Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054‐700 10 00 Fax 054‐700 14 60 Information@kau.se www.kau.se
Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT
Sara Emanuelsson Seida Sakovic
Vattenfalls hållbarhetsredovisning
‐ en studie ur ett kundperspektiv
Vattenfall’s sustainability report
‐ a study from a customer perspective
Företagsekonomi D‐uppsats
Termin: VT 2009
Handledare: Margareta Bjurklo
I
FÖRORD
Vi vill genom detta förord rikta ett stort tack till de respondenter som valt att ställa upp på en intervju och därmed bidragit med värdefull information vilket gjort studien genomförbar. Ett tack riktas även till vår handledare Margareta Bjurklo för givande vägledning och konstruktiv kritik.
Karlstad 2009-05-27
Seida Sakovic Sara Emanuelsson
II
SAMMANFATTNING
Studiens titel: Vattenfalls hållbarhetsredovisning – en studie ur ett kundperspektiv
Seminariedatum: 2009-06-03
Kurs: Magisteruppsats inom företagsekonomi, 15 hp Författare: Sara Emanuelsson och Seida Sakovic
Handledare: Margareta Bjurklo
Nyckelord: Vattenfall, hållbarhetsredovisning.
Problemformulering: Hur uppfattas Vattenfalls hållbarhetsredovisning av deras svenska affärs- och industrikunder?
Syfte: Syftet med studien var att bidra till en ökad förståelse för vad Vattenfalls affärs- och industrikunder använder hållbarhets- redovisningen till, vad de tycker om den och vilken information de önskar inför framtiden.
Metod och empiri: För att besvara studiens problemformulering användes en kvalitativ ansats som utgångspunkt. Valet att enbart fokusera på ett företags hållbarhetsredovisning och undersöka hur denna uppfattas av deras affärs- och industrikunder resulterade i att studien genomfördes som en fallstudie. Det empiriska materialet samlades in genom telefonintervjuer med respondenter från några av Vattenfalls företagskunder. Empirin består även av kommentarer från potentiella respondenter som inte har haft något intresse av att läsa hållbarhetsredovisningen.
Slutsatser: En slutsats som kan dras kring användningen av Vattenfalls hållbarhetsredovisning är att den är kopplad till miljörelaterade aspekter och till bolagets elproduktion. Kunderna anser att en trovärdig hållbarhetsredovisning ska utformas enligt internationella riktlinjer samt att den ska vara oberoende granskad. Inför framtiden önskar kunderna mer information om uppköpen i utlandet och om den kritik som framkommer i media.
Studien indikerar även ett lågt intresse för Vattenfalls hållbarhetsredovisning bland deras affärs- och industrikunder som kan bero på att redovisningen anses vara väldigt omfattande.
III
ABSTRACT
Title: Vattenfall’s sustainability report – a study from a customer perspective
Seminar date: June 3th 2009
Course: One-year Master’s Thesis in Business Administration, 15 ECTS Authors: Sara Emanuelsson and Seida Sakovic
Advisor: Margareta Bjurklo
Keywords: Vattenfall, sustainability report.
Problem: How is Vattenfall’s sustainability report perceived by their Swedish business customers?
Purpose: The purpose of the study was to contribute to a better understanding about in what way Vattenfall’s business and industrial customers use their sustainability report, what they think about it and what information they want for the future.
Methodology: To be able to answer the problem of the study a qualitative method has been used. The choice to focus only on the sustainability report of one company and examine how the report is perceived by the company’s business and industrial customers resulted in a case study. The empirical data has been collected through phone interviews with respondents from some of Vattenfall’s business customers. The presentation also includes comments from potential respondents which have shown no interest in reading the sustainability report.
Conclusions: A conclusion that can be drawn about the use of Vattenfall’s sustainability report is that it is related to environmental issues and the company’s electricity production. The customers believe that a sustainability report is credible if it follows international guidelines and has an external assurance. For the future the customers wish for more information about the buying abroad and about criticism that are expressed in media. The study also indicates a low interest in Vattenfall’s sustainability report among their business and industrial customers due to that the report are considered to be very large.
IV
FÖRKORTNINGAR
CSR Corporate Social Responsibility EPD Environmental Product Declaration GRI Global Reporting Initiative
G3 Tredje generationens riktlinjer från GRI TBL Triple Bottom Line
V
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING... 1
1.1 Introduktion till studiens problemområde ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 3
1.4 Studiens syfte ... 3
1.5 Företagspresentation ... 3
1.6 Fortsatt disposition ... 4
2 METOD ... 5
2.1 Studiens utgångspunkt – en kvalitativ ansats ... 5
2.2 Studiens genomförande – en fallstudie ... 6
2.3 Val av fallföretag och respondenter ... 8
2.4 Studiens datainsamlingsmetod – intervjuer ... 9
2.4.1 Val av telefonintervjuer ... 9
2.4.2 Förberedelser inför intervjuerna ... 9
2.4.3 Praktiskt genomförande av intervjuerna ... 11
2.5 Bearbetning av intervjuerna ... 11
2.6 Diskussion kring metodval ... 12
2.7 Studiens giltighet och tillförlitlighet ... 12
3 REFERENSRAM ... 14
3.1 Historisk tillbakablick ... 14
3.2 Hållbarhetsredovisning... 15
3.3 GRI:s riktlinjer för redovisning av hållbarhetsarbete ... 16
3.4 Studiens teoretiska utgångspunkter ... 17
3.4.1 Intressentteorin ... 17
3.4.2 Legitimitetsteorin ... 18
3.5 CSR – företagens sociala ansvar ... 19
3.5.1 Transparens ... 20
3.5.2 Intressentdialog ... 21
3.6 Sammanfattning av studiens referensram ... 22
4 EMPIRI OCH ANALYS ... 23
4.1 Information om respondenterna ... 23
4.2 Användning av hållbarhetsredovisningen ... 23
4.3 Åsikter och uppfattningar om hållbarhetsredovisningen ... 25
4.4 Förväntningar inför framtiden ... 27
4.5 Intresset för Vattenfalls hållbarhetsredovisning ... 28
5 SLUTSATSER OCH DISKUSSION ... 31
5.1 Studiens slutsatser ... 31
5.2 Avslutande diskussion ... 32
5.3 Förslag till fortsatta studier inom ämnet ... 33
REFERENSLISTA ... 34
BILAGA 1 – INTRODUKTIONSBREV ... i
BILAGA 2 – INTERVJUGUIDE ... ii
1
1 INLEDNING
Detta inledande kapitel presenterar en introduktion till studiens problemområde för att ge läsaren en djupare förståelse kring ämnets relevans. Sedan formuleras den frågeställning och det syfte som ligger till grund för studien. Slutligen presenteras det valda fallföretaget.
1.1 Introduktion till studiens problemområde
Miljön är en global angelägenhet och ett av 2000-talets viktigaste problem (Global Reporting Initiative 2008a). Den är ett ständigt aktuellt diskussionsämne (Svenskt Näringsliv 2009), liksom företagens ansvar i samhället (Grafström, Göthberg & Windell 2008). En orsak till den enorma utvecklingen av intresset för företagens sociala ansvar är den ökade bevakningen i media (Löhman & Steinholtz 2003; Grafström et al. 2008; O’Riordan & Fairbrass 2008).
Bevakningen utgörs oftast av rapporter om FN:s miljö- och klimatengagemang samt publicering av rapporter från olika intresseorganisationer som har granskat företagen (Grafström et al. 2008).
Uppfattningar om vad som är företagens skyldigheter och vad deras ansvar omfattar har ändrats genom åren. På 1970-talet menade nobelpristagaren i ekonomi, Milton Friedman, att företag hade ett socialt ansvar som endast utgjordes av ekonomiska faktorer (Grafström et al.
2008). Han ansåg att det sociala ansvaret bestod av att maximera företagets vinst för att gynna aktieägarna och att företagen inte skulle ägna sig åt icke vinstdrivande aktiviteter (Friedman 1970). Som stöd för sin argumentation menade Friedman att det endast var människor, och inte företag, som kunde ta ansvar för sina handlingar. Han påpekade även att sociala problem var något som staten skulle ta hand om (Crane & Matten 2004). Det har sedan dess förts många diskussioner kring vad ett företag bör och kan ta ansvar för, vilket har lett fram till att förväntningarna på företagen och deras verksamhet är annorlunda nu jämfört med vad de var förr. Bland annat ställer intressenterna idag högre krav på att företagen tar en större roll som en del i samhället och tar ansvar för sin miljöpåverkan (Grafström et al. 2008). Företagen förväntas numera genom sitt ansvarstagande bidra till en hållbar utveckling (Loimi &
Dahlgren 2005).
Intresset för hållbar utveckling blev aktuellt på global nivå i samband med publiceringen av Brundtlandkommissionens rapport ”Vår gemensamma framtid” år 1987 (Larsson 2002).
Begreppet hållbar utveckling definierades då som ”en utveckling som tillfredställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredställa sina behov”
(Brundtland 1988 s. 57). Denna definition har blivit allmänt accepterad och används idag i flera olika sammanhang (Larsson 2002). Bland annat har den svenska regeringen inrättat en kommission för hållbar utveckling som utifrån aspekterna miljö, ekonomi och socialt ansvar ska bidra till att skapa förutsättningar för en global hållbar utveckling (Regeringen 2008b).
Hållbar utveckling är även ett ämne som diskuteras på olika toppmöten runt om i världen (Larsson 2002). I den svenska lagstiftningen återfinns begreppet i Miljöbalken (SFS 1998:808) med innebörden ”att nuvarande och kommande generationer tillförsäkras en hälsosam och god miljö”. Genom implementeringen av EG-direktivet 2003/51/EC finns det numera även ett krav i Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) på att vissa företag ska redovisa mer än den finansiella informationen (Larsson & Ljungdahl 2008). Detta innebär att förvaltningsberättelsen bland annat ska innehålla information om företagets miljöfrågor om det är relevant för förståelsen av verksamheten (SFS 1995:1554).
2
Regeringen (2007a) framhåller att det är extra viktigt för de statliga bolagen att ligga i framkanten när det gäller företagens ansvar för miljö, etik, jämställdhet och mångfald. Detta eftersom företagen är en viktig del av samhället och ägs av det svenska folket, vilket medför förväntningar på tillgänglig och trovärdig information. Heat och Norman (2004) påpekar att medan privatägda företag har som främsta mål att generera vinst till företaget och dess ägare, har de statligt ägda företagen inte enbart ett ansvar att erbjuda en bra avkastning utan även ett ansvar att ta hänsyn till de sociala aspekterna. På initiativ av regeringen är statliga bolag från och med 1 januari 2008 skyldiga att redovisa sitt arbete med hållbarhetsfrågor enligt de riktlinjer som ges ut av Global Reporting Initiative (GRI), samt att dessa rapporter ska vara oberoende granskade och bestyrkta (Regeringen 2007a). Därmed är den svenska regeringen först i världen med att införa dessa krav på redovisning och granskning av hållbarhetsarbetet för statligt ägda bolag (FAR SRS 2007a; KPMG 2009).
Den svenska staten förvaltar 52 bolag varav ett av dem är Vattenfall AB (Regeringen 2009).
Vattenfalls hållbarhetsredovisning har uppmärksammats på flera olika håll. Bland annat tilldelades den utmärkelsen ”Bästa fristående hållbarhetsredovisning” för 2006 års rapport av FAR SRS. Prisets motivering var att redovisningen var gedigen och mycket väl följde GRI:s internationella riktlinjer för hållbarhetsredovisning (FAR SRS 2007b). År 2005 tilldelades Vattenfall ytterligare ett pris i form av en förstaplacering i Näringsdepartementets ranking bland de statliga bolagens hållbarhetsredovisningar (Vattenfall 2007). Även 2004 års hållbarhetsredovisning har blivit uppmärksammad, och denna gång genom att den blivit positivt utvärderad av The Roberts Environmental Center1. De ansåg att rapporten var extremt väl genomtänkt och innehöll en tydlig inledning om hur rapporten bör läsas och användas, samt en lättläst visionsdel som med klarhet visar vilka typer av påverkan elproduktionen orsakar och vad Vattenfall gör för att minska dem (FAR SRS 2006).
1.2 Problemdiskussion
Det råder idag ett stort intresse för företagens hållbarhetsredovisningar (Grafström et al. 2008) och under det senaste decenniet har antalet företag som publicerar sitt hållbarhetsarbete ökat markant (Darnall, Seol & Sarkis 2009). Enligt ett pressmeddelande från KPMG (2008a) är etiska överväganden, ekonomiska faktorer, varumärkesvård samt gällande lagar och riktlinjer huvudorsakerna till att företag arbetar med att publicera hållbarhetsredovisningar. Även ett ökat tryck från olika intressenter har drivit på företagens arbete med hållbarhetsfrågor (KPMG 2008b). Loimi och Dahlgren (2005) menar att ett företags viktigaste intressenter utgörs av kunderna och enligt Löhman och Steinholtz (2003) ses kunderna även som en av de största drivkrafterna bakom företagens satsning på hållbarhetsarbete. Kunderna tar mer och mer hänsyn till företagens samhällsansvar vid beslut om vilka produkter som ska köpas (Waddock
& Bodwell 2004). Detta visar sig framförallt genom att kunderna inte enbart efterfrågar bra kvalitet och pris längre utan även visar intresse för att få veta vilka företagens underleverantörer är och vilka förhållanden som råder under produktionen (Larsson 2002).
KPMG (2008a) har gjort en kartläggning som visar att antalet företag som rapporterar sitt ansvar i hållbarhetsredovisningar ökar både i Sverige och i övriga länder. Ljungdahl (2008a) påpekar att detta bland annat beror på samhällets ökade intresse för hållbarhetsfrågor vilket har bidragit till högre förväntningar på att företagen tar sitt ansvar. Men många företag som
1 The Roberts Environmental Center är ett forskningsinstitut på Claremont McKenna College i Kalifornien, USA (GRI & the Roberts Environmental Center 2008).
3
upprättar en hållbarhetsredovisning kämpar med att ta reda på vilka som kommer att läsa redovisningen och i vilket syfte den kommer att användas (Ljungdahl 2008b). Detta väcker intressanta frågor kring vad kunderna egentligen tycker om företagens hållbarhets- redovisningar samt om de använder och påverkas av innehållet i dem.
1.3 Problemformulering
Ovanstående diskussion leder fram till följande frågeställning:
– Hur uppfattas Vattenfalls hållbarhetsredovisning av deras svenska affärs- och industrikunder?
1.4 Studiens syfte
Syftet med studien är att bidra till en ökad förståelse för vad Vattenfalls affärs- och industrikunder använder hållbarhetsredovisningen till, vad de tycker om den och vilken information de önskar inför framtiden. Studien är därmed inte bara en tillbakablick av vad Vattenfall har åstadkommit inom området hittills, utan har även som mål att vara framåtblickande för att ta reda på vad som kan förbättras.
1.5 Företagspresentation
Vattenfall är en av Europas största el- och värmeproducenter och bedriver huvudsakligen sin verksamhet i Sverige, Danmark, Finland, Tyskland och Polen. Den svenska staten äger 100 procent av moderbolaget Vattenfall AB (Vattenfall 2009a). I Sverige står Vattenfall för ungefär 50 procent av landets elproduktion där kärnkraft och vattenkraft är de främsta energikällorna. Bolaget erbjuder produktion, distribution och försäljning till privatkunder samt anpassade energilösningar och konsulttjänster till företagskunder (Vattenfall 2008c).
Nästan hela elproduktionen i Sverige är miljövarudeklarerad med en certifiering enligt Environmental Product Declaration (EPD), vilket ger Vattenfall tydlig och kvalitetssäkrad information som gör att de kan jämföra olika elproduktionsmetoders påverkan på miljön (Vattenfall 2008e). Vattenfall har även som mål att öka produktionen av förnyelsebar el och värme genom att bland annat investera i forskning och utveckling (Vattenfall 2009d).
Bolaget strävar efter att uppnå en hållbar utveckling genom att försöka hitta en balans mellan sina kunders behov, sitt miljöansvar och sin ekonomi (Vattenfall 2009b). Då energiindustrin är en av de branscher som bidrar till mest koldioxidutsläpp, anser Vattenfall att det är viktigt att informera omgivningen om hur företaget arbetar med att minska utsläppen från sin verksamhet (Vattenfall 2008d). Sedan år 2003 ger Vattenfall årligen ut en fristående hållbarhetsredovisning som baseras på GRI:s riktlinjer. I rapporten återfinns information om företagets hållbarhetsarbete där de bland annat redovisar vad de vill göra i framtiden, vad de gör i dagsläget och vad de redan har åstadkommit (Vattenfall 2009c).
Vattenfall är ett bolag som ofta uppmärksammas i media. Uppmärksamheten har främst handlat om kritik mot företagets miljöpåverkan och dess inverkan på klimatet. Den senaste tiden har kritik bland annat framförts av miljöorganisationen Greenpeace angående Vattenfalls enorma utsläpp av koldioxid. De påpekar att företaget årligen släpper ut nästan
4
dubbelt så mycket koldioxid i atmosfären som hela Sverige gör under samma period (Newsmill 2009). Ett annat exempel på kritik mot Vattenfall handlar om deras köp av ett holländskt energibolag som genom sin elproduktion har en negativ påverkan på miljön (Privata Affärer 2009). Kritikerna framhåller bland annat att den enorma summa pengar som de betalade för bolaget istället kunde ha använts för att satsa på framställning av förnyelsebara energikällor (Rättvisepartiet Socialisterna 2009).
1.6 Fortsatt disposition Kapitel 2 – Metod
I detta kapitel redovisas den metod som har använts för att belysa hur Vattenfalls hållbarhetsredovisning uppfattas av deras affärs- och industrikunder. Diskussioner förs även kring datainsamlingen, val av fallföretag och urval av respondenter.
Kapitel 3 – Referensram
Kapitlet innehåller en redogörelse av de begrepp som återfinns i relevant litteratur inom problemområdet. En presentation görs även av intressentteorin och legitimitetsteorin som är studiens teoretiska utgångspunkter.
Kapitel 4 – Empiri och analys
I det här kapitlet presenteras det empiriska materialet som har samlats in under studiens gång tillsammans med en återkoppling till studiens referensram.
Kapitel 5 – Slutsatser och diskussion
Det avslutande kapitlet redovisar studiens slutsatser angående affärs- och industrikundernas uppfattning av och intresse för Vattenfalls hållbarhetsredovisning. Utöver detta förs en avslutande diskussion och sedan presenteras några förslag till fortsatta studier.
5
2 METOD
Detta kapitel redovisar vilken metod som har använts för att besvara studiens problemformulering och uppfylla dess syfte. En diskussion förs kring val av metoder samt tillvägagångssätt vid insamling av data. Även val av fallföretag och urval av respondenter diskuteras. Avslutningsvis kommenteras studiens giltighet och tillförlitlighet.
2.1 Studiens utgångspunkt – en kvalitativ ansats
Utifrån studiens problemformulering och dess syfte har arbetet utgått ifrån en kvalitativ ansats. Detta innebär enligt Backman (2008) att forskaren samlar in data som består av ord i både verbal och skriftlig form. Davidson och Patel (2003) har valt att kalla detta för insamling av ”mjuk data”. Den kvalitativa ansatsen fokuserar ofta på individer och hur de uppfattar och tolkar sin omgivning utifrån den kunskap och de erfarenheter de har sedan tidigare (Backman 2008). Denna utgångspunkt ansågs vara lämplig att använda i denna studie eftersom problemformuleringen handlar om att ta reda på hur Vattenfalls hållbarhetsredovisning uppfattas av deras affärs- och industrikunder. Olsson och Sörensen (2007) lyfter fram att den kvalitativa ansatsen är användbar då studien omfattar få individer och en större mängd variabler. Det innebär att studien går på djupet och fokuserar på utvalda faktorer under en viss tidsperiod och i ett speciellt sammanhang. I denna studie har en fördjupning gjorts i företaget Vattenfall genom att undersöka vad ett urval av deras kunder tycker om företagets hållbarhetsredovisning, vad de använder den till samt vad de önskar för information i framtiden.
Det finns flera fördelar med att arbeta utifrån en kvalitativ ansats. Genom denna ansats kommer studien enligt Jacobsen (2002) att kunna ha fokus på detaljerna och det unika i varje respondents åsikt. Ansatsen kännetecknas av en öppenhet vilket innebär att forskaren inte på förhand har satt upp fasta ramar för vilken information som söks. Studierna uppnår dessutom ofta hög intern giltighet genom att datainsamlingen inte styrs av frågor med fasta svarsalternativ. Genom att arbetsgången i forskningsprocessen anses vara flexibel tillåts forskaren att göra ändringar allt eftersom studien utformas. Detta är något som även Backman (2008) påpekar. Flexibiliteten har bidragit till att arbetet med studiens olika kapitel har kunnat genomföras parallellt, vilket innebär att relevant information har kunnat läggas till där det saknats samt att överflödig information har kunnat sållas bort. Jacobsen (2002) menar vidare att flexibiliteten i vissa fall kan omvandlas till att även vara en nackdel genom att ursprungsidén i studien kan ändras totalt och leda till att forskaren hamnar på ruta ett igen. En annan nackdel med den kvalitativa ansatsen är att den anses vara resurskrävande, vilket kan göra att forskaren får begränsa antalet respondenter. Detta fanns det en medvetenhet om vid studiens inledande fas men valet kändes ändå motiverat på grund av att det ansågs vara alltför svårt att samla in enskilda individers åsikter och uppfattningar utifrån en kvantitativ ansats.
Även den så kallade undersökningseffekten kan ses som ett problem vid kvalitativa studier.
Effekten innebär att forskaren påverkar studien genom gjorda metodval och subjektiva tolkningar av respondenternas svar (Jacobsen 2002).
Enligt Jacobsen (2002) kan samhällsvetenskapliga studier antingen utgå ifrån en intensiv eller en extensiv uppläggning. Den intensiva uppläggningen innebär att studien går på djupet i en eller några få enheter medan den extensiva går på bredden och undersöker många enheter. En intensiv uppläggning har som syfte att skapa en helhetsbild av den undersökningsenhet som studeras och det sammanhang som den ingår i. Med detta menas att forskaren ska sträva efter
6
att använda många variabler för att kunna uppnå en så detaljrik bild av undersökningsenheten som möjligt. Den intensiva uppläggningen har använts i denna studie på grund av att syftet handlar om Vattenfalls hållbarhetsredovisning och att ta reda på hur kunderna uppfattar denna utifrån olika aspekter. Konsekvensen av att använda en intensiv uppläggning är enligt Jacobsen (2002) bland annat att inga generella slutsatser kan dras. Ytterligare en nackdel med det valda upplägget är att det tar lång tid att både samla in och analysera data på grund av materialets detaljrikedom. Studier som utgår från en intensiv uppläggning genomförs ofta som fallstudier eller små-N-studier. Det finns dock ingen tydlig skiljelinje mellan dessa två studier.
2.2 Studiens genomförande – en fallstudie
Det finns en rad olika sätt att genomföra en studie på, bland annat genom surveyundersökningar, fallstudier, experiment, etnografi, fenomenologi, grundad teori eller som en kombination av dessa (Denscombe 2009). Valet bör enligt Yin (2007) utgå ifrån studiens frågeställning. Fallstudier, experiment och historiska studier lämpar sig bäst för studier vars frågeställningar är formulerade som hur- eller varför-frågor och därmed ofta har en förklarande karaktär. Enligt Jacobsen (2002) kännetecknas fallstudier av att de avgränsas till att undersöka en utvald enhet. Då studien endast utgår ifrån ett företags hållbarhetsredovisning och utifrån denna undersöker vad företagskunderna har för uppfattning om redovisningen, samt att problemformuleringen består av en hur-fråga, gjordes valet att genomföra studien som en fallstudie.
Syftet med fallstudier är att välja ut en speciell del i ett större sammanhang och utifrån denna del dra slutsatser som omfattar den totala kontexten (Ejvegård 2009). Denscombe (2009 s. 60) beskriver detta som ett sätt ”att belysa det generella genom att titta på det enskilda”.
Ejvegård (2009) exemplifierar fallstudiens innebörd genom att säga att om studien handlar om en konstnär kan ett av dennes verk utgöra det enskilda objektet som används för att beskriva konstnärens produktion av samtliga konstverk. I den här studien kan konstnären symbolisera företaget, Vattenfall, medan verket symboliserar hållbarhetsredovisningen, vilken kommer att ligga till grund för kundernas åsikter om Vattenfalls hållbarhetsarbete.
En fördel med fallstudier är, utifrån det ovan nämnda, att forskaren inte har ett behov av att engagera sig i helheten utan istället kan fokusera på en liten del och ändå kunna presentera generella åsikter. Det finns även en möjlighet att skjuta upp formuleringen av studiens problem till ett senare tillfälle under studiens gång, vilket kan ses som en fördel vid fallstudier (Ejvegård 2009). Detta synsätt är något som Yin (2007) motsätter sig då han framhåller att det är utifrån problemformuleringen som valet av fallstudie ska göras. Fallstudier medverkar även enligt Ejvegård (2009) ofta till att skapa närhet mellan forskaren och den enhet som ska analyseras. En annan fördel som lyfts fram av Yin (2007) är att fallstudien, till skillnad från exempelvis historiska studier, möjliggör intervjuer med personer som har upplevt eller varit del av det fall som studeras. Ytterligare en styrka är att fallstudien tillåter att insamlingen av empirisk data kan inhämtas genom olika typer av källor, bland annat dokument, intervjuer och observationer. Men det finns även en del nackdelar med att genomföra studien enligt detta upplägg. En av nackdelarna är enligt Ejvegård (2009) att det aldrig helt går att återge en korrekt beskrivning av helheten utifrån ett enskilt fall. Detta gör att studiens slutsatser bör dras med stor försiktighet och kanske mer bör ses som en antydan till hur verkligheten skulle kunna se ut. Yin (2007) påpekar även att det är viktigt att planera hur fallstudien ska utformas för att undvika att insamling av oanvändbar empiri sker och därmed bidra till att frågeställningen inte kan besvaras.
7
Det finns två olika typer av fallstudier; enkla respektive multipla. De enkla fallstudierna innebär att studien baseras på ett enda fall och kallas således enfallsstudier, medan de multipla fallstudierna handlar om en större mängd fall och kallas flerfallsstudier. Matrisen i figuren nedan illustrerar fyra olika utformningar av fallstudier.
Enfallsdesign Flerfallsdesign
En enda analys‐
enhet (holistisk fallstudie)
Fler analys‐
enheter
Figur 2.1: Olika grundläggande utformningar av fallstudier (Yin 2007 s. 60).
Både vid enfalls- och flerfallsstudier måste ett val göras angående hur många analysenheter som ska ingå i undersökningen. Illustrationen uppe i matrisens vänstra hörn är en så kallad holistisk enfallsstudie som utgår ifrån en enda analysenhet (Yin 2007). Denscombe (2009) påpekar att fallstudier ofta blir holistiska genom att de försöker skapa en helhetssyn av fallet, i motsats till att endast fokusera på vissa faktorer. Denna studie har genomförts enligt den nyss nämnda utformningen genom att inrikta undersökningen på ett enda företag och enbart en del av det företagets arbete. Samtliga utformningar av fallstudier har som målsättning att analysera kontexten i förhållande till fallet (Denscombe 2009). Begreppet kontext representeras i studien av företags arbete med hållbar utveckling, medan fallet utgörs av Vattenfalls arbete inom detta område och dess redovisning av arbetet.
En nackdel med att arbeta utifrån en enfallsstudie är enligt Yin (2007) att den är mer riskfylld än en flerfallsstudie. De fallstudier som inbegriper två eller flera analysenheter har även som fördel att de underlättar analysarbetet samt att dess slutsatser anses vara mer pålitliga. Även generaliserbarheten ökas genom att använda en flerfallstudie, exempelvis där samma slutsatser kan dras utifrån olika fall. Yin (2007) påpekar vidare att flerfallsstudier bör väljas före enfallsstudier om det finns resurser till detta. På grund av begränsad tid och viljan att göra en fördjupning inom ämnet blev valet att behålla fokus på ett enda företag.
FALL KONTEXT
KONTEXT FALL KONTEXT
FALL
KONTEXT FALL
KONTEXT FALL
FALL KONTEXT
Analysenhet 2 Analysenhet 1
KONTEXT FALL
Analysenhet Analysenhet
KONTEXT FALL
Analysenhet Analysenhet
KONTEXT FALL
Analysenhet Analysenhet
KONTEXT FALL
Analysenhet Analysenhet
8 2.3 Val av fallföretag och respondenter
I det här avsnittet beskrivs den urvalsprocess som resulterat i studiens avgränsningar beträffande hur omfattande undersökningen har gjorts. Enligt Denscombe (2009) ställs forskare inom samhällsvetenskapliga studier inför en hel del val mellan olika alternativ. Dessa val medför en mängd ställningstaganden om den sociala kontext där undersökningen genomförs vilket resulterar i olika för- och nackdelar. Därför bör varje val vara genomtänkt och kunna motiveras väl.
Arbetet med fallstudier kräver enligt Denscombe (2009) att forskaren gör ett val av vilken analysenhet studien ska utgå ifrån, vilket utgör det första steget i urvalsprocessen. Denna analysenhet kommer att utgöra det fall som ska undersökas i studien. Det är viktigt att valet av fall är väl genomtänkt och det finns då två saker som bör beaktas. Dels ska det inte väljas ut slumpmässigt utan istället utifrån vissa speciella kännetecken, och dels ska de kännetecken som används vara väl motiverade för studien. Målsättningen med urvalet är enligt Yin (2007) att noggrant välja ut lämpliga undersökningsfall innan datainsamlingen påbörjas för att senare slippa inse att den insamlade informationen inte är användbar. Ett lämpligt sätt kan vara att definiera ett antal kriterier som beskriver vilka kvaliteter det valda fallet bör ha för att passa studien. I tabellen nedan redogörs de kriterier som legat som grund för valet av studiens fallföretag. Vattenfall har valts som studiens utgångspunkt utifrån att företaget uppfyller alla dessa kriterier och därmed anses ha en god inblick i arbetet med hållbarhetsfrågor.
URVALSPARAMETER VALKRITERIER
Företag Statligt bolag.
Bolag med stor miljöpåverkan.
Fått pris för sin hållbarhetsredovisning.
Tabell 2.1: Uppställning av kriterier för val av företag.
Nästa steg i urvalsprocessen var att välja ut vilka respondenter som kunde bidra med väsentlig information till studiens empiri. Vattenfall har i sin hållbarhetsredovisning från år 2007 definierat sina nyckelintressenter i följande kategorier; finansmarknaden, affärs- och industrikunder, samhället och interna intressenter (Vattenfall 2008a). Utifrån denna kategorisering avgränsades studien till att endast undersöka affärs- och industrikundernas uppfattningar. För att göra ett urval bland företagskunderna utarbetades även här ett antal kriterier (se tabell 2.2). Dessa kriterier ansågs nödvändiga att uppfylla för att respondenterna skulle kunna besvara frågorna i intervjuguiden och bidra med användbar information.
URVALSPARAMETER VALKRITERIER
Respondent Affärs‐ och industrikund till Vattenfall.
Slutit eller förnyat elavtal mellan åren 2005‐2008.
Eget miljö‐ eller hållbarhetsarbete.
Tabell 2.2: Uppställning av kriterier för val av respondenter.
Inledningsvis togs kontakt med Vattenfall i avseende att få tillgång till företagets kundregister. Försöket resulterade dock i att någon information om vilka deras kunder var inte kunde erhållas på grund av att det tog alltför lång tid att få kontakt med rätt person. Detta bidrog till att 20 företagskunder istället identifierades genom Vattenfalls pressmeddelanden, där samtliga uppfyllde ovanstående kriterier. Dock föll tre företagskunder bort på grund av att deras avtal med Vattenfall hade löpt ut. Detta resulterade i att kontakt togs med potentiella respondenter inom 17 olika företag.
9
2.4 Studiens datainsamlingsmetod – intervjuer
Denscombe (2009) framhåller att det finns fyra grundläggande datainsamlingsmetoder som ofta används vid samhällsvetenskapliga studier. Dessa är frågeformulär, intervjuer, observationer samt skriftliga källor. Angående kvalitativa insamlingsmetoder är det enligt Jacobsen (2002) vanligast att använda sig av intervjuer, observationer eller skriftliga källor.
Yin (2007) påpekar även att intervjuer är en av de vanligaste insamlingsmetoderna som används vid fallstudier. Både Denscombe (2009) och Ejvegård (2009) framhåller att intervjuer är ett lämpligt val när studien kräver information om människors åsikter, uppfattningar, kunskaper och erfarenheter. Eftersom studiens problemformulering belyser affärs- och industrikundernas uppfattningar och åsikter om Vattenfalls hållbarhetsredovisning har intervjuer använts vid insamlingen av datamaterialet.
2.4.1 Val av telefonintervjuer
Intervjuerna genomfördes via telefon, vilket kan ses som ett alternativ till att utföra intervjuerna ansikte mot ansikte (Denscombe 2009). Fördelarna med denna insamlingsmetod är främst att den är billigare och snabbare att genomföra i den bemärkelsen att forskaren slipper förflytta sig för att kunna intervjua respondenterna (Denscombe 2009). Detta val motiveras med att studiens respondenter befinner sig på olika platser runt om i Sverige vilket innebär att det skulle vara alltför resurskrävande att genomföra besöksintervjuer. En nackdel med telefonintervjuer är att det anses vara svårare att skapa en avslappnad och lättsam stämning mellan respondenten och den som intervjuar. Det finns även en risk att respondenterna inte lämnar helt sanningsenliga svar utan istället förskönar sin beskrivning (Jacobsen 2002). Men enligt Denscombe (2009) har det visat sig att respondenter trots att intervjun genomförs per telefon ger lika ärliga svar som vid intervjuer som sker ansikte mot ansikte. En annan fördel är att den så kallade intervjuareffekten minskades då intervjuerna genomfördes via telefon. Denna effekt innebär att forskaren till exempel genom sitt kroppsspråk påverkar respondenternas åsikter och upplevelser så att resultatet blir missvisande (Jacobsen 2002).
2.4.2 Förberedelser inför intervjuerna
Enligt Gillham (2008) påbörjas intervjuerna redan i förberedelsefasen. Denna fas omfattar den tid och de händelser som utspelar sig innan själva intervjun. Förberedelserna inleddes i denna studie med en fördjupning i referensramen samt Vattenfalls hållbarhetsredovisning för 2008, för att öka förståelsen för ämnet och därmed kunna utforma en intervjuguide med relevanta frågor. Då studiens syfte är att få en ökad förståelse för vad Vattenfalls företagskunders har för uppfattningar och åsikter togs beslutet att skapa en intervjuguide med öppna frågor. Enligt Ejvegård (2009) innebär detta att respondenterna har större frihet att formulera svaren med sina egna ord, och Yin (2007) påpekar att fallstudieintervjuer ofta genomförs på detta sätt.
Vid utformningen av guiden undveks även formuleringar av alltför ledande frågor för att på så sätt undvika att respondenterna svarar utifrån våra förväntningar. Samtidigt strukturerades frågorna i en viss kategorisering för att underlätta bearbetning och analys av det insamlade datamaterialet. Davidsson och Patel (2003) framhåller att det är meningsfullt att låta en utomstående part granska frågorna för att undvika formuleringar som lätt kan misstolkas. För att motverka detta fick studiens handledare ta del av frågorna innan intervjuguiden skickades till respondenterna. Beslut togs även att intervjua en respondent åt gången, på grund av att de
10
då inte skulle kunna påverka varandra samt att ingen skulle kunna ta över och dominera samtalet under intervjun. En annan anledning till detta beslut var att det skulle bli alldeles för svårt att boka in en tid som passade samtliga respondenter.
De potentiella respondenterna kontaktades genom telefon med avsikten att boka in en tid för intervju. En förutsättning för att kunna ställa upp på en intervju var dock att respondenterna hade läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning. Enligt Repstad (2007) och Yin (2007) är det viktigt att komma i kontakt med personer som besitter relevant kunskap och är väl insatta i det studerade området för att öka kvaliteten på studiens resultat. För att uppnå detta togs kontakt med den person som var ansvarig för miljö- och hållbarhetsfrågor på respektive företag.
Anledningen till detta var att dessa personer ansågs vara lämpliga och kunniga inom ämnet.
Målsättningen var att få tag i någon som var intresserad av studiens problemområde och som har läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning. I de fall där den miljöansvarige inte hade läst hållbarhetsredovisningen gjordes en hänvisning till andra personer inom företaget som ansågs vara lämpligare att prata med, däribland de som hade varit med och slutit elavtalet med Vattenfall. Detta resulterade i att fem intervjuer bokades, varav två ställdes in på grund av oväntade händelser som ledde till tidsbrist från respondenternas sida. Det fanns även två potentiella respondenter som uppfyllde urvalskriterierna men som inte hade möjlighet att ställa upp på en intervju inom tidsramen för studien.
Hos resterande 10 företagskunder erhölls svaret att det inte fanns någon på företaget som hade läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning och därmed inte kunde bidra med relevant information.
Dock kommer deras kommentarer att utgöra en del av empirin för att belysa det låga intresset för Vattenfalls hållbarhetsredovisning. Till dem som valde att delta i studien skickades via mail ett introduktionsbrev med en kort presentation av studien och en bekräftelse på den inbokade intervjun (se bilaga 1) samt studiens intervjuguide (se bilaga 2). Tanken med detta tillvägagångssätt var att respondenterna skulle få skriftlig information om studien och vad som förväntas av dem (Gillham 2008), som i sin tur skulle bidra till mer genomtänkta och utförliga svar från respondenterna.
Studiens empiriska datamaterial utgörs av följande respondenters uppfattningar om Vattenfalls hållbarhetsredovisning:
”Energibolaget” Miljösamordnare Billerud Karlsborg AB VD
Stora Enso AB Energiansvarig
11 2.4.3 Praktiskt genomförande av intervjuerna
Intervjuerna genomfördes i bokade rum för att undvika risken att bli störda mitt under samtalet och därmed påverka respondenternas svar (Jacobsen 2002). Vid det praktiska genomförandet spelades intervjuerna in, eftersom detta tilläts av respondenterna, samtidigt som anteckningar av stödord skedde. Då studien genomfördes av två personer beslutades det att en person skulle leda intervjun medan den andra skulle ansvara för anteckningarna. Detta för att lättare kunna få en struktur över intervjun och kunna orientera sig i det inspelade materialet. Men även för att kunna återge en korrekt bild av det som sagts under intervjun och därmed undvika att göra felaktiga tolkningar. En nackdel med inspelningen är att vissa respondenter kan få det svårare att formulera sina åsikter när de är medvetna om att samtalet spelas in (Davidsson & Patel 2003; Ejvegård 2009) och då inte avger lika spontana svar (Jacobsen 2002). Detta kan ha haft en viss inverkan på studiens resultat.
Intervjuerna tog cirka 30 minuter att genomföra och avslutades med att respondenterna fick ta ställning till om de ville återges med namn eller om de ville presenteras som anonyma i studien. Detta resulterade i att en av tre respondenter presenteras som anonym. Uppgifter om företagets namn och personliga uppgifter om denna respondent kommer därför inte att redovisas. Istället presenteras respondenten utifrån den position denne har inom företaget samtidigt som en neutral beskrivning av företaget ges. På grund av att en respondent valde att presenteras som anonym i studien kommer samtliga respondenter vid redovisningen av deras åsikter att tilltalas som Respondent A-C, för att sedan i fotnoten ange mer specifikt vems åsikter som framförs. Detta för att skapa en mer konsekvent redovisning av respondenternas svar. De respondenter som endast lämnat kommentarer kring att de inte har läst hållbarhetsredovisningen presenteras även de som anonyma och redovisas utifrån Företagskund A-J. Detta för att de inte direkt har deltagit i studien men att deras svar ändå anses vara av betydelse.
2.5 Bearbetning av intervjuerna
Ejvegård (2009) påpekar att det ofta tar lång tid att bearbeta och analysera materialet som samlats in genom intervjuer. I den här studien inleddes bearbetningen av intervjuerna med att renskriva de ljudinspelningar och anteckningar som framkom av respondenternas svar, för att sedan kategorisera materialet utifrån de tre rubrikerna som återfinns i intervjuguiden. Det kategoriserade datamaterialet lästes sedan igenom för att få en bild av om respondenternas åsikter och uttalanden hade likheter eller om det fanns motsättningar mellan dem. Detta för att få bättre struktur och överblick av respondenternas åsikter i de olika frågorna. En av de svårigheter som kan uppstå under bearbetningens gång är att forskaren omedvetet anpassar respondenternas svar till studien samt sållar bort relevant information (Olsson & Sörensen 2007). Risken för detta har troligtvis reducerats genom att intervjuerna spelades in samt att respondenternas svar skrevs ut ordagrant.
Davidsson och Patel (2003) framhåller att citat kombinerat med kommentarer är ett sätt att redovisa det insamlade materialet. I denna studie presenteras de olika respondenternas åsikter och uppfattningar i löpande text utan att några fullständiga uttalanden återges i form av citat.
Respondenternas svar kommer inte att redovisas var för sig, utan istället presenteras tillsammans utifrån intervjuguidens tre huvudkategorier för att ge en trevligare läsning och slippa återupprepningar. Det bidrar även till en tydligare helhetsbild av samtliga respondenters åsikter om ett specifikt område i studien.
12
Kommentarerna från de 10 företagskunderna som förklarade att de inte hade läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning, och därmed inte kunde besvara frågorna i intervjuguiden, skrevs genast ner. Detta för att senare kunna återge dem i studiens empiriska kapitel och på så sätt belysa det låga intresset för hållbarhetsredovisningen.
2.6 Diskussion kring metodval
Vid studiens inledande fas gjordes ett antal medvetna val som kan ha haft en inverkan på det slutliga resultatet. En anledning till att studien enbart fokuserar på en viss intressentgrupp är att försöka få en djupare inblick i problemområdet. Detta val har gjorts på bekostnad av att kunna få en bredare bild av och förståelse för varje intressentgrupps uppfattningar och därmed skapa en studie utifrån olika infallsvinklar. Att det bredare perspektivet valdes bort beror till största delen på att Vattenfalls nyckelintressenter består av tolv olika intressentgrupper, vilket innebär att en intervju med en respondent ur respektive grupp inte ansågs vara tillfredställande för att kunna dra några tillförlitliga slutsatser. Det ansågs helt enkelt att en enda person inte kunde representera hela intressentgruppen och att detta skulle bidra till en skev bild av studiens resultat. Ett genomförande av intervjuer med flera respondenter ur varje grupp skulle snabbt leda till ett stort antal intervjuer, vilket i sin tur skulle ge ett alltför omfattande datamaterial och bidra till en ytlig analys. Valet att inrikta studien på en intressentgrupp innebär att inga generella slutsatser kunde dras om hur Vattenfalls samtliga intressenter uppfattar deras hållbarhetsarbete. Beslutet att inrikta studien på Vattenfalls affärs- och industrikunder motiverades med att denna intressentgrupp definieras som en av företagets nyckelintressenter i deras hållbarhetsredovisning. Men även på grund av att kunderna anses vara en av drivkrafterna bakom företagens hållbarhetsarbete och att företagen bland annat är beroende av kunderna för sin framtida överlevnad. Utöver detta antogs att företagskunderna, till skillnad från privatkunderna, skulle vara mer intresserade av arbetet med miljö- och hållbarhetsfrågor.
Under studiens gång uppmärksammades ett lågt intresse för Vattenfalls hållbarhets- redovisning bland de potentiella respondenterna som kontaktades, vilket resulterade i att ett lågt antal respondenter kunde delta. Även om ingen djupgående analys kan göras kring varför vissa kunder väljer att inte läsa hållbarhetsredovisningen, trots att dokumentet bland annat riktas till dem, kommer deras kommentarer att redovisas i empirikapitlet då det låga intresset anses vara en intressant iakttagelse. Samtliga företagskunder har någon form av eget miljö- och hållbarhetsarbete och ett flertal av dem köper Vattenfalls miljödeklarerade el, vilket innebär att de bör vara insatta i och intresserade av hållbarhetsarbete. Ett alternativt tillvägagångssätt hade varit att även utforma en intervjuguide med frågor som riktades till de kunder som inte läser hållbarhetsredovisningen. På så sätt hade ett större antal respondenter kunnat delta i studien och tillförlitligare slutsatser hade kunnat dras angående kundernas intresse för Vattenfalls hållbarhetsredovisning.
2.7 Studiens giltighet och tillförlitlighet
Enligt Davidson & Patel (2003) finns det inga tydliga regler och kriterier kring hur en kvalitativ studie uppnår ”god kvalitet”. Men två begrepp som ofta används för att bedöma kvaliteten på forskning är validitet och reliabilitet (Repstad 2007). Dessa begrepp återfinns ofta i litteratur som handlar om olika forskningsmetoder (bland annat Kvale 1997; Jacobsen 2002; Olsson & Sörensen 2007; Yin 2007; Denscombe 2009).
13
Begreppet validitet kan översättas med ordet giltighet och har som mål att framhålla om forskaren har lyckats mäta det som var syftet med studien (Repstad 2007). Genom att utforma en intervjuguide som utgår ifrån studiens syfte har risken för att samla in datamaterial som innehåller irrelevant information minskat. Men på grund av att empirin endast baseras på intervjuer med tre respondenter samt att det uppmärksammades att en övervägande del av de potentiella respondenterna inte hade läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning har studien inte kunnat uppfylla syftet i den utsträckning som från början var tänkt. Studier som använder intervjuer för att samla in empiriskt datamaterial står inför frågan huruvida resultatet är generaliserbart (Kvale 1997). Generalisering av studieresultat på vetenskaplig grund är ett vanligt problem vid fallstudier eftersom de endast utgår ifrån ett specifikt fall (Yin 2007).
Inget fall som ligger till grund för en fallstudie, oavsett hur omfattade det är, kan ge resultat som går att generalisera till ett annat fall. På grund av att kontakt endast har tagits med ett fåtal av Vattenfalls samtliga affärs- och industrikunder kan studiens resultat inte heller säga något generellt om vad deras kunder har för intresse av hållbarhetsredovisningen eller hur de uppfattar den. Studiens resultat kan därför endast ses som en antydan på hur det skulle kunna se ut.
Reliabilitet är ett begrepp som ger uttryck för datamaterialets pålitlighet och som i sin tur påverkar hur tillförlitligt studiens resultat är (Repstad 2007). Eftersom den empiriska delen i denna studie endast utgörs av ett fåtal respondenters åsikter bör reliabiliteten sannolikt vara låg. En reflektion bör även göras kring att respondenterna inte har haft exakt samma förutsättningar vid intervjuerna angående hur noggrant de har läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning. Detta har påverkat hur utförliga svaren blev från de olika respondenterna. Tillförlitligheten kan även ha påverkats negativt genom att respondenterna representerade företagskunder som hade olika relationer med Vattenfall. Det finns en risk för att en företagskund som har en mer kontinuerlig kontakt med ett företag kan lämna positivare svar till skillnad från en kund som inte har en lika nära relation och därmed kan lämna mer objektiva svar. Säkerhet kan inte heller lämnas om att det verkligen inte finns någon som läst Vattenfalls hållbarhetsredovisning hos de företagskunder som representerar det låga intresset för rapporten. Det kan även vara så att de inte lyckades identifieras.
14
3 REFERENSRAM
Kapitlet inleds med en kort historisk redogörelse av begreppet hållbar utveckling för att ge en ökad förståelse för ämnets globala uppmärksamhet och vad som är orsaken till att företag upprättar hållbarhetsredovisningar. Därefter följer några avsnitt om hållbarhetsredovisning och riktlinjer för hur dessa dokument bör upprättas. Sedan presenteras studiens teoretiska utgångspunkter och avslutningsvis diskuteras företagens sociala ansvar. I detta kapitel görs även en löpande redogörelse av resultatet från studien ”Count me in” som behandlar vårt problemområde (KPMG & SustainAbility 2008).
3.1 Historisk tillbakablick
I samband med att den så kallade Brundtlandkommissionen år 1987 publicerade sin rapport
”Vår gemensamma framtid” blev begreppet hållbar utveckling allmänt känt och accepterat bland världens stater och internationella organisationer. Det centrala budskapet i rapporten var att motstridigheterna mellan kraven på miljöskydd och ekonomisk utveckling skulle kunna minskas genom att se på problemet ur ett nytt perspektiv, nämligen hållbar utveckling (Dresner 2002). Begreppet definierades i rapporten som:
”en utveckling som tillfredställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredställa sina behov” (Brundtland 1988 s. 57).
Under FN-konferensen i Rio de Janeiro år 1992 upprättades två viktiga dokument, Rio- deklarationen och Agenda 21, där begreppet hållbar utveckling definierades ytterligare.
Rio-deklarationen innehåller principer för miljö och utveckling medan Agenda 21 innehåller ett handlingsprogram med rekommendationer för hur miljöarbetet ska bedrivas. Båda dessa dokument framhåller att hållbar utveckling, utöver Brundtlands definition, handlar om att ta till vara på resurser och möjligheter samt att dessa ska fördelas rättvist mellan de personer som lever idag, och även mellan dagens och framtida generationer (Larsson 2002). Mötet i Rio de Janeiro resulterade i att en FN-kommisson för hållbar utveckling bildades, som fick i uppgift att övervaka implementeringen av Agenda 21 hos FN:s medlemsländer (Dresner 2002). Fem år senare genomfördes en uppföljning av Rio-konferensen där det beslutades hur länderna skulle arbeta vidare med genomförandet av Agenda 21. Utöver detta bestämdes att medlemsländerna skulle ha förberett en nationell strategi för hållbar utveckling till år 2002 (SOU 2003:31).
År 2002 kallade FN till ett nytt världstoppmöte om hållbar utveckling som denna gång hölls i Johannesburg (Dresner 2002). Syftet med mötet var dels att följa upp hur långt länderna hade kommit i sitt arbete med att genomföra handlingsplanen i Agenda 21, och dels att fastställa fler åtgärder som skulle vara till fördel för en hållbar utveckling. En av åtgärderna blev ett beslut om att begreppet hållbar utveckling utöver ett miljöperspektiv även skulle omfatta socialt ansvar och ekonomi (Larsson 2002). Det beslutades även att medlemsländerna skulle implementera sina nationella strategier senast år 2005 (SOU 2003:31). En annan viktig fråga som togs upp vid mötet i Johannesburg var hur stort ansvar företagen ska anses ha för utvecklingen av de sociala och miljömässiga aspekterna (SOU 2003:31). Enligt Löhman och Steinholtz (2003) är det nödvändigt att företagen tar ett ansvar för sin verksamhet och på så sätt medverkar till en hållbar utveckling. Arbetet bör integreras i företagets verksamhet och ske i relation till intressenterna. Ett sätt för företagen att redovisa sitt hållbarhetsarbete är genom att publicera hållbarhetsredovisningar.
15 3.2 Hållbarhetsredovisning
En hållbarhetsredovisning beskrivs av Löhman och Steinholtz (2003) som ett dokument där företaget presenterar sitt arbete inom området hållbarhet. Redovisningen ska omfatta information om vad företaget gör samt vilka resultat som har uppnåtts utifrån de tre aspekterna; ekonomi, sociala frågor och miljö. Dessa aspekter återfinns i modellen Triple Bottom Line (TBL) som ofta används för att illustrera begreppet hållbar utveckling (Larsson 2002).
Figur 3.1: Hållbarhetsredovisningens tre aspekter (Ammenberg 2004 s. 42).
Hållbar utveckling uppnås genom att företaget arbetar med hållbarhet inom alla tre aspekterna, samtidigt som dessa delar samordnas med varandra (Ammenberg 2004).
Företagens arbete med att upprätta en hållbarhetsredovisning har som syfte att mäta, prestera och ta ansvar för arbetet mot en hållbar utveckling. En stor majoritet av respondenterna i studien av KPMG och SustainAbility (2008) påpekar att bilden av de rapporterande företagen förbättras genom publicering av en hållbarhetsredovisning. Företagen kan välja mellan att publicera sin hållbarhetsredovisning som en fristående rapport eller som ett avsnitt i årsredovisningen, och de statliga bolagen ska även publicera rapporten på företagets hemsida (Regeringen 2007a). Rapporteringen av hållbarhetsarbetet riktar sig både till företagets externa och interna intressenter (Global Reporting Initiative 2008a). Larsson (2002) påpekar dock att det inte finns några tydligt definierade grupper av läsare till hållbarhetsredovisningar, utan att läsarna istället är indelade i olika intressentgrupper. Detta resulterar i att företagens utformning av hållbarhetsredovisningarna kompliceras av intressenternas olika synpunkter.
Ett exempel är att deras åsikter om vilken information som är relevant och väsentlig att redovisa kan skilja sig åt.
Huvudorsakerna till att intressenter läser hållbarhetsredovisningar är bland annat för att få ökad förståelse för företaget, kunna jämföra företaget med andra (KPMG & SustainAbility 2008) och för att följa ett företags utveckling från år till år (Larsson 2002). Informationen används främst som beslutsunderlag för att bestämma vilka produkter de ska köpa, vilka företag de ska samarbeta med eller för att fatta investeringsbeslut. De intressenter som väljer att inte läsa hållbarhetsredovisningar anser att rapporterna är för långa och svåra att orientera sig i samt att de inte anses bidra med värdefull information (KPMG & SustainAbility 2008).
I studien som genomfördes av KPMG i samarbete med SustainAbility framför läsarna vad som utmärker en trovärdig hållbarhetsredovisning. Den ska bland annat grundas på internationellt accepterade riktlinjer, tydligt redovisa hur hållbarhetsarbetet kopplas samman med företagets kärnverksamhet och även omfatta de negativa resultaten (KPMG 2008c).
Miljömässigt ansvar
Ekonomiskt ansvar Socialt
ansvar
16
Utöver detta vill läsarna kunna se vilken påverkan hållbarhetsarbetet har haft på företaget, vilka handlingar som vidtas för att åtgärda hållbarhetsproblem samt att företaget visar sitt engagemang för hållbarhetsarbetet. Även de intressenter som inte läser hållbarhets- redovisningarna har liknande förväntningar på rapporternas kvalité som nuvarande läsare.
Utöver detta framkom det att företagen borde bli bättre på att formulera syftet och fördelarna med att läsa hållbarhetsredovisningar, för att kunna påverka de som inte läser rapporterna idag att ta till sig informationen (KPMG & SustainAbility 2008). Enligt Ljungdahl (2008) kan hållbarhetsredovisningens kvalitet, trovärdighet och tillförlitlighet påverkas positivt genom att låta en oberoende part granska och bestyrka rapporten. Granskningen leder även till att intressenterna uppfattar det som att företaget tar hållbarhetsfrågor på allvar.
3.3 GRI:s riktlinjer för redovisning av hållbarhetsarbete
I detta avsnitt redogörs enbart för de riktlinjer som satts upp av Global Reporting Initiative (GRI) med den anledningen att det är enligt dessa som de statliga bolagen ska utforma sina hållbarhetsredovisningar. GRI är ett organ som arbetar för en hållbar utveckling och de har tagit fram internationella riktlinjer för hur företag ska redovisa sitt hållbarhetsarbete (Regeringen 2007a). GRI grundades år 1997 (Larsson 2002) och tre år senare utkom den första versionen av riktlinjer för hållbarhetsredovisning (Löhman & Steinholtz 2003). I samband med världstoppmötet för hållbar utveckling i Johannesburg år 2002 introducerades en uppdatering av de ursprungliga riktlinjerna. Dessa riktlinjer utvecklades sedan ytterligare en gång vilket resulterade i att en tredje generations riktlinjer (G3) lanserades år 2006 (Global Reporting Initiative 2008b). De nu gällande riktlinjerna gör det möjligt för företag att välja mellan tre olika redovisningsnivåer; A, B och C. Om de även har genomfört en extern granskning av rapporten tilldelas företagets redovisningsnivå ett plus (+), där A+ är den högsta nivån (Regeringen 2007a). Avsikten med riktlinjerna är att de ska bidra till en mer trovärdig och användbar hållbarhetsredovisning (Larsson & Ljungdahl 2008).
G3-riktlinjerna består både av en del med vägledande redovisningsprinciper och en del med standardiserade upplysningar (Larsson & Ljungdahl 2008). Tillsammans avgör dessa delar hur rapporten bör utformas i syfte att höja kvaliteten på företagens hållbarhetsredovisningar (Global Reporting Initiative 2008a). Riktlinjerna innefattar inget krav på att det ska genomföras en oberoende granskning av hållbarhetsredovisningen (Löhman & Steinholtz 2003). Men däremot finns en rekommendation om att företagen bör låta en oberoende part granska och bestyrka hållbarhetsredovisningens innehåll för att öka trovärdigheten (Larsson
& Ljungdahl 2008). Detta bidrar till att läsarnas förtroende för företaget och tilltron till innehållet i redovisningen ökar (Larsson & Ljungdahl 2008). I studien som genomfördes av KPMG och SustainAbility (2008) påpekade respondenterna att det är viktigt att företagen använder sig av globalt accepterade riktlinjer för att förbättra kvaliteten och trovärdigheten på hållbarhetsredovisningarna. Globala riktlinjer gör det lättare för läsarna att jämföra ett företags hållbarhetsredovisningar över tiden och även mellan olika företag. Studien visar även att en majoritet av läsarna anser att företagen ska använda sig av GRI:s riktlinjer.
GRI anser att hållbarhetsredovisningen inte är enbart är en slutprodukt utan istället ska ses som en pågående process i företaget. Att se hållbarhetsredovisning som en process har flera fördelar. Företag kan bland annat lättare upptäcka nya affärsrisker samt öka trovärdigheten bland intressenterna och därmed kunna skapa effektivare intressentdialoger (Larsson &
Ljungdahl 2008).
17 3.4 Studiens teoretiska utgångspunkter
Kommande två avsnitt avser att redovisa studiens teoretiska underlag. Intressentteorin syftar till att ge en ökad förståelse kring sambandet mellan ett företag och dess intressenter samt kundernas betydelse för företagets överlevnad. Den visar också varför det var intressant att inrikta studien på Vattenfalls affärs- och industrikunder. Legitimitetsteorin avser att förklara vad som är den teoretiska orsaken till att företag väljer att upprätta hållbarhetsredovisningar.
3.4.1 Intressentteorin
Begreppet intressent introducerades enligt Crane och Matten (2004) redan på 1960-talet men det var först på 1980-talet som det utvecklades och presenterades på ett teoretiskt plan av Edward Freeman. Det finns ett antal olika definitioner av vem som utgör ett företags intressenter, men den mest kända är Freemans ursprungsdefinition där en intressent beskrivs som:
”en grupp eller en individ som kan påverka eller påverkas av ett företags verksamhet”
(Freeman 1984 s. 52; vår översättning).
En intressent beskrivs enligt Bruzelius och Skärvad (2004) som en individ, grupp eller organisation som på något sätt har en realtion med företaget, där någon form av utbyte sker mellan parterna. Detta gör att företaget är beroende av sina intressenter samtidigt som intressenterna är beroende av företaget. Intressenterna är en viktig aktör i företagens omgivning och kan ha en positiv eller negativ invekan på företaget (Murray & Vogel 1997).
Intressenterna kan delas in i olika grupper och detta brukar ofta illustreras i intressentmodellen (se figur 3.2). Kundernas betydelse för företagen visas i modellen genom att deras intressentgrupp har gjorts större än de övriga grupperna.
Figur 3.2: Företaget och dess intressenter, med fokus på kunderna (Bruzelius & Skärvad 2004 s. 83).
Företaget och företags‐
ledningen Intresse‐
organisa‐
tioner
Ägare
De anställda och deras organisa‐
tioner
Kunder
Opinions‐
bildande grupper Leverantörer
Långivare Stat och kommun
18
Enligt Bruzelius och Skärvad (2004) samt Grafström et al (2008) utgör kunderna ett företags viktigaste intressenter genom att de är en förutsättning för företagets överlevnad, vilket även påpekas av Crane och Matten (2004). Kunderna bidrar enligt Bruzelius & Skärvad (2004) till verksamhetens fortlevnad genom att efterfråga och köpa företagets produkter. I gengäld kräver kunderna ”goda varor” till ett skäligt pris och med säker leverans. Utöver detta har samhällets utveckling och en ökande konkurrens på marknaden bidragit till att kundernas krav på företagen har breddats. Nu för tiden efterfrågar kunderna även att företagen tar ansvar för produktionen och distributionen av produkterna genom att bland annat ta hänsyn till sin miljöpåverkan. Om företaget inte uppfyller kundernas krav på ett tillfredställande sätt ökar risken för att kunden vänder sig till någon av företagets konkurrenter. Ett företag som inte erbjuder någon unik produkt, som exempelvis Vattenfall, kan anses vara i ett underläge gentemot sina kunder, vilket gör det extra viktigt för företaget att ta hänsyn till kundernas krav. Företagen har enligt Bruzelius och Skärvad (2004) under 2000-talet mer och mer fokuserat på att anpassa sig till samhällets krav på miljöengagemang, bland annat genom att upprätta miljöpolicys och ta hänsyn till verksamhetens påverkan på miljön. Kunderna anses vara en av orsakerna till att företagen valt att miljöprofilera sig.
Crane och Matten (2004) tar upp att det finns tre olika former av intressentteorin; normativ intressentteori, deskriptiv intressentteori och instrumental intressentteori. Den normativa teorin fokuserar på varför företag bör ta hänsyn till sina intressenters intressen, medan den deskriptiva teorin behandlar om ett företag verkligen tar hänsyn till intressenterna. Slutligen försöker den instrumentala teorin ta reda på om företaget får någon fördel av att engagera sig i sina intressenter.
3.4.2 Legitimitetsteorin
Grafström et al. (2008) menar att det mer och mer pratas om att det är viktigt för företag att vara legitima och ha ett gott rykte. Begreppet legitimitet kan definieras som att:
”en aktör får legitimitet genom att göra något som är önskvärt och lämpligt utifrån de värderingar och normer som finns för tillfället i den specifika situationen som aktören befinner sig i” (Grafström et al. 2008 s. 71).
För företag innebär detta att deras legitimitet uppnås genom att omgivningen granskar verksamheten och bedömer hur väl företaget anpassar sig till intressenternas förväntningar (Graftström et al. 2008). ”Goda” värderingar är enligt Jacobsen och Thorsvik (2002) något som kännetecknar legitima företag. Det är viktigt att företag framstår som legitima eftersom de är beroende av omvärldens stöd för att kunna överleva. Legitimitet handlar således om att tillgodose omvärldens, och däribland intressenternas, förväntningar på hur företaget bör agera.
Det är både viktigt hur företaget agerar och hur de förmedlar sitt agerande till omvärlden.
Parsons (1956) förklarar i en artikel att ett företags roll i samhället inte enbart består av att generera vinst och skapa nytta för samhället genom sin verksamhet. De måste även följa de regler och normer som finns i den omgivning där företaget bedriver sin verksamt för att uppnå legitimitet. För att företagets legitimitet ska bevaras måste kundernas förtroende enligt Bruzelius och Skärvad (2004) underhållas fortlöpande. Att bygga upp ett förtroende hos sina kunder kan vara tidskrävande, men det kan däremot snabbt förstöras om företaget till exempel uppvisar bristande ansvar för miljön. För att bevara och vidareutveckla förtroendet hos kunderna samt leva upp till samhällets krav engagerar sig företagen idag ofta i frågor som rör miljö och hållbar utveckling.
