Tillgång utan att äga : Incitament och hinder som påverkar utvecklingen och implementeringen av funktionsförsäljning inom detaljhandeln

Tillgång utan att äga

Incitament och hinder som påverkar utvecklingen

och implementeringen av funktionsförsäljning

inom detaljhandeln

Ida Johansson

Linnea Molnar

Handledare: Josefine Rasmussen

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp | Internationella Civilekonomprogrammet Vårterminen 2021 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--21/03592--SE Gruppnummer: 88

3

Förord

Denna studie är ett resultat av fyra månaders hårt arbete, och sätter punkt för vår fyraåriga studietid vid Linköpings universitet. Arbetet har varit utmanande men lärorikt, och vi besitter nu stor kunskap inom cirkulära affärsmodeller och funktionsförsäljning. Vi är mycket stolta över vår prestation, men tror samtidigt att arbetet inte hade blivit vad det är idag utan det stora stöd vi fått under arbetets gång.

Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Josefine Rasmussen, som i ur och skur och alla tider på dygnet svarat på våra frågor och bemött våra funderingar. Tack för din vägledning och stöttning under detta arbete! Vi vill även passa på att tacka de studenter som under arbetets gång agerat opponenter och som kommit med insiktsfulla och betydande kommentarer som gjort vårt arbete ännu bättre. Vidare riktas ett stort tack till våra respondenter. Tack för att ni har tagit er tid att svara på våra frågor under intervjuerna, samt svarat på våra mejl då vi haft ytterligare funderingar. Sist men sannerligen inte minst vill vi passa på att tacka varandra för alla de gånger vi stöttat och peppat varandra att fortsätta framåt. Tack för ett gott samarbete!

Utan ovan nämnda hade arbetet inte blivit vad det är idag. Undertecknade är otroligt stolta att äntligen få presentera det vi arbetet med så länge. Med detta sagt hoppas vi att ni finner detta ämne lika intressant som vi gör.

Linköping, 2021-05-26

_________________________ __________________________ Ida Johansson Linnea Molnar

5

Sammanfattning

Titel: Tillgång utan att äga: incitament och hinder som påverkar utvecklingen och

implementeringen av funktionsförsäljning inom detaljhandeln

Författare: Ida Johansson och Linnea Molnar Handledare: Josefine Rasmussen

Bakgrund: Funktionsförsäljning har på senare år blivit allt mer omdebatterat bland företag,

till följd av att ökat intresse av att utveckla mer hållbara strategier. Samtidigt saknas forskning om vilka processer som förändras vid funktionsförsäljning, samt vilka incitament, hinder och finansiella implikationer som påverkar utveckling och implementeringen av affärsmodellen. I och med att företag inte är fullt medvetna om vilka aspekter de behöver ta i beaktning inför en implementering, tvekar företag att ta steget mot en mer hållbar framtid.

Syfte: Denna studie syftar till att undersöka vilka bakomliggande incitament och hinder som

påverkar utvecklingen och implementeringen av en cirkulär affärsmodell baserad på funktionsförsäljning inom detaljhandeln, samt vilka finansiella implikationer de ger upphov till. Vidare syftar studien till att undersöka hur förutsättningarna för en implementering av funktionsförsäljning kan förbättras, genom hantering av dessa incitament och hinder.

Metod: Studien har genomförts med pragmatism som vetenskaplig utgångspunkt. Vidare har

ett abduktivt angreppssätt använts. Studiens forskningsdesign är kvalitativ, där ett fallföretag valts ut genom ett målstyrt urval av ”ett typiskt fall”. Respondenterna valdes ut genom både ett snöbollsurval och ett målstyrt urval. Den analysmetod som studien har använts sig av är en så kallad tematisk analys.

Slutsats: De incitament som identifierats i denna studie är miljömässig hållbarhet, möta

kundens behov, komma närmare kund samt lönsamhet. De hinder som identifierats är ökade krav på produktdesign, ökade kostnader vid lagerhållning, service och transport, förändrade kassaflöden, befintliga redovisningsprinciper samt utebliven lönsamhet. För att förstärka respektive överbrygga dessa bör företag ta följande aspekter i beaktning: en anpassad design, miljövänliga och effektiva transporter, säkerställa hög lageromsättningshastighet, rätt prissättning, ett välformulerat garantiavtal samt säkerställa finansiering.

Nyckelord: Cirkulär ekonomi, cirkulär affärsmodell, funktionsförsäljning, incitament, hinder,

7

Abstract

Title: Access without owning: incentives and barriers that affect the development and

implementation of functional sales in retail industry

Authors: Ida Johansson and Linnea Molnar Supervisor: Josefine Rasmussen

Background: Functional sales has in recent years become increasingly debated among companies, as a result of increased interest in developing more sustainable strategies. Meanwhile, companies lack knowledge of what changes functional sales causes, particularly about what incentives, barriers and financial implications that affect the development and implementation of the business model. Since companies are not fully aware of what aspects to take into consideration before implementing functional sales, many companies hesitate on taking the step towards a more sustainable future.

Research aim: The research aim of this study is to investigate underlying incentives and

barriers that affect the development and implementation of functional sales within retail industry, but also what financial implications it causes. Moreover, this study aims to investigate how the conditions for an implementation of functional sales can be improved, by managing the incentives and barriers identified.

Method: This study has been conducted with pragmatism as a scientific starting point.

Moreover, an abductive approach has been used. The research design for this study is qualitative design, where a simple case study was selected through a targeted sampling of ”a typical case”. The respondents were selected through a snowball and a targeted sampling. The method used for conducting the analysis was a thematic analysis.

Findings: The incentives identified in this study were environmental sustainability, meeting

customer needs, closer connection to the customer and profitability. The barriers identified were increased requirements for product design, increased costs for warehousing, service and transportation, changes in cash flows, existing accounting principles and lack of profitability. In order to strengthen versus bridge these incentives and barriers, companies should take the following aspects into consideration: a well-adapted design, environmentally friendly and efficient transportation, ensure high inventory turnover rate, an adequate pricing, a well-formulated guarantee agreement and ensure financing.

Key words: Circular economy, circular business model, functional sales, product service

9

Definitionslista

Linjär affärsmodell: En affärsmodell med linjära flöden som baseras på

”take-make-use-dispose” (Bocken et al. 2016). Modellen benämns även som traditionell affärsmodell och använder i stor skala nytt material och genererar en stor mängd avfall (Ellen MacArthur Foundation, 2013; Stahel, 2019).

Cirkulär ekonomi: En ekonomi som fokuserar på att uppnå cirkularitet genom att öka värdet

och användbarheten på produkter (Bocken et al., 2016).

Cirkulär affärsmodell: En affärsmodell som konstruerar om verksamheten i cirkulära flöden

och, vilket minskar avfall och optimerar livslängden för produkter (Bocken el al., 2016; Stahel, 2019). Genom de sluta flöden av resurser kan affärsmodellen generera vinst (Bocken et al., 2016).

Funktionsförsäljning: En variant av en cirkulär affärsmodell som består av en kombination

av produkter och tjänster som tillsammans bildar ett erbjudande (Bocken et al., 2016; Stahel, 2019; Sundin & Bras, 2005; Tukker & Tischner, 2006).

Stängda loopar: Stängda loopar sker i en cirkulär affärsmodell. Kretsloppet sluts genom att

knyta samman den linjära affärsmodellen (Bocken et al., 2016), vilket innebär att nyproduktion möter förbrukade produkter och avfall. Genom stängda loopar återanvänds och återvinns produkter till råmaterial som blir grunden för nya produkter (Furuhjelm, 2000).

11

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problematisering ... 4

1.3 Syfte och forskningsfrågor ... 7

1.4 Uppsatsen disposition ... 7

1.5 Avgränsningar ... 8

2. Teoretisk referensram ... 9

2.1 Cirkulära affärsmodeller och funktionsförsäljning... 9

2.2 Processer i en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning... 12

2.2.1 Design ... 13 2.2.2 Produktion... 14 2.2.3 Distribution ... 15 2.2.4 Konsumtion ... 16 2.2.5 Service ... 17 2.2.6 Återanvändning ... 18 2.2.7 Återtillverkning ... 19 2.2.8 Återvinning ... 20 2.3 Finansiella implikationer ... 21

2.3.1 Förändrade kassaflöden vid funktionsförsäljning ... 21

2.3.2 Redovisning ... 22

2.3.3 Lönsamhet ... 23

2.4 Teoretisk sammanfattning... 24

3. Metod ... 25

3.1 Vetenskapsteoretisk utgångspunkt ... 25

3.2 Forskningsstrategi och design ... 26

3.2.1 Angreppssätt: Abduktivt ... 26

3.2.2 Strategi: Kvalitativ ... 27

3.2.3 Design: Fallstudie ... 28

3.3 Urval ... 29

3.3.1 Bransch och fallföretag... 29

3.3.2 Respondenter ... 31 3.4 Datainsamling... 34 3.4.1 Litteratursökning ... 34 3.4.2 Dokumentstudier ... 35 3.4.3 Semistrukturerade intervjuer ... 36 3.5 Analysmetod... 38 3.6 Kvalitetsdiskussion ... 40

12

3.7 Etiska överväganden... 42

3.7.1 Behandling av personuppgifter ... 43

4. Empiri ... 45

4.1 Affärsmodellen - Uthyrning av en funktion... 45

4.2 Incitament ... 48 4.2.1 Miljömässig hållbarhet ... 48 4.2.2 Kundperspektiv ... 49 4.2.3 Finansiella implikationer ... 51 4.3 Hinder ... 52 4.3.1 Design ... 52 4.3.2 Lagerhållning ... 53 4.3.3 Återtag ... 55 4.3.4 Service ... 57 4.3.5 Finansiella implikationer ... 59 5. Analys ... 65

5.1 Incitament, hinder och finansiella implikationer ... 65

5.1.1 Bakomliggande incitament ... 65

5.1.2 Uppdagade hinder ... 67

5.1.3 Finansiella implikationer ... 70

5.2 Länken mellan incitament och hinder ... 73

6. Slutsats ... 83

6.1 Uppsatsens syfte och forskningsfrågor ... 83

6.1.1 Vilka incitament och hinder kan identifieras inför en implementering av funktionsförsäljning? ... 83

6.1.2 Hur kan förutsättningarna för en implementering av funktionsförsäljning förbättras? ... 84

6.2 Kunskapsbidrag ... 86

6.3 Begränsningar och förslag till vidare forskning... 87

7. Referensförteckning ... 89

8. Bilagor ... 95

13

Figurförteckning

Figur 1. Illustration av en linjär respektive cirkulär affärsmodell...2 Figur 2. Graderingsskala av funktionsförsäljning...11 Figur 3. Illustration över processer i en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning……….3 Figur 4. Illustration av förändrade inbetalningar vid funktionsförsäljning………...22 Figur 5. Illustration av de faktorer som påverkar samt påverkas av funktionsförsäljning……24 Figur 6. Övergriplig bild av studiens metod………....25 Figur 7. Illustration över fallföretagets grad av funktionsförsäljning………...30

Tabellförteckning

1

1. Inledning

Följande avsnitt syftar till att introducera bakgrunden till denna studie, där den cirkulära ekonomin, cirkulära affärsmodeller, samt funktionsförsäljning presenteras. Därefter redogörs studiens problematisering som presenterar en kunskapslucka inom funktionsförsäljning. Problematiseringen mynnar ut i studiens syfte och frågeställningar. Avslutningsvis presenteras studiens disposition.

1.1 Bakgrund

Hållbar produktion och konsumtion är en fråga av internationellt intresse. Industrialiserade länder har idag skapat ett samhälle av överflöd, bestående av mättade marknader där den globaliserade produktionen inte längre ökar välstånd utan enbart byter ut komponenter (Stahel, 2019). Detta överflöd innebär en accelererande resursutvinning med tillhörande avfallsproblematik, samt ett ökat klimatavtryck. Den pågående klimatförändringen är ett brådskande ärende, och kraven på företag att agera ökar för att kunna möta FN:s uppsatta klimatmål i Agenda 2030 (FN, 2015). Till följd av detta har allt fler företag valt att benchmarka sina verksamheter mot dessa mål samtidigt som de utvecklar mer hållbara strategier (KPMG, 2017).

Idag har de flesta företagen en linjär affärsmodell (Stahel, 2019). En linjär affärsmodell baseras på ”take-make-use-dispose” (Bocken, de Pauw, Bakker & van der Grinten, 2016) vilket innebär att företags produktion i stor skala använder nytt material, med syfte att sälja till konsumenter som sedan kasserar produkten när den inte längre tjänar dess syfte (Ellen MacArthur Foundation, 2013; Stahel, 2019). Detta bidrar till en stor resursutvinning (Stahel, 2019). Emellertid är den linjära affärsmodellen inte längre ett hållbart alternativ då jordens resurser inte är evinnerliga. För att eliminera den negativa effekten av ”take-make-use-dispose” bör den linjära modellen knytas samman till en loop (Bocken et al., 2016), där nyproduktion möter förbrukade produkter och avfall. Målet är att skapa produkter och tjänster som ger konsumenterna samma nivå av tillfredsställelse, men med en lägre miljöbelastning (Ellen MacArthur Foundation, 2015).

Till följd av den nyss nämnda problematiken har begreppet cirkulär ekonomi blivit allt mer omdebatterat bland företag (Chen & Wu, 2019; De Jesus & Mendonça, 2018). För att gå mot

2

en cirkulär ekonomi måste företag implementera en cirkulär affärsmodell (George, Lin & Chen, 2015; Tukker, 2015). Cirkulära affärsmodeller syftar till att reducera resursförbrukningen, återinvestera kvarvarande värde från material och produkter samt optimera livslängden för produkten (Stahel, 2019; Bocken el al., 2016). En variant av en cirkulär affärsmodell är funktionsförsäljning, vilket är en kombination av produkter och tjänster som tillsammans bildar ett erbjudande (Bocken et al., 2016; Stahel, 2019; Sundin & Bras, 2005; Tukker & Tischner, 2006). Stahel (2019) och Kuo (2010) förklarar begreppet som försäljning av en funktion snarare än av en produkt, vilket skapar förutsättningar för att produkten ska få en längre livslängd. Vid funktionsförsäljning kvarstår ägandeskapet av produkten hos det säljande företaget (Stahel, 2019), vilket ger företaget starka incitament att maximera produktens livslängd och förhindra slöseri (Bocken et al., 2016). Ett stort fokus läggs på hur det säljande företaget ska uppfylla kundens behov och skapa kundvärde kopplat till en viss funktion (Lindahl & Öhlund, 2001, i Sakao & Lindahl, 2009), vilket kan leda till ökad kundnöjdhet samtidigt som den negativa klimatpåverkan minimeras (Bocken et al., 2016).

Figur 1. Illustration av en linjär respektive cirkulär affärsmodell. Egen översättning och bearbetning med inspiration från Näringsdepartementet (2016, s.173).

Övergången från en traditionell linjär affärsmodell till funktionsförsäljning är en komplex förändring, då processer i affärsmodellen måste justeras och anpassas för att kunna bilda den

3

loop som kännetecknar en cirkulär affärsmodell (Bocken et al., 2016). En cirkulär affärsmodell som är baserad på funktionsförsäljning ställer krav på de olika processerna i affärsmodellen. Exempelvis vid produktdesign måste hela produktens livslängd tas i beaktning (Bocken et al., 2016), vilket innebär att den designas för att klara resterande processer såsom användning, återtillverkning och återvinning (Sundin & Bras, 2005). Även service är en viktig komponent i funktionsförsäljning då den utgör en grundbult i erbjudandet och inkluderar reparation och underhåll som ser till att produktens funktionalitet upprätthålls (Stahel, 2019). Återtillverkning avser den process där produkterna återtas för att sedan återställas till samma kvalitet, funktionalitet och garanti som produkten hade som ny (Matsumoto, Yang, Martinsen & Kainuma, 2016). Produkter som nått slutet av sin livslängd återvinns för att kunna återskapas till nya produkter, och på så sätt knyts loopen samman (Lieder & Rashid, 2015).

Ofta leder funktionsförsäljning till att relationen mellan företag och kund förlängs, då tiden för användning av produktens utökas (UNEP, 2020; Mont, 2004). För det säljande företaget innebär det ett vidare ansvar för produkten även efter realiserad försäljning, samt ett utökat ansvar för den risk att produkten går sönder under kundens användande (Kindström, Kowalkowski & Parment, 2012). Vid funktionsförsäljning ställs då högre krav på tillit mellan parterna (Stahel, 2019). Sammanfattningsvis menar Sundin och Bras (2005) att vid funktionsförsäljning blir relationerna mer komplexa och därav bör noggranna formella avtal upprättas.

Då tidpunkten för försäljningen suddas ut eftersom produkten inte längre köps vid ett specifikt tillfälle kan ett företag få förändrade intäktsströmmar (Mont, 2002a) vilket kan skapa en osäkerhet kring kassaflödet (Mont, 2002b). Till följd av att företag i stor utsträckning bedöms efter genererat kassaflöde, är det av stor vikt för företag att genom sin verksamhet åstadkomma ett positivt värde. Detta gör att stora investeringar som påverkar kassaflöde negativt på kort sikt, ofta väljs bort (Acsinte & Verbeek, 2015). Vidare menar de att implementeringen av en ny affärsmodell innebär en stor initial investering, vilket innebär att företag behöver hitta finansiering.

För att implementeringen av funktionsförsäljning som affärsmodell ska vara försvarbar, bör affärsmodellen kunna generera lönsamhet (Ellen MacArthur Foundation, 2015), då ekonomisk lönsamhet är en grundläggande förutsättning för företags överlevnad på lång sikt (Porter &

4

Kramer, 2011). Meier, Roy och Seliger (2010) menar att det vid funktionsförsäljning gäller att utnyttja resurserna så effektivt som möjligt för att uppnå lönsamhet. De beskriver att återtagandet samt återanvändningen av produkter och material är de processer i affärsmodellen som har störst potential att generera lönsamhet, då dessa innebär att produkten nyttjas flera gånger.

Trots att det är många företag som idag förstår vikten av hållbart företagande (KPMG, 2017), är det få som elementärt förändrar sin verksamhet (Ellen MacArthur Foundation, 2013). Ceschin (2014) menar att en förklaring till detta är att implementeringsprocessen av funktionsförsäljning innebär stora förändringar för företag och det finns många aspekter att hantera innan implementeringen av en sådan affärsmodell kan genomföras. Forskaren menar att anledningen till detta är att den nya affärsmodellen utmanar såväl relationen till kund som produktdesignen och distributionsmönstret. Det är således viktigt för företag att förstå vilka processer som förändrade för att kunna komma fram till vilka strategier som är mest tillämpbara inför en implementering av affärsmodellen (Ceschin, 2014).

1.2 Problematisering

Konceptet funktionsförsäljning är under utveckling (Mont, 2002a). Enligt Lieder och Rashid (2015) är funktionsförsäljning som forskningsområde tämligen outforskat och således även det arbete som företag gör inför att en implementering realiseras. Trots att det saknas forskning inom ämnet är det tydligt att affärsmodellen anses som ett möjligt tillvägagångssätt för att gå mot en mer miljömässigt hållbar verksamhet (Ceschin, 2014). För att göra implementeringen genomförbar är det av stor vikt att undersöka alla tänkbara hinder för dess utveckling, samt säkerställa att det finns tillräckligt starka incitament som ligger bakom (Mont, 2002a).

Tidigare forskning inom funktionsförsäljning har allt som ofta berört vilka konsekvenser en övergång från en linjär till en cirkulär affärsmodell får, genom att titta på empiriska fall där de flesta företag redan genomfört en implementering av funktionsförsäljning. Detta är också anledningen till att tidigare forskning ofta berör tillverkningsindustrin, då företag inom denna bransch i större utsträckning har implementerat funktionsförsäljning som affärsmodell. Inom tidigare forskning har Bocken et al., (2016) och Ellen MacArthur Foundation (2013) forskat kring vilka generella förändringar en implementering av cirkulära affärsmodeller ger upphov till, där inräknat funktionsförsäljning, samt vilka för- och nackdelar cirkulära affärsmodeller

5

innebär för företag. Därtill har Stahel (2019) kartlagt många fördelar med funktionsförsäljning och givit empiriska exempel, där han understryker den miljömässiga och ekonomiska vinning som går att uppnå om man implementerar en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Tukker och Tischner (2006) diskuterar kring olika grader av funktionsförsäljning, och menar att de förändringar som uppstår skiljer sig beroende på vilken grad av funktionsförsäljning företag implementerar. Kindström, Kowalkowski och Parment (2012) och Mont (2004) har analyserat det förändrade förhållningssättet mellan företag och kund som konsekvens av implementeringen av funktionsförsäljning.

Vidare har tidigare forskning studerat vilka incitament som kan ligga till grund för en implementering av en cirkulär affärsmodell. Ellen MacArthur Foundation (2015) har kommit fram till att minskad resursförbrukning och närmare relation till kunden kan ses som övergripande incitament. Även Lieder och Rashid (2015) nämner minskad resursförbrukning till följd av ökad återvinning som ett incitament inför en implementering. Stahel (2019) menar att ett incitament är att affärsmodellen anses kunna öka chanserna för vinst för både köpare och säljare. Utöver forskning gällande incitament finns det även studier som belyser olika hinder som har uppstått under implementeringen av funktionsförsäljning, där olika aspekter har berörts av olika forskare. Larsson (2018) har forskat kring hinder i designfasen medan Matsumoto et al., (2016) och Linder och Williander (2017) har forskat kring återtillverkningsprocessens hinder. Kiessling och Holmberg (1984) och Oskarsson, Aronsson & Ekdahl (2014) har forskat kring lagerhållningens roll i funktionsförsäljning, vilken vid funktionsförsäljning blir mer problematisk. Mont (2002b) och Mont (2004) har genomfört forskning inom service samt hur kundens användning påverkar graden av service som krävs. Avslutningsvis har Dutta, Talalikar, Xavier och Kapoo (2021) forskat kring transportprocessen och de hinder som kan uppstå i denna.

Sammantaget sträcker sig tidigare forskning inom funktionsförsäljning till att behandla de förändringar som affärsmodellen ger upphov till, snarare än att belysa det utvecklingsarbete som sker inför en implementering. De incitament och hinder som tidigare forskning identifierat avser främst tillverkningsindustrin, där det framkommit att funktionsförsäljning ställer nya höga krav på företags processer. Avslutningsvis har ovanstående författare målat upp en bild av vilka förändringar en implementering av funktionsförsäljning ger upphov till, samt vilka

6

incitament och hinder som kan identifieras vid implementeringen. Utifrån denna bild önskar studiens författare måla vidare och således fylla i den kunskapslucka som har identifierats.

Denna studie bidrar till att fylla en kunskapslucka gällande de aspekter som företag bör hantera inför en implementering av funktionsförsäljning, där inräknat incitament och hinder som påverkar utvecklingen och implementeringen av affärsmodellen. En aspekt som inte tagits i beaktning i tidigare forskning är hur detta tar sig i uttryck i detaljhandeln. Kunskapsluckan innefattar även vilka finansiella implikationer som funktionsförsäljning ger upphov till samt hur dessa kan komma att påverka företaget.

Denna studie ämnar bidra med fördjupad forskning om vilka incitament och hinder som kan identifieras inför en implementering av en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning inom detaljhandeln. Vidare ämnar studien även undersöka vilka finansiella implikationer affärsmodellen ger upphov till och som företag bör ta i beaktning inför implementeringen. Avslutningsvis ämnar studien tillföra forskning om hur företag inom detaljhandeln kan hantera dessa genom att förstärka incitamenten och överbrygga hindren för att möjliggöra en implementering.

Genom att undersöka de bakomliggande incitamenten som påverkar en implementering kan företag bli medvetna om vad som motiverar till en implementering av funktionsförsäljning. Det är ännu viktigare att belysa vilka hinder som uppkommer då detta ger företag möjlighet att hantera dessa hinder innan en implementering av funktionsförsäljning är genomförd. De finansiella implikationerna kartläggs då dessa kan komma att skapa stora hinder för företag inför en framtida implementering. Avslutningsvis är detaljhandeln relevant då många företag inom denna bransch står inför en omställning mot mer hållbara verksamheter. Författarnas förhoppning med denna studie är att den ska kunna ge indikationer på vad företag behöver göra för att en implementering av funktionsförsäljning ska ses som genomförbar, och förhoppningsvis motivera företag inom detaljhandeln att implementera en cirkulär affärsmodell likt funktionsförsäljning.

7

1.3 Syfte och forskningsfrågor

Denna studie syftar till att undersöka vilka bakomliggande incitament och hinder som påverkar utvecklingen och implementeringen av en cirkulär affärsmodell baserad på funktionsförsäljning inom detaljhandeln, samt vilka finansiella implikationer affärsmodellen ger upphov till. Vidare syftar studien till att undersöka hur förutsättningarna för en implementering av funktionsförsäljning kan förbättras, genom hantering av dessa incitament och hinder. För att besvara syftet har följande frågeställningar tagits fram:

● Vilka incitament och hinder kan identifieras inför implementeringen av funktionsförsäljning?

○ Vilka finansiella implikationer ger affärsmodellen upphov till? ● Hur kan incitament förstärkas och hinder överbryggas för att förbättra

förutsättningarna för en implementering av funktionsförsäljning?

1.4 Uppsatsen disposition

Denna studie är disponerad i sex avsnitt. Det första avsnittet är inledning. Där introduceras bakgrunden till studien samt det problem studien ämnar undersöka. Avsnittet mynnar ut i studiens syfte och frågeställningar. Teoretiska referensramen är studiens andra avsnitt som syftar till att ge läsaren en förståelse för cirkulära affärsmodeller och funktionsförsäljning, samt presentera de hinder och incitament som har identifierats i tidigare forskning. I det tredje avsnittet presenteras studiens metod. Anledning till att den teoretiska referensramen presenteras innan studiens metodval är för att läsaren ska kunna skapa sig en förståelse kring valt forskningsämne vilket tydligare underbygger de metodval som gjorts. Därefter följer studiens fjärde avsnitt, empiri, vilket presenterar det empiriska datamaterialet efter bearbetning av författarna. Studiens femte avsnitt, analys, syftar till att analysera den information som samlats in i empirin för att besvara studiens frågeställningar, med den teoretiska referensramen som analysunderlag. I detta avsnitt förs en diskussion kring vilka incitament och hinder som identifierats i denna studie, affärsmodellens finansiella implikationer, samt hur dessa incitament och hinder påverkar varandra. I det sista avsnittet, slutsats, besvarar författarna studiens forskningsfrågor samt presenterar studiens begränsningar och ger förslag på vidare forskning.

8

1.5 Avgränsningar

Till följd av studiens begränsade omfattning har författarna till studien varit tvungna att göra vissa avgränsningar. En avgränsning som gjorts är valet av att enbart inkludera ett fallföretag i studien. Detta val gjordes för att kunna dedikera alla resurser åt att skapa en djupare förståelse för funktionsförsäljning inom en specifik kontext. Om författarna hade valt att inkludera ytterligare ett fallföretag hade risken varit att studien inte hade kunnat behandla funktionsförsäljning på ett lika djupgående plan. Denna studie har även avgränsats till att inkludera funktionsförsäljning inom detaljhandeln och B2B. Denna avgränsning ansågs lämplig då det tidigt framkom att det saknades forskning om funktionsförsäljning inom andra branscher än tillverkningsindustrin, och att den forskning som finns enbart sträcker sig till B2B-marknaden. Slutligen har denna studie avgränsats till funktionsförsäljning, som är en variant av en cirkulär affärsmodell. Anledningen till denna avgränsning var att det väckts ett intresse hos författarna kring denna affärsmodell då den innehåller andra processer än övriga cirkulära affärsmodeller, såsom omdistribution av produkter.

9

2. Teoretisk referensram

Följande avsnitt syftar till att återge relevanta teorier och modeller som går att knyta an till de verksamhetsprocesser som förändras vid övergången från en linjär till en cirkulär affärsmodell. Avsnittet inleds med en genomgång av cirkulära affärsmodeller där varianten funktionsförsäljning introduceras. Därefter presenteras de processer som påverkas av funktionsförsäljning. I dessa processer identifieras incitament och hinder som härrör implementeringen av funktionsförsäljning och genomgående dras kopplingar till vilka finansiella implikationer de ger upphov till. Vidare presenteras teori om tre finansiella implikationer: kassaflöden, redovisning och lönsamhet. Avsnittet avslutas med en illustration över hur studiens teoretiska referensram hänger samman.

2.1 Cirkulära affärsmodeller och funktionsförsäljning

Den cirkulära ekonomin har fått stor uppmärksamhet de senaste åren, då människors konsumtionsmönster har lett till överförbrukning, ökat avfall och ökade miljöutsläpp. Detta har i sin tur orsakat allvarliga miljöproblem (Svensson & Funck, 2019). Den cirkulära ekonomin anses vara en lösning på detta problem då den syftar till att effektivisera nyttjandet av resurser och genom detta öka den globala hållbarheten (Bocken et al., 2016). Genom att skapa ett samhälle där alla resurser stannar inom stängda loopar, minimeras slöseri av resurser vilket minskar det negativa klimatavtrycket (Svensson & Funck, 2019). För att lyckas etablera en cirkulär ekonomi är det nödvändigt att skapa cirkulära affärsmodeller (George, Lin & Chen, 2015; Tukker, 2015). En cirkulär affärsmodell innebär att man knyter samman sina linjära flöden, där återvinning och avfall möter nyproduktion. En sådan modell baseras på återvinning av produkter och material, vilket syftar till att reducera resursförbrukning (Bocken et al., 2016). Larsson (2018) menar att den cirkulära affärsmodellen förlänger produktens och materialets livslängd, vilket således minskar den nuvarande hastigheten av resursutvinningen. Stahel (2019) hävdar att den cirkulära affärsmodellen kan ses som den mest hållbara då den syftar till att bevara produktens värde så högt som möjligt och dess nytta så länge som möjligt. Avslutningsvis menar Bocken et al. (2016) att en cirkulär affärsmodell bygger på det värde som företag lyckas skapa och leverera inom dessa stängda materiella loopar. Det finns flera olika varianter av cirkulära affärsmodeller och denna studie fokuseras kring en cirkulär affärsmodell baserad på funktionsförsäljning.

10

I engelskspråkig litteratur är begreppet funktionsförsäljning benämnt som bland annat Functional sales, Functional economy, Product service system (PSS), Performance economy och Product service combinations. Trots olika benämningar samlas flera författare kring en gemensam definition, nämligen att funktionsförsäljning är en kombination av produkter och tjänster som tillsammans bildar ett erbjudande (Bocken et al., 2016; Stahel, 2019; Sundin & Bras, 2005, Tukker & Tischner, 2006). Vid funktionsförsäljning läggs ett stort fokus på hur företag ska uppfylla kundens behov och skapa kundvärde kopplat till en viss funktion (Lindahl & Öhlund, 2001, i Sakao & Lindahl, 2009). Ytterligare beskriver Ceschin (2014) att kundvärde skapas genom att leverera en funktion (rörlighet, komfort, rena kläder) i stället för en enskild produkt (bil, fåtölj, tvättmaskin). Funktionsförsäljning innefattar ett komplett erbjudande som inkluderar både produkter och tjänster, så som försäkring, garanti, underhåll, uppgradering och återtagning (Williams, 2007).

Syftet med funktionsförsäljning är att förlänga tiden för användandet av produkten (Stahel, 2019; Sundin & Bras, 2005; Bocken et al., 2016). Detta innebär att säljaren får fortsatt ansvar över produkten då den kvarstår i företagets ägor (Stahel, 2019), vilket i sin tur ger företaget starka incitament att maximera produktens livslängd (Bocken et al., 2016). Ett incitament som ligger till grund för en implementering av en funktionsförsäljning är enligt Stahel (2019) att affärsmodellen anses kunna öka chanserna för vinst för både köpare och säljare. En ökad förmåga att generera vinst uppstår då produkten får ett utökat användande i och med att fler kunder kan använda produkten alternativt materialet. Bocken et al. (2016) poängterar att det finns ytterligare finansiella fördelar med funktionsförsäljning, så som att produktens förlängda livslängd kan leda till att de initiala kostnaderna för återvinning och återbruk kompenseras av en förlängd period av intäkter. Trots att det finns många incitament för företag att implementera funktionsförsäljning så har bland annat Ceschin (2014) identifierat några hinder vid en implementering. Han menar att några av de hindren som uppdagats är att affärsmodellen kräver nya kundbehov, förändrade verksamhetsprocesser samt nya regelverk. Även Mont (2002b) poängterar att hinder kan uppstå om företag inte har tillräckligt med resurser för att kunna anpassa sig efter de nya kraven, exempelvis vid utvecklingen av produktens design.

Wang, Zheng och Weng (2020) menar att det kan uppkomma hinder vid prissättningen av ett erbjudande inom funktionsförsäljning, då detta nu omfattar en kombination av produkter och tjänster och sträcker sig längre än enkel tillverkning och att sälja produkter. Vid prissättningen måste det säljande företaget väga in både produktens ursprungliga värde, graden av

11

serviceåtaganden samt den betalningsvilja kunden har. Vidare menar Wang, Zheng och Weng (2020) att det finns olika prissättningsstrategier beroende på företagets mål, men att de flesta syftar till att generera lönsamhet vilket så även är fallet vid funktionsförsäljning.

Det finns olika nivåer av funktionsförsäljning beroende på hur företaget kombinerar sitt erbjudande. Nivåerna är produktorienterad-, användarorienterad-, samt resultatorienterad funktionsförsäljning (Tukker & Tischner, 2006; Meier, Roy & Seliger, 2010). Dessa teorier syftar till att skapa en större förståelse för hur de olika graderna av funktionsförsäljning skiljer sig åt.

Figur 2. Graderingsskala av funktionsförsäljning. Egen översättning och bearbetning med inspiration från Tukker & Tischner (2006, s. 33)

Den första nivån är produktorienterad funktionsförsäljning. Den innefattar försäljning med fokus på produkten, där företaget även erbjuder tjänster som komplement till produkten. Exempel på sådana tilläggstjänster är underhållskontrakt alternativt produktrelaterade konsulttjänster såsom upplärning (Tukker & Tischner, 2006). Vid erbjudandet övergår ägandeskapet till kund vid försäljningstillfället likt traditionellt linjär försäljning (Meier, Roy & Seliger, 2010).

Den andra nivån av funktionsförsäljning är användarorienterad funktionsförsäljning, där fokus har flyttats från den enskilde produkten och där ägandeskapet för produkten kvarstår hos det säljande företaget (Tukker & Tischner, 2006) I affärsmodellen ingår leasing och uthyrning. Då ägandeskapet inte förflyttas vid försäljning innebär det att tjänster, såsom reparation och uppgradering, ligger på säljarens ansvar (Tukker & Tischner, 2006). Stahel (2019) menar att

12

kunden vid användarorienterad funktionsförsäljning får möjlighet att ”betala-per-användning”, vilket anses kunna skapa ekonomiska fördelar för kunden om funktionen enbart används i liten utsträckning. Denna studie kommer att utgå ifrån användarorienterad funktionsförsäljning.

Den tredje nivån är resultatorienterad funktionsförsäljning, där kunden och det säljande företaget avhandlar ett resultat utan en specifik produkt i beaktning (Bocken et al., 2016). På denna nivå köper kunden ett visst resultat och det är upp till det säljande företaget hur resultatet ska uppnås (Tukker & Tischner, 2006). Outsourcing är ett exempel på ett sådant kontrakt (Kindström, Kowalkowski & Parment, 2012). Ett annat exempel är den typ av kontrakt där exempelvis en städfirma har försäljning av ”ett rent golv” (Tukker & Tischner, 2006).

2.2 Processer i en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning

13

Figur 3. Illustration över processer i en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Egen tolkning och översättning med inspiration från Ellen MacArthur Foundation (2013, s.24)

2.2.1 Design

För företag som står inför en implementering av funktionsförsäljning kan flera aspekter inom designfasen klassas som hinder. Enligt McAloone och Andreasen (2004) designas en produkt för att uppfylla en viss funktion under en viss tid. De menar att det blir en stor skillnad i designfasen vid funktionsförsäljning, då produkten måste vara anpassad efter produktens förlängda livslängd, något som kan klassas som ett hinder inför en implementering. Enligt Larsson (2018) bör företag utveckla en strategi med fokus på produktdesign för att överkomma detta hinder. Denna design bör vara anpassad efter användandet av förnyelsebart material, distribution, återanvändning och återvinning, för att på så sätt kunna möjliggöra att produkten håller under en längre tidsperiod. Emellertid menar Larsson (2018) att detta kräver stora ansträngningarna från ingenjörer, designer och affärsutvecklare och att det totala antalet arbetstimmar som företag måste investera är många. Således innehåller designfasen ett hinder för företag då mängden arbetstimmar innebär en stor kostnad.

Även andra författare menar att valet för hur en produkt designas är en viktig aspekt för att möjliggöra cirkularitet, då designen avgör hur en produkts livscykel kommer att se ut samt hur avfallet kan minimeras från start (Bocken et al., 2016; McAloone & Andreasen, 2004; Ellen MacArthur Foundation, 2015; Lieder & Rashid, 2015). Sundin & Bras (2005) och Bocken et al. (2016) menar att företag redan i designfasen bör välja vilket ändamål och vilken livscykel en produkt ska ha. Ellen MacArthur Foundation (2013) vidareutvecklar detta genom att beskriva två nyckelfaktorer i produktdesignen, nämligen valet av material samt hur komponenterna i produkten sätts samman. Detta bör göras för att förbättra förhållandet mellan det kvarvarande värdet på materialet, de återvunna komponenter och det arbete som utförs vid exempelvis nedmontering och montering, samt för att kunna möjliggöra för en effektiv återtillverkning- och återvinningsprocess. Detta styrks även av Sundin och Bras (2005) och Bocken et al. (2016) som menar att företag bör designa produkterna så att de lätt kan monteras och demonteras. Sammanfattningsvis innebär dessa förändringar stora kostnader för företaget, då designutveckling kräver resurser i form av arbetskraft och därför också kapital.

14

Avslutningvis menar Bocken et al. (2016) att det även är viktigt för företag att utforma en design som tilltalar kunden över en längre tid. Sundin och Bras (2005) utvecklar detta och menar att för att kunden ska acceptera en produkt ur ett längre tidsperspektiv, måste designen tillåta för uppgradering och modernisering. Om den inte är anpassningsbar finns annars en risk att kunden inte accepterar produkten som de anser kunna bli föråldrad eller omodern. Designen bör således beaktas ur denna aspekt och undersökas ur miljömässiga likväl ekonomiska och tekniska synvinklar (Sundin & Bras, 2005), och om detta inte tas i beaktning kan det uppstå hinder vid en implementering av funktionsförsäljning. Sammanfattningsvis innebär förändringar i design stora kostnader för företaget, då designutveckling ofta kräver stora resurser i form av arbetskraft och således även av kapital.

2.2.2 Produktion

Ett incitament till att implementera funktionsförsäljning är att produktionen kan optimeras och bli mer miljövänlig genom användandet av återvunnet material samt förnyelsebart material, vilket kan leda till minskad resursanvändningen (Ellen MacArthur Foundation, 2015). Vid omställningen till en cirkulär affärsmodell likt funktionsförsäljning, som bland annat syftar till att reducera resursanvändningen, utvärderar företaget således deras produktion för att se var potentiella miljöbesparingar kan göras. Bocken et al. (2016) och Ellen MacArthur Foundation (2015) påstår att detta även kan leda till ekonomiska fördelar, då samma resurser kan användas för att producera nya produkter och således behöver nyproduktion inte ske på samma sätt.

Sundin och Bras (2005) menar att ett hinder vid en implementering av funktionsförsäljning är att produktionen kan tvingas genomgå en stor omställning då den inte är optimerad för de nya krav som ställs på de produkter som ska ingå i ett erbjudande i funktionsförsäljning. Exempelvis kan funktionsförsäljning leda till att företag behöver tillverka fler reservdelar och komponenter till underhåll och reparationer av produkter, vilket kan betyda att produktionen behöver ställas om. Detta innebär således en kostnad för företag då standardiserad produktion ofta förknippas med lägre produktionskostnader (Wang, 2011).

15

2.2.3 Distribution

Lagerhållning

Enligt befintlig litteratur kan det uppstå hinder vid implementeringen av funktionsförsäljning, dels då det ställer högre krav på det säljande företaget att ha en effektiv lagerhållning, dels att kostnaderna för lagerhållningen kan komma att öka. Kiessling och Holmberg (1984) menar att det ökade kravet på företag är ett resultat av att företaget får utökat ansvar för produkten. Detta ansvar innebär att de behöver ha lagerkapacitet för både produkter och reservdelar för att på så sätt säkerställa att produkten uppfyller sin funktion hela dess livslängd. Stahel (2019) och Oskarsson, Aronsson och Ekdahl (2014) menar att detta gör att det vid funktionsförsäljning tillkommer kostnader för ökad lagerhållning. De beskriver att det finns två olika kostnader kopplade till lagerhållning: dels de kostnader som går att härleda till det fysiska lagret, det vill säga till lagringsytan, utrustningen för hantering, personalkostnaderna, dels det administrativa lagersystemet, men även lagerföringskostnader som syftar till de räntor, kapital- och riskkostnader som tillkommer av att hålla lager.

Då funktionsförsäljning innefattar en kombination av både produkter och tjänster är det svårt för företag att prognostisera vilken kapacitet som erbjudandet kräver. Tjänster går inte att lagerhålla på samma sätt som produkter, och skulle det visa sig att kundens efterfrågan fluktuerar, är det svårare för företag att parera för ökad eller minskad efterfrågan av den delen av erbjudandet (Grenyer, Addepalli, Zhao, Oakey, Erkoyuncu & Roy, 2018).

Transport

Transport är en viktig aspekt i distributionen av ett erbjudande, och kommer i denna uppsats främst beröra transport vid återtagande av produkten. Enligt Stahel (2019) syftar transport vid återtagningsprocessen till att samla in och transportera produkter efter det att dess användningstid är förbrukad. Produkterna transporteras då antingen tillbaka till det säljande företaget eller till en extern part för materialåtervinningen. Vid funktionsförsäljning kommer fler transporter att krävas då produkter behöver återtas samt omdistribueras mellan kunder (Stahel, 2019), vilket kan klassas som ett hinder för företag att organisera ett effektivt transportsystem.

16

Trots höga krav på ett välfungerande transportsystem, är det största hindret för företag att fler transporter innebär högre kostnader. Enligt Dutta et al. (2021) kräver transportprocessen nya resurser i form av transportmedel samt arbetskraft, vilket ofta innebär stora kostnader för företaget. Då företag utökar sin verksamhet till att även återta begagnade produkter krävs fler transporter än tidigare, men även fler chaufförer som utför transporterna. Detta hinder blir således snabbt en kostnadsfråga för företag. Stahel (2019) menar att företag kan minska detta hinder genom att paketera transporterna optimalt för att på så sätt göra plats för fler produkter per transport och därav minska antalet transporter. Detta kan med fördel stöttas upp av produktens design, då den bör vara enkel att paketera, stapla och installera för att uppnå optimal paketering (Sundin 2009, i Sakao & Lindahl, 2009). Huruvida företag väljer att själva utföra transport i egen regi eller outsourca den till annan part beror på. En fördel med att samla in sina produkter i egen logi är att processen lättare går att kontrollera. En fördel med att outsourca denna tjänst är att företaget i stället kan fokusera på sin kärnverksamhet (Dutta et al., 2021).

2.2.4 Konsumtion

Relation till kund

Enligt befintlig litteratur är ett incitament till att implementera funktionsförsäljning att företaget får en närmare relation till sina kunder. Enligt Ellen MacArthur Foundation (2015) förbättras kundinteraktionen och lojaliteten vid funktionsförsäljning, eftersom företagen erbjuder nya sätt att engagera sina kunder. Ny

a erbjudanden som hyresavtal eller leasingavtal skapar en långsiktig relation med kunderna, eftersom kontakten mellan säljare och kund blir tätare. Till följd av detta kan företag få en unik insikt i kundernas användningsmönster vilket kan resultera i förbättrade produkter, bättre service och större kundnöjdhet (Ellen MacArthur Foundation, 2015). Stahel (2019) belyser även vikten av att funktionsförsäljning kan innebära att relationen mellan företag och kund omdefinieras. Han menar att det blir stor omställning för båda parter, då det säljande företaget fortsätter som ägare till produkten och kunden blir enbart en användare av produkten.

Avslutningsvis menar Kindström, Kowalkowski och Parment (2012) att kunder vid funktionsförsäljning kan ”outsourca” sin risk genom att köpa en funktion, speciellt om

17

erbjudandet är komplext och omfattande. Detta kan således bli ett hinder för företag då risken stannar kvar hos företaget och de står som ansvariga för eventuell dysfunktionalitet. Erbjudanden inom funktionsförsäljning bör därför omfattas av ett garantiavtal som reglerar denna risk, där båda parter är överens om erbjudandets innebörd (Sundin & Bras, 2005).

Användning

Användning syftar till kundens nyttjande av erbjudandet. Sundin (2009, i Sakao & Lindahl, 2009) menar att det är viktigt för företag att de produkter som inkluderas i erbjudandet används av kunderna på ett lämpligt sätt. Genom att kunderna tar ansvar för sitt användande bidrar de till en förlängd livslängd på produkterna, då de inte behöver samma mängd reparation och underhåll. Detta kan enligt Sundin (2009, i Sakao & Lindahl, 2009) regleras i ett kontrakt som anger vilka skyldigheter kunden har gentemot det säljande företaget.

Ett hinder som har uppdagats i litteraturen inom funktionsförsäljning är att kunderna inte känner lika mycket ansvar för produkterna då de inte längre står som ägare för produkterna. Mont (2004) belyser i sin studie att företag ofta är oroliga att kunderna ska missköta den vård som produkterna kräver. Detta styrker Kuo (2010) genom att hävda att funktionsförsäljning ökar företagets ansvar och operativa risk då det säljande företaget tar över det som tidigare var kundens ägodel. För att säkerställa att kunderna använder produkten på lämpligt sätt bör erbjudandet innefatta ett garantiavtal där det står specificerat vad företaget har för förväntningar på kunden samt vad kunden kan förvänta sig av företaget i form av service (Sundin, 2009, i Sakao & Lindahl, 2009).

2.2.5 Service

Service innefattar reparation och underhåll och är den del av erbjudandet inom funktionsförsäljning, som syftar till att säkerställa att erbjudandet håller avtalad standard gentemot kund. Detta innefattar bland annat teknisk service, montering och utbyte av reservdelar (Stahel, 2019). Säljande företag är vana att det finns en tidshorisont vid linjär försäljning som bestäms efter den fysiska produktens prestanda fram tills dess att garantin har gått ut (Sundin, 2009, i Sakao & Lindahl, 2009). Funktionsförsäljning innebär i stället att det säljande företaget blir ansvarig för hela erbjudandet så långt det sträcker sig, även efter att garantin tagit slut och produkten behöver återtas. Sammantaget ligger det på säljarens ansvar

18

att erbjuda den service som krävs för att produkten ska uppnå förväntad livslängd (Sundin, 2009, i Sakao & Lindahl, 2009).

Enligt Mont (2002b) är ett potentiellt hinder som kan uppstå vid implementeringen att det krävs mycket service av produkten, vilket för företaget innebär höga arbetskraftskostnader. Företag som tillhandahåller resurskrävande reparations- och underhållstjänster bör därav se över serviceprocessen inför en implementering av funktionsförsäljning (Mont, 2002b). Sundin (2009, i Sakao & Lindahl, 2009) menar att det är fördelaktigt om erbjudandet innefattar en produkt som är lättservad och lättåtkomlig, och att kunden får tydliga instruktioner om hur hanteringen av mindre fel ska skötas samt vilka skyldigheter kunden har under själva användandet. Detta bör som tidigare nämnt regleras i ett kontrakt (Sundin, 2009, i Sakao & Lindahl, 2009), vilket även bör specificera graden av serviceåtagande som säljaren antar. Antingen utför företag servicen i egen regi, eller så väljer de att outsourca servicen till tredje part (Kindström, Kowalkowski & Parment, 2012).

För att uppfylla graden av service-åtagande bör företaget åsidosätta tillräcklig service-kapacitet och reservdelar innan realiserad försäljning (Wang, Zheng & Weng, 2020). Om företaget misslyckas att underhålla produkten och säkerställa dess funktion kan ett stort kundmissnöje uppstå vilket i sin tur kan leda till minskad efterfrågan och försäljningsförlust. På liknande sätt kommer ett överskott av antingen reservdelar eller service-kapacitet att leda till resursslöseri. Wang, Zheng och Weng (2020) menar att det därför är viktigt för företag att fatta rätt beslut om produktionskvantitet som erbjudandet kommer gälla, samt se till att de har rätt mängd reservdelar och service till förfogande.

2.2.6 Återanvändning

Enligt tidigare forskning är ett incitament till att implementera funktionsförsäljning att resursutvinningen minskar då produkterna får längre livslängd till följd av att de återanvänds. Stahel (2019) och Ellen MacArthur Foundation (2015) menar att återanvändning är en förutsättning för att förlänga livslängden på en produkt, då kunden lämnar tillbaka produkten efter användning för att nästa kund ska kunna använda den alternativt utnyttja materialet i form av en annan produkt. Ellen MacArthur Foundation (2015) poängterar att om inte hela

19

produkten kan återanvändas så är ett alternativ att endast återvinna de enskilda komponenter som tillåter detta.

För att återanvändning ska kunna realiseras måste det finnas en efterfrågan från kund att vilja ha begagnade produkter. Om det inte finns någon efterfrågan eller motivation hos kund kommer denna process ej vara möjlig (Sundin & Bras, 2005). Enligt Stahel (2019) gör det stor skillnad för företag om kunderna väljer att betrakta använda produkter som begagnade produkter i stället för att betrakta dem som avfall, eftersom företagen då lättare kan uppnå cirkularitet. Det är därför viktigt för företag att ge kunderna ett incitament till att förändra synsättet på begagnade produkter till något som är attraktivt. Ett potentiellt hinder uppstår om kundundersökningar skulle påvisa en låg efterfrågan av begagnade produkter. Mont (2004) menar att företag måste kunna övertyga sina kunder om att det nya erbjudandet kan uppfylla deras behov på samma sätt som vid linjär försäljning. I studien av Mont (2002b) framkom det att företag var oroliga för att deras kunder inte skulle acceptera begagnade produkter och att företagen då skulle bli tvungna att sänka priset på de begagnade produkterna för att möjliggöra en implementering. Även Pearce (2009, i Linder & Williander, 2017) betonar att det finns kundgrupper som inte är intresserade av begagnade produkter utan endast efterfrågar nya sådana, vilket ytterligare bevisar osäkerheten i efterfrågan.

2.2.7 Återtillverkning

Matsumoto et al. (2016) menar att återtillverkning innebär att man återtar använda produkter för att sedan återställa dem till samma kvalitet, funktionalitet och garanti som produkten hade som ny. En definition av återtillverkning är: ”the process of rebuilding a product, during which: the product is cleaned, inspected and disassembled; defective components are replaced; and the product is reassembled, tested and inspected again to ensure it meets or exceeds newly manufactured product standards” (Sundin, 2002, i Sundin & Bras, 2005, s. 917).

Som tidigare nämnt pekar befintlig forskning ut miljönyttan som ett incitament till att implementera en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Enligt Nasr och Thuston (2006) är återtillverkning en viktig del i att uppnå miljömässiga fördelar, och de menar att återtillverkning har möjlighet att uppnå större fördelar än exempelvis traditionell materialåtervinning, då återtillverkningen tar vara på den redan utnyttjande energin från första

20

produktionstillfället. Matsumoto et al. (2016) menar även att det utöver miljömässiga fördelar går att uppnå ekonomiska sådana, då använda produkter i regel behåller en del av det värde som var inbäddat i dem när de ursprungligen tillverkades. Detta kan även klassas som ett incitament, då återtillverkning utnyttjar detta värde vilket i sin tur kan generera högre ekonomiska marginaler.

Trots starka incitament belyser Matsumoto et al. (2016) att återtillverkning ofta kräver en stor mängd arbetskraft vilket innebär en stor kostnad för företag. Denna kostnad kan komma att bli ett hinder för företag som står inför en implementering av funktionsförsäljning. Vidare belyser Linder och Williander (2017) svårigheter vid kapacitetsplaneringen av återtillverkning som ett potentiellt hinder. Företag eftersträvar en effektiv återtillverkning, men det kan vara problematiskt att förutspå hur stort returflödet kommer att bli, det vill säga hur stort flöde med produkter som kommer att återtas för att sedan återtillverkas (Linder & Williander, 2017). I och med problematiken att förutspå vilken kapacitet detta kräver, kan det leda till att företag måste tillhandahålla stora resurser för att klara av eventuella toppar i returflödet. Att tillhandahålla resurser för att parera eventuella toppar kan innebära stora kostnader för företag om returflödet visar sig vara mindre än förväntat. Avslutningsvis belyser Linder och Williander (2017) att ett annat hinder i återtillverkningsprocessen är att alla produkter inte är lämpade för återtillverkning och därmed inte anpassade för en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning.

2.2.8 Återvinning

Enligt befintlig forskning är ett incitament till att implementera funktionsförsäljning att uppnå cirkularitet och på så sätt minska klimatavtrycket. Lieder och Rashid (2015) och Stahel (2019) menar att genom att återvinna använt material kan loopen stängas, och på så sätt kan miljömässiga fördelar uppnås. Enligt Furuhjelm (2000) finns det många utvecklade designriktlinjer för att återvinna produkter. Många av dessa riktlinjer är kopplade till demonteringen av produkten, vilket gör att de till en viss del går att applicera på reparationsfasen inom funktionsförsäljning. Några av de riktlinjer som Furuhjelm (2000) tagit fram innefattar produktens utformning, materialanvändning och sammansättning. För att följa dessa riktlinjer kan företag välja att bland annat minimera produktens antal komponenter, markera miljöskadligt farliga komponenter samt att se till att produkten lätt går att demontera. Det som inte går att återvinna i den cirkulära affärsmodellen blir till avfall (Furuhjelm, 2000).

21

2.3 Finansiella implikationer

Syftet med följande avsnitt är att skapa djupare förståelse för hur förändrade kassaflöden och redovisningsprinciper påverkar företag till följd av funktionsförsäljning. Kassaflöden introduceras för att på ett övergripande plan visa på vilka förändringar funktionsförsäljning ger upphov till. Redovisning presenteras då existerande redovisningsprinciperna skuggar möjligheterna för en eventuell implementering. Avslutningsvis presenteras lönsamhet eftersom det påverkas av implementeringen och är en förutsättning för många företag fortsatt levnad.

2.3.1 Förändrade kassaflöden vid funktionsförsäljning

Ett företags kassaflöde är dess reella in- och utflöden av likvida medel under en bestämd period, vanligtvis ett räkenskapsår, och kan härledas från tre övergripande aktiviteter: den löpande verksamheten, investeringsverksamheten samt den finansiella verksamheten (Kinnunen & Koskela, 1999). Kassaflödet från den löpande verksamheten, det operativa kassaflödet, härstammar från de affärstransaktioner som ett företag har realiserat där inbetalningar och utbetalningar adderas och subtraheras för att generera ett positivt eller negativt netto. Det operativa kassaflödet kan sedan användas i investeringsverksamheten vid anskaffning av nya tillgångar samt i finansieringsverksamheten vid potentiell utdelning och amortering (Lee, 1972). Företag eftersträvar ett positivt kassaflöde (Porter & Kramer, 2011), då den ökade tillgången på likvida medel ger ökade möjligheter för företag att finansiera sina operationer med internt genererade medel. Om företag väljer att finansiera sin verksamhet internt, leder det till ett minskat behov av extern finansiering varpå eget kapital minskar. Om företaget i stället väljer att finansiera sig med hjälp av externa medel behöver företaget uppta ett lån, vilket innebär kostnader i form av ränta (Eljelly, 2004).

Acsinte och Verbeek (2015) menar att vid övergången från en linjär affärsmodell till funktionsförsäljning får företags kassaflöde förändrade strömmar, vilket kan ses som ett hinder inför implementeringen av affärsmodellen. Produkter som tidigare rubricerats som såld vara kommer vid funktionsförsäljning stanna kvar i leverantörens ägo, vilket medför att produkten bokförs som en del av företagets tillgångar i balansräkningen (Acsinte & Verbeek, 2015). Samtidigt innebär funktionsförsäljning att kunder i stället för att köpa och betala den totala summan vid ett specifikt betalningstillfälle, betalar i mindre belopp över en längre tidsperiod (Acsinte & Veerbeek, 2015). Detta betyder att den totala intäkten dröjer, vilket i sin tur innebär

22

att företag måste stå för de initiala kostnaderna för att sedan kompenseras genom de uppdelade betalningarna. Detta kan klassas som ett hinder då det ställer högre krav på företagets förmåga att generera ett positivt kassaflöde för att ha finansiering till det förändrade kassaflödet och de periodiserade intäkterna. Detta belyser även Mont (2002b) som menar att ett hinder uppstår då det skapar en osäkerhet kring kassaflödet i och med att intäkterna delas upp och senareläggs. Ett ytterligare hinder som kan uppstå är om företag får svårt att finansiera implementeringen av funktionsförsäljning. Acsinte och Verbeek (2015) menar att implementeringen kräver att företag har tillgång till stora finansiella resurser. Enligt Ellen MacArthur Foundation (2013) upplever företaget ett gap mellan inköps-/produktionskostnaderna och framtida kassaflöden. Detta gap kan finansieras med företagets egna kapital vilket dock kan innebära en finansiell risk för företaget. Om företaget i fråga inte har tillgång till dessa resurser kan företaget behöva uppta ett lån, vilket innebär ökade kostnader i form av ränta (Acsinte & Verbeek, 2015). Denna investering kan på kort sikt leda till ett negativt kassaflöde, vilket i sin tur kan påverka externa aktörers perception av företaget (Acsinte & Verbeek, 2015).

Figur 4. Illustration av förändrade inbetalningar vid funktionsförsäljning. Egen översättning och bearbetning av Acsinte och Verbeek (2015, s. 28)

2.3.2 Redovisning

Enligt Eriksson och Johansson (2015) syftar redovisning till att ge en grundläggande beskrivning av ett företags ekonomi. Beskrivningen behandlar det ekonomiska utbyte som företag har med sin omgivning och som ska redovisas för externa intressenter, som exempelvis

23

kunder, leverantörer och statliga myndigheter. Redovisningen är den enda ekonomiska beskrivningen som företag är skyldiga att redovisa, därav kontrolleras det av lagstiftning och annan reglering (Eriksson & Johansson, 2015)

Ett hinder för företag som väljer att implementera funktionsförsäljning är att deras sätt att redovisa utmanas av förändrade intäkts- och kostnadsströmmar, samt att företaget kvarstår som ägare för erbjudandet (Mont, 2002a). Företag i Sverige måste följa strikta principer när de redovisar (Skatteverket, 2021). När ett företag upprättar sin balansräkning och resultaträkning ska ett antal grundläggande principer följas, detta enligt årsredovisningslagen (Skatteverket, 2021). Ett exempel är Principen om konsekvent tillämpning och jämförbarhet, som påvisar att företag måste redovisa konsekvent och att företag normalt inte får byta redovisningsprinciper mellan räkenskapsåren (Skatteverket, 2021). I och med befintlig lagstiftning kan det uppstå svårigheter för företag som planerar för funktionsförsäljning att etablera ett redovisningssystem som är anpassat efter dessa principer (Mont, 2004). Kuo (2010) menar att ett av de större hindren inför en implementering av funktionsförsäljning är att det saknas stöd från lagar och förordningar.

2.3.3 Lönsamhet

Enligt Mont (2002b) är ett incitament till varför företag undersöker möjligheten att implementera funktionsförsäljning att hitta nya möjligheter för tillväxt genom att expandera sitt existerande utbud. Detta kan även generera fördelar såsom ökad konkurrenskraft på marknaden samt att företag kommer närmare sina kunder (Mont, 2002b). För många företag är lönsamheten en viktig aspekt att se till vid implementeringen av en ny affärsmodell, vilket Mont (2002b) stärker i sin studie genom att konkludera att många företag ser möjligheten för ökade intäkter och vinst som ett stort incitament vid funktionsförsäljning.

Emellertid, genom att övergå till en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning och därmed förändra källan till lönsamhet, är det många företag som känner sig tveksamma inför en sådan förändring. Detta menar Mont (2002a) är ett stort hinder inför en eventuell implementering av funktionsförsäljning. Mont (2002a) förklarar att detta hinder uppstår då tidpunkten för försäljning suddas ut, och att det då blir svårare för företag att spåra företags vinstdrivande faktorer. Vidare menar Mont (2002a) att en del i detta hinder utgörs av att företag går från

24

genererad lönsamhet som ett resultat av försäljning, till nya inkomstkällor (och potentiella lönsamhetsfaktorer) i och med att service nu ingår i erbjudandet. Slutligen menar Mont (2002b) att det finns en svårighet för företag att beräkna hur stor företagets lönsamhet kan bli till följd av den nya affärsmodellen. Mont (2002b) menar därför att det är viktigt för företag att uppskatta vilka vinster som potentiellt kan genereras av den nya affärsmodellen, och om det krävs, utvärdera finansieringsalternativ som stödjer en implementering av funktionsförsäljning.

2.4 Teoretisk sammanfattning

I figur 5 nedan presenteras en sammanfattande bild över vilka processer som ingår i en affärsmodell baserad på funktionsförsäljning. Dessa är design, produktion, distribution, konsumtion, service, återanvändning, återtillverkning samt återvinning (Ellen MacArthur Foundation, 2013). Denna affärsmodell ger upphov till förändrade kassaflöden (Acsinte & Verbeek (2015), vilket fortfarande kan ge företag möjligheten att möjlighet att generera lönsamhet (Mont, 2002b). Redovisningen överskuggar de förändrade kassaflödena samt möjligheten för lönsamhet, då det finns strikta redovisningsprinciper i Sverige som måste följas (Skatteverket, 2021). I flera processer har hinder identifierats som begränsar möjligheten för en implementering, samtidigt som vissa processer har identifierats kunna bemöta påvisade incitament.

Figur 5. Illustration av de faktorer som påverkar samt påverkas av funktionsförsäljning. Egen tolkning och översättning med inspiration från Ellen MacArthur Foundation (2013, s.24)

25

3. Metod

Detta avsnitt avser redogöra för författarnas metodologiska val. Inledningsvis presenteras studiens vetenskapliga utgångspunkt, därefter angreppssätt, forskningsstrategi och forskningsdesign för att vidare gå in på studiens valda forskningsmetod. Kapitlet behandlar även studiens urval och analysmetod, och avslutas med en kvalitetsdiskussion och etiska överväganden. Löpande i detta avsnitt presenteras även kritik mot de val som gjorts. Nedan redovisas studiens metodval:

Figur 6. Övergriplig bild av studiens metod.

3.1 Vetenskapsteoretisk utgångspunkt

Epistemologi innefattar antaganden om hur vi känner världen, hur vi får kunskap och relationen mellan den som känner och det kända (Kaushik & Walsh, 2019). Den epistemologiska utgångspunkten har i denna studie influerats av pragmatism. Pragmatism är en kombination av det post-positivistiska och det konstruktivistiska synsättet, vilket innebär att forskningen inkluderar fler än ett synsätt på världen (Kaushik & Walsh, 2019). Goldkuhl (2012) argumenterar för att pragmatism utgår från samspelet mellan kunskap och handling, där handlingen som genererar kunskapen är föränderlig. Pragmatismen grundar sig i att bilden av världen inte är direkt verklig, utan blir till verklighet genom interaktionen med människor och blir således subjektivt formad (Morgan, 2014). Ur ett forskningsperspektiv innebär pragmatism