Självservice : Svenska gästers inställning

Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro universitet

Självservice

-Svenska gästers inställning

Datum: 11 juni 2015

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete

Kursnummer: MÅ1607 Provkod: 0101

Författare: Nicole Latorre Valdés och Tilda Texte

Handledare: Mats Carlbäck Examinator: Richard Tellström Betygsbedömd den:

Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro universitet

Examensarbete

Datum: 2015-06-11

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete Kursnummer: MÅ1607

Provkod: 0101

Titel på arbetet: Självservice – Svenska gästers inställning Författare: Nicole Latorre Valdés och Tilda Texte

Handledare: Mats Carlbäck Examinator: Richard Tellström

Sammanfattning

Arbetet med det traditionella servicemötet, interaktionen mellan personal och gäst betraktas idag som något dyrbart på hotell. Detta eftersom personalens bemötande skapar en

extraordinär helhetsupplevelse för gästen. Genom kunskap och kompetens välkomna gästen skapar det en relation som leder till återkommande besök. Samtidigt har dagens utveckling medfört en teknologisk innovation som självservice (SST) vilket är en ny form av

incheckningsmetod. Verktyget används bland annat inom hotell för att effektivisera gästens incheckning. Trots självservicens framfart tyder däremot forskning på att det finns för lite studier om gästers uppfattning kring detta.

Syftet med den här uppsatsen är därmed att undersöka svenska gästers inställning till självservice på ett hotell.

En kvantitativ undersökning i form av en enkät genomfördes via den sociala median Facebook samt genom mejl skickat till ett företag inom bygg- och fastighetssektorn. Totalt deltog 100 stycken respondenter. Resultatet av undersökningen visade exempelvis att SST enligt informanterna kan fungera som ett komplement till hotellets reception. Den största delen av respondenterna upplyste även att verktyget inte kan ersätta det mänskliga mötet.

Utifrån studiens slutsats framgick det att svenska gäster föredrar reception framför

självservice som incheckningsmetod, men att verktyget kan fungera som ett komplement. Ytterligare kunde studien inte bevisa att det finns någon ideal målgrupp för användandet av SST. Det tydliggjordes även att verktyget inte kan ersätta det mänskliga mötet inom hotell.

Innehållsförteckning

1.  Introduktion  ...  4  

2.  Ämnesrelevans  för  Måltidskunskap  och  värdskap  ...  4  

3.  Teoretisk  bakgrund  ...  6  

3.1  Det  traditionella  servicemötet  ...  6  

3.1.1  Interaktionen  leder  till  en  relation  ...  6  

3.2  Teknologins  utveckling  inom  hotellbranschen  ...  7  

3.2.1  Komplementet  självservice  ...  7  

3.2.2  Självservicens  funktion  ...  8  

3.3  Hotellets  inställning  till  SST  ...  8  

3.4  Aspekter  som  påverkar  gästens  val  ...  9  

3.4.1  Gästen  som  föredrar  självservice  ...  9  

3.4.2  Gästen  som  föredrar  personlig  service  ...  10  

3.5  Självservice  bidrar  till  fördelar  ...  10  

3.5.1  Framtida  möjligheter  ...  11  

4.  Syfte  ...  12  

4.1  Frågeställningar:  ...  12  

5.  Metod  och  material  ...  12  

5.1  Litteratur-­‐  och  databasinsamling  ...  12  

5.1.1  Litteraturinsamling  ...  12  

5.1.2  Databasinsamling  ...  12  

5.2  Metodval  ...  13  

5.2.1  Utformandet  av  enkät  ...  13  

5.2.2  Rekrytering  av  panel  ...  14  

5.2.3  Pilotstudie  ...  14  

5.2.4  Utförande  ...  15  

5.3  Material  ...  16  

5.4  Metod/Teori  för  analys  av  data  ...  16  

5.5  Etisk  planering  för  studiens  genomförande  ...  17  

6.  Resultat  ...  18  

6.1  Demografisk  information  ...  18  

6.2  Respondenternas  behov  av  reception  och  självservice  ...  18  

6.4  Kan  självservice  fungera  som  ett  komplement?  ...  20  

6.5  Kan  självservice  ersätta  det  mänskliga  mötet?  ...  21  

7.  Diskussion  ...  21  

7.1  Resultatdiskussion  ...  21  

7.1.1  Den  personliga  servicens  värde  ...  21  

7.1.2  Receptionens  påverkan  på  gästen  ...  22  

7.1.3  Användandet  av  självservice  inom  olika  branscher  ...  23  

7.1.4  Självservice  kan  fungera  som  ett  komplement  ...  23  

7.1.5  Den  ideala  målgruppen  för  SST  ...  24  

7.1.6  Gästens  behov  av  teknologi  ...  25  

7.1.7  Studiens  svar  inför  framtida  forskning  av  självservice  ...  26  

7.2  Metod-­‐  och  materialdiskussion  ...  27  

7.2.1  Vetenskaplig  litteratur  och  artiklar  ...  27  

7.2.2  Material  ...  28  

7.2.3  Metod  ...  28  

8.  Forskningsetisk  uppföljning  ...  30  

9.  Slutsats  ...  30  

10.  Praktisk  användning  och  vidare  forskning  ...  31  

Referenslista  ...  32   Bilaga 1 – Sökmatris

Bilaga 2 – Enkät

Bilaga 3 – Frekvenstabell Bilaga 4 – Informationsblad

4

1. Introduktion

Den personliga servicen inom hotellbranschen kan anses ha ett betydande värde i mötet med gästen. Värdet skapas genom receptionens välkomnande, när servicepersonalen tjänar gästen i syfte att stimulera individens personliga behov. Genom att leverera god servicekvalitet

resulterar det förhoppningsvis i en extraordinär upplevelse för gästen, vilket blir avgörande inför nästa besök på ett hotell. Detta eftersom servicebemötandets intryck utgör en påverkan om en vistelse på ett specifikt hotell är värt att återupplevas. Effekten från receptionens mottagande av gästen har sedan långt tillbaka ansetts som den yttersta, traditionsenliga taktiken. Anledningen till det grundar sig i att det traditionella servicemötet utgör en styrka vid att bevara relationen till gästen, vilket påverkar deras lojalitet och återkommande besök. Men med tiden växer ny utveckling fram och det uppstår skillnader i servicemötet från då till nu. Utvecklingen har bland annat skapat möjligheter som teknologi, där receptionens

servicepersonal inom hotell numera kan ersättas av maskiner. Alltså återstår frågan, hur upplever gästen denna förändring?

2. Ämnesrelevans för Måltidskunskap och värdskap

Redan på Platons tid användes kunskap för att fastställa vad som var sanningsenlig och säker information (Gustafsson, 2004). Gustafsson (2004) och Gustavsson (2004) skriver att den vetenskapliga kunskapen därefter använts för att undersöka och förbättra delar som berör människans liv. Den vetenskapliga grunden av kunskap baseras på objektivitet, reflekterande och teori (ibid.). Aristoteles hävdade däremot att Platons kännetecknade principer inte var tillräckliga i skapandet för en bättre värld (Gustafsson, 2004). Därför lade den grekiska filosofen till komponenten hantverk i förbättrandet av den vetenskapliga forskningen (ibid.). Det bidrog till kunskap av politiska och etiska ställningsgrader (Gustafsson, 2004). Teorin går att koppla till Alsne (2004) som förklarar att Aristoteles skrifter kring vetenskap även bidrog till att universitet upprättades i samhället.

Bakgrunden för vetenskaplig kunskap har utvecklat och format ett underlag för ämnet Måltidskunskap och Värdskap (Gustafsson, 2004). Forskningsämnet tillämpas i studier där den gemensamma nämnaren är kopplad till måltiden (ORU, 2015). Gustafsson (2004)

förklarar att måltidskunskap och värdskap förenar vetenskap, praktik och estetik för att utöva vetenskapliga och konstnärliga arbetsmetoder. Hon menar att ämnet grundar sig i en relation

5

mellan praktisk kunskap och hantverk. Forskningsämnet baseras på de fem aspekterna rummet, mötet, produkten, styrsystemet och stämningen (Gustafsson, 2004: Alsne, 2004; Hedberg, 2004).Aspekterna utgör modellen ”The Five Aspect Meal Model” (FAMM) och formar underlaget för vidare forskning inom ämnet (ibid.). Även Hedberg (2004) förklarar att FAMM utformades genom Guide Michelins bedömningar av hotell och restauranger. Vidare utvecklar Walter (2008) att modellen FAMM med samtliga aspekter påverkar gästens

upplevelse. I detta examensarbete sammankopplas aspekten mötet i modellen ihop med studiens forskning kring servicemötets utveckling. Studien skildrar personlig service som uppstår vid interaktion samt en ny form av service som grundar sig i dagens utveckling av teknologi.

Enligt Tellström (2004) definieras mötet utifrån FAMM som personalens kunskap av servicekvalitet vid betjänandet av gästen. Walter (2008) instämmer och tillägger att servicepersonalen har en avgörande roll i mötet för gästens upplevelse. Vidare menar Tellström (2004) attmötet påverkar gästens uppfattning av god servicekvalitet inom exempelvis hotell. Hanefors och Mossberg (2007) beskriver därefter det traditionella mötet som en interaktion mellan servicepersonal och gäst. Tellström (2004) samt Hanefors och Mossberg (2007) vidare utvecklar att rätt hantering av interaktionen utgör främsta

nyckelfaktor och servicefunktion vid påverkan av gästens helhetsupplevelse. Även El-Said och Kattara (2013) belyser att grunden till service på ett hotell utförs genom mänsklig

interaktion. Kim, Christodoulidou och Brewer (2012) instämmer och redogör att service utgör den största byggstenen för hotellverksamhetens funktion. Samtidigt träder andra forskare fram och förklarar att trots detta har teknologins utveckling bidragit till en ny form av

incheckningsmetod, som numera kan ersätta det traditionella på ett hotell (Fisher & Beatson, 2008; Meuter, Bitner, Ostrom & Brown, 2005). Meuter et al. (2005) benämner den nya formen av teknologi som självservice. Forskarna förklarar verktyget som att gästen utövar sin service själv utan assistans och interaktion med personal. Andra forskare lyfter även fram i sina studier, att det behövs vidare forskning kring gästers inställning huruvida de uppfattar verktyget på ett hotell (Fisher & Beatson, 2008; El-Said & Kattara, 2013; Meuter et al., 2005). Mötet från modellen FAMM sammankopplas därför i denna studie med forskning kring olika valmöjligheter av servicemötet. Uppsatsidén grundar sig i en undersökning huruvida gästernas inställning påverkas vid implementering av självservice på ett hotell.

6

3. Teoretisk bakgrund

I följande avsnitt redogörs det traditionella servicemötet och dess påverkan vid användandet på ett hotell. Samtidigt belyser den teoretiska bakgrunden teknologins utveckling vilket resulterat i självservice som ett alternativt komplement. Utöver detta granskas för- och nackdelar vid implementering av självservice på ett hotell, varför hotellchefer främst föredrar användandet av reception samt vilken gäst som föredrar respektive incheckningsmetod.

3.1 Det traditionella servicemötet

Nationalencyklopedin (2015) definierar generellt service som aktiviteter för att betjäna en kund. Inom hotellbranschen kopplas service till det traditionella mötet och definieras som en mänsklig interaktion mellan personal och gäst (Hanefors & Mossberg, 2007; El-Said & Kattara, 2013). Förklaringen går att relatera till Kim et al. (2012) som anser att service inom hotell är den grundläggande funktionen för verksamheten. Detta för att personalen utgör främsta servicefunktion för total produktion samt har en påverkan på gästens

helhetsupplevelse (Hanefors & Mossberg, 2007).

Collins, Cobangolu och Biligihan (2013) tydliggör att gästen som i dagsläget checkar in på hotell blir erbjuden personifierad service. Den personifierade servicen formas utifrån receptionens hantering av mötet samt åtgärdandet av eventuella problem (Hanefors & Mossberg, 2007). Servicemötet bidrar i sin tur till gästens helhetsintryck av hotellet samt uppfattningen av dess kvalitet (ibid.). Fisher och Beatson (2008) redogör ytterligare att det traditionella servicemötet i receptionen utgör en nyckelfaktor för positiv påverkan på gästen.

3.1.1 Interaktionen leder till en relation

Det traditionella mötet beskrivs som en kommunikation mellan personal och gäst (Hanefors & Mossberg, 2007). Kommunikationen grundar sig i att receptionspersonalen utifrån ett genuint perspektiv utövar värdskap på gästen (Lashley & Morrison, 2001). I sin tur besvarar gästen mötet genom att uppleva ett välbefinnande under sin vistelse (ibid.). Förutsättningar för att interaktionen ska uppfattas som positivt baseras således på att en kompetent receptionist möter gästens behov vilket leder till att de mår bra och trivs (ibid.). Det välkomnande bemötandet leder därefter till ett mervärde i helhetsupplevelsen för gästen, vilket förstärker deras relation till hotellet (El-Said & Kattara, 2013; Shi & Liao, 2013). Detta eftersom rätt hantering av mötet leder till återkommande besök (Hanefors & Mossberg, 2007).

7

3.2 Teknologins utveckling inom hotellbranschen

Kim, Kim, Moon och Chang (2014) skriver att utifrån de senaste årtiondena har en innovation av teknologi vuxit fram inom bland annat hotellbranschen. I och med denna utveckling har en ny form av incheckningsmetod tagit plats bredvid det traditionella (Fisher & Beatson, 2008; Rosenbaum & Wong, 2015; Meuter, Ostrom, Bitner & Roundtree, 2003; Lema, 2009). Den nya formen av incheckningsmetoder beskrivs som moderna teknologiska verktyg (Kim et al., 2014; Meuter et al., 2005). I sin tur har det bidragit till att gästen själv kan utföra sin

utcheckning på hotellrummet (Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2012). Gästen har även möjlighet att beställa rumsservice eller andra aktiviteter genom tv-apparaten (Fisher &

Beatson, 2008). Förutom teknologi på hotellrummet belyser Collins et al. (2013) att verktyget numera har en betydande roll för gästen vid incheckning, eftersom att teknologin bidragit till effektivitet vid arbetet att förbättra hotellets standard samt uppfylla gästernas behov.

3.2.1 Komplementet självservice

Den engelska benämningen av teknologi i servicemötet definieras som Self-Service

Technologies (SST), översatt till självservice på svenska (Kim et al., 2012; Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2014; Chen, Lin, Chen & Wang, 2008). Verktyget används exempelvis inom banker, bensinstationer, matbutiker och biografer (Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2014; Chen et al., 2008; Rosenbaum & Wong, 2015). Inom hotellbranschen tillämpas självservice främst vid incheckning (Fisher & Beatson, 2008; Rosenbaum & Wong, 2015). Vidare

förklarar Oh, Jeong och Baloglu (2013) att flygplansbranschen var först vid implementerandet av SST, med syfte att effektivisera resenärernas incheckningar. Det i sin tur resulterade i bättre hantering vid tilldelandet av flygbiljetter (ibid.).

Stellin (2006) hävdar att 75 % av resenärer använder självservice på flygplatser samt att 10-25 % använder SST på hotell. Vidare tydliggör Collins et al. (2013) att cirka 40 % av det totala antalet incheckningar på hotell sker via SST. Informationen tyder på en ökning av antalet incheckningar via verktyget, vilket leder till en förändring av procentsiffrorna gentemot tidigare då enbart det traditionella servicemötet fanns tillgängligt (Meuter et al., 2005). Utifrån resonemanget anser Oh et al. (2013) samt Fisher och Beatson (2008) att förändringen av servicemötet bidragit till att fler hotell idag föredrar användandet av självservice jämfört med reception.

8

Anledningen till att självservice idag tillämpas på hotell grundar sig i kunskapen om att gästens behov och intresse av teknik är stort (O’Fallon & Rutherford, 2011). Collins et al. (2013) klargör att gästen förväntar sig självservice på ett hotell, lika tillgängligt som kortautomater finns på banker. För att gästen ska uppfatta verktyget som positivt behöver användandet av SST därför grunda sig i funktionsduglighet (Oh et al., 2013).

3.2.2 Självservicens funktion

För att tillämpa främst lämpad form av funktionsduglighet anpassat till hotellet finns det olika modeller av självservice (Kim et al., 2014; Collins et al., 2013). En SST-kiosk går att

exemplifiera som en funktionsduglig modell, vilket placeras i hotellets lobby anslutande till verksamhetens Property Management System (PMS) (Collins et al., 2013; Fisher & Beatson, 2008). PMS-systemets funktion på hotellet bidrar till en informationssamling från resterande avdelningar till ett och samma dataprogram (Enz, 2010). Interagerande mellan SST och hotellets PMS ger därmed möjlighet till personlig identifiering genom att gästen drar sitt kreditkort, lojalitetskort eller skriver in sitt bokningsnummer (Collins et al., 2013).

Identifikationen behövs för att bland annat praktiskt kunna förse gästen med deras nyckelkort (ibid.). Genom användandet av en SST-kiosk bidrar det till konkurrenskraftiga fördelar på marknaden (El-Said & Kattara, 2013).

3.3 Hotellets inställning till SST

Trots fördelarna som uppstår vid SST utgör den personliga servicen fortfarande en betydande roll i servicemötet (Fisher & Beatson, 2008). Detta eftersom det traditionella mötet utgör hotellets främsta styrka vid bibehållandet av lojala gäster (Kim & Qu, 2014). Arbetet med att skapa värdefulla servicemöten påverkar således hotellchefernas syn vid implementering av SST (ibid.). Synen grundar sig i chefernas inställning till att de är oroliga och kritiska över huruvida verktyget kommer att upplevas gentemot gästen (Oh et al, 2013; Fisher & Beatson, 2008). Oh et al. (2013) belyser ytterligare att det finns en rädsla för implementering av SST hos hotellchefer eftersom det ger en bristande interaktion mellan hotell och gäst.

Resonemanget bekräftar det Fisher och Beatson (2008) skriver, att mötet med personal har en stor inverkan på gästens syn av upplevelsekvalitet.

9

Hanefors och Mossberg (2007) vidare utvecklar att upplevelsekvalitet baseras på personalens kompetens av att kunna uppmärksamma gästen samt agera informativ, empatisk och pålitlig. Det är även personalen som erhåller kunskap att läsa av gästen, vilket är betydelsefullt vid påverkan av deras helhetsupplevelse (ibid.). Informationen går att relatera till det Oh et al. (2013) skriver angående brist av personlig kompetens och kunskap. Bristen menar de

påverkar Service Recovery-processen, vilket innebär hantering av en situation när ett problem uppstår för gästen. Hotell som använder sig av SST förlorar därför denna möjlighet när personal inte är involverad eller finns tillgänglig (Oh et al., 2013). Fisher och Beatson (2008) instämmer om att personalens interaktion leder till att problem direkt kan åtgärdas, vilket försvåras när gästen utför sin incheckning själv. Hotellets arbete med att behålla gästens tillit blir således mer komplicerat om ett misslyckande vid självservice uppstår (Oh et al., 2013). Fisher och Beatson (2008) menar att det kan resultera i att gästens lojalitet till hotellet kan ta skada och förloras. Utifrån detta förklarar de att hotell behöver ge gästen en möjlighet till interaktion, för att stimulera deras behov samt bevara den lojala relationen. Att implementera självservice på ett hotell bör därmed ses över med en viss försiktighet (Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2012; Meuter et al., 2005).

3.4 Aspekter som påverkar gästens val

I nedanstående avsnitt definieras olika aspekter som påverkar gästens val av personlig service, respektive självservice som incheckningsmetod.

3.4.1 Gästen som föredrar självservice

Användandet av SST innebär att gästen utformar sin service utan assistans från

servicepersonal (Meuter et al., 2005; Kim et al., 2014; Meuter et al., 2003). Gästen som föredrar användandet av självservice uppfattar teknologi som positivt, vilket leder till att det traditionella servicemötet undviks (Chen et al., 2008; Collins et al., 2013; Fisher & Beatson, 2008). Påståendet går att relatera till Oh et al. (2013), Kim et al. (2014) samt Chen et al. (2008) som förklarar att gästens val av incheckningsmetod grundar sig i deras personliga värderingar. Vidare stämmer resonemanget överens med det Kim et al. (2014), Meuter et al. (2005) samt Fisher och Beatson (2008) upplyser, att självständighet och självstyre har en påverkan vid gästens val av incheckningsmetod. Kim et al. (2014) anser även att dessa värderingar bland annat grundar sig i att individen vill stå upp för sig själv. Oh et al. (2013)

10

hävdar ytterligare att det baseras på att gästen vill skydda sitt privatliv, eftersom personlig information blir utlämnad på ett helt annat sätt jämfört med reception.

Goldenberg (2004) redogör att värderingarna baseras på gästens kunskap och intresse av teknologi. Förklaringen går att relatera till det Fisher och Beatson (2008) skriver, om att dessa gäster anser traditionella servicemöten som ointressant. Resonemanget styrker det Kim et al. (2012) samt Collins et al. (2013) belyser, att flera undersökningar påvisar att framförallt affärsresenärer undviker mänsklig interaktion och aktivt väljer SST som incheckningsmetod. Fisher och Beatson (2008) tydliggör att den främsta gruppen som använder sig av SST är affärsresenärer. Detta eftersom de har en lägre toleransnivå för väntetider och därmed föredrar en effektiv incheckning (Chen et al., 2008; Fisher & Beatson, 2008).

3.4.2 Gästen som föredrar personlig service

Trots möjligheter för en effektiv incheckning finns det gäster som har ett större intresse för reception och aktivt väljer bort SST (Oh et al., 2013; Kim & Qu, 2014, Chen et al., 2008; Rosenbaum & Wong., 2015). Gästen som föredrar personlig service upplever en oro inför att frustration eller nervositet ska uppstå vid användandet av självservice (Chen et al., 2008; Kim & Qu, 2014). Fisher och Beatson (2008), Chen et al. (2008) samt Rosenbaum och Wong (2015) skriver att dessa gäster har en bristande kunskap om teknologi samt en rädsla för att göra misstag som inte kan korrigeras. Informationen går att relatera till El-Said och Kattara (2013) som förklarar att gäster som föredrar reception utgör en majoritet av det totala antalet besökare på hotell. De menar att majoriteten av gästerna väljer att anförtro sig till

receptionspersonalen istället för en SST-kiosk. Kim och Qu (2014) samt Rosenbaum och Wong (2015) instämmer och tydliggör att dessa gästers inställning påverkas av att personlig service ger en mer bekvämare situation gentemot SST som kan medföra stress. Ytterligare utvecklar Meuter et al. (2003) att dessa gäster upplever självservice som negativt. Således att relatera till Fisher och Beatson (2008) visar förändringen på svårigheter att sammankoppla SST och god servicekvalitet på ett hotell.

3.5 Självservice bidrar till fördelar

O’Fallon och Rutherford (2011) samt Lema (2009) belyser att teknik på ett hotell ger en effektivare hantering, förvaring och transport av information om gästen. Kim och Qu (2014) menar därefter att tekniken även förbättrar den operativa produktiviteten på ett hotell.

11

Teknologi som självservice bidrar till reducering av överflödig arbetskraft som innebär kostnadsbesparingar (Kim et al., 2014; Chen et al., 2008; Fisher & Beatson, 2008; El-Said & Kattara, 2013; Kim et al., 2012; Rosenbaum & Wong, 2015; Lema, 2009). Collins et al. (2013) instämmer och vidare utvecklar att hotellets personalomsättning på så sätt minskar med 15-20 %. Information styrker det Kim et al. (2012) skriver, att teknologins utveckling bidragit till effektivitet på hotell. I och med detta leder det till ett förhöjt värde för gästen eftersom det uppfattar användandet av SST som positivt (Kim et al., 2012; Rosenbaum & Wong, 2015; Fisher & Beatson, 2008).

3.5.1 Framtida möjligheter

Kim et al. (2012) förklarar att kombinationen av SST och personlig service på ett hotell formar en konkurrenskraft. Det i sin tur leder till att en ny utarbetad service kan erbjudas till gästen (ibid.). Därför menar Fisher och Beatson (2008) samt Lema (2009) att hotell bör formulera en tydlig plan för framtida arbete med SST. Detta för att kunna bemöta och

reducera eventuella negativa faktorer eller tekniska problem som kan uppstå vid användandet (Fisher & Beatson, 2008; Oh et al., 2013). Kim et al. (2012) samt Rosenbaum och Wong (2015) instämmer att delar av självservicens system behöver förbättras inför gästens framtida behov. Exempelvis genom att ge gästen möjlighet att förlänga sin vistelse på ett hotell eller se personlig information på enhetens skärm (Oh et al., 2013). Genom att förbättra funktionen av SST skapas det en mer anpassad och personifierad service, vilket leder till att gästen upplever verktyget som positivt (Kim et al., 2012). Utformandet av verktyget bidrar därmed till att hotellets relation till gästen förstärks (Oh et al., 2013; Rosenbaum & Wong, 2015)

Däremot anser Stellin (2006) att verktyget är kritiskt eftersom hotellbranschen riskerar att bli för automatiserad. Samtidigt skriver Fisher och Beatson (2008), Rosenbaum och Wong (2015) samt Lema (2009) att vidare forskning i ämnet behövs för att förstå hur verktyget uppfattas och påverkar gästers inställning. Även El-Said och Kattara (2013) samt Meuter et al. (2005) upplyser samtliga att det behövs vidare forskning inom ämnesområdet. Trots en spridande utveckling av teknologi finns det fortfarande lite forskning kring gästers uppfattning av SST och teknologi på ett hotell (Kim et al., 2014; El-Said & Kattara, 2013; Meuter et al., 2005; Fisher & Beatson, 2008).

12

4. Syfte

Studiens syfte är att undersöka svenska gästers inställning till självservice på ett hotell.

4.1 Frågeställningar:

- Kan självservice ersätta det mänskliga mötet?

- Vilken incheckningsmetod föredrar svenska gäster främst och varför? - Hur kan självservice fungera som ett komplement vid incheckning? - Finns det en ideal målgrupp för användandet av självservice?

5. Metod och material

I det här avsnittet förklaras de olika tillvägagångssätten och metoder som använts i studien. Nedanstående rubriker demonstrerar metod- och materialval för sökandet av vetenskapliga artiklar och litteratur. Även metodvalet i form av en kvantitativ enkätundersökning redogörs här för att förklarar arbetets utveckling vid att ta fram information.

5.1 Litteratur- och databasinsamling

Vid en forskningsstudie behövs förståelse över vad som ska undersökas för att få en uppfattning av den redan befintliga kunskapen inom ämnet (Patel & Davidson, 2003).

Förklaringen stämmer överens med studiens utförande, där uppsatsidén gav en översyn av vad som skulle undersökas vid litteraturinsamlingen. Utgångspunkten bidrog till att främst lämpad litteratur med tydlig koppling till forskningsämnet användes. Förutom litteratur tillämpades även internetbaserade källor för att bland annat styrka definitioner av begrepp som

exempelvis service eller måltidskunskap och värdskap.

5.1.2 Databasinsamling

För att trovärdigheten i en studie ska förstärkas behöver utvalda artiklar analyseras

djupgående (Bryman, 2011). I och med detta granskades flera vetenskapliga artiklar noggrant vilket resulterade i att 13 stycken tillämpades i studien. Artikelsökandes utfördes genom databaserna Summon och Leisure Tourism Database för att skapa en studie av god

vetenskaplig kvalitet. Bryman (2011) förklarar även att vid artikelsökandet reducerar sökord i kombination antalet artikelträffar. I studien tillämpades därför detta vilket illustreras i

13

sökmatrisen som går att återse i bilaga 1. Sökmatrisen visar ett tillvägagångsätt vid valet av de specifika artiklarna. För att effektivisera artikelsökandet formulerades inklusitionskriterier med utgångspunkt i att artiklarna skulle vara kopplade till uppsatsidén, skrivna på engelska alternativt svenska, granskade och publicerade i vetenskaplig tidskrift samt kostnadsfria. Även exklusitionskriterier användes för att utesluta artiklar som var skrivna tidigare än år 2003, inte tillgängliga i fulltext eller inte hade en intresseväckande rubrik som stämde överens med studiens forskningsämne. Vid artikelsökandet i databaserna användes följande sökord: Adoption, Check-in, Customers, Generation, Hotel, Hotel Industry, Kiosks, Self-service, Service, Technology, Factor, Productivity, Attitude och Hospitality.

5.2 Metodval

Enligt Eliasson (2011) grundar sig utgångspunkten vid valet av metod i det tillvägagångssätt som anses främst lämpat vid besvarandet av studiens problemformulering och teori. Därmed fastställde studien att en enkätundersökning ansågs främst lämpad vid valet av metod. Detta eftersom NE (2015) redogör att metoden tar fram information angående samhällets inställning till ett specifikt ämnesområde.

5.2.1 Utformandet av enkät

Dahmström (2005) förklarar att en webbenkät kan användas vid en kvantitativ undersökning. Författaren menar att undersökningen besvaras genom en angiven webbplats. Däremot skriver Eliasson (2011) att deltagarna behöver en dator för att kunna genomföra enkäten. Studiens val av att distribuera enkäten elektroniskt ansågs därför generera en stor volym av svar för

undersökningens informationssamling. Metodvalet stämmer överens med Oh et al. (2013) som till sin studie använde sig av en webbenkät för att distribuera och generera svar.

Utformningen av enkätens frågor och anvisningar beaktades även vilket NE (2015) menar reducerar eventuella missförstånd. Utifrån resonemanget formulerades 17 stycken slutna frågor. Det i sin tur skulle enligt Eliasson (2011) leda till att informanten upplever

besvarandet av frågorna som enkelt vilket ger en större mängd svar. Ytterligare tillämpades även två öppna frågor som Eliasson (2011) beskriver ger respondenten möjlighet till att formulera ett personligt svar huruvida de upplever något. I övrigt delades enkätformuläret in i fyra olika delar i syfte att förtydliga undersökningens innehåll samt skapa en röd tråd vid

14

genomförandet. Detta ger enligt Patel och Davidson (2011) upphov till att deltagaren får en allmän uppfattning av undersökningen.

Etiska principer belystes även i informationsbladet till enkäten för att visa respekt och hänsyn till respondenternas deltagande. Vetenskapsrådet (2015) klargör att etik är angeläget när informanter är involverade i en kvantitativ forskning. Genom att studien förberedde

undersökningens frågeformulär bidrog utformandet enligt Eliasson (2011) till ett effektivare efterarbete vid sammanställandet av ett resultat. Utformandet av enkäten går att återse i bilaga 2.

5.2.2 Rekrytering av panel

Enligt Bryman (2011) grundar sig en studies stickprov i en undersökning av ett samhälle eller organisation. Därav rekryterade studien slumpmässigt en panel av användare

via den sociala median Facebook samt anställda ur ett bygg- och fastighetsföretag. Detta i och med att studien distribuerade en länk genom den sociala median samt via mejl skickat från en konsulent till resterande medarbetare ur företaget. Distributionen medförde att respondenten med ett eget initiativ kunde klicka på den bifogade länken och därmed delta i enkäten. Rekryteringen bidrog i sin tur till möjligheten att skapa en variation bland informanternas reseanledningar, som privata eller i affärer. Den enda medvetna avgränsningen som utfördes till undersökningen var att fokusera på svenska gäster, för att reducera risken att syftet och dess frågeställningar skulle bli för brett.

Vidare definieras studiens stickprov enligt Dahmström (2005) samt Eliasson (2011) som obundet slumpmässigt urval. NE (2015) tydliggör att urvalet ger möjlighet till att var individ blir utvald till undersökningen. I studien deltog 100 respondenter vilket enligt Patel och Davidson (2011) medför ett resultat av olika gruppers värderingar i samhället.

5.2.3 Pilotstudie

För att få en uppfattning om enkätens utformande och tydlighet genomfördes en pilotstudie. Bryman (2011) förklarar att pilotstudien tillämpas innan den egentliga undersökningen för att få ett begrepp om enkätens helhet. Vidare tydliggör Eliasson (2011) att detta är ett klokt val för att testa om studiens undersökning uppfattas korrekt gentemot deltagarna. Utifrån informationen valde studien att rekrytera sex stycken informanter att prova enkäten samt kommentera frågeformulärets upplägg konstruktivt. Studiens utförande går att relatera till

El-15

Said och Kattara (2013) som i sin pilotstudie använde sig av en panel med fem respondenter. De förklarar att panelen bidrog till att enkätfrågornas budskap blev tydligare formulerade baserat på deras kommentarer. Utförandet stämmer överens med studien, där deltagarna lyfte fram vad de ansåg var bristande i enkäten. Således utfördes justeringar samt tillägg av frågor för att ge mer korrekta svar vid den egentliga undersökningen i studien. Förbättringen bidrog till att enkäten blev mer välarbetad och förståelig samt att det gav möjlighet till att tydligare besvara studiens syfte. Informationen går att koppla till Oh et al. (2013) som belyser att pilotstudien används för att fastställa frågeformuleringar och dess struktur.

Vid identifiering av brister och problem av layout och design används även en pilotstudie (El-Said & Kattara, 2013). Detta för att undersöka nivån av förståelse kring den konstruerade enkäten (ibid.). I pilotstudien till den här undersökningen fick därför informanterna även kommentera enkätens layout. Bryman (2011) upplyser att pilotstudien är särskilt viktigt innan den egentliga undersökningen eftersom det inte finns någon som kan förklara eventuella otydligheter. Den genomförda pilotstudien gav därmed en trygghet eftersom det fanns ett underlag av frågor som respondenterna ansåg var relevanta och tydliga. Patel och Davidson (2011) tillägger därefter att en pilotstudie bör genomföras på en grupp deltagare som

motsvarar den riktiga undersökningsgruppen. Därav tillfrågades informanter till pilotstudien utifrån det urval som skulle tillämpas inför den egentliga enkätundersökningen, vilket i denna studie var svenska gäster som reser i fritids- eller affärssammanhang.

5.2.4 Utförande

Enkätundersökningen registrerades som tillgänglig den 25 april 2015. Uppsatsförfattarna skickade först ut webbenkäten via Facebook, för att nå ut till flera individer på samma gång i en blandad åldersgrupp. Uppsatsförfattarna valde därför att publicera länken lördagen den 25/4 (21:12), söndagen den 26/4 (13:40) samt tisdagen den 28/4 (19:57). De utvalda tidpunkterna för spridandet av länken ansågs ge en stor räckvidd för att generera svar,

eftersom aktiviteten av användare vid dessa klockslag förväntades vara hög. Vid distribuering av enkäten via den sociala median repeterades det vad undersökningen handlade om samt en tydlig förklaring av studiens syfte. Uppsatsförfattarna tackade även på förhand de deltagande respondenterna. Ytterligare framgick även informationsbladet vid webbenkätens startsida innan det elektroniska frågeformuläret startade. På så sätt kunde respondenten godkänna ett deltagande eller inte.

16

Parallellt planerades och utfördes även enkäten via mailkontakt med en konsulent på ett företag. Datumet som bestämdes för distribuering av enkäten blev 29 april 2015 klockan 13:00 på eftermiddagen via mail. Valet av tidpunkt ansågs ge förutsättningar att uppnå en hög volym av svar, i och med att utskicket skedde precis efter lunch och respondenterna därmed skulle befinna sig på kontoret framför sina datorer. För att även påverka volymen av antalet svar var alla parter överens om att konsulenten skulle vara den som skickade ut länken till resterande medarbetare i företaget. Konsulenten kunde på så sätt ytterligare belysa och repetera med egna ord vad webbenkäten handlade om, i vilket syfte den skulle komma att användas till samt respondenternas etiska rättigheter vid deltagandet. Avslutningsvis utifrån uppsatsförfattarnas vägnar, tackade även konsulenten på förhand medarbetarnas deltagande i enkäten.

5.3 Material

Inför insamlandet av data upplyser Eliasson (2011) att studien behöver konstruera ett

frågeformulär. Således ansåg uppsatsförfattarna att den webbaserade sidan Eyequestion skulle förenkla distributionen samt insamling av enkäten. Det analyserande redskapet menar i sin tur att Eyequestion (2013) bidrar till att framtagen data kan interageras med externa system. Genom att enkäten tillämpades i en elektronisk programvara förenklar det enligt El-Said och Kattara (2013) avläsning av information, eftersom bearbetning och insamling effektiviseras vid implementerandet av material i en extern programvara.

5.4 Metod/Teori för analys av data

Dataprogrammet Eyequestion bidrog till att deltagarnas genomförda svar kunde

sammanställdas i ett Excel-dokument. Sammanställningen beskriver Eliasson (2011) samt Patel och Davidson (2011) som en matematisk analys vilket betecknas med siffror. Excel-dokumentet redovisade ett obearbetat material huruvida respondenterna svarat i enkätens frågeformulär. Det i sin tur medförde att studien enligt Bryman (2011) kunde underlätta sin kodning i och med den kvantitativa analysen av materialet.

Vidare förklarar Eliasson (2011) samt Patel och Davidson (2011) att insamlad data hanteras och analyseras i form av en frekvenstabell. Därmed sammanställde studien en statistisk presentation i form av en tabell. Det i sin tur gav upphov till det Bryman (2011) skriver, om att tabellen visar en procentuell statistik bakom svaren av respektive fråga i enkäten. Studiens

17

frekvenstabell redovisade även det Patel och Davidson (2011) upplyser, information över variablernas värde av uppställda svar. Utformandet resulterade i ett underlag för att skapa diagram vilket enligt Patel och Davidson (2011) därefter kopplas till studiens forskningsämne. Den sammanställda frekvenstabellen går att återse i bilaga 3.

5.5 Etisk planering för studiens genomförande

Vid forskning finns det fyra grundläggande, etiska frågor som behandlar respondentens frivillighet, integritet, konfidentialiet samt anonymitet (Vetenskapsrådet, 2015; Bryman, 2011; Patel & Davidson, 2011). Vidare utvecklar Vetenskapsrådet (2015) att inom svensk forskning används frågorna i relation till de etiska principerna som informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav. Kombinationen bidrar till rätt hantering av respondenterna vid genomförandet av en undersökning (Bryman, 2011; Patel & Davidson, 2011). Principerna som tas upp redovisas i nedanstående avsnitt där de kopplas till studiens utförande av den forskningsetiska planeringen. Informationsbladet går även att återse i bilaga 4.

Informationskravet innebär att forskarna behöver informera respondenterna om studiens syfte (Patel & Davidson, 2011). Vid studiens utförande av enkäten fick deltagarna därför ett

informationsblad med relevant information. Vidare utvecklar Bryman (2011) att studiens deltagare bör informeras om att deras medverkande är frivillig kopplat till samtyckeskravet. Upplysningen redogjordes i studiens informationsblad, där det framgick att deltagaren själv fick bestämma över sin medverkan och besvarandet av frågor i enkäten.

Konfidentialitetskravet innebär att alla uppgifter, inklusive personlig information om respondenten hanteras med konfidentialitet för att ingen obehörig ska kunna ta del av det (Patel & Davidson, 2011). Även detta lyftes fram vid utförandet av enkäten, där

informationsbladet beskriver att respondenten som deltar är anonym. Uppsatsförfattarna vidare förtydligade vid utförandet att all information kring respondenten skulle bearbetas och förvaras på en säker plats där ingen obehörig har tillgång till det. Ytterligare klargjorde studien nyttjandekravet vilket Bryman (2011) innebär att allt insamlat material endast får användas till forskningsändamålet. Det tydliggjordes avslutningsvis för respondenterna att deras svar skulle behandlas med yttersta hänsyn och respekt.

18

6. Resultat

Nedanstående avsnitt belyser det resultat som tagits fram utifrån undersökningen. Insamlad data som ansetts som främst huvudsaklig illustreras nedanför i tabellform och stapeldiagram. Även enkätens påståenden samt respondenters svar utifrån de öppna frågorna presenteras i löpande text.

6.1 Demografisk information

I Tabell 1 redogörs framtagen demografisk information kring respondenterna. Det

sammanställda resultatet visade att 60 kvinnor samt 40 män deltog i enkäten, där den största delen av respondenterna var mellan 19-27 år (42 %). Den främsta reseanledningen för deltagarna visade sig vara privatresor (84 %) vilket innebar att resterande 16 % framförallt reser i affärer. Det tydliggjordes även att 90 % av respondenterna använt självservice tidigare, men att resterande 10 % inte hade någon erfarenhet alls. Vidare framgick det att deltagarna främst använt SST på flygplatser (83 %), mataffärer (79 %) och biografer (73 %). Endast 20 % av respondenterna visade sig ha tidigare erfarenheter av självservice på ett hotell. Det redogjordes även att 87 % av respondenterna föredrar att checka in via reception samtidigt som 13 % hellre väljer självservice som incheckningsmetod.

6.2 Respondenternas behov av reception och självservice

Utifrån Figur 1 tydliggörs det att den största delen av respondenterna anser att tillgänglighet av personlig service samt kommunikation med reception är mycket viktigt (35 %) respektive viktigt (35 %). I Figur 2 klargörs det att den största delen av deltagarna alltid (32 %) väljer att

19

respektive ibland (31 %) vända sig till en reception när ett problem eller missnöje uppstår under hotellvistelsen.

Vid Figur 3 framgår det att den största delen av respondenterna anser att tillgänglig självservice och teknologi på ett hotell är mindre viktigt (29 %), ganska viktigt (29 %) respektive viktigt (28 %).

6.3 Respondenternas val av incheckningsmetod

Utifrån enkätens likertskalor framgick det att den största delen av respondenterna (36 %) instämde i hög grad att de upplever självständighet och självstyre vid användandet av SST. Samtidigt instämde 7 % inte alls till påståendet. Det tydliggjordes även att majoriteten av deltagarna (49 %) varken eller upplevde att självservice bidrar till ett bättre skydd av personlig information. Däremot instämde endast 9 % i hög grad till påståendet. Ytterligare visade resultatet att den största delen av deltagarna inte alls instämde (29 %) respektive

20

instämde delvis (29 %) till att valet av reception blir ointressant på grund av låg tolerans för väntetider. Samtidigt framgick det att 28 % av respondenterna anförtror sig och känner mer tillit till receptionen, eftersom självservice medför negativa faktorer och en rädsla över att göra fel som inte kan korrigeras. Däremot belystes det att 25 % inte alls instämde till påståendet. Utifrån det sistnämnda likertskalan ansåg mer än hälften av det totala antalet respondenterna (56 %) att de under sin vistelse på ett hotell vill bli assisterade av en reception. Parallellt med detta upplyste 7 % att de föredrar att inte bli assisterade med personlig service.

6.4 Kan självservice fungera som ett komplement?

16 % av respondenterna ansåg utifrån resultatet att självservice inte kan fungera som ett komplement. Vid följdfrågan framgick det att sex stycken deltagare inte föredrog självservice eftersom de ansåg att personlig service och kontakt är viktigt. Ytterligare sex deltagare förklarade att receptionen är en del av upplevelsen, som skapas genom ett personligt möte med en fysisk person. Även tre stycken informanter hävdade att reception fortfarande behövs vid hantering av större ärenden och frågor som berör gästen. Citerat av en deltagare, förklarar denne att ”Hotellvistelsen utgör det faktum att det finns en reception som löser problem, samt att den mänskliga servicen är något som gästen betalar mer för på ett hotell. Receptionen fungerar även som en mänsklig spärr mot oönskade element”. Parallellt hävdade ytterligare en respondent att ”Vid besök på ett hotell finns det tid för att vänta samt att få information om viktiga detaljer.”. En annan informant tydliggjorde även att ”Behovet av service är olika beroende på situation. Är jag på semester är jag mindre stresskänslig jämfört vid en

affärsresa.”. Avslutningsvis menade en deltagare att ”Vid affärsresor anser jag att personlig service leder till att mina eventuella önskemål uppfylls bättre”.

Däremot ansåg 84 % att självservice kan fungera som ett komplement. Vid följdfrågan klargjorde 32 stycken informanter att självservice är en praktisk möjlighet, eftersom det är tidseffektivt när receptionen är högt belastad eller underbemannad. Det i sin tur menar de innebär att gästens incheckning blir mer produktiv. Ytterligare 10 respondenter belyste att exempelvis affärsresenärer med ett tidspressat schema och tidigare resvana inte har ett lika stort behov av reception. Således menade de att SST möter målgruppens behov vilket upplevs som positivt. Vidare citerat av en deltagare upplyste denne att ”Frågan är – Om jag redan bokat eller betalat ett rum, vad ska jag då med reception till? Vid ankomst vill jag bara få ut nyckeln eller ibland bli informerad om vart jag kan parkera bilen.”. Samtidigt påvisade en

21

annan informant att ”Självservice medför ett kallt bemötande mot privata resenärer, men positivt mot affärsresenärer som önskar att undvika personlig kontakt.”.

6.5 Kan självservice ersätta det mänskliga mötet?

Resultatet visade att 9 % av deltagarna ansåg att självservice kan ersätta det mänskliga mötet, varav resterande 91 % inte hävdade detta. Utifrån följdfrågan upplyste nio stycken av dessa att teknik aldrig kan ersätta eller komplettera ett mänskligt servicemöte. Detta eftersom

verktyget inte är relationsskapande, vilket i sin tur leder till att upplevelsen blir opersonlig och ensam enligt dem. Vidare tydliggjorde 17 respondenter att självservice inte kan ersätta det mänskliga mötet på grund av den personliga servicen som utövas i receptionen. Detta eftersom den bidrar till att vistelsen blir trevligare, vilket ökar välbefinnandet och påverkar upplevelsen positivt. Dessutom bekräftade tre informanter att receptionen är positiv vid frågor om exempelvis tips på sevärdheter och restauranger vilket inte en SST-kiosk kan erbjuda. Citerat av en respondent förklarades det att ”Människan har ett behov att tillfredsställas genom en mänsklig interaktion vilket uppskattas mer.”. Vidare utvecklar denne att ”Hotell som sparar in på resurser och låter teknik ta över bidrar till att deras personliga möte med gästen försämras, vilket resulterar i att produkten blir ojämn.”.

7. Diskussion

I nedanstående avsnitt hanteras det framtagna resultatet ur studien i relation med den

teoretiska bakgrunden. Metoddiskussionen belyser även slutförandet av material och metod.

7.1 Resultatdiskussion

7.1.1 Den personliga servicens värde

NE (2015) definierar service som ett genomförande av aktiviteter för att betjäna en kund. Vidare menar sex respondenter ur studien att personlig service och kontakt med reception är viktigt. Resonemanget går att koppla till det Kim et al. (2012) samt Collins et al. (2013) menar att den personifierade servicen utgör den grundläggande funktionen för hotellets verksamhet. Informationen tydliggörs dessutom ytterligare av studien, som bekräftar att gästers behov av interaktion med reception samt att bli erbjuden service ansågs mycket viktigt (35 %) respektive ganska viktigt (35 %). I och med resultatet konstateras det som Hanefors

22

och Mossberg (2007) samt Fisher och Beatson (2008) skriver, att receptionen utgör en nyckelfaktor vid positiv påverkan på gäster vilket leder till återkommande besök.

Vidare belyser studien att 87 % av deltagarna föredrar reception framför självservice som incheckningsmetod. Sex stycken respondenter ur studien ansåg även att reception är en del av upplevelsen genom personligt möte med fysisk person. Summerat kan respondenternas svar kring behovet av reception kopplas till det El-Said och Kattara (2013) upplyser, att

majoriteten av antalet gäster på ett hotell föredrar att anförtro sig till en reception framför självservice. Detta eftersom gästen som väljer bort SST har ett större intresse för den personliga servicen i receptionen (Oh et al., 2013; Kim & Qu, 2012; Chen et al., 2008; Rosenbaum & Wong, 2015).

7.1.2 Receptionens påverkan på gästen

Kvaliteten av gästens helhetsupplevelse baseras övergripande på personalens kunskap och kompetens att uppmärksamma gästen i mötet (Hanefors & Mossberg, 2007; Lashley &

Morrison, 2001). Tre respondenter ur studien tycker även att receptionen behövs vid hantering av större ärenden och frågor som berör gästen. Oh et al. (2013) tydliggör ytterligare

receptionens påverkan vid Service Recovery-processen på ett hotell. Detta genom att brist på tillgänglig personal vid användandet av SST innebär en negativ upplevelse om problem uppstår (Oh et al., 2013; Fisher & Beatson, 2008). Ur studien hävdar dessutom den största delen av respondenterna att de alltid (32 %) respektive ibland (31 %) väljer att vända sig till en reception vid problem eller missnöje under sin vistelse. Därav kan det enligt Fisher och Beatson (2008) vara relevant för hotell att ge gästen möjlighet till interaktion för att stimulera deras behov av lojalitet.

Vidare nämner en respondent att ”Hotellvistelsen utgör det faktum att det finns en reception som löser problem, samt att den mänskliga servicen är något som gästen betalar mer för på ett hotell. Receptionen fungerar även som en mänsklig spärr mot oönskade element”. Att relatera citatet till resterande respondenter som upplever ett behov av reception går det således att påvisa det Oh et al. (2013) belyser, att implementering av SST kan försvåra arbetet med att bevara gästens tillit. Detta eftersom det traditionella mötet anses vara den främsta styrkan för bibehållandet av lojala gäster (Kim & Qu, 2014).

23

7.1.3 Användandet av självservice inom olika branscher

I studien framgår det att 20 % av respondenterna har tidigare erfarenheter av SST på ett hotell. Därmed tyder det på att den teknologiska innovationen genom åren har bidragit till att SST tagit plats bredvid det traditionella servicemötet på (Fisher & Beatson, 2008; Meuter et al., 2005; Meuter et al., 2003; Kim et al., 2014; Rosenbaum & Wong, 2015; Lema, 2009). Metoden baseras på att gästen utövar sin service utan assistans från personal (Fisher & Beatson, 2008; Meuter et al., 2003; Kim et al., 2014; Meuter et al., 2005). Utifrån resultatet hävdar även 13 % av respondenterna att de föredrar denna form av incheckningsmetod

framför reception. Undersökningens procentsiffror går ytterligare att koppla till Stellin (2006) som skriver att 10-25 % av gäster använder självservice under sin vistelse på hotell. Däremot stämmer procentsiffrorna inte överens med Collins et al. (2013) som upplyst att 40 % av dagens incheckningar sker via SST på ett hotell. Skillnaderna av studiens framtagna

procentsiffror i relation till Collins et al. (2013) kan således grunda sig i vart undersökningen geografiskt tagits fram. Därför går det inte att fastställa det Meuter et al. (2005) hävdar, att användandet av SST har ökat på hotell jämfört tidigare då enbart reception fanns tillgänglig. Det går heller inte att bekräfta det Oh et al. (2013) samt Fisher och Beatson (2008) belyser, att förändringen av incheckningsmetoder bidragit till att fler hotell föredrar SST framför

reception.

Vidare förklaras det att självservice används inom flygplatser för effektivisering och tilldelning av biljetter samt även inom andra olika branscher (Oh et al., 2013; Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2014; Chen et al., 2008; Rosenbaum & Wong, 2015).

Detta styrks av studien där det framgår att SST främst används inom flygplatser (83 %), mataffärer (79 %) samt biografer (73 %). Resultatet vid användandet av SST inom flygplatser tyder dessutom på en ökning jämfört med Stellin (2006) som hävdade att verktyget endast använts av 75 % resenärer inom denna bransch.

7.1.4 Självservice kan fungera som ett komplement

Tillämpandet av självservice på ett hotell reducerar överflödig arbetskraft vilket leder till kostnadsbesparingar för verksamheten (Kim et al., 2014; Chen et al., 2008; Fisher & Beatson, 2008; El-Said & Kattara, 2013; Kim et al., 2012; Rosenbaum & Wong, 2015; Lema, 2009). Detta genom att användandet av verktyget sänker personalomsättningen med 15-20 % på ett hotell (Collins et al., 2013). Samtidigt tycker en respondent i studien att ”Hotell som sparar in på resurser och låter teknik ta över bidrar till att deras personliga möte med gästen försämras

24

vilket resulterar i att produkten blir ojämn.”. 16 % av deltagarna instämmer även om att de är tveksamma till att SST kan fungera som ett komplement inom hotell. Ytterligare framgår det att en majoritet av respondenterna (56 %) önskar att bli assisterade av reception.

Sammanfattat utifrån deltagarnas svar tyder det således på att det uppkommer svårigheter vid sammankopplandet av självservice och god servicekvalitet (Fisher & Beatson, 2008).

Detta eftersom det enligt Stellin (2006) finns en risk för att hotellbranschen riskerar att bli för automatiserad vid användandet av SST.

Däremot redogör 32 respondenter att SST kan vara en praktiskt och effektiv möjlighet när receptionen är högt belastad eller underbemannad. Informationen går därför att koppla till Kim et al. (2012) samt El-Said och Kattara (2013) som upplyser att en kombination av SST och personlig service skapar en ny form av servicemöte. Att relatera till studien tydliggörs det även att 84 % av deltagarna ansåg att självservice kan fungera som ett positivt komplement till en reception. Respondenternas svar påvisar därmed det Kim et al. (2012) samt El-Said och Kattara (2013) förklarar, att kombinationen leder till konkurrenskraft för hotellets verksamhet.

7.1.5 Den ideala målgruppen för SST

I studien skriver en respondent att ”Behovet av service är olika beroende på situation. Är jag på semester är jag mindre stresskänslig jämfört vid en affärsresa.”. Fisher och Beatson (2008) talar även om att vid en stressad situation kan gästen som har lägre toleransnivå för väntetider och uppleva receptionen som ointressant. Dock ansåg den största delen av respondenterna att de inte instämmer alls (29 %) respektive instämmer delvis (29 %) till att dessa faktorer skulle kunna påverka deras likgiltighet gentemot valet av reception. Resonemanget kan därför påvisa det Goldenberg (2004) förklarar, att inverkan vid val av SST kan bero på gästens intresse och kunskap av teknologi.

En respondent ur studien menar ytterligare att ”Självservice medför ett kallt bemötande mot privata resenärer, men positivt mot affärsresenärer som önskar att undvika personlig

kontakt.”. Fisher och Beatson (2008) samt Chen et al. (2008) vidare redogör att framförallt affärsresenärer med låg tolerans för väntetider väljer SST eftersom det medför en effektiv incheckning. 10 respondenter ur studien förklarar dessutom att de resenärer som har ett tidspressat schema, stor resvana eller är affärsresenärer inte har ett lika stort behov av interagera med en reception. Därmed leder det till att denna målgrupp kan uppleva

25

skriver att ”Frågan är – Om jag redan bokat eller betalat ett rum, vad ska jag då med reception till? Vid ankomst vill jag bara få ut nyckeln eller ibland bli informerad om vart jag kan

parkera bilen.”. Summerat utifrån deltagarnas svar kan det antydas på det Kim et al. (2012), Fisher och Beatson (2008), Collins et al. (2013) samt O’Fallon och Rutherford (2011) belyser, att verktyget medför effektivisering av gästens incheckning. I och med självservicens

bidragande fördel leder det till ett ökat värde för gästen (Collins et al., 2013).

Samtidigt skriver en annan respondent att ”Vid affärsresor anser jag att personlig service leder till att mina eventuella önskemål uppfylls bättre.”. Respondentens citat bidrar därför till att det inte finns ett enhetligt svar kring vilken resenär som är ideal för användandet. Således utifrån studiens resultat finns det inget tydligt underlag för det Kim et al. (2012), Collins et al. (2012) samt Fisher och Beatson (2008) påstår, att affärsresenären är den som undviker receptionen och aktivt väljer SST på ett hotell.

7.1.6 Gästens behov av teknologi

Studien belyser att majoriteten av deltagarna (90 %) använt teknologi som självservice tidigare, jämfört med resterande 10 % som inte hade någon erfarenhet alls. Informationen går att koppla till O’Fallon och Rutherford (2011) som skriver att tillämpandet av SST inom verksamheter grundar sig i att gästers behov av teknik är stort. Ytterligare klargör Collins et al. (2013) att gästen förväntar sig självservice på ett hotell lika tillgängligt som kortautomater finns på banker. Däremot påvisas detta inte i studien, eftersom den största delen av

respondenterna ansåg att SST och teknologi på ett hotell är mindre viktigt (29 %), ganska viktigt (29 %) respektive viktigt (28 %). Parallellt med detta uppfattar en del av

respondenterna (25 %) en inre trygghet och säkerhet inför användandet av SST. Det i sin tur bidrar till att gäster upplever teknologins funktionsduglighet som positiv, vilket leder till att det traditionella servicemötet undviks (Oh et al., 2013; Chen et al., 2008; Collins et al., 2013; Fisher & Beatson, 2008).

Anledningen till att gästen föredrar att checka in via en SST baseras på personliga värderingar (Oh et al., 2013; Kim et al., 2014; Chen et al., 2008). Detta klargör studien där den största delen av respondenterna instämde i hög grad (36 %) till att de upplever självständighet och självstyre vid användandet av SST. Således besvarar resultatet det Kim et al. (2014), Meuter et al. (2005) samt Fisher och Beatson (2008) skriver, att dessa två värderingar påverkar gästens val av SST. Vidare grundar sig synsättet i att gästen vill stå upp för sig själv samt

26

skydda sin privata identitet (Oh et al., 2013). Detta eftersom identiteten blir utlämnad på ett helt annat sätt i en reception (ibid.). Dock hävdade den största delen av respondenterna (49 %) i studien att de inte hade någon tydlig åsikt gällande att självservice ger ett bättre skydd av personlig identitet.

En gäst som har ett mindre behov av teknologi kan även uppleva frustration och nervositet inför användandet av SST (Chen et al., 2008; Kim et al., 2014). Detta baserat på bristande kunskap av verktyget samt rädsla över att göra misstag som inte kan korrigeras (Fisher & Beatson, 2008; Chen et al., 2008; Rosenbaum & Wong, 2015). Att vidare koppla förklaringen till studien framgår det att 28 % av respondenterna belyste att de upplever mer tillit till

reception eftersom verktyget medför tidigare nämnda konsekvenser. En respondent skriver även att ”Vid besök på ett hotell finns det tid för att vänta samt få information om viktiga detaljer.”. Därav kan exemplet antyda på det Kim och Qu (2014) belyser, att valet av reception är bekvämare för en gäst jämfört med SST som medför stress. Summerat kan resultatet även relateras till det El-Said och Kattara (2013) samt Shi och Liao (2013) menar, att receptionen skapar ett mervärde för gästen. Det i sin tur leder till återkommande besök vilket skapar yttersta konkurrenskraft för hotellet (Kim & Qu, 2014; Hanefors & Mossberg, 2007).

7.1.7 Studiens svar inför framtida forskning av självservice

Trots den spridande utvecklingen av teknologi finns det få studier som berör gästers

inställning till användandet av självservice på ett hotell (El-Said & Kattara, 2013; Meuter et al., 2005; Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2014). Därför tillfrågades respondenterna i studien om de ansåg att SST kan ersätta det mänskliga mötet i framtiden. Utifrån resultatet framgick det att nästan samtliga deltagare (91 %) inte ansåg detta. Vidare förklarade nio stycken av dessa respondenter att teknik aldrig kommer att kunna ersätta det mänskliga servicemötet. De menade att tekniken inte skapar en relation vilket leder till att

hotellupplevelsen blir opersonlig och ensam. Ytterligare 17 respondenter hävdade att

självservice inte kan ersätta det mänskliga mötet i och med att den personliga servicen uteblir. Detta eftersom receptionen bidrar till att vistelsen känns trevlig, vilket ökar välbefinnandet och påverkar upplevelsen positivt menar de. Således kan de summerade svaren från

respondenterna kopplas till det Fisher och Beatson (2008), Lema (2009) samt Rosenbaum och Wong (2015) belyser, att forskning behövs för att ta reda på hur verktyget uppfattas och påverkar gästers inställning.

27

Tre andra deltagare tyckte även att receptionen utgör en positiv faktor vid frågor, vilket inte en SST-kiosk kan erbjuda. Resonemanget kan relateras till det Fisher och Beatson (2008) samt Oh et al. (2013) skriver om kunskap, att det behövs forskning för att förstå hur verktyget påverkar gästers uppfattning av hotellet. I och med det behöver hotell formulera en

övergripande plan inför framtida arbete för att anpassa självservicens teknologiska system till att bli mer personifierad (Oh et al., 2013; Lema, 2009; Fisher & Beatson, 2008; Rosenbaum & Wong, 2015; Kim et al., 2012). Den framtida planen leder i sin tur till att hotellets relation till gästen förstärks (Fisher & Beatson, 2008; Oh et al., 2013).

Trots framtida möjligheter med att personifiera självservice så skriver en respondent att ”Människan har ett behov att tillfredsställas genom en mänsklig interaktion vilket uppskattas mer.”. Genom att sammankoppla citatet med majoriteten av deltagarna ur studien som klargjorde att SST inte kan ersätta det mänskliga mötet går det därmed att dra en parallell till vad tidigare forskning har visat, att hotell bör vara försiktiga vid implementering av

självservice inom sina verksamheter (Kim & Qu, 2014; Fisher & Beatson, 2008; Kim et al., 2012; Meuter et al., 2005; Rosenbaum & Wong, 2015).

7.2 Metod- och materialdiskussion

Utifrån analys av utvald litteratur samt artiklar framkom det att, om vetenskaplig information kring den svenska hotellbranschen och tillämpandet av SST använts, hade studiens arbete eventuellt förstärkts. Detta eftersom den största delen av litteratur och artiklar fokuserade på internationella branscher och utvecklingen av självservice. Det i sin tur bidrog exempelvis till svårigheter att koppla studiens procentsiffror i relation till det Collins et al. (2013) belyser om hur många gäster som använder SST på ett hotell. Däremot var inte detta avgörande för att genomföra en studie av god kvalitet, men det hade kunnat styrka studiens syfte ytterligare om svenska vetenskapliga skrifter funnits kring ämnesområdet.

För att skapa trovärdighet i studien ansågs även databaserna Summon och Leisure Tourism Database främst lämpade vid artikelsökandet. De tidigare nämnda avgränsningarna som kriterier samt utvalda sökord resulterade i att omfattningen av artiklar kring ämnet kunde

28

reduceras. Det i sin tur ledde till att artiklar, jämfört med om inte avgränsningar använts visade ett mindre antal men mer relevanta forskningsstudier att koppla till studiens syfte. Detta genom att exempelvis använda artiklar endast från år 2003 och framåt eftersom studien ansåg att teknologins framfart startat här. Det i sin tur gav en tydligare bild av självservicens utveckling i relation från då till nu. Genom nämnda tillvägagångssätt i databasinsamlingen kunde studien därav skapa ett arbete utav god vetenskaplig kvalitet.

7.2.2 Material

Eftersom uppsatsförfattarna inte hade några förkunskaper av dataprogrammet Eyequestion bidrog det till att hela processen ansågs tidskrävande och komplicerad. Detta från att forma enkätens layout och innehåll till att implementera rådata i ett Excel-dokument. Däremot förenklade redskapet distribueringen av webbenkätens länk via den sociala median Facebook samt mail. Genomförandet bidrog till i att studien kunde samla in tillräckligt många svar från deltagarna i syfte att fastställa ett tydligt resultat.

I och med att 100 respondenter deltog i undersökningen ansågs det även positivt i relation till sammanställandet av procentsiffror att tillämpa i resultatet. Siffran för det totala antalet deltagare effektiviserade därför fördelningen av hur många informanter som ansåg vad utifrån frågeformuläret. Det i sin tur förenklade utformandet av studiens frekvenstabell.

7.2.3 Metod

Den genomförda pilotstudien upplevdes skapa en trygghet inför studiens utförande av

enkäten. Detta genom att testpanelen belyste att frågeformuläret var av god, förståelig kvalitet men däremot kunde undersökningens layout och innehåll till viss del korrigeras för att bli bättre. Vid slutförandet av webbenkäten framgick det däremot ingen kommentar huruvida enkätens utformande upplevdes vilket ansågs positivt för studiens utförande.

Trots rekommendationer från pilotstudien upplevde uppsatsförfattarna att enkätens innehåll och layout hade kunnat preciseras ytterligare. Exempelvis formulera undersökningens frågor med kortare meningar. Däremot upplevdes ett omformulerande som invecklat, eftersom undersökningens likertskalor baserades på att vara informativa i syfte att respondenten tydligt skulle förstå dess innehåll. Det gick heller inte att genomföra justeringar efter att webbenkäten registrerats som tillgänglig.

29

Att vidare beskriva hur enkätens innehåll kunde preciseras går att relatera till ett formulerat kryssalternativ i webbenkäten. I frågeformuläret syftade självservice inom banker på kortautomater. Även uppsatsförfattarna antog att respondenterna skulle förstå detta.

Däremot vid slutförandet av webbenkäten framgick det att endast 57 % av deltagarna valt att kryssa i att de använt SST på bank tidigare. Därav upplevdes detta som ett syftningsfel eftersom kortautomater generellt kan anses som en vanlig, samt mycket använd enhet i samhället. Om alternativet förtydligats ytterligare genom att exempelvis lägga till ordet kortautomat vid bank, hade det eventuellt kunnat bidra till att en större del av respondenterna valt att kryssa i detta.

Utifrån rekrytering av panel fastställdes det tidigt att vid utförandet av enkätundersökningen skulle åldersgruppen på deltagarna var över 18 år. Detta ansågs främst lämpat eftersom minderåriga inte är behöriga att boka ett hotellrum utan målsman. Väl vid utförandet av webbenkäten framgick det däremot att åldersgruppen istället visade sig vara 0-65+ vilket var felaktig gentemot den förutbestämda åldersgruppen. Det i sin tur betraktades som ett förbisett misstag eftersom det ansågs kunna påverka avgränsningen samt leda resultatet i fel riktlinje. Detta eftersom uppsatsförfattarna inte var medvetna om hur många utav den yngre

åldersgruppen som skulle kunna tänkas delta. Dock framgick det vid slutförandet av enkäten att endast en deltagare valt att kryssa i alternativet för åldersgrupp 0-18 år. Samtidigt fanns det även en möjlighet till att informanten var myndig. Därför tydliggjordes det att detta påverkat resultatet minimalt i relation till de andra 99 respondenter som var äldre än 18 år. Hur som bidrog samtliga deltagare till en variation av olika åldersgrupper vilket påverkade studiens syfte för det bättre.

NE (2015) skriver att bortfall av svar vid enkätundersökningen baseras på tekniska missöden, eller svarvägran av mänsklig population. Inför genomförandet testade därför

uppsatsförfattarna länken till enkäten via flera olika webbläsare, för att säkerställa att

webbenkäten var funktionsduglig samt reducera risken för eventuella tekniska problem. Vid svarsvägran av mänsklig population framkom det även utav en respondent att formulärets besvarande upplevts tagit lång tid. Det i sin tur kan ha påverkat svarsfrekvensen av antalet deltagare. Ytterligare analyserades det även om svarsfrekvensen blivit högre ifall att uppsatsförfattarna själva ansvarat för distribuering av mejl till företagets anställda. Dock förtydligade konsulenten enkätens informationsblad vid utskick för att belysa än mer vad