Femvertising och reklam ur ett samhälleligt perspekt

Reklam finns överallt hela tiden (Pollay, 1986) och försökgruppen menar att det är

problematiskt. De uttrycker saker som att det är svårt att undvika reklam för att det finns vart man än vänder sig. Vidare menar försöksgruppen att det upplever att de inte kan välja bort reklam längre och att även om man vänjer sig så är det väldigt problematiskt. Könsstereotyper i reklam påverkar vår självbild, exempelvis genom att visa på ett skönhetsideal (Eisend, 2010). Både försöksgruppen och kontrollgruppen menar att reklam ofta har en negativ påverkan på självbilden. Eftersom reklam finns överallt blir det svårt att inte tycka att det vid

reklamskapande borde finnas en reflektion gällande samhälleliga konsekvenser. Syftet med femvertising är att stärka kvinnor, vilket ställer krav på hur kvinnor framställs i

femvertisingreklam. En reklam som skapar negativ självkänsla hos målgruppen kan således aldrig vara femvertising.

Båda grupperna ansåg att det fanns tydliga fysiska stereotypa egenskaper hos kvinnor i reklam. Bland annat nämner båda grupperna att kvinnor i reklam ofta är smala. Respondent A menar att det finns ett tydligt kroppsideal för kvinnor i reklam och att det förekommer mycket nakenhet i kvinnoorienterad reklam, något som respondenten inte upplever som lika vanligt i manligt orienterad reklam. Försöksgruppen nämnde bland annat att kvinnor i reklam ofta är mellan 20– 35 år, vilket går i linje med fynd i både McArthur och Reskos (1975) och Knoll et. al.s (2011) studier. Försöksgruppen anser att kvinnor ofta porträtteras på två sätt, antingen som perfekt eller som sliten med drömmar om det perfekta, vilket går att likna vid Pollay (1986) som menar att reklam talar om för oss att vi alltid kan få det lite bättre och att perfektion är något att sträva efter.

Kontrollgruppen anser att kvinnor porträtteras relativt stereotypiskt när det kommer till

yrkesroller, som att läkare oftare representerades av män medan sjuksköterskor representerades av kvinnor. Eisend (2010) menar att stereotyper i reklam kan ha en negativ inverkan på kvinnor ur ett karriärsperspektiv, exempelvis vid arbetsrekrytering. Försöksgruppen är av annan åsikt och respondent 1 tycker att kvinnans roll känns lite förlegat och att den yrkesmässiga

uppblandade idag behöver dock inte betyda att yrkes- och karriärsrepresentation i reklam inte har en negativ påverkan på kvinnor.

Enligt Eisend (2010) har stereotypa porträtt i reklam minskat, något som till viss del kan anses bekräftas av kontroll- och försöksgruppen. Dock syftar respondenterna specifikt till reklam skapad i Sverige och menar att reklam skapad i andra länder är mer stereotyp. Eisends (2010) studie visar att könsstereotyper i reklam är kopplat till den samhälleliga

jämställdhetsutvecklingen. Sverige är bäst i EU på jämställdhet (Regeringskansliet, 2017b), vilket kan vara en anledning till att de båda grupperna upplever att svensk reklam inte är lika problematisk som utländsk ur ett stereotypiskt perspektiv. Dock så motsäger Matthes et. al. (2016) Eisends (2010) resultat då deras studie visar var att olikheter länder emellan inte kan förklaras med skillnader i könsindex. Respondenterna i Kapoor och Munjals (2017) studie ansåg inte att femvertising var bra för ökad jämställdhet. Studien är dock utförd i Indien, vilket är ett land där könsdiskriminering fortfarande är ett stort problem (Regeringskansliet, 2017a). Det är därför inte säkert att en liknande studie i ett annat land, exempelvis Sverige, hade gett samma resultat. Samtidigt visar Matthes et. al.s (2016) studie även att olikheter inte går att förklara med kulturella skillnader, vilket motsäger den teorin. Även om respondenterna upplevde svensk reklam som mindre stereotyp så uttryckte de fortfarande att reklam visar en problematisk bild av kvinnor. Det fanns även åsikter i försöksgruppen om att reklambyråer bör ta ett samhälleligt ansvar. Därför är det relevant för reklamskapare att arbeta aktivt med att motverka stereotypa porträtteringar av kvinnor.

Femvertising är att erkänna att könsstereotyper till viss del har skapats genom reklam, vilket anses vara både originellt och nyskapande inom reklamvärlden. Femvertising anses också ha möjlighet att förändra tankar och beteenden i samhället då det utmanar de traditionella könsstereotyperna i reklam. (Becker-Herby, 2016; Åkestam et. al., 2017) Någon typ av samhällsstruktur bör därför uppmärksammas i en femvertisingreklam. Reklamen

”#WomenNotObjects” visar tydligt på problematik angående kvinnlig porträttering i reklam medan, ”Equal Pay” pekar på en samhällsstruktur där kvinnor ofta får mindre lön än män. Både ”Why girls can´t code” och ”First moon party” lyfter mens, ett fortfarande tabubelagt ämne i vissa sammanhang och kulturer (Kapoor & Munjal, 2017). Respondent 2 uttryckte att hon gärna såg att mens normaliseras i reklam, något övriga höll med om. Det ska vara naturligt och självklart att prata om mens. Försöksgruppen anser även att kvinnor bör porträtteras mer likt hur män, även om gruppen också kan se problematik i hur män framställs i reklam. Vidare uttrycker gruppen att det viktigt att en reklam som utger sig för att representera alla kvinnor faktiskt gör det också. Det ska finns en tydlig representation av mångfald, gällande hudfärg, kroppsform

etcetera, något även försöksgruppen uttryckte. Respondent 2 menar på att ofta blir något normalt, som finnar eller ärr, något onormalt i reklam. Budskapet blir att det som inte är norm blir något avvikande som kan rättas till. Reklamskapare bör således tänka på att kunna uppvisa mångfald och en rättvisande representation av samhällets alla kvinnor. Reklamskapare som syftar till att göra en femvertisingreklam bör också genom sin reklam visa att man

uppmärksammar att det finns ett samhälleligt problem kring synen på kvinnor och syfta till att om inte förändra så i alla fall bidra till en förändring av den bilden.

5.3.1

Speglar eller formar reklam samhället?

Reklams konsekvenser på samhället har debatterats flitigt och det finns två synsätt. Utifrån det ena (spegel) anses reklam avspegla samhällets redan rådande värderingar, vilket menar att könsstereotyper förekommer i reklam för att det redan finns den synen på könsroller i samhället. (Holbrook, 1987; Grau & Zotos, 2016) Utifrån det andra (form) synsättet så är det reklamen som skapar samhällets värderingar, vilket menar att könsstereotyper i reklam skapar stereotypa föreställningar angående könsroller i samhället. Ett annat påstående är att reklam skapar ideal som människor hela tiden strävar efter att uppnå, vilket kan påverka livskvaliteten. (Eisend, 2010; Grau och Zotos, 2016; Schroeder & Zwick, 2004; Zotos & Tsichla, 2014)

Kontrollgruppen anser inte att reklam speglar samhället och i försöksgruppen höll alla utom en med. Kontrollgruppen upplevde att det ofta inte heller är reklams huvudsakliga syfte att spegla samhället. Respondent 1 i försöksgruppen uttryckte att reklam inte har något med verkligheten att göra. Både kontrollgruppen och respondent 1 menar på att reklam i huvudsak är menat för att sälja och för att bli mer säljvänligt så ger reklam en förskönande bild. Dock framhåller båda grupperna att när det kommer till kvinnlig porträttering i reklam så måste det vara representativt för alla typer av kvinnor, något de menar att reklam idag inte är.

Samtliga i försöksgruppen uttryckte att reklam påverkar dem hela tiden. Respondent 5 säger att hon påverkas väldigt negativt av de skönhetsideal och den utseendenorm som reklam förmedlar och samtliga i försöksgruppen ansåg att reklam påverkar hur samhället anser att en kvinna bör se ut. De menar på att reklam skapar orealistiska förväntningar hos män på hur kvinnor ska se ut och vara, medan det skapar dåligt självförtroende hos kvinnor. Det bekräftar Pollays (1986) mening om att reklam skapar en känsla av otillräcklighet, särskilt i förhållande till kvinnors självbild. Även kontrollgruppen ansågs sig påverkas av reklam och betonar att när kvinnor porträtteras utifrån en snäv och icke representativ mall så kan det vara skadligt, både för kvinnors syn på kvinnor och för samhällets syn på kvinnor. Vidare menar respondent 2 att reklam normaliserar saker som inte är normalt, vilket kan ha negativa konsekvenser.

Respondent 3 tror att reklam påverkar olika mycket beroende på var en bor. I mindre orter och samhällen tror respondenten reklam har större påverkan än vad det har i städer. Respondent 2 spekulerar även i att reklam kan ha effekter som inte är direkt märkbara utan istället har en undermedveten påverkan över tid, vilket respondenten menar kan vara skadligt och ha negativa konsekvenser, särskilt för kvinnor. Både Hackley (2010) och Statens medieråd (2017) har uttryckt att dold reklam ökar och att det påverkar människor mer än vad de tror eller uppfattar. Det går i linje med respondent 2s tankar.

Både försöks- och kontrollgruppen menar att reklam har stor påverkan på samhället.

Respondenterna berättar också att reklam påverkar dem själva och deras egna självbild. Det ger underlag för att reklam formar samhället istället för att bara spegla det. Det fanns vissa tankar hos försöksgruppen om att samhället också kan påverka reklam, vilket går att tolka som att reklam speglar samhället. Samtidigt uttryckte åtta av nio respondenter att de inte ansåg att reklam speglade samhället. Baserat på helheten går det dock att dra slutsatsen att både försöks- och kontrollgruppen ger empiriskt stöd för form-argumentet. Samtidigt så är respondenterna för få i antal för att resultatet ska kunna anses vara representativt.

6

Slutsats

Studien visar att det finns en problematisk porträttering av kvinnor i reklam, vilket talar för att det är av vikt för reklam- och mediebyråer att arbeta proaktivt med hur de gestaltar kvinnliga roller. Studien visar att kvinnor i stor utsträckning har och fortsätter porträtteras i passiva roller som produktanvändare och konsumenter, i förhållande till män och som accessoarer.

Femvertising har bevisats vara ett sätt att skapa mindre negativa reaktioner hos tittarna. Den genomförda fokusgruppsstudien visar att porträtteringen av kvinnor i femvertising ses som icke- problematisk i jämförelse med traditionellt stereotyp porträttering som väcker starka negativa attityder. Detta förstärker vikten i att reklamskapare arbetar utefter följande frågor vid porträttering av kvinnor i produktion av rörlig reklam:

1. Är kvinnan porträtterad i en aktiv roll?

2. Har den kvinnliga karaktärens roll annat huvudsyfte än att visa upp sin kropp/sitt utseende?

3. Syftar reklamen till att belysa något tabubelagt kvinnligt fenomen, alternativt uppmärksamma samhällsstrukturer som är ofördelaktiga för kvinnor?

Femvertising har dock visats innefatta även andra element, så som att kvinnor inte endast bör porträtteras i sitt förhållande till män. Detta leder till slutsatsen att det krävs en djupare förståelse för femvertising hos reklamskapare för att de ska kunna implementera det i sin produktion av rörlig reklam.