Femvertising i marknadsföringssyfte

Tidigare forskning (Grau & Zotos, 2016; Kapoor & Munjal, 2017) tolkar femvertising som en marknadsföringsstrategi och som en trend. I det teoretiska kapitlet diskuteras två

marknadsföringsstrategier; viral marknadsföring och call to action. Tabell I visar att de

analyserade innefattar de viktigaste elementen utifrån respektive strategi, vilket kan bekräfta att femvertising är en marknadsstrategi.

Inom både kontroll- och försöksgruppen finns det en allmän syn på att reklam är menat för att sälja och att det i sig är ofrånkomligt. Båda grupperna menar dock att det kan göras på ett bättre och ett sämre sätt. Bland annat menar försöksgruppen att reklam bör sträva efter att nå ut till en bredare publik och att de borde göra det genom att använda sig av porträttering som inte är traditionellt stereotyp. North (2014) menar att femvertising skapar konsumtion då det gör att målgruppen får en mer positiv bild av företaget, något som också bekräftas av SheKnows Medias opinionsundersökning där fler än hälften svarade att de skulle köpa en produkt om de gillade hur kvinnan porträtterades. Respondent 4 uttrycker att det har betydelse för

respondentens köpbenägenhet hur personer porträtteras i reklam. Respondenten refererar till företaget Åhléns och hur de väljer att använda sig av mångfald och porträtteringar som inte är traditionellt stereotypiska, vilket motiverar respondenten att köpa produkter hos Åhléns. Hur företaget Åhléns väljer att porträttera personer i sin reklam ökar alltså respondentens

köpbenägenhet och förbättrar respondentens syn på företaget, vilket stödjer North (2014). Kapoor och Munjals (2017) studie visar att femvertising inte har någon påverkan på huruvida mottagarna kommer köpa en produkt eller inte, något som inte bekräftas av denna studie. Det talar för att det kan vara av intresse för reklamskapare att reflektera kring hur personer porträtteras när huvudsyftet med reklamen är försäljning.

Femvertising kan ha negativa effekter, vilket bör tas i beaktning. Davidsson (2015) menar att det finns risk för att femvertising ska skapa negativa reaktioner gentemot varumärket med hänvisning till den kritik företag Procter and Gamble fick för Always ”#LikeAGirl”. Samtidigt så var reklamen en av de mest lyckade virala kampanjerna då den delats över en miljon gånger i

sociala medier under sitt första år (Nudd, 2014). Även om reklamen har fått kritik så går den att anse som lyckad ur ett marknadsföringsperspektiv. Viral marknadsföring har flera fördelar, som att det uppmärksammar varumärket, att målgruppen interagerar med varumärket och att det går att nå väldigt många människor på väldigt kort tid (Eckler & Bolls, 2013; Nelson-Field et. al., 2013). Målgruppen är den centrala delen av marknadsföringen då det är de som delar vidare i sina sociala medier. (González Romo et. al., 2017) Kapoor och Munjals (2017) studie visar att femvertising gör målgruppen mer benägen att sprida reklam i sina egna flöden. Åkestam et. al.s (2017) studie visar att femvertisingreklam har en positivare inverkan på målgruppen än vad traditionell reklam har. Således bör en marknadsföringsstrategi som kombinerar viral marknadsföring med femvertising kunna skapa ännu fler delningar än en reklam som inte är femvertising. Delningar skapar inte nödvändigtvis större köpbenägenhet men i en allt mer digitaliserad värld så synliggör delningar varumärken och företag bortom den tilltänkta målgruppen, vilket i förlängningen även skulle kunna bidra till fler konsumenter.

Det går att dra paralleller mellan call to action och femvertising som marknadsföringsstrategier. Likt call to action uppmuntrar femvertising till handling och förändring och hashtags är ett vanligt verktyg för att skapa detta. Call to action-hashtags används ofta för att göra ett

företag/varumärke och/eller ett budskap/produkt mer sökbart (Keyhole, 2016). Tabell I visar att alla reklamer möjliggör kommunikation med målgruppen, något både call to action och

femvertising eftersträvar. Inom call to action används ofta hashtags då de ger målgruppen en känsla av samhörighet och att de bidrar till något viktigt (Keyhole, 2016). Femvertising syftar också till att skapa samhörighet och med hashtags uppmuntras målgruppen till dialog. Detta fenomen återfinns i tre av de analyserade videorna (se tabell I). Särsklit i ”#LikeAGirl” och ”WomenNotObject” uppmuntras tittarna att starta diskussion kring de berörda ämena i sociala medier. Både call to action och femvertising anspelar på känslor och visar gärna på problem som ska eller borde åtgärdas. Med call to action är budskapet att företaget har lösningen på det problemet (Bashinsky, 2016). Femvertising uppmuntrar istället till systerlig gemenskap och en gemensam kamp mot för en samhällelig förändring i syfte att krossa stereotypa föreställningar om kvinnor (Iqbal, 2015; Kapoor & Munjal, 2017; Åkestam et. al., 2017). Det gör att

femvertising snarare blir ett verktyg för en kommande förändring än lösningen i sig. Det är en betydande skillnad mellan de två strategierna. Call to action blir inte femvertising bara för att det uppmuntrar till handling, och av samma anledning blir inte femvertising automatiskt en renodlad call to action-strategi.

Det finns delade meningar kring huruvida femvertising har en positiv inverkan på varumärket bakom en reklam eller inte. North (2014) menar att femvertising har en positiv inverkan på

varumärket, vilket bekräftas av Åkestam et. al.s (2017) studie, medan resultatet av Kapoor och Munjals (2017) studie visar att femvertising inte har någon inverkan, vare sig positiv eller negativ. Samtidigt uttrycker både försöksgruppen och kontrollgruppen att det är viktigt hur företag framställer personer, och då särskilt kvinnor, i reklam, vilket går att tolka som att porträttering har betydelse för respondenternas syn på varumärket/företaget. Ur

varumärkessynpunkt kan det därför vara relevant att använda sig av femvertising som marknadsföringsstrategi då det skulle kunna ha en positiv inverkan på själva

varumärket/företaget.

Något varken teori eller tidigare forskning tar upp men som kontrollgruppen berör är synen på företag som arbetar med att skapa reklamer, alltså reklam- och mediebyråer. Respondent 2 anser att reklambyråer har ett medmänskligt ansvar och därför inte bara kan fokusera på att sälja utan att det är reklambyråers skyldighet att arbeta aktivt med att bryta samhälleliga normer, något femvertising är menat att göra. Övriga respondenter i kontrollgruppen uttryckte också de en önskan om att reklamskapare aktivt ska arbeta med att motverka stereotyp porträttering av kvinnor. Det kan alltså vara av intresse för exempelvis reklambyråer och/eller andra som arbetar med att skapa reklam att ha ett femvertisingperspektiv med sig vid själva produktionen av reklam. Det kan också vara av intresse att granska slutprodukten ur ett femvertisingperspektiv innan den når målgruppen eftersom ett aktivt arbete mot traditionell stereotyp porträttering och samhälleliga normer kan ha en positiv inverkan på reklambyrån/reklamskaparna.

5.2

Utmärkande exempel av femvertising i praktiken