Mångfald i en modeindustri där stereotyper och smalhet säljer

Mångfald i en modeindustri där

stereotyper och smalhet säljer

En kvantitativ innehållsanalys av representationen av mångfald och normbrytande attribut i svenska klädföretags reklamkampanjer från 2011 - 2019.

Fakulteten för medie- och kommunikationsvetenskap © Kandidatuppsats 15 hp

Kommunikations- och PR-Programmet Vårterminen 2020

Författare: Lara Westerberg, Josefin Berggren Handledare: Elin Helgesson

Abstract

Titel: Mångfald i en modeindustri där stereotyper och smalhet säljer - En kvantitativ innehållsanalys av representationen av mångfald och normbrytande attribut i svenska klädföretags reklamkampanjer från 2011 - 2019.

Författare: Lara Westerberg, Josefin Berggren Kurs, termin, år: Examensarbete vårterminen 2020 Antal ord: 14 181

Problemformulering och syfte: Vi lever i ett samhälle där det råder en patriarkal struktur som bland annat innefattar hårt inpräntade normer. Även om vi har tagit oss framåt bland annat när det kommer om frågan till jämställdhet, har vi fortfarande en bit var på vägen. Det finns forskning som har visat att det i reklam sällan förekommer personer som går utanför den västerländska sociokulturella normen - och att mångfald är något som är knappt

förekommande i reklambranschen. Men i och med att vi lever i ett samhälle som är under ständig utveckling, går det att se att det finns en rörelse som kräver förändring och har börjat ifrågasätta dessa normer. Denna studie har undersökt hur reklamkampanjer av svenska företag ser ut när det kommer till representation av mångfald och normbrytande attribut - samt

huruvida det går att se någon form av utveckling och förändring över tid.

Metod och material: Denna studie har gjorts med en kvantitativ innehållsanalys - där reklam som publicerats på youtubekanaler från H&M, Gina Tricot och KappAhl har analyserats utifrån ett kodschema. De analyserade filmerna har publicerats under tidsintervallet 2011 - 2019.

Huvudresultat: Utifrån det huvudsakliga resultatet går det att konstatera att det överlag inte finns en märkbar representation av mångfald i reklamkampanjer skapta av svenska företag. Oavsett om det kommer till representation av olika etniciteter, kroppstyper, åldrar eller funktionsvariationer. Resultatet har även visat att det inte har skett en större förändring över tid men att synen på vad mångfald innebär kan skilja sig något mellan de olika företagen.

Innehållsförteckning

1. Introduktion och problemformulering ...2

2. Syfte och frågeställningar ...4

3. Bakgrund ...5

4.Teori och tidigare forskning...6

4.1 Normer i samhället ...6

4.3 Marknadskommunikation och reklam ...9

4.4 Reklamens påverkan på människor ... 11

4.5 Samband mellan aktörer och samhälle ... 12

4.6 Feminism och institutioner i samhället ... 13

4.7 Påverkan i samband med kultivering ... 14

5. Metod och material ... 16

5.1 Urval ... 16

5.2 Kodschema ... 17

5.3 Insamling och resultat ... 17

5.4 Metodproblem ... 18

5.5 Validitet och reliabilitet ... 19

6. Resultat och analys ... 20

6.1 Förekomsten av mångfald & normbrytande attribut ut i svenska klädföretags reklamkampanjer ... 21

6.1.1 Etnicitet ... 21

6.1.2 Kroppstyper ... 22

6.1.3 Ålder... 23

6.1.4 Synliga funktionsvariationer och utmärkande attribut... 24

6.2 Synen på mångfald hos H&M, Gina Tricot och KappAhl ... 26

6.2.1 Etnicitet ... 26

6.2.2 Kroppstyper ... 28

6.2.3 Ålder... 29

6.2.4 Synliga funktionsvariationer och utmärkande attribut... 30

6.3. Mångfald och normbrytande attribut – så har det sett ut över tid... 31

6.3.1 Etnicitet ... 31

6.3.2 Kroppstyper ... 34

6.3.4 Synliga funktionsvariationer och utmärkande attribut... 36

7. Slutsatser och slutdiskussion ... 38

Litteraturlista ... 40

2

1. Introduktion och problemformulering

I den moderna kulturen är kvinnor ständigt föremål för bilder från media om bland annat vad som är en normativ och accepterad kroppsstorlek och form. I takt med ständigt växande medier bekräftas kontinuerligt kulturella idéer om hur ‘’kön bör vara’’, vilket för kvinnor innebär smal och attraktiv. Det har även visat sig att de bilder som visas i annonser fortsätter att upprätthålla en ouppnåbar norm för skönhet samt kroppsstorlek – där normen går ut på att en kvinnas utseende ska vara accepterat för den yttre blicken, utifrån de stereotypa attributen som räknas som attraktivt i samhället (Milillio, 2008:302). Även nyare forskning visar på att reklam historiskt sett har följt samhälleliga normer och stereotyper, snarare än att utmana dem (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:796).

Vårt samhälle är under ständig förändring och utveckling, till stor del på grund av digitaliseringen. Trots detta finns det fortfarande en lång väg att gå – inte minst när det kommer till jämställdhetsfrågan. Nämns ordet jämställdhet tänker många på den stora debatten som handlar om skillnader mellan könen. Det är dock minst lika viktigt att se över andra aspekter såsom etniciteter och sådant som anses gå utanför normen. Nina Åkestam arbetar för tillfället tillsammans med andra forskare på en studie där de undersöker hur representation av mångfald ser ut i svensk reklam, där de undersöker de tio största

annonsörerna i Sverige. Även om deras studie ännu inte är färdigställd har de valt att lämna ut en del av det resultat de fått fram – detta för att informationen inte ska hinna bli förlegad (Nilsson, 2019). Resultatet de har lämnat ut visar på att personer som är icke-vita har varit kraftigt underrepresenterad och är det än idag, men att något hände under och strax efter flyktingvågen 2015. Därefter återgick det till hur det såg innan flyktingvågen (Nilsson, 2019).

3 Att ta del av hur reklamkampanjer har utvecklats och förändrats över åren - samt om de faktiskt har gjort det – är något som fortsättningsvis kan ge en bild av reklamens framtid och eventuellt medföra svar kring hur samhällets framtida utveckling kan komma att påverka branschen.

Det vetenskapliga problemet är intressant såväl ur ett inomvetenskapligt perspektiv då detta skulle kunna styrka forskning om fenomenet. Ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv är det av intresse då detta skulle kunna tillhandahålla aktörer verksamma inom reklambranschen mer förståelse för mångfald. Genom att göra tydliga avgränsningar och säkerställa

4

2. Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att undersöka hur det ser ut i svenska klädföretags

reklamkampanjer när det kommer till representation av mångfald samt exponering av normbrytande attribut och hur dessa har sett ut över tid. I denna undersökning är det H&M, Gina Tricot samt KappAhl som räknas in under svenska klädföretag.

Följande frågeställningar kommer ligga till grund för undersökningen:

1. Hur ser förekomsten av mångfald & normbrytande attribut ut i reklamkampanjer hos svenska klädföretag?

2. Hur ser synen på mångfald ut hos de tre företagen? Skiljer de sig på något sätt? Om ja, hur?

5

3. Bakgrund

Hennes & Mauritz är ett klädföretag som grundades år 1947 i Västerås, då under namnet Hennes. Under 60-talet öppnades den första butiken utanför Sverige och i tidigt 2000-tal fanns affärer världen över (H&M, u.å.:4). På sin webbplats har Hennes & Mauritz ett dokument vid namn The H&M way, som handlar om hur företaget fungerar och vilka värderingar som driver det (Åkestam, 2014:288). Under år 2014 uppmärksammade Nina Åkestam (2014:288) att följande gick att läsa i dokumentet:

‘’H&M:s reklambilder syftar inte till att förmedla ett visst ideal, utan snarare en rad olika stilar, attityder och etniska bakgrunder. Kampanjerna utformas för att vara enkla och tydliga, och för att informera kunderna om nyheter på H&M. All vår marknadsföring är en del av shoppingupplevelsen och är där för att vägleda och inspirera kunderna att hitta sitt mode i både butik och online.‘’

Här var H&M alltså tydliga med att deras reklam syftar till att informera om nya produkter i deras sortiment, snarare än att på något sätt ha en påverkan på konsumenterna. Dokumentet the H&M way finns kvar på hemsidan, men innehållet har idag ändrats och det går inte längre att finna någonting om deras inställning till mångfald. Det går dock på sista sidan att se olika policys som företaget följer, däribland en mångfaldspolicy - men det finns ingen information om innehållet i den policyn (H&M, u.å.:12).

Till skillnad från H&M har ett av de andra företagen i denna undersökning en mer tydlig vision om att vilja vara inkluderande - nämligen KappAhl. KappAhl är idag en av Nordens ledande modekedjor med sina omkring 400 butiker. På sin hemsida uppger de bland annat att de genom mode vill hjälpa kunden att hitta sin stil och sitt självförtroende - oavsett ålder, storlek, form och personlighet. De uppmanar alla till att vara precis som de är och poängterar att “Det är inte du som ska passas in i våra kläder. Våra kläder ska passa dig” (KappAhl, u.å.).

Det tredje och sista företaget som kommer att undersökas är Gina Tricot. Till skillnad från de föregående företagen har de inte tagit någon tydlig ställning i frågor om exempelvis

6

4.Teori och tidigare forskning

I detta avsnitt kommer teorierna ligga till grund för det perspektiv som undersökningen kommer göras ur. Tanken är att dessa ska hjälpa att förklara strukturer i samhället och underlätta förståelsen för dessa. Sedan kommer tidigare forskning – mycket med

utgångspunkt i Nina Åkestams arbeten ligga till grund för resultatet kopplat till de valda teorierna.

4.1 Normer i samhället

Det finns varierande definitioner på vad som menas med normer. Det är beskrivning nedan som kommer utgås ifrån i denna studie när begreppet norm och normbrytande används. Normer används som ett medel för att åstadkomma och kontrollera standarder.

I vardagsspråket står ordet norm huvudsakligen för ‘’något som bestämmer eller gör anspråk på att bestämma något annat’’ (Baier, Svensson, 2018:27f). Normer pekar alltså mot det som anses vara ‘’normalt’’, vilket i sin tur även gör att den bär på föreställningar om sin motsats, det ‘’icke-normala’’ (Martinsson & Reimers, 2020:11).

I vårt samhälle finns det olika strukturer, en av dessa är strukturer som utgår från könen och sprunget ur detta har det växt fram normer som behandlar just könen - dessa normer kan kallas för genusnormer. Genusnormer talar bland annat om för oss hur en ‘’kvinna’’ ska vara (Baier & Svensson, 2018:76). Utöver genusnormer finns det även en rasifierande norm som skapar vita, bruna och svarta kategorier som återfinns i en hierarkisk ordning. För de som inte känner igen sig i normerna och då inte heller upplever sig erkända eller sedda genom dem, kan normer ses och kännas som exkluderande (Martinsson & Reimers, 2020:22). Genom att använda sig av stereotypa bilder skapas inte bara en vit hegemoni, utan även ett föreställt vitt vi och en föreställd gemenskap. Upprepning av detta skapar en norm som fortsatt gör världen vit (Martinsson, 2020:128).

Många som identifierar sig som vita har troligen inte reagerat på normaliseringen som dessa normer skapat och som gjort just de vita till överordnande – medans andra utanför denna grupp ofta utsätts för kränkningar, begränsningar samt ett utanförskap (Martinsson,

7 Runt omkring oss finns tydliga kulturella föreställningar om hur vi förväntas se ut, vara och agera. Som en konsekvens av detta skapas också olika förutsättningar för olika typer av personer och olika kroppar. Dessa kulturella föreställningar blir normer och visar vilken typ av kropp, funktionalitet eller funktionssätt som är eftersträvansvärda i vårt samhälle (Bylund, 2020:190). I likhet med normer kring exempelvis genus och ras är normen om

funktionsfullkomlighet tydligt kopplad till hur kroppar görs begripliga såsom normala eller avvikande. Kroppen ska ha rätt uppsättning av kroppsdelar - två ben, två armar, tio fingrar och tio tår – som även ska se ut på ett visst sätt (Bylund, 2020:195). Det är mycket utifrån normen om funktionsfullkomlighet som människor i samhället kategoriseras som

normbrytande eller normföljande (Bylund, 2020:196).

4.2 Femvertising

“Femvertising’’ kan beskrivas som reklamkampanjer som utmanar de traditionella kvinnliga stereotyper som används i reklam. Begreppet fick i april år 2017 omkring 46 000 träffar på google. Utvecklingen av femvertising antyder att dagens varumärken uppfattar det som en framgångsrik strategi för att rikta sig till kvinnliga målgrupper. Ett exempel på detta är kampanjen “Like a Girl” som ursprungligen gjordes i Amerika och som sändes världen över. Att denna kampanj, tillsammans med fler andra liknande kampanjer, sändes viralt har lett till att industrimedierna proklamerade att “kön säljer” och att marknadsförare nu kan få in feminism i sin reklam. Trots beskrivande bevis och undersökningar av utövare som lyfter fram de potentiella fördelarna med att utmana kvinnliga stereotyper, har akademiker ännu inte undersökt effekterna av dessa kampanjer. Syftet med artikeln “Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects” är därför att komma fram till en mer teoretisk grundad förståelse av femvertising och dess effekter (Åkestam,

Rosengren & Dahlen, 2017:795).

8 av kvinnliga porträtt som vanligtvis finns i reklam (Åkestam, Rosengren & Dahlen,

2017:796).

Könsstereotyper i reklam har en tendens att utvecklas i takt med samhällsvärden och könsroller. Trots detta visar empirisk forskning som sagt på att reklam historiskt sett har speglat, snarare än att utmana de kvinnliga stereotyperna i samhället. Detta innebär att de kvinnliga skildringarna i reklam har följt förändringar i samhället, snarare än tvärtom. Som en konsekvens av detta tenderar egenskaperna hos kvinnliga porträtt i reklam att ligga efter kvinnornas i samhället i stort. Ett exempel på detta är att kvinnor är mer benägna att

framställas i roller som visar på yrken inom hemmet. Användning av könsstereotyper i reklam blir problematiskt när det leder till förväntningar och bedömningar som begränsar

möjligheterna till att leva sitt liv i vissa sociala kategorier. Till exempel att skönhetsideal kan leda till minskad kroppstillfredsställelse samt att stereotypa rollbeteenden - som att kvinnor är mer omtänksamma och beroende - kan begränsa möjligheterna till självutveckling. Att

undvika stereotyper och uppnå lika livsmöjligheter för alla kön inom olika områden i livet är ett centralt problem för genuspolitiken och ett socialt mål i många samhällen (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:796).

I denna artikel har det gjorts tre experimentella studier på kvinnliga målgrupper. Studiernas resultat visar att femvertising genererar lägre nivåer av annonsreaktans än traditionell reklam och att detta i sin tur leder till högre annons- och varumärkesinställningar. Effekterna visar sig också förmedlas av konsumenternas uppfattning om huruvida den enskilda annonsen

använder stereotypa porträtt eller inte. Även om tidigare studier tenderar att fokusera på social jämförelse och självidentitet, kopplar denna artikel litteratur som redan finns om kvinnliga stereotyper och porträtt i reklam med psykolgisk reaktans. Detta för att visa att konsumenter uppfattar femvertising som mindre stereotyp än traditionell reklam och att detta sänker annonsreaktansen.

Inställningen till vad som utgör en framgångsrik reklamkampanj – en som stärker varumärken och konsumenter samtidigt – sätter säkert reklamutövare i en ny position. En position som tvingar dem till att vara medvetna om den samhälleliga rollen som reklam och dess direkta effekter har på konsumenterna. Resultaten från denna artikel bidrar till denna förståelse genom att visa att konsumenter tar hänsyn till reklamstereotyper när de utvärderar

9 samtidigt som de främjar positiva samhällsförändringar (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:802).

Under de senaste åren har användandet av könsstereotyp reklam samt dess konsekvenser attraherat forskare, samt uppmärksammats mer och mer inom akademiska tidskrifter. Även bland de som arbetar inom marknadsföring och reklambranschen har ett flertal studier gjorts. Nyligen gjorda studier har bland annat visat på att dess effektivitet när det kommer till att bygga varumärken har ifrågasatts, såväl som att kritik har riktats mot dess potentiella negativa sociala effekt (Åkestam, 2017a:850). I sin artikel ‘’Caring for her: The influence of presumed influence on female consumers’ attitudes towards advertising featuring genderstereotyped portrayals’’ undersöker Nina Åkestam vilken roll könsstereotyper har inom reklam, där olika studier ligger till grund för resultaten. I artikeln framkommer resultat som indikerar på att kvinnliga konsumenter har en uppfattning om att kvinnor blir negativt påverkade av reklamer som innehåller könsstereotyp porträttering av fysiska attribut, samt att konsumenter överlag har en uppfattning om reklam som inte innehåller könsstereotypa porträtteringar påverkar konsumenter positivt (Åkestam, 2017a:861f).

4.3 Marknadskommunikation och reklam

I Sverige är den vanligaste definitionen av reklam att “reklam är varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster” (Mårtensson, 2016:296). Marknadskommunikation har i samband med detta fått en väldigt central roll i dagens samhälle och alla människor kommer i kontakt med den. Marknadskommunikationens huvudsyfte är att bygga upp rätt associationer till företagets varumärke och ge dem en attraktiv personlighet (Mårtensson, 2016:17f). Detta faktum gör det till ett användbart verktyg inom marknadskommunikation. Det gäller dock att vara medveten om att konsumenter i dagens samhälle har en alltmer kritisk syn på kommunikation i ett kommersiellt syfte (Mårtensson, 2016:297).

Marknadskommunikation är idag ett konkurrensmedel som allt fler organisationer har börjat se större vikt i – det är nämligen välkänt att marknadskommunikation kan tillskriva stora värden för företag. Detta värde skapas i samband med att kommunikationen hjälper till i hur det som säljs upplevs av konsumenterna. Kommunikationen framkallar utmärkande

10 är, till exempel när det gäller utseende och kläder. Konsumenterna kan således tycka väldigt olika om varumärken som har produkter de tycker är mycket lika (Dahlén, Lange &

Rosengren, 2017:13). Det konsumenter redan vet om ett varumärke kan också fungera som en tumregel i deras beslutsprocess. När de till exempel granskar reklam tar de hjälp av det som redan finns i deras minne (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:196).

Eftersom varumärken skapas i människors huvuden, finns de följaktligen inte förrän de kommuniceras. Här kan reklam ha stor betydelse i den eftertraktade materialiseringen av varumärket. Reklamen spelar således stor roll i marknadskommunikationsprocessen. Det är den som kan påbörja – och ibland vara hela kommunikationen med målgruppen. Reklamens grundläggande ändamål är att stärka varumärket och forma åtråvärda associationer samt fånga målgruppens intresse. En taktisk reklamutformning är därför viktig för att kunna särskilja och konstruera villkoren för att dessa två ändamål ska åstadkommas (Dahlén, Lange &

Rosengren, 2017:302).

I den taktiska reklamutformningen är det viktigt att tänka på tre olika huvudfaktorer: 1. Reklamen måste lämpas till vad som ska säljas.

2. Målgruppen måste tas hänsyn till.

3. Reklamen måste vara rätt utformad för att åstadkomma eftertraktade kommunikationsmål.

(Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:302).

11

4.4 Reklamens påverkan på människor

Reklam och marknadsföring är mer utbredd, systematisk samt engagerad i vår dagliga kultur än vad de någonsin varit tidigare. Utöver detta har reklam och marknadsföring blivit mer komplexa i och med de digitala teknologierna som finns idag (Edwards, 2018:24). Något annat som blivit tydligt är att även om människor inte är immuna mot reklam, har de blivit mer och mer kritiska och har lättare att genomskåda reklam. Detta leder till att det idag finns högre krav på att reklam ska kännas autentiskt och relaterbar (Edwards, 2018:26).

Ofta kritiseras de bilder av människor som används på reklamkampanjer och inom

marknadsföring för att vara alldeles för stereotypa samt för att porträttera ideal som inte är realistiska. Vilket leder till en vanligt förekommande debatt som kretas kring smalhet, detta då de allra flesta modeller som syns i kampanjer ofta är betydligt smalare än den

genomsnittliga kvinnliga konsumenten. Utöver att den stereotypa kvinnan som porträtteras i reklam oftast är smal, är denne även i de flesta fallen ung. Det finns studier som visat att majoriteten av modellerna i reklam ofta uppfattas vara unga vuxna mellan 20 - 29 år (Milillio, 2008:387). Vidare florerar även debatten som gäller bristen på mångfald i reklamkampanjer och marknadsföringssyfte. Generellt sett är det personer med vissa attribut – till exempel attraktiva, vita, smala och heterosexuella – överrepresenterade i reklambranschen. Även om människor med andra attribut också har medverkat i reklamer, har det då varit nischade

reklamer mot en specifik minoritet. I övrigt har de varit underrepresenterade och frånvarande i reklam som är riktad mot den stora massan (Åkestam, 2017b:10).

I och med bristen på mångfald är det väldigt många grupper i samhället som sällan eller aldrig ser sig representerade (Berg, 2014:59). Många företag använder sig av en strategi som

grundar sig i att det ouppnåeliga är något människan strävar efter och att det därför säljer, exempelvis finns begreppet ‘’ smalhet säljer ‘’ inom modeindustrin. Men det finns idag flera studier som visar på att det uppstår positiva reaktioner när etniska minoriteter ser bilder av personer med samma etnicitet i annonser – alltså att reklamkampanjer kan generera positiva känslor och få positiv effekt när konsumenterna kan identifiera sig med personerna i reklamen (Berg, 2014:65).

12 skildra även dessa personer, eller endast det nuvarande samhället som det ser ut nu och som mottagare känner igen sig i? Visuell kommunikation kan bidra till att öka toleransen för andra synsätt än de som redan existerar innanför normen. Det kan ifrågasätta, visa nya samband och utvidga blickar. Även visa betydelsen av mångfald samt risken för enfald (Bergström,

2017:87).

2004 skapade Dove sin ”Campaign for Real Beauty” med vardagliga kvinnor, för att skapa en dialog om de övervägande smala modellerna som visas i media. Flera år senare har diskussionen om idealiserade bilder av kvinnor i media fortfarande varit ett hett ämne bland både konsumenter och utövare. Även om Dove fick mycket uppskattning för sina

ansträngningar att skildra ”riktiga kvinnor” av olika kroppsformer, storlekar och etnicitet – samt har haft en fortsatt försäljningsframgång – misslyckades majoriteten av andra

varumärken med att gå i företagets spår. I nutidens samhälle har det stora flertalet av kvinnor som visas upp fortfarande det tunna idealet eller den traditionellt idealistiska smala kvinnliga kroppen (Pounders, 2018:133).

Idag råder den en förändring där kvinnor förväntar sig mångfald, realism och inkludering i marknadsföringskampanjer - med avseende på inte bara kroppsstorlek och form utan också till exempelvis etnicitet. De vill framställas så autentiskt som möjligt. Sociala medier ger dem även en röst som är starkare än någonsin tidigare och det ger dem ett lättare och mer effektivt sätt att uttrycka sitt missnöje med företag och varumärken på (Pounders, 2018:136).

4.5 Samband mellan aktörer och samhälle

Anthony Gidden’s struktureringsteori uppkom som ett resultat av hans kritik mot de äldre och klassiska sociologiska teorierna. Det som särskiljer struktureringsteorin från de klassiska synsätten är att det är en teori som avfärdar dikotomin mellan strukturer och aktörer som finns inom sociologin (Falkheimer, 2018:178). Han menar att traditionell sociologi inte sätter sociala institutioner, strukturer och aktörer i förhållande till tid och rum. Något som han menar är grundläggande förhållanden för sociala system och sociala handlingar.

13 Ser man på strukturer och aktörer med samma synsätt som Giddens blir det då tydligt att aktörer såsom organisationer och individer påverkas av de strukturer som finns i samhället – men även att strukturerna kan påverkas av det som händer på mikronivå, i och med att dessa skapas av människan. Eftersom Giddens sammanlänkar makroanalyser med mikrovärlden, alltså vardagslivet på individnivå, anses hans breda aspekt ha lett till att teorin anses vara relevant för all typ av forskning som innefattar det sociala och kulturella perspektivet (Falkheimer, 2018:178).

4.6 Feminism och institutioner i samhället

Även om feminismen har lyckats leda till förändringar inom yrkesfrågor, finns det mycket arbete kvar – bland annat när det kommer till de undersökta djupa strukturerna av kön som har präglat mycket av arbetet. Feministiska forskare har nyligen börjat identifiera behovet av förändring. Det krävs nu en alltmer kritisk feministisk PR, vilket antyder att feministisk PR kan komma till en korsning där nya riktningar kan tas. Detta leder i sin tur till teorier som är avsedd att gynna kvinnor och andra utanför fältet, inte bara de inom det. Sociologen Dorothy E. Smith har hävdat att målet med den feministiska sociologin borde vara ”en sociologi för snarare än av människor” och uppmanar oss att börja med utgångspunkt på underordnade grupper (Rakow & Nastasia, 2018:354f).

Från Smiths bok “The Conceptual Practices of Power” citerar hon från Gail Scott att kvinnor har två sätt att prata, den första lär de sig från sina mödrar och den andra, den så kallade ”fathertounge” lär de sig av patriarkala institutioner. Andra teoretiker har förklarat ”kvinna” som upplevelsen av den oförstörda rösten utanför ”mansvärlden”. Detta med hänvisning till något utmanande snarare än något som tas för givet för kvinnor, men som ändå formulerar något som kvinnor har gemensamt och kan dela. Smith håller med om det som uttrycks av Scott, men till skillnad från författare som Scott eller Kristeva som letar efter språket före fathertoung finner hon ett ”tvärtomfattat medvetande” hos kvinnor som gör det möjligt för dem att ”glida bort från de härskande institutionerna som hittar sätt att tala ’mothertounge’ till texter” (Rakow & Nastasia, 2018:364). Det ”tvivelaktiga medvetandet” som är resultatet av skillnaderna mellan officiella diskursen (fathertongue) om den sociala världen och

14

4.7 Påverkan i samband med kultivering

Kultivering fungerar ungefär som ett magnetiskt fält/gravitationsfält, där exempelvis TV besitter en väldigt stark dragningskraft. Oavsett var de enskilda tittarna är positionerade kommer de att dras till detta fält och flyttas närmre. Beroende på tittarnas positioner kommer inte alla att dras mot fältet i samma riktning eller i samma hastighet, men de kommer alla att på något sätt dras emot den här kraften. Med detta exempel kan man säga att exempelvis TV:s påverkan inte kommer vara densamma för varje tittare, men att alla kommer påverkas av den (Griffin, Ledbetter & Sparks, 2019:260).

I artikeln “Diverse effects of ethnic diversity in advertising: Exploring brand-related and social effects” skriver Åkestam et al. (2017:159) att en grundläggande förutsättning för kultiveringsteorin tillämpad på media och reklam är att konsumenter samverkar med varandra genom de medierade porträtteringarna. Effekten av kultiveringen skulle följaktligen vara särskilt tydlig när konsumenter inte ofta samarbetar med de andra i verkliga livet, vilket forskare hävdar kan vara fallet med etniska grupper. I artikeln har det gjorts två studier kring detta ämne och en rad intressanta hypoteser om vad de tror att de ska visa. Om kultiverings-effekten tillämpas på etnicitet i reklam tror Åkestam et al. (2017:159) att inte bara

användningen av stereotyper – utan även den enskilda porträtteringen av etnicitet – kan leda konsumenterna till att uppfatta etniciteter som sådana. Det vill säga singularistiska och avskilda, snarare än att de delar samma verklighet. Vidare förväntar de sig att om det

samtidigt visas två eller fler etniska grupper i reklam skulle detta leda till att konsumenterna däremot upplever att de delar samma verklighet, snarare än att de är avskilda.

En förutsättning för att sådana effekter ska uppstå är att de presenterade etniciteterna inte framställs på stereotypa sätt eller skiljer sig åt i hur de framställs. De tror även att

15 Den första studien visade bland annat att annonser med etnisk mångfald faktiskt ger högre betyg av social anknytning och empati. Även att de positiva effekterna av den etniska mångfalden i reklamen förmedlades av deltagarnas ökade tänkande om jaget och andra (Åkestam et al.,2017:166f). Båda studierna klargör att etnisk mångfald i reklam i hög grad kan påverka både varumärket och konsumenterna i en positiv aspekt. I linje med

kultiveringsteorin visas det även att reklam har kraften att kunna främja konsumenternas uppfattning om verkligheten och deras relationer till varandra. Resultaten påvisar också att effekter på konsumenter går hand i hand med effekter på varumärket – på så sätt att

16

5. Metod och material

Den valda metoden för undersökningen är kvantitativ innehållsanalys. Detta då det är ett väldigt bra verktyg när det handlar om att få svar på frågor som handlar om förekomsten av olika innehållsliga kategorier som finns i ett material (Esaiasson et. al. 2017:198). Vilket lämpar sig då denna studie har syftat till att undersöka hur mångfald och normbrytande attribut representeras i reklamfilmer – genom att ta hjälp av det bildliga innehållet för att räkna förekomsten av exempelvis olika kroppstyper, etniciteter och så vidare.

Reklamfilmer som publicerats på Hennes & Mauritz, KappAhl och Gina Tricots egna Youtubekanaler användes under genomförandet av denna studie. Anledningen till att

materialet samlades in på just Youtube var för att det är en kanal där olika reklamkampanjer som de sänt genom åren fanns tillgängliga.

5.1 Urval

Hennes & Mauritz, KappAhl och Gina Tricot valdes på grund av att de är stora svenska företag. De har även gemensamt att de riktar sig till kvinnor i olika åldrar och har ungefär samma prisklass. Vad som skiljer dem åt är deras uttalade arbete med mångfald. Framförallt är KappAhl det företag som beskriver sig själva som mest inkluderande av de tre, bland annat genom att välkomna alla olika personer att handla hos dem. Även om H&M har en

mångfaldspolicy, går det inte att läsa om vad den innehåller. Vetskapen finns dock om att de åtminstone har uttalat sig om mångfald tidigare i deras arbete. Gina Tricot har till skillnad från de andra företagen inte uttalat sig om något sådant arbete alls. De stora skillnaderna i hur företagen skiljer sig åt i deras uttalade arbete med mångfald gjorde dem intressanta att

undersöka och ta reda på om detta även visade sig i undersökningen.

17 På varje företags Youtubekanal fanns en stor mängd av olika reklamfilmer. För att sortera ut dem ytterligare gjordes ett urval där endast filmer vars huvudsyfte var att visa upp kläder valdes. Alltså selekterades reklamfilmer i form av samarbeten samt informativa filmer bort. Anledningen till att samarbeten valdes bort var för att huvudfokuset i denna studie var att undersöka de modeller som företagen valt ut till sina kampanjer, då dessa representerar dem på ett annat sätt än samarbetspartners. Med detta menas att modellerna kan antas handplockas på grund av utseendemässiga attribut, medan en samarbetspartner oftast kan antas väljas ut på grund av andra egenskaper – exempelvis att de är designers eller skådespelare.

5.2 Kodschema

Kodschemat skapades med tydliga kodinstruktioner för att på ett korrekt och säkert sätt kunna analysera reklamfilmerna. Sammanlagt innehåller kodschemat 40 frågor – inräknat med frågorna som gäller vilket företag som undersöks och det datum reklamfilmen har publicerats. Till en början fanns en fråga angående vilken klädkategori klädesplaggen i reklamfilmerna tillhörde, utifrån om det var badkläder eller vardagskläder. Denna fråga har dock inte använts för själva undersökningen och dess resultat, detta då förekomsten av reklamfilmer för

badkläder var minimal. Frågorna gällande ålder, kroppstyper, hår och etnicitet har besvarats med siffor – medan frågor om förekomsten av utmärkande attribut och funktionsvariationer har besvarats med ja eller nej. För kodschema, se bilaga 1.

5.3 Insamling och resultat

Det första som gjordes var att från samtliga företags Youtubekanaler sortera ut de

reklamfilmer som skulle användas till undersökningen, samt filtrera bort dem som inte ansågs vara relevanta för studien. Reklamfilmerna placerades sedan i en numrerad lista för att få en översikt över hur många filmer som skulle analyseras. Det blev totalt 237 filmer varav 52 kom från H&M, 137 från Gina Tricot och 48 från KappAhl. När detta var gjort testkodades 10 procent av materialet, vilket resulterade i 24 filmer som delades upp i hälften var. Det

18 Eftersom reklamfilmerna hade delats upp i hälften gjordes kodningen på varsitt håll. Med hjälp av konkreta kodinstruktioner var detta dock inget problem och de gjorde även att det var tydligt vad som skulle eftersökas och var fokuset låg i kodningen. Det förekom reklamfilmer där ett flertal modeller var med, när dessa filmer kodades analyserades varje modell var för sig. Ett fåtal filmer innehöll dock ett så pass stort antal modeller att kodningen gjordes

tillsammans, detta för att minska risken för felkodning när det var så många personer att hålla reda på.

När kodningen var klar skapades ett nytt exceldokument för själva sammanställningen av det insamlade materialet. I dokumentet fick respektive företag en egen flik och

sammanställningarna gjordes årsvis. Detta för att så överskådligt som möjligt kunna jämföra resultaten från år till år mellan de olika klädföretagen. Utifrån de resultat som ansågs vara mest relevanta för studien skapades några tabeller och diagram, detta för att tydliggöra

uppsatsens resultatdel. Anledningen till att det inte gjordes några diagram eller tabeller på alla delar i resultatet var för att det skulle bli för ett alldeles för stort antal att ha med.

Då syftet med studien var att undersöka normbrytande egenskaper och mångfald i reklam, har de frågor som ställts till det insamlade materialet fokuserat på just sådana attribut. Det har handlat om allt från att jämföra hur ofta olika kroppstyper visas upp, till att ta reda på hur många gånger en modell med synliga födelsemärken visats. Denna uppsats har handlat om att ta reda på huruvida modellerna som har exponerats i svensk reklam de senaste åren alla har sett liknande ut, eller om företagen har valt att visa upp kvinnor som skiljer sig åt från varandra. Det har därför varit av avgörande vikt att göra en innehållsanalys där

utseendemässiga attribut har legat i fokus.

5.4 Metodproblem

Ett av de problem som stöttes på under arbetets gång handlade om de olika åldrarna

modellerna i reklamfilmen hade och hur pass olika de uppfattades. I och med att detta var en variabel i kodschemat fick några av de åldersintervallerna som fanns därför bli mer

19 Även om denna studie är kvantitativ har det förekommit kvalitativa inslag, exempelvis

gällande tolkningen av olika etniciteter och kroppstyper. Detta var en bidragande faktor till att det utformades tydliga kodinstruktioner som gäller för just denna studie, för att kunna ta fram ett tydligt resultat. Exempelvis användes en variabel som gick ut på att räkna hur många modeller som hade ett “normsvenskt utseende” och vad som i denna uppsats räknas som det står beskrivet under kodinstruktioner, se bilaga 1.Vi författare vill dock tydliggöra att det inte har lagts ned några egna värderingar när det har kommit till tolkningen av dessa kvalitativa inslag.

5.5 Validitet och reliabilitet

Validitet handlar om att genom en samstämmighet mellan teoretisk definition och

operationella mätinstrument – samt med en avsaknad av systematiska fel – mäta det som är menat att mätas (Esaiasson et al., 2017:57). Studiens syfte har operationaliserats till tre

frågeställningar och utifrån dessa har ett kodschema som legat till grund för innehållsanalysen skapats. Till kodschemat har även noggrant utformade kodinstruktioner tagits fram för att säkerställa att vi mäter det vi har påstått oss mäta (Esaiasson et al., 2017:57).

20

6. Resultat och analys

I detta avsnitt kommer resultaten att presenteras, dessa kommer att delas upp i kategorier utifrån det mest intressanta som framkommit under undersökningens gång. Analysen som görs utifrån de ovan presenterade teorierna och tidigare forskning kommer att vävas samman med resultatet.

Som tidigare nämnts har 237 reklamfilmer legat till grund för denna studie och i dessa filmer har totalt 460 modeller visats upp. Notera att av dessa 460 har det förekommit att en del modeller är återkommande. I och med att varje reklamfilm har undersökts var för sig har varje förekomst räknats med som en varsin. Antalet uppvisade modeller är alltså inte exakt lika med antalet modeller som deltagit.

Nedan visas en tabell för att överskådligt kunna urskilja hur många reklamfilmer som

kommer från respektive företag samt hur många modeller som visats upp i dessa filmer. Detta för att lättare följa resultaten som kommer presenteras under detta avsnitt.

Antal uppvisade modeller 2011 - 2019 Totalt antal reklamfilmer

2011 - 2019

H&M 139 52

Gina Tricot 213 137

KappAhl 108 48

21

6.1 Förekomsten av mångfald & normbrytande attribut ut i svenska klädföretags

reklamkampanjer

6.1.1 Etnicitet

Av de 460 modeller som visats upp i reklamfilmerna från samtliga företag, har 307 av dessa ett utseende som kan anses vara normsvenskt.

Nedan uppvisas ett cirkeldiagram som illustrerar detta i ett procentuellt sammanhang, för att på så sätt få en tydligare bild i hur det ser ut med antalet normsvenska modeller i förhållande till icke-normsvenska.

Utifrån detta diagram går det att med en relativt stor säkerhet säga att det totalt sett råder en underrepresentation av modeller med ett icke-normsvenskt utseende. Att modeller med normsvenskt utseende i högsta grad förekom i dessa reklamfilmer kan kopplas till en tidigare forskning gjord av Åkestam (2017:10), där hon menade att det är personer med sådana attribut, i det här fallet vita, som är överrepresenterade i reklambranschen. Medan personer med andra attribut har varit underrepresenterade och frånvarande. Anledningen till att det ser ut såhär kan kopplas till att det i samhället idag finns en rasifierad norm som skapar vita, bruna och svarta kategorier i en hierarkisk ordning, där det är vita som är på toppen

22 som överlag är överrepresenterade i reklambranschen, speciellt då det enligt Åkestam,

Rosengren och Dahlen (2017:796) är en bransch som snarare följer normer istället för att utmana dem.

Bristen på mångfald leder bland annat till att många grupper i samhället sällan ser sig representerade (Berg, 2014:59), vilket dessa företag kan sägas vara med och bidra till i och med den påtagliga avsaknaden av just olika etniciteter. Skulle företagen istället fokusera på ökad mångfald bland etniska grupper skulle de inte bara bidra till en känsla av inkludering, men även bidra till att konsumenter med olika etniska tillhörigheter få ett mer positivt tänkande om jaget och de andra (Åkestam et al.,2017:166f). Detta då det reklamkampanjer med etnisk mångfald med stor sannolikhet kan hjälpa till att minska den klyftan som idag finns mellan olika etniska grupper, då känslan av inkludering antagligen skulle öka hos de som idag är minoriteter och sällan ser sig representerade.

6.1.2 Kroppstyper

23 Detta resultat visar på att modeller med en smal kroppstyp har varit vanligast förekommande i dessa reklamfilmer. Modeller med en kropp som kan anses vara likvärdig den genomsnittliga konsumenten samt modeller som är plus size har också varit förekommande – men det har varit i en väldigt liten grad. I och med att det finns strukturer i samhället som talar om hur kvinnor ska vara och i samband med detta även talar om hur kvinnor ska se ut (Baier, Svensson. 2018:76), är det inte så förvånande att den största andelen modeller är just smala.

Även om feminismen har lyckats leda till utvecklingar inom yrkesfrågor finns det mycket arbete kvar, bland annat de djupa strukturerna av kön som har präglat mycket av arbetet – vilket har lett till behovet av förändring (Rakow & Nastasia, 2018:354f). Detta visar sig speciellt då det finns forskning som visat på att de allra flesta modeller som syns i kampanjer ofta är betydligt smalare än den genomsnittliga kvinnliga konsumenten (Berg, 2014:59). Reklamkampanjer kritiseras ofta även just på grund av detta, att de är alldeles för stereotypa och skildrar ett kroppsideal som inte är realistiskt (Milillio, 2008:387).

Detta kan även förklaras med att många företag använder sig av en strategi som grundar sig i att det ouppnåeliga är något människan strävar efter och att det därför säljer. Men även att det inom just modeindustrin finns ett vedertaget uttryck som lyder ‘’smalhet säljer’’ (Berg, 2014:59). Det går självfallet inte att säga med säkerhet att dessa tre företag går efter denna strategi, men utifrån resultaten är det inte helt omöjligt att de arbetar utifrån liknande tillvägagångssätt. Sedermera finns det som sagt en norm i dagens samhälle där det generellt sett är bland annat vita och smala personer som räknas som attraktiva och därför är

överrepresenterade i reklambranschen (Åkestam, 2017b:10).

6.1.3 Ålder

I denna studie har även förekomsten av modeller i olika åldrar undersökts.

24 Denna tabell visar följaktligen hur åldrarna på dessa 460 modeller som visats i

reklamfilmerna är fördelade. Även här finns det en tydlig överrepresentation – i detta fall av modeller som har antagits varit mellan åldrarna 18 - 35 år. När det kommer till just ålder finns det forskning som påvisar att majoriteten av de kvinnor som visas upp i reklam är unga vuxna som är mellan 20 - 29 år (Milillio, 2008:387). På samma sätt som det finns normer om vilka attribut som räknas som attraktiva, går det även att här göra ett antagande om att yngre modeller anses vara mer attraktiva än äldre modeller och att de är därför de utgör en så pass stor majoritet.

Innebörden av mångfald kan variera. I just denna studie är det dock främst dessa tre resultat ovan som legat till grund till vad som anses vara mångfald inom reklamkampanjer hos dessa klädföretag. Oavsett om det gäller representationen av etnicitet, kroppstyper eller ålder har samtliga resultat tydligt visat på att det finns en överrepresentation på de minst normbrytande och mest stereotypa kategorierna.

6.1.4 Synliga funktionsvariationer och utmärkande attribut

Utöver dessa tre stora kategorier har undersökningen undersökt förekomsten av andra utmärkande attribut samt synliga funktionsvariationer, se bilaga 1. Detta resultat har visat på att de enda förekommande attributen från samtliga reklamfilmer är något ärr, några enstaka tatueringar samt fräknar och rynkor.

Det har inte heller förekommit modeller med någon som helst synlig funktionsvariation över huvud taget. Att det inte förekommer modeller med någon typ av synlig funktion variation såsom exempelvis avsaknad av kroppsdel, kan starkt kopplas till de normer som finns idag om hur en förväntas se ut. I dagens samhälle finns det starka normer om vilken typ av kropp och funktionalitet som är eftersträvansvärda (Bylund, 2020:190). Normen om

funktionstillkomlighet visar tydligt vad som är en normal kropp och vad som är en avvikande kropp – där det normala innebär att kroppen har ‘’rätt’ uppsättning av kroppsdelar. Alltså att det ska finnas två armar och två ben samt komplett uppsättning om tio fingrar och tio tår på vardera hand och fot (Bylund, 2020:195). I och med att detta är normen på hur en kropp ska se ut, kan det antas vara en anledning till att det inte heller finns en representation av

25 Inom marknadskommunikation handlar en central del om att utveckla rätt associationer och en attraktiv personlighet till ett företags varumärke (Mårtensson, 2016:17f). Det finns även en tumregel i konsumenternas beslutsprocess som handlar om vad de redan vet om ett varumärke samt att de granskar till exempel reklam med hjälp av vad som redan finns i deras minne (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:196). Utifrån detta teoretiska perspektiv kan ett antagande göras om att varken H&M, Gina Tricot eller KappAhl vill associeras med diverse utmärkande attribut eller funktionsvariationer, då dessa inte tillhör de normer som oftast visas upp i

reklam eller som utgör en stor del av deras tänkta kundkrets. Hade de visat upp exempelvis en person med en synlig funktionsvariation eller med brännmärken på kroppen – hade de

möjligtvis känt att det hade skadat deras varumärke – i och med att det inte stämmer överens med den bild som konsumenterna har av dem.

Låt oss säga att ett av dessa företag däremot hade valt att visa upp modeller med exempelvis en synlig funktionsvariation, följaktligen hade detta möjligtvis kunnat få dem att sticka ut från sina konkurrenter på marknaden. Kommunikation hjälper till i hur det som säljs upplevs av konsumenterna och ett företags utmärkande associationer kan leda till att konsumenterna tycker olika om varumärken som har produkter som liknar varandra (Dahlén, Lange &

Rosengren, 2017:13). Hade en konsument, kanske med ett utmärkande attribut, då valt mellan att handla en liknande produkt som finns på både H&M och KappAhl – finns möjligheten att konsumenten hade tagit i beaktning att välja att handla från det företag som valt att visa upp en reklam som bryter mot normer och stereotyper. Detta i och med att det finns studier som visar på att reklamkampanjer kan få positiva effekter när konsumenterna kan känna igen sig i de personer som visas upp i dem (Berg, 2014:65). Detta även då den visuella

kommunikationen kan vidga vyerna för andra synsätt än de som förekommer inom normen samt visa betydelsen av mångfald och risken för enfald (Bergström, 2017:87).

Utifrån resultaten som har presenterats i detta avsnitt, går det att dra en slutsats om att det inte förekommer någon större representation av mångfald och normbrytande attribut i

26

6.2

Synen på mångfald hos H&M, Gina Tricot och KappAhl

Resultaten ovan har visat hur helheten ser ut, alltså det sammanlagda resultatet för samtliga tre klädföretag. Detta avsnitt behandlar samtliga företag var för sig.

6.2.1 Etnicitet

Nedan visas tre diagram som illustrerar fördelningen av icke-normsvenska modeller i förhållande till normsvenska modeller för varje enskilt företag.

27 Utifrån de tre diagrammen går det dock att urskilja att H&M har störst representation av olika etniciteter i sina reklamfilmer. Berg (2014:65) menar att anledningen till att företaget kan generera positiva känslor hos sina kunder genom att inkludera olika etniciteter i sin reklam är för att fler konsumenter kan identifiera sig med personerna i reklamen. Det finns även

forskning som visat att konsumenter idag har högra krav och vill att reklam ska kunna kännas relaterbar (Edwards, 2018:26). Att H&M är det företag som har störst etnisk representation kan även kopplas till att de möjligtvis har tänkt på att utforma sina reklamer utifrån

transformativa köpmotiv. Transformativa produkter är någonting som köps för att få konsumenten att må bra och den reklam som utformas vid dessa köp brukar tala till användaren och ha en personlig ton. Det är viktigt att konsumenterna känner igen sig i reklamen och således kan referera till sig själva (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:311ff).

Dessa faktorer skulle kunna förklara varför H&M som företag sticker ut när det kommer till representationen av olika etniciteter. I och med att det är ett företag som har verksamhet internationellt, i större delar av världen. Det medför att de har andra konsumenter än Gina Tricot som endast har butiker i Norden och Tyskland – samt KappAhl som har butiker i Norden samt Storbritannien och Polen. De två sistnämnda företagen som har sina huvudverksamheter i Norden kan då tänka sig att de flesta av deras konsumenter har ett normsvenskt utseende, medan H&M som då är ett internationellt företag känner att de måste representera flera etniciteter av den anledning att deras kunder ska kunna se samhörighet med personerna i reklamerna.

28 ett ännu mer uppenbart utanförskap. Vidare tog Åkestam et al. (2017:160) upp att genom att utmana detta och istället presentera mer etnisk mångfald i reklam bland annat leda till att motverka de negativa effekter som nu associeras med reklam, till exempel stereotyper samt gynna positiva sociala effekter såsom acceptans och icke-diskriminering. Etnisk mångfald i reklam således kan vara med och påverka både varumärket och konsumenterna i en positiv aspekt (Åkestam et al.,2017:170ff).

6.2.2 Kroppstyper

Nedan presenteras diagram som visar den procentuella fördelningen av de olika kroppstyperna hos samtliga företag.

Även när det kommer till kroppsformer finns det tydligt synliga resultat. Modeller som är smalare än den genomsnittliga konsumenten är överlägsna hos samtliga företag. Även om förekomsten av andra kroppsformer knappt är befintliga, är KappAhl i princip ensam av dessa tre att representera en synlig del av andra kroppstyper. Gina Tricot har inte en enda plus size modell som medverkar i deras reklamfilmer, trots att de har ett totalt antal av 237

reklamfilmer genom åren. H&M har endast en procent plus size men en större procentuell andel modeller med genomsnittlig kroppstyp än både Gina Tricot och KappAhl.

29 företag skulle kunna antas följa sådana strategier. Medvetet eller omedvetet. Även om det är svårt att uttala sig om vilka strategier de har för att utforma sina reklamer, går det ändå att utesluta att femvertising är en av dessa. Detta påstående grundar sig i att femvertising är reklamkampanjer som går emot och utmanar de traditionella kvinnliga stereotyperna som vanligtvis syns och används i reklam (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:795) – vilket resultatet visar på att dessa företag inte gör i sina reklamer.

Hade företagen använt sig av femvertising i sina reklamkampanjer skulle det på ett aktivt sätt kunna utmana de könsstereotyper som idag kommer med reklamen och som bland annat kan leda till minskad kroppstillfredsställelse (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:796). Artikeln “Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects” (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:802) kom fram till ett resultat som bland annat visade på att konsumenter tar hänsyn till de stereotyper som visas upp i reklam när de utvärderar reklammeddelandet – samt att detta arbete främjar positiva samhällsförändringar. På så sätt hade detta varit ett bra sätt för dessa företag att ställa sig emot den hets och ouppnåeliga skönhetsideal som idag råder i samhället och som denna uppsats tenderar att belysa.

6.2.3 Ålder

30 Detta resultat visar på att H&M och Gina Tricot har minst mångfald bland de olika

ålderskategorierna, där åldersgruppen 18–35 år är ytterst överrepresenterade. Båda företagen har en liten andel modeller som kan räknas in i åldersgruppen 36–45 år, men det är en väldigt liten del. Gina Tricot har inga modeller som ser ut att tillhöra en högre ålderskategori och H&M har endast en procent som anses vara 46–55 år. KappAhl har en allt större variation när det kommer till mångfald i de olika ålderskategorierna. Där 18–35 år samt 36-45 år innehar den största andelen. KappAhl är även det enda av dessa företag som har modeller som passar in i samtliga ålderskategorier. I och med att den stereotypa kvinnan i reklam är unga vuxna i åldern 20–29 (Milillio, 2018:387) är detta resultat föga förvånande. En anledning till att KappAhl även representerar äldre kvinnor skulle kunna vara för att deras målgrupp skiljer sig åt något från de andra två företagen. Även om samtliga företag riktar sig till kvinnor, skulle man utifrån resultatet kunna säga att både H&M samt Gina Tricot riktar sig främst till den unga kvinnan, medan KappAhl har en något bredare målgrupp – vilket de också har nämnt i beskrivningen av sig själva.

Att företagen skilde sig åt i vad som definieras som mångfald i denna studie kan antas vara att de alla har olika synsätt på vad mångfald faktiskt är, som skiljer sig åt. KappAhl nämnde i sin beskrivning av sig själva att de är ett företag för alla, bland annat oavsett ålder och storlek. De nämnde ingenting om exempelvis etniska bakgrunder, som det tidigare gick att läsa om i H&Ms dokument The H&M way. Detta kan ses i resultatet som bland annat visade att H&M hade störst variation i sitt uppvisande av olika etnicitet, medan KappAhl var det företag som visade störst variation gällande åldersspannet. Trots detta framstår det som motsägelsefullt att både H&M och KappAhl använder sig av ett uttalat mångfaldsarbete, när de inte alls påvisade detta i någon hög grad enligt resultaten. Framförallt inte när det kom till uppvisandet av olika kroppstyper, där båda hade väldigt lågt procentuellt antal kroppstyper som definierades som annat än smal. Gina Tricot uppvisade ingen större mångfald alls i deras reklamfilmer, men de hade inte heller – till skillnad från de två andra – tidigare uttalat sig något om sådant arbete.

6.2.4 Synliga funktionsvariationer och utmärkande attribut

31 högst troligt med anledning av att KappAhl är det företag som har haft med modeller i de högre ålderskategorierna.

6.3. Mångfald och normbrytande attribut – så har det sett ut över tid

6.3.1 Etnicitet

Tabellen nedan illustrerar det totala antalet uppvisade modeller hos samtliga tre företag från år 2011 - 2019.

32 Tabellen nedan illustrerar representationen av modeller med icke normsvenskt utseende i förhållande till det totala antalet modeller som exponerats under varje enskilt år. Där de orangea staplarna visar antalet modeller med ett icke-normsvenskt utseende.

Detta resultat visar tydligt hur underrepresenterade personer med olika etniciteter har varit genom åren. Däremot ser det ut som att något har hänt på senare år, främst år 2018 och 2019 – där mer än hälften av modellerna har ansetts haft ett icke-normsvenskt utseende, vilket innebär att det varit en större representation av olika etniciteter under dessa år.

Enligt Giddens struktureringsteori finns det ett starkt samband mellan aktörer och samhälle – att dessa påverkar och påverkas av varandra (Falkheimer, 2018:178). Att sociala strukturer skapas av människor innebär således att de även kan ändras eller bytas ut (Falkheimer, 2018:182). Att det går att se en förändring i representationen av olika etniciteter över tid kan tyda på den samhällsförändring som skett och att konsumenter ställer allt högre krav på att reklam ska kännas både autentisk och relaterbar (Edwards, 2018:26). Kvinnor i dagens samhälle förväntar sig mångfald och inkludering och har i samband med sociala medier nu en röst som är starkare än någonsin. Detta leder i sin tur att det idag är lättare att uttrycka

33 förändring på senare år. Alltså att rörelsen i samhället är så kraftfull att aktörerna har varit tvungna att införa någon slags förändring.

Det finns även forskning som tyder på att reklam kan få en positiv effekt och således påverka företaget i sig positivt, genom att låta två eller flera etniska grupper visas i reklamer. Detta för konsumenten har större chans att känna samhörighet utifrån reklamen (Åkestam et

al.,2017:160). Dessa resultat kan alltså tyda på att företagen tar mer hänsyn till att

34

6.3.2 Kroppstyper

Tabellerna nedan visar antalet modeller som går under respektive kroppstyp och hur representationen av dessa har sett ut över tid hos samtliga företag i förhållande till antalet medverkande modeller. Där de gröna staplarna visar det totala antalet modeller som varit med under åren, för att lättare kunna sätta in resultatet i rätt sammanhang.

Detta resultat visar på att det är smala modeller har varit överrepresenterade under alla år och att representation av de övriga kroppstyperna har varit i princip obefintligt fram till år 2016. Trots att det är en otroligt liten andel under de senare åren, går det åtminstone att se att det har förekommit modeller med andra kroppstyper än smal från år 2016 - 2019. Även om det går att se att något har hänt och att det har blivit en något större variation på kroppstyper, är det en väldigt liten förändring som i själva verket har skett. Av de totalt 460 modellerna som visats i respektive företags reklamfilmer är det endast 30 modeller som har bedömts vara likvärdig med den genomsnittliga modeller och så få som åtta modeller har bedömts vara plus size.

35 Detta kan delvis bero på att vi lever i ett samhälle som styrs av det så kallade fathertounge där samhället i stort styrs av patriarkala institutioner (Rakow & Nastasia, 2018:364). Även på grund av att reklam historiskt sett har sett till att spegla de kvinnliga stereotyperna som finns samhället samt följt de förändringar som skett, istället för tvärtom (Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017:796). Det har länge funnits och finns fortfarande normer i samhället som kan anses vara hårt sammankopplade med just patriarkala institutioner och trots att samhället kräver förändring, är det väldigt svårt att ändra på de starkt inetsade normerna som finns. I och med att smala kroppar är en norm i dagens samhälle, är det möjligtvis inte ett

sammanträffande att det är just de kroppar som utgör en majoritet i dessa reklamfilmer.

Ett av reklamens grundläggande ändamål är att just forma åtråvärda associationer (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:302). Att ha en kroppstyp som är smal kan säkerligen vara någonting som många kvinnor strävar efter och vill efterlikna, eftersom det är vad som påvisas vara normen. På så sätt kan det vara att företagen då drar nytta av detta och väljer att mestadels visa upp och spä på denna bild. Den lilla förändring som trots allt har skett under de senare åren kan möjligtvis förklaras med de skillnader som skett mellan de officiella

diskurserna om den sociala världen och vad som upplevs i vardagen. Detta kan ha gett upphov till hur diskurser måste förändras för att frigöra bland annat kvinnor från hämmande

institutionella betydelser och sociala relationer (Rakow & Nastasia, 2018:637).

6.3.3 Ålder

När det kommer till representationen av olika åldersgrupper över tid finns det inte någon större skillnad. Som tidigare presenterats i detta avsnitt har det inte varit någon större

36 det med anledning av det kanske inte heller skapats en rörelse i samhället som kräver mer mångfald när det kommer till ålder. Då den enligt målgruppen antagligen redan känns autentisk och relaterbar.

6.3.4 Synliga funktionsvariationer och utmärkande attribut

I och med att det inte förekommit några synliga funktionsvariationer över huvud taget samt att utmärkande attribut har förekommit väldigt sällan – finns det inte heller ett tillräckligt stort material för att kunna säga något om hur dessa har sett ut övertid – mer än att dessa har varit kraftig underrepresenterade under alla år. Enligt Berg (2014:59) finns det väldigt många grupper i samhället som sällan eller aldrig ser sig representerade. Resultatet i denna studie har visat sig på att människor med synliga funktionsvariationer och utmärkande synliga attribut tillhör just dessa grupper. Det som är av intresse här, är att det idag finns mycket forskning som visat på konsumenter idag har en alltmer kritisk syn på kommersiell kommunikation (Mårtensson, 2016:297) och att det i dagens samhälle finns en debatt om just bristen på mångfald i reklamkampanjer (Åkestam, 2017b:10), samt att människor vill kunna relatera till de personer som medverkar i reklamer (Edwards, 2018:24).

Utifrån dessa aspekter är det kanske inte så förvånande att människor med bland annat funktionsvariationer har varit en minoritet när det kommer till representationen i

klädreklamer, men mer förvånande i dagens samhälle där det finns en ständig debatt om ämnet mångfald. Med detta i åtanke hade det varit troligt att vänta sig ett resultat som

åtminstone hade visat någon typ av förändring genom åren. Det faktiska resultatet tyder på att företag helt enkelt fortsätter att välja det som enligt normen är attraktivt, för att det säljer.

37 I det stora hela går det att utifrån resultaten dra slutsatsen att det endast är mångfald bland olika etniska grupper som har visat någon slags förändring över tid. Att det har skett förändring på något plan kan vara kopplat till det samband som finns mellan aktörer och samhälle (Falkheimer, 2018:178) och att företagen på något sätt vill förändra sin

38

7. Slutsatser och slutdiskussion

Denna studie syftade till att undersöka hur representation av mångfald och normbrytande attribut ser ut i svenska klädföretags reklamkampanjer, där det var H&M, Gina Tricot samt KappAhl som räknades in under svenska klädföretag. De centrala delarna var dels att se hur det ser ut överlag idag, dels skillnader mellan dessa tre företag samt hur det har sett ut över tid. Anledningen till att mer än ett företag undersöktes var just för att få ett underlag som till viss mån går att generaliseras tillräckligt för att kunna besvara syftet. Syftet med studien uppkom då vi båda har haft uppfattningen att det idag finns en större representation av mångfald och att detta har förändrats genom åren.

Utifrån de resultat som presenterats i tidigare avsnitt har det framgått att det inte finns någon större representation vare sig det kommer till mångfald eller normbrytande karaktäristiska attribut, i reklamkampanjer skapta av svenska klädföretag. Detta grundas i att det oavsett etniska grupper, kroppstyper, åldrar eller attribut såsom synliga funktionsvariationer – inte har förekommit en tillräckligt stor variation för att kunna säga att det finns någon mångfald. Teoretiskt sett är resultatet kanske inte chockerande, i och med att det finns väldigt mycket forskning som tyder på att reklam gärna följer de stereotyper och normer i samhället – samt att dessa har en stark koppling till patriarkala strukturer och en vithetsnorm. Forskningen som finns idag har alltså redan påpekat att det är vissa specifika attribut som är främst

förekommande i reklamkampanjer, både när det kommer till ålder, kroppstyper och etniska grupper.

39 haft en kroppstyp som inte har varit smal – exempelvis plus size – har vi lagt märke till det på ett annat sätt. Detta skulle kunna vara en förklaring till att det har funnits en uppfattning hos oss om att mångfald när det kommer till kroppstyper har varit mer vanligt förekommande, än vad resultatet i själva verket har visat på. Detsamma gäller när det kommer till etnicitet.

Något som vi inte hade samma uppfattning om är just när det kommer till funktionsvariationer och andra utmärkande attribut, exempelvis sådana som kroppsbehåring och acne. I och med att detta är något som vi i princip aldrig har exponerats för i reklamkampanjer, har det därför funnits en medvetenhet hos oss om att det inte alls är vanligt förekommande.

Tidigt i denna studie nämndes att Åkestam tillsammans med några forskarkollegor forskar på området när det kommer till mångfald i svensk reklam – och trots att studien ännu inte är färdigställd har resultat släppts – dessa har påvisat att det inte finns mångfald eller att det har förändrats under de senaste tio åren. Trots detta hade vi en förhoppning om att vår studie skulle visa på ett annat resultat, vilket nu i efterhand kan kännas lite naivt. Det var nog inte förrän resultaten faktiskt sammanställdes som det gick upp för oss hur pass liten mångfald det är överlag i reklamkampanjer hos våra svenska klädföretag.

Med detta sagt så syns det tydligt att det finns en lång väg att gå när det kommer till representation av mångfald i reklamfilmer. Men mycket av den forskningen som använts i denna studie har påtalat att det finns en påbörjad rörelse i samhället när det kommer till konsumentens krav på det denne exponeras för – det är av allt större vikt att det ska kännas relaterbart och inkluderande. Samt att det tillkommit forskning som understrukit nyttan som företag kan dra av att vara mer inkluderande mot olika grupper i samhället. All sådan forskning kan bidra med att man ännu längre fram kommer kunna säga att det faktiskt finns en representation av mångfald i reklamkampanjer – då både konsumenter och företag i dagens samhälle förhoppningsvis har en större medvetenhet för innebörden av detta. Vi ser ändå ljust på all kunskap som forskning på området kan bringa och vad som väntar i framtiden.

40

Litteraturlista

Tryckta källor

Baier, Matthias & Svensson, Måns. 2018. Om normer. Lund:Studentlitteratur AB

Berg, Hanna. 2014. Bilder av människor i marknadsföring. I (red.) Söderlund, Magnus. Marknadsföring och påverkan på konsumenten. Lund:Studentlitteratur AB, 53-73.

Bergström, Bo. 2017. Effektiv visuell kommunikation. Uppl. 11. Stockholm:Carlsson Bokförlag.

Bylund, Christine. 2020. Tio fingrar, tio tår och så ska man tåla… I (red.) Martinsson, Lena & Reimers, Eva. Skola i normer. Uppl: 3. Malmö:Gleerups utbildning AB, 189-204

Dahlén, Micael., Lange, Fredrik & Rosengren, Sara. 2017. Optimal marknadskommunikation. Uppl. 3. Stockholm:Liber AB

Edwards, Lee. (2018). Understanding Public Relations: Theory Culture and Society. London:SAGE Publications Ltd.

Esaiasson, Peter., Gilljam, Mikael., Oscarsson, Henrik., Towns, Anna., Wängnerud, Lena. 2017. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. Uppl:5.

Stockholm: Wolters Kluwer.

Falkheimer, Jesper. (2018). Interpreting Public Relations through Anthony Giddens’s Structuration and Late Modernity Theories. I (red.) Ihlen, Oyvind & Fredriksson, Magnus. Public Relations and Social Theory. Uppl: 2. New York:Routledge, 177-192

Griffin, Em., Ledbetter, Andrew & Sparks, Glenn. 2019. A First Look at Communication Theory. Uppl: 10. New York:McGraw-Hill Education.

41 Martinsson, Lena & Reimers, Eva. 2020. Inledning. I (red.) Martinsson, Lena & Reimers, Eva. Skola i normer. Uppl: 3. Malmö:Gleerups utbildning AB, 9-30

Mårtensson, Rita. 2016. Marknadskommunikation - Kunden, varumärket, lönsamheten. Uppl. 3. Lund:Studentlitteratur AB.

Rakow F, Lana & Natalias lulia, Diana. 2018. Public Relations and Feminist Theory at the Crossroads. I (red.) Ihlen, Oyvind & Fredriksson, Magnus. Public Relations and Social Theory. Uppl: 2. New York:Routledge, 354-373.

Artiklar

Milillo, Diana. 2008. Sexuality Sells: A Content Analysis of Lesbian and

Heterosexual Women's Bodies in Magazine Advertisements. Journal of Lesbian Studies, 12(4): 381-392. doi:10.1080/10894160802278267.

Pounders, Kathrynn. 2018. Are Portrayals of Female Beauty In Advertising Finally

Changing?. Journal of Advertising Research 58(2): 133-137. doi: 10.2501/JAR-2018-021.

Åkestam, Nina. 2014. Extrapris på lycka - om reklamens påverkan bortom varumärket. I (red)

Söderlund, Magnus.Marknadsföring och påverkan på konsumenten. Lund:Studentlitteratur

AB, 287-300.

Åkestam, Nina. 2017a. Caring for her: the influence of presumed influence on female consumers’ attitudes towards advertising featuring gender-stereotyped portrayals. International Journal of Advertising 37(6): 849-870. DOI:

10.1080/02650487.2017.1384198.

Åkestam, Nina. 2017b. Understanding Advertising Stereotypes: Social and Brand-Related

Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising. Diss,

Handelshögskolan i Stockholm.

42 Åkestam, Nina., Dahlen, Micael., Rosengren, Sara., Aflaki, Rebecka & Theblin, Oscar.

(2017). Diverse effects of ethnic diversity in advertising: Exploring brand-related and social effects. I (red) Åkestam, Nina. Understanding Advertising Stereotypes: Social and Brand-Related Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising. Diss, Handelshögskolan i Stockholm, 153-173.

Åkestam, Nina., Rosengren, Sara & Dahlen, Micael. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychol Mark (34):795–806. doi: 10.1002/mar.21023.

Digitala källor

Gina Tricot. u.å. Om Gina Tricot. https://www.ginatricot.com/se/foretagsinformation/om-ginatricot (Hämtad 2020-04-17).

H&M. u.å. The H&M Way - att leva med våra värderingar och riktlinjer varje dag

https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/sv/hm-way/HM%20Way_sv.pdf. (Hämtad 2020-04-17).

KappAhl. u.å. Vilka vi är. https://www.kappahl.com/sv-SE/om-kappahl/om-oss/om-oss/vilka-vi-ar/ (Hämtad 2020-04-17).

Nilsson, Thomas. 2019. Mångfalden i svensk reklam inte större nu än för 10 år sedan. Resumé. 7 juni. https://www.resume.se/marknadsforing/reklam/mangfalden-i-svensk-reklam-