The best you can get?
- En kvantitativ innehållsanalys som belyser skillnader i Gillettes
marknadsföring som riktar sig till kvinnor och män ur ett genusperspektiv
The best you can get?
- A quantitative content analysis that highlights differences in Gillette's marketing aimed at women and men from a gender perspective
Anna Envall, Elina Wallménius, Jessica Arvidsson & Nora Kristoffersson
Karlstads Universitet
Institutionen för geografi, medier och kommunikation
7,5 hp
04-06-20
Sammanfattning Forskningsfrågan lyder:
Skiljer sig representationen av individen på Gillettes manliga respektive kvinnliga Instagramkonto ur ett genusperspektiv och på vilket sätt?
Syftet med arbetet var att jämföra på vilket vis varumärket Gillette porträtterar individer på de respektive Instagramkontona, samt hur de skiljer sig åt. Det vill säga hur Gillette väljer att
marknadsföra deras produkter utifrån ett genusperspektiv. De teorier som har används i denna analys är genusteori, samt feministisk teori som ofta faller under genusteori. Med dessa teorier som grund kunde skillnader mellan Instagramkontona undersökas för att sedan besvara den befintliga
frågeställningen.
För att skildra en korrekt och rättvis överblick som representerar vardera Instagramkonto som en helhet har ett systematiskt slumpmässigt urval används. Urvalet för denna undersökning omfattar 100 stycken bilder från det kvinnliga Instagramkontots flöde och 100 stycken från det manliga Instagramkontots flöde. Forskningsfrågan har sedan operationaliserats till undersökningsbara variabler med tillhörande variabelvärden som alla direkt grundas i tidigare forskning, samt besvarar forskningsfrågan. När undersökningen var genomförd överensstämde en övergripande del av resultaten med den tidigare forskning som presenterats, dock med några undantag.
Slutligen blev svaret på forskningsfrågan att; Ja, representationen av individen skiljer sig åt beroende på vilken målgrupp som marknadsföringen riktar sig åt. Både på ett sätt som bryter av från och stämmer överens med de genusrelaterade stereotyper som förekommer i dagens samhälle.
Nyckelord: Genusteori, feministisk teori, Gillette, marknadsföring
Abstract
The research question is as follows:
Have Gillette chosen to market their products from a gender perspective and if so, what are those differences?
The purpose of the study is to compare the ways in which Gillette portrays the individual in their respective gender presentation. The theories used in this analysis come under the heading of 'gender theory' alongside 'feminist theory'. With these theories as a foundation this essay explores the
differences between each Instagram account.
In order to depict a fair and balanced overview, a systematic random selection has been used for each account type. The sample for this study included 100 images from the female account and 100 images from the male account. The research question has been analyzed using specific variables with associative values, all of which are directly based on previous research and are linked to the original question. When the study was completed, a large portion of the results were consistent with existing research, with some exceptions.
In conclusion, the answer to the research question was; Yes, the individual accounts differ depending on which marketing group was targeted and it could be argued that Gillettes marketing is consistent with existing gender-related stereotypes of today’s society.
However it is worth nothing that there were some occasions when the representations break from gender norms.
Keywords: Gender theory, feminist theory, Gillette, marketing
Förord
Mestadels i denna uppsats har vi arbetat tillsammans med några få undantag. Dessa undantag är att vi vid enstaka tillfällen delat upp undersökningen av tidigare forskning, samt kodningen av vårt material. Där valde vi att dela upp vem som kodat de olika inläggen, samt att endast en av oss fört in resultaten i SPSS för att sedan få ut ett analyserbart resultat.
Tack till vår handledare Fredrik Hillerborg.
Innehållsförteckning
1. Introduktion………..1
1.1 Syfte………....1
1.2 Forskningsfråga………...2
1.3 Urval………...2
1.4 Begreppsdefinition………..3
1.5 Disposition………...3
2. Tidigare forskning och teoretisk ram………..4
2.1 Tidigare forskning………...4
2.1.1 Historia………...4
2.1.2 Spegling eller övertygelse av samhället……….4
2.1.3 Medier, marknadsföring & könsstereotyper………5
2.1.4 Diskurser inom genus……….6
2.1.5 Hierarki mellan könen………7
2.1.6 Retusch & perspektiv………..7
2.1.7 Kropp & klädsel………..8
2.1.8 Färger & ljus………...9
2.2 Teoretisk ram………...9
3. Metod och tillvägagångssätt………10
3.1 Metod……….10
3.2 Tillvägagångssätt……….13
3.3 Forskningsetiska överväganden och ställningstaganden………15
4. Resultat………..17
5. Analys och diskussion……….25
5.1 Färre människor och fler rakhyvlar………..25
5.2 När stereotyper går igen………..26
5.3 Ser vi en förändring? ………..27
5.4 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet………...28
6. Slutsats………...31
7. Implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv;………...33
7.1 Implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv………...33
7.2 Framtida forskning………..34 Referenslista
Bilagor
Bilaga 1 - Kodschema Bilaga 2 - Kodbok
Bilaga 3 - Undersökningens resultat, samt exempelbilder.
1. Introduktion
Att det finns olikheter i marknadsföring för produkter som är riktad till kvinnor respektive män är något som ständigt förekommer i tidigare forskning om marknadsföring ur ett genusperspektiv.
Produkter och tjänster som marknadsförs mot kvinnor paketeras med en viss typ av attribut och detsamma gäller för män. Men hur skiljer sig marknadsföringen åt när det är samma produkt som ska marknadsföras och dessutom av samma företag? Utifrån en kvantitativ innehållsanalys har vi analyserat två av Gillettes Instagramkonton, ett som är riktat mot kvinnor och ett som är riktat mot män. Produkten som marknadsförs genom dessa konton är exakt samma produkt och avsändaren är densamma. Vi har valt att undersöka vilka element som skiljer sig åt på de olika kontona, vilka är de mest övergripande skillnaderna och sedan undersöka kring varför företaget valt att representera kvinnan respektive mannen på det vis de gjort, ur ett genusperspektiv. Vi kommer stödja våra utformade variabler i den tidigare forskning som vi funnit. Denna B-uppsats kommer genomföras utifrån en kvantitativ innehållsanalys för att kunna generalisera och dra slutsatser utifrån mönster som förekommer på respektive Instagramkonto. Vi uppmanar även till vidare forskning för att undersöka om dessa skillnader och likheter även går att finna hos andra företag, organisationer eller ideella föreningar.
1.1 Syfte
Utefter vår primära problemställning formulerade vi ett syfte. Syftet riktar sig mot och fokuserar på att undersöka skillnader mellan de varierande framställningarna av respektive kön. Syftet kommer besvaras genom en noga analys och avkodning av bilder som har publicerats på respektive
Instagramkonto. Vi har formulerat vårt syfte som följande:
Syftet är att jämföra hur varumärket Gillette framställer personer på det manliga respektive kvinnliga Instagramkontot och hur framställningen skiljer sig åt. Det vill säga hur marknadsför Gillette sina produkter ur ett genusperspektiv.
Vi valde Gillette för att de har två Instagramkonton, ett som är riktat mot kvinnor och ett som är riktat mot män. Vi ansåg att det skulle vara intressant att undersöka hur dessa konton skiljer sig åt
när båda marknadsför en produkt som har samma funktion för de båda könen. De två
Instagramkontona bidrog till att vi tydligt kunde se om det fanns skillnader i marknadsföring eller representationen av män och kvinnorna.
1.2 Forskningsfråga
Forskningsfrågan som vi tagit fram har sedan utvecklats till flera undersökningsbara variabler för att kunna få en tydlig bild av möjliga skillnader och likheter. Forskningsfrågan innefattar både skillnader i bildspråk, samt framställningen av individen på flera olika vis som till exempel hur individen porträtteras ut ett maktperspektiv och hur de poserar.
Vi har formulerat forskningsfrågan som följande:
Skiljer sig representationen av individen på Gillettes manliga respektive kvinnliga Instagramkonto ur ett genusperspektiv och på vilket sätt?
1.3 Urval
Det är viktigt att man väljer ett urval som på ett rättvist sätt kan representera helheten så att man har möjlighet att genomföra generaliseringar och dra korrekta paralleller. Vi har valt att använda oss utav ett urval där vi analyserar vartannat inlägg på Gillette kvinnliga respektive manliga Instagramkonto.
Genom att vi valt denna typ av urvalsstrategi gör att vi ger studien högsta möjlighet att nå hög reliabilitet. Detta eftersom vi inte väljer vilka inlägg som ska analyseras utan det lämnas åt slumpen (Karlsson & Johansson, 2019).
Vi har således valt att använda oss utav ett systematiskt slumpmässigt urval som enligt Karlsson och Johansson (2019) innebär att man plockar ut de enheter man vill analysera genom en intervall som är regelbunden, i vårt fall vartannat inlägg. Det finns både för- och nackdelar med valet av detta urval. Fördelen är att det är en snabb strategi för att samla in data samtidigt som det kan innebära en nackdel då det systematiska kan innebära att det blir upprepningar i liknande innehåll. Vi har tagit hänsyn till detta och kommit fram till att denna nackdelen kan vara mer övervägande när man till exempel ska undersöka tidskrifter (Karlsson & Johansson, 2019). Det vi i efterhand har
uppmärksammat är att av att använda denna urvalsstrategi fick undersökningen ett stort bortfall.
Detta går vi djupare in på i kapitlet analys och diskussion.
1.4 Begreppsdefinitioner
I denna uppsats används begreppet representation. Med detta menar vi allt från klädsel,
ansiktsuttryck till kameravinkel och om individen är dominant eller undergiven. Även tre stycken begrepp som förklarar kroppsbyggnad används i kommande text. Dessa är mesomorph, ectomorph och endomorph. Mesomorph är en annan benämning för en kroppsform som är mer muskulös.
Ectomorph är ett begrepp som skildrar en smalare kroppsbyggnad. Endomorph är ett ord som belyser en mer kurviga kroppsbyggnad eller kroppsform. När den konservativa bilden nämns innebär det viljan att bevara något som det alltid har varit. Det vill säga att man inte vill göra förändringar.
1.5 Disposition
I kapitlet tidigare forskning och teoretisk ram beslyser vi den tidigare forskning som gjorts inom vårt problemområde, samt går djupare in på den teori som stödjer och ligger till grund för vår
undersökning. I kapitlet metod och tillvägagångssättlägger vi fram den metod som vi valt för att kunna besvara vår forskningsfråga så tydligt som möjligt. Vi förtydligar även hur genomförandet av vår undersökning har gått till. I resultatkapitletklarlägger vi konkret vad vi har kommit fram till i vår undersökning. I kapitlet analys och diskussion analyserar vi vårt resultat och för diskussioner kring vad detta utfall kan innebära. I slutsatskapitlet sammanställer vi vad vi har fått fram för resultat, samt vad vi kom fram till i analys och diskussionskapitlet.
I kapitlet implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv; Framtida forskning tar vi upp
implikationer av vår undersökning för samhället och yrkesliv, samt framtida forskningsförslag man kan göra inom vårt område som vi tidigare benämnt. Man finner även en djupare analys av vad som hade kunnat utförts på ett bättre sätt i vårt arbete som framtida forskningen kan ta vara på.
2. Tidigare forskning och teoretisk ram
I nästkommande kapitel kommer vi att belysa den tidigare forskning som gjorts inom vårt problemområde. Vi kommer även gå djupare in på de teorier som ligger till grund för vår undersökning.
2.1 Tidigare forskning 2.1.1 Historia
Genom historien kan man tydligt se att kvinnan, i diverse olika former av medier som till exempel konst, framställs på ett sensuellt eller ornamentalt vis. Att kvinnan ses som antingen “jungfrun” eller
“ludret” som finns för att avnjutas av mannen (Carlsson & Koppfeldt, 2012). Att använda kvinnokroppen i kommersiella sammanhang, inte minst på internet, är något som funnits sedan länge och är inte något som har minskat med åren. Det som först gick med vinst på internet var pornografi (Hirdman & Kleberg, 2015). Pornografi har sedan 1971 varit laglig i Sverige och idag kan omkring en tredjedel av alla sökningar på internet sammankopplas med pornografi (Carlsson &
Koppfeldt, 2012). Detta har lett till att sexuella budskap och sexuellt inriktat material är väldigt lätt att hitta och rentav svårt att undvika idag (Hirdman & Kleberg, 2015).
2.1.2 Spegling eller övertygelse av samhället
En fråga att ställa sig är om provokativ reklam med halvnakna kvinnor på offentliga platser såsom på bussar, husväggar eller tunnelbanor är en del av yttrandefriheten eller är det en nedsmutsning av det offentliga rummet. Ibland sägs det att den reklam som är aktuell är en sorts spegling av samhället.
Detta anser Jarlbro (2006) att så inte är fallet. Hon anser att reklamen avspeglar vissa delar av samhället, som till exempel skönhetsideal, men den ger inte en korrekt bild att samhället som helhet då utvalda delar döljs och andra framhävs av producenten. Jarlbro (2006) menar att reklam är rentav en form av övertalning, det vill säga att reklamen har som mål att övertyga konsumenterna om att det är deras produkt som är bäst och att det är den som konsumenterna bör lägga sitt ekonomiska kapital på.
2.1.3 Medier, marknadsföring & könsstereotyper
I medier i allmänhet och i marknadsföring överlag har det ständigt förekommit specifika ideal och stereotyper som varit övervägande framträdande hos de ifrågakommande könen. Den konservativa bilden av hur kvinnan respektive mannen representeras i populärkulturen har på det senare fått kritik. Diskussionen handlar bland annat om hur de skeva framställningarna ger påverkan hos publiken, om kvinnans skönhetsideal i form av att de ska vara smala och tunna bidrar till
samhällsfenomenet ätstörningar och självsvält. Det kan vara lätt att se ett samband mellan mediernas framställning och denna konsekvens, dock är detta svårt att empiriskt bevisa. Att män och kvinnor framställs på ett sätt som anses som “perfekt” inom populärkulturen och i medierna överlag, beroende på tidsperiod och kultur, är en sanning i sig. Hur stor påverkan det har på sin publik går endast att spekulera i (Jarlbro, 2006).
Framställningen av den konservativa bilden av kvinnan respektive mannen återfinns inom flera avdelningar inom populärkulturen. En kategori där detta skildras är i dokusåpor och reality-tv.
Jarlbro (2006) tar upp ett exempel där den konservativa bilden är mycket framträdande, nämligen dating- dokusåpor. Det gemensamma för dessa program är att det porträtteras en ytterst homogen bild av maskulinitet och femininitet. Det feminina får ansvara för det som ska vara ungt, nätt och vackert under tiden som maskuliniteten skildras som styrka och presterande. Det framgår även att publiken är mycket medvetna om att framställningen av de respektive könsrollerna är homogena, stereotypiska och konservativa (Jarlbro, 2006).
TV-bolagen har fått ta emot kritik för detta och vid första anblick kan det anses som att det skett en förändring inom TV-världen. Under det senare 1990-talet producerades serier med starka och självständiga kvinnor på höga maktpositioner som även kunde vara frispråkiga kring sex. Dock har det i efterhand framkommit i studier att kvinnor som lyfts fram i en traditionell kvinnoroll oftare porträtteras som lyckligare än de kvinnor som ses i starka självständiga kvinnoroller. Det
gemensamma för dessa kvinnor är också att de ständigt och desperat letar efter mannen i deras liv.
Sammanfattningsvis kan man konstatera att de traditionella framställningarna fortfarande är ett faktum i dagens mediesamhälle även om de inte är lika framträdande som de varit tidigare (Jarlbro, 2006).
Det har gjorts flera olika undersökningar som fokuserar på reklamens relation till könsstereotyper.
En av dessa är ett svenskt projekt vid namn Flicka som avslutades år 2005. I detta projekt ville de få unga människor att vara kritiska till den könsporträttering de ser i reklam. I detta projekt gick de direkt till högt positionerade personer och ifrågasatte dem angående detta ämne. Efter att dessa intervjuer utförts gjordes reklamfilmer och annonser om vad intervjupersonerna hade sagt.
Reklamfilmerna hade som mål att sändas på de kommersiella tv-kanalerna men blev nekade då TV- kanalerna i fråga ansåg att reklamfilmernas innehåll var direkta personangrepp. Detta syns tydligt på en av deras annonser där de riktade sig direkt mot KappAhls VD Christian W.Jansson med frågan
“Varför finns det bh:ar för 8-åriga flickor?” (Jarlbro, 2006).
Det resultat som projektet kom fram till var att genusinriktad reklam skiljer sig mycket och inte bara när det kommer till bildspråket utan även i den typografi som används. De kom även fram till att reklam som riktar sig mot kvinnor inte bara diskret anspelar på sex utan att den sexuella
anspelningen är synnerligen direkt. Marknadsföringen som riktar sig mot män anspelar på att mannen är stark och han är inte heller avklädd på samma vis som kvinnan även om det är samma produkt som ska säljas (Jarlbro, 2006).
2.1.4 Diskurser inom genus
Reklamannonser och tidskrifter skiljer sig åt beroende på vilket produkt eller tjänst som ska säljas och vilken målgrupp de vänder sig till. Detta ger sig till uttryck till hur de sedan utformas visuellt.
Beroende på genus så bidrar utformningen till att mottagaren till viss del påverkas och landar i den diskurs avsändaren bestämt. Denna diskurs skapar en hierarkisk modell där mannen i regel placeras högst upp i pyramiden. Dessa diskurser är viktiga när det kommer till konsumtionssätt och
identitetsskapande för den enskilde individen (Giddens, 1997).
Fler skillnader som skildras i reklamsammanhang är hur kvinnan ofta porträtteras som leende, glad, passiv och vanligtvis mer engagerad i det egna hemmet och sin kropp. Det vill säga att personen i fråga är mån om sitt utseende vilket kan ställas i kontrast mot männen som ofta porträtteras som handlingskraftiga, starka, utåtriktade och verksamma inom yrkeslivet. Detta kan bero på att kvinnan
i många fall representerar den typiska kvinnliga målgruppen där kan man dra paralleller till att produkten eller tjänsten bör säljas. I den kvinnliga publiken innefattar det mycket om
självförverkligande diskurser som i sin tur kan leda till utseendefixering eller kroppsmedvetenhet.
När det är den manliga målgruppen som ska nås handlar det om andra självförverkligande diskurser som innefattar ledarskap och framgång. Hur framställningen är beror på den tänkta målgruppen och på så vis landar reklamen i en viss diskurs i samhället (Björkvall, 2003).
2.1.5 Hierarki mellan könen
Genus har en stor betydelse när man framställer hur individen rör sig och poserar i
reklamsammanhang. Man kan se att kvinnan ofta representeras i en liggande position på en säng eller liknande för att uppvisa att hon är både i underläge och samtidigt sexuellt tillgänglig. När en kvinna och en man porträtteras tillsammans så kan man se en stor skillnad i hur de framställs, ur ett hiearkstiskt perspektiv. Kvinnan framställs ofta som undergiven i jämförelse till mannen. Detta visas på så vis att kvinnan ofta kryper upp intill mannen på ett sånt sätt att mannen ser beskyddande ut gentemot kvinnan. Det är mycket ovanligt att se det omvända förhållandet. Detta placerar mannen på ett mycket högre plan hierarkisk och mannen framstår som dominant medan kvinnan framstår som underlägsen och försvarslös (Björkvall, 2003).
Ett annat exempel där detta skildras är när kvinnan respektive mannen fotograferas tillsammans med ett föremål i reklam. När kvinnan fotograferas tillsammans med ett annat föremål så ser man ofta något som kallas den “kvinnliga touchen” vilket innebär att kvinnan med lätta fingrar endast
snuddar vid föremålet. Mannen däremot håller ofta föremålet med ett hårt, fast och kraftfullt grepp.
Alla dessa faktorer arbetar tillsammans för att sända ut en framställd bild om kvinnor respektive män till sin publik (Björkvall, 2003).
2.1.6 Retusch & perspektiv
För att framställa kvinnan efter samhällets idealiska bild så kan det förekomma en blandning mellan kvinnans naturliga kropp och dagens teknologi. Genom kameralinsen ska kvinnans konturer och hennes femininitet fångas, men samtidigt som den naturliga kroppen porträtteras så lämnas även
utrymme till manipulation genom kameravinklar, redigering och andra illusioner av kvinnans utseende (Björkvall, 2003).
När det kommer till bildanvändandet för marknadsföring skiljer sig detta beroende på vem
målgruppen är. Vid första anblicken av en bild är det helhetstecken mottagaren ser. Detta innefattar de människor eller föremål som avbildas samt i vilken miljö de befinner sig i. Därefter går åskådaren vidare till att se deltecken i bilden. Här ingår det bland annat bildvinkel, färger och ljus som alla i sin tur påverkar hur mottagaren känner för den bild de ser. Tolkningen av alla dessa element grundas i de stereotyper som vi ser i samhället idag. Att fotografera en man ur ett grodperspektiv får
mottagaren att se honom som stark eller “farlig”, samt att mottagaren i detta fall ser upp till
personen på bilden. När fågelperspektiv används ger det istället mottagaren en känsla av att de i sin tur ser ner på personen som avbildas, samt ser den som liten eller sårbar. Följden till detta blir att om fotografiet är taget “en face” eller i ett neutralt perspektiv när man ser till den vertikala “maktaxeln”
ger det mottagaren intrycket av att vara jämlik med personen på bilden (Carlsson & Koppfeldt, 2012).
2.1.7 Kropp & klädsel
När det kommer till kroppsbyggnad påvisar Hirdman och Kleberg (2015) att det för kvinnor är mer acceptabelt att vara smala och “tonade” mer än muskulösa. En muskulös kvinnokropp ses som maskulin, samt att den “hotar” den klassiska synen på femininitet och maskulinitet (Hirdman &
Kleberg, 2015). För män är det snarare motsatsen. För dem innefattar den konventionellt sett
“attraktiva” kroppen som mycket vältränad och muskulös (Jarlbro, 2006).
Skillnaden i hur kvinnor och män är klädda är något som är påtagligt i många olika aspekter av vårt mediesamhälle, samt är det något som skiljer sig även fast de talar om eller säljer samma produkt.
Detta syns tydligt när både Kristian Luuk och Alexandra Pascalidou intervjuades för tidningen Café.
De är båda framgångsrika medieprofiler men på de bilder som används i samband med deras
intervjuer i tidningen är det polära motsatser. Alexandra har en kavaj med djup urringning samtidigt som Kristian är klädd i full kostym (Carlsson & Koppfeldt, 2012).
2.1.8 Färger & ljus
Färger och ljus är ytterligare två element som skiljer sig mycket åt beroende på vilket kön
marknadsföringen är riktad till. När det är reklam som riktar sig till kvinnor används ofta ljusare färger men för män är det vanligare med grått och svart. All användning av färg eller valet av att inte använda färger alls ger mottagaren en känslomässig påverkan. Färgen blå uppfattas som lugn och färgen röd uppfattas som aktiv. Färger har dock en ytterligare symbolik som påverkar åskådaren.
Blått sammankopplas med havet, allvar och längtan. Grönt med ungdomen och naturen. Gult med glädje och lycka. Om avsändaren valt att använda en svartvit bild kan detta associeras med allvar och att den tar avstånd från mottagaren. Att använda en ljus bild ger mottagaren intrycket av något glädjefyllt och trivsamt (Carlsson & Koppfeldt, 2012).
2.2 Teoretisk ram
Genusforskning riktar sig mycket till jämställdhetsforskning vilket är ett ämne som är mycket aktuellt i dagens samhälle. Som vi tagit upp tidigare så har vi belyst att det förekommit skillnader mellan hur kvinnan respektive mannen framställs i reklam och medier överlag. Dessa skillnader hamnar på så vis inom genusteori vilket innefattar en könsuppfattning som grundar sig i att det finns egenskaper och attribut som är typiskt för kvinnan respektive mannen.
Genusteori är användbart i vår undersökning på grund av att vi kommer analysera och koda inlägg vilket kan uppmärksamma skillnader och likheter i framställningen av de berörda könen. Vi kommer få fram resultat som kommer visa ifall det finns attribut och egenskaper som är vanligt att använda för kvinnan respektive mannen. Ifall marknadsföringen riktar sig till en manlig- respektive kvinnlig målgrupp bidrar det till att framställningen skiljer sig åt då beroende på vilket kön det riktar sig till?
Utifrån genusteori kommer vi sedan kunna diskutera dessa förekommande skillnader eller likheter i vår analys. Det är dock viktigt att ha i åtanke att vår undersökning inte kommer påvisa hur dessa skillnader eller likheter kommer att påverka den enskilde individen eller hur publiken och mottagarna uppfattar marknadsföringen i fråga.
3. Metod och tillvägagångssätt
I detta kapitel kommer uppsatsens metod presenteras tillsammans med en förklaring till varför just den används, samt kritik mot denna. Även en genomgång av det tillvägagångssätt som har används i undersökningen kommer att läggas fram.
3.1 Metod
Metoden ska på ett vetenskapligt vis se till att analysen uppnår hög tillförlitlighet. För att få ut så mycket som möjligt av att undersöka vårt problemområde har vi valt en metod som ingår i det positivistiska synsättet. Metoden bygger på empiri och logik som visar samband, i vilken utsträckning något förekommer, samt likheter och skillnader i en undersökning. Vi har valt
kvantitativ innehållsanalys. Grundtanken med denna metod är att analysera det manifesta innehållet.
Det vill säga att analysera bilder samtidigt som forskaren kan “läsa mellan raderna”. Vi valde just kvantitativ innehållsanalys eftersom det är en metod där vi kan undersöka hur individer presenteras på sociala medier för att sedan tydligt kunna urskilja skillnader i den manliga respektive kvinnliga representationen. Genom att använda kvantitativ innehållsanalys kan vi även generalisera och dra slutsatser utefter de distinkta figurer och tabeller som utförandet av undersökningen genererar (Karlsson & Johansson, 2019).
Valet av en kvantitativ metod ansåg vi passade vår undersökning mest eftersom att just “kvantifiera”
ett innehåll innebär att transformera en bild till siffror som man sedan kan göra en statistisk analys av där man kan se diverse olika mönster, samt dra slutsatser om vad detta resultat innebär. I uppstarten av undersökningen övervägde vi att använda kvalitativa intervjuer som forskningsmetod, men efter noga kontemplering kom vi fram till att det skulle gynna undersökningens utfall att ändra detta.
Kvalitativa intervjuer är en metod som ger en djupgående inblick i hur människor upplever och förstår sin omgivning. Vi tänkte först använda denna metod men förstod senare att den inte täckte de delar som vi ville undersöka. Alla metoder har nackdelar och en nackdel med kvalitativa intervjuer är att resultatet, som standard, får en lägre reliabilitet på grund av att det alltid kommer vara
influerat av intervjupersonernas egna åsikter och kan därför påverka uppsatsens objektivitet (Karlsson
& Johansson, 2019).
Objektivitet och systematik är några ord som beskriver kvantitativ innehållsanalys. Dessa ord lade grunden till vårt val i att välja denna metod istället. Genom att välja kvantitativ innehållsanalys kunde vi analysera en stor mängd data vilket lett till att vi kan se mönster och trender, samt kunna dra generella slutsatser om innehållet som helhet. Det vill säga att genom att analysera flera
analysenheter, vilket man gör i en kvantitativ innehållsanalys, bidrar det till att vår undersökning får ut en del som kan representera helheten på ett rättvist sätt. Alla metoder har element som kan kritiseras och kvantitativ innehållsanalys är inget undantag. Det som kritiker trycker mest på är när man formulerar om bilder till siffror så tappas en väldigt central del. Detta påstående innebär att denna omformulering förbiser den kontext som bilden existerar i. Vilket i många fall kan ha stor betydelse (Karlsson & Johansson, 2019).
Detta har vi försökt förbigå genom att formulera våra variabler på så vis att de inte endast handlar om det uppenbara i bilden utan även implikationen med bilden. Till exempel “Vilken typ av
engagemang uppmanar bilden mottagaren till?”. Med engagemang menar vi vilken vald diskurs som mottagaren placeras i. Till exempel diskursen som innefattar att kvinnan tar hand om det egna hemmet eller den diskurs som uppmanar mottagaren att inspirera eller utföra något inom yrkeslivet.
På sättet som denna variabel är definierad så förmedlar bilden något till mottagaren. Till exempel att om det förenklar något som har med hemmet att göra så blir analysenheten kodad som “Engagerad i hemmet”. Om det huvudsakliga målet med analysenheten är att mottagaren ska öka sin självkänsla eller ändra sitt utseende blir bilden kodad som “Engagerad i sin egen kroppskännedom”.
Med variabeln “Hur är personen i bilden klädd?” menar vi vilka kläder individen har på sig. Vi har tagit fram variabelvärden som till exempel påklädd, lättklädd eller annat än ovanstående. Denna variabel är definierad på det vis att den ska kodas utifrån de övergripande delar som visas på bilden.
Till exempel om personen har linne och långa byxor på sig så ska analysenheten kodas utefter de alternativ som stämmer överens med representationen. Alltså om ingen hud visas på knäskålar och mage blir personen “påklädd”.
Variabeln “Vilken kameravinkel är bilden tagen i?” definieras på så vis att oavsett hur prominent kameravinkeln i bilden är så ska analysenheten kodas utefter den kameravinkel som kan urskiljas.
Om det endast är ett fotograferat objekt med på bilden så ska bilden ändå analyseras eftersom det bidrar till att se vilka skillnader i kameravinkel som används på respektive konto. Detta är relevant för vår undersökning eftersom även bilder med endast objekt kan utstråla femininitet eller
maskulinitet. Det är dock viktigt att vara medveten om att alla variabler och variabelvärden på något vis blir subjektiva på grund av att det är människor som utformat dem (Karlsson & Johansson, 2019).
Ytterligare kritik som ställs mot kvantitativ innehållsanalys är om resultatet verkligen kan vara objektivt när det inte går att undgå att kodningen, samt utformningen av variabler och
variabelvärden till en viss del influeras av forskaren som utfört dem. Denna influering omfattar huvudsakligen problemet av att alla människor tolkar bilder på olika vis. Eftersom vi fick denna kunskap redan från starten av vår undersökning har vi varit noga med att utföra flera
interkodarreliabilitettester för att verkligen se till att vi utför vår analys så pass objektivt som vi möjligen kan (Karlsson & Johansson, 2019).
Med kvantitativa innehållsanalys finns det tre stycken olika inriktningar att välja mellan.
Förklarande, beskrivande och jämförande. För vår undersökning är det den jämförande inriktningen som stämmer in mest. En jämförande kvantitativ innehållsanalys används för att jämföra det innehåll som ska analyseras över tid eller mellan olika mediekanaler. Detta bidrar till att forskaren får en tydlig bild av hur det skiljer sig mellan till exempel hur olika tidningar rapporterar samma nyhet (Karlsson & Johansson, 2019).
3.2 Tillvägagångssätt
Det tillvägagångssätt vi använt oss utav har gått enligt mallen för kvantitativ innehållsanalys. Vi har följt den ordning som presenteras av Karlsson och Johansson (2019) genom att först identifiera det problemområde som vi ansåg skulle vara intressant att fördjupa oss i för att sedan gå vidare till att hitta det företag vi ville analysera. Vi valde Gillette eftersom vi ansåg att det skulle vara intressant att undersöka om det fanns distinkta skillnader i hur deras kvinnliga respektive manliga konto
representerade könsstereotyper när de producerar marknadsföring för samma typ av produkt. Efter att vi gjort detta val gick vi vidare till att formulera vårt syfte. Vi har utfört de element som utgör den stabila grunden för resterande delar innan vi började med själva undersökningen.
Vi inledde det vidare arbetet med att leta upp relevant litteratur för att kunna skriva kapitlet tidigare forskning och teoretisk ram. Vi valde inriktningen genusforskning i marknadsföring och letade efter böcker som var passande för detta ämne. När vi hittat relevanta böcker började vi med att skriva och belysa de skillnader och likheter som förekommit tidigare i reklamsammanhang, medier och
marknadsföring för att kunna utforma ett passande och intresseväckande syfte, samt frågeställning.
Efter att vi utformat syftet tog vi fram vår frågeställning. Frågeställningen och syftet är utformade på så vis att de optimalt kan besvaras utifrån en kvantitativ innehållsanalys. Våra analysenheter kom att bli Instagrambilder från de respektive kontona, det som marknadsförs till kvinnor och det som marknadsförs till män. När vi skulle börja med själva undersökningen följde vi det “tre-stegs-system”
som Karlsson och Johansson (2019) tar upp och som innebär att få åtkomst till, samla in och arkivera innehåll. Eftersom vi valde att analysera inlägg från Instagram så var ingen av dessa punkter någon svårighet för oss. Det var dock viktigt att ha i åtanke att eftersom innehållet befinner sig på en digital plattform så kan det ändras eller tas bort. Därför var vi noga med att direkt när vi bestämt oss för vilka analysenheter vi ville arbeta med så tog vi skärmdumpar av dessa. Efter att vi tagit
skärmdumpar så la vi in alla dessa i en gemensam mapp som alla involverade hade tillgång till. Detta trycker även Karlsson & Johansson (2019) på eftersom det gör det möjligt för att alla delaktiga ska kunna ta del av samma innehåll utan att befinna sig på samma ställe.
För att ge vår undersökning en ultimat förutsättning att nå en hög reliabilitet i den kommande analysen har vi valt, som vi nämnt tidigare, att koda vartannat inlägg och sedan 100 stycken
analysenheter från respektive konto. Sammanfattningsvis innefattar alltså analysen och kodningen 200 stycken analysenheter. Målet med urvalet är att det ska kunna representera helheten för att vi sedan ska kunna dra objektiva generaliseringar. Valet att analysera varannat inlägg gör att detta mål uppfylls. Speciellt för att Gillettes manliga Instagramkonto endast har publicerat 200 inlägg så genom att analysera varannat inlägg skapas en tydlig helhetsbild av hela deras flöde. Valet av detta urval understryks även av att de båda Instagramkontona är ungefär lika aktiva vilket har lett att de inlägg som har analyserats har approximativt publicerats under samma tidsspann. Det vill säga från början utav juni 2017 till början utav maj 2020.
Sedan genomförde vi en operationalisering där vi översatte vår forskningsfråga till undersökningsbara variabler. Detta är viktigt för att kunna definiera oklara begrepp till mätbara frågor som vi kan ställa till vårt innehåll. De frågor som vi sedan fick fram kallas för variabler. Variabler är ett verktyg som används för att kunna undersöka innehåll, alltså motsvarigheten till frågor som besvaras genom att analysera våra analysenheter. Variablerna utformades genom att ställa tydliga frågor som kan ge svar på vår forskningsfråga (Karlsson & Johansson, 2019). Ett exempel på en variabel vi formulerade är
“Vilket ansiktsuttryck använder personen på bilden?”.
När vi utformade alla variabler var vi noga med att de skulle gå i hand med vår forskningsfråga samt med den forskning som tidigare nämnts för att ytterligare öka chansen att studien som helhet skulle erhålla en hög validitet (Karlsson & Johansson, 2019). Vi formulerade alla våra variabler utifrån den tidigare forskning som vi redan skrivit. Denna teoretiska grund understryker även varför just dessa specifika variabler kommer att hjälpa oss besvara vår forskarfråga. Ett exempel på sättet vi formulerat våra variabler baserat utifrån tidigare forskning är det Björkvall (2003) uppger i sin forskning om hur kvinnor oftast använder sig utav “den kvinnliga touchen” när de håller i ett föremål. Vilket innebär att personen håller i föremålet väldigt “försiktigt”. Efter att vi läst om detta ansåg vi att den skulle vara intressant att undersöka om detta endast gäller för kvinnor eller om det även är vanligt att män använder “den kvinnliga touchen” i marknadsföring. Med denna kunskap formade vi variabeln “Hur håller individen på bilden rakhyveln?”.
Till alla variabler utformade vi sedan variabelvärden. Variabelvärden är som svarsalternativ för variabeln. Det är viktigt att variabelvärden är uttömmande och uteslutande och därför var vi noga
med att alltid ha med “mittemellan alternativ”. Till exempel “Annat än ovanstående”. Detta ifall det skulle infalla att någon av våra ovanstående variabelvärden inte skulle vara relevant till analysenheten i fråga (Karlsson & Johansson, 2019).
Efter att alla variabler och variabelvärden var färdiga skapade vi ett kodschema med alla
analysenheter, variabler, variabelvärden och deras tillhörande koder. Detta kodschema kan ni se under bilaga 1. Alla våra variabler är nominala eftersom inget av variablernas tillhörande värden är mindre värda än någon annan. De syftar inte till någon speciell hierarki utan snarare till det som Karlsson och Johansson (2019) benämner som en kategorisering som håller isär olika
ämnesområden. Ett kodschema bidrar till att vi får ett strukturerat schema som gör att kodningen blir lätt och smidig. När vi skapat detta kodschema utförde vi flera interkodarereabilitetstester för att se till att vårt schema var så tydligt som möjligt. Dessa tester gjorde även så att vi kunde se om det skulle komma fram några problemområden som behövde korrigeras eller utvecklas innan kodningen för undersökningen kunde genomföras (Karlsson & Johansson, 2019).
Utefter kodschemat så skapade vi en kodbok. Kodboken kan förklaras som en instruktionsmanual för att vem som helst ska kunna koda samma material och ändå få samma resultat. Det i
kombination med utförandet av våra interkodarereabilitetstester bidrar till att uppsatsen blir oberoende och neutral, alltså uppehåller en hög objektivitet (Karlsson & Johansson, 2019). I kodboken har vi förklarat alla variabler och variabelvärden. Även “lättare” variabelvärden såsom färgen blå är förklarad. Sedan har vi även varit noga med att skriva längre förklaringar då detta är något som Karlsson och Johansson (2019) visar i sitt exempel. Till exempel har vi förklarat att om det är två individer med på bilden, vilken utav personerna som ska analyseras. Detta för att det ska vara så tydligt som möjligt för forskaren som utför kodningen. Kodboken med tillhörande
beskrivningar, samt variabelvärden finns under bilaga 2.
3.3 Forskningsetiska överväganden och ställningstaganden
Vetenskaplig oredlighet är en term som står för begrepp som till exempel plagiat vilket innefattar att kopiera någon annans text eller idéer. Vetenskaplig oredlighet innefattar också avsiktlig
förfalskning som kan leda till falska resultat och slutsatser. Vi har ständigt haft detta i åtanke när vi genomfört arbetet med vår B-uppsats. För att inte riskera att något av ovanstående skulle ske har vi
hela tiden haft en öppen kommunikation, arbetat med ärlighet, objektivitet och ständigt varit opartiska och oberoende.
När vi valde den kvantitativa metoden för denna undersökning har vi främst haft i åtanke att få fram undersökningens tillförlitlighet genom de 200 inläggen som vi granskade. Inom analysen vill vi lyfta de markanta skillnader som uppkom i vår undersökning, för att påvisa vad undersökningen främst resulterade i. Vid genomförandet av kodningen önskade vi att få fram relaterbart material med tanke på den tidigare forskningen. Vi utförde kodningen två gånger då de upptäcktes att vissa av
variablerna inte tillförde det vi önskade till undersökningen. För att få en så fullständig, rättvis och ärlig undersökning som möjligt så ändrade vi fyra stycken av variablerna för att uppnå detta.
I vår undersökning har vi visat respekt genom att tydliggöra vår öppenhet genom vårt val av de systematiska urvalet. Detta urval syns tydligt att vi följt på Gillettes manliga Instagram samt Gillette Venus kvinnliga Instagram. Vi har under denna undersökning påvisat ansvar genom att visa
öppenhet och objektivitet från idé till publicering, samt visat en ärlig och öppen kommunikation mellan oss och vår handledare (Vetenskapsrådet, 2017).
4. Resultat
I sammanställningen av resultatet i vår undersökning fann vi att ett flertal av frågorna
överensstämmer med den fakta som vi funnit i den tidigare forskningen. Det fanns även variabler som fick ett annat utfall än det som tidigare forskning uppgett. Här nedan kommer vi presentera resultatet med tillhörande text, tabeller och figurer.
Första variabeln i vår undersökning löd “På vilket sätt visas personen på bilden?”.
Det resultat som vi omedelbart såg när vi granskade figur 1, samt tillhörande tabell 1:1 var att det var många av analysenheterna som blivit kodade som “Annat än
ovanstående". Detta beror på att i
variabelvärdet “Annat än ovanstående” ingår ett flertal kategorier som till exempel att analysenheten är en grafiskt skapad bild, person på bilden saknas eller är en mer dokumentär analysenhet i samband med en kampanj där Gillette sponsrar ett sportlag.
Om man utesluter alternativet “Annat än ovanstående” så blev resultatet att kvinnor oftare än män adderar en dekorativ aspekt till bilden och att män oftare än kvinnor uppvisar någon form av handlingskraftighet vilket är samma poäng som Carlsson och Koppfeldt (2012) tar upp i sin
forskning. Som visas i figur 1 blev det dock inte en stor skillnad mellan antalet kvinnor och män som porträtteras på ett dekorativt vis. Detsamma gäller vid stapeln “handlingskraftig” där skillnaden inte heller var speciellt markant vilket går emot det Carlsson och Koppfeldt (2012) påvisar i sin
forskning.
På de nästkommande fyra figurerna så är stapeln som representerar “Annat än ovanstående” markant högre en de resterande staplarna. Detta beror på att flertalet av alla analysenheter illustrerar enbart en
rakhyvel. Detta har då lett till att inget av de andra variabelvärdena stämde in på bilden och blev då istället kodat som “Annat än ovanstående”. Detta är konsekvens av det urval vi valde. Vi
kommenterar mer om detta under analys och diskussion.
På figur 2 där variabeln är “Vilken typ av engagemang uppmanar bilden mottagaren till?” kan vi se ett tydlig övertag på det kvinnliga Instagramkontot för variabelvärdet “Annat än ovanstående” detta beror då på, som vi nämnde tidigare, att flera
av analysenheterna presenterade endast en rakhyvel. Näst därefter kommer
variabelvärdet “Engagerad i sin kroppskännedom”. Till detta hör 26 analysenheter och strax därefter kommer variabelvärdet “Engagerad i hemmet” på 20 analysenheter. Det sista variabelvärdet
“Engagerad i yrkeslivet” stämde inte in på någon analysenhet alls. Om man däremot går över och inspekterar samma variabelvärde på det manliga Instagramkontot så syns en tydlig stegring till 21 analysenheter när det kommer
till variabelvärdet “Engagerad i yrkeslivet”. På det manliga Instagramkontot landar även
variabelvärdet “Engagerad i sin kroppskännedom” tätt efter variabelvärdet “Annat än ovanstående”
på 35 analysenheter jämfört med 44 analysenheter. Detta överensstämmer med det som Jarlbro (2006) säger om att den “attraktiva” manliga kroppen ska vara vältränad och muskulös.
Även för männen är en stapel icke existerande på grund av att inga analysenheter passade in efter dess marginaler, detta visar sig vara variabelvärdet “Engagerad i hemmet”. Vad vi kan utläsa av figur 2 är att männen aldrig uppmanas till engagemang i hemmet på Gillettes manliga Instagramkonto vilket stämmer överens med det som Björkvall (2003) påvisar. Detta visar att det endast är kvinnorna som är engagerad i det egna hemmet i vår undersökning.
I figur 3 finner vi variabeln “Vilken posering har personen på bilden?”. Även här syns en tydlig överlägsenhet på stapeln “Annat än ovanstående” på det kvinnliga Instagramkontot. Desamma syns på den manliga men här är det dock inte lika markant då variabelvärdet “Stående” kommer tätt efter på 38 analysenheter gentemot 46
analysenheter. Vi finner samma förklaring till detta som på figur 1. Det vill säga att i variabelvärdet “Annat än ovanstående” ingår ett flertal kategorier som till exempel att analysenheten är en grafiskt skapad bild eller att det saknas en person på bilden.
Efter “Stående” på det manliga
Instagramkontot finner vi “Sittande” på 15 analysenheter. Den kvinnliga variabelvärdet
“Sittande” ligger nära den manliga på 10 analysenheter. Den näst sista variabelvärdet
“Lutande” finner vi endast 1 analysenhet på det manliga Instagramkontot jämfört med den kvinnliga som har 8 analysenheter. Det sista variabelvärdet som står för “Liggande” position finner vi 4
analysenheter på det kvinnliga Instagramkontot. På det manliga Instagramkontot ser vi att detta variabelvärde inte passar in på några analysenheter alls. Det vi tydligt kan urskilja från figur 3 är att männen oftare porträtteras som stående än kvinnorna och att kvinnorna oftare porträtteras i liggande eller lutande positioner.
Variabeln för figur 9 lyder “Vilken typ av kroppsbyggnad har personen i bilden?”. På de båda Instagramkontona visas det tydligt att variabelvärdet “Annat än ovanstående” är högst då det är svårt att avgöra en kroppsbyggnad på en bild med bara en rakhyvel eller när bilden är tagen från axlarna och uppåt. Näst högst av staplarna på det
manliga Instagramkontot har vi
variabelvärdet “Mesomorph” som innebär muskulös med 26 analysenheter. Denna stapeln kan vi se är obefintlig på det
kvinnliga Instagramkontot. Den stapeln som är näst högst på det kvinnliga
Instagramkontot är variabelvärdet
“Ectomorph” vilket skildrar en smalare kroppsbyggnad. Denna stapel är betydligt mindre på den manliga sidan vilket går i linje med det som Hirdman och Kleberg
(2015) påvisar i sin forskning. Till sist så har vi variabelvärdet “Endomorph” som belyser en mer kurvig kroppsbyggnad. Detta variabelvärde är också högre på det kvinnliga Instagramkontot än den manliga. Det vi tydligt kan se i figur 9 är att det är betydligt vanligare med en smalare
kroppsbyggnad på det kvinnliga Instagramkontot, samt att det är vanligare hos männen att representeras med en mer muskulös kroppsbyggnad.
Figur 10 visar resultatet utav variabeln “Hur håller individen i rakhyveln på bilden/videon?”. “Annat än ovanstående” är även här markant vanligast då flera analysenheter inte har en hand med i bilden.
Nästa variabelvärde som lyder “Ett stadigt grepp” visar fler analysenheter på det manliga Instagramkontot med 21 analysenheter än på den kvinnliga med 7 analysenheter. Det sista variabelvärdet är “Den kvinnliga touchen” där skillnaden inte är
lika stor mellan kvinnorna och männen då kvinnorna landar på 17 gentemot 14 analysenheter hos männen.
I figur 10 kan vi tydligt utläsa att hålla rakhyveln med ett stadigt grepp är vanligare på det manliga Instagramkontot än på de kvinnliga.
Variabeln “Hur framställs personen på bilden ur ett maktperspektiv?” kodades utefter variabelvärdena “Undergiven”, “Dominant” och “Annat än ovanstående”. På figur 4 här nedan kan vi urskilja att kvinnornas högsta stapel var “Annat än ovanstående” medan männens högsta stapel var “Dominant”. Männens
lägsta stapel var “Undergiven” och
detsamma gäller för kvinnornas lägsta. Det man kan utläsa från figur 4 är att männen mer frekvent porträtteras som dominanta på Gillettes manliga Instagramkontot än vad kvinnorna gör. Detta stämmer överens med det som Björkvall (2003) påvisar i sin forskning.
På figur 6 presenteras variabeln “Vilket ansiktsuttryck har personen på bilden?” med tillhörande variabelvärden “Leende”, “Blyg”, “Allvarlig” och “Annat än ovanstående”. Här kan vi också se att stapeln “Annat än ovanstående” dominerar på det kvinnliga Instagramkontot medan stapeln
“Allvarlig” var dominerande för männen. Stapeln för “Allvarlig” var mycket låg för kvinnorna men befintlig. Däremot var stapeln “Blyg”
mycket låg för respektive kön och till och med obefintlig på det kvinnliga Instagramkontot. Stapeln “Leende”
var medelhög för båda könen men något högre för kvinnorna. Att kvinnorna ofta porträtteras som leende är något som stämmer överens med det som Björkvall (2003) nämner i sin forskning. Anledningen att det är fler analysenheter som faller under svarsalternativet “Annat än
ovanstående” (på figur 6) jämfört med
variabeln “På vilket sätt visas personen på bilden?” (som presenteras i tabell 1:1 och figur 1), där mycket färre analysenheter som föll under “Annat än ovanstående” är på grund av att i vissa bilder illustreras endast delar av individen eller
att ansiktet i sig faller ur bild.
Figur 5 visar variabeln “Vilken är den primära färgen för respektive bild?” med följande
variabelvärden: blå, grön, gul, svart, vit, grå eller annat än ovanstående. Även här är staplarna för
“Annat än ovanstående” mycket höga. Det man kan urskilja är att stapeln för vit och blå är de högsta staplarna för båda könen. Svart och grå är två färger som förekom på det manliga Instagramkontot
men inte alls på den kvinnliga. På det kvinnliga Instagramkontot kan man se att färgen gul är framträdande på vissa bilder.
Tabell 7:1 och figur 7 innefattar variabeln “Hur är personen på bilden klädd?” med tillhörande variabelvärden “Lättklädd”, “Välklädd” och “Annat än ovanstående”. Här finns det en tydlig och markant skillnad mellan de båda könen. Den mest dominerande stapeln för männen är “välklädd”
samtidigt som motsvarande stapel för kvinnorna är mycket låg. Detsamma gäller även för “lättklädd” som är otroligt hög för kvinnorna och mycket låg för männen. Här kan man utläsa att det befinner sig en stor skillnad i klädsel mellan de kön som vi valt att analysera.
Man kan tydligt se att kvinnorna är övergripande lättklädda medan männen istället är påklädda vilket stämmer överens med det som Carlsson och Koppfeldt (2012) påvisar i sin
forskning. Detta framkommer tydligt i
figur 11 och 12 här nedan vilka är exempel från Gillettes manliga och kvinnliga Instagramkonto.
Tabell 8:1 och figur 8 nedan visar vilken kameravinkel bilden är tagen i. Våra variabelvärden var “Grodperspektiv”, “En face”, “Fågelperspektiv” och “Annat än ovanstående”. Här ser vi att stapeln för
“Annat än ovanstående” är mycket låg för båda könen. Den mest använda
kameravinkeln för männen är “En face”
och den mest använda för kvinnorna var
“Fågelperspektiv” vilket var det lägsta för männen. Det lägsta för kvinnorna var
“Grodperspektiv”. På de analysenheter som inte hade en person med på bilden
men som hade en fotograferad bild på ett objekt som till exempel en rakhyvel så har även dessa analyserats eftersom det bidrar till att se vilka skillnader i kameravinkeln som används på respektive konto. Detta är relevant för vår undersökning eftersom även bilder med endast objekt kan utstråla femininitet eller maskulinitet.
5. Analys och diskussion
I den här analys- och diskussionsdelen har vi valt att ta upp fyra stycken av de variabler som vi ansåg var mest intressanta och som antingen går direkt i linje med den forskning som tidigare nämnts eller bröt av helt. Vi diskuterar även kring varför vi tror att vissa resultat skiljer sig åt. Vi kommer även ta upp de vis som vi anser att vår undersökning förhåller sig till validitet, reliabilitet och
generaliserbarhet.
5.1 Färre människor och fler rakhyvlar
I resultatet av flera av våra variabler så dominerade stapeln “Annat än ovanstående”. Detta beror på flera faktorer, till exempel att bilden som analyseras är en grafisk skapad bild vilket inte är relevant för vår undersökning eftersom det är presentationen av individer vi vill undersöka. Det kan även bero på att bilden berör ett annat område som bidrar till att den inte går att analysera utefter de variabelvärden vi valt.
Vi ställde oss även frågan om varför de båda kontona har valt att använda sig av så pass mycket marknadsföring där det inte är någon person med i bilden. Vi kontemplerade om det är det för att undvika de påtalade könsstereotyperna och lägga mer fokus på den faktiska produkten? Eller är det för att företaget vill variera flödet på deras instagram? Kan det vara så att det är en ekonomisk aspekt för företaget eller har de upptäckt att det inte är så effektivt att bara använda sig av “snygga”
människor i reklam? Kan det vara så att deras publik har tröttnat på att ständigt se det perfekta och för att ta ställning i detta så har Gillette testat något nytt där endast deras rakhyvel är i fokus och inte
människan? Det går att spekulera om vilka anledningarna kan vara. Det som vi dock tydligt kan se utifrån vår undersökning är att könsstereotyperna ändå är närvarande i bilden även fast det endast är en rakhyvel som porträtteras. Genom till exempel färgval i bilden kan man dra slutsatser om vilken bild som tillhör det manliga respektive kvinnliga kontot (se figur 13 och 14 ovan). Detta tar vi stöd av i det som Carlsson och Koppfeldt (2012) nämner om att manlig marknadsföring använder sig mer av mörka färger såsom svart och grått. Kvinnlig marknadsföring använder sig däremot mer av ljusa färger.
Enligt våra resultat så fick vi dock fram att blå och vit var de mest övervägande färgerna på båda Instagramkontona. Detta kan förklaras eftersom blå är varumärkesfärgen för Gillette. Det som också går att utläsa är att färgen svart och grå var två färger som förekom på det manliga Instagramkontot men var obefintligt på det kvinnliga. Detta stämmer överens med den tidigare forskningen som vi nämnde ovan. Man kan fråga sig om företaget vet att denna skillnad finns och om den är medveten eller omedveten.
5.2 När stereotyper går igen
I tabell 7:1 och figur 7 som berör variabeln “Hur är personen på bilden klädd?” fick vi fram resultat som överensstämmer med den tidigare forskning vi studerat. I den tidigare forskningen har vi läst om undersökningar där kvinnan ska framstå som sexuellt tillgängliga och ofta visa mycket hud.
Detta är något som stämmer överens även med Gillettes marknadsföring. Majoriteten av kvinnorna är representerade väldigt lättklädda. Av de 100 stycken studerade inlägg på det kvinnliga
Instagramkontot så faller 46 av dessa inom ramen för lättkläddhet. Här ser vi en tydlig skillnad för männen som endast har 6 stycken liknande inlägg där en man är lättklädd. Dock är det viktigt att ha det bortfall som förekom i undersökningen i åtanke där bilder utan personer med förekom. Samma jämförelse går även att göra för den påklädda delen där 66 av 100 inlägg på det manliga
Instagramkontot föll under variabelvärdet “välklädd” respektive den kvinnliga där endast 5 inlägg faller under detta variabelvärde.
På de tidigare variablerna har man sett att kvinnan lyfts fram på ett annat vis än vad vi kunnat utläsa från den forskning vi tidigare har nämnt. På denna variabel som besvaras av tabell 7:1 och figur 7
bevisas det dock att kvinnan fortfarande är placerad i den klassiska mall där det lättklädda är väldigt vanligt. Vi kontemplerade om det kunde vara i samband med att kvinnor ofta rakar fler delar på kroppen än män. Därför valde vi att kolla över dessa inlägg för att se om det lättklädda var ett samband med rakning. Vi kom fram till att en lättklädd kvinna i regel inte porträtterades i samband med en rakhyvel där själva rakningen är i fokus. Däremot så kan man se att individerna på det kvinnliga instagramkontot ofta befinner sig vid havet eller på en strand. Här kan man då dra parallellen av att kvinnan representeras som lättklädd för att passa in i den valda miljön. Man kan dock fråga sig varför man just valt denna miljö till det kvinnliga Instagramkontot och inte den manliga. Man kan också fråga sig om resultatet sett annorlunda ut om kvinnan befunnit sig i annan miljö.
5.3 Ser vi en förändring?
På variabeln “På vilket sätt visas personen på bilden?” kodade vi efter variabelvärdena “Dekorativt”,
“Handlingskraftig” och “Annat än ovanstående”. På denna fråga blev det övergripande svaret “Annat än ovanstående” för både män och kvinnor. När vi tittade på de staplar som täckte variabelvärdena
“Dekorativt” och “Handlingskraftigt” bevittnade vi att det inte befann sig någon markant skillnad mellan de respektive könen. Detta var något som inte stämde överens med det som Carlsson och Koppfeldt (2012) tryckte på vilket var att kvinnor i regel porträtteras på ett dekorativt vis medan mannen utför en handling och på så vis porträtteras som handlingskraftig. Att resultatet från denna undersökning visar att både kvinnan och mannen representeras både som handlingskraftiga och dekorativa är något som vi fann som en positiv differens från det Carlsson och Koppfeldt (2012) sagt i sin forskning.
I figur 4 kunde vi av resultatet utläsa att den högsta stapeln för kvinnorna var “Annat än
ovanstående” och männens högsta stapel var “Dominant”. Detta resultat stämmer överens med det vi läst i tidigare forskning att män i regel porträtteras som dominanta. Björkvall (2003) påvisar i sin forskning att allteftersom män porträtteras som dominanta så porträtteras kvinnan som undergiven.
Detta visade sig på så vis att kvinnans stapel för variabelvärdet “undergiven” var högre än männens.
Dock var skillnaden i vår studie mycket mindre markant än vad tidigare forskning påvisat. Vi kunde
också utläsa att kvinnornas stapel för variabelvärdet “dominant” var högre än deras stapel
“undergiven”. Detta visar att det fortfarande finns skillnader i hur män respektive kvinnor porträtteras men att de stereotypiska linjerna börjar suddas ut och röra sig mot en mer jämlik framställning. Vi finner alltså att mannens sätt att porträtteras stämmer överens med tidigare
forskning men att kvinnornas framställning börjar ta nya former för att visa mer dominans och makt inom bild och framställning. Det vill säga att de analysenheter vi har tittat på som riktar sig till kvinnor visar att kvinnan börjar framställas på ett sätt som endast män har gjort tidigare.
I figur 6 där vi frågade om ansiktsuttryck så ingick variabelvärdena som följande: leende, blyg, allvarlig och annat än ovanstående. Även här ser vi att stapeln för “Annat än ovanstående” var dominerande på den kvinnliga sidan. Den dominerande stapeln för männen var “Allvarlig” vilket stämde överens med det som Björkvall (2003) påvisar i sin forskning. Där beskrivs det att män ofta har en allvarlig blick medan kvinnor ofta framställs som leende eller blyga. Detta var dock något som inte helt överensstämmer med det resultat vi fann. För kvinnorna kan vi urskilja att stapeln för
“blyg” är helt obefintlig. Detta var något som skiljde sig från det som Björkvall (2003) nämner, det vill säga att kvinnan ofta porträtteras som passiv. Björkvall (2003) nämner dock även att kvinnan ofta porträtteras leende och detta överensstämmer med det resultat vi har fått fram.
Feminism är något som är väldigt aktuellt i dagens samhälle. Detta är något som vi tror kan ha smittat av sig på vissa delar av den marknadsföring vi undersökt. Vi kan se ett tydligt samband mellan feminismens framväxt och att kvinnan lyfts fram och går emot den stereotypiska bilden av hur en kvinna framställts tidigare.
5.4 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet
Validitet innebär hur giltigt resultatet av undersökningen är, om vi fick svar på den forskningsfråga vi har ställt och om vi har uppfyllt vårt syfte. På grund av att vi har valt tydliga variabler som är noggrant formulerade efter vårt ämne, forskningsfråga och baserade i tidigare forskning så har vi fått konkreta svar. Våra variabler har vi analyserat på respektive konto, och därefter har vi jämfört svaren från både de manliga och kvinnliga kontot. Med hjälp av detta har vi fått tydliga figurer där vi kan
jämföra könen mot varandra och se de skillnader, samt likheter som förekom (Karlsson &
Johansson, 2019).
Något som vi reflekterat över i efterhand och som har påverkat vår validitet är vårt val av
urvalsmetod genom att det har lett till att undersökningen har fått ett mycket större bortfall än vad den skulle fått om vi använt oss utav en annan urvalsmetod. Detta bortfall påverkar hela
undersökningens validitet på det vis att vi inte får ett så pass utförligt resultat som vi hade kunnat få.
Istället för att använda oss utav ett systematiskt slumpmässigt urval, där vi kodar vartannat inlägg, skulle vi istället använt oss av ett stratifierat urval. Detta innebär enligt Karlsson och Johansson (2019) att man först kategoriserar det innehåll som man vill undersöka för att sedan göra ett slumpmässigt urval i den kategorin. Då hela vår undersökning bygger på individen och hur individen porträtteras hade vi velat kategorisera innehållet efter vilka bilder som innehåller en människa och vilka som inte gör det för att sedan endast analysera de bilder där en individ är med.
Om vi skulle gjort detta hade vi drastiskt kunnat minska den mängd av bilder som blev kodade som
“Annat än ovanstående” och således få ett mer givande resultat.
Ytterligare något som hade gjort vårt resultat tydligare hade varit om våra variabelvärden var fler och mer specifika för att kunna göra en tydligare analys av vårt ämne. På många figurer visade det sig att stapeln för “Annat än ovanstående” hade högst värde. Detta ledde till att våra slutsater inte blev så djupgående som de hade kunnat bli. Om vi skulle fortsätta forska om detta område så hade studien gynnats av att justera detta i form av att dela upp variabelvärdet “Annat än ovanstående” till mer specifika variabelvärden för att få ett mer flersidigt resultat som även hade lett till en mer omfattande analys.
Reliabilitet innefattar kvaliteten vår undersökning uppmätt. För att reliabiliteten ska vara hög så måste resultatet alltid bli samma oberoende av antalet gånger man mäter det och vem det är som utför undersökningen. Vi har därför valt att koda vartannat inlägg, så att vi inte väljer vilka bilder det blir utan det lämnas åt slumpen. Vårt material har analyserats på ett systematiskt sätt och det har blivit utvärderat under de principer som förekommer i vår kodbok. På så sätt blir tolkningen
oberoende av vem det är som analyserar materialet. Undersökningen blir även därför så objektiv som möjligt (Karlsson & Johansson, 2019).
Generaliserbarhet innebär att man kan dra generaliseringar utifrån undersökningen. Denna studie understryker många utav de generaliseringar som redan finns och som även framkom i den tidigare forskningen. Det vill säga att det finns en skillnad på hur män och kvinnor framställs i reklam och marknadsföring. Vårt resultat visar att männen generellt sett är mer stereotypiska och förhåller sig till stereotyper som ligger långt bak i tiden samtidigt som kvinnor idag inte framställs lika stereotypiska på samma sätt som männen (Karlsson & Johansson, 2019).
6. Slutsats
Vårt syfte var att jämföra hur varumärket Gillette framställer individer på deras manliga respektive kvinnliga Instagramkonto och hur dessa skiljer sig åt. Det vill säga hur marknadsför Gillette sina produkter ur ett genusperspektiv. Vår forskningsfråga löd som följande: Skiljer sig representationen av individen på Gillettes manliga respektive kvinnliga Instagramkonto ur ett genusperspektiv och på vilket sätt? Genom att vi har valt analysenheter genom ett systematiskt slumpmässigt urval, samt tagit fram variabler med tillhörande variabelvärden som direkt besvarar forskningsfrågan har vi kunnat konstatera att det förekommer skillnader på respektive konto. Många utav de skillnader som vi fann stämmer överens med den tidigare forskning som vi redan innan konstaterat. Dessa
skillnader stöds även i det som genusteorin tar upp angående attribut, kroppsframställningar och kameravinklar som är stereotypiskt manligt respektive kvinnligt. Vi fann även skillnader i klädsel och ansiktsuttryck som även de har grund i den tidigare forskningen.
Vi fick fram överraskande siffror om hur kvinnan blev porträtterad på Gillettes kvinnliga
Instagramkonto. Det som var mest förvånade i vår analys var att se mönstret av hur porträtteringen av kvinnan går emot de traditionella sätten att framställas. Till exempel resultatet från de
övergripande variabler vi undersökt låg mannen kvar i samma fack om att stereotypiskt framställas som stor, stark och dominant. Vi kunde då se att representationen av kvinnan rör sig mot att likna den representation som gjorts av män genom historien. Detta tror vi beror på att feminismen gör stora framsteg i dagens samhälle och de gör att kvinnan går mer och mer ifrån den stereotypiska bilden.
Något som överensstämmer med det som Carlsson och Koppfeldt (2012) säger var på variabeln om klädsel där det framkom att kvinnan i mycket högre utsträckning var porträtterad som lättklädd, vilket Carlsson och Koppfeldt (2012) även påvisar. Något som även framkom i forskningen vi tidigare nämnt i exemplet där Kristian Luuk och Alexandra Pascalidou framställs olika där Kristian har kostym och Alexandra har en kavaj med djup urringning. På samma sätt framställs skillnaden mellan männen och kvinnorna i Gillettes marknadsföring där kvinnorna ofta har på sig badkläder samtidigt som männen ofta var påklädda.
Sammanfattningsvis fick vi resultat från vår undersökning som utförligt ger svar på vår forskningsfråga. Det vill säga att; Ja, porträtteringen av individen skiljer sig beroende på om marknadsföringen i fråga riktar sig till kvinnor eller män men att det även finns tillfällen där marknadsföringen som riktar sig mot kvinnor bryter från den stereotypiska normen av hur femininitet ska skildras i reklam.
Vi vill också poängtera att de uppgifter som vi fått fram i denna analys endast stämmer överens med marknadsföringen för företaget Gillette. Vi kan dock se tydliga likheter mellan vårt resultat och den tidigare forskning som vi haft som grund i denna analys.
7. Implikationer för samhället och arbets- /yrkesliv;
Framtida forskning
I detta kapitel tas de implikationer som vår undersökning har för samhället och yrkesliv upp, samt framtida forskningsförslag som kan göras inom detta forskningsområde. Slutligen görs även en djupare analys av vad som hade kunnat gjorts bättre i vårt arbete som framtida forskning inom samma område skulle ha användning för.
7.1 Implikationer för samhället och arbets- /yrkesliv
I denna undersökning går det att utläsa att kvinnan börjar få mer makt i samhället och porträtteras på ett mer dominant vis. Det går dock att se hur kvinnan fortfarande porträtteras mer sexuellt än mannen i denna studie, det vill säga mer avklätt. Mannen porträtteras i regel fortfarande som dominant och handelskraftig. Studien påvisar att den klassiska könsstereotypiska bilden av mannen och kvinnan finns kvar i dagens samhälle men att progressionen av feminism i samhället har börjat göra sitt avtryck. Denna undersökning bidrar till att vi kan dra paralleller till samhället vi lever i idag.
Detta ger både positiva och negativa konsekvenser för populationen ur ett genusperspektiv.
Av denna undersöknings resultat vi avläsa att det inom yrkeslivet blivit vanligare för företag inom media och marknadsföring att vara medvetna om att kvinnan i reklamsammanhang ofta porträtteras som undergiven, sexuellt tillgänglig och oskyldig. Medvetenheten kring detta öppnar upp för att försöka bryta detta mönster. Genom att gå emot strömmen och visa en mer varierad bild av kvinnan i form av en varierad kroppstyp, dominant och självsäker framställning så bidrar det till att även företaget levererar en modern och nytänkande marknadsföring. Dock gäller detta inte alla företag och vi ser att de klassiska könsstereotyperna även lever kvar till viss del i den marknadsföring som vår undersökning bygger på.
