FARMACEUTISKA TJÄNSTERS SYNLIGHET PÅ APOTEK: Utveckling av en observationsmall

Examensarbete, 15 hp

Apotekarprogrammet, 300 hp Rapporten godkänd: VT 2020 Handledare: Andy Wallman,

Examinator: Staffan Tavelin

FARMACEUTISKA

TJÄNSTERS SYNLIGHET PÅ APOTEK

Utveckling av en observationsmall

Mergime Dogani

Sammanfattning (Abstrakt)

Introduktion. Patienten ska kunna få hjälp i apoteken av farmaceuter med olika läkemedelsrelaterade frågor som ska stödja de med en bättre läkemedelsanvändning och ett mer hälsosamt liv. Det finns en stor variation i förståelsen om tjänstens syfte, innehåll eller effekt, men trots detta är majoriteten av de som använder tjänsten tillfredsställda med dessa. Patientens uppfattningar kring farmaceutens kompetens förändras efter att ha utnyttjat en tjänst och dessa är mer positiva till tjänster jämfört med patienter som ej prövat tjänsten. För att patienter ska kunna använda olika tjänster som finns måste de först få informationen om att de finns, där kommer marknadsföringen in. Det måste satsas på en bra marknadsföring för att uppmärksamma vad apoteket erbjuder och övertala till användning.

Syfte. Syftet är att studera hur apotek marknadsför farmaceutiska tjänster i

apoteksmiljön. Detta ska göras genom att utveckla en observationsmall för visuell reklam på apotek för tjänster som ett första steg för framtida studier.

Metod. I detta arbetet valdes att utveckla en strukturerad observationsstudie där den visuella informationen hämtas in på ett standardiserat sätt och som är icke-deltagande.

Denna metod valdes då studien syftar till att hitta en metod som kan kartlägga visuella reklamen på apotek om tjänster och dess omfattning på ett snabbt och direkt sätt utan att involvera observerade apotekspersonal. Observationspunkterna (i form av frågor som ska besvaras i mallen) identifierades i litteraturen och genom besök på apotek. Mallen

testades av författaren på ett antal apotek för att undersöka användbarhet, hur

exponering ser ut utifrån, vilka tjänster som erbjuds och vilken information förmedlas för dessa samt storlekar, placering, medietyper som använts, det anger även proportioner mellan reklam om tjänster jämfört med produkter.

Resultat & Diskussion. Totalt genomfördes pilottestet på 15 apotek under tre dagar.

Revideringar av mallen gjordes efter varje dag. Anteckningar fördes som grund för

revideringar av layout respektive frågor. Layout av mallen ändrades då användarvänlighet upplevdes som krånglig, upprepning av svar togs bort, frågor omplacerades för att

undvika att det bläddrades fram och tillbaka mellan sidor, fler svarsalternativ lades till då det för en del frågor upplevdes som otillräckligt, ändringar baserades på validitet och reliabilitet och information från litteratur om frågekonstruktion. Pilotens resultat visar bland annat att cirka hälften av apoteken inte har reklam som exponeras utifrån, majoriteten använder broschyrer för marknadsföring, det förekommer mer reklam om produkter än tjänster, nya tjänster har upptäckts och generellt sker inte stor upprepning av reklam. Dock så krävs det för en hög validitet och reliabilitet att fler tester utförs och ytterligare bearbetning kring frågekonstruktioner och layout behövs. Resultaten visar på att mallen får in relevant information om vad som syns och att alla apotek erbjuder tjänster men för att kunna testa de olika parametrarna mot varandra kräver det dock en större pilottest än den som gjorts.

Slutsats. Det är direkt nödvändigt att studera hur farmaceutiska tjänster faktiskt syns på apotek. Att utforma en mall för att göra detta innebär många svårigheter och det är också resurskrävande att samla in detta på detta sätt men ger en solid data jämfört med

egenrapporterade enkätdata. Viktigt med vetenskapligt förhållningssätt vid utveckling av en mall för ett så neutralt resultat som möjligt som inte ska kunna tolkas i någon

önskvärd riktning. Att utforma en mall kräver många fler steg än vad man först förväntar sig, och krävs att mallen flera gånger prövas för att upptäcka brister som sedan kan åtgärdas. Pilotens resultat visar att utformningen av observationsmallen är viktig för att få ut data som går att använda och analysera. Pilottestningens resultat visar också på att farmaceutiska tjänster i någon form förekommer på de flesta apotek men är relaterat till storlek på apoteken. Mallen måste genomgå fler prövningar för att säkerställa validitet och reliabilitet men ett första steg är taget.

Nyckelord: farmaceutiska tjänster, visuell information, apotek, reklam

Innehåll

1 Introduktion ... 1

1.1 Apotekens roll i samhället ... 1

1.2 Farmaceutens roll på apotek ... 1

1.3 Patienters efterfrågan av farmaceutiska tjänster på apotek ... 2

1.4 Tjänster och tjänsteutveckling ... 2

1.5 Implementera farmaceutiska tjänster – hinder och möjligheter ... 4

1.6 Marknadsföring via visuell information ... 5

1.7 Observationsstudier ... 6

2 Syfte ... 6

2.1 Frågeställningar ... 6

3 Metod ... 7

3.1 Malldesign ... 7

3.1.1 Validering/Reliabilitet ... 7

3.2 Urval ... 8

3.3 Pilotstudie ... 8

3.4 Informationsbrev ... 8

4 Resultat ... 9

4.1 Observationens tillvägagångssätt och utförande ... 9

4.2 Observationsmallens konstruktion och frågor ... 10

4.2.1 DEL 1 – Information om aktuellt apotek ... 10

4.2.2 DEL 2 – Exponering utifrån ... 11

4.2.3 DEL 3 – Visuella informationen för tjänster ... 12

4.3 Informationsbrev ... 14

4.4 Preliminära resultat från pilottestet ... 14

5 Diskussion ... 17

5.1 Metoddiskussion ... 17

5.1.1 Vetenskaplig observation av visuell reklam ... 17

5.1.2 Observationsmallens innehåll och utformning ... 18

5.1.3 Observatörens roll i observationsstudier ... 19

5.2 Resultatdiskussion ... 20

5.2.1 Visuella reklamvägar på apotek ... 20

5.2.2 Farmacitjänster i reklam på apotek ... 20

5.2.3 Användbarhet av en den utvecklade observationsmallen. ... 21

6 Slutsats ... 22

7 Tack ... 22

8 Referenser ... 23

9 Bilaga 1 observationsmall ... 25

10 Bilaga 2 utkast informationsbrev ... 27

1

1 Introduktion

1.1 Apotekens roll i samhället

I ett samhälle där läkemedelskonsumtionen ökar har apoteken och farmaceuten en alltmer betydande roll. Apoteken är den första och sista länken i vårdkedjan, vilket innebär att där finns en möjlighet att hjälpa patienter. Där ges anpassad kunskap, rådgivning samt fungerar som en sista kontroll för att rätt läkemedel kommer till rätt person. Servicen har en positiv effekt inte för bara den enskilde utan bidrar även till att avlasta primärvården och verkar för en bättre folkhälsa (1).

För att få en bild av i vilken riktning apotekens roll utvecklas, kan det vara av värde att undersöka inflytelserika huvudintressenters ståndpunkt. Efter omregleringen som skedde år 2009 såldes 2/3 av apoteken till privata aktörer. Målet var att detta skulle i sin tur leda till större konkurrens och att tillgängligheten skulle öka genom att fler apotek växer fram.

Enligt studien framkommer det att det är främst farmaceuter som är intresserade av att ha en mer vårdinriktad utveckling av apoteken medan politikerna såg de mer som en affärsinriktadverksamhet med fokus på distribution, och det enligt studien visar på att en affärsinriktad utveckling av apotek sker som delvis beror på omregleringen som

initierades och genomfördes av politiker som generellt hade ett affärsperspektiv, och vill att marknaden ska styra utbudet och utvecklingen (2).

1.2 Farmaceutens roll på apotek

Farmaceuter har kunskaper och färdigheter som inte återfinns någon annanstans i vårdkedjan (1). Trots detta så är farmaceut ett allmänt okänt yrke. Farmaceuter anses vara läkemedelsexperter och finns under hela läkemedlets process från utveckling till användning. Globalt har en utveckling observerats gällande farmaceuters roll, där de har gått från att ha fokus på produkter till en mer patientorienterad roll (3). Dock så känner farmaceuter fortfarande att det inte är tillräckligt, att de inte får utnyttja fullt ut den kompetens de besitter, utan de känner att de är överkvalificerade just nu för de

arbetsuppgifter de har (4). Farmaceuters roll är främst som läkemedelsrådgivare men de ska även agera försäljare, vilket har gjort att de slits mellan två olika roller då det är svårt att ha patientens hälsa i centrum samtidigt som apoteket vill maximera sin ekonomiska vinst via försäljning (5). Detta kan i sin tur vara farligt för patienten då det kan leda till en minskad professionell motivation att ha patienten i fokus (2). I farmaceutens profession är det även nödvändigt att ha en professionell kommunikation med kunden för att kunna säkerställa en god läkemedelsanvändning och för att kunna förmedla sin kunskap till andra (3). Det finns flera studier som visar på att farmaceuters kompetens kan bättre utnyttjas inom hälso-och sjukvården (4,6). Flera länder har i ett försök att integrera farmaceuter inom vårdsektorn gjort det möjligt för de att bland annat förnya, ändra eller förskriva läkemedel antingen självständig eller i samarbete med en förskrivare (2).

Läkemedel må lindra och bota sjukdomar, men läkemedelsanvändningen har ett antal utmaningar som också måste tas med i beräkningen, vilket gäller statliga kostnader, miljöpåverkan samt patientsäkerhet. En nationell läkemedelsstrategi har därför tagits fram av regeringen för hantering av utmaningarna. Där framkommer det dock inte tydligt hur stor roll farmaceuten har i att underlätta dessa utmaningar, deras kompetens kan komma till nytta genom att erbjuda rådgivning kring läkemedel som minskar risken för felaktig läkemedelsanvändning vilket i sin tur ökar patientsäkerheten och minskar

kostnader för samhället (1). Det finns studier som visar att en stor andel patienter inte får

optimal läkemedelsbehandling. Exempelvis gjordes det år 2003 en studie i USA som

visade att endast 56 % av patienterna med kronisk sjukdom fick den behandling som

2

rekommenderades (7). Detta visar på att farmaceuter har resurserser som inte utnyttjas till fullo, och att apoteken borde ha en viktigare roll i vårdkedjan (1).

1.3 Patienters efterfrågan av farmaceutiska tjänster på apotek Patienter som har en aktiv roll i sin hälsovård anses vara av central betydelse för

drivkraften mot en förbättring av sjukvården för patienten. Genom att involvera patienter i deras egen hälsovård kan patientsäkerheten ökas, tanken är att för de patienter som vill och kan ska de funka som en sista säkerhetsbuffert. Vad påverkar patientens vilja till att ta en aktiv roll kan bero på patientens sjukdomstillstånd, förväntningar och resurser som finns att tillgå (8,9). Enligt studien av T. Renberg finns en stor variation i förståelsen om tjänstens syfte, innehåll eller effekt och trots detta var majoriteten av de tillfredsställda med tjänsten. Detta visar på att generellt ansåg patienter att det var främst relationen och stödet från farmaceuten som gjorde tjänsten lyckad än själva resultatet. Det fanns en allmän förväntan hos patienter att tjänsten skulle ge känslan av ökad trygghet, att de fick en större kontroll och kunskap över sin läkemedelsbehandling samt att det fungerar som en bra förberedelse inför framtida besök hos läkare. Studien upptäckte två typer av patientgrupper, traditionella gruppen och relation-fokuserade gruppen där typen av efterfrågan av tjänster skiljde sig. Den traditionella gruppen ansåg fokus skulle ligga på distribution av läkemedel och inte läkemedelsanvändning eller hälsotjänster. Relation- fokuserade gruppen var mer intresserad av att få en personlig hjälp och stärka patientens roll (10).

Synen på de hälsotjänster som erbjuds i apotek är överlag mycket positiva enligt flera studier som gjorts i olika länder där varierande tjänster förekom. Undersökningarna visar också på att en stor majoritet av de patienter som använt sig av tjänsten har varit nöjda.

De visar också att patienternas uppfattningar kring farmaceutens kompetens förändras efter att ha utnyttjat en hälsotjänst och patienter som använt sig av en tjänst var mer positiva till det än de som ej prövat tjänsten. Enligt Eades et al. är det troligt att ju fler patienter använder sig av dessa hälsotjänster, desto mer positiv syn kommer allmänheten att få. För att detta ska lyckas krävs det en mer proaktiv roll av farmaceuter gällande tillhandahållande av hälsotjänster (11).

En studie i USA marknadsförde under tre månader tjänsten läkemedelsrådgivning, resultatet visade att endast 8 % av patienterna som fick direktreklam om det använde tjänsten, och att majoriteten av dessa patienter inte använde tjänsten för att de ansåg att tjänsten erbjuds redan hos läkare och att tjänsten egentligen var onödig. Detta visar på hur viktigt det är med att informera patienter om varför dessa tjänster behövs (12).

1.4 Tjänster och tjänsteutveckling

Med farmaceutiska tjänster menas att kunder har möjligheten att i apoteken få hjälp av farmaceuter med olika läkemedelsrelaterade frågor som ska stödja kunderna för en bättre läkemedelsanvändning och ett mer hälsosamt liv (1).

För att andra ska förstå värdet av farmaceutiska tjänster ska farmaceuter ta ansvaret att utbilda både förskrivare och patienter/kunder om dess betydelse, det vill säga de måste skapa ett behov för dessa tjänster parallellt med att ett utbud skapas (13). I många länder där farmaceutiska tjänster implementerats har det visat ge fördelar för både staten och vården. Tjänster är det område som det händer mest på inom apoteksvärlden i Europa just nu.

Tjänsten återlämning av gamla läkemedel erbjuds i 24 länder, mätning av blodtryck i 23

länder, och mätning av blodsocker i 21 länder, dessa är bara några av olika tjänster som

erbjuds runt om i Europa. I Norge har det arbetats mycket med att uppmärksamma

farmaceutens betydelse i vårdkedjan, en studie gjordes där ett terapibyte skulle ske där

3

patienterna skulle få stöd av farmaceuter med bytet, det gav ett lyckat resultat som gav upphov till att en modell utvecklades som ska användas till patienter med kroniska sjukdomar som stöd vid nyinsatta läkemedel (14).

I Irland har farmaceuter möjlighet att administrera vaccin vilket har visat ge minskade kostnader för staten och avlastar primärvården. I Danmark har de kommit fram till att genom att integrera farmaceuten mer inom vården har kostnaderna minskat inom hälso- och sjukvård med 1,3 miljarder danska kronor. Det finns mycket som visar på att

farmaceutiska tjänster är till nytta för samhället och individen (1). I England, Wales och Skottland har de insett värdet av farmaceuter som en del av vårdkedjan och har infört ett apotekskontrakt år 2005–2006 med beskrivning av vilka tjänster som krävs att apoteken ska tillhandahålla exempelvis rådgivning om hälsosam livsstil, lansera hälsokampanjer, rökavvänjning och sexual hälsovård (11).

Att apoteken erbjuder tjänster är inte något nytt utan det har funnits även innan omregleringen, dock så var endast ett fåtal tjänster som erbjöds som till exempel läkemedelsrådgivning, hälsocoach och blodtryckskontroll. Sedan omregleringen har alltfler apotekstjänster växt fram (15). En av anledningarna till omregleringen var just att uppnå en bättre läkemedelsanvändning. Huvudtanken var att öka tillgängligheten, sedan fanns det andra mål med omregleringen av apoteksmarknaden. Exempelvis att

konkurrensen mellan aktörerna skulle stimulera apoteken till att utveckla olika tjänster eller läkemedelshanteringssystem för att locka till sig kunderna (16). Trots att det finns så många tjänster att utnyttja så är det fortfarande en stor del av de potentiella användarna som inte vet att de finns (1). I tabell 1 finns en lista på vilka tjänster som erbjuds i de olika kedjorna, dock så betyder det inte att alla apoteken erbjuder alla tjänster utan listan gäller för vad kedjan kan erbjuda (17).

Tabell 1. Tabell på tjänster som erbjuds hos de fem största apoteksaktörerna (17)

Apotek Tjänster

Apoteket AB Allergikollen

Blodsockerkollen Blodtryckskollen Formkollen

Hudanalys (webbtjänst) Hälsocoach

Hälsokollen Hälsolabbet Hörselkollen

Läkemedelsrådgivning Mindfullness (webbtjänst) Sluta Röka

Sömnhjälpen (webbtjänst) Viktkollen

Apotek Hjärtat Abonnemangstjänst

Blodtrycksmätning Födelsemärkeskontroll Kostkollen

Personlig läkemedelsrådgivning Minutkliniken

Vaccination

Lloyds Apotek Allergikonsultation

Babykonsultation Hudanalys

Läkemedelsgenomgång

4

TBE-vaccination Värkutvärdering

Kronans Apotek Blodtrycksmätning

Följsamhet inom diabetes/KOL/astma Påminnelsetjänster

Bokade läkemedelssamtal Förbeställning av läkemedel

Apotekgruppen Blodtrycksmätning

Dosdispensering Hemleverans Läkemedelsförråd Vaccination

1.5 Implementera farmaceutiska tjänster – hinder och möjligheter Det finns mycket forskning kring apotek och deras tjänster både i Sverige och

internationellt. Det finns många studier som handlar om apotek och deras tjänster som till exempel, vilka tjänster apoteken erbjuder, utvärdering av dessa tjänster,

kundperspektivet gällande tjänster som erbjuds i apotek och så vidare.

Flera studier visar på att apoteken har en stor möjlighet att på ett unikt sätt stödja arbetet för en förbättring av folkhälsan. För apotekens tjänster ska bli framgångsrika krävs det att farmaceuter tillsammans med patienter och andra professioner handskas med de

utmaningar som de ställs inför. Farmaceuter behöver ändra sin inställning och anta sin roll i folkhälsoarbetet och göra det som är nödvändigt för att kunna verkställa tjänsten.

Detsamma gäller för allmänheten, de måste acceptera farmaceutens roll att kunna förse patienter med diverse hälsofrågor (11).

Apoteken har den fördelen jämfört med andra att de är mer tillgängliga och finns utspridda överallt i landet, ingen tidsbokning krävs för rådgivning samt har långa öppettider, vilket innebär en stor potential för att bidra till förbättring av folkhälsan.

En möjlighet med att erbjuda tjänster i apotek är att där finns möjlighet för screening av individer som är i riskzonen för sjukdomar som därefter kan hänvisas de vidare till sjukvården för utvärdering och behandling (18).

Att implementering av tjänster går så långsamt beror på ett antal olika faktorer. Främst beror det på farmaceutens och patientens inställning, tidsbrist, brist på specifika

färdigheter, begränsning av resurser, hinder mellan professioner samt brist på ekonomiskt incitament (11,12,18)

För att en särskild tjänst ska kunna implementeras krävs det ytterligare utbildning för farmaceuten kring tillhörande utrustning och kunskap om sjukdomsbilden, vilket idag upplevs av farmaceuter att det saknas. Det bör vara en större samarbeten med exempelvis universitet eller andra institutioner som erbjuder lämpliga kurser. Även tidsbristen upplevs som ett stort problem. Enligt en studie som gjordes i Argentina var det 100 % av deltagarna som ansåg att detta var ett problem. Detta på grund av en ökad administrativt jobb med ökat behov av att fakturera höga summor pengar, vilket i sin tur innebär att det krävs att farmaceuter träffar en större andel patienter för att det ska bli lönsamt.

Detsamma var resultaten för ”brist på ekonomiskt incitament” där 100 % av deltagarna

ansåg att detta var ett problem. Majoriteten av farmaceuter i Argentina tar inte betalt för

tjänster om inte det innebär försäljning av läkemedelsprodukt, vilket gör att det inte är

lönsamt. Detta gör att de är mer villig att implementera tjänster som är lönsamma trots

att det finns andra som hade kunnat göra en verklig skillnad inom hälsan. Vilket i sin tur

kan påverka allmänhetens syn på farmaceuter (18). Det största upplevda problemet bland

5

patienterna i en studie var avsaknad av avskildhet i apoteken, speciellt vid rådgivning av känsliga ämnen (11).

1.6 Marknadsföring via visuell information

Reklam definieras som en åtgärd för att uppmärksamma produkter eller tjänster och övertala konsumenter till köp (19). Du kan aldrig sälja en tjänst om människor inte vet att den existerar (20). Genom marknadsföring kan du upplysa människor om att de erhåller rätt tjänst till rätt pris som är lättillgänglig (21). För att förmedla budskapet används visuell kommunikation i form av text, bild, film, färg och form (22). Den visuella informationen ska fånga kundens uppmärksamhet och en bra sådan kan ses som ett första steg till att kunden vänder sig till säljaren och köper det som erbjuds. Olika medier kan användas för att visa upp vad som erbjuds, exempelvis digitalreklam (är ett bra sätt att fånga blicken med rörelse i en reklam), tidningar, kataloger, reklamblad, broschyrer samt utomhusskyltar (21). Vid utformning av den visuella informationen utgås det från vad kunden önskar och vad de behöver. Och beroende på läget av butiken/apoteket är det olika kundgrupper som nås (20). Två studier gjordes i USA kring marknadsföring av tjänster. Den ena studien marknadsförde sin tjänst via radio, nyhetstidning samt att det marknadsfördes direkt på ett hälsoevent. Resultatet visa att inga anmälningar till tjänsten uppkom. Andra studien vände sig till patienter som redan ingick i en

antikoagulationanvändningstjänst för att marknadsföra och erbjöd då dessa patienter en omfattande läkemedelsgenomgång. Resultatet visa på att 8 % av dessa patienter använde sig av tjänsten.

Dessa studier har sina begränsningar så som låg budget, då exempelvis radiosändningen inte kunde sändas under bästa sändningstid eller att det endast var möjligt att

marknadsföra under kort tid etc. Detta visar dock på hur viktigt det är med rätt marknadsföringsteknik men också betydelsen av att rikta marknadsföring till rätt

målgrupp och informera varför de behöver tjänsterna för att öka försäljningen. Viktigt att veta vilka utmaningar det finns för marknadsföring av tjänster så att hanteringen sker på ett bra sätt, och en bra guide till hur marknadsföring av tjänster i apoteken ska gå till är att följa samma principer som används för marknadsföringen av produkter (12).

Att få till en framgångsrik marknadsföring kräver att det tas hänsyn till flera faktorer. En exponering utomhus (skyltfönster) ska locka in kunden till butiken/apoteket genom att väcka nyfikenhet och fungerar som ett bra säljredskap även efter stängning (20). Det beräknas att det tar för en kund ungefär 3–4 sekunder att passera ett skyltfönster, det innebär att det behövs något som snabbt fångar kundens blick. Det ska även finnas i åtanke att skyltfönstren ej ska hindra insyn till butiken/apoteket (21). För att utomhus exponeringen ska vara lyckad är det bra med en upprepning av reklamen inne i butiken, på så vis blir kunden mer uppmärksam på reklamen i ”bruset” (20). För att kunden ska uppfatta reklamen är placeringen av den en viktig faktor. En reklam som är placerad i ögonhöjd, entrén, kundstråket samt där fler kunder ansamlas, har större chans att synas.

Utöver det så är en bra riktlinje vid exponering: ”använd inte säljstödsmaterial om ytterligare en vara till försäljning kan användas istället”, med säljstödsmaterial avses här ett marknadsföringsintstrument som används för att öka försäljningen (21).

En väl utformad reklam ska locka kunderna till köp och även innehålla relevant

information. Så vad behöver finnas med i en reklam? Enligt prisinformationslagen så

måste det alltid finnas med pris på alla varor/tjänster som erbjuds (21). Vad gäller layout

ska det finnas en slagkraftig rubrik med eventuell kort och lättläst text, samt ha en bild

som förstärker budskapet. Det kan ses som ett bra tillfälle att ha med apotekens

webbadress där de kan ge mer information och spara plats i annonsutrymmet (20).

6 1.7 Observationsstudier

Det finns experimentella och icke-experimentella studier. Icke-experimentella studier kallas även för observationsstudier. Det är en undersökning där det inte utförs någon aktiv åtgärd (23). Det finns olika typer av observationsstudier, vilken som väljs beror på hur ens frågeställning lyder. Tre vanliga beteendeobservationer är strukturerad

observation, naturalistisk observation samt deltagande observation. Vid naturalistisk observation undersöks beteendet i sin naturliga miljö utan att observatören kontrollerar situationen. Deltagande observation innebär att observatören är en del av gruppen som observeras. Strukturerad observation utmärks av att observationen sker i en kontrollerad miljö, där informationen hämtas in på ett standardiserat sätt som sedan kvantitativ analyseras och är vanligtvis icke-deltagande (24). Observationsstudier kan även vara direkta eller indirekta. Det förstnämnda innebär att observatören observerar det tänkta objektet då det händer, medan indirekt innebär att observatören använder sig av andras observationer eller dokumentationer från andra (25).

Vid en observationsstudie finns det olika aspekter observatören ska iaktta. Beroende på vad som ska studeras observeras olika aspekter. Förslag på vad som kan inkluderas är följande (25):

- Hantering av utrymme och tid à Hur är platsen organiserad? Hur länge varar en aktivitet? Vilka typer av aktiviteter/tjänster introduceras/lanseras vid olika tider på dygnet/platser?

- Objekt à Vilka fysiska objekt finns närvarande, exempelvis verktyg, maskiner, möbler, skyltar, bilder etc. Hur ser de ut? Vad antyder/symboliserar objekten?

Det finns studier där det har undersökts kring den visuella kommunikationen som helhet i apoteken, dock finns det ingen som har studerat vad som kan observeras i ett apotek som bara gäller reklam om deras tjänster (22). En sådan studie kan i sin tur bland annat ge en bild av vad som erbjuds jämfört med vad som sägs ska erbjudas och i hur stor utsträckning.

2 Syfte

Syftet är att studera hur apotek marknadsför farmaceutiska tjänster i apoteksmiljön.

Detta ska göras genom att utveckla en observationsmall för visuell reklam på apotek för tjänster som ett första steg för framtida studier.

2.1 Frågeställningar

1. Hur kan visuell reklam på apotek observeras på ett vetenskapligt sätt?

2. Vad ska finnas med i en observationsmall?

3. Visa om observationerna kan svara på hur reklam används i apoteken gällande deras tjänster? Med avseende på exponering, storlek, typ eller andra faktorer av betydelse för synlighet

4. Vilka tjänster erbjuds och i vilken omfattning?

5. Är observationsmallen tillämpbar för alla typer av apotek? (kedja, storlek, läge etc) och kan den identifiera skillnader mellan apotek?

6. Vilka för- och nackdelar finns med mallen? Uppfattas frågor och svar olika under

olika förutsättningar? Uppfattas frågor annorlunda?

7

3 Metod

I detta arbetet valdes en strukturerad observationsstudie som teoretisk grund för utvecklingen av metoden för observationerna. I denna studietyp ska den visuella

informationen hämtas in på ett standardiserat sätt och är icke-deltagande i den mening att de som observeras inte involveras i studiens datainsamling. Denna metod valdes då studien syftar till att kartlägga visuella reklam på apotek om tjänster och dess omfattning på ett snabbt och direkt sätt utan att involvera observerade apotekspersonal. Mallen utformades online i programmet Cognitoforms.

3.1 Malldesign

En standardiserad observationsmall utformades som sedan testades. I första steget valdes det ut slumpmässigt 9 apotek, dessa tillhörde olika kedjor, var i olika storlekar samt befann sig på olika platser/städer. Där observerades dess reklam om tjänster och antecknades som punkter eller potentiella frågor till mallen som ett första utkast.

Därefter gjordes det en litteratursökning kring empiriska observationer och enkätmetodik.

När det är dags att utforma en observationsmall, finns det olika steg som ska följas enligt litteraturen. Första steget är en avgränsning av aktuella områden. I detta fallet delades den in i tre huvudområden. Första delen handlar om bakgrundsinformation om aktuella apoteket så att de andra två delområdena har något att relatera till, därför ska det

inkluderas bakgrundsinformation som till exempel läge, antal anställda och vilka tjänster aktuella apoteket erbjuder etc (26). Det andra delområdet är ”Exponering utifrån” som är löst baserad utifrån en befintlig empirisk studie (22). Och tredje delområdet behandlar den visuella informationen av farmaceutiska tjänster där frågorna tagit inspiration från olika marknadsföringsstrategier. Delområdena arbetas vidare på ett sådant sätt så att hela

”problemområdet” täcks in (26).

När det ska konstrueras frågor till vare sig det är enkäter, intervjuer eller som i detta fallet en mall, finns det en del regler det ska tas hänsyn till. Då detta är tänkt att funka som en standardiserad observationsmall, ska det finnas främst frågor med färdiga svarsalternativ och ej fritext. Vid frågeformulering är det viktigt att tänka på att ha ett begripligt språk som är anpassad till tänkta målgruppen och om inte målgruppen är verksam inom samma kunskapsområde undvika använda yrkestermer. Dessutom ska det undvikas att ha långa frågor i det mån det är möjligt. Det ska finnas entydiga frågor och svarsalternativ som ej går att misstolkas då det kan leda till feltolkning av svaren. Ett annat sätt att minska feltolkning är att vara mer exakt vad gäller tids-och rumsangivelser. För att underlätta för observatören ska det undvikas dubbla negationer som till exempel ”är du emot att apoteket inte har öppet…”. En fråga är en bra regel att ha i åtanke för att undvika att göra mallen mer besvärlig. Undvik att ha två delfrågor i en, till exempel ” Respekterar och samarbetar ni bra” med svarsalternativ som ja och nej, hur görs det då om svaret är ja för respekt och nej för samarbetet, då är det bättre att dela upp de i två frågor. Vad gäller svarsalternativen ska det tänkas på att ha ömsesidigt uteslutande och uttömmande svarsalternativ, vilket innebär att varje svar ska endast förekomma en gång och att alla tänkbara alternativ ska inkluderas (26). Typen av frågor som använts är lista, kategori, kvantitet och rutnät (28). Det enda som själv skrivs in är adressen och när det kommer frågor om ”antal” fylls det i med en siffra, resten är med färdiga alternativ. I en del frågor har alternativet ”annat” lagts till för de fall de tillkommer ett svar som inte har täckts in av de färdiga alternativen. (se bilaga 1)

3.1.1 Validering/Reliabilitet

Validitet och reliabilitet är två begrepp som används inom undersökningar för att

beskriva kvaliteten. Validitet beskriver om undersökningen mäter det som är tänkt att

8

mäta. Reliabilitet beskriver om undersökningen ger samma resultat för varje försök som görs. Det vill säga en hög validitet och reliabilitet innebär en hög kvalitet på frågorna, att det finns inga eller få systematiska fel samt har lite slumpmässiga fel. Det finns olika sätt validitet kan mätas. Content validity handlar om att rättkonstruerad fråga som mäter korrekt enligt experters bedömning. Face validity sker bedömningen utan någon teoretisk bakgrund, detta genom att granska frågorna och hur de är ställde av respondenten (26).

För att mäta mallens reliabilitet krävs det någon form av upprepning till exempel att samma individ får svara på samma mall minst två gånger med ungefär 2 veckors intervall.

Interbedömaröverensstämmelse är ett annat sätt mätning av reliabilitet kan ske, genom att en extern bedömare besvarar samma mall, och undersöker då hur stor del av mallen som de båda bedömarna har svarat samma (27).

3.2 Urval

Urvalet av apotek gjordes så att olika typer av apotek inkluderades för att få så stor variation som möjligt. Det vill säga apotek som tillhörde olika kedjor, apotek som var i olika storlekar, och apotek som var placerade på dels olika platser exempelvis i

sjukhusområde, köpcenter eller centralstationer och dels olika städer exempelvis Malmö och lund. Uteslutit apotek som endast är webbaserade eller utanför rimligt reseavstånd för pilottestningen (endast inom Malmö/Lund inkluderades).

3.3 Pilotstudie

Syftet med pilotstudien är att testa hur användbar mallen är, undersöka om mallen mäter det som är tänkt att mäta samt se vad som eventuellt kommer att behöva ändras (26).

Pilottestet gjordes av författaren under tre dagar där 5 apotek per dag observerades.

Första dagen fördes det anteckningar samtidigt som testet gjordes, det antecknades om hur det fungerade att svara på mallen samt tankar och idéer kring vad och hur det eventuellt kunde förbättras. Utifrån det första dagen gjordes en del justeringar i mallen som till exempel lägga till svarsalternativ som saknades, borttagning av onödiga frågor och omplacering av frågor. Dag 2 och 3 testades den förbättrade mallen.

För ge en bild av frågornas och svarens tydlighet och undersöka mallens reliabilitet, erbjöds en annan person göra testet på ett apotek samtidigt som författaren.

Testpersonen frågades om frågorna var otydliga eller tvetydiga, om enligt den

utomstående alla områden fanns med och om det fanns tillräckligt med svarsalternativ (28). En teknisk undersökning gjordes innan pilottestet. Testet prövades på en dator och smartphone och det fungerade lika bra på båda enheterna. Det krävs internet för att kunna öppna länken och för att lämna in svaret. Inga andra tekniska begräsningar observerades.

Följande länk används för att besvara formuläret:

https://www.cognitoforms.com/_1070/OBSERVATIONSMALL

För att kunna använda mallen till egen undersökning används följande länk. Ett konto hos cognitoforms krävs.

https://www.cognitoforms.com/templates/shared/_1070/OBSERVATIONSMALL 3.4 Informationsbrev

När undersökningar ska göras som involverar andra personer följer det vanligtvis med ett informationsbrev som förklarar syftet med mallen och hur det ska användas. Beroende på vilken typ av studie genomförs, innehåller informationsbrevet olika delar. Det ska finnas en rubrik, väcka intresse, motivera undersökningen, det ska vara neutralt skrivet, samt eventuellt beskriva positiva konsekvenser av deltagandet. Det ska även finnas

kontaktinformation som ger användaren möjlighet att vända sig till en vid eventuella

frågor. Det kan även finnas med organisationens logotyp, i detta fallet Umeå

9

universitetets logotyp (26). Ett följebrev som uppfyller dessa kriterier utvecklades ifall apotekspersonal skulle ha frågor om studien och observatörens roll. (bilaga 2)

4 Resultat

Resultatet fokuserar på att beskriva utfall av processen att utveckla observationsmallen och dess användarvänlighet (feasability) samt beskriva processen. Preliminära resultat från pilottesten presenteras också för att visa vad mallen kan mäta.

Totalt genomfördes pilottestet på 15 apotek under tre dagar. Revideringar av mallen gjordes efter varje dag. Anteckningar fördes som grund för revideringar av layout respektive frågor. I resultaten kommer först genomförbarhet av observationerna att presenteras och sedan resultat för ändringar i layout respektive enskilda frågor att tas upp. Slutligen presenteras den data som observationsmallen kan visa upp i form av en sammanställning av pilotens data.

4.1 Observationens tillvägagångssätt och utförande

Det första pilottestet gjordes i Malmö i köpcenter, bostadsnära område och i

sjukhusområde. Det var under första dagen det antecknades kring processen av att testa mallen och mallens utformning. Eftersom anteckningar fördes första dagen tog det därför längst tid, intervallet låg mellan 6,5–22 min. Efter första dagen justerades mallen och dag 2 låg tidsintervallet mellan 6–18 min. Dag 3 låg tidsintervallet mellan 3,5–11 min efter ytterligare småjusteringar efter dag 2. Ju mindre apotek eller färre tjänster som erbjöds desto kortare tid tog observationen.

För 2 av apoteken uppmärksammades ingen reklam för tjänster förrän efter

observationen var klar, eftersom det endast stod ”rådgivning” och var placerad ovanför nummerlappmaskinen var det lätt att missa. Undersökningen som tog 6,5 min första dagen och 3,5 minut under dag tre, var de två apotek där det inte observerades tjänster under testets gång. Även påsar där det framgår om tjänsten att lämna överblivna

läkemedel missades ett antal gånger då det var inget som drog ens uppmärksamhet utan har ett utseende som en vanlig påse och var vanligtvis placerad under ögonhöjd.

Det som uppmärksammades med mallen var att observatören fick gå fram och tillbaka mellan sidorna vilket tydde på att frågorna var dåligt placerade. Dessa frågor flyttades till andra sidor eller raderades. Sida 1 och 2 skulle endast innehålla sådant som går att besvara utan att gå in i apoteket. Detta problem gjorde även att det ibland glömdes gå tillbaka och svara på frågan som inte svarades. Frågor där det skulle anges tjänst och sedan information om den omformulerades och gjordes till flera frågor i en så kallad rutnät för att undvika upprepning av liknande delfråga och på så vis göra mallen mer lätthanterlig och spara tid. Småfel upptäcktes, exempelvis att svarsalternativ på tjänster saknades som uppkom ofta exempelvis öronhåltagning och hudvårdsrådgivning,

förtydligande att det menas reklam om just tjänster på sida 2 ”exponering utifrån” som sedan ändrades. Förtydligande eventuellt behövs vad som menas med upprepning, om det på samma bord finns reklam om samma tjänst i reklamtavla och små broschyrer räknas det som 1 eller 2?

De mest tidskrävande frågorna var de frågor som skulle dels ange hur många reklamer

observerades om tjänster respektive produkter och dels där det skulle anges antalet

reklam om tjänst respektive produkter per skärm. Det var även lite jobbigt att behöva gå

runt flera gånger i apoteket eftersom reklamen var placerade på olika platser och hade

olika information på reklamen, men främst på grund av frågan där ”antalet reklam om

produkter” skulle antecknas blev de en till runda i apoteket det behövdes ta efter att det

10

observerats reklam om tjänster, väldigt tidskrävande. En tydlig definition om vad reklam är hade behövts innan observationen påbörjade. Då jag var osäker vad som räknades som reklam när det gäller produkter, är ”2 för 1” reklam eller exempelvis en rea skylt, gjorde att det tog längre tid att svara på mallen.

I detta pilottest användes endast smartphone för att besvara mallen.

Testpersonen var utomstående som besvara mallen och antecknade samtidigt vad som var otydligt. Även testpersonen uppmärksammade att det krävdes att det bläddrades fram och tillbaka mellan sidorna för att kunna besvaras, och kunde inte svaras i den ordning de uppkom. Testpersonen missade att det gick att själv fylla i de rutor där svarsalternativen inte var tillräckliga exempelvis ”kedja”, krävs förtydligande. Enligt testpersonen var det inte klart vad som räknas som reklam, vad kundstråk innebär. Saknades alternativ

”delvis” för frågan om skyltfönstren hindrar insyn till apoteken, detta fanns dock med i början som svarsalternativ men eftersom delvis alltid kommer passa in som svar togs det bort. Frågan ”Hur ofta förekommer det reklam om tjänst jämfört med produkt på

digitalskärm” var otydligt vad som menades. De skillnader i svar som uppkom var på grund av otydligheter om definition av reklam, vilket i sin tur ledde till att frågorna

”antalet reklam som exponeras utifrån” och ”antalet reklam om tjänst jämfört med produkter” misstolkades då personen på grund av osäkerhet tolkade de annorlunda. Vad gäller frågan om ”reklam hindrar insyn till apotek” var svaren olika. Detta kan betyda att det eventuellt behövs fler svarsalternativ än ”ja” och ”nej”. Frågan om vilka medier använts, har alternativet ”annan” använts av båda vilket indikerar att svarsalternativen inte var tillräckliga.

4.2 Observationsmallens konstruktion och frågor

4.2.1 DEL 1 – Information om aktuellt apotek

Första sidan i mallen ger bakgrundsinformation om apoteket.

fig. 1 Mallens första frågor om apotekens läge och datum för observationen.

Då en annan testperson gjorde testet upptäcktes det att det ej framgick att rutan ”kedja”

gick att fylla i själv, och det skrevs därför till en text under för att förtydliga. (se figur 1)

11

fig. 2 Fråga för att besvara apotekets läge. Placerad på första sidan i mallen.

Undersökningens början innehöll svarsalternativen ”bostadsnära”, ”centralstation”,

”köpcenter” samt ”sjukhusområde”. Det visade sig ej vara tillräckligt och ”torg” lades till samt sjukhusområde ändrades till vårdnära då det var mer lämplig användning. (se figur 2)

fig. 3 Fråga om antalet personal på sida 1.

Frågan om ”personaltäthet/antal synlig personal” förekommer på första sidan men detta var ett problem då den inte gick att besvara förrän inträde i apoteket, vilket gjorde att det var tvunget att bläddra mellan sidorna. Frågan flyttades därför senare till sida 3. Det finns inget sammanställt resultat för denna frågan då svaren ej har registrerats av okänd

anledning. (se figur 3)

4.2.2 DEL 2 – Exponering utifrån

Sida 2 berör reklam om tjänster som exponeras utifrån och ska kunna besvaras utan att gå in i apoteken.

fig. 4 Visar sida 2 ”exponering utifrån”

12

Sida 2 observerar den visuella reklamen utifrån. En förtydligande krävs för frågan ”om ja, hur många reklam syns”, då det menas endast reklam om tjänster totalt och ej antal olika reklam om tjänster. Sista frågan kräver också en förtydligande om ”skyltfönster”

inkluderar endast tjänster eller både reklam om tjänster och produkter. (se figur 4)

4.2.3 DEL 3 – Visuella informationen för tjänster Sida 3 undersöker informationen kring tjänster.

fig. 5 Fråga om vilka medier använts för reklam.

Frågan täckte inte in alla svarsalternativ, ytterligare alternativ upptäcktes. Bland annat påsar, reklamtavlor, reklampelare och golvdekal.

fig. 6 Fråga om storlekar på reklam.

Dessa svarsalternativ användes som ungefärliga beskrivning av storlekar då majoriteten använder måtten, så att det inte behövs mäta varenda reklam, istället relateras det till dessa mått. Svarsalternativ har lagts till allteftersom de uppkom under observationen, ytterligare behövdes exempelvis A0. (se figur 6)

fig. 7 Fråga om tjänsters placering inuti lokalen.

Kundstråket upplevdes som otydligt definierat. (se figur 7)

13

fig. 8 Fråga som jämför antalet reklam om tjänster och produkter.

Eventuellt onödig fråga. ”Antal reklam om tjänst” fås fram från frågan i figur 10 då det anges ”antalet upprepningar” för varje tjänst. Denna frågan visa sig vara mest

tidskrävande, då det alltid fanns väldigt mycket reklam om produkter och i små format över hela apoteket och det var väldigt lätt att missa de. Det var även svårt att veta vad som räknas som reklam gällande produkter. (se figur 8)

fig. 9 Fråga som jämför antal reklam som förekommer om tjänster respektive produkter för en skärm, där flera skärmar kan läggas till.

Detta var en tidskrävande fråga då observatören fick stå kvar länge vid varje digital skärm och vänta tills en omgång var klar. Det finns inget sammanställt resultat för denna frågan då svaren ej har registrerats av okänd orsak. Det var endast två apotek som hade digitala skärmar där reklam om tjänster ingick.

fig 10. Fråga som ger information om varje tjänst som finns i apoteket.

Efter flera justeringar blev detta slutresultaten. Onödig informationsval togs bort exempel

”bild på tjänst” och ”medlemsrabatt”. Och tre frågor blev till en, ”vilken information förmedlas för varje tjänst”, ”återkommer den inne och ute & hur ofta återkommer den”

samt ”hur många dagar/vecka erbjuds tjänsten”. Det var endast två tjänster som visade

vilka tider de var tillgängliga, de flesta reklamer hade drop-in tider istället, det kan

eventuellt läggas till de som kategori. Nya tjänster upptäcktes vid undersökningen så som

överlämning av överblivna läkemedel, uthyrning av bröstpump, hudvårdsrådgivning,

öronhåltagning, apptjänster, elektroniskt expertstöd, hjärtanalys samt samarbete med

online läkare. Det skulle eventuellt behövas en omformulering av frågan eftersom det

14

sammanställdes flera frågor i en så att de passar till alla kategorier, ”återkommer den inne och ute” och ”hur ofta återkommer den”. (se figur 10)

fig 11. Sista frågan i mallen som beskriver vilken tjänst som använder sig av produkter för att marknadsföra sig.

Frågan fungerade bra. Eventuellt kan det istället för att ha ”produkt” som rubrik använda

”produkttyp” och därefter ha färdiga svarsalternativ.

4.3 Informationsbrev

Inget informationsbrev efterfrågades av apoteken. Till några få farmaceuter som frågade användes muntlig information.

4.4 Preliminära resultat från pilottestet

Undersökningen gjordes på 15 apotek där majoriteten av kedjorna bestod av apoteket hjärtat och apoteket AB, apoteken var främst placerade i köpcenter och torg. (se tabell 1)

Tabell 1 Bakgrundsdata över ingående apotek

Cirka hälften av apoteken hade reklam som exponeras utifrån, av dessa hade fyra apotek 1–2 reklam om tjänster ute och tre av apoteken hade 3–9 reklamanslag. Den mest förekommande tjänsten som uppkom ute var öronhåltagning följt av blodtrycksmätning

Kedja som undersöktes Antal (n=15)

Hjärtat 5 (30%)

Apoteket AB 4 (27%)

Kronans 2 (13%)

Lloyds 2 (13%)

Apoteksgruppen 1 (7%)

Apoteket lejonet 1 (7%)

Läge/Position Antal (n=15)

Köpcenter 6 (40%)

Torg 4 (27%)

Bostadsnära 2 (13%)

Vårdnära 2 (13%)

Centralstation 1 (7%)

15

och hudvårdsrådgivning. I nästan 90 % av undersökningar upplevdes det att reklam i skyltfönstren ej hindrade insyn till apoteken. (se tabell 2)

Tabell 2

Om ja, hur många reklamer totalt syns?

Antal reklamer per apotek Frekvens

1 29 %

2 29 %

3 14 %

5 14 %

9 14 %

Vilka tjänster syns? (ute)

Tjänst Frekvens

Allergikollen 13 %

Uthyrning av bröstpump 7 %

Blodtrycksmätning 27 %

Hudvårdsrådgivning 20 %

Födelsemärkeskontroll 13 %

Öronhåltagning 40 %

Vaccination 13 %

Blodsockerkollen 7 %

Dosdispensering 7 %

Läkemedelsrådgivning 13 %

Överblivna läkemedel 7 %

App: e-tjänst 7 %

Hindrar skyltfönstren insyn till apoteket?

Ja 13 %

Nej 87 %

Den vanligaste visuella informationen som användes var broschyrer som återkom i 12 av apoteken, därefter reklamblad och skyltfönster. Vanligaste storleken som användes för reklam var A4 (73 %) följt av A7 (53 %) och A1 (40%). Majoriteten av apoteken placerade främst reklamen i närhet till recepturen och kassan. För varje apotek var majoriteten av reklamen om produkter, med ett genomsnitt på 22 reklam, och cirka 5 antal reklam om tjänster. De tjänster som flest apotek erbjöd var öronhåltagning som återfanns hos 12 av apoteken, följt av blodtrycksmätning (8 st), överlämning av överblivna läkemedel (5 st) och läkemedelsrådgivning (4 st). Informationen som framkom av reklamen var det 11 % som angav tid, 38 % hade prisinformation, 42 % hade sin webbadress tillgänglig, och hos 25 % av tjänsterna skedde en upprepning av reklam inne och ute. Ett medelvärde

räknades ut för hur ofta samma reklam om en tjänst uppkom i ett apotek, vilket låg på nästan 2, med ett minimum på 1 och max 13. Endast två tjänster som angav i vilken

Exponeras reklam om tjänster utifrån?

Ja 47 %

Nej 53 %

16

omfattning de erbjuds, detta gällde för vaccination, där två av apoteken angav 1 dag i veckan respektive 7 dagar i veckan. Endast tre tjänster använde sig av produkter som marknadsföring. Detta gällde främst öronhåltagning som använde produkter i alla 12 apotek den erbjöds. Hudanalys som erbjöds i två apotek, använde sig av handkrämer i båda fallen, värkutvärdering använde av smärtstillande i ett av apoteken de erbjöds. (se tabell 3)

Tabell 3 Data om visuella informationen Vilka visuella informationer används?

Mediatyp Frekvens (andel av apotek som använder

mediet)

Broschyr 80 %

Digital skärm 13 %

Gatupratare 13 %

Katalog 13 %

Reklamblad 47 %

Skyltfönster 40 %

Annan 40 %

Vilka storlekar används?

Storlek Frekvens (andel av apotek som använder

storleken)

A1 40 %

A2 27 %

A3 33 %

A4 73 %

A5 31 %

A6 20 %

A7 53 %

Var i lokalen är reklam om tjänster placerade?

Placering Frekvens

Entrén 47 %

Kundstråket 27 %

Kassan 53 %

Reception 73 %

Annan 13 %

Hur ofta förekommer det reklam om tjänst jämfört med produkter?

Reklam om tjänster Reklam om produkter

Medelvärde: 5,6 Medelvärde: 22,1

Max: 16 Max: 36

Min: 0 Min: 11

Vilka tjänster erbjuds i apotek?

Tjänst Frekvens (antal apotek som erhåller

tjänsten)

Abonnemangstjänst 7 % (1)

17

Allergikollen 13 % (2)

Apptjänst 7 % (1)

Blodtrycksmätning 53 % (8)

Dosdispensering 20 % (3)

Elektroniskt expertstöd (EES) 23 % (2)

Födelsemärkeskontroll 20 % (3)

Hemleverans 7 % (1)

Hudanalys 20 % (3)

Hudvårdsrådgivning 20 % (3)

Hjärtanalys (abonnemang) 13 % (2)

Läkemedelsrådgivning 27 % (4)

Online doktor 20 % (3)

Uthyrning av bröstpump 7 % (1)

Vaccination 13 % (2)

Värkutvärdering 13 % (2)

Öronhåltagning 80 % (12)

Överblivna läkemedel 33 % (5)

Vilken information förmedlas för tjänster (Andel av tjänsterna som erhåller informationen)

Ja Nej

Tid 11 % (6) 89 % (47)

Pris 38 % (20) 62 % (33)

Webbadress 42 % (22) 58 % (31)

Återkommer den inne och ute 25 % (13) 75 % (40)

Tjänster totalt: 53

Hur ofta återkommer reklam om samma tjänst

Medelvärde: 1,9

Max: 13

Min: 1

Vilka tjänster (om någon) använder produkter som marknadsföring?

Öronhåltagning 100 % (12/12)

Hudanalys 100 % (2/2)

Värkutvärdering 50 % (1/2)

5 Diskussion

5.1 Metoddiskussion

5.1.1 Vetenskaplig observation av visuell reklam

För att en observation ska anses vara vetenskapligt finns det ett antal faktorer som är viktiga att tänka på. Reliabilitet och validitet har stor betydelse vid strukturerade observationer då det bevisar att resultatet från den första observatören stämmer. Det visar också att resultatet som hämtas ut är kontinuerliga efter varje undersökning.

Reliabiliteten testades på ett apotek av både författaren själv samt av en utomstående

18

person som inte varit delaktig i arbetet av utvecklingen av frågorna. Detta gjordes främst för att bekräfta att frågorna blev så lättförståeliga och så entydiga som möjligt. Dock så krävs det fler sådana tester, och att författaren själv gör samma test flera gången på samma apotek med minst 2 veckors intervall. Detta för att säkerställa en högre reliabilitet (27).

Som tidigare nämnts innebär validitet att frågorna mäter det som är tänkt att mäta. Detta kan göras på olika sätt. I detta arbetet användes content validity där frågorna

diskuterades tillsammans med handledare och face validity, genom att testpersonen granska frågorna och hur dessa är ställda. Detta ledde till flera omformuleringar tills det bedömdes att frågor och svaren var konstruerade på ett korrekt och tydligt sätt. För att få en högre validitet är det optimalt med fler som granskar frågorna och svaren (26).

Observationsmallen består endast av objektiva frågor för att undvika misstolkningar, där det undveks frågor/svar som kunde anses vara subjektiva. Exempelvis istället för att lägga till en fråga som ”hur stor är apoteket” ändrades det till ”personaltäthet” istället då större apotek har en tendens att ha fler arbetare. Detta skulle kunna ge en bild av hur stor apoteket är utan att använda subjektiva svar som ”stor” eller ”liten” då det kan tolkas olika av olika personer, men även av en och samma person om mallen inte har en tydlig definition som är lätt att använda och förstå, detta gör också att resultatet som fås ut blir svårtolkad för läsaren. Av denna anledning användes också pappersdimensioner såsom A4 och A3 för att beskriva storlekar på reklam. Andra alternativ kan vidare undersökas som kan användas för att beskriva storlekar. Det kan dock vara intressant med subjektiva frågor då kan det fånga in helhetsupplevelse kring ett apoteks reklam eller vad som syns mest och så vidare. Fler reliabilitetstester behövds dock för att se att fler bedömare tolkar mallens delar lika. Detta kan genomföras i framtida testning.

En välgjord observationsmall ska kunna visa på olika samband, exempelvis kunna dra slutsatser om i köpcenter erbjuds främst vissa tjänster medan i vårdnära apotek erbjuds det andra tjänster, eller hur skillnader ser ut gällande storlekar på reklam mellan dessa och skillnader mellan kedjor gällande marknadsföring och så vidare. För att kunna dra några slutsatser med den klargjorda mallen krävs det fler tester genomförs på apotek och en hög reliabilitet och validitet säkerställs i dessa tester. För att resultatet ska vara

representativt krävs det ett omsorgsfullt urval gällande vilka apotek som inkluderas och hur många, valet ska göras så att proportionerna i urvalet stämmer överens med

proportioner i helheten för att nå validitet (28). Det hade varit önskvärt att mallen visade om reklamen/tjänsterna ser olika ut beroende på var de är placerade (köpcenter, torg, vårdnära etc), om det verkar som att reklamen och tjänster ser olika ut för att de anpassas till sin kundgrupp eller ser reklam/tjänst lika ut oavsett om det är i ett köpcenter eller vårdnära?

5.1.2 Observationsmallens innehåll och utformning

Observationsmallen utformades så att den innehåller frågor där så många som möjligt av de intressanta områdena täcks in. Då arbetet syftar till att observera reklam och vad kunderna ser, var fokus i detta arbetet:

- VAD som syns.

- VAR det syns.

- HUR det syns.

Innan frågor om det som specifikt ska observeras, ska det finnas med relevant bakgrundsinformation om apoteket (26). I denna observationsmall valdes det

bakgrundsdata om adress, kedja, läge samt synlig personal då det var dessa kan besvaras utan att interagera med personalen på apoteken.

Vad som syns behandlar frågor så som vilka tjänster syns och vilken information kring tjänster som kunder/patienter får ta del av via visuella informationen.

Var det syns handlar om frågor som var i apoteket reklamen finns placerade så att man

19

får en bild av hur tillgängliga de är och om de finns både inne och ute. Hur det syns handlar om hur ofta de syns och hur reklamen ser ut storleksmässigt. Fler frågor kan läggas till här gällande en reklams utformning. Men här bedömdes det att det inte var nödvändigt med att gå in på den detaljnivån men annars hade det kunnat läggas till annan information så som färgval, layout och så vidare.

Vid pilottestning av mallen visades att detta inte alltid var så enkelt. Ett antal problem upptäcktes då undersökningen skulle utföras. Det var ej tydligt vad som definieras som reklam. Detta gjorde att undersökningarna tog längre tid då observatören stod och funderade vad som ska räkna som reklam, och otydligheten gjorde att de inte alltid tolkades på samma sätt. Även definition med vad som räknas som tjänst var otydlig, vilket gjorde det ibland svårt att identifiera dessa.

Olika datorprogram prövades för att utforma formuläret men gratisprogrammen visade sig vara otillräckliga så betalversionen av Cognitoforms valdes ut för dess många

möjligheter att utforma frågor på önskvärt sätt. Ett problem som uppmärksammades var svårigheter i export av resultaten från programmet. Export skedde till Excel, men datan var inte optimal. Det kom med annat som inte hade med formuläret att göra, eftersom det är en nybörjare som använt det här programmet finns det ingen förklaring till varför det kommer med icke-relevant information och troligen krävs större kunskap för att bättre exportera datan då det troligen beror på ett handhavandefel.

5.1.3 Observatörens roll i observationsstudier

Av observatören krävs det att denne är insatt i definitioner kring reklam och tjänster, att erfarenhet finns kring hur reklam ser ut, så att när observatören kommer ut på apotek vet exakt vad som ska eftersökas. Observatören bör också veta vilka frågor som kommer i mallen eftersom denna måste veta vad som ska sökas efter redan innan de har kommit till de frågorna. Exempelvis ska observatören minnas vilken information och storlekar som förekom utanför apoteket och besvara de senare på sida 3 när dessa frågor kommer upp, annars måste observatören gå ut och in i apoteket flera gånger. Detta är en möjlig brist i mallen som kanske måste jobbas bort i senare versioner eller så måste observatörerana tränas.

Genom att andra (handledare och utomstående testperson) granskade eller testade mallen upptäcktes det att en del frågor inte tolkades på samma sätt. En konstruktör av en mall måste ha i åtanke att det som kanske är självklart för dig kan vara helt ologiskt för någon annan och att granskning och testning av flera personer är nödvändiga steg. Frågor som var tvetydiga ändrades för att förtydligas exempelvis ”personaltäthet” blev till ”synlig personal” eftersom det är endast de som tydligt ses som ska räknas med då tanken är att observatören inte ska interagera med någon. Frågorna som kunde uppfattas annorlunda berodde dock främst på vilken kunskap innan de olika granskarna hade om dessa frågor.

Exempelvis hade testpersonen inte gjort någon tidigare informationssökning kring reklam eller tjänster vilket ledde till att frågorna kunde uppfattas annorlunda än vad de gjorde av författaren som var inläst på området.

Då det är tänkt att det ska samlas in en stor mängd information är det bättre ju mer

strukturerad en fråga är då det underlättar analysering av datan. Strukturerade frågor

inkluderar frågor där svarsalternativ förekommer i en lista, kategori, kvantitet (anger

antal) och rutnät (grid). Av de olika alternativen är lista, kvantitet och kategori de frågor

som är lättast att hantera resultaten från. Rutnätsfrågorna kräver lite mer arbete men är

lämplig då flera frågor samtidigt kan ställas samtidigt (28). Fördelen med mallen är att

det inte används fritext, utan endast lista, kategori, kvantitet och rutnät har använts för

att underlätta analyseringen. Med observationsstudier oavsett vilken typ som används,

om det är deltagande eller icke deltagande, om det strukturerad eller icke strukturerad så

finns det alltid den risken att olika observatörer tolkar informationen olika (28). Ett

förslag till framtida studier är då att en träningsrunda genomförs innan observationerna

påbörjas för att säkerställa observationernas korrekthet.

20 5.2 Resultatdiskussion

Mallen ger till viss del information om hur reklam används i apotek. Mallen ger en bild av balansen mellan farmaci och handel med frågor som anger antalet reklam som finns om produkter jämfört med tjänster.

5.2.1 Visuella reklamvägar på apotek

Som det tidigare lyfts fram i arbete så är det viktigt med rätt marknadsföring om apotek vill öka försäljning av vare sig det är produkter eller tjänster och en bra marknadsföring använder flera strategier. Det finns flera strategier som kan användas för att öka

försäljning, och ju större budget du har desto mer kan du satsa på en bra marknadsföring (21). Iden med reklam är att uppmärksamma tjänster och övertala till köp och fånga kundens uppmärksamhet. En del av reklamen gjorde detta, då var det främst på grund av deras stora storlek som de uppmärksammades i kombination med deras placering ökade synligheten. En annan strategi som utnyttjades av några enstaka apotek var att de använde sig av digitala skärmar för reklam. Rörelsen gjorde att uppmärksamheten drogs till skärmen, men då även i digitala skärmar, majoriteten av reklam var om produkter var det lätt att missa då det kom om tjänst. Med tanke på att en exponering utanför kan användas för att locka in kunder och är ett sätt att marknadsföra då apoteket är stängt, var det förvånansvärt att det knappt hälften som använde sig av det. Det framkom även att stor del av reklamen ej har någon prisinformation, vilket det enligt litteraturen är lag på att det ska finnas med pris för varje tjänst eller produkt som säljs (20,21).

5.2.2 Farmacitjänster i reklam på apotek

Stor majoritet av reklam var om produkter, och endast en liten andel reklam var om tjänster. Det uppmärksammades att en del reklam inte var lättillgängliga, eventuellt hade det behövts en fråga som behandlar tillgängligheten av reklam som ger en bild av hur snabbt kunder (observatören) ser reklam om tjänster. Det mallen ger är en allmän beskrivning av vad för sorts reklam som används när det gäller storlek och medietyp och anger inte specifikt för varje tjänst vad som används då detta inte gick att utforma i mallen utan att det blev för mycket upprepning av ”ange tjänst”, men kan vara utveckla vidare. Att ange storlek för varje tjänst kanske ger en bättre bild av vad fokus ligger på för de tjänster apotek erbjuder. Hypotesen är att desto större reklam är, desto större är chansen att den syns, vilket innebär att det är något som apoteket satsar mer på för att sälja. Att endast ange vilka storlekar för reklam som används totalt sett säger inte lika mycket. Detta kan dock innebära problem senare i databearbetning och beskrivning av resultaten också vilket bör beaktas innan mallen används fullt ut men kan avhjälpas genom att noga definiera hur olika variabler ska behandlas statistiskt i ett senare skede.

Att tjänster i någon form erbjuds i alla apoteken är något som mallen konstaterat. Det fanns dock skillnader med det som hämtades från litteraturen angående vilka tjänster som erbjuds och det som faktiskt erbjöds i apoteken enligt resultatet som fås från

undersökningarna. Det fanns flera tjänster som inte alls erbjöds i någon av apoteken som enligt litteraturen skulle erbjudas, exempelvis ”sluta röka”, ”följsamhet inom

diabetes/KOL/astma” eller ”kostkollen”. Det förekom även tjänster i apoteken som inte fanns med i litteraturen, detta kan vara på grund av att dessa tjänster kan ha växt fram på senare tid, det vill säga efter 2015 då informationen hämtades av svenskfarmaci från apoteken (17). Tjänsten som framkom på nästan alla apotek som inte fanns med i litteraturen var öronhåltagning, andra tjänster som erbjöds var samarbete med online doktor, överlämning av överblivna läkemedel och hjärtanalys. Men fler undersökningar hos fler av dessa kedjor kanske påvisar att alla de som finns i listan faktiskt erbjuds hos någon av dem och också visa på hur vanligt förekommande tjänsteutbudet är totalt sett.

Vanligtvis så fanns det ingen information när dessa tjänster erbjuds, endast ett apotek hade tydliga tider, detta gällde för ett av Apoteket AB gällande tjänsten vaccination.

Andra tjänster hade drop-in tider eller var det tjänster som inte krävde någon specifik tid

för att kunna utföras exempelvis överlämning av överblivna läkemedel.