Utmärkande exempel av femvertising i praktiken Reklamen ”First Moon Party” från varumärket HelloFlo av Always porträtterar kvinnor på tre

manér som enligt McArthur och Resko (1975) och Knoll et al. (2011) är traditionellt

stereotypiska. De kvinnliga karaktärerna porträtteras som produktanvändare, de porträtteras i sitt hem och de porträtteras i förhållande till familjens pappa. Emellertid bygger videon på ett belysande av en social tabu, mens. Sociala tabuer har enligt Kapoor och Munjal stark koppling till femvertising, då de ofta lyfts inom kvinnligt förstärkande reklam för att skapa mindre inskränkning kring ämnen som exempelvis mens. Trots att ”First Moon Party” innehåller många av de element som kan ses som traditionellt stereotypiska gentemot kvinnor är den vinnare i SheKnows #Femvertising awards (Zarya, 2015). Att reklamen är femvertising enligt SheKnows Media är således etablerat. Samtidigt möter den fler kriterier som enligt innehållsanalysen gör den traditionellt stereotyp än vad som gör den till femvertsing. I såväl försöksgruppen som kontrollgruppen uttryckte respondenterna tankar om att Sverige är mer i framkant angående icke-stereotypisk könsporträttering i reklam. Att ”First Moon Party” ses som femvertising av

det amerikanska företaget SheKnows Media betyder därför inte att den skulle ses som femvertising av en svensk publik.

Ytterligare en vinnare av #Femvertising awards, ”Courage Inside” från Ram Trucks, porträtterar kvinnor i åldern 18–34 vilket enligt Prieler (2016) är vanligt förekommande i traditionellt stereotypisk reklam. Utöver det återfinns inga av de fem utvalda kriterierna kring traditionellt stereotypa kvinnoporträtt i videon. Videon visar uteslutande kvinnor och speglar egenskaper hos de porträtterade kvinnorna som både visar på talang, kraftfullhet och självständighet. Den visar också på medvetenhet kring stereotypa kvinnoporträtt och samhällsstrukturer som för kvinnor är missgynnsamma.

Always reklam ”#LikeAGirl” porträtterar också kvinnor i åldern 18–34. Utöver det återfinns inga av de fem utvalda kriterierna kring traditionellt stereotypa kvinnoporträtt i videon. Eisend (2010) menar att femvertising bryter från kvinnliga stereotypa porträtt genom att skildra kvinnor som självständiga, kraftfulla och makthavande. ”#LikeAGirl” bygger på att utmana termen som

en tjej främst genom att visa hur att springa som en tjej kan vara kraftfullt. Videon anspelar

således på temat kraftfull, men också självständighet genom att porträttera kvinnors individuella handlingar som kraftfulla. I enlighet med ”Courage inside” påvisar också ”#LikeAGirl” en medvetenhet kring kvinnliga stereotyper och samhällsstrukturer som som kan verka

missgynnande för kvinnor. Både ”Courage Inside” och ”#LikeAGirl” visar således att reklam kan vara kvinnligt förstärkande trots att den porträtterar kvinnor i det traditionellt stereotypa åldersegmentet 18–34 år. Detta påvisar att femvertising inte är en motsats till traditionell reklam, utan snarare ett verktyg för att arbete mot traditionella stereotypa porträtt. Kvinnors ålder i sig blir inte ett avgörande faktum för att en reklam inte ska ses som femvertising. Dock är det en faktor för att fundera kring vid skapande av reklam, då denna studies försöksgrupp uttrycker oro kring representationen av äldre kvinnor i reklam.

5.2.1

Reaktioner på femvertising

Kontroll- och försöksgruppens reaktioner på ”Mr Clean” (video A/video 1) skiljde sig åt. I försöksgruppen fanns respondenter som värderade porträtteringen av kvinnor mindre

stereotypisk är vad respondenter i kontrollgruppen gjorde. Samtidigt var medianvärdet för de två grupperna lika, värdet 4 på en skala mellan 1 och 5 där 1 representerade ”inte alls

stereotypisk” och 5 representerade ”mycket stereotypisk”. Kontrollgruppens värderingar av reklamen från Florera visade att samtliga respondenter fann videon mycket såväl stereotypisk (median: 5) som problematisk (median: 5). Försöksgruppen såg istället femvertisingreklamen

”Rule yourself” från Under Armour, och värderade porträtteringen av kvinnor i den videon lite stereotypisk (median: 2) och lite problematisk (median 1).

Således påvisade den kvasiexperimentella fokusgruppstudien att femvertising, i enlighet med Åkestam (2017), genererar mer positiva reaktioner hos respondenterna. I vidare diskussion med försöksgruppen uttryckte respondent 4 att hon inte såg någon problematik i porträtteringen av kvinnor i videon ”Rule yourself”. Försöksgruppen uttryckte samtidigt viss irritation kring att kvinnorna i reklamen gestaltas som graciösa. Kontrollgruppen påvisade starka reaktioner kring hur kvinnan i Florera-reklamen porträtterades. I diskussionen kring reklamen uttryckte

respondenterna att kvinnan i reklamen visades som en ”vacker accessoar” (respondent C) och att ”90% av videon är snygg tjej som går runt och åmar sig”.

Anledningen till att det påvisades irritation från fokusgrupperna kring kvinnornas porträttering i såväl ”Rule yourself” som reklamen från Teleflora, men att de ändå värderades så olika kan vara hur de porträtteras i sin relation till yrke och till andra. Studien av McArthur och Resko (1975) visade att kvinnor ofta porträtteras som produktanvändare och konsumenter, och att majoriteten av kvinnor porträtteras i relation till andra. I ”Rule yourself” visas kvinnorna som produktanvändare, men inte i relation till andra. Istället visas kvinnorna i sin yrkesroll (som professionella idrottare). McArthur och Resko (1975) visade i sin studie att det var en relativt ovanlig företeelse, då knappt en tiondel av de reklamer de observerade porträtterade kvinnor i en yrkesroll. Emellertid visas kvinnan i Florera-reklamen också som produktanvändare. Hon porträtteras även i sin relation till män, i enlighet med vad McArthur och Resko (1975) fann stämde med majoriteten av de kvinnliga porträtteringar i reklam de undersökte. Trots att kvinnorna porträtteras som produktanvändare i de båda videorna var fokusgruppernas uppfattning om hur stereptypiska och problematiska videorna var mycket annorlunda. Att försöksgruppen inte fann ”Rule yourself” som speciellt stereotypisk eller problematisk kan således bero på att kvinnorna i videon porträtteras i sin yrkesroll. Att kontrollgruppen fann den kvinnliga porträtteringen i Teleflora-reklamen såväl stereotypisk som problematisk kan emellertid bero på att kvinnan i video såväl var produktanvändare som att hon porträtterades i sin relation till män.

Slutsatser som kan dras utifrån detta är att en porträttering av en kvinna som produktanvändare inte nödvändigtvis är stereotypisk. Vid produktion av rörlig reklam bör dock övervägas

huruvida kvinnan porträtteras i sin relation till andra eller inte, och i vilken utsträckning kvinnan har en aktiv roll i reklamen. I ”Rule yourself” porträtteras kvinnorna på ett graciöst sätt i

förhållande till sin yrkesroll som professionella idrottare. Även i Teleflora-reklamen porträtteras kvinnan på ett graciöst sätt, dock i förhållande till produkten och till mannen hon talar till. Detta

kan vara anledningen till att Teleflora-reklamen uppfattades som mer stereotypisk och problematisk i sin porträttering av kvinnor, och bör därför övervägas vid produktion av rörlig reklam.

5.3

Femvertising och reklam ur ett samhälleligt