Tricket att vara Social
-Små och medelstora klädföretags arbete med sociala medier
Författare: Paul Hanborg Handledare: Joachim Timlon
Examinator: Richard Owusu
Ämne: Marknadsföring
Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-13
FÖRORD
___________________________________________________________________________
Jag vill börja med att tacka alla inblandade som möjliggjort detta arbete till vad det är. Det har varit ett intressant arbete att ta sig an och det har ökat min förståelse både inom marknadsföringen samt gett mig en inblick i det vardagliga arbetet med sociala medier för små och medelstora lokala företag i klädbranschen.
Jag vill rikta ett speciellt tack till de respondenter som tog sig tid att besvara mina frågor som i sin tur legat till grund för det empiriska material som återfinns i arbetet. Tack Stefan Johansson, Enrique Sanchez, Johan Svanström, Emma Ekman samt Johan Österberg och Carl Holm. Jag vill även tacka Anna Hanborg som tog sig tid att ge feedback i arbetets slutskede.
Slutligen vill jag tacka min handledare Joachim Timlon som guidat mig under arbetets gång och gett mig den feedback jag behövt för att genomföra detta arbete.
___________________________________________________________________________
Kalmar 31 Maj 2013
__________________________
Paul Hanborg
SAMMANFATTNING
___________________________________________________________________________
Titel:
Författare: Paul Hanborg Handledare: Joachim Timlon
Kurs: Företagsekonomi III - marknadsföring, examensarbete, 15 hp (2FE73E)
___________________________________________________________________________
Syfte
Uppsatsens syfte är att beskriva och analysera hur små och medelstora klädföretag med försäljning från fysiska butiker som kärnverksamhet kan arbeta med de sociala medierna för att få sin marknadsföring att nå ut till kunden på bästa möjliga sätt och se om det finns några mönster när det kommer till planeringen före, under och efter arbetet. Till detta syfte har jag arbetat mot tre frågor:
Hur når ett företag ut till kunden på bästa sätt på de sociala medierna?
Hur uppmärksammas företaget av kunden på bästa möjliga sätt?
Utvärderas resultatet av de aktiviteter som sker på de sociala medierna?
Metod
För att komma mer på djupet inom ämnet har jag valt att anta en kvalitativ forskningsmetod som kommit att anta en abduktiv ansats. Det empiriska material jag samlat för arbetet är från sex respondenter från fem företag som alla är insatta och har betydande roller i det jag valt att studera. Tre av dessa har jag intervjuat ansikte mot ansikte och de två andra har jag intervjuat via telefon.
Slutsats
Jag har genom utförda intervjuer och analys identifierat hur små och medelstora klädbutiker förhåller sig till de sociala medierna. Utifrån detta har jag även funnit hur de kan och borde arbeta för att på bästa sätt använda sig av de sociala medierna som marknadsföringskanaler.
Grunden till detta arbete låg i att dessa plattformar blivit mer ovärderliga under de senaste åren och jag fann det intressant att undersöka hur företag faktisk förhåller sig till detta faktum.
Nyckelord: Sociala medier, Facebook, Instagram, Twitter, Kommunikation med kunden, omdirigering av kunden.
ABSTRACT
The aim with this study is to describe and analyze how small and medium sized clothing stores can work with the social medias in a way that will contribute to a better marketing tool.
By doing this my intentions is to understand how the work is done and how the planning is done before, during and after the work with the different marketing platforms. A long with this purpose I have also conducted three questions which have guided me in this work;
How can a company reach out to their customers in the best way using social medias?
How is the companies observed by the customers in the best way?
Are the marketing activities on the social medias measured in any way?
To get some depth in this study I have chosen to use a qualitative research that along with this has become an abductive approach. All the empirical material I have gathered for this study comes from six respondents from five different companies which all have extensive knowledge in what they are doing. The interviews of these companies has taken place face to face and also by phone. From these interviews I have identified how small and medium sized companies in the clothing industry can carry on their work with the social medias. According to this I have come to the conclusion that setting goals and work with happenings as well working with traditional medias is good ways for companies in this sector.
Keywords: Social medias, Facebook, Instagram, Twitter, Customer communication, Redirecting of customers.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING… ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 4
1.4 Syfte ... 4
1.5 Avgränsningar och förklaringar ... 5
2 METODIK ... 6
2.1 Induktiv, deduktiv och abduktiv ansats ... 6
2.2 Forskningsstrategi ... 7
2.2.1 Primärdata och Sekundärdata... 10
2.2.2 Val av företag ... 11
2.3 Informationsinsamling ... 12
2.4 Dataanalys ... 14
2.5 Reliabilitet och Validitet ... 15
3 TEORI ... 18
3.1 Facebook ... 18
3.1.1 Förarbete ... 18
3.1.2 Kunddeltagande ... 19
3.1.3 Från ”Like” till köp ... 19
3.2 Twitter ... 20
3.2.1 Grundläggande arbete ... 20
3.2.2 Kunddeltagande ... 21
3.2.3 Omdirigera kunden ... 21
3.3 Instagram ... 22
3.3.1 Att tänka på ... 22
3.3.2 Kunddeltagande ... 23
3.3.3 Ekonomiska kopplingar ... 23
3.4 Syntes ... 24
4 EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS ... 26
4.1 Förarbete och tankesätt på de sociala medierna ... 26
4.2 Arbete och kunddeltagande ... 28
4.3 Samband mellan de sociala medierna och företaget ... 30
4.4 Analys av det emiriska kapitlet ... 32
5 SLUTSATS ... 34
5.1 Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfrågor ... 34
5.1.1 Syfte ... 34
5.1.2 Fråga 1: Hur når ett företag ut till kunden på bästa sätt på de sociala medierna? ... 35
5.1.3 Fråga 2: Hur uppmärksammas företaget av kunden på bästa möjliga sätt? ... 36
5.1.4 Fråga 3: Utvärderas resultatet av de aktiviteter som sker på de sociala medierna? . 37 5.2 Avslutande reflektioner ... 38
5.3 Förslag till fortsatt forskning och rekommendationer till företag ... 38
KÄLLFÖRTECKNING ... 40
FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Arbetets planeringsschema 17
Figur 2:Modell över hur kunden orienterar sig till butiken (Hanborg, 2013) 37
1
1. INLEDNING
________________________________________________________________
I detta arbete ska jag undersöka närmare hur företag kan använda sig utav de sociala medier som återfinns på internet i sin marknadsföring. I det inledande kapitlet presenteras en bakgrund till det valda ämnet samt en problemdiskussion som tar upp problemen kring ämnet.
Vidare introduceras en problemformulering och syfte med uppsatsen samt de forskningsfrågor som arbetet kommit att präglas av.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Företag står idag inför helt andra valmöjligheter när det kommer till att marknadsföra sig än för bara några år sedan. Istället för att skrika ut sitt budskap med en megafon så tillåts kunden att delta i konversationen (Li och Bernoff, 2008). Det är här de sociala medierna såsom Facebook, Instagram och Youtube gör sin entré. Dessa tillsammans med många andra sociala medier kan beskrivas enligt Holmström och Wikberg (2010) i följande fem kategorier;
räckvidd, tillgänglighet, användarvänlighet, färskhet och fortlevnad. Carlson (2010) menar också att det finns fem kriterier som gör det till en social media och beskriver dessa som följande; att en person kan skapa innehåll, delta i konversation, ta del av andras information, dela med sig av information samt knyta och behålla kontakter. Enligt Ström (2012) kan användarna identifieras som följande; kreatörerna är de som skapar, kritikerna är de som kommenterar kreatörerna, samlare är de som skapar ett personligt medieflöde via RSS- funktionen, deltagare är de som deltar genom nätverkande och slutligen åskådarna som endast konsumerar informationen som återges på de sociala medierna. När det står klart vilka som använder de sociala medierna och vad de används till kan man utläsa att det finns stora marknadsföringsmöjligheter eftersom det till stor del är ett enda stort nätverk som sammanlänkas av personer, det vill säga potentiella kunder. Det som gör de sociala medierna ännu mer intressant som marknadsföringskanal är att användarantalet är enormt. Skulle exempelvis Facebook, som är det största mediet, vara ett land skulle det vara världens tredje största endast bakom Indien och Kina (Ström 2012).
En av anledningarna till varför de sociala medierna är en så stor potential marknadsföringskanal ligger i en av de punkter som identifierades som kriterier för en social media det vill säga användarvänligheten, men även informationsutbytesdelen. Dels är det
2 både enkelt och billigt att etablera sig på en eller flera medier (Holmström och Wikberg, 2010) samtidigt som det kan vara ett bra sätt att involvera kunden i arbetet genom funktioner såsom kommentatorsfält, ”likes” och viral spridning (Holmström och Wikberg, 2010).
Carlsson (2010) beskriver det som att företag har gått från pushmarknadsföring där kunden blir matad med det som säljs till en pullmarknadsföring där kunden själv väljer vad den vill ta del av. Carlsson (2010) nämner också att företagen får en helt annan kontakt än den traditionella marknadsföringen. Hon menar vidare att på de sociala medierna kan företag snabbt få feedback genom att föra en dialog och på så sätt nå ut till kunden mer personligt och få en närmare kontakt. Holmström och Wikberg (2010) skriver också att pullmarknadsföring är något unikt för nästan all marknadsföring på de sociala medierna och menar att det är viktigt att bjuda in kunden och vinna ett förtroende och finna en ömsesidig relation. Frankel (2007) skriver att mellanhänderna skalas av och gör platsen mindre avgörande för en lyckad marknadsföring.
De så kallade ”entry barriers” för att starta sin marknadsföring på de sociala medierna är näst intill minimala och dessutom till största delen helt avgiftsfria. Enligt Facebook ads så går det enkelt att följa några steg för att bli delaktig (facebook.se/ads). På verksamt.se nämns en av de stora fördelarna med att marknadsföra sig på internet och de sociala medierna att det är billigt och ibland även helt kostnadsfritt där företag kan hitta flera lösningar gratis. Flera andra sidor på internet som är aktiva inom ämnet marknasföring av sociala medier och internet menar att det är just billigt att starta upp en sida eller likande på exempelvis Twitter och Facebook och detta är något som även seo-trend.se påpekar.
1.2 Problemdiskussion
Med ovan nämnda anledningar kring varför Internet och framför allt de sociala medierna är en så enorm och även idag en framgångsrik marknadsföringskanal så finns det också diverse baksidor. En av dessa är hur ett företag i slutändan kan mäta sin försäljning. Går det att mäta försäljning? Det kan vara lättare sagt än gjort. Har ett företag genomfört en kampanj vill de också ha lön för mödan. Carlsson (2010) menar att det kan finnas en viss oklarhet i att mäta det slutgiltiga resultatet av exempelvis en tidsbegränsad kampanj. Det finns en mängd mätinstrument för att ta reda på hur många som såg, spred eller pratade om en kampanj genom exempelvis Google analytics eller bara helt enkelt räkna ”likes” eller kommentarer.
Problemet är då i vilken ton språket ligger på kommentarerna och om kampanjen eller liknande verkligen tycks om (Holmström och Wikberg, 2010).
3 Avkastning på eget kapital (RoI) är ett vedertaget uttryck som betyder att företaget kan mäta sin förtjänst genom investeringen som gjorts (investopedia.com). Carlsson (2010) skriver också att det i dessa kretsar inte bara handlar om att mäta den faktiska vinsten i pengar utan svårigheterna ligger också i hur mycket tid ett företag spenderat. Hon talar vidare om att värdet någonstans ligger i skapandet av nya relationer och nätverkande som långsiktigt kan vara mer värt för företaget. Carlsson (2010) nämner även andra mätinstrument såsom RoB (Return of Blog) och RoE (Return of Engagement) där just konversationen och engagemanget kring deltagandet är det viktiga. Weber (2009) menar också att ett företag måste bestämma sig innan en investering vad ens mål är, det kan vara exempelvis att bara locka nya kunder, bygga ett större och mer relationsbaserat nätverk eller att bevara en relation.
Med anledning av att internet är enormt och att bara Facebook kan jämföras som världens tredje största land i användarantal så kan frågan hur ett företag ska synas bland alla andra ställas. Enligt Carlson (2010) finns det redan svar på hur ett företag når ut och skapar ett så kallat buzz som i sin tur leder till mun-till-mun-marknadsföring eller viral marknadsföring.
Hon menar att det handlar om timing och hur intressant innehållet är. Men det är just där problemet ligger, vem avgör det? Hon nämner vidare att ”skillnaden mellan flipp och flopp är hårfin”. I och med den virala marknadsföringen som oftast får ett företag att synas i mängden så är ryktet en viktig del. Carlsson (2010) skriver att det är viktigt att tänka på vad som exponeras. I och med att kunden blir så pass nära och delaktig innebär det även att konkurrenten har den möjligheten. Kontrollen av ens varumärke läggs även i viss mån över i kundens händer där de kan skriva och säga vad de vill vilket såklart både kan vara positivt och negativt (Carlsson, 2010). Holmström och Wikberg (2010) skriver också om överlämnandet av kontrollen av varumärket. De skriver att ett företag borde vara beredda på de saker som kan inträffa i form av kritik och dylikt.
Med förutsättningen att de flesta sociala medier som exempelvis Facebook och Instagram är gratis marknadsföringskanaler där det är mycket enkelt att bli medlem så måste det också finnas en kostnad till detta. Carlsson (2010) menar att det i slutändan kommer kosta företaget på ett eller annat sätt att vara uppdaterade och styra exempelvis kampanjen i rätt riktning. Hon skriver vidare att ett företag inte kan vänta sig avkastning direkt då exempelvis en blogg tar en stund innan den fått uppmärksamhet. Detta anknyter också till hur ett företag kan mäta sitt RoI och hur viktigt det är med förståelse kring tid, uppoffring och engagemang kring marknadsföring på de sociala medierna. Även Holmström och Wikberg (2010) nämner att just
4 engagemanget är mycket viktigt och att det med bloggar tar längre tid att återfå trovärdighet och ett troget följeskap. Ses hemsidan som en social media är det viktigt att tänka på om den verkligen kan göras som ett hemmaprojekt på amatörnivå (Frankel, 2007). Det är viktigt att vara professionell och det är bara något som erfarna personer med webdesign som yrke klarar av, i och med det kommer det kosta pengar (Frankel, 2007)
1.3 Problemformulering
När kunden till stor del medverkar i marknadsföringen och till viss del ändrar varumärket av ett företag så anser jag att det är viktigt att fördjupa sig inom detta. Det kan uppstå problem för företag när de använder sig av de sociala medierna i marknadsföringssyfte när de inte har full kontroll på det som sägs. För många kanske arbetet ter sig något slentrianmässigt utan någon direkt plan eller målsättning med arbetet och vad det sedan ska generera. Användandet har alltså blivit ett redskap där företag har blivit mer eller mindre tvingade att synas och när de väl gör det så har det inte planerats speciellt noga och den input och feedback som återfinns används inte. Borde det finnas en oro bland företag att exponera sig på det sett de gör idag eller ska de helt enkelt bara bjudas in mer? Det finns alltså ett intresse att fördjupa sig i dessa teorier och utforska de möjligheter företag har idag att på bästa möjliga sätt använda sig av de sociala medierna i marknadsföringssyfte. Utifrån denna problemformulering har jag kommit fram dill följande forskningsfrågor:
Hur når ett företag ut till kunden på bästa sätt på de sociala medierna?
Hur uppmärksammas företaget av kunden på bästa möjliga sätt?
Utvärderas resultatet av de aktiviteter som sker på de sociala medierna?
1.4 Syfte
Mot bakgrund av föregående kapitel är uppsatsens syfte är att beskriva och analysera hur små och medelstora klädföretag med försäljning från fysiska butiker som kärnverksamhet kan arbeta med de sociala medierna för att få sin marknadsföring att nå ut till kunden på bästa möjliga sätt och se om det finns några mönster när det kommer till planeringen före, under och efter arbetet.
5
1.5 Avgränsningar och förklaringar
Jag har inte för avsikt att undersöka alla sociala medier som finns och inte heller alla företag som finns. Jag begränsar därför mitt arbete till att undersöka företag inom klädbranschen som klassas som små eller medelstora företag. Gemensamt med dessa är också att alla har en fysisk butik och har även butiken som kärnverksamhet. Utöver detta har de även en gemensam nämnare det vill säga att alla finns med på något av de sociala medier som återfinns på internet. Undersökningen av dessa sociala medier kommer nästan uteslutande gälla Facebook, Instagram och Twitter. När jag skriver "nästan" betyder att jag kan komma att komplettera vissa undersökningar och dylikt med övriga sociala medier och annan marknadsföring men fortfarande fokus på de tre nämnda. Vidare har jag även vidtagit en språklig definiton av "sociala medier" som i arbetet kommer innefatta Facebook, Instagram och Twitter.
6
2 METODIK
________________________________________________________________
I följande kapitel kommer jag beskriva de olika metoder och tillvägagångssätt som finns till handa och med detta som underlag även berätta och förklara vilka jag har använt. Jag kommer även förklara hur tidslinjen för mitt arbete kommer se ut och förklara hur jag ska gå tillväga med arbetet och hur den kommer ta form.
___________________________________________________________________________
2.1 Induktiv, deduktiv och abduktiv ansats
Olsson och Sörensen (2011) menar att det vetenskapliga arbetet bildas ur någon form av frågeställning. Patel och Davidsson (2011) menar att det handlar om att kunna skapa en relation och förstå verkligheten gentemot teorin. Olsson och Sörensen (2011) fortsätter med att förklara att utifrån detta perspektiv finns det två vägar att se på saken och vidare även två linjer att följa i sitt arbete. Dem nämner här den deduktiva och/eller den induktiva samtidigt som de även nämner en tredje linje nämligen den abduktiva. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) verifierar hela denna grund med att det är viktigt att utgå från redan vedertagna fakta, teoretiska såväl som empiriska för att sedan kunna bilda sig en egen uppfattning i ämnet.
Ahrne och Svensson (2011) menar att det är när induktion och deduktion används om vart annat i den empiriska forskningen och nämner vidare att genom de generella teorierna inom ännet ger riktlinjer och hjälper forskaren med sina observationer.
Den deduktiva linjen kan beskrivas som att hitta och dra slutsatser kring det arbetet rör utifrån redan använda och allmänna principer och teorier (Olsson och Sörensen, 2011). Patel och Davidson (2011) menar vidare att detta görs genom en empirisk undersökning med underlag från de teorier som redan finns. Den induktiva linjen är att näst intill ta den motsatta vägen.
Olsson och Sörensen (2011) menar att med utgångspunkt från forskarens upptäckter och empiri tar forskaren denna information och skapar relevanta teorier. Även Patel och Davidsson (2011) påpekar detta och tillägger att forskaren kan ta en mer upptäckande väg i sitt arbete. Den tredje och sista vägen att gå är att ansluta sig till den abduktiva linjen. Denna linje kan beskrivas som en blandning av den deduktiva och induktiva vilket kan te sig genom att en forskare samlar in nödvändig teori och genom empiriska undersökningar ökas kunskapen (Olsson och Sörensen, 2011). Patel och Davidsson (2011) menar vidare att detta
7 tillvägagångssätt startar med en induktiv syn för att sedan ta en deduktiv form genom att den ursprungliga teorin kan ta en mer generell skepnad.
Jag har valt att ta en abduktiv forskningsansats då den enligt Patel och Davidsson (2011) inte låser forskaren på samma sätt som de andra två linjerna kan göra eftersom den enligt Ahren och Svensson (2011) tillåter ett samspel mellan både induktion och deduktion. Det är detta samspel som ligger till grund för mitt abduktiva val då jag har möjlighet att ändra de generella teorier som jag tar upp. Patel och Davidson (2011) nämner dock vidare att forskaren omedvetet bara verifierar den induktiva delen i arbetet med den deduktiva. Här nämner de att forskaren bör vara något oliktänkande och se till att inte hamna i ett spår där denne endast bekräftar något som redan existerar. I och med att jag kommer grunda mitt arbete på det som är relevant kring ämnet gör att det kan vara på empiriska såväl som teoretiska undersökningar.
Jag har alltså valt en väg i mitt arbete där jag kommer försöka ta det som redan existerar för att sedan använda det som en guide i det fortsatta arbetet och ta ett explorativt synsätt. Och precis som Olsson och Sörensen (2011) säger handlar det om att hitta en förståelse för det aktuella läget utifrån de perspektiv som är relevant.
Patel och Davidsson (2011) nämner även en del kritik kring de olika vägarna. Den deduktiva metoden menar dem att faran kan ligga i att forskaren inte kommer fram till något nytt då den befintliga teorin blir så påtaglig och formar hela arbetet och leder forskaren till samma slutsatser. Riskerna kring den induktiva menar dem ligger i att det empiriska underlaget är väldigt specifikt och ämnar sig för en speciell situation och tidpunkt. De risker som finns kring den abduktiva metoden menar dem ligger i att forskaren inte är helt partiskt kring ämnet. De antyder att forskaren är färgad av tidigare erfarenheter och drar därför egna hypotetiska slutsatser och teorier som leder forskaren i den riktning den vill utan att påverkas och se helheten med annan forskning.
2.2 Forskningsstrategi
Enligt Yin (2009) finns det fem stora undersökningsmetoder att ta del av och de är som följer;
experiment-, enkät-, arkivs/analys-, historik- och den nämnda fallstudieundersökningen. Han nämner vidare hur en frågeställning kan se ut för var och en av dessa metoder och menar att de följer de klassiska frågorna vad, var, hur, vem, varför (och när) och kategoriserar de olika metoderna efter detta. Den experimentella-, historiska- och fallstudieundersökningen besvarar alla tre frågorna hur och varför medan arkivs/analys- och enkätundersökningen besvarar vem, vad och var och dessutom frågorna hur mycket eller hur många (Yin, 2009). Här är alltså
8 skillnaden bara stora mellan fallstudien och den analytiska undersökningen samt genom enkätundersökningar eftersom de besvarar andra frågor som kan vara bra att använda sig av i andra sammanhang än det jag kommer arbeta med. Som en andra aspekt i denna del jämförs det om metoderna kräver kontroll över att förstå de händelser som kräver att beteendet inkluderas eller inte. Här menar Yin (2009) att endast den experimentella undersökningen kräver denna vinkel på frågeställningen. Vidare menar han att som en tredje dimension måste det ses över om metoden vald för undersökningen fokuserar på nutida händelser. Här faller både den experimentella-, analytiska, enkät- och fallstudieundersökningen in under samtidigt som den analytiska inte faller in här. Enligt Yin (2009) kan en fallstudie också anta tre olika vägar nämligen en förklarande, deskriptiv eller en explorativ väg. Den explorativa vägen ses som en mer grundläggande del där forskaren får fram mer direkta frågor och testbara hypoteser. Den förklarande delen ses som ett helt odugligt tillvägagångssätt men enligt Gummesson (2000) kan den vara användbar i arbetet att studera processer inom företag. Den deskriptiva och även det sista tillvägagångsättet är enligt Yin (2009) ett sett att förklara till exempel vad som händer när ett företag lanserar en ny produkt på marknaden.
Det finns också anledningar att inte välja fallstudien som metod i ett arbete. Enligt Yin (2009) är en av de största anledningarna att fallstudien inte ses som helt komplett är på grund av att den kan anta en för dålig skärpa (eng: Rigor). Han menar vidare att personen i fråga som antar denna metod i sitt arbete i många fall är slarvig, eller inte följt de rätta anvisningarna för metoden eller att forskaren leder arbetet till ett önskat resultat. Här menar han att andra tillvägagångssätt kan vara mer tillförlitliga genom att inte agera så självbestämande. Yin (2009) skriver vidare att forskaren i en del fall också missuppfattar idén kring en fallstudie och tolkar det som en "case study teaching" där forskaren kan använda det material som finns till godo för att demonstrera en speciell synvinkel effektivare och enklare vilket enligt fallstudiens alla regler är helt oacceptabelt. Det är alltså viktigt att inte vara opartisk i sitt arbete då det gäller att tyda den information som samlats rättvist. Gummesson (2000) talar emot Yin (2009) och ser de tre tillvägagångssätten för en fallstudie, det vill säga den förklarande, deskriptiva och den explorativa vägen, som något överflödiga där de kan ses som ett mer rankade synsätt. Han menar vidare att de är svåra att utläsa som mer enskilda och isolerade vägar för en fallstudie.
9 Genom att sammanfatta denna del av metoden har jag för avsikt att också berätta hur jag ska använda mig av en fallstudie i mitt arbete. Den ska ge underlag för min forskning kring de frågor jag vill få besvarade inom mitt valda ämne genom intervjuer. Det samlade resultat jag kommer utvinna från fallstudien kommer också till största del också vara det jag kommer använda mig av när jag kommer med förslag och förbättringar med marknadsföringsarbetet på de sociala medierna. Av anledning för vad en fallstudie passar sig utmärkt för, kommer även det fungera bra i mitt arbete eftersom den största delen ligger i att jag kan och kommer undersöka hur det ligger till i dagsläget och hitta kopplingar mellan företagen som finns i nuläget. Det är just i dagsläget jag vill få svar på mina frågor och veta hur det ser ut i branschen. Genom att intervjua mina respondenter kommer ge mig en ökad förståelse och ett mer flexibelt arbetssätt då jag kan förhålla mig kring frågorna lite hur jag vill. Jag kan dessvärre inte helt utesluta användandet av en mindre enkätundersökning bara för att kortfattat sammanställa likheter och olikheter mellan de olika företag som fallstudien inkluderar. Alternativet är att sammanställa all information och utifrån det skapa en undersökningsliknande enkät för att det ska underlätta för läsaren att hitta de största frågorna samlade i arbetet. Remenyi Et al. (2002) antyder att det här också är ett alternativ. De menar vidare att en forskare kan ta en pluralistisk arbetssätt genom att ta del av fallstudien som en grund för att sedan bygga på med en enkätundersökning för att styrka de problem forskaren vill ta fram.
Eftersom jag valt att arbeta enligt den abduktiva forskningsmetoden kommer jag ta del av den information som redan finns teoretiskt och om möjligt eventuell empirisk data. Detta är också något som Yin (2009) påpekar att det är av extra vikt att grundligt hitta användbar teori kring ämnet innan arbetet med fallstudien sätter igång. Enligt Merriam (2009) är en fallstudie beskrivet som en djupgående beskrivning och analys till en begränsad mängd information inom ämnet. Det innebär att det jag hittar teoretiskt också kommer ligga som grund för min fallstudie. Yin (2009) menar och beskriver vidare att det är en empirisk studie som undersöker den samtida kontexten kring den verkliga fallstudien inom det valda ämnet. Som en undersökande metod är en fallstudie användbar i flera olika sammanhang och bidrar med kunskap inom exempelvis sociala, organisatoriska och andra relaterade fenomen (Yin, 2009).
Han menar vidare att en fallstudie ska ge fullständiga och meningsfulla inblickar i verkliga händelser och ger som exempel studier på beteendemönster av grupper, internationella relationer såväl som skolresultat. Jag anser att dessa meningsfulla blickar är användbart i mina
10 studier då jag vill får ett samband i arbetet mellan de företag jag valt i mitt arbete och de sociala medierna.
2.2.1 Primärdata och Sekundärdata
Merriam (2009) menar att information och data inte är mer än information forskaren hittar runt omkring än. Vidare menar Merriam (2009) att en del av denna information kan vara lätt att hitta samt lätt att mäta och dra slutsatser från samtidigt som en del av den information forskaren använder sig av är raka motsatsen men poängterar att denna information inte bara finns utan måste från forskarens sida letas upp. Hon menar vidare att forskaren kan finna data genom primärdata eller sekundärdata. Genom primärdata hittar forskaren sin information genom intervjuer och observationer medan sekundärdata refereras till dokument.
Primärdata kommer i största utsträckning bestå av kvalitativa intervjuer. Patel och Davidson (2011) menar att denna metod karakteriseras av att respondenten svarar på frågor av intervjuaren och får fria tyglar. Dock menar de vidare att den som ställer frågorna kan hålla en viss struktur och för också intervjun framåt. Jag har tänkt låta mina intervjuer bestå av denna struktur då det kan gynna mitt arbete då respondenterna får tala fritt och på så sätt inte ledas till att ge mig dem svar jag förväntas få utan dem jag egentligen vill ha. Som nämnt tidigare och något som Kvale (1996) styrker är att intervjuaren måste ha en viss erfarenhet och kan inte bara ge sig in i en situation där personen i fråga inte har någon kontroll eller struktur över huvud taget. Speciellt i detta fall är det viktigt att ha en viss bakgrundskunskap så jag kan ställa frågorna rätt utan att det blir en bortkastad intervju.
Sekundärdata är enligt Merriam (2009) till stor del bestående av dokument som kan vara allt ifrån böcker till Internetkällor. Jag har för avsikt att använda mig av relevanta och trovärdiga källor som stödjer mina tankar och idéer samt delvis verifierar andra källor. Till stor del kommer min informationsinsamling ske via LNU:s olika databaser för att på så sätt veta redan från början att de källor jag använder är betrodda.
Jag har för avsikt att ta del av primärdata såväl som sekundärdata, vidare genom intervjuer och dokument som rör ämnet. Den största delen av min insamlade empiri kommer bestå av just intervjuer då det är dessa respondenter som med sina svar kommer ligga till grund för mitt arbete och mina slutsatser. Självklart finns det en risk att lägga en så stor del av arbetes resultat i händerna på personer som jag ska intervjua.
11 2.2.2 Val av företag
Utifrån det föregående stycket kommer mitt arbete sedan leda till flera praktikfall där jag kommer intervjua företag inom mitt valda område som kan besvara mina forskningsfrågor.
Det valda området är mer konkret små och/eller medelstora företag inom klädförsäljningsbranschen med fysisk butiksförsäljning som huvudsakliga kärnverksamhet. I några utvalda företag inom denna sektor kommer då min forskning att ske. Just inom denna bransch är forskningen väldigt tunn och kräver en utökad förståelse hur dessa företag hanterar de sociala medierna i sin marknadsföring. Jag anser att det är viktigt att undersöka detta fenomen när dessa mindre företag oftast inte har tillgång till stora summor pengar för att kunna marknadsföra sig. Dessa företag återfinns allt som oftast väldigt regionalt och har sällan marknadsföring som ska generera kunder från hela landet. Också det faktum att de sociala medierna i stor utsträckning initialt är gratis så blir dessa användbara redskap att få kunden att hitta företaget och vice versa. Mina respondenter kommer att vara relevanta intervjuobjekt inom ramen av mitt arbete och kommer alla ge en inblick i hur de använder de sociala medierna. Här nedan följer en detaljerad lista och beskrivning över uppsatsens intervjupersoner/företag:
Inside Kalmar finns i dagsläget endast på Facebook och har där 515 följare samt 59 incheckningar (där folk aktivt berättat att de befinner sig i butiken)(facebook.com/insidekalmar). De har även en välutvecklad hemsida med all tänkbar information (inside-kalmar.se). Här hölls intervjun med ägaren Stefan Johansson.
Selvage är en butik som endast finns i Kalmar och startades 2008 av två personer som vill erbjuda det bästa från skandinaviska och internationella varumärken (selvage.se). De finns för närvarande tillgängliga på både Instagram och Facebook och har för tillfället 255 följare på Instagram och ett flertal på Facebook (facebook.com/selvage.sweden). På Instagram går de under namnet @selvagesweden men är även kanske mest synligt via Enriques personliga Instagram som går hand i hand med butiken. Där följs butiken av ytterligare 551 personer.
Intervjun gjordes med Enrique Sanchez, ensam ägare och butiksansvarig.
Kompaniet i Kalmar är ett familjeföretag som grundades 1992 och erbjuder bland annat starka skandinaviska varumärken. De återfinns förutom i Kalmar även i Växjö (kompanietstore.se).
De har både en sida på Facebook och en användare på Instagram (@kompanietstore) som tillsammans följs av 528 personer (facebook.com/kompaniet). Där intervjuades Johannes Österberg, butikschef och inköpsansvarig, samt Carl Holm, säljare och jeansansvarig.
12 Ego är en butik som etablerades i Eskilstuna 1998 och vill erbjuda sköna kläder för sköna människor. De finns för närvarande endast på Facebook och följs av 1217 personer och har blivit incheckat 44 gånger (facebook.com/egosweden). Via telefon intervjuades Johan Svanström, butikschef och ägare för Ego.
Elin Maria är ett Eskilstunabaserat företag som förutom försäljning i butik även erbjuder shopping online via deras hemsida (http://www.elinmaria.se/). De återfinns idag på Facebook och deras nystartade konto på Instagram (@elinmariaboutique). På Facebook har de 642 följare samt 30 incheckningar (facebook.com/elin-maria) och på Instagram har de också flera följare. Med Elin Maria skedde intervjun över telefon med Emma Ekman, webshopsansvarig samt butiksbiträde.
Anledningen till val av dessa respondenter ligger i att de är relevanta för ämnet och karakteriserar de företag jag har för intention att fördjupa mig på. De använder sig dessutom alla av någon form av marknadsföring via de sociala medierna och eftersom de är små eller medelstora företag inom klädbranschen med fysiska butiker som kärnverksamhet faller de mycket väl inom ramen av vad jag vill undersöka vidare. Jag har för avsikt att göra dessa intervjuer ansikte mot ansikte på plats där butikerna ligger eftersom detta oftast inger en mer personlig miljö där respondenterna kan mer avslappnat svara på intervjufrågorna. Jag kommer använda mig av en diktafon/mobilinspelning för att få med samtalet på bästa sätt så jag kan återkomma till frågorna och svaren som uppkommer under intervjun. I de fall när intervjun skedde med de två Eskilstunabaserade företagen gjordes intervjuerna över telefon.
2.3 Informationsinsamling
Den empiriska data som finns för att få ihop en fallstudie kommer från flera olika källor och Yin (2009) tar upp sex olika; dokument, arkivmaterial, intervjuer, direkt observation, deltagande observation och fysiska artefakter. Dessa är vidare de vanligaste men listan kan också göras betydligt längre än så. Dokument kan först och främst vara svåra att få tag i samtidigt som de med internets framfart även gjort det lättare att hitta. Det handlar inte alltid om att bara hitta information utan det viktigaste är att hitta relevanta dokument som kan bidra till ett arbete. Yin (2009) menar vidare att den information forskaren tar del av också kan vara partisk. Det finns alltså inte två sidor av myntet. Det kan också vara så att författaren av ett dokument inte finns med på ett korrekt sätt. Däremot menar Yin (2009) att dokument alltid finns tillgängliga och ändras inte, snarare uppdateras. Det finns oftast en lång historik till de flesta dokument och är för det mesta ett tillförlitligt informationsverktyg för att verifiera
13 stavelser, författare och referenser. Yin (2009) fortsätter med att förklara att arkivmaterial har samma fördelar som dokument samt att det är en mycket precis källa och oftast kvantitativ.
Precis som för dokumenten så är nackdelarana desamma samtidigt som behörigheten för arkivmaterial kan vara svårare att nå på grund av privata skäl och/eller på grund av hemlighetsstämpling (Yin, 2009).
Intervjuer är enligt Yin (2009) kanske den viktigaste delen av att samla information i en fallstudie. Den är mer rak än andra tillvägagångssätt då den enligt Yin (2009) fokuserar mer exakt på ämnet. I och med att en intervju sker mellan intervjuare och respondent och på grund av det är mänskligt kan innehållet bli det forskaren vill att det ska bli även fast detta i många avseenden ses som en negativ sak. Den personliga delen kan enligt Yin (2009) också ställa till resultatet genom att ställa dåliga frågor eller att svaren blir undermåliga. Han menar vidare att förståelsen för svaren kan vara tolkningsbara och att olika forskare kan tolka en intervju olika.
Sedan finns de direkta och deltagande observationerna som båda är något som enligt Yin (2009) tar reda på hur det ser ut i nuläget och ger en sammanhängande inblick i fallstudien.
Den indirekta observationen ger även en insiktsfull och mellanmänsklig bland de motiv som kan hittas. Nackdelarna är samtidigt att denna process, oavsett om det gäller den direkta eller deltagande observationen, kan vara mycket långdragen och tidskrävande. Just det faktum att det är under observation kan enligt Yin (2009) påverka resultatet då de som blir observerade inte agerar på samma sätt som de i vanliga fall brukar göra. Den sista delen är de fysiska artefakterna som enligt Yin (2009) kan ge insiktsfulla inblickar i de kulturella kännetecken som finns samt de tekniska verksamheterna. Däremot menar Yin (2009) att det kan vara selektivt och att tillgängligheten kan vara dålig.
Min informationsinsamling kommer bestå av dokument i form av skrivna böcker som jag hittar antingen på Linnéuniversitetets bibliotek eller som elektroniska upplagor på Internet.
Det kan också vara artiklar som är användvara i mitt arbete och dessa har jag för avsikt att hitta på tillförlitliga platser om det nu gäller ett bibliotek eller på Internet. Vidare ska jag även ta del av intervjuer. Dessa beskrivs mer utförligt under punkten ”primärdata” tidigare i mitt arbete. Jag kommer inte använda mig av arkivmaterial då jag inte har för mening att besöka några arkiv för att hitta den information jag behöver. Jag kommer heller inte att ta del av några fysiska artefakter dels på grund av att Yin (2009) säger att det kan ha en mindre relevans i arbetet samt att jag inte kommer kolla på de tekniska verksamheterna. Vad gäller observationer så antar jag även här Yin (2009) beskrivningar att de kräver en längre tids arbete vilket jag inte anser mig ha tiden till att genomföra. Samtidigt kommer dock en viss
14 observation ligga i att följa företagens deltagande på de sociala medierna främst för att hålla mig uppdaterad på deras arbete.
2.4 Dataanalys
Enligt Yin (2007) finns det fem olika analytiska tekniker som i sin tur kommer från vad han nämner som tre generella strategier och som ska användas tillsammans eller som del av dessa strategier. Den första strategin är att förlita sig på teoretiska hypoteser vilket innebär att författaren använder sig av de teorier som lade grund för arbetet. Denna strategi är den vanligaste och de grundläggande teorierna följer med i arbetet och formar forskningsfrågorna, litteraturen och det fortsatta arbetet. Den andra strategin är att ha idéer om rivaliserande förklaringar vilket kan beskrivas som att det kan vara viktigt att pröva de teoretiska hypoteser som forskaren kommit fram med andra. Denna strategi påminner därför om den första men ska alltid ställas mot andra teorier. Den tredje och sista är vidare att utforma en fallbeskrivning och kan fungera som ett alternativ till de två förstnämnda strategierna. Den innebär att författaren tar sig en beskrivande ram för hur fallstudien ska genomföras. Utifrån dessa strategier finner forskaren enligt Yin (2007) de fem olika analytiska teknikerna som är;
mönsterjämförelser, att bygga upp en förklaring, tidsserieanalyser, programmatiska modeller och syntes utifrån olika fall.
Mönserjämförelser anses enligt Yin (2007) vara fördelaktigt om forskaren vid jämförelse av ett eller flera mönster och vid ett resultat där dessa mönster är eniga med varandra i sin tur leder till att den interna validiteten stärks i arbetet med fallstudien. Kan forskaren använda sig av ett mönster tidigt och sedan förutsäga ett resultat och det sedan leder till detta resultat kan denne dra starka slutsatser. Han menar däremot att detta kan vara en känslig teknik då dessa antaganden kan påverkas av fall som ändrar resultatet. Detta menar han att det kan vara ett hot mot validiteten av arbetet. Använder forskaren sig av endast enskilda fall måste dessa mönster vara avsevärt tydligare för att vara relevanta. Den andra tekniken enligt Yin (2007), Att bygga upp en förklaring, bygger delvis på den förstnämnda tekinken men här behöver inte dessa antaganden vara slutgiltiga vid sin påbörjan av fallstudien. Här förhåller sig forskaren till de olika teoretiska hypoteserna samt fallstudien för att ta fram nya perspektiv. Enligt Yin (2007) finns det dock flera svårigheter med denna teknik då den kräver en ansenlig analytisk kunnighet. Denna teknik kan leda till att forskaren under arbetets gång tar en annan väg en den ursprungliga och därför kommer fram till fel förklaringar.
15 Den tredje analytiska tekniken enligt Yin (2007) är tidsserieanalyser och anses i viss mån vara en betydligt enklare metod en de två förstnämnda teknikerna då denna teknik kan använda sig av endast ett mönster. Han nämner att denna form av teknik kan vara viktigt för en fallstudie då forskaren kan hitta förändringar i tidsanalysen som är mycket intressanta för arbetet. Vidare menar han dock att detta mönster i sin tur kan vara mer komplext då start- och slutpunkten för en sådan analys kan vara otydlig och därför svår att ta med i en tidsbegränsad fallstudie. Han nämner också att vissa tidsanalyser måste ske kronologiskt vilket leder till att denna analys inte blir lika generell utan mer specifik i sitt utförande. Här måste dock händelserna för analysen ske i rätt kronologisk ordning för att kunna undersökas korrekt. Den fjärde tekniken, programlogiska modeller, menar Yin (2007) kan uppfattas med mönsterjämförelsen på grund av att forskaren jämför empiriska observationer med förväntade händelser. Den skiljer sig däremot åt eftersom denna teknik anses innehålla andra stadier. Här kan en ny ide formas under den pågående analysen som i sin tur leder till ett nytt utfall. Denna process har sina fördelar i att den kan definiera visionerna för en grupp mer tydligt och hur man ska nå dessa mål (Yin, 2009). Den femte och sista analytiska tekniken är syntes utifrån olika fall är lämplig om fallstudien består av två fall eller fler. Fördelarna med att använda sig av flera fall är att det kommer stärka trovärdigheten och förstärka slutsatserna. Däremot är den alltså inte speciellt fördelaktig om det bara finns enstaka fall att analysera.
Jag anser mig nog försöka använda mig av tekniken syntes utifrån olika fall då jag kommer använda mig av flera fall att finna ett resultat på min fallstudie och att jag kommer jämföra de olika fallen med varandra. Den passar också bra på grund av att den ger ett bra och trovärdigt resultat om tekniken används rätt.
2.5 Reliabilitet och Validitet
Merriam (2009) menar att trovärdigheten i ett arbete och i det forskaren kommer fram till ligger i hur varsamt man förhåller sig till ämnet och använder sig av de medel som finns och att de medel som finns också är grundade och accepterade av andra, framförallt inom den teoretiska delen. Validitet kan enligt Patel och Davidson (2011) beskrivas som att veta vad det är forskaren avser att undersöka. Gummesson (2000) påvisar desamma och menar också att på grund av det borde finnas en koppling mellan den teori och empiri forskaren använt sig av.
Bryman och Bell (2003) menar att validitet i mångt och mycket är den viktigaste av forskningskriterier. Dem delar upp validitet i fyra delar; begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet och ekologisk validitet. Begreppsvaliditeten kan också beskrivas som teoretisk validitet och förhåller sig främst inom kvantitativ forskning. Det kan kort förklaras som
16 frågan att ifrågasätta det som undersöks, det vill säga är den fråga som undersöks trovärdig för resultatet (Bryman och Bell, 2003). Intern validitet belyser sambandet i olika fall om de är trovärdiga eller ej och om de förhåller sig till varandra eller av andra faktorer. Merriam (2009) talar också om extern validitet som betyder att det forskaren kommer fram till även kan användas i andra situationer. Vidare talar hon även om föreställd tillförlitlighet som kortfattat innebär att forskaren vet vad den faktisk studerar. Det handlar alltså om ifall forskaren vet vad den arbetar med och ifall denne använder rätt medel för det. Yin (2009) talar vidare om att denna tillförlitlighet kan ligga till grund av undersökarens egna intryck. Enligt Bryman och Bell (2003) kan den externa validiteten stå till svars för vilka intervjugrupper/personer som väljs eftersom resultaten av dessa intervjuer kan spegla resultatet. Det är därför viktigt för många forskare inom det kvantitativa området att hitta representativa intervjuobjekt. Den ekologiska validiteten kan enligt Bryman och Bell (2003) beskrivas som huruvida resultaten i forskningen är av vikt i normala sociala samanhang. Det kan beskrivas vidare som forskarens förmåga att förhålla sig till detta och inte få undersökningen att bli allt för onormal mot vardagen. Ett exempel kan vara en intervju med ett företag på ett ställe som inte är representativt för företaget vilket då leder till att resultatet utifrån detta synsätt inte är tillräckligt valida.
Vidare menar Patel och Davidson (2011) att reliabilitet är att det ska göras på ett så tillförlitligt sätt som möjligt. Bryman och Bell (2003) förklarar detta vidare genom att ställa frågan om en undersökning skulle få samma resultat om den skulle genomföras en andra gång, eller om den då skulle få ett annat resultat på grund av tillfälligheter under arbetets gång som format arbetet. De menar vidare att reliabiliteten främst är användbar inom den kvantitativa undersökningen. Validitet och reliabilitet går delvis hand i hand och den ena utesluter nödvändigtvis inte den andra. Bryman och Bell (2003) talar om att den begreppsliga validiteten har ett samband i reliabiliteten då en fråga kring ett begrepp kan vara svagt reliabelt vilket leder till att det inte är trovärdigt och håller hög validitet. När forskaren ser över sin insamlade information genom exempelvis enkätundersökning gäller det att generalisera resultatet på ett trovärdigt sätt. Patel och Davidson (2011) talar om att alla personer rörande en undersökning inte kan vara delaktig såväl som i mitt arbete kan jag inte intervjua alla små och medelstora klädbutiker med fysisk försäljning som huvudsyssla.
Samma sak gäller när information från böcker och så vidare ses över. Det blir svårt att läsa allt inom ett ämne om ämnet som berörs är väldigt stort och utbrett, då väljs istället ut ett par vilket får representera ämnet. Som nämnt tidigare kommer trovärdigheten ligga i att jag
17 använder mig av källor som är verifierade av LNU samt annan litteratur som finns.
Information jag hittar på internet ser jag till att verifiera med antingen flera andra källor på internet som säger samma sak eller via en enskild mer trovärdig bok eller likande. I och med det kommer jag få en god teoretisk överblick i ämnet precis som Patel och Davidson (2011) påvisar.
18
3 TEORI
___________________________________________________________________________
I följande kapitel kommer den teoretiska referensramen för uppstatsen att ta form. För att hålla en god struktur och en lättförståelig karaktär kommer kapitlet delas upp i de tre sociala medier uppsatsen har för avsikt att undersöka; Facebook, Twitter och Instagram. Detta kommer även avslutas med en allmän teoretisk diskussion kring de sociala medierna och hur dessa tre har vissa likheter såväl som skillnader.
___________________________________________________________________________
3.1 Facebook
Facebook är idag det största av sociala medier som finns och uppskattas ha runt 600 miljoner aktiva användare och närmare en miljard registrerade konton. Ungefär 450 miljoner användare har även tjänsten på sin bärbara elektroniska utrustning såsom androidtelefoner, Iphones eller Ipads och så vidare (Fowler, 2012)
Sidan bygger på att knyta kontaker och behålla vänskapen med gamla vänner där användarana tillåts dela bilder, dagliga ”updates” som kan beskriva vad som helst, till att faktiskt uppmärksamma nya företag eller produkter. På grund av det höga användarantalet menar tidningen Strategic Direction (2012) att det är ett naturligt val att använda sig av Facebook i sin marknadsföring. Detta gäller nystartade såväl som etablerade företag. Oavsett i vilket skede ett företag befinner sig i kan Facebook vara en bra lösning för ”gratis” marknadsföring och en språngbräda för företag eftersom många potentiella kunder världen över återfinns på denna plattform.
3.1.1 Förarbete
Tidningen Strategic Direction (2012) menar att det krävs tydliga mål för att nå framgång i sin marknadsföring. Strategic Direction (2012) nämner tre mål som viktiga och ett av dem är att helt enkelt starta en personlig sida med hjälp av Facebooks fansidor. Därefter är det egentligen bara att vänta då de menar att med hårt arbete och intressant marknadsföring kommer generera en ”like” eller kommentar förr eller senare och menar vidare att när en har uppmärksammat sidan kommer fler och fler gå med.
Albro (2012) menar också att företag bör se över konkurrenternas Facebook-sidor precis som på samma sätt de gör innan de öppnar sin butik. Han menar vidare att en sida ska ha ungefär samma stil som en eventuell hemsida och butiken för att låta kunden känna igen sig. Här
19 menar Price (2011) att Facebook-sidan bör vara lite mer personlig och inte alls behöver ha samma tema som butiken och hemsidan.
3.1.2 Kunddeltagande
Det andra av de tre mål Strategic Direction (2012) nämner är att identifiera de som skapat intresse för kampanjen eller sidan genom att de lämnat feedback genom en like eller en kommentar. Dessa personer anses som dem viktigaste och är de som driver marknadsföringen vidare på ett viralt sett samtidigt som det är dessa som i slutändan troligtvis står för att köpa något. För att uppnå detta steg måste det vara klara och tydliga målsättningar, annars kommer det bara bli ett i mängden och förlora sitt värde. De nämner här att deltagande från kunden är det bästa för att nå ut med sin marknadsföring. För att få kunderna att delta mer menar Price (2011) att företag fördelaktigt kan locka med rabatter och erbjudanden. Han menar dock vidare att detta endast lockar dem som är ute efter dessa rabatter och erbjudanden. Istället vill Price (2011) att det ska erbjudas mer unika erbjudanden och att företag borde använda sig av mer personliga servicekanaler. Desto mer personligt, desto mer kommer kunden ta till sig företagets produkter och erbjudanden.
Enligt Strategic Direction (2012) är en tredjedel av de personer som ger positiv feedback benägna att köpa något medan icke aktiva användare endast har en benägenhet på en femtedel. De menar också att det är av stor vikt att försöka hålla dessa kunder intresserade och få dem att delta i det fortsatta marknadsföringsarbetet. De nämner att reklamen som syns på Facebook i form av betald reklam i överkant eller på sidan intresserar användarna mycket lite, men länkas däremot en reklam eller ett erbjudande eller likande av en vän har det betydligt större genomslag och intresset ökar avsevärt.
Enligt Price (2011) kan detta förbättras genom ytterligare kunddeltagande och menar att företag bör använda sig av undersökningar och enkäter i Facebook för att ta del av vad kunderna tycker kan förbättras när det kommer till produkter och service. Detta visar också vilka som är ens trogna kunder/fans och det som sägs ska noga ses över för eventuell applicering i företaget.
3.1.3 Från ”Like” till köp
Enligt Syncapse Corp (2010) är det just dessa nyss nämnda fans som tenderar att spendera mer pengar än övriga användare. När en vanlig deltagare intresserar sig av ett varumärke görs det ungefär tio gånger per år genom en like samtidigt som denne ger en kommenterar en gång.
20 En mer lojal användare av ett varumärke intresserar sig ungefär 30 gånger och ger kommentarer på tio vilket sprider företaget betydlig mer.
Price (2011) menar att genom mer personlig service, via nystartade kanaler på Facebook, kan även de data som existerar mätas i någon form av avkastning. Han menar vidare att genom att locka kunderna från Facebook till företagets hemsida eller butik så är sannorlikheten att kunden investerar både tid och pengar hos företaget. Detta kan göras genom exempelvis länkar och i samband med den personliga inriktningen på Facebook. Det handlar alltså inte bara om att visa upp sina varor utan också lika mycket att få kunden att faktiskt göra en investering. Som exempel tar Price (2011) upp en skattjakt där kunden kan hitta ledtrådar på hemsidan, den fysiska butiken såväl som på Facebook. Genom att göra så får företaget kunden att delta på alla plattformer som finns och skapar samtidigt ett intresse. Detta kan dessutom mätas i någon form av avkastning då företaget kan se hur kunden först syns på Facebook och sedan i butiken (Price, 2011).
3.2 Twitter
Enligt Needleman (2007) är Twitter ett onlinebaserat socialt nätverk och kan liknas vid en mikroblogg då användaren endast tillåts använda sig av 140 tecken. Det finns idag över 500 miljoner registrerade användare och antalet tweets per dag uppgår till 340 miljoner. För att tweeta och re-tweeta behövs ett konto, utöver det är allt öppet för allmänheten och kan följas utan medlemskap (techcrunch.com, 2012).
3.2.1 Grundläggande arbete
Ramey (opus3artists.com, 2010) skriver att ett företags första steg efter ett uppstartat Twitterkonto är att se sig omkring och se hur andra rutinerade twittrare hanterar tjänsten. Det handlar också om att lära sig mönstret av hashtags, re-tweeteing och så vidare lika mycket som att faktiskt skapa en tweet. Han menar vidare att innehållet i meddelandena inte ska vara för påstridiga samt att de inte ska vara för säljande. Han tydliggör det med att företag bör skapa ett buzz istället för att ange budskapet direkt. Prince (2010) säger vidare att bara för att det kan användas 140 tecken i en tweet behöver det nödvändigtvis inte vara så långt. Han menar alltså att tweetsen ska var korta. Vidare talar han om att de ska vara förståeliga för andra läsare oavsett hur pålästa de är i ämnet eller branschen företaget rör sig i. Det kan vara en så enkel sak som att inte använda sig av smala och interna skämt som ingen annan förstår.
Vidare talar han om vikten att följa en viss linje i sina medelande. Språket, informationen och budskapet bör tala ungefär samma språk hela tiden för att inte röra ihop det. Det kanske
21 viktigaste ett företag ska tänka på innan ett meddelande skrivs är att innehållet ska vara 100 % korrekt. Det finns ingen plats för löften eller försäljningsrelaterad information som är fel.
Detta kan leda till oanade konsekvenser eftersom det finns en möjlighet att det sprids till väldigt många personer som alla tar företaget på ordet (Prince, 2010).
Prince (2010) talar också om vad företag inte bör göra med sina Twitterkonton. En grundläggande tanke är att inte bli för formell och istället bli mer personlig, men aldrig genom att lämna ut allt för personlig information. Han menar vidare att nystartade konton inte ska gå ut allt för hårt ut med att hitta följare. Det ser aldrig bra ut när en potentiell följare ser att ett företag följer flera hundra andra användare samtidigt som den följs av bara några få. Det brukar vara en indikator av att företag är falska eller inte driver en seriös verksamhet (på Twitter). Som ett sista tips menar Prince (2010) att antalet tweets inte bör göras allt för ofta.
En läsare/följare vill inte bli överösta med information från en och samma användare. Genom att undersöka hur andra gör, vilket nämndes tidigera i stycket, kan företaget se hur nivån bör läggas på antalet tweets.
3.2.2 Kunddeltagande
Något som är viktigt på Twitter är att skapa relationer och synas (Ramey, opus3artists.com, 2010). Tjänsten bygger delvis på en tvåvägskommunikation där företaget också får se till att vara delaktig genom att engagera sig med andra användare och forum. Precis som i det verkliga livet handlar det om att skapa en personlig kontakt och se till att det som sänds ut är intressant (Ramey, opus3artists.com, 2010). Det kan betyda att ett företag borde söka sig till sidor som är intressanta för produkten och där potentiella kunder kan finnas. På Twitter menar Ramey (opus3artists.com, 2010) att personer och företag kan blanda det personliga med professionalism. Något som också är viktigt är att inte vara rädd för att interagera med andra personer och företag och nämna dem i sina medelande eller liknande. Det är precis detta Twitter handlar om, att sprida och skapa ett buzz kring någonting viralt (Ramey, opus3artists.com, 2010).
Prince (2010) menar att det är viktigt att lyssna på sina läsare genom att följa deras kommentarer. Genom att göra på detta sätt kan innehållet styras åt det håll kunderna föredrar och som i slutändan också lockar fler följare.
3.2.3 Omdirigera kunden
Ramey (opus3artists.com, 2010) menar att företag bör länka läsaren till något annat, exempelvis ett Youtube-klipp, blogg eller hemsida för att på så sätt, genom ytterligare tjänster
22 som mäter antalet klick på en länk, ta reda på hur många som engagerar sig i företagets twittrande. Allt som går att mätas konkret bör också mätas för att på så sätt se vad som kan ge positivt utfall i slutändan, det vill säga i kassan. Prince (2010) menar vidare att det kan vara viktigt att först använda sig av en tänkvärd tweet och sedan länka läsaren vidare där denne kan ta del av ytterligare information.
3.3 Instagram
Business insider (2010) beskriver Instagram som en gratis mobilapplikation där användaren tillåts ta bilder som kan läggas upp och delas på bland annat Facebook och Twitter. Instagram har idag ungefär 100 miljoner aktiva användare som tillsammans lägger upp ungefär 60 bilder varje sekund. Instagram har allt sedan 2012 varit ägt av Facebook (marketingprofs.com, 2013). Många företag använder Instagram idag men det har inte fått det erkännande det borde samt att användas av fler företag (marketingprofs.com, 2013).
3.3.1 Att tänka på
Det finns enligt Erin (2013) på marketingprofs.com några grundläggande punkter ett företag bör följa eller ha i åtanke innan användandet av Instagram tas i bruk. Hon nämner fem punkter som är viktiga att inte göra. Den första är att inte endast använda Instagram i reklamsyfte, det kan behövas annan information om företaget och endast reklam kan göra det tråkigt för följarna. Aguilar (socialmediatoday.com, 2013) säger samma sak och tillägger att företag bör undvika bilder med text eller allmänt ointressanta bilder, Instagram är till för bilder och kortare budskap och inget annat. Nummer två är att hålla kontot vid liv, att inte lägga upp en bild allt för sällan. Detta får också följarna att förlora intresse och hela idén med att använda Instagram går förlorad. En tredje sak att tänka på är att inte lägga upp bilder allt för ofta heller. Även här mister användarna intresset och vissa bilder går förlorade i mängden. Aguilar (socialmediatoday.com, 2013) tillägger att många lätt tröttnar på användare som laddar upp väldigt många bilder samtidigt, det kan få användarna att bara scrolla förbi och på så sätt gå miste om innehållet. De två sista punkterna handlar om att inte ”hashtaga (#)” och sprida vidare bilderna på andra medier allt för mycket. En viss mängd hashtags samt en viss spridning till andra sociala medier är bra, men taggarna kan göra det rörigt och spridningen till andra medier kan kännas lite för framåt och ledande vilket många kunder kan tycka är jobbigt (Erin, marketingprofs.com, 2013).
23 3.3.2 Kunddeltagande
Som ett mindre företag med begränsat eller näst intill obefintlig buffert för marknadsföring kan Instagram hjälpa ett företag att nå ut med bara en bild. Samuel Greengard (Entrepreneur.com, 2012) genomförde en intervju där ett klädföretag arbetat flitigt med Instagram och hade vid 2012 uppnått över 20 000 följare. För varje bild som lades upp
”gillades” och kommenterades bilderna av användarna. De bilder som inte gav så stort intresse sorterades bort och företaget kunde på grund av detta se vilka trender som gäller samtidigt som det visade vad som eftersöktes (Entrepreneur.com, 2012). De menade i sin tur att användarnas delaktighet var av stor vikt för att utveckla företaget och nå ut till kunderna på ett effektivt sett. Aguilar (socialmediatoday.com, 2013) menar vidare att vikten av att tala med användarna är betydelsefullt. Beroende på storleken av företaget och antalet kommentarer så kan det vara viktigt att vara delaktig i konversationerna. Hon menar också att det är viktigt att emellanåt locka kunderna med erbjudanden som till exempel att ta en bild och koppla den till företaget via en hashtag (#) och få en kupong gratis. Erin (marketingprofs.com, 2013) påvisar samma sak och menar att det är viktigt att låta kunderna ta bilder och koppla det till företaget och ger ett exempel på Starbucks som vill att deras kunder ska hashtaga sina kaffebilder med ”#Starbucks”. Dock menar hon vidare att detta tillvägagångsätt kan vara något mer effektivt när företaget uppnått ett högre användarantal.
Hon talar vidare om att använda dessa hashtags för att skapa tävlingar.
Erin (marketingprofs.com, 2013) menar att Instagram också bör användas för att skapa ett buzz, det vill säga något folk talar om. Genom att arrangera en happening, till exempel för en ny kollektion eller renovering av en butik, kan detta få folk att intressera sig och de vill också följa processen och ta del av händelsen. Hon talar vidare om funktionen att kunna tagga var en person befinner sig och nämner att det kan vara viktigt dels för att få folk att veta var det är men också att samla samtliga bilder kopplat till denna tag på samma ställe.
3.3.3 Ekonomiska kopplingar
Företaget som intervjuas av Entrepreneur.com (2012) nämner att förhållandet mellan marknadsföring på de sociala medierna och en ökad vinst är mycket påtaglig. De menar, utan att påvisa några siffror och resultat, att deras vinst fördubblats efter arbete på Instagram.
Att använda sig av kuponger och rabatter har visat sig effektivt i fler branscher än den klädsäljande delen. Enligt Rowe (2013) har en ökning av denna verksamhet ökat. Hon ger exempel på en restaurang som tillgängliggjorde detta på Internet och i olika sociala medier
24 som ledde till att folk skrev ut dem men inte alltid använde dem. Hon menar vidare att denna restaurang påvisade en 10-11 procents ökning i verksameten.
3.4 Syntes
Vad som sammanfattningsvis knyter de tre nämnda sociala medierna samman i planeringsarbetet är att sätta upp klara och tydliga mål. Teorin tar upp vikten av att använda sig av de sociala medierna måttligt, det vill säga att inte uppdatera varje minut och timme men samtidigt inte vara allt för passiv heller. Vid kommentarer bör företagen vänta med att svara, att ha lite is i magen. Genom att göra på detta sätt kan andra potentiella kunder eller så kallade fans besvara frågorna åt företaget. Detta medför en viral spridning och man kan också ta del av vad fansen verkligen tycker och tänker och hur de tolkar företaget. Samtidigt är det också viktigt att dessa personer inte missbrukar öppenheten av de sociala medierna och bör därför kontrolleras med måttlighet.
Det tycks också finnas ett intresse bland företag att använda sig av flera sociala medier samtidigt. Med detta menas att en butik lägger ut en bild på Instagram som sprids vidare på Twitter och Facebook vilket leder till flera följare och en bredare publik då olika användare inte nödvändigtvis använder alla medier eller helt enkelt inte uppfattar samma bild på alla tre utan tar del av bilden på endast en av dem.
Ytterligare en trend som binder samman hur ett företag ska marknadsföra sig på de sociala medierna är att i viss mån hålla det i enlighet med hur de normala användarna gör. Det bör alltså finnas en ärlighet, och att det är i marknadsföringssyfte bör inte vara så påtagligt. Det tycks alltså finnas ett intresse bland alla följare att se bilder på det bakomliggande arbetet och hur en vanlig dag ser ut samtidigt som det läggs ut konkreta bilder på den verkliga marknadsföringen. Uppdateringarna bör alltså fungera lite som exempelvis ICA-reklamerna där reklamen i sig ska vara underhållande samtidigt som erbjudandena visas lite i förbifarten.
Trenden och intresset ligger alltså i att blanda nytta med nöje där ett företag kan kombinera och balansera på en linje mellan dessa två världar för att lyckas bäst.
För många mindre företag tycks de sociala medierna vara en trendsättare där exempelvis plagg läggs ut och med likes och kommentarer får en direkt feedback. På så sätt kan företagen använda denna information och hitta det som kunderna vill ha och eftersträvar. Det verkar finnas ett vedertaget intryck bland företag där mängden likes och positiva kommentarer avgör hur ett företag ska fortsätta med en produkt eller likande. Detta gäller på samtliga sociala medier men speciellt där en viss kundbas har byggts upp. Har ett företag låt säga 1000 följare
