Karlstad Business School
Karlstad University SE-651 88 Karlstad Sweden Phone:+46 54 700 10 00 Fax: +46 54 700 14 97
E-mail: handels@kau.se www.hhk.kau.se
Carolina Johansson, Ida Olsson, Marina Macan
Tillämpandet av platsmarknadsföringen
i Värmland
Applying place marketing
in Värmland
Turismvetenskap C-uppsats
Termin: Vt-16
Handledare: Camilla Berglund
1
Sammanfattning
Platsmarknadsföring som fenomen har sedan 2000-talet haft en dramatisk spridning. Att marknadsföra platser har blivit ett viktigt verktyg för att kunna attrahera turister, besökare, investerare och potentiella inflyttare till platsen. På en global nivå tillämpas idag
platsmarknadsföring av allt fler aktörer och företagare. Platser, kommuner, städer, regioner och länder använder sig av platsmarknadsföring för att öka platsens attraktionsvärde.
Förhoppningarna kring tillämpandet av platsmarknadsföring är att det ska resultera i positiva och ekonomiska effekter för en plats. Denna uppsats behandlar vad som sker bakom “kulisserna” i platsmarknadsföringsarbetet av ett landskap. Syftet med studien är att undersöka
marknadsansvarigas tillvägagångssätt i marknadsföringen av en plats, samt vad det är som påverkar en kommuns val av att marknadsföra de specifika aspekter som görs i dagsläget. I studien har landskapet Värmland behandlats, detta genom en granskning av hur sju olika kommuner i Värmland och den ekonomiska föreningen Visit Värmland, går tillväga i sitt marknadsföringsarbete. Teoridelen består av tidigare forskning, som beskriver grunderna för platsmarknadsföringen. Uppsatsens teorier syftar till att ge svar på syftet och frågeställningar och är uppdelat i fyra huvudkategorier. Dessa är platsmarknadsföringsstrategier, bestämmandet och samarbeten, lokalsamhällets involvering och arbetet med en plats image, identitet och varumärke.
I studien så har en kvalitativ metod använts i form av intervjuer med alla kommuner och Visit Värmland. Uppsatsens vetenskapsteoretiska ansatser innefattas av en hermeneutisk angreppsätt med en socialkonstruktivistisk inriktning. I empiridelen redogörs den kvalitativa delen, där resultatet från alla intervjuer presenteras, därefter följer uppsatsens analyskapitel som kopplar samman uppsatsens empiridel med uppsatsens teori. I analyskapitlet diskuteras likheter och skillnader i hur platsmarknadsföringsarbetet i Värmland tillämpas. En av uppsatsens slutsatser innefattas av att lokalsamhället inte involveras i den grad som skulle behövas för frambringandet av platsens identitet. En slutsats är även att platsmarknadsföringsstrategier inom ett avgränsat område kan särskilja sig mellan kommunerna i ett landskaps. Slutsatsen knyter ihop hela arbetet och besvarar syftet och frågeställningarna, samt ger ett förslag på vidare forskning inom ämnet.
Nyckelord: Platsmarknadsföring, lokalsamhället, samarbeten, strategier
2
Abstract
Place marketing has had a dramatic disperse in the late 21st century. It is an important tool to attract tourists, visitors, investors and newcomers. On a global level investors and enterprises use place marketing strategies to attract investors and enterprises. Places, municipalities, cities and regions are using place-marketing strategies to increase the attraction value of the place.
Expectations on the application of place marketing are positive economic impact for a place.
This study discusses what is happening behind the "scenes" in place marketing of a province. The aim of the study is to investigate the market managers´ approach in the marketing of a place, and what influences a municipality's choice of promoting the specific aspects made today. In the study the province of Värmland has been investigated through interviews with representatives of seven municipalities and the economic association Visit Värmland. The theoretical part of the study describes the different perspectives forming the basics of marketing management. The theoretical concepts in the study provide answers to the aim and questions and are divided into four main categories. These concepts are place strategies, decision making and interactions between place marketing, municipality involvement and the work of place image, identity and branding is studied. In the study an interpretive method has been used, this in the form of
interviews with the municipalities and Visit Värmland. The thesis´ theoretical approach includes a hermeneutic and social constructivist approach. The empirical part presents the results of the interviews. The analysis section connects the results with the thesis´ theory. The analysis chapter discusses similarities and differences in the place marketing efforts applied in Värmland. The thesis´ conclusion brings the different parts together and answers the research questions. One of the conclusions consists of the local communities’ lack of involvement in the application of the municipalities’ identities. A second conclusion consist that municipalities’ place marketing strategies is distinguish in a region. Additionally, further research is suggested.
Keywords: Place marketing, local community, collaborations, strategies
3
Förord
Författarna till uppsatsen vill tacka deras handledare Camilla Berglund för all vägledning, värdefulla tips och goda råd, som har getts under arbetets gång.
Vi vill även tacka alla respondenter som har ställt upp på våra intervjuer, detta har bidragit till inflytelserik information, som har varit betydande för uppsatsarbetet och gjort studien möjlig att genomföra.
Författarna till uppsatsens innefattas av tre studenter som studerar vid Karlstads Universitet på Turismprogrammets sista och sjätte termin. De tre författare har medverkat i alla delar av uppsatsen och delarna av uppsatsen har behandlats i en likartad utsträckning. Vid de intervjuer som har utförts så har alla författare närvarat vid lika många intervjutillfällen. Transkriberingen av intervjuerna delades sedan upp så att varje författare transkriberade lika många intervjuer vardera.
Karlstads Universitet 2016-06-20
Carolina Johansson, Marina Macan, Ida Olsson
4
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 1
Abstract ... 2
Förord ... 3
1. Inledning ... 6
1.1 Bakgrund ... 6
1.3 Syfte ... 8
1.3.1 Frågeställningar ... 8
1.4 Avgränsning ... 8
1.5 Disposition ... 9
2.0 Teorianknytning ... 10
2.1 Vad är platsmarknadsföring ... 10
2.2 Platsmarknadsföringsstrategier ... 11
2.2.1 Tre marknadsföringsstrategier ... 13
Figur: 1 Nätverksvarumärke ... 15
2.3 Bestämmandet och samarbeten inom platsmarknadsföringen ... 16
2.3.1 Samarbeten inom platsmarknadsföring ... 17
2.3.2 Lokalsamhällets involvering i platsmarknadsföringen ... 18
3 Metodavsnitt ... 23
3.1 Metodologiskt och vetenskapsteoretiskt angreppssätt ... 23
3.1.2 Abduktiv arbetssätt ... 24
3.2 Fallstudien ... 25
3.2.1 Urvalet av kommuner ... 26
3.2.2 De studerade kommunerna ... 27
Figur: 2 Karta: Värmland ... 27
3.2.3 Avgränsning i urvalet av kommuner ... 29
3.3 Den kvalitativa metoden ... 29
3.3.1 Kvalitativ intervju ... 30
3.4 Urvalet av respondenter ... 31
3.5 Analysprocessen ... 33
3.6 Metod och källkritik ... 34
3.7 Validitet och Reliabilitet ... 35
3.8 Etisk reflektion ... 36
4 Empiri ... 38
DEL 1. ... 38
4.1 Bakgrundsbeskrivning av Visit Värmland ... 38
4.1.1 Resultatredovisning Visit Värmland ... 39
4.1.2 Organisationens strategier för platsmarknadsföringen ... 39
4.1.3 Bestämmandet och samarbeten inom Visit Värmland ... 41
4.1.4 Lokalbefolkningens involvering i platsmarknadsföringen ... 43
4.1.5 Bilderna av Värmlands image, identitet och varumärke ... 43
DEL 2. ... 44
4.2 Bakgrundsbeskrivning av fallen/kommunerna ... 44
4.3 Resultatredovisning/kommunerna ... 48
4.3.1 Kommunernas bakomliggande strategier för platsmarknadsföringen ... 48
4.3.2 Bestämmandet och samarbeten inom platsmarknadsföringen ... 53
4.3.3 Lokalsamhällets involvering i platsmarknadsföringen ... 56
4.3.4 Kommunernas Image, Identitet och Varumärke ... 57
5
5 Analys ... 61
5.1 Tillvägagångssätt angående platsmarknadsföringsstrategier ... 61
5.2 Samarbeten inom platsmarknadsföringen ... 65
5.3 Lokalsamhällets involvering i platsmarknadsföringen ... 68
5.4 Platsens image, identitet och varumärke samt vad styr arbetet ... 69
6 Slutsats ... 73
6.1 Rekommendationer för vidare forskning ... 76
Referenser ... 77
Bilaga 1. Intervjuguide till kommunerna ... 82
Bilaga 2. Intervjuguide- Visit Värmland ... 83
6
1. Inledning
I följande kapitel beskrivs bakgrunden till uppsatsens ämnesval som är platsmarknadsföring, samt sker en redogörelse av uppsatsens problemformulering, syfte och fyra frågeställningar. I slutet av kapitlet beskrivs också uppsatsens avgränsningar och disposition.
1.1 Bakgrund
På Visit Värmlands hemsida marknadsförs Värmland som en plats, fylld av kultur, äventyr, utmaningar och aktiviteter. I Platsmarknadsföringen av landskapet ligger den Värmländska naturen i fokus ”den är så vacker att den kommer ta andan ur dig” (Visit Värmland 2016). I marknadsföringen av länet beskrivs närheten till de vidsträckta skogarna, det öppna landskapet, berättelserna, Vänerns kust och livet längs Klarälven. Rally, opera, konstvandring,
hockeyturneringar, dansbandsfestivaler och forskarkongresser, är exempelvis möjliga upplevelser som erbjuds. Eller varför inte besöka en herrgård där det spökar, eller åka på en timmerflotte med stjärnorna som tak. Förutom natursköna upplevelser och det rika kulturutbudet erbjuds även ett spännande stadsliv (Visit Värmland, 2016). Ovanstående beskrivning av landskapet Värmland är ett exempel på hur platser idag använder sig av just platsmarknadsföring.
Platsmarknadsföring har blivit ett fenomen det är något som förekommer överallt, i hela länder, regioner och i små kommuner (Ek & Hultman, 2007). Förändringar inom exempelvis politiken, ekonomin och teknologin har bidragit till förändringar i platser och städers omgivningar.
Förändringarna har inneburit ett större fokus på att platser och städer konkurrerar med varandra på en regional, nationell och internationell nivå. Inom denna konkurrensutsatta omgivning, måste politiker och lokala myndigheter bli mer fokuserade på marknadsorienterade ämnen. De lokala myndigheterna och politikerna bör i och med detta ha en medvetenhet för vilka chanser och utmaningar som finns i relationen till platser och städers styrkor och svagheter (Berg & Braun, 1999). Utförandet av platsmarknadsföringen är att förmedla ut positiva, utmärkande och
karaktäristiska bilder av ett område. Platsmarknadsföring syftar oftast till att försöka utforma en ny image av en plats, eller att försöka ersätta en negativ image av platsen (Ek & Hultman, 2007).
Det ät inte ovanligt att vissa platser blir stämplade med en viss image och att platsens image antingen har en positiv eller en negativ karaktär eller helt enkelt saknar en tydlig karaktär. Ett platsvarumärke är något som behöver arbetas fram genom olika steg, där eftertanke och en förståelse för exempelvis den kommunen eller det företaget som ska förmedlas utåt är något som krävs (Anholt, 2010). Platsmarknadsföring ska framhäva en positiv bild av en plats där
konsumtionsmöjligheter, kulturella utbud, historia och naturen ska framhävas, på ett sätt som kan
7 locka investerare, nya potentiella inflyttare, företag och turister till platsen (O´Dell & Billing, 2005). När en plats marknadsförs är platsmarknadsföring i huvudsak utåtriktad mot en eller fler preciserade målgrupper, som befinner sig utanför platsens geografiska område. Själva
tillämpandet av platsmarknadsföringen bidrar till en kommersialisering av platser, städer, regioner och ibland hela länder. Marknadsföringsstrategin kan sättas i relation till en produkt, där själva platsen blir en produkt som marknadsförs och sedan konsumeras av exempelvis besökare och turister. Utifrån ett turismperspektiv, ifrågasätts oftast inte marknadsföringen av en plats, eftersom världen för turister både representeras och kan upplevas som ett globalt fenomenen av konsumerbara platser (Ek & Hultman, 2007). Denna uppsats syftar till att redogöra för hur sju utvalda kommuner i Värmland går till väga i sitt arbete kring platsmarknadsföringen.
Förhoppningar kring detta ämnesval är att kunna bidra till kunskapen om marknadsföringens grunder i Värmland.
1.2 Problemformulering
Platsmarknadsföring är både i praktiken och i turismforskningen mer fokuserad på hur platser ska marknadsföras. Detta för att de ska kunna uppnå positiva och ekonomiska effekter. O´Dell &
Billing (2005) för argumentationen om att platser idag kopierar och imiterar varandra och de blir allt mer homogena. Detta sker oftast i samband med att platser försöker skapa en kulturell och en global profil. Konsekvenserna som uppstår utifrån detta är att platser kan gå miste om sin
speciella särprägel. Platser konkurrerar med varandra om invånare, evenemang och investeringar av olika slag. Det finns ett större fokus på kulturella frågor och platsers identitet, samt platsers varumärken och image. Trots detta liknar dock marknadsföringen av platser varandra allt mer idag (O´Dell & Billing, 2005). De bakomliggande avsikterna med att en kommun väljer att använda sig av en specifik strategi, image, identitet eller varumärke, är ett övergripande problemområde som behandlas i uppsatsen, samt varför vissa egenskaper istället exkluderats i platsmarknadsföringen. Syssner (2012) menar att platsmarknadsföring fungerar som ett
gemensamt verktyg för att förmedla en samlad berättelse om en kommun eller en stad. Bilden av kommunen, varumärket och den vision som varumärket grundar sig på fungerar oftast som en stomme för det politiska arbetet och beslutsfattandet på platsen. Det långsiktiga och strategiska arbetet med att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats, är något som även kan ses som en form av maktutövning. Själva maktutövandet inom platsmarknadsföringen kan sättas i relation till de bilder som offentliggör en plats, vilka oftast bidrar till att stödja och skapa vissa föreställningar om platsens eventuella möjligheter, resurser eller problem (Syssner, 2012).
Uppsatsens problemområde fokuserar på platsmarknadsföringens bakomliggande faktorer,
8 grunder och strategier som påverkar arbetet kring platsmarknadsföringen. Själva utförandet av platsmarknadsföringens bakomliggande faktorer, grunder och strategier kan även sättas i relation till ett maktperspektiv. Detta då förmedlandet av en plats representationer av exempelvis en kommuns image, identitet och varumärke, är något som inte kan undgås av att bli bestämt av någon. Det finns därför en form av makt eller bestämmande som är en intressant aspekt, när det gäller att undersöka det bakomliggande i relation till platsmarknadsföringens tillämpande. Harill (2009) argumenterar för att bilden av platsen som kommersialiseras av marknadsansvariga är något som ibland inte överensstämmer mellan den bild som lokalbefolkningen har om platsen.
Paketeringen av platser kan därför medföra vissa negativa konsekvenser, exempelvis kan det uppstå ett gap mellan marknadsansvariga och lokalbefolkningen i kommersialiseringen av en plats (Harill, 2009). I vilken grad lokalbefolkningen får involveras i kommersialiseringen av en plats, är en ytligare problematik som uppsatsen undersöker. Syssner (2012) menar att det krävs fler empiriska studier om arbetet med platsmarknadsföring och dess styrningsformer. Därför finns också en vikt av att undersöka de ovanstående problemområdena.
1.3 Syfte
Uppsatsen syftar till att undersöka marknadsansvarigas tillvägagångssätt i marknadsföringen av en plats, samt vad det är som påverkar en kommuns val av att marknadsföra de specifika aspekter som görs i dagsläget.
1.3.1 Frågeställningar
• Vilka tillvägagångssätt har de studerade kommunerna i sina strategier gällande Platsmarknadsföringen i dagsläget?
• Vem bestämmer om platsmarknadsföringen i kommunerna och vilka samarbeten finns?
• Hur ser samarbetet med lokalbefolkningen ut i de studerade kommunerna?
• Vad är det som styr tillämpandet av platsens image, identitet och varumärke?
1.4 Avgränsning
Denna studie avgränsas genom att upplevelserna hos exempelvis lokalbefolkning och besökare inte undersöks. Uppsatsen fokuserar istället på ett producentperspektiv i relation till ämnet platsmarknadsföring. Studiens omfattning har även avgränsats till att endast undersöka
producentperspektivet i Värmland. Landskapet är en intressant karaktär för det valda fenomenet platsmarknadsföring, eftersom Värmland består av arton kommuner som alla har ett utbud av
9 turistaktiviteter. En avgränsning har gjorts i studiens urval av vilka kommuner som skulle ingå.
Detta baseras dels på kommunernas geografiska placering och på deras särprägel i sin platsmarknadsföring. Till följd av uppsatsens begränsade omfattning och tid har sju av arton kommuner valts ut, samt Visit Värmland som står för ett helhetsperspektiv av det bakomliggande tillämpandet av platsmarknadsföringen av landskapet.
1.5 Disposition
Uppsatsen innehåller sex delar, som består av inledning, teorianknytning, metodavsnitt, empiri, analys och slutsats. Uppsatsen börjar med en inledning där läsaren får en första inblick i ämnet platsmarknadsföring. Därefter presenteras uppsatsens problemformulering med syfte och fyra frågeställningar. Avsnittet som följer presenterar teorianknytning som behandlar tidigare
forskning och centrala teorier, vilka innefattas av platsmarknadsföringsstrategier, bestämmandet, samarbeten och arbetet men en plats image, identitet och varumärke. Därefter presenteras metodavsnittet som beskriver studiens vetenskapliga tillvägagångssätt som innefattas av ett socialkonstruktivistiskt synsätt men en hermeneutisk inriktning. I metodkapitlet beskrivs även fallstudien och den kvalitativa metoden, samt presenteras en fördjupad beskrivning av hur hela studien har genomförts. Sedan presenteras uppsatsens empiri, där redogörs studiens primärdata som innefattas av intervjuer med de sju studerade kommunerna och en intervju med Visit Värmland. Därefter behandlas analysen som visar på uppsatsens teoretiska utgångspunkter i relation till den empiriska studien samt uppsatsens syfte och frågeställningar. Till sist presenteras uppsatsens slutsats som visar på studiens resultat och rekommendationer för framtida forskning inom platsmarknadsföringens bakomliggande tillämpande.
10
2.0 Teorianknytning
Uppsatsens teorianknytning redovisar ett bakomliggande och strategiskt perspektiv som tidigare efterforskats inom platsmarknadsföring. I uppsatsens teorianknytning beskrivs uppsatsens centrala teorier som inleds med en förklaring av vad platsmarknadsföring är, följt av teorier om platsmarknadsföringsstrategier, bestämmandet, samarbeten och arbetet men en plats image, identitet och varumärke. I sökandet efter tidigare forskning inom platsmarknadsföring och hur det arbetas fram, har författarna valt att förhålla sig till begreppen
”Placemarketing”, ”placebranding”, “Place marketing & identity” samt “management in placebranding”.
2.1 Vad är platsmarknadsföring
En plats kan vara ett svårdefinierat begrepp. Enligt Ek & Hultman (2007) är platser socialt konstruerade till följd av mentala föreställningar, detta innebär att en plats kan uppfattas på diverse olika sätt. Platser kan vara något materialiserat i form av sociala konstruktioner och förmedlas vidare genom olika föreställningar och språk. En plats kan innebära en form av lokalisering, ett innehavande av en platskänsla eller ge möjligheten till att kunna definieras i ett sammanhang. I vår västerländska kultur uppfattas oftast begreppet plats ur ett funktionellt perspektiv, där en plats exempelvis är något som går att avgränsa, sättas i relation till andra platser, eller något som kan pekas ut på en karta (Ek & Hultman, 2007).
Platsmarknadsföring är ett begrepp som har haft en dramatisk spridning sedan början av 2000- talet (Wæraas et al., 2015). Ändamålet med platsmarknadsföring menar Hall (2005) är att designa platser så att de kan tillfredsställa platsens identifierade målgrupper. Paralleller går att dra mellan platsmarknadsföring och produktförsäljning. Detta då marknadsföringen av produkterna oftast riktas mot specifika målgrupper för att produktförsäljningen ska öka. Den huvudsakliga aspekten med platsmarknadsföring handlar om att ersätta en plats vaga eller negativa bild. Det handlar även om att försöka konstruera en image och identitet som kan upplevas som attraktiv hos den nuvarande befolkningen eller hos potentiella turister, investerare eller inflyttare (Hall, 2005). Elbe (2003) argumenterar för att inom traditionella studier om marknadsföring undersöks oftast ett enskilt företag eller en bransch. Inom turismstudier och dess relation till marknadsföring, finns det skäl för att ha en destination som utgångspunkt. Begreppet destination kan förklaras som platsen dit turister reser, men även som platsen där lokalbefolkningen bor och verkar (Elbe, 2003). En destination och dess turistprodukter består av ett komplext nätverk mellan ett flertal aktörer och faciliteter. När det gäller att marknadsföra en destination kräver det oftast
engagemang från flera aktörer på platsen (Von Friedrichs Grängsjö, 2003).
11 Grundel (2013) argumenterar istället för att platsmarknadsföring är en del av en större helhet i ett visionsarbete, som handlar om att skapa en framtida plats som individer skulle önska att den såg ut. Vilket i sin tur styr frågor om planering och investering. Det strategiska visionsarbetet på regional nivå sker oftast idag i samband med utvecklandet av varumärkesplattformar och
varumärkesstrategier. Varumärket ska bygga upp regionens rykte och image. Ett starkt varumärke anses bidra till den framtida utvecklingen på regional nivå, vilket i sin tur kan gynna alla.
Platsmarknadsföring syftar till att stärka regionens position på en internationell och en global marknad. Den har både ett utåtriktat och ett inåtriktat mål, som syftar till att styra både individer och institutioner på den individuella nivån. Detta handlar i vissa fall om att försöka skapa
medvetna medborgare i regioner, som tar eget ansvar för den regionala utvecklingen. Detta handlar till största delen om att främja en regional och lokal identitet. Den utåtriktade processen syftar snarare till att attrahera specifika kapitalstarka aktörer till en region (Grundel, 2013).
Ovanstående teorier om vad platsmarknadsföring är, är centralt då uppsatsens forskningsfrågor övergripande ämnar belysa hur de studerade kommunerna arbetar med sin platsmarknadsföring.
2.2 Platsmarknadsföringsstrategier
Platsmarknadsföring är en strategisk och praktisk utveckling av en plats. Det utförs genom riktlinjer och strategier för att öka konkurrensfördelarna inom olika sektorer. Exempelvis inom turism, platser och företag. Fokus ligger på det ekonomiska och sociopolitiska attributen hos platser (Anholt, 2007). Platsmarknadsföringsstrategier grundar sig i uppfattningar som finns både inom politiken och inom forskning av att regioner konkurrerar med varandra om resurser i en globaliserad ekonomi. Gäller marknadsföringen turister så är det förutom attraktioner och
boenden, också områdets unika särprägel i jämförelse med de andra som lyfts fram (Heldt Cassel, 2012). Platsens turismaktörer och deras förhållande till varandra kan ses som ett system. Mellan systemets aktörer finns flera resurser som utgör själva drivkraften. För att organisera dessa resurser bildas ofta olika internationella, nationella, regionala eller lokala samarbets- eller
turistorganisationer. Det är oftast en turistorganisation som är navet i det turistfrämjande nätet av aktörer. Turistens köp av en vistelse på en turistdestination blir till stor del resultatet av olika företags och turistorganisationers marknadsföringsstrategier, där de enskilt eller tillsammans marknadsför destinationen och dess aktiviteter och faciliteter (Von Friedrichs Grängsjö, 2003)
En annan reflektion kring platsmarknadsföringsstrategier menar Varadarajan (2015) är att de refererar till bestämda och avgörande beslut som rör marknaden och ska tjäna
marknadssegmenten, målgrupper och marknadsaktiviteter. Genom kommunikation och skapande så kan en plats leverera en produkt som skapar ett värde för kunden, vilket möjliggör för
12 destinationen att uppnå specifika mål. Platsmarknadsföringsstrategier syftar även till att lyfta en plats integrerade beslutsmönster (Varadarajan, 2015).
Evans (2009) argumenterar för att turismen har expanderat de senaste 25 åren och blivit en mångfasetterad industri. Att försöka avgränsa och definiera turismen är svårt då den inbegriper många vetenskaper och samhällsområden. För att kunna segmentera och rikta nischade
erbjudanden på marknader, kommer det i framtiden att krävas en anpassning efter marknaden från företagarperspektivet. Tillskillnad från hur det tidigare var under exempelvis massturismens era då kundanpassning kan sägas vara något som inte existerade, kommer det i framtiden
innebära allt mer massiva kundanpassningar. Evans (2009) beskriver att fördelaktigheten med den offentliga sektorn är att den ger plats och samarbeten till privata sektorer. Det är positivt
eftersom konkurrensen är något som ökar och differentieringen av turismprodukterna växer, samt är konsumenterna alltmer medveten om vad de handlar och vad de efterfrågar. Ur ett företagarperspektiv kommer det bli alltmer viktigt att ha framtidsstrategier för hur ett företag ska organisera sig och för hur det ska kunna nå ut med sin fulla potentiella kapacitet (Evans, 2009).
Idag finns exempelvis segmenten WHOP’s, DINK’s och Aktiva familjer, dessa är segment eller målmarknader som används relativt aktivt inom turismsektorn, som en form av strategi för hur en turismaktör, plats eller en destination ska kunna rikta sig till olika målgrupper på marknaden.
WHOP’s – Wealty Older People, innefattas av segmentet äldre par med utflugna barn. Segmentet kännetecknas av att ha en god ekonomi, samt av att vara vitala och friska. Något som värdesätts hos segmentet är nöjen och vardagslyx, samt finns även ett starkt intresse för kultur och
naturupplevelser. DINK’s – Double Income No Kids, kännetecknas av att resa mycket. De ställer oftast höga krav på resetjänster, produkter och destinationens löften. För detta segment är resandet en del av livsstilen och något som de värderar högt är fritiden. Aktiva familjer,
värdesätter aktiviteter där hela familjen kan delta. Målet med semestern innefattas av att umgås tillsammans med familj och vänner, samt av att uppleva saker tillsammans med dem. Segmentet kännetecknas av att ha ett intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter (Strategi för Värmlands besöksnäring 2014-2020, 2016).
Zavattaro (2013) undersöker hur forskningen kring bildhantering inte alltid accepteras i offentliga administreringar. Många ser bildhanteringen som en säkerhetsrisk i samband med den allmänna marknadsföringen, där vissa bilder kan ses som propaganda. Platser måste attrahera intressenter, så som invånare, företagare och turister, om de ska kunna utvecklas och överleva. Strategisk
13 platsmarknadsföring är en mekanism för att kunna utföra detta. Författaren menar på att
identitetsskapandet och bildhanteringen är kärnan i platsmarknadsföringen för att skapa långlivade, förtroendemässiga och strategiska relationer med intressenter. PR och
marknadskommunikation en del av en övergripande platsmarknadsföringsstrategi, som syftar till att strategiskt positionera en plats som populär. Att platsmarknadsföra bilder genom PR kan bidra till en större genomslagskraft och skapa starkare byggnadsrelationer till en plats intressenter, tillskillnad från om informationen enbart framförs i publika byråer (Zavattaro, 2013). Uppsatsens teorier om platsmarknadsföringsstrategier är en central del av uppsatsens syfte och
frågeställningar, då studien ämnar undersöka vilka strategier som ligger till grund för de studerade kommunernas arbete kring platsmarknadsföring. Nedan redovisat tre marknadsföringsstrategier för att förtydliga hur marknadsföringsstrategier kan tillämpas i praktiken.
2.2.1 Tre marknadsföringsstrategier 1. Målmarknadsföring
Många företag har gått ifrån det som kallas för massmarknadsföring, vilket tidigare syftade till att företag marknadsförde sina produkter till samtliga konsumenter. Idag tänker allt fler företag i termer som målmarknader. Istället för att marknadsföringen ska spridas åt alla håll och kanter, försöker många företagare fokusera på de kunder som de tror kan komma att uppskatta de erbjudanden som företaget har. Detta görs genom något Kotler et al. (2012), kallar för marknadssegmentering. En marknadssegmentering är en form av en kunddriven
marknadsföringsstrategi. I denna marknadsföringsstrategi ingår fyra grundläggande steg som innefattas av: marknadssegmentering, målmarknadsföring, differentiering och positionering. I de två första stegen väljer företaget ut de kunder som de anser att de har bäst förutsättning att kunna gynna. Marknadssegmentering innebär en uppdelning av marknaden i mindre grupper av
konsumenter, vilka har olika behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som erbjudandet anpassas efter. Målmarknadsföring innebär en utvärdering av varje segments attraktivitet, sedan väljs de segment ut som företaget tros ha bäst förutsättning att attrahera. I de två sista stegen handlar det om att skapa värde för de tilltänkta kunderna. Differentiering är när ett
värdeerbjudande skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden, genom att ha ett högre eller mer annorlunda värdeerbjudande. Positionering innebär att företagets erbjudande ska få en tydlig och eftertraktad plats i den önskade målgruppens medvetande (Kotler et.al., 2012)
2. Kommuner som geografiska enheter
Wæraas, et.al. (2015) presenterar en modell om platsmarknadsföringsstrategier som kan tillämpas på kommuner som geografiska enheter. Platsmarknadsföringsmodellen, innefattas av strategier
14 gällande en plats önskade målgrupper, kärnvarumärke, konkurrens, ryktet och dess aktörer och initiativtagare.
Målgrupper: Det är vanligt förekommande att platsmarknadsföring riktar sig till turister, besökare, investerare och nya inflyttare. Platsmarknadsföringsstrategier syftar till att ta kontakt med de önskade målgrupperna, detta på en emotionell nivå så att de känner en attraktivitet till platsen.
Kärnvarumärket: Att kunna definiera och uttrycka “kärnan” av platsen, för att kunna skilja den från andra platser är ett viktigt och ett första steg i en plats varumärkesprocess. En plats kärna kan bestå av en identitet som exempelvis karaktäriserar en stad eller en region. Samt en blandning av en plats fysiska aspekter, ekonomiska, utbildningspotential, livsstil, attityd, människorna på platsen och av de grundläggande egenskaperna som finns hos olika offentliga inrättningar.
Beroende på målgruppen kan en plats olika egenskaper främjas på olika sätt. Om målgruppen definieras som turist eller besökare, är det viktigt att varumärkets egenskaper har ett samband med exempelvis en plats natur och lokala attraktioner, inklusive avkopplande aktiviteter, sport och historia. Om platsen riktar sig till exempelvis företag och investerare, lyfts istället platsens ekonomiska potential som en viktig aspekt.
Konkurrens: Vi lever i en tid där platser “krigar”, platser konkurrerar inte bara med andra platser inom det egna landet för deras ekonomiska överlevnad, utan också med andra platser
internationellt. Detta innebär att platser måste se sig som konkurrenskraftiga, när det exempelvis ska arbetas fram marknadsföringsstrategier. Där de konkurrerar om samma människor, produkter och kapital. Det innebär att det exempelvis för en kommun blir viktigt att konkurrera med andra platser och städer.
Önskat rykte: Det mest attraktiva och relevanta ryktet eftersträvas genom en plats varumärkesstrategier. Det innebär att försöka erkännas som ett attraktivt turistmål, en
företagsvänlig plats och en bra plats att leva på för de som bor på platsen. Att vara en plats vars namn visas i det medvetna hos människor som söker en plats som de exempelvis vill resa till, bosätta sig på eller etablera företag på.
Aktörer och initiativtagare: Platsens varumärkesstrategi är beroende av samverkan med viktiga aktörer i det lokala samhället. Det kan vara aktörer som har ett intresse av att främja kommunen som en attraktiv plats i samma utsträckning som kommunstyrelsen. Varumärkesstrategier måste sammanföra flera intressenter som förhandlar fram sina intressen, så som aktörer i näringslivet, aktörer i den civila sektorn och aktörer från den lokala politiska och administrativa systemet (Wæraas et.al., 2015).
15 3. Det rationella nätverksvarumärket
Figur: 1 Nätverksvarumärke
Figur: 1: Hankinson (2004:115)
Hankinson (2004) redogör för modellen av det rationella nätverksvarumärket. Modellen visar att platsvarumärket är representerat av ett kärnvarumärke, och genom fyra varumärkesrelationer.
Kärnvarumärket som består av de tre elementen personlighet, positionering och verklighet.
Personlighet som innebär ett innehåll för olika attributen som går att uppleva inom service som materiella i form av att erhålla en broschyr eller en immateriell upplevelse som bidrar till en helhetsupplevelse av faciliteten. Positioneringen är till för att kunna särskilja en plats på ett säreget sätt genom att ta dess olika attribut i form av historiska egenskaper eller evenemangen.
Verkligheten som utgörs både av personlighet och positionering är en viktig del av
platsvarumärket och platsmarkandsföringen. Det innebär att verkligheten framställs på ett illustrerat vis som bidrar med hjälp av faktorerna en extraordinär service och upplevelse. De fyra varumärkesrelationerna består av: media som ska, varumärkesinfrastruktur, konsumenter och primära servicerelationer. De fyra varumärkesrelationerna utvidgar varumärkets ”verklighet” eller varumärkets ”upplevelse”. Dessa relationer är dynamiska vilket betyder att de stärker och
utvecklar sig över tid. Intressenter och partners är också något som kan förändras över tid, i takt med att varumärket utvecklas eller omstruktureras (Hankinson, 2004).
16 2.3 Bestämmandet och samarbeten inom platsmarknadsföringen Platsmarknadsföringsarbetet är mycket komplext och syftar exempelvis till att koordinera en plats image i rätt riktning. Rollen som “koordinator” faller oftast på lokala myndigheter. Vilka oftast arbetar med en låg budget, och är partiska till den politiska kontrollen. Komplexiteten bakom platsmarknadsföringen är något som gör det svårt att presentera en bestående imageposition av en plats. Då produktionen av platser innefattas av komplexa organisationer, bestående av både publika och privata intressenter. Platsmarknadsföring syftar mer till att koordinera en plats image i rätt riktning, till skillnad från att vara en managementaktivitet (Hankinson, 2001). Ashworth &
Voogd (1990) belyser även platsmarknadsföringens komplexitet. Platser säljs för olika ändamål till olika grupper av människor, av olika producenter. Platser som marknadsförs kan beskrivas som multifunktionella. Från ett marknadsföringsperspektiv, till hur produktionen av platsen kommer upplevas av konsumenterna, är något som distinkt kan skilja sig åt. Som platsmarknadsförare besitter man en mycket liten kontroll över hur konsumenterna kommer uppleva
marknadsföringen av platsen. I och med detta är marknadsföring av platser en svår uppgift att genomföra (Ashworth & Voogd, 1990). Arbetet med att marknadsföra en plats innebär
exempelvis att beslutsfattande på platsen försöker bygga ett varumärkeskapital i förhållande till en nationell, regional, lokal och/eller en stads identitet (Wæraas et.al., 2015).
Syssner (2012) argumenterar för att platsmarknadsföring innefattas av metastyrning. Det
kommunala och regionala arbetet med platsmarknadsföringen har blivit mer komplext. Idag har fler enskilda individer än tidigare möjlighet att påverka det dagliga beslutsfattandet lokalt och regionalt. Detta har bidragit till att nya styrningsformer har vuxit fram i den kommunala och regionala praktiken. De nya styrningsformerna syftar till att samordna och styra upp en gemensam riktning både politiskt och inom beslutsfattandet. De nya styrningsformerna kan beskrivas som strategier för metastyrning, det vill säga “styrning av styrning”. Delade meningar råder mellan hur bilden, berättelsen och sammanhanget i ett politiskt projekt kan se ut. Dagens kommunala strukturer har blivit allt mer komplexa vilket har resulterat i ett större nätverk av ansvarsbefogenheter i kommunerna. Detta har blivit en ny syn på offentlig och politisk styrning, vilket inte enbart innebär att den kommunala styrningen stannar där, utan går över till det regionala samarbetet vilket har blivit väsentligt för att kunna arbeta utöver gränserna, stärka kommunikationen och effektiviteten. Det politiska arbetet som dels utgör en förutsättning om hur turismens platsmarknadsföring ska förmedlas utåt, kan även variera mellan kommuner. Detta då det har blivit en mer interaktiv form av samhällsstyrning. Det innebär ett nätverk av offentliga
17 och privata aktörer, där det politiska beslutsfattandet har blivit allt mindre viktigt då
nätverksstyrningen i kommunerna har tagit över allt mer (Syssner, 2012).
2.3.1 Samarbeten inom platsmarknadsföring
I litteraturen beskrivs platsmarknadsföringssamarbetet som ett stort nätverk, som är bestående av ett flertal aktörer. Dessa är exempelvis kommunen, kommunens informationsenhet,
kommunfullmäktige, turistbyråer, näringslivsenheten, tjänstemän, det privata näringslivet samt inhyrda konsulter. Dessa aktörer samarbetar angående platsmarknadsföringen i olika former av nätverk och partnerskapsliknande samarbeten (Syssner, 2012).
Frisk (2008) argumenterar för att samarbeten är en form av kollektiv kommunikation som ibland sker spontant mellan olika deltagare i olika organisationer. Ett grundläggande problem som forskning visar på inom destinationsutveckling är att olika aktörernas inblandning i turismen har också olika perspektiv. Ett sätt att försöka överbygga dessa olika synsätt och skapa samarbeten är att få aktörerna att skaffa ett indirekt mål eller ett resultat att sträva efter. Om aktörerna strävar mot samma mål i ett samarbete, skapas en förståelse för respektives verksamheter och sätt att se på destinationsutveckling. Denna förståelse skapar även möjligheter för aktörerna att diskutera och komma överens om ett samarbete mot ett gemensamt och långsiktigt mål. Frisk (2008) vill mena att turistindustrin och dess aktörer utgörs av en komplex näring, där det finns ett beroende av samarbeten. Mellan exempelvis turister och lokalsamhället eller mellan offentliga och privata aktörer där alla intressenter är involverade i utvecklingen av turismen på destinationen. Beroendet visar sig i uttryck av samarbeten som i många fall är viktiga för att ett samhälle ska fungera och existera. Där samhällets samarbetskontrakt kan fungera som ett system där alla inblandade känner tillit för varandra och där samtliga medlemmar är med och skapar en plats eller destinations identiteter (Frisk, 2008).
Vidare argumenterar Hall (2000) för att bestämmandet inom turismsektorn och planerandet innebär ett interaktivt och samarbetande tillvägagångssätt, det innebär att det varken är ´top- down eller `bottom-up`. Detta beskrivs genom dels ett horisontellt och ett vertikalt samarbete.
Det horisontella samarbetet innebär ett samarbete mellan olika statliga sektorer som även har ett turistiskt ansvarsområde, inom exempelvis nationella parker eller av transporter. Det vertikala samarbetet innebär ett samarbete på olika statliga nivåer, detta kan vara på lokala, regionala och nationella nivåer. Inom det horisontella och vertikala samarbetet ska staten verka som ett nätverk för att utöka samarbetet mellan offentliga och privata aktörer (Hall, 2000). En ytterligare aspekt av det turistiska samarbetet förklarar Bramwell & Lane (2000). De positiva aspekterna med ett
18 ökat samarbete inom turismsektorn. Är att exempelvis samarbetsstrategier kan motverka
marknadskonflikter mellan intressenter och aktörer, samt utgöra faktorn till att företag drar åt samma håll. De negativa aspekterna inom ett samarbete kan vara att det inte bidrar till en god konkurrens mellan företag, vilket kan leda till en negativ effekt inom turismsektorn (Bramwell &
Lane, 2000).
2.3.2 Lokalsamhällets involvering i platsmarknadsföringen
Hospers (2006) presenterar en artikel som behandlar en fallstudie av Öresundsregionen och dess rumsliga och ekonomiska omvandling. Detta med fokus på betydelsen av platsmarknadsföring.
Det har blivit allt mer förekommande att regioner konkurrerar med varandra. Speciellt i EU, där områden i allt högre grad konkurrerar om att attrahera och behålla invånare, företag och
besökare. Öresundsregionen är ett gränsöverskridande område som förbinder Danmark och Sverige via Öresundsbron. I början av 1980-talet utvecklades tydliga integrationsvisioner för Öresundsregionen. Öresundskommittén som är en plattform för lokala politiker, har varit drivkraften för utvecklandet av visionsarbetet. Utvecklingen av Öresundsregionen har varit ganska framgångsrik, tack vare kommitténs tematiska arbetsmetoder och
platsmarknadsföringsstrategier. Dock argumenterar författaren för en problematik som uppstod i samband med visionsarbetet. Öresundsregionens varumärke utåt är inget mer än ett “inbillat rum” som blivit konstruerat av beslutsfattare. Invånarna i regionen på båda sidorna av gränsen, saknar idag en gemensam identitet. Fallstudien om Öresundsregionen avslöjar vikten av att lyfta fram och av att bygga på unika och platsspecifika attraktionsfaktorer i utvecklandet av en rumslig och ekonomisk marknadsföringspolicy. Det finns en nödvändighet av att involvera alla berörda parter i marknadsföringen av en region. Särskilt medborgare, men även regionens aktörer. Om alla parter involveras kan detta förhindra en “overklig” marknadsföring av en regions “verkliga”
karaktär som plats (Hospers, 2006).
Syssner (2012) belyser att förutom de privata och offentliga aktörer, samt den kommunala styrelsen som utgör det primära samarbetet, så är även lokalsamhället en viktig aspekt för platsmarknadsföringssamarbetet på en plats eller ort. Detta eftersom en plats består av sina medborgare, befolkning och besökare och det är dem som utgör själva platsen. Platsidentiteten är viktig för en plats, då identiteten innebär att det skapas en sammanhållning hos
lokalbefolkningen. När det gäller lokalinvånares involvering i marknadsföringen av en plats, krävs det oftast att de bekräftar och stödjer det som kommunen vill föra utåt. Eftersom
platsmarknadsföring ska bidra till en platskänsla som kan associeras till platsen och som kan kännas igen av dess medborgare (Syssner, 2012).
19 Hospers (2010) har skrivit en artikel om en platsmarknadsföringsstrategi som innefattas av
begreppen varm och kall marknadsföring. Författaren belyser ett perspektiv på hur marknadsförare kan använda sig av varm och kall marknadsföring i praktiken. Kall
marknadsföring handlar om att lokala myndigheter försöker attrahera utomstående intressenter och företag utanför de kommunala gränserna. Den kalla marknadsföringsstrategin används i kampanjer och annan PR för att försöka locka människor och företag till sig som befinner sig utanför de kommunala gränserna. Varm marknadsföring riktar sig till de som har ett
känslomässigt eller ett socioekonomiskt band till en specifik plats. Betoningen och betydelsen av platsen, gör att det blir viktigt att få med medborgarna på platsen i marknadsföringen. Den varma marknadsföringsstrategin handlar om att få lokalborna att känna sig stolta över platsen och om att försöka skildra en platskänsla. Även tidigare medborgare som har flyttat till en annan plats, är viktigt att närma sig. Studien visar på att en plats tidigare medborgare, har en större benägenhet att eventuellt flytta tillbaka eller studera i ursprungskommunen om de känner att de har ett
känslomässigt och kärleksfullt band till platsen (Hospers, 2010). Teorierna om bestämmandet och om samarbetet inom platsmarknadsföringen är relevant i förhållande till uppsatsens andra och tredje frågeställning, som berör bestämmandet och samarbeten, samt om det finns ett samarbete med lokalsamhället i de studerade kommunerna.
2.4 Arbetet med en plats image, identitet och varumärke
Meethan (2001) argumenterar för att människor har blivit mer mobila i dagens samhälle vilket bidrar till ett ökat resande. Platser måste omstruktureras, anpassas och ompaketeras. Vare sig det handlar om hotellanläggningar eller urbana platser. Det handlar om att följa med i de globala skiftningar, där människor har mer ekonomi för att vara mobila och därför blir
informationsspridningen om platser mer konstant. Meethan (2001) förklarar hur dagens
postmodernistiska samhälle har bidragit till förändrade faktorer. Det postmodernistiska samhället har resulterat i att det har blivit diversifierat med normer och hierarkier. Det som ansågs
standardiserat förr, har idag resulterat i en framkomst av en symbolisk ekonomi. Människor är numera angelägna om att använda sin fritid mer till att strategiskt konsumera platser (Meethan, 2001). Symbolekonomin synliggörs tydligt inom platsmarknadsföringen. Exempelvis menar Hospers (2006) att begreppet platsmarknadsföring, ur en teoretisk synvinkel bör minimera gapet mellan vad ett område verkligen är, det vill säga vilken Identitet området har.
Platsmarknadsföring bör innefattas av vad utomstående ska tycka om platsen, det vill säga vilken Image ska platsen ha. Platsmarknadsföring bör även innefattas av ett Varumärke, det vill säga hur
20 platsen kan sticka ut och bli känd i världen utanför, detta genom att skildra platsens önskade rykte (Hospers, 2006).
Det är attraktionen på destinationen som huvudsakligen lockar turister till platsen. Därför är det av vikt för en turistdestination är att den har en image. En image kan vara kopplad till en plats atmosfär, exempelvis platsens by-känsla, eller storstadskänsla. Turister reser oftast till andra platser för att konsumera dess atmosfär. Destinationens image är något som kan förändras över tid och det är utvecklingen på platsen som driver händelser och processer som leder till dess karaktärsdrag. Det är därför av betydelse att se på en destinations historia och dess uppkomst, för att förstå dess utveckling och förändring. En plats förändras exempelvis genom att gamla företag avvecklas eller lever vidare från generation till generation, samtidigt som nya företag och idéer etableras. Detta i samband med att olika turister under olika tider besöker destinationen (Von Friedrichs Grängsjö, 2003). Heldt Cassel (2007) menar att platsmarknadsföringsstrategier används för att stärka, skapa eller lyfta en image genom att anspela på ett områdes speciella kultur. När det gäller vilka platser som marknadsförs så väljs några få aspekter av platsens identitet och
egenskaper ut för att bilden ska bli så entydig och positiv som möjligt. Genom detta sätt så väljs de positiva aspekterna ut och de sämre aspekterna väljs bort och på detta sätt skapas en unik och smal image av en plats som sedan kan kommuniceras ut på ett slagkraftigt sätt (Heldt Cassel, 2007).
Kotler et.al. (2012) argumenterar för att varumärken och symboler är något mer än bara ett namn, det fungerar som ett bärande element i exempelvis ett företags eller en organisations relation till sina kunder. Ett varumärke ska representera konsumenternas uppfattningar och känslor om en produkt. I och med detta är det konsumenterna som avgör vad varumärket ska innehålla och inte exempelvis ett företags varumärkesstrateg.
“Products are created in factory, but brands are created in mind” (Kotler et al., 2012:237)
Produkter skapas i fabriker, men varumärken är något som skapas i människors medvetande.
Varumärken kan därför sägas vara ett företags enda långsiktiga och hållbara tillgång, eftersom exempelvis produkter och anläggningar är något som har en tendens till att snabbt bli omoderna.
Ett varumärke har i och med de större förutsättningarna för att kunna växa sig starkare över tid (Kotler et al., 2012).
Det har blivit allt vanligare att platser det vill säga städer, regioner och länder arbeta med att utveckla och skapa varumärken. Detta för att hitta nya perspektiv på hur attraktiviteten som finns på platsen kan samlas ihop och presenterats på ett meningsfullt sätt. Kända exempel på platser
21 vars varumärken har fått en stor genomslagskraft är exempelvis Öresundsregionen och
teknologiklustret Silicon Valley i Kalifornien. Vissa regionbildningar inom varumärkesstrategier växer fram som gräsrotsrörelser, det vill säga, det växer fram nedifrån och upp. Andra region bildningar inom varumärkesstrategier växer istället fram genom top-down bildningar. Det som skiljer platsvarumärken från andra typer av varumärken är att forskning har visat på att attraktiva varumärken hos exempelvis städer och en region stärker varandra snarare än att konkurrera om uppmärksamhet, tillskillnad från hur exempelvis produktvarumärken gör. Varumärken skapas och utvecklas genom beslut om varumärkespositionering, varumärkets namn, sponsring och andra aspekter av att utveckla ett varumärke. Primärt behöver inte ett varumärke byggas upp genom annonsering. En viktig aspekt av att bygga ett starkt varumärke är att få konsumenterna att skaffa sig erfarenheter och höra talas om andras erfarenheter, för att varumärket skall kunna uppnå en genomslagskraft (Kotler et al., 2012).
Identitet är ett komplext problem att analysera hos en plats. Behovet av att uttrycka sin identitet och göra sig synlig i bruset av alla varumärken finns hos organisationer och människor (Holger &
Holmberg, 2002). Lokaliserade kunskaper om identitet baseras på begrepp som plats och individer och produceras genom interaktions processer. Dessa kan ha både en extern och en intern dynamik. Detta är komplext och lyfter frågor som vems intressen som marknadsföringen hänvisar till, är det aktörernas intressen eller turistens intressen. Intresset i denna komplexa aspekt är hur tillvägagångssättet relaterar till turism och hur turismen interagerar med platsen och vilka kunskaper som rör och tillhör identiteten på platsen (Meethan, 2001). Skinner (2008) belyser den förvirrade identiteten som kan uppstå i samband med marknadsföringen av en plats.
Begreppen marknadsföring och platsmarknadsföring är två olika definitioner som inte skall blandas samman, detta då en plats inte är det samma som en enskild produkt. En plats är något som har existerat länge, det är därför svårt att endast definiera en plats genom exempelvis ett nyproducerat varumärke. Begreppet destinationsmarknadsföring var tidigare aktuellt som definition av det som nu benämns som platsmarknadsföring. Platsmarknadsföringen är något som utgör en länk till den nationella, urbana och globala definitionen av marknadsföring. När en plats vill förändra sin imagebild utåt, bör de positiva aspekterna hos en plats eftersträvas till att kunna överväga de negativa. Skinner (2008) beskriver hur marknadsföringen blir mer
globaliserad, vilket kan påverkar den lokala identiteten tämligen negativt. När det uppstår en urbanisering av platser, kan den lokala kärnan och känslan tas bort. Företagare använder sig av olika termer och när det kommer till att göra en plats distinkt nationell, det kan innebära att vissa aspekter visas och att andra strategiskt utesluts, vilket är ett orsakssamband till att en plats kan få
22 en förvirrad identitet (Skinner, 2008). Teorierna om arbetet med en plats image, identitet och varumärke är relevant i förhållande till uppsatsens fjärde frågeställning, som ämnar undersöka tillämpandet av en plats image, identitet och varumärke.
23
3 Metodavsnitt
Uppsatsens metoddel redovisar uppsatsens metodologiska och vetenskapsteoretiska angreppsätt, följt av uppsatsens abduktiv arbetssätt. Sedan följer uppsatsens motivering och diskussion av vald metod. Metodvalet innefattas av en kvalitativ metod bestående av en fallstudie och intervjuer. Vidare presenteras uppsatsens urval av kommuner och respondenter, följt av en intervjuanalys där en genomgång av de undersökningar som gjorts lyfts fram. Avslutningen behandlas källkritik, reliabilitet och validitet, samt etiska principer som har tagits fram i uppsatsen.
3.1 Metodologiskt och vetenskapsteoretiskt angreppssätt
Uppsatsen syftar till att undersöka marknadsansvarigas tillvägagångssätt i marknadsföringen av en plats, samt vad det är som påverkar en kommuns val av att marknadsföra just de aspekter som görs i dagsläget. Med utgångspunkt från vårt syfte och frågeställningar innefattas uppsatsens vetenskapsteoretiska angreppssätt av ett hermeneutiskt synsätt, med en socialkonstruktivistisk inriktning. Ett hermeneutiskt synsätt innebär en inriktning om att tolka världen på ett relationellt sätt i förhållande till människan. Det innebär att objektiviteten inte eftersträvas utan det är människan som står i centrum med dess mentala konstruktioner och beteenden (Veal, 2006).
Inom hermeneutiken studeras tolkningen av texter, diskurser och handlingar. Syftet med att använda sig av ett hermeneutiskt perspektiv, är att genom tolkning kunna ge en giltig och gemensam förståelse av meningen i en text (Kvale & Brinkmann, 2009). Ett
socialkonstruktivistiskt perspektiv innebär att världen är skapad av mänskliga interaktioner.
Forskaren är medveten om att denne inte är fullt objektiv i sina resultat och att den subjektiva synen är till viss del inpräntad i själva resultatet (Veal, 2006). I relation till uppsatsen är en
hermeneutisk angreppsätt med ett socialkonstruktivistiskt perspektiv relevant. Motivet grundas på att uppsatsen undersöker ett producentperspektiv av platsmarknadsföring. En tolkning och en analys av de kvalitativa intervjuernas innehåll och förståelse av sammanhanget görs. En medvetenhet för att arbetet kommer att präglas av uppsatsens skribenters egna tolkningar och synsätt finns, i och med detta blir inte arbetet objektivt.
Patel och Davidsson (2003) beskriver det ontologiska perspektivet om hur “världen bör tolkas”.
Realism och idealism är två olika ontologier av hur världen kan tolkas. Realism grundar sig på att världen är oberoende av hur vi upplever den. Världen kommer att existera oavsett vår subjektiva syn på den. Idealism grundar sig på att kunskap om världen är något som är socialt konstruerat, detta genom vår syn och av vår upplevelse av den (Patel & Davidsson, 2003).
Eftersom platsmarknadsföring är ett socialt konstruerat fenomen som inte skulle existera utan människans konstruktion, består uppsatsens ontologiska ansats av idealism. Patel och Davidsson
24 (2003) belyser epistemologi, vilket kan beskrivas som ”läran om kunskap”. Inom epistemologin är empirism och rationalism två olika uppfattningar av kunskapens ursprung. Rationalismen menar att kunskapens ursprung är något som kan vara kopplat till vårt förnuft. Inom denna lära hävdas ibland att människor föds med vissa färdigheter, idéer eller begrepp. Genom dessa medfödda förmågor kan en människa uppleva en djupare mening. Empirismen menar att vi samlar kunskap genom sinnesintrycken och erfarenheter. Ur ett radikalt perspektiv föds människan som ett “oskrivet blad” utan någon innefattande lära, därefter skapar vi oss en uppfattning genom våra sinnen och upplevelser som forskare (Patel & Davidsson, 2003).
Platsmarknadsföringens grunder ur ett geografiskt perspektiv i Värmland har tidigare inte
studerats. Därför kan platsmarknadsföringens grunder ses som ett geografiskt outforskat område inom kunskapsfilosofin, vilket innebär att uppsatsens epistemologiska angreppssätt innefattas av empirism.
3.1.2 Abduktiv arbetssätt
Ett intresse för platsmarknadsföring fanns redan innan uppsatsen påbörjades. Vilket därefter resulterade i en avgränsning av vad studien skulle komma att handla om. Ett abduktiv angreppsätt är relevant för uppsatsen, då studien ämnade studera platsmarknadsföringens grunder ur ett lokalt perspektiv med en utgångspunkt i både teori och empiri. Enligt (Veal) innebär ett abduktiv angreppsätt en pendling mellan induktiva och deduktiva metoder (Veal, 2006). Följaktligen så utgår studiens empiri utifrån induktion och studiens teori från deduktion (Alvesson & Sköldberg, 2008). Detta innebär att uppsatsprocessen har pendlat mellan redan befintliga teorier och mellan en utgångspunkt från empirin. Vilket har resulterat i att den empiriska studien har formats med en utgångspunkt från befintliga teorier om
platsmarknadsföring. Sedan har även passande teorier hittats i relation till den insamlade datan.
Enligt Johannessen & Tufte (2013) påbörjas det induktiva angreppssättet genom en utgångspunkt i empirin, det vill säga, det valda fenomenet. Forskaren börjar med att samla in data och har som avsikt att hitta generella mönster, där teorier eller generella begrepp sedan kan tillämpas. Att inducera går ut på att forskaren drar slutsatser från det speciella till det mer allmänna i ämnet (Johannessen & Tufte, 2013). Patel & Davidsson (2003) beskriver det deduktiva angreppsättet.
Ett deduktivt arbetssätt kännetecknas av att forskaren drar slutsatser utifrån allmänna principer och existerande teorier, detta i relation till det enskilda fallet. Vilket innebär att forskaren tar avstamp i en befintlig teori och prövar sedan detta i empirin, som innefattas av det ämne som forskaren studerar. Med en deduktiv ansats stärks även objektiviteten i forskningen då
utgångspunkten kommer från redan existerande teorier (Patel och Davidsson, 2003).
25 3.2 Fallstudien
För att kunna besvara uppsatsens syfte och frågeställningar har en fallstudie valts som metod.
Ändamålet med uppsatsens fallstudie är att kunna belysa flera perspektiv på det valda fenomenet.
Veal (2006) menar att en fallstudie används när forskaren vill studera enskilda fall, som kan sättas i relation till det fenomen som studien ämnar undersöka. De enskilda fallen som ingår i
fallstudien kan bestå av individer, kommuner, hela länder, organisationer och företag eller av platser och specifika projekt. Fallstudiemetoden används oftast i samband med ett
forskningsprojekt som involveras av ett flertal olikartade fall. Där de fall som ingår i fallstudien, sedan undersöks på ett likartat sätt (Veal, 2006). En fallstudie som metod är av vikt för att få ett helhetsperspektiv på hur platsmarknadsföring tillämpas. Fallstudien har utförts genom att sju kommuner i Värmland har valts ut. Ändamålet med fallstudien är att få fram det säregna hos en kommuns platsmarknadsföring och sedan sätta detta i relation till hur de övriga kommunerna (fallen) i Värmland tillämpar och utför arbetet kring platsmarknadsföringen.
Merriam (1994) menar att fallstudier kan sammanfattas som en definition av en ihållande helhetsinriktad undersökning och redogörelse av en enhet eller en händelse. Fallstudier är inte heller detsamma som ett arbete med ett ”case” utan fallstudier innebär en redogörelse för bakgrunden till hur en individ, institution eller grupp fungerar och detta kan vara en del av en fallstudie (Merriam, 1994). Förutom de sju utvalda kommunerna har även en större enhet inom platsmarknadsföringen i Värmland undersökts. Enheten som valts är Visit Värmland, detta för att studien ska få ett större perspektiv på platsmarknadsföringsarbetet i landskapet. Merriam (1994) argumenterar för att kunskaper i fallstudier grundas på vilka referensgrupper som en forskare har valt att undersöka. Det unika med fallstudier inte är de tillvägagångssätt eller frågor som
undersökningen utgår ifrån, utan den kunskap som fås genom fallstudier. Kunskaper som fås genom fallstudier skiljer sig från andra vetenskapliga metoder i olika aspekter. Då exempelvis forskaren för in sina egna erfarenheter och förståelser i relation till tidigare forskning som sedan leder till generaliseringar om fallet (Merriam, 1994). Uppsatsen grundas på vilka kommuner och respondenter som har valts ut. Studien frambringar kunskap om sju utvalda kommuner i landskapet och Visit Värmland. I relation till det fall som har valts, genereras ny kunskap då generella slutsatser dras genom tidigare forskning, uppsatsens fallstudie, samt genom skribenternas egna erfarenheter och förståelser av det som studerats.
26 3.2.1 Urvalet av kommuner
Uppsatsens fallstudie innebar ett urval av vilka kommuner i Värmland som skulle studeras. Veal (2006) beskriver att det är av vikt att ha ett tydligt och avgränsat syfte med de urval som görs i en fallstudie. Exempelvis kan ett urval innefattas av målmedvetenhet. Vid målmedvetna urval ingår oftast flera fall. Detta kan bestå av att exempelvis välja ut ett flertal faciliteter av liknande eller av varierad storlek, inom den samma eller en annan sektor. Detta i kontrast med eller i jämförelse med ett geografiskt läge. Ett urval inom en fallstudie kan också innefattas av att fallet väljs ut för att det anses vara av en typisk karaktär för det fenomen som studeras (Veal, 2006). Merriam (1994) argumenterar för att ett urval efter kommunernas karaktärsdrag är relevant, för att kunna få ett nyanserat perspektiv på det fenomen som skall studeras. Den urvalsstrategi som är
lämpligast är ett icke-sannolikhetsurval och den vanligaste formen är målinriktat urval. Där urvalet baseras på antaganden som författarna önskar upptäcka, få insikt om eller förstå. Därför bör urvalet göras på ett sätt som gör att man lär sig så mycket som möjligt. I fallundersökningen så gör man ofta ett urval från enheter inom fallet där information samlas in av antingen
händelser, platser, dokument eller respondenter (Merriam, 1994).
Studien består av ett målinriktat urval av kommuner som baseras på deras utbud i
marknadsföringen. Först avgränsades studien till ett fokus på hur platsmarknadsföringen i Värmland utförs. Avgränsningen till att just Värmland skulle studeras och ingå i fallstudien, innefattas av att skribenterna delvis studerar vid Karlstads universitet i Värmland. Landskapet kan sägas vara en typisk karaktär för det valda fenomenet platsmarknadsföring. Detta då ett flertal av länets arton kommuner består av olika karaktärsdrag i sitt turismutbud. Vilket var av intresse i genomförandet av studien. Vidare behövdes också en avgränsning av vilka kommuner som skulle ingå i fallstudien. Till följd av uppsatsens begränsade omfattning och tid har sju av arton
kommuner valts ut. Urvalet av kommuner har gjorts i jämförelse med det målmedvetna urvalet. I det målmedvetna urvalet valdes sju kommuner ut efter deras geografiska placering som var av intresse. Detta för att kunna täcka en så stor yta av Värmland som möjligt i studien, samt genom de sju kommunernas olika karaktärsdrag. Med karaktärsdrag menas kommunernas olika
turismutbud och kulturarvshistoria. Kommunerna har valts ut för att de kan karaktäriseras av att ha de tydligaste skillnaderna i platsmarknadsföringen av Värmland. Anledningen till att urvalet har gjorts efter skillnader i platsmarknadsföringen och inte liknelser, grundas på att få fram ett mer nyanserat och distinkt producentperspektiv på platsmarknadsföringen av landskapet. Om urvalet istället utfördes efter de kommuner som har en likartad platsmarknadsföring, skulle eventuellt resulterat i ett mer onyanserat perspektiv mellan kommunernas uttalanden gällande
27 tillämpningen av platsmarknadsföringen. Anledningen till att endast sju kommuner har studerats grundas på att uppsatsens syfte och frågeställningar inte innebar ett fördjupat perspektiv, utan mer ämnade ge ett övergripande perspektiv på hur platsmarknadsföringen i landskapet tillämpas.
Om fler kommuner hade studerats skulle detta inte ha bidragit till det utfall som uppsatsen ämnade undersöka. Det skulle även innebära ett mer tids- och resurskrävande arbete, i relation till uppsatsens omfattning och tidsram.
3.2.2 De studerade kommunerna Figur: 2 Karta: Värmland
Figur: 2 (Region Värmland, 2012:7)
Filipstad kommun har en särprägel i relation till platsmarknadsföring av hela landskapet.
Exempelvis marknadsförs aktiviteter som mineralsafari och guldvaskning. På orten Långban som ligger i kommunen finns över 300 olika mineralarter. Filipstad är en gammal brukskommun och har idag ett flertal verksamma industrier. Orten platsmarknadsför aktiviteter som kan göras i relation till ortens brukshistoria, men även aktiviteter som inte har med detta att göra, exempelvis kan en egen ö hyras i Filipstad. De är därför av intresse för uppsatsen (Visit Filipstad, 2016).
28 Munkfors är även en gammal brukskommun, kommunens platsmarknadsföring sticker ut i relation till platsmarknadsföring av hela landskapet då aktiviteter som exempelvis deras brukshistoria på Munkforsbruk och Ransätershembygdsgård erbjuds. Ransätershembygdsgård är ett
museikomplex där besökaren kan ta del av hur man bodde på 1870- talet och framåt, samt av hur gruvdriften, skogsbruket och järndriften framställdes. I Munkfors och Ransäter anordnas också en årlig spelstämma som lockar tusentals spelmän och besökare. Kommunen har ett särpräglat erbjudanden i sin marknadsföring och sticker därför ut och är av intresse för uppsatsen (Visit Munkfors, 2016).
Sunne kommun präglas av en berättartradition som baseras på Selma Lagerlöfs verk. Sunnes platsmarknadsföring utmärker sig genom att kommunen har aktiviteter, samt sevärdheter som erbjuder rekreation och avkoppling i Selma-spa och Sunne vattenland. Kommunen har ett särpräglat erbjudande i sin marknadsföring då berättartraditionen är något som utmärker sig och är därför av intresse för uppsatsen (Visit Sunne, 2016).
Karlstad är Värmlands residensstad och är landskapets största stad. Kommunen har ett universitet, Lars Lerin museum och även många andra kulturella erbjudanden. Karlstad har en särprägel i platsmarknadsföringen då Karlstad är Värmlands största stad jämfört med de andra orter som uppsatsen belyser och är därför av intresse för studien (Visit Karlstad, 2016).
Torsby är en naturkommun och en ort som erbjuder många naturupplevelser. Torsby Kommunen särpräglar sig genom att orten har 60 naturreservat och evenemang som Svenska rallyt och rallycross VM i Höljes. Kommunen har en av landets två skid-tunnlar, samt ett utbud av den gamla finnkulturen. Torsby kommun skiljer sig från övriga kommuner och är därför av intresse för uppsatsen (Visit Torsby, 2016).
Arvika särpräglas i relation till platsmarknadsföringen av hela landskapet, detta genom ett stort kulturellt utbud. Kulturkommunen Arvika har ett större kulturellt utbud i form av platsens kulturarvshistoria som går att ta dela av på exempelvis Rackstadmuseet, Arvika konsthall och Klässbolls linneväveri. Orten har också ett rikt naturutbud som exempelvis Byamossarna och Glasskogen vilka är kända naturreservat i Värmland (Visit Arvika, 2016).
Kristinehamn särpräglas i relation till platsmarknadsföringen av att vara en skärgårdskommun.
Kommunen är intressant då världens största Picassoskulptur och Sveriges äldsta runsten finns i
29 kommunen, vilket skiljer sig från de övriga kommunernas platsmarknadsföring. Kristinehamns kommun är också unik i sitt slag då kommunen har ett rikt skärgårdsliv vilket de andra
kommunerna inte har och detta gör också Kristinehamn unik och intressant för uppsatsen (Visit Kristinehamn, 2016).
Visit Värmland är en ekonomisk förening som arbetar med att samla och marknadsföra många olika kommuner i landskapet. Föreningen ger studien ett samlat helhetsperspektiv om Värmlands platsmarknadsföring och är av intresse för uppsatsen. (Visit Värmland, 2016).
3.2.3 Avgränsning i urvalet av kommuner
Forshaga, Grums, Hammarö och Kils kommuner har inte valts med till denna studie eftersom alla kommunerna tillhör Karlstadsregionen, samt hänvisar kommunerna i sin platsmarknadsföring även till marknadsföringen av Karlstad. Karlskoga och Degefors, marknadsför bad, fiske, vandring, kanotleder, samt orternas historia av järnhantering med sin början på 1600-talet. Alfred Nobel, är även en känd person som orterna väljer att marknadsföra. Karlskoga och Degefors har inte valts med då dessa orters platsmarknadsföring påminner mycket om de studerade kommunerna Filipstad och Munkfors. Storfors kommun har idag ingen utarbetad platsmarknadsföring och har därför valts bort från studien. Hagfors kommun har valts bort då kommunen platsmarknadsför ett liknande utbud som den studerade kommunen Torsby. Årjängs kommun marknadsför
naturupplevelser och upplevelser i vildmarken. Kommunen har inte valts med då den gränsar till den studerade kommunen Arvika, samt för att kommunens utbud även påminner mycket om Arvikas platsmarknadsföring. Eda kommun har inte valts med då kommunens
platsmarknadsföring påminner mycket om Arvika kommuns naturutbud och
platsmarknadsföring. Säffle har inte valts med av de aspekter som vi valt att fokusera på, då Säffle är en kommun som liknar Kristinehamn i placeringen vid Vänern. Därför väljer vi att fokusera enbart på Kristinehamn i vår studie. Detta eftersom Kristinehamn har ett större kulturellt utbud (Visit Värmland, 2016).
3.3 Den kvalitativa metoden
För att på bästa sätt kunna besvara uppsatsens syfte och frågeställningar har en kvalitativ metod valts. Veal (2006) beskriver kvalitativa metoder som motsatsen till kvantitativa metoder. Den kvantitativa metoden används när fokus ligger vid att undersöka en större populations åsikter utifrån statistiska analyser av datan. Kvalitativa metoder som denna uppsats innefattas av, samlas in genom exempelvis observationer, intervjuer eller textanalys. Kvalitativa metoder skiljer sig från den kvantitativa metoden, genom att forskaren inte har för avsikt att generalisera och utföra
