Personliga varumärken i bloggar - Hur framhäver två av Sveriges största bloggare sig själva och vilka ämnen fokuserar de på i sina inlägg?Hur framhäver två av Sveriges största bloggare sigsjälva och vilka ämnen fokuserar de på i sina inlägg?

(1)

Betreckning:

Personliga varumärken i bloggar -

Hur framhäver två av Sveriges största bloggare sig själva och vilka ämnen fokuserar de på i sina inlägg?

Tina Dolk Juni 2010

C-uppsats, 15 hp

Medie- och kommunikationsvetenskap C Akademin för utbildning och ekonomi

Medie- och kommunikationsvetenskap C Handledare: Margaretha Rönnberg

Examinator: Anna Edin

(2)

Abstract

Titel: Personliga varumärken i bloggar Författare: Tina Dolk

Handledare: Margaretha Rönnberg, Högskolan i Gävle

Kurs: C-uppsats, Medie- och kommunikationsvetenskap C, Högskolan i Gävle Nyckelord: modebloggar, blogginnehåll, personliga varumärken

Problem: Modebloggar har fått stor genomslagskraft de senaste åren i Sverige. De unga tjejerna som driver dessa populära bloggar betraktas som kändisar. Vad skriver dessa tjejer om som är så intressant att hundratusentals läsare följer dem varje vecka? Och hur har dessa tjejer gjort för att bygga upp sina starka personliga varumärken?

Syfte: Syftet med uppsatsen är att att studera två av Sveriges största bloggare, Kenza Zouiten och Isabella Löwengrip, närmare för att se vad deras bloggar innehåller. Även deras personliga varumärken kommer att granskas närmare – hur framhäver de sig själva i sina bloggar?

Metod: Jag har valt att kombinera en kvantitativ innehållsanalys med en kvalitativ retorisk

textanalys. Detta för att få en djupare insyn i dels vad tjejerna fokuserar på att skriva om genom att undersöka ett antal månaders inlägg med en kvantitativ innehållsanalys. Jag kommer sedan använda mig av en kvalitativ textanalys där jag närmare granskar några utvalda inlägg i Kenzas och Isabellas bloggar för att se hur de framhäver sig själva och på så vis se hur deras personliga varumärken ser ut.

Slutsats: Båda tjejerna fokuserar främst på personliga inlägg i form av både text och bilder där

texten dominerar. Både Kenza och Isabella har även en inspirerande vinkel i sin blogg där de

fokuserar på mode och kläder, men den syns i större utsträckning i Kenzas blogg. I Isabellas blogg

däremot ser man även inslag där hon försöker hjälpa sina läsare genom att t.ex. tipsa om hur man

får bättre självkänsla. Dessa inlägg bjuder in till diskussion med läsarna och hon försöker påverka

dem i frågor som hon själv är insatta i. Den kvalitativa analysen påvisade att i sin blogg framställer

Kenza sig som en stark, äventyrlig och glad partytjej, medan Isabella framhäver sig som en ödmjuk,

öppen tjej vars intresse ligger i att hjälpa unga tjejer.

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning...4

2. Bakgrund...6

2.1 Bakgrund, kenzas.se...…...6

2.2 Bakgrund, www.blondinbella.se...6

3. Syfte och frågeställning...8

3.1 Problembakgrund ...8

3.2 Problemformulering ...8

3.3 Syfte ...8

4. Teoretiska utgångspunkter och begrepp...9

4.1 Vad ska en bra blogg innehålla?...9

4.2 Hur bygger man ett starkt personligt varumärke?...10

4.3 Tidigare forskning...11

5. Metod och material...13

5.1 Val av metod...13

5.2 Material och avgränsningar...13

5.3 Kvantitativ innehållsanalys...14

5.3.1 Tillvägagångssätt kvantitativ metod...14

5.3.2 Urval...16

5.4 Kvalitativ retorisk analys...17

5.4.1 Tillvägagångssätt kvalitativ metod...17

5.4.2 Urval...17

6. Resultat ... ...18

6.1 Resultat kvantitativ innehållsanalys kenzas.se...18

6.1.1 Sammanfattning kvantitativ innehållsanalys, kenzas.se...19

6.2 Resultat kvantitativ innehållsanalys blondinbella.se...20

6.2.1 Sammanfattning kvantitativ innehållsanalys, blondinbella.se...21

6.3 Resultat kvalitativ retorisk textanalys...22

6.3.1 Resultat kvalitativ retorisk textanalys kenzas.se...22

6.3.2 Resultat kvalitativ retorisk textanalys blondinbella.se...25

7. Diskussion och slutsats ...31

7.1 Förslag till vidare forskning...34

8. Referenser...35

9. Bilagor...37

(4)

4 1. Inledning

Bloggar har de senaste åren blivit något av ett fenomen, inte minst i Sverige. Ordet blogg

härstammar ursprungligen från engelskans ”weblog”, förkortades sen till ”blog” och försvenskades till blogg.

¹

Bloggen har sin historia från mitten av 1990-talet och tog fart ordentligt 1999. Bloggen karaktäriseras av sin utformning där sidan uppdateras med daterade inlägg som är arrangerade i fallande tidsordning.

²

Några klassiska attribut i en blogg är bland annat att läsarna kan prenumerera på bloggen och på så vis hålla sig uppdaterad om när nya inlägg publicerats samt att läsarna kan kommentera inläggen.

³

Den senaste tiden har inläggen moderniserats, och förutom den vanligaste typen av inlägg som består av text, finns allt från videbloggar till foto- och ljudbloggar. Bloggar används för många olika ändamål, från rent dagboksskrivande till politikbloggar eller

modebloggar.

⁴

För ungefär ett år sedan, i februari 2009, uppskattade Internetstatistik.se att det fanns omkring 350 000 bloggar i Sverige. På bloggportalen.se, en samlingsportal där man kan registrera sin blogg, är 87 457 bloggar registrerade. 20 428 av dessa är registrerade i kategorin Mode och design. Det är den näst största kategorin efter Vardagsbetraktelser.

⁵

Hur många av dessa 20 428 bloggar som är aktiva är oklart, men att det är en uppskattad genre råder det inga tvivel om. De flesta av dessa bloggar är heller inte renodlade modebloggar, utan det är ofta livsstilsbloggar med vissa inslag av mode. Vanliga inlägg i en modeinspirerad blogg kan vara till exempel Dagens Outfit, där bloggaren lägger ut bilder på sin klädsel. Andra återkommande inslag är shoppingtips, bilder på vad bloggaren själv har shoppat eller planerar att köpa, bilder från modevisningar och nya kollektioner, och så vidare.

Den så kallade bloggosfären i Sverige står i ständig förändring. Den första modebloggen startades i maj 2003 och var länge den största inom sin genre.

⁶

Därefter tog nya renodlade modebloggar över rodret för att därefter ge fanan vidare till livsstilsbloggarna som hade en stark koppling till mode och shopping. Idag är det dessa som tillsammans med mer provocerande livsstilsbloggar ligger högt upp på bloggportalens topplistor.

⁷

1 Soxbo M. (2010): Dagens outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten, s 11 2 Våge L, Stattin E & Nygren G. (2005): Bloggtider, s 9

3 Carlsson, L. (2010): Marknadsföring och kommunikation i sociala medier s 12 4 Våge L, Stattin E & Nygren G. (2005): Bloggtider, s 9

5 www.bloggportalen.se, 2010-05-31

6 Soxbo M. (2010): Dagens outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten, s 12

7 Ibid, s 16

(5)

5 I Sverige råder det ingen tvekan om att det är unga tjejer som dominerar i bloggvärlden. På

bloggportalens topplistor utgör killarna bara en femtedel av de tjugo mest lästa proffs- och privatbloggarna. Sex av dessa tjugo bloggar är könlösa, det vill säga, skribenten är ”osynlig” i inläggen. Hälften av bloggarna på topp tjugo är tjejer.

⁸

Bloggar som drar stor trafik, det vill säga många läsare, har mycket att hämta i fråga om pengar och även en slags makt i modebranschen. En modeblogg med flera hundratusen unika besökare i veckan och dessutom med en riktad målgrupp, unga tjejer, är självklart gynnsamma för annonsörer att starta samarbeten med. Många av de bloggare som ligger i topplistan på bloggportalen.se tjänar pengar på sin blogg just på grund av stora annonssamarbeten.

⁹

Modebloggarna har växt till en marknad i Sverige, en marknad som har kommit att bli både utskälld och omtyckt.

9 Soxbo M. (2010): Dagens outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten, s 59-60

(6)

6 2. Bakgrund

I detta kapitel följer en mer ingående presentation av de bloggar jag valt att fokusera på i min uppsats, www.kenzas.se samt www.blondinbella.se.

2.1 Kenza Zouiten, www.kenzas.se

Kenza Zouiten är 19 år och egenföretagare. Hon driver bloggen www.kenzas.se som har 1 102 130 unika läsare i veckan.

¹⁰

Det höga läsarantalet har gjort Kenza till en offentlig person och liksom andra kända bloggare syns hon ibland i olika medier. Bloggen har fört med sig även andra jobb.

Hon jobbar för MTV, designar skor och skinnkläder, har en smyckeskollektion på gång och hon gör även en del modelljobb. Kenzas blogg speglar hennes liv, och i början bestod den av skola, jobb, pojkvän och vänner. När kenzas.se sedan blev en av Sveriges mest lästa bloggar och hon började figurera i olika medier fick man förutom att följa hennes vardagsliv med vänner, familj, kläder och shopping även följa med bakom kulisserna till omslagsplåtningar, designerjobb, resor, glamourösa fester, jobb för MTV, och så vidare. Förutom sin blogg har hon även en blogg på MTV:s hemsida som hon uppdaterar när hon arbetar för dem. Kenza är en stor fan av det tyska bandet Tokio Hotel och framförallt om man kikar längre bak i arkivet finns många blogginlägg som handlar om dem.

¹¹

2.2 Isabella Löwengrip, www.blondinbella.se

Isabella Löwengrip fyller 20 år i år och bloggar på www.blondinbella.se. Hennes blogg har 689 915 unika besökare i veckan och ligger på andra plats på bloggportalens topplista över proffsbloggar.

¹²

Isabella startade bloggen 2005 och har sedan dess bloggat regelbundet förutom en kort bloggpaus i oktober 2009. Liksom Kenza har Isabella ett flertal jobb vid sidan av bloggen. Hon åker runt om i Sverige och föreläser om entreprenörskap och är högaktuell hösten 2010 då hon dels har en roll i ungdomsfilmen ”Orion” samt kommer ut med en bok.

¹³

Vid sidan av detta har hon fyra egna aktiebolag och en egen klädkollektion

¹⁴

och hon är även programledare för talkshowen ”Bella &

Tyra show” tillsammans med bloggkollegan Tyra Sjöstedt.

¹⁵

Isabellas blogg har inte alltid sett likadan ut. I Dagens Outfit berättar hon om hur hon i början av bloggkarriären var betydligt mer provocerande i sina inlägg. Hon uppfann ett alterego –

Blondinbella – och hittade på att hon hängde på Stureplan, satt i VIP-rummen och festade jämt.

11 www.kenzas.se

12www.bloggportalen.se, 2010-05-16 13 www.blondinbella.se/om-blondinbella

14 Soxbo M. (2010): Dagens outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten, s 138

15”Blondinbella startar pratshow”, http://www.dn.se/kultur-noje/film-tv/blondinbella-startar-pratshow-1.1055981, publicerat 2010- 03-04

(7)

7 Läsarantalet ökade och hon fick mer och mer uppmärksamhet. Vartannat inlägg kom från den dumma blondinen och resten från den smarta entreprenören. Så såg hennes blogg ut i flera år, och läsarna både älskade och hatade henne. Efter att ha blivit utbränd tog hon en två veckor lång bloggpaus i oktober 2008, och då föddes idén om att göra om bloggen. Alteregot Blondinbella syns numera inte lika mycket i bloggen, istället får man se mer av den riktiga Isabella som ägnar en hel del inlägg åt att försöka hjälpa läsare att få bättre självförtroende. Tidigare kunde man också läsa en hel del politiska inlägg då Isabella var ledamot för MUF Norrmalm.

¹⁶

Från att ha haft en blogg vars kommentarer till största delen är negativa, är det nu tvärtom. De flesta kommentarer består av beröm från nöjda och glada läsare och alteregot Blondinbella behövs inte längre för att locka läsare.

17

16http://bloggportalen.aftonbladet.se/BlogPortal/view/BlogDetails?id=1389

17 Soxbo, M. (2010): Dagens outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten, s 138-143

(8)

8 3. Syfte och frågeställning

I detta kapitel kommer jag att redogöra för den problembakgrund som ledde fram till min problemformulering, samt vilket syfte jag har med mina studier.

3.1 Problembakgrund

Kenza och Blondinbella är exempel på två personer som idag har ett starkt personligt varumärke och varsin blogg som aldrig verkar sluta intressera läsarna. Att förvandla en dagbok till ett företag och personligt varumärke kan tyckas framstå som ett stort projekt. Ändå tog det inte alltför lång tid för varken Kenza eller Isabella att driva varsin framgångsrik blogg där inte bara bloggen utan även de själva som individer hamnade i fokus.

3.2 Problemformulering

Vad innehåller dessa bloggar för att de ska intressera hundratusentals läsare varje vecka?

Hur går det egentligen till när man förvandlar en nätdagbok till en kommersiell blogg där ett starkt personligt varumärke är av yttersta vikt?

Hur gör Kenza och Isabella för att framhäva sig själva i bloggen och på så vis lyckas skapa sig ett starkt personligt varumärke?

3.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att med hjälp av kvalitativa och kvantitativa innehållsanalyser undersöka de båda bloggarna utifrån frågeställningarna ovan. Jag kommer att använda mig av två teorier som berör två olika aspekter av bloggande. Dels en teori som berör ämnet personliga varumärken och ethos, och dels en teori som fokuserar på vad en bra blogg skall innehålla.

Genom att komplettera dessa två teorier hoppas jag kunna få en komplett studie som dels berör den

mer tekniska uppbyggnaden av en blogg samt den som snarare berör det personliga, det vill säga

personen bakom bloggen och hur denna måste agera för att kunna bygga upp ett starkt personligt

varumärke.

(9)

9 4. Teoretiska utgångspunkter och begrepp

I detta avsnitt ämnar jag att redogöra för de teorier och begrepp som jag har valt att basera mina studier på, samt vilken tidigare forskning som finns inom ämnet.

4.1 Vad ska en bra blogg innehålla?

I boken ”Marknadsföring och kommunikation i Sociala medier” redogör författaren Lena Carlsson i detalj för vad man bör tänka på när man startar en företagsblogg. I en snabbguide som handlar om hur man gör för att starta en företagsblogg innehåller ett avsnitt en punktlista om vad man ska fokusera på att skriva om för att locka läsare. Denna punktlista har jag valt att använda mig av i mina studier. Även om boken i huvudsak handlar om hur man startar upp en framgångsrik

företagsblogg har jag valt att ta avstamp i den då de flesta tips även fungerar utmärkt för personliga bloggar. Dessutom har dessa två bloggare alltmer kommit att bli sina egna företag. Boken innehåller många tips om hur man som företag kan dra nytta av sociala medier, men jag har valt att fokusera på just de tips författaren ger kring vad man ska skriva om. Följande punktlista är den jag använt mig av:

• Vardagsbetraktelser

• Tips & Råd

• Inspiration

• Goda exempel

¹⁸

Ytterligare fyra punkter finns med i snabbguiden, men jag har valt bort dessa då de är alltför inriktade mot företagsbloggar och därför inte är användbara i mina studier. Tillsammans med dessa fyra punkter har jag valt att komplettera med några tips som finns med i boken ”Dagens Outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten”. I boken porträtteras elva av Sveriges främsta modebloggare som alla ger tips till läsarna om hur man ska göra för att starta en framgångsrik blogg. Några av tipsen som ges är frekvent återkommande hos flera av dessa modebloggare, och jag har valt att ta med några av dessa tips för att få en tydligare inriktning mot just modeinspirerade bloggar. De tips jag valt att använda mig av förutom Lena Carlssons är dessa, hämtade ur modebloggarnas tips till läsarna i ”Dagens Outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten”:

• Uppdatera med mycket foton

• Var personlig

18Carlsson, L. (2010): Marknadsföring & kommunikation i sociala medier, s 78

(10)

10 Dessa tips är frekvent återkommande i boken och flera av de profilerade modebloggarna talar om vikten av att använda sig av mycket bilder samt att våga vara personlig i sin blogg. Tillsammans utgör dessa sex punkter grunden i den kvantitativa analys som jag ska genomföra.

4.2 Hur bygger man upp ett starkt personligt varumärke?

Personliga varumärken är ett relativt nytt begrepp som kort och gott kan definieras som ett namn och de värden som förknippas med namnet. Välkända personer som det talas om i överlag positiva sammanhang är alla personer med ett personligt varumärke.

¹⁹

Att alla som har ett personligt varumärke inte är stöpta i samma form är självklart – ett personligt varumärke är de värden som folk förknippar med personen ifråga. Det personliga varumärket bör spegla personens riktiga personlighet. Om man försöker spela någon annan och bygga ett

varumärke utifrån det brukar det oftast sluta med att fasaden krackelerar. Man bör ha en god

självinsikt och veta vilka värden man vill förmedla, och de ska ligga i linje med vad du som individ tycker och tänker om saker och ting.

²⁰

Isabel Werner Runebjörk som är författare till boken ”Ditt personliga varumärke” anser att ett personligt varumärke måste byggas inifrån och ut, i enlighet med hur du är som person. Samtidigt är det viktigt att förstå att ett personligt varumärke är något du har och inte något du är.

²¹

Varumärkesbyggande handlar i grunden om retorik, oavsett om det är en riktig produkt eller ett personligt varumärke som ska byggas.

²²

I ”Ditt personliga varumärke” definieras ordet retorik som all typ av planerad, symbolisk kommunikation. I retoriken talar man om en arbetsprocess, som i sig består av flera olika delar.

²³

Kärnan i hela retoriken är ethos. Det är ett begrepp med många olika definitioner men ett som ligger nära tillhands är att retorik är den karaktär eller personlighet som en talare vill tillskriva sig själv för att vinna sina åhörares intresse, välvilja och förtroende.

²⁴

Lennart Hellspong som skrivit boken ”Konsten att tala. Handbok i praktisk retorik” säger att man med hjälp av retoriska medel kan forma en bild som antingen är sann eller falsk. Talarens ethos

19 Runebjörk Werner, I (2004): Ditt personliga varumärke, s 74 20 Ibid, s 78

21 Ibid, s 76 22 Ibid, s 73 23 Ibid, s 22 24 Ibid, s 33

(11)

11 behöver således inte matcha talarens verkliga natur.

²⁵

Men som Isabel Werner tidigare poängterat är det svårt att bygga ett personligt varumärke på grunder som inte sammanfaller med vad man tycker och tänker om saker och ting, eftersom ett sådant personligt varumärke lättare kan raseras.

²⁶

Berättelser är centralt när det gäller att skapa ett ethos eftersom alla berättelser handlar om någon som vill något. Man måste därför tänka på att alla typer av berättelser bör tas med en nypa salt eftersom berättarna har en avsikt som vi inte är säker på vad det är.

²⁷

4.3 Tidigare forskning

En hel del studier har gjorts på ämnet bloggar. Inga studier som behandlar mitt specifika ämne har påträffats, men en del angränsande studier finns. Några handlar om bloggar och produktplacering

²⁸

, en uppsats fokuserade på dagens outfit-foton i svenska modebloggar och en annan uppsats som påträffades behandlar likheterna mellan reality-tv och bloggar.

²⁹

En uppsats som jag fann särskilt intressant tänker jag presentera närmare då jag anser att den tar upp en del intressanta teorier som är värda att nämna.

I en masteruppsats i humanistisk informatik skrev Synnøve Eide om hur ens identitet kommer i uttryck i bloggar och på Facebook – två relativt nya Internetfenomen som fått stor genomslagskraft.

Som bakgrund till sina studier har hon bland annat använt sig av Erving Goffmans teori om att människans uppträdande i olika situationer kan liknas vid en teaterföreställning där man kan styra och kontrollera det intryck andra får av en, beroende på hur man väljer att framhäva och bete sig i olika situationer.

³⁰

Eide drar paralleller mellan en scen och bloggens profilsida, där man uppträder både som

huvudperson och regissör och är sin egen härskare. Man kan välja hur man vill uppfattas genom att till exempel ta på sig en roll i sin blogg. Man kan konstruera och korrigera sitt eget ”jag” och på så vis tilltala publiken, det vill säga, läsarna i till exempel en blogg.

³¹

Eide har också tagit hjälp av Anthony Giddens i sina studier, och fokuserar då på hans

25 Ibid, s 35

26Runebjörk Werner, I. (2004): Ditt personliga varumärke, s 36 27 Ibid, s 45

28 Mingo, M (Uppsats): Produktplacering i bloggar: En studie kring bloggar som effektiv marknadsföringskanal 29 Stefanone, A Micael: Reality Television as a Model for Online Behavior: Blogging, Photo, and Video Sharing

30 Synnøve Eide (Uppsats): Maskeradeball eller maskefall? Om å regissere sin identitet med blogging og Facebook som scene, s 13

31Ibid, s 15

(12)

12 struktureringsteori. Struktureringsteorin handlar i grund och botten om att strukturen reproduceras i aktörens handlingar, och att aktören påverkar strukturen genom dessa handlingar. Giddens menar också att alla individer är ”under construction”, det vill säga att jaget inte är ett passivt tillstånd, utan att det är påverkbart från yttre faktorer.

³²

I sin uppsats har Eide studerat en blogg vid namn ”Først & Sist”, skriven av en kvinna som bloggar under pseudonym, Frøken Skavlan. I bloggen skriver Frøken Skavlan om vardagsbetraktelser och det är tydligt att hon värdesätter kontakten med andra människor som finns med i hennes

bloggnätverk.

³³

Eide kopplar denna nätbaserade relation till Giddens teori om att man konstruerar sin egen identitet, och att det ofta sker i samspel med andra genom att man betraktar andra

människors beteende i en situation för att få uppslag hur man själv ska bete sig för att passa in.

³⁴

Uppsatsen avslutas med en jämförelse mellan bloggar och Facebook, där verktygen skiljer sig åt för att skapa sig en identitet på Internet. I bloggar visar man sin identitet genom text medan man på Facebook uttrycker identiteten genom bilder och att gå med i vissa grupper, till exempel. Medan man på Facebook ger brottstycken av sig själv, har man i en blogg chansen att ge hela sin

livshistoria.

³⁵

32 Synnøve E (Uppsats): Maskeradeball eller maskefall? Om å regissere sin identitet med blogging og Facebook som scene, s 18 33 Ibid, s 58

34Ibid, s 67

35 Ibid, s 86

(13)

13 5. Metod och material

Kapitlet börjar med en kort motivering om varför jag valt att använda mig av en kvantitativ innehållsanalys samt en kvalitativ textanalys. Jag redogör också för det material jag tänkt använda mig av och vilka avgränsningar jag gjort i mina studier. Sedan följer en beskrivning av den

kvantitativa metoden samt hur jag har valt att gå tillväga i min analys. Därefter kommer en kort introduktion av kvalitativa retoriska retoriska textanalyser som följs av en beskrivning om hur jag ska gå tillväga i min kvalitativa analys.

5.1 Val av metod

Jag har valt att använda mig av en kvantitativ innehållsanalys och kompletterar denna med en kvalitativ textanalys. Detta för att få en bredare inblick och ett större djup i mina studier. Medan den kvantitativa innehållsanalysen kommer att fokusera mer på vilken typ av innehåll som finns i

bloggarna och vilket innehåll som får störst utrymme, syftar den kvalitativa textanalysen att undersöka inläggen på en djupare nivå. Med avstamp i Isabel Werner Runebjörks teori kring personligt varumärkesbyggande kommer jag att undersöka hur de respektive bloggarna väljer att förmedla sina ethos i några särskilt utvalda inlägg, sju inlägg vardera från varje blogg.

5.2 Material och avgränsningar

Materialet i denna uppsats består av bloggarna www.kenzas.se samt www.blondinbella.se.

Anledningarna till att jag valde att fokusera på just Kenzas och Isabellas bloggar är flera. För det första ville jag ha med två bloggar som ligger högt uppe på bloggportalens topplista. Urvalet var stort men valet föll på Kenza och Isabella främst på grund av att de driver samma typ av blogg;

livsstilsbloggar med starka inslag av mode och shopping.

En annan aspekt som spelade in var att jag ville få med två bloggare med olika bakgrund. Kenza är en förortstjej som ursprungligen kommer från Marocko medan Isabella är en typisk svensk

Östermalmstjej. Det kändes även viktigt att ta två bloggare som från början inte hade någon tanke på att bli framgångsrika. Anledningen till det är att om man från början startar bloggen i

vinstdrivande syfte skulle förmodligen utformningen se helt annorlunda ut och det skulle då vara svårt att kunna dra paralleller mellan de båda bloggarna, vilket jag under mina studier varit ute efter att kunna göra.

En annan orsak till att jag valde att studera Kenzas och Isabellas bloggar är för att de bloggar under

sina egna domäner och att de då kan ha lite friare tyglar och inte styras av andra än sig själva. Det är

(14)

14 vanligt i bloggvärlden att bloggar som har stor trafik ”köps upp” av andra sajter för att på så vis driva trafiken även till sajten ifråga.

³⁶

Webbaserade tidningar och nöjessajter är exempel på företag som låter bloggare dra trafik till sidan. Eftersom det i en sådan typ av ”uppköp” kan tänkas medfölja vissa riktlinjer för hur bloggen ska se ut, har jag valt att fokusera på dessa två bloggare som aldrig bloggat på andra sajter förutom oberoende blogg.se och wordpress, som är ett nedladdningsbart program som vem som helst kan använda sig av.

I min kvantitativa innehållsanalys kommer jag att utesluta läsarkommentarer. Detta på grund av att läsarna faller utom ramen för mina studier, som ska fokusera på bloggarna och deras respektive bloggar. I den kvalitativa textanalysen är det också enbart texten i inlägget som analyseras och inte bilder och kommentarer, av samma anledning som ovan.

5.3 Kvantitativ innehållsanalys

Den kvantitativa innehållsanalysen är en användbar metod när man vill undersöka en större mängd material. Det är då viktigt att utforma ett systematiskt och formaliserat upplägg för att man ska kunna dra generella slutsatser utifrån resultatet. Genom att använda sig av en kvantitativ

innehållsanalys ökar även förutsättningarna för att kunna göra välgrundade jämförelser mellan t.ex.

innehållsteman.

³⁷

När man utför en kvantitativ innehållsanalys är det meningen att en annan forskare ska kunna göra om analysen och få fram samma resultat. Det är därför viktigt att analysens tillvägagångssätt är tydligt definierat.

³⁸

I samband med kvantitativa innehållsanalyser nämns ofta begrepp som

objektivitet, systematik, kvantitet och manifest. När man talar om objektivitet menar man att genom en väl utförd kvantitativ innehållsanalys ska en annan forskare kunna genomföra samma analys med samma resultat. Systematik innebär att analysens tillvägagångssätt måste vara tydligt definierad.

Materialets omfattning ska bestämmas på förhand utifrån klara urvalskriterier. Med kvantitet menar man att variablerna ska kunna bestämmas av frekvens och omfång och det ska också kunna göra det möjligt att fastställa statistiska samband.

5.3.1 Tillvägagångssätt kvantitativ metod

I min kvantitativa innehållsanalys kommer jag att ta avstamp i de grundstenar som jag presenterade i min teori. Det är dels de exempel som Lena Carlsson presenterar i ”Marknadsföring och

36 Soxbo, M (2010): Dagens outfit och andra inlägg i modebloggsdebatten, s 59-60 37 Ekström M, Larsson L.Å (2000): Metoder i kommunikationsvetenskap, s 111 38 Ibid, s 113

(15)

15 kommunikation i sociala medier” samt några av de tips som flera av modebloggarna gett läsarna i”Dagens outfit”.

För att kunna genomföra innehållsanalysen har jag kategoriserat de olika ”grundstenar” som

framkommit med hjälp av Lena Carlsson och modebloggarnas exempel. Jag har valt att fokusera på de tips som ger exempel på vilken typ av innehåll som en bra blogg ska innehålla. Jag har sedan sammanställt en lista och själv tolkat tipsen och sedan skrivit korta förklaringar till vardera punkt på listan. Varje punkt utgör en egen kategori som jag numrerat. Detta för att dels underlätta för läsaren och dels för min egen del då det är viktigt att se till att jag är konsekvent och inte blir osäker när jag sedan genomför analysen. Här nedan är listan med grundstenar tillsammans med en kort förklaring till varje:

1. Personligt/vardagsbetraktelser. Till denna kategori hör alla blogginlägg som handlar om bloggarens vardagsbestyr så som jobb och skola, o.s.v. Texten ska utgöra en större del av inlägget än eventuella bilder.

2. Foton, personliga. Hit räknas alla blogginlägg som till största delen består av personliga bilder, till exempel bilder från skola, fester, o.s.v.

3. Foton, jobb. Hit räknas alla blogginlägg som till största delen består av exempelvis bilder från omslagsplåtningar, stillbilder från tv-inslag som bloggaren medverkat i, o.s.v.

4. Tips och råd. I denna kategori räknas alla blogginlägg där bloggaren ger konkreta tips gällande olika saker. Det kan exempelvis vara skönhetstips, reseguider, tips för att må bättre, träningstips, o.s.v.

6. Goda exempel/diskussion. Alla blogginlägg där bloggaren ifråga skriver om en särskild fråga, som kan vara allt från olika moraliska frågor till sakfrågor som de engagerar sig. Det ska inbjudas till diskussion. För att räknas till denna kategori måste det vara tydligt att bloggaren försöker inspirera läsarna till något bra, att ta ställning till något som de själva brinner för.

7. Inspiration. Till denna kategori hör alla blogginlägg som handlar om shopping – det kan vara

bilder på vad bloggarna shoppat, bildkollage med vad de önskar sig, och så vidare. Även dagens

outfit-bilder räknas hit.

(16)

16 I min bakgrundresearch har jag gått igenom Kenzas och Isabellas bloggarkiv för att få en insikt om hur upplägget ser ut generellt. Jag såg då att två kategorier till borde läggas till i listan eftersom både Kenza och Isabella använder sig av två typer av blogginlägg som inte går att kategorisera enligt ovanstående lista. Dessa typer av blogginlägg är videobloggar och tävlingar, så jag valde därför att lägga till dem i min lista.

8. Videobloggar. Hit räknas de blogginlägg där merparten består av ett klipp där bloggaren filmar sig själv och pratar om vad denne vill ha sagt istället för att skriva det.

9. Tävlingar. Till denna kategori räknas de blogginlägg som erbjuder läsaren att delta i tävlingar.

Det kan dels vara tävlingar som är exklusiva i bloggen, eller tävlingar där bloggaren samarbetar med något företag.

Innehållsanalysen går ut på att jag går igenom alla blogginlägg från ett visst antal månader och kategoriserar dem utifrån den lista jag utformat med hjälp av teoribakgrunden. Tanken är att jag efter innehållsanalysen ska kunna dra slutsatser om och i så fall hur blogginnehållet ändras över halvårsvisa perioder.

5.3.2 Urval

I min innehållsanalys har jag valt att undersöka två månaders inlägg/år, vilket sammanlagt blir nio månaders inlägg från Isabellas blogg och sju månaders inlägg från Kenzas. Eftersom Kenza och Isabella började blogga vid olika tidpunkter kommer det inte att bli samma månader som jag undersöker i respektive bloggar. Jag kommer att göra den första undersökningen i bloggens första månad och sedan utifrån den räkna sex månader framåt och basera nästa undersökning på den. I Kenzas blogg innebär det att jag utför den kvantitativa innehållsanalysen på alla blogginlägg som skrivits under januari och juli år 2006, 2007, 2008 och 2009 samt januari 2010.

I Isabellas fall ser det lite annorlunda ut. Eftersom några månader i hennes arkiv fallit bort och inga inlägg kan hittas har jag valt att undersöka de månader som ligger närmast till hands men det innebär att i vissa fall går det längre än sex månader mellan de undersökta inläggen. Hennes

tidigaste inlägg är från september 2005. Jag kommer sedan att undersöka mars och september 2006.

Därefter saknas några månader och jag kommer därför att undersöka juni 2007 och fortsätta med

december 2007. Sedan kommer återigen ett glapp i arkivet och jag har då valt att undersöka oktober

2008, april och oktober 2009 samt april 2010.

(17)

17 5.4 Kvalitativ retorisk analys

Som tidigare nämnt är ethos det mest centrala begreppet inom retoriken. Ethos använder man sig av när man vill visa talarens karaktär, så som den visar sig genom orden. För att kunna överföra ett budskap måste talaren ta fram en trovärdig karaktär som visar sig genom budskapet, och man kan då titta närmare på hur talaren konstruerar sin moraliska personlighet genom ord eller tecken.

³⁹

Det finns många olika sätt att analysera ethos på. Egentligen finns det ingen särskild ”ethosanalys”, utan flera olika modeller. Isabel Werner Runebjörk, författare till ”Ditt personliga varumärke”

beskriver kortfattat Roderick P. Harts modell. Enkelt förklarat går den ut på att titta närmare på hur talaren refererar till sig själv och vilken roll dessa referenser spelar. Känslor och ambitioner visas tydligt i just ”jag”-referenser eftersom de inte sker så ofta, enligt Roderick P. Hart. Han menar också att personliga påståenden där man refererar till sig själv är ett effektivt sätt att vinna

uppmärksamhet, då de flesta är nyfikna.

⁴⁰

5.4.1 Tillvägagångssätt, kvalitativ retorisk analys

I min kvalitativa analys ska jag studera ett antal inlägg från Kenzas och Isabellas respektive bloggar.

Jag har valt att titta på sju inlägg från respektive bloggar. För att kunna göra en så komplett analys som möjligt har jag valt att använda mig av inlägg som är lite längre, och där Kenza och Isabella försöker framföra sina åsikter och ställningstaganden.

Det jag kommer att fokusera på i min analys är hur Kenza och Blondinbella refererar till och framhäver sig själva med hjälp av ethos i sina texter. Hur presenterar de och hänvisar till sig själva?

Jag kommer att fokusera på hur dessa två bloggare genom att hänvisa och referera till sig själva visar sina känslor och ambitioner. Hur ser dessa känslor och ambitioner ut?

5.4.2 Urval

Urvalet var stort men jag valde att fokusera på inlägg som finns med i de månader jag undersökt i min kvantitativa studie. Många inlägg föll bort på grund av att de innehåller för mycket bilder och för lite text. Det var även viktigt att fokusera på texter som är lite längre och där Kenza och Isabella mer utförligt försöker framföra sina åsikter och ställningstaganden. Alla inlägg som jag presenterar i min kvalitativa studie är representerade i kategorierna tips och råd, goda exempel eller personligt.

39 Ekström, M & Larsson L.Å (2000): Metoder i kommunikationsvetenskap, s 159 40 Runebjörk Werner, I (2004): Ditt personliga varumärke, s 38-39

(18)

18 6. Resultat

I detta kapitel presenteras resultatet först från de kvantitativa undersökningarna och sedan från de kvalitativa. En kort sammanfattning följer varje resultatavsnitt.

6.1 Resultat, Kvantitativ innehållsanalys, www.kenzas.se

JANUARI 2007

67%

33%

Personligt

Personliga foton Plåtningar

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

JULI 2007

55%

23%

6%

16%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

JANUARI 2008

61%

22%

8%

1%

1%7%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

JULI 2008

70%

7%

22%

1%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

(19)

19 JANUARI 2009

51%

14%

22%

9%

1%

2%

1%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

JULI 2009

50%

18%

23%

6%

2%

1%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

JANUARI 2010

37%

11%

43%

3%

2%

1%

3%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

6.1.1 Sammanfattning kvantitativt resultat, www.kenzas.se

Kenzas blogg består till största delen av inlägg av personlig karaktär med fokus på texten.

Inspirerande inlägg har redan från starten varit ett inslag i bloggen men i större utsträckning i

början av hennes bloggande. Personliga foton började utgöra en större del av innehållet i juli

2008 och har utgjort ca: 20 procent av inläggen varje månad. I den sista undersökta månaden,

januari 2010, ser uppdelningen något annorlunda ut då personliga foton var det dominerande

inslaget. Genomgående är det tips och råd, goda exempel, tävlingar och videobloggar som får

minst utrymme i Kenzas blogg.

(20)

20 6.2 Resultat, Kvantitativ innehållsanalys, www.blondinbella.se

SEPTEMBER 2005

100%

0%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

MARS 2006

93%

7%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

SEPTEMBER 2006

78%

9%

4%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

JUNI 2007

87%

3%

7% 3%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

DECEMBER 2007

68%

6%

7%

2%

6%

11%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

OKTOBER 2008

54%

13%

19%

9%

3%

2%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

(21)

21 MARS 2009

40%

10%

31%

6%

9%

2%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

OKTOBER 2009

40%

14%

30%

2%

9%

3%

1%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

MARS 2010

15% 23%

49%

9%

2%

1%

Personligt

Tips & Råd

Goda exempel

Inspiration

Videobloggar

Tävlingar

6.2.1 Sammanfattning kvantitativt resultat, www.blondinbella.se

I början av sin bloggkarriär ägnade sig Isabella helhjärtat åt personliga inlägg där texten stod

i fokus. Ytterst få inlägg innehöll bilder, och då var det snarare inspirerande bilder på kläder

och så vidare. De personliga textrelaterade inläggen är fortfarande det som får mest utrymme i

bloggen, bortsett från den sista undersökta månaden i april 2010, då de personliga bilderna

utgör nästan hälften av blogginläggen. I september 2006 hade hon börjat ta med goda exempel

och det har funnit med i alla de undersökta månaderna sedan dess, även om de inte utgör

någon större andel av blogginläggen. I december 2007 utgjorde videobloggar 10 procent av

inläggen, en typ av inlägg som annars inte är så vanliga i Isabellas blogg. Tillsammans med

tävlingar är det den minst förekommande typen av kategori i bloggen.

(22)

22 6.3 Resultat, kvalitativ retorisk analys

I detta kapitel följer de analyser jag gjort på utvalda inlägg i Kenzas och Isabellas bloggar.

6.3.1 Kvalitativ retorisk textanalys, www.kenzas.se, se bilaga 1

31:a januari 2007

Kenza berättar att hon bröt ihop under en lektion då läraren tar upp ämnet alkohol och alkoholism, något som Kenza själv upplevt i sin närmaste familj.

”Jag satte mig ensam vid ett bord och var väldigt ledsen. Min lärare kom fram och började prata med mig då kunde jag inte hålla tårarna tillbaka.. Jag grinade och grinade, mitt i klassrummet. Att sånt ska behöva hända, fyfan. ”

Hon gör sig i denna sekvens väldigt personlig och sårbar, samtidigt som hon visar sig stark som självmant går ut i bloggen och skriver om det. Hon är medveten om att den situation hon upplever hemma inte är en normal situation, att sådant inte ska behöva inträffa. Hon framstår som maktlös i en situation där hon egentligen vill ha kontroll, hon kunde inte hålla tillbaka tårarna även om hon inte ville bryta ihop inför sina vänner.

Hon övergår från att tala om alkoholism och det som hände i skolan till att berätta vad hon mer gjort under dagen, suttit barnvakt och umgåtts med sin pojkvän. Genast tar hon fram en lättare ton, man får känslan av att hon inte vill tänka mer på det som hände i klassrummet.

7:e juli 2007

Kenza och hennes familj har precis fått reda på att ett självmordsattentat ägt rum i Marocko dit de inom kort ska resa och där hennes släktingar bor.

”Asså fattar ni hur rädda vi är!? Vi vet inte om vi ska åka eller inte.” Kenza visar sig även

här sårbar och maktlös inför en situation som hon inte kan styra över. Hon förklarar för

läsarna att det inte bara är sig själv och sin familj hon är rädd om, utan även sina släktingar

där nere, hon framställer sig som genuint orolig och även ilsken över situationen som inträffat

och vill ställa de ansvariga mot väggen. Hon medger också att hon inte har full koll på hur

situationen egentligen ser ut: ”Jag vet inte det här säkert men jag tror inte att Marocko har

gjort något.. Det är inte ett sånt land, men jag kanske har fel.” Detta tyder på att Kenza talar

spontant, hon har ännu inte kollat upp det men ger sin åsikt ändå, men skriver att hon inte vet

(23)

23 säkert så att hon inte säger något fel.

”Och jag som är så himla rädd för krig. Och alla andra då! Inte bara vi, alla andra är ju säkert också rädda.. ”

Genom det sätt hon refererar först till sig själv på och sedan till ”alla andra” verkar det som om hon först inte tänkt nämna dem men att hon sedan kom på hur det skulle låta, att hon kanske skulle framstå som egoistisk och självcentrerad.

1:a januari 2008

Inlägget handlar om att Kenza under det nya året planerar att resa mycket.

”Bla. så älskar jag att resa men det blir ju svårt att komma iväg nu när jag har Armani” Att Kenza tycker om att resa märks tydligt genom hela inlägget, hon försöker komma på vart hon vill åka tillsammans med sin pojkvän och de har några olika förslag. Hon ber även läsarna om hjälp att komma på roliga resmål. Hon skriver också vilka länder hon besökt tidigare (en hel del) och att hon vill upptäcka nya länder, vilket gör att Kenza framstår som äventyrlig och resvan. Kenza skriver också att hon älskar att resa med familjen men att om hon gör det så kan ingen ta hand om hennes hund, vilket tyder dels på att hon är familjekär och att hon är noga med att visa att hon tar ansvar.

25:e juli 2008

Kenza har träffat en kille som bor i Grekland som hon har ett långdistansförhållande med.

Hon skriver att de bara känt varandra en kort tid men att de båda är väldigt säkra på sina känslor och att ingenting kan stoppa dem, och så vidare. Hon framstår som säker, men att hon skriver samma sak flera gånger och refererar till ”vi” väldigt ofta gör att det låter som att det är ett medvetet sätt att övertyga läsarna om att det verkligen är så. Ett flertal känslor nämns i texten: ”saknaden är så stor och det gör ont, men samtidigt är jag så lycklig över att jag har träffat honom.”

Hela inlägget karaktäriseras av att hon vid flera tillfällen uppväger något dåligt med ett

positivt ”men”. Hon skriver att det är jobbigt att börja skolan igen, men det är ju sista året och

sen kan hon ta ledigt ett år och tänka igenom vad hon vill göra. Likaså med citatet ovan om

saknaden efter pojkvännen – men hon är ändå lycklig över att hon träffat honom. Hon skriver

att hon har hela livet framför sig och att hon älskar livet, hon framstår som levnadsglad och

positiv, någon som kan se igenom att livet har sina mindre goda sidor.

(24)

24 Slutet av inlägget innehåller denna mening: ”Tjejorna ska ut & festa ikväll och de vill att jag ska följa med men jag känner mig helt slutkörd. Men ringer dem & säger att det är värsta brakfesten så kanske jag hänkar på ändå.” Kenza är trött men följer med och festar om det händer något riktigt kul, hennes inställning verkar vara att man inte kan missa något riktigt stort.

23:e januari 2009

Inlägget handlar om Kenzas känslor inför ett förhållande som precis tagit slut, det är samma kille som hon träffade i Grekland. Hon skriver att så länge hennes vänner var med henne så mådde hon bra, men så fort de gått blev hon ledsen. Återigen står hon något maktlös och uppgiven. Det är tydligt att hon värderar sina vänners stöd mycket och är mån om att visa det.

Hon tackar även läsarna i slutet av inlägget för fina mail och kommentarer.

Hon jämför detta brustna förhållande med ett tidigare och de känslor hon hade då, att det kändes så konstigt att vara ensam efter tre år tillsammans med någon. Men att hon upptäckte att hon inte alls var ensam och att det går att komma över någon. Återigen får man se en positiv glimt i en jobbig situation, och hon skriver om att hon prioriterade bort sina vänner i det förra förhållandet men att de fanns där för henne ändå, att hon aldrig gör om det igen.

Även där kan man skönja en viss typ av optimism – hon drog lärdom av en jobbig situation, något som hon haft nytta av. Hon framstår som stark och insiktsfull av erfarenheten från det tidigare brustna förhållandet. ”Well, life goes on” är ännu ett till försök till att vara positiv.

26:e juli 2009

Detta är ett inlägg som handlar om lite allt möjligt. Hon skriver bland annat att hon är glad för

sin mamma och brors skull, de är på Kreta, en resa som hon betalat åt dem. Inlägget tyder på

att Kenza gärna vill framstå som snäll och generös. Hon berättar om sin lördagskväll som var

superkul, hon dansade med sina närmsta kompisar och åkte sedan hem och sa hejdå till sin

mamma: ”kom sedan på att jag lovat mami att säga hejdå till henne, och lojal som jag är

hoppade jag in i en taxi och åkte raka vägen hem.” Man kan tolka detta som att Kenza är en

tjej som håller vad hon lovar och att hon än mån om att det framgår i bloggen. Hon är av allt

att döma en social tjej som inte tycker om att vara ensam:”Nu känns det väldigt tomt här. Jag

har som tur är mina vänner som kommer vara här rätt mycket den här veckan så jag klarar

mig.”

(25)

25 26:e januari 2010

Kenza har fått reda på att hon ska betala 49 000 kronor i skatt vilket även tidningarna tagit upp och beskriver som ”Kenzas skattesmäll”. Inlägget handlar i huvudsak om detta där hon bemöter ”ryktena” om att hon enligt tidningarna försökt göra avdrag för taxiresor på hennes semester i Kreta. Hon är sarkastisk och skriver ”...det var ju intressant? Sveriges befolkning har nog alltid velat läsa om att en 18-årig tjej måste betala mycket skatt”.

”Vi som varit i Grekland vet att det inte finns taxameter i deras taxibilar i Platanias” . Kenza försöker på så vis få in läsarna på samma spår som henne, att hon och dem som varit där alla vet någonting som uppenbarligen gått tidningarna förbi.

”...det är väl bara för mig att acceptera, hålla käften och betala skatt? Det gör ju varenda människa! Och senast jag kolla efter så var även jag en människa. En helt vanlig tonåring.”

Här påpekar hon det omöjliga att göra någonting åt saken, att det bara är att bita ihop och att hon är precis som vilken människa som helst och gör som hon blir tillsagd av Skatteverket.

Hon refererar till sig själv som ”en helt vanlig tonåring” med stark betoning, som om hon måste övertyga läsarna ifall de tror något annat. Hon avslutar inlägget med att skriva om hur det gick hos tandregleraren som hon regelbundet besöker eftersom hon har tandställning.

Detta blir en tydlig kontrast till hur hon tidigare skrev om den påstådda ”skattesmällen”, något som inte är alltför vanligt bland unga tjejer, framförallt inte att det dessutom tas upp i media.

Sedan växlar hon alltså över till ett betydligt neutralare ämne, tandställning och

tandläkarbesök, något som desto fler unga tjejer däremot säkerligen kan identifiera sig med.

6.3.2 Kvalitativ retorisk textanalys, www.blondinbella.se, se bilaga 2

26:e september 2006

Isabella har gett inlägget rubriken ”Svar på tal” och det handlar om ett tidigare inlägg som hon fick mycket negativ kritik på: det handlade om att Isabella tyckte att svenska för invandrare borde vara obligatoriskt om man sedan ska arbeta inom branscher där det är relevant att kunna bra svenska. Läsarna har anklagat henne för att ha rasistiska åsikter.

”Det jag vill säga är att jag tycker det är konstigt att ni kallar mig rasist, hur kan vissa av er kalla mig det när det är jag som försöker komma på idéer och sätt att förbättra

intergrationen.”

(26)

26 Isabella känner sig orättvist behandlad och anser att hon har rätt i att ge sin åsikt och att läsarna missförstått hennes intentioner. Hon ställer sig lite över läsarna och anser att hon själv har högre ambitioner eftersom hon åtminstone ger sin åsikt och kommer med idéer medan läsarna som bemöter henne med kritik inte gör någonting.

”Om vi inte gör något åt det kommer det bara att bli värre och det är det jag vill stoppa”.

Hon använder sig en hel del av jag-form i inlägget, ett praktiskt sätt att få läsaren att förstå att det är något hon är intresserad av och brinner för. Hon klargör också vilken ståndpunkt hon har i den svenska politiken och skriver att ”med den nya regeringen är vi en bra början på väg”. Det faktum är att det är ett svar på tal-inlägg gör det klart att hon anser sig ha rätt i frågan och att hennes kunskaper om ämnet ger henne ”rätt” att uttrycka sig och att hon är mån om att läsarna inte missuppfattar henne.

4:e juni 2007

Detta inlägg handlar om en fest som Isabella har varit på och där hennes blogg blev ett samtalsämne. Hon skriver: ”Visst är det kul att få höra positiva saker men jag får alltid en känsla av att folk blir besvikna på mig när de märker att jag oftast inte är som de tror att jag skall vara.”

Isabella framställer sig själv som mer tillbakadragen än vad hon kanske framstår som i bloggen, och man kan se en mer sårbar sida, då hon gör klart att hon inte vill att folk ska bli besvikna när hon inte motsvarar deras förväntningar . Isabella menar att folk har en felaktig uppfattning av henne på grund av bloggen, och att hon inte motsvarar förväntningarna då hon aldrig varit och aldrig kommer bli den skrikiga tjejen som syns och hörs mest på fester. Hon vill uppenbarligen inte framställas som det heller, utan en betydligt mer tillbakadragen tjej som varken kan eller vill ta mer plats än vad hon redan gör på grund av bloggen.

Hon funderar på att ta en bloggpaus eftersom hon är trött på att läsare som hon träffar oftast

redan bildat en uppfattning av henne innan hon hunnit presentera sig. Hon vill inte bli

missuppfattad och vill klargöra att hon inte alla gånger uppskattar det kändisskap som

medföljt med bloggen.

(27)

27 31:a december 2007

Inlägget är en resumé av Isabellas 2007, ett långt inlägg som beskriver några av de viktigaste inslagen som inträffade i Isabellas liv under året.

Bland annat så flyttade hon under året hemifrån tillsammans med en kompis, att det började väldigt bra ”men ganska så snabbt fick jag erkänna för mig själv att jag inte var tillräckligt mogen att bo ensam.” Hon skriver att det tog rätt hårt på självförtroendet att flytta hem men att hon växte som människa av att kunna erkänna mina brister. Man ser en känslosam sida, men även tecken på att hon är mån om att poängtera att hon också lärt sig något, att hon kom till insikt. Hon skriver också att hon kommit till insikt med vad det egentligen innebär att vara en smart entreprenör:

”Jag skulle vilja säga att jag är imponerad över mig själv men man behöver inte vara speciellt smart vara att vara en ung entreprenör, nej utan en smart sådan skaffar sig dom rätta kontakterna.”

Här poängterar hon att även om hon inte kan allt som man kanske bör kunna för att sköta ett entreprenörskap själv, så är hon i alla fall klok nog att skaffa sig de rätta kontakterna, vilket har lett till att hon driver Sveriges största blogg. Hon skriver också direkt till läsarna att hon är glad att ha dem och att hon hoppas att de hänger med även nästa år. Genom att skriva så gör hon direkt sken av att vara tacksam, vilket även framgår tydligt i avslutningen ”Gott nytt år läsare, jag är väldigt glad över att jag har er!”

Isabella ägnar en stor del av inlägget åt att beskriva vilka vänner hon fick och vilka vänner som betytt mycket för henne under året. Hon fick en ny nära vän som hon skriver om: ”Det är sällan folk imponerar på mig men det gör hon, varje dag.” Isabella vill inte framstå som lättimponerad, utan att folk som får hennes gillande verkligen ska förtjäna det.

Hon är väldigt personlig och skriver om ett förhållande med en äldre man, som senare tog slut. Hon lägger skulden på hans osäkerhet men framställer även sig själv som osäker, att hon funderade mycket på varför de egentligen träffades. Senare skriver hon att hon i efterhand kom till insikt om hur onödigt det var att fundera, hon framstår då som klok och kanske även överlägsen killen hon dejtade, trots att han var så mycket äldre var han för osäker.

26:e oktober 2008

Detta inlägg är det första på två veckor, det första inlägget Isabella skrev efter en två veckor

lång bloggpaus som hon tog på grund av att hon höll på att bränna ut sig.

(28)

28 Det är tydligt att Isabella är ute efter förändring. Hennes blogg ska bli mer ”vuxen och

mogen”. Att hon ville färga håret brunt, men att hon inser att det inte är i hårfärgen förändringen sker. Att det tar tid. Hon är ödmjuk men insiktsfull. Här avslöjar också det faktum att ”Blondinbella” är en karaktär, att Blondinbella skrivit hennes blogg tidigare men att det inte är hon. Hon refererar till sin ”nya” blogg som ”en blogg som skrivs av Isabella Löwengrip, inte av Blondinbella”.

”Även om företagande genererar mer pengar än vad umgås med familjen gör så är det sistnämnda det som ger mest livsglädje. Kanske är det självklart för många men det har inte inte varit för mig.” Hon framhäver att hon gjort fel prioriteringar, att pengar och jobb gick före familj och vänner, men att hon nu kommit till insikt med vad man ska uppskatta i livet.

”Men nu alla läsare är jag tillbaks med mer energi och glädje än någonsin och jag har massor av roliga uppdrag på gång som ni ska få ta del av och kanske bli inspirerade. Visst kommer ni att följa mig?” Här framställer sig Bella som mer harmonisk än tidigare men man kan också ana en osäker ödmjukhet – kommer läsarna att fortsätta följa henne?

27 april 2009

Isabella drar igång ett projekt på bloggen som hon kallar ”Bättre självkänsla på 30 dagar”.

Inlägget innehåller konkreta tips och mål som man ska sätta upp för sig själv under en tidsbegränsad period. Isabella berättar att hon brukar föreläsa om självkänsla ibland, men att det inte når ut till alla, och på det sättet gör hon det klart för läsarna att hon vill hjälpa alla hon kan – hon räcker ut en hjälpande hand.

”Och visst, jag är inte utbildad, jag kan inga mirakelmetoder. Men jag en ung tjej som själv har lärt mig mycket om mig själv genom att alltid få ta kritik/påhopp genom bloggen.”

Isabella klargör tydligt att även om hon inte är någon expert så har hon lärt sig mycket på grund av de påhopp och den kritik hon fått utstå genom bloggen. Hon menar att hon har lärt sig mycket om sig själv på grund av detta och vänder det negativa till något bra – något som passar bra i en peppande text eftersom hon framstår som positiv.

”Mål kan låta jobbigt men jag brukar säga att det är som ett personligt verktyg för att gå i

rätt riktning i livet.” I denna mening klargör Isabella att hon är medveten om svårigheterna i

att sätta upp mål – men återigen vänder hon det till något positivt. Hon framstår både som

(29)

29 medveten och positiv.

19:e oktober 2009

Isabella berättar om hur hon ett år tidigare var utmattad, deprimerad och nära att bli utbränd.

Hon blev sjukskriven och tog bloggpaus och när hon kom tillbaka var hon öppen med att hon mådde dåligt men försökte behålla den positiva andan i bloggen. Isabella gör sig väldigt sårbar och öppen genom att skriva detta, men refererar även till sig själv som någon som alltid varit positiv i bloggen och att det fungerade lite som terapi för henne.

Hon skriver att hon återigen mår sämre och funderar vad det kan vara, hon jobbar mindre eftersom hon har blivit mer rädd om sig själv. Hon gör sig här medveten om att hon tidigare kanske inte agerade på rätt sätt och visar på så vis återigen en öppenhet. Det är mycket som händer med boken, bloggen och föreläsningarna och Isabella skriver att det är jobbigt att allting krockar men poängterar att hon gör så gott hon kan, det är tydligt att hon vill ha läsarna på sin sida och därför klargöra varför hon är lite nere.

”Jag mår helt enkelt inte bra”, är ett tydligt sätt att säga att det inte är något konstigt, att hon inte är onormal på något sätt och att folk får förstå det. ”Det är lika bra att skriva om det i bloggen så att vi kan hjälpas åt”. Återigen sträcker hon ut en slags hjälpande hand åt läsarna och visar att hon vill hjälpa dem som är i samma situation som henne, det får henne att framstå som snäll och omtänksam.

25:e april 2010

Isabella har varit på Gröna Lund och där träffade hon massor av läsare som hon tog bilder med och hon berättar att hon gärna hjälper till och agerar som en slags ”fadder” åt några av sina läsare.

”Jag har några tjejer som jag mailar till dagligen, lite som en fadder men jag önskar att jag hade tid till att prata med fler!” Isabella framställer sig som en ödmjuk och god

medmänniska som tycker om att hjälpa andra. Hon tar sig tid att skriva till dem men hinner

inte med att prata med så många som hon önskar. Hon önskar att hon själv hade någon att

prata med när hon var i tolvårsåldern och hade en jobbig period då hon skulle välja vilken av

sina nyskilda föräldrar hon egentligen skulle bo hos. Återigen visar hon en känslosam och

personlig sida, som hon använder sig av för att få läsarna att inse att de inte är ensamma, att

alla har haft det jobbigt, även hon som av många anses som en framgångsrik problemfri tjej.

(30)