Kandidatuppsats i Industriell och finansiell ekonomi Handelsh¨ ogskolan vid G¨ oteborgs Universitet H¨ ostterminen 2012 Handledare: Anders Axv¨ arn F¨ orfattare: F¨ odelse˚ artal:

INVERKAN P˚ A DESS MARKNADSPRESTATION

Kandidatuppsats i Industriell och finansiell ekonomi Handelsh¨ ogskolan vid G¨ oteborgs Universitet H¨ ostterminen 2012 Handledare: Anders Axv¨ arn F¨ orfattare: F¨ odelse˚ artal:

Karl Hemvik 871220-4851

Bakgrund och problem: Med ett nytt revolutionerande koncept har Metro In- ternational A.S expanderat kraftigt p˚ a marknader ¨ over hela v¨ arlden. Trots ett h¨ ogt l¨ asarantal har man haft sv˚ arigheter att n˚ a ¨ onskad l¨ onsamhet. Sett till hur Metro pre- sterar p˚ a olika marknader varierar l¨ onsamheten mycket. Detta v¨ acker intresse kring varf¨ or den stora variationen i l¨ onsamhet har uppst˚ att och vilka omv¨ arldsfaktorer som p˚ averkar Metros prestation.

Syfte: Syftet med uppsatsen ¨ ar att unders¨ oka, identifiera och f¨ orklara vilka om- v¨ arldsfaktorer som p˚ averkar Metro. Genom uppsatsen skall ¨ okad f¨ orst˚ aelse skapas f¨ or hur dessa faktorer p˚ averkar Metros l¨ onsamhet.

Metod: Uppsatsen har en deduktiv ansats d¨ ar existerande omv¨ arldsanalysmodel- ler anv¨ ands och bryts ned f¨ or att kategorisera och skapa ¨ okad f¨ orst˚ aelse f¨ or vilka omv¨ arldsfaktorer som p˚ averkar Metros prestation. F¨ or att uppn˚ a syftet med v˚ ar forskning anv¨ ands kvalitativa intervjuer med 5 respondenter med expertis om Met- ro och mediabranschen. Vidare analyseras detta med utg˚ angspunkt i teorier och tidigare studier kring ¨ amnet f¨ or att kunna identifiera omv¨ arldsfaktorerna och dess vikt.

Slutsats: V˚ ara slutsatser visar att de faktorer som p˚ averkar Metros prestation i

st¨ orst utstr¨ ackning ¨ ar Ekonomiska faktorer som konjunktursv¨ agningar. Konjunktu-

ren p˚ averkar direkt annons¨ orernas vilja att annonsera. D˚ a annonsint¨ akter ¨ ar Metros

enda inkomst ¨ ar konjunkturen en stort p˚ averkande faktor p˚ a metros prestation. Kon-

kurrensbetingade faktorer som att vara f¨ orst p˚ a marknaden ¨ ar ocks˚ a av mycket stor

vikt. En h¨ ogre konkurrensintensitet skapar sv˚ arigheter d˚ a samtliga akt¨ orer sl˚ ass om

samma publik och annons¨ orer.

1 Bakgrund 1

1.1 Inledning . . . . 1

1.2 Problemdiskussion . . . . 3

1.3 Syfte . . . . 5

1.4 Avgr¨ ansningar . . . . 5

2 Metod 6 2.1 Unders¨ okningens ansats . . . . 6

2.2 Val av metod . . . . 7

2.3 Analysmodell . . . . 8

2.4 Prim¨ ar- och sekund¨ ardata . . . . 10

2.5 Kravprofil f¨ or intervjurespondenter . . . . 11

3 Teori 12 3.1 Modeller f¨ or omv¨ arldsanalys . . . . 12

3.2 Porters five forces & PEST-analys . . . . 12

3.3 Konkurrens . . . . 13

3.3.1 Nyetablering . . . . 13

3.3.2 Extern f¨ orhandlingsmakt . . . . 13

3.3.3 Existerande konkurrenter . . . . 14

3.3.4 Substitutprodukter . . . . 14

3.3.5 Upplagespiraler . . . . 14

3.3.6 Marknadens m¨ attnad . . . . 15

3.4 Politiska och legala faktorer . . . . 15

3.5 Ekonomiska faktorer . . . . 15

3.6 Sociokulturella faktorer . . . . 16

4 Empiri 17

4.1 Intervjurespondenter . . . . 17

4.2 Personintervju med Ingela Wadbring . . . . 18

4.3 Personintervju Jonas Ohlsson . . . . 19

4.4 Personintervju med Lennart Weibull . . . . 20

4.5 Telefonintervju med Magnus Kepinski . . . . 21

4.6 Telefonintervju med Stefan Melesko . . . . 23

5 Analys 24 5.1 Marknadskonkurrensens faktorer . . . . 24

5.2 Politiska och legala faktorer . . . . 25

5.3 Ekonomiska faktorer . . . . 26

5.4 Sociokulturella faktorer . . . . 27

5.5 Teknologiska faktorer . . . . 28

5.6 Sammanst¨ allning av analys . . . . 29

6 Slutsatser 32 6.1 Uppsatsens giltighet . . . . 34

6.2 F¨ orslag till vidare forskning . . . . 35

7 Litteraturf¨ orteckning 36

1 Bakgrund

1.1 Inledning

Aff¨ arsplanen var enkel och sj¨ alvklar, att skapa en l¨ att˚ atkomlig och informativ tid- ning, rikta och distribuera till kollektivtrafikanter i Stockholms tunnelbanesystem och finansiera enbart genom annonsint¨ akter. Modellen skiljde sig avsev¨ art fr˚ an de

¨ ovriga stora akt¨ orerna p˚ a den svenska dagstidningsmarknaden d¨ ar tidningen be- taldes genom prenumerationer eller l¨ osnummerk¨ op i butik, ett klassiskt byte mellan k¨ opare och s¨ aljare. Den nya modellen var ett exempel p˚ a en s.k ”three-party market”

som visas i figuren nedan.

Figur 1: Three party market. Bilden visar hur en tredje part (annons¨ oren) betalar f¨ or att delta i en marknad och skapar ett gratisutbyte mellan de tv˚ a ¨ ovriga. Producenten tillhandah˚ aller i detta fall en tidning till konsumenten som skapar betalningsvilja f¨ or de produkter som annonseras i tidningen. K¨ alla: Andersson, 2009

Detta var allts˚ a planen som tre entrepren¨ orer presenterade f¨ or Jan Stenbeck. Metro skulle inte s¨ alja en tidning till l¨ asare utan snarare s¨ alja l¨ asare till annons¨ orer. Metro lockade en ny, ung l¨ asarmarknad som inte l¨ aste n˚ agon annan tidning regelbundet.

Man h¨ amtade sj¨ alv sitt exemplar i de utplacerade tidningsst¨ allen i tunnelbanan och

l¨ asningen var en naturlig aktivitet ombord - och i v¨ antan p˚ a t˚ agen. Under denna

period minskade k¨ open av tv˚ a eller fler olika dagstidningar av samma konsument men

till f¨ oljd av Metros existens som gratis p˚ a marknaden blev dubbell¨ asningstrenden

den motsatta (Wadbring, 2003).

Metros gratiskoncept kopierades runtom i v¨ arlden. Sex ˚ ar efter lanseringen fanns 82 titlar i 29 olika l¨ ander. Denna explosionsartade utveckling hindrade dock inte Metro fr˚ an att n˚ a ut p˚ a strategiskt viktiga marknader internationellt. Idag ges Metro ut i Europa, Asien, Nord- och Sydamerika och l¨ ases dagligen av 17.6 miljoner m¨ anniskor v¨ arlden ¨ over. Den dagliga upplagan finns i 55 versioner och ges ut i 19 l¨ ander.

Bolaget ¨ ags sedan mars 2012 till 95% av Investment Kinnevik AB som redan innan det omfattande aktie-uppk¨ opet var ¨ agare till majoriteten av Metro International S.A (Metro ˚ Arsrapport, 2011).

P˚ a marknaden f¨ or gratistidningar i Sverige ¨ ar Metro i dagsl¨ aget den enda stora akt¨ oren. Den svenska marknaden har dock sett annorlunda ut. Under 2002 grun- dades gratistidningen City och mellan 2006-2008 fick Metro dessutom konkurrens av gratistidningen Punkt SE, de tv˚ a utmanarna lyckades aldrig bef¨ asta en stark nationell position p˚ a marknaden. City finns kvar i Sk˚ ane medan Punkt SE lade ner verksamheten 2008.

Metro har p˚ a kort tid expanderat sin verksamhet fr˚ an Sverige ut p˚ a internationel-

la marknader och i termer av l¨ asarantal och cirkulation ¨ ar tidningen onekligen en

framg˚ angssaga, p˚ a m˚ anga marknader har Metro sin givna roll som kollektivtrafikan-

ternas tidning. I telefonkontakt med Metros marknadsdirekt¨ or f¨ orklarades att Metro

till och med l¨ agger ned verksamheten i omr˚ aden d¨ ar man inte ¨ ar minst marknads-

tv˚ aa i termer av l¨ asarantal. De finansiella resultaten ger emellertid en m¨ orkare bild

av f¨ oretaget och branschen f¨ or gratistidningar som helhet.

1.2 Problemdiskussion

Metro har f¨ orvisso klarat sig betydligt b¨ attre ¨ an de flesta konkurrenterna inom bran- schen. F¨ orsta ˚ aret efter f¨ oretagets start redovisades stor vinst, men framg˚ angen blev kortvarig. De kommande 10 ˚ aren pr¨ aglades av negativa resultat. Det var f¨ orst 2006 tidningen ˚ ater presterade bra och Metro International visade tecken p˚ a l¨ onsamhet genom ett positivt nettoresultat (Bakker, 2008).

Albarran Chan-Olmsted (1998) definierar marknadsprestation i de fem kategorierna anst¨ allningsgrad, effektivitet, utveckling, tillv¨ axt och l¨ onsamhet. L¨ onsamhet repre- senterar i uppsatsen ett m˚ att p˚ a Metros prestation. I denna uppsats definieras en bra prestation efter hur Metro har uppn˚ att sina l¨ onsamhetsm˚ al. Ett s˚ adant uppr¨ atta- des h¨ osten 2010, r¨ orelsemarginalen

skulle ligga ¨ over 15 procent (Metro ˚ Arsrapport, 2010). M˚ alet uppn˚ addes b˚ ade 2010 och 2011 men som figuren nedan visar f¨ orekom- mer anm¨ arkningsv¨ arda variationer mellan ett par europeiska l¨ ander d¨ ar Metro ¨ ar aktiva.

Figur 2: Variation i prestation. Egen grafisk bearbetning av Metros r¨ orelsemargi- naler i l¨ anderna Sverige, Danmark, Ryssland och Nederl¨ anderna ¨ over tidsperioden kvartal 3, 2010- kvartal 1, 2012. Den r¨ oda linjen anger l¨ onsamhetsm˚ alet om en r¨ o- relsemarginal p˚ a 15 procent. K¨ alla: Metro International

2

R¨ orelsemarginal ¨ ar ett m˚ att av ett f¨ oretags l¨ onsamhet, ber¨ aknat som r¨ orelseresultat (EBIT)

dividerat med nettoinkomsten(f¨ ors¨ aljning). R¨ orelsemarginalens v¨ arde ¨ ar en hj¨ alp f¨ or att tolka hur

I tidigare forskning som unders¨ oker faktorer som styr tidningars prestation finns Becker (1978) som unders¨ oker en m¨ angd variabler och dess korrelation till tidningars prestation. I rapporten ben¨ amns prestation som “press perfomance” och utg¨ ors av en numerisk graderingsskala insamlad fr˚ an respondenter. Rapporten visar fr¨ amst starka samband mellan interna organisationsfaktorer och “press perfomance”. Vidare visar Becker att de mest l¨ onsamma tidningarna s¨ allan ¨ ar de mest kvalitetsrika men att l¨ onsamhet inte ¨ ar en passande m˚ attstock f¨ or “press performance”. Artikelns relevans med tanke p˚ a ˚ alder b¨ or man ha i omtanke, utbredningen av gratistidningar kom f¨ orst i samband med Metros f¨ odelse 1995.

Bakker (2002, 2008) har skrivit ett flertal artiklar om Metro och fenomenet gratis- tidningar. I sin artikel fr˚ an 2002 (resp. 2008) unders¨ oktes om gratistidningar skulle

¨ overleva p˚ a tidningsmarknaden som f¨ orankrad produkt snarare ¨ an den nyhet feno- menet f˚ att representera sedan uppstarten. Det deklarerades d˚ a att gratistidningen var h¨ ar f¨ or att stanna. Artikeln hade strategier, aff¨ arsmodeller och l¨ asarmarknad som utg˚ angspunkt - de finansiella aspekterna ber¨ ordes inte i n˚ agon st¨ orre utstr¨ ackning. I sin artikel fr˚ an 2008 visades en annan bild d¨ ar var fj¨ arde gratistidning f˚ att l¨ agga ned samt att 70 procent av de verksamma visade negativa resultat. Att en m¨ attnads- punkt p˚ a marknaderna uppn˚ atts f¨ oreslogs som t¨ ankbar anledning men unders¨ oktes inte djupare.

I takt med att fler akt¨ orer p˚ a marknaden som f˚ att l¨ onsamhetsproblem tvingats l¨ am-

na marknaden har tvivlare och skeptiker till konceptet tr¨ att fram. Metro har under

senare ˚ ar delvis motbevisat denna marknadstrend. Vidare varierar Metros l¨ onsamhet

stort fr˚ an marknad till marknad. Detta v¨ acker d˚ a fr˚ agan varf¨ or dessa stora l¨ onsam-

hetsskillnader existerar och vilka yttre faktorer p˚ averkar denna varierande l¨ onsamhet

p˚ a de olika marknaderna. Med sin status som ett marknadsrevolutionerande f¨ ore-

tag ¨ ar Metro v¨ al omskrivet. F˚ a studier r¨ orande just omv¨ arldsfaktorers inverkan p˚ a

prestation har dock identifierats. Den h¨ ar uppsatsen avser att f¨ orklara vilka om-

v¨ arldsfaktorer som inverkar p˚ a hur gratistidningar presterar. Mer specifikt riktar sig

v˚ art problem mot vilka faktorer som spelar en betydande roll f¨ or gratistidningen

Metros prestation i Sverige och ¨ ovriga Europa och varf¨ or denna skiljer sig p˚ a olika

marknader.

Omr˚ adet ¨ ar intressant att unders¨ oka eftersom varierande prestationer marknader emellan tyder p˚ a att det existerar olika f¨ orh˚ allanden p˚ a marknaderna. Vikten av att identifiera omv¨ arldsfaktorer ¨ ar stor f¨ or att f˚ a reda p˚ a vad som p˚ averkar f¨ ore- taget positivt och negativt. D˚ a dessa faktorer identifieras kan sedan Metros stra- tegier anpassas efter faktorerna och d¨ armed minimera risken att redovisa negativa resultat. Det vanligaste s¨ attet att unders¨ oka omv¨ arldsfaktorer ¨ ar genom att g¨ ora en omv¨ arldsanalys f¨ or att p˚ a s˚ a s¨ att identifiera vilka faktorer som ¨ ar avg¨ orande f¨ or prestationen.

Utifr˚ an ovanst˚ aende problemdiskussion st¨ alls f¨ oljande fr˚ agor:

1. Vilka omv¨ arldsfaktorer har st¨ orst p˚ averkan p˚ a Metros prestation?

2. Vilka omv¨ arldsfaktorer orsakar att prestation skiftar i mellan l¨ anderna?

3. Vilka omv¨ arldsfaktorer kommer ha st¨ orst betydelse f¨ or Metros framtid?

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen ¨ ar att unders¨ oka, identifiera och f¨ orklara vilka omv¨ arldsfakto- rer som p˚ averkar Metro. Genom uppsatsen skall ¨ okad f¨ orst˚ aelse skapas f¨ or hur dessa faktorer p˚ averkar Metros l¨ onsamhet.

1.4 Avgr¨ ansningar

Metro ¨ ar mycket restriktiva i sin s¨ arredovisning f¨ or olika l¨ anders prestation. Av de

f˚ a ˚ aterkommande l¨ anderna med redovisade resultat i f¨ oretagets kvartalsrapporter ¨ ar

majoriteten europeiska. Under urvalet av intervjurespondenter framkom dessutom

att det fanns en bredare kunskap om den europeiska mediev¨ arlden ¨ an den utomeuro-

peiska Rapporten begr¨ ansas d¨ arf¨ or till att fokusera och uttala sig om Metro fr¨ amst

i Sverige och andra europeiska l¨ ander.

2 Metod

2.1 Unders¨ okningens ansats

Vid behandling av teori och empiri n¨ amner Patel & Davidson (2011) tre vanliga ansatser; Induktiv, deduktiv och abduktiv ansats. Den induktiva ansatsen beskrivs ofta som ”uppt¨ acktens v¨ ag”. I denna ansats studeras ett fenomen utan f¨ orankring i en existerande teori. F¨ orst efter att den empiriska datan ¨ ar insamlad formuleras en teori kring fenomenet. Att arbeta p˚ a ett deduktivt s¨ att inneb¨ ar att det finns existerande teori eller teorier som anses viktiga, vilka anv¨ ands som utg˚ angspunkt och unders¨ oks, verifieras eller avf¨ ardas. Man utg˚ ar allts˚ a fr˚ an en generell uppfattning f¨ or att senare ¨ overg˚ a till n˚ agot specifikt. Den tredje ansatsen ¨ ar den abduktiva, vilken ses som en kombination av den induktiva och deduktiva ansatsen. Likt den induktiva ansatsen utg˚ ar man fr˚ an empiriska data men man bortkastar dock inte teoretiska f¨ orest¨ allningar vilket g¨ or den abduktiva ansatsen mer lik den deduktiva. Samtidigt skiljer sig den abduktiva metoden fr˚ an den deduktiva p˚ a s˚ a vis att den syftar till att ¨ oka f¨ orst˚ aelsen kring ett fenomen eller ett ¨ amne. F¨ ordelen med ett deduktivt angreppss¨ att ¨ ar att redan existerande teorier och modeller ¨ ar anv¨ andbara f¨ or att analysera och ¨ oka f¨ orst˚ aelsen kring problemomr˚ adet (Alvesson, Sk¨ oldberg, 2008).

Uppsatsen syftar till att ¨ oka f¨ orst˚ aelsen kring vilka omv¨ arldsfaktorer som ¨ ar avg¨ o-

rande f¨ or Metros prestation och ett deduktivt angreppss¨ att har ansetts vara det

optimala f¨ or att svara p˚ a fr˚ agest¨ allningen. Detta d˚ a ett flertal modeller och teorier

kan anv¨ andas f¨ or att analysera, tolka och kategorisera insamlad prim¨ ardata.

2.2 Val av metod

F¨ or att kunna genomf¨ ora uppsatsen och uppfylla syftet finns ett behov av att an- v¨ anda passande metoder. Eriksson (2001) n¨ amner tv˚ a olika metodinriktningar, den kvalitativa metoden och den kvantitativa metoden. Dessa metoder kan antingen kombineras eller anv¨ andas separat.

D˚ a syftet med v˚ ar unders¨ okning ¨ ar att ge ¨ okad f¨ orst˚ aelse kring omv¨ arldsfaktorer och dess p˚ averkan anv¨ ands i detta fall den kvalitativa metoden b¨ ast. Vid en kvantitativ metod skulle en regressionsanalys kunna ge f¨ orklaringsv¨ arde f¨ or omv¨ arldsfaktorer av betydelse f¨ or Metros prestation. Tillr¨ acklig m¨ angd kvantifierbar data har dock inte varit m¨ ojlig att anskaffa inom den utsatta tidsramen. Ist¨ allet har experter inom omr˚ adet konsulterats och en kvalitativ intervjumetod anv¨ ants. Holme (1991) n¨ amner att kvalitativa unders¨ okningar ¨ ar l¨ ampliga f¨ or att skapa djupare f¨ orst˚ aelse och att dessa med f¨ ordel anv¨ ands vid os¨ akerhet kring vilken information som ¨ ar av st¨ orst intresse.

Den teoriram som anv¨ ands i uppsatsen ¨ ar framtagen genom en litteraturstudie av existerande modeller f¨ or omv¨ arldsanalys, tidigare forskning inom problemomr˚ adet men ¨ aven de teorier som diskuterats av intervjurespondenterna. Delar av tidiga- re studier och teorier f¨ orkastas medan andra kategoriserats samman beroende p˚ a dess relevans f¨ or problemomr˚ adet. ¨ Aven de omv¨ arldsfaktorer som intervjuerna inte kunnat ge en tillr¨ ackligt tydlig uppfattning om f¨ or att kunna bed¨ omas f¨ orkastas.

F¨ or att besvara fr˚ agest¨ allningen har prim¨ art den svenska marknaden f¨ or gratistid- ningar studerats. ¨ Aven exempel fr˚ an europeiska Metrol¨ ander som Danmark, Ryss- land och Frankrike tas upp f¨ or att kunna unders¨ oka om faktorerna ¨ ar av skiftande betydelse marknaderna emellan. Marknaderna som valts ¨ ar av intresse f¨ or studien d˚ a de visat stora skillnader i l¨ onsamhet trots att Metro lanserat tidningen med liknande koncept p˚ a samtliga marknader. Fler marknader skulle onekligen kunna studeras f¨ or

¨ okad reliabilitet i slutsatsen. Samtidigt var begr¨ ansningen n¨ odv¨ andig av h¨ ansyn till

den utsatta tidsramen.

2.3 Analysmodell

N¨ ar prim¨ ardatan fr˚ an intervjuerna anskaffats och analyserats tillsammans med teori anv¨ andes nedanst˚ aende matris (figur 3) f¨ or en skapa ett tydligt strukturerat svar p˚ a fr˚ agest¨ allning 1 & 2. Matrisens svaghet ligger i att faktorgruppernas placering i blir n˚ agot subjektiva utan den numeriska gradingsskala som kunnat anv¨ andas vid en kvantitativ metod.

En liknande matris (figur 4) kommer ¨ aven att anv¨ andas f¨ or att svara p˚ a den tred- je fr˚ agest¨ allningen, vilken kommer att besvaras i en matris separat fr˚ an den ovan n¨ amnda. D˚ a tillr¨ acklig information f¨ or att f¨ orst˚ a hur omv¨ arldsfaktorerna kommer att variera mellan marknader inte erh˚ allits kommer matrisen visa hur faktorerna tros p˚ averka Metros prestation i framtiden samt hur stor os¨ akerheten ¨ ar kring fa- korgruppens p˚ averkan.

Var en faktorgrupp placeras in i matrisen beror p˚ a hur denna faktor anses p˚ averka metro enligt intervjurespondenterna. Hur mycket respondenten anser att en faktor p˚ averkar metro kombinerat med hur ¨ overrens respondenterna ¨ ar om detta utg¨ or underlag f¨ or faktorgruppens placering i matrisen.

Matrisen ¨ ar skapad f¨ or att visa hur mycket en omv¨ arldsfaktor p˚ averkar Metros pre-

station samt hur mycket dessa faktorers p˚ averkan p˚ a prestationen varierar mellan

marknaderna. Vidare kan ben¨ amningen p˚ a m˚ atten prestation och variation disku-

teras. Med m˚ attet prestation menas l¨ onsamhet d˚ a detta ¨ ar m˚ attet som anv¨ ands f¨ or

att m¨ ata Metros prestation i uppsatsen. L¨ onsamheten kan ¨ aven liknas med r¨ anta-

biliteten, allts˚ a hur mycket en faktor p˚ averkar Metros r¨ antabilitet. Desto h¨ ogre en

faktorgrupp anses p˚ averka prestationen desto st¨ orre p˚ averkan har faktorn p˚ a Met-

ros l¨ onsamhet och r¨ antabilitet. Ang˚ aende variationen kan denna ben¨ amning liknas

med den risk som Metro uts¨ atts f¨ or. Desto st¨ orre variation en omv¨ arldsfaktor har

desto st¨ orre ¨ ar risken att denna faktor kommer att p˚ averka Metro p˚ a olika s¨ att, och

d¨ armed uppst˚ ar en risk f¨ or Metro.

Figur 3: Matris f¨ or strukturering av omv¨ arldsfaktorer. Placeringen p˚ a X-axeln anger den betydelse faktorgruppen anses ha p˚ a variationen i prestation marknader emel- lan. Placeringen p˚ a Y-axeln anger den betydelse faktorgruppen anses ha p˚ a Metros prestation generellt.

Figur 4: Matris f¨ or strukturering av omv¨ arldsfaktorers p˚ averkan i framtiden. Place-

ringen p˚ a X-axeln anger den grad av os¨ akerhet faktorgruppens framtida betydelse

anses ha. Placeringen p˚ a Y-axeln anger den betydelse faktorgruppen anses ha p˚ a

Metros prestation i framtiden.

2.4 Prim¨ ar- och sekund¨ ardata

Prim¨ ardata ¨ ar de uppgifter och ¨ amnesinformation som samlas in specifikt f¨ or rap- portens ¨ andam˚ al. Prim¨ ardatan g¨ or att de slutsatser som dras kan bli exklusiva och inte en redog¨ orelse av tidigare studier. Eftersom denna typ av data inte existerar p˚ a f¨ orhand ¨ ar den s¨ allan l¨ attillg¨ anglig, andra problem kan vara att datan blir kostsam, sv˚ artolkad och tidskr¨ avande. Beroende p˚ a vilken typ av information man vill ˚ at och hur man b¨ ast tror sig n¨ arma k¨ arnan av denna information ¨ ar det viktigt att avg¨ ora hur prim¨ ardatan skall samlas in. Vanliga metoder ¨ ar unders¨ okningar, observationer och grupp- eller personintervjuer (Lundahl & Sk¨ arvad, 2002).

Prim¨ ardata har anskaffats genom personliga intervjuer som genomf¨ orts med fem individer. Dessa ¨ ar utvalda f¨ or att kunna uttala sig med expertis inom det valda forskningsomr˚ adet. Vi har medvetet valt att ha en stark blandning av respondenter med hopp om att kunna skapa en nyanserad bild som grund f¨ or analysen.

F¨ or god validitet unders¨ oktes ¨ amnet f¨ orst noggrant f¨ or att skapa en djupare f¨ or- st˚ aelse och en bra grund att bygga intervjuerna p˚ a. Intervjufr˚ agorna skickades till respondenterna i f¨ orv¨ ag f¨ or att de skulle ha god tid p˚ a sig att f¨ orbereda sig inf¨ or intervjun. D˚ a respondenterna studerar fr˚ agorna innan intervjun ¨ okar chansen f¨ or att m¨ ojliga fel hittas och d˚ a kan ˚ atg¨ ardas innan intervjuerna genomf¨ ors (Bryman, 2011).

Ramverket f¨ or intervjufr˚ agorna har utformats med existerande omv¨ arldsmodeller i beaktande f¨ or att skapa en f¨ orst˚ aelse f¨ or forsknings¨ amnet utan att begr¨ ansa inter- vjurespondenternas svar, n˚ agot som l¨ att kan ske om en modell f¨ oljs alltf¨ or strikt.

F¨ or att intervjuerna skall ge en tydlig bild, utan att hamna f¨ or l˚ angt fr˚ an k¨ arnan

har en semi-strukturerad intervjumodell med ¨ oppna svarsm¨ ojligheter valts. Denna

ger respondenterna m¨ ojligheten att uttrycka sina ˚ asikter i samma fr˚ agor samtidigt

som det blir m¨ ojligt f¨ or intervjuaren att st¨ alla f¨ oljdfr˚ agor kring intressanta svar. Me-

toden kan skapa interaktion med intervjupersonerna och bygga upp ett resonemang

vilket m¨ ojligg¨ or en ¨ okad f¨ orst˚ aelse och tydlig helhetsbild kring de faktorer som p˚ a-

verkar Metros prestation. Med intervjuerna kan essenser, m¨ onster och gemensamma

uppfattningar ge underlag f¨ or analys.

Sekund¨ ardata ¨ ar den information som redan finns tillg¨ anglig i form av t.ex. b¨ ocker, webbsidor, avhandlingar eller tidigare rapporter. Denna ¨ ar l¨ attillg¨ anglig och mycket omfattande men svarar inte p˚ a det specifika problem en unik rapport avser under- s¨ oka. Vid insamling av sekund¨ ardata ¨ ar k¨ allkritik och noga utv¨ arderad trov¨ ardighet av stor vikt eftersom data kan vara f¨ or˚ aldrad och d¨ armed direkt felaktigt n¨ ar den appliceras i ett nytt sammanhang (Lundahl & Sk¨ arvad, 2002).

Eftersom rapporten fokuserar p˚ a ett specifikt f¨ oretag finns ett stort v¨ arde i att grans- ka de ˚ arsrapporter som publicerats de senaste ˚ aren. Dessa tillhandah˚ aller informa- tion om f¨ oretagets prestation, l¨ onsamhetsm˚ al osv. Material i artiklar, avhandlingar och b¨ ocker har hittats via s¨ okningar i Ekonomiska biblioteket vid Handelsh¨ ogsko- lan i G¨ oteborg samt via databasen GUNDA G¨ oteborgs universitet tillhandah˚ aller.

Nyckelord i informationss¨ okningen har varit: Metro, omv¨ arldsfaktorer, omv¨ arldsana- lys, gratistidningsmarknaden, l¨ onsamhet, marknadsprestation, annonsmarknad samt prestation.

2.5 Kravprofil f¨ or intervjurespondenter

Kravprofilen f¨ or passande intervjuobjekt bestod i att intervjurespondenterna skulle kunna uttala sig med erfarenhet och expertis om marknaden f¨ or gratistidningar i Sverige och ¨ ovriga Europa f¨ or en rik och t¨ ackande empiri. Med grund i teorin gjor- des antagandet att ekonomi skulle bli en viktig best˚ andsdel, d¨ arf¨ or ville vi ¨ aven att responderna skulle ha god kunskap inom ekonomi. F¨ or att f¨ ors¨ akra oss om att kra- ven uppfylldes best¨ amdes att respondenterna skulle ha en befattning och bakgrund inom media, kommunikation, ekonomi och/eller med spetskunskap om Metro eller marknaden f¨ or gratistidningar.

Ett antagande var att det skulle bli sv˚ art att finna intervjuobjekt med fullv¨ ardig

kunskapsbas p˚ a varje delomr˚ ade. D¨ arf¨ or utf¨ ordes urvalet delvis p˚ a ett s˚ adant s¨ att

att respondenternas expertomr˚ aden kompletterade varandra f¨ or att uppfylla krav-

profilen.

3 Teori

3.1 Modeller f¨ or omv¨ arldsanalys

De omv¨ arldsanalysmodeller som i uppsatsen anv¨ ants f¨ or att analysera Metros om- v¨ arld ¨ ar Porters five forces modell, PEST-analysmodellen, samt ett f˚ atal teorier kring tidning och gratistidningsmarknaden. Dessa modeller och teorier ¨ ar de som anses mest passande f¨ or att m¨ ojligg¨ ora att fr˚ agest¨ allningarna besvaras och d¨ armed att uppsatsens syfte uppn˚ as. Det finns andra omv¨ arldsmodeller f¨ or analys av f¨ ore- tag som ¨ overv¨ agts under arbetsprocessen. SWOT-analysen ¨ ar en av de vanligaste modellerna, vilken identifierar ett f¨ oretags styrkor, svagheter, m¨ ojligheter samt hot.

D˚ a denna modell ¨ ar mer inriktad f¨ or att skapa konkurrenskraftiga strategier snarare

¨ an att analysera omv¨ arldsfaktorer anser f¨ orfattarna att anv¨ andning av SWOT ana- lys inte kommer att bidraga till att uppn˚ a uppsatsens syfte. Denna modell kommer d¨ arf¨ or inte att anv¨ andas i unders¨ okningen. Stakeholder theory ¨ ar en annan vanlig modell vid analys av f¨ oretag. Denna modell behandlar b˚ ade interna och externa in- tressenter och hur dessa p˚ averkar ett f¨ oretag. Eftersom uppsatsen riktar sig enbart mot det externa valdes denna teori bort. Den skulle kr¨ ava annorlunda information, och ¨ aven ge studien en annan karakt¨ ar och fr˚ agest¨ allning.

3.2 Porters five forces & PEST-analys

Det ursprungliga anv¨ andningsomr˚ adet f¨ or Michael Porters femkraftsmodell ¨ ar stra-

tegiutformning, men ¨ ar enligt Porter lika anv¨ andbar f¨ or identifiering av omv¨ arlds-

faktorer som p˚ averkar f¨ oretaget och dess l¨ onsamhet. Modellen ¨ ar inriktad mot kon-

kurrenssituationen p˚ a den aktuella marknaden och den inneh˚ aller fem drivkrafter

som p˚ averkar den aktuella branschen, samt hur drivkrafterna p˚ averkar l¨ onsamheten

f¨ or det aktuella f¨ oretaget. De faktorer som starkast p˚ averkar f¨ oretaget ¨ ar ocks˚ a de

som har st¨ orst p˚ averkan p˚ a f¨ oretagets l¨ onsamhet. De fem drivkrafter som ing˚ ar i

Porters modell ¨ ar; hot fr˚ an nyetablering, hot fr˚ an substitut, existerande konkurren-

ter, k¨ opares f¨ orhandlingskraft och leverant¨ orers f¨ orhandlingskraft, d¨ ar den centrala

och viktigaste kraften ¨ ar den existerande konkurrensen (Porter, 2008). Med tanke

p˚ a omgivningens omfattning anser Porter att fokus endast b¨ or ligga p˚ a den bransch

sen p˚ a marknaden ser ut. Krafterna p˚ averkar alla f¨ oretag i branschen ¨ aven om det kan skilja sig ˚ at mellan enskilda f¨ oretag beroende p˚ a hur f¨ oruts¨ attningarna och dess f¨ or¨ anderlighet hanteras.

PEST-analys, ¨ aven kallad STEP-analys ¨ ar ett vanligt f¨ orekommande verktyg f¨ or omv¨ arldsanalys. Baines (2011) diskuterar modellens fyra delar; Politik, ekonomi, sociokultur och teknologi som alla p˚ averkar f¨ oretags prestation och menar att det

¨ ar dessa som ¨ ar viktigast n¨ ar ett f¨ oretags omv¨ arld analyseras. Faktorerna p˚ averkar f¨ oretag olika mycket beroende p˚ a bransch och vilken marknadsposition f¨ oretaget har.

Komponenterna i dessa ovan diskuterade modeller bryts ned och sammanst¨ alls. Ne- dan redovisas och utvecklas de faktorer och drivkrafter som ansetts relevanta f¨ or v˚ art forskningsomr˚ ade. I analysen knyts de mer betydande av dessa an till Metros prestation.

3.3 Konkurrens

3.3.1 Nyetablering

Porter (2008) n¨ amner tre faktorer som ¨ ar avg¨ orande f¨ or etableringsgraden. Dessa ¨ ar stordriftsf¨ ordelar, tidpunkt f¨ or etablering och legala hinder. G¨ allande tidpunkt f¨ or etablering kan det vara en stor f¨ ordel att etablera tidigt p˚ a marknaden f¨ or att vara konkurrenskraftig inom branschen. De m¨ ojliga legala hindren f¨ or etablering kan vara juridiska hinder som patent och licensiering.

3.3.2 Extern f¨ orhandlingsmakt

Leverant¨ orer kan gynna sin egen situation genom att s¨ atta press p˚ a f¨ oreget, hota om h¨ ogre priser eller s¨ anka kvalit´ en p˚ a sina produkter. Graden av makt en leve- rant¨ or har gentemot ett f¨ oretag kan variera med produktens betydelse f¨ or f¨ oretaget eller antalet f¨ oretag som konkurrerar p˚ a marknaden. F¨ oretagets kunder har ocks˚ a stark och betydelsefull roll inom en bransch, n˚ agot som ocks˚ a p˚ averkar l¨ onsamheten.

Kunden kan genom sin k¨ opkraft p˚ averka f¨ oretag att pressa sina priser och d¨ armed

minska dess l¨ onsamhet. Kunderna kan ¨ aven driva upp f¨ oretagets kostnader genom

krav p˚ a h¨ ogre kvalitet. (Porter, 2008).

3.3.3 Existerande konkurrenter

Antalet akt¨ orer p˚ a marknaden kan vara direkt avg¨ orande f¨ or f¨ oretagets prestation.

Vid h¨ ogre intensitet av akt¨ orer blir det sv˚ arare f¨ or f¨ oretag att ¨ overleva p˚ a marknaden, d˚ a samtliga akt¨ orer konkurrerar om samma kunder och leverant¨ orer. Tillv¨ axttakten p˚ a marknaden ¨ ar en stor faktor som p˚ averkar konkurrensen. Vid en h¨ og tillv¨ axt ¨ ar det inte n¨ odv¨ andigt f¨ or de existerande f¨ oretagen att konkurrera om ¨ okad marknads- andel. Detta behovet ¨ okar dock n¨ ar tillv¨ axten ¨ ar l˚ ag, d˚ a det endast ¨ ar m¨ ojligt att v¨ axa genom att ta marknadsandelar fr˚ an sina konkurrenter. ¨ Ovriga faktorer som p˚ averkar konkurrensintensiteten ¨ ar marknadsstorleken samt huruvida f¨ oretaget lyc- kas differentiera sina produkter j¨ amf¨ ort med sina konkurrenter. D˚ a tv˚ a f¨ oretag inte lyckats differentiera sina produkter kommer det endast vara priset p˚ a respektive produkt som avg¨ or vilken produkt som konsumeras (Porter, 2008)

3.3.4 Substitutprodukter

Substitut kan ses som liknande produkter som tillfredsst¨ aller samma behov som den ursprungliga produkten. F¨ orekommer konkurrerande substitutprodukter kom- mer l¨ onsamheten f¨ or branschen att minska. Det ¨ ar av stor vikt att kartl¨ agga substitut n¨ ar man etablerar sig p˚ a en ny marknad samt att veta vilka substitut som finns p˚ a de nuvarande marknaderna f¨ oretaget agerar p˚ a. Detta ¨ ar viktigt f¨ or att inte s¨ atta ett produktpris som ¨ overstiger priset p˚ a ers¨ attningsprodukten. G¨ ors detta kommer kun- der att v¨ alja ers¨ attningsprodukten ist¨ allet f¨ or ursprungsprodukten (Porter, 2008).

3.3.5 Upplagespiraler

I Sverige har diskussion inom tidningsbranschens konkurrens varit starkt influerad av ”upplagespiralen”, ett begrepp myntat av Furhoff (1967) som menade att den st¨ orre av tv˚ a konkurrerande tidningar kommer locka fler annons¨ orer, kunna ¨ oka upplagan ytterligare medan det motsatta g¨ aller f¨ or den svagare konkurrenten. P˚ a sikt kommer marknaden g˚ a mot lokalt monopol. Teorin har senare kritiserats f¨ or att vara alltf¨ or mekanisk. Gustafsson (1978) har i en reviderad version argumenterat f¨ or att tidningen med h¨ ogst lokal hush˚ allst¨ ackning, inte enbart st¨ orst upplaga generellt,

¨

ar den som kommer dominera p˚ a l˚ ang sikt. Studier kring ¨ amnet har visat att d˚ a en

fr˚ anta den ledande tidningens marknadsposition och att marknaden d˚ a g˚ ar mot ett naturligt monopol.

3.3.6 Marknadens m¨ attnad

Bakker (2008) menar att marknaden f¨ or gratistidningar har n˚ att en m¨ attnadspunkt.

Antalet utgivna tidningar har n˚ att sitt maximum och marknaden inte l¨ angre ¨ ar under tillv¨ axt. Detta kommer att p˚ averka branschen d˚ a det inte l¨ angre finns nya l¨ asare att tillg˚ a, utan tidningarnas enda s¨ att att ¨ oka l¨ asarantalet ¨ ar att ”stj¨ ala” l¨ asare fr˚ an sina konkurrenter. L¨ aget p˚ a annonsmarknaden p˚ averkas d˚ a i samma utstr¨ ackning. Det finns inga nya annons¨ orer att tillg˚ a, enda s¨ attet att ¨ oka annonsint¨ akterna ¨ ar genom att ¨ oka l¨ asarantalet.

3.4 Politiska och legala faktorer

Regeringens politik kan skapas f¨ or att organisera, forma eller kontrollera markna- der. Effekten av politiken kan b˚ ade avsiktligt eller oavsiktligt p˚ averka marknaderna (Picard, 1994). F¨ orh˚ allanden kan skifta i fr˚ an land till land och det ¨ ar d¨ arf¨ or vik- tigt att unders¨ oka om det politiska klimatet passar den verksamhet ett f¨ oretag vill bedriva (Ward, 2012). De politiska faktorerna kan vara problematiska f¨ or f¨ oretag eftersom f¨ or¨ andringarna kan bli omfattande och pl¨ otsliga. ¨ Aven om undantag finns

¨

ar de ocks˚ a i m˚ anga fall sv˚ ara f¨ or f¨ oretaget att p˚ averka. Det politiska och legala ¨ ar allts˚ a en viktig omv¨ arldsfaktor eftersom f¨ oretag m˚ aste f¨ orh˚ alla sig till de r˚ adande regleringarna som existerar inom branschen (Baines, 2011).

3.5 Ekonomiska faktorer

De ekonomiska faktorerna i omv¨ arlden har en direkt och ofta avg¨ orande p˚ averkan p˚ a ett f¨ oretags prestation. Vid en r˚ adande h¨ ogkonjunktur ¨ okar k¨ opkraften och d¨ armed

¨ okar ¨ aven f¨ oretagets potential att v¨ axa och n˚ a ¨ onskad l¨ onsamhet. Vid unders¨ okning-

en av omv¨ arldsfaktorer ¨ ar det viktigt att inte bara beakta nuvarande ekonomiska

f¨ orh˚ allanden. ¨ Aven l˚ ang- och kortsiktiga f¨ orh˚ allanden b¨ or analyseras. Vanliga fakto-

rer av stor vikt ¨ ar inflation, r¨ anteniv˚ aer och BNP-tillv¨ axt (Nilsson, 2002).

3.6 Sociokulturella faktorer

Vid studerande av sociokulturella faktorer ser man mer till m¨ anniskors beteende- m¨ onster, livsstilar och v¨ arderingar som existerar p˚ a den lokala marknaden. Det ligger i ett f¨ oretags intresse att anpassa sig efter dessa i utformandet av sin produkt eller tj¨ anst f¨ or att n˚ a framg˚ ang. De sociokulturella skillnaderna mellan olika geografis- ka omr˚ aden g¨ or att v¨ al presterande f¨ oretag s¨ allan kan ha en helt standardiserad produkt . Exempel p˚ a faktorer som p˚ averkar f¨ oretaget ¨ ar trender, demografiska f¨ or-

¨ andringar och utbildningsniv˚ a. Traditioner och dess variation mellan marknader ¨ ar av betydelse f¨ or f¨ oretagets prestation. (Baines, 2011),

3.7 Teknologiska faktorer

Teknologiniv˚ a, teknisk utbildning och automation varierar fr˚ an marknad till mark-

nad. Dessa faktorer p˚ averkar f¨ oretaget n¨ ar de producerar eller s¨ aljer varor p˚ a den

aktuella marknaden. Existerar en h¨ og teknologisk niv˚ a kr¨ avs mindre investeringar i

teknologi och d¨ armed h˚ alls kostnader l˚ aga vilket har en positiv inverkan p˚ a f¨ oretagets

l¨ onsamhet. (Nilsson, 2002).

4 Empiri

4.1 Intervjurespondenter

Ingela Wadbring ¨ ar professor i medie- och kommunikationsvetenskap med inrikt- ning mot medieutveckling vid Sundsvalls universitet. Ingela har skrivit avhandlingen En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden samt en rad ar- tiklar om marknaden f¨ or gratistidningar.

Jonas Ohlsson ¨ ar filosofie doktor inom journalistik samt medier och kommunikation vid G¨ oteborgs universitet, f¨ orfattare till avhandlingen The Practice of Newspaper Ownership och forskare inom medieekonomi p˚ a dagstidningsmarknaden.

Lennart Weibull, Professor emeritus och forskare inom massmedia vid G¨ oteborgs univesitet. I en l˚ ang rad av skrivna b¨ ocker finns bl.a.Tidningsl¨ asningen i tiden och l¨ aroboken Massmedier.

Magnus Kepinski, f¨ ors¨ aljningsdirekt¨ or p˚ a Metros huvudkontor i Stockholm.

Stefan Melsesko ¨ ar docent i medieekonomi vid Internationella handelsh¨ ogskolan i J¨ onk¨ oping. Har haft befattningar som f¨ ors¨ aljningsdirekt¨ or, annonsdirekt¨ or och divi- sionschef f¨ or Dagens Nyheter.

Samtliga respondenter valdes innan intervjuerna p˚ ab¨ orjades f¨ orutom Stefan Melesko som rekommenderades under intervjun med Ingela Wadbring och kom med genom ett s.k sn¨ obollsurval (Svenning, 2003).

Respondenterna har i viss m˚ an valts p˚ a grund av sin tillg¨ anglighet, n˚ agot som kan

¨ aventyra att urvalet inte blir representativt nog (Hartman, 1998). Samtidigt har

det under arbetsprocessen, i takt med en ¨ okad kunskap om marknaden f¨ or gratis-

tidningar och angr¨ ansande mediabranscher, klargjorts att n˚ agra av Sveriges mest

erk¨ ant kunniga individer inom problemomr˚ adet ˚ aterfinns i urvalet.

4.2 Personintervju med Ingela Wadbring

Ingela anser att Metro ¨ ar v¨ aldigt k¨ ansligt f¨ or f¨ or¨ andringar i konjunkturen. En starka- re ekonomi ger starkare annons¨ orer (annonsmarknaden f¨ oljer konjunkturen v¨ aldigt strikt) och d¨ armed ¨ okar annonsint¨ akterna. Samtidigt kan Metro klara sig b¨ attre

¨

an m˚ anga av sina konkurrenter under en l˚ agkonjunktur eftersom tidningen ¨ ar ett l˚ agprisprojekt som har l¨ agre priser f¨ or sina annons¨ orer.

Teknologin har enligt Ingela spelat viss roll f¨ or l¨ onsamheten. Den teknologiska ut- vecklingsniv˚ an n¨ ar Metro startades 1995 har legat som en grund och varit en f¨ orut- s¨ attning f¨ or att Metros koncept skall fungera. Den nya dator- och trycktekniken fanns redan och Metro etablerade sig vid r¨ att tidpunkt. Ang˚ aende att annonsmarknaden r¨ or sig mot internetbaserade tidningar, anser Ingela att detta inte p˚ averkar Metros prestation i st¨ orre utstr¨ ackning. Detta beror p˚ a att internetbaserade versioner av tidningar i dagsl¨ aget inte ¨ ar tilln¨ armelsevis lika l¨ onsamma som tryckta tidningar.

Ingela anser att tekniken har varit en f¨ oruts¨ attning f¨ or att Metro ¨ overhuvudtaget har kunna verka i branschen snarare ¨ an en drivkraft f¨ or l¨ onsamhet.

Finns det en l˚ angtg˚ aende kulturell tradition av tidningsl¨ asning p˚ a marknaden ¨ okar chansen att lyckas ¨ oka l¨ asarantalet, n˚ agot som korrelerar starkt med l¨ onsamheten.

Problem i att ¨ oka sitt l¨ asarantal uppst˚ ar enligt Ingela d˚ a l¨ asarna p˚ a marknaden inte har en vana av att l¨ asa tidningar. En h¨ og tidningscirkulation

med r¨ att publik kommer alltid generera h¨ oga annonsint¨ akter.

P˚ a ¨ amnet politiska och legala faktorer anser Ingela att dessa faktorer kan p˚ averka prestationen, dock ¨ ar det v¨ aldigt olika fr˚ an marknad till marknad. Exempel p˚ a detta

¨

ar Tyskland, Frankrike och Ryssland. I Tyskland g˚ ar tidnings¨ agarna samman och skapar kartelliknande unioner f¨ or att f¨ orhindra nyetablering, n˚ agot som f¨ oranlett att Metro undvikit marknaden. I Frankrike hade Metro stora problem att n˚ a sina l¨ onsamhetsm˚ al, delvis beroende p˚ a det stora motst˚ and Metro m¨ otte fr˚ an Franska fackf¨ oreningar. P˚ a den ryska marknaden fanns f¨ or m˚ anga ˚ ar sedan mycket politiska restriktioner och marknaden var h˚ art statligt styrd. N¨ ar dessa restriktioner sedan slopades fanns pl¨ otsligt m¨ ojligheter att etablera sig p˚ a marknaden f¨ or gratistidning- ar.

3

Med cirkulation avses antalet kopior s˚ alda, f¨ or gratistidningar som Metro ¨ ar cirkulationsantalet

Konkurrenssituationen p˚ a respektive marknad p˚ averkar prestationen. Ingela menar att detta ¨ ar den troliga orsaken till Metros d˚ aliga l¨ onsamhetsresultat p˚ a den danska marknaden. N¨ ar Metro slog sig in p˚ a den danska marknaden fanns det 11 gratis- tidningar som konkurrerade om samma l¨ asare. I dagsl¨ aget finns endast 4 stycken, vilket visar p˚ a h˚ ard konkurrens.

4.3 Personintervju Jonas Ohlsson

Marknaden f¨ or gratistidningar ¨ ar extremt k¨ anslig f¨ or sv¨ angningar i konjunkturen d˚ a deras enda inkomstk¨ alla ¨ ar annonsering s¨ ager Jonas Ohlsson. En ¨ okning i BNP leder till att annons¨ orernas vilja att marknadsf¨ ora ¨ okar och d¨ armed spenderas mer p˚ a annonsering. Gratistidningar ¨ ar k¨ ansligare f¨ or konjunkturen ¨ an betaltidningar.

Betaltidningar ¨ ar inte endast ¨ ar beroende av int¨ akter fr˚ an annonsering d˚ a de ¨ aven har inkomster fr˚ an bl.a prenumerationer.

De politiska f¨ oruts¨ attningarna p˚ a en marknad har en indirekt p˚ averkan p˚ a gratis- tidningars prestation, dessa kan skilja sig ˚ at i olika l¨ ander. I Sverige har exempelvis beslutet att till˚ ata kommersiell radio p˚ averkat annonskonkurrensen. Andra politiska beslut kan vara ang˚ aende barri¨ arer f¨ or att kunna l¨ amna en marknad.

Vidare n¨ amner Jonas marknadens dynamik och hur den p˚ averkar Metros prestation.

Marknadens dynamik styr lokala marknader mot naturliga monopol. Detta sker d˚ a det f¨ oretaget som ¨ ar st¨ orst p˚ a marknaden kommer att locka fler annons¨ orer ¨ an sina konkurrenter. Detta fenomen forts¨ atter att ske och skapar positiva ”spiraler” f¨ or de dominanta f¨ oretagen p˚ a marknaden. Det omv¨ anda sker f¨ or de mindre akt¨ orerna. D˚ a en mindre akt¨ or utger sin tidning till ett mindre l¨ asarantal kommer de locka f¨ arre annons¨ orer. N¨ ar int¨ akterna fr˚ an annons¨ orerna minskar skapas negativa ”spiraler” och de mindre akt¨ orerna kommer att f˚ a det sv˚ art att ¨ overleva p˚ a marknaden.

Viktigt f¨ or Metros prestation ¨ ar hur marknaden s˚ ag ut n¨ ar den ¨ antrades. Jonas anser att det ¨ ar en stor f¨ ordel att vara f¨ orst p˚ a marknaden. Detta ger gratistidningen en m¨ ojlighet att ohindrat ge ut tidningen till l¨ asare och skapa en l¨ onsamhetsbas.

Annons¨ orernas makt p˚ a marknaden varierar med tiden. Det ¨ ar antalet medier som

avg¨ or vilken f¨ orhandlingskraft annons¨ orerna har. Ju fler medier det finns f¨ or annon-

utvecklingen har antalet medier ¨ okat. Detta har i sin tur gjort valm¨ ojligheterna f¨ or annons¨ orerna st¨ orre och d¨ armed ¨ okar dess f¨ orhandlingsmakt gentemot Metro.

Konkurrensen p˚ a marknaden p˚ averkar direkt gratistidningars l¨ onsamhet. Ju h¨ ogre koncentration av konkurrens, desto sv˚ arare ¨ ar det att n˚ a ut till ¨ onskat antal l¨ asare och d¨ armed sv˚ arare att n˚ a ¨ onskade annonsint¨ akter.

4.4 Personintervju med Lennart Weibull

Ang˚ aende hur konjunkturella f¨ or¨ andringar p˚ averkar Metro anser ¨ aven Lennart att Metro ¨ ar extremt k¨ ansliga. Metros l¨ onsamhet ¨ ar starkt kopplad till konjunkturen d˚ a annons¨ orernas vilja att annonsera ¨ okar med en h¨ ogre konjunktur respektive minskar vid en l¨ agre konjunktur.

Den demografiska f¨ ordelningen p˚ a marknaden ¨ ar en viktig faktor d˚ a detta p˚ averkar vilken l¨ asvana l¨ asare p˚ a marknaden har. I norden ¨ ar f¨ ordelningen av tidningsl¨ asare n¨ astan helt j¨ amn mellan m¨ an och kvinnor. Lennart tar upp den spanska och ita- lienska marknaden d¨ ar n¨ astan 90 procent av l¨ asarna ¨ ar m¨ an. Detta ¨ ar n˚ agot som resulterar i l¨ agre inkomster fr˚ an annonsering eftersom annons¨ orerna n˚ ar ut till en mindre publik och deras betalningsvilja d¨ armed minskar.

Traditionen av att l¨ asa tidningar skiljer sig ˚ at p˚ a olika marknader och p˚ averkar d˚ a ocks˚ a hur stor publik Metro kan n˚ a ut till. P˚ a m˚ anga av de marknader d¨ ar Metro har haft sv˚ arigheter med att n˚ a ¨ onskad l¨ onsamhet har det funnits en avsaknad av tradition att l¨ asa tidningar. ¨ Aven existensen av ett utbrett kollektivtrafiksystem ¨ ar en grundl¨ aggande faktor f¨ or att Metro skall kunna n˚ a ett h¨ ogt l¨ asarantal. Normen av vad en annons skall kosta skiljer sig ˚ at i olika l¨ ander. Detta ¨ ar en f¨ orklaring till varf¨ or Metro uppn˚ ar h¨ og l¨ onsamhet i Ryssland. De ryska annons¨ orerna har f˚ a normer kring vad en annons i Metro kostar och betalar d˚ a ibland ¨ overpris f¨ or sina annonser.

En fri marknad som saknar etableringshinder, barri¨ arer och negativa legala faktorer

¨ ar viktigt f¨ or Metro. Lennart p˚ apekar att ju mindre makt fackf¨ oreningar har och ju

mindre motst˚ and fr˚ an konkurrerande gratistidnings¨ agare, desto st¨ orre ¨ ar m¨ ojligheten

f¨ or en bra prestation. De nordiska marknaderna ¨ ar v¨ aldigt fria vilket f¨ orenklar Metros

chanser att uppn˚ a l¨ onsamhet. Konkurrensen som finns p˚ a en marknad som Metro

man st¨ orre tillg˚ ang till annons¨ orer och en st¨ orre publik. N¨ ar antalet akt¨ orer ¨ okar konkurrerar man om samma publik och annons¨ orer, vilket f¨ orsv˚ arar m¨ ojligheten att n˚ a den ¨ onskade l¨ onsamheten. Anledningen till varf¨ or Metro har l¨ onsamhetsproblem i Danmark tror Lennart ¨ ar p˚ a grund av den tuffa konkurrensen. Alla konkurrerar om samma publik och samma annons¨ orer.

En h¨ og cirkulationsgrad av tidningar ¨ ar direkt kopplad till Metros l¨ onsamhet. ¨ Okad cirkulation ¨ okar annonsint¨ akterna. Lennart j¨ amf¨ or marknaden f¨ or gratistidningar med marknaden f¨ or betaltidningar och menar att cirkulationen ¨ ar viktigare f¨ or Met- ro ¨ an vad den ¨ ar f¨ or G¨ oteborgsposten. Detta f¨ or att GP inte bara ¨ ar beroende av annonsint¨ akter utan kan t¨ acka delar av sina kostnader per tidning med prenumera- tionsint¨ akter.

4.5 Telefonintervju med Magnus Kepinski

Magnus Kepinski anser att gratistidningar ¨ ar k¨ ansliga f¨ or konjunkturen men inte i st¨ orre utstr¨ ackning ¨ an f¨ or prenumerations- och betaltidningar. B˚ ade annonserings- viljan och viljan att k¨ opa en tidning minskar vid en recession. Tidningsmarknaden g˚ ar dessutom mot en f¨ or¨ andring, m¨ angden printad media minskar och ben¨ agenhe- ten att k¨ opa en tidning minskar. Eftersom Metro ¨ ar en gratistidning s˚ a kommer de inte p˚ averkas i samma utstr¨ ackning som prenumerations- och betaltidningarna n¨ ar marknaden f¨ or¨ andras.

Aven konkurrensen och konkurrensens intensitet varierar fr˚ ¨ an marknad till marknad.

P˚ a den Svenska marknaden har utmanare som City och Punkt SE utmanat Metro och begr¨ ansat m¨ ojligheten f¨ or Metros m¨ ojlighet att ge ut fler upplagor. N¨ ar konkur- rensen ¨ okade p˚ a svenska marknaden blev det sv˚ arare att f˚ a samma annonsint¨ akter per tryckt upplaga och det uppstod sv˚ arigheter att n˚ a samma l¨ onsamhet som varit m¨ ojlig vid l¨ agre konkurrens. Magnus anser att Metros sv˚ arigheter att n˚ a l¨ onsam- hetsm˚ alet om en r¨ orelsemarginal p˚ a 15 procent p˚ a den danska marknaden fr¨ amst beror p˚ a den tuffa konkurrenssituationen f¨ or gratistidningar. Dessutom gick man in p˚ a marknaden i ett skede d˚ a annons¨ orerna redan nyttjade etablerade konkurrenters tidningar.

Att det finns ett passande populationssegment ¨ ar enligt Magnus en viktig faktor. I

norden finns det en l˚ angtg˚ aende tradition av tidningsl¨ asande vilket g¨ or det l¨ attare att n˚ a ut till en bredare publik. En marknad d¨ ar det finns ett bra populationssegment i r¨ att ˚ alder ¨ ar viktigt f¨ or att kunna prestera bra p˚ a marknaden. Magnus f¨ orklarar att den lyckade lanseringen i Ryssland delvis beror p˚ a att den Ryska marknaden har

”r¨ att” och m˚ anga l¨ asare, samt en utbredd kollektivtrafik vilket ¨ okar l¨ asarantalet.

Magnus menar att annons¨ orernas f¨ orhandlingskraft gentemot Metro inte har f¨ or-

¨ andrats med ˚ aren. Priset f¨ or annonser s¨ atts beroende p˚ a antalet l¨ asare och Magnus menar att detta inte ¨ ar f¨ orhandlingsbart. I takt med att Metro f˚ ar fler l¨ asare kommer annonspriserna liksom int¨ akterna att stiga.

Ett stort orosmoln f¨ or l¨ onsamheten ¨ ar den teknologiska utvecklingen. Framf¨ or allt telefonerna stj¨ al potentiell “Metrotid” och l¨ asningen kan g˚ a mer mot internetbaserade gratistidningar. Detta leder i sin tur till att annons¨ orerna flyttar mer och mer till dessa tidningar. Tv˚ a av Metros egna unders¨ okningar har emellertid visat att just nyhetsl¨ asningen i mobiltelefon tar upp v¨ aldigt lite tid, men den kan s¨ akerligen ¨ oka i framtiden vilket Metro ser som ett stort framtida hot mot l¨ onsamheten.

Magnus tror att Metro som koncept kommer att leva vidare. Skiftet fr˚ an tryckta tidningar till internetbaserade kommer att forts¨ atta och d¨ ar har Metro m¨ ojlighet att utvecklas. En f¨ oruts¨ attning f¨ or detta ¨ ar dock att dubbell¨ asningen av tidningar kommer att forts¨ atta.

4.6 Telefonintervju med Stefan Melesko

Stefan Melesko anser att teknikutvecklingens p˚ averkan p˚ a gratistidningars prestation

¨ ar mycket begr¨ ansad i dagsl¨ aget. D¨ aremot kan den med stor sannolikhet bli att ett problem f¨ or Metro i framtiden, mediekonsumtionen flyttas fr˚ an tryckta tidnignar till l¨ asning i mobiltelefoner, ipads och datorer. Detta skifte ¨ ar b˚ ade ett hot och en m¨ ojlighet beroende p˚ a hur Metro v¨ aljer att tackla problemet.

G¨ allande ekonomiska faktor menar Stefan att det ¨ ar annons¨ orerna som p˚ averkar

Metros l¨ onsamhet vid konjunkturssv¨ agningar. Vid en h¨ ogkonjunktur ¨ okar annons¨ o-

rernas inkomster och d¨ armed ¨ okar deras vilja att annonsera.

Vidare anser Stefan Mognadsgraden

och ben¨ agenheten av att anv¨ anda tidningar som kommunikationsmedel skiljer sig ˚ at beroende vilket land vi befinner oss i. P˚ a den Franska marknaden fanns inte denna mognad vilket Stefan tror ¨ ar en av fak- torerna varf¨ or Metros prestation inte n˚ adde de uppsatta m˚ alen. Vilken mediekanal som ¨ ar den vanligaste f¨ or annons¨ orer varierar kraftigt fr˚ an marknad till marknad. ¨ Ar annonseringen i tidningar l˚ ag p˚ a en marknad minskar m¨ ojligheten f¨ or gratistidningar att n˚ a ¨ onskad l¨ onsamhet.

P˚ a marknaden f¨ or gratistidningar kan det politiska klimatet p˚ averka prestationen.

Lokala politiska beslut ang˚ aende exempelvis distribution kan p˚ averka kostnader och m¨ ojligheten att n˚ a ut till ¨ onskat l¨ asarantal. Starkt fackligt motst˚ and var ett stort problem p˚ a den franska marknaden. P˚ a den svenska tidningsmarknaden har det inte funnits n˚ agra starka politiska motst˚ and. Tv¨ artom har staten ist¨ allet valt att fr¨ amja konkurrensen genom att ge presst¨ od till de mindre marknadsakt¨ orerna.

En existerande tradition av gratistidningar ¨ ar av stor vikt. P˚ a den danska marknaden

¨ ar traditionen stor och det fanns f¨ or 10 ˚ ar sedan 11 akt¨ orer p˚ a den danska marknaden f¨ or gratistidningar. Stor konkurrens g¨ or det sv˚ arare att lyckas p˚ a marknaden vilket m¨ arks p˚ a Metros prestation i Danmark. Annons¨ orernas f¨ orhandlingsmakt ¨ ar stor eftersom annons¨ orers valm¨ ojlighet ¨ okar med st¨ orre konkurrens. Denna ¨ okade m¨ angd mediealternativ minskar gratistidningarnas makt samtidigt som annons¨ orernas makt

¨ over tidningarna ¨ okar.

5 Analys

5.1 Marknadskonkurrensens faktorer

Konkurrensen och dess intensitet ¨ ar av stor betydelse f¨ or hur gratistidningar pre- sterar eftersom man sl˚ ass om samma m˚ algrupp, samma l¨ asare och d¨ armed samma annons¨ orer. Som tidigare n¨ amnts ¨ ar antalet l¨ asare direkt kopplat till andel annonsin- t¨ akter. N¨ ar Metro slog sig in p˚ a den danska marknaden existerade redan tio kon- kurrenter p˚ a marknaden. D˚ a dessa slogs om samma annons¨ orer uppstod sv˚ arigheter med annonsint¨ akter och d¨ armed uppst˚ ar sv˚ arigheter f¨ or f¨ oretagen att t¨ acka sina fas- ta kostnader. Bevis p˚ a detta ¨ ar att det i dagsl¨ aget endast finns fyra tidningar kvar p˚ a den danska marknaden. Lennart Weibull beskriver ¨ aven vikten av att vara f¨ orst p˚ a marknaden. N¨ ar man ¨ ar f¨ orst med lanseringen av sin tidning har man ”fri till- g˚ ang” till marknadens annons¨ orer och l¨ asare. N¨ ar antalet akt¨ orer p˚ a marknaden f¨ or gratistidningar sedan ¨ okar ¨ ar det l¨ attare att beh˚ alla sina l¨ asare och annons¨ orer d˚ a en lojalitet till tidningen skapats. ¨ Ar man f¨ orst p˚ a marknaden ¨ ar allts˚ a konkurrensen inte lika betydande f¨ or prestationen som f¨ or de som f¨ ors¨ oker etablera sig senare.

P˚ a en marknad med h¨ og tillv¨ axttakt ¨ ar konkurrensen inte en lika avg¨ orande faktor f¨ or att n˚ a framg˚ ang. Med ett stadigt ¨ okande antal tidningsl¨ asare eller en v¨ axande m˚ algrupp ¨ okar ¨ aven annonsint¨ akterna, d˚ a de ¨ ar direkt korrelerade med l¨ asarantalet.

Bakker (2008) n¨ amner att tidningsmarknaden i v¨ astv¨ arlden har n˚ att en m¨ attnads- punkt d¨ ar antalet l¨ asare och annons¨ orer inte l¨ angre ¨ okar, allts˚ a att tillv¨ axttakten har stagnerat. Detta betyder att i framtiden kommer konkurrensen p˚ averka Metros prestation i st¨ orre utstr¨ ackning ¨ an vad den har gjort d˚ a marknaden befann sig i tillv¨ axtstadiet.

Marknadens dynamik styr ofta marknader mot lokala monopol. D˚ a det p˚ a markna-

den finns en ensam akt¨ or som dominerar ¨ ar det l¨ attare f¨ or denna tidning att locka

annons¨ orer. Enligt Gustafsson (1978) skapas det positiva och negativa cirkulations-

spiraler p˚ a tidningsmarknaden, vilka skapar naturliga monopol. Jonas Ohlsson anser

att detta fenomen ¨ aven g¨ aller f¨ or akt¨ orer p˚ a marknaden f¨ or gratistidningar. Positiva

spiraler skapas f¨ or att annons¨ orer s¨ oker sig till den tidning med st¨ orst l¨ asart¨ ackning

p˚ a marknaden. Detta g¨ or att de mindre akt¨ orerna lockar mindre annonsint¨ akter.

spektive land. P˚ a den svenska marknaden har Metro som genom att vara f¨ orst p˚ a marknaden lyckats locka mycket annons¨ orer, en effekt som kan ha f¨ orst¨ arkts av den positiva spiralen. I Danmark kan den motsatta f¨ orklaringen till¨ ampas p˚ a de s¨ amre resultaten. Metro har hamnat i negativa spiraler vilket f¨ orsv˚ arar en bra prestation.

Trov¨ ardigheten f¨ or detta fenomenets p˚ averkan st¨ arks av gratistidningarnas City och Punkt SEs stora problem att kunna etablera sig p˚ a den Svenska marknaden d¨ ar Metros som enda akt¨ or kopplat ett stark grepp om marknaden.

Mediernas mognadsgrad skiljer sig ˚ at fr˚ an land till land. D˚ a mognadsgraden ¨ ar h¨ og anv¨ ander sig annons¨ orer av fler olika mediealternativ. I v¨ al utvecklade l¨ ander ¨ ar of- tast mognadsgraden h¨ og vilket ¨ okar m¨ ojligheten att locka annons¨ orer. P˚ a marknader med en l˚ ag mognadsgrad anv¨ ands i huvudsak radio och television som annonskanaler vilket minskar annonsint¨ akter f¨ or gratistidningar.

5.2 Politiska och legala faktorer

Precis som n¨ amns av Ward (2012) varierar f¨ orh˚ allandena hos l¨ andernas gratismark- nader n¨ ar det g¨ aller politiska och legala faktorer. Den ryska marknaden var n¨ astan helt st¨ angd f¨ or nyetableringar under den h˚ arda kommunistiska styrningen. N¨ ar tid- ningsmarknaden sedan ¨ oppnades och barri¨ arer slopades f¨ or¨ andrades klimatet p˚ a marknaden markant. Det fanns nu en marknad att fylla och Metro var snabba att etablera sig. Utan dessa f¨ or¨ andringar hade m¨ ojligheten f¨ or Metro att existe- ra i Ryssland inte funnits vilket p˚ avisar politiska och legala faktorers inverkan f¨ or prestationen.

Jonas Ohlsson p˚ apekar att best¨ ammelser kring substitut f¨ or annons¨ orer har en viss

p˚ averkan. D˚ a konkurrensen om annons¨ orer str¨ acker sig ¨ over samtliga mediemarkna-

der p˚ averkar ¨ aven televisionen och radions m¨ ojligheter att s¨ anda reklam. Best¨ am-

melser om en minskning av reklamtid i radio har en positiv effekt f¨ or Metro d˚ a

annons¨ orer m˚ aste s¨ oka sig fr˚ an radio till andra medier vilket kan generera en ¨ okning

av annonsering i tidningsbranschen. Detta faktum bevisar det Baines (2011) tar upp

ang˚ aende hur politiska beslut kan vara omfattande och ha stor p˚ averkan p˚ a f¨ oretag.

Fackf¨ oreningars motst˚ and mot nyetableringar kan skapa omfattande problem. I Frankrike var motst˚ andet mot Metro stort vilket skapade sv˚ arigheter att n˚ a ut till l¨ asare genom att distributionen hindrades genom sabotage. ¨ Aven Metros kontor i Paris ockuperades vid ett flertal tillf¨ allen. D˚ a f¨ orhandlingarna mellan Metro och de franska fackf¨ orbunden inte gick som planerat blev konsekvenserna en faktor som f¨ orsv˚ arade distributionen och d¨ armed f¨ orsv˚ arade m¨ ojligheten att n˚ a ut till l¨ asare och annons¨ orer. Ju mindre politiska och legala best¨ ammelser desto l¨ attare ¨ ar det att prestera bra f¨ or Metro och ¨ oppna marknader ¨ ar d¨ arf¨ or att f¨ oredra. Den nordiska marknaden ¨ ar enligt Stefan Melesko ovanligt ¨ oppen vilken ¨ ar en faktor som spelar roll f¨ or Metros m¨ ojliga framg˚ ang i Norden.

5.3 Ekonomiska faktorer

N¨ ar negativa resultat redovisas i Metros ˚ arsredovisningar anv¨ ands “a bad local eco- nomy” oftast som f¨ orklaringsmodell. D˚ a annonsmarknaden f¨ oljer konjunkturen strikt samtidigt som int¨ akter fr˚ an annonsering ¨ ar gratistidningarnas enda avg¨ orande in- komstk¨ alla ¨ ar den ekonomiska konjunkturen den mest betydelsefulla omv¨ arldsfak- torn f¨ or Metros prestation. En positiv sv¨ angning p˚ a marknaden leder till att an- nons¨ orernas vilja att marknadsf¨ ora ¨ okar och d¨ armed spenderas mer p˚ a annonsering.

Detta ¨ ar n˚ agot som samtliga respondenter ¨ ar ¨ overens om. Samtidigt g˚ ar det att fin- na delade ˚ asikter kring vilken “skada” Metro tar vid en l˚ agkonjunktur i relation till andra tryckta medier. De flesta respondenter uttrycker att gratistidningar ¨ ar mer k¨ ansliga i och med sitt starka annonsberoende medan Ingela Wadbring menar att just Metro som l˚ agprisprojekt klarar sig b¨ attre ¨ an de flesta konkurrenter.

Nederl¨ anderna kan statuera ett exempel p˚ a ekonomins ¨ overl¨ agsna p˚ averkan. Under

2012 l¨ amnade De Geers, en stor konkurrent till Metro, marknaden f¨ or gratistidning-

ar. (Kvartalsrapport, Q1, 2012) n˚ agot som kunde varit direkt avg¨ orande f¨ or Metro

prestation. ¨ And˚ a p˚ avisades en nedg˚ ang p˚ a elva procentenheter till f¨ oljd av den sva-

ga ekonomin. Antagandet om en stark konjunkturk¨ anslighet st¨ arks av att l¨ andernas

sv¨ angningar i EBIT-margin f¨ oljer samma trend.

5.4 Sociokulturella faktorer

Marknadsdemografin p˚ averkar direkt antalet l¨ asare Metro som n˚ ar ut till. Ingela Wadbring betonar vikten av en j¨ amn l¨ asarf¨ ordelning mellan m¨ an och kvinnor d˚ a det

¨ ar m¨ ojligt att dela ut Metro till ett st¨ orre antal l¨ asare. P˚ a en marknad d¨ ar det ¨ ar ett k¨ on som dominerar tidningsl¨ asandet minskar tidningens m¨ ojlighet till ett h¨ ogre l¨ asa- rantal. N¨ ar l¨ asarunderlaget ¨ ar mindre p˚ averkar det annonsint¨ akterna negativt. Detta eftersom priset p˚ a annonser s¨ atts beroende p˚ a antalet l¨ asare annonserna n˚ ar ut till.

Andra faktorer som n¨ amns av Baines (2011) ¨ ar utbildningsniv˚ an och inkomstf¨ or- delningen. En avsaknad av l¨ askunnighet hos Metros m˚ algrupp skulle direkt p˚ averka l¨ asarantalet och d˚ a ¨ aven Metros prestation. D¨ aremot ¨ ar inkomstf¨ ordelningen hos l¨ asare inte relevant f¨ or tidningen d˚ a den ¨ ar gratis. Samtliga respondenter n¨ amner vikten av att det finns traditioner och vanor av att l¨ asa tidningar. D˚ a traditionen finns skapas en grundl¨ aggande faktor f¨ or att kunna n˚ a ett h¨ ogt l¨ asarantal. Som be- vis p˚ a vikten av denna faktor har den svenska marknaden och Metros m˚ algrupp en l˚ angtg˚ aende tradition av tidningsl¨ asande vilket har m¨ ojliggjort det h¨ oga l¨ asarantalet i Sverige.

Normer och standarder kring vad annonser kostar f¨ or annons¨ orer kan p˚ averka presta-

tionen. Lennart Weibull menar att det i Ryssland finns det en avsaknad av normer

kring annonskostnader hos annons¨ orer och ¨ overpris betalas ofta. Detta faktum ses

som en av f¨ orklaringarna till Metros goda prestation p˚ a den ryska marknaden.

5.5 Teknologiska faktorer

Ingela Wadbring anser att den teknologiska utvecklingen en f¨ oruts¨ attning f¨ or Metros existens. Utan den h¨ oga teknologiska utvecklingen inom tryckbranschen vilket ska- pade m¨ ojligheten att ha tryck och redaktion p˚ a olika platser hade en globalt koncept och en utbredd distribution inte varit m¨ ojlig. Samtidigt ¨ ar teknologin i dagsl¨ aget inte direkt avg¨ orande f¨ or prestation.

Respondenterna ¨ ar inte eniga i hur den framtida teknologiska utvecklingen kommer att p˚ averka Metro. Stefan Melesko menar att den teknologiska utvecklingen kan va- ra en m¨ ojlighet likav¨ al som ett hot. Om Metro lyckas utveckla sin internetbaserade version av tidningen och ¨ aven locka sina annons¨ orer dit, finns alla m¨ ojligheter f¨ or att Metro kommer forts¨ atta vara en stor akt¨ or p˚ a marknaden f¨ or gratistidningar. De

¨

ovriga intervjurespondenterna tror att tryckta gratistidningar som koncept kommer att ¨ overleva om man kan anpassa bra och fungerande format efter den teknologiska utvecklingen. Annonsint¨ akter r¨ or sig sakta fr˚ an tryckta tidningar mot de internetba- serade. Detta ¨ ar n˚ agot som kan komma att skapa problem f¨ or Metro. ¨ Ar Metro inte tillr¨ ackligt snabba med transformationen av tidningen relativt till dess konkurrenter kommer annonsint¨ akterna minska och d¨ armed l¨ onsamheten.

Majoriteten av respondenterna tror att nyhetsl¨ asning i mobiltelefoner och datorer

kommer att ¨ oka. I vilken takt ¨ okningen kommer att ske ¨ ar sv˚ art att s¨ aga. Mag-

nus Kepinski p˚ a Metro n¨ amner att enligt Metros unders¨ okningar ¨ okar den mobila

l¨ asningen v¨ aldigt l˚ angsamt, men att en snabbare ¨ okning ¨ ar att v¨ anta sig. Magnus

n¨ amner vidare att hur stor p˚ averkan denna f¨ or¨ andring i mediekonsumtion kommer

att ha p˚ a Metros l¨ onsamhet ¨ aven beror p˚ a om dubbell¨ asningen kommer att forts¨ at-

ta. S˚ a l¨ ange l¨ asningen under spenderad tid i kollektivtrafik inte byts ut mot l¨ asning

i mobiltelefoner kommer Metro att ¨ overleva.

5.6 Sammanst¨ allning av analys

Med analysen som bakgrund sammanst¨ alls i matrisen nedan ett svar p˚ a p˚ a fr˚ age- st¨ allning 1 & 2.

Figur 5: Omv¨ arldsfaktorers inverkan p˚ a Metros prestation och hur dessa p˚ averkar

variation i prestation marknader emellan,

F¨ oljande matris ger svar p˚ a fr˚ agest¨ allning 3.

Figur 6: Omv¨ arldsfaktorers framtida inverkan p˚ a Metros prestation och graden av os¨ akerhet kring dessa.

Som figurerna ovan visar har det med analysen som bakgrund f¨ ortydligats att den faktor som p˚ averkar Metros prestation i st¨ orst utsr¨ ackning ¨ ar den ekonomiska kon- junkturen d˚ a Metros prestation f¨ oljer konjunkturen och dess sv¨ angningar. Vidare anser samtliga respondenter att konjunkturen har stundtals varierande p˚ averkan p˚ a olika marknader. Det framkommer ¨ aven tydligt av respondenterna att den makroe- konomiska situationen kommer ha stor betydelse f¨ or Metros prestation i framtiden.

Konkurrensen anses ha en stor p˚ averkan p˚ a prestationen samtidigt som konkurrens-

situationen ser v¨ aldigt olika ut p˚ a marknaderna. Det ¨ ar dock inte s¨ akert hur stor

p˚ averkan konkurrensen kommer att ha i framtiden men av respondenternas svar

framg˚ ar att konkurrensen kommer att forts¨ atta p˚ averka Metros prestation.

P˚ averkan fr˚ an politiska, legala och sociokulturella faktorer varierar stort fr˚ an mark- nad till marknad samtidigt som dessa faktorer har en viss p˚ averkan p˚ a prestationen.

Det framg˚ ar dock av empiriska data att denna p˚ averkan ¨ ar av liten grad j¨ amf¨ ort med ekonomiska faktorer och konkurrenssituationen.

Den faktorgrupp som har en n¨ astintill obefintlig p˚ averkan p˚ a Metro i dagsl¨ aget ¨ ar

de teknologiska. Det framg˚ ar dock tydligt av respondenterna att den teknologiska

utvecklingen kommer att ha stor p˚ averkan p˚ a prestationen i framtiden, d˚ a annons-

marknaden sannolikt kommer r¨ ora sig mot internetbaserade tidningar.

6 Slutsatser

Syftet med denna uppsats var att unders¨ oka, identifiera och f¨ orklara vilka omv¨ arlds- faktorer som p˚ averkar Metro och dess l¨ onsamhet. V˚ ar uppfattning att syftet har uppfyllts v¨ al men att alternativa metoder kunnat ge mer intressanta svar och att uppsatsens giltighet g˚ ar att ifr˚ agas¨ atta.

Med analysen som bakgrund konstaterar vi att de ekonomiska faktorerna ¨ ar de som har st¨ orst p˚ averkan p˚ a Metros prestation. Prestationen ¨ ar starkt beroende av konjunkturen och dess sv¨ angningar. En h¨ ogkonjunktur ¨ okar annons¨ orernas annonse- ringskraft. D˚ a annonsering ¨ ar Metros enda avg¨ orande inkomst ¨ ar allts˚ a konjunkturen direkt kopplad till Metros prestation. Utifr˚ an analysen dras ¨ aven slutsatsen att kon- kurrenssituationen har mycket stor betydelse f¨ or prestationen och allra st¨ orst f¨ or variation i prestation marknader emellan. Marknadskonkurrensen p˚ averkar Metros l¨ asarantal och fler l¨ asare bidrar till h¨ ogre annonseringsvilja. N¨ ar det p˚ a markna- den existerar ett flertal akt¨ orer blir det betydligt sv˚ arare f¨ or Metro att n˚ a ett h¨ ogt l¨ asarantal vilket i sin tur p˚ averkar prestationen.

Marknadens mognad, m¨ attnad och cirkulationsspiraler kan p˚ averka prestationen i stor grad. Med en h¨ og mognadsgrad p˚ a marknaden anv¨ ands m˚ anga kommunikations- medel av annons¨ orer. D˚ a tidningar ¨ ar en av dessa m¨ ojligg¨ ors h¨ ogre annonsint¨ akter vilket skapar h¨ ogre l¨ onsamhet. ¨ Ar marknaden f¨ or gratistidningar m¨ attad f¨ orsv˚ aras m¨ ojligheten till en bra prestation. Cirkulationsspiralerna som styr mot lokala mono- pol tros p˚ averkar Metro direkt ¨ aven om tillr¨ ackliga bel¨ agg och djupare analys sak- nas. Marknadsdirekt¨ orens uttalande om att l¨ amna markader som marknadstrea eller s¨ amre tyder p˚ a en ogynnsam situation som icke-marknadsledande, hamnar Metro i en positiv spiral kommer prestationen att f¨ orb¨ attras medan det motsatta intr¨ affar vid negativ spiral.

Sociokulturella faktorer som traditioner och normer har stort f¨ orklaringsv¨ arde p˚ a varf¨ or framg˚ angen historiskt set skiljt sig mellan l¨ anderna. Avsaknaden av en tid- ningsl¨ asarkultur p˚ a marknaden har historiskt f¨ orsv˚ arat och ibland om¨ ojliggjort en

¨ onskad l¨ onsamhet i s¨ odra Europa, dagsl¨ aget ¨ ar dock sv˚ artolkat mycket p˚ a grund av

den begr¨ ansade resultatinformation som insamlats fr˚ an Metros olika l¨ ander.

Faktorer av mindre inverkan p˚ a Metro och dess prestation men som anses kunna f¨ orklara prestationsvariation mellan marknader ¨ ar politiska och legala samt socio- kulturella. Best¨ ammelser kring hur ¨ oppen eller st¨ angd marknaden f¨ or gratistidningar

¨ ar p˚ averkar Metros expansionsm¨ ojligheter och indirekt prestationen eftersom antalet existerande konkurrenter avg¨ ors av intr¨ ades- och exitbarri¨ arer. ¨ Aven best¨ ammelser kring andra mediers m¨ ojlighet att s¨ anda reklam och annonsera kan ha en indirekt p˚ averkan p˚ a Metros prestation. Fackf¨ oreningar och dess motst˚ and har tidigare p˚ a- verkat Metro p˚ a vissa marknader, dock inte under en l¨ angre tid och inte under st¨ orre omfattning. Teknologiska faktorer har varit mer av en f¨ ores¨ attning f¨ or att metro som koncept skall fungera.

Teknologi ¨ ar ocks˚ a av mycket begr¨ ansad inverkan. Dock fanns en tydlig konsensus bland samtliga intervjupersoner om att internet-l¨ asningen p˚ a nya plattformar kan bli mycket, om inte helt avg¨ orande f¨ or Metros framtid. I dagsl¨ aget ger de online- baserade segmenten av tidningarna inte n˚ agon betydande inkomst, samtidigt s¨ oker annons¨ orer sig alltmer till internet-baserade tidningar f¨ or att hitta nya plattformar att annonsera p˚ a, ett stort hot mot Metro. F¨ or Metros fortsatta existens kan d¨ arf¨ or kr¨ avas omfattande framtida satsning p˚ a onlinetidningen. Konkurrensen har t¨ atnat alltmer fram till att m¨ attnadspunkter uppn˚ atts p˚ a flera marknader och det finns inga indikatorer p˚ a att konkurrensens betydelse kommer minska i framtiden. D˚ a Metros prestation ¨ ar starkt korrelerat till den r˚ adande konjunkturen kommer ¨ aven ekonomiska faktorer att ha en lika stor p˚ averkan p˚ a Metro i framtiden som de har i dagsl¨ aget. De sociokulturella och politiska faktorerna ¨ ar sv˚ ara att f¨ orutse hur dessa kommer p˚ averka i framtiden. Politiska och legala samt sociokulturella faktorer ¨ ar mycket os¨ akra, riskladdade och sv˚ arast att spekulera den framtida betydelsen av.

V˚ ar bed¨ omning ¨ ar att fr˚ agest¨ allning 1, ”vilka omv¨ arldsfaktorer har st¨ orst p˚ averkan p˚ a Metros prestation?”, besvarats v¨ al i uppsatsen. Detsamma g¨ aller fr˚ agest¨ allning 2,

”vilka omv¨ arldsfaktorer orsakar att prestation skiftar i mellan l¨ anderna?”. F¨ orutom

i analysdiskussionen behandlas fr˚ agest¨ allningarna i en v¨ al f¨ orklarande och l¨ attbe-

griplig bild i analysmodellen. Den tredje fr˚ agest¨ allningen, ”Vilka omv¨ arldsfaktorer

kommer ha st¨ orst betydelse f¨ or Metros framtid?”, som ¨ ar av mer spekulativ art har

inte f˚ att samma utrymme i rapporten. ¨ Aven om ett par slutsatser dras anses denna

inte lika v¨ al besvarad som fr˚ agest¨ allning 1 & 2.