”Vi är så glada och tacksamma att
Fredagspodden sponsras av...”
En analys av dold marknadskommunikation
i Fredagspodden
Examensarbete/kandidatuppsats, 15 hp
i medie- och kommunikationsvetenskap C
Handledare:
Hannes Ewehag
MKV-programmet
Höstterminen 2015
Examinator:
Lars-Åke Engblom
Mikaela Haglund
Anna Nilsson
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Education and Communication Box 1026, 551 11 Jönköping
036-101000
Examensarbete/kandidatuppsats, 15 hp Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap C Program: Medie- och kommunikationsvetenskap Termin: ht15 SAMMANFATTNING Författare: Rubrik: Underrubrik: Språk: Mikaela Haglund Anna Nilsson
”Vi är så glada och tacksamma att Fredagspodden sponsras av…” En analys av dold marknadskommunikation i Fredagspodden Svenska
Antal sidor: 36
Denna uppsats studerar podden Fredagspodden och dess sponsorer genom att göra en kvalitativ textanalys utifrån ett hermeneutiskt perspektiv. I uppsatsen undersöks huruvida det går att utläsa vilket innehåll som är sponsrat i podden. Hur diskuteras andra produkter och följer podden de lagar, regler och etiska riktlinjer som finns? Den kvalitativa
textanalysen genomförs utifrån teoretiska perspektiv som dold marknadsföring, misstankens hermeneutik, parasocial interaktion och native advertising.
Studiens resultat visar att det går att utläsa vilket innehåll som är sponsrat. Däremot kan detta variera i tydlighet mellan avsnitten och beroende på lyssnarens uppmärksamhet på innehållet. Vidare visar resultatet att programledarna pratar mycket om andra produkter de producerat och även produkter som deras eget produktionsbolag står bakom. I båda dessa fall visar studien att podden följer alla lagar och regler som finns men om detta överensstämmer med de etiska riktlinjerna kan diskuteras. I analysen förs en etisk diskussion som mynnar ut i en rekommendation om att lagstiftningen bör ändras och att det bör tillsättas en myndighet som granskar etiska övertramp i poddar.
Sökord: podd, sponsor, Fredagspodden, dold marknadsföring, medieetik, native advertising
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Education and Communication Box 1026, SE-551 11 Jönköping, Sweden +46 (0)36 101000
Bachelor thesis, 15 credits
Course: Media and Communication Studies C Programme: Media and Communication Studies Term: Autumn 2015
ABSTRACT
Writer(s): Mikaela Haglund Anna Nilsson
Title: ”We are so glad and thankful that this podcast is sponsored by…” Subtitle: An analysis of stealth marketing in Fredagspodden
Language: Swedish
Pages: 36
This essay studies the podcast Fredagspodden and their sponsors by doing a qualitative text analysis with a hermeneutic perspective. The essay studies if it is possible to distinguish the sponsored content of the podcast, how the hosts discuss other products and if the podcast follow the laws, rules and ethical guidelines that exist. The qualitative text analysis is implemented with the theories stealth marketing, hermeneutic suspicion, parasocial interaction and native advertising.
The result of the study shows that it is possible to distinguish the sponsored content of the podcast. However, the clarity varies depending on the episode and the amount of attention of the listener. The result also shows that the hosts often mention other products they have produced and also products that their own production has produced. I both if these cases the podcast follows all laws and rules but concerning whether this is ethically correct could be discussed. In the analysis an ethical discussion will be held which ends with the authors suggesting a change in the laws as well as the implementation of an authority with the mission to control ethical violations in podcasts.
Keywords: podcast, sponsor, Fredagspodden, stealth marketing, media ethics, native advertising
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 12. Bakgrund ... 2
2.1 Podd ... 2
2.2 Fredagspodden ... 2
2.3 Inbäddad reklam ... 3
2.4 Lagar och regler för sponsrat material ... 3
3. Syfte och frågeställningar ... 5
3.1 Avgränsningar ... 5
4. Tidigare forskning ... 6
4.1 Mottagarna och reklam ... 6
4.2 Poddens påverkan på mediesamhället ... 7
4.3 Bloggar och poddar ... 8
4.4 Annonsering och sponsring i poddar ... 9
5. Teoretiskt ramverk ... 11
5.1 Dold marknadsföring ... 11
5.2 Hermeneutik ... 12
5.2.1 Hermeneutikens tre läsarter ... 12 5.2.2 Misstankens hermeneutik ... 13 5.3 Native advertising ... 13
5.4 Parasociala interaktionsteorin ... 14
5.5 Medieetik ... 14 6. Metod ... 16
6.1 Kvalitativ textanalys ... 16
6.2 Tillvägagångssätt ... 17 6.2.1 Analysschema ... 18 6.3 Urval ... 19
6.4 Metodkritik ... 19
7. Resultatredovisning och analys ... 21
7.2 Poddens tydlighet angående sponsorerna ... 24
7.2.1 Kommersiellt budskap eller egna åsikter ... 26
7.3 Icke-sponsrade produkter i podden ... 27
7.3.1 Programledarnas egna produkter ... 28 7.3.2 Perfect Day Media produktioner ... 30 7.3.3 Produkter i förbifarten ... 32 7.4 Sammanfattning ... 33
8. Diskussion ... 34
8.1 Förslag på lösning ... 35 8.2 Vidare forskning ... 35
9. Referenslista ... 37
9.1 Digitala källor ... 37
9.2 Litteratur ... 39
9.3 Poddavsnitt ... 40
1
1. Inledning
I dagens samhälle omges vi konstant av reklam var vi än befinner oss. Varje dag möts en person i Sverige av i genomsnitt 100 000 annonser (Bergqvist, Ingelstedt och Hunter, 2010). Enligt Grusell (2008) är en konsekvens av detta att det utvecklats ett mentalt filter som gör att vi med ett kritiskt öga kan skilja reklam från icke-reklam. Därför måste annonsörerna ständigt hitta nya sätt att utforma sin marknadskommunikation på, till exempel genom att använda inbäddad reklam eller reklam som är utformad så att den vid första anblick ser ut som redaktionellt innehåll (Grusell, 2008). Sedan 2004 är podd en växande medieform i vårt samhälle. Genom ny teknik kan alla med en mikrofon och internet både producera och ta del av poddar. Enligt Erlandsson och Johansson ses poddar som en intim och icke-kommersiell medieform där kontakten med reklam näst intill inte existerar. Detta gör att de som lyssnar på poddar inte lägger märke till inslagen av reklam i samma utsträckning som i traditionella medier (Erlandsson & Johansson, 2009). Reklamen i poddar tar dessutom upp en så liten del av programmet att det är svårt för lyssnaren att uppfatta den (Haygood, 2007). Eftersom lyssnaren inte förväntar sig att utsättas för reklam i poddar tenderar denne istället att lita på programledaren och hens åsikter. Lyssnaren kan därmed komma att tolka reklam som programledarens egna åsikter. Därför är det viktigt att undersöka huruvida den reklam och sponsring som finns i poddar tydligt framgår som detta eller om den kan uppfattas som programledarnas egna åsikter.
Marknadskommunikation och sponsrat innehåll behöver följa vissa regler och lagar för att hanteras på rätt sätt av dess sändare (ICC Sweden, 2011, SFS, 2008:486). Reglerna och lagarna innefattar främst traditionell media och är i väldigt liten utsträckning applicerbara på poddar. Detta beror på att reglerna och lagarna skrivits för traditionella medier och inte anpassats efter nya medieformers uppkomst. Därför är det viktigt att även se till de etiska aspekterna då producenter förmedlar reklam och sponsrat innehåll till dess mottagare (Stockholm Business School, 2014). Undersökningen syftar till att bidra med en djupare förståelse för marknadskommunikation inom poddar och de etiska problem detta kan medföra.
2
2. Bakgrund
2.1 Podd
Begreppet podcast myntades i september 2004 (Affleck, 2005, 14 februari) men redan i februari samma år hade Ben Hammersley använt det i en artikel i den engelska tidningen The Guardian (Berry, 2006). Mellan 2004 och 2005 växte podden explosionsartat. 2005 hade omkring 4,8 miljoner personer laddat ner en podd i jämförelse med året innan då 820 000 gjort det (Haygood, 2007). I Nationalencyklopedin (2015) definieras poddradio som “publicering på internet samt nedladdning av ljud- och filmfiler med RSS-teknik”. Det engelska begreppet podcast, som idag är det mest utbrett använda ordet för begreppet poddradio, är en konvergens av iPod och broadcast, det engelska ordet för sändning (Haygood, 2007). Detta eftersom podden är en sändning som går att lyssna på i sin
MP3spelare, till exempel Apples iPod som var populär när termen myntades (Affleck, 2005, 14 februari). I svensk folkmun används ordet podd som begrepp när man talar om podcast. En podd kan distribueras i olika digitala medier, så som ljud, video eller PDF-filer, men samtliga format kräver distribuering kontinuerligt via internet (Augustin Palm, 2013). Hädanefter kommer begreppet podd att användas.
2.2 Fredagspodden
Fredagspodden är en podd som produceras av systrarna Hanna Widell och Amanda Schulman. I podden diskuterar de livet de lever, problem de stöter på och deras mentala hälsa. Podden startades i oktober 2012 och har, när studien skrivs, producerats i närmare 200 avsnitt (Itunes, 2015). I snitt har podden 250 000 nedladdningar i veckan (Perfect Day Media, u.å.).
Utöver sin podd driver systrarna sedan 2011 även medie- och produktionsbolaget Perfect Day Media. Bolaget är Sveriges största podcastproducent och står bland annat bakom, förutom Widell och Schulmans egna podd, Alex & Sigge som utnämndes till Sveriges bästa podd och fick podcastpriset 2015 för fjärde året i rad. Dessutom skapar de innehåll till flertalet medieplattformar, ingår samarbeten med varumärken, erbjuder PR-tjänster och anpassar sponsorer till både små och stora företag (Perfect Day Media, u.å.). De har också producerat sitt eget vinmärke vid namn Perfect Day och släpper i år en ny produkt i form av en box med saker de tycker om (Hanna & Amanda, u.å.).
2015 blev Schulman anmäld till Konsumentombudsmannen efter att publicerat en bild av systrarnas viner på Instagram. Bilden uppfattades som att den uppmuntrade till alkohol och konsumtion. Schulman raderade bilden efter att hon blivit uppmärksammad på anmälan
3
(Gabrielsson, 2015 26 mars). Senare under året gick Konsumentverket ut och menade att det sätt på vilket Widell och Schulman pratar om sina egna viner i podden strider mot
alkohollagen då de använder sig av uttryck som “inte utgör en saklig presentation av relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper” (Nygren, 2015, 27 oktober).
2.3 Inbäddad reklam
Inbäddad reklam är ett samlingsbegrepp för flera olika uttrycksformer så som PR, produktplacering, event, textreklam, buzz marketing och sponsring (Grusell, 2009, 22 september). Generellt kan man säga att inbäddad reklam är en subtil reklam som är utformad för att likna det redaktionella innehållet runt omkring. Den inbäddade reklamen syftar till att omedvetet påverka mottagaren så att de tror att de själva gjort ett medvetet val (Grusell, 2008). Maria Grusell (2009, 22 september) menar dock att den reklam vi oftast möter inte är den som är “farlig”. Hon menar att det är den inbäddade reklamen som medför störst problem på det etiska planet.
Där vanlig reklam har en tydlig avsändare gäller det motsatta för inbäddade reklamformer. Tanken är att där den vanliga reklamen går bet, ska den inbäddade reklamen ta sig in bakvägen i vårt medvetande (Grusell, 2009, 22 september).
2.4 Lagar och regler för sponsrat material
Sponsring är en sorts inbäddad reklam vilket innebär att reklamen inte tydligt särskiljer sig från det redaktionella innehållet (Grusell, 2008). I marknadsföringslagen finns restriktioner som sponsrat innehåll måste förhålla sig till.
Reklamidentifiering
9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det
är fråga om marknadsföring.
Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar (SFS, 2008:486).
De regler som sponsrat innehåll dessutom måste följa säger dock att det tydligt ska framgå att det förekommer sponsrat innehåll. Reglerna för reklam och marknadskommunikation från International Chamber of Commerce, ICC, säger om sponsring:
4
Publiken ska tydligt informeras om att sponsring förekommer i samband med ett visst evenemang eller annan aktivitet, program eller person. Budskapet från sponsorn får inte vara stötande; den yrkesetik som gäller för sponsringstagaren ska beaktas (ICC Sweden, 2011, sida 25).
ICC:s regler är de regler som Reklamombudsmannen i första hand tar hänsyn till när myndigheten bedömer reklam.
5
3. Syfte och frågeställningar
Huvudsyftet med denna studie är att undersöka om det går att utläsa vilket innehåll i Fredagspodden som är sponsrat och vilket som inte är det. Studien vill undersöka detta genom att se närmare på hur programledarna pratar om sponsorer och produkter, men också hur de förhåller sig till de etiska riktlinjer som finns. Dessa innefattar alla produkter som nämns i podden inklusive programledarnas egna produkter och tjänster.
De frågeställningar den här studien avser att svara på är:
- Går det att utläsa vilket innehåll som är sponsrat i Fredagspodden och inte, i så fall hur?
- Hur förs diskussionen kring produkter i podden?
- Hur förhåller sig Fredagspoddens producenter till lagar, regler och etiska riktlinjer? Samtliga frågeställningar kommer att analyseras utifrån ett etiskt perspektiv.
3.1 Avgränsningar
Den podd som valts ut för studien är Fredagspodden med Hanna Widell och Amanda Schulman. Fredagspodden är en av de största poddarna i Sverige och har producerats sedan 2012 (Itunes, 2015). Majoriteten av de andra poddarna som, när undersökningen genomförs, befinner sig på iTunes topplista för poddar i Sverige har antingen ett mindre urval av avsnitt, har blivit granskade innan eller tillhör public service och är därmed finansierade av
licenspengar.
Fredagspodden är lämplig för studien eftersom podden genomgående är sponsrad och bjuder in till analys ur flera perspektiv. Många av de poddar som är lika stora eller större eller som har funnits ungefär lika länge har antingen bara en eller ingen sponsor alls vilket inte ger ett lika stort analysmaterial. Fredagspoddens innehåll kommer att undersökas ur ett
textanalytiskt perspektiv och i samband därmed kommer etiska reflektioner att göras. Eftersom både sponsorernas produkter och andra produkter förekommer i poddavsnitten kan en jämförelse göras mellan hur dessa framställs i podden.
6
4. Tidigare forskning
Mängden tidigare forskningen som undersöker poddar är begränsad. Majoriteten av den forskning som har genomförts är amerikansk vilket gör att europeiska och svenska poddar ännu är ett outforskat område. Mycket forskning har gjorts på de traditionella medierna. På en lägre akademisk nivå kan man dock se att intresset för poddar och andra nya medier växer. Flera kandidatuppsatser som undersöker poddar har skrivits under de senaste åren. Produktplacering i medier har studerats till viss grad, dock främst inom traditionella medier som tv, radio och press. Dock finns det relativt mycket tidigare forskning kring
produktplacering i bloggar, som på många sätt liknar medieformen poddar.
Maria Grusells forskning representerar mottagarna av generell reklam. Hennes avhandling är aktuell för denna studien då en förförståelse av mottagarna är viktig för att kunna göra en djupare analys. Richard Berrys artikel behandlar podden och dess konsekvenser för såväl radion som samhället och är därmed aktuell för analysen av Fredagspodden. Som tidigare nämnts är det möjligt att dra paralleller mellan poddar och bloggar. Därför kommer Susanna Erlandsson och Josefine Johanssons studie om bloggar att användas. Utöver Erlandssons och Johanssons studie används även Christofer Laurells forskning. Studiens huvudsyfte är att undersöka sponsorer i poddar därför presenteras mest tidigare forskning inom detta område. Till detta område används Laurell tillsammans med Jennifer Fujawa för att diskutera de regler som gäller i Sverige respektive USA. Utöver dessa tillkommer Molly K McGowans och Daniel M Haygoods forskning som berör annonsering och sponsring i poddar i USA.
4.1 Mottagarna och reklam
Grusell har i sin doktorsavhandling (2008) valt att fokusera på mottagarna och vad de anser om reklam. Hon menar att reklam har en stor betydelse i våra liv då den ger oss information om vad som är aktuellt i samhället just nu.
Mängden mediedistruberad reklam har fördubblats under de två senaste decennierna. En ökning som kan tillskrivas introduktionen av fler reklambärande medier. I slutet av 1980-talet fanns det knappt någon radio- eller tv-reklam i Sverige och i princip ingen kände till fenomenet internet. Idag är dessa medier självklara reklambärare och når dagligen en stor publik. Olika former av medieanvändning är idag vår vanligaste fritidssyssla (Grusell, 2008, sidan 20).
Hon säger att det troligtvis är en minoritet som reflekterar över hur pass mycket reklam vi matas med och att få har vetskap om att mycket av den media de använder finansieras av
7
reklam. Detta hänger ihop med Grusells resonemang om att vi uppskattar reklam som vi anser att vi frivilligt tar del av, medan vi inte uppskattar den reklam vi uppfattar som påtvingad. Mediekontexten spelar också roll för hur vi tar emot reklamen, menar hon.
Var och hur vi tar del av reklamen har en avgörande betydelse för vad vi tycker om den. Synen på reklam är förknippad med mediekontexten; alltså i det sammanhang
reklamen förekommer (Grusell, 2008, sidan 178).
Vidare diskuterar Grusell de nya reklamformerna som utvecklats i samhället allt eftersom att allmänheten har tröttnat på de gamla uttrycksformerna. Hon menar att det ökande antalet uttrycksformer inom reklam medför att mottagarna får allt svårare att se gränsen mellan reklam och det redaktionella innehållet. Grusell påpekar att det som tidigare varit
definitionen av reklam inte går att applicera på de nya formerna, som till exempel inbäddad reklam och internetreklam. Tidigare har ett krav varit att en avsändare tydligt ska kunna identifieras, vilket inte stämmer för inbäddad reklam. Detta bidrar till ytterligare svårigheter med att urskilja reklam från övrigt innehåll.
I en debattartikel reflekterar Grusell (2009, 22 september) kring smygreklam och ifall denna tänjer på de etiska gränserna. Dessutom diskuterar hon kring det farliga med inbäddad reklam, så som sponsring. Grusell menar också att det blir extra viktigt att reklamens framställning är tydlig eftersom gemene man är van vid reklam i traditionell form och inte tänker på att reklam är inbäddad i övrigt innehåll i kanalen. Det är just detta som den inbäddade reklamen syftar till, det vill säga att mottagaren av reklamen blir påverkad men tror att hen gjort ett eget val och därmed inte blivit påverkad av reklamen.
4.2 Poddens påverkan på mediesamhället
2006 skrev Berry en vetenskaplig artikel om podden. Han tittade närmare på hur podden skiljer sig från radion och vilka konsekvenser podden kan ha för radion. Han visar att podd och radio fortfarande har många likheter men att i och med podden har det skett ett
maktskifte. Mycket av den makt producenterna tidigare haft har skiftat till konsumenterna. Med podd kan de själva välja vad de vill ta del av men de kan också själva bestämma var och när de konsumerar. En stor skillnad är också det faktum att vem som helst kan både
konsumera och producera en podd vilket resulterar i att gränsen mellan producent och konsument suddas ut (Berry, 2006).
Samtidigt menar Berry att podden har behållit radions väsentliga egenskaper. Precis som radio är podden ett intimt medium, ett medium vi konsumerar individuellt och inte
8
kollektivt. Eftersom det är så pass intimt innebär det att vi litar på det mer vilket gör konsumenten mer engagerad och aktiv. Enligt Berry föredrar yngre generationen podd framför radio och menar att detta delvis beror på den förutsägbara reklamen i radio. I radio spelas samma reklam om och om igen, vilket gör den tråkig och förutsägbar. I poddar däremot har konsumenten möjligheten att stänga av eller spola förbi eventuella annonser. Det gör att annonserna i poddar är mer nischade mot poddens tema. Detta, i kombination med att podden är ett så intimt medium, gör att mottagarna är öppna för kommersiella budskap om programledarna pratar om något mottagarna är intresserade av.
En annan stor skillnad som Berry pekar på är att podden är, till skillnad från de traditionella medierna, ett medium där producenterna gärna hänvisar till varandra och vill få sina
lyssnare att lyssna på andra producenters arbete. I traditionella medier görs snarare tvärtom. Där gör programmen allt för att behålla sina konsumenter och inte tipsa om sina
konkurrenter (Berry, 2006).
4.3 Bloggar och poddar
Bloggar och poddar liknar varandra som medium eftersom att båda ses som informella och icke-kommersiella. Därför kan en stor del av den forskning som gjorts på bloggar också appliceras på poddar. Tidigare forskning på bloggar visar att just denna informella och icke-kommersiella utgångspunkt skapar mycket goda förutsättningar för att bryta igenom reklamfiltret hos bloggens konsumenter. De goda förutsättningarna existerar då bloggens innehåll, till skillnad från traditionell media, inte sänder samma uppmaning till konsumtion. Individen bakom bloggen visar ett stort intresse för det ämne som bloggen berör, vilket gör att läsaren uppfattar bloggaren som kunnig och kompetent inom det valda ämnet
(Erlandsson & Johansson, 2009). Detsamma gäller för poddar där det också förekommer reklam i sändningarna som ofta går obemärkt förbi av lyssnarna.
En studie visar att bloggar påverkar konsumenterna genom parasocial interaktion, en inbillad relation, där bloggens informella ton samt format bidrar till en inbillad vänskap mellan sändare och konsument. Erlandsson och Johansson (2009) menar dock att denna inbillade vänskap är enkelriktad från läsarens sida samt att den är en konsekvens av känslan som mediet skapat av att läsaren känner mediekaraktären på riktigt, vilket slutligen leder till en ensidig tillit.
Laurell (2014), forskare på Stockholms universitet, menar i sin doktorsavhandling att det under en längre tid funnits indikationer på att produkter eller tjänster som är sponsrade inte uppfattas som det. Istället blir det sponsrade materialet en del av bloggarens personliga inlägg. Laurell menar att sociala medier i dagens samhälle allt mer börjar likna och ta efter
9
traditionella marknadskanaler. Denna utveckling blir problematisk då det inte framgår vad som är reklam när marknadsföringen för ett varumärkes produkt eller tjänst vävs in i privata skildringar (Stockholm Buisness School, 2014). I sin doktorsavhandling har Laurell (2014) studerat hur sociala medier skapat sociala värden och hur professionella användare samt företag integreras med varandra. Laurells slutsats är att för att använda bloggsfären som en kanal att annonsera i behöver det kommersiella budskapet vara av relevans för de som tar del av sfären. Det är också ett krav att den annonserade produkten eller tjänsten följer det tema och budskap som bloggen vanligtvis kommunicerar.
Tidigare forskning visar på att ett varumärke kan dra stor nytta av konsumentens
associationer till ett medium för att stärka varumärket. Erlandsson och Johansson (2009) för en diskussion kring huruvida produktplacering på bloggar kan bidra till önskade
kommunikationseffekter med hjälp av konsumentens inställning till mediet och attityden till varumärket. Erlandsson och Johansson fastslår med studien att det finns ett tydligt samband mellan konsumenters attityder gentemot bloggen samt attityder och köpintention till det presenterande varumärket. Läsarens positiva attityd gentemot bloggen resulterar i att varumärket framkallar en positiv attityd från läsaren.
4.4 Annonsering och sponsring i poddar
Annonsering och sponsring i poddar har undersökts en hel del men näst intill alla studier är gjorda i USA. Enligt de studier som gjorts är det relativt få företag som satsar på att
annonsera i poddar, trots fenomenets växande storlek och spridning. En studie (McGowan, 2010) visar att endast 36% av de mest populära poddarna i USA innehöll annonser.
Samtidigt kunde man se att antalet poddar med annonser var betydligt fler vid studiens genomförande än det varit bara några år tidigare. Anledningen till att annonseringen är så pass ovanlig är att forskningsområdet fortfarande är så pass ungt att man inte vet vilken annonseringsmetod som är mest effektiv (Haygood, 2007).
I de poddar som har reklaminslag är de allra flesta annonser budskap från sponsorer. Här har studier kunnat visa att det finns trender för hur sponsorerna presenteras och hur mycket plats de får i avsnitten. Nästan alla sponsorer nämns i början av avsnittet och ibland även i slutet, vilket ger en så kallad “bookend effect”(McGowan, 2010). Studierna visar även att de här inslagen är relativt korta, i genomsnitt inte mycket längre än 16 sekunder. Sponsorerna nämns dock oftast inte som just sponsorer utan snarare som samarbetspartners vilket gör att de inte nödvändigtvis uppfattas som just sponsorer (Haygood, 2007).
10
Inbäddad reklam, såsom sponsring, kan återfinnas i alla medier men blev allt större som annonsform efter radions intåg. I radio började man allt mer inkludera produkter och varumärken i underhållningsprogram (Fujawa, 2012). Fujawa menar att gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll blir allt tunnare. Därför är det viktigt att det finns ett regelverk som fungerar. Hon har studerat de regler som gäller för inbäddad reklam i USA och menar att de inte håller. Reglerna är, menar hon, uppbyggda på rädsla för att medierna ska reduceras till att bara vara ett verktyg för annonsörerna och att medierna endast kommer användas för masspridning av reklam. Fujawa hävdar att reglerna i USA är förlegade och inte är anpassade till den teknik som finns och används idag. Hon menar att språket inte
anpassats efter den tekniska utvecklingen och därmed hittar annonsörerna ständigt kryphål i texten (Fujawa, 2012). I Sverige behöver annonsörerna rätta sig efter marknadsföringslagen, som även den fått kritik. Laurell (Stockholm Business School, 2014) menar att lagen är problematisk eftersom den är skriven utifrån att det är företag som är avsändaren för reklamen. Det kommersiella budskapet kan idag skickas ut av en professionell användare i sociala medier, bloggar eller poddar och därmed bli en del av användarens privata budskap. Därför menar Laurell att lagen behöver ses över och anpassas även till detta.
11
5. Teoretiskt ramverk
I detta avsnitt presenteras de teoretiska perspektiv som tillämpas i studien. De teorierna är dold marknadsföring, misstankens hermeneutik, parasocial interaktion samt native
advertising. Studien anknyter till syftet på två sätt där teorierna dold marknadsföring, misstankens hermeneutik, parasocial interaktion och native advertising kommer användas för att besvara frågeställning ett och två. Den tredje frågeställningen kommer besvaras i analysen utifrån regler, lagar samt etiska riktlinjer som finns i Sverige, dessa presenteras senare i detta avsnitt.
Misstankens hermeneutik och native advertising har två olika grundantaganden där den förstnämnda menar att medietexter bär på budskap som omedvetet blivit en del av texten. Native advertising utgår dock ifrån att producenten medvetet lägger in ett budskap som mer eller mindre ska döljas från mottagaren. Därmed kan studien se på samma budskap från två olika perspektiv. Dold marknadsföring och parasocial interaktion kan användas som ett komplement för att ge en djupare analys. Utöver dessa presenteras även hermeneutik och hermeneutikens tre läsarter, vilka kommer att användas som perspektiv i analysen.
Medieetiken kommer att användas som ytterligare ett komplement för att tillföra ett etiskt perspektiv i analysen men även för att kunna föra en djupare etisk diskussion.
5.1 Dold marknadsföring
Dold marknadsföring, på engelska kallat stealth marketing, innebär att företag finansierar eller köper en medieupplevelse för att genom denna få exponering, vilket leder till
uppmärksamhet från konsumenter. Sponsrad marknadsföring blandas med oberoende journalistik för att skapa raffinerade reklaminlägg. Goodman (2006) menar att den
vanligaste formen av dold marknadsföring är produktplacering. Många företag använder sig av redaktörer för att sprida sin marknadsföring i redaktionella innehåll. Denna integrering av sponsring tillåter företags marknadsföring att skära igenom kommunikationsbruset och publikmotståndet mot reklam samt sprida budskapet i nyare medieformer. Amerikanska lagar för massmedia har länge uppfattats fientliga mot dold marknadsföring. Det är olagligt för annonsörer eller organisationer att betala producenter för att presentera produkter utan att identifiera att det handlar om sponsring. Lagen kräver att producenterna presenterar material som de blivit betalda för att sända (Goodman, 2006). För svenska lagar se avsnitt 2.4 Lagar och regler för sponsrat material.
En annan form av dold marknadsföring är integrerad marknadsföring. Det betalda materialet bäddas in i det övriga redaktionella innehållet så att det för lyssnaren låter som oberoende
12
innehåll. Det finns en tydlig skillnad mellan publicitet och annonsering. Kostnadsfri spridning av reklaminnehåll är publicitet där avsändaren är anonym medan annonsering tillför ett ekonomiskt perspektiv där avsändaren har en tydlig roll. Dold marknadsföring suddar ut dessa olikheter mellan publicitet och annonsering genom att dölja sponsringen. Den vanligaste formen av dold marknadsföring är produktplacering. I många fall är
konsumenterna medvetna om att redaktioner visar upp produkter i marknadsföringssyfte, i detta fall är marknadsföringen inte dold. Kommersiellt och icke-kommersiellt budskap konvergeras vilket gör det möjligt för annonsörer att bygga upp varumärkeskapital utan att avbryta flödet i programmet (Goodman, 2006).
5.2 Hermeneutik
Den hermeneutiska traditionen betraktar primärt kommunikationsprocessen utifrån publikens eller läsarens synvinkel. Den menar att medietexter framstår för publiken som lösryckta från avsändaren och dess intentioner, vilket gör att kommunikationen ter sig annorlunda än den som sker ansikte mot ansikte. Hermeneutik fokuserar på att avgöra vad som är den underliggande meningen i vissa skrifter. Enligt perspektivet är läsning att foga samman olika element och skapa en ny helhet, att så kallat legera. Att skapa mening genom läsning av en text är en aktivitet och inte ett passivt mottagande av redan färdiga betydelser. Läsning är därmed en process där texten får mening när textens element och läsarens tankar kombineras (Gripsrud, 2011).
5.2.1 Hermeneutikens tre läsarter
Inom hermeneutiken finns tre olika metoder att använda när man läser eller tolkar en text. Man kan använda sig av sympatisk, objektiverande eller symtomal läsart. Den sympatiska läsarten syftar till att se författarens intentioner. Enligt läsarten är producenten central för att kunna förstå textens innebörd. Med andra ord är man lojal gentemot producenten och hens intentioner. Objektiverande läsart, å andra sidan, innebär att man ser på texten som helt fristående från såväl avsändaren som den sociala kontexten. Istället ser man till de inre strukturer som finns i texten. Den symtomala läsningen menar däremot att texter bär på underliggande meningar och budskap som producenten inte är medveten om. Här strävar man efter att hitta textens underliggande eller dolda betydelser för att kunna lyfta fram dem och diskutera hur de är grundade i samhället. Det kan handla om såväl dominerande normer och föreställningar som sociala motsättningar och konflikter. Inom medieforskningen har den symtomala läsningen varit central, när det kommer till innehållsanalys, sedan 1970-talet (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2003).
13
I den här studiens analys är den symtomala läsarten mest användbar då studien syftar till att se närmare på huruvida det går att utläsa vilket innehåll som är sponsrat. Även om detta innehåll producerats av programledarna är det inte säkert att de alltid är medvetna om att de förmedlar ett kommersiellt budskap. Den symtomala läsarten har haft en central roll i
medievetenskaplig innehållsanalys dit textanalys tillhör.
5.2.2 Misstankens hermeneutik
Inom hermeneutik finns ett flertal tolkningsformer som eftersträvar att avslöja sådant som finns dolt och underförstått i texten. Dessa former av hermeneutik kallas för misstankens hermeneutik (Allwood & Erikson, 2010). Begreppet myntades av fransmannen Paul Ricœr och syftar på de kritiska tolkningsstrategier som fokuserar på att hitta de latenta betydelser som finns i texten under det som först syns. De här strategierna bygger på ett antagande om att producenten till en text näst intill aldrig är medveten om alla de betydelser som texten hen skapar bär på. Enligt strategierna är producenten endast ett språkrör för andra makter i samhället (Gripsrud, 2011). De här strategierna används för att synliggöra de ideologiska orsakerna till olika sociala fenomen som förekommer i texten samt avslöja maktrelationer (Allwood & Erikson, 2010). Misstankens hermeneutik är användbar som teori i denna uppsats då studien undersöker underliggande betydelser av innehållet i Fredagspodden.
5.3 Native advertising
Native advertising är en relativt ny metod och teori som började växa 2013, därmed finns ännu inget svenskt uttryck utan det engelska uttrycket används även i svenskan. Med dagens teknologiska utveckling är det inte längre bara medieföretagen som producerar
medieinnehåll. Snarare producerar en majoritet av alla varumärken sitt eget innehåll på egna plattformar. Matteo och Dal Zotto (2015) menar att allt fler företag ger sig ut i de sociala kanalerna för att själva marknadsföra sig istället för att ta hjälp av medieföretagen. Som ett resultat av detta har native advertising utvecklats. Detta innebär, i grunden, att
medieföretagen producerar annonser som bäddas in i den digitala miljö den befinner sig i. Man strävar efter att annonserna ska integreras med resten av innehållet för att mottagaren ska störas så lite som möjligt. Istället för att annonsen ska framstå som just en annons vill man att den ska uppfattas som ett informativt inslag. Inslagen produceras för annonsörerna men ska istället framstå som intressanta och informativa för mottagaren samt kunna
användas i det redaktionella innehållet (Matteo & Dal Zotto, 2015).
Konceptet har sina rötter i inbäddad reklam och representerar en form av sponsrat innehåll. Att annonsörerna anpassar sitt innehåll till den kontext det ska befinna sig i är inget nytt, men native advertising innebär att man försöker ta det ett steg längre för att göra
14
anpassningen ännu smartare. Dessutom inriktar sig teorin på de digitala plattformarna och är mottagarcentrerad. Där traditionell marknadskommunikation har varit fokuserat på varumärkets budskap koncentrerar sig native advertising på den som ska ta emot budskapet och att dennes medieupplevelse inte ska störas. När det sponsrade innehållet dessutom finns i digital form och därtill är anpassat till sin kontext kan innehållet plötsligt enkelt spridas genom sociala medier av mottagarna och därmed nå ännu fler. Viktigt här är dock att det tydligt framgår vad som är sponsrat, för att följa de journalistiska principerna. Den här utvecklingen innebär att marknadskommunikationen har gått från att skapa avbrott i medieupplevelsen till att integrera sig i densamma (Matteo & Dal Zotto, 2015).
5.4 Parasociala interaktionsteorin
Parasocial interaktionsteori handlar om att förklara individers tendens att se och behandla fiktiva karaktärer som verklighet. När det kommer till TV-serier kan man se hur tittarnas åsikter och attityder kring seriens karaktärer skapas redan efter första avsnittet. Efter en tid utvecklas en relation mellan åskådaren och karaktärerna i serien. Personligheten som tittaren tar del av har blivit en stor del av åskådarens liv som hen även har utvecklat ett större
intresse och sympati gentemot. I vissa fall kan detta djupa intresse utvecklas till en djupare relation där betraktaren interagerar med karaktärerna som om de vore verkliga, genom ett parasocialt sammanhang. Denna process går att likna med utvecklingen av ett verkligt förhållande då kommunikation och förståelse för den andra parten ökar i takt med att parterna lär känna varandra på en djupare nivå, vilket i detta fall sker via
envägskommunikation från tittarens sida. Medan åskådaren kommer närmare karaktärerna tenderar den att identifiera sig med karaktären och idolisera denna. I ett ytterligare skede börjar även tittaren utforma personliga antaganden om den fiktiva karaktärens
produktanvändning (Russel, Stern & Stern, 2006).
5.5 Medieetik
Medieetik är ett förhållningssätt till publicistiskt innehåll i medier. Det är också ett sätt att utkräva ansvar utan att använda lagstiftning. Medieetikens riktlinjer har tillkommit för att lagarna inte ska göra så stort intrång på producenternas arbete (Von Krogh, 2009).
Granskningsnämnden ska kontrollera etiska övertramp i radio och tv. Där ingår bland annat att kontrollera webbradio, som är snarlikt podd, men något organ som kontrollerar just poddar finns inte. Granskningsnämndens regler och krav för otillbörligt kommersiellt gynnande säger:
15
Det är förbjudet att otillbörligt gynna kommersiella intressen. Bestämmelsen innebär att program inte får uppmuntra till köp eller hyra eller framhäva en vara eller tjänst på ett otillbörligt sätt. Syftet är bland annat att förhindra smygreklam.
Ett gynnande av ett kommersiellt intresse kan accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse (Larsson, 2015).
16
6. Metod
Denna studie bygger på en kvalitativ textanalys. Metoden är lämplig eftersom studien ämnar att undersöka vad som förmedlas och inte vad som tas emot. Studien syftar till att undersöka innehållet samt dess eventuella underliggande betydelser. Därtill används hermeneutik då det handlar om tolkning.
6.1 Kvalitativ textanalys
Textanalys är ett övergripande begrepp för kvalitativa studier som används för att närma sig texter. Metoden förutsätter begrepp, perspektiv och frågeställningar för att analysen av texten ska få en tydlig riktning (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2003). Roger
Silverstone (1999) menar att det är genom texter som medierna utövar sin makt och visar på attityder kring och i samhället. Textanalysen ger ingen uppfattning om hur texterna mottas av eller påverkar mottagaren och samhället, utan studerar texterna i sig. Därför passar textanalys för denna studie då den fokuserar på materialet och inte på mottagarna.
Silverstone skiljer också mellan textens vad och hur. Han menar att det är viktigt att skilja på vad texten har för innehåll och uttryck samt på hur materialet förmedlas. I studier av texter är det nödvändigt att veta något om texten på förhand, vilket är ett krav för att känna till tecknens elementära betydelser, samt att veta vad man ska leta efter i texten. Innan studien genomfördes har förkunskap införskaffats om texten, textens producenter samt tidigare forskning. Denna förhandsinformation har presenterats i avsnitten 2.2 Fredagspodden och 4 Tidigare forskning. Dessutom har information kring huruvida podden är sponsrad
inhämtats. Jürgen Habermas (Griprsud, 2011) menar att forskarens kunskapsintresse ligger till grund för slutsatser och framställningen av dessa. För att avgöra vad en medietext betyder måste en tolkning ske. Denna tolkning kan ske genom olika principer. I denna studie
kommer symtomal läsart att användas.
Textanalys är objektstyrd vilket innebär att arbetssättet beror på egenskaperna hos den medietext som ska analyseras. Analysen kan genomföras på olika sätt, dock medföljer vissa kriterier. Textanalysen måste ha ett syfte med vad det är studien vill komma fram till. För den här studien presenteras detta under rubriken 3 Syfte och frågeställningar. Studien
undersöker hur texten framställer sina sponsorer och övriga produkter. Utöver detta kommer analysen i denna studie att bestå av en etiskt inriktad reflektion där texten används som utgångspunkt. Fredagspoddens medietext är svårdefinierad innan en analys genomförts då medietexten kategoriseras efter sitt innehåll. Vilket medium texten tillhör är också en viktig förkunskap inför en textanalys. Fredagspodden distribueras till dess mottagare genom
17
Utöver dessa kriterier nämns också textens kontext, beskrivning, tilltal och tematik. Fredagspoddens kontext är svår att identifiera i sin helhet. Avsnittens distribution går att datera, vilket gör att produktionstillfället kan antas ha ägt rum mellan att det förra avsnittet och det aktuella avsnittet publicerats. Podden som format gör att lyssnaren själv kan ansvara för när och var hen ska ta del av sändningen. Därmed går det inte att fastställa när avsnitten konsumeras. De sociala och kulturella aspekterna blir svåra att identifiera eftersom alla med tillgång till internet också har tillgång till podden oavsett social och kulturell tillvaro. En djupare beskrivning av Fredagspodden samt poddar specifikt finnes under avsnitt 2 Bakgrund. Tilltalet handlar om hur en medietext talar till mottagarna. I Fredagspodden används programledarna Widell och Schulman för att sända budskapet i podden. Sista kriteriet är tematik. Detta handlar om att bestämma vad texten egentligen handlar om. Eftersom Fredagspodden har varierande tema för varje avsnitt är det komplicerat att urskilja ett specifikt tema. Podden kallas dock för en livsstilspodd vilket gör att temat skulle kunna vara livsstil (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2003).
6.2 Tillvägagångssätt
Studien undersöker poddavsnitt från Fredagspodden. Fyra avsnitt valdes ut, för djupare urvalsbeskrivning se nästa avsnitt 6.3 Urval. Därefter transkriberades avsnitten. Hela avsnitten transkriberades, inte bara de delar där sponsorer presenterades, för att studien skulle kunna undersöka skillnader mellan sponsorernas marknadskommunikation och producenternas allmänna innehåll. Dessa skillnader är avgörande för en koppling till teorin dold marknadsföring. Detta var också viktigt för att kunna utläsa vilket innehåll som är sponsrat. Viktigt under transkriberingen var att få med både ordagrant och fonetiskt vad programledarna sa och hur de interagerade med varandra. Detta för att i detalj kunna studera innehållet samt att behålla legitimiteten.
Med hjälp av teorierna ställdes frågor till materialet. Frågorna grundade sig i
frågeställningarna men hade en snävare ingång för att få ut det innehåll ur materialet som studien krävde. Utifrån frågeställning ett; hur går det att utläsa vilket innehåll som är
sponsrat och inte?, formulerades tre frågor. Även till frågeställning två; hur förs diskussioner kring produkter i podden?, formulerades tre frågor. Till frågeställning tre; hur förhåller sig Fredagspodden till lagar, regler och etiska riktlinjer?, skrevs inga frågor. Detta eftersom frågan bör gå att besvara direkt i analysen. Alla frågor ställdes i tur och ordning till det
transkriberade materialet. För varje fråga söktes efter olika saker i texten. Detta och de frågor som ställdes till texten presenteras mer ingående i avsnitt 6.2.1 Analysschema. Materialet sammanfattades för att få en bredare översikt om vad varje avsnitt berör för att kunna göra en sammanfattning av resultatet. När frågorna besvarats har en symtomal läsart används då
18
studien syftar till att hitta de dolda meningar som finns i texten. Frågorna till materialet har ställts med syfte att hitta de dolda meningar som programledarna är både medvetna och omedvetna om. Utefter dessa frågor till materialet kan studiens syfte besvaras samt en vidare diskussion föras.
6.2.1 Analysschema
I det här avsnittet förklaras djupare de frågor som har ställts till texten. Avsnittet presenterar också vilka faktorer som närmare undersökts för att besvara varje enskild fråga.
För frågeställning ett ställdes följande frågor till texten:
- Går det att se vad som är sponsrat i podden och vad som inte är det?
Den här frågan formulerades för att urskilja likheter och skillnader i Fredagspoddens olika innehåll. För att svara på den här frågan söktes efter eventuella förändringar i språk och attityder hos programledarna. Studien tittade också närmare på hur samspelet mellan Widell och Schulman förändrades mellan de olika innehållen.
- Är det tydligt när programledarna pratar om sponsorerna? Varför/Varför inte? Frågan formulerades för att undersöka ifall det tydligt framgår när programledarna framför sponsorernas kommersiella budskap. Här studerades närmare om sponsorerna omnämns i samband med det sponsrade materialet, hur sponsorerna benämns samt huruvida man som lyssnare kan separera sponsorernas budskap från programledarnas privata åsikter. Varför och varför inte dessa faktorer har en påverkan analyseras i avsnitt 7 Resultatredovisning och analys. Dessa faktorer är en viktig del att urskilja för studiens syfte.
- Är det tydligt vilka som är sponsorer?
Den här frågan fokuserar på att undersöka om det tydligt framgår vilka som är sponsorer för det aktuella avsnittet. Frågan tittar även närmare på om det framgår vilket företag som sponsrar vilket innehåll i podden. För att svara på frågan undersöktes om sponsorerna nämndes i samband med det sponsrade materialet och vilken benämning de fick.
För frågeställning två ställdes följande frågor till texten: - Nämns produkter eller företag i podden?
Frågan fokuserar på produkter och företag som inte är sponsrat innehåll, men som ändå nämns i de aktuella avsnitten. För att svara på den är frågan studerades närmare om det nämndes andra produkter och företag, men också ifall dessa ägs eller produceras av Widell och Schulman. Detta gjordes för att skapa en distinktion så att två etiska diskussioner kunde föras i analysen, ifall detta förekom.
19
Denna fråga fokuserar på att uppmärksamma eventuella olika marknadskommunikativa budskap. För att besvara denna fråga studerades närmare programledarnas attityder och språk när de pratar om olika produkter samt om det förekommer uppmaning till
konsumtion.
- Är det tydligt att dessa produkter inte är sponsorer av podden?
Frågan fokuserar på om det finns en skillnad mellan hur programledarna pratar om
sponsrade produkter och om icke-sponsrade produkter. Denna skillnad kan i sin tur ge svar på frågan genom att se nämnare på hur de icke-sponsrade produkterna och förtagen
benämns. Faktorer som denna fråga också fokuserar på är språk och attityder hos Widell och Schulman.
6.3 Urval
Studien fokuserar på fyra avsnitt av Fredagspodden. De valda avsnitten är producerade under en period då Kicks var återkommande sponsor, under 18 veckor och lika många avsnitt. Utöver Kicks var också ett flertal andra varierande sponsorer finansiärer. Dessutom var avsnitten relativt nyproducerade, när studien genomfördes, vilket gjorde dem aktuella. Studien har valt att ta två avsnitt i början samt i slutet av denna period för att minska risken för att resultatet kan ses som en slump. Genom att välja avsnitt från två delar under samma period bör slutsatserna utifrån frågeställningarna vara konsekventa och inte bara giltiga för en viss period. Utöver den återkommande sponsorn fanns, som redan nämnts, ett flertal varierande sponsorer.
6.4 Metodkritik
Studiens metod, kvalitativ textanalys, bygger på att analysera och kritiskt titta närmare på en medietext. Syftet, men även risken, med kvalitativ metod är att den baseras på tolkning. Analysen kan bli påverkad subjektivt av studiens författare, då metoden går ut på att tolka vad texten säger och närmare undersöka underliggande meningar. Dessa faktorer kan påverkas av författarnas åsikter, bakgrund och hur författarnas syn på texten bildas. Studier med denna metod skulle kunna få ett annat resultat om andra författare låg bakom studien eller om andra avsnitt ingått i analysen. Dock grundar sig analysen på redan befintliga och vedertagna teorier, vilket gör att studiens resultat har en vetenskaplig grund och därmed blir legitim.
Avsnitten är valda efter vad det är studien undersöker. Avsnitten är relativt nya och har liknande sponsorer, vilket gör att slutsatsen utifrån analysen av avsnitten generellt bör kunna appliceras på hur Fredagspoddens programledare pratar om produkter samt sponsorer. Slutsatsen från studien kan inte tas som giltig för alla svenska poddar, dock kan en jämförelse
20
med amerikansk forskning göras eftersom den mesta forskningen om poddar har genomförts i USA. På så sätt kan man få en uppfattning om i vad mån den svenska poddmarknaden och produktionen liknar den amerikanska.
21
7. Resultatredovisning och analys
I detta avsnitt genomförs textanalysen och svaren från de fyra poddavsnitten, 172 Mot okända hav (Perfect Day Media, 2015, 3 juli), 173 Bitterhet klär ingen (Perfect Day Media, 2015, 10 juli), 187 Inget varar för evigt (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober) och 188 Uppförsbacke i livscykeln (Perfect Day Media, 2015, 23 oktober), presenteras i löpande text för att ge en övergripande bild av studiens undersökning. Analysen är strukturerad efter frågorna som presenterades i avsnitt 6.2.1 Analysschema och dess teman. I samband med analysen kopplas denna till tidigare forskning samt de teoretiska perspektiven.
7.1 Sponsrat samt icke-sponsrat innehåll
I podden förs först en öppen diskussion kring temat som avsnittet berör. Här är språket naturligt, vardagligt och programledarna reagerar på vad den andra säger. Detta visas genom att Widell och Schulman använder instämmande ord som “mm” “aa” “eller hur”. De avbryter varandra med kommentarer eller skratt, vilket inte alls sker i samma utsträckning när de talar om sponsorerna.
Widell: ja! Och också såhär gud ja ska orka Schulman: bo ju ihop o…
Widell: … o skaffa familj ihop med den här personen Schulman: ah
Widell: o sånt, ah man ska ju göra saker ihop Schulman: ah
Widell: inte bara va ihop (Perfect Day Media, 2015, 10 juli).
40 till 50 minuter in i poddavsnittet övergår diskussionen kring poddens ämne till att tala om sponsorerna. Konversationen ändras till att framstå som mer krystad och tillrättalagd. Det upplevs också som att de pratar efter manus samt att sponsorn tydligt bestämt vilka delar som ska vara med. Fredagspodden visar tydliga skillnader i hur programledarna pratar när de berör sponsorerna. I avsnitt 172 Mot okända hav (Perfect Day Media, 2015, 3
juli) diskuterar programledarna de olika fördelarna med att handla i butik jämfört med online, uppmanar till köp samt att besöka företagets hemsida. Sponsorn i avsnittet är Kicks.
Widell: Ah men jag vet. O då blev jag så himla glad när jag upptäckte att det fanns en Kicks-butik i Visby.
[…]
22 […]
Widell: O jag vet också att du har lagt in ditt kontokort o alltihopa såatt du e bara ett klick bort.
Schulman: de e till o med så jag skulle kunna gå in från telefonen.
Widell: ah, de e otroligt. Ah men de bästa e ju faktiskt med webshopperiet om man säger så, även om de e härligt o gå i en butik också o känna på krämer o hit o dit lukta o alltihopa, så e de ju de att bara kunna liksom klicka hem.
Schulman: och Hanna, de e inte bara de. 15% rabatt på hela sortimentet online! […]
Widell: de e så bra… så härligt! Så gå in på Kicks.se o shoppa loss! (Perfect Day Media, 2015, 3 juli).
Samtalet kring sponsorerna känns dock mer öppet i avsnitt 173 Bitterhet klär ingen (Perfect Day Media, 2015, 10 juli). Konversationen inleds, efter en jingel, med att notera att podden har en ny sponsor. Sponsorn är Natural Cycles, som är en preventivmetod, och innan de börjar prata om dem diskuterar Widell och Schulman att de inte tycker om p-piller. När konversationen sedan kommer in på sponsorn påpekar de att Natural Cycles inte är emot p-piller. Därefter pratar Widell och Schulman om fördelarna med företaget där språket och diskussionen, som i förra avsnittet, går över till att bli mer tillrättagjort och korrekt. De pratar tydligt om hur man använder produkten och dess fördelar samt om grundarna av företaget. Dock blandar programledarna även in sina egna erfarenheter. Sponsorernas information kring produkter sänds ut till lyssnarna genom att programledarna berättar för varandra om produkten eller företaget, de uppmanar tydligt lyssnaren att besöka sponsorns hemsida eller ta del av aktuella kampanjer. I avsnitt 187 Inget varar för evigt (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober) är Småa en sponsor. Istället för att den ena programledaren berättar för den andra vad företaget är för något, deltar båda i diskussionen och talar mer direkt till lyssnaren.
Widell: […] Amanda, den här veckan har vi Småa som sponsor. […]
Widell: Vet du vad de erbjuder? De erbjuder en inredningskurs som en extern inredningsarkitekt håller där man pratar om olika planlösningsalternativ, färglära, ljussättning och trender och så får man ett individuellt möte med en inredningsarkitekt där man får en konsultation gällande möblering. Man kan såhär visa inspirationsbilder, gå igenom inredningsval som man funderar på att göra dårå.
Schulman: Man behöver inte göra efter någon annans stil utan det är just det som är grejen att man får hjälp av en inredningsarkitekt som hjälper dig att göra de
23 inredningsval som du vill ha.
Widell: Men ibland så vet man inte vilken stil man har då kanske. Tänk då att få hjälp av någon som arbetar med det här varje dag och som kan hjälpa dig se den dr helheten och tänka både funktionellt och estetiskt, det är ju lyx.
Schulman: Aah!! Och hur skönt e de inte att bara få göra den roliga delen och få välja precis som man vill ha det o slippa bo i renoveringskaoset. För det vill man ju inte. Å själv hitta hantverkare det är ju bara skitsvårt allting och..
Widell: Det de erbjuder gäller ju både hus och lägenhet. Man kanske har bott i lägenhet i hela sitt liv, typ som jag, och så flyttar man till hus, precis som jag, och då kanske man behöver hjälp med att tänka annorlunda, asså det är jättesvårt. Eller såhär, man blir fler i familjen och så vet man ju inte hur det kommer bli. Men då får man hjälpen av Småa.
Schulman: Ja! Och ställer man sig i Småa-kön då får man tillgång till deras nya projekt först av alla.
Widell: Otroligt! (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober).
Analysen visar att en tydlig skillnad kan ses när Widell och Schulman går över till att prata om sina sponsorer. I sitt eget innehåll avbryter de varandra, instämmer och skrattar medan de upplevs prata utifrån manus när de går över på sponsrat innehåll. En lyssnare som inte är uppmärksam kan uppfatta som att det vanliga samtalet har fortsatt men den som är
uppmärksam kan höra att de plötsligt slutat avbryta varandra. Dessutom kan det urskiljas att många budskap med marknadskommunikativa syften vävs in i samtalet. Till exempel tar programledarna upp siffror och statistik som det är högst osannolikt att de annars skulle prata om i samtalet.
Widell: Vet du vad som är så himla härligt? De har dragit igång en kampanj som heter den stora stickningen. Under åren som gått så har folk stickat över elva miljoner mössor till flarrorna
Schulman: Det är inte klokt…
Widell: De har samlat in 35 miljoner till välgörenhet (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober).
Att programledarna är insatta i de exakta siffrorna för olika projekt förefaller knappast rimligt. Att de pratar om sina sponsorer och att sponsorerna ställer krav på vad de säger i samband med att deras märke nämns är däremot inget konstigt; det är vad sponsring innebär. Det som gör detta problematiskt är hur inkonsekventa programledarna är med hur
24
och när de nämner vem eller vilka sponsorerna är. Det här är snarare en etisk diskussion och kommer behandlas i avsnitt 8 Diskussion.
Ovanstående analys av medietexten kan kopplas samman med teorin misstankens
hermeneutik eftersom denna utgår från att producenten är ett språkrör för andra makter i samhället. Enligt teorin är producenten till en text näst intill aldrig är medveten om alla de betydelser som texten hen skapar bär på. Maktrelationerna som misstankens hermeneutik poängterar förmedlas genom Fredagspodden när programledarna pratar om produkter eller tjänster. Detta tillsammans med parasocial interaktion, som har presenterats under
teoriavsnittet, visar på en inbillad vänskap som läsaren känner gentemot mediekaraktären och som leder till tillit (Erlandsson & Johansson, 2009). Widell och Schulman uppmanar lyssnaren att ta del av tjänster och produkter vilket i sin tur påverkar lyssnaren att göra just detta eftersom en relation mellan lyssnare och programledare har byggts upp under en längre tid. Detta visar på den maktrelation som misstankens hermeneutik poängterar. Widells och Schulmans tidigare framförda åsikter om att handla online, uppmaning till köp, besöka hemsidor samt vilka fördelar vissa produkter och kampanjer har tyder, i skenet av
ovanstående teorier, på att programledarna förmedlar information och påverkar lyssnaren mer än de är medvetna om.
7.2 Poddens tydlighet angående sponsorerna
I början av varje avsnitt nämns vilka varumärken eller produkter som är sponsorer för just detta avsnitt. Dock är det inte förrän under de sista minuterna som avsnittet ägnas åt sponsorerna, med andra ord omkring 40 minuter sedan Widell och Schulman först räknat upp dem. Övergången till sponsrat innehåll markeras med en jingel men detta används också i andra delar av podden för att markera byte av ämne. Efter jingeln är det heller inte
konsekvent om de nämner att de nu behandlar en sponsor eller inte. I vissa konversationer nämner de tydligt redan i början att det handlar om en sponsor, till exempel i avsnitt 173 (Perfect Day Media, 2015, 10 juli) där Widell säger “vi har ju en ny sponsor”. I andra avsnitt nämns dock inte sponsorn förrän flera minuter efter att konversationen som berör dem har börjat. Dessutom benämns inte sponsorerna alltid som just sponsorer. I avsnitt 172 (Perfect Day Media, 2015, 3 juli) nämns sponsorn, Kicks, endast som vänner.
Widell: men du, de e så härlig tur för vi har ju våra gamla vänner med oss Kicks Schulman: ah
Widell: gammelnya vänner kan man säga, dom e ju tillbaka (Perfect Day Media, 2015, 3 juli).
25
Haygood (2007) har gjort en studie kring hur sponsorer presenteras i poddar. Hans resultat visar att sponsorerna endast tar upp 16 sekunder av ett poddavsnitt, vilket inte
överensstämmer med Fredagspodden. Sponsorerna i Fredagspodden diskuteras i fem till tio minuter vilket visar på en stor skillnad mellan amerikanska och svenska förhållanden. Haygoods forskning visar även att sponsorer ofta inte benämns som just sponsorer utan som samarbetspartners. Fredagspodden använder oftast begreppet sponsor när de nämner sina finansiärer, dock förekommer även benämningen vänner och tillfällen då Widell och Schulman inte säger något alls. I vissa fall nämner de sponsorn i början men säger inte rakt ut att det är en sponsor de pratar om. I avsnitt 187 Inget varar för evigt (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober) nämner Widell och Schulman att de ska prata om Ikea, som är en av sponsorerna, men det är aldrig tydligt under konversationen att Ikea är en sponsor. Snarare säger de bara att de ska prata om Ikea för att de tycker om Ikea och den kampanj företaget just nu för.
Schulman: Vi ska prata om Ikea Widell: Gud så roligt
Schulman: Vet du varför? Widell: Nej, säg
Schulman: Nej att jag är inne på deras hemsida väldigt mycket för jag tänker att jag gör om. Hur många gånger har man inte varit inne på Ikea. Men nu när jag går in där så kommer jag direkt till den här serien, kampanjserien Vad gafflar ni om? Har du sett den? (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober).
Detta kan kopplas till teorin om native advertising. Native advertising är en
marknadskommunikationsform där annonsörerna strävar efter att deras budskap integreras i det övriga innehållet. När Widell och Schulman i avsnittet pratar om Ikea nämns företaget aldrig som sponsor. Snarare framstår det som ett informativt inslag om Ikea och deras aktuella kampanj. Att annonsen ska uppfattas som information är just vad native advertising strävar efter. Det kommersiella budskapet har här anpassat sig till den kontext det befinner sig i, med andra ord Widell och Schulmans konversation, och blir därmed inte ett
störningsmoment för mottagaren. Eftersom lyssnarna troligen också utvecklar en parasocial relation till programledarna kan native advertising i detta fall få en extra effekt.
Teorin dold marknadsföring innebär att företag finansierar en medieupplevelse för att genom denna få exponering. Sponsrad marknadsföring blandas med oberoende journalistik för att skapa raffinerade reklaminslag. Detta kan kopplas samman med vad som föregår i
26
samtalet kring sponsorer koncentreras till slutet av varje avsnitt. Eftersom Widell och Schulman inte alltid är tydliga med att nämna att de pratar om en sponsor, kan detta dock betraktas som dold marknadsföring.
Hur sponsorerna benämns i Fredagspodden varierar. I vissa avsnitt nämns varumärket men inte att det är en sponsor, som till exempel i avsnitt 187 (Perfect Day Media, 2015, 16 oktober) när de pratar om Ikea. Där förs en hel konversation om Ikea, som startas och avslutas med en jingel, men ingenstans nämns att de är en sponsor. I vissa avsnitt nämns tydligt både
varumärket och att de är sponsorer, som till exempel avsnitt 188 (Perfect Day Media, 2015, 23 oktober) när de pratar om Fazer. “Widell: Det är så härligt för vi har en sponsor som varit med oss länge och det är Fazer” (Perfect Day Media, 2015, 23 oktober). I vissa avsnitt nämns i början av konversationen att de har en sponsor men märket nämns först en bit in i konversationen, som i avsnitt 173 (Perfect Day Media, 2015, 10 juli) när de pratar om Natural Cycles. En djupare etisk diskussion om detta kommer att föras i avsnitt 8 Diskussion.
7.2.1 Kommersiellt budskap eller egna åsikter
I alla diskussioner som förs kring sponsorerna blandar programledarna in sina egna åsikter och erfarenheter. Tidigare forskning som gjorts av Grusell (2008) visar att det är svårt att se gränsen mellan reklam och övrigt innehåll. Det är viktigt att reklamen tydligt framställs som just reklam eftersom gemene man är van vid reklam i traditionell form och inte tänker på att reklam även finns i inbäddad form. Eftersom undersökningsmaterialet visar att det
kommersiella budskapet i Fredagspodden blandas med programledarnas personliga budskap blir denna tydlighet bristfällig. Laurells forskning (2014) är ännu en indikator på att
kommersiella budskap som vävs in i privata skildringar gör det svårt för lyssnaren att urskilja vad som är reklam och vad som är producenternas egna värderingar. Endast i avsnitt 173 (Perfect Day Media, 2015, 10 juli) visar de en tydlig skillnad på vad som är deras egna åsikter och vad sponsorn står för.
Widell: de tycker jag också e kul och jag tycker också de e e kul eftersom du o jag inte älskar preventivmedel som har med hormoner o göra
Schulman: men älskar Hanna, de e ju de värsta som har hänt oss […]
Widell: o de jag ska med de då, för dom heter ju Natural Cycles Schulman: mh
Widell: o dom e inte alls emot p-piller sådär som du o jag e (Perfect Day Media, 2015, 10 juli).
27
I övriga avsnitt blandas deras egna åsikter och erfarenheter med resten av innehållet utan distinktion. Till exempel kan tas avsnitt 172 (Perfect Day Media, 2015, 2juli) där de pratar om både sina egna erfarenheter av Kicks men också de fördelar som finns med Kicks och deras aktuella kampanj med 15% rabatt på sortimentet online. Programledarna väver in berättelser om deras egna liv som kan kopplas till sponsorn. Detta kan ibland ge känslan av att de försöker dölja det faktum att innehållet är sponsrat. Istället för att berätta om sponsorn och utan förskönande kommentarer upprepa det budskap varumärket i fråga vill få ut, vävs det kommersiella budskapet in och gränsen mellan det kommersiella och programledarnas egna åsikter blir svår att följa. Ett tydligt exempel på detta är, som tidigare nämnts, i avsnitt 172 (Perfect Day Media, 2015, 3 juli) när de pratar om Kicks:
Widell: Jag vet också varför du gör det… Schulman: Va?
Widell: Därför att jag vet att man får välja sin egna såhär prover Schulman: Jag vet, jag älskar ju prover! […]
Widell: O jag vet också att du har lagt in ditt kontokort o alltihopa såatt du e bara ett klick bort
Schulman: De e till o med så jag skulle kunna gå in från telefonen […]
Schulman: och Hanna, de e inte bara de. 15% rabatt på hela sortimentet online! (Perfect Day Media, 2015, 3 juli).
Här finns marknadskommunikativa och kommersiella budskap som framstår som tydliga i transkriberingen, till exempel att man får välja sina egna prover, att man kan lägga in sitt kontokort för ännu enklare konsumtion och information om en aktuell kampanj. Problemet ligger i att för en lyssnare som endast lyssnar på detta framstår det inte lika tydligt.
Budskapen blandas med Widells och Schulmans egna åsikter och skulle lika gärna kunna vara programledarnas egna åsikter och erfarenheter. I just det här avsnittet finns även en annan problematik. Som tidigare nämnts är det ytterst inkonsekvent när, hur och om sponsorerna nämns. I detta avsnitt, 172 (Perfect Day Media, 2015, 3 juli), nämns för det första Kicks inte förrän efter en bra bit in i konversationen och för det andra benämns Kicks endast som ”vänner”. I det faktiska sponsrade innehållet framgår det med andra ord inte helt tydligt att Kicks är en sponsor.
7.3 Icke-sponsrade produkter i podden
I alla de undersökta avsnitten nämns även andra produkter än de som sponsrar det aktuella avsnittet. En del produkter ger programledarna tips om till lyssnarna medan andra nämns i
28
förbifarten. Dessa ingår som en del av konversationen och nämns alltså inte med
kommersiella avsikter. Programledarna pratar dock mycket om andra produktioner och produkter som tillhör deras eget produktionsbolag. De nämner sina viner, en ny produkt de tagit fram, andra poddar de gjort och andra poddar som deras företag är med och
producerar.
Berry (2006) menar att mottagarna av poddar är mer öppna för marknadskommunikativa budskap som förmedlas i podden. Detta gäller dock bara om programledarna diskuterar ämnen som lyssnarna är intresserade av. Detta kan appliceras på Fredagspodden då det är en livsstilspodd där ämnen, produkter och tjänster som tillhör livsstil diskuteras. Det gör att Widells och Schulmans åsikter kring produkter och tjänster inom livsstil påverkar lyssnarens uppfattning om detsamma. Dessa faktorer visar att Berrys forskning i USA kan appliceras på Fredagspodden i Sverige, även om en generalisering till alla svenska poddar inte kan göras.
7.3.1 Programledarnas egna produkter
I avsnitt 188 Uppförsbacke i livscykeln (Perfect Day Media, 2015, 23 oktober) pratar Widell och Schulman mycket om sina egna viner. De berättar om hur och varför de har tagit fram dessa. Därutöver talar de också om en ny produkt som var på väg ut på marknaden, en box med saker de tycker om och som de kallar Widell och Schulman things we love. De beskriver ingående vad boxen innehåller, hur ofta man får den, var man kan köpa den och hur mycket den kostar. De hänvisar även till sin hemsida som de också promotar och uppmanar
lyssnaren att besöka kontinuerligt. De för alltså en säljande diskussion kring produkten och uppmanar till köp genom att spela på känslor och exklusivitet.
Widell: Tänk att ge sig själv en jättefin present eller nån annan
Schulman: Be nån annan ge den till dig istället. Vet du vad jag tänker också som är viktigt att säga att det är först i kvarn för vi vågade inte köpa hur många boxar som helst såklart. Så att det det finns ju bara ett visst antal så att gå in, köp om ni e sugna, beställ
Widell: Aa så köper man så kommer den här boxen hem till dig redan i början av november.
Schulman: Underbart (Perfect Day Media, 2015, 23 oktober).
Programledarna för Fredagspodden nämner alltså produkter och företag från såväl sponsorer som icke-sponsorer. När produkter som tillhör det icke-sponsrade materialet nämns kan man spåra en underliggande mening som går att koppla till misstankens hermeneutik. Lyssnaren har fått information om vilka sponsorerna för det aktuella avsnittet är och är
