Hur Influencers gör sin roll på instagram

Hur Influencers gör sin roll på instagram

En kvalitativ studie om hur Influencers på instagram använder sig av genus-baserade normer i presentationen av sin roll för sin publik

Simon Broborn

Humaniora och samhällsvetenskap

Samhällsanalytiker med inriktning organisering Examensarbete/15HP

Handledare: Annika Jonsson Examinator: Anna-Lena Haraldsson 2019-06-02

Sammanfattning

Syftet med denna uppsats var att se hur influencers gör sin roll på instagram genom intrycksstyrning. Detta gjordes genom en netnografisk metod. Där observationer av 12 olika influencers har gjorts. Sex influencers studerades vardera inom genren mode respektive fitness. Dessa observationer utfördes som en passiv observation med en checklista till hands.

Ingen kontakt har gjorts med de som observerats. De teorier som använts är Goffmans (2009) dramaturgiska perspektiv, med en särskild inriktning på delarna inramning, personlig fasad och intrycksstyrning. För att kombinera intrycksstyrning med rådande normer för att öka förutsägbarheten hos aktören för publiken så kombinerades även Goffmans (1976) studier om kön och reklam med Hirdmans (2006, 2010) studier om hur kön, främst unga män och kvinnor, porträtteras och porträtterar sig själva i bild.

Arbetets huvudresultat är att influencers ofta följer de rådande normer kring hur unga män och kvinnor normativt porträtteras i bild i den västerländska kulturen. Undantag förekommer under genren fitness hos kvinnorna, där det inte är ovanligt att kombination av rådande normer för hur män porträtteras och hur unga kvinnor porträtteras. Detta innebär att männen ofta har en mer distanserad bild till den som observerar genom deras bilder, vilket ofta gör att de porträtteras som om man får se deras liv genom ett fönster. Medan de observerade kvinnorna tenderar att ha en mer inbjudande porträttering för de som ser deras bilder, där kvinnan i bild och text är mer inbjudande till den publik den har. Så influencerns användning av intrycksstyrning går i linje med de normer och förväntningar som finns hos influencern i enlighet med Goffmans (1976) och Hirdmans (2006:2010) fynd i hur kön porträtteras och porträtterar sig självt i olika medier.

Nyckelord: Influencer, Instagram, Goffman, Intrycksstyrning, Sociala medier, Bild

Ett stort TACK! vill jag rikta till följande:

Min handledare Annika Jonsson. Som med engagemang, tips och givande diskussioner gjort att detta arbete blivit möjligt och utfört på bästa möjliga sätt.

Min sambo Karin Lilja som har stått ut med mig under denna intensiva period.

Hela min familj, som alltid varit stöttande och fantastiska

Rasmus Stjärnå Linde-Rahr, som varit ett stort stöd på flertalet sätt och även agerat bollplank under stora delar av processen. Din hjälp har varit ovärderlig.

Andreas Larsson, som varit ett stort stöd och bollplank under stora delar av processen.

Mina fantastiska kollegor inom NTE, team 2, som både agerat som bollplank men även varit stöttande och peppande när kollisionen av flertalet större åtaganden tar ut sin rätt.

Alla andra som på något sätt varit delaktig med motiverande ord, lyckönskningar och stöd.

Innehållsförteckning

1. Inledning...1

1.2 Syfte...2

1.3 Frågeställning...2

1.4 Begreppsdefinition...3

1.4.1 Instagram...3

1.4.2 Influencer...3

1.4.3 Selfie ...3

2. Tidigare forskning...4

2.1 Den offentliga spegelbilden...4

2.2 Kommunikationen av upplevelser till andra...4

2.3 Backstage blir Frontstage...4

2.4 Relevansen till denna studie...5

3. Teorier...6

3.1 Rollen som spelas...6

3.2 Att skapa kön i bild...8

4. Metod...10

4.1 Netnografi...10

4.2 Metodologiska problem inom netnografi...12

4.3 Forskningsetiska överväganden för en netnografisk/etnografisk studie...13

4.4 Innehållsanalys...13

4.5 Urval & avgränsningar...14

4.6 Reliabilitet & Validitet...16

4.7 Analysens genomförande...17

5. Empiri och Analys...18

5.1 Presentation av de som observerats...18

5.2 Mode-Influencerns användning av intrycksstyrning...19

5.2.1 Inramningen...19

5.2.2 Den personliga fasaden...21

5.2.3 Intrycksstyrningen...24

5.2.4 Sammanfattande tabell mode-influencer...26

5.3 Fitness-Influencers användning av intrycksstyrning...27

5.3.1 Inramningen...27

5.3.2 Den personliga fasaden...27

5.3.3 Intrycksstyrning...30

5.3.4 Sammanfattande tabell fitness-influencer...33

6. Resultat ...34

6.1 Hur använder influencers, män som kvinnor inom genren mode och fitness sig av intrycksstyrning på instagram?...34

6.2 Finns det skillnader/likheter mellan genren mode, fitness och mellan könen i hur de använder sig av intrycksstyrning?...35

7. Diskussion...37

8. Källhänvisning:...40

8.1. Källhänvisning otryckta källor:...41

9. Bilagor...43

9.1 Bilagor bilder...43

9.2 Kommentarsbilaga 1 - Mode...46

9.3 Kommentarsbilaga 2 - Fitness...47

1. Inledning

Fler människor än någonsin i Sverige är idag uppkopplade till internet, uppemot 98% har tillgång till det i sina hem (Svenskarna och Internet, 2019). Denna snabba utveckling av uppkopplingen och sociala medier ger människor nya möjligheter till kontakt med andra människor. Detta utan att en behöver lämna sitt hem eller bjuda in någon i det. Med de olika sociala medier som finns idag så kan man aktivt ha kontakt med andra på internet, men även passivt. En uppladdad bild, exempelvis på den sociala plattformen instagram, finns fortfarande tillgänglig för de personer som följer kontot även efter ägaren till bilden loggat ut från plattformen. Vilket kan ses som att följarna till det kontot har en passiv kontakt med ägaren till inlägget, då det uppladdade inlägget kan fortsätta att skapa intryck även efter ägaren till inlägget loggat ut från plattformen.

Med denna utveckling av såväl internet som sociala medier så uppstår nya yrkesgrupper och möjligheter att införskaffa sig en inkomst. En av dessa nya yrkesgrupper är influencers. En uppdaterad modell av vad som tidigare gick under benämningen bloggare.

Även om influencers härstammar ur begreppet bloggare så särskiljer sig dessa på flera fronter.

Bloggare i den traditionella bemärkelsen var till största del verksam inom textbaserade medium som mer kunde tolkas som en dagbok som var offentlig online. Medan en influencer ofta agerar i flertalet olika sociala medier. Med den höga graden av uppkopplade människor på internet och att tillgången till den inte längre är platsbunden i form av stationära datorer.

Med dagens smartphones och surfplattor så har influencers större möjligheter än någonsin tidigare att nå ut till en större publik. 70% av befolkningen har tillgång till en surfplatta medan 90% av befolkningen har tillgång till en smartphone med detta så använder 94% av personer i åldrarna 12-76+ internet någon gång (Svenskarna och Internet, 2019).

Influencers kan ha olika inriktningar, genrer, som exempelvis mode, träning, resor eller dylikt. Där mode och träning/fitness är några av de större genrerna som genererar stora mängder följare. Med stor sannolikhet så följer man dessa typer av influencers för att få inspiration till klädstilar och kombinationer, fitness-inspiration och tips för hur man ska utföra sin träning på det mest effektiva sättet. Men till skillnad från standardanvändaren så är influencerna även ansiktet för sitt egna varumärke och roll. Oavsett ifall det är en egen produkt eller sponsor. Om standardanvändaren exponerar sidor som följarna inte gillar så finns det inte samma risk att de lider av ekonomisk skada som påföljd. Men en influencer kan riskera att mista sponsorer, reklamintäkter och minskad försäljning av det egna märket om deras presentation av sig själva inte gillas av följarna. Då en arbetsgivare kan förvänta sig att

influencern ska presentera material som följarna tycker om.

Olika influencers, som direktöversatt blir inflytande, kan idag ha en större räckvidd än vissa traditionella medier. Därav termen influencer, att de har en förmåga att med många följare kunna påverka dessa och deras åsikter. Per vecka så har exempelvis gratistidningen metro en räckvidd på 1.65 miljoner personer (Ocast, 2019), medan en känd svensk influencer kan ha närmare två miljoner följare på instagram som de kan nå ut till med sina inlägg.

Exempelvis fitness-influencern Linn Löwes som med över två miljoner följare, kan få större spridning på ett av sina inlägg än metro får på en vecka. Ett exempel på när personer som klassas som influencers lyckats påverka en större mängd människor är festivalen ”Fyre festival”. Där några av världens största influencers marknadsförde en lyxfestival på Bahamas i huvudsak genom instagram. Då det menas att festivalen blev så stor och omtalad tack vare spridningen genom influencers. När gästerna väl anlände till lyxfestivalen så kunde den liknas med en byggarbetsplats som inte var i närheten av färdigställd för en festival (Bergqvist, 2019). I Sverige så förväntas influencerbranschen generera intäkter om 945 miljoner kronor 2019 (Naess, 2019). Det går därför att argumentera att detta fenomen är en del av vårt nuvarande samhälle, vilket gör det till ett intressant fenomen att studera vidare.

1.2 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur influencers inom de olika genrerna mode och fitness framhäver sin roll genom intrycksstyrning på det sociala mediet Instagram. Valet av genrerna mode och fitness gjordes då båda är bland de största och mest aktuella genrerna inom instagram-communityt. Anledningen till komparationen mellan genrer är för påvisa eventuella kontraster genrerna emellan. Samt för att se om det finns eventuella skillnader och likheter kvinnor, män och genrer emellan. Detta för att lyfta och och även fokusera på genusaspekter.

1.3 Frågeställning

Följande frågeställning har skapats i ett försök att besvara syftet:

1. Hur använder influencers, män som kvinnor inom genren mode och fitness sig av intrycksstyrning på Instagram?

2. Finns det skillnader och/eller likheter mellan genren mode, fitness och mellan könen i hur de använder sig av intrycksstyrning?

1.4 Begreppsdefinition

1.4.1 Instagram

Instagram är det näst mest använda sociala mediet efter Facebook (Surfa Lugnt, 2019).

Instagrams syfte är främst att man som användare kan ladda upp bilder eller kortare videor med tillhörande text som ens följare kan se och beskåda.

Flöde – På Instagram brukar man prata om ”flöde” och det ”egna flödet”. Flödet på Instagram är startsidan för alla inloggade användare av tjänsten. Startsidan visar uppladdningar och inlägg av de konton som man valt att följa.

Följare – Följer man andra på Instagram så får man se deras inlägg och uppladdningar i det egna flödet.

1.4.2 Influencer

Influencer direktöversatt från engelska blir ”inflytande”. Influencer i det här arbetet menas med en person som har en större skara med följare i sociala medier. Dessa följare kan influencern då påverka med sitt inflytande i antingen sociala frågor eller som det mer är förknippat med idag, konsumtion och marknadsföring av specifika produkter (Influencermarketinghub, 2019). En influencer kan ha allt mellan 10.000 följare till över en miljon för att kunna kallas för influencer (Martin, 2018). Det som gör en influencer till en influencer är när personen kan skapa en reaktion och påverka hur följarna agerar och känner kring specifika objekt. Det vill säga, när de är en betrodd källa av följarna (Mundine, 2018).

1.4.3 Selfie

I arbetet så kommer ordet selfie likställas med ett specifikt sätt som en tar fotografier på.

Detta sätt innebär att en fotar sig själv, antingen direkt med kameran vinklad mot sig eller genom att fota sig själv genom en spegelbild (Nationalencyklopedin, 2019).

2. Tidigare forskning

I det här kapitlet kommer jag berätta om tidigare forskning som är gjord inom ämnet. Jag kommer även att förklara varför den anses relevant till denna studie.

2.1 Den offentliga spegelbilden

Brooke Wendt (2014) utförde en studie där paralleller görs mellan myten om Narcissus besatthet av sin reflektion och analys av selfies på det sociala mediumet Instagram. Wendt (2014) menar att detta, likt Narcissus, inte har med en självförälskelse att göra. Utan en fascination för personen i reflektionen, då likt Narcissus, att man hinner se bilden och uppfatta den innan man själv blir medveten om att det är en reflektion av en själv. Wendt (2014) menar att detta kan liknas med att man kan se sig själv som någon annan person genom teknologin som används och liknar detta till något som är ett utomkroppsligt intryck. Detta i sig ska då leda till en fascination som gör att man upprepade gånger därefter vill ta fler bilder på sig själv. Instagram ska då enligt Wendt (2014) vara en plattform som erbjuder verktyg som uppmanar användarna att fortsätta ta och publicera selfies i och med den fascination och intryck en upplever när en beundrar bilder på sig själv.

2.2 Kommunikationen av upplevelser till andra

I artikeln ”Kommunikationen av upplevelser till andra” har Weilnmann m.fl (2013) studerat hur besökare till ett museum använt Instagram i samband med besöket. Genom analyser och intervjuer med personer som laddat upp bilder med en geografisk tag från museumet så visade studien att mycket tid och omtanke lades ner på bilderna. Besökarna lägger ner omtanke på materialet som laddas upp i form av såväl bilder, att det ska uppfattas som roligt, vackert eller något där man kan lägga en bra bildtext under. Vissa besökare ska även ha använt Instagrams filter, ett slags verktyg som kan underlätta för att sätta en personlig prägel på bilderna.

Delandet av bilder från platsen ska då kunna engagera personer som inte befinner sig på platsen (Weilenmann et al. 2013).

2.3 Backstage blir Frontstage

Fredrik Aspling (2011) skriver i sitt arbete ”The private and the public in online presentations of the self” om hur olika personer presenterar sig själva enligt Goffmans dramaturgiska

perspektiv online. Aspling (2011) argumenterar även att Goffmans perspektiv är begränsad till mänskliga interaktioner ansikte mot ansikte. Målet med arbetet var att se hur väl Goffman gick att applicera till facebook och personliga bloggar. Hans fynd var då att deltagarna presenterade sig själva olika på facebook mot dom personliga bloggarna. Där en på facebook presenterade sig själv som en framgångsrik person, men på bloggarna så antydes en framställan av Goffmans (2009) frontstage som ett slags backstage. En inbjudan till personernas privatliv bakom kulissen, fast offentligt. Aspling (2011) skriver att interaktioner online skiljer sig väldigt mycket åt de som sker ansikte mot ansikte. Att de sociala handlingarna blir mer abstrakta än konkreta. Detta menar Aspling (2011) har att göra med att det inte finns en samexistens mellan den som är aktör under ett framträdande och den som är betraktare och publik. Vilket enligt Aspling (2011) gör den sociala situationen väldigt diffus och svår att definera. Till skillnad från de vardagliga interaktioner som sker mellan två ansikten.

2.4 Relevansen till denna studie

Dessa tidigare forskningar av Wendt och Weilnmann med flera är relevanta till denna studie då en observation inför denna studie visar att en klar majoritet av de uppladdade inläggen hos samtliga influencers är bilder på de själva. Antingen som de själva tagit i form av en selfie eller som är tagna av andra. Kommunikationen av upplevelser till andra går hand i hand med vad influencer direktöversatt är, inflytande, gör. Förmågan att genom sin offentliga spegelbild, i det här fallet det uppladdade inlägget, kunna påverka de som betraktar den. Likt besökarna på museumet som Weilnmann med flera (2013), så görs antagandet att även influencerna lägger ner tid och omtanke på sitt material för att det ska vara tilltalande för de som beskådar detta. Detta kan vara att ta bilden från den bästa vinkeln för att framhäva det som de vill fokusera på, till att redigera den med filter eller andra funktioner för att få bilden mer estetiskt tilltalande. Detta för att kunna engagera och påverka personer med bildens syfte, att antingen följa influencerns liv, eller marknadsföra något som influencern står bakom. Sen menar ju Aspling (2011) att det kan finnas skillnader mellan olika sociala medium i hur presentationen av personerna kommer i uttryck. Men även hur vissa begränsningar av Goffmans dramaturgiska kommer i uttryck då det inte finns chans till en dynamisk interaktion mellan publik och aktör. Då Aspling (2011) menar att den sociala situationen som uppstår blir svårare att definera.

3. Teorier

I det här kapitlet så kommer jag förklara vilka teorier som kommer att ligga till grund för min tolkning och analys av materialet. Det kommer även förklaras hur teorierna kommer att användas i kommande analys.

3.1 Rollen som spelas

Goffman drar i sin välkända teori paralleller mellan människors interaktioner med varandra till teater. Att likt skådespelaren på scen, så befinner sig alla människor konstant på en slags scen där man som aktör framför sin roll. Publiken är i Goffmans symbolik alla personer som bevittnar aktören när denne agerar. Det finns många paralleller till ett teaterspel i det dramaturgiska perspektivet (Goffman 2009). I det här arbetet så anses publiken vara de följare som personer har, inläggen representerar när influencerna agerar och framför sin roll.

Då Goffmans (2009) dramaturgiska perspektiv jämställs med teater, så är en central del i denna teori Frontstage, backstage och offstage. Med frontstage så syftar Goffman (2009) till när personen, aktören, står på scen framför sin publik och uppträder. Det är då aktören behöver leva upp till de förväntningar som förknippas med rollen. Backstage menar då Goffman (2009) är när aktören inte tror att det finns någon publik som observerar. Den plats där aktören kan vila från framträdandet och förbereda nästa. Offstage är då enligt Goffman (2009) den plats och tidpunkt när ingen observerar aktören. Då personen är helt ensam och inte kan ge ifrån sig intryck till någon, en plats där de får en chans att vara sig själva och ta ett steg ifrån den roll och karaktär de spelar. I det här arbetet så kan det mesta rent teoretiskt förknippas med frontstage, då allt material är presenterat av aktören (influencern) för sin publik (följarna). I denna studie kommer frontstage skiljas från backstage genom sättet som influencern väljer att presentera bilden. Frontstage kommer att tolkas som det framträdande influencern gör på platser som inte förknippas med ett hem, som då kan ses mer som backstage. Backstage kommer då tolkas mer med hemmet. En plats där influencern kan agera inbjudande till sin publik genom att ”bjuda in” dessa i sitt hem. Även fast en publik ursprungligen i Goffmans (2009) teori inte får tillgång till det han menar är backstage, så motiverar Aspling (2011) att syftet med en bild i hemmiljö kan vara ett försök att presentera en typ av backstage. Dilemmat som uppstår i denna situation är att så fort detta försök till att visa upp sin backstage för publiken blir offentligt, så blir det en del av frontstage. Så även om syftet är att visa upp en bild av backstage, vilket i detta arbete kommer tolkas som backstage, så är det i själva verket en annan typ av frontstage som visas. Offstage kommer inte att

användas i denna studie, då syftet enbart är att analysera influencernas roll och inte personerna bakom rollen.

Framträdandet menar Goffman (2009) är all aktivitet som sker inför någon som observerar eller är publik. Genom framträdandet så är det publikens reaktioner som ger aktören mening till sin roll, d.v.s. om de tror på rollen aktören spelar. Aktören behöver inte vara medveten om framträdandet, eller ha ett syfte med det. Publiken ger konstant en mening till framträdandet och aktören (Goffman 2009). Framträdandet är då de inlägg som influencern har laddat upp, följarna är publiken som kan observera rollen så fort de tar del av influencerns inlägg. Vilket innebär att allt material som influencern gör offentligt i form av inlägg och uppladdningar konstant är en del av deras framträdande.

Som komplement till framträdandet finns också en så kallad inramning (the setting).

Denna inramning inbegriper olika föremål och bakgrundsinslag. Det kan vara möbler, dekor, rekvisita eller andra delar av en bakgrund. Inramningen är platsbunden, så för att spela vissa roller under framträdanden så kan inte aktören agera förrän den har tagit sig till den specifika inramningen (Goffman 2009), exempelvis ett gym för någon som tränar. Inramningen kommer då vara den bakgrund som influencerna har i sin bakgrund på sina bilder.

Den personliga fasaden är något som en delvis kan förändra och anpassa. Den personliga fasaden består av delvis bestående delar, som kön och etnicitet då de är svåra att förändra. Det som är lättare att korrigera är till exempel kläder, dialekter, accessoarer och kroppspråk. Detaljer som vi förväntar oss ska höra samman med aktören oavsett var denne befinner sig. Även mer kortvariga teckenförmedlare som ett ansiktsuttryck räknas som en del av den föränderliga, personliga fasaden (Goffman 2009). Den personliga fasaden är aktuell i hur influencers väljer att nyttja den del som är förändringsbar, såsom kläder, frisyrer, vilka personer som är i bild och dylikt.

En av de mest centrala delar inom det dramaturgiska perspektivet är intrycksstyrning.

Intrycksstyrning innebär att aktören försöker presentera sig själv och leva upp till denna presenterade roll på ett så övertygande sätt som möjligt. Detta innefattar då framträdandet, inramningen och den personliga fasaden, vilket alla bidrar till den intrycksstyrning som personen ämnar att åstadkomma. Så publiken som bevittnar framförandet tror på den roll aktören försöker förmedla. Om alla personer som deltar i en interaktion har samma definition av situationen, d.v.s. aktör som publik, så har aktören lyckats med att framställa sin roll på ett trovärdigt sätt och därmed lyckats med sin intrycksstyrning (Goffman 2009). När intrycksstyrning sker på en specifik plats vid upprepade tillfällen så skapas förväntningar från publik och de som observerar. Förväntningar på att specifika normer och regler kommer

efterföljas.

Goffman menar att interaktionen mellan människor inom det dramaturgiska perspektivet sker mellan minst två par ögon. Men Walker (2000) och Pinch (2010) menar att det idag inte behöver ske mellan två människor ansikte till ansikte, utan att denna gräns suddats ut med hjälp av de moderna teknologier vi kallar sociala medier. Pinch (2010) menar att Goffmans dramaturgiska perspektiv är lika aktuellt idag i det nya online-samhället som vi har nu som det var när Goffman första gången presenterade sin teori. Walker (2000) menar att personers sidor på internet agerar genom intrycksstyrning och presentation av en roll oavsett ifall det är ägaren till profilen eller sidans intention eller ej. Pinch (2010) motiverar att Goffman dramaturgiska perspektiv är lika aktuellt idag då interaktionens gräns mellan två par ögon delvis suddats ut då de sociala medierna idag inte enbart är textbaserade. Möjligheterna till att bifoga bilder, videor och emojis ska då kompensera det Goffman (2009) ursprungligen menade krävdes för interaktionen enligt Pinch (2010). Även fast den direkta interaktionen som Goffman (2009) argumenterar för mellan två par ögon inte nödvändigtvis sker under samma villkor, så menar Pinch (2010) och Walker (2000) att det dramaturgiska perspektivet är lika aktuellt på internet idag. Även fast kommunikationen kan verka indirekt, som den inte gjorde under Goffmans tid. Då en del av den vardagliga kommunikationen som fanns förr, idag återfinns på en annan plats, det vill säga internet.

3.2 Att skapa kön i bild

Goffman (1976) skriver i sin bok Gender advertisements om hur femininitet och maskulinitet framställs i västerländsk media. Han finner i sin studie att det är en stark kontrast mellan hur könen framställs. Män framställs ofta som självsäkra, alerta, bekväma, och närvarande.

Medan kvinnor är underställda mannen, i form av att dom ska vara mjuka, kraftlösa, underkastade och ömtåliga. Goffman (1976) argumenterar för att detta inte är biologiskt betingat, utan hur vår kultur definierar vad som är manligt respektive kvinnligt. Detta görs bland annat genom att en lägger fokus på specifika delar och drag hos vardera kön och hur man väljer att ta bort fokus från andra. De delar som främst kommer användas från denna bok är det som Goffman (1976) beskriver som den feminina beröringen och hur personer porträtteras tillsammans. Den feminina beröringen innebär en lätt självberöring av olika slag.

Det kan vara en mjuk beröring på ansiktet, kroppen, o.s.v. Syftet med detta är enligt Goffman (1976) för att visa kvinnor som mjuka, ömtåliga och försiktiga. Den kan även vara med och symbolisera en tillgänglighet och villighet hos kvinnan enligt Goffman (1976). Hur personer porträtteras tillsammans brukar enligt Goffman (1976) symbolisera en slags hierarki.

Exempelvis vilken person det är som tittar på vem, finns det ögonkontakt, blickar någon bort?

vem som riktar sig mot vem exempelvis. Detta kan visas genom liknelsen vem det är som talar kontra vem det är som lyssnar. Där den talande parten kan liknas med den som berättar, den som vet. Medan den lyssnande är den som får något förklarat, den som inte vet. Detta är relevant till studien för att komplettera teorin om intrycksstyrning, då det kan ses som en del av normen att följa det som är en struktur i västerländsk media.

Hirdman (2006; 2010) skriver om hur personer, utefter sitt kön har en tendens att framhäva sig på ett specifikt sätt när det kommer till självrepresentation inom det visuella, exempelvis bilder online. Där har hon funnit att män, främst yngre, i större grad har bilder som visar deras ansikten, med neutrala till allvarliga ansiktsuttryck som gärna blickar bort från kameran eller den som observerar. Vilket enligt Hirdman menas med att män använder kameran som ett fönster att se in genom. Medan kvinnor, främst yngre, i större utsträckning har bilder som visar hela till halva-kroppen samt att de även försöker skapa en relation till betraktaren genom att se in i kameran. Med andra ord, möta betraktarens blick. För att det förväntas att detta ska uppskattas hos det andra könet. Vilket innebär att en efterlever de normer som finns för män och kvinnor när det kommer till visuell representation enligt Hirdman (2006; 2010). Goffmans (1976) och Hirdmans (2006; 2010) teorier om hur kön ofta framställs i bild och traditionellt i västerländsk reklam kommer tillsammans att användas för att för att förklara de normer och dolda regler som förväntas att efterföljas hos aktören, i det här fallet influencern. Då det finns, även om det kanske är en outtalad regel i och med de normer, om hur kön i regel framställs i bild. Norm kommer i den här studien innebära om ett visst material följer samma linje som det resultat som Goffman (1976) och Hirdmans (2006:2010) teorier innebär. Hur maskulint kontra feminint brukar tolkas och uppfattas mot hur samhället i övrigt brukar välja att porträttera och hur man väljer att porträtteras i medier.

Dessa teorier och fynd av Hirdman och Goffman kommer att användas för att försöka se hur eventuella genusaspekter visar sig i det studerade materialet. Ifall influencers följer dessa, enligt Goffman (1976), strukturer som skapar en återupprepning i hur könen presenteras. Eller om det på något sätt kan ske gränsöverskridande presentationer i hur manliga som kvinnliga influencers väljer att visa sitt material på. Då både Goffman och Hirdman anser att det finns klassiskt maskulina och feminina epitet i hur män som kvinnor porträtteras och väljer att porträtteras i bild. Samt även för att se om de fortfarande är aktuella idag, internet och samhället avancerar framåt i ett raskt tempo.

4. Metod

I detta kapitel så kommer studiens tillvägagångssätt beskrivas och förklaras. Hur urvalet för studien har gått till, vad netnografi är, etiska utmaningar och även fördelar och nackdelar med studien. Det kommer även förklaras hur jag försökt att motarbeta brister som finns inom den valda metoden.

4.1 Netnografi

I denna studie så har två olika kategorier av influencers observerats genom en netnografisk forskningsmetod. Netnografi är en utveckling/anpassning av den välanvända etnografiska forskningsmetoden som ofta används för deltagande-observation och kommunikation ansikte till ansikte. Netnografi används för liknande forskning, men är mer riktat mot internet och nätet, där den är särskilt anpassad till dagens sociala världar/medier som är onlinebaserade (Kozinets 2011). Netnografi kan användas i flertalet forskningsfält, kulturvetenskap och sociologi bland annat. Olika nätgemenskaper och kulturer på internet kan räknas som olika forum som kan vara del av netnografiska studier. Facebook, Instagram, snapchat och bloggar är bara ett fåtal av alla dessa forum som inkluderas i benämningen nätgemenskaper (Kozinets 2011).

Vid utförandet av en netnografisk forskning så finns det två olika slags data enligt Kozinets (2011). Det första är arkivdata som är data som insamlas från konversationer, i det här arbetet jämställs inlägg på instagram som konversationer. Då ett inlägg kan liknas som en nyskapad tråd som diskussioner kan ske under. Denna typ av arkivdata har jag inte deltagit i.

Den andra typen av data är fältanteckningar, som är forskarens observationer. I detta fall, då det främst är bilder i form av tidigare inlägg som observerats. Så kan en säga att den största delen av insamlad data är i form av fältanteckningar som gjorts via observation av arkivdata.

Under arbetet har ingen kommunikation eller interaktion av något slag förekommit med de observerade influencerna. Detta för att bibehålla en så neutral syn som möjligt på subjekten samt för att de som observeras inte ska kunna påverka studiens resultat genom att förändra sina uppladdningar.

En netnografisk metod har valts då den anses som en av de bättre lämpade metoderna för observationsstudier på nätet. Detta för att besvara studiens frågeställningar som gäller influencers på det sociala mediet Instagram. Vid observation för studien så har ett flertal dimensioner tagits i beaktning systematiskt för samtliga bilder. Detta för att ge ett mer enhetligt material. De dimensioner som kontinuerligt eftersökts i samtliga bilder har gjorts

genom en checklista för att täcka in Goffmans (2009) begrepp om inramning, personlig fasad och intrycksstyrning:

Inramning:

1. Om bilden är tagen i inomhus- eller utomhus-miljö

2. Vilken plats bilden är tagen på. Om det är i ett hem, hotell, gym e.t.c.

Personlig fasad:

3. Hur influencern är klädd eller inte klädd (Genus tolkas också in i denna punkt) 4. Om det är fler personer än influencern i bild (Genus kan tolkas in i denna punkt) 5. Hur kroppen/kropparna är positionerade i bild (Genus tolkas också in i denna punkt) 6. Hur bilden eventuellt är skuren

Intrycksstyrning:

7. Hur ansiktet är riktat i förhållande till kamerans utgångspunkt (Genus tolkas också in i denna punkt)

8. Hur ansiktsuttrycket är (Genus tolkas också in i denna punkt)

9. Vart ögonen tittar, om det är in i kameran eller bort från kameran (Genus tolkas också in i denna punkt)

10. Hur bilden är tagen, om det är rakt framifrån, på distans i en spegel eller om man själv håller i kameran (selfie) (Genus tolkas också in i denna punkt)

Vilket ger en ökad reliabilitet, då upprepbarheten och preciserbarheten ökar.

Punkt 1-2 behöver ingen fördjupande motivering då punkterna är talande för vad som observerats. Punkt 3, hur influencern är klädd eller inte är direkt relaterat till den personliga fasaden men likaså hur kön presenteras och väljer att presentera sig själv på medier enligt Hirdman (2006:2010) och Goffman (1976). Punkt 4 skulle också kunna ligga under intrycksstyrning, men valet gjordes att det till största del har med personlig fasad att göra då det är lätt att korrigera antalet personer innan en bild tas. Punkt 5 och punkt 7 är snarlika, men under olika teman. Detta för att punkt 5 främst har med själva kroppens positionering, som en kortvarig teckenförmedlare (Goffman 2009). Medan punkt 7 valts under temat intrycksstyrning då den analyseras i samband med Goffmans (1976) och Hirdmans (2006:2010) forskning om hur kön blir och väljer att framställa sig själva. Punkt 5 och punkt 7 kan även motiveras ur ett genusperspektiv beroende på hur könen presenteras i bild. Punkt 6, hur bilden eventuellt är skuren kommer att tolkas inom den personliga fasaden då det är ett kortvarigt sätt att öka fokus på specifika delar av kroppen, accessoarer eller kläder. Punkt 8, hur ansiktsuttrycket är skulle även kunna agera som en kortvarig förmedlare under den

personliga fasaden. Men valet gjordes att tillämpa denna punkten under intrycksstyrning, då tanken är att denna punkten ska kombineras med andra teorier i intrycksstyrning. Punkt 8 kommer även lyfta genus-perspektiv enligt Hirdman (2006:2010) och Goffman (1976). Punkt 9-10 placerades under intrycksstyrning, då dessa punkter kommer kombineras med Goffmans (1976) och Hirdmans (2006:2010) tidigare resultat om hur män respektive kvinnor placeras i bild och vart de väljer att rikta blicken. I analysen kommer en tabell att bifogas för att ge en överblick av det observerade materialet. Däremot ska en ha i åtanke att detta är en kvalitativ studie, så tabellen som kan ses som mer kvantitativ i sin natur ska tolkas med en nypa salt. Då målet med studien är mer av djupgående karaktär och inte i ett försök att generalisera resultat.

Tabellen kommer då bli mer av en ”grov” tolkning av resultatet för en bättre överblick. Vissa av punkterna i checklistan, exempelvis punkt 10, har en försvårande natur att ge en lätt överblick av. Då punkten behandlar flera åtskilda delar, som distans, hur bilden är tagen, spegel eller selfie. I tabellen så valdes selfie-formen för punkt 10, då de andra delarna i punkten delvis kan motiveras in i andra punkter. Men selfie-formen enbart behandlas i punkt 10.

4.2 Metodologiska problem inom netnografi.

Kozinets (2011) menar att när forskare inom netnografi enbart väljer att vara observatör och inte deltagande i de interaktioner som observeras så sker en passiv netnografi. Detta innebär enligt Kozinets (2011) att detta beslut kan leda till en minskad kulturell förståelse för fenomenet, vilket i sin tur kan leda till bristande tolkning i det fenomen som undersöks. Jag har sedan innan en förförståelse om instagram då jag själv är en aktiv användare av den här appen. Likväl känner jag till fenomenet influencers på en ytlig nivå sedan innan. Därav har jag troligen inte en bristande kulturell förståelse vad gäller instagram, men kanske om fenomenet om influencers. Jag har haft detta i åtanke under arbetets gång och försökt att ständigt tänka i flera olika perspektiv för att motarbeta min egna förförståelse.

Ett annat problem med netnografiska undersökningar är att allt material som laddas upp på nätet inte nödvändigtvis består. En influencer kan välja att göra sin profil privat, radera ett inlägg, eller till och med hela sitt konto. För att minimera denna risk och öka validiteten så har jag införskaffat material från flera influencers, då sannolikheten blir mycket låg att alla skulle göra något som gör materialet oåtkomligt. Som en extra säkerhetsåtgärd har även observationer dokumenterats i textformat.

4.3 Forskningsetiska överväganden för en netnografisk/etnografisk studie

En god forskningsetik inriktar sig på att skydda deltagares personuppgifter och integritet i olika forskningsprojekt (Kozinets, 2011). Vilket anses som problematiskt i detta arbete. Delvis då personerna som ingår i studien vare sig är medvetna om studien eller är anonymiserade.

Användarnas identitet ansågs även svåra att anonymisera, då de har stora följarbaser som tillsammans motsvarar flera miljoner följare. Vilket skulle göra att material och observationer som nämns i studien skulle vara relativt lätta att finna även vid ett försök om anonymisering. Såvida inte så många delar anonymiserades som möjligt. Risken med en sådan anonymisering skulle innebära att viktiga komponenter för arbetet riskerar att förvrängas och får en annan betydelse, likväl skulle transparensen i arbetet bli lidande. Efter noggrant övervägande valdes att inte anonymisera de personer som observerats. Samtycke har inte efterfrågats från de som observerats då vem som helst kan ta del av deras inlägg och material, även om man saknar ett instagram konto, då alla deltagare har valt att ha offentliga profiler.

I och med den uppdaterade personuppgiftslagen GDPR så kan flera svårigheter med observationsstudier dyka upp. Men enligt datainspektionen (Datainspektionen, 2019) så gäller inte lagen om Dataskyddsförordningen (GDPR) ”Om någon på eget initiativ på ett tydligt sätt har offentliggjort de känsliga uppgifter om sig själv får andra också behandla de uppgifterna.”. Viktigt att poängtera är att i undersökningen så är inte personerna bakom dessa instagram-profiler av intresse, utan enbart det material de väljer att ladda upp. Alla personer i studien använder sig av sina riktiga namn i profilnamnet, vilket även talar för att de inte försöker vara anonyma. Vilket följer Kozinets (2011) tankar om att när individer publicerar en viss typ av material, så är de medvetna om att detta material blir offentligt. All information som inhämtats i studien har varit offentliggjord av influencerna själva.

4.4 Innehållsanalys

För att besvara frågeställningarna så användes en kvalitativ innehållsanalys. Bryman (2011) skriver att innehållsanalys sannolikt är ett av de vanligaste tillvägagångssätten där en på ett kvalitativt sätt analyserar dokument och texter. Även om materialet som har observerats är bilder, så är all insamlad och dokumenterad empiri i textformat. Varför en kvalitativ innehållsanalys då är aktuell för denna studien.

Vad som ingår i en innehållsanalys påverkas till störst del av vilken frågeställning som valts för studien. Då syftet är att besvara denna frågeställning. Bryman (2011) menar att efter frågeställningen skapats så kan kategorier genereras för att styra insamlingen av material. Så

att materialet som samlas in ska kunna besvara frågeställningen. I detta arbete så har kategorierna sen tidigare utformats med hjälp av Goffmans dramaturgiska perspektiv så att forskningsfrågorna ska kunna besvaras. Bryman (2011) skriver att analys som sker på detta sätt ska eftersträva att på ett objektivt sätt beskriva innehåll i materialet som har analyserats.

En ska på ett så konsekvent sätt som möjligt analysera materialet så att skevheter och felkällor blir så små som möjligt. Bryman (2011) lyfter däremot även att kategoriseringen alltid kommer att anknyta till forskarens intressen.

Bryman (2011) lyfter vikten av att analysen har en förmåga att belysa sådant som inte tas upp i det studerade materialet, men som kan vara av stor vikt för det färdiga resultatet. Ska analysen ge en rättfärdig bild av det material som analyseras så måste det sättas i sitt rätta sammanhang. Analysen måste kombineras med materialet i dess rätta tid, situation och rum.

Så en kvalitativ innehållsanalys är en metod som skapar förutsättningar till att utforska och analysera materialets dolda innehåll, en slags bakomliggande mening (Bryman, 2011).

4.5 Urval & avgränsningar

I denna studie så har totalt 12 influencer observerats. Därav är det av vikt att eftersträva en jämn könsfördelning och ett jämnt antal influencers mellan båda genrerna mode samt fitness.

Så i studien så har det fattats ett beslut om att studera sex kvinnor och sex män. Med sex personer i inriktningen mode och sex personer i inriktningen fitness så blev det tre kvinnor i vardera genre och tre män i vardera genre. Det gjordes en avgränsning i form av att åldern inte skulle vara så begränsande i och med tidsbrist. Så influencern får inte vara yngre än 20 år och inte äldre än 35 år för denna studien. För att identifiera influencernas ålder så gjordes sökningar på google för se så de inte var för unga eller för gamla i och med avgränsningen.

Det beslutades även att influencerna som skulle observeras skulle ha offentliga profiler som alla har tillgång till. Detta av forskningsetiska, tidsmässiga och juridiska skäl.

Ett förtydligande; Ingen analys eller tolkning av vem personen bakom karaktären är kommer att göras. Då studiens syfte är att se hur influencers framhäver sin roll genom intrycksstyrning och försöka visa på likheter och skillnader mellan såväl genrer som mellan könen.

Det beslutades att 5 inlägg från varje deltagares instagram skulle observeras, med undantag från de fyra först valda där 10 inlägg vardera observerades i en provanalys. Vilket totalt genererar ett material om 80 inlägg. För att inte vara beroende av influencernas aktivitet på instagram så valdes en avgränsning i form av datum att göras. Datumet som bestämdes var 2019-04-27, så inget inlägg som gjordes efter detta datum kommer att ingå i studien.

Anledningen till avgränsningen beror på arbetets tidsram. Vilket innebär att de 5 tidigare inläggen från detta valda datum kommer att observeras hos varje influencer. På instagram har en möjlighet att ladda olika typer av inlägg. En kan ladda upp stillbilder, kollage med stillbilder, videor eller kollage blandat stillbilder och videor. En kan även ladda upp material till en så kallad ”story”(händelse), som gör att materialet är tillgängligt i max 24 timmar för ens följare eller de som är inloggade. En avgränsning gjordes till att enbart observera stillbilder, detta för att få ett mer enhetligt material. Vilket betyder att videor och händelse- material inte kommer att inkluderas i denna studie, då det hade krävts ett annat analytiskt tillvägagångssätt för att analysera blandat material. Kollage som innehåller flera stillbilder kommer räknas som ett inlägg och inte flera, där alla stillbilder i kollaget tas med i observationen. Influencern måste även vara deltagande i bilden som observeras, detta för att uppfylla studiens syfte. Om ett inlägg inte uppfyller kraven för avgränsning så ska inlägget exkluderas och nästa inlägg i datumordning ska då observeras i dess ställe.

Utöver detta har även uppladdarens tillhörande bildkommentar observerats och även de kommentarer som följare kan göra som inlägg under sagda bild. Dessa kommentarer har dokumenterats som vad följare skriver generellt och om det finns någon kommentar som är utstickande från de övriga. Ägaren till kontot, det vill säga influencern, har däremot möjlighet att radera kommentarer under sina inlägg hur de vill. Vilket ger influencern en möjlighet att kontrollera vilken typ av kommentarer som är acceptabla och inte.

Vid valet av influencers som skulle observeras för denna studie så gjordes först en enkel google-sökning med texten ”störst influencers i Sverige”, vilket ledde mig till hemsidan resumé som har listat de största influencerna i Sverige (Nilsson, 2018). Där de har listat de största i Sverige inom flera kategorier. Från listan valde jag tre stycken influencers, två kvinnor och en man inom två genrer, mode och fitness. Hemsidan användes enbart som inspiration, då det inte är viktigt att de influencers som ingår i studien är de största i sitt slag.

Det viktiga är att de har en stor följarbas med minst 85 tusen följare. Därifrån gick jag in på den kvinnliga influencer som tillhör kategorin fitness, instagram har en funktion som gör att man kan finna liknande konton. Genom den funktionen hittade jag en man som kunde fylla platsen som manlig influencer inom fitness. Med samma tillvägagångssätt så fann jag resterande åtta influencers som kom att ingå i studien.

Fitness influencers tolkas i den här studien genom att majoriteten av deras uppladdade material är träningsrelaterat. Detta träningsrelaterade material kan vara av sådant slag som går inom studiens avgränsning, exempelvis träningsvideos. Mode influencers kan ses som en större utmaning att definiera, då definitionen av mode kan täcka flera olika

punkter. Exempelvis kläder, accessoarer, frisyrer, inredning, resor och smink. Samt att mode som definition kan variera från person till person. Så i denna studien, så kommer genren mode definieras genom att de observerade influencerna har en variation i sitt flöde, då mode kan variera från person till person.

Då influencer är någon som har förmågan att påverka en större mängd människor, så kommer jag i denna studien enbart inkludera influencers som har en räckvidd på minst 85.000 följare. Detta antal bestämdes då influencerna skulle ha en betydande räckvidd som i detta fall överskrider gratistidningen Metros dagliga besökare (69.000) till sin webbplats (Ocast, 2019). Liknelsen gjordes för att jämföras med en internetbaserad plats som ska vara gratis för att komma liknelsen närmare då det är gratis att följa en influencer på mediet instagram.

För att försöka minska kulturella differencer mellan mig som bedriver studien och de jag observerar så gjordes valet att avgränsa studien till enbart svenska influencers.

4.6 Reliabilitet & Validitet

Hög eller låg reliabilitet i en studie är vad som avgör hur preciserbar och upprepbar en studie som gjorts är. Ju högre reliabilitet det är, skulle innebära att man vid fler undersökningar skulle få ett liknande eller till och med samma resultat som tidigare (Kjellberg & Sörqvist, 2016). Ett sätt för att öka preciserbarheten och därmed reliabiliteten i studien är att genomföra en förstudie. Då den som bedriver förstudien på så sätt kan få en överblick över det fält som är av intresse. Så förstudien kan hjälpa till med designen av huvudstudien, för att ge en bättre bild av helheten (Aspers, 2011). En förstudie genomfördes genom att observera fyra influencers, en av varje kön och kategori. För att kunna skapa den checklista som ska ge en ökad, enhetlig bild av fenomenet som observeras. Då det efter förstudien gjordes tidigare nämnda checklista med vilka dimensioner som observerades så är upprepbarheten för studien väldigt hög.

En annan del som talar för en ökat reliabilitet är att då detta är en netnografisk observationsstudie på ett socialt media och att genomföraren inte interagerat med de influencers som observerats i studien. Detta innebär att dessa inte kan ha påverkats när det kommer till vilket material de laddar upp i sina flöden. Arbetet utgår från en teoretiskt utgångspunkt, vilket motarbetar den som utfört studiens egna värderingar, åsikter och normer i analysen. Vilket bidrar till en ökad reliabilitet (Aspers 2011).

Validitet är ett begrepp Aspers (2011) använder för att beskriva ”Hur bra man mäter det man vill mäta”. Vid genomförande av en kvalitativ forskning så skriver Aspers (2011) att

det är vanligt att forskaren genererar material, vilket han då kallar för primärmaterial.

Kännetecknet för primärmaterial är att det är skapat ur forskarens frågeställning. Forskaren har då själv möjlighet att säkerställa kvalitén genom att ställa egendefinierade frågor och på så sätt välja den mest lämpade metoden för uppgiften. I många studier är primärmaterialet det mest förekommande och i vissa finns det inget annat material (Aspers, 2011). Aspers (2011) skriver även om sekundärmaterial, det är då det material som forskaren själv inte har skapat.

I detta arbete så är all empiri nedskriven i form av observationer, ett så kallat primärmaterial som är införskaffat med hjälp av en checklista för att säkerställa en genomgående kvalitet och enhetlighet i primärmaterialet. Detta för att säkerställa att man mäter det man avser att mäta. Vilket talar för en ökad validitet i studien. Det sekundärmaterial som använts i studien, är således de instagraminlägg och tillhörande kommentarer som har observerats.

4.7 Analysens genomförande

Analysen genomfördes genom att koda det material som samlats in och dokumenterats under observationerna av influencernas instagram-konton. ”I korthet innebär kodning att materialet bryts ner i en mängd delar, som kallas koder.” (Aspers 2011:165). Aspers (2011) beskriver kodning som en möjlighet att dela upp det insamlade materialet och på så sätt möjliggöra en analys. Aspers (2011) förklarar att Koderna kan härstamma ur teorier, vilket de gör i denna studie. Då det mesta av materialet är insamlat genom checklistan som tidigare nämnts så är olika teman redan färdiga som koderna sen kan tilldelas. Det material som är insamlat utanför checklistan är de kommentarer som samlats in från följare. De kommentarer som observerats och samlats in har även de kodats på ett strukturerat sätt. De olika teman som ingick i checklistan är inramning, den personliga fasaden och intrycksstyrning. De teman som sedan skapats ur kommentarerna som följarna har gjort, baserades på kommentarens syfte. Så teman som skapats ur kommentarerna är utseende, svarande/frågande-karaktär och sexuell karaktär.

Kodningen har skett strukturerat efter den checklista som funnits, detta för att underlätta analysen (Aspers 2011).

5. Empiri och Analys

I det här avsnittet kommer jag presentera mina fynd i observationerna. Frågeställning 1 och frågeställning 2 kommer behandlas under olika rubriker. Dispositionen som valts är att tematiskt gå igenom de tio punkter i tidigare nämnd checklista. Då vissa punkter som tidigare nämnt skulle kunna ligga under båda teman, så gjordes valet för att underlätta analysens flöde, att analysera vissa punkter under båda dessa teman då de överlappar varandra. Detta för att det ger ett mer enhetligt material vid inläsning och tolkning Jag har inte för avsikt att presentera eller nämna alla influencers under samtliga rubriker, då syftet inte är att redogöra för var och en av alla influencers, utan för att besvara frågeställningarna. Om en influencer inte omnämns under en specifik rubrik så ligger den i samma spår som de som redan har nämnts. I det här kapitlet så kommer en analys göras först ytligt genom inramning, för att sen i kombination med personlig fasad och intrycksstyrning analyseras mer på djupet. För att ge en bättre överblick över det material som har observerats så bifogas en tabell under vardera genre av influencer. Fokuset i analysen och arbetet i helhet ligger i det kvalitativa, även om tabellen är av en mer kvantitativ modell. Frågeställning 1 besvaras under resultat i del 6.1 och frågeställning 2 kommer besvaras under 6.2.

5.1 Presentation av de som observerats.

Influencer Genre Användarnamn på

Instagram

Antal följare (2019-05-14)

Kenza Zouiten Subosic Mode/Kvinna kenzas 1.817.173

Johnny Edlind Mode/Man johnnyedlind 1.075.391

Janni Olsson Delér Mode/Kvinna jannid 1.383.465

Angelica Blick Mode/Kvinna angelicablick 1.200.802

Erik Forsgren Mode/Man Erik.forsgren 315.226

Edin Jasarevic Mode/Man edinjasarevic 90.703

Linn Löwes Fitness/Kvinna linnlowes 2.012.877

Ako Rahim Fitness/Man akorahim 103.529

Linus Carlén Fitness/Man linuscarlen 89.002

Smail Alihodzic Fitness/Man smailnow 128.955

Hanna Öberg Fitness/Kvinna Hannaoeberg 1.510.830

Sophie Arvebrink Fitness/Kvinna Sophie.arvebrink 948.907

I Goffmans teori om det dramaturgiska perspektivet är det vanligt förekommande att

människor använder sig av flera och ständigt skapar nya roller beroende på situation.

Beroende på vad situationen kräver av oss (Goffman, 2009). Analysen kommer ha utgångspunkten att de observerade influencerna endast använder sig av en roll i sina instagram-karaktärer.

5.2 Mode-Influencerns användning av intrycksstyrning

5.2.1 Inramningen

Inramningen är som Goffman (2009) beskriver den platsspecifika bakgrund som aktören använder sig av för agerandet i sin roll. Punkt 1 och punkt 2 i tidigare nämnda checklista kommer ligga till grund för inramningen som influencers väljer att göra på sina uppladdningar. Punkt 1, vilken typ av miljö som bilden är tagen i, inomhus- eller utomhus- miljö. Punkt 2, Vilken plats bilden är tagen på. Dessa två punkter ger flera olika kombinationer tillsammans. Då ett hem exempelvis kan kombineras med både inomhus- som utomhus-miljö. Denna analys av inramningen kommer i senare del av analysen att kombineras med Goffmans (2009) intrycksstyrning i den mån det är möjligt.

Influencern Johnny Edlind [Johnny], vid observation av hans bilder (Bildbilaga 4) går det att anta att personerna på bilden inte befinner sig i Sverige i och med de mer exotiska palmerna. På hans övriga bilder (Bildbilaga 8,9,10 och 11) så finns det en tydlig variation i bilderna. Bild 8 har en neutral vägg i bakgrunden, troligtvis i en utomhus-miljö. Medan bilderna 9, 10 och 11 är tagna utomhus med naturen i bakgrunden, antingen ett hav eller grönska. De skilda bakgrunderna skulle i sig kunna innebära att Johnny inte har en platsspecifik inramning till sin roll. Men vid observation av hans bilder kan hans inramning vara det som är återkommande i hans bakgrund fast i olika konstellationer, utomhus, i naturen. I bilderna som är tagna i natur-miljö så är bakgrunden till viss del eller större inte i kamerans fokus. Vilket ger intrycket av att bakgrunden, inte är det som influencern vill att vi ska fokusera på.

Kenza Zouiten Subosic [Kenza] bilder (Bildbilaga 1,12,13,14,15,16) har ett varierat utbud av inramningar. Bildbilaga 1, 13, 14 och 16 verkar vara tagna i en hemma-miljö. Då hon på bild 1 ligger på ett golv. Bild 13 visar en bakgrund med gardin, en del av en divansoffa och en kamin. Vilket skulle kunna vara delar av en hemma-miljö. Bild 14 är tagen i en spegel, där man i bakgrunden kan se en tv, tv-bänk, någon möbel och en stol, vilket igen talar för att de skulle kunna befinna sig i en hemma-miljö. Samma gäller för bild 16, att bakgrunden innefattar en taklampa och en tv. Kenza (bildbilaga 12) befinner sig i ett växthus, vilket

innebär att hon befinner sig i en miljö som är ett slags mellanting mellan inomhus och utomhus. I bakgrunden kan man skymta växtligheter, väggar av glas, utanför detta område kan man skymta en grusgång och träd längre bort i bakgrunden. I bildbilaga 15 kan vi se att Kenza befinner sig utomhus, sittandes i en pool. Bakom henne ser vi en glasvägg som det ser ut att vara ett lounge-liknande område bakom. Av dessa bilder kan man inte utgå från att det är något enhetligt tema gällande hennes inramning, utan snarare en varierande inramning.

Resterande influencers har liknande inramningar i sina foton. Som Johnny så har Erik Forsgren [Erik] (Bildbilaga 41 och 43) och Edin Jasarevics [Edin] (Bildbilaga 6,45,46,47) också bakgrunder som i bilderna är suddiga. Detta då de inte har kamera-fokus, alternativt en efterredigering. Detta fenomen kunde inte observeras hos de kvinnliga deltagarna inom kategorin mode. Detta skulle kunna innebära att de manliga personerna inom genren försöker styra betraktarens blick. Genom att göra så att bakgrunden inte är i fokus så blir en tvungen att låta blicken falla på det man kan se tydligt i bilden, i de här fallen, influencern.

Av observationerna att döma så tenderar det vara vanligare att influencern befinner sig i någon slags utomhus-miljö än inomhus. Förklaringen till detta kan vara många. Eventuellt så är det för att influencern vill ta en bild i naturligt ljus, alternativt kan det vara för att inramningen ska variera på de bilder de väljer att presentera. Detta då ett konstant flöde av bilder från samma plats skulle kunna ge sken av att influencern mestadels befinner sig på samma ställe. Vilket verkar vara oönskat från samtliga influencers inom genren mode, då det inte kunnat observeras att det funnits bilder från samma tillfälle uppladdade i en följd. En överblick över influencernas instagram ger däremot intrycket om att bilder tagna med en specifik inramning laddats upp vid olika tillfällen, även fast bilderna med stor sannolikhet togs vid ett och samma tillfälle. Dessa bilder har då snarlika bakgrunder, kombinerat med att influencern har samma kläder på sig på dessa bilder. Det kan vara så att influencerna själva gillade bilderna som togs vid detta tillfälle och på så sätt återvinner materialet. Det kan finnas många anledningar till detta handlande. Det skulle eventuellt kunna spara tid, arbete, alternativt så kan influencerna ha ett gott minne från när bilden togs som de vill återuppleva tillsammans med sin publik.

Angelica Blick [Angelica] (bildbilaga 50) och Janni Olsson Delér [Janni] (Bildbilaga 2) är de enda inom kategorin som observerats befinna sig i en miljö utanför hemmet där inramningen talar för att det är en plats där man kan äta mat.

Inom kategorin mode så kan man inte anta att det finns något enhetligt tema gällande inramningen som är ett slags krav för genren i helhet. Såvida variationen i inramningen i sig, kan klassas som ett tema.

5.2.2 Den personliga fasaden

Den personliga fasaden och intrycksstyrning kan båda vara aktuella för vissa punkter i checklistan, då mycket i Goffmans (2009) teori i sin tur leder till intrycksstyrning och avgörandet om man tror på rollen som presenteras. Som återkoppling till tidigare motivering för checklistan i metoden så använder jag mig av: Punkt 3, hur influencern är klädd är direkt relaterad till den personliga fasaden. Punkt 4 skulle kunna tolkas under kategorin intrycksstyrning, men valet gjordes att den skulle ligga under personlig fasad. Detta för att jämställa andra personer i bild som temporära ”accessoarer”. Punkt 5 Hur kroppen/kropparna är positionerade i bild agerar som en kortvarig teckenförmedlare. Punkt 8 skulle kunna ligga under detta temat, men lades under intrycksstyrning. Tanken med detta var för att utveckla punkten mer i kombination med andra teorier. Punkt 6, hur bilden eventuellt är skuren tolkas som ett kortvarigt sätt att fokusera på specifika delar av kroppen, accessoarer eller kläder.

Den personliga fasaden är vad Goffman (2009) beskriver som det föränderliga yttre alla personer har. Variationen mellan frisyrer, accessoarer, kläder och andra attribut. Det finns få saker som inte är föränderliga om man ger det tid. Exempelvis, ämnar en att byta kön så är det möjligt i dagens samhälle. Eller om man ämnar att förändra sin kropp så är även det något som görs över tid. I den personliga fasaden kommer jag även använda mig av Goffmans (1976) begrepp den feminina beröringen.

När det kommer till den feminina beröringen så finns det flera appliceringsområden för denna. Vid observation av Kenzas bilder (bildbilaga 12-13) så ser man hur hon håller sin ena hand över magen. Vilket enligt Goffman (1976) gällande den feminina beröringen kan ha många innebörder, där en av dom är i form av att vagga eller smeka det man berör. Kenza använder sig av denna beröring då handen väldigt tydligt ligger ömt över hennes mage. Detta tillsammans med att hon är gravid kan anses som en betoning till följarna om hennes femininitet, då att vara gravid är att anse som ett typiskt feminint attribut. Goffman (1976) menar att en kvinna som ligger ner i bild visar sin tillgänglighet, detta då hon inte kan ta sig någonstans eller är alert om sin omgivning. Detsamma gäller om kvinnan inte står med båda benen stadigt på marken, vilket däremot är typiskt gällande män i bild, för att förmedla att de är alerta på sin omgivning enligt Goffman (1976).

Kenza ligger ner i en av sina bilder (bildbilaga 1) och blickar rätt in i kameran med ett leende och glatt ansiktsuttryck till sin publik iklädd en morgonrock och en underklädesöverdel. Detta ska då enligt Goffman (1976) kunna liknas med Angelicas bilder (bildbilaga 49 bild 1,51 bild 1,52), där hon inte står med båda benen stadigt i marken på någon av bilderna, vilket då ska visa på en slags tillgänglighet. I bildbilaga 49 kan man se

användningen av den feminina beröringen då handen vilar mot insidan lår och visar hennes bara ben som stödjer sig mot staketet bakom. Hennes ansiktsuttryck är ett leende med halvt öppen mun, detta i kombination kan enligt Goffman (1976) ses som en tillgänglighet för betraktaren.

Ställ detta i jämförelse med Johnnys bild (bildbilaga 4), där han står med armarna i kors, ansiktet är vänt bort från kameran och han har ett mer neutralt ansiktsuttryck. Detta skulle då tolkas till motsatsen, att han är otillgänglig, alert och maskulin i och med otillgängligheten som hans korsade armar innebär (Goffman, 1976). Kvinnan som är i samma bild som Johnny signalerar snarare motsatsen mot vad han gör. Hon ler stort, tittar rakt in i kameran och låter sin vänstra hand vila på höger armbåge, samtidigt som hon lägger den mesta av tyngden på ett ben. Självberöringen som hennes vänstra hand innebär går under den feminina beröringen som Goffman (1976) skriver om. Att det är mer vanligt förekommande bland kvinnor och anses vara något sensuellt. I enlighet med Goffman (1976) kan man se den här bilden som ett klassiskt exempel på hur män och kvinnor porträtteras i bild.

”Influensern går hand i hand med sin partner på en strand, hans hand är framför hennes.

Han har en bakåtvänd keps, bar överkropp, långbyxor och är barfota. Hans tatueringar täcker mestadels av ryggen. Hans armar är riktade utåt från kroppen. Hon har en överdel,

svart underdel till en bikini, bara ben och skor. Bilden är tagen bakifrån personerna på distans, vilket innebär att hela personerna syns i bild.[...] Hennes ansikte döljs lite av hennes

hår, medan hans ansikte syns i profil bakifrån. Hennes armar är tätt intill hennes kropp.”

- Bild från 26 april

Ett annat exempel när den personliga fasaden följer klassiska mönster i Goffmans (1976) teori är Johnnys bild från 26 april beskriven här ovan (bildbilaga 8) där han promenerar längs med en strand och håller hand med en kvinna. Hans arm är framför kvinnans när de håller hand.

Hon har på sig en svart t-shirt och en bikiniunderdel, vilket innebär att hennes undre kroppshalva visar mycket hud med de nakna benen. Johnny går med en bar överkropp, en bakåtvänd keps och ett par svarta byxor. Med andra ord, i klädvalet så är de varandras motsatser i vad de visar. Han har en bar överkropp och hon har en bar underkropp om man bortser från bikiniunderdelen. Detta skulle genom Goffman (1976) kunna tolkas som att han är den som leder henne, visar vägen. Vilket i sin tur skulle kunna antyda att han vet vart de ska, men inte hon. Vilket enligt Goffman (1976) subtilt antyder att det är Johnny, mannen i bilden som styr och vet. Hans utåtriktade armar i bilden kan också vara för att visa storlek, ta

plats, vilket storleksmässigt skulle kunna ses som ett maskulint beteende enligt Goffman (1976). Kvinnan skulle då enligt samma koncept kunna tolkas som vilsen alternativt undergiven. Armarna intill hennes egna kropp skulle kunna tolkas som att hon inte vill ta plats. Vilket enligt den personliga fasaden Goffman (2009) pratar om skulle innebära att kvinnan i bild lättare faller in under kategorin ”accessoar”. Klädernas presentation skulle enligt Hirdman (2006) och Goffman (1976) kunna förstärka de epitet som tilldelas maskulint och feminint. Det maskulina i mannens tränade rygg som framhävs och det feminina genom att visa kvinnans underkropp och bakdel (Hirdman 2006).

Andra exempel på parbilder är Jannis parbild (bildbilaga 53) eller Kenzas bild (bildbilaga 14):

Bilden är tagen utomhus, i åre av taggen att döma. Man ser ett snötäckt landskap med himlen i bakgrunden. På bilden står influencern och hennes partner på skidor. Båda är utrustade

med kläder passande för skidåkning. Influencern sträcker upp ena armen hållandes i en skidstav, tätt intill på motsvarande sida står den andra personen. Bilden är tagen framifrån

med en distans till kameran. Influencern och mannen tittar båda in i kameran.

- Bild från 20 april, Janni

Vid tolkning av Jannis bild så ser man inte samma, om man tolkar Goffmans (1976) och Hirdmans (2010), normföljande tendenser som man kan tolka av Johnnys parbild. Bilden är tagen rakt framifrån och båda personer tittar in i kameran och ingen av dom står i mer profil än den andra. Detta kan bero på situationen som de befinner sig i, då denna bilden skulle kunna vara mer spontan än Johnnys bild. Det skulle även kunna bero på att de är upptagna med något annat i första hand, åka skidor. Snarare än att ta bilder och visa dessa för sin publik.

Bilden visar influencern och partnern framför en spegel. Influencern tittar in i mobilskärmen då hon håller i mobilen o tar fotot medan partnern tittar in i kameran. Båda har ett leende som visar tänderna. Influencern står framför partnern hon ser ut att stödja sig på sitt vänstra

ben då högerfotens häl är upplyft. Hon har ett skärp högt upp på magen som gör så den bruna vitprickiga klänningen tydligt framhäver formen av gravidmagen. Hennes armar är tätt

in mot kroppen. Partnern håller i en liten hund. Han står med båda fötterna stadigt i marken.

Han blickar in i kameran genom spegeln. Hans synliga arm är utåt från kroppen. Båda har vita rena skor. - Bild från 24 april, Kenzas

I Kenzas bild, så framgår flera delar tidigare nämnda epitet som tilldelas vardera kön. Mannen i bild står med båda fötterna stadigt i marken och utvinklad armbåge, vilket enligt Goffman (1976) tolkas som ett manligt epitet då en sådan pose tar mer fysisk plats. Det kan även vara så att armen är vinklad på detta sättet då han håller i en liten hund. Medan Kenza stödjer sig på ett ben, håller armarna tätt intill kroppen och har ett bälte som gör att hennes gravidmage tydligt framhävs i bild. Det ostödda benet tolkas av Goffman (1976) som att hon är ovaksam och inte medveten om sin omgivning. Blicken ner i kameran som tar selfien skulle även den kunna antyda att hon inte är medveten på sin omgivning, då hon tittar på sig själv i en spegel, via kameran. Den mindre platsen hon tar fysiskt med armarna tätt intill kroppen skulle enligt Goffman (1976) tolkas som att hon försöker ta så lite plats som möjligt. Men det skulle också kunna vara för att framhäva sin gravidmage, ett feminint epitet som Goffman (1976) inte diskuterar i sin bok, men onekligen borde tolkas som ett feminint kodat attribut.

5.2.3 Intrycksstyrningen

Intrycksstyrningen är en central del inom Goffmans dramaturgiska perspektiv, det är vad alla aktörer vill lyckas med i slutändan (2009). Då en lyckad intrycksstyrning innebär att de som är publik till framträdandet tror på rollen som spelas. Inramningen och den personliga fasaden är delar som är med och ger förtroende för rollen som spelas. Vilket även kan leda till, om förtroendet för rollen tryter i kombination med inramning och personlig fasad, att publiken inte tror på rollen och därmed har aktören misslyckats med sin intrycksstyrning. I checklistan så finns det tre punkter som jag vill tillämpa just intrycksstyrning på. Punkt 7, 9 och 10.

Goffman (2009) lyfter även att man har som mål att framställa sig själv inom rådande normer.

Sen kan dessa normer vara nischade för specifika platser eller exempelvis roller som de observerade influencerna. Som ett hjälpande verktyg till att identifiera normer i bilder, då det är genom denna typ som deras framträdande sker genom, kommer Hirdmans (2006:2010) och Goffmans (1976) studier på reklam och bild i media i ett genusperspektiv att användas. Detta för att se hur influencers framställer sig själva i bild, jämförelsevis med de normer som Hirdman (2006:2010) och Goffman (1976) har identifierat i hur kön framställer sig och blir framställda i bild. Här kommer jag även bygga på och utveckla Goffmans begrepp den feminina beröringen.

Hirdman (2006) skriver om att kvinnor ofta försöker skapa en relation till den som betraktar. Detta kan ske genom ögonkontakt. Vilket är förekommande hos de tre kvinnorna inom kategorin mode, där de tittar rakt in i kameran, vilket kan symboliseras in i ögonen på