Validitet och reliabilitet

Harboe (2013) beskriver att validitet handlar om att forskningens alla faser: planering, datainsamling, databehandling och slutsats, ska vara relevanta och giltiga för dess frågeställning. Intern validitet beskriver hur relevanta alla faser är för projektets egna sammanhang, medan extern validitet beskriver hur relevant projektet är ”i verkligheten”.

För att åstadkomma extern validitet valde forskarna att studera de två vetenskapliga artiklar som då studien inleddes fanns i ämnet femvertising. Dessa två artiklar sammanfattas i kapitel 2.5. När såväl den kvasiexperimentella fokusgruppen som den kvalitativa innehållsanalysen genomförts valde forskarna att jämföra resultaten med de tidigare studierna. Fullkomlig extern validitet kunde dock inte upprättas, då studierna genomförts i kontext där de kvinnliga

stereotypa porträtten kan variera från den kontext denna studie är genomförd i.

En studies reliabilitet syftar till insamlade datas tillförlitlighet (Harboe, 2013). För att försäkra sig om den kvasiexperimentella studiens tillförlitlighet valde forskarna att visa samma

stereotypa kvinnoporträttering för de både fokusgrupperna, och sedan isolera

påverkansvariabeln (P) genom att endast exponera försöksgruppen för den variabeln. Studiens reliabilitet kunde ökats ytterligare genom att ha fler försöksgrupper som exponerats för samma videor.

I en inledande fas övervägde forskarna att använda resultatet från fokusgrupperna för att genomföra den visuella innehållsanalysen, genom att identifiera de visuella element

fokusgruppen sett som stereotypa i de utvalda reklamvideorna. Denna metod valdes dock bort då materialet från fokusgrupperna inte var generaliserbart vilket hade bidragit till en lägre tillförlitlighet för innehållsanalysen. Istället valde forskarna att genomföra fokusgrupper och visuell innehållsanalys parallellt och sedan jämföra huruvida resultaten korrelerade.

Korrelationen mellan fokusgruppens uppfattningar och den visuella innehållsanalysen kunde sedan användas för att fastställa en intern validitet.

3.4.2

Forskningsetik

Studierna i denna rapport har utgått från Vetenskapssrådets forskningsetiska principer inom humanistisk samhällsvetenskaplig forskning, som är riktlinjer i hur humanistisk och

samhällsvetenskaplig forskning bör genomföras. I enlighet med dessa riktlinjer har

respondenterna innan studiens början blivit informerade om studiens syfte och villkoren för deras deltagande. (Vetenskapsrådet, u.å.) Medverkan har varit frivillig, och respondenterna har

under hela arbetsprocessen kunnat avsäga sin medverkan i studien. Respondenternas medverkan har också varit konfidentiell, och deras identiteter har behandlats anonymt för alla utöver forskarna själva. Inspelat ljud och insamlade formulär från de kvasiexperimentella

fokusgrupperna raderas enlig överenskommelse med respondenterna efter examination av denna rapport.

4

Resultat

I följande kapitel presenteras empiri från de olika studier som genomförts. Kapitlet inleds med resultat från det formulär som fokusgrupperna fick fylla i. Vidare redovisas relevant diskussion från de båda fokusgrupperna. Kapitlet avslutas med resultat från den innehållsanalys som genomförts.

4.1

Fokusgrupper

Nedan presenteras resultat från de två fokusgrupper som genomförts samt det formulär som båda grupperna fick fylla i. Kontrollgruppen bestod av fyra personer och kommer att omnämnas som Respondent A-D. Försöksgruppen bestod av fem personer, vilka kommer omnämnas som Respondent 1–5. Detta för att underlätta i diskussionen och tydliggöra vilken grupp som sagt vad.

För mer information om formuläret, se bilaga 1. För frågeformulär till fokusgruppsstudierna, se bilaga 2.

4.1.1

Formulär

I såväl kontrollgrupp som försöksgrupp fick respondenterna observera två videos vilka de sedan fick lite tid på sig att bedöma utifrån de frågeställningar som visas nedan i tabell A-D.

Tabell A. Kontrollgruppens attityder gentemot video A/video 1

Tabell A visar att kontrollgruppen anser att porträtteringen i video A/video 1 är stereotyp, på gränsen till mycket stereotyp. Tabell A visar även att porträtteringen av kvinnor i video A/video 1 är problematisk.

Kontrollgruppens attityder gentemot

"Mr Clean" (video A/video 1) 1 (Inte alls) 2 3 4 (Mycket) 5

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (4) 0 (4) 0 (4) 4 (4) 0 (4)

Hur problematisk anser du att porträtteringen

Tabell B. Försöksgruppens attityder gentemot video A/video 1

Tabell B visar att försöksgruppens åsikter kring hur stereotyp porträtteringen av kvinnor i video A/video 1 är blandat. Två respondenter upplevde att porträtteringen av kvinnor inte var särskilt stereotypisk, en respondent upplevde att porträtteringen var ganska så stereotypisk och en respondent upplevde porträtteringen som mycket stereotypisk.

Tabell B visar att försöksgruppens åsikter även var delade angående hur problematisk porträtteringen av kvinnor i video A/video 1 är. Två respondenter upplevde att den inte var särskilt problematisk, en respondent upplevde porträtteringen som varken problematisk eller oproblematisk och två respondenter upplevde porträtteringen som mycket problematisk.

Tabell C. Kontrollgruppens attityder gentemot video B Kontrollgruppens attityder gentemot

reklamen från Teleflora (video B)

1 (Inte

alls) 2 3 4

5 (Mycket)

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (4) 0 (4) 0 (4) 0 (4) 4 (4)

Hur problematisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (4) 0 (4) 0 (4) 0 (4) 4 (4) Tabell C visar att samtliga i kontrollgruppen ansåg att porträtteringen av kvinnor i video B var mycket stereotypisk. Samtliga i kontrollgruppen ansåg även att porträtteringen var mycket problematisk.

Tabell D. Försöksgruppens attityder gentemot video 2 Försöksgruppens attityder gentemot

"Mr Clean" (video A/video 1) 1 (Inte alls) 2 3 4 (Mycket) 5

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen av

kvinnor är i videon? 0 (5) 2 (5) 0 (5) 2 (5) 1 (5)

Hur problematisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 0 (5) 2 (5) 1 (5) 0 (5) 2 (5)

Försöksgruppens attityder gentemot

"Rule yourself" (video 2) 1 (Inte alls) 2 3 4 (Mycket) 5

Hur stereotypisk anser du att porträtteringen

av kvinnor är i videon? 2 (5) 2 (5) 1 (5) 0 (5) 0 (5) Hur problematisk anser du att porträtteringen

Tabell D visar att alla respondenter utom en ansåg att porträtteringen av kvinnor i video B inte var stereotyp. Den person som tyckte annorlunda ansåg att porträtteringen varken var

stereotypisk eller icke stereotyp. Samtliga respondenter i försöksgruppen ansåg att porträtteringen av kvinnor i video B inte var problematisk.

4.1.2

Kontrollgrupp

Kontrollgruppen ansåg att kvinnans utseende i den första reklamen upplevdes som stereotypt. Respondent A ansåg att kvinnan i reklamen kändes uppenbarligt utvald för att passa med de ideal som finns angående kvinnors utseende, och upplevde henne vara väldigt vältränad. Respondent A uttryckte att hon fick den känslan, inte bara av video A utan av många andra reklamfilmer hon sett. Kontrollgruppen höll med respondent A, och uttryckte att det ofta är en sorts utseende och kropp som får stor representation i reklam och att kvinnan i video A också passade in i den gruppen. Samtliga respondenter ansåg att kvinnor i reklam ofta är smala, och att så också var fallet i video A men framförallt i video B. Respondent A uttryckte att det finns ett kroppsideal för kvinnor i reklam, som inte är lika representativt som det som finns för män.

Respondent B uttrycket att porträtteringen av kvinnor i både video A och B är problematisk för att det förmedlar en bild som många kvinnor sedan försöker leva upp till. Respondent B sa att ”Det är så man tror man ska vara.”. Respondent A höll med i det påstående och tyckte att de båda reklamerna förmedlade en förvrängd bild av verkligheten då de bara visar en typ av kvinnlig kropp.

Angående vilka visuella element som anses stereotypa nämnde respondent C att hon upplever att kvinnor ofta används för att sälja produkter i situationer då hon upplever att personer är överflödiga utifrån reklamens syfte. Respondent C ansåg att kvinnor ofta används som vackra accessoarer i reklam snarare än karaktärer, men att det inte sker lika tydligt i Sverige som det kanske gör i andra länder. Respondent C använde video B som exempel på detta fenomen, då syftet är att sälja blommor men ”90% av videon är snygg tjej som går runt och åmar sig”. Respondent A instämde och uttryckte att det var mycket lite fokus på vad som skulle säljas och mycket fokus på kvinnan. Respondent B uttryckte att hon inte förstod vilket företag reklamen kom ifrån förrän logotypen visades i videon.

Då kontrollgruppen fortsatte att diskutera vilka visuella element i reklam de anser stereotypa gentemot kvinnor sa respondent C att hon upplevde att kvinnor ofta visas i samband med sin familj. Hon upplevde att det kan ha med såväl familj och barn som hushåll att göra, men att det oavsett är mycket vanligare med kvinnor i de sammanhangen i reklam. Det handlar både om när

det är en familj- eller hushållsprodukt som reklamen ska sälja, eller när en hushålls- eller familjesituation ska skildras i reklam om en annan typ av produkt. Respondent C använde video A som ett exempel på när en hushållssituation porträtteras med hjälp av en kvinna, och att kvinnor ofta används i reklam om tvättmedel och blöjor. Respondent D uttryckte att hon tyckte att kvinnliga stereotyper ofta framhävs i reklam som berör kök, matlagning, skönhet och fitness, men att det i fitnessreklam också ofta förekommer män. Respondent A instämde i påståendet, och utvecklade att skönhet och smink kanske är en större kategori för kvinnor men att hon upplever att det finns så pass mycket av sådan reklam att den skulle kunna göras mer

inkluderande. Respondent B uttryckte att det finns reklam om skönhetsprodukter för män, men att den inte är lika vanlig. Respondent C uttrycker att hon upplever sådan reklam som mer stereotypisk då den ofta inkluderar färgen svart, häftiga typsnitt, mörka färger, bilar och snabbhet, vilka är saker hon inter associerar med ”kvinnlig” reklam. Samtliga respondenter håller med i påståendet.

Då kontrollgruppen frågades om det fanns någon kvinnlig motsvarighet till de element de upplever som manliga i reklam svarade respondent B att motsvarigheten ofta är färgen vit, mjukhet och rosa blommor. Respondent A la till att hon upplever att snirkliga bokstäver är vanligt förekommande i den typen av reklam, och respondent C la till att kombinationen vitt och guld också förekommer ofta. Respondent B sammanfattade det som att motsvarigheten till de manliga visuella elementen är en mer romantisk stil. Respondent A sa att hon upplever att denna kvinnliga och manliga differens är vanlig i reklam för tvålar och duschprodukter. Hon uttryckte att det i relation till detta också förkommer mycket nakenhet i den kvinnoorienterade reklamen, och att motsvarigheten för män är mer påklädd.

Angående kvinnliga karaktärer i reklam uttryckte respondent A att hon upplevde att det ibland visas reklam med hemmafruar som roll i Sverige, även om det kanske inte är en vanligt

förkommande yrkesroll här. Respondent D uttryckte att hon upplevt att läkarroller i reklam ofta spelats av män, men att hon inte visste om det fortsatt förekomma. I övrigt kunde gruppen inte direkt komma att tänka på någon yrkesroll som de ansåg att kvinnor ofta representerade i reklam. Respondent A resonerade kring att det kanske beror på att kvinnor i reklam ofta inte har något djupare syfte än att vara en accessoar. Hon upplevde att kvinnor ofta är med i reklam, men att de sällan ha en specifik roll. Respondent C utvecklade sedan att hon upplever att tandläkare och i reklam ofta spelas av kvinnor, och att kvinnor oftare är med i apoteksreklam. ”Det är som att de får ta alla sjukvårdsgrejer som inte är läkare” uttryckte hon. Respondent D upplevde att kvinnor ofta är med i reklam, och att hon därför inte kan se någon specifik yrkesroll de ofta porträtteras i. Hon sa att hon till exempel sett en reklam då en kvinna var

bilglastekniker. Respondent B och D upplever en skillnad mellan svenska och amerikanska reklamer, då de anser Sverige vara med i framkant när det gäller representation av kvinnor i reklam.

Ingen av respondenterna upplevde att reklam speglar verkligheten speciellt bra, men respondent C utvecklade att hon upplever att viss reklam inte heller har det som syfte utan att den istället försöker skapa en humoristisk situation. Respondent B instämde. Respondent C

vidareutvecklade med att många som ser sådan reklam också har insikt i att den inte är menad att skildra verkligheten. Hon använde reklam för onlinekasinon som exempel.

Då kontrollgruppen tillfrågades om de tycker reklam behöver spegla verkligheten sa respondent D att det var en svår fråga då reklam har som syfte att sälja och det innebär att man också vill försköna produkter. Hon menade att alla gör det, och att det därför skulle vara svårt att vara den enda reklamskapare som inte gjorde det. Respondent B menade att vissa reklamer kan driva med stereotyper, men att hon upplever att underklädesreklam borde spegla verkligheten för att inte vara hälsovådlig. Vidare ansåg respondent A att all reklam som rör en människas utseende borde följa det spåret. Hon ansåg det viktigt att utseende i reklam borde representera fler sorters vackerhet än vad den gör idag, och betonade att det behövs visas bättre mångfald av

produktanvändarna i reklam. Samtidigt ansåg respondent A att mångfalden i reklam blivit bättre gällande etnicitet och liknande, men att det fortfarande finns en överrepresentation av vita kvinnor. Hon ansåg inte att reklam var representativ för verkligheten, och respondent C instämde. Respondent C resonerade kring att mångfald fortfarande var så pass ovanligt att hon lägger märke till då det exempelvis visas ett samkönat par i reklam. Respondent A och

respondent C hade både upplevt känslan av att företag producerar inkluderande reklam för att bli sedda som medvetna. Respondent C upplevde ett dilemma kring detta, då hon ansåg att det skulle vara märkligt att casta människor endast på grund av att de är annorlunda från vad som är normen i reklam. Samtidigt tyckte inte respondent C att det fanns någon annan lösning för att utveckla mer inkluderande reklam. Hon upplevde att Sverige ligger i framkant, och att det i Danmark är mer överrepresenterat med snygga, unga tjejer i reklam.

Då kontrollgruppen tillfrågades om de upplevde en rädsla att inkluderande reklam är en trend uttryckte respondent C att det är svårt att tro att någon någonsin kommer vilja göra gott med reklam, då företag alltid endast kommer vilja tjäna pengar. Hon tror att det kan minimerar skadorna av reklam, men att huvudsyftet alltid kommer vara att sälja i de absolut flesta fallen. Hon upplevde det svårt att se genuinitet i inkluderande reklam. Respondent A upplevde samma sak, och resonerade att en roll i reklam alltid kommer vara utvald med syfte, men att

För att inte porträttera en kvinna på ett stereotypt sätt skulle kontrollgruppen undvika att som i video B visa kvinnan som om hon bara var till för män att titta på. Respondent A skulle också undvika att visa kvinnor på ett sätt då man inte ser deras ansikten eller där de är vända bort från kameran, beroende på vad de gör reklam för. Respondent A och B skulle vilja undvika att porträttera kvinnor i sammanhang som känns traditionellt kvinnliga, som i reklam för

städprodukter. Respondent B skulle också vilja byta plats på kvinnor och män i bilreklam, där hon ofta upplever att männen är förare och kvinnorna passagerare.

Då kontrollgruppen frågades vad som är en kvinnlig stereotyp i reklam svarade de att kvinnan ofta antingen är porträtterad på ett sätt som ses som perfekt, eller att hon porträtteras som sliten men drömmer sig bort till det perfekta. Respondent C upplevde att stereotypa porträtteringar av kvinnor visar passiva kvinnor, som inte visar något uttryck, åsikt eller aktivitet. Hon upplever att kvinnor sällan får personlighet eller vilja i reklam. Respondent A resonerade kring att kvinnor ofta får rollen som förtroendeingivare i reklam. Generell anser kontrollgruppen att det främst är kroppsform och klädsel som utgör stereotypa kvinnoporträtt i reklam.

4.1.3

Försöksgrupp

Försöksgruppen ansåg att det som främst kändes könsstereotypt kvinnligt med den första reklamen (traditionell stereotyp kvinnoporträttering) var miljön (kök) den utspelar sig i samt att reklamen handlade om städning. Respondent 1 ansåg att reklamen var än mer stereotypisk gentemot män då respondenten uppfattade att reklamens budskap var riktad mot män och att kontentan var ”städa så era kvinnor vill ha dig” (Respondent 1). Samtliga ansåg att det var mannen som sexualiserades i reklamen och inte kvinnan, men att reklamen sände ut en tydlig signal om att kvinnor städar och kommer därför vilja ha män som städar. ”Du städar ju, så då blir du väl glad och om någon annan städar” (Respondent 1). Respondent 2 ansåg att reklamen var heteronormativ då respondenten menar på att den ger bild av att alla kvinnor vill ha män. Kvinnan i reklamen ansågs inte särskilt stereotyp men samtidigt som en vanlig representation av kvinnor i reklam. ”Vit, inte gammal men inte heller ung, vardaglig, inga speciella kläder, ser bra ut men inte modellsnygg /…/” (Respondent 2). Gruppen blev då tillfrågad vad de ansåg vara en typisk kvinnlig stereotyp i reklam och några utav de attribut och kännetecken respondenterna nämnde i en gemensam diskussion var; vit västerländsk kvinna mellan 20–35, smal, lång, långt hår, inga piercings, naturlig skönhet, jätteglad, vita tänder, visa lite hud men inte för mycket och ”gillar att raka redan rakade ben” (Respondent 2).

Angående reklam nummer två (femvertising) tyckte respondenterna att reklamen var väldigt könsneutral. ”Den skulle förmodligen ha sett likadan ut om det hade varit med killar istället för tjejer” (Respondent 3 & 4). Respondent 2 uttryckte det som positivt att kvinnorna i reklamen inte framställs på ett sexualiserande sätt, särskilt då kvinnorna i reklamen är unga. Övrig respons var att det var härligt att kvinnorna var starka men att det känns lite typiskt att kvinnosport alltid ska framställas som graciöst. Det var även bra att reklamen visade

träningsskador, med andra ord visade verkligheten. Respondent 4 uttryckte sig så här; ”Jag kan inte se så mycket problematik med den här reklamen. Inte alls faktiskt”.

Angående huruvida reklam generellt speglar verkligheten så ansåg samtliga att reklam inte gör det. Samtidigt svarade respondent 1 ” jag tycker inte att reklam har något med verkligheten att göra”. På frågan om huruvida kvinnoporträtt i reklam speglar kvinnor i verkligheten var det ett tydligt nej från samtliga. Respondent 3 uttryckte dock att hon upplevde att det märks skillnad på om reklamen som visades i Sverige var gjord i Sverige eller om den var gjord utomlands. Porträtteringen av kvinnor i reklam gjord utomlands upplever respondenten är betydligt mer stereotyp än i reklam gjord i Sverige.

Samtliga respondenter anser att reklam har en samhällspåverkan. ”Det finns ju överallt” (Respondent 1). ”Man blir lite hjärntvättad eftersom man matas med det från att man föds” (Respondent 3). Respondent 2 menar på att reklam normaliserar saker som inte är normalt. Samtliga menar att reklam påverkar dem hela tiden, mer och mindre. ”Men det var mer när jag var yngre. Nu är man lite mer källkritisk” (Respondent 3). ”Hela skönhetsidealet påverkar fortfarande mycket, oavsett hur medveten jag är" (Respondent 5). Respondent 4 menar på att det är svårt att undvika reklam ”/…/ för nu poppar det upp överallt. Det är så riktat. Vart man än vänder sig finns det reklam”. ”Förut kunde man trycka bort det, men man vänjer sig” fyller respondent 5 i.

På frågan om de trodde att reklam påverkade samhällets syn på kvinnor var det ett tydligt ja. ”Framför allt att män tänker ’det är så här kvinnor ska vara’ och så blir de sura när det inte är så” (Respondent 2). Framför allt menade respondenterna att det handlar om utseende och att reklam påverkar hur samhället anser att en kvinna bör se ut. Det spelar även in vem reklamen riktar sig till, en reklam som riktar sig till kvinnor skapar dåligt självförtroende hos kvinnor medan reklam som riktar sig till män påverkar mannens bild av hur kvinnan ska se ut och vara. ”Reklam generaliserar väldigt mycket. Axe till exempel. Kvinnor ska vara lätta att få bara man groomar sig, rakar sig. Som med Mr Clean” (Respondent 1).

Fyra av fem tror inte att reklam påverkar synen på kvinnans samhällsroll, exempelvis yrkesmässigt. ”Kvinnans roll känns lite förlegat. Det var mer förr. Nu är det mer blandat” (Respondent 1). Respondent 2 menar dock att det reklam kan ha en längre smygande faktor. ”Om en kvinna är framgångsrik ska hon följa en stereotyp mall, om kvinnan inte lever upp till den mallen, inte är perfekt, så får hon inte det jobb hon vill ha” (Respondent 2) vilket

respondenten menar kan påverka kvinnor.

Som svar på frågan huruvida respondenterna anser att reklam idag representerar alla typer av människor, var svaret nej, men att det fanns en bild av att många reklambyråer och företag verkar försöka anstränga sig lite mer nu än förut. ”Det är fortfarande jättelite såklart, men det många börjar bli lite mer medvetna” (Respondent 5). Respondenten använde ICA:s reklamserie där det finns en homosexuell karaktär och en person med funktionsvariation som exempel. Andra exempel är Åhléns som bland annat haft en mörkhyad person med könsneutralt utseende