BÍLÉ TYGŘICE LIBEREC

(1)

Technická univerzita v Liberci

FAKULTA PŘÍRODOVĚDNĚ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ

Katedra: Katedra tělesné výchovy

Studijní program: B6208 Ekonomika a Management Studijní obor: Management sportovní

MARKETINGOVÁ ANALÝZA HOKEJOVÉHO DRUŽSTVA BÍLÉ TYGŘICE LIBEREC MARKETING ANALYSIS OF HOCKEY TEAM

BÍLÉ TYGŘICE LIBEREC

Bakalářská práce: 11–FP–KTV– 468

Autor: Podpis:

Kateřina VAŇKOVÁ

Počet

V Liberci dne: 22. 4. 2012

Vedoucí práce: Mgr. Lucie Hromířová Konzultant: PaedDr. Jindřich Martinec

stran grafů obrázků tabulek pramenů příloh

55 1 5 7 29 0

(2)

Čestné prohlášení

Název práce: Marketingová analýza hokejového družstva Bílé Tygřice Liberec

Jméno a příjmení autora: Kateřina Vaňková

Osobní číslo: P08000888

Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů, zejména § 60 – školní dílo.

Prohlašuji, že má bakalářská práce je ve smyslu autorského zákona výhradně mým autorským dílem.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracoval/a samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.

Prohlašuji, že jsem do informačního systému STAG vložil/a elektronickou verzi mé bakalářské práce, která je identická s tištěnou verzí předkládanou k obhajobě a uvedl/a jsem všechny systémem požadované informace pravdivě.

V Liberci dne: 22. 4. 2012

Kateřina Vaňková

(3)

Poděkování

Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucí mé bakalářské práce paní Mgr. Lucii Hromířové za odborné vedení bakalářské práce a pomoc při zpracování. Stejně velkou měrou bych ráda poděkovala PaedDr. Jindřichu Martincovi za pomoc a konzultování marketingové části celé mé práce. Dále děkuji všem, kteří mi poskytli informace, které vedly k vypracování práce.

V neposlední řadě bych chtěla poděkovat svým blízkých – rodině a přátelům, kteří mi byli po celou dobu studia velkou oporou.

(4)

Anotace

Hlavním cílem bakalářské práce je provést marketingovou analýzu družstva Bílé Tygřice Liberec, zjistit jeho způsoby hospodaření a propagace a navrhnout mu praktická doporučení a návrhy pro zlepšení stávající situace. Práce analyzuje příjmy a výdaje družstva a zabývá se možnostmi získávání dalších peněžních prostředků zejména prostřednictvím propagace družstva. Práce též obsahuje informace o ženském hokeji, jeho historii, vývoji a výsledcích.

Výstupem plynoucím z této bakalářské práce je SWOT analýza a z ní vycházející návrhy na zlepšení stávající situace družstva, konkr. důkladný rozbor možné propagace a její následná realizace.

Klíčová slova: marketing, marketingová analýza, SWOT analýza, propagace, hokej

The Annotation

The main aim of this bachelor thesis is to process the marketing analysis of ice-hockey team Bílé Tygřice Liberec, to find his ways of financial management and propagating and to suggest practical advice for improving the current situation. Work analysis income and expenditures of ice-hockey team and explore the possibility of raising additional funds especially through the promotion of the ice-hockey team. Work also contains information about ice-hockey, his history, development and final results. Output resulting from this bachelor thesis is the SWOT analysis and suggestions made on its base for improving the current situation of the ice-hockey team, specifically a detailed analysis of a possible propagation and its following realization.

Key words: marketing, marketing analysis, SWOT analysis, promotion, ice-hockey

(5)

- 5 -

Úvod ... - 8 -

1 Cíle práce ... - 10 -

1.1 Hlavní cíl práce ... - 10 -

1.2 Dílčí úkoly ... - 10 -

2 Hokej ... - 11 -

2.1 Mezinárodní hokejová federace ... - 11 -

2.2 Historie ledního hokeje ve světě ... - 11 -

2.3 Historie ženského hokeje ve světě ... - 13 -

2.4 Český svaz ledního hokeje ... - 15 -

2.5 Historie ženského ledního hokeje v ČR ... - - 16 -

2.5.1 Výsledky turnajů, pohárů a 1.ligy od roku 1984... - 19 -

3 Marketing ... - 20 -

3.1 Vymezení pojmu marketing ... - 20 -

3.1.1 Smysl a poslání marketingu ... - 20 -

3.1.2 Základní pojmy marketingu ... - 21 -

3.2 Marketingový mix (4P) ... - 21 -

3.2.1 Výrobek /Product/... - 22 -

3.2.2 Cena /Price/ ... - 23 -

3.2.3 Distribuce /Place/ ... - 23 -

3.2.4 Komunikace /Promotion/ ... - 23 -

3.3 Marketing v TV a sportu ... - 24 -

4 SWOT analýza ... - 26 -

4.1 Popis SWOT analýzy ... - 26 -

4.2 Význam SWOT analýzy ... - 26 -

5 Sportovní reklama ... - 27 -

5.1 Vymezení pojmu reklama ... - 27 -

5.2 Funkce reklamy ... - 27 -

(6)

- 6 -

5.3 Druhy sportovní reklamy ... - 28 -

6 Sponzorování ... - 29 -

6.1 Vymezení pojmu sponzorování ... - 29 -

6.2 Sponzorování sportu ... - 29 -

6.2.1 Formy sponzorování ve sportu ... - 29 -

6.3 Typy sponzorování ... - 32 -

6.4 Nabídky pro sponzory ... - 32 -

6.4.1 Sponzorský balíček ... - 32 -

6.4.2 Sponzorská smlouva... - 33 -

7 Financování tělesné kultury a sportu ... - 34 -

7.1 Vymezení pojmu financování... - 34 -

7.2 Financování tělesné kultury z veřejných zdrojů... - 34 -

7.3 Financování tělesné kultury ze soukromých zdrojů... - 37 -

8 Analýza hokejového družstva Bílé Tygřice Liberec ... - 41 -

8.1 Vedení družstva ... - 41 -

8.2 Historie a počátky vývoje ženského družstva v Liberci ... - 41 -

8.3 Účast na soutěžích/liga + dosažené úspěchy ... - 43 -

8.4 Příjmy družstva ... - 43 -

8.5 Výdaje družstva ... - 43 -

8.6 SWOT analýza ... - 46 -

8.7 Současná propagace družstva ... - 47 -

9 Návrhy na zlepšení současné marketingové situace ... - 48 -

10 Závěr ... - 51 -

11 Seznam použitých zdrojů ... - 53 -

(7)

- 7 -

Seznam zkratek

ALKŽH – asociace ligových klubů ženského hokeje ČR – Česká republika

ČSLH – český svaz ledního hokeje

ČSSS – pohár, o který se hrálo v lize ženského hokeje v sezóně 1988/1989 HC – hokejový klub

IIHF – mezinárodní hokejová federace

ISPROFIN – informační systém programového financování LIHG – původní IIHF = mezinárodní hokejová federace MF – ministerstvo financí

Mld – miliarda

MS – mistrovství světa

MŠMT – ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy NHL – národní hokejová liga

NWHL – národní ženská hokejová liga OH – olympijské hry

OS – občanské sdružení

SIHR – mezinárodní společnost „Hockey research“

SK – sportovní klub

SWOT – analýza hodnotící silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby podniku TV – televize

TVS, TV – tělesná výchova a sport

UK FTVS Praha – Univerzita Karlova v Praze, Fakulta tělesné výchovy a sportu UV SSM – ústřední výbor Socialistického svazu mládeže

VPP – veřejně prospěšné programy VPS – všeobecná pokladní správa

V.I.P. – prostor pro významné osoby/ hosty; (z angličtiny - very important person) ZOH – zimní olympijské hry

ŽLH – mezinárodní den ženského hokeje

(8)

- 8 -

Úvod

Téma mé bakalářské práce je Marketingová analýza hokejového družstva Bílé Tygřice Liberec. Vzhledem k tomu, že jsem již od útlého věku vedena ke sportu, vystřídala jsem jich hned několik a mám tak široký okruh sportovních aktivit a znalostí o nich. Témat se proto nabízelo hned několik. Impulzů k vybrání právě daného tématu bylo mnoho. Především zde dominovala skutečnost, že přestože je o ženský hokej stále větší zájem a samotný sport se tak stále rozrůstá a šíří, neexistuje moc publikací, které by se mu věnovaly. Dalším impulzem je fakt, že se o hokej (jak na domácí, tak i světové půdě) zajímám a konkrétně v daném družstvu – Bílé Tygřice Liberec, působím sama jako hráčka a mám tak možnost hlouběji proniknout do celé situace ohledně družstva.

Sport je po generace stále uznáván jako fenomén, který přitahuje velké množství lidí.

Už kdysi dávno byl považován za nejrozšířenější a nejoblíbenější formu aktivního využití.

Mezi vyhledávané sportovní aktivity patří bezpochyby i lední hokej. Je to sport bohužel neustále považován za ryze mužský sport, ale postupem času od jeho vzniku se rozšiřuje masivněji i mezi ženy.

V Liberci existuje od r. 2006 družstvo žen hrajících lední hokej – družstvo Bílých Tygřic. V tomto týmu působím od samého vzniku aktivně jako hráčka. Z počátku jsme jako družstvo měli zajištěné a zafinancované tréninkové jednotky od klubu Bílých Tygrů. Družstvo tvrdě trénovalo, ale nemohlo se z finančních důvodů zúčastnit žádných turnajů. Postupem času Bílí Tygři vyhradili větší množství finančních prostředků, které pokryly náklady na tréninkovou sezónu a ještě nějaké finance zbyly. Díky tomu družstvo mohlo občas vyjet na turnaj. Zúčastňovalo se i mezinárodních turnajů. Před 2 lety bylo družstvo Bílých Tygřic přihlášeno do skupiny B nejvyšší soutěže, do 1. ligy žen ledního hokeje v ČR. S tímto faktem se váže skutečnost, že na soutěžní sezónu družstva Bílých Tygřic jsou o mnoho větší náklady, než když družstvo soutěž nehrálo. Za uplynulé 2 sezóny v soutěži družstvu žádné volné finanční prostředky nezbývají. Z tohoto důvodu jsme se rozhodli sepsat v této práci všechny pravdivé skutečnosti o finančních tocích družstva Bílých Tygřic a současně navrhnout možnosti řešení vedoucí ke zlepšení celé finanční situace. Mezi našimi několika návrhy, jak získat finanční prostředky pro tým, je např. plán vytvoření vlastního kalendáře s fotkami hráček týmu. Tato cesta k získání finančních prostředků se nám zdá nejvhodnější.

V úvodní části práce bychom chtěli čtenáře seznámit s pojmem lední hokej, poté bychom rádi poukázali na ženský hokej, jeho historii (ve světě i v České republice), úspěchy českých týmů v nejvyšší soutěži, apod. V teoretické části budeme pojednávat o marketingu,

(9)

- 9 -

jeho vztahu ke sportu, zmíníme pojem reklama ve sportu, rozebereme způsoby sponzorování a poté nastíníme financování TV a sportu v ČR. Druhá polovina práce bude zaměřená na praktickou část. Praktická část bude věnována samotnému družstvu Bílé Tygřice, kde se zaměříme na provedení marketingové analýzy současné situace družstva. Na tuto část bude kladen největší důraz, neboť právě na základě těchto informací budou vyvozeny a navrhnuty správné kroky vedoucí ke zlepšení celé finanční situace.

Cílem práce je tedy shromáždit informace, poznatky pomocí SWOT analýzy a z jednotlivých článků daného družstva. Na základě těchto informací stanovíme nejzásadnější a nejpropracovanější návrhy, vedoucí ke zlepšení marketingové situace celého družstva. Během vypracování budeme vycházet z dostupné literatury, svých subjektivních názorů a ze svých zkušeností, získaných během studia.

(10)

- 10 -

1 Cíle práce

1.1 Hlavní cíl práce

Hlavním cílem práce je zjistit současnou marketingovou situaci hokejového družstva Bílé Tygřice Liberec, rozebrat způsob hospodaření družstva a pokusit se navrhnout kroky vedoucí ke zlepšení současné marketingové situace.

1.2 Dílčí úkoly

1. Zjistit způsob(y) získávání finančních prostředků pro provoz družstva.

2. Vytvoření přehledu výdajů družstva.

3. Vypracování SWOT analýzy družstva.

4. Zvážení možností propagace hokejového družstva a jejich realizace.

5. Shrnutí možností vedoucí k zefektivnění marketingu a zviditelnění družstva.

(11)

- 11 -

2 Hokej

2.1 Mezinárodní hokejová federace

International ice hockey federation (IIHF, původní LIHG) byla založena 15. května 1908 v Paříži. Nyní je Francie řídící orgán mezinárodního ledního hokeje i in-line hokeje.

Aktuálně čítá na 70 členů, z nichž každý je národní vedoucí instituce sportu ve své zemi.

Jejím úkolem je ovládat mezinárodní knihu pravidel („rulebook“), zpracovávat mezinárodní přestupy hráčů, diktovat pořadatelské pokyny a pracovat na řadě rozvojových programů.

Hlavním cílem těchto programů je přivést hokej na širší populaci. IIHF také vládne hokeji na OH a na MS (na všech úrovních, tj. muži, ženy, junioři do 20, junioři do 18 a ženy pod 18 let). Ve spolupráci se svými místními výbory každoročně pořádá asi 25 různých mistrovství světa ve výše zmíněných 5 kategoriích. Mimo rámec MS se podílí na uskutečnění řady evropských klubových soutěží (Hokejová liga mistrů, Kontinentální pohár mistrů, Evropský pohár žen a Evropský pohár mistrů) (WIKIPEDIA, 2011).

Obrázek č.1: Logo Mezinárodní hokejové federace Zdroj: IIHF, 1998a.

2.2 Historie ledního hokeje ve světě

Lední hokej patří ke sportům mladým a zdaleka není ve světě znám jako např. kopaná či atletika. O to, kdo, kde a kdy poprvé sáhl po hokejové holi, se přeli již naši předchůdci. Je to však strhující, mužná, dynamická, lákavá sportovní hra a tak okouzlila mnoho mladých mužů již na konci minulého století. Přestože vypadala zcela jinak než dnes.

K opravdovému lednímu hokeji je samozřejmě zapotřebí ledová plocha, kotouč, hokejová hůl a schopnost ovládat bruslení. Pátrání po původu hry je velmi obtížné.

(12)

- 12 -

Kolébkou hokeje je již od dávných dob nazývána Kanada, kde se o prvenství přou Kingston, Halifax a Montreal. (Avšak co víme jistě je, že míček, brusle ani hůl objevem Kanaďanů nejsou). Někteří spatřují počátky hokeje v Anglii, Nizozemsku, Německu nebo dokonce v Rusku. Na otázku, kde se tedy hokej hrál poprvé, nemůžeme s určitostí odpovědět.

Co však můžeme říct s jistotou je, že do dnešní podoby se vyvinul v Severní Americe (GUT a VLK, 1990; KOSTKA, 1986).

Dle mezinárodní společnosti Hockey research (SIHR) je hokej hra, hraná na ledovém kluzišti, kde proti sobě stojí dva týmy bruslařů, kteří se snaží pomocí zahnuté hole, dostat malý disk do protější brány (IIHF, 1998b).

Strukturovaný lední hokej vznikl tedy v polovině roku 1800 ve východní části Kanady. James G. Creighton z Nové Scotie je obecně spjat s přijetím tzv. „Halifax-rules“, které byly nakonec v roce 1870 v Montrealu změněny na tzv. „Mcgill-rules“. Creighton také dominoval v organizaci, která je dnes považována za organizaci, jenž uspořádala první organizované hokejové hry.

Dne 3.března 1875 se uskutečnil na stadionu Victoria v Montrealu první zápas, který:

- byl předem domluven a oznámen veřejnosti,

- kde proti sobě nastoupily dva jmenované týmy (McGill a Victoria), - který se odehrál na uzavřené ledové ploše,

- ve kterém byly zaznamenány všechna jména hráčů, skóre a hra s „plochým kruhovým kusem dřeva“, pukem.

Nakonec v tomto derby zvítězil tým McGill, vedený kapitánem Creightonem a poraženým se tak stal tým Victoria s kapitánem Fredem Torrencem.

O dva roky později, 31. ledna 1877, vznikl první organizovaný hokejový tým a 27. února byla zveřejněna první hokejová pravidla, tzv. „seven in all“.

V roce 1902 se v Evropě (v Prince’s Skating Club, v Knightsbridge, v Anglii) odehrály první hokejové hry (IIHF, 1998b).

(13)

- 13 - 2.3 Historie ženského hokeje ve světě

Přestože se lední hokej řadí mezi sporty velmi tvrdé, počínaje rokem 1990 začal být v nebývalé míře oblíbený i u žen a dívek. Ženské ligy a koedukační programy změnily tvář hry v mnoha směrech, čímž se elitní ženský hokej stal mezi univerzitním a olympijským sportem (FITZPATRICK, 2012).

Historie ženského hokeje se začala psát v roce 1889. Tehdejší hokej však neměl s hokejem, jak ho známe v dnešní době, mnoho společného. (viz fotografie).

Obrázek č. 2: Ženy hrající hokej v Rideau Hall, Ottawa kolem roku 1890 (konkr. Isobel Stanley s její dcerou, v bílém)

Zdroj: LIBRARY AND ARCHIVES CANADA, 2009

Dle oficiální encyklopedie NHL se ženský hokej začal hrát hned v několika městech v Kanadě. Historicky první doložený ženský zápas proběhl roku 1892 v Barrie v Ontariu a o pár let později, v roce 1896 byl založen ženský tým při McGill University. V těchto letech byla za standardní „dres“ považována – dlouhá vlněná sukně, rolákový svetr, čepice a rukavice.

(14)

- 14 -

V roce 1916 se uskutečnil mezinárodní ženský šampionát v Clevelandu v Ohiu, kterého se zúčastnily kanadské a americké týmy.

První éra dosáhla vrcholu v letech 1920-1930, kdy týmy a svazy pořádaly turnaje a zápasy po celé Kanadě a v několika oblastech USA.

V letech 1940-1945 byl sport, vlivem II.světové války, částečně potlačen a tak se žádné velké turnaje nekonaly. Po válce (až do roku 1960) bylo obtížné navázat na tradici ženského hokeje, neboť byl ženský hokej považován více za kuriozitu, než za uznávaný sport.

V roce 1960 se začalo k ženskému hokeji pomalu navracet. Dívky se pokoušely připojit k mužským týmům, ale byly odmítané. Nakonec jim byla poskytnuta šance prostřednictvím univerzit, neboť nově zde vzniklé týmy získávaly přístup k ledovým plochám a tak začala vyrůstat nová generace hráček.

Rok 1970 se pojí se vznikem dalších nových týmů v Montrealu, se začátkem formování týmů v Evropě (konkr. ve Švédsku, Finsku, Norsku, Německu a Švýcarsku), Japonsku, Číně a Korei a s rozrůstáním týmů prostřednictvím univerzit.

V roce 1987 se uskutečnil první mezinárodní turnaj v kanadském Mississauga, kterého se účastnily hráčky z celého světa.

Velmi významný je pro ženský lední hokej i rok 1990. V tomto roce se spojilo osm zemí, kterým se za vzájemné spolupráce povedlo přesvědčit IIHF, aby schválila Ženský světový šampionát. První šampionát se konal v městě Ottawa, ze kterého si zlato odvezla Kanada poté, kdy ve finále porazila tým Spojeným států.

Druhý světový šampionát v ženském hokeji se konal v roce 1992 ve Finském Tampere. Po vyrovnaném finálovém boji zlato vybojoval tým Kanady a poraženým se stal opět tým USA. V průběhu tohoto šampionátu se začalo jednat o zařazení ženského hokeje mezi olympijské sporty. Následně na to, v červenci, olympijský výbor oficiálně zařadil ženský hokej mezi sporty ZOH, a to od roku 2002. Nakonec bylo ještě v témže roce rozhodnuto, že se ženský hokej bude hrát již na olympiádě v Naganu v roce 1998.

V roce 1993 se konal první oficiální šampionát juniorských hráček (tj. hráček do 18ti let), v Montrealu.

V následujícím roce (1994) proběhl již třetí světový šampionát, který byl zorganizován tentokrát v New Yorku.

V roce 1997 se konal v pořadí čtvrtý světový šampionát v Ontariu. Tento šampionát byl výjimečný tím, že sloužil i jako kvalifikační turnaj pro zimní olympijské hry pořádané v Naganu v roce 1998.

(15)

- 15 -

Následně na to, v roce 1998 byl opravdu ženský lední hokej poprvé zařazen do ZOH, ze kterých si domů zlato odvezl tým USA.

Rok 2000 je spojen se založením ženské obdoby NHL, která byla pojmenovaná Národní ženskou hokejovou ligou (NWHL).

V roce 2002 se konaly v Salt Lake již druhé Olympijské hry, na kterých se poprvé povedlo zlato vybojovat Kanaďankám a o čtyři roky později, si z italského Turína odvezl olympijské zlato tým Švédska. Následující OH, v roce 2010 ve Vancouveru, odehrál nejlépe domácí tým Kanady a získal tak zlatou medaili.

Ze všech – 13ti světových šampionátů zlato získala 9x Kanada a zbylé 4 ročníky si zlato odvezl tým USA (FITZPATRICK, 2012).

2.4 Český svaz ledního hokeje

Český svaz ledního hokeje (ČSLH) je organizací (občanským sdružením) zastřešujícím dění v ledním hokeji v Česku. V roce 1908 byl jedním ze základních členů tehdejší LIHG (mezinárodní hokejová federace IIHF). K mezinárodním zápasům vysílá českou hokejovou reprezentaci, která navazuje na úspěchy československé hokejové reprezentace a hokejové reprezentace Čech, i reprezentační juniorské výběry (ČSLH, 2012a).

Nejvyšší a zároveň jediná liga ženského hokeje, nazývaná 1.ženská hokejová liga, působí v České republice přes více než 20 let. Tato liga spadá pod Český svaz ledního hokeje, ale o její chod a správné řízení se stará Asociace Ligových Klubů Ženského Hokeje (ALKŽH) (WIKIPEDIA, 2011a).

Struktura Českého svazu ledního hokeje

Podle stanov v rámci Českého svazu ledního hokeje působí sedm orgánů. Jednou za dva roky se schází nejvyšší orgán svazu konference, která bývá jednou za čtyři roky volební.

Mezi konferencí řídí ČSLH jedenáctičlenný výkonný výbor, v jehož čele stojí předseda svazu – od 21.6.2008 Tomáš Král. V rámci ČSLH působí různé odborné komise, kterých je nyní 15 (arbitrážní, brankářská, disciplinární, ekonomická/marketingová, mládeže, Nadačního fondu Ivana Hlinky, rozhodčích, ženského hokeje, lékařská, reprezentační, Síně slávy českého

(16)

- 16 -

hokeje, smírčí, sportovně-technická, trenérsko-metodická, veteránská). Stálým orgánem mezi konferencemi je také dozorčí rada.

ČSLH je také zakladatelem dceřiné firmy PRO-HOCKEY CZ., s. r. o., která vlastní marketingová a televizní práva související s českými hokejovými reprezentacemi.

ČSLH organizuje na centrální úrovni I. a II. ligu mužů, ligu žen, žáků, dorostu a juniorů. Na krajské úrovni organizují přebory různých věkových kategorií krajské svazy (např. Krajské hokejové přebory).

ČSLH sdružuje v současnosti okolo 95 000 registrovaných hráčů, z toho kolem 59 000 v kategorii mužů, kolem 34 000 v kategorii juniorů a asi 1900 žen. V zemi je k dispozici 155 krytých hřišť (ČSLH, 2012a).

Obrázek č. 3: Logo Českého svazu ledního hokeje Zdroj: ČSLH, 2012b.

2.5 Historie ženského ledního hokeje v ČR

Počátky českého ženského hokeje jsou datovány na sezónu 1984-1985. Tato a následující sezóna se hokejová liga hrála turnajovou formou. Jednalo se o herní systém, ve kterém se vzájemné zápasy hrály v podobě klasického turnaje, což znamenalo, že se všechny týmy sjely na jednom místě a během víkendu odehrály daná utkání, z nichž následně vzešel vítěz celé ligy.

Před historickou třetí sezónou (1986-1987) byl herní systém pozměněn a došlo tak k zásadní změně. Každé družstvo hrálo s každým – vždy jednou doma a jednou na poli soupeře. Zápasy se hrály o víkendech nebo ve dnech svátků a na rozdíl od předcházejících let se hrálo o pohár UV SSM.

V sezoně 1988-1989 došlo ke změně názvu ligy. Hrálo se o pohár ČSSS. Systém hry zůstal nadále stejný.

Od sezony 1989-1990 se název ženské hokejové ligy ustálil na názvu 1.liga žen.

(17)

- 17 -

S rokem 1992 došlo k zásadní změně celého herního systému – začaly se hrát dvě ligy žen. Tato změna umožnila, že vítěz druhé ligy automaticky postupoval do ligy první a naopak.

Tj. tým, umístěný na posledním místě v první lize, sestupoval do druhé ligy. Vítěz ligy vyšel ze čtveřice nejlepších první ligy.

O pár let později, v sezoně 1994-1995, zůstal stejný postupový klíč z první do druhé ligy, jen o vítězi se rozhodovalo dle pořadí v tabulce.

Sezona 1995-1996 zachovala systém dvou lig, ale druhá liga byla rozdělena do dvou skupin, na skupinu A a skupinu B.

Od sezony 1996-1997 se přešlo k ekonomické variantě, sloučit vše v jednu ligu a rozdělit ji na Čechy a Moravu. Nejlepší z těchto skupin se poté utkaly až ve finálové části (WIKIPEDIA, 2011).

(18)

- 18 - Aktuální hrací systém žen v ČR

Liga je rozdělena na 3 skupiny – 2 české a moravskou. Českou skupinu hraje momentálně 10 týmů, moravskou 5 týmů. V základní části hrají týmy skupiny A dvoukolově každý s každým, týmy skupiny B a C hrají čtyřkolově každý s každým. (Zápasy se hrají o víkendech a státních svátkách). Do play-off postupují první čtyři týmy ze skupiny A a první dva týmy ze skupiny C. Těchto šest týmů hraje dvoukolově každý s každým a následně je určen mistr ligy. Nepostupující týmy skupiny A + skupina B hrají dvoukolově každý s každým a nepostupující týmy ze skupiny C hrají čtyřkolově každý s každým (WIKIPEDIA, 2011).

Kluby

Skupina A – česká skupina HC Berounské Lvice HC 2001 Kladno

HC Litvínov

HC Tesla Pardubice HC Plzeň 1929 HC Slavia Praha HC PROFI-CZ Plzeň (ŽENSKÝ HOKEJ, 1989a)

Skupina B – česká skupina HC Kobra Praha

HC Energie Karlovy Vary HC Bílí Tygři Liberec HC ESA Praha

HC Roudnice nad Labem (ŽENSKÝ HOKEJ, 1989b)

Skupina C – moravská skupina HC Slezan Opava HLC Bulldogs Brno HC Cherokees Brno

SK Karviná HC Vsetín HC Uničov

(ŽENSKÝ HOKEJ, 1989c)

(19)

2.5.1 Výsledky turnajů, pohárů a 1.ligy od roku 1984 do roku 2011 Výsledky v jednotlivých letech jsou zobrazeny v následující tabulce.

Tabulka č.1: Přehled výsledků 1984-2011

1984-1985 Vítěz turnaje v Klatovech TJ Kovo Praha 1985-1986 Vítěz turnaje v Klatovech TJ Spartak Praha

1986-1987 Vítěz poháru UV SSM TJ Lokomotiva Beroun

1987-1988 Vítěz poháru UV SSM TJ Lokomotiva Beroun

1988-1989 Vítěz poháru ČSSS TJ Škoda Plzeň

1989-1990 Vítěz 1.ligy žen TJ Lokomotiva Beroun

1992-1993 Vítěz 1.ligy žen H+S Lokomotiva Beroun

1993-1994 Vítěz 1.ligy žen HC Škoda Plzeň

1994-1995 Vítěz 1.ligy žen HC Interconex Plzeň

1995-1996 Vítěz 1.ligy žen HC Chemopetrol Litvínov

2000-2001 Vítěz 1.ligy žen HC Slezan Opava

2006-2007 Vítěz 1.ligy žen HC Slavia Praha

Zdroj: WIKIPEDIA, 2011.

(20)

- 20 -

3 Marketing

3.1 Vymezení pojmu marketing

Marketing ovlivňuje život každého z nás, jelikož je prostředkem, pomocí kterého se rozvíjí a zprostředkovává blahobyt lidí. Důležitá je schopnost rozeznat marketing s pojmem prodej. Ve skutečnosti se marketing objevuje jak před prodejem, tak i po něm (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009).

3.1.1 Smysl a poslání marketingu

Hlavním cílem marketingu není prodat to, co se zrovna vyrábí, nýbrž vyrobit a dodat výrobky a služby, které zákazník koupí a které uspokojí jeho potřeby (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009).

V marketingu tedy jde především o uspokojování požadavků (hmotných i nehmotných) zákazníka. Problémem zde zůstává, že zákazník často nemá tušení jaké požadavky má. Proto je důležité u něj tyto požadavky „probudit“ předtím, než si sám zákazník uvědomí, že potřebuje nebo chce to, co mu nabízíme. Tato teorie platí za předpokladu, že je marketingová firma v předstihu před zákazníkem při odhadování komunikačních požadavků (MAJARO, 1996).

Smysl marketingu lze charakterizovat následovně:

vyrábět to, co si zákazník přeje

nabízet výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro zákazníka vhodné komunikovat se zákazníkem

zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku

dosáhnout spokojenosti zákazníků, společnosti a vlastníků firmy

Předcházející body jsou na první pohled pochopitelné a logické, avšak v praxi je jejich uskutečnění dosti obtížně. Musíme si uvědomit, že i marketing stojí peníze.

(21)

- 21 - Pro marketingového odborníka platí následující zásady:

Nesmíš zákazníka urazit!

Nesmíš se mu zprotivit.

Musíš najít vhodné způsoby prodeje, aby stále rostla zákaznická loajalita vůči tvému podniku (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009).

3.1.2 Základní pojmy marketingu

Pojem marketing již definovalo různými způsoby mnoho autorů. Ve všech definicích dominuje jeden subjekt – zákazník a uspokojení jeho potřeb.

Slovy P. Dědkové „je marketing proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“

P. Kotler definuje „Marketing jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními“ DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009, s. 8.

Obrázek č. 4: Základní pojmy marketingu Zdroj: DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009.

3.2 Marketingový mix (4P)

Marketingová strategie je spjata se čtyřmi základními nástroji. Tyto nástroje jsou v marketingové terminologii označování jako čtyři „P“, podle anglického PRODUCT, PLACE, PRICE a PROMOTION. Celá strategie bývá označována také jako „marketingový mix“ (DĚDKOVÁ a HONZÁKOVÁ, 2001).

(22)

- 22 - Těmito čtyřmi nástroji marketingu jsou:

Výrobek Distribuce Cena

Komunikace (viz.obr. č. 5)

Obrázek č. 5: Marketingový mix Zdroj: DĚDKOVÁ a HONZÁKOVÁ, 2001.

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu, slovem p.DĚDKOVÉ (2001, s. 7).

MAJARO (1996, s. 40) uvádí teorii, opírající se o koncepci 4P, která říká: „Snažíme-li se vyrobit správný výrobek za správnou cenu se správnou marketingovou komunikací na správném místě, bude marketingový program účinný a úspěšný.“

3.2.1 Výrobek /Product/

Výrobkem rozumíme jakýkoliv hmotný statek, službu nebo myšlenku, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování lidské potřeby či přání. Produkty na trhu zahrnují materiální věci, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.

Tzn. Produkt je tedy stěžejním nástrojem marketingového mixu (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2001).

(23)

- 23 - 3.2.2 Cena /Price/

Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který se přímým způsobem podílí na tvorbě příjmů. Ostatní prvky marketingového mixu produkují náklady.

Tzn. Cena je zpravidla vyjádřením hodnoty zboží (faktické i psychologické) v penězích (DĚDKOVÁ a HONZÁKOVÁ, 2001).

3.2.3 Distribuce /Place/

Distribuce spočívá v dodání správného výrobku správným lidem v době, kdy jej potřebují. V případě zastavení se výrobku na jednom místě, stojí nás peníze. (Do výrobku jsou vloženy finanční prostředky za materiál a součástky použité při výrobě, cena práce, režijní a servisní výdaje).

Hlavní funkci v distribuci zastávají distribuční kanály, jejímž úkolem je zajistit (prostřednictvím různých prostředníků) pohyb zboží, služeb, apod. Nutností je sladit zájmy výrobce a obchodníka a dosáhnout tak harmonického propojení výrobního a obchodního programu.

Tzn. Distribuce zajišťuje pohyb zboží z místa jejich vzniku do místa jejich konečného užití. Tento pohyb se uskutečňuje po tzv. distribučních cestách (kanálech). Během této cesty plní i další funkce, které s distribucí souvisí – doprava, skladování, ošetřování výrobků atd.

(DĚDKOVÁ a HONZÁKOVÁ, 2001).

3.2.4 Komunikace /Promotion/

Moderní marketing vyžaduje víc než jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky. Každá firma je tak postavena do role komunikátora a propagátora.

Mezi nástroje komunikační politiky dále patří – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a přímý marketing.

Tzn. Promotion jako čtvrté P marketingového mixu řeší komunikaci mezi výrobcem a trhem. Komunikací chápeme proces předávání určitého sdělení, tzn., že zdroj vyšle určitou zprávu, která se prostřednictvím média dostane k příjemci. Příjemce si tuto zprávu musí dekódovat - to znamená přiřadit symbolům obsaženým ve zprávě určitý význam. Následně

(24)

- 24 -

iniciátor komunikace (zdroj) očekává odpověď a sám se snaží zajistit zpětnou vazbu (DĚDKOVÁ a HONZÁKOVÁ, 2001).

3.3 Marketing v TV a sportu

V průběhu posledních pár let proniká marketing stále více z oblasti hospodářství do oblasti TV a sportu. Hlavním důvodem proč se sportovní organizace začaly zabývat marketingem, je přínos finančních zdrojů pro provozování sportovních aktivit.

Důležitou otázku zde je, co tedy marketing tělesné výchově a sportu přináší? Na danou otázku nám nejlépe odpoví následující tabulka, kde jsou nejobecněji zhodnoceny pozitiva a negativa této problematiky (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Tabulka č. 2: Přehled marketing x tělesné výchova a sport

Pozitiva Negativa

- Ujasňuje, komu je určena nabídka sportovních produktů: členům, divákům, sponzorům, státu

- Finance diktují, co má sport dělat

- Diferencuje nabídku sportovních produktů na činnosti, které mohou přinést finanční efekt a které nikoliv

- Pozice financí nerespektuje sportovní odbornost

- Promýšlí propagaci TV a sportu - Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje svobodnou volbu, např. při výběru nářadí v osobnostních právech sportovce

- Určuje proporcionalitu a prioritu dosažených cílů v rovině cílů ekonomických, sportovních a sociálních

- Dosažení určité úrovně sportovního výkonu může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků

- Získává doplňkové finanční zdroje, které umožňují rozvoj neziskových aktivit

- Show (zaměřená např. na reklamu)

Zdroj: ČÁSLAVOVÁ, 2009.

Na základě výše uvedeného přehledu můžeme říct, že marketing v TV a sportu umožňuje strukturalizovat a precizovat nabídku jejich produktů, dovoluje koncipovat řízení podle priority a hierarchie cílů a určuje kombinaci nástrojů, pomocí kterých lze daných cílů

(25)

- 25 -

dosáhnout. Umožňuje tak neziskovým organizacím, při získávání finančních prostředků, argumentovat logickým, účelově zaměřeným vynakládáním těchto zdrojů.

Německý autor W. Freyer (1991) uvádí, že „sportovní marketing je řídící koncepce, která u sportovních organizací vychází z trhu nebo se chce trhem řídit. Tato koncepce požaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Úspěch sportovního marketingu závisí na schopnosti obsáhnout adekvátně dané skutečnosti ze sportu a zpracovat problémově specifické otázky“ ČÁSLAVOVÁ, 2009, s. 99.

(26)

- 26 -

4 SWOT analýza

4.1 Popis SWOT analýzy

SWOT analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym ze Stanfordovy univerzity, který v šedesátých letech vedl výzkumný projekt, v němž využil data od 500ti nejvýznamnějších amerických společností.

Účelem SWOT analýzy je posouzení vnitřních předpokladů firmy k uskutečnění konkrétního podnikatelského záměru a současné rozebrání i vnějších příležitostí a omezení stanovených trhem (HORÁKOVÁ, 1992).

Tato analýza tedy spočívá v hodnocení silných (Strenghts) a slabých (Weaknesses) stránek společnosti, jejích příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats). (Název je zkratkou počátečních písmen těchto 4 anglických slovíček, na kterých je celá tato analýza založena) (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009)

4.2 Význam SWOT analýzy

SWOT analýza je velmi důležitou součástí marketingového plánu dané organizace, neboť znalost vlastních silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb je stejně důležitá jako znalost vnějšího prostředí.

Tato analýza umožňuje organizaci lépe se zaměřit na její klíčové oblasti a tak by na ní měl být kladen důraz zejména při rozvíjení marketingové strategie, budování silných stránek organizace a vylepšování nebo úplném odstraňování stránek slabých. V případě, že slabé stránky nejsou možné odstranit, měla by se firma zaměřit na využívání příležitostí a vypořádání se s hrozbami. SWOT analýza je tedy sumarizace výsledků marketingového auditu. Definuje odlišné vnitřní silné, ale i slabé stánky z hlediska zákazníků, a to ve vztahu k vnějším příležitostem a hrozbám (HANNAGAN, 1996).

Při zjišťování silných a slabých stránek firmě pomáhají jejich vnitropodnikové analýzy a hodnotící systémy. Při hodnocení může být jako klasifikace použita hodnotící kritéria dle marketingového mixu, případně podle dílčích znaků nástrojů marketingového mixu.

Nevýhodou SWOT analýzy je fakt, že je velmi statická a z větší části subjektivní (JAKUBÍKOVÁ, 2008).

(27)

- 27 -

5 Sportovní reklama

Reklama je neoddělitelným článkem komplexu otázek managementu a marketingu v tělesné výchově a sportu. Zaměříme-li se na její dynamicky se rozvíjející odvětví, bavíme se již o tzv. sportovní reklamě (ČÁSLAVOVÁ, 1997).

5.1 Vymezení pojmu reklama

Reklama je jakákoliv placená forma nepřímé (neosobní) prezentace zboží, služeb nebo myšlenek daného subjektu, zprostředkovaná prostřednictvím komunikačních médií.

Komunikační média máme dvojího druhu, obecná ( např. televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty, film) a specifická.

Pojem sportovní reklama se vztahuje k reklamě se sportovními motivy, které jsou prezentovány prostřednictvím obecných komunikačních médií. (Např. reklamy na plakátech sportovního utkání, pravidelné rozhlasové zpravodajství při zápasech atd.).

Do sportovní reklamy řadíme však i reklamu, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu. (Např. dresy a výstroj sportovců, nářadí a náčiní, startovní čísla, mantinely, výsledkové tabule, ukazatele – transparenty, videotabule, atd.) (ČÁSLAVOVÁ, 1997).

5.2 Funkce reklamy

Funkcí reklamy je informovat, přesvědčovat a udržovat v paměti. Jejím úkolem je přesvědčit či ovlivnit potencionální zákazníky a je šířena prostřednictvím masových komunikačních prostředků (SEKOT a CHARVÁT, 2002).

Jelikož je reklama nástrojem marketingu, má sloužit jeho záměrům, tzn., že reklama, která vám v důsledku nepřinese zvýšení prodeje, je jen vyhazování peněz reklama musí zákazníka zaujmout, musí ho motivovat a musí ho přesvědčit (TOMAN, 2006). Využívá se přitom sociologických znalostí o tržním prostředí a zohledňují se psychologické motivy tržního chování (SEKOT a CHARVÁT, 2002).

(28)

- 28 -

a) Informační – tato funkce je důležitá zejména v počátcích existence produktu, kdy je nutné stimulovat primární poptávku. Informuje tedy o

novém produktu na trhu jiné cestě

způsobu užívání

nových službách (příp. doplňkové služby a poskytovaný servis)

b) Přesvědčovací – má význam především v prostředí intenzivní konkurence. Působí na vytváření selektivní poptávky, tj. poptávky po produktu určitého konkrétního výrobce.

Jejím smyslem je

posílení preference zboží určité firmy snaha o získání zákazníků konkurenta

potlačení obav zákazníka spojených s užíváním posílení image firmy

tlak na okamžitý nákup

c) Upomínací – se uplatňuje především v období zralosti produktu. Jejím účelem je zákazníkovi daný výrobek nebo službu, (kterou již zná) připomenout (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

5.3 Druhy sportovní reklamy

Dle využití výše uvedených komunikačních médií existují následující druhy sportovní reklamy:

reklama na dresech a výstrojích sportovců reklama na startovních číslech

reklama na mantinelu

reklama na sportovním nářadí a náčiní reklama na výsledkových tabulích

V souvislosti se sportovní reklamou bychom si měli uvědomit, že sport je významným fenoménem dnešní doby a provádí/sledují jej milióny lidí, což přitahuje zájem firem, pro něž příznivci sportu znamenají potenciální zákazníky. Samozřejmě zde dominuje i vysoké společenské postavení, prestiž a image předních světových sportovců, která působí jako hlavní reklamní motiv (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

(29)

- 29 -

6 Sponzorování

6.1 Vymezení pojmu sponzorování

Pojem sponzorování představuje významný specifický prostředek, sloužící k zabezpečení dostatečného množství finančních zdrojů. Tyto finanční prostředky následně slouží k realizaci zejména kulturních, vědeckých, charitativních a dalších aktivit v různých životních sférách společnosti. Nemůžeme zde zapomenout ani na tělovýchovné, sportovní a turistické organizace, spolky a kluby, avšak ani na jednotlivce, kteří usilují o získání finančních prostředků pro jejich činnost. Což je hlavním důvodem dynamického vývoje sponzorování v oblasti sportu (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Přestože pojem sponzoring není v ČR dosud právně vymezen, v praxi existují ve smyslu tohoto slova hned dvě alternativy – dar a prodej reklamy. Reklamou, která byla rozebrána již v předchozí kapitole této práce, rozumíme jakékoli propagování zboží či služeb za úplatu, jejímž účelem je upevnění známosti značky nebo firmy a vytvoření společenské image (prestiže) dané organizace. Oproti tomu dar, je jednostranné bezúplatné nabytí majetku peněžité i nepeněžité povahy, kdy dárce neočekává za dar protihodnotu a obdarovaný tuto hodnotu neposkytuje (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

6.2 Sponzorování sportu

Sponzorování ve sportu vyjadřuje partnerský vztah, kdy na jedné straně stojí hospodářství a na straně druhé sport. Je to vztah založený na vzájemném respektování obou stran, ve kterém jde o specifickou formu partnerství mezi sponzorem a sponzorovaným a ve kterém každý dosáhne s pomocí druhého svých cílů.

Základním principem zde jsou : SLUŽBY x PROTISLUŽBY (NOVOTNÝ, 2000).

6.2.1 Formy sponzorování ve sportu

Sponzorování sportu znamená pro sponzora velké možnosti výběru, od podpory jednotlivých sportovců až po podporu celých sportovních institucí. Možnost výběru mu zůstává i při volbě konkrétního zaměření, záleží jen na něm, zda zvolí pouhé vložení

(30)

- 30 -

finančních prostředků nebo zajistí uspořádání akce. Zaměří-li se na akci, může si pro sebe vyhradit veškerá práva na akci nebo se může podělit s dalšími sponzory (NOVOTNÝ, 2000).

Sponzorování jednotlivých sportovců

Tento způsob sponzorování je nejvíce rozšířený ve vrcholovém sportu, neboť jsou zde sportovci zároveň propagátory kvality a úspěchů aktuálních výrobků či služeb podnikatele, resp. firmy.

Tato forma sponzorování tedy spočívá v tzv. „propůjčení se“ sportovce dané firmě, která je tak oprávněna sportovce vyobrazovat u svých produktů, provádět s ním autogramiády, akce pro spotřebitele, předvádění výrobků apod. Sportovec je na oplátku zaopatřen finančními prostředky, což je mnohdy doprovázeno i materiální pomocí. Jedná se především o sportovní oblečení, náčiní, vozidlo atd. (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Sponzorování sportovních týmů

Uvedený druh sponzorování výrazně přechází i do sportu výkonnostního a sportu pro všechny. Sponzor zpravidla poskytuje finance, sportovní vybavení, ubytovací služby, dopravu a automobily. Naopak sponzorovaný tým nabízí především reklamu na dresech, reklamu prostřednictvím inzerátu a různé akce založené na podpoře prodeje. Např. autogramiády apod., stejně jako u jednotlivého sportovce (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Sponzorování sportovních akcí

Sportovní akce nabízejí podstatně širší možnosti, které lze sponzorovi nabídnout.

Nejčastěji jsou využívány reklamy o přestávkách s titulem „hlavní sponzor“ akce, vstupenky, ale dominují zde i manažerské náměty – V.I.P. akce apod. Celá dohoda o sponzorování bývá doložena v tzv. „sponzorském balíčku“ (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Sponzorování sportovních klubů

U této formy sponzorování jsou možnosti z hlediska činností, které lze sponzorovi nabídnout, úplně nejširší. Jelikož sportovní klub disponuje jak sportovci, sportovními družstvy, svými profesionálními odděleními, pořádá sportovní akce atd., tudíž nabízené protivýkony zasahují velké rozmezí.

Klub může tedy nabídnout různé tělovýchovné služby, sportovní akce (např.

mistrovské soutěže), ale i rehabilitaci či zvláštní akce, jako např. soustředění. Může sem však zahrnout i nabídky, nevztahující se přímo ke sportu. Čímž se rozumí např. různé

(31)

- 31 -

zprostředkovatelské a ubytovací služby, provoz cestovní kanceláře atd. (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Sponzorování ligových soutěží

Tato forma se začala více rozšiřovat až v posledních letech. U nás se s tímto typem sponzorování setkáváme především ve fotbale a ledním hokeji. Sponzorování ligových soutěží spočívá v tom, že firmy, představující partnery, mají svá firemní označení v názvu soutěže (např. Gambrinus liga) a využívají multifunkční prezentace na stadionech zúčastněných klubu (ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Nejčastější formou je sponzorování sportovních týmů. Hlavními důvody tohoto výběru jsou především – dlouhodobá spolupráce (tzv. partnerství), osobní důvody, podpora image firmy, regionální zviditelnění a úspěšný rozvoj sportu. Podrobnější přehled spolu s procentuálním rozdělením jednotlivých zmíněných oblastí, zpracovává graf č. 1.

(ČÁSLAVOVÁ, 2009).

Důvody sponzorování týmu

20% 18%

10%

15% 5%

32%

Dlouhodobá spolupráce Osobní důvody Podpora image firmy

Regionální zviditelnění Úspěšný rozvoj sportu

Žádné

Graf č. 1: Důvody firem pro sponzorování týmu Zdroj: ČÁSLAVOVÁ, 2009.

(32)

- 32 - 6.3 Typy sponzorování

1. Podle podílu sponzora na celkovém objemu příspěvku

a) titulární sponzor – firma je spojena s názvem sponzorované aktivity b) spolusponzor – v případě, že existuje několik sponzorů

c) sponzor dodavatel – firma dodá raději než peníze určité hotové výrobky

2. Podle objektu sponzorování a) sponzorování jednotlivců,

b) sponzorování sportovních kolektivů, c) sponzorování sportovních akcí,

d) sponzorování sportovních institucí (NOVOTNÝ, 2000).

6.4 Nabídky pro sponzory

Podaří-li se upoutat zájem sponzora/ů, je nutností připravit nabídku výkonů sponzorovaného pro sponzora. V této souvislosti se u většiny manažerů setkáváme s tzv.

„sponzorskými balíčky“, což je vlastně návrh protivýkonů, které je sportovní manažer v rámci své organizace schopen nabídnout (ČÁSLAVOVÁ, 1997).

6.4.1 Sponzorský balíček

Je balíček, který je písemně dokumentován a doložen určitou cenou. Kritériem je zde rozsah a úroveň nabízených výkonů. Výše ceny je odvozena od velikosti spolku příp. akce, na počtu zúčastněných sponzorů a mnoha dalších faktorech. V ceně sponzorského balíčku se tedy velkou měrou odráží, zda jde o:

a) exkluzivní sponzorování – tento typ sponzora bývá spojován s titulem „Oficiální sponzor“, tzn. – za vysokou cenu sponzor přebírá veškeré protivýkony,

b) hlavní sponzorování – zde hlavní sponzor přebírá nejdražší a nejatraktivnější protivýkony a vedlejší sponzoři si rozdělují méně lukrativní reklamní možnosti,

c) kooperační sponzorování – znamená, že jsou protivýkony rozděleny na větší počet různých sponzorů. Výhodou je možnost využít rozličné doby platnosti sponzorských smluv.

(Vhodné při překlenutí finančně „úzkých míst“ z hlediska finančních zdrojů na zajištění dané činnosti). (ČÁSLAVOVÁ, 1997).

(33)

- 33 - 6.4.2 Sponzorská smlouva

V okamžiku získání adekvátního sponzora, nastává finální fáze – podpis sponzorské smlouvy (na základě konceptu připravovaného již během jednání). Sponzorská smlouva není záležitostí zcela jednoduchou (z důvodů zavázání se obou stran ke splnění jistých povinností) a tak má určitou obsahovou i formální strukturu a náležitosti (ČÁSLAVOVÁ, 1997).

(34)

- 34 -

7 Financování tělesné kultury a sportu

7.1 Vymezení pojmu financování

Tělesná kultura je financována ze dvou zdrojů – z veřejných a soukromých. Stále častěji se setkáváme se situací, kdy dochází k prolínání financování z obou zdrojových oblastí, k tzv. více-zdrojovému financování. Tento způsob financování je způsoben ekonomickým opodstatněním jednotlivých oblastí zdrojů.

Tělesná kultura je dotována ve velké míře z veřejných rozpočtů, i přesto zde však dominuje rozpočet domácností. Což je způsobeno rozšířeností a oblíbeností „sportu pro všechny (HOBZA, REKTOŘÍK, 2006).

7.2 Financování tělesné kultury z veřejných zdrojů

Do financování tělesné kultury z veřejných prostředků územních celků a státního rozpočtu jsou zahrnuty následující oblasti:

– dotace ze státního rozpočtu

– dotace z místních rozpočtů (z krajských, městských a obecních rozpočtů) – financování školní tělesné výchovy

O rozdělení finančních prostředků z těchto zdrojů rozhoduje Rada pro tělovýchovu a sport, která svá doporučení následně předkládá ke schválení ministru školství, mládeže a tělovýchovy (HOBZA, REKTOŘÍK, 2006).

(35)

- 35 -

Tabulka č. 3: Přehled dotací ze státního rozpočtu

Zdroj: HOBZA a REKTOŘÍK, 2006.

Dotace na veřejně prospěšné programy Dotace na zabezpečení sportovní reprezentace Financování sportovních

rezortních středisek

Financování sportovních soutěží, škol Financování sportovního

výzkumu

Fond veřejných prostředků na podporu sportu a tělovýchovy v

ČR

Dotace z místních rozpočtů

Financování školní tělesné

výchovy z rozpočtů škol

(36)

- 36 -

Tabulka č. 4: Přehled rozdělování státního rozpočtu

MF = ministerstvo financí

MŠMT = ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy OS = občanské sdružení

TVS = tělovýchova a sport

VPP = veřejně prospěšné programy VPS = všeobecná pokladní správa

STÁTNÍ ROZPOČET Kap. 333 Kap. VPS

MF

MŠMT

VPP, investice, státní reprezentace

Rada TVS

Veřejně prospěšné programy

Investice Státní sportovní reprezentace

Občanská sdružení Státní sportovní

reprezentace v OS

Rezortní sport.

centra

Občanská sdružení Státní sportovní reprezentace v CS

Reprezentační centra (Nymburk, Račice)

(37)

- 37 -

7.3 Financování tělesné kultury ze soukromých zdrojů

V případě financování tělesné kultury ze soukromých zdrojů, pramení finance z:

– výnosů z vlastní činnosti – výdajů domácností – výnosů z reklam

– výnosů sportovních loterií (Sazka) – podpory podniků a institucí

V souvislosti s obtížností získat údaje, věnující se financování tělesné kultury ze soukromých zdrojů, jsem využila shrnující tabulku z roku 1990. Daná tabulka potvrzuje dominantní postavení výdajů domácností (HOBZA, REKTOŘÍK, 2006).

Tabulka č. 5: Hlavní zdroje financování tělesné kultury v ČR

Druh výdajů mld. Kč %

1. Výdaje státního rozpočtu 1,13 4,70

2. Výdaje rozpočtů okresů a municipalit 3,32 13,80

3.Výnosy z vlastní činnosti 1,40 5,80

4.Výdaje domácností 14,30 59,30

5. Výnosy z reklam 0,10 0,40

6. Poplatky televize a médií 0,01 0,06

7.Výnosy sportovních lotrií (Sazka) 0,54 2,30

8.Podpora podniků a institucí 3,32 12,40

Celkem 24,13 100,00

Zdroj: HOBZA a REKTOŘÍK 2006.

Vycházíme-li z kvalifikovaného posouzení zmíněných údajů (viz. tabulka č. 5), lze podotknout, že oproti roku 1994 se celkové výdaje zvýšily cca 2,5krát, neboť v roce 2004 přesahovaly již 65 mld. Kč.

(38)

- 38 -

Tabulka č. 6: Přehled financování ze soukromých zdrojů

Oproti roku 1990, ze kterého čerpá informace pan Novotný ve své publikaci, se však situace výrazně změnila. Pro aktuální informace jsem proto využila internetové stránky Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy.

Dne 19.7.2011 byly na základě porady vedení MŠMT projednány programy „Státní podpory sportu pro rok 2012“, včetně návrhu na vyhlášení (MŠMT, 2006a).

Následné kapitoly – Podpora činnosti v oblasti sportu pro rok 2012 a Rozdělení státního rozpočtu 2012 jsou čerpány z MŠMT, 2006b.

Podpora činnosti v oblasti sportu roku 2012

Rozpočet celkem činí 2 982 784 tis. Kč

z čehož: a) běžné výdaje 2 362 684 tis. Kč

b) výdaje na ISPROFIN 620 100 tis. Kč

( ISPROFIN = informační systém programového financování)

Výnosy vlastní hospodářské činnosti

sportovních klubů

Výnosy ze sportovní činnosti sportovních

klubů

Disponibilní fond sportu a tělovýchovy

Reklamy prostřednictvím

agentur Výdaje rodinných

rozpočtů na sportování svých

členů

Podpora velkých podniků a firem

Výnosy sportovních loterií

a sázek

Poplatky televize a ostatních médií

za sportovní reportáže

(39)

- 39 -

Z výše uvedených informací tedy vyplívá, že na podporu činnosti v oblasti sportu je ve státním rozpočtu na rok 2012 vyčleněno 2 982 784 tis. Kč, v této částce je již zapracována podpora organizace sportu (částka 280 mil. Kč a navýšení o 800 mil. Kč).

Z toho je rozpočet členěn na dva výdajové okruhy:

a) Sportovní reprezentace 1 065 160 tis. Kč

b) Všeobecná sportovní činnost 1 917 624 tis. Kč

Rozdělení státního rozpočtu 2012 – výdajový okruh „Všeobecná sport. činnost“:

„Všeobecná sportovní činnost“ ve výši . . . . . . 1 917 624 tis. Kč z toho:

a) státní podpora v oblasti „Veřejně prospěšných programů“ s následným rozdělením:

Všeobecná sportovní činnost . . . 1 297 524 tis. Kč z toho:

Všeobecná sportovní činnost (Program III) . . . 63 524 tis. Kč Údržba a provoz sport. zařízení (Program IV) . . . . 154 000 tis. Kč Organizace sportu (Program V) . . . 1 080 000 tis. Kč

b) podpora rozvoje a obnovy materiálně technické základny sportovních organizací, vč. sportovní reprezentace s následným rozdělením:

kapitálové výdaje (Program 133510) . . . 620 100 tis. Kč z toho:

„Všeobecná sportovní činnost“ (Podprogram 133512) – plán . . 460 000 tis. Kč

„Sportovní reprezentace“ (Podprogram 133513) – plán . . . 160 100 tis. Kč

Hlavní zásady rozdělení státní dotace na všeobecnou sportovní činnost pro rok 2012 jsou zpracovány v souvislosti s usnesením vlády České republiky ze dne 9.3.2011 č. 167

„o Koncepci státní podpory sportu v ČR“. Na základě těchto zásad je zpracován systém rozdělování finančních příspěvků pro celou oblast sportu pro všechny, pro oblast údržby a provozu sportovních zařízení.

Hlavním cílem tohoto systému je podpora všech věkových kategorií, pravidelné sportovní činnosti, ale i jednorázových akcí sportu pro všechny, sportovní činnosti na školách a sport handicapovaných. Podpora údržby a provozu se uskutečňuje dle možností státního

(40)

- 40 -

rozpočtu, kdy požadavky občanských sdružení převyšují finanční možnosti cca v poměru 60% : 40% (MŠMT, 2006b).

Český sport se tak nachází na historické křižovatce, neboť se od základu mění jeho financování. Koncem minulého roku přijal Parlament České republiky novelu tzv. loterijního zákona, jejíž podstatou je, že odvody z hazardu již nesměřují do sportu. Většina těchto prostředků spadá do rozpočtu obcí. Podle odhadu Ministerstva financí ČR se jedná až o 6,1 mld Kč, což v porovnání s rokem 2011 znamená navýšení ve prospěch obcí o 4,3 mld Kč.

V důsledku této změny dochází však k rozepři, neboť na výše zmíněné prostředky, které byly v minulosti přerozdělovány ve prospěch sportu, kultury a charitativní činnosti, má sport i nadále morální nárok (daný podíl pro sport činil dlouhodobě více než 50% a celkově se jedná až o 2,5 mld Kč) (KEJVAL, 2012).

(41)

- 41 -

8 Analýza hokejového družstva Bílé Tygřice Liberec

8.1 Vedení družstva

Družstvo Bílých Tygřic bylo založeno na podzim roku 2006. U jeho zrodu stála Lucie Hromířová, studentka pedagogické fakulty, která měla za sebou podporu klubu Bílých Tygrů v zastoupení a podpoře při tréninkových jednotkách tehdejšího generálního manažera Bartoloměje Salánského.

V této době vlastnili oba trenérské licence, vydané Českým svazem ledního hokeje po studiu kurzu trenéra ledního hokeje na UK FTVS Praha a oba též současně působili na pozicích asistentů trenérů v mládežnických kategoriích Bílých Tygrů. V tomto personálním obsazení fungovalo družstvo žen až do roku 2010.

Poté přišla změna, hlavním trenérem se stal p. Jiří Vozák, asistentkou trenéra byla Lucie Hromířová a družstvo navíc posílilo o post vedoucího družstva, jímž se stal p. Lubomír Johan. Funkci sekretáře družstva plní od roku 2012 p. Karel Hornický.

8.2 Historie a počátky vývoje ženského družstva v Liberci

Dne 8. listopadu 2006 proběhla první informační schůzka ohledně založení družstva a následně 15. listopadu 2006 se uskutečnil první trénink na ledě.

V rozmezí dnů 24. – 25. března roku 2007 se liberecké Bílé Tygřice účastnily Mezinárodního velikonočního turnaje v Tachově, kde obsadily 6. místo.

V létě od 13. do 15. července roku 2007 proběhlo první letní soustředění v Miřeticích.

V rámci přípravy na následující sezónu odehrály 18. srpna 2007 první zápas na hřišti soupeře na Kladně a hned zkraje této sezóny (24. září 2007) se ještě stihly utkat v zápase, zvaném „Sranda match“ proti svým otcům, bratrům, …

Dne 2. ledna 2008 proběhl Mezinárodní jednodenní turnaj „Flying puch“

v Nymburku, kde si své síly poměřili např. i s týmem Aurora z Ontaria. Bílé Tygřice zde obsadily 3. místo.

Ve dnech 4. – 6. dubna 2008 se liberecké hokejistky zúčastnily turnaje v Tachově.

Pouze o pár dní později, 13. dubna 2008 odehrály na domácím ledě přátelský zápas s týmem Neratovice. Toto derby skončilo nerozhodně 6:6.

(42)

- 42 -

V rámci letní přípravy na následující sezónu odehrály Bílé Tygřice 30. srpna 2008 přátelský zápas proti Roudnici. Přestože se zápas hrál na hřišti soupeře, porazily Roudnici 4:1.

V sezóně 2009/ 2010 byly pár hráčkám zhotoveny registrační průkazy. Tyto hráčky odehrály danou sezónu v týmu Neratovice.

Dne 11. dubna 2009 se uskutečnil turnaj, zvaný Bohemians Cup Beroun 2009.

V témže měsíci, 18. – 19. dubna 2009, se Bílé Tygřice opět zúčastnily Velikonočního turnaje v Tachově.

Na konci srpna 2009 se konal turnaj v Roudnici, kterého se účastnily jen Tygřice hostující za Neratovice.

Po novém roce 18. ledna 2010 odehrály Bílé Tygřice zápas proti funkcionářům, pánům v Rumburku, které porazily 5:4.

Dne 11. února 2010 se utkaly proti fotbalistům ze Stráže, zápas skončil opět vítězstvím Tygřic 5:4.

Dne 7. března 2010 se uskutečnil „odvetný“ zápas v Tipsport aréně (což byla pro hráčky premiéra), proti pánům z Rumburku. I tentokrát byl zápas vyrovnaný a opět skončil těsným vítězstvím Bílých Tygřic 10:9.

V následujícím měsíci 10. – 11. dubna 2010 liberecké hokejistky odehrály historický Velikonoční turnaj v Tachově. Tento turnaj byl historický hned z mnoha důvodů – Bílé Tygřice obsadily 2. místo, obdržely pohár a poprvé byly na zápas dopraveny autobusem s logem Bílých Tygrů.

Ve dnech 23. – 25. dubna 2010 se opět zúčastnily Mezinárodního turnaje v Tachově.

Následující sezóna 2010/ 2011 byla pro Bílé Tygřice zlomová, neboť vstoupily do nejvyšší soutěže – 1. ligy žen ČR, do skupiny B. Nakonec zde obsadily 5. místo.

V dubnu 2011 opět odehrály Mezinárodní turnaj v Tachově.

V sezóně 2011/ 2012 obsadily, ve výše zmíněné, 1. lize žen ČR, 3. místo.

(43)

- 43 -

8.3 Účast na soutěžích/liga + dosažené úspěchy

Jak jsme se již dozvěděli v úvodní části v kapitole věnované Aktuálnímu hracímu systému žen v ČR, Bílí Tygři Liberec - ženy hrají celorepublikovou 1.ligu ve skupině B.

Poprvé se Bílé Tygřice do této ligy zapojily v sezóně 2010/2011 a obsadily v ní 5.místo. Jako nováček soutěže si nevedly vůbec špatně a dané umístění pro ně byl docela úspěch, avšak k dosažení lepšího umístění v následující sezóně bylo potřeba vynaložit velké úsilí.

O rok později, v sezóně 2011/2012, byl již vidět znatelný pokrok. Ve srovnání s předešlou sezónou, hráčky disponovaly většími zkušenostmi i dovednostmi, což příznivě ovlivnilo a vylepšilo jejich hru. Nakonec obsadily krásné 3.místo.

Do následujících sezón se chystají vstoupit s jedním zásadním cílem – vyhrát skupinu B a následně se probojovat do skupiny A. Nebude to lehká cesta, ale ruku v ruce s usilovným trénováním a snahou celého družstva, není nic nemožné.

8.4 Příjmy družstva

Družstvo Bílých Tygřic nedisponuje přílišnými příjmy. Jejich finance pro provoz družstva se skládají pouze z příspěvků jednotlivých hráček.

Příspěvky hráček

Každá hráčka je povinna za svou účast v družstvu a na trénincích, zaplatit každý měsíc příspěvek. Hodnota tohoto příspěvku činí 600,-, přičemž je placen 12 měsíců a v družstvu působí 15 hráček. Níže uvedený vzorec vykazuje přesnou částku 108 000 Kč, pramenící z příspěvků hráček.

600,- x 12 x 15 = ∑ 108 000,-

8.5 Výdaje družstva

V dané kapitole jsou rozebrány a následně shrnuty veškeré roční výdaje družstva Bílé Tygřice Liberec. Liberecké hokejistky hrají celorepublikovou ligu, která čítá 28 zápasů v základní části, rozšířené (v případě vítězství ve skupině B) o zápasy play-off. Jelikož Liberecké ženy odehrály v této lize teprve druhou sezónu, zatím se spíše rozehrávají a sbírají zkušenosti, takže ještě neměly možnost se zápasů play-off zúčastnit.