#FemvertiseThis - Mot bättre förståelse för kvinnlig porträttering vid skapande av rörlig reklam

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

#FemvertiseThis

Mot bättre förståelse för kvinnlig porträttering vid skapande av

rörlig reklam

#FemvertiseThis

Towards a better understanding of female portrayals in the

creation of commercials

Sandra Olofsson & Disa Steén

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator:

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg Datum för slutseminarium: 2018-05-23

Femvertising etablerades som begrepp av det amerikanska medieföretaget SheKnows Media år 2014, och innebär reklam som förstärker kvinnor. Då begreppet är relativt nytt finns lite forskning i ämnet. Denna studie syftar till att genom tre studier undersöka vad som utgör kvinnligt förstärkande reklam, och hur medieföretag kan arbeta med femvertising för att undvika traditionella stereotypa porträtt av kvinnor. Den första studien är en experimentell studie, där en kontrollgrupp och en försöksgrupp observerat och värderat hur stereotyp eller icke-stereotyp, och problematisk eller icke-problematisk de ansåg att porträtteringen av kvinnor var i två reklamer. Studien visade att gruppen som observerade femvertising uppfattade

kvinnoporträtteringen i videon som lite problematisk, medan gruppen som endast observerade traditionell stereotyp reklam uppfattade porträtteringen som mycket problematisk. Nästa studie var en diskussion med fokusgrupperna där de fick utveckla sina tankar kring de observerade reklamerna och kring reklam i allmänhet. Undersökningen visade att grupperna ansåg att kvinnor ofta är passiva och används som accessoarer i reklam, samt att reklam har en påverkan på den som tittar på den. Detta visar på att det är av vikt för reklamskapare att fundera kring vilken samhällspåverkan kvinnoporträtt har. Den sista studien är en visuell innehållsanalys som gjordes av sju vinnande bidrag i SheKnows Medias #Femvertising awards. Studien visade hur femvertising används i praktiken. Resultatet av samtliga studier ledde fram till en metod för hur reklamskapare kan använda femvertising i syfte att motverka stereotypa kvinnoporträtt i rörlig reklam.

Nyckelord

In 2014 the American media company SheKnows Media established the expression

“femvertising”. Femvertising is an abbreviation for “female empowerment advertising”. As the notion is relatively new there is not much research made within the subject yet. With the help of three studies, this report aims to explore what makes advertising empowering for females, and how media companies can utilize femvertising to avoid traditional stereotyped portrayals in commercials. The first of three studies were an experimental study, where two groups watched and assessed how stereotype or non-stereotype, and problematic or non-problematic they found the portrayals of women in two commercials. The experiment revealed that the group that watched a femvertising commercial assessed the women in it were portrayed in a much less problematic manner, compared to how the other group assessed a traditional stereotyped commercial. The following study was a focus group study, which demonstrated that the respondents found that women in commercial often were portrayed in a passive manner, and that women often were portrayed as accessories rather that characters. Furthermore, the groups expressed that advertising in general has an effect upon its viewers which proved that it is of importance for advertisers to consider what effect their female portrayals have on society when creating commercials. The last study was a visual content analysis which revealed how

femvertising is used in practice. The empirics from the three studies, in relation to previous studies of stereotyped gender portrayals and femvertising, resulted in a three-question method of how advertisers can utilize femvertising to avoid traditional stereotyped portrayals of women in commercials. Meanwhile, the report proved that a deeper understanding of femvertising is necessary for advertisers to further implement it in their production of commercials.

Keywords

1 Inledande kapitel ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 2 1.3 Syfte ... 3 1.4 Frågeställning ... 3 1.5 Avgränsningar ... 4 1.6 Målgrupp ... 4 1.7 Disposition ... 5 2 Teoretiskt ramverk ... 6 2.1 Marknadsföring i digitala kanaler ... 6 2.1.1 Viral marknadsföring ... 7 2.1.2 Call to action... 7 2.2 Reklam ... 8 2.2.1 The mirror and the mold-argument ... 8 2.3 Stereotyper ... 9 2.4 Könsstereotypa porträtteringar i reklam ... 10 2.5 Femvertising ... 12 2.6 Framstående forskning inom femvertising ... 13 2.6.1 ”Advertising ’Like a girl’ – toward better understanding of femvertising and its effects”...13 2.6.2 Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention.. ...15 3 Metod ... 16 3.1 Metodteori ... 16 3.1.1 Feministisk metod ...17 3.1.2 Experimentell design ...17 3.2 Metodval ... 17 3.2.1 En kvasiexperimentell fokusgrupp ...17 3.2.2 Urval av respondenter ... 18 3.2.3 Val av stimuli ...19 3.2.4 Visuell innehållsanalys som metod ...19 3.3 Tillvägagångssätt ... 19 3.3.1 Fokusgrupper ...19 3.3.2 Innehållsanalys ...22 3.4 Metoddiskussion ... 22 3.4.1 Validitet och reliabilitet ... 24 3.4.2 Forskningsetik ...24 4 Resultat ... 26 4.1 Fokusgrupper... 26 4.1.1 Formulär ...26 4.1.2 Kontrollgrupp ... 28 4.1.3 Försöksgrupp ...31

5.2 Utmärkande exempel av femvertising i praktiken ... 40 5.2.1 Reaktioner på femvertising ...41 5.3 Femvertising och reklam ur ett samhälleligt perspektiv ... 43 5.3.1 Speglar eller formar reklam samhället? ...45 6 Slutsats ... 47 6.1 Förslag på vidare forskning ... 47 Referensförteckning ... Bilaga 1 – Formulär till fokusgrupper... 56 Bilaga 2 – Frågor till fokusgrupp ... 59 Bilaga 3 – Reklamfilmer ... 60

Detta är ett examensarbete inom ämnet Medieteknik vid fakulteten för Teknik och Samhälle, Malmö Universitet. Studien är genomförd av två studenter vid programmet Produktionsledare: Media. Handledare för uppsatsen har varit Jens Sjöberg, universitetsadjunkt vid institutionen för Teknik och Samhälle. Vi vill tacka Jens Sjöberg för värdefulla insikter och uppmuntran under arbetets gång.

Uppsatsarbete har planerats noga. Inledningsvis gjordes mycket research av vetenskapliga artiklar vars innehåll och relevans sedan diskuterades gemensamt. Inför inlämningen av projektplanen skrevs större delen av kapitel 1 (inledande kapitel) gemensamt. I syfte att effektivisera delade vi sedan upp kapitel 2 (teoretiskt ramverk) och kapitel 3 (metod). Sandra har skrivit majoriteten av det teoretiska ramverket och Disa har skrivit majoriteten av

metodkapitlet. Studierna har delats upp som så att Sandra i huvudsak utfört innehållsanalysen medan Disa arbetat fram och analyserat resultatet av den experimentella studien. Frågor och förberedning in för fokusgrupperna har gjorts gemensamt, varpå Disa höll kontrollgruppen och Sandra försöksgruppen. Respektive person har sedan sammanställt resultatet från respektive grupp. Diskussions-kapitlet har delats upp som så att Disa skrivit 5.2 och 5.2.1 medan Sandra skrivit 5.1, 5.3 och 5.3.1. Vi vill poängtera att även om vi skrivit olika delar i diskussionen så har vi varit i konstant avstämning och diskussion med varandra kring innehållet, något som även gäller det övriga uppsatsarbetet. Detta för att säkerställa samsyn och likbördighet. Arbetet med att ta fram den metod som syftar att besvara frågeställningen har varit en kontinuerlig process under större delen av uppsatsarbetet, en process som vi båda varit lika involverade i.

Vi vill tacka de respondenter som gjort denna studie möjlig, och vars värdefulla tankar hjälp oss nå fram till studiens slutsats. Vi vill även rikta ett stort tack till våra närstående och kollegor som underlättat vårt uppsatsarbete och förstått oss när vi stundvis isolerat oss under våren.

Avslutningsvis vill vi tacka varandra. Det har varit ovärderligt att vara två personer i den här processen och vi är båda övertygade om att utan varandra hade vi suttit här idag med ett färdigt examensarbete.

Sandra Olofsson & Disa Steén Maj 2018

1

Inledande kapitel

För snart tjugo år sedan menade Diekman och Eagly (2000) att stereotypa porträtteringar i reklam kommer att förändras över tid och att särskilt porträtteringen av kvinnor kommer att bli betydligt mer icketraditionell. Den moderna feminismens tredje våg är den som sker idag och den har integrerats i populärkulturen vilket vidare har skapat skillnader i hur kvinnor ser sig själva och hur kvinnor porträtteras i reklam. Det har lett till en kulturell spänning vilket i sin tur har utmynnat i en ny form av kvinnocentrerad reklam; femvertising. (Becker-Herby, 2016)

Femvertising är en förkortning av female empowerment advertising och är

marknadsföringskampanjer som utmanar de kvinnliga könsstereotyper som traditionellt förekommer i reklam (Kapoor & Munjal, 2017; Åkestam, Rosengren & Dahlen, 2017).

Begreppet myntades 2014 av det digitala medieföretaget SheKnows Media (SheKnows Media, u.å.; Åkestam, 2017). Femvertising belyser kvinnlig talang och syftet är att lyfta och stärka kvinnor och tjejer istället för att objektifiera dem (Skey, 2015). Intentionen är att skapa medvetenhet kring den stereotypa bilden av kvinnan och på så vis förändra den. Ofta görs det antingen genom att skildra kvinnor i starkare samhällsroller eller genom att försöka eliminera sociala tabuer relaterade till kvinnor i olika kulturer, som exempelvis menstruation. (Kapoor & Munjal, 2017)

1.1

Bakgrund

En stereotyp är en generaliserad och välkänd tro om en social grupps attribut, exempelvis att smala personer har bättre hälsa eller att män är starkare än kvinnor. Denna tro kan vara såväl positiv som negativ, men eftersom stereotyper bidrar till generalisering av en grupp människor ses uttrycket i sig ofta som negativt. (Taylor & Stern, 1997) Stereotyper är specifika för en viss kulturell kontext, och därför också dynamiska och föränderliga över tid. Människor har genom historien avbildats i reklam på ett stereotypt sätt, exempelvis har män porträtterats som

auktoritära och självständiga medan kvinnor porträtterats som svaga och i beroendeställning. (Eisend, 2010). I sig själv är en stereotyp inte vådlig och därför används stereotyper ofta inom reklam för att förenkla och effektivisera kommunikation (Knoll, Eisend & Steinhagen, 2011). Att förmedla budskap med hjälp av stereotyper kan dock leda till vridna förväntningar av attribut hos en social grupp, inklusive den man själv tillhör (Taylor & Stern, 1997). Kritiker ser det som märkligt att könsstereotyper fortfarande förekommer i reklam, då det inte speglar hur långt jämställdhetsrörelsen kommit i många samhällen (Eisend, 2010). Både Grau och Zotos (2016) och Kapoor och Munjal (2017) beskriver i sin forskning angående könsstereotypa

porträtteringar i reklam att den typen av reklam har ett stort inflytande på den samhälleliga bilden av män och kvinnor. Det finns studier av bland annat Ganahal, Prinsen och Netzley (2003) och Milner och Higgs (2004) som menar på att den könsstereotypa porträtteringen av kvinnor i reklam blir värre medan mer optimistiska studier som gjorts av exempelvis Furnhamn och Mak (1991), Sharits och Lammers (1983) och Wolin (2003) menar på att reklam håller på att bli mer jämställd då den idag snarare porträtterar den nutida kvinnan än en stereotypisk bild av hur en kvinna bör vara (Eisend, 2010). SheKnows Media gjorde år 2014 en

opinionsundersökning i USA där 4 000 personer medverkade. 97% av de kvinnliga respondenterna ansåg att det finns en tydlig koppling mellan reklam och hur det generella samhället (USA) ser på kvinnor, något som 90% av de manliga respondenterna höll med om. 90% av de kvinnliga respondenterna ansåg att reklam som framställer kvinnor som sexsymboler är skadliga, något bara 60% av de manliga respondenterna höll med om. 64% av

respondenterna, kvinnor och män, ansåg att reklam under det senaste året blivit mer

inkluderande och representativt när det kommer till kön, sexualitet och etnicitet. (SheKnows Media, 2016)

1.2

Problematisering

Trots att det skett samhälleliga förändringar, som uppkomsten av feminismen på 1960-talet och förändrade rollstrukturen i familjer så fortsätter reklam att porträttera kvinnor på ett

ofördelaktigt sätt. Kvinnor porträtteras ofta negativt i förhållande till deras förmåga, exempelvis som osjälvständig och svag medan män porträtteras som auktoritära och självständiga. (Grau & Zotos, 2016) Enligt Åkestam (2017) har tidigare forskning om stereotypa porträtt i reklam huvudsakligen inriktat sig på tre områden: särdrag och frekvens av stereotyper, de samhälleliga effekterna av stereotypa porträtt på konsumenten, och slutligen stereotypers inverkan på varumärkesrelaterade effekter. Således finns en lucka, och en möjlighet att studera representationen av icke-stereotypa kvinnoporträtt i en modern reklambransch.

Knoll et. al. (2011) fann att könsstereotyper i reklam påverkar människor på så vis att de kan ändra sina egna beteende för att reproducera något de upprepade gånger sett i reklam. Vidare påverkar könsstereotyper i reklam hur människor ser på kön och könsroller generellt i samhället. Det finns alltså en direkt koppling mellan skildringar i reklam och beteenden i samhället, vilket uppmärksammar vikten av hur män och kvinnor porträtteras i reklam. (Knoll et. al., 2011) En nyligen utförd studie av Åkestam, Rosengren och Dahlen (2017) visar att femvertising skapar positiva attityder hos mottagarna. Åkestam et. al. (2017) menar därför att det kan vara relevant för marknadsförare att arbeta aktivt med att försöka bryta normer och

stereotyper. Femvertising kan användas som ett verktyg för det, men då är det också av vikt att ha en djupare förståelse för vad som är och klassas som femvertising.

Då femvertising är ett så pass nytt fenomen så finns det särskilt mycket forskning inom området än. Grau och Zotos (2016) uttrycker ett behov av att framtida forskning undersöker femvertising mer ingående för att identifiera vilka element som gör femvertising mer och mindre effektivt i marknadsföringssyfte. De hänvisar bland annat till SheKnows Medias opinionsundersökning och lyfter hur 51 procent av respondenterna anser att femvertising-reklam hjälper till att bryta stereotypa föreställningar om kvinnor och öka jämställdheten i samhället. (Grau & Zotos, 2016; SheKnows Media, u.å.) Enligt författarnas vetskap finns det inte heller någon studie som undersöker specifika element i en reklam som gör att den kan kategoriseras som femvertising i syfte att implementera femvertising i produktionen av rörlig reklam.

Både Grau och Zotos (2016) och Kapoor och Munjal (2017) menar att femvertising är en pågående trend inom marknadsföring och det finns en rädsla att femvertising ska användas bara för uppmärksamhet och inte för att faktiskt bryta och motverka stereotypa kvinnliga roller. Det amerikanska företaget Procter and Gamble inledde under 2014 sin kampanj ”Like a girl” som fick stort medialt genomslag och hade stor effekt på hur amerikanska kvinnor värderade uttrycket ”som en tjej” (Griner & Ciambrello, 2015). Reklamen hyllades av många, men fick också hård kritik då många ansåg att företaget försökte gör vinst på feminism (Davidson, 2015). Det är därför av vikt att säkerställa att femvertising används på ett sätt som gör att budskapet blir trovärdigt och att det får de effekter som är menade.

1.3

Syfte

Studien ämnar skapa förståelse för begreppet femvertising och vad som utgör att en reklam anses vara kvinnligt förstärkande, i syfte att skapa en metod som kan användas för att analysera framställning av kvinnor i rörlig reklam ur ett femvertisingperspektiv.

1.4

Frågeställning

Hur kan femvertising användas som en metod vid produktion av rörlig reklam för att säkerställa att kvinnor inte förmedlas på ett stereotypt sätt?

1.5

Avgränsningar

Som en del av vår studie analyserar vi de vinnande bidragen i #Femvertising awards. Vi avgränsar oss till de vinnande bidragen år 2015 och 2016. Detta på grund av att SheKnows media från 2017 har ändrat riktlinjerna för priset. De skriver på sin hemsida att de till 2017

“have expanded the scope and definition to be inclusive of ads that do the right thing by ALL humans, regardless of gender, race, religious beliefs and sexual orientation” (#Femvertising

Awards, u.å.). All den litteratur vi kommit över i ämnet benämner femvertising som något som är ”pro-women”, som ska lyfta kvinnor och förändra den stereotypa bilden av vad som anses vara kvinnligt. Det är också reklam menad för att ändra stereotypa föreställningar, men på ett sätt som inte är relevant för vår studie.

2016 introducerades #Femvertising awards kategorin Dadvertising. Dadvertising är

könsstereotypisk representation som är icketraditionell. Eftersom den här studien fokusera på kvinnlig könsrepresentation i reklam och inte manlig så har vi valt att inte analysera den vinnande reklamen i nämnda kategori. 2016 introducerades även kategorin Peoples Choice. Vinnaren i den kategorin är en stiftelse och inte en rörlig reklam. Därför har vi bortsett från den kategorin vid vår innehållsanalys. 2015 fanns det en reklam som var vinnare i kategorin social impact. Reklamfilmen är inte längre tillgänglig på YouTube eller övrigt internet på grund av upphovsrättsanspråk och vi tar därför inte med den i vår uppsats.

Då femvertising syftar till att förstärka kvinnor inkluderar våra studier endast kvinnor. Vi anser inte att män kan bedöma vad som är kvinnlig förstärkande. Att inkludera manliga respondenter hade resulterat i en annan sorts studie. Då uppsatsens målsättning är att hitta sätt att undvika problematisk stereotyp porträttering av kvinnor i reklam valde vi att utgå från vad kvinnor anser problematiskt och inte.

1.6

Målgrupp

Studien riktar sig främst till personer som arbetar med rörlig digital reklam i Sverige och som vill få en djupare förståelse för femvertising för att kunna använda sig av det i egen produktion. Slutligen riktar sig studien även till studenter på högskolor och universitet med ett intresse för marknadsföring, medieteknik, reklam och stereotyper som söker djupare kunskap om

1.7

Disposition

I uppsatsen teoretiska ramverk presenteras bland annat teorier och tidigare forskning angående stereotyper, könsstereotyper i reklam och femvertising. Kapitlet avslutas med referat från två olika studier som nyligen utförts inom femvertising. Inför de empiriska studierna var det nödvändigt för forskarna att få en djupare förståelse för dessa ämnen. Det teoretiska ramverket har utgjort grunden för de metodologiska beslut som sedan har fattats och som sedan

presenteras i kapitel 3 – metod. I kapitel 4 redovisas resultat från de olika studierna vilket sedan leder in till uppsatsen diskussionsdel där empirin ställs i förhållande till teori och tidigare forskning i syfte att förstå femvertising för att i slutsatsen kunna besvara forskningsfrågan.

2

Teoretiskt ramverk

I följande kapitel redovisas teori och tidigare forskning som anses vara relevant för studien. Kapitlet inleds med en kortare beskrivning av marknadsföring i digitala kanaler vilket avslutas med redogörelser av två specifika marknadsföringsstrategier. Kapitlet fortsätter med en beskrivning av reklam och två synsätt inom reklam som kallas the mirror and the mold-argument. Vidare beskrivs stereotyper och könsstereotypa porträtteringar i reklam, där relevanta studier lyfts fram. Detta leder sedermera in på femvertising. Kapitlet avslutas med referat från två studier som är att anse som framstående inom femvertising.

2.1

Marknadsföring i digitala kanaler

Marknadsföring definieras som en process där företag skapar ett värde för sina kunder, även kallat kundvärde (Parment, 2015; Silk, 2006). För att kunna göra det behöver man identifiera kundens behov, för att sedan kunna möta behovet på bästa sätt, både utifrån kund- och företagsperspektiv (Baker & Baker, 2003; Silk, 2006).

Marknadsföring har förändrats med internet och digitaliseringen (Chaffey & Ellis-Chadwich, 2016). Internet, sociala medier och smartphones är numera en del av miljoner människors vardag och dubbelt så mycket tid spenderas online nu mot för vad det gjordes för tio år sedan. En utveckling av det är att vårt konsumtionsbeteende har förändrats under 2000-talet. Idag är det lätt att söka, jämföra och köpa produkter på internet, samt att berätta för andra om vår upplevelse. Det har tvingat marknadsförare att utveckla och öka sin användning av digitala kanaler, som 2017 förväntades stå för en tredjedel av de globala reklamutgifterna. (Stephen, 2016) Data mining, även kallat datautvinning, är ett verktyg som används när man vill se mönster och samband i stora datamängder och anses representera framtiden inom digital marknadsföring. All form av kommunikation på internet genererar stora mängder data, vilket i sin tur kan ge företag mycket information om sina konsumenter. Särskilt videoformat genererar mycket data, oavsett leverantör. Med insamlade data går det bland annat att se vem som sett en annons och hur mycket av annonsen den personen såg. Om en konsument visar sig ha sett mer än halva annonsen går det att rikta liknande annonser mot samma konsument. Om konsumenten inte sett annonsen går det att rikta samma annons till konsumenten igen och igen. (Kuchta & Miklošík, 2017)

2.1.1

Viral marknadsföring

Content sharing, att dela innehåll på sociala medier, är den snabbast växande aktiviteten hos Facebookanvändare. För marknadsförare betyder det att det nu är möjligt att nå ut med och sprida sitt budskap till hundratusentals potentiella varumärkesköpare och till skillnad från marknadsföring i traditionella massmedier så som tidning, tv etcetera så kostar det i princip ingenting. (Nelson-Field, Newstead & Riebe, 2013) Att en reklam eller annons delas om och om igen på sociala medier kallas viral marknadsföring. För att skapa spridning i sociala medier använder sig varumärken och mediebyråer allt oftare av videos i sina marknadsföringsstrategier. (Eckler & Bolls, 2013) En framgångsrik viral marknadsföringskampanj kan nå och spridas av miljontals konsumenter som annars skulle ha varit likgiltiga gentemot varumärket. Istället motiveras de nu till att interagera med eller stödja varumärket på ett sätt konsumenter aldrig kunnat göra tidigare. (Eckler & Bolls, 2013) Till exempel var Always reklam ”#LikeAGirl” en utav de tjugo mest lyckade virala kampanjerna 2014, då med 1,48 miljoner delningar (Nudd, 2014). Digital marknadsföring möjliggör för kommunikation mellan varumärke och konument vilket ur marknadsföringssynpunkt går att se som ett samspel. Detta i sin tur skapar viral marknadsföring. Därför utgör konsumenterna en central del av själva marknadsföringsstrategin då exempelvis en videoannons inte skulle kunna bli viral utan konsumenternas delningar. (González Romo, García-Medina & Plaza Romero, 2017)

2.1.2

Call to action

Det finns en marknadsföringsstrategi som kallas för call to action (Keyhole, 2016). Enligt Business Dictionary (u.å.) definieras det som ord som får den tilltänka mottagaren att agera. En annan definition är att call to action är känslomässigt laddade meddelanden som inspirerar mottagaren till att vidta åtgärder eller göra handlingar bortom det logiska värdet av texten. Man använder sig av sex olika strategier baserade på känslorna rädsla, samhörighet, ilska, kärlek, frihet och nyfikenhet. Oavsett vilken känsla företaget väljer att anspela på så är det viktigt att det är direkt kopplat till det företaget erbjuder. (Bashinsky, 2016) Call to action är i sig inget nytt men sociala medier har utvecklat det och idag är det vanligt med så kallade call to action-hashtags. Det som ofta gör att call to action-hashtags fungerar är för att de skapar en känsla av samhörighet och av att bidra till något viktigt. (Keyhole, 2016) En av de mest kända i realtid är hashtaggen #metoo där miljontals kvinnor världen över på bara några dagar fyllde sociala medie-plattformar så som Twitter och Facebook med avslöjanden om sexuella trakasserier och övergrepp de utsatts för (Khomami, 2017). Förutom att skapa en känsla av samhörighet så används även call to action-hashtags ofta för att göra ett företag eller varumärke och/eller ett

budskap eller en produkt mer sökbar, samt för att skapa engagemang genom att uppmuntra konsumenterna till dialog (Keyhole, 2016). Dialog med konsumenter är ett sätt att skapa kundvärde och att bygga relationer med den tilltänka målgruppen, vilket är fördelaktigt för företag ur marknadsföringssynpunkt (Parment, 2015).

2.2

Reklam

Reklam är något som finns överallt och som omger oss hela tiden. Det finns i busskuren på gatan, på väg till jobbet, i våra hem och så vidare. (Pollay, 1986) Av alla reklammedier så är rörlig reklam det som allra bäst skapar kontakt med de tilltänka konsumenterna. Det är ett starkt visuellt verktyg och innehåller många olika element samtidigt; som bild, film, ljud, musik, voiceover etcetera. På så vis är det lättare att förmedla känslor än vad det är genom något annat typ av medie, exempelvis tryckt reklam. (Bergström, 2016)

Reklam är ofta påträngande och har ofta ett formativt inflytande på människor på grund av sin övertygande effekt. Reklam ska, förutom att skapa uppmärksamhet, styra över våra beteenden och förändra våra attityder. Det talar om för oss vad som är det goda livet och får oss att

fortsätta arbeta så att vi ska kunna fortsätta spendera. Det spelar ingen roll att vi redan har det vi behöver, reklam talar om för oss att vi alltid kan ha det lite bättre/ha lite mer. (Pollay, 1986) Många skulle hävda att de inte påverkas av reklam men på senare år har särskilt dold reklam, exempelvis produktplacering eller dolda budskap i text, ökat vilket gör att människor påverkas mer än vad de tror eller uppfattar (Hackely, 2010; Statens medieråd, 2017). Reklam kan även ses som en form av social kommunikation som både projekterar och speglar rådande normer och värderingar i samhället (Hackely, 2010). Pollay (1986) menar att det finns en rädsla för att reklam skapar en känsla av otillräcklighet, särskilt i förhållande till kvinnors självbild. Studier av bland annat Eisend (2010) och Eisend, Plagemann och Sollwedel (2014) bekräftar att majoriteten av reklam som visas i olika medier, exempelvis tv-reklam, har stereotypa

porträtteringar. Dessa är ofta väldigt förenklade, tydliga och koncisa vilket gör att vissa typer av personer (exempelvis heterosexuella, vita, smala etcetera) överrepresenteras. På så vis skapar reklam en missvisande bild av verkligheten, vilket kan göra att allmänheten sympatiska förståelse för individuella olikheter påverkas. (Pollay, 1986; Eisend, 2010; Åkestam, 2018)

2.2.1

The mirror and the mold-argument

Det finns en långtgående debatt angående vilka konsekvenser som reklam har på samhället. I debatten finns det två olika synsätt och de brukar kallas "the mirror and the mold-argument",

eller reklam som något som speglar samhället och reklam som något som formar samhället. (Holbrook, 1987; Pollay, 1986) Spegel-argumentet menar att reklam är något som speglar de föreställningar och värderingar som redan existerar. Det betyder att könsstereotyper i reklam är en reflektion av de förväntningar som redan finns om olika könsroller. (Holbrook, 1987; Grau & Zotos, 2016) När en kvinna i reklam porträtteras som en hemmafru som lagt möjligheten till en karriär åt sidan till förmån för familjen är det för att det är så samhället anser att kvinnor ska vara. Enligt Eisends (2010) studie följer reklam den kulturella utvecklingen i samhället och kommer förändras när samhället gör det, inte tvärtom. Reklam anses inte ha någon märkbar effekt på samhället och därför fortsätter annonsörer att reproducera stereotypa värderingar istället för att försöka förändra dem. (Eisend, 2010) Enligt form-argumentet så har reklam visst en inverkan på samhället och en tydlig sådan. Reklam blir koncept av verkligheten som vi människor strävar efter att uppnå (Eisend, 2010; Grau och Zotos, 2016; Schroeder & Zwick, 2004). Kontentan av det blir att individuella beteenden och mänskliga relationer formas utefter den verklighet reklamen skapar. Reklam formar och förändrar värderingar och idéer, vilket i sin tur kan påverka livskvaliteten hos människor. Reklam är det som skapar samhällsnormer relaterade till kön genom att tala om vad som är manligt och kvinnligt. (Schroeder & Zwick, 2004; Zotos & Tsichla, 2014)

2.3

Stereotyper

Enligt Dyer (1977) finns ett samband mellan typer och stereotyper, och vi bör inte blanda ihop dem. Vi förstår världen genom olika objekt, människor, ting etcetera som finns inom vår referensram. De erfarenheter vi har från en viss typ applicerar vi på nästa som faller inom samma spann. För att förstå människor placerar vi dem i olika kategorier, exempelvis utifrån roller (chef, arbetare, förälder), grupptillhörighet (kön, klass, ålder, nationalitet) och/eller personlighetstyp (exempelvis glad eller allvarlig). Det skapar en bild av hur personen är baserad på den information vi har sedan tidigare om respektive kategorier. Typer är alltså egenskaper hos en person som är minnesvärda och allmänt erkända (Dyer, 1977). Stereotyper blir när dessa egenskaper överdrivs eller förenklas och personen förminskas genom de egenskaper den reduceras till (Hall, 2013).

Grau och Zotos (2016) menar att stereotyper är en övertygelse om social kategorisering, särskilt angående kön. Vi kategoriserar in andra människor i olika stereotypa roller baserade på

exempelvis kroppsform, arbete, utbildning eller bostadsområde. De olika rollerna skapar sedan olika typer av förväntningar på individen och/eller gruppen som härrör från en viss kategori. (Grau & Zotos, 2016) Enligt Hall (2013) är stereotyper en representativ metod som reducerar

människor till några enstaka utmärkande drag, även kallat stereotypifiering. Det är ett sätt att upprätthålla social och symbolisk ordning i samhället, likt ett klassificeringssystem där

människor klassas utefter den rådande normen. Det talar om vad som är allmänt accepterat och inte, vad som anses vara normalt och inte och skapar ett vi och ett dem. Vidare utesluter det allt som är annorlunda eller som inte passar in. (Hall, 2013) Stereotyper och stereotypifiering skapar alltså en social splittring i samhället och är vanligast förekommande där det redan finns en stor maktobalans. (Hall, 2013; Polley, 1986) Även Eisend (2010) beskriver stereotyper som representation av olika sociala kategoriseringar men menar även att stereotyper inte behöver vara något negativt i sig utan det kan vara något som skapar positiva förväntningar hos människor. Eisend (2010) framhåller dock att stereotyper också kan leda till felaktiga

bedömningar och förväntningar, något som kan bli väldigt problematiskt när det begränsar en social kategoris möjligheter. Som exempel nämner Eisend (2010) arbetsrekryteringsprocesser där män kan favoriseras över kvinnor enbart på grund av att själva arbetet är något som män traditionellt sett ansetts utföra. Även om samhället förändrats och det arbetet idag generellt utförs av både män och kvinnor så kan gamla normer ligga kvar. (Eisend, 2010)

2.4

Könsstereotypa porträtteringar i reklam

Könsstereotypa porträtteringar går att dela in i två kategorier; traditionella och icketraditionella. När exempelvis en man porträtteras i sin yrkesroll medan kvinnan visas i hemmet så är det en traditionell porträttering. Icketraditionella är det omvända; en man i hemmet och en kvinna på arbetet. (Knoll et. al., 2011; Zawisza & Cinnerella, 2010) Könsstereotyper i reklam påverkar hur vi ser på oss själva och tenderar att ha en särskilt negativ påverkan på kvinnor. Det kan dels vara i förhållande till män (exempelvis gällande yrkesroller eller karriär) men också på själva

individen (som exempelvis skönhetsideal) (Eisend, 2010).

Sedan 1960-talet har stort intresse visats för hur män och kvinnor porträtteras i media (Eisend, 2010; Grau och Zotos, 2016). 1975 gjorde McArthur och Resko en undersökning som Becker-Herby (2016) kallar för revolutionerande. McArthur och Resko (1975) undersöker

porträtteringen av män och kvinnor i amerikansk tv-reklam. De valde ut specifika kanaler, dagar och tider och analyserade all reklam som innehöll män och kvinnor och resultatet visade tydliga skillnader på hur män och kvinnor porträtterades. Exempelvis så förekom män oftare i reklam än kvinnor och kvinnor porträtterades främst som produktanvändare eller konsumenter som blev belönade med ett godkännande av män. 51% av kvinnorna definierades genom sin relation till andra, alltså som en hustru, flickvän eller en mamma och endast 11% av kvinnorna

porträtterades som mindre kompetenta. (McArthur och Resko, 1975) Då undersökningen är över fyrtio år gammal skulle en kunna tänka sig att det hänt en hel del sedan dess men en undersökning gjord av Knoll et. al. (2011) angående könsstereotypa porträtteringar i tysk tv-reklam, publika och privata kanaler, visar liknande resultat. Studien ägde rum under fyra veckor i juni år 2008. Under den perioden valdes olika dagar ut slumpmässigt och under de utvalda dagarna så undersöktes alla reklam som visades mellan 17.00-20.00 (detta då publik tv i Tyskland bara får visa reklam under den tiden på dygnet). Efter att urval gjorts så var det totalt 183 reklamer som analyserades. I publika kanaler var 33% av personerna i reklamer kvinnor, i privata kanaler var det 54%. Kvinnorna i reklamerna var oftast under 35 år medan männen oftast var över. Kvinnorna porträtterades främst som produktanvändare, i beroendeställning samt i hemmet, medan män främst porträtterades i någon form av auktoritär roll och på arbetet. Det skapar en bild av att det finns begränsade möjligheter till en professionell karriär för kvinnor samtidigt som reklamerna fortsätter upprätthålla traditionella manliga ideal. (Knoll et. al., 2011) Resultatet av studien som gjorts av Knoll et. al. (2011) visar på samma

könsstereotypa mönster som också hittats i studier utförda i bland annat Danmark och England (se Furnham et. al. 2000; Mansted och McCulloch, 1981; Furnham och Skae, 1997).

I april 2013 gjorde en studie av Prieler (2016) som undersökte könsstereotyper i reklam som visas i spansktalande och engelskspråkiga kanaler i USA. Under en vecka spelades de främsta spansktalande kanaler in, under nästa vecka de engelskspråkiga. Inspelningarna gjorde under så kallade ”prime time” vilket i USA är mellan 19.00-22.00 måndag till lördag och mellan 18.00-22.00 på söndagar. Studien visade att de könsstereotypa representationerna som förekom i båda typer av kanaler var mycket stereotypa. Även i det här fallet visas kvinnor som yngre (mellan 18–34 år) och män som äldre (50 år+). Intressant är att trots att de flesta reklamer, både spansktalande och engelskspråkig, främst visade kvinnor i hemmet så var det bara i de engelskspråkiga som män oftare visades på en arbetsplats. (Prieler, 2016)

Eisend (2010) har utfört en metaanalys av 64 olika studier angående könsroller i reklam och tv, år 1975 (bland annat studien av McArthur och Resko) till slutet av 2007. Analysen visar att stereotyper är vanligt förekommande inom reklam och att det oftast är i yrkesroller som män och kvinnor stereotypifieras. Vidare visar studien att stereotypa porträtt har minskat, men det är främst på grund av jämställdhetsutvecklingen i länder med dominerande manskultur. (Eisend, 2010) Resultatet av Eisends (2010) analys ger även för första gången empiriskt stöd för spegel-argumentet.

2014 gjordes en studie av Matthes, Prieler och Adam (2016) som är den största kända studien angående könsporättering i reklam som någonsin gjorts, samt den enda som utgår från ett

världsperspektiv. I maj 2014 undersöktes 1 755 reklamer från tretton olika länder. Materialet bestod av femton timmar från program med flest tittare för respektive land, sänt i privata kanaler (förutom Australien, där både privat och publik undersöktes). Bland annat visade studien att i snitt så representerades kvinnor lika ofta som män i reklam och i sju länder porträtterades kvinnor oftare i hemmet, medan det bara var i sex länder som män oftare porträtterades i arbetsplatsmiljö. Ett av de viktigaste resultaten av studien är dock att även om det fanns olikheter länder emellan så kan det inte förklaras med varken kulturella skillnader eller skillnader i könsindex. (Matthes et. al., 2016) Det motsäger resultatet från Eisends (2010) studie som menar på att könsstereotyper i reklam är kopplat till den samhälleliga

jämställdhetsutvecklingen.

2.5

Femvertising

Redan på 60- och 70-talet fanns det reklam som riktade sig till den frigjorda, arbetande kvinnan. Det var dock först på 2000-talet som företag började sprida kvinnlig egenmakt för sin egen skull, för själv varumärket, och inte nödvändigtvis för att sälja en specifik produkt. (North, 2014) Femvertising visar kvinnor som kraftfulla, självständiga och makthavande. Både studier av Eisend (2010) och Knoll et. al. (2011) ger underlag för att femvertising tydligt bryter med stereotyp kvinnlig porträttering. I och med det utmanar och motsäger femvertising stereotypa samhällsnormer som genom åren återspeglats i reklam (Eisend, 2010). På så vis blir även femvertising ett typ av erkännande av att könsstereotyper till viss del skapats genom reklam. Enligt Åkestam et. al. (2017) är det något som gör femvertising nyskapande och originellt inom reklamvärlden. Vidare menar Becker-Herby (2016) att hur femvertising ifrågasätter och

utmanar de traditionella könsstereotyperna i reklam skapar möjligheter att kunna förändra tankar och beteenden i samhället. Kapoor och Munjal (2017) menar dock att femvertising inte ökar jämställdhet i samhället. Studien är dock utförd i Indien, ett land där könsdiskriminering fortfarande är ett stort problem och där kvinnor fortfarande anses vara underordnade män (Regeringskansliet, 2017a). Sverige, exempelvis, är som land framstående inom

jämställdhetsarbete, och anses vara bäst i EU (Regeringskansliet, 2017b).

Femvertising uppmuntrar till systerlig gemenskap och en gemensam kamp att krossa stereotypa föreställningar om kvinnor (Iqbal, 2015; Kapoor & Munjal, 2017; Åkestam et. al., 2017). Budskapet blir bland annat att det som saknas i debatten är förtroende och självförtroende. Reklamer likt Always #Likeagirl, både hyllad och erkänd femvertising-reklam, talar om att kvinnlighet är en styrka, inte en svaghet, och därmed blir också like a girl något att eftersträva (Iqbal, 2015). Det finns dock kritiska åsikter som bland annat menar att femvertsing gör

kvinnlig makt till en handelsvara (Davidson, 2015; North, 2015). Även kopplingen mellan femvertising och feminism är problematisk. Feminism är en ideologi och likt många andra ideologier så finns det ingen enkel, universell uppsättning ledande principer. Därför blir det problematiskt att skapa marknadsföringskampanjer som med ett budskap som kan tolkas som feministiskt ger sken av ett varumärke med feministisk ideologi trots att det kanske inte alls har det. (North, 2014)

Åkestam et al (2017) påpekar att det är gynnsamt för marknadsförare att ha en medveten ansats till hur de porträtterar kvinnor. Ur ett marknadsföringsperspektiv menar North (2014) att femvertising fungerar på så vis att det skapar konsumtion samt gör att konsumenternas syn på företaget förbättras. North (2014) hänvisar bland annat till tidigare nämnda enkät av SheKnows Media där 52% av kvinnorna svarade att de skulle köpa en produkt om de gillade hur kvinnan i produktreklamen framställdes. 62% svarade även att de ville att fler företag skulle använda sig av reklam som lyfter och stärker kvinnor. Ett flertal andra studier hänvisar till samma enkät, bland annat Åkestam et. al. (2017) och Grau och Zotos (2016). Iqbal (2015) förutspår att det kommer komma fler försök att sälja egenmakt och styrka till kvinnor, så kallad empowerment, genom reklam och varumärken.

2.6

Framstående forskning inom femvertising

Nedan presenteras referat av två studier som gjorts av framstående forskare inom femvertising.

2.6.1

”Advertising ’Like a girl’ – toward better understanding

of femvertising and its effects”

År 2017 publicerades en artikel som undersöker hur femvertising påverkar en kvinnlig målgrupp och hur det är kopplat till reaktionsteori (Åkestam et. al., 2017). Artikeln bygger på tre studier, samt en förstudie utförd för att bekräfta huruvida antagandet om att kvinnor ofta porträtteras stereotypt i reklam stämde eller inte. Innan studierna genomfördes ställdes två hypoteser:

1. Till skillnad från traditionell reklam genererar femvertising mindre reaktioner.

2. Till skillnad från traditionell reklam genererar femvertising bättre annonsattityder.

I den första studien visades 149 kvinnor i ålder 18–41 en bild på antingen en traditionell eller en icke-traditionell (femvertising) underklädesreklam. Modellerna i båda stimulus var kvinnor, och

båda annonserna innefattade texten “For every body”. De tillfrågade kvinnorna uppmanades att titta på annonsen så länge de ville, för att sedan fylla i ett frågeformulär. För att mäta

annonsreaktioner fick kvinnorna på en 7-gradig skala ta ställning till påståendena: Annonsen får

mig vilja vara motsatsen, Jag accepterar inte hur den här annonsen försöker påverka mig och Valet av modeller i den här annonsen irriterar mig. För att mäta annonsattityder fick

respondenterna på en 7-gradig skala mellan dålig/bra svara på frågan Vad är din åsikt om

annonsen? Resultaten visade att annonsreaktionerna var avsevärt mindre för

femvertsingannonsen än för den traditionella annonsen. Samtidigt var annonsattityderna betydligt bättre för femvertisingannonsen än för den traditionella annonsen.

I artikelns andra studie visades 211 kvinnor i ålder 18–40 en video som antingen klassades som traditionell eller som femvertising. Stimulivideorna kom från 4 olika kategorier inom handel: bilar, funktionskläder, shampoo och telekom. Från varje kategori fanns en reklam som klassades som femvertising, och en som inte gjorde det (traditionell). Efter respondenterna sett videon uppmanades de att göra en tankelista, och lista de ord de tänkte på efter att ha sett video. Efter det mättes reaktioner och attityder på samma sätt som i studie 1. Slutligen fick respondenterna återgå till sin tankelista, och klassa de ord de skrivit som positiva, neutrala eller negativa. Studien visade att tankar kring stereotyper var mer frekventa som reaktion till traditionell reklam (34% av de nedskrivna orden) än i femvertising (4%). Alltså är annonsreaktionerna mindre för femvertsingannonsen än för den traditionella annonsen. Samtidigt var

annonsattityderna betydligt bättre för femvertisingannonsen än för den traditionella annonsen

I studie 3, som i stor utsträckning liknar studie 1, visades 96 kvinnor i ålder 17–45 en bild på antingen en annons klassad som femvertising, eller en traditionell annons. Bilderna som visades var märkta med samma varumärke. Respondenterna frågades också om deras nuvarande relation till varumärket, innan de på en skala mellan 1–7 också fick ta ställning till påståendet Budskapet

i annonsen begränsar min valfrihet.

Resultatet av studien bekräftar båda hypoteserna. Samtliga studier visar att femvertising lockar mindre reaktioner hos målgruppen samt att de attityder som reklamen uppbringar är bättre än de för traditionell reklam. Artikeln visar också på att reklam kan påverka andra reaktioner än de till varumärke eller självbild, de kan påverka målgruppens tankar om reklamstereotyper i ett bredare perspektiv. (Åkestam et al, 2017)

2.6.2

Self-consciousness and emotions driving

femvertising: A path analysis of women’s attitude

towards femvertising, forwarding intention and

purchase intention

I Indien har det gjorts en studie av Kapoor och Munjal (2017) med syfte att undersöka kvinnors inställning till femvertising i förhållande till köpbenägenhet och delningsbenägenhet. Studien visar att en positiv inställning till femvertising inte påverkar beslutet att handla från ett specifikt varumärke. Den visar också att en positiv inställning till femvertising inte nödvändigtvis förändrar synen på ett specifikt varumärke som använder sig av femvertising i sin reklam. Däremot så visar studien att det finns ett tydligt samband mellan delning och femvertising. En positiv inställning till femvertising leder i högre grad till benägenhet att dela vidare reklam i sitt eget flöde. Forskarna menar att intentionen med femvertising är att skapa medvetenhet kring den stereotypa bilden av kvinnan och på så vis förändra den. Ofta görs det antingen genom att skildra kvinnor i starkare samhällsroller eller genom att ta bort sociala tabuer relaterade till kvinnor i olika kulturer, som exempelvis menstruation. (Kapoor & Munjal, 2017)

I studien undersöktes även hur de kvinnliga respondenterna såg på femvertising som ett verktyg för social förändring. Respondenterna ansåg att femvertising kan bidra till ökad självkänsla hos kvinnor. Respondenterna ansåg även att femvertising var ett bra sätt att lyfta kvinnor och synliggöra kvinnor. De ansåg dock inte att femvertising nödvändigtvis var bra för ökad jämställdhet mellan män och kvinnor. (Kapoor & Munjal, 2017)

3

Metod

I följande kapitel beskrivs och motiveras de epistemologiska och metodologiska val som format studien. Kapitlet syftar till att ge insikt i studiens tillvägagångssätt, samt att möjliggöra

upprepning av forskningen. Kapitlet avslutas med en kritisk diskussion av studiens genomförande.

3.1

Metodteori

Forskningsmetodiken innefattar ett antal angreppssätt för att koppla samman teori och empiri. Som forskare kan man välja mellan induktion, deduktion och abduktion för att skapa en koppling mellan befintlig teori och framkallat resultat. Den induktiva ansatsen utgår från observationer, som sedan används för att hitta ett mönster och skapa teori kring det observerade ämnet (Johannessen & Tufte, 2003). Induktion är vanligt förekommande då det finns ingen eller lite tidigare forskning inom ett område (Popper, 2002). Den deduktiva ansatsen utgår istället från befintlig teori. Denna används för att hypotisera kring ett ämne som sedan observeras. (Johannessen & Tufte, 2003) Deduktion är vanligt förkommande inom områden där det finns relevant tidigare forskning och teori. Denna forskning och teori används för att skapa en hypotes om ett närliggande ämne, som sedan studeras. (Popper, 2002) Emellertid finns ett tredje

angreppssätt, som ofta anses vara en blandning mellan induktion och deduktion. Inom den abduktiva ansatsen rör sig forskaren växelvis mellan teori och empiri. (Alvesson & Sköldberg, 2009)

Inom forskingmetodik finns också två grenar: kvantitativa och kvalitativa metoder. Kvantitativa studier strävar efter att vara systematiska och precisa. Syftet med kvantitativa studier är ofta att nå objektivitet och sanning. Eftersom sådana studier bygger på siffror och mätningar i isolerade miljöer ses de av många som mer pålitliga. (Brennan, 2013) Således kommer kvantitativ forskning inom samhällsvetenskapen bygga på beräkningar av samhällsfenomen, så som frekvens och utbredning (Tufte, 2011). Denna typ av data kallas hårda data (Ahrne & Svensson, 2015) Kvalitativ forskning syftar istället till att ta reda på hur människor upplever sin värld (Bell, 2014). Målet med sådan forskning är snarare att använda språk för att skapa förståelse för människors relationer (Brennan, 2013). Till skillnad från kvantitativa studier strävar kvalitativ forskning efter insikt snarare än statistisk analys (Bell, 2014). Den typ av data som analyseras kallas mjuka data, och består oftast av ljud-, bild- eller textavsnitt (Ahrne & Svensson, 2015).

3.1.1

Feministisk metod

Användandet av kvantitativa metoder i forskning med kvinnor har kritiserats eftersom

kvantitativa studier ansetts ignorera och exkludera kvinnor (Bryman, 2006). Kritiken grundas i att Francis Bacon på 1600-talet resonerade att kunskap var manligt och att natur var kvinnligt. Han påstod att natur härstammade från kunskap, och således att männen var de kunnande (eng.

knowers) medan kvinnorna var kunniga (eng. knowledgable). (Westmarland, 2001) Eftersom

kunskap traditionellt mäts utifrån hur objektiv den är, är objektivitet någonting som enligt Westmarland (2001) förknippats med män. Epistemologin kring objektivitet i kvantitativa metoder är därför problematisk, eftersom den i viss mån bygger på ett maskulint förhållningssätt gentemot de data som samlas. Detta har lett till att många feminister avfärdat idéer om att objektivitet ska eftersträvas i samhällsvetenskaplig forskning. Feministisk metod eftersträvar därför inte objektivitet på samma sätt som traditionell metod. Istället bygger stor del av den feministiska metod som bedrivs på att även kvantitativ forskning är subjektiv (t.ex. McRobbie, 1982; Ramazanoglu, 1992; Stanley & Wise, 1993). (Westmarland, 2001)

3.1.2

Experimentell design

Harboe (2013) beskriver att experiment är en del inom forskningsdesign då forskaren ämnar undersöka en eventuell effekt av påverkan. Experiment kan användas både inom kvalitativa och kvantitativa metoder. Inom en experimentell studie använder sig forskaren av en försöksgrupp och en kontrollgrupp. Endast försöksgruppen utsätts för påverkan (P), medan kontrollgruppen är till för att se om den isolerade påverkan är anledning till möjliga beteende- eller

attitydförändringar hos försöksgruppen. (Harboe, 2013)

3.2

Metodval

Nedan redovisas de val som gjorts gällande insamling av data till studien.

3.2.1

En kvasiexperimentell fokusgrupp

Inom experimentell forskning bestäms först den population som ska studeras (Harboe, 2013). Inom den bestämda populationen görs sedan ett urval. Om urvalet är slumpmässigt är studien experimentell. Kan urvalet inte göras slumpmässigt är studien istället kvasiexperimentell (Öst, 2012). Inom fokusgruppsstudier är det emellertid vanlig att respondenterna väljs med

forskare rekommenderar ett homogent förhållande till ålder, kön och socioekonomiska faktorer vid sammansättningen av en fokusgrupp. På så vis är det lättare att stimulera diskussion bland deltagarna. (Ahrne & Svensson, 2015). Barbour & Kitzinger (1999) menar att fokusgrupper bör vara sammansatta på ett genomtänkt sätt för att ingen eller inga ska vara minoritet gruppen och därför känna sig osäkra för att uttrycka sin åsikt. Då forskarna ville kombinera en experimentell ansats med en fokusgrupp valdes att inte göra ett slumpmässigt urval. Istället valdes

respondenterna ut genom forskarnas subjektiva bedömning, ett så kallat subjektivt urval (Harboe, 2013) Detta gjordes för att se till att en diskussion skulle stimuleras mellan deltagarna i fokusgruppen. Då urvalet inte var slumpmässigt kan forskningsdesignen inte ses

somexperimentell, utan istället kvasiexperimentell.

För att mäta fokusgruppernas attityder till den reklam som visades valde forskarna att använda en likertskala. Likertskalor är en metod som kan användas för att mäta styrkan i en åsikt eller bedömning om ett visst ämne. Metoden är ett sätt att mäta attityder genom att låta respondenten välja ett värde på en skala som sträcker sig mellan två ytterligheter, t.ex. från ”inte alls troligt” till ”mycket troligt” (Berntson, 2016) Ju högre alternativ respondenten väljer på skalan, desto mer håller hen med om påståendet i frågan (Bell, 2014). I den kvasiexperimentella

fokusgruppen användes likertskalor för att mäta attityder hos kontroll- och försöksgruppen. Berntson (2016) skriver att likertskalor är av fördel då forskaren ämnar jämföra attityder mellan frågor och grupper. Då denna studie syftade till att jämföra attityder mellan två grupper sågs likertskalan som ett lämplig val. Vid analys av data som samlats in med hjälp av likertskalorna valde forskarna att kalkylera medianvärdet för varje skala. Detta gjordes för att det vid analys av materialet observerades en negativt sned fördelning, vid vilken medianvärdet är att föredra framför medelvärde då medianvärdet inte påverkas av extremvärden.

3.2.2

Urval av respondenter

Vid diskussion med utsatta och speciellt sårbara grupper rekommenderar Dahlin-Ivanoff (2015) mindre fokusgrupper än den annars förordade storleken 6–12 deltagare. Då syftet med

fokusgrupperna var att med kvinnor diskutera vad de tycker om kvinnoporträtteringar i reklam, och hur de anser att de påverkas av det valde forskarna att samla fem deltagare per grupp. Barbour (2005) förespråkar en homogenitet i förhållande till ålder, kön och socioekonomiska faktorer för att generera livlig diskussion i fokusgrupper, varpå forskarna valde kvinnor i åldern 20–30 år gamla som utgångpunkt vid urval av respondenter till studien.

3.2.3

Val av stimuli

Vid val av stimulivideor till de kvasiexperimentella fokusgrupperna ville forskarna välja reklamer som tidigare bekräftats innehålla stereotypa- respektive icke stereotypa kvinnoporträtt. Samtidigt ville man undvika confounding, alltså att det finns en kausalitet som misstas som korrelation (Sundström, 2015). I denna studie skulle det kunna innebära att deltagarna i fokusgruppen redan hade en partiskhet kring de varumärken som producerar reklamerna som visades. På så vis skulle studien istället påvisa fokusgruppens uppfattning om varumärket, inte reklamfilmen. För att undvika detta valde forskarna i så stor utsträckning de kunde att visa reklamfilmer som inte diskuterats i Sverige. Urvalet av videos gjordes subjektivt, alltså med utgångspunkt från forskarnas personliga bedömningar (Harboe, 2013).

3.2.4

Visuell innehållsanalys som metod

Att göra en innehållsanalys är att bedöma innebörd och betydelse av en källa genom att analysera frekvens, användning, upprepning etcetera av det som valts att kodas, exempelvis ett ord (Bell, 2016). Vid innehållsanalys är det särskilt viktigt att göra ett specifikt urval av källor och urvalet måste kunna motiveras. Det urval som har gjorts får inte vara för litet utan måste anses vara representativt, detta för att det ska gå att dra hållbara slutsatser av resultatet. (Bell, 2016)

För den visuella innehållsanalysen ville forskarna studera reklamfilmer som klassas som

femvertising. Då femvertsing härstammar från organisationen SheKnows Media valde forskarna att titta på videos som organisationen utnämnt vara femvertising genom sina #Femvertising awards.

3.3

Tillvägagångssätt

Nedan beskrivs forskarnas tillvägagångssätt för studien i detalj.

3.3.1

Fokusgrupper

För att observera attityder gentemot kvinnoporträtt i rörlig reklam valde forskarna att genomföra två fokusgrupper. Den ena fokusgruppen var kontrollgrupp (A) och fick observera två

stereotypa kvinnoporträtteringar, senare kallade video A/1 och video B. Den andra

fokusgruppen (B) var försöksgrupp och fick först observera ett stereotypt kvinnoporträtt, senare kallad video A/1, och sedan ett ickestereotypt sådant, senare kallad video 2. Grupp A bestod av

fyra kvinnor i åldern 22–25 år och grupp B bestod av fem kvinnor i åldern 23–29 år. Grupperna befann sig under hela studien i separata rum. De båda fokusgrupperna inleddes med att

respondenterna blev införstådda i hur studien skulle gå till, utan att forskarna förklarade vad som skulle studeras. Samtliga respondenter fick också en genomgång av sina rättigheter som informant samt fylla i en blankett med grundläggande information om sig själva och sina mediavanor (se Bilaga 2, ”Formulär till fokusgrupper”).

Studien fortgick med att både Grupp A och Grupp B fick se en rörlig reklam med ett stereotypt kvinnoporträtt. Båda grupperna fick se samma video: ”Cleaner of Your Dreams” från det amerikanska städmedelvarumärket Mr Clean.

Figur A. Mr Clean (Mr Clean, 2017).

Efter grupperna sett videon uppmanades de att skriftligt och individuellt svara på två frågor kring den. Den första frågan var ”Hur stereotypisk anser du att porträtteringen av kvinnor är i videon?” och den andra frågan var ”Hur problematisk anser du att porträtteringen av kvinnor är i videon?”. Svarsalternativen för båda frågorna var en skala mellan 1–5, där 1 representerade ”Inte alls” och 5 representerade ”Mycket”.

Efter att samtliga respondenter i varje grupp svarat på frågorna fortgick studien med att

grupperna fick titta på nästa film. Kontrollgruppen (grupp A) fick då se ytterligare en stereotyp kvinnoporträttering i den amerikanska blombudfirman Telefloras reklamfilm från Superbowl 2012. Samtidigt fick försöksgruppen (grupp B) se en icke stereotyp kvinnoporträttering. Denna reklam var den påverkan (P) som försöksgruppen utsattes för, med syfte att studera

försöksgruppen fick se var sportvarumärket Under Armours reklam ”Rule Yourself”. Reklamen vann #Femvertising awards år 2016.

Figur B: Teleflora (YolieOnline, 2012)

Figur C: Rule Yourself (Under Armour Brasil, 2016)

Efter att ha sett videorna fick fokusgruppsdeltagarna återigen individuellt värdera hur stereotyp respektive problematisk de ansåg reklamerna vara på en skala mellan 1 – 5, där 1 representerade ”Inte alls” och 5 representerade ”Mycket”. Därefter hölls en diskussion i varje grupp.

Diskussionerna leddes av varsin av studiens forskare, och utgick från en semistrukturerad frågeguide.

3.3.2

Innehållsanalys

Som kompletterande studie genomfördes en visuell innehållsanalys av vinnande reklam i #Femvertising awards. Baserat på den teori som insamlats och sammanställts fastställdes ett antal element som ansågs utmärkande för traditionell stereotyp porträttering av kvinnor, femvertising samt digital marknadsföring. För respektive kategori skapades ett antal tabeller med samtliga reklamer ur olika perspektiv.

Tidigare forskning visar att kvinnor traditionellt har porträtterats som produktanvändare eller konsument, i roller som hustru, flickvän eller mamma snarare än chef eller på en arbetsplats, under 35 år samt som mindre intelligenta än män. Ur ett traditionellt könsstereotypiskt perspektiv skapades två tabeller som innefattade stereotypa kvinnliga egenskaper och attribut samt den andra från stereotypa kvinnliga roller.

Femvertising benämns som något som vill stärka och lyfta kvinnor genom reklam. Syftet är att motverka och förändra existerande stereotypa värderingar gällande kön samt att lyfta ämnen som ses som sociala tabuer. Femvertising delades upp i två perspektiv; tecken på femvertising (vilket angriper femvertising på en mer samhällelig nivå) och förstärkande egenskaper hos kvinnorna i reklamerna.

Femvertising ses som en ny typ av marknadsföringsstrategi. I det teoretiska kapitlet redovisas två typer av marknadsföringsstrategier; viral marknadsföring och call to action. Utifrån det teoretiska underlaget har tre relevanta aspekter fastställts som anses vara utmärkande för dessa två strategier; att reklamen och/eller budskapet är tillgängligt för delning i sociala medier, att reklamen och/eller budskapet kommunicerar med mottagaren samt att det finns en hashtag.

De sju utvalda bidragen har med tabellerna som verktyg analyserats i syfte att se hur vanligt förekommande dessa element är i respektive kategori. Resultatet redovisas i kapitel 4.

3.4

Metoddiskussion

Då femvertising är ett relativt nytt begrepp, som etablerades först 2014, finns ännu lite forskning i området. Forskarna av denna uppsats har därför inte kunnat låsa sig till befintliga teorier, varför den abduktiva ansatsen varit behjälplig. Under studiens gång har forskarna således alternerat mellan empiri och teori, för att dra slutsatser kring empiriskt material med hjälp av ett teoretiskt ramverk men också utveckla teorier utifrån det insamlade materialet. Ett alternativ till detta hade varit att istället förlita sig på den induktiva ansatsen, genom att till fullo

utgå från de gjorda observationerna för att sedan skapa teori utifrån detta. Då de första studierna kring femvertising (t.ex. Åkestam et. al., 2017; Kapoor & Munjal, 2017) uppkommit i nära tid till författandet av denna uppsats var de dock behjälpliga som ursprungspunkt för denna studie, varför en helt induktiv ansats valdes bort.

Åkestam (2017) skriver att studier om stereotyper i reklam i stor utsträckning fokuserat på deras frekvens och karaktär. De studier som gjorts inom detta område har ofta varit kvantitativa (t.ex. Eisend, 2010; Knoll et al., 2011; Hatzithomas, Boutsouki, & Ziamou, 2016). Därför valde författarna att använda denna tidigare forskning som teori, för att istället utveckla en

frågeställning som krävde ett kvalitativt genomförande. För att förstå målgruppens relation till stereotyper i reklam, och vilka visuella element som anses vara stereotypa och icke-stereotypa genomfördes därför två kvalitativa studier. Forskarna hade alternativt kunnat genomföra en kvantitativ studie för att undersöka vilka visuella element i reklam som ses som stereotypiska för kvinnoporträtt. Ahrne och Svensson (2015) beskriver dock att en kvantitativ studie som ska uppnå generaliserbarhet kräver goda administrativa möjligheter samt god kunskap i att

analysera kvantitativa data på ett korrekt sätt. Detta var något som författarna ansåg sig ha.

Även om författarna inte hade kunskap om feministisk metod innan frågeställningen

formulerades var detta ytterligare en anledning att välja en kvalitativ metod. Då målgruppen för de reklamer författarna ämnade studera var kvinnor, och då studien inte strävade efter

objektivitet utan snarare insikt i målgruppens relation till stereotyper, var det kvalitativa strategin lämplig.

Vid genomförande av fokusgrupperna skedde ett bortfall av en respondent. Bortfallet ledde till att storleken på grupperna var ojämn, med fyra respondenter i kontrollgruppen och fem personer i försöksgruppen. Dahlin-Ivanoff (2015) menar att resultatet av fokusgruppsdiskussioner till större del beror på engagemang från respondenterna än antalet respondenter, varför ingen ytterligare respondent uteslöts ur fokusgrupperna för att göra dem jämna i antal.

Kontrollgruppen och försöksgruppen leddes av olika gruppledare. Dahlin-Ivanoff (2015) menar att det är av fördel att i en fokusgruppsstudie ha samma gruppledare i alla grupper. Forskarna för denna studie valde att utgå från samma semistrukturerade intervjuguide för fokusgrupperna, för att säkerställa att resultatet från fokusgrupperna berörde samma ämnen och därför kunde jämföras. Samtliga frågor i intervjuguiden var därför obligatoriska för gruppledarna att ställa, men gruppledarna hade också möjlighet att utveckla följdfrågor till respondenterna.

3.4.1

Validitet och reliabilitet

Harboe (2013) beskriver att validitet handlar om att forskningens alla faser: planering, datainsamling, databehandling och slutsats, ska vara relevanta och giltiga för dess frågeställning. Intern validitet beskriver hur relevanta alla faser är för projektets egna sammanhang, medan extern validitet beskriver hur relevant projektet är ”i verkligheten”.

För att åstadkomma extern validitet valde forskarna att studera de två vetenskapliga artiklar som då studien inleddes fanns i ämnet femvertising. Dessa två artiklar sammanfattas i kapitel 2.5. När såväl den kvasiexperimentella fokusgruppen som den kvalitativa innehållsanalysen genomförts valde forskarna att jämföra resultaten med de tidigare studierna. Fullkomlig extern validitet kunde dock inte upprättas, då studierna genomförts i kontext där de kvinnliga

stereotypa porträtten kan variera från den kontext denna studie är genomförd i.

En studies reliabilitet syftar till insamlade datas tillförlitlighet (Harboe, 2013). För att försäkra sig om den kvasiexperimentella studiens tillförlitlighet valde forskarna att visa samma

stereotypa kvinnoporträttering för de både fokusgrupperna, och sedan isolera

påverkansvariabeln (P) genom att endast exponera försöksgruppen för den variabeln. Studiens reliabilitet kunde ökats ytterligare genom att ha fler försöksgrupper som exponerats för samma videor.

I en inledande fas övervägde forskarna att använda resultatet från fokusgrupperna för att genomföra den visuella innehållsanalysen, genom att identifiera de visuella element

fokusgruppen sett som stereotypa i de utvalda reklamvideorna. Denna metod valdes dock bort då materialet från fokusgrupperna inte var generaliserbart vilket hade bidragit till en lägre tillförlitlighet för innehållsanalysen. Istället valde forskarna att genomföra fokusgrupper och visuell innehållsanalys parallellt och sedan jämföra huruvida resultaten korrelerade.

Korrelationen mellan fokusgruppens uppfattningar och den visuella innehållsanalysen kunde sedan användas för att fastställa en intern validitet.

3.4.2

Forskningsetik

Studierna i denna rapport har utgått från Vetenskapssrådets forskningsetiska principer inom humanistisk samhällsvetenskaplig forskning, som är riktlinjer i hur humanistisk och

samhällsvetenskaplig forskning bör genomföras. I enlighet med dessa riktlinjer har

respondenterna innan studiens början blivit informerade om studiens syfte och villkoren för deras deltagande. (Vetenskapsrådet, u.å.) Medverkan har varit frivillig, och respondenterna har

under hela arbetsprocessen kunnat avsäga sin medverkan i studien. Respondenternas medverkan har också varit konfidentiell, och deras identiteter har behandlats anonymt för alla utöver forskarna själva. Inspelat ljud och insamlade formulär från de kvasiexperimentella

fokusgrupperna raderas enlig överenskommelse med respondenterna efter examination av denna rapport.

4

Resultat

I följande kapitel presenteras empiri från de olika studier som genomförts. Kapitlet inleds med resultat från det formulär som fokusgrupperna fick fylla i. Vidare redovisas relevant diskussion från de båda fokusgrupperna. Kapitlet avslutas med resultat från den innehållsanalys som genomförts.

4.1

Fokusgrupper

Nedan presenteras resultat från de två fokusgrupper som genomförts samt det formulär som båda grupperna fick fylla i. Kontrollgruppen bestod av fyra personer och kommer att omnämnas som Respondent A-D. Försöksgruppen bestod av fem personer, vilka kommer omnämnas som Respondent 1–5. Detta för att underlätta i diskussionen och tydliggöra vilken grupp som sagt vad.

För mer information om formuläret, se bilaga 1. För frågeformulär till fokusgruppsstudierna, se bilaga 2.

4.1.1

Formulär

I såväl kontrollgrupp som försöksgrupp fick respondenterna observera två videos vilka de sedan fick lite tid på sig att bedöma utifrån de frågeställningar som visas nedan i tabell A-D.

Tabell A. Kontrollgruppens attityder gentemot video A/video 1

Tabell A visar att kontrollgruppen anser att porträtteringen i video A/video 1 är stereotyp, på gränsen till mycket stereotyp. Tabell A visar även att porträtteringen av kvinnor i video A/video 1 är problematisk.

Kontrollgruppens attityder gentemot

"Mr Clean" (video A/video 1) 1 (Inte alls) 2 3 4 (Mycket) 5

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (4) 0 (4) 0 (4) 4 (4) 0 (4)

Hur problematisk anser du att porträtteringen

Tabell B. Försöksgruppens attityder gentemot video A/video 1

Tabell B visar att försöksgruppens åsikter kring hur stereotyp porträtteringen av kvinnor i video A/video 1 är blandat. Två respondenter upplevde att porträtteringen av kvinnor inte var särskilt stereotypisk, en respondent upplevde att porträtteringen var ganska så stereotypisk och en respondent upplevde porträtteringen som mycket stereotypisk.

Tabell B visar att försöksgruppens åsikter även var delade angående hur problematisk porträtteringen av kvinnor i video A/video 1 är. Två respondenter upplevde att den inte var särskilt problematisk, en respondent upplevde porträtteringen som varken problematisk eller oproblematisk och två respondenter upplevde porträtteringen som mycket problematisk.

Tabell C. Kontrollgruppens attityder gentemot video B Kontrollgruppens attityder gentemot

reklamen från Teleflora (video B)

1 (Inte

alls) 2 3 4

5 (Mycket)

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (4) 0 (4) 0 (4) 0 (4) 4 (4)

Hur problematisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (4) 0 (4) 0 (4) 0 (4) 4 (4) Tabell C visar att samtliga i kontrollgruppen ansåg att porträtteringen av kvinnor i video B var mycket stereotypisk. Samtliga i kontrollgruppen ansåg även att porträtteringen var mycket problematisk.

Tabell D. Försöksgruppens attityder gentemot video 2 Försöksgruppens attityder gentemot

"Mr Clean" (video A/video 1) 1 (Inte alls) 2 3 4 (Mycket) 5

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen av

kvinnor är i videon? 0 (5) 2 (5) 0 (5) 2 (5) 1 (5)

Hur problematisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (5) 2 (5) 1 (5) 0 (5) 2 (5)

Försöksgruppens attityder gentemot

"Rule yourself" (video 2) 1 (Inte alls) 2 3 4 (Mycket) 5

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 2 (5) 2 (5) 1 (5) 0 (5) 0 (5) Hur problematisk anser du att porträtteringen