När konsumenter till följd av den digitala utvecklingen kommer nära musiken

Full text

(1)

Företagsekonomiska Institutionen Företagsekonomi C

Kandidatuppsats, VT 2011 2011-06-01

När konsumenter till följd av den digitala

utvecklingen kommer nära musiken

- En studie om samskapande av värde mellan marknadsledande skivbolag i

Sverige och konsumenter

(2)

Författarnas tack

Vi vill främst rikta ett stort tack till vår handledare David Sörhammar. Alla lärare har haft en förmåga att förklara vad de förväntar sig av oss, men du David, har väckt våra förväntningar på oss själva.

Vi vill även tacka och rikta vår uppmärksamhet till våra respondenter: Per Sundin, Managing Director på Universal Music, Magnus Ribbeklint, Marketing Director på Sony Music, Hampus Winqvist, Digital Key Account Manager på EMI och Johan Söderberg på Warner Music för er dyrbara tid och användbara information. Utan er hade studien inte varit genomförbar.

Vidare vill vi visa vår uppskattning till våra vänner som kommit med konstruktiv kritik under arbetets gång.

!

Slutligen vill vi tacka vår seminariegrupp - och främst våra opponenter - för ert engagemang.

(3)

Sammandrag

Syftet med denna studie är att finna vilka motiv skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter komma nära musiken. Mot bakgrund av att uttrycket “att låta konsumenter komma nära musiken” genom våra antaganden syftar till att belysa hur skivbolag arbetar för att bemöta och anpassa sig till konsumenters ökade inflytande över musikkonsumtion, konkretiseras syftet med tre frågeställningar. Med vårt resultat till hjälp ämnar vi att föra en diskussion där våra utvalda teoretiska antaganden kan ge en förklaring till vilka motiv skivbolag har för att låta konsumenter komma nära musiken. För att besvara vårt syfte har vi intervjuat respondenter hos de fyra marknadsledande skivbolagen i Sverige: Universal Music, Sony Music, EMI samt Warner Music.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning

6

1.1 Problemdiskussion 6 1.2 Syfte 7 1.3 Frågeställningar 7

2. Teoretisk diskussion

8

2.1 En inledande presentation av den teoretiska diskussionen 8

2.2 S-D Logic 8

2.3 Värde uppstår alltid vid användningen 9

2.4 Ett företag kan endast ge värdeförslag 9

2.5 Konsumenten är alltid en samskapare av värde 10

2.6 Möjliggörande redskap för samskapande av värde 10

2.7 Sammanfattning teori 11

3. Metod

12

3.1 Vetenskaplig utgångspunkt 12

3.2 Motivering till val av bransch 12

3.3 Motivering till val av skivbolag 13

3.4 Sekundärdata 13

3.5 Primärdata och tillvägagångssätt 13

3.5.1 Per Sundin, Managing Director, Universal Music Sweden 14 3.5.2 Magnus Ribbeklint, Marketing Director, Sony Music Sweden 14 3.5.3 Hampus Winqvist, Digital Key Account Manager, EMI Sweden 14 3.5.4 Johan Söderberg, Digital Key Account Manager, Warner Music Sweden 14

3.6 Intervjuvmall 14

4. Resultat

17

4.1 En kort resumé av en bransch i förändring 17

4.2 Musik som ett situationsbetingat erbjudande 17

4.3 Vikten av tvåvägskommunikation 18

4.4 De digitala plattformarna 19

4.5 Internet - ett självklart redskap för samskapande 21

5. Analys

22

(5)

5.2 Värde uppstår alltid vid användningen 22

5.3 Ett företag kan endast ge värdeförslag 23

5.4 Konsumenten är alltid en samskapare av värde 25

6. Slutdiskussion

27

6.1 Inledande slutdiskussion 27

6.2 Svar till frågeställningarna 28

6.2.1 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att integrera sina konsumenter i

skapandet av erbjudanden och därmed låta konsumenter komma nära musiken? 28 6.2.2 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att låta konsumenter komma nära

musiken när dessa anses ha blivit aktiva och informerade? 28 6.2.3 Har skivbolag i Sverige motiv att arbeta för att konsumenten ska komma nära musiken, när de i media anklagas för att vara bakåtsträvande gentemot den digitala

(6)

1. Inledning

1.1 Problemdiskussion

I en artikel får Micael Dahlén, professor i Företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm, frågan om vad musikbolag ska tjäna pengar på i framtiden. Dahléns svar ger möjligtvis inte en beskrivande bild av musikbranschens intäktsströmmar, men är kontroversiellt nog: ”Passande att du använder uttrycket musikbolag. Bara för ett år sedan hade det hetat skivbolag, men alla är nog överens om att deras nytta eller förtjänster inte längre ligger i att sälja skivor.” (Skånska Dagbladet, 2009-08-08) Det Dahlén troligtvis åsyftar är det teknologiska skiftet musikindustrin tvingats anpassa sig till. Den kraftiga nedgången i skivförsäljningen under de senaste tio åren är bevis på det faktum att Internet har förändrat distributionsvillkoren för musik. Efterfrågan och konsumtionsmönstret har skiftat till att musik i allt högre utsträckning konsumeras digitalt. (SvD, 2008-03-27)

(7)

På Sony Music Swedens hemsida beskriver skivbolaget att de “arbetar kreativt i en bransch som ständigt förändras och utmanar” och att det “inte längre enbart handlar om att skapa ny musik, utan också att skapa nya sätt för musikälskarna och konsumenterna att komma nära musiken.” (Sony Music, 2011-04-15) På liknande vis förklarar Warner Music Sweden via sin hemsida hur deras affärsstrategier, utöver distribution av musik, numera även inkluderar nya lösningar för hur “konsumenter ska komma nära musiken och artisterna.” (Warner Music, 2011-04-14) Uttrycket ”att skapa nya sätt för konsumenterna att komma nära musiken” tycks ligga i tiden och verkar svara upp mot konsumenternas nya roller i processen av värdeskapande. Bakom uttrycket ligger därför ett antagande om att skivbolag arbetar för att få konsumenter mer integrerade i skapandet av konsumenterbjudanden. Möjligen är detta uttryck skivbolagens respons för att motbevisa media och debattörer gällande deras påstått sena anpassning till den digitala utvecklingen. Men vilka andra tänkbara motiv kan tänkas ligga bakom uttrycket?

1.2 Syfte

Syftet med studien är att finna vilka motiv skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter komma nära musiken.

1.3 Frågeställningar

Med utgångspunkt i att uttrycket !”att låta konsumenter komma nära musiken” syftar till att belysa hur skivbolag i Sverige arbetar för att bemöta och anpassa sig till konsumenternas ökade inflytande över musikkonsumtion, är följande frågor relevanta att ställa:

• Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att integrera konsumenter i skapandet av erbjudanden och därmed låta konsumenter komma nära musiken?

• Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att låta konsumenter komma nära musiken när dessa anses ha blivit aktiva och informerade?

(8)

2. Teoretisk diskussion

2.1 En inledande presentation av den teoretiska diskussionen

För att studera vilka motiv skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter komma nära musiken, syftar den teoretiska diskussionen att belysa vikten av samskapande mellan företag och konsument. Följande teoridiskussion utgår från Service Dominant Logic, hädanefter S-D Logic, en tjänstelogik som ska tolkas som ett hjälpmedel för att få en övergripande bild över det servicedominerande utbytet på marknaden (Vargo & Lusch, 2008, s.9). I denna uppsats grundar sig S-D Logic i två artiklar skriva av Vargo och Lusch; Evolving to a New Dominant Logic for Marketing (2004) och Service Dominant Logic: Continuing the Evolution (2008). I artiklarna presenteras tio fundamentala antaganden, hädanefter antaganden, vilka beskriver det grundläggande förhållningssätt företag bör ha för att integrera sina konsumenter. För att fånga syftet ansågs följande antaganden; ”Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary”, ”The enterprise can not deliver value, but only offer value propositions” och ”The customer is always a co-creator of value” mest lämpade att använda. Dessa stöds och bevisas i Vargo och Lusch’s artiklar (2004, 2008) med hjälp av referenslitteratur. För att stödja antagandena nyttjas i denna uppsats därför referensartiklarna From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy (1993) skriven av Norrman och Ramírez samt Value Co-Production: Intellectual Origins and Implications for Practice and Research (Ramírez, 1999). Vidare används Prahalad och Ramaswamy (2004), som konkretiserar de utvalda antaganden i boken “The Future of Competition”. De visar även vilka möjliggörande faktorer som har påverkat konsumenters roll i samskapande processer. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.2)

2.2 S-D Logic

(9)

2.3 Värde uppstår alltid vid användningen

Vargo och Lusch menar att alla aktiviteter ett företag utövar bör rättas efter marknaden då lönsamhet beror på konsumenters tillfredsställelse (2004, s.11-12). Resurser inom företag ska därför utvecklas och koordineras utefter konsumentens preferenser och vad denna indirekt eller direkt tycker om och värdesätter i ett erbjudande (Vargo & Lusch, 2004, s.13). Värde utav ett erbjudande bestäms med andra ord alltid av konsumenten, vilket argumenteras i Vargo och Luschs antagande nummer tio:

”Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary.” (2008, s.7)

Antagandet tydliggör för att värde endast kan upplevas och bestämmas av konsumenten vid sitt användande av erbjudandet, och då en osåld vara inte innehåller värde, kan det endast skapas och bestämmas vid konsumtionen (Vargo och Lusch, 2004, s.11). Värde bestäms därför av en konsument med specifika preferenser, vid en specifik tidpunkt, på en särskild plats och i en utmärkande kontext (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.10).

2.4 Ett företag kan endast ge värdeförslag

Värde kan inte skapas av ett företag då de besitter en otillräcklig kunskap och förmåga att ensamma leverera det mest eftertraktade och konsumentorienterade erbjudandet (Prahalad & Ramasway, 2004, s.142). Ett säljande företag kan därför inte definiera ett absolut värde på sitt erbjudande, utan kan endast eftersträva att vara bättre och mer uppskattade än sina konkurrenter på marknaden (Vargo och Lusch, 2004, s.11). Vargo och Lusch antagande nummer sju beskriver därför att:

”The enterprise can not deliver value, but only offer value propositions.” (2008, s.7)

(10)

2.5 Konsumenten är alltid en samskapare av värde

Då företag enligt Vargo och Lusch’s antagande nummer sju uteslutande kan ge värdeförslag, är det istället konsumenterna som bestämmer det slutgiltiga värdet av erbjudandet. Företag bör därför låta andra aktörer få mer inflytande i skapandet utav erbjudanden. Konsumenten är en av de aktörer som bör ha stor inverkan. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.7) Detsamma menar Norrmann och Ramírez. Nyckeln till att skapa värde är att samskapa erbjudanden som mobiliserar konsumenten så denne kan skapa sitt egna, unika värde. (1993, s.69) För konsumentens del måste denne förstå att potentialen av värde är något som skapas gemensamt med företag men även i kombination med dennes unika behov, användarsituation samt individuella preferenser (Vargo och Lusch, 2004, s.11). Relationen mellan företag och konsument bör vidare vara av icke-hierarkisk rang där ingen aktör har mer makt än den andre (Ramírez, 1999, s. 61). Vargo och Lusch statuerar vikten av konsumentens delaktighet i skapandet av värde genom antagande nummer sex:

”The customer is always a co-creator of value” (2008, s.7)

Antagandet klargör att konsumenten alltid är en samskapare av värde (Vargo & Lusch, 2008, s.7). För att möjliggöra detta samskapande bör konsumenten därför integreras i företags processer. På vis kan de två aktörerna samskapa värde tillsammans. Kommunikationen mellan de två aktörerna är vital och därför bör företag arbeta för ett utbyte och en nära relation med sina konsumenter. På liknande vis är det viktigt att konsumenten själv aktivt delger sina önskemål till företag och på så sätt bidrar till utbytet, relationen och skapandet av värde. (Vargo & Lusch, 2004, s.13) Om graden av interaktion och kommunikation är hög mellan de två aktörerna har dessa på så vis en elementär förmåga att samskapa erbjudanden som ger värde för konsumenten (Vargo & Lusch, 2008, s.7-8). På liknande vis genererar interaktionen värde för företag då deras lönsamhet delvis grundar sig i konsumenters tillfredsställelse (Vargo & Lusch, 2004, s.11-12).

2.6 Möjliggörande redskap för samskapande av värde

(11)

konsumenter föredrar och kan numer ta till sig den kompetens som såväl individuella konsumenter som konsumentnätverk besitter. Genom sitt engagemang blir konsumenten samskapare av värde. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 134)

Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att Internet är ett av de mest använda och beredande redskapen för samskapande mellan företag och konsument. Kommunikationen mellan företag och konsument sker främst på Internet, där konsumentnätverk beskrivs som ett mäktigt !interaktion- och kommunikationsredskap. Via dessa nätverk delar konsumenten information gällande företag och erbjudanden med andra. Denna kommunikation kan ske utan delaktighet från företag. (2004, s.1-5)

2.7 Sammanfattning teori

På den marknad som företag idag verkar i är det servicebaserade och kommunikativa utbytet mellan företag och konsument betydelsefullt (Vargo & Lusch, 2008). Då konsumenter blivit mer aktiva och självständiga, delar de även utan företags inblandning information med andra inom sitt nätverk. Den alltmer informerade, samverkade och aktiva konsumenten har därför lett till att processen kring samskapande av värde har förändrats. Internet har varit ett av de mest möjliggörande redskapen och det är även på Internet den främsta kommunikation mellan företag och konsument sker. Till följd av de nya roller konsumenten besitter och med Internet som redskap, har denna gått från att ansetts vara passiv mottagare till en aktiv samskapare av värde. (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 1-10) Sammanfattningsvis menar därför de utvalda antaganden att:

• Nummer tio: Värde bestäms alltid av mottagaren i sin användning. • Nummer sju: Ett företag kan endast ge värdeförslag på erbjudanden.

(12)

3. Metod

3.1 Vetenskaplig utgångspunkt

Tidigt kunde ett aktuellt fenomen identifieras, nämligen den omställning som flera företag i modern tid har stått och står inför. Ny teknik har påverkat både den interna verksamhet och de externa relationer företag har med sina konsumenter. Därför verkade det intressant - och för den delen relevant - att undersöka en specifik bransch och dess förändring och anpassning till den digitala utvecklingen. Med detta i åtanke valdes senare artiklar ut till den teoretiska diskussionen. Det var av vikt att dessa kunde visa på en tidsenlig marknadsteori för att kunna stödja den aktuella iakttagelsen. Slutligen valdes en bransch som på ett lämpligt vis kunde förklara företags anpassning till ny teknik såväl som den teoretiska diskussionen i praktiken. På två skivbolags hemsidor uppmärksammades “att de arbetar för att konsumenter att komma nära musiken.” Detta uttryck ansågs vara en naturlig inramning av skivbolags nutida arbete för att integrera sina konsumenter i samskapandet utav erbjudanden.

3.2 Motivering till val av bransch

(13)

3.3 Motivering till val av skivbolag

Vid val av företag var ett kriterium att skivbolaget skulle ha visat förändringsvilja; att de aktivt arbetar för att konstruera nya sätt att operera på den nya och mer digitalt anpassade marknaden. Det önskades även undersöka välkända skivbolag med svenska marknadsandelar om minst 10 % för att få en större insikt i hur de jobbar för och vilka motiv de har bakom att låta konsumenter komma nära musiken. De skivbolag som blev aktuella för intervju var Universal Music Sweden, EMI Sweden, Sony Music Sweden och Warner Music Sweden. Dessa skivbolag har en dominerande ställning och under räkenskapsåret 2010 hade de sammanlagt 89,3 % marknadsandelar i Sverige (IFPI, 2011-04-26).

3.4 Sekundärdata

Business Source Premier1 användes för att finna tidsenliga marknadsteorier. Vargo och Luschs två

artiklar är välkända och mångciterade i aktuella publiceringar och ansågs därför vara en passande grund för den teoretiska diskussionen. För att kunna stödja de utvalda antaganden valdes vidare källor ut från Vargo och Luschs referenslitteratur. För att få en förståelse för hur musikbranschen verkar i praktiken studerades skivbolagens hemsidor samt dialogen kring skivbolag på bloggar och i debattartiklar ur tidskrifter. !

3.5 Primärdata och tillvägagångssätt

För att fånga syftet, ansågs en kvalitativ datainsamling (Lewis et al, 2009, s.482) mest relevant att utföra. Det var viktigt att intervjua respondenter som särskilt visade intresse för att på tidsenligt sätt verka inom branschen. Efter en noggrann granskning av skivbolagens hemsidor och dess anställda beslutades vilka respondenter som var lämpliga att intervjua. Samtliga respondenter kontaktades via email och Universal Music Sweden, EMI Sweden och Sony Music Sweden intervjuades senare via telefon. Intervjuerna utfördes under samma eftermiddag och tog uppskattningsvis 20 till 40 minuter vardera. De skilda tidsspannen kunde bero på respondenternas olika vilja och tidsram att via telefon besvara intervjufrågorna (Lewis et al., 2009, s.349). Vad som sades dokumenterades med dator som redskap. Intervjun med Warner Music Sweden genomfördes via mailrespondens, men då respondenten på grund av tidsbrist endast kunde föra en kort mailkonversation reducerades chansen

(14)

att föra en dialog och förtydliga missförstånd. Samtliga respondenter gav sin tillåtelse att i denna studie nämnas vid namn. Nedan följer val av respondenter.

3.5.1 Per Sundin, Managing Director, Universal Music Sweden

Per Sundin, Managing Director hos Universal Music Sweden, hädanefter Universal Music, har över 20 års erfarenhet av marknadsföring och försäljning inom media, underhållning och IT-branscher. Sundin är frekvent citerad i mediasammanhang och föreläser även om hur ny teknik har förändrat spelreglerna för musikbranschen.

3.5.2 Magnus Ribbeklint, Marketing Director, Sony Music Sweden

Magnus Ribbeklint ansvarar över Sony Music Sweden’s, hädanefter Sony Music, marknadsföring både fysiskt och digitalt. Ribbeklint är, likt Sundin, ofta citerad i media och i tidskrifter.

3.5.3 Hampus Winqvist, Digital Key Account Manager, EMI Sweden

Hampus Winqvist arbetar med att distribuera musik såväl fysiskt som digitalt, främst på sidor som iTunes, Spotify och Wimp. Han jobbar för att alla EMIs artister och album ska finnas representerade på dessa digitala tjänster. Winqvist är även delaktig i de dagliga uppdateringarna som utförs på EMI:s Facebooksida och Twitterkonto.

3.5.4 Johan Söderberg, Digital Key Account Manager, Warner Music Sweden

Johan Söderberg är specialist och författare och har bland annat skrivit boken “Allt mitt är ditt. Fildelning, upphovsrätt och försörjning” som gavs av bokförlaget Atlas 2008. Warner Music Sweden kommer hädanefter nämnas Warner Music.

3.6 Intervjuvmall

(15)

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Per Sundin (Universal Music)

Möjliggörande av samskapande av värde (Prahalad & Ramaswany, 2004)

I en intervju med DN säger du att ”musikbranschen nu hunnit ifatt sina konsumenter vad gäller digital konsumtion av musik”, på vilket vis då? Hur har det praktiska arbetet bakom detta gått till?

Då Per Sundin i en artikel påstod att musikbranschen nu hunnit ifatt sina konsumenter vad gäller digital konsumtion av musik (DN, 2009-08-10), var hans svar till frågan ämnat att ge en förklaring till hur detta har skett i praktiken. Frågan var också ämnad att inledningsvis fånga in vad som nu möjliggjort att samskapande av värde kan ske mellan skivbolag och konsument.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music) & Johan Söderberg (Warner Music)

Konsumenten är alltid en samskapare av värde samt företag kan endast ge värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).

Ni skriver på er hemsida att ni arbetar för att konsumenter ska komma nära musiken. Hur arbetar ni med detta i praktiken?

Hampus Winqvist (EMI) & Per Sundin

(Universal Music)

Konsumenten är alltid en samskapare av värde samt företag kan endast ge värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).

Sony & Warner skriver på sina hemsidor att de arbetar för att konsumenter “ska komma nära musiken”. Hur skulle du uppfatta denna

formulering, vad tror du att dem menar? Och hur arbetar ni för att konsumenter ska komma nära musiken?

För att fånga syftet, ansågs det viktigt att fråga respondenterna vad arbetet kring uttrycket ”att låta konsumenter komma nära musiken” innebar i praktiken. Då endast två av de utvalda skivbolagen använde sig av uttrycket på sina hemsidor skiljde sig meningsuppbyggnaden beroende av respondent på skivbolag. Frågorna ansågs vidare kunna fånga de två teoretiska antaganden; att företag endast kan ge värdeförslag och att konsumenten alltid är en samskapare av värde. För att ytterligare skapa en förståelse för antagande nummer sex och nummer sju samt ge respondenterna en till chans att förklara vilka motiv de har för att låta konsumenter komma nära musiken ställdes ovanstående fråga.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music), Per Sundin (Universal Music), Hampus

Winqvist (EMI) & Johan Söderberg (Warner Music)

Konsumenten är alltid en samskapare av värde samt

företag kan endast ge värdeförslag (Vargo & Lusch,

2008).

Kan ni ge några praktiska exempel/ exempel på projekt och arbetsområden där ni arbetar för att göra konsumenter mer delaktiga i ert

(16)

Frågan blev vital att ställa för att ge studien en tyngd då skivbolagens olika projekt och arbetsområden kunde ställas emot de teoretiska antaganden nummer sex och nummer sju. Frågan var även menad att konkretisera hur antagandena kunde skildras i praktiken.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music), Per Sundin (Universal Music), Hampus

Winqvist (EMI) & Johan Söderberg (Warner Music)

Möjliggörande av samskapande av värde (Prahalad & Ramaswany,

2004)

Internet sägs ha gjort musikkonsumenten mer aktiv. Känner ni av att konsumenter har tagit en ny roll, och i så fall vilken/ vilka?

Då Internet och annan ny teknologi har gett konsumenter mer utrymme att samskapa med företag ansågs frågan relevant att ställa. Tanken var att se ifall respondenternas svar på något sätt kunde liknas med vad som tydliggörs i den teoretiska diskussionen.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music), Per Sundin (Universal Music), Hampus

Winqvist (EMI) & Johan Söderberg (Warner Music)

Värde bestäms alltid av mottagaren i sin användning (Vargo & Lusch,

2008)

När tror ni konsumenter upplever värde utav ert konsumenterbjudande?

(17)

4. Resultat

4.1 En kort resumé av en bransch i förändring

Per Sundin, Managing Director på Universal Music, förklarar att musikbranschen, liksom många andra branscher som stått inför en förändring, har haft svårt att ta till sig nymodigheter. “När den digitala musikrevolutionen kom, försökte vi - som många andra skivbolag - att förändra den. Istället för att förstå hur fantastisk den digitala konsumtionen är, istället för att anamma den, försökte vi begränsa den.“ Vidare förklarar Sundin att det först var när det började gå riktigt dåligt för Universal Music som skivbolaget vågade satsa på en förändring. Vändpunkten, beskriver Sundin, var en kombination av den fällande domen mot The Pirate Bay2, stiftandet av Ipred-lagen3 och

uppkomsten av Spotify4. “Under samma tid exploderar efterfrågan av Spotify, programmet fanns i

vars mans hem och efter ett tag tog det nästan helt över den illegala konsumtionen.” Sundin erkänner att det inte är skivbolagens förtjänst att Spotify skapades, men tack vare program som dessa har de nu kunnat komma ikapp den digitala konsumtionen av musik som marknaden efterfrågar. “Det här är ju ett svenskt bolag som har grundats av svenska personer och som det nu pratas om i hela världen - detta visar vad kreativa personer kan utveckla!” Universal Music ser inte längre den digitala utvecklingen som ett hot, utan snarare som en möjlighet. “Vi tänker inte skivor, vi tänker mer Spotify, Wimp5 och andra digitala tjänster”, menar Sundin.

4.2 Musik som ett situationsbetingat erbjudande

Magnus Ribbeklint, Marketing Director på Sony Music, tror att deras konsumenter upplever ett konstant värde av skivbolagets erbjudande, och menar att “musiken är en så stor del i folks vardagliga liv, utan den uppstår en tomhetskänsla.” !Att musik skulle kunna ses som en upplevelse är något Sony Music även väljer att poängtera, “speciellt med tanke på hur unik upplevelsen kan vara vid en livespelning.” Musiken anser Sony Music kunna beskrivas som ett primärt behov hos människan, men även ett sätt att profilera och urskilja sig från andra. Konsumenterna kan visa vilken personlighet de har genom sin musiksmak och därför, som Ribbeklint menar, “är musik ett ‘statement’ och en grund för många subkulturer i samhället.” På liknande vis beskriver Hampus Winqvist, Digital Key Account Manager på EMI, att värde är något som avgörs och baseras på

2 Illegal fildelningssida

(18)

individuell musiksmak. EMI menar samtidigt att de inte kan ta hänsyn till alla konsumenters olika och unika preferenser, utan att de istället måste försöka generalisera konsumenters smak för att den stora massan ska kunna finna värde samtidigt. “Vi försöker signa så många bra artister som möjligt och som så många som möjligt samtidigt kan tycka om.” Ribbeklint från Sony Music uttrycker sig likställt och menar “att skriva en efterfrågad låt för den stora massan skulle kunna liknas med att stoppa ett blad i en bok på det Kungliga Biblioteket och hoppas på att någon hittar det.” Sony Music’s uppgift är att hitta just det pappret, menar Ribbeklint. Samtidigt menar Sundin på Universal Music att det har blivit svårare för artister att bli stora. Internet har ökat konkurrensen på marknaden och det blir alltmer svårare att vara unik och att skapa den uppmärksamhet som krävs för att “slå”. “Universal provar och testar oss fram, upptäcker nya artister och väljer till slut ut våra favoriter som vi tror att så många som möjligt kommer köpa. “

Universal Music beskriver även att sättet som konsumenter idag lyssnar på musik är humörbaserat. Förr höll konsumenter ofta sig till en genre eller artist och var denna trogen, men idag på grund av det stora utbudet som numer finns på marknaden kan konsumenter lättare ha “one night stands”, och därmed fluktuera mellan olika artister och musikstilar. Sundin menar därför att lyssnarna tröttnar snabbare på en specifik låt eller artist, och att “förr var fansen mer trogna och köpte en CD-skiva från sin favoritartist även om den var dålig. Idag kan konsumenterna själva filtrera och göra spellistor med enbart sina favoritlåtar. Vi kallar det humörbaserad tjej-lyssning.” Ribbeklint från Sony Music instämmer och tror att graden av värde som uppstår när konsumenten lyssnar på musik är situationsbetingat. Därför arbetar Sony Music för att tillfredsställa sina konsumenter med anpassade spellistor: “Ta till exempel helger då människor kanske är på en fest. Ja, då måste ju vi vara där och uppfylla partybehov med en anpassad spellista på Spotify.” Winqvist från EMI påpekar även att sättet konsumenter idag lyssnar på musik har förändrats sedan Spotify och andra streamingsidor klivit in och vuxit på den nordiska marknaden. “Allt går snabbare; vi delar musik, vi lyssnar på musik - men framförallt tröttnar vi på musik.“ Därför menar EMI att det är viktigt att vara där konsumenterna är och brukar musik, då de anser att “tillgängligheten och filtreringen är A och O, och därför satsar vi på de digitala och lätt nåbara tjänsterna på marknaden.”

4.3 Vikten av tvåvägskommunikation

(19)

vis menar Sundin att Universal Music arbetar med konsumentundersökningar. Dessa har främst fokuserats på konsumenternas digitala konsumtion och näthandel. “Vi granskar konsumentbeteenden på Internet; hur de konsumerar musik, vad de lyssnar på, vad de är beredda att betala för den samt vart man kommer ifrån; exempelvis från illegal nedladdning till Spotify.” Johan Söderberg, Digital Account Manager på Warner Music, menar även att det numer, med Internet som redskap, är enklare att undersöka vad konsumenter tycker om att lyssna på. Genom så kallad “lyssningsstatistik” på olika hemsidor och program kan Warner Music enkelt ta reda på vilken musik som spelas mest. “Konsumtionen har alltid funnits där, men den har inte kunnat gå att mäta på samma sätt som tidigare. Exempelvis har det ju inte gått att se hur många gånger en CD spelas i skivspelaren, men nu kan vi se hur många gånger en låt spelas på Spotify - vad våra konsumenter gillar och lyssnar mest på för tillfället.”

Ribbeklint menar att Sony Music strävar efter att ha en pågående dialog med sina konsumenter för att ta reda på vad de har för preferenser och önskemål av Sony, då “detta ger oss en fördel då vår marknadsföring annars skulle likna envägskommunikation.” Tvåvägskommunikationen kan dock enligt Ribbeklint försvåras av konsumenters inkonsekventa beteende, då Sony Musics “konsumenter är svårtolkade då de inte alltid vet vad de vill ha eller lyssna på. Dessutom byter dem smak jämt och ständigt. Vi har därför startat ett projekt för att ta fram egna så kallade ‘plattformar’ där vi kan möta dem och hänga med i vad för musik de tycker om.” På dessa plattformar hoppas Sony Music kunna skapa en genväg för att få konsumenterna att komma nära musiken. På såväl bloggar som forum följer Sony Music även kontinuerligt sina konsumenters konversationer med varandra, och anpassar därefter sina erbjudanden utefter konsumenters önskemål. “Om vi exempelvis läser på ett forum att våra konsumenter anser ett speciellt skivtryck snyggt och därefter efterfrågar detta som klädesplagg är vi inte sena med att anamma detta sätt att utvinna värde för oss båda.” Ribbeklint påpekar dock att många av Sony Music’s anpassningar grundar sig i ekonomiska och rationella faktorer.

4.4 De digitala plattformarna

Sony Music använder sig i viss mån av köpta plattformar, i exempelvis tidningar, men arbetar framförallt med egna marknadsföringsplattformar. På plattformarna, menar Ribbeklint, kan Sony Music möta och komma nära sina konsumenter. Dessa plattformar är främst uppbyggda på Internet via sociala medier och inkluderar även deras sida på Facebook6 och Twitterkonto7. På så sätt, menar

(20)
(21)

4.5 Internet - !ett självklart redskap för samskapande

Per Sundin från Universal Music berättar att musikkonsumentens beteende har förändrats i takt med den digitala framväxten på marknaden och att “i och med att musiken och artisterna numer finns mer tillgängliga möjliggör detta för ett större engagemang hos konsumenten.” Sundin förklarar vidare att de miljoner lättillgängliga låtar som i hög utsträckning konsumeras och sprids på Internet har bidragit till att konsumenten numer har en större vilja att prova på och testa ny musik. Då en konsument finner tycke för en ny artist kommer denne även att rekommendera artisten vidare till såväl vänner som andra okända konsumenter på Internet. Sundin beskriver att detta är tjusningen som den nya tekniken fört med sig, och att “Internet är ett fantastiskt redskap för människor att komma åt musiken - och numer finns ju även flera miljoner låtar tillgängliga vart vi än befinner oss på jordklotet!” Ribbeklint från Sony Music poängterar dock att tillgängligheten av musik har lett till att fler konsumenter anser sig vara gratisanvändare. “Salt och vatten är exempel på produkter som inte uppfattas ha ett ekonomiskt värde, ”det kostar inget”, anser konsumenten. På samma sätt uppfattar våra konsumenter musik då den numer finns tillgänglig på många olika, men främst digitala, sätt.”

Warner Music menar att de numer, i och med teknikens utsträckning, säljer en service. “Vi har inte en tjänst eller en produkt längre, vi levererar endast musik till digitala program som exempelvis Spotify, Wimp och iTunes8 som musikanvändarna i ett senare skede kan lyssna på.” På liknande vis

beskriver Sony Music sig själva som en serviceinrättning, och menar att “det handlar inte längre om att sälja skivor, vår främsta arbetsuppgift är att se till att konsumenternas önskningar och våra digitala koncept möts.” Ribbeklint berättar även att ny teknik möjliggjort för forum på Internet där konsumenter, skivbolag och artister kan mötas och utbyta åsikter. Ribbeklint skulle vara förvånad om någon bransch har undgått hur Internet har möjliggjort till att konsumenter har blivit mer aktiva och informerade, speciellt då det kommer till att marknadsföra erbjudanden: “Det går inte längre att ‘lura’ konsumenterna och det gäller därför för oss som skivbolag att finnas nära dem och vara trovärdiga samt relevanta i allt vi gör. “

(22)

5. Analys

5.1 En teoretisk tillbakablick

För att fånga syftet utgår följande analys från de tre antaganden; nummer tio: Värde bestäms alltid av mottagaren i sin användning, nummer sju: Ett företag kan endast ge värdeförslag på erbjudanden och nummer sex: Konsumenten är alltid en samskapare av värde (Vargo & Lusch, 2008, s.7), vilka tidigare presenterats i den teoretiska diskussionen. För att vidare studera vilka motiv skivbolag har för att låta konsumenter komma nära musiken, kommer nedan analyseras huruvida uppsatsens teoretiska diskussion och resultatet från intervjuerna är överensstämmande. För att knyta an den teoretiska diskussion med resultatet är analysen uppdelad enligt de tre antaganden. Då analysen ses utifrån flera olika antaganden är det ofrånkomligt att vissa upprepningar kommer ske. Det anses dock vara betydelsefullt att granska varje antagande för sig då analysen kommer ligga till grund för uppsatsens slutdiskussion.

5.2 Värde uppstår alltid vid användningen

Tre av de fyra skivbolagen visade en förståelse för att det är konsumenterna som bestämmer värde vid sin användning. Sony Music berättade exempelvis att musik är en sådan självklar del i konsumentens liv och att det därför är ett primärt behov hos människan. Sony Music menade även på att “det måste finnas en dragningskraft i musiken, att den måste beröra lyssnaren vid dennes användning.” Samtidigt visade EMI en insikt till antagandet då de betonade att värde av musik är något som naturligt baseras på individuell musiksmak. Sony Music bekräftade liknande och menade att musik kan nyttjas för att profilera och urskilja sig från andra. Universal Music menade samtidigt att dagens musikkonsument skapar spellistor med sina favoritlåtar, och kallade det “en humörbaserad tjej-lyssning.” Antagande nummer tio: Värde uppstår alltid vid användningen (Vargo & Lusch, 2008, s.7) stämde därför överens med Sony Music, EMI samt Universal Music’s bild av när värde uppstår för deras konsumenter, som enligt dem är då konsumenten lyssnar på, filtrerar eller upplever musik.

(23)

streamingprogram som Spotify filtrera låtar som de för dagen kan finna en tillfredsställelse av. Warner Music bekräftade det EMI och Universal Music beskrev då de inte längre anser sig ha en tjänst eller produkt: “Vi levererar musik till digitala program som Spotify, Wimp och Itunes.” I förlängningen har detta lett till att utbudet av musik på de digitala platserna ständigt ökar, och även filtreringen utav den. Den humörs- och situationsbetingade lyssningen kan därför kopplas till att skivbolag har förstått att värde för konsumenten endast sker vid en specifik tidpunkt, likt vad Prahalad och Ramaswamys beskriver (2004, s. 10). Att värde bestäms och uppstår då konsumenten använder erbjudandet kan åter överensstämma med hur Ribbeklint beskrev Sony Music’s anpassade spellistor för specifika tillställningar. En partylista på helgen kan inte vara annat än ge värde på en särskild plats och i en utmärkande kontext, vilket stämmer överens med Prahalad och Ramaswamys syn (2004, s.10).

I resultatet påstod Universal Music, EMI och Sony Music att de finner sina konsumenter inkonsekventa vid val av musik då dessa uppfattas ha svårt att veta vad de vill lyssna på. EMI och Universal Music menade därför att de har gjort undersökningar för att samla kunskap om deras konsumenters användande av musik. På så vis menade skivbolagen sig kunna generalisera och segmentera sina konsumenter utefter det sätt de brukar musik på och vad de tycker om. Intentionen hos alla företag bör vara att hantera varje konsument som att denne vore unik (Prahalad & Ramaswany, 2004, s.10), men utefter vad som sades av EMI och Universal Music - att de generaliserar och segmenterar sina konsumenter via undersökningar - uppfattades här finnas ett gap mellan den teoretiska diskussionen och resultatet.

5.3 Ett företag kan endast ge värdeförslag

Ribbeklint berättade att Sony Music strävar efter att ha en tvåvägskommunikation med sina konsumenter. På så sätt, menade Ribbeklint, kan Sony Music bättre planera sitt utbyte med sina konsumenter utefter deras behov och efterfråga. Winqvist berättade på liknande vis att EMI arbetar för att få en bättre relation till sina konsumenter. Då företag inte ensamma kan skapa det mest åtråvärda erbjudandet (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s.142) visade både Sony och EMI på att de begripit vikten av konsumentens interaktion i skapandet.

(24)

vara bättre och mer uppskattade än sina konkurrenter på marknaden. I en förlängning kan därför arbetsstrategin “att signa så många bra artister som möjligt” indikera och samstämma med antagande nummer sju som hävdar att företag endast kan ge värdeförslag på erbjudanden (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Det bör dock än en gång poängteras att detta inte beaktar att värde bestäms utifrån konsumentens unika preferenser vid sin användning, så som tydliggörs i antagande nummer tio (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Tre av de fyra skivbolagen verkade dock överens om att det är svårt att ge ut musik som är unik för den individuella konsumenten. Exempelvis syftade Sony Music till problematiken kring att finna unika värdeförslag till sina konsumenter då dessa är inkonsekventa i sin musiksmak. Därmed visade Sony Music en förståelse för antagande nummer sju (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Ribbeklint liknade det med “att leta efter ett blad på det Kungliga Biblioteket” - hopplöst, men inte omöjligt. Sundin menade även att det ökade utbudet har resulterat i att det blivit svårare för artister och Universal Music’s musik att skapa den uppmärksamhet som krävs för att “slå” på marknaden. Detta är möjligtvis inte en ursäkt för att de inte anpassat sina erbjudanden utefter konsumentens unika preferenser som menat i antagande nummer tio (Vargo & Lusch, 2008, s.7), men skulle kunna förklara varför skivbolag agerar som de gör.

(25)

5.4 Konsumenten är alltid en samskapare av värde

I resultatet visade skivbolagen en genomgående vördnad för vad Internet har möjliggjort för samskapandet med deras konsumenter, likt Prahalad och Ramaswamy beskrivning (2004, s.1-5). Sundin uttryckte att Internet är ett fantastiskt redskap för konsumenter att komma nära musiken och Ribbeklint instämde och menade att han “skulle bli förvånad om någon bransch har undgått hur Internet möjliggjort till att konsumenter har kunnat bli mer aktiva.” Skivbolagens uppfattning av Internet som ett möjliggörande redskap påminner om Prahalad och Ramaswamys syn på ny teknologi - att denna har gjort interaktionen mellan företag och konsument genomförbar (2004, s. 1-5). De plattformar som Sony Music arbetar med för att möta konsumenter på skulle även kunna indikera på att de arbetar för att integrera dessa i skivbolagets processer, vilket i sin tur leder till att de kan skapa värde tillsammans. Vidare poängterade Ribbeklint vikten av att Sony Music’s information och nyheter på de sociala plattformarna är av relevans och att de är transparenta. Detta kan ställas mot stycket i den teoretiska diskussionen vilken beskriver att konsumentens roll har skiftat från omedveten till informerad (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s10). Att musikkonsumenten idag skulle vara informerad stämmer väl överens med den illustration Sony Music har av sina konsumenter i resultatet !- “att de idag inte går att lura.” EMI berättade även att de aktivt arbetar med sociala medier för att bjuda in sina konsumenter till en konversation med skivbolaget. “Via sociala medier stimuleras konsumenterna att påverka skivbolagets erbjudanden,” menade Winqvist. Sony Music beskrev att konsumenter rekommenderar och sprider musik de gillar till såväl vänner som okända på Internet. Det Ribbeklint och Winqvist syftade till betydde antagligen att dagens musikkonsument inte enbart kan ses som en användare och slutgiltig bestämmare av värde, utan att de numer även sprider och distribuerar musik åt Sony Music och EMI. De aktiva konsumenter som både EMI och Sony Music tycktes kännas vid överensstämmer väl med den teoretiska illustrationen av dagens konsument och hur denna har gått ifrån att vara en passiv mottagare till en aktiv samskapare av värde (Prahalad & Ramaswamy 2001, s.10).

(26)

som kan ge denna unikt värde. Då dessa livekonserter inte är lanserade än skildrar detta endast en idé, i vilken Sony Music kan ses önska att möjliggöra för konsumenterna att samskapa värde med skivbolaget. Trots att detta endast är en idé ger det en realistisk bild av hur antagande sex (Vargo & Lusch, 2008, s.7) kan te sig i praktiken.

Ribbeklint menade att då Sony Music dagligen följer sina konsumenters konversationer på bloggar och forum kan skivbolaget vara lyhörda för deras önskemål. Ribbeklint förklarade hur Sony Music arbetar för att utvinna värde då konsumenterna exempelvis efterfrågar ett speciellt skivtryck på ett klädesplagg. Skivbolaget kan tillfredsställa dem genom att distribuera denna typ av erbjudande. På så vis kan konsumenterna uttrycka sina preferenser till Sony Music och tillsammans kan de två aktörerna, likt Vargo och Lusch antagande sex (2008, s.7) menar, samskapa erbjudanden av värde.

Sundins erkännade - att programmet Spotify har uppfunnits tack vare kreativa konsumenter – belyser att Universal Music har en förståelse till att konsumenter är en aktiv samskapare. I slutändan är det konsumenten som använder programmet och filtrerar fram musik som den vill lyssna, som för dagen kan ge ett värde. Arbetet kring Spotify, distributionen av musik samt konsumentens aktiva lyssnande exemplifierar antagande sex (Vargo och Lusch, 2008 s.7) i vilken konsumenten alltid är en samskapare av värde. Speciellt då den kreativa konsumenten använder skivbolagens ägda musik för att i ett senare skede möjliggöra ett legalt sätt för konsumenter att bruka musik på.

(27)

6. Slutdiskussion

6.1 Inledande slutdiskussion

Syftet med studien var att finna de motiv som skivbolag i Sverige har för att låta konsumenter komma nära musiken. I vår analys utgick vi ifrån tre antaganden (Vargo & Lusch, 2008) vilka vi ansåg stödja uttrycket samt bidra med en förståelse för vikten av att integrera konsumenter i skapandeprocessen. Slutligen, ansåg vi att uttrycket förklarade hur skivbolag har anpassat sig till konsumenters ökade inflytande över musikkonsumtion. I analysen fann vi både likheter och skillnader mellan den teoretiska diskussionen och studiens resultat, men framförallt såg vi att uttrycket innefattade en rad olika motiv för skivbolag att låta konsumenter komma nära musiken. Vi har beaktat att det existerar strategiska och medvetna motiv bakom skivbolagens arbete för att låta konsumenter komma nära musiken. Utifrån analysen är vår åsikt att varje utvalt antagande kan stödja att skivbolagens arbete är en uttalad strategi för en mer påtaglig och starkare konkurrensposition på marknaden.

Vår studie visar att skivbolagen påvisar en förståelse för att deras konsumenter finner värde då de använder musiken. !Då den slutgiltiga bestämmaren av värde hålls nära musiken, erbjudandet, vill vi presentera att detta är ett strategiskt bakomliggande motiv till uttrycket, då det även indikerar på att konsumenten kommer nära skivbolaget. Vi vågar därför påstå att skivbolagen vill ha konsumenterna nära företaget då det är dessa som ger det slutgiltiga betyget på deras erbjudanden.

(28)

olika värdeförslag till sina konsumenter. Detta genom att skivbolagen distribuerar kommersiell musik till de platser där konsumenter redan befinner sig och låter sedan konsumenten filtrera fram en egen spellista. Detta ger ett unikt värde för konsumenten. Med andra ord är det ett motiv att låta konsumenten komma nära musiken genom att bidra med en mängd lättillgänglig musik och stimulera konsumenten att filtrera fram unikt värde.

6.2 Svar till frågeställningarna

Från uppsatsens inledande kapitel, ställde vi tre frågor för att komplettera syftet. Nedan drar vi därför, i tur och ordning, slutsatser om:

6.2.1 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att integrera sina konsumenter i skapandet av erbjudanden och därmed låta konsumenter komma nära musiken?

Av vår studie tydliggörs att en av de främsta motiv skivbolag har för att låta konsumenter komma nära musiken är att integrera dessa i sina skapandeprocesser. På så vis, som Vargo och Lusch (2004, s.11-12) menar, får de mer nöjda och tillfredsställa konsumenter. Detta förutsätter dock att de bägge parterna kommunicerar med varandra. Vi menar därför att uttrycket “att låta konsumenter komma nära musiken”, även indikerar på att skivbolagen har som motiv att komma nära dem - konsumenterna. Flera skivbolag påpekade att de bland annat arbetar för att reducera mellanhänder på Internet för att komma närmare konsumenter och på så vis, förstå sig på deras inkonsekventa beteende. Att arbeta för att få konsumenter mer integrerade samt att låta konsumenter komma nära musiken, menar vi, därför vara ännu ett motiv för att finna vägar för samskapning av värde likt antagande sex (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Sony Music sade exempelvis att de ofta besöker bloggar och forum för att hålla sig uppdaterade om deras konsumenters önskemål. Ifall de kunde finna ett förslag på erbjudanden - exempelvis ett snyggt skivomslag - sade de sig vara snabba att ta till vara på detta genom att bland annat trycka ut T-shirtar. På detta vis, menade de att samskapar värde genom att ha kommunicerat och integrerat, om än indirekt, med sina konsumenter. !

6.2.2 Vilka motiv kan skivbolag i Sverige ha för att låta konsumenter komma nära musiken när dessa anses ha blivit aktiva och informerade?

(29)

indirekt marknadsförare av deras musik. EMI menade exempelvis att uppkomsten av sociala medier lett till att musikkonsumenten har fått en större talan vilket har påverkat och förändrat deras sätt att marknadsföra musiken på. Bland annat anordnade de en tävling där konsumenten skulle skapa en egen spellista, med musik från EMI, för att sedan marknadsföra denna vidare till sitt nätverk på Internet. Den som skapat den mest attraktiva spellistan och som bäst lyckats sprida den vidare vann priser, och på så sätt gynnandes de båda ansåg EMI. Att skivbolagen ser sina konsumenter som indirekta marknadsförare och distributörer av musik, anser vi därför vara ett av de främsta motiven till varför skivbolagen vill låta sina konsumenter komma nära musiken.

6.2.3 Har skivbolag i Sverige motiv att arbeta för att konsumenten ska komma nära musiken, när de i media anklagas för att vara bakåtsträvande gentemot den digitala utvecklingen?

Sundin beskrev i en artikel i DN att Universal Music idag har kommit ifatt sina konsumenter. Detta uttryck tycker vi menar på att konsumenter i mångt och mycket har varit före skivbolagen i anpassningen mot den digitala utvecklingen. Sundins erkännande där han berättade att det är kreativa konsumenter som har utformat programmet Spotify exemplifierar enligt oss detta förhållningssätt och kan visa på vilken anpassningsgrad dagens konsument har till den digitala utvecklingen. Anledningen till att Universal Music upplever att de har kommit ifatt sina konsumenter tror vi beror på att skivbolaget numer arbetar för att konsumenten ska komma nära musiken och därmed öppnar dörrar för att samskapa värde med dem. Istället för att begränsa konsumenten genom att fälla The Pirate Bay och driva fram instiftandet till Ipred-lagen arbetar skivbolag idag för att ha en kommunikation med konsumenten och möjliggöra för att denna kan delge önskemål till företaget. På det viset kan skivbolag anpassa sig till en marknad där konsumenten ska ses som en aktiv aktör till samskapandet av värde. För att åter knyta an till Spotify visade samtliga skivbolag en vilja att deras musik ska finnas till hands på programmet. Warner Music beskriver att de därför säljer en service då de endast levererar musik till programmet, filtreringen styrs av konsumenten själv. Slutligen vill vi därmed hävda att skivbolag har motiv att låta konsumenten komma nära musiken då de numer, istället för att motarbeta konsumenten, samskapar värde med dem.

6.3 Slutsats

(30)

Genom att låta sina konsumenter komma nära musiken kan de lättare samskapa värde med skivbolaget. Utvecklingen inom tekniken och främst Internet har varit till hjälp för de bägge aktörerna. Bland annat har det underlättat för kommunikationen; skivbolagen kan med Internet som redskap konversera med konsumenter och på så sätt ta reda på vad dessa har för önskemål och preferenser. Med andra ord ser vi att skivbolag idag arbetar för att anamma den digitala utvecklingen, som i mångt och mycket styrs av konsumenten, istället för att begränsa den. Resultatet visade att konsumenter har ett stort inflytande över musikkonsumtionen samt att skivbolagen arbetar för att finnas tillhands för konsumenten likt en serviceinrättning. De har förstått att de endast kan ge ett värdeförslag, och genom att finnas tillgängliga med musik på streamingprogram kan de nu låta konsumenter filtrera och själva välja ut den musik de får mest värde av allt lyssna på. Att skivbolag försöker ge ut musik från de artister som den stora massan kan utvinna värde av skulle även kunna ses som att de vill ha en påtagligare och starkare position på marknaden, även om detta motsäger antagande nummer tio (Vargo & Lusch, 2008, s.7). Som presenterats i den teoretiska diskussionen bygger lönsamhet på tillfredsställa konsumenter (Vargo & Lusch, 2004, s-11-12) och därför anser vi, att de mest påtagliga motivet för skivbolag att låta konsumenter komma nära musiken, är ett ekonomiska incitament.

6.4 Framtida forskning

Studiens tillförlitlighet hade möjligt varit större om flera aktörer inom samma skivbolag hade intervjuats, men med tanke på respondenternas position och arbetsuppgifter på skivbolagen ansågs dessa ha en tillräckligt översiktlig bild av över vad de har för motiv för att låta konsumenter komma nära musiken. Det skulle däremot vara önskvärt att ytterligare undersöka skivbolagens arbete på plats och därmed få en bredare förståelse. Det bör även poängteras att studien begränsades till att endast fokusera på business to consumer. Med andra ord koncentrerades uppsatsen endast till att studera vilka motiv skivbolag i Sverige har för att få sina slutkonsumenter - användaren - att komma nära musiken. I denna uppsats var det därför utan intresse att se huruvida konsumenterna själva uppfattar motivet till att vara nära den. Ur framtida forskningssynpunkt vore det intressant att studera på vilket sätt konsumenten själv uppfattar sig vara nära den och vad de i sådana fall har för motiv att komma nära musiken.

(31)
(32)

7. Källförteckning

7.1 Böcker

Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. 2004. The Future of Competition. Boston, Massachusettes: Harvard Business School Press.

Saunders, M., P. Lewis & A. Thornhill, 2009, Research methods for business students, fifth edition, Harlow: Prentice Hall.

7.2 Artiklar

Meisel, J. B. and Sullivan, T. S. (2002), “The Impact of the Internet on the Law and Economics of the Music Industry”, vol. 4, no. 2, s. 16-22.

Normann, R. & Ramírez, R. (1993). ”From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy”, Harvard Business Review, (July-August), s.65-77.

Ramírez, R. (1999). ”Value Co-Production: Intellectual orgins and implications for practice and research”, Strategic Management Journal, no. 20, s. 49-65.

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, vol. 68, (January), s. 1‐17.

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2008). “Service‐Dominant Logic: Continuing the Evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 36, (July-August), s. 1‐10.

7.3 Internetkällor

(33)

Dagens Nyheter, 30 mars, 2011, från http://www.dn.se/ekonomi/digital-musik-ger-branschen-framtidshopp

Dagens Nyheter, 30 mars, 2011, från http://www.dn.se/kultur-noje/nyheter/spotify-gynnar-storbolag

Dagens Nyheter, 2 april, 2011, från http://www.dn.se/kultur-noje/musik/den-strommande-musikrevolutionen

Facebook, 15 maj, 2011, från http://www.facebook.com/facebook

IFPI, 2 mars, 2011, från http://www.ifpi.se/?page_id=103

iTunes, 20 maj, 2011, från http://www.apple.com/se/itunes/what-is

Regeringen, 15 maj, 2011, från http://www.regeringen.se/content/1/c6/11/69/38/c18e5f5a.pdf

Skånska Dagbladet, 24 mars, 2011, från http://www.skanskan.se/article/20090808/NOJE/ 198086149/-/nytt-hopp-inom-musikbranschen

Spotify, 20 maj, 2011, från www.spotify.com/se

Svenska Dagbladet, 24 mars, 2011, från http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/slapp-skapandet_99990.svd

Svenska Dagbladet, 15 mars, 2011, från http://www.svd.se/naringsliv/spotify-lyfter-svenska-skivbolag_4777093.svd

The Pirate Bay, 16 maj, 2011, från http://thepiratebay.org/about

Twitter, 17 maj, 2011, från http://twitter.com/about

(34)

7.4 Primärkällor

(35)

Bilaga, Intervjumall

Fråga 1.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Per Sundin (Universal Music)

Möjliggörande av samskapande av värde (Prahalad & Ramaswany, 2004)

I en intervju med DN säger du att ”musikbranschen nu hunnit ifatt sina konsumenter vad gäller digital konsumtion av musik”, på vilket vis då? Hur har det praktiska arbetet bakom detta gått till?

Fråga 2.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music) & Johan Söderberg (Warner Music)

Konsumenten är alltid en samskapare av värde samt företag kan endast ge värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).

Ni skriver på er hemsida att ni arbetar för att konsumenter ska komma nära musiken. Hur arbetar ni med detta i praktiken?

Hampus Winqvist (EMI) & Per Sundin

(Universal Music)

Konsumenten är alltid en samskapare av värde samt företag kan endast ge värdeförslag (Vargo & Lusch, 2008).

Sony & Warner skriver på sina hemsidor att de arbetar för att konsumenter “ska komma nära musiken”. Hur skulle du uppfatta denna

formulering, vad tror du att dem menar? Och hur arbetar ni för att konsumenter ska komma nära musiken?

Fråga 3.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music), Per Sundin (Universal Music), Hampus

Winqvist (EMI) & Johan Söderberg (Warner Music)

Konsumenten är alltid en samskapare av värde samt

företag kan endast ge värdeförslag (Vargo & Lusch,

2008).

Kan ni ge några praktiska exempel/ exempel på projekt och arbetsområden där ni arbetar för att göra konsumenter mer delaktiga i ert

konsumenterbjudande?

Fråga 4.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music), Per Sundin (Universal Music), Hampus

Winqvist (EMI) & Johan Söderberg (Warner Music)

Möjliggörande av samskapande av värde (Prahalad & Ramaswany,

2004)

(36)

Fråga 5.

Respondenter Teoretiskt fenomen Fråga

Magnus Ribbeklint (Sony Music), Per Sundin (Universal Music), Hampus

Winqvist (EMI) & Johan Söderberg (Warner Music)

Värde bestäms alltid av mottagaren i sin användning (Vargo & Lusch,

2008)

Figur

Updating...

Relaterade ämnen :