Konsten att bygga förtroende: Förhållandet mellan förtroende, webbdesign och kön inom svensk e-handel

(1)

EXAMENSARBETE I INFORMATIONSARKITEKTUR, INRIKTNING WEBBREDAKTÖR AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT

2020

Konsten att bygga förtroende

Förhållandet mellan förtroende, webbdesign och kön inom svensk e- handel

ELIN HAGSTEIN LINNEA RYDH

© Elin Hagstein & Linnea Rydh

Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.

(2)

Svensk titel: Konsten att bygga förtroende: Förhållandet mellan förtroende, webbdesign och kön inom svensk e- handel

Engelsk titel: The art of building trust: The relationship between trust, web design and gender within Swedish e- commerce

Författare: Elin Hagstein Linnea Rydh

Färdigställt: 2020

Abstract: E-commerce is the activity of selling or buying products and services over the internet. Because of its growing popularity, online businesses must ensure their websites are trusted by their consumers in order to achieve success. Previous research shows that consumer trust in e-commerce can be affected by three key aspects of web design: navigation, information and visual design. It also suggests that demographic factors such as gender might influence how trust is perceived. However, very few studies discuss the importance of the design aspects in relation to gender which is of relevance to better understand how to design websites for different target groups. This bachelor thesis aims to examine the relationship between consumer trust, web design and gender in the context of e-commerce in Sweden. To explore any potential correlations, a mixed method research design was applied. Firstly, a document analysis was applied to the website used in the study to evaluate the design aspects. Secondly, a survey was conducted to explore possible patterns between gender, web design and trust. The result confirmed a relationship between web design and trust. It also showed a significant difference between each gender’s interaction with information design, suggesting that information is more important to women than men to enhance increased amounts of trust. Lastly, the additional aspects of security and marketing need to be considered when designing a trustworthy website.

Nyckelord: förtroende, kön, e-handel, webbdesign, informationsarkitektur, navigationsdesign, informationsdesign, visuell design

(3)

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 1

1.1 PROBLEMBESKRIVNING ... 2

1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3

1.3 AVGRÄNSNINGAR ... 3

2. TIDIGARE FORSKNING ... 4

2.1 E-LOJALITET OCH FÖRTROENDE ... 4

2.2 WEBBDESIGN OCH FÖRTROENDE PÅ E-HANDELSPLATSER ... 5

2.2.1 Navigationsdesign ... 5

2.2.2 Informationsdesign ... 6

2.2.3 Visuell design ... 7

2.3 KÖNSSKILLNADER OCH FÖRTROENDE PÅ E-HANDELSPLATSER ... 8

3. TEORI OCH ANALYSVERKTYG ... 12

4. METOD ... 14

4.1 STEG ETT – DOKUMENTSTUDIE ... 15

4.1.1 Urval av webbplats ... 16

4.1.2 Analys av dokumentstudie... 17

4.2 STEG TVÅ – FRÅGEFORMULÄR ... 18

4.2.1 Urval av studiedeltagare ... 20

4.2.2 Analys av frågeformulär ... 21

4.3 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 22

5. RESULTAT ... 24

5.1 DOKUMENTSTUDIENS RESULTAT ... 24

5.1.4 Genusladdad webbdesign... 27

5.2 FRÅGEFORMULÄRETS RESULTAT ... 28

(4)

5.2.4 Den övergripande webbdesignen ... 32

6. SLUTSATSER OCH DISKUSSION ... 34

6.1 FÖRHÅLLANDET MELLAN WEBBDESIGN OCH FÖRTROENDE ... 34

6.2 UTÖKNING AV MODELL ... 35

6.3 FÖRTROENDE I FÖRHÅLLANDE TILL KÖNSSKILLNADER ... 37

6.4 METODREFLEKTION ... 39

6.5 FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING ... 40

7. REFERENSER... 41

BILAGA A: FRÅGEFORMULÄR ... 44

(5)

1

1. Introduktion

Teknologin och internets snabba framfart har lett till att webbsidor och elektronisk handel (fortsättningsvis e-handel) numera är en daglig företeelse i många människors liv och det samhälle vi lever i. Begreppet e-handel syftar till handel som sker via internet. I jämförelse med traditionell handel anses e-handel vara ett förhållandevis nytt fenomen, men en företeelse vars tillväxt ökar stadigt och spås fortsätta växa framöver. Internetstiftelsen (2019) menar att 8 av 10 av Sveriges befolkning köpte något via internet år 2019 vilket påvisar att e-handeln är en utbredd företeelse i vårt nutida samhälle. Därutöver är det inte enbart e- handeln som växt avsevärt på senare år utan webbplatser anses idag vara som en slags ryggrad till företagen då de därigenom enkelt kan nå ut till sina kunder mot en förhållandevis låg kostnad (Nadeem Faisal, Gonzalez-Rodriguez, Fernandez- Lanvin & Andres-Suarez, 2017).

Zhang, Prybotuk, Ryan och Pavur (2009) hävdar att köp genomförs när tillit mellan konsument och företag finns, samt när konsumenten upplever att hens förväntningar på företaget kommer att mötas. Likt traditionell handel är förtroende mellan konsument och företag en viktig byggsten även i e-handel.

Chen och Dhillon (2003) belyser därför att det är centralt som e-handelsföretag att förstå vilka delar som är betydelsefulla när de bygger förtroende på sin e- handelsplats för att på så sätt åstadkomma ekonomisk vinning. Även Zhang et al. lyfter fram detta och menar att flertalet forskare hävdar att förtroende är den grund som konsumenten baserar sina köpbeslut på och att det därför finns en stark koppling mellan en e-handelsplats webbdesign överlag och förtroendet konsumenten upplever. Vidare menar Chen och Dhillon att tidigare forskning visar på att förtroende är helt avgörande för framgången hos företag som bedriver e-handel, då avsaknad av förtroende oftast resulterar i minskad försäljning.

Utöver detta belyser flera forskare att demografiska skillnader mellan konsumenterna också kan ha en inverkan på vad som skapar förtroende på e- handelsplatserna (Hasan, 2016; Ulbrich, Christensen & Stankus, 2011; Zhang et al., 2009). De fortsätter och menar att kön kan vara en faktor som påverkar inställningen till olika designaspekter på e-handelsplatsen i förhållande till förtroende, och att detta är något som behöver utforskas i större utsträckning.

Flertalet studier är således eniga om förtroendets centrala betydelse för e- handeln och att det därför är viktigt att utforma en e-handelsplats som främjar detta (Chen och Dhillon, 2003; Zhang et al., 2009). Däremot kan vidare riktlinjer önskas för vilka faktorer som bör vara i fokus i förtroendeskapandet på e- handelsplatserna, särskilt med inriktning mot könsskillnader, vilket förevarande studie syftar att ta reda på. Studien bedöms därmed vara av intresse för företag och webbdesigners som ägnar sig åt e-handel, då kunskap om ämnet kan bidra till ökat förtroende hos konsumenterna och till följd av detta mer försäljning.

(6)

2

1.1 Problembeskrivning

Den snabba utvecklingen och den ökade konkurrensen inom e-handel har medfört problem kopplade till förtroende, då förtroende har en synnerligen betydande roll inom e-handel. Nisar och Prabhakar (2017) menar att ett av problemen är nutidens märkbara konkurrens om konsumenternas uppmärksamhet, lojalitet och förtroende. Cyr (2014) förklarar att en ökad mängd e-handelsföretag till följd av detta känner osäkerhet när det kommer till att locka till sig samt bibehålla nöjda och förtroendefulla kunder.

Det förekommer en del riktlinjer för vad som bör vara i fokus i förtroendeskapandet på e-handelsplatserna och Cyr (2008) har tagit fram en modell där hon menar att det främst är webbdesign och därmed navigationsdesign, informationsdesign och visuell design som är centralt. Det finns dock studier som menar att andra faktorer också är betydelsefulla för förtroendeskapandet vilket påvisar ett problem i avsaknaden av ett tydligt facit för vilka faktorer som är av mest vikt för att förtroende ska skapas på e- handelsplatserna (Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Nisar & Prabhakar, 2018;

Maadi, Maadi & Javidnia, 2016).

Därutöver menar Zhang et al. (2009) att kvinnor och män har olika användningsmönster på internet. Detta har lett till reflektioner kring om olika faktorer är mer eller mindre viktiga för att personer med olika kön ska känna förtroende, eller om alla är lika viktiga för både män och kvinnor. Det förekommer en del dokumenterade skillnader i vad som bringar förtroende hos olika kön, om än få. Ulbrich et al. (2011) menar att det har utforskats i alldeles för låg utsträckning för att kunna förstå könsspecifika preferenser på internet, och på så sätt göra e-handelsplatserna mer attraktiva för konsumenten. Zhang et al. menar i sin tur att deras studie visar att könsskillnader finns gällande upplevt förtroende och att de borde beaktas vid designandet av e-handelsplatserna.

Samtidigt som de menar att mer forskning behövs inom ämnet då tidigare studier visat blandade resultat.

Det finns idag inga likvärdiga studier i Sverige som har utrett om olika designaspekter skulle vara olika viktiga för svenska män och kvinnor vilket kan anses vara ett problem och därmed ger ytterligare belägg för undersökningens vikt. I förevarande studie undersöks män och kvinnor i Sverige, vilket rankar högre än USA på World Economic Forums lista över de mest jämställda länderna i världen. Sverige ligger där på plats fyra med ett värde på 0.820, på en skala 0-1, jämfört med USA som ligger på plats 53 med ett värde på 0.724 (World Economic Forum, 2020). Att undersöka män och kvinnor från Sverige och inte USA, där majoriteten av de tidigare studierna ägt rum, anses gynnsamt då det finns en skillnad i jämställdhet mellan könen i Sverige och USA och resultaten kan därmed komma att bli annorlunda.

(7)

3

1.2 Syfte och frågeställningar

Med hänsyn till ovan nämnda problem syftar studien till att undersöka förhållandet mellan e-handelsplatsers webbdesign, framförallt navigationsdesign, informationsdesign och visuell design, och konsumenternas upplevda förtroende. Därutöver ska studien titta på om designaspekterna i Cyrs (2008) modell är tillräckliga för att skapa förtroende på en e-handelsplats eller om fler faktorer, utöver webbdesignen, bör adderas i modellen. Studien ska även undersöka om det finns skillnader i vad som bringar förtroende på en e- handelsplats hos olika kön, samt om det skiljer sig i vilka designaspekter som anses mest viktiga hos olika kön för att respektive grupp ska uppleva det önskvärda förtroendet. Olikheterna eller likheterna som förhoppningsvis uppdagas mellan könen, utvärderingen av designaspekterna i Cyrs modell, samt granskningen om ett förhållande finns mellan webbdesign och förtroende förväntas sedermera leda till en slutsats som visar vilka faktorer som är av mest vikt vid förtroendeskapande på e-handelsplatserna.

Nedanstående frågeställning har tagits fram för att belysa det ovan nämnda syftet:

• Vilket förhållande finns mellan faktorerna förtroende, webbdesign och kön i kontexten svensk e-handel?

1.3 Avgränsningar

Det har varit av vikt att tidigt i forskningsprocessen avgränsa studien i och med dess begränsningar, främst i mån av tid och utrymme. En möjlighet hade varit att mäta förtroende på olika typer av webbplatser men då det finns en enorm mängd aktörer och webbplatser med helt olika syften har innevarande studie avgränsats genom att enbart rikta in sig på webbplatser som bedriver e-handel.

Detta då flertalet studier beskriver förtroende som en extra viktig aspekt inom denna kategori av webbplatser. Fortsättningsvis har en avgränsning gjorts genom att inte lägga för stor vikt vid skillnaden mellan kön och genus vid granskningen av den tidigare forskningen, men även i hur studiedeltagarna förhåller sig till detta. Detta med anledning av att kopplingen mellan kön och genus är ytterst komplex enligt Butler (1999, s. 10). Butler menar till exempel att även om det vanligtvis förklaras att kön syftar till de biologiska skillnader som finns mellan män och kvinnor från födseln, och genus istället är ett resultat av miljö och kultur, så betyder detta i så fall att det inte skulle finnas någon relation mellan det biologiska könet och genus då de båda är fristående. Detta argument medför en del problem vilket är varför frågan undvikits och studiedeltagarna själva fått tolka frågan om kön i en av datainsamlingsmetoderna som senare kommer presenteras.

(8)

4

2. Tidigare forskning

I innevarande kapitel kommer det att hänvisas till publikationer och studier om webbdesign, e-handel, förtroende och könsspecifika preferenser inom webbdesign. Inledningsvis kommer ett utplock av tidigare forskning inom förtroende och e-lojalitet att presenteras, följt av de aspekter som flertalet studier menar påverkar förtroendet mest hos konsumenten på e-handelsplatser. Därefter kommer den befintliga, om än begränsade, forskningen kring sambandet mellan förtroende, webbdesign och kön att presenteras, samt på vilket sätt webbplatser kan anses vara genusladdade.

2.1 E-lojalitet och förtroende

E-lojalitet (e-loyalty) är ett begrepp som Cyr (2008) menar handlar om konsumentens intention att stanna kvar och handla på en e-handelsplats, samt viljan att handla från webbplatsen igen i framtiden och rekommendera den till andra. Cyr fortsätter och menar att e-lojalitet bland annat skapas till följd av att konsumenten känner tillfredsställelse (satisfaction) och förtroende (trust) för en webbplats. En upprepad tillfredsställelse vid köp av varor på en e-handelsplats resulterar därmed i e-lojalitet, likväl som förtroende är en central del av begreppet (Cyr, 2008).

Kopplingen mellan förtroende och e-handel är sedermera ett omdiskuterat ämne.

Rousseau, Sitkin, Burt och Camerer (1998) definierar förtroende som ett tillstånd vilket omfattar avsikten att acceptera sårbarhet baserat på positiva förväntningar på andras intentioner och beteenden. Cyr (2008) kopplar det i sin tur till e-handel och menar att förtroende handlar om konsumentens villighet att lita på säljaren och vidta åtgärder som gör konsumenten sårbar för säljaren. Detta skulle till exempel kunna vara att konsumenten känner så pass mycket förtroende att den vågar genomföra ett köp och därmed ge ut sina personliga uppgifter till e- handelsplatsen. Därutöver menar både Cyr och Hasan (2016) att förtroende är något som bygger på andra känslor och därmed är en följd av dem. Hasan belyser att negativa känslor såsom irritation kan resultera i ett minskat förtroende och tillfredsställelse. Även Cyr poängterar att förtroende på internet handlar om kognitiva och emotionella element, och att när konsumenten känner sig självsäker och inte utsatt för risker i onlinesituationer upplevs förtroende och tillfredsställelse av konsumenten.

Flera studier påvisar att det finns risker för konsumenten vid e-handel och att de därför måste känna sig säkra för att förtroende ska skapas och för att konsumenten därmed ska våga genomföra ett köp (Gefen et al., 2003; Nisar &

Prabhakar, 2018; Maadi et al., 2016). Nisar och Prabhakar belyser två risker som konsumenten har vid köp online, vilka utgörs av att förlora den personliga integriteten och/eller att förlora pengar. Gällande risken konsumenten har att förlora den personliga integriteten belyser de att det förekommer oseriösa företag som använder personlig information från konsumenter för att gynna sig själva samtidigt som det nödvändigtvis inte gynnar konsumenten. De fortsätter och menar att det även förekommer e-handelsplatser som låter konsumenten

(9)

5

genomföra ett köp inklusive betalning utan att sedan få sin vara levererad, och konsumenten riskerar då att förlora pengar.

Dessa risker kan medföra att konsumenten känner otrygghet. Otryggheten kan sedermera kopplas till säkerhet, då en god säkerhet bör leda till att konsumenten inte känner sig otrygg vid köp på e-handelsplatserna. Säkerheten kan i sin tur kopplas till förtroende och både Gefen et al. (2003) och Maadi et al. (2016) belyser säkerhetens vikt vid förtroendeskapande på e-handelsplatserna. Även Cyr (2008) menar att tidigare forskning visar att det finns ett förhållande mellan förtroende och säkerhet, men har i sin studie trots det valt att fokusera på webbdesign. Chen och Dhillon (2003) påstår i sin studie att många konsumenter i USA oroar sig över om e-handelsföretagen är tillförlitliga på grund av att försäljningen sker via internet. Denna oro kan möjligen grunda sig i att kontakten mellan konsument och företag inom e-handel är väldigt annorlunda jämfört med traditionell handel där fysiska möten mellan konsument och säljare ofta sker i anslutning till köpet. I och med avsaknaden av fysisk kontakt inom e-handeln bör därför e-handelsföretag lägga vikt vid konsumentens säkerhet för att främja förtroendet.

För att öka säkerheten för konsumenten på e-handelsplatserna menar Gefen et al. (2003) att det är bra att erbjuda kända betalningsalternativ och att visa garantimärkningar och samarbeten med kända återförsäljare. De fortsätter och skriver att detta kan öka säkerheten och därmed skapa positiva känslor hos konsumenten som i sin tur leder till förtroende hos de som inte känner till e- handelsplatsen eller företaget sen tidigare. Därutöver påpekar även Chen och Dibb (2010) att konsumenten kan känna sig mer säker om kända garantier och tredjepartsmärkningar gällande hantering av betalning och personliga uppgifter finns tydligt angivet på e-handelsplatsen.

2.2 Webbdesign och förtroende på e- handelsplatser

Enligt flertalet studier är det inte enbart konsumentens säkerhet som är av vikt för att konsumenten ska känna förtroende för en e-handelsplats. Många forskare menar istället att konsumenternas förtroende mestadels har att göra med e- handelsplatsens webbdesign (Cyr, 2008; Hasan, 2016). Med anledning av det kommer de designaspekter inom webbdesign som betraktas vara viktigast i relation till den tidigare forskningen att beskrivas och presenteras nedan.

2.2.1 Navigationsdesign

Den första designaspekten är navigationsdesign. Hasan (2016) förklarar att det innebär den strukturella utformning och organisering av information som webbplatser har av dess innehåll. Enligt Kalbach (2007), som gjort en modell som bygger på presentationer från Information Architecture Conference (dåvarande IA Summit), består navigationsdesign av tre olika kategorier:

strukturell navigation, kontextuell navigation samt navigationsverktyg. Den strukturella navigationen som utgör den första kategorin delas sedermera in i den globala och lokala menyn. Den globala menyn utgör “huvudmenyn” medan Kalbach menar att den lokala navigationen omfattar de länkar som ligger inom en given kategori, till exempel de ingångar som finns i den globala menyn. Den

(10)

6

kontextuella navigationen innebär i sin tur de relaterande eller associativa länkarna på webbplatsen. Detta kan vara länkar i en löpande text som sedan hänvisar till en sida med liknande innehåll (Kalbach, 2007). Den sista kategorin inom navigationsdesignen är verktyg som utgör sökfält eller ikoner som leder någonstans, eller olika inställningar för webbplatsen såsom språk och plats (Kalbach, 2007). Denna modell av Kalbach styrks även av Rosenfeld, Morville och Arango (2015, s. 177) som hänvisar till liknande navigationstyper men istället använder kategorierna: global, lokal och kontextuell navigation samt supplementär navigation som en enskild del. Den supplementära navigationen kan sedermera kopplas till det som Kalbach kallar sökverktyg.

Navigationsdesignens vikt för en e-handelsplats är något som diskuterats på många olika håll. Beaird och George (2014, s. 6) menar att det är viktigt att navigationen är synlig och tydlig för besökaren. Även Sharp, Rogers och Preece (2015, s. 36) tar upp detta och skriver att ju mer synlig en funktion är desto större är sannolikheten att användaren förstår vad hen ska göra för att komma dit hen vill. Rosenfeld, Morville och Arango (2015, s. 176) förklarar i sin tur att en bra navigationsdesign grundas i bra struktur, organisation, söksystem, samt relevanta och förståeliga namn på länkar och ingångar. Vidare menar Beaird &

George (s. 6) att det är viktigt att navigationsfältet både är bland det första en användare ser, samt att varje länk ska ha ett beskrivande namn. Vilket även Rosenfeld et al. (s. 147) tar upp och menar att de namn som används i den globala navigationen är otroligt viktiga då de ska följa och guida användaren kontinuerligt på webbplatsen.

För att navigationsdesignen ska vara effektiv bör det dessutom vara enkelt för användaren att snabbt gå vidare till önskad sida utan att behöva anstränga sig.

Detta då Hasan (2016) menar att konsumenter på e-handelssidor vill ha en så enkel och minimal navigationsdesign som möjligt utan för många steg på vägen till slutfört köp. På så vis har en välutformad navigationsdesign inte en för stor mängd länkar och alternativ, då detta av användaren ofta anses vara överväldigande. En välformad navigationsdesign gör att användaren kan spara tid och i och med det ses en ökning av förtroende för webbplatsen (Cyr, 2014).

Enligt Nisar och Prabhakar (2017) är det främst oerfarna personer vilka inte är vana att shoppa online som avbryter sina köp efter att ha upplevt svårigheter på webbplatsen och till följd av det saknar tillit för företaget. Därför är det extra viktigt för denna målgrupp att navigationen är tydlig. Men oavsett hur tydligt innehållet på en webbplats är, är det troligt att en användare lämnar sidan om det är svårt att hitta den information som hen letar efter (Cyr, 2008). Även Hasan (2016) och Zhang et al. (2009) hävdar att navigation som anses vara dålig kan resultera i att användaren bli avskräckt, förvirrad eller irriterad och således lämnar webbplatsen och sin varukorg, vilket gör att företaget förlorar kunder.

2.2.2 Informationsdesign

Informationsdesign är ytterligare en faktor som tycks påverka förtroendet på e- handelsplatser enligt forskning (Cyr, 2008; Hasan, 2016; Maadi et al, 2016;

Seckler, Heinz, Forde, Tuch & Opwis, 2015). Enligt Cyr syftar informationsdesignen till den information som presenteras på en webbplats och om den är korrekt eller felaktig. Hasan menar i sin tur att det handlar om hur pass

(11)

7

väl informationen som finns gällande produkter och tjänster kan uppfattas som relevant, aktuell och lättförståelig. Enligt Cyr (2014) ska informationen även vara tydlig, sanningsenlig och logisk, samt lämpa sig till de uppgifter som förväntas utföras eller det syfte den har.

Maadi et al. (2016) har forskat om tillit på e-handelsplatser och skriver att förtroende bedöms utifrån informationens kvalitet på webbplatsen. De fortsätter och menar att det är viktigt att informationen på webbplatsen tillgodoser det besökaren vill ha och samtidigt håller en hög kvalitet. Vidare belyser Seckler et al. (2015) informationens vikt för förtroendet på e-handelsplatserna och menar att vid ett första besök på en webbplats som är okänd för konsumenten sen tidigare utforskar hen webbplatsen i jakt på just information. Samtidigt som Maadi et al. skriver att information om kundtjänst, support och kontakt till företaget påverkar förtroendet positivt.

Vidare skriver Beaird och George (2014, s. 9) att en besökare normalt sätt lämnar en webbplats inom loppet av några sekunder om hen inte hittar vad hen söker.

Även Cyr (2014) menar att en dålig informationsdesign på en webbplats kan göra att användare väljer att lämna sidan om den inte lever upp till deras förväntningar. Vilket i sin tur enligt Hasan (2016) påverkar förtroendet negativt.

Detta påvisar återigen informationsdesignens betydelse och att det är av vikt att informationen på webbplatsen presenteras på ett tydligt och relevant sätt för besökaren. Statistik av Internetstiftelsen (2019) visar till exempel att 1 av 10 svenskar har genomfört köp online där produkten vid leverans inte lever upp till förväntan, och menar att personerna anser att informationen som givits på webbplatsen är missvisande. Detta påvisar att e-handelssidorna i fråga inte hade en tillräckligt god informationsdesign på webbplatsen och därmed inte levde upp till önskad standard enligt konsumenterna.

2.2.3 Visuell design

En annan viktig faktor som påverkar förtroendet enligt tidigare forskning är det visuella utseendet på e-handelsplatsen (Hasan, 2016; Cyr, 2008). Enligt Hasan är visuell design alla de typsnitt, former, färger och fotografier som används, medan Cyr även inkluderar animationer och layoutval. Cyr förklarar att den visuella designen och dess element syftar till att skapa en attraktiv, estetiskt tilltalande och enhetlig webbplats.

För att främja den visuella designen på en e-handelsplats kan olika designprinciper användas. Designprincipen konsekvens menar Nielsen och Norman 1989 (refererad i Benyon, 2019) vara en viktig del i designandet av en webbplats då den används för att hjälpa användaren att lära och komma ihåg.

Benyon fortsätter och förklarar att det bland annat handlar om att webbplatsen ska vara konsekvent i sin visuella design. Just denna aspekt kan även kopplas till Sharp, Rogers och Preece (2015) tankar om att det är av vikt att ha en liknande känsla, utseende och beteende genom hela designen på en webbplats. Björkvall (2009, s. 137) tar i sin tur upp att det är bra att ha olika storlek på typsnitt, göra vissa texter/rubriker fetstilta och i dessa använda olika färger. Han fortsätter och menar att detta är ett av de vanligaste sätten för att tilldela textelement visuell framskjutenhet och betydelsepotentialen “viktig” vilket främjar den visuella helheten på webbplatsen. Vidare förklarar Mullet och Sonos 1995 (refererad i

(12)

8

Arvola (2014, s. 144) vikten av vityta (whitespace) i layouten och menar att den måste vara så pass tydlig och stor att objekten på webbplatsen inte blandas ihop med varandra.

Den visuella designen menar Hasan (2016) vara avgörande för webbplatsers kvalitet och att den påverkar användarupplevelsen i stort. Lingaard, Dudek, Sen, Sumegi och Noonan (2011) menar till och med att det visuella utseendet på e- handelsplatsen är det viktigaste för att påverka det initiala förtroendet hos konsumenten. De fortsätter och skriver att det visuella utseendet på webbplatsen är mer viktigt än en hög säkerhet och personlig integritet om konsumenten saknar tidigare kännedom eller erfarenhet om företaget eller e-handelsplatsen.

Detta kan stärkas av Pengnate och Sarathys (2017) då de i sin studie påstår att visuellt utseende har mer påverkan på förtroendet än användbarheten. Det hela kan eventuellt kopplas till det faktum att det visuella på webbplatsen är det allra första en ny konsument ser när den kommer in på e-handelsplatsen och därmed blir det som skapar det första intrycket av företaget. Att det visuella utseendet är viktigt för att konsumenten ska känna förtroende styrks även av Nadeem Faisal et al.:s (2017) studie där de undersöker huruvida grafiska inslag och beslut gällande färgscheman påverkar förtroendet på en webbplats. Däremot hävdar Cyr (2008) att även om användarupplevelsen förbättras av en god visuell design, har det i vissa studier visat sig att det inte har en särskilt stor effekt på förtroendet hos konsumenter.

Trots de blandade resultaten utgår både Cyr (2008) och Hasan (2016) från att den visuella designen påverkar den tillit användaren har för företag. Detta då det från majoriteten av den tidigare forskningen framkommit att den visuella designen hos e-handelssidor har en effekt på den upplevda användbarheten, användarvänligheten, tillfredsställelsen och acceptansen på webbplatsen. Är det visuella intrycket bra och attraktivt kan det leda till att användarna blir positivt inställda till e-handelsplatsen och företaget, och därmed litar på att produkterna också ska hålla en hög kvalitet.

Däremot är det även viktigt att belysa att alla designaspekter är beroende av varandra. Detta grundar sig i Beaird och Georges (2014, s. 5) tankar om att visuell design i grunden handlar om kommunikation och att om en webbplats har en bra informationsdesign men dålig visuell design kommer den att tappa besökare och tvärtom. På så vis samverkar alla designaspekter och är minst lika viktiga för att skapa det önskvärda förtroendet hos konsumenten och därmed skapa en affärsmässigt bra e-handelsplats.

2.3 Könsskillnader och förtroende på e- handelsplatser

Förtroende med fokus på könsskillnader är ett perspektiv som tycks ha utforskats i en förhållandevis låg utsträckning. Både Zhang et al. (2009) och Lin, Featherman, Brooks och Hajli (2018) argumenterar för att skillnader på de aspekter som krävs för att personer med olika kön ska känna förtroende på e- handelsplatserna är ett ämne som behöver utforskas mer. Lin et al. hävdar till exempel att även om kön är en viktig segmenteringsvariabel, och det har forskats en liten del om det tidigare, är det fortfarande svårt att peka på vad som skiljer

(13)

9

kvinnor och män åt när det kommer till beslut av köp online. Beslut om köp kan sedermera kopplas till just förtroende då konsumenten vanligtvis behöver känna någon form av förtroende för e-handelsplatsen för att genomföra ett köp.

Det finns däremot en hel del forskning i USA som tyder på att män och kvinnors beteenden på e-handelsplatserna är väldigt olika. En beteendeundersökning av Zhang et al. (2009) gällande shopping som genomförts på 200 webbplatser i 10 varierande kategorier visade att shoppningegenskaperna varierar beroende på kön, samt att kvinnor och män konsumerar olika saker på internet. Lin et al.

(2018) styrker detta i sin studie och menar att personer med olika kön skiljer sig åt i beteende och köpbeslut på e-handelsplatserna, även om det är svårt att peka på skillnaderna. Dessutom menar Ulbrich et al. (2011) att kvinnor och män rangordnar funktioner på en e-handelsplats olika, vilket ytterligare påvisar att olika saker är viktiga för olika kön, iallafall i USA där nämnda men även vidare studier i avsnittet ägt rum.

Utöver att det finns skillnader i beteende hos män och kvinnor på e- handelsplatserna belyser vidare studier att en webbplats, framförallt webbdesignen, kan vara genusladdad. Stonewall och Dorneich (2016) menar att det är viktigt med en uppfattning kring detta för att förstå hur elementen på en webbplats kan vara genusladdade, och på så sätt kunna skapa könsneutrala riktlinjer för webbdesign. Det är dock förhållandevis svårt att skilja på vilka designaspekter eller element på en webbplats som är genusladdade och Stonewall och Dorneich fortsätter och säger att en genusladdad webbplats kan vara lämplig i vissa situationer men att det också kan vara uteslutande då det kan stänga ute vissa användare. Forskning inom ämnet är relativt begränsad men Moss, Gun och Heller (2006) menar i sin undersökning att webbplatser som är designade av män är mer attraktiva för män, likväl som webbplatser som är designande av kvinnor anses vara mer attraktiva för kvinnor. Detta styrks även året senare i en artikel av samma författare Moss och Gun (2007), som menar att deras test visade en stark tendens till att vardera kön föredrar webbplatser, och elementen på webbplatser, som är producerade av människor av samma kön som dem själva. Vilket ytterligare belyser att män och kvinnor faktiskt designar på olika vis och tycker att olika saker är attraktiva och viktiga på webbplatserna.

Dock poängterar Stonewall och Dorneich att detta oftast sker oavsiktligt, men då fler män än kvinnor arbetar med webbdesign i USA där studien har ägt rum, gör detta att majoriteten av webbsidorna där är mer anpassade efter män.

Gällande de könsskillnader man funnit menar Zhang et al. (2009) att män gillar att köpa funktionella produkter och kvinnor mer estetiska produkter, vilket går att koppla till att de även besitter stereotypa egenskaper. De hävdar till exempel att män är mer prestationsorienterade och att de till en större utsträckning uppskattar att delta i aktiviteter som går ut på att lösa en uppgift. Till följd av detta ställs i artikeln en hypotes om att navigation är viktigare för män än för kvinnor, då att navigera sig runt på en webbplats kan ses som ett uppgiftsorienterat moment. I motsats till detta belyser Zhang et al. att tidigare forskning visat att kvinnor bryr sig mer om fysiskt utseende än vad män gör, och därför kan det antas att visuell design på en e-handelsplats är viktigare för kvinnorna för att känna förtroende. Utifrån de resultat som framkom av studien visades det dock att även om navigationsdesign är viktigare än vad visuell design

(14)

10

är för män, så finns det inte en signifikant skillnad mellan männen och kvinnornas inställning till navigationsdesignen. Vidare belyser Moss et al.

(2006) att tidigare studier påvisar att kvinnor föredrar en enkel navigationsdesign, men deras undersökning säger något annat. Den visar istället att kvinnor föredrar en djup navigation med flera underkategorier och länkar vilket betyder att det är svårt att klargöra vilken typ av navigation de olika könen föredrar.

En signifikant skillnad har däremot identifierats mellan de olika könens inställning till visuell design, där den är viktigare i förtroendeskapandet för kvinnor än för män (Zhang et al., 2009). Dessutom menar både Moss et al.

(2006), Stonewall och Dorneich (2016) och Tuch, Bargas-Avila och Opwis (2010) att en webbplats visuella design kan vara genusladdad. Moss et al. hävdar att kvinnor är mer benägna än män att använda rundade former, färger på typsnitt och informella bilder. Dessutom anses mörka färger, “robusta” bilder, tjocka seriffer och inslag av sten och trä i designen vara mer “manligt”. Ljusa färger, mjuka former och bilder, skript-typsnitt och klädbaserade texturer anses istället vara mer “kvinnligt” (Stonewall & Dorneich, 2016). När det kommer till layouten på en webbplats visar forskning att män tycker att asymmetri är mindre vackert än vad kvinnor gör samtidigt som de menar att symmetri är tilltalande för båda könen (Tuch et al., 2010).

Informationsdesign har i Zhangs et al.:s (2009) studie inte undersökts, men författarna belyser vid ett tillfälle att män till en större utsträckning uppskattar produktrecensioner och ofta läser dessa innan de genomför ett köp online. Av detta kan en slutsats därför dras om att informationsdesign till viss del är viktig för män. Fortsättningsvis hävdar Lin et al. (2018) i deras liknande studie att mäns förtroende påverkas mer av interaktivitet på en webbplats och kvinnors förtroende mer av livlighet, information och upplevda risker. Därutöver belyser vidare studier att informationsdesignen på en webbplats kan vara genusladdad i förhållande till vilket slags språk som används (Moss et al., 2006). Moss et al.

menar att kvinnor har en tendens att föredra förkortningar och informellt språk jämfört med män som föredrar ett formellt och konkurrenskraftigt språk.

Tuch et al. (2010) menar dock att det krävs ytterligare forskning för att kunna klargöra samspelet mellan kön och estetiska designaspekter. Det framgår i majoriteten av de tidigare studierna som varit av liknande art som förevarande undersökning att dessa inte diskuterar huruvida webbdesignen på de e- handelsplatser som ingått i studierna har varit neutrala eller genusladdade. Detta kan ifrågasättas då en genusladdad webbdesign förmodligen har en stor inverkan på om e-handelsplatsen upplevs förtroendegivande eller inte hos de olika könen, då en genusladdad webbdesign förklarligt nog är mer anpassad efter det ena könet. Det kan urskiljas i studien av Zhang et al. (2009) som har starka kopplingar till förevarande undersökning att e-handelsplatserna där främst kan anses vara riktade till män, vilket kan ha påverkat studiens resultat. Därutöver framgår det i Lin et al.:s (2018) undersökning, som även den liknar innevarande studie, att genusladdning inte varit i fokus utan att de enbart har valt ut fyra webbplatser som enligt forskarna visar olika nivåer av interaktivitet och livlighet. Vidare i studien av Cyr (2008) som tidigare har refererats till gällande webbdesignens vikt vid förtroendeskapande, diskuteras inte genusladdad

(15)

11

webbdesign som en potentiell variabel till studiens resultat. Troligtvis beror det på att de där inte letar efter ett samband mellan olika kön utan istället försöker förklara vilka aspekter av webbdesign som har en betydelse för förtroende mellan olika länder. Utifrån innevarande studies syfte är det dock centralt att diskutera genusladdning men i kombination med den modell som Cyr har tagit fram.

(16)

12

3. Teori och analysverktyg

Utifrån vad tidigare forskning har visat vara viktiga aspekter inom förtroende på e-handelsplatser så har en modell av Cyr (2008) använts för att ta fram en modell för studien. Cyrs modell handlar om webbdesign och dess påverkan på e- lojaliteten där förtroende och tillfredställelse ingår. Modellen fokuserar enbart på webbdesign och de tre designaspekterna: navigationsdesign (navigation design), informationsdesign (information design) och visuell design (visual design). Cyr menar att designaspekter sällan är väldefinierade och ofta breda, och har i sin studie hämtat de tre aspekterna från tidigare forskning inom området användbarhet vilket hon hävdar att de alla är en del av. Cyr menar att även om dessa inte ger den fullständiga bilden av webbdesign, representerar de de viktigaste elementen och är varför de används i modellen.

Cyrs (2008) modell menar att navigationsdesign, visuell design och informationsdesign tillsammans kan skapa förtroende men också tillfredställelse som sedan tillsammans utgör e-handelsplatsens e-lojalitet. Utifrån Cyrs modell har de delar som i innevarande studie i relation till forskningsfrågan ansågs viktiga plockats ut vilka presenteras i en förenklad modell som kommer att användas i studien (se figur 1). I modellen som tagits fram har tillfredställelse och e-lojaliteten plockats bort, detta för att framhålla faktorn förtroende som betraktas som mest central i innevarande studie.

Figur 1 Modell som menar att navigationsdesign, informationsdesign och visuell design är de delarna som konsumenter interagerar med på en webbplats och därmed de delarna som tillsammans skapar förtroende på en e-handelsplats.

Syftet att tillämpa modellen var sedermera att den ansågs kunna vara behjälplig i processen till att hitta ett svar på forskningsfrågan. Detta genom att modellen bland annat kommer att användas som grund vid framtagandet av undersökningens datainsamlingsmetoder, samt som analysverktyg i analysen av empirin. Att basera analysen av insamlad data på en modell förväntas öka tillförlitligheten då modellen har visat sig vara användbar i Cyrs (2008) undersökning men även i liknande studier såsom exempelvis i Hasans (2016).

Hasan har i sin studie undersökt samma designaspekter men istället kopplat det till irritation. Även han menar att dessa designaspekter spelar en viktig roll i konsumenters första intryck av en e-handelssida, och således påverkas deras

(17)

13

potentiella köpbeteende. Han fortsätter och påpekar att det fortfarande är oklart vilka designfaktorer som spelar störst roll för webbplatser inom e-handel, men menar att tidigare forskning syftar till att navigationsdesign, informationsdesign och visuell design är de viktigaste komponenterna. Detta då dessa delar är de som är mest synliga för användaren och därför det som avgör användarupplevelsen och eventuell irritation (Hasan, 2016). Enligt Hasan är irritation och förtroende nära besläktade då mer irritation leder till minskat förtroende och tvärtom. Hasans tillämpning av Cyrs modell är således lite annorlunda, då han väljer att mäta irritation vilket är en negativ känsla som han sedermera menar kan minska förtroendet. Detta skiljer sig från Cyr som istället mäter positiva känslor för att skapa ökat förtroende och till följd av det, tillsammans med tillfredställelse, främja e-lojaliteten.

(18)

14

4. Metod

Inledningsvis gjordes ett ontologiskt ställningstagande då Bryman (2011) menar att det är nödvändigt och avgörande inom forskning. Bryman fortsätter och påpekar att det är viktigt att fastställa hur man ser på sociala ting och i förevarande studie ses det som konstruktioner som ständigt förändras och påverkas av sociala aktörer. Detta då studien behandlar människor och hur de upplever och utvärderar förtroendet på den för studien utvalda e-handelsplatsen.

Vidare har slutsatser genererats baserat på insamlad data i relation till forskningsfrågan vilket enligt Woo, O’Boyle & Spector (2017) innebär att studien skett utifrån ett induktivt förföringsätt. Ett induktivt förfaringssätt öppnar upp möjligheten att undersöka nya frågor inom områden som tidigare inte utforskats i särskilt stor utsträckning (Woo et al., 2017), vilket innevarande studie kan relatera till då en kunskapslucka har identifierats. Woo et al. menar att den induktiva metoden verkligen tillåter forskaren att upptäcka ny kunskap, då nya fenomen och mönster kan studeras utifrån insamlade data utan tidigare teorier.

Utifrån studiens forskningsfråga har både kvalitativa och kvantitativa datainsamlingsmetoder använts vilket är ett tillvägagångssätt som kallas metodkombination (Denscombe, 2018, s. 219). Detta har tillämpats på studien för att kunna betrakta och undersöka forskningsfrågan utifrån olika synvinklar, och därigenom jämföra och utveckla de fynd som hittas. Tillvägagångssättet används även då Denscombe (s. 231) menar att det är fördelaktigt i forskning att använda olika metoder för att undersöka samma sak då man därigenom får en mer komplett bild och därmed stärker tilltron. För att kunna besvara forskningsfrågan ansågs det nödvändigt att både använda en kvantitativ och kvalitativ datainsamlingsmetod för att skapa en balans mellan empirins bredd och djup.

Studiens huvudsakliga datainsamlingsmetod bestod således av ett frågeformulär av främst kvantitativ art men med inslag av kvalitativa data. Däremot inleddes datainsamlingen med en kvalitativ metod i form av en dokumentstudie. Empirin från de olika datainsamlingsmetoderna användes för att föra diskussionen framåt genom att ställa dem mot varandra och leta efter korrelationer mellan dem.

Dokumentstudiens empiri låg till exempel som grund för att försöka förstå varför vissa samband och skillnader identifierades eller saknades i frågeformulärets empiri. Således användes de olika komponenterna i datainsamlingen för att förklara och dra slutsatser om fynd från andra datainsamlingsmetoder. Detta innebär att fynden både byggdes upp och jämfördes, då varje moment gav ett nytt perspektiv på det som redan hade samlats in samt att det bekräftade fyndens giltighet (Denscombe, 2018, s. 225).

Vidare kan datainsamlingsmetoderna tillsammans liknas vid det som Denscombe (s. 223) definierar som en “design med flera faser”. Med anledning av det har datainsamlingsmetoderna, urvalen och analysmetoderna delats in i steg ett och steg två vilka presenteras och motiveras nedan.

(19)

15

4.1 Steg ett – dokumentstudie

Den inledande datainsamlingsmetoden bestod av en dokumentstudie och innebar att den utvalda e-handelsplatsen som ingick i studien kodades utifrån den modell som tagits fram för studien och därmed designaspekterna: navigationsdesign, informationsdesign och visuell design. Detta i förhoppning om att fördjupa studien då Denscombe (2018, s. 321) menar att “dokumentet” kan innehålla information som kan “användas som belägg för något”. I detta fall användes webbplatsen som ett “dokument” för att samla in kvalitativa data om e- handelsplatsens webbdesign. Dokumentstudien användes som första datainsamlingsmetod dels för att undersöka webbdesignen på den för studien utvalda e-handelsplatsen utifrån ett vetenskapligt perspektiv, men också för att se hur den förhåller sig till tidigare forskning om genusladdade designaspekter.

Vidare användes dokumentstudien då det ansågs vara av vikt att få in djupare data, samt för att i studiens diskussionsdel ha möjlighet att jämföra empirin från det huvudsakliga frågeformuläret med fynden från kodningen av e- handelsplatsen. Det ansågs centralt att dokumentstudien var det första steget i datainsamlingen då den insamlade empirin därigenom skulle underlätta utformningen av frågeformuläret som användes i det kommande steget. Empirin från dokumentstudien användes för att förklara vilka typer av frågeställningar och påståenden som var viktiga att ha med i frågeformuläret då den visade på brister och styrkor i webbdesignen. Kodningen baserades således på vad tidigare forskning och litteratur menar är “bra” webbdesign, genusladdad eller neutral webbdesign, samt att modellen applicerades för att se ifall webbplatsen enligt den var förtroendegivande.

Kodningen av den för studien utvalda e-handelsplatsen delades in efter designaspekterna: navigationsdesign, informationsdesign och visuell design, där navigationsdesignen var den första delen. Kalbachs (2007) tre kategorier som tidigare berörts (se 2.2.1 Navigationsdesign) användes vilka utgjorde strukturell navigation, associativ navigation samt navigationsverktyg. Här undersöktes exempelvis namnsättningen i navigationen då Beaird och George (2014, s. 6) samt Rosenfeld et al. (2015, s. 147) tar upp vikten av detta i den globala navigationen och att det är centralt att länkar i huvudmenyn har samma etiketter på alla undersidor. Dessutom undersöktes underkategorierna då dessa bidrar till att webbplatsens besökare kan bli medvetna om ämnen eller varor de tidigare inte visste fanns (Kalbach, 2007). Därutöver analyserades den associativa navigationen dit den kontextuella navigationen hör till, vilken innebär relaterande eller associativa länkar. Vidare utvärderades navigationsverktygen vilket Kalbach menar utgör sökfält, ikoner och inställningar av språk. Slutligen granskades navigationsdesignen mer övergripande för att se om den var tydlig och synlig för besökaren då Beaird och George tar upp vikten av detta för att uppnå en god navigationsdesign.

Därefter undersöktes informationsdesignen och hur informationen var placerad, samt huruvida den var tydlig, lättförståelig, korrekt och tillräcklig vilket tidigare har lyfts (se 2.2.2 Informationsdesign). Detta då exempelvis Cyr (2014) menar att informationen ska lämpa sig till uppgifterna som förväntas utföras på e-

(20)

16

handelsplatsen och det syfte den har. Vidare undersöktes vilken typ av information som fanns på e-handelsplatsen och kända betalningsalternativ samt tredjepartsmärkningar för dessa eftersöktes då Gefen et al. (2003) samt Chen och Dibb (2010) menar att detta ökar förtroendet hos konsumenten.

Vidare granskades den visuella designen på den för studien utvalda e- handelsplatsen med fokus på typsnitt, färger, bilder och layout vilka diskuterats djupare tidigare (se 2.2.3 Visuell design). Det undersöktes exempelvis huruvida den visuella designen var konsekvent, detta då Nielsen och Norrman 1989 (refererad i Benyon, 2019) förklarar vikten av detta. Visuell framskjutenhet som Björkvall (2009, s. 137) förespråkar undersöktes även samt vitytor enligt Mullet och Sonos (refererad i Arvola, 2014, s. 144) rekommendationer.

Slutligen kodades den utvalda e-handelsplatsen efter genusladdade designaspekter vilket tidigare berörts (se 2.3 Könsskillnader och förtroende på e-handelsplatser). Exempelvis undersöktes navigationsdesignen och hur många länkar menyn på e-handelsplatsen hade då Moss et al. (2006) anser att ett stort antal länkar är “kvinnligt” samtidigt som de påpekar att tidigare studier visat helt tvärtom och istället menar att det är “manligt”. Därutöver granskades texterna då Moss et al. menar att lättlästa texter och “ledigt” språk är mer “kvinnligt” än

“manligt”. Vidare undersöktes designen i stort på e-handelsplatsen och huruvida den ansågs vara “rak” då det enligt Moss et al. är mer “manligt” än “kvinnligt”.

Med “rak” design menas layoutens utformning och att exempelvis bilder och texter följer raka linjer och utgör raka hörn istället för att snirkliga och rundade linjer och hörn förekommer i layouten. Därutöver analyserades layouten då Tuch et al.:s (2010) menar att den kan vara genusladdad. Färgerna och typsnitten undersöktes även efter Stonewall och Dorneich (2016) artikel som tar upp huruvida de kan vara genusladdade vilket tidigare diskuterats (se 2.3 könsskillnader och förtroende på e-handelsplatser).

4.1.1 Urval av webbplats

Beslut om urvalet för vilken e-handelsplats som skulle undersökas i studien togs med hjälp av tidigare likartad forskning. Likt Hasans (2016) och Nadeem Faisals et al.:s (2017) forskning har endast en e-handelsplats använts för datainsamlingen i förevarande studie. I Nadeem Faisals et al.:s studie har en prototyp utvecklats för att säkerhetsställa sig om att ingen av studiedeltagarna har använt webbplatsen förut, vilket de menar betyder att användarna inte har någon förutfattad mening om företaget vars webbplats de besöker i undersökningen. Hasan har använt en för respondenterna okänd verklig e- handelsplats och menar att detta eliminerar tidigare erfarenheter och potentiella föreställningar som respondenten redan kan ha om e-handelsplatsen. Gefen et al.

(2003) undersökte i sin tur webbplatser som är kända för respondenten där resultatet visade att kännedom om webbplatsen eller företaget ökar förtroendet.

Vilket ytterligare påvisade att en för studiedeltagarna okänd webbplats skulle väljas ut, i den mån det gick.

Utifrån detta valdes webbplatsen 654.se ut. 654.se är en svensk mode- och livsstilsbutik med produkter för både män och kvinnor, vilket var av vikt då målgruppen för e-handelsplatsen torde vara båda könen för att ha en möjlighet

(21)

17

att anses vara könsneutral. Vidare beskriver 654.se att de bedriver sin verksamhet både i en fysisk butik i Stockholm och i Visby samt online via deras webbplats. På webbplatsen beskrivs även deras vision som är att vara Sveriges samlingsplats för surfare. Deras produkter varierar från modekläder till friluftsprodukter och surfbrädor, och utöver försäljningen av produkter skriver 654.se att de även anordnar surf och äventyrsresor till olika platser i världen som de kallar för “6/5/4 Expeditions”. På webbplatsen finns också videoklipp, gallerier och blogginlägg om dessa olika expeditioner.

654.se ansågs vara relativt okänd då den inte fanns med på E-handelsindex topplista över de 100 största nätbutikerna i Sverige år 2019 som går att hämta på Ehandel.se. Denna lista användes då Ehandel.se menar att de är en av Nordens största mötesplatser för de som arbetar inom e-handel och då de gör en liknande lista varje år för Sveriges topp 100 e-handelsplatser. Det hade varit önskvärt att följa Nadeem Faisal et al.:s (2017) metod och ta fram en helt ny webbplatsprototyp, eller Hasans (2016) där den valda webbplatsen aldrig tidigare använts av respondenterna. Dock fanns det i och med studiens tidsbegränsning inte utrymme att ta fram en helt ny prototyp. Däremot har objektiviteten säkerhetsställts genom att utesluta svar från studiedeltagare som eventuellt handlat på e-handelsplatsen tidigare.

4.1.2 Analys av dokumentstudie

Vid bearbetningen av den empiri som samlats in under kodningen av 654.se tillämpades en tematisk analys. Då den data som samlats in var av kvalitativ art användes detta analyssätt med anledning av att Bryman (2018, s. 702) menar att det är ett av de vanligaste angreppsätten vid analys av kvalitativa data. Bryman (s. 702–708) förklarar att denna analysmetod går ut på att empirin kategoriseras under olika teman. Han fortsätter och menar att ett tema ska bygga på koder som identifierats och ge en grund för en mer teoretisk förståelse. I innevarande studie togs teman fram vid bearbetningen av empirin från granskningen av 654.se vilka utgjordes av de designaspekter som den framtagna modellen berör. Empirin från kodningen delades därför in efter designaspekterna: navigationsdesign, informationsdesign och visuell design och sedan efter underkategorier inom dessa designaspekter vilket skulle kunna liknas vid det som Bryman kallar koder.

Underkategorierna för navigationsdesignen var exempelvis “strukturell navigation”, “associativ navigation” och “navigationsverktyg”.

Informationsdesignen delades sedermera in efter “rätt information på “rätt”

plats”, “tillräckligt med information”, “tydlig, lättförståelig information med hög kvalitet” samt “korrekt information”. Den visuella designen delades slutligen in efter “typsnitt”, “färger”, “bilder”, “layout” och “konsekvens”. Dessa “koder”

användes för att bearbetningen enklare skulle kopplas till bakomliggande forskning och litteratur, då litteraturen nämligen belyste mer specifika kategorier inom respektive designaspekt. Detta val grundar sig i Brymans (s. 708) uttalande då han menar att teman inte är intressanta och viktiga av egen kraft utan det är viktigt att de kopplas till bakomliggande litteratur.

Kodningen visade om webbplatsen följde riktlinjerna från tidigare forskning, samt om designaspekterna som ingår i Cyrs (2008) modell existerade på

(22)

18

webbplatsen och om de var tillräckligt tydliga för att kunna bedömas av respondenterna i vidare datainsamling i förhållande till förtroende. Det som framkom utifrån respektive designaspekt med tillhörande underkategorier analyserades sedan vidare för att försöka finna ett mer underliggande mönster och få en helhetsbild i hur designaspekten i stort ansågs ha tillämpats på 654.se.

Därefter granskades all information under varje tema utifrån den modell som tagits fram för studien för att på så sätt se ifall webbplatsen enligt den bör vara förtroendegivande eller inte. Slutligen analyserades den data som samlats in på 654.se i förhållande till genusladdade designaspekter genom att kategorisera datan efter samma teman som tidigare, det vill säga navigationsdesign, informationsdesign och visuell design, för att på så sätt se ifall designaspekterna i stort på webbplatsen enligt forskning var genusladdade eller betraktades vara neutrala.

4.2 Steg två – frågeformulär

Steg två av datainsamlingen bestod av ett frågeformulär som baserades på den tidigare dokumentstudien och kodningen av den utvalda e-handelsplatsen.

Frågeformuläret användes främst för att få in en bredare empiri men också en djupare sådan som tillsammans med dokumentstudien skulle kunna svara på forskningsfrågan. Det var av vikt att kunna få respondenternas svar under en relativt kort tidsperiod. Dessutom ansågs ett större antal respondenter vara nödvändigt då potentiella skillnader mellan olika kön söktes för att undersöka studiens forskningsfråga, vilket var varför frågeformuläret betraktades vara en lämplig datainsamlingsmetod. Valet av frågeformulär som datainsamlingsmetod styrks även av att flertalet likartade studier har använt samma metod. Nadeem Faisal et al. (2017) har exempelvis använt frågeformulär för att utforska vilka attribut inom webbdesign som påverkar användares förtroende. Likväl som både Zhang et al. (2009) och Ulbrich et al. (2011) har använt frågeformulär i studier av liknande art med gott resultat. Frågeformuläret användes även av anledning att det enligt Denscombe (2018, s. 264) är en ekonomisk datainsamlingsmetod som är förhållandevis lätt att arrangera. Men också då Denscombe (s. 35) menar att det kan liknas vid en webbaserad surveyundersökning som enligt honom är mycket tidsbesparande. Detta var aspekter som i innevarande studie ansågs vara synnerligen fördelaktiga.

Frågeformuläret togs fram i Sunet Survey och bestod sammanfattningsvis av en initial text om studien följt av några inledande frågor, en uppgift att utföra samt övriga frågor kopplade till designaspekterna: navigationdesign, informationdesign och visuell design (se bilaga A). Efter att ha läst den initiala texten i frågeformuläret ombads respondenten att svara på de inledande frågorna som gällde bland annat kön, ålder och datorvana. Dessutom fick de svara på om den handlat på 654.se tidigare då det ansågs viktigt att få så objektiva svar som möjligt vilket tidigare presenterats (se 4.1.1 Urval av webbplats). Gällande frågan om kön gavs här respondenten själv möjligheten att bestämma vilket kön hen identifierar sig som: man, kvinna eller annat. Det tredje svarsalternativet adderades för att på så vis inte exkludera någon respondent i frågeformuläret.

(23)

19

Efter de inledande frågorna fick respondenten en uppgift att utföra på e- handelsplatsen 654.se som hade valts ut som undersökningswebbplats för studien och tidigare kodats i den inledande datainsamlingsmetoden. Inspiration till att använda en uppgift i frågeformuläret har hämtats från Hasans (2016) undersökning om webbdesign och upplevd irritation då respondenterna där fick en huvuduppgift att genomföra på en webbplats där de var tvungna att genomgå fyra mindre steg vilka berörde de designaspekter inom webbdesign som anses vara viktiga. Uppgiften i frågeformuläret utgick därför från att ha med designaspekterna så att respondenten skulle få tillräckligt mycket erfarenhet och uppfattning om dem för att sedan kunna ta ställning i nästkommande frågor.

När uppgiften var utförd ombads respondenten att svara på resterande frågor i frågeformuläret som främst bestod av stängda frågor med likerskalor tillsammans med några få öppna frågor. Frågorna var här inspirerade av både Hasan (2016) och Cyr (2008) då frågorna både mätte positiva och negativa känslor. Vidare användes frågor med likertskalor då studien bland annat syftar till att mäta användarnas attityder gällande designaspekterna och upplevt förtroende. Vid användningen av likertskalor ges studiedeltagarna olika påståenden och uppmanas sedan att med hjälp av en skala markera i vilken grad de instämmer med det givna påståendet (Denscombe, 2018, s. 361). Därigenom visar studiedeltagarna sin åsikt kring påståendet och trots att åsikter, uppfattningar och känslor vanligtvis klassificeras som kvalitativ data kan det därför här anses vara av kvantitativ art då attityden omvandlas till en siffra.

Anledningen till att frågeformuläret även bestod av en del öppna frågor som besvarades med fritext var för att även här, likt i dokumentstudien, kunna få in en djupare empiri. Detta då det i förhållande till studiens forskningsfråga, främst gällande förhållandet mellan förtroende och webbdesign, samt utvärderingen om navigationsdesign, informationsdesign och visuell design är det enda som behövs för att bringa förtroende, ansågs nödvändigt.

Även dessa frågor i formuläret var indelande efter designaspekterna som hämtats från tidigare dokumentstudie. Valet att dela in och basera frågorna efter de tre designaspekterna och att använda likertskalor stärks av tidigare besläktad forskning som använt liknande tillvägagångssätt. Såsom exempelvis Hasan (2016) som efter uppgiften på webbplatsen bad sina respondenter att svara på påståenden kopplade till designaspekterna med hjälp av en sjupunktig likertskala. Frågorna i frågeformuläret var dessutom nedbrutna i mer konkreta frågor inom designaspekterna för att de skulle anses mer lättförståeliga för att på så sätt inte ta förgivet att alla respondenter var bekanta med begreppen navigationsdesign, informationsdesign och visuell design. Detta kan kopplas till Denscombes (2018, s. 254 & 255) tankar om att man ska anpassa sina formuleringar efter målgruppen samt göra frågorna så okomplicerade som möjligt. Frågorna var därutöver organiserade på så vis att de frågor som ansågs lättast var placerade först, detta då Denscombe (s. 255 & 266) menar att det gör att respondenten med större sannolikhet fullföljer frågeformuläret än om de svåraste frågorna är placerade först. Utöver det testades frågeformuläret innan det skickades ut för att se till att frågorna ansågs lättförståeliga även av personer som inte är bekanta med begreppen som används i studien.

(24)

20

Frågeformuläret skickades sedermera ut till 2000 elever och anställda på Högskolan i Borås, som utgjorde urvalet av studiedeltagare vilket presenteras i nästföljande del (se 4.2.1 Urval av studiedeltagare). Lärplattformen Ping Pongs funktion PIM nyttjades i utskicket och meddelandet bestod av en förfrågan om att medverka i studien följt av en länk till frågeformuläret.

4.2.1 Urval av studiedeltagare

Studiedeltagarna som bjöds in att medverka i studien var över 18 år då det flesta betalningsmetoder på e-handelsplatserna idag kräver att konsumenten är myndig för att genomföra köp. Urvalet av studiedeltagare var oerhört brett men ett drag som de behövde inneha var att de skulle förstå svenska i tal och skrift, vara bekanta med konceptet e-handel och ha handlat online någon enstaka gång eller frekvent under det senaste året. Därutöver fanns inga särskilda riktlinjer då studiens syfte är att undersöka generella tankar kring förtroende på e- handelsplatserna och inte uttalanden från experter. Däremot gjordes ett icke- sannolikhetsurval då det inte ansågs nödvändigt att nyttja hela populationen, likväl som det betraktades som problematiskt att komma i kontakt med alla personer. Därför togs beslut om att låta personer på Högskolan i Borås ingå i studien. Högskolan i Borås erbjuder både program och kurser inom områden som biblioteks-och informationsvetenskap, ekonomi och IT, pedagogik och lärarutbildningar, teknik och ingenjörsutbildningar, textil och mode samt vårdvetenskap enligt hb.se.

Det faktum att validiteten kan sänkas då bara elever och arbetande på Högskolan i Borås ingår i studien har beaktats, detta då de flesta förmodligen är högutbildade. Detta kan kopplas till Nadeem Faisal et al. (2017) då de i sin studie bara använde studenter på ett universitet. De nämner då att dessa kanske inte kan illustrera hela populationen och att det därför kan påverka studiens validitet och begränsa tillämpningen av resultatet i andra grupper. Men trots det ansågs personer på Högskolan i Borås som tillräckligt lämpliga då Denscombe (2018, s. 58) menar att i ett explorativt urval är det inte nödvändigt att få ett exakt tvärsnitt av populationen. Detta val kan även förknippas med det som Denscombe (s. 71) kallar bekvämlighetsurval. Då innevarande studie har oerhört begränsade resurser, särskilt i mån av tid, valdes därför Högskolan i Borås ut då personerna där ingår i ett brett åldersspann och då både män och kvinnor studerar och arbetar på skolan. Men de valdes främst ut då arbetande och elever på skolan betraktades vara tämligen enkla att komma i kontakt med anledning av den tidigare nämnda tidsbegränsningen. Majoriteten av respondenterna på Högskolan i Borås ansågs dessutom kunna hamna inom 654.se tänkta målgrupp, då främst studenterna kan påstås vara i rätt ålder för att vara intresserade av surfing. Dessutom är 654.se ett relativt litet företag vars fysiska butik ligger i Stockholm, och därför betraktas vara passande då personer i Borås sannolikt inte besöker butiken ofta och troligen inte känner till den förutsatt att de inte har ett surfintresse.

(25)

21

4.2.2 Analys av frågeformulär

Analysen av empirin som inkom från frågeformuläret delades sedermera in i två olika steg med anledning av att empirin analyserades på olika sätt. Detta då frågeformuläret bestod av både frågor som besvarades med likertskalor men också frågor som besvarades med fritext.

Likertskalor

Svaren i frågeformuläret från frågorna med likertskalor sammanställdes med hjälp av Sunet Survey automatiskt i kalkylprogrammet Microsoft Excel efter att frågeformuläret avslutats. Denscombe (2018, s. 352) belyser vikten av att ställa upp rådata och sedan göra en sammanräkning för att få en tydligare bild av vad som är vanligast och därmed göra det lättare att läsa av och analysera data. Sunet Survey ställde i detta fall upp rådata från frågeformuläret automatiskt i Microsoft Excel-filen som sedan analyserades manuellt för att sedermera presenteras i tabeller vilket Denscombe (s. 376) menar är en effektiv metod för att organisera och presentera kvantitativa data. Empirin delades in efter svaren som inkommit från kvinnor respektive män och sedan efter varje fråga som berördes i förhållande till de tre designaspekterna då Denscombe (s. 351) belyser vikten av att rikta sin uppmärksamhet på en specifik variabel för att se ett eventuellt variationsmönster. Medelvärdet beräknades sedan för varje fråga för respektive kön då varje svarsalternativ hade tilldelats ett nummer. “Håller med” hade exempelvis nummer 1 och så vidare till sista svarsalternativet som var “håller inte med” som hade nummer 5. Medelvärdet togs fram då Denscombe (s. 353) menar att det är ett slags centralmått som överensstämmer med det som datauppsättningen antyder är “normalt”. På så sätt användes medelvärdet för att se vad det “normala” svaret var för respektive kön på alla frågor som besvarades med likertskalor.

Efter att medelvärdet hade räknats ut genomfördes ett t-test för varje enkätfråga för att få fram värdet p. Detta då Denscombe (s. 372) menar att ett t-test passar bra när två olika datauppsättningar önskas jämföras för att se om det finns skillnader mellan dem som är signifikanta. Vilket var avsikten då likheter eller skillnader mellan kvinnornas och männens svar söktes. P-värdet förklarar om det finns en signifikant skillnad i de svar som har inkommit, och vanligtvis behöver p-värdet vara mindre än 0.05 för att skillnaden ska räknas som signifikant och inte som en tillfällighet (Denscombe, 2018, s. 266). Är p-värdet och andra sidan över 0.05 betyder det att det finns en större skillnad inom grupperna än mellan dem. Det p-värde som räknades ut för varje enkätfråga som besvarades med likertskala presenteras tillsammans med medelvärdet i rapportens resultatdel (se 5.2 Frågeformulärets resultat).

Textsvar

Vidare analyserades de textsvar som inkommit från de öppna frågorna i frågeformuläret. Dessa analyserades på liknande vis som dokumentstudien (se 4.1.2 Analys av dokumentstudie) genom en vad Bryman (2018) kallar tematisk analys. Den framtagna modellen användes likt i bearbetningen av