En strategiskt konstruerad verklighet

Uppsala universitet

Institutionen för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap

Framlagd HT 2017

En strategiskt konstruerad verklighet

– syften till självrepresentation på Instagram

Författare: Karin Nedler och Emmelie Tiderman

Abstract

The phenomenon focused on in this study is that while many young adults experience

pressure regarding their Instagram use, the use is widespread. Furthermore, there are different purposes to the use, which are rarely analyzed from a strategic communication perspective. Therefore, the essay provides more insights from that point of view, regarding the expression of identity and social media’s role in that process.

The purpose of this essay is to examine how individuals work with self representation on Instagram, if they have a clear image of what they want to convey and whether they implement it in their posts. Moreover, the study aims to explore the purposes of self representation and if it can be understood as strategic communication.

Seven individual interviews and image analyzes were carried out. Based on the ideas

regarding identity, lifestyle, self representation and media use, by theorists such as Giddens, Goffman and Sheldon and Bryant, the results were analyzed.

The study shows that six out of seven interviewees had a clear picture of what they want to convey and found that their posts in some sense reflect who they are. Six recurring purposes were noted: using the platform to store memories, get attention, express identity, receive affirmation, develop knowledge and network. Furthermore, the conclusion was drawn that all interviewees but one use Instagram in a way that can be classified as strategic communication.

Innehållsförteckning

1.5. Metod, material och avgränsningar 8

1.6. Disposition 8

2. Bakgrund 8

2.1. Sociala medier 9

2.2. Instagram 9

3. Tidigare forskning och teoretiska perspektiv 11

3.1. Tidigare forskning 11

3.2. Teoretiska perspektiv 12

3.2.1. Uses and Gratifications 13

3.2.2. Identitet, livsstil och interaktion 14

3.2.3. Individen och framträdandet 15

3.2.4. Strategisk kommunikation 16

3.2.5. Koppling till studien 17

4. Metod och material 19

4.1. Insamlingsmetod 19

4.1.1. Semiotisk bildanalys 19

4.1.2. Kvalitativa intervjuer 21

4.2. Material, urval och avgränsningar 22

4.3. Genomförande och tillvägagångssätt 23

4.3.1. Semiotisk bildanalys 23

4.3.2. Kvalitativa intervjuer 24

4.4. Validitet och reliabilitet 25

4.5. Bearbetning och analys 27

4.5.1. Analysmetod 27

4.6. Etiska överväganden 27

5. Resultat och analys 30

5.1. Bildanalyser 30

5.2. Intervjuer 32

5.2.2. Syfte med självrepresentation 35

5.2.3. Press kring Instagramanvändande 38

5.2.4. Medieutbildningens påverkan 39

5.3. Självrepresentation som strategisk kommunikation 40 5.4. Kopplingen mellan bildanalyser och intervjuer 41 6. Avslutande diskussion, slutsatser och framtida forskning 43

6.1. Sammanfattning och slutsatser 43

5

1. Inledning

I detta inledande kapitel introduceras problemområdet och studiens syfte och frågeställningar. Därefter följer en kort beskrivning av metod, material, avgränsningar och studiens disposition.

1.1. Inledning

I oktober 2015 stängde sociala medie-profilen Enessa O’Neill utan förvarning ner sitt Instagramkonto med över 600 000 följare och raderade sina 2000 bilder. Med de sociala mediekanalerna som inkomstkälla levde hon enligt många “drömlivet” – men enligt henne själv var bilden som visades upp av hennes liv inte sann, utan istället iscensatt och väldigt tidskrävande att upprätthålla, och därför ville hon ta avstånd från kontot. De iscensatta bilderna är något hon menar är genomgående på sociala medier:

“SOCIALA MEDIER ÄR INTE PÅ RIKTIGT, är min poäng. Var medveten om vad människor lyfter fram. Fråga dig själv, vad är motivet bakom bilden? [...] Utan att jag insett det har jag spenderat största delen av min tonårstid åt att vara beroende av sociala medier, att bli accepterad i sociala medier, min status i sociala medier och mitt utseende”(Yoldas, Expressen, 151103).

Uppfattningen att det finns press kring Instagramanvändande och uppvisandet av en

eftersträvansvärd bild förekommer även hos de användare som använder plattformen privat och har betydligt färre följare än de som försörjer sig på den. I en artikel från Expressen behandlas en studie från Lunds universitet, som menar på att Instagram är ångestframkallande och leder till att unga kvinnor mår dåligt och får en försämrad själv- och kroppsbild, baserad på ouppnåeliga ideal. Gilla-markeringar blir motiverande och bristen på sådana kan försämra användarnas självförtroende. Enligt artikelförfattaren menar forskarna bakom studien att dess deltagare jämför sig själva med profiler som etablerar en konstruerad verklighet där deras liv förefaller vara “helt perfekta”; något som genererar ångest för deltagarna, som då inte vill lägga upp en vanlig bild från sitt egna “tråkiga” liv. Instagram blir ett verktyg för att jämföra sig med andra och det är lätt att fastna i ett destruktivt beteende där kanalen sätter agendan för vad som är viktigt i ens liv (Forsberg, Expressen, 160216).

Samtidigt innebär sociala medier stora möjligheter. Exempelvis vad gäller kreativitet,

kändisskap och ekonomisk vinning, där många av de större profilerna kan försörja sig på sina kanaler och tjäna så mycket som miljonbelopp på att lägga upp en enstaka bildannons

6

identitetsuttryck, bl.a. internetforskaren Elza Dunkel, som menar att uppdateringar på sociala medier blivit en ny arena för det individuella identitetsskapandet och relationsarbetet

(Forsberg, SR, 170725). Det finns således flera skäl till att ladda upp bilder på Instagram, och för att öka förståelsen kring hur sociala medier används är det relevant att studera fenomenet närmare.

1.2. Problemformulering

Utifrån vad som tidigare presenterats är det tydligt att det finns press kring

Instagramanvändande, samtidigt som det finns en rad andra syften och möjliga mål med att använda plattformen. Huruvida användarna väljer att forma sina uppladdningar, d.v.s. de bilder som publiceras, i syfte att förmedla specifika uppfattningar, och vilka bakomliggande intentioner som i så fall finns blir därför betydelsefullt och studiens huvudfokus. Att vidare fokusera på fenomenet ur ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv och studera huruvida användandet är strategiskt blir relevant för att undersöka om det kan förstås i termer av strategisk kommunikation, vilket också blir centralt i studien.

Den tidigare forskningen kring Instagramanvändande är relativt utförlig, där användandet och dess påverkan på individer kartlagts utifrån en rad perspektiv. Ett antal punkter återkommer, såsom att Instagram kan användas för att få bekräftelse och uttrycka identitet. Maria R. Lundvall (2016) lyfter exempelvis hur Instagram blir en stor del av den sociala tillhörigheten och hur den sociala identiteten påverkar ens användande av sociala medier (Lundvall, 2016, s. 34). Identitetsuttrycket formas efter publikens respons, vilket återkommer även hos Ricky Eliasson (2015) som menar att individer söker bekräftelse från specifika personer och utifrån det anpassar uppladdningarna (Eliasson, 2015, ss. 40-41). Julia Alm m.fl. (2015) diskuterar också vikten av bekräftelse, att det handlar om att visa att man är populär och omtyckt och därigenom motverka att bli bortglömd. Utseendet blir då en kvalitetsstämpel på individen i sig och en del av dennes livsstil, identitet och känsla av tillhörighet (Alm m.fl., 2015, ss. 43-45). Att många användare har en genomtänkt strategi med tydliga syften lyfts också, hos bl.a. Hannah Olsson (2014) (Olsson, 2014, s. 25).

7

kommunikation. Avsikten är därför att bygga vidare på den tidigare forskningen och bidra med djupare insikter kring hur användandet formas och hur det kan förstås utifrån ett strategiskt kommunikationsperspektiv. Ur ett samhälleligt perspektiv kan studien således bidra med insikter kring individers identitetsskapande och den roll sociala medier idag får i den processen.

Med studiens tänkta bidrag i åtanke kommer delvis äldre, inom fältet klassiska,

teoribildningar att användas – t.ex. Giddens (1991), Goffmans (2014) och Gripsruds (2011) diskussioner om identitetsskapande och självrepresentation. Ett antal moderna, inte lika ofta förekommande, teorier kommer också att användas – t.ex. Sheldon och Bryants (2016) och Gulbrandsen och Sines (2016) diskurser kring syften till Instagramanvändande och strategisk kommunikation.

Studien rör sig inom flera medie- och kommunikationsvetenskapliga områden men främst inom Cultural studies, som bygger på att medvetet överskrida disciplinära gränser och kombinera olika teoretiska perspektiv (Jansson, 2002, s. 133). Vidare är teoretiska perspektiv såsom Giddens (1991) (ibid s. 163) och diskussioner om livsstil, vardagsliv samt medier och identitetsskapande vanliga inom Cultural studies (ibid s. 17, 21), vilket blir centralt även i denna studie. Studien rör sig också inom fältet för strategisk kommunikation, eftersom den fokuserar på att förklara och förstå utövandet av strategisk kommunikation och vilka

konsekvenser det har för samhället, organisationer och individer. Generellt fokuserar fältet på organisationers kommunikation (Falkheimer & Heide, 2011, ss. 13-14), ett perspektiv som i denna studie kommer att appliceras på individer.

1.3. Syfte

Studiens syfte är att undersöka hur individer arbetar med självrepresentation på Instagram, med fokus på huruvida de har en tydlig bild av vad de vill förmedla som de sedan

upprätthåller i uppladdningarna. Utifrån det är tanken att närmare studera de avsikter som individerna uppvisar med självrepresentationen, och huruvida det kan förstås i termer av strategisk kommunikation.

1.4. Frågeställningar

8

● Vilka syften har användarna med självrepresentationen?

● Hur kan självrepresentationen förstås i termer av strategisk kommunikation?

1.5. Metod, material och avgränsningar

Metoderna som kommer att användas för att besvara frågeställningarna är kvalitativa

intervjuer, för att få insikt i individuella upplevelser och känslor, och semiotiska bildanalyser, i syfte att sätta in läsaren i vad som studeras och analysera intervjupersonernas

Instagramkonton i relation till deras egna reflektioner.

Vad gäller avgränsningar kommer endast intervjupersonernas egna uppladdningar och deras reflektioner kring dessa att studeras; inte deras generella användande av Instagram eller reflektioner kring andras uppladdningar. Således studeras individernas egna tankar kring budskap och syften, vilket har fått styra det teoretiska ramverket och definiera ämnesområdet. Ytterligare metodologiska avgränsningar presenteras under 4. Metod och material.

1.6. Disposition

I nästkommande kapitel, 2. Bakgrund, presenteras termen sociala medier och plattformen Instagram närmare. I kapitlet 3. Tidigare forskning och teoretiska perspektiv presenteras studiens koppling till tidigare forskning och utifrån vilka teorier resultaten tolkas och analyseras. I kapitlet efter, 4. Metod och material, beskrivs och motiveras studiens tillvägagångssätt vad gäller insamlingsmetoder, urval, bearbetning och analys samt etiska överväganden. Därefter, i kapitlet 5. Resultat och analys, beskrivs och tolkas de funna resultaten utifrån det teoretiska ramverket. Avslutningsvis kommer kapitlet 6. Avslutande

diskussion, slutsatser och framtida forskning där slutsatser utifrån resultaten dras och lyfts till

en mer övergripande diskussion.

2. Bakgrund

9

2.1. Sociala medier

Termen sociala medier kan definieras på en rad olika sätt beroende på sammanhang. Nationalencyklopedin menar att sociala medier är ett samlingsnamn för

kommunikationskanaler där användare kan kommunicera direkt med varandra via t.ex. text, bild och ljud; en definition som stämmer med hur begreppet används i denna studie. Till skillnad från massmedier bygger sociala medier på att innehållet produceras av användare, där alla användare både kan ta emot och själv sända meddelanden. Sociala medier lyfts ofta som demokratiserande, ett medium där tillgång till kommunikationsteknik ges och jämlika samtal kan äga rum (NE 171210); det skapas dialog mellan användarna och den kontroll som den traditionella informationsmodellen utgår ifrån – envägskommunikation uppifrån –

förekommer inte (Macnamara och Zerfass, 2012, s. 293).

2.2. Instagram

Applikationen Instagram beskrivs hos iTunes, där den finns tillgänglig för nedladdning, som “ett enkelt sätt att föreviga och dela allt som händer i världen” (iTunes 171210). Den

lanserades 2010 och har sedan dess växt lavinartat; idag har den över 800 miljoner användare och köptes 2012 upp för cirka 7 miljarder kronor (Kederstedt, SvD, 120409). Instagram är tillgängligt gratis på smartphones och webben och huvudfokuset har sedan lanseringen varit bilder, men det har även tillkommit möjlighet att publicera videoklipp och så kallade

instastories, tidsbegränsade bilder och klipp.

Instagram är idag det största sociala nätverket efter Facebook, och används av en majoritet av alla svenska internetanvändare (Davidsson & Thoresson, 2017, s. 42). Kanalen är populär framförallt i yngre generationer (ibid s. 6) – över 80 % av internetanvändarna i åldern 12-25 använder Instagram – och användningen sjunker med stigande ålder (ibid s. 48).

10

11

3. Tidigare forskning och teoretiska perspektiv

I detta kapitel ges insikt i forskningsfältet och hur liknande frågor studerats tidigare, samt teorier relevanta för studien presenteras.

3.1. Tidigare forskning

Centralt i den tidigare forskningen är att Instagram kan användas för att uttrycka identitet och få bekräftelse, i första hand kring utseendet vilket blir en del av individens livsstil, identitet och känsla av tillhörighet. Vidare finns en rad syften med användandet, något som ofta hänger ihop med tydliga strategier.

Att Instagramanvändande ofta innefattar fler syften och effekter än att endast dela bilder och interagera är återkommande inom forskningsfältet. I kandidatuppsatsen Tjejers användande

av Instagram – gemenskap, identitet och femininitet undersöker Maria R. Lundvall (2016),

tjejers tankar och användning av bildbaserade sociala medier med fokus på identitetsskapande och hantering av normer och ideal. Uppsatsförfattaren menar att bildbaserade sociala medier är en stor del av individens sociala tillhörighet, eftersom det är där betydelsefull information delas. Grupptillhörigheten och den sociala identiteten påverkar hur sociala medier används (Lundvall, 2016, s. 2) och användandet är mångfacetterat och komplext – det sker i flera dimensioner och kan kräva olika förklaringsmodeller. Vidare menar studiens intervjupersoner att självporträtt kan användas som ett verktyg för att ifrågasätta de normer och ideal som förekommer på plattformen – samtidigt som bekräftelse kring utseende och handlingar är viktigt (ibid s. 34).

Att bekräftelse är centralt diskuteras även i Julia Alms, Lovisa Bernstons och Beatrice Stjernswärds (2015) kandidatuppsats Instagram – den sociala paradoxen, där

Instagramanvändande bland kvinnor i åldern 20-25 studerats. Resultatet visar att användandet till stor del går ut på att visa att en “existerar och har ett liv”, och genom att aktivt publicera bilder motverkar användarna risken för att bli bortglömda. “Publiken” ger individen

bekräftelse, men en större publik innebär inte nödvändigtvis större press – snarare ökar pressen på privata konton, eftersom kontoinnehavaren då döms av personer som känner den. Att etablera en bild av popularitet och framgång blir således viktigt. Vidare upplever

12

upprätthålla en fläckfri identitet. Likt Lundvall (2016) kommer Alm m.fl. (2015) fram till att utseende centreras, där uppfattningen att en är “smal och snygg” blir en kvalitetsstämpel på individen i sig, och att användarna är medvetna om att Instagram inte “stämmer med verkligheten”, men att pressen förblir oförändrad. Instagram blir ett verktyg för att skapa identitet, livsstil och en känsla av tillhörighet, samtidigt som det blir en “social tävling”, där “bäst” liv vinner och tävlandet kan bidra till att skapa både ångest och avundsjuka (Alm m.fl., 2015, ss. 43-45).

Uppfattningen att Instagram kan användas för att skapa och reproducera identiteter går igen i flera studier. Ricky Eliasson (2015) menar i sin kandidatuppsats Att uttrycka sin identitet på

Instagram att Instagramanvändare med privata konton bygger upp ett system kring vilka som

får se ens uppladdningar, vilket i sin tur leder till en bekräftelsestruktur där vissa följares respons väger tyngre än andras. Uppladdningarna och identitetsskapandet formas efter hur och från vem användaren vill ha bekräftelse (Eliasson, 2015, ss. 40-41). Således påverkar följarnas respons hur användarna väljer att presentera sig själva och vilken identitet de vill ge uttryck för (ibid s. 1).

Hannah Olsson (2014) diskuterar också vikten av följares bekräftelse i sin kandidatuppsats

Instagram, vår scen för framträdanden, med fokus på likheter och skillnader i användandet

mellan manliga och kvinnliga ungdomar. Enligt resultaten har de kvinnliga intervjupersonerna genomtänkta strategier vid uppladdningarna och ett större intresse att generera så många gilla-markeringar som möjligt, medan de manliga har en mer “avslappnad inställning”. Vidare är de kvinnliga intervjupersonernas engagemang även större kring intentioner, då

publiceringarna var genomtänkta vad gäller t.ex. innehåll, tid och retuschering, medan männens inte har lika mycket “tänk bakom” (Olsson, 2014, s. 25).

Vår studie knyter an till den tidigare forskningen i den bemärkelse att den också fokuserar på hur användandet påverkar individer och hur uppladdningarna i sig påverkas av olika avsikter, t.ex. bekräftelse. Den skiljer sig dock på så sätt att den syftar till att bidra med fördjupad insikt i hur användandet utformas och vilka syften som finns, samt huruvida det kan förstås i termer av strategisk kommunikation.

3.2. Teoretiska perspektiv

13

identitetsskapande, som beskrivs utifrån en rad begrepp såsom “jaget”, “självet” och “identitet”; vilka i denna studie alla kommer att tolkas som formuleringar för den egna identiteten.

3.2.1. Uses and Gratifications

Medieforskare har studerat effekter av mediers budskap sedan tidigt 1900-tal och genom decennierna har olika idéer dominerat. Bl.a. injektionsmodellen, att medierna hade makt över individer och medieeffekter injicerades på dem (Gripsrud, 2011, s. 14, 77), och

tvåstegshypotesen, att inte bara medier har makt att påverka utan även de sociala relationerna i

publiken, då individer uppträder som opinionsledare. Från slutet av 1950-talet kom användarstudier, d.v.s. Uses and Gratifications, att dominera (ibid ss. 80-82).

Enligt Pavica Sheldon och Katherine Bryant (2016), från Institutionen för Communication Arts vid University of Alabama (Science Direct 171223), utgår Uses and Gratifications från att individer är aktiva deltagare som selektivt väljer och använder medier för att tillfredsställa sina egna behov (Sheldon & Bryant, 2016, s. 90). Teorin är således relevant för att studera användning, exponering och effekter av medier. Individers behov varierar beroende på medieform och teorin har utvecklats i olika riktningar under olika perioder, men en av de vanligast citerade typologierna är den av Denis McQuail m.fl., som presenterar fyra huvudsakliga motiv och behov till medieanvändning: information, personlig identitet, integration och social interaktion, och underhållning (Engberg & Löfgren, 2015, s. 15, Sheldon & Bryant, 2016 s. 90). Teorin har fått ett uppsving i samband med sociala mediers utbredning och de frågor som väckts kring vad som driver individer till användning av dessa, då den uppfattas som en av de mest användbara traditionerna för att förstå människors syften till medieanvändning (Engberg & Löfgren, 2015, s. 7). De ursprungliga kategorierna – som undersökte motiv till att titta på teve – har därför utvecklats, för att förstå motiv till

användning av sociala medier (Sheldon & Bryant, 2016, s. 90).

Utifrån diskussioner om narcissism och kontextuell ålder presenterar Sheldon och Bryant (2016) ett antal skäl till Instagramanvändande (Sheldon & Bryant, 2016 s. 93). Det första skälet, övervakning/kunskap om andra, ligger nära McQuails information och innebär att plattformen används för att hålla kontakt och få kunskap om andras liv. Det andra skälet,

dokumentation, syftar på att Instagram som plattform kan användas som ett virtuellt

14

Det tredje skälet, coolhet/popularitet, utgår ifrån att Instagram används för att individer vill använda forum som är populära bland deras kamrater samt att plattformen i sig anses vara cool sett till dess funktioner. Vidare används plattformen generellt för self promotion och för att öka i popularitet. Ett stort ändamål är att generera många gilla-markeringar och följare, eftersom det validerar popularitet; en form av socialt stöd som också kan stärka ens

självkänsla och -värde, vilket hänger ihop med det psykologiska behovet att känna sig sedd och värderad. Detta kan kopplas till publiceringen av självporträtt, selfies, där målet är att uppfattas på ett positivt sätt (Sheldon & Bryant, 2016, ss. 94-95).

Det fjärde syftet, kreativitet, handlar om förmågan att porträttera och dela kreativa inlägg. Kreativitet, som inte ofta nämns som ett syfte i studier av sociala medier, blir enligt forskarna centralt på Instagram. Detta då det är ett bildbaserat medium som erbjuder möjlighet att utöva kreativitet, där användarna kan använda filter för att göra bilderna “artsy” (konstnärliga) och använda sig av bildtexter och hashtags (Sheldon & Bryant, 2016, s. 95).

3.2.2. Identitet, livsstil och interaktion

Gripsrud (2011), professor vid Institutionen för informationsvetenskap och mediestudier vid Universitetet i Bergen (UIB 171215), delar upp identitet i två huvudkategorier:

social/kollektiv identitet och personlig identitet. Den sociala identiteten fokuserar på andras uppfattning av individen och det kollektiva sammanhang den tillhör – vilka likheter som finns mellan individen och andra. Den personliga identiteten är däremot något individen själv definierar – vad som skiljer den från andra (Gripsrud, 2011, s. 22).

Anthony Giddens (1991), professor i sociologi och en av världens mest lästa sociologer (NE 171213), har publicerat teorier kring identitet. Han menar att självet är ett reflexivt projekt som individen ansvarar för och att “vi är inte det vi är, utan det som vi gör oss till”. Vad individen blir beror således på dennes ansträngningar, där det fundamentala målet är att bygga upp, eller återuppbygga, en sammanhängande och positiv identitetskänsla. Självet är en psykologisk process där en utvecklingsbana formas från det förflutna till den förväntade framtiden, och individen med jämna mellanrum måste ställa sig frågor om vad som händer och anpassa sig efter det (Giddens, 1991, ss. 95-96).

15

berättelse om självidentitet” (Giddens, 1991, s. 101). De beslut individen tar, om både mer triviala frågor som “vad ska jag ha på mig” och mer djupgående som “vem vill jag vara” bidrar till att skapa de rutiner – alltifrån kläd- och matvanor till umgängesmiljöer och

handlingssätt – som bygger upp en livsstil. Detta är viktigt för att bevara känslan av trygghet i ens världsbild, och livsstilen blir på så vis kärnan i konstruerandet och återskapandet av självet, även om den är öppen för förändring då självet, som tidigare nämnt, är reflexivt (ibid ss. 102-103). Vidare menar Giddens att individen inte alltid har kontroll över hur livsstilen formas, utan att det finns flera aspekter som spelar in, t.ex. att individens val är begränsade och baserade på dennes handlingsmiljö. Faktorer såsom socioekonomiska förhållanden, media, grupptryck och normer kan också påverka (ibid ss. 103-105). Något som stämmer överens även med Gripsruds (2011) diskussion om att identitet och livsstil till viss del tilldelas individen genom faktorer som familj, kön och hemort. Vidare skriver Gripsrud att vissa livsstilar uppfattas som mer attraktiva och värdefulla då de fått en viss betydelse. “Smaken”, individens benägenhet att tillägna sig vissa handlingsmönster, blir en princip för de val denne gör, baserat på den sociala positionen den tilldelas, och resulterar i ett visst handlingsmönster. Det styr också vad individen vill förknippas, respektive inte förknippas med (Gripsrud, 2011, s. 109).

En annan återkommande diskussion i litteraturen är den om symbolisk interaktionism, att individen präglas av hur andra uppfattar en då den övertar andras syn på sig själv, för att därefter avgöra om och i vilken mån det är en uppfattning den kan acceptera (Gripsrud, 2011, s. 33). Således baseras jaget inte endast på individens egna perspektiv, utan även på

omvärlden och hur individen tror att andra uppfattar henne eller honom (ibid s. 34).

3.2.3. Individen och framträdandet

16

således sker alla framträdanden framför en publik. Det planerade handlingsmönstret som uppvisas vid framträdandet kan kallas rutin eller roll (ibid s. 23)

När en individ möter andra söker de information om varandra för att kunna definiera situationen och vad individen respektive de övriga deltagarna kan förvänta sig av varandra (Goffman, 2014, s. 11). Oavsett vilket mål individen har med framträdandet ligger det i dennes intresse att kontrollera hur andra definierar situationen – och därigenom uppfattar individen – och styra sitt handlande så ett visst intryck förmedlas (ibid s. 13). Här kan även observatörerna bidra till att styra intrycken i en viss riktning genom att visa taktfullhet och skydda aktörens framträdande – t.ex. genom att visa intresse och avhålla sig från handlingar som kan leda till felsteg (ibid s. 200).

Individen har också en fasad, bestående av framförallt en inramning (dekor och annan form av rekvisita) och en personlig aspekt (exempelvis kön, ålder, hållning och talmönster). Individen utformar fasaden på ett visst sätt för att styra definitionen av situationen, och således även uppfattningen av individen, för de som observerar framträdandet (Goffman, 2014 s. 29). När individen gör sitt framträdande omformas och socialiseras det för att passa in i samhällets förutsättningar och förväntningar, och ofta tenderar aktören att ge ett idealiserat uttryck. Framträdandet införlivar samhällets värden, snarare än aktörens beteende i sin helhet (ibid s. 39) och för att nå den idealiska normen och upprätthålla fasaden kan individen behöva göra uppoffringar, t.ex. avstå eller dölja handlingar oförenliga med normen (ibid s. 44).

3.2.4. Strategisk kommunikation

Strategisk kommunikation som forskningsfält etablerades i Sverige under 1990-talet och expanderade avsevärt under 2000-talet (Falkheimer & Heide, 2011, s. 9). Det är inte ett entydigt område utan flera forskningstraditioner tangerar det – t.ex.

organisationskommunikation, marknadskommunikation och public relations (Falkheimer & Heide, 2011, s. 9) – varför ett antal definitioner har utvecklats. I studien används de

definitioner och teoretiska grepp presenterade av Ib T. Gulbrandsen, professor vid

17

således knutet till att sträva mot ett kommunikativt mål, inte till huruvida den strävan

noggrant planeras och mäts (Gulbrandsen & Just, 2016, s. 30). Vidare nämner författarna fem former av strategisk kommunikation:

● som plan (en medveten, formulerad handlingsplan med t.ex. riktlinjer för hur kommunikationen ska genomföras)

● som ploj (specifika och mätbara, utan förutbestämda riktlinjer,

kommunikationsinsatser som syftar till att reagera på en viss förändring) ● som mönster (ett regelbundet och konsekvent sätt att kommunicera baserat på

exempelvis tidigare handlingar och/eller ett naturligt uppträdande)

● som position (ett bemötande av omgivningen, kommunikation som uppstår i relation till externa sammanhang)

● som perspektiv (ett sätt att uppfatta världen, ett omedvetet kommunikationsbeteende där strategin är ens skäl till att vara – exempelvis ens personlighet) (ibid s. 32).

Vidare nämner författarna en rad fler perspektiv på hur strategisk kommunikation kan fungera och vilka syften den kan ha, bl.a. strategisk kommunikation som emergent handlande – att strategi är en kognitiv och kollektiv social process som berör hanteringen av interna och externa miljöer. Skapandet av strategin är en framväxande process av lärdomar och

retrospektivt meningsskapande som sker i vardagen. Strategiska processer är komplexa och ickelinjära, där den ansvariga snarare underlättar processen än tar beslut. Strategiska

handlingar är en produkt av beteendemönster och medvetna eller omedvetna perspektiv av hur man ska agera – strategi är något man gör (ibid s. 134).

3.2.5. Koppling till studien

Samtliga teorier kommer att appliceras i studiens analys. Sheldon och Bryants (2016) tolkning av Uses and Gratifications kommer att användas för att identifiera olika syften till

självrepresentation på Instagram. Gripsruds (2011), Giddens (1991) och Goffmans (2014) teorier om identitetsskapande, livsstil, symbolisk interaktionism och hur individer försöker styra uppfattning om dem, kommer att användas för att få djupare förståelse kring den bild användarna vill förmedla. Gulbrandsen och Justs (2016) perspektiv på strategisk

19

4. Metod och material

I detta kapitel presenteras metodologiska avvägningar såsom urval, insamlingsmetoder, bearbetning och analys samt etiska överväganden, för att ge insikt i studiens utformning.

4.1. Insamlingsmetod

Som Ahrne och Svensson (2015) skriver är olika metoder lämpliga för olika typer av

frågeställningar, och en bör således reflektera över vilka fenomen som studeras, vilken typ av data som kan fånga det och vilka metoder som kan möjliggöra det (Ahrne & Svensson, 2015, s. 20). Något som gjordes inför denna studie, med slutsatsen att en kombination av två metoder – en semiotisk bildanalys och en kvalitativ intervjustudie – var lämplig för att finna svar på frågeställningarna.

4.1.1. Semiotisk bildanalys

En semiotisk bildanalys av individernas Instagramkonton genomfördes, både för att ge bakgrundsinformation och för att kunna analysera kontots utseende i relation till individernas reflektioner kring sitt Instagramanvändande. Vad gäller bakgrunden kan en bildanalys hjälpa till med att sätta in läsaren i det som studeras, och förklara huruvida bilderna designas och utformas utifrån någon särskild struktur. Bildanalysen blir också ett verktyg för att studera bildernas budskap och, i koppling till intervjuerna, vilket syfte individernas

självrepresentation har. Det var således en relevant metod i studien.

Det komplexa med bildanalyser är att de kräver en analytisk – och därigenom tränad – blick (Fogde, 2010, s. 190). De innebär också en väldigt individuell tolkning, vilket i sin tur innebär att det kan vara svårt att generalisera eller säkerställa analysens “korrekthet” – vilket

diskuteras vidare under 4.4. Validitet och reliabilitet.

Bildanalysen utfördes utifrån en semiotisk tradition, vilket enligt bl.a. Marinette Fogde (2010) är fördelaktigt (Fogde, 2010, s. 179). Semiotik, läran om tecken, är ett samlingsnamn som innefattar ett flertal områden. En skiljelinje finns mellan den indexikala teckenuppfattningen, som menar att ett tecken är ett kännetecken för någonting, och den kommunikativa

teckenuppfattningen, som menar att det är ett meddelande om någonting (Kjøurp, 2004, s. 9).

Vad gäller semiotiska bildanalyser finns en rad angreppssätt. I denna studie har en

20

tillvägagångssätt. En vidare avgränsning har sedan gjorts inom metoderna, då endast det urval av aspekter som upplevs relevanta för studien inkluderats i analysguide (se Bilaga 2.). Nedan presenteras de analytiska begrepp som utgör analysguiden.

Marner (2009) menar att det är människans fantasi och egen uppfattning som tolkar en bild. Han pratar bl.a. om vikten att studera bildens innehållsplan – vad som porträtteras, t.ex. en människa eller ett landskap (Marner & Skåreus, 2009, s. 11). Vidare reflekterar Marner över livsvärlden, den värld som “tas för given”, som innebär att en har typiska uppfattningar kring olika saker. Han menar att en använder föreställningar från livsvärlden när bilder tolkas, eftersom bilderna då kan kopplas till specifika betydelser. Utifrån det blir det centralt att studera vilka denotationer som finns – d.v.s. vad bilden föreställer utifrån vid en snabb avläsning (ibid s. 12).

Vikten av färger lyfts också, och hur de kan påverka uppfattning av en bild –

komplementfärger såsom grönt och rött kan ge dramatisk effekt medan färger som ligger nära varandra, pasteller eller helvitt, kan ge ett harmoniskt intryck (Marner & Skåreus, 2009, s. 13). Ramrummet blir också centralt, d.v.s. huruvida bilden har någon form av ram. Vissa bilder innehåller många uttryck och kan behöva avklingas genom t.ex. en tom yta kring sig, eftersom bilder tätt placerade blir en förlängning av varandra (ibid s. 20).

Vidare menar Marner (2009) att bilder är ett utsnitt ur en viss tid och rum (Marner & Skåreus, 2009, s. 15). I relation till det diskuteras bildjaget, den vinkel som objektet betraktas ur och som betraktaren således intar. Genom grodperspektiv, där objektet porträtteras underifrån, eller fågelperspektiv, där objekt porträtteras ovanifrån, kan bildjaget över- eller underordnas

det avbildade rummet, d.v.s. bilden och dess objekt. Beroende på avstånd mellan bildjaget och

det avbildade rummet kan olika distanser skapas dem emellan (ibid s. 18).

21

Marner (2009) pratar också om bekantgöring, att göra ett varumärke bekant med vissa sammanhang och betydelser – att användandet av tilltalande bilder och bildtexter där vissa produkter uppvisas och sätts i ett visst sammanhang, t.ex. lyx, kan kopplas till ett varumärke. Det handlar om att skapa associationer mellan produkten eller varumärket, vilket i denna studie kan översättas till det personliga varumärket eller identiteten, och de sammanhang som presenteras (Marner & Skåreus, 2009, s. 44).

Som komplement till Marners (2009) teoribildningar har Fogdes (2010) ramverk använts. Fogde diskuterar bl.a. hur en bild aldrig endast illustrerar något utan alltid produceras och tolkas i ett sammanhang med viss inramning och visst perspektiv (Fogde, 2010, s. 180). Bilden kan ofta relateras till sociala, politiska och kulturella betydelser. Vidare finns en rad frågor hon menar kan diskuteras – exempelvis vilken genre och sammanhang bilden förekommer inom (t.ex. om den är genretypisk eller lånar stildrag från andra och således är

interdiskursiv) och vad som placeras i för- och bakgrund (vilket blir talande för vad som är

viktigt i bilden) (ibid s. 181). Vart objekten riktar blicken, vilket engagemang det skapar samt hur relationen mellan olika objekt i bilden ser ut blir också relevant (ibid s. 182).

4.1.2. Kvalitativa intervjuer

För att vidare besvara studiens frågeställningar har även kvalitativa intervjuer, där Instagramanvändare intervjuas kring sitt användande, använts.

Enligt Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015) är kvalitativa intervjuer effektiva för att få insikt i sociala förhållanden och enskilda människors upplevelser och känslor. Intervjuer innebär ett flertal fördelar, bl.a. kan tillvägagångssättet varieras och frågorna anpassas efter situationen (till skillnad från i ett standardiserat frågeformulär) vilket kan generera fler nyanser och dimensioner i svaren (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015, s. 34). Utifrån de fördelar som finns uppfattades intervjuer som en lämplig metod för att finna svar på frågeställningarna, som fokuserar på individuella upplevelser och skulle dra fördel av nyanserade svar.

22

intervjuare närvarade, samt i en miljö där intervjupersonen skulle ha möjlighet att känna sig bekväm och tala fritt (ibid s. 54). Trots det är möjligheten till att generalisera begränsad, och det går inte att undvika att maktrelationer etablerats i intervjusituationen, vilket diskuteras vidare senare i kapitlet.

4.2. Material, urval och avgränsningar

Vad gäller urval studerades endast en plattform, Instagram, då det är en visuell kanal där bilderna står i fokus. Plattformen erbjuder även, till skillnad från många andra sociala medier, en tydlig översikt över ett kontos samtliga inlägg. Detta innebär en sammanhållen profil där ens uppladdningar relateras till varandra, och det finns således utrymme för

identitetsskapande och självrepresentation. Vidare framgår det i studien Svenskarna och

Internet 2017 att 53 % av alla svenska internetanvändare använder kanalen, och användningen

är således utbredd (Davidsson & Thoresson, 2017, s. 48).

Gällande intervjupersoner var urvalet subjektivt, d.v.s. att studieobjekten valdes ut baserat på deras relevans, kunskap och erfarenhet inom området – att de troddes kunna ge största möjliga värde av data. Urvalet var fördelaktigt för att få ut den “bästa” möjliga informationen, då individer med värdefulla insikter kunde handplockas (Denscombe, 2016, ss. 74-75). Det fungerade också som en form av “bekvämlighetsteknik” eftersom de praktiska möjligheterna ofta kräver hänsyn i arbetet (Ekström & Larsson, 2010, s. 63); i detta fall en begränsad tidsram och möjlighet att få tag i intervjupersoner, där universitetet var den främsta miljön möjlig att finna intervjupersoner i. Således har universitetet varit en ingång till fältet, där intervjupersonerna kontaktades via personliga meddelanden på Facebook.

Studien avgränsades därför till att fokusera på studenter som studerat medie- och

kommunikationsvetenskap vid Uppsala universitet, vilka kan vara intressanta att studera eftersom de har utbildning kring, och med all sannolikhet ett visst intresse av, medier. Däremot syftar inte studien till att kunna generalisera och dra några slutsatser för

mediestudenter överlag, utan det homogena urvalet gjordes för att kunna skapa en hög kvalitet i materialet med tid- och resursramen i åtanke. Av det skälet lyftes avgränsningen till

mediestudenter inte in som en del av frågeställningen. Trots detta diskuterades medieutbildningen och dess påverkan vid intervjuerna, för att klarlägga huruvida

23

utbildningen inte upplevdes ha haft någon större, generell påverkan, och det analyseras därför inte vidare. Det är dock viktigt att ha i åtanke att påverkan kan ha skett oavsett vad

intervjupersonerna själva upplevt. Vidare avgränsades studien till att endast fokusera på intervjupersonernas reflektioner kring sina egna uppladdningar – och inte deras generella användande av Instagram eller reflektioner kring andras uppladdningar.

Alla intervjupersoner befann sig i åldersspannet 20-24 år, vilket ansågs vara den mest relevanta åldersgruppen eftersom Instagramanvändningen inom den är relativt utbredd – av 16-25-åringar använder 81 % kanalen (Davidsson & Thoresson, 2017, s. 48). Vidare var intervjupersonerna från olika platser i Sverige, både större städer såsom Stockholm och mindre städer i både södra och norra Sverige. Alla är studenter vid Uppsala universitet och har studerat medie- och kommunikationsvetenskap vid universitetet, varav några precis har påbörjat sina utbildningar och några har studerat i flera år. De har också studerat på olika orter och inom olika fakulteter. Intervjupersonerna och deras bakgrunder presenteras närmare under

4.4.2. Kvalitativa intervjuer. Ett mindre variationsurval gjordes inom gruppen, där

intervjupersonerna valdes ut i syfte att få en bredd i kön, födelseort och utbildningsnivå då mångfald i materialet möjliggör kartläggandet av en eventuell bredd inom fenomenet

(Ekström & Larsson, 2010, s. 61). Vidare valdes personerna inte ut baserat på utformning av eller regelbundenhet i uppladdningar eller antal följare, varför dessa variabler varierar en del.

Det empiriska materialet samlades in genom sju individuella intervjuer på cirka en timme vardera samt sju individuella bildanalyser, vars avgränsningar och omfång presenteras närmare under 4.3. Genomförande och tillvägagångssätt.

4.3. Genomförande och tillvägagångssätt

4.3.1. Semiotisk bildanalys

Bildanalysen användes både för att ge läsaren förståelse för vilka konton som studeras och för att kunna sätta intervjupersonernas reflektioner i relation till hur deras konto ser ut; t.ex. huruvida det finns en koppling mellan kontots inriktning och syftet med självrepresentationen. En analysguide utformades utifrån Marners (2009) och Fogdes (2010) angreppssätt (se Bilaga

2.), för att skapa ett material bestående av relevanta områden där mönster och avvikelser

24

analyserades uppladdningarna under ett tidsspann av två dagar, för att upprätthålla en

genomgående struktur. Analyserna genomfördes var för sig för att sedan renskrivas enligt en gemensam struktur. Som tidigare nämnt blir faktumet att bilderna tolkats utifrån den egna förförståelsen en viktig metodologisk reflektion – vilket diskuteras närmare under 4.6. Etiska

överväganden.

4.3.2. Kvalitativa intervjuer

Sju individuella intervjuer på ungefär en timme vardera, varav fyra med kvinnor och tre med män, och tillhörande transkribering genomfördes under en veckas period, för att upprätthålla en liknande struktur i materialinsamlingen. Avgränsningen till sju intervjuer gjordes med tidsramen i åtanke, då det upplevdes vara en rimlig mängd att hinna med, samt då det genererade tillräckligt mycket material för att besvara frågeställningarna.

Då intervjuarens ordval ofta styrs av teorier och förhandsantaganden kan intervjupersonernas svar påverkas och vinklas – och det är således viktigt att vara försiktig (Lalander, 2015, ss. 103-105). För att undvika vinklingar i materialet genomfördes intervjuerna semistrukturerat, och en intervjuguide med både mer öppna och mer konkreta frågor har använts (Ekström & Larsson, 2010, s. 64), vilken finns bifogad i Bilaga 1. Innan studien utfördes utformades ett preliminärt teoretiskt ramverk, som reviderades utifrån studiens resultat, för att fokusera på teorier relevanta för det som uppkommit i intervjuerna.

Innan intervjuerna ägde rum genomfördes två testintervjuer, för att säkerställa kvalitet i de riktiga intervjuerna (Ekström & Larsson, 2010, s. 64). Vid testintervjuerna kunde

intervjustrukturen och frågorna “prövas”, och därefter kunde intervjuguiden justeras, genom att omformulera frågor som missförstods och lägga till frågor kring ämnen som upplevdes relevanta att diskutera ytterligare. Som diskuterat innebär intervjuer ofta vissa svårigheter och metodologiska problem, vilket är fallet även i denna studie – något som diskuteras senare i kapitlet.

Som det presenterats tidigare har alla intervjupersoner studerat medie- och

kommunikationsvetenskap vid Uppsala universitet. Intervjupersonerna, med fiktiva namn, och deras bakgrunder presenteras nedan.

25

● Intervjuperson 3: Thomas, man, 24 år, Stockholm. ● Intervjuperson 4: Eric, man, 20 år, Stockholm. ● Intervjuperson 5: John, man, 21 år, Stockholm.

● Intervjuperson 6: Simone, kvinna, 23 år, Västerbotten. ● Intervjuperson 7: Sarah, kvinna, 20 år, Kalmar.

4.4. Validitet och reliabilitet

För att säkerställa validitet vidtogs ett antal åtgärder, framförallt den att frågeställningarna genomsyrade hela studiens process. De var tongivande för vilken tidigare forskning som studerades och hur intervjuerna utformades sett till frågor och samtalsämnen, vilken i sin tur styrde det teoretiska ramverket som således också är kopplat till frågeställningarna. Vidare utvecklades uppsatsens olika avsnitt parallellt, för att säkerställa att forskningsproblemet var i fokus genom hela arbetet. Avslutningsvis lyftes frågeställningarna på nytt i det sista kapitlet,

6. Avslutande diskussion, slutsatser och framtida forskning, för att tydliggöra att studien

faktiskt studerade det den ämnar till.

En vanlig problematik vid intervjustudier är att frågorna missförstås eller är ledande, vilket kan försämra validiteten. Av det skälet användes det en intervjuguide och utfördes två testintervjuer, för att säkerställa att frågorna tolkades som avsett. Vidare uppmuntrades intervjupersonerna kontinuerligt att ge exempel och utveckla sina svar, för att undvika misstolkning, vilket också stärker validiteten (Nilsson, 2014, s. 151, 157).

Reliabiliteten, eller tillförlitligheten, var också central i arbetet. Studien genomfördes utifrån

ett systematiskt upplägg där materialet samlades in under en kort tidsperiod för att säkerställa en konsekvent hantering av dess olika delar; bildanalyserna utfördes på två dagar och

intervjuerna under en vecka. Intervjuerna spelades in och transkriberades i efterhand, i syfte att få samtalet att flyta på bättre och hålla en hög kvalitet, för att inte försämra reliabiliteten (Nilsson, 2014, s. 156). Transkriberingarna färdigställdes under samma vecka som

26

slutsatserna dras med materialinsamlingen “färskt i minnet”, sett till t.ex. intervjusituationen samt intervjupersonens tonfall och kroppsspråk.

Eftersom studien haft ett väldigt specifikt urval lades stort fokus vid att vara transparenta kring urvalet och diskutera det. Även i analysen gjordes det en ansats till att vara transparenta och presentera materialet representativt – att “måla upp landskapet” inom intervjupersonernas reflektioner och visa på både mönster och avvikelser, vilkets gjordes bl.a. genom att

kontinuerligt använda citat för att stärka tolkningen. För att skapa transparens i hur analysen genomfördes, presenteras exempel i 4.5. Bearbetning och analyssamt i Bilaga 4.

Vad gäller tolkningarna och huruvida de genomfördes på ett korrekt sätt är svårt att säkerställa; t.ex. baserades bildanalyserna på en egen tolkning av bilderna, vilket intervjupersonerna inte fick kommentera eller påverka. Vidare finns alltid en risk att intervjupersonerna missförståtts eller citeras på ett felaktigt sätt. För att göra citaten mer lättlästa och ge en så rättvis bild av intervjupersonen som möjligt (Ahrne &

Eriksson-Zetterquist, 2015, s. 51) kortades de med försiktighet ned, där tilläggsord som “eh” och “typ” plockades bort. Vidare lyftes framförallt delar av citaten ut, för att tydliggöra innebörden av och “kärnan” i utsagan, när intervjupersonerna t.ex. gav flera exempel på samma sak eller upprepade sig. Klippningar i citaten markeras med “[...]”.

Det finns också en risk att studien färgades av förutfattade meningar, både omedvetna och medvetna, och att vissa teorier gavs förtur i analysen utifrån förförståelsen, något

uppsatsförfattarna försökte vara uppmärksamma kring. T.ex. fanns ett förhandsantagande att intervjupersonerna skulle berätta att deras syfte är att skapa personliga varumärken, och att teorier inom varumärkesbyggande därför vore relevanta. För att undvika den typen av problematik gjordes det en ansats till att ha en öppen syn på materialet och låta det forma teorivalet. Även om en viss teoretisk ram fanns med i studiens tidiga skede omformades den i stor utsträckning utifrån vad som framkommit i intervjuerna, och det som användes gjorde det på den basis att det var relevant i förhållande till materialet.

27

4.5. Bearbetning och analys

4.5.1. Analysmetod

Analysen genomfördes utifrån ett konstant jämförande, en metod som är återkommande i internationell forskningslitteratur. Fokus ligger då på att ständigt jämföra mönster med ny data, tidigare forskning och teorier. Metoden delas ofta upp i tre led, en teknik som tillämpas även i denna studie: reduktion av data (kodning), presentation av data (tematisering) och slutsatser och verifiering (summering). Vidare gjordes tolkningarna utifrån den hermeneutiska

cirkeln, där de växte fram i en växelvis process mellan den redan befintliga kunskapen, utifrån

teorierna och den tidigare forskningen, och det som intervjuerna och bildanalyserna presenterade (Lindgren, 2014. ss. 33-34).

Materialet granskades och genomgick en första sållning där information som inte berör frågeställningarna valdes bort, t.ex. diskussioner om vilka Instagramkonton

intervjupersonerna själva följer. Resterande material delades in i fyra huvudteman: press,

medieutbildning, reflektioner kring den bild som förmedlas och syften till självrepresentation.

De två förstnämnda handlar inte om frågeställningarna utan syftar att fastställa studiens utgångspunkt, att det finns en press i Instagramanvändandet, samt klargöra huruvida

medieutbildningen påverkat användningen. De två senare huvudteman är direkt kopplade till de två första frågeställningarna, och den tredje frågeställningen analyserades utifrån samtliga resultat.

Efter den inledande sållningen kondenserades materialet i syfte att urskilja citatens

innebörder, för att sedan delas in i specifika koder. Koderna tematiserades (se Bilaga 4. för exempel) och delades upp i ett antal underteman, för att sortera de olika uppfattningarna och mönstren, vilket presenteras i 5. Resultat och analys. Som diskuterat sammanställdes

resultaten i syfte att “måla upp landskapet” inom intervjupersonernas reflektioner och det var på den basis citaten valdes ut – att de presenterade de olika typer av uppfattningar som förekom, både de generella och de avvikande. Efter sammanställningen av resultaten studerades de på nytt tillsammans med teorierna och sattes i relation till dessa.

4.6. Etiska överväganden

28

denna studie. Vidare följdes de generella forskningsetiska principerna inom Vetenskapsrådet (Vetenskapsrådet, 2002).

Vad gäller krav på konfidentialitet anonymiserades alla intervjupersoner. Dock presenterades intervjupersonernas ålder, kön och födelselän för att tydliggöra vilken variation som fanns inom gruppen, och det är därför svårt att eliminera risken att någon kan känna igen

intervjupersonerna – exempelvis om någon som läser studien känner till att en individ av en viss ålder från ett visst län studerat medie- och kommunikationsvetenskap vid universitetet. Således kan enstaka personer identifiera intervjupersonerna, men deras namn är anonyma och de delar av citaten som kan avslöja deras identitet (t.ex. om de nämner vilken stad de kommer ifrån) plockades bort för att undvika det. Även vid bildanalysen anonymiserades personerna genom att inte alltför detaljerat nämna vad som porträtterades på bilderna (såsom specifika byggnader). Huvudsaken är dock att etiskt känsliga uppgifter, d.v.s. uppgifter som kan upplevas kränkande eller obehagliga, inte ska kunna kopplas till en individ, vilket denna studie inte innefattade – och således kan konfidentialiteten anses fungera.

Angående krav på information kontaktades ett antal personer med intervjuförfrågan via personliga meddelanden på Facebook, eftersom personerna där var lättillgängliga och kunde ge godkännanden skriftligt. Vid detta stadie informerades personerna kort om vad studien handlar om och att de vid intresse av att delta även skulle behöva godkänna en analys av deras Instagramkonton. Sju personer tackade ja och godkände analysen. När intervjuerna väl ägde rum inleddes de med att studien presenterades och personerna informerades om att de hade rätt att vara anonyma och avbryta sitt deltagande när de ville. De fick även godkänna att samtalen spelades in, för att underlätta transkribering och därefter raderas. Således uppfylldes

kravet om samtycke.

Nyttjandekravet, att insamlade personuppgifter inte får användas för åtgärder som direkt

påverkar den enskilde (som t.ex. kommersiella ändamål) hades också i åtanke.

Personuppgifter finns endast angivna i ett dokument, medan fiktiva namn används genom resten av arbetet, och de kommer inte att spridas. Inspelningarna och transkriberingar raderades efter att studien slutfördes för att säkerställa att personlig information som fanns med där inte spreds.

Maktrelationerna i intervjusituationerna diskuterades också. Det går inte att säkerställa att

29

huruvida den upplever sig vara i över- eller underläge. En eventuell maktrelation som diskuterades är det faktum att uppsatsförfattarna som närmar sig slutet av sin utbildning intervjuade flera personer i ett väldigt tidigt stadie av sin – det är dock inget som uppfattades ha upplevts. Det är också viktigt att reflektera kring hur man ställer följdfrågor, eftersom det kan pressa intervjupersonen, samt att försöka känna in stämningen huruvida man kan “vänta in” intervjupersonens svar när denne tvekar eller behöver “släppa” den. Ambitionen var att upprätthålla en öppen och positiv stämning vid intervjuerna och vänta in svar så länge personerna upplevdes bekväma med det. Vid ett tillfälle “släpptes” dock en

30

5. Resultat och analys

I detta kapitel presenteras bildanalyserna kort för att ge en uppfattning om hur de olika intervjupersonernas Instagramkonton ser ut, vilket sedan utvecklas i förhållande till intervjuerna. Intervjuerna presenteras med fokus på huvudsakliga teman och mönster, och sätts löpande i relation till det teoretiska ramverket. Kapitlet särskiljs således inte i en resultat- och analysdel.

5.1. Bildanalyser

Nedan presenteras en sammanfattad version av bildanalyserna, med fokus på att introducera intervjupersonernas Instagramkonton och lyfta det som är relevant i relation till intervjuerna. En mer heltäckande version av analyserna finns i Bilaga 3.

Emmas nio senaste bilder består av fem personbilder, tre miljöbilder med natur och kända

landmärken från staden hon befinner sig i och en bild på ett konstverk. På personbilderna är hon själv med på tre, varav ett är ett självporträtt. Denotationerna blir att det är två teman i fokus: sociala aktiviteter, av både mer festligt och lugnt slag, samt naturmiljöer.

Konnotationerna och berättelsen blir därigenom att hon är en social, aktiv person med en

trevlig tillvaro, vilket också syns på den glada stämningen i bilderna, och att hon rör sig i vackra miljöer som hon uppskattar. Just uppskattningen framgår även av bildtexterna, där hon t.ex. skriver att hon är “kär i miljön”, vilket går igen även i bekantgöringen som följer samma tema.

Kims nio senaste publiceringar består av två miljöbilder och sju personbilder, varav fyra har

stort fokus på miljö och två även visar intervjupersonen. Vad gäller denotationerna är det huvudsakliga temat miljö- och kulturorienterat då fokus ligger på konsert- och gallerimiljöer och vackra naturlandskap. Även i dessa bilder spelar miljön en stor roll, då fokus inte ligger på människorna som deltar utan aktiviteten i sig. De främsta konnotationerna är således framförallt att hon är intresserad av kulturliv och rör sig i naturen, vilket också blir

bekantgöringen till hennes person. Sociala aktiviteter är inte i huvudfokus, även om de

31 Thomas nio senaste bilder består av fem miljöbilder, två detaljbilder på en restaurang och ett

klädesplagg och två personbilder, varav den ena personbilden är på en annan person och den andra på en grupp, där bl.a. han själv syns. Denotationerna blir att det är framförallt

naturmiljöer som porträtteras. Även på de bilder som inte porträtterar miljö kommer samma naturliga färgtoner fram, t.ex. i klädesplagget. Bildernas berättelse blir att personen är intresserad av natur och mode, vilket även blir bekantgöringen. Sammanfattningsvis blir

konnotationerna att han rör sig i naturmiljöer som han uppskattar, vilket även poängteras av

bildtexter såsom “svårt att tröttna på det här”. Han upplevs som modeintresserad och socialt aktiv, även om det sistnämnda inte är i fokus på samma sätt som många av de andra konton som analyseras. Medan samtliga övriga intervjupersoner publicerar relativt ofta – åtminstone varje vecka eller månad – har Thomas inte laddat upp något det senaste året.

Erics nio senaste bilder är alla personbilder, varav sju porträtterar endast intervjupersonen och

resterande är på honom tillsammans med andra. De generella denotationerna blir att han rör sig i olika sociala sammanhang och deltar i aktiviteter. Miljöerna i sig är relativt intetsägande och det är svårt att läsa av sammanhanget – där blir istället bildtexterna centrala. Det finns även referenser till bl.a. internetkultur, då han publicerat en s.k. “meme”, en vanlig bildtyp inom komik på nätet. Det blir framförallt i bildtexterna som berättelsen kommer fram, då de är nödvändiga för att förstå bildernas betydelse och ger de någon form av komisk poäng.

Konnotationerna, och bekantgöringen, blir därigenom framförallt att han är humoristisk, då

kontot fokuserar på det och hans personlighet snarare än hans vardag och sociala aktiviteter.

Johns nio senaste bilder utgörs av två personbilder, två bilder på skyltar, fyra miljöbilder och

en närbild på ett brädspel. De generella denotationerna är att bilderna har väldigt skilt innehåll. Det visuella står inte självständigt utan får sin förklaring och kontext i bildtexterna. Bilderna upplevs vara miljöfoton från vardagen vilket stämmer med kontots berättelse, att intervjupersonen visar de miljöer och föremål han stöter på. Alla bildtexter innehåller någon form av skämt eller poäng som förklarar bildens syfte, och som slutsats är det framförallt bildtexterna som lägger en grund för de huvudsakliga konnotationerna – att han är intresserad av humor. Bekantgöringen som äger rum blir därför kring humor, att han är en person som gillar att skämta med omgivningen.

Simones nio senaste uppladningar visar två miljöbilder och fem personbilder, av vilka hon

32

med leenden och glada bildtexter. Användaren är avslappnad och informell i sina texter och interagerar med sina följare, t.ex. “ni ser ju vad drömmigt det är!” Bildernas berättelse – och de huvudsakliga konnotationerna – blir således att hon är aktiv i många sociala sammanhang och aktiviteter, vilket går igen i bekantgöringen.

Sarahs nio senaste bilder består av sju personbilder, där intervjupersonen syns i alla och är

ensam i bild i fyra, och två miljöbilder. Två utav personbilderna ingår i bildserier där fler bilder syns när följaren bläddrar, där den första serien utgörs av två nästintill identiska bilder på henne och en till person, där skillnaden är olika färgkorrigeringar och ramar. Den andra består också av personbilder och den tredje av miljöbilder. Denotationerna blir att de huvudsakliga teman är de sociala sammanhang hon rör sig i, de miljöer hon besöker och detaljer ur dessa. Bl.a. porträtteras hon på en flygplats och i festliga sammanhang.

Konnotationerna blir därigenom att hon är deltar i många sociala aktiviteter och reser. Det går

igen även i bekantgöringen, särskilt då hon är med på många av bilderna själv och tydligt syns i sammanhangen.

5.2. Intervjuer

Nedan presenteras resultaten från intervjuerna. Materialet delas upp i ett antal underrubriker baserat på de främsta mönstren i materialet och studiens huvudsakliga fokusområden, sett till problemformulering och frågeställningar.

5.2.1. Bild som förmedlas och upprätthålls

Intervjupersonernas självbilder varierar både vad gäller innehåll och hur de förmedlas.

Thomas menar att kontot speglar en bild av honom som inte längre stämmer, eftersom det var länge sedan han laddade upp något och han inte har något intresse av att förmedla en viss bild. Något som kan tolkas i en kontext av Giddens (1991) syn på självet som en psykologisk process, där individen formas utav det förflutna och framtiden och ständigt måste anpassa sig och ta beslut kring hur identiteten ska utformas (Giddens, 1991, ss. 95-96). Vilket Thomas då inte gjort i relation till sin identitet på Instagram, eftersom den psykologiska processen som skett i verkligheten inte överförts dit.

33 “[...] alla har ju olika personlighetsdrag. Så Instagram speglar väl en liten del av mig… annars hade det varit konstigt. Den visuella delen av mig, men den speglar inte den sköna, lättsamma, det tror jag inte.” – Sarah.

Majoriteten försöker dock etablera en personbild utifrån andra syften. Thomas och Simone menar att det handlar om att måla upp en bild över hur man vill vara:

“[...] samtidigt som man vill att andra ska uppfatta en på ett visst sätt, vill man också tro att min Instagram blir en förlängning av mig själv och på nåt sätt vet jag ju att så inte är fallet.” – Simone. Resonemanget kring att etablera en bild av hur man vill vara, kan ses som en del av det reflexiva projekt Giddens (1991) menar är ens identitet – “Vi är inte det vi är, utan det som vi

gör oss till” (Giddens, 1991, s. 95) – med målet att bygga upp en positiv identitetskänsla. Det

kan också diskuteras huruvida Simones reflektion kring att vilja uppfattas på ett sätt, men att det inte stämmer med hennes identitet, går att tolkas som en urskiljning mellan vad Gripsrud (2011) kallar social/kollektiv och personlig identitet (Gripsrud, 2011, s. 22) där den sociala utgör hur hon formar sitt konto för att andra ska uppfatta henne på ett visst sätt, vilket inte helt överensstämmer med hennes personliga identitet.

Den personbild John och Sarah vill etablera handlar snarare om att framhäva kontots innehåll, än att vara personlig:

“[...] jag vill måla upp ett snyggt art gallery som är jättefint, så det är klart att jag inte vill dela med mig av något ledsamt eller personligt... eller nåt hemskt eller fult.” – Sarah.

Vidare lyfter Sarah att personbilden inte stämmer helt med hennes självbild och verklighet, och att den varierat beroende på sammanhang och vilken publik hon riktar sig till. Vilket går igen i Giddens (1991) diskussion kring att livsstilen är kärnan i konstruerandet och skapandet av självet, där t.ex. umgängesmiljöer kan påverka (Giddens, 1991, ss. 102-103). Att

personbilden inte speglar det verkliga livet fullt ut går igen även hos Simone och Kim, som menar att de på sina profiler snarare framhäver egenskaper och aktiviteter de själva finner eftersträvansvärda:

34

Det intervjupersonerna nämner, att lyfta fram det som de anser eftersträvansvärt, följer Gripsruds (2011) reflektion kring att vissa livsstilar uppfattas som mer eftersträvansvärda då de tilldelas ett ytterligare värde. Smaken, benägenheten att tillägna sig vissa

handlingsmönster, styr vad individen vill förknippas med (Gripsrud, 2011, s. 109) vilket blir tydligt hos t.ex. Kim som väljer att visa sådant hon uppfattar som positivt.

Således har sex av sju intervjupersoner någon form av tydlig bild av sig själva som de vill förmedla, även om det varierar huruvida det är en direkt spegling av den de är eller en

konstruerad personbild. Vilket även syns i att alla intervjupersoner förutom en – Thomas – har redigerat eller raderat bilder i syfte att upprätthålla den bild de vill förmedla, då de upplevt att bilderna inte passat in utseende- eller innebördsmässigt. John menar att även responsen väger in i den processen:

“[reds. anm. tagit bort bild…] För att den inte flyger? Ja, gud ja. [...] Det handlar ju om självsäkerhet. Den hade fått lite likes men [...] det kan också ha varit så att det inte var tillräckligt kul [...] då sket jag i den, då tog jag bort den helt.” – John.

Reflektionen stämmer med Goffmans (2014) diskussion om fasader, där aktören försöker ge ett idealiserat intryck av sig själv. För att upprätthålla fasaden behöver individen göra uppoffringar, såsom att dölja handlingar oförenliga med den idealiserade normen (Goffman, 2014, s. 44) vilket exemplifieras genom att John raderat bilder som inte upplevs roliga, då det är en del av fasaden. Att framhäva komiska poänger går igen även hos Kim, som menar att hon ibland väljer bilder utifrån hur komiska bildtexter hon kan kombinera dem med.

Utöver John menar även fyra andra intervjupersoner att följares respons är viktigt. Bl.a. för självbilden, enligt Eric, en reflektion som kan tolkas utifrån symbolisk interaktionism – att individens identitet präglas av hur andra uppfattar en, genom den grad man övertar andras syn på en själv:

“[…] det är ju inte jag som egentligen bedömer om jag är rolig, det är ju andra. Får man inte så många likes då inser man kanske, jag är nog inte så kul, jag får nog hitta en annan nisch.” – Eric.

Specifikt diskuteras vikten av respons på självporträtt av tre intervjupersoner, vilket går igen i Sheldon och Bryants (2016) reflektion att gilla-markeringar och följare eftersträvas, då det indikerar popularitet och stärker självkänslan och självvärdet, nära relaterat till det

35 “[...] jag tror att dom [reds. anm. personer intervjupersonen följer] tänker så här, okej, det här går hem hos min följarkrets. Jag har också börjat tänka lite så typ [...] lite att man anpassar sig efter det som gillas.” – Sarah.

Utöver personbilder menar fyra av intervjupersonerna att de vill etablera en viss visuell bild, med ett utseendemässigt tilltalande innehåll. Simone menar att bilderna måste se “proffsiga” ut, och även Thomas och Sarah poängterar att de har höga krav på bilderna:

“[...] mardrömmen är ju om man bara skulle lägga ut nån skitful bild som inte skulle passa in. [...] Om man bara, den här bilden är snygg, och lägger ut den och ser att… det passar inte, den går dåligt, inte mycket likes [...] nej, inte snyggt, och då får den vara uppe en dag, sen raderar jag den.” – Sarah. Således går Goffmans (2014) diskussion om fasader igen även här – att aktören behöver dölja handlingar oförenliga med idealen, för att upprätthålla en viss bild av sig själv (Goffman, 2014, s. 44).

Intervjupersonerna pratar överlag inte om varför det är viktigt att ha en tydlig bild, även om det i stor utsträckning kan kopplas till deras syften med självrepresentationen, vilka

presenteras i nästa avsnitt. Emma lyfter dock ett skäl till att det är viktigt att kunna förmedla en bild av sig själv:

“[...] nu när Instagram har blivit så pass stort så blir det ju lite som en plattform att visa upp sig själv på. Nu har jag ett låst konto men [...] känns ändå som att när man träffar nya människor och liksom, vad är din Instagram? [...] Och då vill man ju ändå att ens Instagram ska representera en själv på något vis, vem man är… [...] jag vill visa att jag är en rolig tjej som gör roliga saker och jag tar roliga bilder [skratt].” – Emma.

Sammanfattningsvis finns en rad olika aspekter som är viktiga att förmedla i bilden av sig själv, och flera sätt att förmedla den. Den psykologiska processen Giddens (1991) nämner återfinns i flera av intervjupersonernas reflektioner, och det blir också centralt att se självet som ett reflexivt projekt där symbolisk interaktionism spelar in i hur individen uppfattar sig själv. Diskussioner om “smaken”, attraktiva livsstilar och fasader som behöver upprätthållas syns också i hur intervjupersonerna väljer att presentera sig själv.

5.2.2. Syfte med självrepresentation