(Robot)influencern Miquelas visuella yttranden i vår samtida digitala verklighet : – En kvalitativ visuell analys av innehåll från Miquelas (@lilmiquela) Instagramprofil

(1)

(Robot)influencern Miquelas visuella yttranden

i vår samtida digitala verklighet

– En kvalitativ visuell analys av innehåll från Miquelas (@lilmiquela) Instagramprofil

The (robot)influencer Miquelas visual utterance

in todays digital reality

– A qualitative visual analysis of content from Miquelas (@lilmiquela) Instagramprofile

Alva Esping

Examinatör: Tina-Marie Whitman Handledare: Jakob Dittmar

Examensarbete i Visuell kommunikation, 15hp 2020

(2)

Sammanfattning

Miquela är en så kallad ”robot-influencer”, vilket bland annat betyder att ”hon” är en virtuell fiktiv karaktär i ett pågående transmedialt narrativ som upprätthålls av företaget Brud. Eftersom Miquela består av datormodifierade bilder och animationer, ser ”hon” uppenbart overklig ut, vilket kan väcka en uncannyvalley effekt hos betraktaren. Arbetet med uppsatsen grundas i ett intresse av att vilja förstå hur något så synbart overkligt kan uppfattas och accepteras socialt som en aktuell (virtuell) influencer. Syftet är därmed att nå en djupare förståelse för hur Miquela visuellt tar sig i uttryck på Instagram. Således genomförs en kvalitativ bild- och textanalys av material från Miquelas Instagramprofil. Analysen utgår från (social) semiotiska förhållningsätt och fokuserar på hur olika former av kapital yttras. Resultatet visar främst på att Miquela (visuellt och tillsynes) innehar och nyttjar socialt kapital, samt genom att ”hon” uppträder ”vardagligt” enkelt går att relatera till, vilket kan bidra till de parasociala relationer ”hon” har till sina följare.

Sökord: Robot-influencer, sociala medier, Instagram, transmedialitet, parasocial relation, kapital, semiotik, uncannyvalley-effekten, Barthes, Bourdieu, Abidin

Abstract

Miquela is a so-called “robot-influencer”, which means that “she” is a fictional character within a transmedial narrative maintained by the company Brud. Due to Miquela being constructed by computer-generated imagery and animations, it is easy to perceive her appearance as unrealistic, which may cause the uncannyvalley-effect for the viewer. This paper has its foundation in an interest of wanting to understand how something so apparently unrealistic can become social accepted as an actual (virtual) influencer. The purpose is thereby to explore a deeper understanding of how Miquela gets expressed through visual content on Instagram. Hence a qualitative image- and textanalysis will be conducted on material from Miquelas Instagramprofile. The analysis will rely on an (social) semiotic perspective and its focal point will be on how various forms of capital is expressed. The results primarily show how Miquela, visually and seemingly, owns and uses social capital, and that “she” exhibits a relatable “everyday” behavior, which can contribute to the parasocial relationships "she" has with her followers.

Key words: Robot-influencer, social media, Instagram, transmedial, parasocial relation, capital, semiotics, the uncannyvalley-effect, Barthes, Bourdieu, Abidin

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

2. Bakgrund ... 5

2.1 Miquela som influencer och virtuell idol ... 5

2.2 Miquela som ett digitalt visuellt objekt ... 6

2.2.1 Realism och virtuella gestaltningar ... 7

2.2.2 Uncanny-valleyeffekten ... 7

2.3 Miquela som en fiktiv karaktär ... 9

3. Problemformulering ... 9

3.1 Syfte och frågeställning ... 10

3.3 Fokus och avgränsningar... 10

4. Teori ... 10

4.1 Semiotik ... 11

4.1.1 Myter ... 12

4.2 Kapital och kändisskap på webben ... 14

4.2.1 Bourdieus teorier om habitus och kapital ... 14

4.2.2 Kapitalyttring hos kändisar och influencers på webben ... 16

4.3 Relaterad forskning ... 18

5. Metod och material ... 19

5.1 Kvalitativ bild- och textanalys ... 19

5.2 Socialsemiotik ... 20

5.3 Mytavläsning ... 21

5.4 Tillvägagångsätt, fokus och metodavgränsning ... 21

5.5 Material och urvalsprocess ... 22

5.6 Metodkritik och reflektion ... 23

6. Analys och resultat ... 24

6.1 Instagraminlägg 1 ... 25

6.1.1 Beskrivning av bild och text ... 25

6.1.2 Kontext och miljö ... 25

6.1.3 Kroppsspråk och känslouttryck ... 26

6.5 Resultat och slutsats ... 34

7. Diskussion ... 35

(4)

8. Källförteckning ... 37

8.1 Böcker ... 37

8.2 Videoklipp ... 38

8.3 Webbplatser ... 38

8.4 Tidskrift- och webbtidningsartiklar ... 38

8.5 Uppslagsverk ... 40

8.6 Avhandlingar och uppsatser ... 41

8.7 Nämnda företags och (micro)kändisars Instagramprofiler ... 41

9. Bilagor ... 42

Bilaga 1. Moris graf som förklarar uncannyvalley-effekten ... 42

Bilaga 2. Instagraminlägg och kommentarer från Miquelas Instagramprofil ... 42

Bilaga 8. Barthes myt- och teckenmodell ... 45

Bilaga 9. Urvalsprocess med hjälp av webbtjänsten Bestnine... 45

Bilaga 10. Instagraminlägg 1 (material) ... 46

Bilaga 14. Instagraminlägg från Miquelas Instagramprofil ... 48

(5)

1. Inledning

Vi påminns ofta om en genomtänkt kommunicerad och mytomspunnen bild av framtiden. Hand i hand med den pådrivande tekniska utvecklingen, utlovar företag inför varje kommande år, lanseringen av nästa häftiga, revolutionerande och trendsättande digitala enhet eller underhållningsform. Företag utvecklar ständigt nya sätt att väcka intresse och fånga vår uppmärksamhet, ofta med sociala medier som sitt främsta verktyg. Men i de sociala medierna är det influencers som regerar och som blivit experter på att sälja både produkter och livsstilar genom att skapa lockande narrativ om sina liv. De flesta vet med sig att den idealiska värld som influencers målar upp endast visar en retuscherad yta av livets alla aspekter. Ändå verkar vi dras till den, likt hur vi flyr vardagen in i fiktiva och/eller interaktiva världar i form av spel, tv-serier och övrig maskinmässig underhållning.

Vad innebär det då att följa och influeras av en icke-mänsklig och overklig karaktär? Ett digitalt konstruerat ansikte och kropp som på bild poserar i verkliga miljöer. En varelse som utges för att verka i den verkliga världen, men som inte fysiskt existerar utanför våra digitala plattformar och visuella medier. Miquela Sousa är en av världens första ”robot-influencers”, med ett Instagramkonto som väcker reaktioner och förundran över hela världen. ”Hon” är en virtuell idol, visuellt framställd och digitalt styrd av det mystiska företaget Brud. På olika sätt kan Miquela spegla och avslöja en hel del om moderna myter och kapitalyttring i vår samtida digitala kultur.

2. Bakgrund

När man talar om Miquela blir det lätt komplicerat och resonemangen tenderar att bana iväg i en filosofisk riktning. Därför behöver jag först av allt definiera vad/vem Miquela är, samtidigt som jag tar av avstamp i en del kunskap gällande vår relation till digital och visuell underhållning och sociala medier idag.

2.1 Miquela som influencer och virtuell idol

Miquela, mer känd som Lil Miquela (@lilmiquela på Instagram), är en av världens första datorgenererade influencers. ”Hon” uppstod på Instagram 2016 och på kort tid förvärvade kontot stor uppmärksamhet (Eror, 2018). Idag har kontot över 2,5 miljoner följare (enligt blastup.com den 19 augusti år 2020). Likt andra influencers genomför Miquela kommersiella samarbeten och annonseringar, och har arbetat med kända klädmärken och företag såsom Prada, Calvin Klein samt mobiljätten Samsung. Miquela verkar även som musiker och musikvideon för ”hennes” låt Automatic har idag över 4 miljoner visningar på Youtube (2020). I sociala medier gestaltas Miquela som en 19-årig ”tjej” av brasiliansk och amerikansk härkomst som

(6)

verkar och lever i Los Angeles. Miquela presenteras även som en artificiellt intelligent och människoliknande robot, som tillsynes ”existerar” i den verkliga världen (Li, 2019). Begrepp som robot-influencer, artificiell influencer och digital modell används ofta i olika medier där Miquela och liknade fenomen omtalats, exempelvis i Vouge Paris (Marain, 2019), NewYork Times (Hsu, 2019) och Svenska dagbladet (Ahlström, 2019). Dessa typer av begrepp och termer anser jag förstärker mystiken kring Miquela. Specifikt begreppet robot-influencer är missledande då ordet robot associerar till en fysiskt existerande maskin (enligt Nationalencyklopedin, 2020).

Miquelas existens har troligen inspirerats från tidigare digitalt konstruerade kroppar. Black (2012) lyfter Japan som ett föregångsland till dagens digitala och virtuella artister och kändisar. Så tidigt som på 1990-talet skapades Kyoko Date, som anses vara världens första virtuella idol (Black, 2012). En av dagens mest kända virtuella idoler, som också härstammar från Japan, är Hatsune Miku. ”Hon” är en vocaloid (en virtuell sångartist) som vid upprepande tillfällen har attraherat tusentals fans till spektakulära hologramuppträdanden i fullsatta stadionkonserter över hela världen (Jorgensen, Vitting-Seerup & Wallevik, 2017: 318–319). Likt Hatsune Miku har Miquela en framträdande musikkarriär och vi kan se ”henne” dansa och sjunga i flera musikvideos på Youtube (Wiwinius, 2019). Men framförallt verkar Miquela som (virtuell) influencer, vilken genom att dagligen visualiseras och ”agera” i sociala medier, har uppnått ett microkändisskap. Influencers, även kallade microkändisar, riktar sig ofta till en jämförelsevis mer nischad grupp av människor och upplevs som mer autentiska av sin följarskara än etablerade ”mainstreamkändisar”. Likt andra influencers framhävs en personlig stil och det skapas en slags trovärdighet kring Miquela, vilket uppstår ur publiceringen av ett noggrant och pågående urval av visuellt material och texter (Ots & Abidin, 2015). Genom en frekvent uppladdning av Instagraminlägg, selfies och videoklipp innehållandes Miquelas färgstarkt gestaltade vardag, skapas en personlig känsla och en allt mer intim relation till ”hennes” följare (Chung & Cho, 2017: 482–483).

2.2 Miquela som ett digitalt visuellt objekt

Konstaterat är det att Miquelas visuella existens gör intryck på den verkliga världen, och att ”hon” gör så, på liknande sätt som andra mänskliga influencers. Men till skillnad från ”vanliga” (mänskliga) influencers existerar Miquela endast i digitala och visuella format. När jag har undersökt hur Miquela är gjord, har jag utgått från mina egna erfarenheter av att arbeta med visuell kommunikation och olika medier, samt från mitt personliga intresse för animation, CGI och modern filmeffektsteknik. Jag hävdar, i likhet med Erors (2018) beskrivning av Miquelas tekniska sammansättning, att ”hon” rent tekniskt består av datorgenererade och renderade bilder

(7)

samt animationer, vilka ofta redigeras ihop med (vanliga) fotografier och videoklipp. Min uppfattning är att det ofta används en verklig modell som förlaga, vilken i efterhand tilldelas Miquelas ansikte, samt bearbetas till att se icke-mänsklig ut. Vissa bilder och videoklipp verkar, enligt min förståelse, innehålla en helrenderad version av Miquela, där hela kroppen är digitalt framställd och rör på sig med hjälp av 3D-animation och övrig CGI-teknik.

2.2.1 Realism och virtuella gestaltningar

Miquela är alltså ett resultat av modern digital teknik och bildframställning. Inom många digitala underhållningsbranscher, däribland spelbranschen, har spelutvecklare och kreatörer länge strävat efter att uppnå största möjliga visuella realism (Groom, 2009: 842–843). Historiskt förknippas realism med konstnärliga och fotografiska stilar som gestaltat och visat upp vardagliga situationer och scener. Realism kan även associeras till fotografisk realism och fotografisk sanning (Sturken & Cartwright, 2018: 139–140). På grund av lättillgängliga programvaror som exempelvis Photoshop, har en ökande skeptiskism etablerats gentemot fotografiets och digitala bilders trovärdighet. Det är idag förväntat att i stort sätt alla fotografier kan eller kommer att manipuleras innan publicering. Därför är idéen om en ”fotografisk sanning”, om det inte alltid har varit det, en myt. Trots detta kvarstår en gemensam uppfattning av att fotografier är, eller i alla fall borde kunna vara, sanningsenliga återgivelser av verkliga händelser. Många av oss anser att vi känner igen och upplever fotografisk realism när vi ser det (Sturken & Cartwright, 2018: 26–27).

Upplevelsen av realism har förändrats i samband med nya visuella digitala tekniker, och olika virtuella världar har erbjudit oss nya sätt att se och uppleva (Sturken & Cartwright, 2018: 166). Virtuella bilder och simuleringar bryter ofta mot realistiska konventioner, genom att framhäva idealiska eller fabricerade förhållanden, snarare än faktiska och verklighetstrogna. Detta stämmer in på Miquelas framställning då en virtuell avbildning av människokroppen inte behöver vara baserad på en verklig kropp, utan kan bestå av en kombination av olika kroppar, verkliga eller påhittade, och härstammande från flera olika källor (Sturken & Cartwright, 2018: 171–172). Virtuella gestaltningar går ofta hand i hand med det som kallas för hyperrealism. Gällande hyperrealistiska bilder och objekt så har ofta ett extra fokus lagts vid detaljer och texturer. Ytterligare bildelement eller effekter kan också läggas till för att skapa en illusion av verklighet och (fotografisk) realism, även om denna ”verklighet” inte faktiskt skulle kunna existera fysiskt eller uppfattas av det mänskliga ögat (Kullman, 2014: 21–22).

(8)

2.2.2 Uncanny-valleyeffekten

Ett begrepp som allt oftare används i diskussioner kring modern filmeffektsteknik och spelutveckling är uncanny-valleyeffekten. På 1970-talet myntade den japanska robotik-professorn Mori (1970) begreppet, vilket hänvisar till de känslor av obehag som kan uppstå i betraktandet av eller i interaktionen med något som nästan, men inte fullständigt, liknar och beter sig som en människa. Mori menar att desto mer människolikt något, förslagsvis en robot, uppträder i utseende och rörelse, desto mer positiv och empatisk blir vår emotionella respons. Detta sker fram tills en viss punkt när roboten eller objektet närmar sig att helt och hållet efterlikna en riktig människa. Då byts responsen hastigt ut mot negativa känslor, och den människoliknande roboten börjar sannolikt upplevas som konstig och obehaglig (Mori, 1970).

Med vår moderna teknik blir vi allt bättre på att skapa virtuella digitala karaktärer som liknar och agerar som (riktiga) människor. Uncannyvalley-effekten gör sig under utvecklingens gång påmind i bland annat spel, animerade filmer och i samband med avancerad CGI-teknologi. Ett tydligt exempel på uncannyvalley-effektens påverkan syns i Polarexpressen (2004), vars animationer bygger på digitala avbilder av skådespelarna som skapats med hjälp av motion-capture teknologi. Filmen fick ”blandade” recensioner för dess visuella uttryck, där exempelvis Paul Clinton, i en recension för CNN (2004), beskrev de mänskliga karaktärerna som oavsiktligt skrämmande (Geller, 2008: 11–13). Att uncannyvalley-effekten ofta uppstår hos 3D-animerade människokaraktärer kan bero på bristande realism i gestaltningen av ansiktsdetaljer såsom ögon, ögonfransar och mun (Palomäki, 2018: 3). The Irishman (2019) är en film som blivit högst uppmärksammad på grund av dess avancerade digitala föryngringsteknik. Trots den imponerande tekniken blev resultatet inte fullt ut övertygande. Ebiri (2019) menar, i sin recension, att man ofta märker av ett besynnerligt sken över karaktärernas ansikten, men att det inte bara är ansiktena som avslöjar föryngringen. Man kan få den sjuttioåriga Robert De Niro att se ung ut, men svårare är det att få honom att röra sig som ung (Ebiri, 2019). Det är idag

(9)

nästan möjligt att digitalt framställa en tillsynes verklig människa, men det konstgjorda kan avslöjas i de allra minsta detaljer och rörelser. När det kommer till realistiska avbildningar av människor, tenderar vi att alltid upptäcka vad som fattas och inte stämmer (Geller, 2008: 13).

Miquelas framträdande i sociala medier präglas också av uncannyvalley-effekten. I kommentarsfälten reagerar många på Miquelas utseende och/eller ifrågasätter ”hennes” existens. Exempel på Instagramkommentarer som yttrats är; ”Are you really a robot?” (se bilaga 2), ”So fucking creepy !!” (se bilaga 3) och ”This still haunts me in my nightmares” (se bilaga 4). Men det är också många som hyllar Miquela och visar sin uppskattning; ”@lilmiquela I love you 😢😍❤🔥” (se bilaga 5), ” It's okay for being a robot because that's is not big problem, just love the way you are ok” (se bilaga 6) och ”Y u face looks.so.unreal like your gorgeous” (se bilaga 7). Även om vissa upplever Miquelas utseende som konstigt eller till och med obehagligt, så verkar inte uncannyvalley-effekten ”ta över” eller ha en negativ inverkan på Miquelas framtoning och möjligheter som (virtuell) influencer.

2.3 Miquela som en fiktiv karaktär

Miquela är också resultatet av ett slags transmedialt berättande (Li, 2019), vilket innebär ett narrativ som utvecklas över flera olika medieplattformar där bland annat varje socialt medieinlägg bidrar till narrativets helhet (Jenkins, 2006: 95–96). Främst sker berättelsen om Miquela på Instagram, Twitter, Facebook och Youtube, men också via musik och kläd-kollektioner som utges i Miquelas namn. Företaget som ligger bakom Miquela heter Brud, vilket inte tydligt framgår på exempelvis Miquelas Instagramprofil. Detaljerad information om företaget är svårt att hitta, men på deras webbplats (brud.fyi) presenterar dom sig som ”a transmedia studio that creates digital character driven story worlds”, alltså att dom skapar och arbetar med transmedialt berättande och fiktion (Brud, 2020). Brud administrerar även två andra karaktärer som verkar som virtuella influencers, vilka kallas för Bermuda och Blawko. De tre karaktärernas narrativ är sammanbundna med varandra, och ofta syns de tillsammans på bild i sociala medier och förekommer i varandras Instagraminlägg. Under arbetets gång väljer jag därmed att hänvisa till Miquela som en fiktiv karaktär och virtuell/digital influencer.

(10)

3. Problemformulering

Företag blir allt bättre på att marknadsföra samtidigt som vi lär oss att genomskåda dem. Ständigt utsätts vi för olika typer av reklam i våra (sociala) digitala kanaler, i form av klatschiga eller implicita visuella meddelanden. Trots vår medvetenhet kan vi ändå uppleva attraktion och affinitet inför det vi ser (Aiello & Parry, 2020: 188–189). Att vi ser upp till och låter oss inspireras av fiktiva karaktärer är inte heller något nytt. Men karaktärer i filmer och tv-serier existerar, till skillnad från Miquela, i andra världar än vår egen och uppträder ytterst sällan i annonssamarbeten med exempelvis välkända mobilföretag. På bild och i videoklipp ser vi Miquela ”agera” mitt ibland oss, samtidigt som ”hennes” overklighet ständigt gör sig påmind genom ”hennes” utseende. Det som intresserar mig med Miquela, är hur något så synbart overkligt kan få en sådan spridning och social acceptans.

3.1 Syfte och frågeställning

Syftet är att nå en djupare förståelse för hur Miquela visuellt tar sig i uttryck på Instagram. Utifrån kapitalteoretiska och semiotiska perspektiv ämnar jag studera och analysera ett urval av visuellt material från Miquelas Instagramkonto. Därigenom avser jag belysa olika kapital-relaterade meningar, betydelser och övriga konnotationer som kan uppstå ur mitt valda material, samt diskutera hur dessa kan hänga ihop med moderna myter och digital samtidskultur. Mina frågeställningar är därmed:

Vilka typer av kapital används och framhävs visuellt genom Miquela, i egenskap av (virtuell) influencer, på Instagram? Och med vilka medel verkställs det i bild och text?

3.3 Fokus och avgränsningar

I min analys kommer jag främst fokusera på visualiseringen av kapitalformer, det vill säga hur de gestaltas och uttrycks genom Miquelas visuella närvaro på Instagram. Arbetet kommer huvudsakligen inriktas på att studera visuellt framställda situationer och objekt kopplade till Miquelas virtuella “livsstil”. Huruvida Miquela är populär bland sina följare eller framgångsrik (för företaget Brud) ligger således utanför denna studie. Jag avgränsar mig även genom att avstå från att analysera visualiseringen av Miquelas ”kropp”, ”könsroll” och etniska ”härkomst”, även om dessa vore intressanta aspekter att närma sig utifrån ett feministiskt och/eller postkolonialt perspektiv (se även Förslag till vidare forskning).

(11)

4. Teori

I det här kapitlet presenterar jag och går djupare in på de teorier och vetenskapliga perspektiv som jag kommer använda mig av och luta mig emot i mina senare analyser och diskussioner. Först redogör jag för semiotiken, som bland annat framför hur meningar, betydelser och kulturella värderingar vandrar genom våra språk och via olika typer av tecken. Därefter närmar jag mig kapitalteoretiska perspektiv och begrepp, genom att gå djupare inpå hur (symboliska) värden, kapital och resurser formas, attribueras och yttras visuellt i våra (digitala) sociala rum och kulturer.

4.1 Semiotik

Alla föremål kan gå ifrån ett stumt existerande till att bli muntliga och meningsfulla. Språket möjliggör för oss att kunna tolka det vi ser och tala om världen med varandra. På så vis blir olika objekt och fenomen begripliga utifrån hur de konstrueras och tillkännages i våra samhällen och kulturer (Barthes, 2007: 201–202). När vi talar och kommunicerar med varandra så använder vi inte endast ord, utan även bilder och visuellt material för att komplettera vårt verbala språk. Olika meningar och betydelser uttrycks visuellt, bland annat i form av kläder och accessoarer, men även i konkreta bilder såsom fotografier och grafik (Waern, 2004: 7). I vår digitalt uppkopplade värld fylls vardagen av en stor mängd fotografier och bilder, vilka vi tar till oss via smartphones och olika skärmar. I det här forcerande flödet av visuell kommunikation pågår därmed en ständig meningsproduktion (Sturken & Cartwright, 2018: 55–56). Då bilder utgör en betydelsefull del av vår dagliga kommunikation, är det viktigt att försöka förstå och studera det visuella språket (Waern, 2004: 7). Liksom de verbala och muntliga språken bygger även de visuella på olika konventioner, vars meningar och betydelser varierar beroende på rådande kontexter (Sturken & Cartwright, 2018: 32).

Det är igenom språkets tecken som vi tolkar och tar till oss olika budskap och betydelser. Semiotik, som är läran om tecken, (Smith, 2005: 227) har visat sig vara en användbar metod för att analysera visuellt material (Sturken & Cartwright, 2018: 32). Ett tecken innebär de betydelsebärande element som står för, kommunicerar och/eller indikerar något. Exempelvis fungerar orden i våra verbala språk som tecken (Kjørup, 2004: 9–10, 19). Saussure (1966) definierade tecknets funktion och dess olika betydelseaspekter genom att dela upp tecknet i det betecknande (signifier) och det betecknade (signified). Enkelt förklaras dessa begrepp med att det betecknande innebär själva tecknets beståndsdelar och ordagranna innehåll (exempelvis en text eller avbildning), medans det betecknade utgör de mentala föreställningar, koncept och upplevelser som tecknet kan ge upphov till (däribland tolkningar, känslor och konnotationer) (Smith, 2005: 228).

(12)

Redan i början av 1900-talet studerade Pierce (1931) relationen mellan tecknets olika delar och hur tecken kan relatera till varandra, vilket utmynnade i tre olika kategorier; ikoner, index och symboler. Ikoner liknar och representerar något, som exempelvis ett passfoto. Index indikerar eller antyder en närvaro av något, till exempel en vattenpöl som avslöjar att det nyligen har regnat. Symboler står för något annat än vad tecknet föreställer och blir till genom konvention. Exempel på symboler kan vara landsflaggor och peacetecknet. Samma tecken kan tillhöra vissa eller samtliga av dessa kategorier samtidigt, och förmedla flera olika typer av betydelser (Smith, 2005: 229–230).

Både Barthes (1968) och Hall (1999), byggde vidare på Saussures teckenlära genom att inkludera begreppen denotation och konnotation. Denotation innebär en bokstavlig beskrivning av tecknet och dess mening, medans konnotation hänvisar till de känslor, tankar och underliggande meningar som tecknet genererar på ett subjektivt plan. Både denotation och konnotation används och uppstår i olika typer av visuell kommunikation. Exempelvis i (visuella) reklamsyften framställs och förklaras ofta en produkt, dess utseende och funktioner på ett denotativt sätt. Men produkten presenteras också i en genomtänkt omgivning, där exempelvis modeller och ljussättning används för att framhäva specifika känslor, associationer och konnotationer. Barthes menar även att konnotativa meningar och betydelser går hand i hand med kultur, ideologi och myter (Smith, 2005: 231).

4.1.1 Myter

Det är genom konnotationer som bilder och visuellt material förmedlar meningar och betydelser, och på så vis även ger uttryck åt olika verklighetsuppfattningar. Barthes introducerade termen myt för att hänvisa till kulturella värderingar och övertygelser som uttrycks genom konnotation (Sturken & Cartwright, 2018: 30). Myten har alltid en historisk grund och det är genom människans historia som delar av verkligheten tillskrivs olika berättelser och betydelser. Dessa tillskrivelser kan övergå till att bli myter, vilka då genomsyrar och fungerar som ett underliggande (meta)språk i all typ av kommunikation (Barthes, 2007: 202–207). Barthes definierar myten som ett yttrande, vilket inte främst innebär och definieras utifrån specifika mentala föreställningar eller teckenbetingade objekt, utan snarare fungerar som ett kommunikationssystem. Detta språk- och kommunikationssystem uppstår och används, ibland medvetet med specifika avsikter, i representationen av olika objekt, fenomen och visuella uttryck (Barthes, 2007: 201–202). Barthes utgår ifrån och bygger vidare på Saussures (1966) teckenmodell, för att belysa tecknets mytiska nivå. Här likställs det som innefattas av tecknet och dess mening i Saussures modell med mytens betecknande, vilket Barthes kallar för mytens form. Mytens betecknade kallar Barthes för mytens begrepp, och det som utgör det mytiska tecknet, alltså föreningen av formen och begreppet, kallar han för mytens betydelse.

(13)

En myt är alltså inget tecken i sig utan är uppbyggd av ett teckens mening och den mytiska formen (Barthes, 2007: 206–210). Det är mytens betecknade och begrepp som för in historien och berättelserna i myten, och därmed innefattar dess ”dolda” betydelser, budskap och konnotationer. Det mytiska begreppet kan ha många olika former. Både en ring, en klänning och en tårta är alla mytiska föremål som kan få oss att associera till fenomenet bröllop och alla dess konnotationer. Ett begrepp som exempelvis träd kan både vara vagt och/eller innefatta en mängd olika betydelser, det beror på hur trädet ser ut och kommuniceras. Utifrån detta kan det mytiska tecknet och den förenande betydelsen, beskrivas som det som uppstår och bestäms av tvetydigheten mellan ett mytiskt yttrande, dess innehåll och uttrycksform (Barthes, 2007: 211– 219, 225).

Utmärkande för myten är även att den, som Barthes uttrycker det; ”förvandlar historien till natur”. Myten är förankrad i vår historia och överlever genom att anpassas efter rådande kontexter, samhällsintressen och ideologier. På detta vis får myten en normaliserande effekt. Myter har ofta en förklarande och konstaterande karaktär som uppträder i form av mer eller mindre ”överdrivna” men rättfärdigade yttranden. Därmed upprätthåller myter förhärskande kulturella övertygelser och attityder, genom att framställa rådande normer och värderingar som socialt accepterade och naturliga (Barthes, 2007: 221–225, 235–239). Mytiska konnotativa betydelser kan därmed verka och upplevas som denotativa eller självklara (Sturken & Cartwright, 2018: 30).

Dagens tekniska möjligheter tillåter myter att uppstå, spridas och etableras på helt nya sätt och den snabba digitala utvecklingen är på olika vis mytisk i sig. ”Den digitala eran”, ”nätverksekonomin” och ”informationssamhället” kan alla räknas som nyare och moderna myter i dagens västerländska kulturer. Sedan andra världskriget har elektroniska medier och datorteknik tagit allt större plats och utmanat de traditionella mediernas mytiska positionering. Över webben och i sociala medier sker en ständig normalisering av ideologiska strukturer. Dominerande kulturella världsuppfattningar återges snabbare och i större uträckning än någonsin (Berrio-Zapata, 2015: 160–165). Exempelvis är det inte ovanligt att influencers aktivt mytologiserar sina karriärer och livsstilar som bland annat roliga, glamourösa, autentiskt

(14)

självuttryckande och fulla av (kreativ) frihet. Genom detta förskönas och döljs en viss verklighet, nämligen det väl genomtänkta och ofta tidskrävande arbete som ligger bakom en influencers framgångsrika polerade framtoning och personliga varumärke (Duffy & Wissinger, 2017). Här kan semiotiska studier och kritiska analyser av våra nätverkssamhällen och digitala kulturer, öka vår förståelse för hur diskursiva strukturer formas och mytbildande sker i vår pågående digitala era (Berrio-Zapata, 2015: 160–165).

4.2 Kapital och kändisskap på webben

Våra sociala medier tillhandahåller utbredda plattformar och digitala sociala rum där vi, förutom att iaktta varandra, dagligen ägnar åt oss självrepresentation och identitets-uttryck. Detta går hand i hand med konsumtion och marknad, då vi ofta uttrycker våra identiteter genom det vi köper, såsom kläder och accessoarer (Aiello & Parry, 2020: 189). Men via våra sociala medier uttrycks identiteter inte endast tillsammans med produkter, även livsstilar visas upp, säljs och konsumeras. Flöden av information och visuellt material präntar in olika sociala och kulturella värderingar, som uppmuntrar oss till att känna och agera på särskilda sätt, vilket i sin tur påverkar våra livsval och konsumtionsvanor. Cirkulationen av bilder och videoklipp från användare, influencers och företag, i kombination med feedback som ständigt yttrar sig i kommentarsfält och via delningar, leder till en effektiv och förstärkande spridning av olika livsstilsideologier (Aiello & Parry, 2020: 210–214, 262). Här blir det tydligt att PR-kultur, reklam och kapitalism på olika sätt vidmakthåller varandra och myten om det goda livet. Influencers visualiserade livsstilar och attribut fungerar och används som ”tillgångar” vilka säljs som ”varor” (Aiello & Parry, 2020: 186–189, 262). Detta påvisar existensen av ett slags digitalt klass- och konsumtionssamhälle med webbaserade maktstrukturer. Influencers strävar vanligtvis efter att synliggöra sin höga status samtidigt som de medvetet vårdar relationen till sina följare, i syftet att behålla sitt (micro)kändisskap och sin digitala maktposition (Abidin, 2018: 11–13).

4.2.1 Bourdieus teorier om habitus och kapital

Sociologen Bourdieu utvecklade de teoretiska begreppen habitus och kapital under slutet av 1900-talet. Hans teorier och kapitalbegrepp används flitigt idag, bland annat i studier av hur maktpositioner och olika typer av ”tillgångar” uppstår, formas och upprätthålls i olika samhällen, kulturer och kontexter (Gripsrud, 2011: 103–107). Bourdieu använder begreppet habitus för att beskriva hur bland annat ursprung, (social) miljö och individuella eller gemensamma erfarenheter formar och påverkar människors verklighetsuppfattningar, uttrycksformer och handlingsmönster. Vi föds in i ett visst kollektivt habitus där vi lär och tar till oss olika värderingar, attityder och förhållningssätt. Livsstil blir därmed en produkt av

(15)

habitus, då våra livsval alltid påverkas av vår sociala miljö, där gemensamma överenskommelser uppmuntrar till särskilda accepterade och eftersträvansvärda levnadssätt. Habitus uttrycks och sätts i praktik genom olika handlingar, som när en person uttrycker sig språkligt eller köper något, vilket i sig symboliserar en individs habitus och klasstillhörighet (Bourdieu, 1984: 101–102, 169–172). Därmed utgörs habitus främst av invanda handlings-mönster, men grundas även i inlärda förmågor och andra resurser, vilka Bourdieu kallar för kapital.

Bourdieu (1984) går djupare inpå fyra typer av kapital: ekonomiskt-, kulturellt-, socialt-och symboliskt kapital. Kapital innebär olika typer av resurer, både materiella eller immateriella som erhålls utifrån ens bakgrund eller olika typer av arbetsinsatser. De olika kapitalen hänger ihop och är mer eller mindre beroende av varandra. En kapitalform kan övergå i en annan, eller generera andra typer av kapital (Bourdieu, 1984: 241–242). Ekonomiskt kapital anser Bourdieu vara avgörande för var en individ hamnar i en social hierarki (Gripsrud, 2011: 104), och är därmed är det som oftast utgör grunden och förutsättningarna för de andra typerna av kapital. Det ekonomiska kapitalet utgörs av vad som kan omvandlas till pengar, exempelvis fast egendom, aktier och övriga intäkter (Bourdieu, 1984: 241–242, 251).

Kulturellt kapital hänvisar till en persons bildning, kunskap och/eller färdigheter som erkänns och uppskattas av andra i en viss kulturell kontext. Det kan handla om god kännedom kring traditioner, konsumtion av (fin)kultur såsom litteratur och kvalitetsfilm, samt ägandet av kulturellt laddade objekt som exempelvis konst eller LP-skivor (Gripsrud, 2011: 104–105). Bourdieu delar in kulturellt kapital i tre olika former, den förkroppsligade-, den institutionella- och den objektiverande formen. Den förkroppsligade formen hänvisar till att man rent kroppsligt och fysiskt lägger ner tid och ansträngning på något som gynnar och ökar ens kulturella kapital, vilket exempelvis kan innebära en ”lagom” solbränna eller vältränad kropp. Den institutionella formen innebär en persons kulturella kapital i form av kunskap och lärdomar, exempelvis en universitetsexamen. Slutligen innebär den objektiverande formen ett kulturellt kapital som ges i uttryck genom ägandet av objekt och artefakter (Bourdieu, 1984: 243–248). Förutom objekt såsom konst och musikföremål, kan det även innebära exempelvis tekniska prylar såsom en systemkamera eller speldator.

Socialt kapital innebär summan av de resurser som uppstår och utvinns ur en individs sociala relationer och nätverk. Det kan handla om allt från familjära och vänskapliga relationer, till en persons sociala deltagande i föreningar och institutioner. Kapitalets volym beror främst på nätverkens auktoritet och på hur effektivt de olika relationerna underhålls. I varje grupp (speciellt inom stora sociala nätverk) sker alltid någon typ av delegation. Det innebär att det sociala kapitalet koncentreras hos en viss person eller till en mindre grupp, som tilldelas en mer

(16)

ledande roll. En persons eller grupps sociala kapital och status kan även stärkas och uppstå genom representation, där andra grupper hyllar eller tillskriver den/dem utmärkande egenskaper (Bourdieu, 1984: 248–251).

Symboliskt kapital genomsyrar alla olika kapitalformer och baseras på det som en viss kultur, grupp eller social kontext värdesätter och accepterar. Det symboliska kapitalet uppstår och får värde genom hur det uppfattas av andra i ett visst socialt sammanhang. Exempelvis kan symboliskt kapital likställas med det som inom en viss kultur uppfattas som hederligt, samt uppstå i hur någon för sig, klär sig och/eller talar. Symboliskt kapital går därmed hand i hand med habitus då det uppstår ur samhällens och kulturers gemensamma minnen, erfarenheter, konventioner och språkliga koder (Grenfell, 2012: 98–102).

Ett exempel på hur kapital används och yttras i sociala medier, är när en influencer medvetet arbetar för att utöka och stärka sitt sociala kapital, vilket i sig kan resultera i en ökning av det ekonomiska kapitalet. Genom ett noggrant urval av visuellt material och övriga uppladdningar, konstruerar och stärker influencern sitt personliga varumärke, behåller sin kändisstatus och får med tiden fler följare. Detta i kombination med en ”god” relation till följarna resulterar i en allt större kommersiell framgång i samband med framtida annons-samarbeten (Ots & Abidin, 2015).

4.2.2 Kapitalyttring hos kändisar och influencers på webben

Abidin (2018) bygger vidare på Bourdieus kapitalteorier och presenterar fyra ytterligare former av kapital och attributtillgångar. Dessa applicerar och använder hon för att undersöka och kategorisera olika typer av (micro)kändisskap, visuella framställningar och uttrycksätt i sociala och webbaserade medier. Kapitalformerna kallar hon för exklusivitet, exotism, exceptionalism, vardaglighet. Likt Bourdieus kapitalformer kan dessa samexistera, och på olika sätt gynna varje enskilt fall av kändisskap på webben (Abidin, 2018: 19–20).

Exklusivitet rör brukandet och uppvisandet av elitära och luxuösa produkter och miljöer, och grundas därmed i ekonomiskt kapital. En influencer som framställs och upplevs som ”exklusiv” visar ofta upp en överdådig livsstil genom materiella ägodelar och extravaganta upplevelser, såsom lyxiga resor, märkeskläder, dyra bilar med mera. Dessa influencers bemöts ofta av fascination och tillerkänns ryktbarhet i sociala medier. Troligtvis beror det på att deras visualiserade livsstilar och identitetsuttryck kan upplevas som spännande och eftersträvansvärd, då de kräver ägandet av ett (tillsynes) osedvanligt högt ekonomiskt kapital (Abidin, 2018: 20–22).

Exotism inträder när en influencer upplevs som något och/eller agerar utanför det ”mainstreama” och betraktarens ”komfortzone”. Det kan bland annat uppstå i samband med en influencerns etniska härkomst och/eller utseende, men även ur hens/dens bakgrund, handlingar

(17)

och levnadsätt. Abidin (2018) menar att exotism hos (micro)kändisar på webben är en effekt av när olika typer av kulturellt kapital kontrasterar med varandra. Globala digitala plattformar, såsom Instagram och Youtube, möjliggör för webbanvändare och betraktare att komma i kontakt med visuellt innehåll och material, från en mängd olika människor och platser i världen. Detta resulterar i olika typer av kulturkrockar som kan väcka uppmärksamhet och fascination bland webbanvändare. Vilka former av kulturellt kapital som föredras och värderas högt varierar mellan olika kulturer. Därför kan en influencer upplevas ”exotisk” av vissa grupper, men som ”kulturellt normal” av andra som tillhör samma eller närliggande kulturer. Exotism kan även uppstå ur ”oväntade” ageranden och situationer. Kvinnodominerande Youtubekategorier och kanaler består ofta av hyperfeminiserade genrer och innehåll, exempelvis smink och skönhet. Därför kan det upplevas som oväntat, och därmed exotiskt, när exempelvis en ung ”snygg” kvinna ägnar sig åt kampsport eller gaming på sin Youtubekanal (Abidin, 2018: 22–28). I Miquelas fall kan exotism även bero på uncannyvalley-effekten. Genom avsaknaden av realism i bland annat gestaltningen av Miquelas ansiktsdrag gör sig uncannyvalley-effekten påmind (Palomäki, 2018: 3). På så vis sticker ”hon” ut i relation till de vanliga människorna som "hon” ibland poserar med på bild. Uncannyvalley-effekten riskerar också att få Miquela att upplevas som främmande, konstig och till och med obehaglig (Mori, 1970).

Med exceptionalism hänvisar Abidin (2018) till influncers och internetkändisar som uppvisar särskilda och/eller häpnadsväckande förmågor eller expertkunskaper. Det kan både handla om elitfärdigheter eller god uppfinningsförmåga inom mer vardagliga områden. En influencer som exempelvis är duktig på ett musikinstrument, en sportaktivitet eller på att baka, kan upplevas som exceptionell (och därmed besitta det som kan kallas för tekniskt kapital). Internetkändisar och influencers som ägnar sig åt mer udda aktiviteter som på olika sätt kräver påtaglig skicklighet, kan också uppnå stor uppmärksamhet och berömmelse på digitala plattformar (Abidin, 2018: 28–32). Ett framträdande exempel är personerna bakom Youtube-kanalen Dude Perfect, vilka framförallt ägnar sig åt avancerade trick och fysiska utföranden, och som idag har över 60 miljoner prenumeranter (Dude Perfect, 2019)

En influencer som upplevs som vardaglig, ägnar sig generellt åt att visa upp sin dagliga livsstil och alldagliga aspekter av livet. Ett vanligt exempel är influencers som visar upp föräldraskap och familjeliv. Det kan även handla om uppvisandet av andra livsstilar där följare får insyn i influencerns dagliga rutiner och därigenom upplevs som autentisk. En influencer som främst ägnar sig åt vardaglighet strävar ofta efter att, genom regelbundna och konsekventa uppladdningar, etablera och upprätthålla en intim och varaktig relation till sina följare. På så vis kan vardaglighet likställas med socialt kapital, eftersom dessa influencers ofta är skickliga

(18)

på att skapa en känsla av gemenskap och förtroende (Abidin, 2018: 32–36). När vi ofta och upprepande exponeras för en influencer, skapas med tiden växande känslor av intimitet, inlevelse och medkänsla. Följare och övriga användare kan enkelt identifiera sig med vardagliga influencers, vilket kan skapa en känsla av vänskap. Självutlämnande (visuellt) innehåll såsom selfies och uttryckandet av personliga tankar och idéer, är exempel på vad som kan förstärka känslan av social närvaro. Den här typen av närhetskänslor till influencers och kändisar, kallar Chung och Cho (2017) för parascoiala relationer. Sådana relationer är ytterst betydelsefulla för en influencers kommersiella framgång, då starka parasociala relationer resulterar i lojala följare och aktiva konsumenter (Chung & Cho, 2017: 481–484).

4.3 Relaterad forskning

I takt med att sociala medier tar allt större plats i våra vardagliga liv har en mängd forskning hunnit genomföras, däribland med fokus på mediernas kulturella och psykologiska effekter, samt kring influncers inverkan gällande på våra konsumtionsvanor. Virtuella influencers är dock ett relativt nytt och utforskat fenomen. Deya Aliaga Kuhnle (2019) har i likhet med mig valt att studera Miquela, vilket hon i sin magisteravhandling främst gör genom en jämförande analys av Miquela och (den mänskliga) influencern Emma Chamberlain. Genom att undersöka hur en virtuell influencer relaterar till och ”härmar” en vanlig (mänsklig) influencer, redogör Kuhnle för olika kulturella och representativa praxis och metoder som influencers vanligen använder och förhåller sig till i sitt visuella innehållsskapande, samt påvisar hur dessa verkar nyttjas i samband med Miquelas framställning (Kuhnle, 2019: 2, 4–5). Kuhnle redogör för specifika temaområden och uttrycksformer som är vanligt förekommande i sociala medier och inom influencerkultur, däribland; strävan efter att uttrycka autenticitet och reliabilitet, personligt varumärkesbyggande, mode och seflies. Dessa begrepp och uttrycksformer används även i samband med Kuhnles visuella och jämförande analyser av sammanlagt 16 bilder från Miquela och Emmas Instagramprofiler (Kuhnle, 2019: 5, 14–15).

Resultatet visar att Miquela på flera sätt ”härmar”, ”agerar” och förhåller sig till kulturella och representativa praxis likt traditionella (mänskliga) influencers, där bland annat representationen av autenticitet och uppvisandet av en ”trendig” livsstil (visuellt) närvarar i både Miquelas och Emma Chamberlains innehåll på Instagram. Den ”människolika” upplevelsen av Miquela förstärks genom att ”hon” ”härmar” och uttrycker likande typ av humor och reliabilitet som Emma Chamberlain. Båda verkar förhålla sig till den vanligt förekommande representativa metoden; att som influencer upprätthålla en slags balans mellan uppvisandet av ett exklusivt, idealiserat och spännande (kändis)liv och ett alldagligt och personligt uttryckande som lättare går att relatera till och känna igen sig i (Kuhnle, 2019: 31–33).

(19)

Moa Gehlin och Yasmin Jelassi (2020) har också valt att studera Miquela, samt Bruds andra karaktär Bermuda. Fokus i deras kandidatuppsats ligger på hur Miquela visuellt ”agerar” i sociala medier, men också på hur personer som arbetar professionellt med bland annat sociala medier och influncermarketing ställer sig till ovan nämnda karaktärer och virtuella influencers som fenomen. Deras arbete lägger stor vikt vid parasociala relationer, samt på värdet av (representerad) trovärdighet för en influencers image/personliga varumärke och deras kommersiella samarbeten med företag (Ghelin & Yasmin, 2020: 2, 5–9). Gehlin och Jelassi använder sig utav två olika analysmetoder; en kvantitativ innehållsanalys av material från Miquela och Bermudas Instagramprofiler, och en semistrukturerad intervjustudie där fyra personer som verkar inom PR, (digital) visuell kommunikation och/eller influencer marketing, intervjuades över telefon. Resultatet visar att Miquela och Bermuda på flera vis ”agerar” likt vanliga influencers och människor på Instagram, samt att flera av de intervjuade personerna skulle kunna tänka sig arbeta med virtuella influencers i framtiden (Ghelin & Jelassi, 2020: 12– 14, 44–45).

Framlagda teorier tillsammans med kommande analyserna i mitt uppsatsarbete redogör också för att Miquela (visuellt) ”agerar”, ”härmar” och framställs likt andra (vanliga) influencers på Instagram. Vilket under arbetets gång har bidragit till mitt intresse för att närmare studera genom vilka visuella medel Miquela uppnår en slags social acceptans i de kontexter där ”hon” visuellt gestaltas. Nu förstår jag även att intervjustudier och kvantitativa metoder kan vara en givande för att studera människors upplevelser och attityder gentemot Miquela och andra virtuella influencers (se även Förslag till vidare forskning).

5. Metod och material

För att nå djupare insikter om vilka former av kapital som generas och yttras sig visuellt, avser jag genomföra en kvalitativ bild- och textanalys av fyra stycken Instagraminlägg från Miquelas Instagramprofil. Analysen utgår från semiotiska förhållningsätt, där fokus kommer ligga på de konnotationer och underliggande betydelser som inläggens bilder kan åskådliggöra. Semiotik betecknar aldrig en specifik form av bildanalytisk metod (Borgersen & Ellingsen, 1994:167), men erbjuder en mängd analytiska verktyg för att ”plocka isär” en bild och undersöka hur den förhåller sig till ett bredare meningssystem. Analys-metoden bottnar därmed i Saussures teckenlära och modell (Smith, 2005), social-semiotiska perspektiv (Van Leeuwen, 2005), samt i Barthes mytbildningsteori (Barthes, 2007).

(20)

5.1 Kvalitativ bild- och textanalys

Kvalitativa data och (forsknings)material har oftast formen av ord (talade eller skrivna), visuella bilder och/eller andra medier (observerade eller kreativt producerade). För att analysera kvalitativa data kan en rad olika tillvägagångsätt forskningsmetoder nyttjas. Dessa grundar sig i stort sätt alltid på tolkningar och möjliggör för forskaren att ”läsa mellan raderna”, tolka ”dolda” innebörder och ”avslöja” strukturella och socialkontextuella mönster (Denscombe, 2016: 383, 391). Enligt Borgersen och Ellingsen (1994) innebär en god bildanalys att forskaren, förutom att beskriva bildens ytaaspekter, även undersöker och tolkar bilden på ett djupare plan i jakt efter budskap och meningar. Här ser man till bildens helhet samtidigt som man analyserar bildens olika delar och förhållandet mellan dessa (Borgersen & Ellingsen, 1994:19–20).

Mitt material som består huvudsakligen av modifierade fotografier, är även (som i likhet med andra Instagraminlägg) publicerade tillsammans med en kort text. Denna bildtext är betydelsebärande för hur Instagraminlägget kan komma att uppfattas och tolkas. Barthes (1977) anser att en bildtext bland annat kan ”tömma” en bild på (möjliga) konnotationer genom att tillskriva bilden specifik information, och/eller förstärka konnotationer som redan finns i bilden (Barthes, 1977: 25–27).

5.2 Socialsemiotik

Socialsemiotik bygger vidare på den traditionella semiotiken genom att lyfta fram betydelsen av kontext i samband med visuella material. Ett socialsemiotiskt perspektiv förutsätter att all form av teckenframställning utformas efter specifika avsikter, exempelvis för att framkalla en viss typ av konnotationer och/eller förstärka ett (annat) teckens mening och betydelser. Fokus ligger här på hur tecken blir till och uppfattas av människor i specifika historiska, kulturella och sociala sammanhang, samt på hur tecken inom olika typer av sociala kontexter talas om, projekteras, kritiseras och så vidare. Detta går även i linje med (kritiska) diskursanalytiska perspektiv, vilka betonar vikten av kontextuell historieförankring i samband med varje tolkning, samt används ofta för att undersöka hur ”sanning” och maktförhållanden konstrueras och yttras inom olika sociala kretsar (Aiello & Parry, 2020: 26–28).

Van Leeuwen (2005) framhåller att socialsemiotiken inte innebär ett självständigt teoretiskt fält i sig, utan blir användbar först när den appliceras på ett visst problem eller i specifika situationer. Han beskriver socialsemiotiken som en form av utredningsverktyg, som inte medför direkta svar eller lösningar, men som erbjuder ett uppslag av idéer och frågeställningar (Van Leeuwen, 2005: 1). Kress och Van Leeuwen (2006) har utvecklat ett betydelsefullt socialsemiotiskt ramverk som bygger på tre huvudsakliga metafunktioner, nämligen det representativa, interaktiva och kompositionella.

(21)

En socialsemiotisk (visuell) analys bottnar därmed vanligen i tre typer av frågor som rör dessa metafunktioner och (betydelse)nivåer:

1. Vad är den representativa betydelsen?

Här fokuserar man på bildernas framträdande personer/karaktärer/objekt och hur de representeras, framställs och agerar i relation till varandra och/eller sin omgivning. Man tolkar även huruvida personerna/karaktärerna/objekten tilldelas specifika karaktärsdrag eller uppvisas tillhöra en viss grupp.

2. Vad är den interaktiva betydelsen?

Här undersöker man hur bildens personer/karaktärer/objekt interagerar med betraktaren. Det gör man genom att bland annat tolka de porträtterade personerna/karaktärernas blick, ansiktsuttryck och kroppsspråk i relation till bildutsnitt (såsom närbild och helbild), kameravinklar och perspektiv (såsom grod- eller fågelperspektiv).

3. Vad är den kompositionella betydelsen?

Här fokuserar man på hur bilderna är utformade och organiserade, vad som i är framträdande och hur personer/karaktärer/objekt förhåller sig till varandra. Man tittar efter visuella antydningar och på exempelvis huruvida personer/karaktärer/objekt är gjorda för att se mer eller mindre verkliga ut (Aiello & Parry, 2020: 26–28).

5.3 Mytavläsning

För att fördjupa min analys ytterligare, har jag valt att inspireras av Barthes (2007) mytbildningsteori och modell (Barthes, 2007: 207, eller se bilaga 8) när jag analyserar mitt materials konnotativa betydelsenivåer. Jag strävar efter att avtäcka och avslöja hur myter på olika sätt genomsyrar mitt material, och hur dessa kan förtydliga det visuella innehållets ideologiska och kulturella betydelsevärden. När man närmar sig mytens betecknande och form är ofta syftet att separera hur ett tecken kommuniceras och/eller visualiseras, från bakom- och omkringliggande budskap och konnotationer. På så sätt ”tömmer” man mytens form på meningar och betydelser och ”avslöjar” kommunikationssättet för vad det egentligen är. Detta sker exempelvis när man ”testar” att separera en bild från sin kontext eller bildtext, och där tolka vilka meningar och betydelser som ”består” eller hur dessa (separerade från sin kontext) kan upplevas annorlunda. Följaktligen undersöker man, vilka historier, värden och berättelser som mytens betecknade för in i mytens form, och därigenom kan man närma sig det mytiska tecknets ”dolda” betydelser, narrativ och konnotationer (Barthes, 2007: 210, 221–225).

(22)

När jag (utifrån mina tolkningar) beskriver och hänvisar till olika myter, tar jag delvis inspiration från min samtida (digitala) omvärld, samt inhämtar information och kunskap från vetenskapliga och journalistiska artiklar, vilka går djupare inpå relevanta, händelser, fenomen och olika moderna myter.

5.4 Tillvägagångsätt, fokus och metodavgränsning

När jag analyserar mitt material inleder jag med en denotativ beskrivning av varje enskilt Instagraminlägg, för att sedan närma mig hur olika tecken och meningar verkar på en konnotativ nivå. Varje Instagraminlägg analyseras var för sig och därefter redogör jag för vissa återkommande mönster och samlade slutsatser. Som tidigare nämnt hänvisar jag till Miquela som en fiktiv karaktär under arbetets gång, men ser ”henne” även som en virtuell/digital influencer som ”agerar” i förhållande till den verkliga världen. I analysen kommer jag därmed att beskriva Miquelas visuella och virtuella ageranden och närvaro såsom dom framställs; alltså att ”hon” uppträder likt andra (mänskliga) influencers, (tillsynes) existerar i vår verklighet och tillsammans med verkliga människor. Man får ha i åtanke att ingen av dessa ”ageranden” faktiskt sker i verkligenheten utan genomförs av de personer som administrerar och gestaltar Miquelas digitala närvaro. Jag hävdar inte heller att Miquela besitter faktiska attribut, resurser och former av kapital, istället menar jag att dessa yttras genom ”hennes” visuella närvaro och på olika sätt nyttjas av företaget Brud, som ligger bakom och styr ”hennes” framställning och image.

Eftersom jag befinner mig på en grundläggande akademisk nivå och behöver förhålla mig till uppsatsformatens storleksramar, avgränsar och fokuserar jag min analys efter specifika och relevanta teoriområden. Då jag eftersträvar att undersöka hur Miquelas ”livsstil" etableras visuellt, kommer analysen huvudsakligen kretsa kring hur olika kapitalformer yttrar sig. Jag kommer främst att använda mig av Abidins (2018) kapitalformer och kategoriseringsmetod för att reflektera kring vilka av dessa som dominerar i Miquelas framställning. Analysen kommer även utföras med Kress och Van Leeuwens (2006) socialsemiotiska utgångspunkter och frågor i åtanke. En mängd (visuella) medel kan användas för att framhäva olika former kapital. För att ytterligare strukturera och fokusera analysarbetet väljer jag därmed att genomföra analyserna i olika delar. Den första delen Beskrivning av bild och text består av en grundläggande och denotativ presentation av Instagraminlägget. I de andra delarna Kontext och miljö och Kroppsspråk och känslouttryck genomförs analysen på en övervägande konnotativ nivå och fokuserar på hur specifika objekt och tecken kan kopplas ihop med kontext- och kapitalrelaterade yttringar och betydelser.

(23)

5.5 Material och urvalsprocess

Mitt material består av fyra stycken Instagraminlägg som publicerades på Miquelas Instagram-profil (@lilmiquela) under 2019. Jag valde att hämta mitt material från Instagram eftersom det idag är världens mest populära visuella sociala medieplattform (Aiello & Parry, 2020: 43), där Miquela når ut till en stor mängd följare och användare över hela världen. Urvalsprocessen inleddes med att jag använde mig utav webbtjänsten och webbplatsen Bestnine (bestnine.net) som, genom att man fyller i en viss Instagramsprofils alias (i mitt fall lilmiquela), räknar ut vilka nio Instragraminlägg som fick flest gillamarkeringar under det föregående året (2019). Genom att använda Bestnine kunde jag utvinna ett genererat och sammanställt urval av material, istället för att välja ut Instagraminlägg och bilder på egen hand. Syftet är inte att försöka svara på varför just dessa Instagraminlägg fick flest gillamarkeringar under 2019, men sannolikt kan de berätta något om hur och/eller varför Miquela socialt accepteras.

Utifrån dessa nio Instagraminlägg genomförde jag ytterligare ett urval. Jag började med att sålla bort det inlägg där Miquela inte syns eller närvarar visuellt, (eftersom analysen och uppsatsens fokus är på Miquelas framställning och visuella närvaro). Jag valde även att sålla bort de inlägg som innehåller rörlig bild. Videoklipp och rörlig bild kan innehålla både ljud, dialog och/eller flera olika klipp och bildutsnitt. För den typen av visuellt material krävs en annan typ av analys och omfång. Kvar återstår fyra Instagraminlägg vilka utgör det material som jag tar del utav i mina analyser.

(24)

5.6 Metodkritik och reflektion

Kvalitativ forskning baseras ofta på djupstudier av ett litet eller fåtaligt material, vilket på flera vis stämmer in på mitt analysmaterial. Det innebär att de resultat och slutsatser som jag kommer fram till inte går att generalisera eller bevisa. Viktigt att ha åminnelse är att alla uppfattar bilder på olika sätt och att ens upplevelser kan komma att förändras med tiden, och utifrån personliga erfarenheter och minnen. Jag kan således inte helt och hållet ta avstånd från min egen bakgrund, mina värderingar och övertygelser under analyseringsprocessen, och därmed kommer den kontext jag befinner mig i att påverka mina slutsatser och resultat (Denscombe, 2016: 405, 414–417).

Semiotiska studier lutar sig emot att det finns ett visst samförstånd bland betraktare som delar samma och/eller liknande kulturell bakgrund, och därmed kan förväntas tolka och uppleva bilder på likartade vis (Denscombe, 2016: 405). Som uppsatsförfattare behöver jag vara medveten om min egen ståndpunkt och det faktum att jag både bidrar till och påverkas av de diskursiva sammanhang som jag väljer att studera. Jag har länge och frekvent använt sociala medier, varit en följare till en mängd influencers under långa perioder, samt innehar ett genuint intresse för visuell (digital) kommunikation. Detta intresse och användande av digitala och sociala medier anser jag, trots dess inverkan på mina tolkningar, kan vara fördelaktigt för analysen. Detta eftersom jag på olika sätt har lärt mig känna igen och förstå olika visuella koder och meningssystem, som framträder i olika digitala och sociala sammanhang.

6. Analys och resultat

I det här kapitlet redogör jag för mina genomförda analyser av mitt material. Först berörs och lyfts varje Instagraminlägg för sig där mer djupgående tolkningar presenteras. Därefter sammanför jag mina analyser, tolkningar och insikter i en mer sammanfattande och överskådlig del, där jag även lägger fram en del slutsatser.

(25)

6.1 Instagraminlägg 1

6.1.1 Beskrivning av bild och text

Instagraminlägget publicerades den 7 november 2019 och innehåller en helbild där Miquela och en en ytterligare person dansar på en solig strand. Personen till höger om Miquela heter Lexy Pantera och är en kvinnlig dansare som även verkar som musiker under namnet Virgin Lex. Båda är iklädda lätta sommarkläder; Miquela har på sig en grön bikini och en färgglad skjorta i ett tillsynes tunt material, Lexy har på sig en ljusbeige stickad tröja och ett leopardmönstrade shorts, och båda bär sneakers av märket Vans. I Instagramsinläggets bild och text är Lexy taggad, vilket betyder att det finns en länk till hennes Instagramprofil som går att klicka på. Texten beskriver att Miquela och Lexy dansar för att ”fira” att Miquelas låtsingel Automatic är utgiven. Det framgår även att Miquela har uppmanat sina ”vänner” till att hitta på egna danser till låten. Slutligen hänvisar texten till en länk som vid tillfället gick att komma åt via biografin på Miquelas Instagramprofil; en webbplats där man kunde lyssna på låten och ta del av andras danser. Länken går inte längre att komma åt och därför utgår jag ifrån det som jag kan förstå utav Instagraminläggets text.

6.1.2 Kontext och miljö

Att Miquela ”umgås” med Lexy Pantera i bilden och taggar henne i Instagraminläggets text, påvisar ett slags nyttjande och uttryckande av socialt kapital. Lexy verkar också inom musikbranschen och är likt andra influencers aktiv i sociala medier, där hon visuellt uttrycker och marknadsför sitt artistskap och sin livsstil. Det här kan indikera att Miquela tillhör och därmed har tillgång till en typ av (micro)kändis- och/eller musikskaparkrets, där olika fördelaktiga och eftersträvansvärda sociala utbyten och sammanhang är möjliga. Socialt kapital

(26)

skapas även genom Miquelas uppmaning till sina ”vänner” att skapa och publicera egna danser till ”hennes” låtsingel. ”Hon” bjuder in sina följare till att interagera genom att, via länken, erbjuda dem en slags virtuell gemenskap där de kan ta del av andras danser. Detta stärker och vårdar de sociala nätverk som Miquela tillhör och ”hennes” relation till sina följare, samtidigt som det hela fungerar som marknadsföring för låten.

Att Miquela och Lexy i Instagraminlägget firar lanseringen av Miquelas låtsingel genom att dansa på stranden, anser jag bidrar till mytologiseringen av det glamorösa och roliga livet som influencer och artist (Duffy & Wissinger, 2017). Myten om det ”fria konstnärslivet” präglar enligt min mening Instagraminlägget. Influencerns livsstilar och karriärer framställs ofta vara fyllda av nöje och (kreativ) frihet (Duffy & Wissinger, 2017), vilket här framhävs i Miquelas och Lexys (visuella) ageranden. Placeringen av de två microkändisarna i strand-miljön, visualiserar även Abidins (2018) kapitalformer exklusivitet och vardaglighet. Detta kan symbolisera att Miquela och Lexy lever ett tillsynes bekymmerslöst och fashionabelt liv som utgivna musikartister. Samtidigt får betraktaren följa med på Miquelas utflykt till stranden, något som kan uppfattas som vardagligt för (unga) människor i sommarmiljöer världen över. Detta bidrar även till myten om det varma och kändistäta Los Angeles, (en plats där Miquela ofta framställs leva och verka).

6.1.3 Kroppsspråk och känslouttryck

I bilden uttrycks glädje framför allt genom Miquela och Lexys kroppsspråk och Miquelas leende, och tillsammans med texten skapas en inbjudande känsla. Deras visuella uppträdande framkallar även konnotationer kring vänskap. I Instagraminläggets text talar Miquela direkt till sina följare och yttrar även personliga tankar och känslor genom att använda emojis och berömma sina ”vänners” danser, vilket förstärker känslan av Miquelas sociala närvaro. Detta främjar känslan av vänskap, både mellan Miquela och Lexy och mellan Miquela och ”hennes” följare. Strandmiljön tillsammans med solljuset indikerar och konnoterar känslor av sommar, värme och glädje. Miquela och Lexys kläder anser jag, inom bildens kontext, kan upplevas som stilenliga och för unga kulturellt vedertagna. På så vis symboliserar deras kläder en slags ungdomlighet. Strandmiljön tillsammans med Miquela och Lexys kläder konnoterar därmed känslor av värme, ungdomlighet och frihet. Utifrån det kan man anta att ett av de bakom-liggande syftena med publiceringen av Instagraminlägget var att förankra känslor såsom glädje, värme och frihet i samband lanseringen av låtsingeln Automatic.

(27)

6.2 Instagraminlägg 2

6.2.1 Beskrivning av bild och text

Det här Instagraminlägget publicerades den 16 maj 2019 och är ett betalt annonssamarbete med företaget och klädmärket Calvin Klein. I halvbilden poserar Miquela tillsammans med modellen Bella Hadid, i en (som jag uppfattar det) genomtänkt ljussatt studiomiljö. Bella håller om Miquela och deras kroppar vidrör varandra. Båda bär Calvin Klein-kläder och loggan på kläderna syns delvis i bilden. I bilden är Bellas och Calvin Kleins Instagramprofiler taggade. Texten innehåller en fras och två hashtaggar; ”#MYTRUTH” och ”MYCALVINS”. Inlägget var vid tillfället en del av en reklamkampanj, utförd av Calvin Klein under våren och början av sommaren 2019, vilken bland annat omtalades i en artikel på musikwebbplatsen Billboard (billboard.com) (LeDonne, 2019).

6.2.1 Kontext och miljö

Calvin Kleins varumärkeskampanj gick under namnet ”I speak my truth in #myCalvins”, och avsågs att hylla sårbarhet och rätten till självuttryckande. Kampanjen bestod av en serie videoklipp och fotografier innehållande olika kändisar och artister, där personliga berättelser och fraser inkluderades och framfördes av de olika individerna (LeDonne, 2019). Ett av dessa videoklipp går under titeln Miquela and Bella Hadid Get Surreal, och innehåller Miquela och modellen Bella Hadid som i slutet av klippet delar en virtuell kyss (2019). Det här uppmärksammades i media och ansågs från flera håll vara kontroversiellt. Företaget anklagades bland annat för ”queerbaiting” och kritiserades för att utnyttja lesbianism för att framstå som progressiva i syftet att sälja sina produkter, snarare en att representera faktiska HBTQ-personer och icke-heterorelationer. Videoklippet kritiserades i flera medier, och däribland i en artikel av Emilia Petrarca för The Cut (thecut.com), för att ”göra ett spektakel av lesbisk sexualitet” och