Fitness på Instagram: En snygg kropp eller ett välmående inre?
En multimodal kritisk diskursanalys av kroppsideal kontra hälsofördelar med träning i fitness-influencers inlägg på Instagram
Fitness on Instagram: A good-looking body or a healthy body and mind?
- A multimodal critial discourse analysis of body ideal versus health benefits of exercising in fitness-influencers posts on Instagram
Julia Björknert
Fakulteten för samhällsvetenskap och humaniora Medie- och kommunikationsvetenskap IV
Avancerad nivå/15 högskolepoäng Elizabeth van Couvering
2019-06-09
Sammanfattning
Sedan 1920-talet har det kvinnliga kroppsidealet framförallt handlat om smalhet. Tidigare forskning visar att det kvinnliga skönhetsidealet reproduceras och förstärks via medier, dock finns det luckor i forskningen kring sociala medier och kroppsideal. Anja Hirdman menar att det västerländska mediala idealet representeras av den unga, slanka, stramt konstruerade kroppen och att det finns en diskurs som uppmuntrar kvinnor att arbeta med och kontrollera sin kropp för att inte ses som motbjudande. Sedan 2010-talet kombineras det smala idealet med en förväntan på en vältränad och fast kropp: ett ideal som kan vara lika svårt att uppnå som den enbart smala kroppen vilket kan leda till kroppsmissnöje och skamkänslor. Det finns alltså negativa effekter av att träning nu tillhör det rådande idealet, trots att träning i sig självt kan generera många fördelar, både fysiska som psykiska sådana. Med bakgrund av detta och den lucka som existerar kring just sociala medier i förhållande till ideal, kommer denna studie att fokusera på hur rådande kroppsideal kontra hälsofördelar med träning avspeglas hos influencers på Instagram. Är en snygg kropp eller ett välmående inre viktigast? Forskningsfrågan lyder: Hur avspeglas rådande kroppsideal kontra hälsofördelar med träning i meddelanden som sänds ut från svenska kvinnliga fitness-influencers?
Den besvaras genom en kvalitativ studie där den multimodala kritiska diskursanalysen (MCDA) används för att analysera totalt 21 inlägg från Instagram, från sju olika influencers med fokus på fitness, träning och hälsa. MCDA används för att kunna analysera bild och text i ett inlägg i relation till varandra och för att kunna undersöka huruvida inläggen innehåller en underliggande ideologisk diskurs. Det teoretiska ramverket utgår från kvinnliga kroppsideal, den manliga blicken, det konsumistiska samhället där vi alla deltar och själva är varor, tvåstegshypotesen, mediers makt och teorier kring kvalitativ textanalys och visualitet.
Resultatet visar att rådande kroppsideal avspeglas i samtliga influencers inlägg, även om detta syns i olika grad hos olika influencers. Hälsofördelar med träning avspeglas också, dock inte lika frekvent och i vissa fall avspeglas hälsofördelar med träning i inläggets lexikala val medan de visuella valen snarare avspeglar vikten av en kropp som passar in i dagens ideal.
Nyckelord: kroppsideal, fitness, träning, hälsa, Instagram, influencer, självobjektifiering
Abstract
The female body ideal has above all been represented by thinness since the beginning of the 20th century.
Earlier research indicates that the female ideal of beauty is reproduced and enhanced through media, but there is a research gap according social media and body ideal. Anja Hirdman argue that the Western ideal of beauty is represented by the young, slender, tight body and that there is a discourse that encourages women to work with and control their bodies to not be seen as repulsive. The thin ideal is combined with an expectancy of a fit and firm body since 2010: this combined ideal is as hard to attain as the solely thin body, which in turn can result in a negative body image and feelings of guilt. So even though exercising can cause a lot of positive aspects, both physical and psychiatric, it can also lead to negative effects. By this premise and the existing research gap concerning social media and body ideal, this study will focus on how current body ideals versus health benefits of exercising manifests among influencers on Instagram. What is more
important: a good-looking body or a healthy body and mind?
This will be answered through a qualitative study where the multimodal critical discourse analysis (MCDA) is applied on a total of 21 posts on Instagram, from seven different influencers who focus on fitness, exercising and health. MCDA is used in order to be able to analyze picture and text in relation to each other and also in order to analyze if the posts contain an underlying ideological discourse. The theoretical
framework includes female body ideal, the male gaze, our society in which consumerism makes us all products to market and sell, the two step flow theory, media’s power, and theories concerning qualitative textual analysis and visuality. The result show that current body ideals manifest among all posts by these influencers, even though in different degrees. The health benefits of exercising also manifests, although not as often and in some cases the posts lexical choices manifest these health benefits while the visual choices rather manifest the importance of having an ideal body.
Innehållsförteckning
1 Introduktion ... 6
1.1 Bakgrund ... 7
1.1.1 Den kvinnliga kroppen ... 7
1.1.2 Hälsa och träning ... 8
1.1.3 Influencers ... 9
1.2 Begrepp ... 9
1.3 Syfte och frågeställning ... 10
1.4 Avgränsningar ... 10
1.5 Uppsatsens disposition ... 11
2 Tidigare forskning ... 12
2.1 Kvinnliga kroppsideal ... 12
2.2 Fitness i massmedia och sociala medier ... 13
2.3 Hälsofördelar och motivationsfaktorer ... 15
2.4 Representation på Instagram ... 16
3 Teori ... 19
3.1 Den manliga blicken ... 19
3.2 Att vara en vara ... 19
3.3 Influencers: tvåstegshypotesen och inflytande över andra ... 21
3.4 Medier, makt och förstärkare av ideal ... 22
3.5 Teorier kring kvalitativ textanalys och visualitet ... 24
3.5.1 Semiotik ... 24
3.5.2 Kroppsretorik ... 25
3.5.3 Multimodal analys ... 26
3.5.4 Multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) ... 27
3.6 Analytiskt ramverk ... 28
4 Metod ... 29
4.1 Forskningsmetod ... 29
4.1.1 Kvalitativ metod ... 29
4.1.2 Multimodal kritisk diskursanalys ... 29
4.2 Analysverktyg ... 30
4.2.1 Lexikala val ... 30
4.2.2 Visuella val ... 32
4.2.3 Kroppsretorik ... 33
4.3 Population ... 34
4.4 Urval ... 35
4.4.1 Beskrivning av aktuella influencers ... 35
4.5 Datainsamling ... 37
4.6 Tillvägagångssätt ... 38
4.7 Metodkritik ... 40
4.8 Forskningsetiska överväganden och ställningstaganden ... 40
5. Resultat och analys ... 41
5.1 Kroppsideal och skulpterande träning ... 41
5.1.1 Fokus på utseende ... 41
5.1.2 Skulptering ... 44
5.1.3 Kostråd eller restriktioner ... 48
5.1.4 Träning som blir av ... 50
5.1.5 Sammanfattning av kroppsideal och skulpterande träning ... 53
5.2 Hälsofördelar med träning ... 53
5.2.1 Fysiska fördelar ... 53
5.2.2 Psykiska fördelar ... 55
5.2.3 Träningsglädje ... 55
5.2.4 Sammanfattning av hälsofördelar med träning ... 55
5.3 Att sälja sig själv ... 55
5.3.1 Att vara en vara ... 56
5.3.2 Självobjektifiering ... 57
5.3.3 Sammanfattning av att sälja sig själv ... 59
5.4 Övriga resultat ... 60
6. Diskussion ... 62
6.1 Diskussion kring kroppsideal och skulpterande träning ... 62
6.2 Diskussion kring hälsofördelar med träning ... 65
6.3 Diskussion kring att sälja sig själv ... 66
6.4 Slutsats ... 68
6.5 Identifierade brister i undersökningen ... 70
6.6 Förslag till vidare forskning ... 70
6.7 Implikationer för samhället ... 70
7. Referenser ... 72
8. Bilaga ... 77
1 Introduktion
Vi lever idag i ett samhälle där profiler med ett stort antal följare på sociala medier får större och större inflytande. Många av dessa profiler är personer som är så kallade fitness-influencers: de publicerar bilder och texter på temat hälsa och träning. Samtidigt är så många som var tredje svensk missnöjda med sin kropp, varav det är fler kvinnor än män som är missnöjda (Inizio, 2018). Med hänsyn till detta kommer denna studie handla om hur rådande kroppsideal kontra hälsofördelar med träning avspeglas i kommunikationen som sänds ut från svenska kvinnliga fitness-influencers.
Både kvinnor och män upplever att deras kroppar är otillräckliga vilket framträder framförallt hos kvinnor genom ett komplicerat förhållande till mat. Detta visar en undersökning gjord av Inizio, som också skriver att nästan åtta av tio svenskar har försökt gå ner i vikt genom att exempelvis ändra kostvanor, träna mer, träna annorlunda eller gå på en diet. Så få som 23% av svenskarna äter alltid vad de vill äta, där det är en större andel män som gör det. Det största skälet till att inte äta det man vill äta är en rädsla för att gå upp i vikt. I undersökningen frågade Inizio även om respondenterna ansåg sig lida av någon form av ätstörning och svaren visade att 10% uppger att de anser sig göra det. Resultatet påvisade också att det är vanligare att lida av en ätstörning bland kvinnor än bland män, och bland yngre än äldre. Inizos undersökning visar också att hela 67% av de tillfrågade känner otillräcklighet när de scrollar i sina flöden på sociala medier, 52%
upplever ångest och 48% känner skam. Även dessa känslor var vanligare bland kvinnor än män. (Inizio, 2018)
Genom tidigare forskning går det att se att det kvinnliga skönhetsidealet reproduceras och förstärks via medier (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde, 2014; Perloff, 2014; Boepple & Thompson, 2014; Ata, Boepple, Rum & Thompson, 2016). En studie utförd i Storbritannien visar att Instagram är det sociala medium som har störst negativ påverkan på välmåendet. Framförallt handlar det om att många unga kvinnor jämför sig med andra människors filtrerade bilder, vilket då kan leda till ångest för dessa unga kvinnor - ångest över sina egna liv och sina egna kroppar. Följden blir bland annat en negativ påverkan på tankar kring kroppen. (Svenska Dagbladet, 2017)
Vi har med andra ord ett samhälle där influencers budskap ofta ses som tillförlitligt från dess följare (Cheah, Lim, Radzol, Rozaini & Wong, 2017) och där kroppsideal orsakar stort kroppsmissnöje. Samtidigt ökar det vardagliga stillasittandet för många av oss, vilket i sig är en riskfaktor för utveckling av ohälsa (Andersson, 2012). Träning kan ge flertalet positiva hälsofördelar, fysiska som psykiska, och en eventuell förändring av kroppens utseende är därmed inte den enda effekten (Hansen, 2016).
Som flera forskare skriver finns det luckor i forskningen gällande sociala medier och kroppsideal (Perloff, 2014; de Oliveira Penaforte, de Sousa Silva, dos Santos Neves, Japur & Penaforte, 2018). Med bakgrund av detta kommer den här uppsatsen avhandla kroppsideal, hälsofördelar med träning och influencers på Instagram. Studien kommer fokusera på svenska kvinnliga fitness-profiler på Instagram och hur rådande
kroppsideal kontra hälsofördelar med träning avspeglas i de inlägg de publicerar på Instagram. Kvinnliga influencers är utvalda eftersom problemet med kroppsmissnöje är störst bland kvinnor. Kommunicerar dessa influencers kring träning ur ett fördelaktigt hälsoperspektiv eller kommunicerar de kring träning utifrån utseende och kroppsmodifiering?
1.1 Bakgrund
Bakgrunden introducerar den kvinnliga kroppen och de ideal som har varit och är aktuella för att därefter åtföljas av hälsoeffekter av träning. Dessa hälsoeffekter lyfts för att kunna lägga en grund till huruvida influencers väljer att fokusera på hälsofördelar med träning eller om fokus snarare ligger på kroppen och dagens aktuella ideal. I bakgrunden lyfter jag även fenomenet influencers, för att presentera det sammanhang som studien vilar på.
1.1.1 Den kvinnliga kroppen
Anja Hirdman (2015) skriver om den kvinnliga kroppen i antologin Mediers känsla för kön. Hon beskriver att det finns ett tydligt västerländskt medialt kroppsideal för kvinnor, som representeras av den unga, slanka, stramt konstruerade kroppen med slät hud. Denna kropp ska regleras med dieter, kirurgi och kosmetika och på så sätt kämpar många kvinnor med sin egen kropp i förhållande till detta ideal. Klimatet uppmuntrar kvinnor att arbeta med och kontrollera sin kropp för att undvika det feta, hängiga och gropiga och därför kan kvinnokroppen hela tiden ses som misslyckad och motbjudande både av andra och av det egna jaget.
Samtidigt finns det en pågående debatt bland och för kvinnor idag kring att vara nöjd med sin kropp och bära den med stolthet. Detta dubbelsidiga budskap står därmed och väger mellan utsända meddelanden om att man är bra som man är, och tips, uppmaningar och nästintill krav på att förändra kroppen. (Hirdman, 2015)
I boken Projekt perfekt skriver Frisén, Holmqvist Gattario och Lunde (2014) att det idag är större fokus på utseende än det har varit tidigare och att idealen är väldigt likartade världen över. Dagens ideal kan
sammanfattas till att handla om bland annat smalhet, sexighet och ungdomlighet. Idealet består dessutom av många olika detaljerade ideal, där olika kroppsdelar är i fokus. Författarna beskriver vidare att i och med att media ofta fångar upp kvinnoideal kring specifika kroppsdelar leder det till att kvinnors kroppar betraktas i delar medan mäns kroppar betraktas som en helhet. Smalhet är dock den tydligaste aspekten av det kvinnliga skönhetsidealet idag. Denna smalhet porträtteras och eftersträvas på olika sätt, då det finns en idealt
kurvigare form och också en idealt rakare form. Utöver det finns det ett vältränat smalt ideal där musklerna ska synas. Men gemensamt för dessa olika former är smalheten. Enligt Frisén et al. uppkom smalidealet först på 1920-talet som en följd av ett högre värdesättande av kontroll över kroppen och en mindre positiv inställning till materialistiska värden. Dessutom hade den stora massan tillräcklig tillgång till mat, vilket ledde till att matintaget endast behövdes kontrolleras av den egna disciplinen. Smalidealet fortsatte sedan, sida vid sida till det något kurvigare ideal under 30- till 50-talet. Det smala, rakare idealet kännetecknade stil och
sofistifikation medan det kurviga idealet snarare sågs som sexigt. Under 60-talet blev smalhetsidealet mer extremt vilket bland annat kan härledas till Twiggy - den väldigt smala fotomodellen Lesley Lawson - som blev en idol för många unga kvinnor. På 60- och 70-talet började den andra vågens feminister kritisera kvinnors förväntade konstanta arbete med att “förbättra” sin kropp. Kritiken ledde dock inte till ett förändrat ideal utan det fortsatte dra åt det smalare hållet under resten av 1900-talet. (Frisén et al., 2014)
Frisén et al. (2014) skriver att det inom det smala kroppsidealet ligger en förväntan och press på att se vältränad ut. Om 90-talet definierades av “heroin chic”, definieras 2010-talet av en kropp med synliga muskler: en fast och “tonad” kropp. Bantningskurer har bytts mot intensiv träning och kanske är det ett ideal av godo. Samtidigt finns det en risk att en del av dem som tränar för att nå upp till det vältränade idealet är lika besatta av ett onaturligt sätt att äta som de som bantar, och att de dessutom adderar
överdriven träning. Detta intresse för att äta hälsosamt och att skulptera kroppen genom träning reflekteras i mediers rapportering, då träningsartiklar nu är lika vanliga som artiklar om dieter eller bantning. (ibid.)
1.1.2 Hälsa och träning
Precis som Frisén et al. tar upp kan idealet med en smal men vältränad kropp kanske vara mer av godo, än det enbart smala idealet (2014). Det finns ju hälsofördelar med träning, vilket Anders Hansen diskuterar i sin bok Hjärnstark. Han tar upp att träning hjälper och förbättrar hjärnans förmåga att hantera stress, vilket bland annat beror på att träningen på både kort och lång sikt sänker kroppens kortisolnivåer. Träning bidrar också till att stärka både frontalloben och hippocampus, två delar av hjärnan som hjälper till att lugna kroppen och sinnet vid stress eller oro. Hansen beskriver också att det finns forskning som visar att en sänkning av aktiviteten i hjärnans stressystem bidrar till bättre självförtroende. (Hansen, 2016)
Hansen förklarar vidare att det finns en koppling mellan fysisk aktivitet och högre koncentrationsförmåga.
Denna koppling börjar i hjärnans belöningssystem, där centrum kallas accumbenskärnan. Genom att belöna beteenden med en känsla av välmående via accumbenskärnan, som då sänder ut dopamin, ökar chansen för överlevnad. Hjärnan driver oss nämligen mot beteenden som biologiskt sett belönas för att de ökar chansen för att överleva. Dessa belönade beteenden innefattar exempelvis att umgås med andra - eftersom vi är ett flockdjur ökar det våra chanser till överlevnad, att ha sex - eftersom det ökar chanserna att föra våra gener vidare, att vara fysiskt aktiv - eftersom vi tidigare har behövt jaga för vår mat - med andra ord sprang vi knappast för att hålla vikten eller för att det var kul utan för att öka våra chanser att överleva. Därför ger dessa beteenden belöning i form av välmående även idag. (Hansen, 2016)
Vid fysisk aktivitet släpper hjärnan ut dopamin, ju intensivare aktivitet desto mer dopamin släpps ut.
Dessutom ökar dopaminet ju mer träning kroppen utför, vilket innebär att en person som genomför regelbundna löprundor mår bättre och bättre efter varje löprunda eftersom dopaminet påverkar välbefinnandet - men personen kommer också få en bättre koncentrationsförmåga. (Hansen, 2016)
I boken Fysisk aktivitet: vägen till bättre hälsa och ett rikare liv inleder författaren Dan Andersson med att lista 22 punkter på hälsofördelar med fysisk aktivitet för att exemplifiera att det är bra för kroppen att röra på sig.
Han nämner bland annat: bättre sömnkvalitet, starkare skelett, stabilare blodsockernivå, starkare hjärta, ökad hållfasthet och funktion i leder, ledband och senor, mindre risk att dö i förtid, normaliserat blodtryck och bättre motståndskraft mot stress. (Andersson, 2012)
Andersson (2012) beskriver vidare att motion kan ses som medicin då regelbunden fysisk aktivitet gör oss piggare, starkare och mer stresståliga. Han skriver att fysisk aktivitet kan användas för att förebygga och/eller behandla många olika sjukdomstillstånd, som exempelvis astma, demens, depression, typ 1- och typ 2-diabetes, hjärtsvikt, fetma, hjärtrytmrubbningar, smärta, stroke, yrsel och balansrubbningar och ångest.
Han tillägger dessutom att för vissa sjukdomar kan fysisk aktivitet till och med ersätta läkemedel, som vid typ 2-diabetes, vissa former av högt blodtryck och vid mild eller måttlig depression. (ibid.) Precis som Hansen (2016) skriver Andersson att regelbunden träning, framförallt konditionsträning, även kan förbättra minnet. (Andersson, 2012)
Trots alla dessa positiva hälsofördelar med träning sänder olika medier ofta ut meddelanden kring träning som handlar om utseende och kroppen (Perloff, 2014; Boepple & Thompson, 2014; Ata et al., 2016). Detta innebär att träning, som egentligen är bra för kroppen, landar i en diskurs där kroppsidealet tar över och skapar negativa följder som bland annat innefattar kroppsmissnöje, ätstörningar och objektifiering.
1.1.3 Influencers
Det finns många definitioner av vad en influencer är. Linda Hörnfeldt som har skrivit boken Yrke: Influencer (2018) definierar en influencer som en seriös innehållskreatör med stor och/eller lojal följarskara i sociala medier. Hennes definition berör den sociala media influencern, men Hörnfeldt (2018) tar också upp att en influencer, eller påverkare som hon också kallar det, alltid har sprungit ur att vara en person som väcker engagemang och känslor hos andra människor. Elder, Smith, Smith och Wolfe (2015) beskriver en
influencer som en ledare: en effektiv influencer och ledare får andra att göra något de kanske inte hade gjort på egen hand. En influencers budskap ses dessutom ofta som tillförlitligt från dess följare, tittare eller läsare (Cheah et al., 2017).
1.2 Begrepp
Nedan lyfts viktiga begrepp att känna till för förståelsen av denna studie.
Fitness kan definieras som en uppsättning av attribut som människor har eller kan uppnå som relateras till förmågan att utföra en fysisk aktivitet. Dessa attribut är bland annat fysisk styrka och uthållighet, kondition och vighet. (Medical News Today, 2017)
Hälsa definieras som fysiskt, mentalt och socialt välbefinnande och inte bara frånvaro av sjukdom.
(Regeringskansliet, 2008) Psykisk hälsa definieras enligt WHO (Världshälsoorganisationen) som ett tillstånd
av psykiskt välbefinnande där varje individ kan förverkliga de egna möjligheterna, kan klara av vanliga påfrestningar, kan arbeta produktivt och kan bidra till det samhälle hon eller han lever i.
(Folkhälsomyndigheten, 2017)
Fysisk aktivitet är ett samlingsnamn för all sorts rörelse som leder till att energiförbrukningen ökar.
(Andersson, 2012, s. 58)
Träning innebär en systematisering och strukturering, ofta med ett specifikt mål som till exempel att förbättra sin styrka, syreupptagningsförmåga eller tennisserve. (Andersson, 2012, s. 58)
Pro-ana är ett begrepp som åsyftar tron om att anorexia är en genomförbar livsstil snarare än en sjukdom.
Begreppet omfattar också det community som finns på Internet kallat “pro-ana” som förespråkar detta synsätt. (Collins dictionary, 2019)
Influencer är en innehållskreatör med stor och/eller lojal följarskara i sociala medier (Hörnfeldt, 2018).
Instagram är en mobilapp som finns att ladda ner gratis i exempelvis iTunes. Den är till för att kunna föreviga och dela bilder och videor, för att följa vänner och familj och upptäcka konton som delar saker du gillar. Instagram har över 1 miljard användare. (Itunes, 2019)
1.3 Syfte och frågeställning
Det är vida känt att en influencers budskap påverkar influencerns följare (Brown & Hayes, 2015) och därför finns det en samhällelig relevans i att studera hur aktuella kroppsideal kontra hälsofördelar med träning avspeglas i Instagram-inlägg från fitness-influencers. Då det finns ett forskningsgap gällande sociala medier i förhållande till kroppsideal (Perloff, 2014; de Oliveira Penaforte al., 2018) ska denna studie undersöka om rådande kroppsideal och hälsofördelar med träning avspeglas, och hur de i så fall avspeglas, i just sociala medier. Med hänsyn till att smalidealets närvaro i medier ökar kvinnors kroppsmissnöje (Perloff, 2014) och den nuvarande existerande pressen på att se vältränad ut (Frisén, 2014) är syftet med denna studie att utröna hur just meddelanden från fitness-influencers berör aktuella kroppsideal kontra hälsofördelar med träning.
Detta syfte mynnar ut i frågeställningen: ”Hur avspeglas rådande kroppsideal kontra hälsofördelar med träning i meddelanden som sänds ut från svenska kvinnliga fitness-influencers?”. Denna frågeställning bryts sedan ner i tre kategorier: dagens kroppsideal, hälsofördelar med träning och motivationsfaktorer för att träna, och slutligen att vara en vara, då influencers inte bara är profiler utan även varumärken och dessutom existerar i det konsumistiska samhället, där kvinnor ofta ses som objekt. Frågeställningen besvaras genom en kvalitativ undersökning av inlägg på Instagram. Berörda influencers har en stor följarskara och kan därmed ses som inflytelserika. Hur de har valts ut förklaras närmare i uppsatsens metodkapitel.
1.4 Avgränsningar
Som Perloff (2014) skriver kan media självklart påverka pojkars och unga mäns kroppsbild, men eftersom unga kvinnor har en mer negativ och förvrängd kroppsbild än unga män är det aktuellt att fokusera på
kvinnor. Även denna studie kommer utgå från detta, då kvinnor, som nämnts i inledningen, oftare har en mer negativ kroppsbild och känner ett större kroppsmissnöje än män.
Denna studie fokuserar på influencers med ett definierat minsta antal följare, för att avse kvinnliga influencers med ett stort genomslag. Instagram är utvalt eftersom det är ett populärt socialt medium där fitness-bilder florerar i stor utsträckning (de Oliveira Penaforte et al., 2018).
1.5 Uppsatsens disposition
Denna uppsats tar avstamp i tidigare forskning om bland annat kroppsideal, fitness i media, hälsofördelar med träning och Instagram. Därefter presenteras studiens teoretiska ramverk som innefattar bland annat den manliga blicken, det konsumistiska samhället, tvåstegshypotesen och teorier kring kvalitativ textanalys och visualitet. Detta leder oss in på metodkapitlet där jag presenterar uppsatsens metod: den multimodala kritiska diskursanalysen. I metoden lyfter jag också exempelvis hur de influencers som studeras har valts ut och vilka analysverktyg studien har genomförts genom. Därpå presenteras studiens resultat vilket analyseras med hjälp av uppsatsens tidigare forskning, teori och de metodiska analysverktygen. Slutligen lyfts resultat och analys i uppsatsens diskussion som sedan mynnar ut i en slutsats innehållandes svar på studiens frågeställning, för att åtföljas av förslag på vidare forskning och implikationer för samhället.
2 Tidigare forskning
Den tidigare forskningen som presenteras nedan tar avstamp i forskning om de kroppsideal som finns idag.
Detta leder vidare till forskning om framställning av fitness i massmedia och sociala medier, där jag bland annat lyfter studier kring tidskrifter inriktade på hälsa och fitness, så kallade “fitspiration”-sidor och träningsbloggar. Därtill lyfts hälsofördelar med träning men också studier kring motivationsfaktorer för fysisk aktivitet. Avslutningsvis lyfts forskning om representation och kroppen på Instagram, eftersom denna studie kommer fokusera på just Instagram.
2.1 Kvinnliga kroppsideal
Med hänsyn till hur många, framförallt unga, personer som befinner sig online och använder sig av sociala medier, är det viktigt att vara medveten om på vilket sätt sociala medier kan påverka människors kroppsbild och kroppsuppfattning. Perloff (2014) beskriver att studier visar att exponering av smalidealet som uppvisas i media ökar kvinnors missnöje med sina kroppar. Att exponeras för bilder i media där det finns fokus på smalhet och/eller utseende kan alltså leda till kroppsmissnöje och även ätstörningssymptom hos unga kvinnor och tjejer. Tidigare studier har dock mest fokuserat på massmedia - magasin, TV-reklam, TV- program och musikvideos. Men unga kvinnor konsumerar mer medier online än traditionell massmedia.
Perloff (2014) beskriver en tidigare studie som visar att så kallade ”Healthy Living Blogs”, alltså hälsorelaterade bloggar, också betonar värdet av den smala kroppen och sänder ut oroväckande meddelanden om näring och mat. De innehåller även självobjektifierande budskap om kvinnor. (ibid.)
Precis som författarna Frisén et al. (2014) beskriver, förändrades kroppsidealet till ett smalt ideal under 1920-talet. Detta tar även de Oliveira Penaforte et al. (2018) upp. Tidigare var den smala kroppen ett bevis på fattigdom och svaghet men detta förändrades till att vara en eftersträvansvärd kroppsform, oavsett social klass, etnicitet, könstillhörighet eller generationstillhörighet. Samtidigt blev övervikt - vilket tidigare har varit ett bevis på rikedom och ett åtråvärt överflöd - något oönskat och stigmatiserat när det handlar om kroppen och dess skönhetsideal. (de Oliveira Penaforte et al., 2018)
Frisén et al. (2014) skriver att smalidealet också visar sig genom en koppling mellan en negativ kroppsuppfattning och ett högt BMI hos kvinnor. Samtidigt ger ett lägre BMI en mer positiv
kroppsuppfattning, detta trots att BMI inte är ett tillförlitligt mått på över- eller undervikt hos en individ.
Enligt Frisén et al. (2014) kan idén om att vara tjock påverka kroppsuppfattningen och självkänslan lika mycket som att vara tjock. En studie gjord av Erling och Hwang (2004) av kroppsuppfattningen hos tioåriga flickor visar att endast 31% av de som upplevde att de var överviktiga faktiskt var det. Detta mönster går att utläsa även i studier gjorda på vuxna, då många kvinnor felaktigt uppfattar sig som överviktiga.
Kombinationen mellan smalideal och missnöje i förhållande till vikt leder förstås till att kvinnor vill
kontrollera sin kropp genom att manipulera den till att vara, eller bli, smal. Olika budskap från omgivningen, inklusive medier, förstärker dessutom denna vilja. Detta leder till att frågan kring vad som är hälsosamt
blandas med en slags kroppsmoralism där kvinnor ska kontrollera sina kroppar, vilket bland annat visar sig genom hur utbrett det är att kvinnor i någon mån tänker på vad de äter. Detta kan exempelvis innebära att avstå godis, till mer allvarliga uttryck för begränsning av mat. (Frisén et al., 2014)
Allen och Donaghue (2015) beskriver att kroppsvikt inte bara är en betydande faktor för hälsa, utan också ett nyckelelement för västerländska skönhetsideal. Samtidigt som hälsoforskare i större utsträckning studerar de skadliga hälsoeffekterna av upprepade misslyckade viktnedgångsförsök, studerar andra forskare med fokus på kroppsbild att en “hälsosökande” diskurs kan användas för att dölja ett ätstört beteende och andra vanor - vanor som motiveras av en längtan efter att bli smal. Utseenderelaterade motivationsfaktorer för träning kan kopplas till negativa effekter, såsom en negativ kroppsbild, självobjektifiering och ett ätstört beteende. (ibid.)
Att internalisera det smala kroppsidealet kan leda till ökat kroppsmissnöje och oro över både vikt och kroppsform, skriver Homan (2010). Internalisering handlar om en kognitiv införlivning av kulturella attraktiva ideal. Det innebär med andra ord att en person bejakar de önskvärda idealen och ägnar sig åt aktiviteter eller beteenden för att uppnå sagda ideal. Vissa forskare har dock noterat att de kulturella idealen har förskjutits gentemot en extremt vältränad, tonad kropp, utöver smalheten. Exempelvis visar bilder i medier, som reklam och bilder från kändisar, upp en tajtare, jämnare, mer tyglad kropp än tidigare.
Dessutom uppmuntrar ofta populärmedia till träning för att uppnå både smalhet och fasthet, vilka båda ingår i det nuvarande kroppsidealet. (Homan, 2010)
Med hjälp av denna tidigare forskning är det dels möjligt att se att det existerar ett forskningsgap gällande just fitness-influencers på Instagram och dels lägger forskningen en grund till den problematik som existerar kring aktuella kroppsideal. Sammantaget visar forskningen att kvinnliga kroppsideal förstärks och
reproduceras genom medier och att detta leder till negativa effekter hos kvinnor generellt, vilket stärker denna studies syfte.
2.2 Fitness i massmedia och sociala medier
Det finns TV-program som Biggest Loser och amerikanska tidningar som Shape eller Fitness som sporrar till träning för att gå ner i vikt och skulptera olika kroppsdelar. I Biggest Loser tränar deltagarna flertalet timmar varje dag för att uppnå en radikal viktminskning. Detta är exempel på hur media antyder att vem som helst, som är villig att lägga tid och energi på att träna, kan uppnå de kroppsliga idealen. Detta leder till att de kvinnor som inte har möjligheten att nå idealen känner sig missnöjda med sina kroppar och upplever både skam och skuld när de inte når sina träningsmål. Homan (2010) förklarar att kvinnor som vill uppnå en vältränad, atletisk kropp mår sämre över ett missat träningspass. Att internalisera det smala kroppsidealet leder till ökat kroppsmissnöje, som nämnt tidigare, vilket till stor sannolikhet beror på att smalidealet är
orealistiskt för de flesta kvinnor. Det alternativa nuvarande idealet, där smalhet kombineras med en slimmad och muskulös kropp, är dock lika orealistiskt för de flesta kvinnor. (Homan, 2010)
Det kan ha en lika negativ påverkan på den psykiska hälsan hos kvinnor att internalisera ett atletiskt ideal, som att internalisera ett smalideal. En undersökning visar exempelvis att kvinnor på college som idealiserar den atletiska kroppstypen, snarare än den endast smala, har lättare att känna skuld om de missar ett
träningspass. En annan undersökning förklarar att benägenheten att använda anabola steroider ökar hos unga kvinnor som eftersträvar tonade muskler. Detta menar Ata et al. (2016) visar att mediebaserade atletiska ideal kan vara skadliga för kvinnliga tittare. Att kvinnor dessutom känner högre nivåer av kroppsskam och en större motivation till träning för utseenderelaterade faktorer efter att ha varit
exponerade för tidningsrubriker som handlar om utseende snarare än hälsa, är ytterligare ett bevis för att de atletiska idealen kan vara skadliga för kvinnor. (ibid.)
Boepple och Thompson (2014) skriver att olika medier är inflytelserika element i att skapa och upprätthålla normer, inklusive de normer som manifesterar en hälsosam livsstil. Författarna skriver vidare att fler och fler konsumenter använder Internet för att söka efter nyheter och information, även gällande hälsa och fitness.
De lyfter att 59% av de vuxna människor som använder Internet någon gång har sökt efter hälsorelaterad information online under det gångna året. Internet kan därmed vara en viktig källa till information när det handlar om att upprätthålla en hälsosam livsstil. (ibid.)
Ata et al. (2016) skriver om hemsidor som ingår i kategorin ”fitspiration”. De är menade att inspirera människor att leva hälsosamt genom att exempelvis skriva motiverande tränings- och dietrelaterade texter med tillhörande bilder. Dessa skiljer sig från tidigare nämnda ”Healthy Living Blogs” (hälsorelaterade bloggar) eftersom de inte drivs av en enskild bloggare och inte heller fokuserar på en enskild persons liv.
Snarare presenterar de generella fitness-relaterade budskap. En nyligen utförd studie kring dessa fitspiration- hemsidor föreslår att trots att exponering för bilder på temat fitspiration ökade tittarnas motivation att utföra hälsosamma aktiviteter, ökade också deras kroppsmissnöje och negativa känslor. Exponeringen sänkte även deras utseenderelaterade självkänsla. (ibid.)
Ata et al. (2016) förklarar vidare att majoriteten av innehållet på dessa fitspiration-hemsidor lyfter fram utseende, framförallt ett idealiskt sådant. Detta innebär att smala och enligt normen attraktiva kvinnliga kroppar lyfts fram. Olika budskap på sidorna innehåller också utseenderelaterade motivationsfaktorer för träning för läsarna. Det är också vanligt att dessa sidor innehåller meddelanden som objektifierar kvinnors kroppar, budskap som uppmuntrar smalhet och stigmatiserar överskottsvikt och meddelanden som stöttar ett ätstört beteende, exempelvis att känna skuld kring ätande. Detta innebär att fitspiration-sidor kan liknas vid pro-ana-sidor, alltså sidor som uppmuntrar till anorexia, eftersom de innehåller meddelanden om utseende, ätande och träning som liknar det vid pro-ana. Författarna beskriver att eftersom användande av pro-ana-sidor är sammankopplade med en negativ kroppsbild, kan exponering av fitspiration-innehåll leda
till liknande effekt. Det finns också studier som kopplar medieanvändning med ett ätstört beteende, vilket innebär att exponering av fitspiration-innehåll kan leda till risker för ett ätstört beteende hos användarna.
(ibid.)
Yvonne Andersson (2015) skriver om träningsbloggar i kapitlet Med känslan i kroppen ur antologin Mediers känsla för kön. Hon tar upp ett karaktäristiskt drag i just träningsbloggar, vilket är att lyfta sina olika känslor kring träning. Det handlar om mentala känslor som skam, exempelvis för att inte orka, inte prestera
tillräckligt bra eller liknande; glädje, som i träningsglädje, eufori eller endorfinrus; och lust eller olust inför att träna eller springa. Det gäller också fysiska känslor, som smärtor i samband med träning, att ha träningsvärk efter träning eller att redogöra för hur kroppen känns under ett träningspass. I olika idrottsliga sammanhang, kanske framförallt i sportjournalistiken, är det vanligt att ge rum för starka känslouttryck. Därför kan
känslopratet i bloggarna ses som en anpassning till de normer som finns, då starka känslouttryck i träningssammanhang kopplas till en stark karaktär. Samtidigt menar Andersson att det finns en implicit förmodan från bloggaren själv att hen är annorlunda från “normala” människor då hen upplever aktiviteter eller känslor som positiva, när en “normal” människa skulle koppla dem till obehag. Detta åsyftar alltså gränsen mellan “pleasure and pain”. Exempelvis skriver en kvinna i sin blogg:
Det gjorde ont, lungorna skrek, musklerna skrek, huvudet skrek, det nästan svartnade för ögonen….det var FRUKTANSVÄRT jobbigt och jag inser ju att det måste vara något fel på mig eftersom jag njöt av det och jag vill göra det igen och igen och igen! (Andersson, 2015, s. 88)
Personen tar alltså avstånd från normen för att kanske hävda att hon är något mer, än en genomsnittlig människa och kvinna. (ibid.)
Denna tidigare bedrivna forskning visar att meddelanden kring fitness, träning och hälsa kan leda till en negativ kroppsbild och ätstörningar hos mottagarna. Då berörda influencers i studien har många följare på Instagram är det viktigt att lyfta vad deras meddelanden kan leda till hos deras följare, beroende på hur deras meddelanden är utformade.
2.3 Hälsofördelar och motivationsfaktorer
Boepple och Thompson skriver i sin artikel A content analysis of Healthy Living Blogs att regelbunden träning, näringsrik mat och viktkontroll tillsammans är associerade med ett flertal hälsofördelar. Dessa fördelar är exempelvis förbättrad kardiovaskulär hälsa, vilket alltså innefattar hjärta och blodkärl, en minskad risk för kroniska sjukdomar, lägre blodtryck och ökad energi. De nämner dock att träning också kan kopplas till negativa aspekter, då de som tränar för utseenderelaterade motivationsfaktorer, snarare än hälsorelaterade, kan drabbas av kroppsmissnöje, låg självkänsla och även ätstörda beteenden. (Boepple & Thompson, 2014)
Även Hui Lee Lewis (2012) diskuterar hälsofördelar med träning i artikeln Physical activity is the key to cardiac health. Lewis tar upp att stroke och hjärtinfarkt som konsekvens från kranskärlssjukdom är den största dödsorsaken i de utvecklade länderna, men att träning kan förebygga detta då träning i sig reducerar blodfetter som kan leda till åderförfettning. Träning efter akuta hjärtproblem kan dessutom förbättra återhämtningen för patienter och minska risken för dödsfall. Det är även vanligt att patienter efter ett akut hjärtproblem drabbas av ångest och depression, vilket träning också kan hjälpa mot. (Lewis, 2012)
Utseenderelaterade faktorer, som viktminskning, kan fungera som en initial motivationsfaktor för
viktnedgång men om denna viktnedgång inte sker försvinner ofta engagemanget för träningen trots att den kan ge, eller redan ger, andra hälsofördelar. Allen och Donaghue (2015) beskriver att det finns forskning som säger att viktnedgång både är svår att nå och svår att hålla när den väl är nådd. Ändå är själva viktminskningen som mål svårt att ge upp. Detta kan bero på att den kulturella kontexten som binder samman hälsa och attraktivitet säger att en slank kropp är en kraftfull indikator för framgång, samtidigt som den tjocka kroppen är starkt socialt stigmatiserad. Att ge upp ett mål gällande viktnedgång innebär därmed inte bara att ge upp ett estetiskt ideal, utan också att ge upp strävan efter att ses som framgångsrik och disciplinerad. (Allen & Donaghue, 2015)
I Allens och Donaghues (2015) studie av personliga tränare (PT:s) i Australien skriver de om att dessa PT:s ofta möter kunder vars primära mål är att gå ner i vikt. Detta uppfattas generellt som en önskan för att se bättre ut och känna sig mer självsäker. De personliga tränarna ser dock inget problem i att deras klienter vill öka sin självkänsla och sitt självförtroende genom att gå ner i vikt, vilket innebär att även PT:s okritiskt kan acceptera antagandet om att kroppsvikt, identitet, framgång och emotionell tillfredsställelse hör ihop. (ibid.) Då de influencers som berörs i denna studie i flera fall titulerar sig själva som PT:s eller på annat sätt arbetar med fitness är det viktigt att lyfta att även personliga tränare kan ha en inställning till träning som är relaterad till utseende snarare än hälsofördelar.
Eftersom studien ska utröna hur hälsofördelar med träning avspeglas i fitness-influencers meddelanden är det av vikt att lyfta vilka hälsofördelar som faktiskt finns med träning. Med hjälp av denna tidigare forskning kan jag utläsa på vilket sätt berörda influencers kommuncierar kring hälsofördelar med träning.
2.4 Representation på Instagram
Nutida representationer av skönhet är begränsade till en mager och skulpterad kropp, som tidigare nämnda forskning visar. Dessa representationer är framförallt spridda genom sociala medier, där Instagram är ett väldigt populär socialt medium som används i stor utsträckning för att dela fitness-bilder som framställer ett föredömligt kroppsideal. Eftersom medier spelar en stor roll i att sprida normativa kroppsbilder och
skönhetsideal är inflytandet från medier en av de främsta riskerna för individers missnöje med sin kropp.
Kopplingen mellan traditionella medier, kroppsuppfattning och att vara tillfreds med sin kropp är mer
utforskad än kopplingen mellan internet och dessa begrepp. Sociala medier har förändrat medier överlag då de är mer övertygande än vad medier har varit tidigare, så trots att sociala medier är ett relativt nytt fenomen visar siffrorna hur populärt det har blivit på så kort tid. Facebook har två miljarder användare världen över, en siffra som hela tiden ökar, och på Instagram delas över 80 miljoner bilder från deras användare - varje dag. (de Oliveira Penaforte et al., 2018)
Instagram är fokuserat på bilder vilket differentierar det från exempelvis Facebook som socialt medium.
Detta gör att Instagram är det perfekta verktyget för att dela fitness-relaterade bilder. Utöver kroppsbilder postas även bilder på mat och dieter av de fitness-profiler som använder sig av Instagram. Just ett sådant beteende kan ha inverkan på följarnas matval med hänsyn till socialt inflytande. Denna inverkan kan vara direkt, indirekt, medveten eller omedveten. (de Oliveira Penaforte et al., 2018)
de Oliveira Penaforte et al. (2018) utförde en studie av kommentarsfältet hos flera fitness-profiler på Instagram. De kom fram till att den slanka kroppen är en väsentlig utsmyckning för att vara framgångsrik, fulländad, vacker och lycklig. De menar att det finns direkta kopplingar mellan att leva upp till
skönhetsidealen och att ses som framgångsrik inom olika aspekter som individ. Den som inte lever upp till dessa skönhetsideal kan därför förstå, genom att betrakta dessa profiler, att när hen själv lever upp till dessa kroppsideal kan hen också vinna alla dessa positiva attribut som är sammankopplade med denna perfekta kropp. Enligt de Oliveira Penaforte et al. (2018) föder och förstärker detta viljan att skulptera sin kropp, vilket blandas med viljan att rekonstruera ens själva identitet. I denna process blir ansvaret för att skulptera eller omforma kroppen individens egna, likväl som kravet för det. En sådan individualisering av själva kroppsmodelleringen fokuserar i teorin på att kontrollera sin vilja och önskningar, men leder snarare till att förenkla ett komplext fenomen. Som om det skulle vara tillräckligt att endast ha ”#focusstrengtandfaith”
som författarna skriver. Men eftersom det är omöjligt för många människor att uppnå det kroppsliga skönhetsideal, uppstår istället känslor av frustration, skuld och misslyckande vilket kan orsaka stor psykologisk smärta. (ibid.)
Kroppsidealen som systematiskt sänds ut från sociala nätverk verkar förorena vår känsla av skönhet och fulhet, som om endast dessa två skönhetsmallar var möjliga: den idealiska mallen och den icke-idealiska mallen. Att se skönhet på det här sättet begränsar helt det som finns mellan dessa två extremer vilket också leder till att naturliga drag nu är helt ratade. Skönhet erkänns när individen skulpterar sin kropp, antingen genom träning, dieter eller kirurgiska ingrepp. (de Oliveira Penaforte et al., 2018)
Även Anja Hirdman tar upp detta fenomen, där skönhet delas upp i en idealisk mall eller en icke-idealisk mall. Hon kallar denna motpol för “chockbilden”. Hirdman (2015) beskriver i kapitlet Femininitet som spektakel hur kvinnokroppen är en kropp som antingen ska täckas, osynliggöras eller ständigt visas upp och att det på så sätt är via den kvinnliga kroppen som frågor kring demokrati, frihet och förtryck tar plats.
Diskussionen kring den feminina synligheten innefattar också alltifrån att vara eller att inte vara synlig, att ta
plats i offentligheten, till kvinnors egna blickar på sig själva i spegeln och att ta bilder på sig själva. Hirdman beskriver hur medieinnehåll säljs med hjälp av bilder på kvinnors kroppar: kroppar att betrakta, diskutera, värdera, njuta av eller förskräckas inför. Hon förklarar hur den kvinnliga kroppen ofta framställs på ett estetiskt sätt genom den unga, slanka, ofta vita, attraktiva kroppen, men att det också finns en motpol:
chockbilden, där vi möter samma slags kropp men på ett “groteskt” sätt, där det genom rubriker förklaras att kroppen är för mager, för fet, har genomgått misslyckade plastikoperationer eller har för mycket celluliter. Dessa slags chockbilder, menar Hirdman, är inte motbjudande i absolut mening, men de är framställda för att vara det. Genom att beskriva olika sorters kritik den kvinnliga kroppen kan få i olika fall, exempelvis när den tillhör en åldrande kvinna eller en kvinna i en lägre stående social klass, så förklarar Hirdman att den kvinnliga kroppen rör sig i gränslandet mellan fascination, spektakel och avsmak, oavsett kvinnans sociala och ekonomiska bakgrund och status. (Hirdman, 2015)
Med hänsyn till studiens fokus på Instagram lyfter jag forskning om just Instagram. Då tidigare forskning visar att en idealisk kropp som visas upp Instagram är sammankopplat med framgång vill jag studera huruvida rådande kroppsideal avspeglas i berörda influencers inlägg. Utifrån Hirdmans teorier om den feminina synligheten är det av intresse att undersöka om dessa ideal avspeglas i influencers meddelanden eller om de frångår normen för att istället, eller kanske samtidigt, fokusera på hälsofördelar med träning.
3 Teori
Teorikapitlet inleds med en beskrivning av Laura Mulveys teori om den manliga blicken, vilken sedan återkommer i kombination med det konsumistiska samhället och självobjektifiering. Därefter lyfts teorier om influencers och deras inflytande över andra genom att presentera tvåstegshypotesen, åtföljt av the principle of identification som handlar om att acceptera eller förkasta inflytande beroende på vilken källa inflytandet kommer ifrån. Kapitlet fortsätter med teorier kring mediers makt i förhållande till opinionsbildning och kroppsideal. Avslutningsvis lyfter jag teorier kring kvalitativ textanalys och visualitet, så som semiotik, kroppsretorik, multimodal analys och slutligen multimodal kritisk diskursanalys. Dessa teorier presenteras för att sedan åtföljas av metodkapitlet då studiens metod är multimodal kritisk diskursanalys.
3.1 Den manliga blicken
Laura Mulvey (1989) skriver att i en värld som består av obalans mellan könen har nöjet i att titta blivit splittrat mellan aktivt/manligt och passivt/kvinnligt. Mulvey menar att den manliga blicken projicerar sin fantasi på en kvinnas figur, som därutöver är utformad i enlighet med denna fantasi. En kvinnas traditionella roll är att visas upp och samtidigt bli betraktad, då den sexuella objektifieringen av kvinnor är ledmotivet för ett erotiskt skådespel. (ibid.)
Även Frisén et al. (2014) skriver om begreppet “den manliga blicken”, som uppkommer ur känslan av att vara betraktad på sådant sätt att det kan leda till osäkerhet. Detta innebär att blicken omedvetet registreras och att beteendet som den aktuella personen utövar förändras därefter. Det behöver inte vara en man som förmedlar blicken utan begreppet kan användas för såväl hur män som andra kvinnor, och kvinnan själv, bedömer en kvinna på ett objektifierande sätt. Begreppet syftar alltså till en medveten eller omedveten beteendeförändring på grund av osäkerhet och förväntad bedömning eller värdering av ens person, än faktiska blickar. (ibid.)
Denna teori är värd att nämna då avspegligen av rådande kroppsideal i influencers kommunikation kan kopplas till den manliga blicken, utifrån hur berörda influencers porträtterar sig själva i aktuella bildinlägg.
3.2 Att vara en vara
Nedan presenteras teorier kring det konsumistiska samhället och hur detta kan kopplas till kvinnors bilder av sig själva och viljan att omvandla sig själv till en vara: något att vilja ha, något att kunna forma och skulptera, något att bedöma. De kvinnliga influencers som tas upp i den här studien ingår dessutom i det konsumistiska samhället på flera sätt, inte bara som kvinnor. De flesta influencers existens hör ju samman med konsumtion då deras syfte är att påverka och influera andra att köpa varor eller tjänster. Dessutom behöver de själva vara en begärlig vara, att konsumera, att följa och kanske till och med att vilja efterlikna.
Eftersom dessa teorier i förlängningen kan knytas an till kroppsideal och influencers generellt möjliggör de
en djupare analys av studiens resultat, i kopplingen mellan kroppsideal, den manliga blicken och det konsumistiska samhället.
Bauman (2007) exemplifierar genom flera olika fall hur människor på olika sätt behöver hävda sig själva och på något sätt vinna erkännande. Genom dessa fall, som behandlar människor med olika demografi och som står inför väldigt skilda utmaningar, förklarar han att det ändå finns ett skäl att knyta dem samman med varandra. Det är ungdomar som försöker visa upp sina kvaliteter på sociala medier för att fånga
uppmärksamhet och vinna erkännande för att inte hamna i socialt dödläge, det är potentiella kunder som behöver vidga sina kreditgränser för att få bättre service på banken och det är potentiella invandrare som behöver bevisa på vilket sätt de skulle vara en tillgång för landet de vill flytta till. Ändå har dessa grupper något gemensamt: de försöker alla lansera en attraktiv och begärlig vara. Och den vara de försöker marknadsföra och sälja är sig själva. Oavsett vilken grupp de tillhör befinner de sig på samma arena:
marknaden. (ibid.)
Bauman (2007, s. 20) citerar Germaine Greer som säger “Det finns mer i livet än medier, men inte mycket…
I informationsåldern är osynlighet liktydigt med död”. I en värld där alla är varor är viljan att bli en
uppmärksammad och eftertraktad vara, en vara som inte är lik alla andra varor, en åtråvärd dröm. (Bauman, 2007)
Vi är alltså själva varor på en marknad, men också delaktiga i en marknad med varor att konsumera.
Konsumtion, förklarar Bauman, omvandlades från att handla om att konsumera för överlevnadens skull till konsumism via en brytpunkt där konsumtion gick från att vara endast en nödvändig aspekt av livet, till att bli en central del som kunde beskrivas som själva syftet med tillvaron. Själva konsumentens liv handlar inte i grund och botten om att köpa och äga utan snarare om ett omättligt behov av att bli och vara tillfredsställd.
Konsumentens mest skrämmande tanke skulle vara att känna sig tillfredsställd för alltid, då tillfredsställelsen mycket hellre ska vara en eftertraktad men ögonblicklig upplevelse. Med andra ord uppmanas konsumenter att alltid söka tillfredsställelse, men också att frukta den tillfredsställelsen som skulle hindra oss från att fortsätta söka. En situation där tillfredsställelsen skulle vara ett faktum kan istället definieras av tristess; om det inte finns något kvar att önska sig, jaga efter eller drömma om hamnar man i en situation där man inte bara måste nöja sig med det man har, utan även med det man är. Den konsumistiska kulturen kännetecknas nämligen av den ständiga pressen att vara någon annan. (Bauman, 2007)
I Notes to self: the visual culture of selfies in the age of social media tar författaren Murray (2015) upp att unga tjejer är konsumentsamhällets fullständiga produkt och mönstermedborgare, eftersom de är både objektet och subjektet i den senare kapitalismen. De kan endast förföra genom att konsumera, och deras kropp är en vara. (ibid.)
Murray (2015) beskriver vidare hur unga tjejer i den så kallade bloggosfären hanterar att konstant bli bombarderade med objektifierande och ouppnåeliga bilder av skönhet i populärmedier. De besvarar detta genom att skapa en bild av dem själva som en sexuell fantasi, att konsumera online och som allmän
egendom. Murray fortsätter med att argumentera för att detta ändå inte är för den manliga blicken, utan för att omfamna femininitet och sexualitet; för att hylla kvinnors historia; för att förkasta ohälsosamma
skönhetsideal och istället närma sig en kroppspositiv attityd. (Murray, 2015) Motsägelsen ligger dock i, som Tasker och Negra (2007) tar upp, att bilderna de skapar karaktäriserar kvinnlig sexualitet där de unga kvinnorna entusiastiskt porträtterar patriarkala stereotyper av sexuell undergivenhet - för att visa upp
“empowerment” (självbestämmande och makt). (Murray, 2015)
Frisén et al. (2014) tar upp att en objektifierande kultur i samhället leder till känslan av att ens egen kropp inte är ett subjekt, utan ett objekt som är till för att behaga andra. Även Perloff (2014) tar upp detta och skriver att samtidigt som kvinnor och tjejer lär sig traditionella könsroller, lär de sig också att objektifiera sig själva vilket handlar om att fokusera mer på sitt yttre än på sina inre egenskaper och kvalitéer. Detta leder till att kvinnor själva internaliserar den objektifierande synen på sina kroppar, vilket brukar kallas
självobjektifiering (Frisén et al., 2014). Både Perloff (2014) och Frisén et al. (2014) skriver att detta leder till att kvinnor lägger mer tid än män på att vårda sitt yttre, att utföra så kallat estetiskt arbete, då kroppen blir ett objekt som kan manipuleras - alltså förändras - för att behaga och passa det stereotypiska kroppsliga idealet. Detta fenomen finns även hos män men inte i lika stor utsträckning som hos kvinnor. Denna självobjektifiering leder alltså till en övervakning av kroppen, då den betraktas med en observatörs perspektiv vilket i sin tur kan leda till en förvrängd bild av den egna kroppen (Perloff, 2014).
Dessa teorier är behjälpliga för att utföra denna studie då självobjektifiering och skulptering av kroppen rör sig mellan rådande kroppsideal och träning – om aktuella ideal avspeglas i fitness-influencers bilder i kombination med budskap om hälsofördelar med träning, går det samtidigt att utläsa en skulpterande diskurs där träning tillhör ett estetiskt arbete?
3.3 Influencers: tvåstegshypotesen och inflytande över andra
Socialt inflytande är kraftfullt och vida spritt i vårt samhälle. När människor är osäkra på hur de ska bete sig i en viss situation är de särskilt benägna att leta efter tecken och vägledning hos andra för att veta hur de ska göra. De riktar framförallt sin uppmärksamhet mot trovärdiga källor som befinner sig i en auktoritär position i deras gruppsammanhang. Därför kan opinionsledare agera som en strategisk vägvisare när det handlar om att kommunicera ut information till allmänheten. (Brossard, Dalrymple & Shaw, 2013)
Ett av de mest framträdande teoretiska perspektiven som går att applicera på influencers är
tvåstegshypotesen. Tvåstegshypotesen myntades på slutet av 1940-talet av bland andra Paul Lazarsfeld och Elihu Katz (Kotcher & Nisbet, 2009), utifrån det amerikanska presidentvalet under år 1940. Studien som
utfördes då visade på en tvåstegsprocess, vilken innebär att information först nådde så kallade
opinionsledare. De var intresserade av frågan, använde medier rutinmässigt och sågs som pålitliga personer med inflytande som andra kunde vända sig till. Det andra steget innebar att informationen fördes från opinionsledarna till ”opinionsföljarna”. (Irving, Pingree, Scholl, Turcotte & York, 2015) I denna tvåstegshypotes kring delandet av information hade inte opinionsledarna nödvändigtvis formella
maktpositioner eller någon annan form av status inom sina gemenskaper, utan fungerade som en form av kommunikativa personer som delgav information till sina medmänniskor kring politiska händelser, sociala problem och konsumentmakt. (Kotcher & Nisbet, 2009) Senare studier har definierat opinionsledare som engagerade och kompetenta individer, vilka ses som pålitliga och ärliga av opinionsföljare, med vilka de frekvent diskuterar olika ämnen och problem. (Irving et al., 2015) Redan på 50-talet visade studier av Lazarsfeld, med kollegor, att människor är mer influerade av interpersonell kommunikation än av innehållet i massmedier. (Irving et al., 2015)
Det gäller inte bara att vara engagerade och kompetent som opinionsledare, utan studier visar också att utseendet spelar en stor roll för opinionsledare och således även för dagens influencers. The principle of identification, som Morwitz och Shalev (2012) skriver om, är en princip som innebär att konsumenter accepterar inflytande från en källa som de identifierar sig med men förkastar inflytande när de vill särskilja sig från källan. Detta innebär att individer med vissa drag har mer inflytande än andra: sympatiska, attraktiva och högstatuspersoner har lättare för att övertyga andra. (Morwitz & Shalev, 2012) Vidare beskriver Cheah et al. (2017) att fysisk attraktionskraft hos en influencer underlättar för influencerns förmåga att
framgångsrikt sprida ett budskap och även att individer är mer benägna att acceptera budskap från sociala medier-influencers som de beundrar eller känner igen sig i.
Med bakgrund av dessa teorier förstärks studiens syfte då influencers kan ses som betydelsefulla opinionsledare vars meddelanden är pålitliga och värda att lyssna till.
3.4 Medier, makt och förstärkare av ideal
Jostein Gripsrud skriver om mediers möjlighet att påverka i boken Mediekultur, mediesamhälle (2011).
Mediernas makt är en fråga som har berört mycket forskning men Gripsrud är noga med att poängtera att det är svårt att påverka någon att göra något som strider mot hens grundläggande normer och övertygelser.
Att påverka någon att köpa en produkt av ett visst märke eller ett par speciella jeans är dock en helt annan sak, vilket ju reklam är karaktäristiskt för. (ibid.)
Gripsrud (2011) beskriver att runt 1970 kom en vändpunkt i forskningen kring mediepåverkan, som presenterade idén om att medier inte bestämmer så mycket om hur människor ska tänka, men att de har ett avgörande inflytande över vad publiken ska tänka på. Ungefär samtidigt kom en teori om att medier påverkar verklighetsförståelsen hos människor. Detta visade sig genom undersökningar av individers syn på världen, där de som tittade mest på TV tenderade att överskatta mängden kriminalitet och våld i samhället. Den här
teorin, om att medier påverkar människor långsiktigt, kallas kultiveringsteorin. Gripsrud tar upp att det är problematiskt att säga att medier påverkar oss, då begreppet påverkan är komplext och svårdefinierat i
förhållande till i vilken utsträckning medier i så fall påverkar oss. Det är dock oundvikligt att se att medier är en viktig del av den sociala och kulturella miljö vi lever i, då de är centrala källor till information. Medier kan presentera kunskap och agera utrymme för meningsutbyten och åsiktsbildning. Som Gripsrud skriver ger de oss dagligen redogörelser för verkliga och fiktiva situationer med inbyggda värderingar, utan att vi
nödvändigtvis medvetet registrerar dessa värderingar. Därmed är det också möjligt att påstå att medier påverkar samhället och hur människor utvecklas och uppfattar sig själva, så länge man är noggrann med att poängtera att begreppet påverkan innefattar komplexa processer. (ibid.)
Även Simon Lindgren skriver om detta i antologin Nya medier och kommunikation: makt och meningsskapande i den digitala tidsåldern (2012). Han tar upp att det inom kultursociologiska studier är stort fokus på att alla former av symboliskt innehåll ska analyseras i relation till hur det verkar och fungerar som en del i ett större sammanhang. Redan år 1981 presenterade Raymond Williams idén om att “kultur” är ett system för
meningsskapande, där social ordning kommuniceras, reproduceras, upplevs och utforskas. Utifrån detta perspektiv är det tydligt att en större kontext behöver ingå i beräkningarna för förståelsen av medier och deras påverkan på oss. (Lindgren, 2012)
Jarlbro, författare till boken Medier, genus och makt (2006) skriver att medier bidrar till hur vi uppfattar
kroppen - det vill säga vad som är snyggt och åtråvärt under en specifik tidsepok. Hon nämner även att män och kvinnor porträtteras på olika sätt utifrån vad som skulle vara det perfekta utseendet. Jarlbro tar upp en studie gjord av Sandberg år 2004 där resultatet visar att mediers framställan gällande övervikt skiljer sig åt mellan män och kvinnor, då män uppmuntras att gå ner i vikt för hälsans skull då detta bland annat skulle leda till mer energi till prestationer, medan kvinnor uppmuntras till viktnedgång för att behaga sin
omgivning, som exempelvis sin make. Jarlbro tar också upp porträttering av kvinnor och män i reklam, där idealbilden av kvinnan är ung och sexig, medan mannen är stark och handlingskraftig. (ibid.)
Jarlbro (2006) förklarar att reklam påverkar vårt köpbeteende men att reklamens effekter gällande ideal är svårare att uttala sig om. Reklam sänder ut budskap kring normer, värderingar och ideal men dessa blandas med budskap från familj, vänner, arbetsliv etcetera, vilket gör det svårt att bevisa i vilken utsträckning reklamen påverkar oss. Jarlbro hänvisar till flertalet studier (Bengs, 2000; Tiggemann & Rüütter, 2001 och Polce-Lynch et al., 2001, refererade till i Jarlbro, 2006) vars resultat visar att människors kroppsuppfattning och nöjdhet med den egna kroppen påverkas av reklam. Exempelvis visar en studie att det finns ett
samband mellan hur ofta unga kvinnor säger sig läsa modemagasin och hur ofta de säger sig banta. Jarlbro tar dock upp att flera studier visar att påverkan från kompisar bland unga är starkare än mediepåverkan, även om medier också var en betydande faktor gällande kroppsuppfattning. Även om påverkan från vänner är stor visar dock inte dessa studier varifrån bilden av skönhet och en idealisk kropp ursprungligen kommer ifrån. (ibid.)
Då denna studie utförs på Instagram-inlägg kan dess resultat knytas an till mediepåverkan. Därför är det av vikt att lyfta teorier kring mediepåverkan, både generellt och gällande just kroppsideal och
kroppsuppfattning.
3.5 Teorier kring kvalitativ textanalys och visualitet
Detta avsnitt avhandlar olika teorier kring textanalys och visualitet. Teorierna ger verktyg för att kunna analysera denna studies resultat gällande text och bild, både var för sig och i relation till varandra. De teorier jag har valt att lyfta grundar sig i språkets och bildens makt. Avsnittet syftar att leda in oss på metodkapitlet, då teorierna kan kopplas till den metod jag har valt att använda för att studera fitness-influencers inlägg på Instagram. Teorierna som lyfts är semiotik, kroppsretorik, multimodal analys och slutligen multimodal kritisk diskursanalys - MCDA - vilken också används som metod i undersökningen.
3.5.1 Semiotik
Roland Barthes skriver i boken Elements of semiology (1964) att semiotik är läran om tecken, så som bilder, gester, musik, objekt och det komplexa förhållandet mellan dessa. Han skriver om koder tolkade genom semiotik och dess koppling till språk, då koder inte kan stå ensamma utan alltid är i relation till språk.
Exempelvis är visuella objekts mening duplicerad i det tillhörande budskapet, som i film, reklam, serier, pressfotografier och så vidare - vilket innebär att det visuella budskapet antingen är övertydligt eller
förtydligat via språk. Barthes beskriver vidare att alla meningsskapande system innehåller olika nivåer, vilket han förklarar med termerna denotation och konnotation. Denotativa tecken (bokstavliga) kan formas för att skapa konnotativa tecken (känslomässiga och/eller symboliska). (Barthes, 1964)
Eftersom jag utför analyser av Instagram-inlägg som innehåller både ett visuellt budskap och ett tillhörande skriftligt budskap är Barthes teorier om tecken, och dess denotativa och konnotativa nivåer, värda att lyfta.
Författarna Pettersson, Svensson och Waern (2004) skriver att den semiotiska analysen handlar om en bilds innehåll. Syftet är att utröna vad som sägs i själva bilden. Den uppenbara nivån i en bild (den denotativa nivån) handlar om vad eller vem som avbildas medan analysen för den underliggande (den konnotativa) nivån handlar om “vilka idéer och värden som uttrycks genom det som representeras och på vilket sätt detta är representerat” (Pettersson et al., 2004, s. 38).
Nordström (2003) skriver om förhållandet mellan text och bild, vilket blir relevant vid studier av Instagram- poster, där han förklarar att kopplingen mellan dessa två inte sker genom addering utan genom integrering.
Det han menar är att text och bild kan både ladda och avladda varandra - de befinner sig i ett givande och tagande. Exempelvis kan en text uppmärksamma en detalj i bilden, eller flytta intresset från en detalj till en
annan. Detta ömsesidiga inflytande från text till bild respektive från bild till text kallar Nordström (2003) för ett iscensättningsspråk. (ibid.)
Precis som Nordström (2003) skriver om att text och bild kompletterar varandra, beskriver Pettersson et al.
(2004) att text är en viktig kontext för en bild. De skriver om hur en bild alltid är mångtydig och att en bildtexts funktion därmed är att berätta om bilden men också att “förankra” den tolkning som avsändaren vill förmedla till mottagaren. Bildtexter kan med andra ord hjälpa en mottagare att tolka bilden, genom textens förmåga att underlätta, begränsa eller till och med styra tolkningen. (Pettersson et al., 2004)
Då denna studie görs på Instagram-inlägg finns både bild och text tillgängliga som analysobjekt, där jag genom en grund i semiotiken kan undersöka hur dessa kompletterar varandra eller hur texten skapar en förankring till bilden.
3.5.2 Kroppsretorik
Då de bilder som analyseras visar en kropp, eftersom de bilder som ingår i studien är tagna på berörda fitness-influencers, lyfter jag teorier kring kroppsretorik. Dessa teorier kan sedan användas som verktyg för att vid behov beskriva och analysera det resultat som framkommer i studien.
Bilder innehåller olika retoriska komponenter, som gester, färger, ansiktsuttryck och blickar. Dessa bildar en relation mellan betraktaren och den eller det bilden visar, och förklarar hur vi ska förstå motivet. Hirdman (2002) beskriver att en av dessa retoriska komponenter kallas distans och handlar om avståndet till motivet, vilket kan särskiljas mellan långdistans, medeldistans, närbild och extrem närbild. Långdistansperspektivet visar oftast hela personen och en stor del av bakgrundsmiljön medan medeldistans visar lika mycket person som miljö. Huvud och skuldror är i fokus i närbilden medan den extrema närbilden visar en persons ansikte i detalj. Dessa olika distanser kan markera en viss grad av formalitet eller tilltal, där närbilden innebär ett intimt eller personligt tilltal, snarare än ett socialt eller formellt sådant. Medeldistansen står för det sociala medan långdistansen visar ett formellt, eller opersonligt, tilltal. Dock påverkas detta även av bildens sammanhang där Hirdman tar upp den kvinnliga kroppen som exempel på när en kropp i helfigur snarare illustrerar en personlig närhet än ett formellt tilltal. (ibid.)
Vidare förklarar Hirdman (2002) att gester och poser har betydelse för den avporträtterades status och bildens budskap. Det är vanligt att kvinnor avbildas med ett leende på läpparna, vilket enligt tradition framställer motivet som mer lättillgängligt och oproblematiskt. Hirdman kopplar detta till teorier av Holland (1998) som beskriver att ett leende är ett välkomnande uttryck som innebär längtan efter gemenskap och bekräftelse på att tillhöra. Goffman (1979) skriver också att kroppsretorik framställer och reproducerar traditionsenliga sociala åtskillnader mellan könen. Han tar upp placering av kroppen och självberöring som genusbundna aspekter. (Goffman, 1979)
