Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
”Och vinnaren är…”
– En kvantitativ studie kring vilka
kreativitetsdimensioner som kännetecknar
vinnare i kommunikationstävlingen Guldägget
”And the winner is…” – A quantitative study of which
creativity dimensions characterize the winners of the
advertising award Guldägget
Julia Micanovic
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: (ange examinator) Huvudområde: Medieteknik Handledare: Dipak Surie
Sammanfattning
Kreativitet är en av de viktigaste komponenterna i effektiv marknadsföring. Årligen anordnas hundratals branschtävlingar runt om i världen där de mest kreativa kommunikationsinsatserna belönas med priser. Dessa tävlingar har stort inflytande i branschen, men kritiseras även för att premiera nyskapande över andra faktorer trots att forskning visat att effektiv, kreativ reklam innehåller tre dimensioner: nyskapande, meningsfullhet och anknytning.
Syftet med denna uppsats är att undersöka om denna kritik är applicerbar även på svenska kommunikationstävlingar, genom att studera i vilken utsträckning vinnare av
kreativitetstävlingen Guldägget innehåller de olika kreativitetsdimensionerna.
En kvantitativ enkätundersökning genomfördes där respondenter ur två olika grupper, yrkesverksamma respektive icke-yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen, fick ta ställning till nio olika Guldägget-vinnande annonskampanjer. Resultatet baseras på de 198 inskickade enkätsvaren och indikerar att alla kreativitetsdimensionerna finns representerade, men att nivån av anknytning är lägre än övriga två. Tänkbara orsaker är att anknytning är mer subjektivt, att respondenterna inte ingick i annonsernas ursprungliga målgrupp samt att annonsernas ålder påverkat anknytningen negativt.
Icke-yrkesverksamma tenderade att skatta meningsfullhet och anknytning lägre än yrkesverksamma inom branschen. Detta kan bero på yrkesverksamma är mer vana vid att analysera reklam, men begränsningar i urvalet gör att inga generella slutsatser kan dras.
Nyckelord
kreativitet, reklam, kommunikationstävlingar, Guldägget, nyskapande, meningsfullhet, anknytning
Abstract
”And the winner is…” – A quantitative study of which creativity
dimensions characterize the winners of the advertising award
Guldägget
Creativity is an essential component in advertising, and there are hundreds of advertising awards that honour the most creative concepts. These creativity awards are influential in the industry, but have received criticism for favouring novelty over other factors. Meanwhile, research shows that advertising creativity has three dimensions: novelty, meaningfulness and connectedness. This thesis investigates if Swedish creativity awards are guilty of the same misrepresentation, by studying which creativity dimensions can be found among winners of the Guldägget award.
Respondents from two separate groups – workers in the advertising industry versus outside of the industry – participated in a quantitative survey, where their attitudes towards nine
Guldägget-winning advertisements were measured. The results are based off 198 questionnaires and indicate that all dimensions are present. However, connectedness was rated lower than the rest. Possible reasons include connectedness being inherently more subjective, the respondents not being part of the original target group as well as the advertisements’ age having a negative impact.
People from outside the advertising industry rated meaningfulness and connectedness lower than those in the industry. A possible reason is that industry people are more accustomed to analysing advertisements; however, shortcomings in the sample prevent general conclusions to be drawn.
Keywords
advertising creativity, advertising awards, Guldägget, novelty, meaningfulness, connectedness
Innehållsförteckning
1 Introduktion ... 1
1.1Syfte ... 2
1.2
Frågeställningar ... 2
1.3
Avgränsningar ... 3
1.4
Bakgrund ... 3
1.4.1
Tidigare forskning om kreativitetstävlingar ... 4
1.5
Målgrupp ... 5
2 Teori ... 6
2.1Kreativitet inom reklam ... 6
3 Metod ... 9
3.1Metodval ... 9
3.2
Datainsamling ... 11
3.2.1
Enkätens utformning ... 11
3.3
Urval ... 13
3.3.1
Urval av icke-yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen ... 14
3.3.2
Urval av yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen ... 15
3.4
Bearbetning av empiri ... 16
3.5
Metoddiskussion ... 17
3.5.1
Enkätundersökningen ... 17
3.5.2
Reliabilitet och validitet ... 18
3.5.3
Urval och bortfall ... 20
3.6
Forskningsetiska ställningstaganden ... 22
4 Resultat ... 24
4.1Respondenternas demografi ... 24
4.2
Nivå av kreativitet i enskilda annonser ... 25
4.3
Kreativitetsdimensioner ... 26
4.4
Statistiska tester ... 28
5 Diskussion ... 30
5.1Kreativitet och dess dimensioner ... 30
5.2
Demografiska faktorer ... 32
6 Slutsatser ... 34
6.1Förslag till vidareutveckling ... 34
Referensförteckning ... 36
Bilaga 1 – Annonser i enkätundersökning ... 42
Förord
Följande uppsats är ett examensarbete på kandidatnivå i ämnet medieteknik, vid fakulteten för Teknik och samhälle på Malmö universitet. Examensarbetet markerar ett avslut på det treåriga programmet Produktionsledare – Media.
Jag vill rikta min tacksamhet till de som har gjort denna uppsats möjlig för mig att genomföra: ni som har lyssnat, diskuterat, läst och uppmuntrat.
Till min syster, mina föräldrar och alla ni som är min familj oavsett släktskap: er orubbliga tro på mig är den enda motivation jag behöver.
Tack!
Julia Micanovic
Malmö den 27 juni 2018
Benämningar och begrepp
Annons – meddelande som avsändaren har betalat för att få publicera, vanligen i tryckt tidning,
magasin eller liknande; även betalt utrymme på webbplats (Nationalencyklopedin, u.å.)
Annonskampanj – en planerad serie annonser som visas på specifika platser och under en
bestämd tid med syfte att marknadsföra en produkt eller tjänst (Cambridge Business English Dictionary, u.å.)
Kommunikationstävling – en tävling, gala eller festival där prisutdelning sker i syfte att hylla
god kommunikation (Sveriges Kommunikatörer, 2015)
Kreativitetstävling – en kommunikationstävling som fokuserar på kreativitet (Kilgour, Sasser,
& Koslow, 2013)
Wear-out – reklamens livslängd; hur många gånger en mottagare kan exponeras för
1
Introduktion
Att kreativitet är viktigt för att skapa bra marknadsföring är något av en gängse uppfattning idag. Det speglas inte minst på de mängder av kreativitetstävlingar som finns inom
reklambranschen. Trots detta är forskningen ännu inte enig kring vad som utmärker kreativ reklam eller exakt hur kreativitet påverkar effekten av reklamen (Lehnert, Till, & Ospina, 2014; Till & Baack, 2005; West, Kover, & Caruana, 2008).
Att kreativitet är positivt för varumärket är dock de flesta överens om. Det finns bland annat studier som visar att kreativ reklam har en positiv inverkan på konsumenters attityd till varumärket och deras benägenhet att sprida varumärket vidare genom rekommendationer, eftersom kreativitet i högre utsträckning signalerar att avsändaren har ansträngt sig (Belch & Belch, 2013; Modig, Dahlén, & Colliander, 2014).
Kreativitetens höga status i reklambranschen märks även på det stora antalet branschtävlingar som delar ut priser till de mest kreativa reklamkampanjerna och kommunikationslösningarna inom en mängd kategorier. En av de äldsta är The Annual ADC Awards som startade redan 1921, och antalet har ökat stadigt sedan dess, bland annat med tillkomsten av de idag välrenommerade Clio Awards och Cannes Lions under 50-talet (ADC, 2018; Cannes Lions, 2018; Clios, 2018). Idag finns det över 700 tävlingar i Adspurs (2018) internationella index för kommunikationstävlingar.
Guldägget är den största och äldsta kommunikationstävlingen i Sverige, vars syfte är att höja den kreativa standarden och lyfta den bästa, smartaste och mest nyskapande kommunikationen som produceras i Sverige varje år (Guldägget, u.å.-a). Men är reklampriser så som Guldägget verkligen ett bra mått på hur bra en byrå är på att skapa affärsnytta genom kreativ reklam? Enligt en studie genomförd av Kübler & Proppe (2014) premieras främst nyskapande i internationella kreativitetstävlingar inom reklambranschen, trots att flera studier visar att effektiv kreativ reklam innehåller upp till tre dimensioner: nyskapande, meningsfullhet (att nå rätt målgrupp) och anknytning till produktens unika fördelar (Ang, Lee, & Leong, 2007; Ang, Leong, Lee, & Lou, 2014; Goldenberg, Mazursky, & Solomon, 1999; Lehnert m.fl., 2014). Dessa tävlingar får ofta kritik för att fel saker premieras, och vissa byråer funderar till och med på att sluta delta i tävlingarna (Resumé, 2017). Att kreativitet ofta premieras över resultatet av marknadsföringen märks även på att enbart 36 % av tävlingarna har en kategori för effektivitet (Galmés, Berlanga, & Victoria, 2016). Trots det så är priserna fortfarande viktiga när byråer vill
Att vinna utmärkelser innebär inte bara en stor prestige, de blir också ofta ett mätverktyg på hur bra en byrå jobbar. Då det saknas standardiserade mätverktyg på hur väl olika
kommunikationsbyråer presterar, kan det vara svårt för en kund att veta vilken byrå de borde välja för sin nästa reklamkampanj. Därmed blir vinster i kommunikationstävlingar ett sätt för byråerna att marknadsföra sig gentemot sina kunder – men även för att framstå som attraktiva arbetsgivare. Att veta vilka egenskaper som krävs för att vinna Guldägget kan därför vara av strategiskt värde för många byråer, som därmed kan få vägledning i hur de bör utforma sina tävlingsbidrag.
Den här studien ämnar undersöka den svenska kommunikationstävlingen Guldägget, för att se om de slutsatser som Kübler & Proppe (2014) drar från internationella
kommunikationstävlingar går att applicera även inom den svenska reklambranschen. Belönar Guldägget effektiv, kreativ reklam som även har strategiskt värde för beställaren eller belönas även där framförallt kampanjer som visar högt mått av nyskapande, oavsett effektivitet? Detta vill jag försöka besvara genom att undersöka vilka egenskaper som karakteriserar
vinnande bidrag i Guldägget och jämföra dessa med de egenskaper som det teoretiska ramverket anser att effektiv, kreativ reklam bör ha.
1.1
Syfte
Syftet med studien är att undersöka vilka av Ang m.fl.:s (2007) tre kreativitetsdimensioner som går att återfinna bland de vinnande reklamkampanjerna i kommunikationstävlingen Guldägget. Genom att undersöka i vilken utsträckning kampanjerna innehåller nyskapande, meningsfullhet och anknytning vill författaren se om det går att dra slutsatser kring vilken typ av kreativitet som oftast vinner Guldägget, samt om resultatet påverkas av respondenternas yrkeserfarenhet inom kommunikationsbranschen.
1.2
Frågeställningar
I vilken utsträckning innehåller de vinnande bidragen i Guldäggets annonskategori nyskapande, meningsfullhet och anknytning?
Hur skiljer sig värderingen av nyskapande, meningsfullhet och anknytning hos Guldäggets vinnarbidrag åt bland yrkesverksamma respektive icke-yrkesverksamma inom
1.3
Avgränsningar
Eftersom tidigare, liknande studier framförallt fokuserat på internationella
kommunikationstävlingar (Kilgour m.fl., 2013; Kübler & Proppe, 2014), valdes den svenska marknaden som fokus för denna undersökning. Studien har avgränsats enbart till tävlingen Guldägget eftersom det är den största kommunikationstävlingen i Sverige som fokuserar på kreativitet och kommunikation oavsett kanal, till skillnad från mer specifika tävlingar som exempelvis Spinn som fokuserar enbart på PR (Guldägget, 2018b; Spinn, 2017).
Antalet tävlingsbidrag har också avgränsats till vinnarna i kategorin Annonsering under åren 2008 – 2017, för att antalet tävlingsbidrag inte ska bli för många för respondenterna att hantera. Kategorin Annonsering har valts eftersom annonser är en traditionell typ av reklam, som än idag möter människor på många platser i deras vardag såväl online som offline. Dessutom går annonser att presentera relativt enkelt för respondenterna i en enkät och har inte några speciella kriterier utöver kreativitet för att vinna Guldägget, t.ex. krav på bevisat resultat eller integration i flera kanaler (Guldägget, u.å.-a).
1.4
Bakgrund
Tävlingar, prisutdelningar och festivaler för att hylla kreativa kommunikationslösningar kommer i många former och det finns idag hundratals internationella kommunikationstävlingar (Adspur, 2018). Några av de största internationella kommunikationstävlingarna är Cannes Lions, Clio Awards, Eurobest och European Excellence Awards (Sveriges Kommunikatörer, 2015). Bara i Sverige finns ett tiotal olika tävlingar som belönar god kommunikation, exempelvis Guldägget, Gyllene Hjulet, Publishingpriset, Spinn med flera (Sveriges Kommunikatörer, 2015).
Resultaten från dessa tävlingar har ofta använts inom forskningen som ett mått på kreativitet (Kilgour m.fl., 2013). Det är dock svårt att veta exakt vilken påverkan en vinst kan ha. Exempelvis visar Tippins & Kunkel (2006) att vinst av ett eller flera Clio Awards haft en positiv inverkan på börskursen för företag inom livsmedelsindustrin eller detaljhandeln, men ingen eller till och med negativ påverkan på kursen för företag inom andra branscher. Författarna menar att det kan bero på att investerare ser det som ineffektivt och slösaktigt att överspendera på reklam, vilket därmed gör att företagets börsvärde sjunker.
Sveriges största och äldsta kommunikationstävling är Guldägget, som startade 1961 och numera delar ut priser för kreativ kommunikation i 14 kategorier årligen: Aktivering, Annonsering, Audio, Digitalt, Film, Förpackningsdesign, Hantverk, Identitetsdesign, Innovation, Integrerat, Mobilt, Onlinefilm, PR och Utomhus (Guldägget, u.å.-a). Guldägget arrangeras av Sveriges Kommunikationsbyråer, en branschorganisation för byråer inom marknadskommunikation (Sveriges Kommunikationsbyråer, u.å.). För att kunna delta i Guldägget måste tävlingsbidragen vara producerade av en svensk byrå samt ha publicerats i betalda medier eller motsvarande under det föregående året. Kampanjerna måste även ha en verklig uppdragsgivare som godkänt att dessa skickas in som tävlingsbidrag. (Guldägget, 2018b) Utdelningen av Guldägget-priserna sker runt påsk varje år och är en uppmärksammad händelse i branschen (Guldägget, u.å.-a; Resumé, u.å.).
1.4.1
Tidigare forskning om kreativitetstävlingar
The Gunn Report sammanställer resultaten från flera internationella kreativitetstävlingar och presenterar därefter en ranking över de reklamkampanjer som presterat bäst i tävlingarna (WARC, 2018). Field (2011) jämförde i sin rapport vinnarna i the Gunn Report med vinnarna av the IPA Effectiveness Awards, en internationell kommunikationstävling som mäter effektivitet. Fields resultat visade att kampanjer som vunnit priser för sin kreativitet också var mer effektiva än kampanjer som inte vunnit i några kreativitetstävlingar. Kampanjer som vunnit kreativitetstävlingar blev även mer effektiva över tid, medan icke-vinnande kampanjers
effektivitet minskade efter att halva kampanjtiden förflutit. Kampanjerna som analyserades i studien var från år 1996 till 2010 och bland dessa var vinnande kampanjer 7 gånger mer effektiva än icke-vinnande kampanjer. (Field, 2011)
Field (2011) presenterade två centrala faktorer till denna korrelation: den emotionella faktorn och det han kallar ”buzz”. Kampanjer som vunnit kreativitetstävlingar hade i högre utsträckning en kommunikation som byggde på att framkalla känslor hos betraktaren, vilket även Binet & Field (2007) visat ledde till högre effektivitet. Det Field (2011) menar med ”buzz” är vilken uppmärksamhet kampanjen väcker, det vill säga hur mycket media eller ”vanligt folk” pratar om den. Vinster i kreativitetstävlingar leder till att kampanjer får mer ”buzz” och sprids ryktesvägen, vilket också leder till högre effektivitet för reklamen.
Kübler & Proppe (2014) studerade internationella kreativitetstävlingar genom att undersöka vilka egenskaper som ledde till vinst, och om vinst i en kreativitetstävling också innebar stor kreativitet enligt de definitioner som tidigare forskning kommit fram till. De nådde slutsatsen att de vinnande bidragen oftast bestod av reklam som var nyskapande i sin formgivning,
konceptualisering eller medieanvändning. Däremot verkade dimensionerna meningsfullhet och anknytning ignoreras av tävlingsjuryerna, trots att en stor del av forskningen inom fältet pekar på att dessa också är nödvändiga för kreativ reklam. Enligt Kübler & Proppe (2014) kan alltså vinster i branschtävlingar inte användas som mått på hur bra en byrå är på långsiktig strategi, då vinsten inte tar hänsyn till om reklamen lyckas identifiera och kommunicera en produkts fördelar eller skapa lönsamhet.
1.5
Målgrupp
Tilltänkt målgrupp för uppsatsen är dels personer som verkar inom kommunikationsbranschen, i synnerhet reklam- och kommunikationsbyråer som deltar i svenska kommunikationstävlingar. Även Sveriges Kommunikationsbyråer, organisationen som anordnar Guldägget, är en målgrupp då de kan använda sig av resultatet för att utvärdera sin arbetsprocess och sina urvalskriterier. Sekundär målgrupp är beställare på kundsidan som kan ha nytta av att veta mer specifikt vad en Guldägget-vinst innebär, när de exempelvis ska anlita en ny
2
Teori
I följande kapitel beskrivs studiens teoretiska ramverk.
2.1
Kreativitet inom reklam
Kreativ reklam har visats ha positiv påverkan på varumärken och produkter i många olika studier, bland annat genom att vara mer minnesvärd (Belch & Belch, 2013), öka försäljningen (Li, Dou, Wang, & Zhou, 2009), öka uppfattad kvalitet hos produkten (Dahlén, Rosengren, & Törn, 2008), skapa positiva attityder hos konsumenterna samt öka medvetenheten om
varumärket på både kort och lång sikt (Belch & Belch, 2013; Chen, Yang, & Smith, 2016; Miller, 1991; Smith, Chen, & Yang, 2008; Yang & Smith, 2009). Kreativitet kan även öka livslängden på en reklamkampanj innan mottagarna slutar vara mottagliga för budskapet, ett fenomen som ofta benämns som wear-out-effekter (Chen m.fl., 2016; Field, 2011).
Kreativitet innebär att gå utanför normen, och nyskapande har traditionellt ansetts vara en essentiell komponent för kreativ reklam. Denna egenskap benämns med olika namn i
forskningen, bland annat engelskans ”divergence” och ”novelty”, men kan definieras som i den mån reklamen innehåller element som är annorlunda, unika, nyskapande och/eller ovanliga. (Ang m.fl., 2007; Lehnert m.fl., 2014; Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz, & Darley, 2007) Nyskapande reklam väcker uppmärksamhet, vilket är nödvändigt för att mottagaren ska ta till sig av budskapet. Den nyskapande aspekten av budskapet är oväntad, vilket ökar chanserna för att mottagaren medvetet bearbetar budskapet samt minns det längre. (Ang m.fl., 2007; Lehnert m.fl., 2014; Smith & Yang, 2004)
På senare tid har en utökad definition av kreativitet inom reklam vunnit mark, nämligen att reklamkreativitet innehåller två grundläggande faktorer: nyskapande och relevans. Relevans benämns i forskningen även som ”appropriateness”, ”involvement” och ”meaningfulness” och kan definieras som i den mån reklamen innehåller element som är meningsfulla, användbara eller värdefulla för konsumenten. (Lehnert m.fl., 2014; Smith m.fl., 2008, 2007; Smith & Yang, 2004) Reklam som är både nyskapande och relevant ökar medvetenheten, influerar
konsumenternas köpavsikter positivt, och gör att mottagaren lättare minns reklamen samt inte tröttnar på den lika fort (Ang m.fl., 2007; Chen m.fl., 2016; Lehnert m.fl., 2014)
Därefter har ännu en riktning i forskningen uppstått som adderar en tredje faktor för att definiera kreativitet inom reklam. Denna tredje faktor är anknytning och kan definieras som i vilken utsträckning som mottagaren skapar en personlig och emotionell anknytning till reklamen. (Ang m.fl., 2007, 2014; Kübler & Proppe, 2014; Lehnert m.fl., 2014; Miniard, Bhatla, & Rose, 1990) Detta synsätt konkretiseras av Ang m.fl. (2007) som identifierar tre begrepp som
grundläggande: nyskapande (ursprungligen novelty), meningsfullhet (meaningfulness) och anknytning till produktens unika fördelar (connectedness). Enligt författarna utgör dessa begrepp de tre dimensionerna av kreativitet inom reklam, som tillsammans blir ”the ad creativity cube” eller ”reklamkreativitetskuben”. Reklam som kombinerar dessa egenskaper skapar mer positiva känslor, positiv attityd inför varumärket samt är lättare för mottagaren att minnas (Ang m.fl., 2007, 2014; Kilgour m.fl., 2013).
För att det nyskapande budskapet ska resonera hos mottagaren behöver det också vara
meningsfullt (Ang m.fl., 2007). Kreativitet som framstår som slumpmässig och utan mening kan vara ineffektiv och till och med skadlig för varumärket, istället bör den kreativa processen ha definierade ramar för att säkerställa att alla reklamelement (t.ex. illustration, text, titel) följer ett logiskt och sammanhållet tema (Goldenberg m.fl., 1999). Tema definierar Ang m.fl. (2007) som det övergripande fokus som berättelsen förhåller sig till, och författarna menar att reklamens tema bör bidra till att positionera varumärket på marknaden med en eller två huvudfördelar gentemot konkurrenterna.
Meningsfullhet innebär alltså i denna kontext att reklambudskapet ska förmedla information som är relevant för produkten samt att reklamens tema överensstämmer med det budskap avsändaren vill förmedla. Informationen bör vara organiserad och framförd på ett logiskt sätt för att möjliggöra en konsekvent tolkning. (Ang m.fl., 2007, 2014)
Den tredje dimensionen i Ang m.fl.:s (2007) kreativitetsteori är anknytning. Utöver att vara meningsfullt nyskapande behöver reklam även knyta an till mottagaren så att denne kan identifiera sig med budskapet. En emotionell anknytning ökar dessutom chansen för att
mottagaren minns annonsen (Ang m.fl., 2014). Binet & Field (2007) menar även att reklam som väcker känslor är mer effektiv och profitabel än reklam som enbart väcker uppmärksamhet eller kommunicerar ett rationellt argument.
Det räcker alltså inte med att förmedla information som är relevant för avsändarens tema, informationen måste också vara relevant för målgruppen. Genom att skapa reklam som mottagaren enkelt kan sympatisera eller identifiera sig med, uppnås denna anknytning. Till skillnad från dimensionen meningsfullhet handlar alltså anknytning om vilka känslor som uppstår hos mottagaren. För en god anknytning bör mottagaren känna så kallade ”varma känslor”, det vill säga bli berörd och känna sig positivt känslosam. (Ang m.fl., 2007)
Även Miniard, Bhatla, Lord, Dickson, & Unnava (1991) visar på att det finns en skillnad mellan informationens relevans och dess uppfattade lämplighet för mottagaren. Deras studie visade på att informationen behöver framstå som användbar för att uppfylla ett särskilt behov hos mottagaren för att generera positiva känslor hos densamme.
Sammanfattningsvis menar Ang m.fl. (2007) att de tre dimensionerna är unika och att varje enskild dimension har sin påverkan på reklamens effektivitet. Genom att kombinera alla tre dimensioner blir reklamen effektivare och uppfattas som mer kreativ än om någon dimension saknas. Studier visar att reklam som innehåller alla tre dimensioner leder till fler positiva känslor hos mottagarna, är lättare att minnas, och skapar en mer positiv attityd gentemot varumärket samt reklamens påståenden (Ang m.fl., 2007, 2014; Kübler & Proppe, 2014).
3
Metod
I följande kapitel presenteras och diskuteras de metodologiska val som gjorts.
3.1
Metodval
Den valda forskningsdesignen är fallstudie, vilket innebär en ingående studie av ett avgränsat fenomen (Harboe, 2013). Fallstudier kan användas i många olika syften, med såväl kvalitativa som kvantitativa metoder (Denscombe, 2014). Kvantitativa metoder är deskriptiva och karakteriseras av att de producerar ”hårda data” som går att räkna och statistiskt bearbeta. Kvalitativa metoder är explorativa, vilket betyder att de är undersökande och att forskaren inte riktigt vet vad empirin kommer att berätta. (Harboe, 2013) Oftast är kvantitativa metoder deduktiva, vilket innebär forskning som går ut på att pröva teorier, medan kvalitativa metoder är induktiva, vilket innebär forskning som inleds med att samla in empiri och därefter försöker att generera en teori (Ruane, 2006).
Denscombe (2014) menar att även om fallstudier med induktiv ansats är vanligare, så kan de också genomföras med en deduktiv ansats. Då används fallstudien antingen för att förstärka en teori genom att testa hur den fungerar i verkliga förhållanden, eller för att testa om teorin stämmer för det specifika fallet. Vidare lyfter Denscombe (2014) sex stycken möjliga och kombinerbara syften med att genomföra en fallstudie, presenterat i tabell 1.
Tabell 1. Sex möjliga syften med en fallstudie (Denscombe, 2014)
Beskrivning Beskriver vad som händer i en fallstudiemiljö, t.ex. skeenden, processer och
förhållanden
Utforskning Utforskar nyckelfaktorer som påverkar de som ingår i fallstudiemiljön,
exempelvis problem eller möjligheter
Jämförelse Jämför olika miljöer för att hitta skillnader och likheter bland dem
Förklaring Förklarar anledningarna bakom skeenden, processer och förhållanden i miljön
Illustration Använder fallstudien för att illustrera hur en teori fungerar i verkliga
förhållanden
Experiment Använder fallstudien för att experimentera med förändringar av specifika
Då syftet med denna undersökning är att testa hur Ang m.fl.:s (2007) teori om
kreativitetsdimensioner uppträder i kontexten för en svensk kommunikationstävling, samt att diskutera detta i jämförelse med Kübler & Proppes (2014) slutsatser kring
kreativitetsdimensioner i internationella kommunikationstävlingar, passar studien in på två av Denscombes (2014) anledningar att genomföra en fallstudie: jämförelse och illustration. Därmed ansågs fallstudie vara ett bra val av forskningsdesign för denna studie.
Fallet som undersöks i denna studie är kommunikationstävlingen Guldägget, mer specifikt dess annonseringskategori. När en fallstudie genomförs med syfte att generalisera och nå fram till representativa slutsatser kallas det enstaka fallstudie (Harboe, 2013). I denna enstaka fallstudie får alltså Guldägget representera svenska kommunikationstävlingar som belönar kreativitet. Genom att fokusera studien enbart på den största tävlingen inom den svenska reklambranschen är det undersökta fenomenet kraftigt avgränsat, vilket ger möjlighet att analysera det djupare. På så vis går det även att jämföra resultatet i denna studie med befintliga fallstudier av andra kommunikationstävlingar. Guldägget är den äldsta kommunikationstävlingen i Sverige och är än idag inflytelserik i branschen (Guldägget, u.å.-a). Därmed är det också relevant att studera just Guldägget, då en vinst av ett Guldägg har hög status och inte minst ger uppmärksamhet i media (Resumé, u.å.).
Enligt Johannessen & Tufte (2002) passar kvalitativa forskningstekniker bäst vid tillfällen då fältet är dåligt utforskat tidigare, medan kvantitativa tekniker passar bra vid tillfällen då man har god kunskap om vad man bör titta på och kan formulera hypoteser före datainsamlingen. Det finns en del forskning om vad som kännetecknar kreativ och effektiv reklam, dessutom har Kübler & Proppe (2014) och Kilgour m.fl. (2013) studerat kreativitet i internationella kommunikationstävlingar. Däremot saknas det forskning kring specifikt svenska kommunikationstävlingar som exempelvis Guldägget. Detta innebär att det fanns goda
förutsättningar för att skapa hypoteser för den svenska marknaden och genomföra en kvantitativ undersökning. Studien genomförs med en deduktiv ansats, eftersom den grundar sig i att testa befintlig teori på den utvalda fallstudiemiljön (Denscombe, 2014).
Kvantitativa metoder grundar sig i olika mer eller mindre matematiska tillvägagångssätt för att analysera kvantitativa data, det vill säga siffror eller uppgifter som kan betecknas med siffror (Eliasson, 2010). Denna studie ämnar undersöka nivåerna av nyskapande, anknytning och meningsfullhet bland Guldägget-vinnande tävlingsbidrag, vilket med hjälp av en attitydmätande Likert-skala går att omvandla till kvantitativa data (Ejlertsson, 1996). Med allt detta i åtanke ansågs ett kvantitativt metodval som mest passande för undersökningen.
De vanligaste kvantitativa datainsamlingsmetoderna är enkät- eller intervjuundersökningar (Ejlertsson, 1996; Eliasson, 2010). Fördelarna med en enkät är bland annat en lägre kostnad per respondent, möjligheten att ha ett större urval, att frågeformuleringarna är standardiserade och inte kan förvanskas genom intervjuarens tolkning samt att respondenten inte blir påverkad av intervjuaren. Nackdelen med en enkät är att den ofta har ett större bortfall än en
intervjuundersökning, att det inte går att ställa följdfrågor eller mer komplicerade frågor, samt att tiden för att svara på en enkät inte bör överstiga 30 minuter vilket begränsar antalet frågor. (Ejlertsson, 1996)
Eftersom denna studie hade begränsade resurser och en snäv tidsram, ansågs det allt för svårt att få svar från tillräckligt många respondenter genom en intervjuundersökning. Genom en
enkätundersökning kunde respondenten besvara frågorna i lugn och ro samt fundera hur länge den ville över varje fråga utan att känna sig pressad av intervjuaren. Enkätundersökningen är inte heller begränsad till ett specifikt geografiskt område (Ejlertsson, 1996).
3.2
Datainsamling
Datainsamlingen skedde genom en kvantitativ enkätundersökning. Urvalet av respondenter och tillvägagångssättet för att nå dessa beskrivs närmare i avsnitt 3.3 Urval.
För att kunna mäta och klassificera ett fenomen som kreativitet krävs operationalisering. Operationalisering innebär att bestämma konkreta indikatorer som anger något typiskt för fenomenet (Johannessen & Tufte, 2002). I denna studie har Ang m.fl.:s (2007) tre
kreativitetsdimensioner nyskapande, meningsfullhet och anknytning valts som indikatorer för effektiv, kreativ reklam.
Ytterligare ett steg i konkretiseringen är att identifiera variabler, vilket innebär specifika
kännetecken eller egenskaper som är mätbara (Johannessen & Tufte, 2002). Variablerna i denna kvantitativa studie återfinns i enkäten och har sin utgångspunkt i de kännetecken som Ang m.fl. (2007) tilldelar sina tre kreativitetsdimensioner, men har även inspirerats av hur Kübler & Proppe (2014) tolkat kreativitetsdimensionerna i sitt frågeformulär för att undersöka internationella kommunikationstävlingar.
3.2.1
Enkätens utformning
I enkäten fick respondenten se nio annonser eller annonskampanjer som har vunnit Guldägget i kategorin Annonsering under åren 2008-2017, och för varje annons ta ställning till fem
påståenden som baseras på Ang m.fl.:s (2007) teori om kreativitetsdimensioner. Annonsen som vann Guldägget år 2010, ”Sid 52-53”, exkluderades ur enkäten eftersom annonsen måste ses i sin ursprungliga tidningskontext för att komma till rätta (Guldägget, 2010). När annonsen visas i en enkät förloras poängen med att ersätta tidningens sidnummer, därför ansågs det orättvist att bedöma den på samma vis som övriga annonser.
Frågorna består av olika påståenden som respondenten ombeds ta ställning till. Frågorna är konstruerade som en femgradig Likert-skala, vilket är att rekommendera när attityder ska mätas (Ejlertsson, 1996). Skalan går från Instämmer inte alls (1) till Instämmer helt (5).
Enkäten skapades som ett digitalt frågeformulär i Sunet Artologik, en mjukvara för enkäter som tillhandahålls av Malmö Universitet. Innan en enkät färdigställs och skickas ut rekommenderas det att genomföra en förstudie och låta en tredje part utvärdera det (Johannessen & Tufte, 2002). Därför skickades en preliminär version av enkäten ut till fem personer som tillhörde
urvalsgruppen, som fick fylla i den och lämna kommentarer på hur de upplevde den. Därefter korrigerades och korrekturlästes enkäten.
Enkäten inleddes med följande frågor, i syfte att kunna kategorisera respondenterna:
! Läser du tryckta eller digitala tidningar minst en gång i månaden? (Exempelvis Metro, Dagens Nyheter, Aftonbladet, Nöjesguiden, Sydsvenskan, Dagens Industri,
lokaltidningar, etc.) ! Hur gammal är du?
! Vilket kön identifierar du dig som?
! Arbetar du med ett yrke inom marknadsföring eller kommunikation? ! Har du någonsin deltagit i en jury för kommunikationstävlingen Guldägget?
o Om ja, vilken kategori satt du i juryn för?
För varje enskild annons/annonskampanj (se bilaga 1) ställdes sedan följande frågor i form av påståenden:
Indikation 1: Nyskapande
Indikation 2: Meningsfullhet
! Jag förstår vad avsändaren vill förmedla med den här annonsen
! Alla element i annonsen (bild, text, formgivning) samverkar för att förmedla ett konsekvent budskap
! Annonsen förmedlar information som är relevant att veta om produkten eller företaget bakom
Indikation 3: Anknytning
! Produkten eller företaget verkar kunna uppfylla ett behov som jag kan känna igen mig i
3.3
Urval
I samhällsvetenskapliga undersökningar finns det ofta ett stort antal potentiella respondenter, fler än vad som är möjligt att inkludera i studien (Harboe, 2013). Så även här: populationen som ska undersökas är mottagare av reklam, vilket i ett konsumtionssamhälle är många. Målgruppen för reklam varierar beroende på avsändare och budskap, och det är osäkert ifall de faktiska mottagarna stämmer överens med den önskade målgruppen. Detta gör det svårt att identifiera rätt respondenter.
Eftersom tävlingsbidragen i studien har avgränsats till den svenska kommunikationstävlingen Guldäggets kategori Annonsering, har urvalsgruppen för enkätundersökningen också begränsats till personer som rör sig i miljöer där dessa annonser förekommer. Guldägget skriver så här om kategorin:
”Kategorin Annonsering innefattar annonser i tryckta eller digitala tidningar. Annonser kan lämnas in som enstaka alster eller kampanjserier.” (Guldägget, u.å.-b)
Populationen begränsades därmed till personer i Sverige som läser tryckta eller digitala
tidningar. Detta kontrollerades genom en ”ja/nej”-fråga i enkäten där respondenten fick svara på om de läser tryckta eller digitala tidningar minst en gång i månaden. Enkäten avslutades
Yrke är inkluderat som variabel i enkäten för att kunna urskilja de respondenter som har en professionell relation till marknadsföring, då personer i branschen kan ha vissa förkunskaper om reklam i allmänhet samt tävlingsbidragen eller Guldäggets urvalsprocesser i synnerhet. Det ansågs även vara av intresse att analysera om åsikterna om annonserna skiljer sig åt baserat på vilken relation respondenten har till branschen.
Enligt Ruane (2006) är ett sannolikhetsurval bäst för att få ett representativt urval.
Sannolikhetsurval baseras på ett slumpmässigt urval och innebär att sannolikheten för att man väljer vilken enhet som helst i hela populationen är känd. För att kunna skapa ett
sannolikhetsurval måste forskaren arbeta med en fullständig lista över alla enheter som ingår i populationen, en så kallad urvalsram. Vidare påpekar Ruane (2006) att om det inte går att genomföra ett sannolikhetsurval, exempelvis för att det är omöjligt att kartlägga en population, finns alternativet icke-sannolikhetsurval.
3.3.1
Urval av icke-yrkesverksamma inom
kommunikationsbranschen
Eftersom svar önskades från både yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen och från de som inte arbetar med reklam, genomfördes två urvalsprocesser. För att nå den första kategorin respondenter, icke-yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen, gjordes ett kombinerat tillfälligt urval och snöbollsurval. Tillfälligt urval kallas även bekvämlighetsurval, och innebär att ett urval byggs upp genom att hitta passande individer som råkar finnas tillhands (Ruane, 2006). Ett tillfälligt urval genomfördes då enkäten publicerades i författarens eget nätverk på Facebook och Twitter samt i Facebookgrupperna tillika diskussionsforumen ”Reklamsnack” och ”Social Media Gäris”, där passande individer uppmanades delta. Dessa grupper valdes ut då medlemmarna där kan antas vara intresserade av media och reklam.
Snöbollsurval innebär att först kontakta några utvalda personer och därefter få fler individer till urvalet genom rekommendationer eller att individerna själva sprider undersökningen vidare, exempelvis genom att dela den med personer i sina egna nätverk (Ruane, 2006). Enkäten skickades till utvalda journalister som ombads sprida vidare enkäten till lämpliga respondenter. Journalister kontaktades eftersom det är sannolikt att personer som exempelvis följer dessa i sociala medier konsumerar tidningar eller är intresserade av nyheter eller media, och därmed kan vara passande respondenter. Detta kombinerade tillfällighets- och snöbollsurval gör det dock svårt att få en exakt siffra på hur många som nåddes av enkäten.
3.3.2
Urval av yrkesverksamma inom
kommunikationsbranschen
För att nå den andra kategorin av respondenter, yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen, genomfördes ett kvoturval.
Kvoturval är också en icke-slumpmässig urvalsteknik som innebär att individer som ska ingå i urvalet väljs ut baserat på vissa nyckelegenskaper som kan förmodas känneteckna populationen (Ruane, 2006). Yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen kan antas arbeta på en reklam- eller kommunikationsbyrå, därför koncentrerades urvalet till personer som är anställda på en sådan byrå.
Enkäten skickades ut via e-mail till medarbetare på reklam- och kommunikationsbyråer som nominerats till Årets Byrå under 2017 eller 2018. Årets Byrå är en branschstudie som kartlägger hur nöjda Sveriges kommunikationsköpare är med sina byråer, och publicerar varje år en lista över de byråer som har högst kundnöjdhet (Årets Byrå, 2017).
Valet att använda de nominerade till Årets Byrå som utgångspunkt för att hitta yrkesverksamma respondenter berodde dels på bekvämlighet, då det saknas tillförlitliga förteckningar över de kommunikationsbyråer som är verksamma i Sverige. Årets Byrå-nomineringarna gav en snabb och tillgänglig överblick över reklam- och kommunikationsbyråer i olika storlekar och på olika geografiska platser i Sverige. Nomineringen till Årets Byrå kan även anses som en
kvalitetsmärkning på den kommunikation som produceras, men som inte baserar sig på enstaka produktioner eller reklamkampanjer så som Guldägget gör utan istället på hur byrån arbetar långsiktigt med att göra sina kunder nöjda.
Insamlingen av kontaktuppgifter gjordes genom att besöka de nominerade byråernas hemsidor och samla in e-mailadresser till deras medarbetare. Här gjordes även ett bekvämlighetsurval, då de byråer som inte hade medarbetarnas mailadresser publicerade på hemsidan exkluderades. Totalt samlades 675 mailadresser in till medarbetare på 20 olika byråer. Därefter mailades en inbjudan att delta i enkäten ut till samtliga.
3.4
Bearbetning av empiri
Empirin sammanställdes i enkätmjukvaran Sunet Artologic. För varje fråga redovisades resultaten från yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen samt icke-yrkesverksamma separat, för att kunna jämföra dessa grupper. Frågorna var konstruerade som femgradig Likert-skala, vilket gjorde det möjligt att använda matematiska beräkningar för att dra slutsatser om insamlade data (Ejlertsson, 1996). För varje enskild fråga gjordes därför en statistisk
sammanställning innehållande medelvärde, median och variationskoefficient.
Standardavvikelse är ett spridningsmått på hur mycket värdena för en population avviker från medelvärdet, där låg standardavvikelse innebär att värdena är närmre samlade kring
medelvärdet. Variationskoefficient uttrycker standardavvikelsen som procentandelar av
medelvärdet, och är ett normaliserat sätt att presentera standardavvikelsen för att kunna jämföra observationer med olika skalor. (Eliasson, 2010) Eftersom resultatet innehöll olika skalor användes variationskoefficienten för att presentera spridningen.
Därefter sammanställdes resultatet för alla frågor som tillhörde varje respektive annons, för att kunna utläsa hur kreativ respondenterna ansåg att annonsen var överlag. Slutligen
sammanställdes vilka nivåer av nyskapande, meningsfullhet och anknytning som samtliga annonser uppnådde tillsammans.
För att kunna jämföra skillnader i resultatet för yrkesverksamma respektive icke-yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen gjordes ett rangsummatest i
statistikprogrammet SPSS. Ett rangsummatest jämför hur en ordinalvariabel är fördelad inom olika grupper för att avgöra om det är någon skillnad mellan dessa, samt om denna skillnad är tillräckligt stor för att vara statistiskt signifikant (Eliasson, 2010).
För att jämföra nivåerna av nyskapande, meningsfullhet och anknytning med varandra gjordes ett teckentest. Ett teckentest går att använda för att undersöka hur ordinalvariabler som
3.5
Metoddiskussion
Genom att kombinera kvalitativa och kvantitativa ansatser och använda olika tekniker för att samla in och analysera data, går det att angripa ett problem ur flera olika perspektiv. Detta kallas metodtriangulering och hade kunnat vara ett alternativt metodval för undersökningen. (Johannessen & Tufte, 2002) Även denna studie hade kunnat dra nytta av metodtriangulering genom två parallella undersökningar: en kvalitativ undersökning för att se vilka egenskaper Guldägget själva anser att deras vinnare baseras på, samt en kvantitativ undersökning för att se hur de vinnande reklamkampanjerna uppfattas av personer utan insyn i juryarbetet.
För att besvara frågeställningarna hade det även varit av intresse att undersöka hur processen går till när Guldägget väljer sina vinnare, och vilka kriterier de själva tillämpar. Kvalitativa intervjuer passar till tolkande och beskrivande frågor som siktar till att avslöja orsaker och avsikter med handlingar (Johannessen & Tufte, 2002). Av denna anledning kontaktades Guldäggets juryordförande för 2018 samt de tidigare juryrepresentanter som arbetade i Malmö med förfrågan om att ställa upp på en intervju. Ingen accepterade dock inbjudan att medverka, vilket gjorde det svårt att få den insyn i Guldäggets arbetsprocess som behövdes för att inkludera även detta perspektiv i studien. Även organisationen bakom Guldägget, Sveriges Kommunikationsbyråer, kontaktades utan att få svar. Det kan bero på att denna studie genomfördes i april, vilket också är då arbetet med Guldägget är som mest intensivt innan prisutdelningen den 29 april 2018. Den begränsade tidsramen för undersökningen ledde då till att det ansågs nödvändigt att fortsätta med uppsatsarbetet utan att försöka kontakta
representanter för Guldägget fler gånger.
3.5.1
Enkätundersökningen
Enkätundersökningen bestod, utöver de demografiska frågorna, av en serie påståenden för varje respektive annons som respondenterna ombads ta ställning till i en femgradig Likertskala. En sådan skala, där svarsalternativen går från ”håller inte alls med (1)” till ”håller helt med (5)” innebär att mätnivån blir på en ordinalskala (Eliasson, 2010; Harboe, 2013).
Enligt Harboe (2013) har en ordinalskala möjlighet att rangordna kategorierna i förhållande till varandra, men det går inte att bestämma en nollpunkt eller exakta intervaller mellan
kategorierna. Nackdelen med ordinalskalan är alltså att det inte säkert går att fastställa att exempelvis ett medelvärde på 4,0 innebär att en annons anses dubbelt så nyskapande som en annons med ett medelvärde på 2,0. Som både Ejlertsson (1996) och Harboe (2013) påpekar är detta problem svårt att undvika när det är just attityder som ska undersökas, och därmed ansågs ändå Likert-skalan vara det bästa alternativet för denna enkätundersökning.
De annonskampanjer som visades bestod av de vinnande tävlingsbidragen i Guldäggets kategori annonsering under åren 2007-2018. Valet att använda enbart de senaste 10 årens vinnare
grundade sig i att äldre annonskampanjer skulle kunna bli svårare för konsumenter i dagens samhälle att förstå, vilket hade gjort resultatet missvisande. Det vore exempelvis väldigt svårt för en respondent som föddes på 80-talet att avgöra huruvida en annons var nyskapande och meningsfull för svenska tidningsläsare på 70-talet. Begränsningen av antalet kampanjer ansågs även nödvändig för att inte enkätundersökning skulle bli för lång.
3.5.2
Reliabilitet och validitet
Eliasson (2010) beskriver reliabilitet som ett mått för pålitligheten i en undersökning, det vill säga att den ska gå att upprepa och då ge samma resultat. Reliabiliteten är beroende av hur mätningarna genomförs samt hur noggrant de bearbetas. Enligt författaren innebär detta för kvantitativa undersökningar att de i största möjliga mån bör genomföras på exakt samma sätt, oavsett tid och plats för undersökningen. Detta säkerställdes i denna studie genom att all datainsamling skedde genom samma, standardiserade enkät.
För att öka reliabiliteten rekommenderar Eliasson (2010) även att mäta de viktigaste variablerna på flera sätt, att förbereda tydliga instruktioner for hur undersökningen ska genomföras, samt att kontrollera data som samlas in så att de inte kodats eller matats in fel.
I denna enkätundersökning användes en fråga per annons för att mäta variabeln nyskapande, en fråga för att mäta variabeln anknytning samt tre frågor för att mäta variabeln meningsfullhet. Anledningen till detta var att variablerna nyskapande och anknytning hade färre kriterier för att anses som uppfyllda enligt Ang m.fl.:s (2007) teori, och därmed ansågs enklare att sammanfatta i en enda fråga. Meningsfullhet var en mer komplex variabel med fler kriterier, som därför ansågs behöva tre frågor i enkäten. Fler frågor per variabel i enkäten hade kunnat öka
reliabiliteten ytterligare. Å andra sidan återkom varje fråga nio gånger, eftersom samma frågor ställdes för varje enskild annonskampanj som visades. Dessutom hade ett större antal frågor gjort att enkäten tog längre tid att besvara, vilket hade kunnat leda till att respondenter inte orkade genomföra hela enkäten och därmed ett större bortfall.
Då datainsamlingen skedde via en digital enkättjänst är risken att data matats in fel låg. För att säkerställa att all data registrerades korrekt, var alla frågor obligatoriska vilket gjorde det omöjligt för respondenten att lämna in enkät som inte var korrekt ifylld. Dessutom kontrollerades det i ett datautdrag efter enkätens stängning att alla respondenters svar registrerats på rätt sätt.
Validitet beskriver Eliasson (2010) som undersökningens giltighet, det vill säga i vilken utsträckning undersökningen verkligen mäter det som det är meningen att den ska mäta. För en hög validitet är det viktigt med en tydlig frågeställning samt att informationen som samlas in verkligen är sann.
Harboe (2013) menar att det finns två huvudsakliga former av validitet: intern och extern. Intern validitet handlar om att alla faser i projektet måste vara relevanta till problemformuleringen och frågeställningarna. För en hög intern validitet krävs god planering för hur datainsamlingen ska ske, att insamlade data är tillräckliga för att dra användbara slutsatser, samt att undersökningen gett svar på de frågeställningar som skulle besvaras.
För att säkra den interna validiteten i denna studie planerades utformningen av enkäten noggrant och frågorna operationaliserades utifrån det teoretiska ramverket. En mindre förstudie
genomfördes även för att utvärdera enkäten innan den skickades ut till respondenterna. Den interna validiteten hade kunnat ökas genom att exempelvis följa upp enkäten med att intervjua vissa av respondenterna, för att få en djupare insikt kring hur de resonerar kring sina svar. Det hade dock krävt insamling av kontaktuppgifter till alla respondenter för att kunna skapa en ordentlig urvalsram, vilket hade kunnat avskräcka vissa respondenter från att svara. Den begränsade tidsramen för projektet bidrog även till beslutet att inte genomföra kompletterande
Extern validitet innebär enligt Harboe (2013) att studien är giltig i förhållande till verkligheten, och går exempelvis att pröva genom att presentera slutsatserna för respondenterna och få deras godkännande eller genom att jämföra ens slutsatser med slutsatserna i motsvarande
undersökningar. Då enkäten var anonym var det inte möjligt att presentera slutsatserna för respondenterna. Däremot har resultatet och slutsatserna jämförts med motsvarande i Kübler & Proppes (2014) kvantitativa undersökning, som hade liknande frågeställningar. Därmed anses detta projekt bygga på konkreta existerande förhållanden som är relevanta att undersöka. Däremot innebär brister i urvalsteknikerna och ett stort bortfall att det inte säkert går att säga att slutsatserna går att generalisera till liknande situationer. Med det i åtanke har denna studie en låg extern validitet. En högre extern validitet hade krävt en mer omfattande urvalsprocess, vilket förklaras ytterligare i avsnitt 3.5.3 Urval och bortfall.
3.5.3
Urval och bortfall
Tidigare liknande studier om kommunikationstävlingar och kreativitet i reklam har framförallt använt sig av professionella kommunikatörer eller studenter inom media, kommunikation och ekonomi för att utvärdera reklamkampanjerna (Kilgour m.fl., 2013). Exempelvis bestod respondenterna i Kübler & Proppes (2014) studie om kreativitetsdimensioner i internationella tävlingar av experter inom kommunikationsbranschen, medan deltagarna i Ang m.fl:s (2007; 2014) studier bestod av högskolestudenter. I urvalet av respondenter till denna undersökning ingick två respondentgrupper: yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen respektive icke-yrkesverksamma. Då det inte fanns några motiveringar till valet av respondenter i de publicerade artiklarna från tidigare forskningsprojekt, är det svårt att veta varför så få har undersökt ”den vanliga konsumentens” syn på kreativitet inom reklam. Det är tänkbart att personer med förkunskap inom området, som yrkesverksamma och studenter inom
kommunikation, är bättre på att utvärdera olika aspekter av reklam och därför passar bättre till en sådan undersökning. Å andra sidan riktar sig reklam inte enbart till personer som arbetar med reklam, utan till många olika målgrupper i samhället. Därmed är det möjligt att personer utan yrkeserfarenhet inom området kan ge nya perspektiv på hur just de tänker kring den reklam som riktas mot dem.
Valet att inkludera icke-yrkesverksamma i den här studien baserades därmed främst på en nyfikenhet kring huruvida deras åsikter till reklamkampanjerna skulle skilja sig från den andra respondentgruppens, och i så fall på vilket sätt. Variablerna meningsfullhet och anknytning är dessutom beroende av de känslor som reklamen skapar hos mottagaren, vilket gör det än mer relevant att inkludera reklammålgruppens – i detta fall tidningsläsares – attityder till reklamen.
Urvalet av respondenter till enkätundersökningen skedde framförallt genom olika
icke-sannolikhetsbaserade urvalstekniker. Problemet med icke-sannolikhetsurval är att det är svårt att beräkna urvalsfel samt att skapa en tillförlighet kring hur representativt urvalet är för den större populationen (Ruane, 2006). Populationen för denna undersökning bestod av personer i Sverige som läser tryckta eller digitala tidningar. För att kunna genomföra ett sannolikhetsurval hade det krävts en uttömmande lista över alla enheter i populationen (Ruane, 2006). Detta ansågs som allt för svårt och tidskrävande att uppnå inom ramarna för undersökningen, och därmed blev det nödvändigt att använda ett icke-sannolikhetsurval. Dels saknades det tillgång till fullständiga förteckningar över alla tidningsprenumeranter i Sverige, men även om en sådan förteckning fanns tillhanda skulle alla de som läste gratistidningar utelämnas. Som student på kandidatnivå saknas det dessutom tillgång till stora register över Sveriges befolkning, vilket också hade kunnat vara en utgångspunkt för ett sannolikhetsurval.
Ejlertsson (1996) påpekar att ett vanligt urvalsfel är när en person i urvalet inte har möjlighet eller lust att delta i undersökningen, vilket kallas externt bortfall. Internt bortfall innebär att respondenten har svarat på enkäten, men att svar saknas på enstaka frågor. Då alla frågor i enkäten var obligatoriska att svara på och bestod av olika svarsalternativ istället för exempelvis fritextsvar, kan det interna bortfallet anses som väldigt lågt, då det var omöjligt att lämna in enkäten utan att ha gjort ett aktivt val för alla frågor.
Då enkäten spreds med ett kombinerat snöbollsurval och kvoturval till icke-yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen, är det svårt att veta hur många som nåddes av enkäten och hur stort urvalet egentligen blev. Detta gör det i princip omöjligt att beräkna externt bortfall.
Eftersom 103 respondenter angav att de inte är verksamma inom kommunikationsbranschen är det dock sannolikt att bortfallet blev stort. Vid stort externt bortfall rekommenderar Ejlertsson (1996) att skicka ut påminnelser eller anstränga sig extra för att motivera personerna att svara på enkäten, exempelvis genom telefonsamtal. Tyvärr är även detta svårgenomförligt när
kontaktuppgifter till de som nåtts av enkäten saknas.
Valet av icke-sannolikhetsbaserat urval resulterade även i att kvinnor blev kraftigt överrepresenterade bland respondenterna i kategorin icke-yrkesverksamma inom
kommunikationsbranschen. Även respondenter i åldrarna 20-29 blev överrepresenterade i denna kategori, där de utgjorde 67 % av de inkomna svaren. Denna skeva fördelning beror sannolikt på att denna grupp var överrepresenterad i de forum där enkäten spreds, och därmed även i urvalet.
Med de använda urvalsteknikerna är det som tidigare nämnt svårt att styra vilka som ingår i urvalsgruppen, vilket kan leda till den här typen av skev representation. För att säkerställa en mer jämn fördelning hade det antingen krävts andra urvalstekniker eller ett annat
tillvägagångssätt med snöbollsurvalet.
Av de 675 yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen som enkäten skickades ut till, registrerades svar från 95 respondenter. Det innebär ett externt bortfall på 96 %. Enligt Johannessen & Tufte (2002) innebär ett för stort bortfall att resultatet inte går att generalisera för populationen, vilket innebär att resultatet i den här undersökningen inte heller går att generalisera för populationen yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen. Det stora bortfallet kan tänkas bero på att de tillfrågade inte hade tid att svara på hela enkäten, eller inte var tillräckligt intresserade av att delta. Detta är faktorer som är svåra att förutsäga eller åtgärda. Det är möjligt att fler hade svarat om enkäten hade varit kortare. Då hade å andra sidan
validiteten för undersökningen sjunkit, eftersom antalet annonskampanjer hade behövt minskas och därmed gjort det svårare att dra generella slutsatser för Guldägget-vinnare.
Sammanfattningsvis kan därmed resultatet för denna undersökning inte anses som representativt för hela populationen.
3.6
Forskningsetiska ställningstaganden
Som forskare är det av stor vikt att ta hänsyn till de som medverkar eller påverkas av ens forskning. Individen ska skyddas från otillbörlig insyn i sitt privatliv och får inte utsättas för psykisk eller fysisk skada, förödmjukelse eller kränkning (Johannessen & Tufte, 2002). Vetenskapsrådet (2017) har därför utarbetat en policy för god forskningssed med riktlinjer för hur samhällsvetenskaplig forskning bör bedrivas etiskt. Några viktiga huvudprinciper är följande: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Ruane (2006) sammanfattar informationskravets innebörd som att forskaren ska informera alla undersökningsdeltagare om deras uppgift i projektet samt vilka villkor som gäller för deras deltagande. Deltagarna ska även informeras om att deltagandet är frivilligt och att de när som helst har rätt att avbryta sin medverkan.
Samtyckeskravet innebär enligt Vetenskapsrådet (2017) att undersökningspersonerna ska ge sitt samtycke till att delta, och att ingen ska tvingas eller luras till att delta i ett forskningsprojekt. Vidare beskrivs konfidentialitetskravet som att alla deltagare ska ges största möjliga
konfidentialitet, samt att deras personuppgifter ska behandlas på ett sätt som gör att otillbörliga inte har tillgång till dem. Slutligen sammanfattar Vetenskapsrådet (2017) nyttjandekravet som att inga enskilda uppgifter, insamlade i forskningssyfte, får användas för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften.
I denna studie uppfylldes konfidentialitetskravet genom att alla respondenter behandlades anonymt. För att garantera anonymitet måste insamlingen av data ske på ett sätt som gör det omöjligt att koppla samman viss information med den individ som lämnat informationen (Ruane, 2006). Enkäten innehöll endast demografiska frågor om kön, ålder, huruvida
respondenten jobbade inom kommunikationsbranschen eller deltagit i en Guldägget-jury. Även om mailadresser till anställda på kommunikationsbyråer samlades in, registrerades det inte vilket svar som tillhörde vilken respondent.
Enkätens följebrev bestod av en startsida med information som varje respondent fick läsa innan denne kunde börja besvara enkäten. Där fanns information om undersökningens syfte, innehåll och avsändare; att enkäten var frivillig att delta i och att deltagandet kunde avbrytas när som helst; att informationen behandlades anonymt och enbart skulle användas i forskningssyfte. När enkäten mailades ut till yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen innehöll mailet även en förklaring till hur och varför mottagaren inkluderats i urvalet. På detta vis säkerställdes uppfyllandet av övriga principer för god forskningssed.
4
Resultat
I följande kapitel presenteras resultatet av den datainsamling som genomförts.
4.1
Respondenternas demografi
Totalt deltog 198 personer i enkätundersökningen. Av dessa arbetade 95 personer (48 %) med ett yrke inom marknadsföring och kommunikation, medan 103 personer (52 %) angav att de inte gjorde det. Dessa två respondentgrupper presenteras i resultatet som ”Yrkesverksamma” och ”Icke-yrkesverksamma”. Sammanlagda resultat för båda respondentgrupperna presenteras under rubriken ”Samtliga”.
Endast en person angav att denne någon gång hade deltagit i en jury för
kommunikationstävlingen Guldägget. Denna person hade varit jurymedlem för kategorin Film. Åldersfördelningen för respondenterna kan utläsas i tabell 2.
Tabell 2. Respondenternas åldersfördelning
Ålder Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
10 - 19 1 (1,1%) 6 (5,8%) 7 (3,5%) 20 - 29 28 (29,5%) 69 (67,0%) 97 (49,0%) 30 - 39 29 (30,5%) 14 (13,6%) 43 (21,7%) 40 - 49 22 (23,2%) 5 (4,9%) 27 (13,6%) 50 - 59 13 (13,7%) 7 (6,8%) 20 (10,1%) 60 - 69 2 (2,1%) 2 (1,9%) 4 (2,0%) Summa 95 (100,0%) 103 (100,0%) 198 (100,0%) Medelvärde 36,9 28,9 32,7 Median 35 26 29 Variationskoefficient 28,6 % 35,8 % 34,1 %
Könsfördelningen för respondenterna kan utläsas i tabell 3.
Tabell 3. Respondenternas kön
Kön Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Kvinna 56 (58,9%) 86 (83,5%) 142 (71,7%)
Man 39 (41,1%) 17 (16,5%) 56 (28,3%)
4.2
Nivå av kreativitet i enskilda annonser
Resultatet av alla påståenden för varje respektive annons sammanställdes för att kunna utläsa hur kreativ respondenterna ansåg att annonsen var överlag. Den sammanlagda mängden poäng varje annons kunde uppnå var 25 poäng. I tabell 4 presenteras medelvärdet av det sammanlagda antalet ”kreativitetspoäng” för respektive annons. Utförligare beskrivning om varje enskild annons finns i bilaga 1.
Tabell 4. Medelvärde av total kreativitet
Visningsordning Annonstitel Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Annons 1 Hela Sverige bakar
inte
19,6 18,2 18,9
Annons 2 Från singel till
familj
16,0 14,1 15,0
Annons 3 Sportskador 18,2 17,4 17,8
Annons 4 Vägen till läsning 16,9 15,6 16,2
Annons 5 155 mil på en tank 19,0 16,4 17,6
Annons 6 Nyårslöftet 18,0 19,2 18,6
Annons 7 Stig Jobs 17,8 16,0 16,8
Annons 8 Kom närmare 18,8 17,0 17,9
Annons 9 Sill och nubbe 17,7 15,7 16,6
Summa samtliga annonser 18 16,6 17,3
Som tabellen 4 visar fick annons 1, ”Hela Sverige bakar inte”, det högsta medelvärdet på 18,9 medan annons 2, ”Från singel till familj”, fick det lägsta på 15,0. Värdena illustreras även i figur 1, där felstaplarna visar en felmarginal på 5 %.
0 5 10 15 20 25 Annons 1 Annons 2 Annons 3 Annons 4 Annons 5 Annons 6 Annons 7 Annons 8 Annons 9 Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
4.3
Kreativitetsdimensioner
Det första påståendet som respondenterna fick ta ställning till för varje annons gällde hur nyskapande annonsen var. Resultatet för annonsernas sammanlagda nivå av nyskapande presenteras i tabell 5. Max antal möjliga poäng var 45.
Tabell 5. Nyskapande i samtliga annonser
Nyskapande Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Medelvärde 32,5 31,1 31,8
Variationskoefficient 17,0 % 20,8 % 19,1 %
Median 33,0 32,0 33,0
Nästföljande tre påståenden för respektive annons mätte tillsammans variabeln meningsfullhet. Påståendet ”Jag förstår vad avsändaren vill förmedla med den här annonsen” benämns härmed som ”Förståelse”, ”Alla element i annonsen (bild, text, formgivning) samverkar för att förmedla ett konsekvent budskap” benämns som ”Samverkan” och ”Annonsen förmedlar information som är relevant att veta om produkten eller företaget bakom” benämns som ”Relevans”. Resultatet för annonsernas sammanlagda nivå av dessa variabler presenteras i tabell 6. Max antal möjliga poäng för varje variabel var 45.
Tabell 6. Förståelse, samverkan och relevans i samtliga annonser
Meningsfullhet 1 - Förståelse Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Medelvärde 36,3 33,6 34,9
Variationskoefficient 14,2 % 15,8 % 15,4 %
Median 36,0 33,0 35,0
Meningsfullhet 2 - Samverkan Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Medelvärde 33,3 30,2 31,7
Variationskoefficient 16,6 % 18,0 % 17,9 %
Median 33,0 31,0 32,0
Meningsfullhet 3 - Relevans Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Medelvärde 30,6 27,6 29,1
Variationskoefficient 19,8 % 20,2 % 20,6 %
Median 29,0 27,0 28,0
Det sammanlagda resultatet för variablerna ”Förståelse”, ”Samverkan” och ”Relevans” ger den slutliga mängden meningsfullhet som respondenterna anser att annonserna har. Resultatet för annonsernas meningsfullhet presenteras i tabell 7. Max antal möjliga poäng var 45.
Tabell 7. Meningsfullhet i samtliga annonser
Meningsfullhet Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Medelvärde 33,4 30,5 31,9
Variationskoefficient 15,3 % 16,1 % 16,3 %
Median 32,3 30,7 31,7
Det sista påståendet för respektive annons mätte variabeln anknytning. Resultatet för
annonsernas sammanlagda nivå av anknytning presenteras i tabell 8. Max antal möjliga poäng var 45.
Tabell 8. Anknytning i samtliga annonser
Anknytning Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
Medelvärde 29,5 26,9 28,1
Variationskoefficient 21,2 % 21,8 % 21,9 %
Median 30,0 27,0 28,0
Medelvärdet för annonsernas sammanlagda nivåer av nyskapande, meningsfullhet och anknytning illustreras i figur 2.
Figur 2. Medelvärde för kreativitetsdimensioner i samtliga annonser
32,5 33,4 29,5 31,1 30,5 26,9 31,8 31,9 28,1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Nyskapande Meningsfullhet Anknytning
Yrkesverksamma Icke-yrkesverksamma Samtliga
4.4
Statistiska tester
Statistiskt säkerställda värden, lägre än signifikansnivån 0,01, markeras med en asterisk (*). Rangsummatestet påvisade att yrkesverksamma skattade nivåerna av meningsfullhet och anknytning högre än icke-yrkesverksamma, se tabell 9 och 10. Ingen signifikant skillnad i skattning av nyskapande kunde påvisas.
Tabell 9. Rangsummatest, deskriptiv statistik Yrkesverksam inom
kommunikationsbranschen N Medelrang Rangsumma
Nyskapande Ja 95 106,08 10078,00 Nej 103 93,43 9623,00 Total 198 Meningsfullhet Ja 95 114,97 10922,50 Nej 103 85,23 8778,50 Total 198 Anknytning Ja 95 112,68 10705,00 Nej 103 87,34 8996,00 Total 198
Tabell 10. Rangsummatest, teststatistik
Nyskapande Meningsfullhet Anknytning
Mann-Whitney U 4267,000 3422,500 3640,000
Wilcoxon W 9623,000 8778,500 8996,000
Z -1,555 -3,650 -3,114
Asymp. Sig. (2-tailed) ,120 ,000* ,002*
Teckentestet påvisade ingen signifikant skillnad mellan nivåerna av nyskapande och meningsfullhet, se tabell 12. Testet påvisade dock att både nyskapande och meningsfullhet skattats högre än anknytning, se tabell 11 och 12.
Tabell 11.Teckentest, deskriptiv statistik
Frekvens N
Meningsfullhet - Nyskapande
Negativ skillnada,d,g 91
Positiv skillnadb,e,h 97
Likac,f,i 10
Total 198
Anknytning - Nyskapande
Negativ skillnada,d,g 146
Positiv skillnadb,e,h 40
Likac,f,i 12
Total 198
Meningsfullhet - Anknytning
Negativ skillnada,d,g 23
Positiv skillnadb,e,h 165
Likac,f,i 10 Total 198 a. Meningsfullhet < Nyskapande b. Meningsfullhet > Nyskapande c. Meningsfullhet = Nyskapande d. Anknytning < Nyskapande e. Anknytning > Nyskapande f. Anknytning = Nyskapande g. Meningsfullhet < Anknytning h. Meningsfullhet > Anknytning i. Meningsfullhet = Anknytning
Tabell 12. Teckentest, teststatistik
Meningsfullhet - Nyskapande Anknytning - Nyskapande Meningsfullhet - Anknytning Z -,365 -7,699 -10,283
5
Diskussion
I följande kapitel diskuteras studiens resultat inom ramen för tidigare forskning och teori, med syfte att besvara studiens frågeställningar. Diskussionen ligger till grund för de slutsatser som presenteras i nästkommande avsnitt.
5.1
Kreativitet och dess dimensioner
En av frågorna som lyftes i den inledande problematiseringen var ”Är reklampriser så som Guldägget verkligen ett bra mått på hur bra en byrå är på att skapa affärsnytta genom kreativ reklam?” När värdena för samtliga frågor sammanräknades, uppnådde den genomsnittliga annonsen ett värde på 17,3 av maximala 25 (se tabell 4), vilket talar för att de Guldägget-vinnande annonserna innehåller alla de tre dimensionerna av kreativitet och därmed kan anses kreativa överlag.
När Kübler & Proppe (2014) studerade vilka kreativitetsdimensioner som förekom bland vinnare i internationella kreativitetstävlingar, visade deras resultat att nyskapande oftare förekom än meningsfullhet och anknytning. I denna studie tyder inte resultaten på detsamma. Ingen signifikant skillnad för nyskapande och meningsfullhet kunde visas, utan de har skattats lika högt. Däremot är nivån av anknytning signifikant lägre än de övriga två. Det bör dock tas i beaktande att även om anknytning skattades lägre än övriga dimensioner, var resultatet för anknytning fortfarande på den högre änden av skalan med ett resultat på 28,1 av max 45. Anknytning är den dimension som kan anses vara mest subjektiv, då den bygger på de känslor som skapas hos mottagaren av budskapet (Ang m.fl., 2007). Respondenterna i denna studie bestod till huvuddelen av kvinnor i åldrarna 20-29 (se tabell 2 och 3). Att dessa inte ansåg den emotionella anknytningen vara högre kan bero på att de inte ingick i vissa annonsers målgrupp, eller att de är för unga för att kunna relatera till de lite äldre annonserna. Nyskapande och meningsfullhet kan vara lättare att resonera kring även om man inte ingår i annonsens målgrupp, eftersom de bygger på mer opersonliga attribut som originalitet, tydlighet och logik (Ang m.fl., 2007; Lehnert m.fl., 2014). Med det i åtanke kan anknytning vara svårare att mäta utan att veta annonsernas målgrupp och fokusera urvalet på denna. Å andra sidan är det inte heller ett krav från Guldägget att inkludera annonsens målgrupp i inskickade tävlingsbidrag (Guldägget, 2018b), och det är osannolikt att någon ur målgruppen skulle finnas representerad i jurygruppen för samtliga inskickade bidrag.
