Examensarbete, 15 hp Receptarieprogrammet, 180 hp
Rapporten godkänd:
Handledare: Andy Wallman, Examinator: Sofia Mattsson
Visuell kommunikation på apotek
Covid-19-information och
farmaceutiska tjänster på apotek
Julia Hallberg
Sammanfattning
Introduktion: Den farmaceutiska kompetensen på apotek skulle kunna ge mer effekt genom att införa farmaceutiska tjänster. Denna typ av tjänster används i flertal andra länder och visar goda resultat för samhället. För att farmaceutiska tjänster ska börja användas i Sverige behöver de också marknadsföras gentemot kunder för att efterfrågan ska uppstå. Hur tjänster marknadsförs på apoteken har stor inverkan på hur mycket uppmärksamhet de får och här kan det visuella intrycket av apotek spela roll.
Syfte: Syftet med studien är att validera en observationsmall designad för att studera farmaceutiska tjänsters synlighet på apotek. Arbetet har även undersökt ifall det finns skillnader i marknadsföring mellan apotek i områden med mindre apotekstäthet och apotek där apotekstätheten är högre samt studera hur apotek arbetar för att minska smittspridningen av covid-19.
Metod: I studien användes en observationsmall för strukturerad, icke-deltagande observation av visuell information på apotek. I studien utfördes 30 observationer på apotek i Skåne. Apoteken valdes strategiskt ut baserat på omgivande apotekstäthet.
Skillnader mellan apotek på ort med lägre apotekstäthet och apotek på ort med större apotekstäthet jämfördes. Tillförlitlighet och användbarhet studerades genom att jämföra denna studie med en tidigare utförd studie.
Resultat och Diskussion: I studien observerades vissa skillnader mellan apotek beroende på omgivande apotekstäthet. Skillnader mellan apotek på ort med mindre apotekstäthet och större apotekstäthet gäller främst ”Covid-19 relaterad information”.
Apotek med större omgivande apotekstäthet visar mer ”Covid-19 relaterad information”, vilket kan bero på att deras konkurrens kräver snabbare anpassning för att attrahera kunder. Apotek på orter med större apotekstäthet är större till ytan och även de visuella anslagen är större. Det huvudsakliga intrycket upplevdes som ”Farmaceutisk kompetens”
på apotek i områden med mindre apotekstäthet och ”Detaljhandel” på apotek på ort med större apotekstäthet. Detta kan bero på att apotek där närhet finns till fler andra apotek behöver konkurrera om kunder och då tillhandahålla ett större utbud av övriga produkter vilket kan ge mer intryck av detaljhandel. För att minska smittspridningen av covid-19 erbjuder apoteken tjänster som ”Provtagningspaket covid-19”, ”Antikroppstest covid-19”
samt smittspridningsbegränsande tjänster som ”Du ringer in, vi kommer ut”. På apotek oavsett apotekstäthet är det främst åtgärder som ”Coronainformation”, ”Håll avstånd”
samt ”Maxantal besökare” synligt på apotek. Apotek på ort med större apotekstäthet tillhandahåller i fler apotek handdesinfektion och fler anslag om ”Coronainformation”
medan apotek i områden med mindre apotekstäthet erbjuder tjänster som ”Du ringer in, vi kommer ut” på fler apotek. Vid jämförelse med tidigare utförd studie kan skillnader ses i bl. a det huvudsakliga intrycket, där fler apotek bedömds som ”Farmaceutisk
kompetens” i denna studie. Ytterligare skillnader kan uppvisas mellan erbjudna tjänster där visuell reklam minskat, vilket kan bero på att tjänster pausat pga covid-19.
Bedömningen av tillförlitlighet är svår att avgöra på grund av den rådande pandemin och de stora förändringar som pågår i samhället. Användbarheten av observationsmallen bedöms som användbar tidsmässigt och funktionsmässigt.
Slutsats: Det främsta skillnaderna mellan apoteken baserat på deras omgivande
apotekstäthet gäller ”Covid-19 relaterad information”. Apoteken har infört åtgärder för att minska smittspridningen genom och tillhandahålla tjänster som ”Provtagningspaket covid-19”och ”Antikroppstest covid-19”. De sprider ”Coronainformation”, tillhandahåller
”handdesinfektion”, mm mest frekvent på apotek med större apotekstäthet, och påminner kunderna om att ”Hålla avstånd. På apotek på mindre apotekstäta orter är det mer vanligt med ”Specifika in och utgångar” och tjänsten ”Du ringer in, vi kommer ut” än på apotek på mer apotekstäta orter. Observationsmallen ansågs användbar men resultaten kan bli mer tillförlitliga med en användarmanual.
Farmaceutiska tjänster, visuell information, apotek, marknadsföring, apotekstäthet
Innehåll
1 Introduktion ... 1
1.1 Apotekens uppgift ... 1
1.2 Apotekspersonal och farmaceutisk kompetens ... 1
1.3 Farmaceutiska tjänster ... 2
1.4 Marknadsföring för farmaceutiska tjänster...3
1.5 Marknadsföring och observation ... 5
1.5.1 Köpmönster ... 5
1.5.2 Observationsstudie ... 5
1.5.3 Observationsstudier av marknadsförförning på apotek... 6
1.6 Covid-19 ... 6
2 Syfte ... 6
3 Frågeställningar ... 7
4 Metod ... 7
4.1 Observationsmall... 7
4.2 Pilotstudie ... 7
4.3 Urval av apotek ... 7
4.4 Etik ... 8
4.5 Validitet, reliabilitet och användbarhet ... 8
4.6 Marknadsförings påverkan av apotekstäthet ... 8
4.7 Databearbetning och statistik ... 8
5 Resultat ... 9
5.1 Pilotstudie: ... 9
5.2 Tidsåtgång ... 9
5.3 Inkluderade apotek... 9
5.3.1 Fördelning kedjor... 9
5.3.2 Storlek på apotek ... 10
5.4 Observationer apotek utifrån ... 10
5.5 Huvudsakliga budskap ... 11
5.6 Apotekens åtgärder för att minska smittspridning av covid-19 ... 14
6 Diskussion... 15
6.1 Metoddiskussion ... 15
6.2 Resultatdiskussion ... 17
6.2.1 Marknadsföring av farmaceutiska tjänster ... 17
6.2.2 Skillnader mellan apotek på mindre apotekstät ort och apotek på större apotekstät ort ... 18
6.2.3 Covid-19 ... 21
6.2.4 Skillnader på covid-19 åtgärder mellan apotek på ort med mindre apotekstäthet och apotek på ort med större apotekstäthet ... 22
6.2.5 Tillförlitlighet och användbarhet ... 23
7 Slutsats... 25
8 Tack... 25
9 Referenser... 27
1
1 Introduktion
1.1 Apotekens uppgift
Apotekets främsta uppgift är att tillhandahålla läkemedel samt förmedla kunskap, rådgivning och säkra läkemedel till patienter. Idag är apoteken en del av den svenska hälso- och sjukvården med ett ansvar kopplat till trygg och säker läkemedelsförsörjning.
[1]
Apoteken har tre grundläggande uppdrag som anges i 2 kap. 3 a § lagen (2009:366) som berör handel om läkemedel. ”I öppenvårdsapotekens grunduppdrag ingår att verka för en god och säker läkemedelsanvändning genom att:
1. Säkerställa att konsumenten så snart det kan ske får tillgång till förordnande läkemedel och varor,
2. Ge sakkunnig och individuellt anpassad information och rådgivning och 3. Genomföra och belysa om utbyte av läkemedel.” [2]
Uppdragen grundar sig i att förbättra användningen av läkemedel och hälsan hos folket.
Good Pharmacy Practice (GPP), God Apoteksed är grundprinciper som apoteken ständigt arbetar efter för att upprätthålla apotekens kvalitetsarbete. Det används som en länk mellan regelverk och praktisk verklighet. GPP riktar sig till apotekspersonal,
sjukvårdsfarmaceuter och apoteksägare i syfte att klargöra regler som lagstiftningen tagit fram. [3]
Ett stort problem i dagens samhälle är felanvändning av läkemedel som vidare leder till inläggningar på sjukhus. I en studie från WHO har det approximerats att följsamheten av läkemedelsanvändningen är 50 procent i i-länder. Sämre följsamhet leder till svårt
lidande för patienterna och dessutom stora kostnader för bland annat samhället. I Sverige medför läkemedelsrelaterad sjuklighet omkostnader för vården på mellan 12 till 19
miljarder kronor varje år [2]. Med den farmaceutiska kompetens och farmaceutiska tjänster som kan erhållas på apotek kan detta problem minimeras.
Regeringen har i propositionen ”Kvalitet och säkerhet på apoteksmarknaden”
(prop.2017/18:157) skrivit att apoteken med sin stora kompetens har möjlighet att bidra till en bättre läkemedelsanvändning. De menar även att denna kompetens bör utnyttjas på ett bättre sätt. Apotekens uppgifter kan utföras mer effektivt för att bidra till större nytta i samhället. [2]
I juli 2009 förändrades apoteksmarknaden och flera aktörer än Apoteket AB fick
möjlighet att bedriva verksamhet. Detta har resulterat i en stor ökning av antalet apotek och det har skapats en konkurrens om både öppettider, service, tjänster och sortiment [1].
Ann Carlsson, VD på Apoteket AB betonar i en intervju med podcasten Hälso- och sjukvårdspodden att konkurrens är en viktig del för utvecklingen av apoteksbranschen men är även viktigt för kunderna. I samma avsnitt berättar hon om hur apotek anpassar sig efter kundernas behov och gör att apotek kan se olika ut beroende på var de finns [4].
1.2 Apotekspersonal och farmaceutisk kompetens
Apotekens personal är en stor del av det viktiga arbetet för att förbättra och optimera läkemedelsanvändning för patienter. Personal ska arbeta för att uppnå ändamålsenlig och kostnadseffektiv behandling oavsett om det är receptbelagda- eller egenvårdsprodukter.
Personalen ska även ha goda kunskaper och kan ge råd på den kunskapsnivå deras kompetens anses nå, allt på vetenskapliga grunder och beprövad erfarenhet. De råd som ges ska vara individanpassade. [3]
2
På apotek arbetar apotekare, receptarier, apotekstekniker samt även annan personal för att förbättra folkhälsan [1]. Alla farmaceuter har en legitimation som bevisar att de praktiserar sitt arbete under eget ansvar, det vill säga att de göra individuella rimlighets- och lämplighetsbedömningar för att uppnå patientsäkerhet [3].
Den farmaceutiska kompetens som apoteken besitter anses inte vara optimerad. För att öka följsamheten av patienters ordinerade behandlingar, som idag anses bristfällig, behövs patientens egenvård förbättras. Detta är något som apoteken kan bidra med till hälso-och sjukvården. Både farmaceuter och läkare besitter farmakologiska kunskaper.
Men skillnaden är att farmaceuter har en lägre kostnad i jämförelse med vården, samma vetskap inom farmakologi och större tillgänglighet [2]. Det kan konstateras att
apoteksdrivna farmaceutiska tjänster är en viktig del för att förbättra följsamheten av läkemedelsbehandlingar.
1.3 Farmaceutiska tjänster
Enligt Tandvårds- och läkemedelsförmånsverket, TLV, definieras farmaceutiska tjänster enligt följande ”En farmaceutisk tjänst är rådgivning om läkemedelsanvändning som utförs av farmaceut på öppenvårdsapotek som går utöver den rådgivning som ingår i grunduppdraget. Grunduppdraget avseende rådgivning regleras i lagen om handel med läkemedel och i Läkemedelsverkets föreskrifter om förordnande och utlämnande av läkemedel och teknisk sprit. Tjänsten kan utföras genom ett fysiskt möte eller via digital interaktion mellan farmaceut och patient på öppenvårdsapotek. Ofta krävs en
tilläggsutbildning för farmaceuter som utför farmaceutiska tjänster.”. [2]
Under lång tid har apoteksbranschen och farmaceutiska professionen strävat efter att utveckla apotekens verksamhet för farmaceutiska tjänster samt få offentlig finansiering för dessa. De menar att de farmaceutiska tjänsterna är en möjlighet att bidra till bättre läkemedelsanvändning. I Sverige har däremot denna utveckling varit begränsad. Personer som har tillfrågats om läkemedelsanvändningsstöd utöver rådgivning som ingår i
grunduppdraget har varit få. TLV anser att den dåliga utvecklingen beror på ovilja till betalning för tjänsterna av patienter, att den offentliga ersättningen till apoteken inte är stor nog, att strategin från apoteksaktörerna inte är enad för utveckling och systematisk utvärdering av de farmaceutiska tjänsterna samt avsaknad av resurser till följd av underskott av farmaceuter och därmed inte har möjlighet att utvecklas utöver grunduppdraget. [2]
Regeringen gav 2018 ett uppdrag till TLV, en förstudie för att i framtiden bidra till bättre och säkrare läkemedelsanvändning. En förstudie om farmaceutiska tjänster i
öppenvården. År 2020 bestämdes det vidare att TLV ska utveckla de farmaceutiska tjänsterna på öppenvårdsapotek. Projektet ska fortgå i tre år och redovisas i mars 2024 [5]. Detta ses som positivt och efterlängtat från apoteksbranschen. Uppdraget som tilldelats TLV ska beröra tjänster som anses vara utöver grunduppdraget. En fördjupad rådgivning och informationsförmedling, som går djupare än den som tilldelas kunden för säker läkemedelsanvändning. Om resultaten av uppdraget ses som positivt kommer en utveckling av apoteksverksamheten ta fart [6].
I Sverige är utnyttjandet av de farmaceutiska tjänsterna låg. Anledningen till detta kan bero på den omreglering av apoteken 2009 som förändrade fokuset från farmacin till försäljning, av både hälsofrämjande varor men även av icke-hälsorelaterade produkter.
Även personalbrist kan ha inverkan på den låga användningen av farmaceutiska tjänster då personalen inte finner tid till att utföra dem. Ytterligare en faktor som kan ha inverkan är den bristande ersättningen. Då tjänsterna inte ekonomiskt ersätts finns det ingen motivation till att utveckla dem på apoteken [7]. Sveriges apoteksförening beskriver i sin branschrapport från 2020 de ekonomiska förutsättningarna. De menar att den
ekonomiska ersättningen styr utvecklingen av apoteksbranschen. I nuläget ger inte recepthanteringen någon gynnsam vinning för apoteken vilket vidare leder till att riktningen hamnar på försäljningen av övriga apoteksvaror istället då detta anses mer ekonomiskt gynnande för apoteken. Men då konkurrensen är hård med en e-handel som
3
håller nere priserna är även detta en svår utmaning för apoteken [8]. Då mer fokus hamnar på försäljning försvinner fokus från den farmaceutiska kompetensen från apoteken.
I andra länder är utvecklingen av de farmaceutiska tjänsterna bättre. Ett exempel på en framgångsrik farmaceutisk tjänst, framtagen av flera apoteksaktörer i Norge är
Medisinstart. Projektet togs fram 2018 som ett försöksprojekt och involverade patienter som påbörjat behandling med blodförtunnande, blodfettssänkande eller
blodtryckssänkande mediciner. I tjänsten erbjöds patienterna samtal med farmaceut för att öka följsamheten av den ordinerade behandlingen. I samtalen utvärderades effekterna genom att följa strukturerade frågeformulär som lyfte patientens upplevelser om
läkemedelsanvändningen. Effekterna av tjänsterna studerades bland annat i en randomiserad, kontrollerad studie i Norge där det deltog 1480 patienter på 67 apotek mellan åren 2014–2016. Hälften av patienterna fick två uppföljningssamtal medan den andra hälften fick standarservice. I studien konstaterades en förbättrad följsamhet hos de patienter som tillhörde gruppen med två uppföljningssamtal [9]. Vidare granskades tjänsten ur ett hälsoekonomiskt perspektiv där de fokuserade på patienter som
behandlats med statiner, blodfettssänkande läkemedel. Utfallet påvisade att kostnaderna för läkemedlen ökade men likaså de livskvalitetsjusterande levnadsåren för patienter, samtidigt minskade vårdutnyttjandet. Slutsatsen drogs att tjänsten var
samhällsekonomiskt lönsam och ersattes med offentliga medel jämförbart med 225 NOK per samtal, det vill säga 450 NOK för tjänsten som är helt kostnadsfri för patienten. Priset fastslogs av Legemiddelverket. 2018 fanns denna tjänst på (72%) av alla Norges apotek [2].
Ytterligare studier har utförts, en metastudie från Nederländerna inkluderade 59 internationella studier och fastställde att diabetespatienter som får rådgivning och uppföljning av farmaceuter uppnår bättre följsamhet till sin behandling med läkemedel.
Farmaceuter visades ha stor betydelse för att vuxna diabetespatienter skulle nå sina behandlingsmål i from av minskat antal förhöjda sockernivåer och reducerade
komplikationsrisker. Upptäckterna i studien visar på potentiella möjligheter att avlasta och hjälpa vården samt uppnå behandlingsmål för diabetespatienter, genom att involvera farmaceuter och farmaceutiska tjänster. [10]
I Sverige har ett antal initiativ för farmaceutiska tjänster testats. Några exempel är inhalationscheck som togs fram av Apotek Hjärtat 2019, Hälsoaktiv från Apoteket AB i samarbete med MSD 2016–2018, statinstödet från Apoteket AB 2015 och strukturerade läkemedelssamtal som var ett regeringsuppdrag till läkemedelsverket 2013–2014. Men gemensamt för alla är bristen på gedigen effektutvärdering [11]. På grund av den
bristande utvärderingen har ingen vidare utveckling av de farmaceutiska tjänsterna skett.
Apoteken i Sverige erbjuder andra hälso-och sjukvårdsrelaterade tjänster förutom farmaceutiska tjänster som inte kräver specifik farmaceutiska kompetens. Exempel på sådana tjänster är vaccinationer, blodprover, blodtrycksmätningar, hudanalyser och läkartjänster. [2]
1.4 Marknadsföring av farmaceutiska tjänster
Marknadsföring är ett stort begrepp som innehåller flera aspekter. Det handlar i sin helhet om hur marknaden beter sig. Marknaden är platsen där säljare och köpare träffas, det kan vara på en fysisk plats eller en icke-fysisk plats. Marknadsföring handlar till stora delar om att möta sina köpares behov. Det finns flera delar i marknadsföringen som det bör tas hänsyn till utöver att produkten eller tjänsten ska vara till belåtenhet för köparen.
Köparens köpvilja påverkas av reklam, butiksinredning, kundklubbar, butiksförsäljarnas bemötande (public relations), mun-till-mun (Word-to-mouth), personlig försäljning, uppföljning av köp, event, och mycket mer. Marknadsföring handlar sammanfattningsvis om att förmedla information till konsumenter om att en produkt eller tjänst finns och uppmuntra ett intresse. [12]
4
Marknadsföring inom apotek handlar inte endast om att sälja mer läkemedel utan även om att driva fram nya idéer. Marknadsföring kan främja utveckling av personalen,
förändra och förbättra verksamheten men även övertyga patienter till bättre följsamhet av sina läkemedel och stötta farmacipraxis till utveckling. Det kan användas till att rekrytera medarbetare, utveckla bra och nytänkande service, behålla samt attrahera nya patienter till apoteket samt möta andra professioner i arbetet mot bättre hälso-och sjukvårdsarbete.
[13]
Farmaceutiska tjänster är ännu i tidigt skede och många kunder har inte vetskap om att det finns. Men för att tjänster ska börja nyttjas behöver de efterfrågas samt bli upptäckta.
Marknadsföreningen av farmaceutiska tjänster behöver ses som en investering till framtiden då de till en start inte kommer frambringa ekonomisk vinning. Om marknadsförening av tjänsterna uteblir kommer de inte heller att bli sedda av konsumenterna och därmed försvinna. [13]
På apotekskedjors egna hemsidor hittas erbjudande om tjänster som erhålls (se tabell 1).
Sammanställningen av tjänsterna i tabellen är tagen från tidigare års examensarbete, tabellen har vidare uppdaterats [14,15].
Tabell 1. Sammanställning av tjänster som erbjuds i Sverige på olika apotekskedjor.
Apotekskedja: Tjänster:
Apoteket AB Allergikoll (pausad), Antikroppstest Covid-19, Artroskoll, Blodsockerkoll, Doktor24 Mottagningar, DosPac,
Friskintyg/Reseintyg covid-19, Förnya recept, Rådgivning hudvård (pausad), Hörselkoll, Rådgivning läkemedel, PCR-test för Covid-19, Symtomkoll, Sök vård online, Träffa psykolog online, Vaccination, Öronhåltagning.
Doktor24 utför vaccinationer under försiktighetsåtgärder. Övriga tjänster befinner sig i paus på grund av rådande pandemi. [16]
(2021-01-25)
Apoteket Hjärtat Blodtrycksmätning, Vaccination, Covid-19 antikroppstest,
Födelsemärkeskontroll, Hjärtats hemgaranti, Hjärtats hälsokvitto, Hyra bröstpump, Läkemedelsabonnemang, Läkemedelsrådgivning, Medicinsk öronhåltagning, Min doktor, Introduktionsfilmer från medicininstruktioner, Köp dina linser på apoteket hjärtat, Ansiktsbehandling med Dermalogica.
Med anledning av covid-19 kan det förekomma avvikelser och pausade tjänster. [17]
(2021-01-25)
Apoteket Kronan Ring och hämta, Fråga farmaceuten, Covid-19 antikroppstest, Minidos, Vaccination, Drop-in tjänster (pausad), Mät blodtryck (pausad), Kroppsammansättning (pausad), Får recept utskrivet (pausad), Mät lungkapacitet (pausad), Provtagning (pausad), Kolla prickarna (pausad), Öronhåltagning (pausad), Ansiktsbehandling (pausad). [18]
(2021-01-25)
5
Apoteksgruppen Vaccination, Antikroppstest covid-19, Snabb receptförnyelse i mobilen, Enkel och trygg födelsemärkeskontroll, Beställ via telefon, Betala och hämta dina varor utanför apoteket, Elektroniskt
expertstöd (ESS). [19]
(2021-01-25)
Lloyds Apotek Öronhåltagning, Värkutvärdering- vad behöver du?,
Blodtrycksmätning, Hudanalys, Sluta röka. Alla tjänster är tillfälligt pausade. [20]
(2021-01-25)
Exponeringen av reklam om farmaceutiska tjänster kan påträffas av apotekskunder på olika sätt. Men det kan inte antas att alla kunder kommer i kontakt med reklamen utifrån sociala medier, tidningsutskick eller medlemserbjudande så fokuserar denna studie på att den visuella information som ses i butik på apotek.
1.5 Marknadsföring och observation 1.5.1 Köpmönster
Det finns många faktorer som påverkar kunden och dess köpmönster under ett besök i en butik. I studier har det påvisats att placeringen av reklam påverkar hur mycket
uppmärksamhet den får. Det har vidare setts via ögonspåningsexperiment, att antalet produktansikten, det vill säga antal förpackningar som frontar ut från hyllan mot kunden, har stor inverkan på vart uppmärksamheten hamnar. Dessutom har det visat sig att de översta och mellersta hyllorna drar mer uppmärksamhet än de lägsta hyllplanen. [21]
Hyllplats är en mycket viktig del och har medfört att återförsäljarna betalar för sin yta på hyllan. Konsumenter uppfattar kostnader olika beroende på lokalisationen av produkten.
Beroende på hur återförsäljarna vill att sin produkt ska uppfattas väljs platsen på hyllan.
Doft är ytterligare en faktor som påverkar köpmönster. Dofter triggar känslor som i sin tur påverkar till reaktion. Ljus påverkar människans uppförande och stämning. Färg och klarheten av ljus har en ofrivillig påverkan och påverkar människors upphetsningsnivå, humör och emotionella status. Färg som är varm som exempelvis röd ger aktiva,
emotionella reaktioner medan kalla färger som exempelvis blå eller vit ger en rogivande och lugnande effekt. I en studie placerades det produkter för oralvård under blått ljus, studien visade att fler gjorde oplanerade köp av produkten då de ansåg produkten mer värdefull och nyskapade i det blå ljuset. [22]
1.5.2 Observationsstudier
För att svara på frågeställningar på lämpligt sätt behöver det användas passade
studietyper [23]. Det finns olika typer av studier och två av dem är interventionsstudier samt observationsstudier. En interventionsstudie kan även kallas experimentell studie går ut på att det aktivt utför en intervention som vidare studeras [24].
Observationsstudier som även kallas icke-experimentell studie är en studietyp där det samlas data utan att aktivt ha inverkan på det som studeras [23]. Det finns det olika typer av observationsstudier som naturalistisk observation, deltagande observation samt strukturerad observation. Den naturalistiska observationen baseras på att undersöka något i sin naturliga miljö där observatören försöker smälta in och förbli oupptäckt. Den deltagande observationen baseras på att observatören deltar i gruppen och observatören blir ett mätinstrument. En observation i strukturerad form innebär att den sker under kontrollerade former och är fördelaktig när något specifikt ska studeras som exempelvis ett beteende. Vilken form av observationsstudie som används baseras på vilka
frågeställningar som finns och vad som anses lämpligast utifrån dem [25].
6
1.5.3 Observationsstudier av marknadsförförning på apotek
Apotekens visuella marknadsföring av farmaceutiska tjänster är ett område som ännu inte studerats i någon större utsträckning. Två tidigare examensarbeten från Umeå Universitet, från VT20 och HT20 har påbörjat ett arbete i syfte att utveckla en
observationsmall för att studera detta [14,15]. Detta examensarbete är en påbyggnad av tidigare projekt för att testa deras framtagna observationsmall.
1.6 Covid-19
SARS-CoV-2 är det virus som räknas till en större familj med coronavirus. I skrivande stund finns det sju varianter av coronaviruset som kan orsaka sjukdom hos människan.
SARS- och MERS-coronavirus är varianter som ger upphov till allvarligare
luftvägssjukdom. SARS-CoV-2 upptäcktes för första gången i Kina 2019 och sjukdomen benämns covid-19 [26]. Den 11 mars 2020 uttalade World Health Organization att covid- 19 är en pandemi. Information om att alla länder ska förbereda sig för sjukdomen och ta till åtgärder tidigt sprids över världen [27].
Pandemilagen infördes den 10 januari 2021 i Sverige och gäller inomhusanläggningar och därmed innefattar föreskrifterna bland annat handelsplatser. Lagen säger bland annat att den som bedriver denna verksamhet ska beräkna maxantal kunder som får befinna sig i lokalen samtidigt. En besökare ska ha 10 kvadratmeter, vilket innebär att en lokal på 100 kvadratmeter kan ha 10 besökare samtidigt. Lagen säger även att detta ska
marknadsföras vid alla ingångar. Länsstyrelsen har i uppgift att undersöka så att dessa lagar följs genom tillsyn. [28]
På grund av den rådande pandemin har apotek kommit med förslag för att vara
behjälpliga. Ett förslag som lämnats till regeringen från Sveriges farmaceuter och Sveriges apoteksförening lyfter farmaceuternas möjlighet till att vaccinera mot covid-19. De
hävdar med sitt förslag att de kan vara en viktig resurs för att bekämpa coronaviruset i Sverige. Apotek finns på tillgängliga platser som är enkla att ta sig till och deras långa öppettider kan vara fördelaktiga. På en del apotek finns det redan
vaccinationsmottagningar som kan utnyttjas. Däremot är det inte tillåtet för farmaceuter i Sverige att ordinera eller administrera vaccin, vilket det är i flera andra länder. Detta kan däremot bli godkänt med vidareutbildning och certifiering och därmed bidra till hälso- och sjukvården menar facket och apoteksföreningen. [29]
Personalen på apotek kan även vara behjälpliga vid covid-19 genom att ge råd och sprida information. Internationella farmaceutiska organisationen, FIP, har tagit fram riktlinjer för hur apoteksanställda ska arbeta för att förebygga spridning av covdi-19. Dessa riktlinjer togs fram efter att WHO sagt att coronavirusets utbrott anses vara ett
”internationellt utbrott mot människors hälsa”. FIP menar att apotek är för många den första kontakten med vården och därför ska all personal vara förberedd och underrättad om viruset för att kunna sprida vidare viktig, korrekt och uppdaterad information. Jane Dawson, som arbetar på FIP, har lett utvecklingen av dokumentet med riktlinjerna. I dokumentet finns det information om viruset, allt som det ännu känns till samt hur det ska arbetas för att undvika vidare spridning. [30]
2 Syfte
Syftet med denna studie är att validera en tidigare framtagen observationsmall genom att undersöka hur farmaceutiska tjänsterna marknadsförs på apotek, ur ett kundperspektiv.
Vidare studeras det om apotekstäthet och därmed konkurrens mellan apotek har någon inverkan på marknadsföring av farmaceutiska tjänster och andra visuella budskap.
Ytterligare undersöks det hur apoteken arbetar för att minska smittspridningen av covid- 19 samt om det finns några skillnader i åtgärder mellan apoteken beroende på
lokalisation.
7
2.1 Frågeställningar- Hur väl marknadsförs de farmaceutiska tjänsterna på apoteken där observationsmallen använts?
- Hur tillförlitlig och användbar är observationsmallen?
- Finns det några skillnader mellan marknadsföring av farmaceutiska tjänster på apotek beroende på apotekens omgivande apotekstäthet?
- Hur arbetar apoteken för att minska smittspridningen av covid-19?
- Finns det skillnader i covid-19 åtgärder mellan apotek beroende på apotekens omgivande apotekstäthet?
3 Metod
Metoden som användes i denna studie är en strukturerad, icke-deltagande observation.
Den observationsmall som nyttjades är framtagen via två stycken examensarbete och belyser hur väl de farmaceutiska tjänsters syns på apotek [14,15] (Bilaga 3.)
3.1 Observationsmall
Mallen som användes är framtagen för enkel och snabb användning med minimal risk för feltolkningar. Frågorna är objektiva och ordnade för att följa en logisk följd. Mallen är konstruerad för att få kundens perspektiv. Besöken på apotek ska kunna ske under en bestämd tid, mindre än 10 minuter, eftersom studien utfördes utifrån ett kundperspektiv och syftet inte är att observatören ska leta efter reklamen [15]. Fotografi togs på apoteket vid varje besök. Fotot ska användas för att jämföra med observatörens anteckningar och på så sätt görs en rimlighetsbedömning. För att besvara frågeställningar kopplade till covid-19 användes rubriken ”Övrigt” i observationsmallen. Under denna rubrik besvarades frågan ”Hur arbetat apoteken och vilka åtgärder tar apoteken till för att minska smittspridningen av covid-19”. Mallen är i pappersformat och efter utförandet skrevs den om till digitalt format. En muntlig och skriftlig information om studien och observationen togs med och tilldelades apotekspersonal vid efterfrågan. Den skriftliga informationen, ska förutom information om observationen, innehålla kontaktuppgifter till student samt handledare (Bilaga 1).
3.2 Pilotstudie
För att säkerställa att frågorna på mallen uppfattades på rätt sätt av observatören utfördes en pilotstudie på 3 apotek. Observatören testade observationsmallen och vid oklarheter kontaktades handledaren. När mallen var förstådd utfördes den slutgiltiga studien.
3.3 Urval av apotek
Studien inkluderade 30 apotek som strategiskt valts ut i Skåne. Apoteken valdes ut baserat på antal apotek i närområdet. Apotek som inkluderades i studiegruppen ”apotek på ort med mindre apotekstäthet” har maximalt två apotek i samma område/ort. ”Apotek på ort med större apotekstäthet” har mer än fem apotek i samma område/ort. Urvalet gjordes med en karta från Sveriges Apoteksförening som visar alla apotek i Skåne [31] (se figur 1). På kartan kan det urskiljas hur många apotek som finns på orten. Med kartan och en rimlig bedömning om vad som betraktas som en lämplig rutt valdes apotek ut. Totalt elva apotek på orter med mindre apotekstäthet och 19 apotek på orter med större
apotekstäthet. Då urvalet inte är randomiserat, bör detta tas i åtanke vid generalisering av resultatet.
8
Figur 1. Apotek geografiska spridning i Skåne [31]3.4 Etik
Etik har stor betydelse för forskningen i relation till genomförande, kvalitet och hur resultat publiceras på ett ansvarsfullt sätt i syfte att utveckla samhället. Personer som deltar i forskning bör alltid upprätthålla en diskussion om etiska frågor. Det handlar om God forskningssed. [32]
I denna studie studerades marknadsföring av farmaceutiska tjänster och covid-19
relaterade åtgärder, inga kunder eller personal involverades eller observerades i studien.
Apoteken hålls anonyma och inga uppgifter kommer publiceras om apoteken i denna rapport. Inför besöken förbereddes en muntlig information och ett informationsbrev som lämnades till personalen om frågor uppkom.
3.5 Validitet, reliabilitet och användbarhet
Med en validitet- och reliabilitetsundersökning studeras kvaliteten på studien. När validitet undersöks studeras det om metoden som används mäter det som den var avsedd att mäta. Då studien visat en hög validitet så anses de systematiska felen vara små [23]. I denna studie studerades det om observationen gav svar på frågor om visuell information om farmaceutiska tjänster och covid-19-relaterade åtgärder på apotek. Reliabilitet handlar om hur tillförlitlig studien är. Om reliabiliteten är hög anses de slumpmässiga felen och icke-systematiska mätfelen vara små [23]. Vid undersökning av tillförlitlighet i denna studie jämfördes resultaten med tidigare studies resultat [15]. Resultaten
sammanställdes och analyserades från tidigare utförd studie och denna studie och deras samstämmighet avgör hur tillförlitlig studien anses vara. Vidare studerades
användbarheten av observationsmallen. Detta studerades genom undersökning av tidsåtgången av besöket samt analysering av studien där behovet av manualer bedömdes och resultatet tolkades.
3.6 Marknadsförings påverkan av apotekstäthet
Observationsmallen användes för att undersöka om det fanns skillnader i marknadsföring av farmaceutiska tjänster beroende på apotekstätheten i området. Besöken på apoteken planerades under januari och februari månad. Studien utfördes under den rådande Coronapandemin vilket gjorde att besöken anpassades efter restriktionerna [33].
Transporten skedde med bil, munskydd användes och tidpunkter för besöken valdes då lite folk beräknades befinna sig i butiken.
3.7 Databearbetning och statistik
Observationerna dokumenterades via ett kodningssystem i pappersformat (Bilaga 2). Vid analysering överfördes all data till digitalt format i Excel (Excel, 2016 för Mac). I Excel kodandes datan om för vidare beräkningar. Beräkningar som utfördes i Excel var
9
medelvärde, procentuella andelar samt beräkningar av statistisk signifikans med Chi-2- test, för nominaldata, och t-test, för ordinaldata. Beräkningen av statistisk signifikans gjordes endast på relevant data, med 95% signifikansnivå.
4 Resultat
4.1 Pilotstudie
Pilotstudien utfördes på tre apotek. Resultaten presenteras inte i studien på grund av att mallen inte var helt förstådd vid utförandet och apoteken undersöktes inte helt då fokuset låg på att förstå mallen.
4.2 Tidsåtgång
Figur 2. Tid för besöken på apoteken. Linjen visar den genomsnittliga tiden för ett besök på ett apotek.
Den genomsnittliga tiden för alla besök var 9,4 minuter. Av de 30 apotek som besöktes varade 8 av besöken längre än 10 minuter. (se figur 2)
4.3 Inkluderade apotek 4.3.1 Fördelning kedjor
I studien inkluderades 11 apotek på ort med mindre apotekstäthet och 19 apotek på ort med större apotekstäthet. De är fördelade på alla huvudsakliga aktörer inom
apoteksbranschen (se figur 3). Apotekens position kategoriseras efter deras placering (se figur 4).
Figurs 3. Fördelning av apotek vid respektive kedja
0 2 4 6 8 10 12 14 16
0 5 10 15 20 25 30
Observationstid
Besök nr
Tid för besök
02 46 108 12
Kronans Apotek
Apoteksgruppen
Apoteket…
Apoteket AB
Lloyds Apotek
Fristrående…
Fördelning apotekskedjor
Mindre apotekstäthet Större apotekstäthet
10
Figur 4. Fördelning av apotekens position 4.3.2 Storlek på apotekFör apotek på orter med mindre apotekstäthet uppskattades 72,7% av apoteken att vara under 70 kvm och på apotek på ort med större apotekstäthet uppskattades 47,4% att av apoteken att vara under 70 kvm. Fler apotek på ort med mindre apotekstäthet
klassificeras som ”mindre” än apotek på ort med större apotekstäthet.
4.4 Observationer apotek utifrån
Det första som uppmärksammades utifrån på apotek på ort med mindre apotekstäthet var ”Övriga produkter”, följt av ”Covid-19 relaterad information” och ”Medicinskt
relaterade tjänster”. För apotek på ort med större apotekstäthet var ”Covid-19 relaterade information” det första som uppmärksammades på flest apotek, följt av ”Övriga
produkter” och ”Medicinskt relaterade tjänster” (se tabell 2).
Tabell 2. Det första som syns, sticker ut på apoteken utifrån
Det första som uppmärksammas utifrån
- Andel av apotek med följande grupp som först exponering, % (n)
Mindre apotekstäthet
(n=11)
Större apotekstäthet
(n=19)
Totalt (n=30)
Signifikans
Övriga produkter 63,6% (7) 42,1% (8) 50,0% (15) 0,26
Farmaciprodukter 0 0 0 -
Covid-19 relaterad information
27,3% (3) 52,6% 43,3% (13) 0,18
Medicinskt relaterade tjänster
9,1% (1) 5,3% (1) 6,7% (2) 0,69
Övriga tjänster 0 0 0 -
0 2 4 6 8 10 12
Glesbygd Torg I anslutning till
matvarubutik Vårdnära Köpcentrum Centralstation
Fördelning apotek, position
Mindre apotekstäthet Större apotekstäthet
11
Tabell 3. Direkt synligt i skyltfönster eller direkt utifrån
Medelvärde, antal anslag per apotek Andel av totalt antal anslag
Direkt synligt i skyltfönster eller direkt utifrån % (n)
Mindre apoteks
täthet (n=11)
Större apoteks täthet (n=19)
Totalt
(n=30) Signifik ans
Mindre apoteks
täthet (n=49)
Större apoteks täthet (n=115)
Totalt (n=164)
Signifi kans
Övriga produkter 1,18 1,58 1,43 0,33 26,5%
(13)
26,1%
(30)
26,2%
(43) 0,95 Farmaciprodukter
0 0 0 - 0 0 0 -
Covid-19 relaterad
information 2,00 3,89 3,20 0,006 44,9%
(22)
64,3%
(74)
58,4%
(96) 0,02 Medicinskt
relaterade tjänster 0,73 0,47 0,57 0,54 13,6%
(8)
7,8%
(9)
10,4%
(17) 0,10 Övriga tjänster
0,55 0,11 0,27 0,11 12,2%
(6) 1,7% (2) 4,9%
(8) 0,04
Antalet anslag som observerades i skyltfönster på de 30 ingående apoteken var 164 stycken. ”Covid-19 relaterad information” var den grupp för både apotek på ort med mindre och större apotekstäthet som hade flest antal anslag per apotek. Av totalt antal anslag utgör ”Covid-19 relaterad information” 44,9% av anslagen på apotek på ort med mindre apotekstäthet och 64,3% av anslagen på apotek på ort med större apotekstäthet, en signifikant skillnad. Även antalet anslag per apotek om covid-19 skiljer sig signifikant mellan grupperna, med 3,89 stycken anslag per apotek på ort med större apotekstäthet och 2,00 stycken anslag på apotek på ort med mindre apotekstäthet (se tabell 3).
4.5 Huvudsakliga budskap
Tabell 4. Huvudsakliga budskapet i det visuella intrycket
Inifrån på apotek Utifrån på apotek Huvudbudskap
et i visuella intrycket
% (n)
Mindre apoteks
täthet (n=11)
Större apoteks täthet (n=19)
Totalt (n=30)
Signifik ans
Mindre apoteks
täthet (n=11)
Större apoteks täthet (n=19)
Totalt (n=30)
Signifik ans
Övriga produkter 72,7%
(8)
57,9%
(11)
63,3%
(19)
0,049 27,2%
(3)
26,3%
(5)
26,7%
(8)
0,95
Farmaciprodukter 18,2%
(2)
0 6,7%
(2)
0,054 0 0 0 -
Covid-19 relaterad information
0 31,6%
(6)
20,0%
(6)
0,04 63,6%
(7)
68,4%
(13)
66,7%
(20)
0,79
Medicinskt relaterade tjänster
9,1% (1) 10,5%
(2)
10,0%
(3)
0,90 9,1%
(1)
5,3%
(1)
6,7%
(2)
0,69
Övriga tjänster 0 0 0 - 0 0 0 -
I tabellen om det huvudsakliga budskapet i det visuella intrycket inifrån, visas det att flest apotek på ort med mindre apotekstäthet hade ”Övriga produkter” som
huvudbudskap, följt av ”Farmaciprodukter” och vidare ”Medicinskt relaterade tjänster”.
För apotek på ort med större apotekstäthet hade flest apotek ”Övriga produkter” som huvudbudskap följt av ”Covid-19 relaterad information” och vidare ”Medicinskt relaterade tjänster” (se tabell 4).
12
Huvudbudskapet i det visuella intrycket inifrån, på apotek på ort med mindre
apotekstäthet hade större andel apotek med budskapet ”Övriga produkter” än apotek på ort med större apotekstäthet, en signifikant skillnad. En signifikant skillnad visas även mellan ”Covid-19 relaterad information”. Det påvisas att apotek på ort med mindre apotekstäthet inte hade ”Covid-19 relaterad information” som det huvudbudskap i visuella intrycket på något apotek i studien (se tabell 4).
Det huvudsakliga budskapet i visuella intrycket utifrån visar att ”Covid-19 relaterad information” följt av ”Övriga produkter” och vidare ”Medicinskt relaterade tjänster” är huvudbudskapet i det visuella intrycket på flest apotek på ort med både större och mindre apotekstäthet (se tabell 4).
Tabell 5. Tjänster som synliggörs på apotek
Synligt inifrån på apotek Synligt utifrån på apotek Tjänst
Mindre apotekstäth
(n=11) et
Större apotekstäthe
t (n=19)
Totalt (n=30)
Mindre apotekstäthe
(n=11) t
Större apotekstäthe
(n=19) t
Totalt (n=30)
Lista med tjänster,
synliga utifrån - - - 18,2% (2) 10,5% (2) 13,3% (4)
Läkemedelsrådgivning 0 5,3% (1) 3,3% (1) 9,1% (1) 0 3,3% (1) Rådgivning på olika
språk 0 0 0 0 5,3% (1) 3,3% (1)
Dosdispergering 9,1% (1) 15,8% (3) 13,3% (4) 0 0 0
Värkutredning 9,1% (1) 5,3% (1) 6,7% (2) 0 0 0
Medicinpåminnaren 9,1% (1) 0 3,3% (1) 0 0 0
Förnya recept 18,1% (2) 15,8% (3) 16,7% (5) 0 5,3% (1) 3,3% (1) Blodtrycksmätning 9,1% (1) 21,1% (4) 16,7% (5) 18,2% (2) 0 6,7% (2)
Reseintyg covid-19 0 5,3% (1) 3,3% (1) 0 0 0
Vaccination 9,1% (1) 0 3,3% (1) 18,2% (2) 5,3% (1) 10,0% (3) Vård online 9,1% (1) 21,1% (4) 16,7% (5) 9,1% (1) 10,5% (2) 10,0% (3)
Födelsemärkeskontroll 0 5,3% (1) 3,3% (1) 0 0 0
Antikroppstest covid-19 36,4% (4) 15,8% (3) 23,2% (7) 9,1% (1) 15,8% (3) 13,3% (4) Provtagningspaket
covid-19 18,1% (2) 15,8% (3) 16,7% (5) 18,2% (2) 10,5% (2) 13,3% (4) Du ringer in, vi kommer
ut 0 0 0 18,2% (2) 10,5% (2) 13,3% (4)
Hudanalys 9,1% (1) 10,5% (2) 10,0%(3) 0 0 0
Överblivna läkemedel 36,4% (4) 57,8% (11) 50,0% (15) 0 0 0 Öronhåltagning 18,1% (2) 31,6% (6) 26,7% (8) 18,2% (2) 0 6,7% (2) Andel som synliggör tjänsten % (antal)
Tjänster som synliggörs på flest apotek inifrån, på ort med mindre apotekstäthet var tjänster om ”Överblivna läkemedel” och ”Antikroppstest covid-19”, följt av ”Förnya recept”, ”Öronhåltagning” och ”Provtagningspaket covid-19”. Apotek på ort med större apotekstäthet synliggör tjänster om ”Överblivna läkemedel” och ”Öronhåltagning” följt av
”Blodtrycksmätning” och ”Vård online” på flest apotek (se tabell 5)
Tjänster som synliggörs utifrån på flest apotek, på ort med mindre apotekstäthet var
”Provtagningspaket covid-19”, ”Blodtrycksmätning”, ”Öronhåltagning”, ”Vaccination” och
”Du ringer in, vi kommer ut” som syns på lika många apotek, följt av
”Läkemedelsrådgivning”, ”Vård online” och ”Antikroppstest covid-19”. För apotek på ort med större apotekstäthet synliggörs ”Antikroppstest covid-19” på flest apotek följt av
”Vård online”, ”Provtagningspaket covid-19” och ”Du ringer in, vi kommer ut” som syns på lika många apotek (se tabell 5).
13
Tabell 6. Totalt antal anslag om en tjänst per apotek
Totalt antal anslag om en tjänst per apotek Totalt (n=30)
Provtagningspaket covid-19 0,50
Antikroppstest covid-19 0,67
Förnya recept 0,17
Blodtrycksmätning 0,47
Öronhåltagning 0,43
Vaccination 0,20
Rådgivning på olika språk 0,03
Du ringer in, vi kommer ut 0,17
Vård online 0,23
Reseintyg covid-19 0,03
Läkemedelsrådgivning 0,10
Överblivna läkemedel 0,70
Födelsemärkeskontroll 0,03
Medicinpåminnare 0,03
Dosdispergering 0,20
Hudanalys 0,13
Värkutredning 0,07
Den tjänst som marknadsfördes mest frekvent på apotek var tjänster om ”Överblivna läkemedel” det finns 0,70 anslag per apotek, följt av ”Antikroppstest covid-19” 0,67 anslag per apotek och ”Provtagningspaket covid-19” 0,50 anslag per apotek (se tabell 6).
På grund av ett för litet urval visas inga skillnader i antal anslag på apotek baserat på apotekstäthet.
När anslagen studerades kunde det ses att apotek på ort med mindre apotekstäthet hade storleken ”A4” som den mest förekommande storleken, följt av storleken ”A3”. På apotek på ort med större apotekstäthet var ”A3” den vanligaste storleken på anslag följt av ”A4”
(se tabell 7). Placeringen av anslagen var vanligast ”i ögonhöjd” för apotek på ort med större apotekstäthet och ”under ögonhöjd” för apotek på ort med mindre apotekstäthet (se tabell 8). Färgsättningen på anslagen förekom mest frekvent i färger av ”kallt”
färgtema (tabell 9).
Tabell 7. Storlek på anslag
Storlek har anslag - Andel av storlekar per apotek % (n)
Mindre apotekstäthet
(n=25)
Större apotekstäthet
(n=64)
Totalt (n=89)
A0 0 6,3 % (4) 4,5% (4)
A1 4,0% (1) 0 1,1% (1)
A2 4,0% (1) 4,7% (3) 4,5% (4)
A3 32,0 % (8) 37,5% (24) 36,0% (32)
A4 40,0% (10) 28,1 (18) 31,5% (28)
A5 8,0% (2) 12,5% (8) 11,2% (10)
A6 12,0% (3) 9,4% (6) 10,1 % (9)
A7 0 1,6% (1) 1,1% (1)
14
Tabell 8. Placering av anslagPlacering av anslag - Andel av anslagens placering
% (n)
Mindre apotekstäthet
(n=25)
Större apotekstäthet
(n=64)
Totalt (n=89)
Under ögonhöjd 48,0% (12) 37,5% (24) 40,4% (36)
Över ögonhöjd 8,0% (2) 5,9% (2) 4,5% (4)
I ögonhöjd 44,0% (11) 59,4% (38) 55,1% (49)
Tabell 9. Färgteman på anslag
Färgteman på anlag - Andel av anslag % (n)
Mindre apotekstäthet
(n=25)
Större apotekstäthet
(n=64)
Totalt (n=89)
Kall färg 84,0% (21) 73,4% (47) 76,4% (68)
Varm färg 16,0% (4) 26,6% (17) 23,6% (21)
Av totalt 30 apotek upplevdes majoriteten av apoteken ha ”Farmaceutisk kompetens”
som huvudsakligt intryck. För apotek på ort med mindre apotekstäthet upplevdes flest apotek som ”Farmaceutisk kompetens” medan av de apotek på ort med större
apotekstäthet upplevdes flest apotek som ”Detaljhandel” (se tabell 10).
Tabell 10. Det huvudsakliga intrycket av apoteket
Huvudsakligt intryck - Andel av apotek med följande helhets- intryck % (n)
Mindre apotekstäthet
(n=11)
Större apotekstäthet
(n=19)
Totalt (n=30)
Signifikans
Detaljhandel 27,3% (3) 57,9% (11) 46,7% (14) 0,11
Farmaceutisk kompetens
72,7% (8) 42,1 % (8) 53,3% (16) 0,11
4.6 Apotekens åtgärder för att minska smittspridning av covid-19
Vanligaste åtgärderna på apotek på ort med både mindre och större apotekstäthet var information om ”Maxantal besökare”, ”Håll avstånd” och ”Coronainformation”. Den åtgärd som fanns med flest antal anslag på ett apotek är ”Handla med hänsyn” som marknadsförs med 14 anslag i en butik (se tabell 11).
Under kategorin ”Annat” inkluderades bland annat metoder för att upprätthålla rätt antal kunder i butik genom att använda kundkorgar. Alla kunder tog en kundkorg vid inträde i butiken. När alla kundkorgar var upptagna symboliserade det att maxantalet besökare var uppnått och när en kund lämnat butiken och satt tillbaka sin kundkorg kunde nästa person ta korgen och gå in. Ett annat exempel som inkluderades under kategorin ”Annat”
är schema på hur kunderna besöker apoteket, vilka tider som apoteket beräknas ha fler och färre antal kunder.
15
Tabell 11. Apotekens åtgärder för att minska smittspridning av covid-19
Mindre apotekstäthet (n=11)
Större apotekstäthet (n=19) Totalt (n=30)
Åtgärder på apotek för att minska smittspridning av covid-19 % (n)
Andel av apotek med åtgärd
Antal anslag (min-max)
Andel av apotek med åtgärd
Antal anslag (min- max)
Andel av apotek
med åtgärd
Antal anslag (min- max) Maxantal besökare 90,9% (10) 0-3 100% (19) 1-6 96,7% (29) 0-6
Håll avstånd 90,9% (10) 0-5 84,2% (16) 0-4 86,7% (26) 0-5
Coronainformation 54,5% (69 0-5 84,2% (16) 0-12 73,3% (22) 0-12 Handdesinfektion 27,3% (3) 0-1 63,2% (12) 0-1 50,0% (15) 0-1 Handla med hänsyn 18,2% (2) 0-8 21,2% (4) 0-14 30,0% (9) 0-14 Antikroppstest covid-19 27,3% (3) 0-3 26,3% (5) 0-7 26,7% (8) 0-7 Provtagningspaket
covid-19
27,3% (3) 0-3 21,2% (4) 0-4 23,3% (7) 0-4
Borttagna tester 9,1% (1) 0-1 26,3% (5) 0-2 20,0% (6) 0-2
Vänta utanför om du inte ska handla
9,1% (1) 0-1 21,2% (4) 0-2 16,7% (5) 0-2
Specifika in och utgångar
27,3% (3) 0-1 5,3% (1) 0-1 13,3% (4) 0-1
Du ringer in vi kommer ut
27,3% (3) 0-2 5,3% (1) 0-1 13,3% (4) 0-2
Information om pausade tjänster
0 0-0 10,5% (2) 0-1 6,7% (2) 0-1
Reseintyg covid-19 0 0-0 5,3% (1) 0-1 3,3% (1) 0-1
Annat 18,2% (2) 0-2 15,8% (3) 0-1 16,7% (5) 0-2
5 Diskussion
En observationsmall användes i denna studie, för att undersöka dess användbarhet och tillförlitlighet. I studien studerades det hur väl farmaceutiska tjänster marknadsförs på apotek, om det finns några skillnader mellan apotek beroende på vart de ligger i
förhållande till varandra och hur apoteken hanterar Coronapandemin.
Observationsmallen är skapad genom två tidigare examensarbeten och resultaten i denna studie jämförs med tidigare examensarbetes resultat [14,15].
5.1 Metoddiskussion
En styrka i metoden är den spridning av apotek som studerades. De observerade apoteken representeras av både apotek i stad och på landsbygd men även av olika apotekskedjor på olika positioner.
En svaghet i metoden är bristen på en tydlig användarmanual för observationsmallen.
Strukturen och utformningen av frågor fungerade bra men definitioner på termer upplevdes svåra att förstå. Frågor som uppkom under tiden mallen användes var bland annat ”vad klassas som en tjänst”, ”vad är en ”farmaciprodukt”?”, ” vad är skillnaden mellan reklampelare och reklamskylt?” och ”vad avgör om apoteken anses ha
”Farmaceutisk kompetens” eller upplevs som ”Detaljhandel”?”. Eftersom
observationsmallen ska kunna användas av flera olika observatörer bör det finnas tydliga instruktioner för hur information ska tolkas och vad som ska klassificeras inom vilken kategori, eftersom resultaten annars kan bli missvisande.
Urvalet gjordes strategiskt istället för randomiserat. Anledningen var den rådande pandemin, då observatören skulle ha möjlighet att utföra besöken på ett fåtal dagar och med mindre fysisk kontakt med människor. Urvalet gjordes med hjälp av en karta över
16
alla apotek där apotekstätheten kunde utläsas [31]. Som följd av det strategiska urvalet blev apotekskedjor och apotek med olika position över- eller underrepresenterade och det kan inte uteslutas att resultatet blir snedvridet och kan därför inte generaliseras.
Observationsmallen användes på elva apotek på orter där det maximalt fanns två apotek i området/orten. Mest intressant vore det att studera apotek som inte hade något
konkurrerande apotek i närområdet. Detta var däremot svårt att uppnå eftersom det endast finns ett fåtal apotek i Skåne som ligger ensamt i ett område/ort och en rimlig rutt för observatören skulle då inte kunnat uppnås. Därför valdes apotek på orter där det maximalt finns två apotek i anslutning till varandra. I studien jämförs apotek med lite konkurrens mot apotek med större konkurrens och därför valdes även apotek ut på orter där det fanns fler än fem apotek i samma område/ort. Dessa apotek var enklare att ta sig till eftersom de låg nära varandra och därför valdes 19 stycken ut. Det totala antalet apotek i studien blev 30. Besöken utfördes först på orter med mindre konkurrens, där apoteken låg glesare, på en dag. Apoteken på ort med större apotekstäthet utfördes under två dagar.
En pilotstudie utfördes på tre apotek för att testa observationsmallen. Mallen ansågs vara enkel att använda från start, men kodningen tog längre tid att förstå och lära sig.
Svårigheterna gjorde att besöken tog längre tid och apoteken genomsöktes inte
fullständigt. På grund av att kodningen var något svår, studerades kodningsmallen mer efter besöken vilket var anledningen till att apoteken från pilotstudien inte togs med i studien.
Studien är skapad för att undersöka kundens perspektiv. Detta kan diskuteras då observatören har erfarenhet av att arbeta på apotek vilket vidare kan påverka
studieresultatet. Eftersom kundperspektivet är det primära i studien efterliknades ett kundbesök på apoteket som varade under tio minuter. I åtta av besöken överskreds denna tidsbegränsning. Detta kan bland annat bero på att det lades till en extra fråga på mallen om covid-19 åtgärder som var mer tidskrävande. Ytterligare en anledning kan vara att det vid ett flertal tillfällen inte fanns möjligt att ta sig runt fritt på apoteket då andra kunder stoppade framkomsten och eftersom distans mellan personer skulle upprätthållas ledde det till väntan. Den begränsade tiden för besöken upplevdes även som stressande. Vid flertal tillfällen bildades det en kö utanför butiken på grund av pandemilagen [28]. Detta gjorde att observatören skyndade på sitt besök för att ge möjlighet till andra kunder att komma in. Detta kan även ha gjort att anslag missats och resultaten av studien påverkats.
Eftersom framkomsten var dålig och distans skulle upprätthållas till kunder och personal på grund av covid-19 samt för att respektera kundens integritet, upplevdes en del apotek som trånga. Detta gjorde att anslag i receptur, kassa samt gångar som var
svårframkomliga inte kunde ses. Detta kan påverka studiens resultat eftersom färre anslag kan ha uppmärksammats.
Datainsamlingen skedde under tre dagar. Ju fler besök som utfördes desto enklare blev observationsmallen att använda. Vid de första besöken upplevdes tjänsterna svåra att upptäcka men med tiden blev det enklare. De första besöken motsvarade mer kundens perspektiv än de senare, då observatören med tiden fick erfarenhet av att observera marknadsföring. Många kedjor använde samma skyltning vilket gjorde det enkelt för observatören, som besökt samma kedjor, att känna igen dem och upptäcka dem tidigt.
Detta kan ha gjort att observatören upptäckte fler eller färre tjänster på apoteken beroende på i vilken ordning besöken utfördes.
Mallen följde en bra följd med frågorna bortsätt från den extra tillagda fråga om covid-19 som lades till under rubriken ”Övrigt”. Denna fråga krävde en del bläddring i papperna och kunde lätt glömmas bort av observatören eftersom den låg sist. Detta gick dock enkelt att åtgärda genom att observatören återigen gick ett varv på apoteket och fyllde i svaren på frågan sist. Om frågan kvarstår i observationsmallen kan det vara lämpligt att placera om den högre upp.
17
Observationsmallen är i pappersformat vilket påverkar hanteringen samt drar till sig uppmärksamhet. En observationsmall i digitalt format hade varit fördelaktig då den varit enklare att skriva i samt dragit till sig mindre uppmärksamhet. Under den rådande pandemin finns det lagar om maxantalet besökare som samtidigt får befinna sig i butik, något som länsstyrelsen har tillsyn på [28]. Många apotek misstog observatören för att vara från länsstyrelsen vilket gjorde det oundvikligt att observera utan att informera personal. Då studien är utformad som en strukturerad, icke-deltagande observation kan kontakten med personal påverka utfallet då de gärna vill berätta om tjänsterna de erhåller [23]. Det är även mer tidskrävande att använda pappersformat eftersom alla
observationer behöver överföras till digitalt format för att vidare analyseras. Detta är en tidskrävande process som även ökar riskerna för tolknings-, beräknings- och skrivfel.
De potentiella felkällor som kan ha uppkommit vid genomförandet kan ses som små, men eftersom urvalet i studien är mycket litet kan små fel ge stora utfall. Vid större och
randomiserat urval hade dessa potentiella felkällor kunnat minimeras.
Vid undersökning om det fanns några skillnader mellan apotek på ort med mindre apotekstäthet och större apotekstäthet beräknades signifikans via t-test och chi-2 test.
Det är univariata standardmått och valdes eftersom urvalet ansågs vara litet. På ett antal frågor uteslöts beräkningen av signifikans eftersom urvalet ansågs vara för litet och resultatet skulle då inte bli tillförlitligt. På den data där signifikansberäkningar utfördes finns det en risk för missvisade resultat, detta bör finnas i åtanke. Statistiska test mellan tidigare studie och denna studie beräknades inte eftersom urvalet ansågs vara så litet att risken för falskt positiva eller falskt negativa resultat skulle uppstå. Tillförligheten bedömdes därför mer översiktligt och det går därför inte dra några säkra slutsatser. För att få fram resultat som kan generaliseras bör större urval och multivariat analys användas.
5.2 Resultatdiskussion
Alla apotek som besöktes i denna studie upplevdes som ljusa, välkomnande och hjälpsamma. Personalen hälsade välkommen, erbjöd hjälp och uppfattades kunniga.
Generellt sätt uppfattades alla apotek som kunskapsrika, en del mer och andra mindre.
Den totala upplevelsen av apoteket påverkades mycket av det första som kunden mötte vid ingången, både i form av produkter men även marknadsföringen. Vid undersökning av marknadsföringen upplevdes det som att apoteken styrs gemensamt i kedjorna. Alla apotek inom kedjan erbjuder samma grundliga utbud, erhåller samma grundliga
skyltning och har samma färgsättning i butiken. Alla digitala skärmar spelar upp samma reklam, vilket kan upplevas som opersonligt för en kund som besöker flera apotek. Men samtidigt upplevdes det som att apoteken anpassar sig efter sina kunder med exempelvis mer av övriga produkter i vissa butiker samt olika åtgärder för att minska
smittspridningen av covid-19.
5.2.1 Marknadsföring av farmaceutiska tjänster
På de 30 apotek som besöktes i denna studie påträffades 17 tjänster varav fem stycken var farmaceutiska tjänster, vilket kan anses vara lite. De farmaceutiska tjänsterna som
marknadsfördes inifrån på apotek var ”Läkemedelsrådgivning” som marknadsfördes på 3,3% av apoteken, ”Dosdispergering” som marknadsfördes 13,3% av apoteken,
”Värkutredning” som marknadsfördes på 6,7% av apoteken och ”Medicinpåminnaren”
som marknadsfördes på 3,3% av apoteken. Utifrån marknadsförde 3,3% av apoteken om
”Läkemedelsrådgivning” och 3,3% av apoteken om ”Rådgivning på olika språk” (se tabell 5). Den låga andel apotek som synliggör farmaceutiska tjänster i denna studie är troligtvis påverkad av den rådande pandemin, flertal tjänster har satts på paus [16, 17, 18,19,20], för att minska fysisk kontakt med kunder [33]. Eftersom tjänsterna inte erhålls kan en del av skyltningen ha plockats bort. Detta påtalades även utav personal på ett antal apotek.
Då skyltning plockats bort påverkas studieresultaten och ger en felaktig bild av de tjänster som apoteken erbjuder under normala omständigheter. Dessutom påverkas
