En visuell analys av en
klimatkampanj från Greenpeace
A visual analysis of a
climate campaign from Greenpeace
Lova Eriksson Edlund
Visuell Kommunikation Kandidatuppsats 15 hp
2020
2
Sammanfattning
Denna uppsats består av en bildanalys av en visuell kampanj bestående av fem bild-par med två bilder var, eller diptyker, skapad av Greenpeace. Genom att granska faktorer som visuellt arbetsminne, symbolisk interaktion, socialisering, retoriska tilltal samt bildspråk och
applicera dessa på en visuell kommunikation kan en med större enkelhet se hur dessa arbetar och interagerar. På så sätt får vi veta hur avsändaren kan använda sig av olika
kommunikationsmetoder för att förmedla ett budskap likväl som hur mottagaren kan tänkas ta emot och tolka detta.
Greenpeace har använt sig av etos, logos och patos för att föra fram sitt budskap, samt en kunskap om sin målgrupps generella socialisering för att tilltala de konnotationer som målgruppen innehar gällande klimatkrisen och dess konsekvenser.
Genom att inte inkludera någon text utan istället fokusera på dessa konnotationer och tala till betraktarens intellekt så uppmanar Greenpeace till personlig uppfattning och tolkning.
De har även använt sig av starka färger, kontraster och intressanta kompositioner för att fånga åskådarens blick, uppmärksamhet och intresse.
Sökord
Klimatkris, Greenpeace, miljö, sociologi, symbolisk interaktion, bildspråk, tolkning, visuell analys, bildanalys, visuell kommunikation
3
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 2 Sökord ... 2 Innehållsförteckning ... 3 1 Inledning ... 4 2 Bakgrund ... 4 2.1 Global uppvärmning ... 5 2.2 Greenpeace ... 6 3 Syfte ... 6 3.1 Frågeställning ... 7 3.2 Avgränsningar ... 7 4 Teori ... 7 4.1 Socialisering ... 7 4.2 Symbolisk interaktion ... 8 4.3 Visuellt arbetsminne ... 9 4.4 Retoriska tilltal ... 94.5 Visuella retoriska funktioner ... 10
4.6 Färg som verktyg ... 10
4.7 Diptyk ... 11
5 Relaterad forskning ... 11
6 Metod ... 12
6.1 Forskningsmaterial ... 13
7 Analys och resultat ... 15
7.1 Likheter och olikheter ... 15
7.2 Den estetiska betydelsen ... 16
7.3 Gist-uppfattning ... 17
7.4 Kampanjens målgrupp och utsträckning ... 18
7.5 Denotationer och konnotationer ... 19
7.6 Logos, etos och patos ... 20
7.7 Socialiseringens påverkan ... 21
7.8 Den ikoniskt dokumenterade funktionen ... 22
8 Sammanfattning ... 23
8.1 Diskussion ... 24
4
1 Inledning
Som uppvuxen i ett hem där stor vikt har lagts på bevarandet av vår miljö och en vänlighet gentemot icke-mänskliga djur så har miljöfrågan alltid legat mig varmt om hjärtat. Jag hade som barn en enorm förkärlek för djur i alla dess former och det tog inte lång tid innan jag slutade äta kött och andra animaliska produkter för att till slut leva som vegan. Detta gjorde jag i första hand ur en djurrättslig ståndpunkt men jag insåg snabbt att djurvård och natur går hand i hand – den ena kan inte finnas utan den andra. Min passion för den pågående
klimatkampen vaknade och jag blev senare intresserad av vilka bakomliggande faktorer som styr vårt samhälle samt hur information kring ämnet förmedlas och tas emot.
Under tre år i programmet Visuell Kommunikation har jag fått lära mig om hur just visuell kommunikation skapas och förmedlas, samt hur en bör begrunda sin målgrupp och
kommunikationens kontext. Sociala och kulturella faktorer styr i vilka kretsar vi rör oss, vilken kunskap och information vi har tillgång till samt hur vi som individer uppfattar, bearbetar och tolkar denna information. Som visuell kommunikatör är jag väldigt intresserad av hur en avsändare kan förmedla sitt budskap med en visuell kommunikation och även hur dess betraktare läser av och tolkar den information som denna kommunikation innehåller. Detta är varför jag har valt att göra min uppsats om just detta.
Jag har även valt att skapa min medieproduktion inom samma ämne, i form av en klimatkampanj med Naturskyddsföreningen som avsändare och med syftet att belysa konsekvenserna av miljöförstöring.
2 Bakgrund
Klimatfrågan har aldrig varit så aktuell eller så viktig som idag. Vi har aldrig heller varit så omringade av information som vi är idag, vilket väcker frågan; hur förmedlar man ett budskap på ett sätt som är iögonfallande, effektivt och kraftfullt utan att tappa åskådarens uppmärksamhet och engagemang? Under 2013 gjordes en studie som visade att en person blir exponerad för 3 000–20 000 reklam- och säljbudskap varje dag (explorecurate.com 2016). Det är dock omöjligt för oss att ta åt oss av 20 000 budskap under en enda dag och vi sållar därför bort hela 17 000 av dessa (explorecurate.com 2016).
Det finns många tillvägagångsätt när en avsändare vill fånga en publiks uppmärksamhet. Bland annat finns det flertalet medel via vilka man kan leverera sitt meddelande som till exempel TV, sociala medier, posters, e-mail etcetera. Men det finns även olika sätt att
kommunicera visuellt med bildspråk. Då olika individer lystrar till olika kommunikationssätt skulle en kunna argumentera för att det finns lika många sätt att föra fram ett meddelande
5
som det finns människor på vår planet. Var individ innehar sina egna erfarenheter, upplevelser, definitioner och associationer som formas och ändras under livets gång. Ens omgivning påverkar alltså hur en person blir just som denne blir.
All information vi som publik tar åt oss filtreras genom våra perspektiv, vårt synsätt samt vår kulturella och sociala bakgrund. Alla faktorer som gör oss till just de vi är påverkar hur vi läser av information och har därmed en betydande roll i hur vi uppfattar dess budskap samt påverkar hur vi reagerar på budskapet. Vid skapandet av en bild bör man vara medveten om att ens bild kan komma att tolkas på flertalet olika sätt och kanske inte alls som man har tänkt sig. En bildskapare kan välja att skapa sin bild med begränsade möjligheter till tolkning, men en mottagare kan också vara aktsam mot sådan tolkning om denne misstänker att bilden grundar sig i manipulation av handlingar eller åsikter (Waern 2004, s. 71).
En annan viktig faktor är vilken information som finns tillgänglig för avsändaren inför en kommunikation samt hur denne bäst kan nyttja informationen till sin fördel. Här är det alltså viktigt att veta vilken information som publiken i fråga har tillgång till, för att undvika missförstånd och att budskapet inte når fram som det ska.
Visuella kommunikatörer arbetar med att skapa visuell information i syftet att föra fram ett särskilt budskap eller meddelande, men också att förstå det bakomliggande arbetet bakom en visuell kommunikation. Genom att göra en bildanalys delar jag upp bild-paren i fråga i mindre, mer hanterbara bitar att analysera för att med hjälp av detta förstå budskapet och kommunikationen som en helhet.
Genom att göra detta kan jag se vad den här specifika visuella kommunikationen är uppbyggd av, hur de olika komponenterna interagerar samt hur de bidrar till det större syftet och
slutligen även hur budskapet levereras och tas emot.
2.1 Global uppvärmning
Den största orsaken till den globala uppvärmning vi ser idag är de avgaser som vi människor släpper ut, framförallt metan, koldioxid och lustgas (Naturskyddsföreningen 2020).
Dessa gaser innehar alla egenskaper som gör att de absorberar vissa våglängder av den värme som lämnar jorden, och den största andelen växthusgaser, hela 65%, kommer från fossila bränslen och industriprocesser (Naturskyddsföreningen 2020).
När den värmen som då återstrålas tillbaka till jorden på grund av de ökade halterna av växthusgaser, så ökar temperaturen och bidrar till den globala uppvärmningen.
Denna uppvärmning ger betydande konsekvenser i form av torka, översvämningar,
6
2.2 Greenpeace
Greenpeace är ett globalt nätverk av självständiga och regionala organisationer med Greenpeace International som ledande organisation. Deras agenda är att kämpa för en grönare, fredligare värld, samt att med icke-våldsamma metoder konfrontera de system som hotar vår miljö (Greenpeace 2020).
Greenpeace har på sina sociala medier (Instagram och Facebook) skapat en kampanj under januari–februari 2020 som belyser klimatfrågan.
I denna kampanj ser vi fem bild-par med två separata fotografier, som var för sig besitter sin egen specifika innebörd, sammansatta på ett sådant vis att ett helt annat budskap formas. Vi återkommer till dessa bild-par senare i uppsatsen.
Denna kampanj fascinerar mig då jag anser att Greenpeace har lyckats framföra sitt budskap på ett väldigt elegant, konkret och sofistikerat sätt som talar till betraktarens intelligens.
3 Syfte
Genom att analysera en visuell kampanj från en känd organisation och sätta detta parallellt med den sociologi som står bakom förståelsen av en visuell kommunikation, önskar jag tydliggöra samt förstå hur och varför vi tolkar informationen som vi gör.
Då det har funnits begränsat med information om detta ämne så vill jag med mitt arbete förklara och förtydliga hur en individs socialisering och kulturella bakgrund påverkar en persons perspektiv samt hur sociologi och visuell kommunikation går hand i hand. För att kunna avläsa, tolka, samt själv kommunicera budskap i visuell form behövs en basal förståelse av den kulturella och sociala bakgrund som budskapet vilar på. Som visuell kommunikatör är detta någonting som intresserar mig samt hjälper mig att driva mitt arbete framåt.
Med det sagt kommer min analys inte endast fokusera på den sociologiska aspekten utan även agera som just en bildanalys av en visuell kommunikation och undersöka hur en bild talar till oss som åskådare. Detta kommer sedan knytas samman med de sociologiska koncept som jag introducerar i nästa kapitel. Dessutom undersöks de retoriska tilltal och metoder med vilka Greenpeace har förmedlat sin kommunikation.
Med denna uppsats önskar jag förklara och tydliggöra hur viktigt det är att förstå sin målgrupp och de kontexter som en visuell kommunikation är beroende av för att smidigt förmedla sitt budskap. Oavsett inom vilket fält en visuell kommunikatör arbetar så är denna kunskap viktig att förstå och en oerhört användbar kännedom att kunna tillämpa inom arbete,
7
utbildning såväl som det vardagliga livet. Min förhoppning är att andra personer inom fältet visuell kommunikation ska finna detta intressant och användbart.
3.1 Frågeställning
• Med vilka retoriska metoder har Greenpeace skapat och förmedlat sitt budskap i denna klimatkampanj?
• Hur påverkar en individs sociokulturella bakgrund dennes uppfattning och tolkning av kampanjen?
3.2 Avgränsningar
Jag kommer att fokusera på de fem bild-par som ingår i denna kampanj från Greenpeace och utforska min frågeställning via dessa, i ett nutida och västerländskt perspektiv.
Min objektivitet begränsas av min personliga socialisering och de förutsättningar som jag som individ har formats av under mitt liv. Jag kommer att utgå ifrån ett västerländskt perspektiv och fokusera på detta då mycket av ansvaret hamnar på just västvärlden och dess bekvämligheter.
När bilderna syns på Instagram och Facebook så ingår en tillhörande text som jag har valt att exkludera i min analys då jag främst är intresserad av hur bilderna talar för sig själva med endast visuellt språk – fritt från text och tal.
Den teori och litteratur som kommer användas rör sociologi, kultur och bildanalysering då jag är intresserad av hur en individ uppfattar och tolkar dessa bild-par, samt vilka retoriska
metoder som avsändaren har använt sig av för att förmedla sitt budskap.
4 Teori
Till min teori har jag valt att använda mig av litteratur som hanterar sociologi och kultur då det är genom detta jag vill analysera mitt material. Jag kommer även ta upp teori som har hand om bildspråk, komposition och bildavläsning. Denna teori anser jag tar upp viktiga och användbara punkter och termer. Förstår man dessa så underlättar det för förståelsen för hur personers individuella uppfattning och tolkning inträffar.
4.1 Socialisering
Socialisering är den lärandeprocess som involverar hur en individs identitet och självuppfattning skapas och förändras. Denna process består av två stadier; primär
8
socialisering är den som inträffar under barndom, och sekundär socialisering är den som inträffar senare i livet (Freeman 2019). Denna socialiseringsprocess bidrar till vilka kretsar vi individer rör oss inom i samhället, vilken information vi utsätts för, samt hur vi tar åt oss och tolkar denna information.
Hur en person exempelvis läser av en bild är direkt anknutet till tidigare information och kunskap som vår socialiseringsprocess har låtit oss ta del av.
De grupper som har en betydande påverkan på en persons socialisering kallas för agenter av
socialisering (Freeman 2019) och inkluderar familj, vänner, skola, grannar, media,
rättssystemet samt individens kultur. Dessa agenter har den amerikanska filosofen och sociologen George Herbert Mead delat upp i två kategorier; signifikanta andra är de individer, främst familj och vänner som unga barn imiterar och sätter som förebilder.
Generaliserade andra är å andra sidan attityderna, ståndpunkterna och förväntningarna av det
samhälle i vilket barnet socialiseras (Freeman 2019).
Mead föreslog att en individs självuppfattning formas under en sekvens av stadier under barndomens socialisation. Det första stadiet kallade han för preparatory (’förberedande’) och involverar när barnet imiterar andra (Freeman 2019).
Det andra stadiet är play (’lek’). Detta stadie innefattar när barnet börjar anta andra människors synvinkel och föreställa sig scenarion ur deras perspektiv. Detta
perspektivtagande är begränsat till barnets närmsta, personer som denne har direkt kontakt med (Freeman 2019).
Det tredje stadiet kallar Mead för game (’spel’) och inträffar när barnet kan anta perspektivet av en hel grupp eller ett kollektiv (Freeman 2019). Mead menar att vi som vuxna använder oss av detta, samt att vi tenderar att orientera oss mot vad vi tror att 'folk i allmänhet’ tänker, säger eller gör (Scott 2015, s. 7).
Genom normativa rutiner och praxis av socialisering lär vi oss de delade kulturella regler kring uppförande eller roller som vi förväntas fylla. Den franska sociologen Émile Durkheim argumenterade för att en kollektiv hängivenhet till dessa förstärker dess följares tillgivenhet till delade sociala värderingar. Detta leder i sin tur till en stark sammanhållning och
solidaritet bland följarna (Scott 2015, s. 13).
4.2 Symbolisk interaktion
Symbolisk interaktion handlar om att greppa personers subjektiva upplevelser av deras egna situationer och erfarenheter (Scott 2015, ss. 13–14). George Blumer identifierade tre
9
objekt (en mänsklig koppling mellan två eller flera personer) tack vare meningen som objektet innehar för dem (Scott 2015, ss. 13–14).
Den andra principen är att dessa meningar uppstår ur social interaktion, och den tredje innebär att meningar kan ändras och modifieras genom tolkning. Det är på detta sätt som människor skapar den värld av upplevelser som de lever inom (Scott 2015, ss. 13–14). Den sociala världen omkring oss är främst symbolisk snarare än icke-symbolisk (Scott 2015, s. 14), det vill säga vi reagerar inte bara på betingade stimuli utan även på aktivt skapade meningar. En symbolisk mening innebär en som är reflexmässigt förstådd och delad mellan deltagare. En icke-symbolisk mening å andra sidan är en som snarare är instinktiv. På så sätt är den sociala världen subjektivt uppfattad, förhandlingsbar och föränderlig
(Scott 2015, s. 14).
4.3 Visuellt arbetsminne
Scener och objekt besitter sin mening mycket tack vare länkar och associationer till övrig information som vi förvarar i hjärnan – information som exempelvis agerande och semiotiskt innehåll bevarat i språksystemet av hjärnan.
Dessa länkar aktiveras genom några slags uppmärksamhetsledande mekanismer så kallade
arbetsminnen (working memories) (Ware 2008, ss. 114–115). Arbetsminnet håller i och
behandlar information som mest i några få sekunder och agerar som support för en pågående kognitiv process.
Under denna process inträffar en sorts temporär gruppering, där länkar formas mellan den visuella informationen och den icke-visuella information som innehar relaterad mening – den viktigaste av dessa är den information som hålls i det verbala arbetsminnet (Ware 2008, ss. 114–115).
4.4 Retoriska tilltal
Yvonne Waern (2004, s. 57) skriver i boken Bild och föreställning – om visuell retorik hur det enligt Aristoteles finns tre olika så kallade retoriska tilltal, det vill säga de medel som avsändaren använder sig av för att försöka förklara, övertyga eller övertala. Dessa tre metoder kallas för logos, etos och patos.
Logos används då avsändaren vill tilltala åskådarens förnuft (Waern 2004, s. 57).
Förnuftet accepterar det som låter resonabelt och värderar argument efter de erfarenheter som åskådaren har sedan tidigare. För att effektivt kunna implementera ett förnuftsargument så krävs det då att förstå hur mottagaren i fråga tänker sig världen. Denna metod kan i ett
10
bildsammanhang exempelvis synas i informationsdesign, där en avsändare vill informera sin publik på ett förståeligt och effektivt sätt (till exempel en visuell kostcirkel istället för att skriva ut varje enhet i procent) (Waern 2004, s. 57).
Etos ligger istället i hur avsändaren visar vem denne är och hur en lyssnare i sin tur kan lita
på denne (Waern 2004, ss. 58–59). Etos påverkar alltså huruvida mottagaren blir övertygad om att det avsändaren kommunicerar såväl är sant samt värt att ta till sig. Waern tar upp ett exempel i form av en förklaring av ett abstrakt förhållande – hur upplevelsen av en bild påverkas av olika faktorer som exempelvis innehåll, kontext, utförande samt fysisk form. Hon nämner att etos ligger i att vi inte ifrågasätter avsändarens kunskap i det aktuella ämnet (Waern 2004, ss. 58–59).
Patos slutligen, är det i ett tilltal som berör oss känslomässigt (Waern 2004, s. 60). En del
menar på att bilder främst tilltalar oss genom patos; det är känslan snarare än förnuftet eller värderingen av avsändaren som rörs genom en bild. Denna känsla behöver inte endast vara en av behag, utan även obehag rör oss känslomässigt.
Ett par tydliga bildexempel där vi kan notera patos är bröllopsbilder likväl som krigsbilder (Waern 2004, s. 60).
4.5 Visuella retoriska funktioner
Genom visuella retoriska funktioner som exempelvis den ikoniska, den konventionella och den grafiska kan man styra sin publiks tolkning på olika sätt och i varierande utsträckning (Waern 2004, ss. 65-66). Den ikoniska retoriska funktionen kan delas upp i tre mindre: den ikoniskt illustrerade, den ikoniskt emotionella och den ikoniskt dokumenterade –
Greenpeaces kampanj tillhör det senare. Med en ikoniskt dokumenterad funktion menar man visuellt material som pekar på någonting som faktiskt har hänt. Sådant material innehar också ett stort bevisvärde och kan därför med större enkelhet accepteras som sant av betraktaren (Waern 2004, ss. 65–66).
4.6 Färg som verktyg
I Visual Thinking for Design skriver Colin Ware (2008, s. 73-74) om hur en kan använda färg och kontrast för att rikta betraktarens uppmärksamhet i en bild. Om en bild innehar få färger, men en väldigt mättad och stark färg, så sticker den färgen ut (och därmed även det objekt som färgen tillhör). Om en bild å andra sidan innehåller många olika färger så blir det svårare för ögat att fokusera på ett enda objekt (Ware 2008, s. 74).
11
framträdande i bilden i fråga, kontra ett objekt med låg kontrast. Denna kontrast kan vara i färgmättnad eller i exponering (Ware 2008, s. 79).
En annan aspekt att begrunda är vilken betydelse olika färger innehar för betraktaren. Vad en färg representerar är ofta kulturellt betingade; exempelvis är svart sorgens färg i västvärlden, medan i Asien är detta snarare vitt (Ware 2008, s. 84). Detta är alltså något som en bör begrunda när en skapar en visuell kommunikation.
4.7 Diptyk
Diptyker är två separata men sammansatta bilder, målningar, foton eller karvningar (South 2019). Ordet diptyk kommer från grekiskan dis (’två’) och ptyke (’vika’) och hänvisade ursprungligen till de hopvikbara skrivplattor som användes i antikens Rom.
På senare tid kom diptyker att bli allt vanligare inom religiösa sammanhang för att exempelvis skapa en enkelt transporterbar avbildning av ett helgon (South 2019).
I modern konst däremot innebär diptyk ett konstverk som är uppdelat i två paneler; dessa paneler kan innehålla två perspektiv av samma scen, exempelvis ett brudpar med en person i varje panel. I andra fall kan dessa paneler avbilda kontrasterande motiv, exempelvis liv och död (South 2019).
5 Relaterad forskning
Natasa Lackovic vid University of Nottingham skrev 2010 en artikel vid namn Creating and
reading images: Towards a communication framework for higher education learning. I denna
artikel skriver hon om hur människor kommunicerar via samt uppfattar och tolkar visuell information. Bland annat nämner hon att tolkning uppstår först när det som individen i fråga uppfattar smälter samman med dennes minnen; tidigare erfarenhet och kunskap måste framkallas för att denna tolkning ska kunna inträffa (Lackovic 2010).
Lackovic tar även upp psykologen David P. Ausubel och hur han menar på att lärande är mycket mer meningsfullt om den information som ges till åskådaren i fråga lägger en kognitiv grund, som personen senare kan bygga en förståelse för ny information på (Lackovic 2010).
Som tidigare nämnt så är vår värld främst symbolisk (Scott 2015, s. 14), det vill säga vi lever i en värld utav koncept. Dessa koncept har definitioner som skapas av oss individer och är ett resultat av vår erfarenhet med sagda koncept. Dessa definitioner kan ses som beskrivningar av vår personliga bild av konceptet i fråga, och en definitionsbildning föds alltså ur mänsklig upplevelse och föreställning. Lackovic talar om en sekvens av händelser i vilket detta
12
definitionsskapande inträffar:
Ett koncept existerar i världen – människan upplever konceptet – människan skapar konceptbilder i sitt sinne – människan skapar konceptdefinitioner – människan interagerar med konceptet (Lackovic 2010).
Det är följaktligen en lång, komplicerad och ibland undermedveten kognitiv process som pågår i våra hjärnor varje gång vi utsätts för ett koncept, eller en bild. Som avsändare av ett meddelande så kan det vara bra att vara medveten om denna invecklade process och även veta hur ens kommunikation kan komma att uppfattas av målgruppen.
6 Metod
Denna uppsats bygger på min visuella analys av de fem bild-par som ingår i denna kampanj från Greenpeace och kommer att sättas i en social och kulturell kontext för att undersöka hur dessa hänger ihop och kompletterar varandra. Då bilderna är väldigt likartade i upplägg, utseende och budskap så kommer jag att analysera dem som en enhetlig kommunikation snarare än som separata objekt.
Jag kommer analysera det som gör bilderna lika, vad som separerar dem samt hur de kompletterar varandra. Detta kommer sättas i en västerländsk sociokulturell kontext och undersökas genom de koncept som jag diskuterat i min teori. Även olika retoriska metoder kommer ses över samt hur Greenpeace har implementerat dessa.
Dessutom kommer jag att använda mig av tillvägagångssättet som kallas för top-down, som tillsammans med bottom-up innefattar hur ens uppmärksamhet dirigeras i uppfattandet av en bild (Ware 2008, s. 8). Med top-down menar jag att jag kommer dela upp bild-paren i mindre delar som exempelvis kontext, innehåll och samspel. Dessa kommer att analyseras var för sig för att få en bättre bild av helheten och det sammansatta och färdiga resultatet som vi ser här. Genom att göra detta är det lättare att se vad alla individuella komponenter i bild-paren spelar för roller i att leverera budskapet, samt hur de interagerar med och förstärker varandra.
13
6.1 Forskningsmaterial
Bild 1 Bild 2
14
På bild 1 ser vi på den understa bilden en grå skorsten, troligtvis från en fabrik, mot en grå bakgrund som släpper ut mörkgrå rök. Formen på denna rök övergår sedan i den övre bilden till en djup spricka i en gråbrun, ytterst torr mark.
Bild 2 består även den av en skorsten på
undre bilden, här en svart sådan av en typ som ofta förknippas med oljeborrningar. Även denna rök är mörk, med en nyans av blått, som i den övre bilden går in i formen av smält vatten omringat av isflak eller glaciär – som i sin tur smälter ihop med den ljusa gulblå bakgrunden i den undre bilden.
Bild 3 visar två skorstenar mot en gulblå
bakgrund med någon form av grenar i nederkant. Här är röken från skorstenen en orange nyans, som i den övre bilden tar formen av en brand i en skog.
Även bild 4 innehar två skorstenar, där tjock vit rök ångas ut mot en blå bakgrund. Denna rök övergår i den övre bilden till is och snö som rasar från kanten av en glaciär. Även den blå bakgrunden övergår till den blåaktiga isen som glaciären består av.
Bild 5 skiljer sig från de andra bilderna på det sätt att här syns ett avgasrör istället för en
skorsten, med svart rök som rör sig upp i den övre bilden – återigen i form en av spricka i extremt torr mark. Färgen på den bleka vitgula marken runtom går ihop med fordonet som avgasröret troligen tillhör i den undre bilden.
15
7 Analys och resultat
7.1 Likheter och olikheter
Gemensamt för alla fem bild-par är att de utgörs av två bilder var, en övre och en undre. Den undre bilden av dessa föreställer rök på samtliga fotografier, samt ur varifrån röken kommer. På bilder 1 och 2 är detta en skorsten, på bilder 3 och 4 är det två skorstenar, och på bild 5 är det ett avgasrör från ett fordon. Här sticker bild 5 ut då det är det enda bild-par som inte verkar föreställa en skorsten från en fabrik. Däremot ligger fokus på samtliga undre bilder på rök och avgaser, samt naturkatastrofer i de övre bilderna – konsekvenserna av avgaserna. Genom att sammanföra två bilder med olika innehåll (och därmed olika meningar) så skapas ett helt nytt koncept och en helt ny mening. På så vis har två separata förståelser av två separata koncept bildat ett nytt, tredje koncept och en ny förståelse av detta.
Greenpeace har med detta effektivt pekat ut ett problem, dess orsak och dess konsekvens. Återkommande i alla dessa bilder är att någonting går sönder eller förstörs – från mark, till is, till skog, åter till is (glaciär) och åter till mark. Detta är konsekvensen. Genom att låta röken övergå till skadan i sig, kan vi sammankoppla att röken är den bakomliggande orsaken till dess händelser.
Problemet som tas upp här är inte att dessa ting förstörs, utan snarare varför. För att förstå varför så behöver en person ha tillgång till den kunskap som berättar att röken som kommer ut ur dessa skorstenar och avgasrör är skadliga samt att de är orsaken till de konsekvenser som syns i de övre panelerna. Utan denna situerade kunskap så skapas aldrig den tredje meningen, utan bilderna skulle i sådana fall fortsätta att bestå av två separata koncept och meningar som i slutändan inte bär med sig det budskap som Greenpeace försöker förmedla. Bakgrunden på dessa bilder från bild 1, 2 och 4 är alla en relativt neutral färg – grå, ljust gulblå och blå. Dessa föreställer alla himmelen bakom, vilket på bild 2 och 4 skulle kunna uppfattas som helt vanliga och naturliga himmelsfärger. Däremot på bild 1 så är himmelen mörkt grå, en färg som sällan associeras med en hälsosam färg för en himmel. Bild 3 innehar också en naturlig gulblå himmel till bakgrund, men med en extra detalj i grenarna som syns i nederkant. Bild 5 har ingen himmel, utan det som syns bakom röken är istället fordonet som röken kommer ut ifrån.
16
7.2 Den estetiska betydelsen
En väldigt viktig princip i användandet av färg är kontrast i exponering, speciellt om särskild information vill framhävas. Den mest självklara kontrasten är den mellan svart och vitt, men det är mer än möjligt att få till en bra kontrast mellan exempelvis gult på svart och mörkare blått på vitt (Ware 2008, s. 73).
Detta användande av kontrast syns tydligt på samtliga bild-par – mörkgrått på väldigt ljust, mörkblått/svart på ljust gult/vitt, orange på mörkt blågrönt, vitt på blått samt svart på ljusgult. Denna kontrast bidrar till att fånga betraktarens uppmärksamhet och därmed även dennes intresse och tolkningsförmåga.
I och med att den kultur som vi i västvärlden lever i konstant levererar information från alla möjliga håll (reklam på offentliga platser, TV, sociala medier etcetera) är det väldigt lätt att missa särskilda inlägg exempelvis på sitt flöde på sociala medier. Men det som Greenpeace har åstadkommit i denna kampanj är att lägga fokus på att fånga åskådarens blick med denna starka visuella kontrast som vi upplever i bilden i kombination med ett budskap som talar till åskådarens intelligens.
Det finns ett enormt estetiskt värde i bilderna då det estetiska fångar mottagarens blick och styr dennes uppmärksamhet (Waern 2004, s. 23). De innehåller starka färger och kontraster samt en enkel men fyndig komposition som instinktivt fångar blicken hos förbipasserande. Den tyska filosofen Alexander Baumgarten (1714–1762) funderade över varför poesi berörde människor så pass mycket och kom fram till att det estetiska värdet i konst låg i hur detta kunde frambringa intensiva upplevelser hos dess betraktare (Waern 2004, s. 22).
Under 1982 sammanfattade Monroe Beardsley det som karakteriserar den estetiska upplevelsen i fem punkter:
• Mottagaren innehar en villighet och motivation att fästa sin uppmärksamhet på och betrakta objektet i fråga under en längre tid. Detta ansåg Beardsley var det viktigaste kriteriet.
• En harmonisk känsla infinner sig hos mottagaren.
• Mottagaren känner sig obunden till verkligheten som objektet kan föreställa, och inger därför ingen panik hos denne även om objektet är obehagligt eller skrämmande. • Mottagen vill på egen hand utforska och granska objektet.
• Mottagaren kan känna en typ av förbindelse med objektet som inger en känsla av helhet och självuppfyllelse (Waern 2004, s. 22).
17
De fotografier som utgör Greenpeaces kampanj är väldigt estetiskt tilltalande och var för sig äger de ett massivt estetiskt värde ur ett fotografiskt och konstnärligt perspektiv. Men i och med att varje bild-par utgörs av två fotografier så är det även viktigt att dessa två samarbetar på ett elegant, attraktivt och effektivt sätt. Genom att låta röken i de undre bilderna övergå på ett smidigt sätt i ett annat typ av objekt i de övre bilderna så sammansvetsas dessa två och gör det tydligt att de hör ihop. Detta är en stark bidragande faktor i att föra fram budskapet som dessa två bilder tillsammans skapar.
Dessutom är bakgrunderna i bilderna elegant sammanförda vilket skapar en känsla av att dessa två bilder är en, trots att man vid närmare anblick tydligt ser att det är två.
På så sätt har Greenpeace effektivt fångat och bibehållit åskådarens uppmärksamhet, samt givit denne en chans att själv fundera över och analysera bild-paren och deras mening. Dessutom, eftersom bilderna är relativt harmoniska och balanserade i sin komposition, så talar de till åskådaren utan att inge den panik som en skulle känna om en betraktade denna situation direkt. Därför kan mottagen betrakta bilderna under en längre period och också ha lättare att ta åt sig informationen som förmedlas.
Dessa bild-par består av två bilder, två paneler, var och kan därför klassas som diptyker. Diptyker har i historisk kontext använts för hopfällbara skrivplattor och religiösa
avbildningar (South 2019) men används ofta i modern konst för att skapa en relation eller dualitet mellan motiven (Marder 2017). Olika syften kan inkludera att utforska olika aspekter av ett särskilt tema, att bryta upp en större komposition till flera mindre, och att antyda en koppling mellan fysiska och mentala element (Marder 2017). Dessutom kan en diptyk tvinga åskådaren till att tänka i nya banor. Genom att använda sig av en diptyk-komposition kan Greenpeace visa på en koppling mellan dessa två bilder och understryka problemet i fråga. De två sidorna som presenteras här är orsak i den undre bilden och konsekvens i den övre, vilket både skapar en konkret relation mellan de två men även porträtterar två olika aspekter av klimatkrisen.
7.3 Gist-uppfattning
Det primära som inträffar när vi som åskådare betraktar en bild är att vi plockar upp dess gist (Ware 2008, s. 112), det vill säga kärnan i vad bilden föreställer. Detta tar mindre än en tiondels sekund för vår hjärna att uppfatta och kan till exempelvis vara ett träd, en väg eller en person. Under denna korta period så kategoriserar hjärnan vad bilden föreställer och skickar sedan informationen vidare till våra arbetsminnen. Väl i arbetsminnena så bearbetar och grupperar hjärnan denna information och placerar dem i mentala fack för att lättare kunna
18
hantera och förstå (Ware 2008, s. 112).
Om vi tar bild 1 som exempel: här ser vi en skorsten, rök och mark. Denna gist-uppfattning startar den kognitiva process i hjärnan som sedan knyter an objekten i fråga med de
associationer som åskådaren redan har om dessa objekt – bland annat i våra verbala arbetsminnen. Detta, precis som det visuella arbetsminnet, är en temporär övergångsfas (Ware 2008, ss. 114–115). Denna övergångsfas spelar en betydande roll i hur vi som individer uppfattar visuell information då det även är här som länkar dras till våra högst personliga upplevelser och associationer.
Om åskådaren då redan är medveten om att avgaserna som röken innehåller är skadliga för miljön, tack vare media och situerad kunskap, så kan denne ögonblickligen dra slutsatsen att den uttorkade och brustna marken är en konsekvens av denna rök. Som tidigare nämnt är det dock inte den torra marken i sig som är problemet den här kampanjen försöker framhäva, utan det är just orsaken. Röken som bolmar ut ur dessa skorstenar innehåller skadliga ämnen och vi vet detta tack vare att vi under vår socialisering har haft tillgång till information som berättar detta för oss. Vi ser dessa skadliga ämnen i form av den torra marken men vi kan också koppla att det inte endast är marken som påverkas, utan även människor och djur skadas i längden.
7.4 Kampanjens målgrupp och utsträckning
Greenpeace har indirekt riktat sig till målgrupper på Instagram och Facebook då man måste ha tillgång till och använda sig av dessa medier för att kunna ta del av kampanjen.
Instagram hade under 2019 en miljard aktiva användare per månad, varav 59% är under 30 år (Staunstrup 2019).
Facebook har på sitt håll två miljarder aktiva användare per månad, varav hela 88% procent är i åldersgruppen 18–29 år (Staunstrup 2019).
Vi kan därmed utröna att de som har möjligheten att se denna kampanj är blott 26% av jordens befolkning, varav majoriteten är under 30 år.
Större delen av Instagrams och Facebooks användare finns i Europa samt Nordamerika, vilket gör att de flesta i denna målgrupp befinner sig i västvärlden, och tack vare att bilderna i sig inte innehåller någon text utan talar för sig själva så krävs ingen specifik språkkunskap. Det som däremot behövs är tidigare erfarenhet och kunskap om vad som talas om i den här visuella kommunikationen. Precis som Lackovic nämner så krävs det att denna information kan framkallas i en individs visuella och verbala arbetsminnen för att personlig tolkning ska vara möjlig (Lackovic 2010).
19
7.5 Denotationer och konnotationer
Som nämnt i Negotiating Identity av Susie Scott (2015, s. 14) så är den sociala värld vi lever våra liv i främst symbolisk. Med det menas att vi som individer reagerar på aktivt skapade meningar, kontra endast betingade stimuli. Dessa bilder innehar icke-symboliska objekt så som skorstenar, rök, vatten, skog och eld. Dessa kan även kallas för denotationer – bildens uppenbara innehåll och mening (Waern 2004, s. 39).
Men det andra som vi själva läser in i bilden är dess konnotationer och dessa är ofta kulturellt betingade (Waern 2004, s. 40). Det är här som den symboliska interaktionen kommer in i bilden. Åskådaren som ser på dessa bilder har applicerat sin egen mening på dem och hur de kommer att agera gentemot dem är baserat på denna mening.
Dessa meningar har uppstått genom social interaktion med andra individer (Scott 2015, ss. 13-14) utan vilka åskådaren hade haft en helt annan blick när denne ser på Greenpeaces kampanj.
Konnotationerna i dessa bilder är medvetet placerade och uppvisade för att rikta betraktarens tankar och tolkning åt ett visst håll.
Dessutom tolkar åskådaren bilderna och kan på så sätt ändra och modifiera meningen när satt i en annan kontext (Scott 2015, ss. 13–14). Om det exempelvis vore ett rockband som hade lagt upp dessa bilder så hade dessa kunnat tolkas annorlunda, kanske som omslagsbilder till kommande album. Men i och med att vi vet att det är just Greenpeace, en världskänd naturskyddsorganisation, som har delat dessa så läser vi av och tolkar bilderna med avsändaren i åtanke, samt våra egna erfarenheter och upplevelser av denne.
En aspekt att granska är att bilderna är uppladdade på Greenpeaces sociala medier under januari–februari 2020, strax efter att Australien drabbades som värst av förödande
skogsbränder (BBC.com 2020). Genom att publicera kampanjen direkt efter en katastrof kan Greenpeace peka på orsak och konsekvens i realtid vilket ger en unik chans att betona budskapet med kraftiga argument.
Det som Greenpeace gör här är att använda sig utav de retoriska tilltalen logos, etos och patos för att skapa en kontext som de flesta i västvärlden innehar liknande associationer till och därmed kan dra liknande kopplingar i sina visuella arbetsminnen. Genom att på så sätt lämna över tolkningen till publiken så talar Greenpeaces kampanj till publikens intellekt, med tillägget att de själva styr vilken riktning som åskådarens tolkning tar.
Som exempel kan vi ta mitt eget perspektiv. När jag ser på exempelvis bild 3 så ser jag först denotationerna – skorstenar, rök, grenar, himmel, skog, eld, orange, grön, gul och blå.
20
Men ovanpå detta ser jag även konnotationer som är starkt anknutna till min egen
socialisering, kultur och sociala bakgrund. Jag ser att röken innehåller avgaser som värmer upp hela vår planet och skapar förödande skogsbränder. Jag ser sommaren 2018 i Sverige då torka rådde, otaliga bränder härjade, mat växte dåligt och bönder slaktade sina djur för att de inte skulle svälta. Jag ser hur Australien brann under vintern 2019–2020 och jag ser alla djur som springer för sina liv.
På detta sätt har jag givit bilden mening, både med personliga konnotationer och erfarenheter, men även med mer generella och gemensamt uppfattade.
7.6 Logos, etos och patos
När ett företag eller en organisation skapar en kampanj så använder de sig av de retoriska tilltalen för att övertala sin målgrupp att förlita sig på och instämma med avsändaren i fråga. För att applicera detta på Greenpeaces kampanj så kan vi börja med logos, som tilltalar åskådarens förnuft (Waern 2004, s. 57). För att effektivt kunna göra detta krävs det att
avsändaren förstår hur åskådaren ser och uppfattar världen då denne värderar de presenterade argumenten utefter sitt eget perspektiv av sin omgivning. Ett sätt, som tidigare nämnt, är att skapa en visuell kommunikation som direkt påvisar argumentet – i detta fall hur röken och avgaserna som vi människor släpper ifrån oss är skadliga för miljön.
Greenpeace har effektivt dragit en direkt parallell mellan orsak och konsekvens och kan med det använda logos för att tilltala sin västerländska publik, som genom socialisering och symbolisk interaktion förstår parallellen (Waern 2004, s. 57).
För att kunna tilltala sin publik genom etos, det vill säga hur avsändaren presenterar sig själv och huruvida lyssnaren kan lita på denne, så har Greenpeace under många år byggt upp ett namn för sig själv som numera är vida känt. Genom att skapa ett varumärke som står för laglig, fredlig, och ideell organisation har de upprättat en tillit bland många i samhället (Waern 2004, s. 58–59). Detta har signifikant betydelse i hur deras kampanj uppfattas av målgruppen.
Det retoriska tilltal som förmodligen syns allra tydligast i dessa bilder är patos, med andra ord det som tilltalar åskådaren känslomässigt. Det kan även argumenteras att detta är det tilltal som väger tyngst hos åskådaren. Genom att direkt visa den indirekta effekten av röken i dessa bilder så säkerställer Greenpeace att vår empati samt moral tilltalas genom att beröra oss på ett känslomässigt plan. Detta är ett bra exempel på hur patos inte behöver syfta på att beröra sin publik på ett positivt sätt, utan istället talar till det obekväma som vi känner inför dessa avbildade situationer (Waern 2004, s. 60). Förhoppningen är att när betraktaren känner av
21
denna känsla så kommer de även agera utifrån detta – exempelvis cykla istället för att köra bil för att minska sitt ekologiska fotavtryck, eller höra av sig till sin kommun för att uppfordra denne att göra mer för miljön.
7.7 Socialiseringens påverkan
Hur vi lystrar till olika sorters bruk av retoriska tilltal har även det att göra med hur vi som individer har växt upp – olika människor berörs på olika sätt av olika ting.
När den primära socialiseringen av en individ pågår, det vill säga det Mead kallar för
preparatory stage, så härmar barnet dem i sin omgivning – oftast den närmsta familjen
(Freeman 2019). Även om barnet kanske inte direkt förstår vad situationen i fråga handlar om eller alla bakomliggande faktorer, så betraktar denne hur familjen agerar och handlar således på liknande vis. Uttrycket ”monkey see, monkey do” (’apa ser, apa gör’) syftar på denna process där barnet lär sig genom att imitera andra utan att själv inneha en grundläggande förståelse om hur och varför saker fungerar som de gör.
Som exempel kan vi ta en situation där ett barn är ute och äter glass med sina föräldrar. Föräldrarna har tack vare sin egen socialisering den kunskap och moral som krävs för att veta vad sopor är, varför det är förkastligt ur miljösynpunkt att slänga det på marken och vad som istället är ett lämpligt ställe att göra sig av med skräpet. De slänger därför glasspappret i en papperskorg som de passerar.
Barnet, å andra sidan, saknar än så länge denna kunskap. Hen kan inte koppla skräp till miljöförstöring, men eftersom hen ser sina föräldrar slänga glasspappret i en utplacerad destination för detta så gör denne likadant.
Det andra stadiet av socialisering, play stage, innebär att barnet kan börja anta andra personers synvinklar, främst de närmast denne. Här kan en förståelse för varför föräldrarna slänger skräpet just i en papperskorg växa fram (Freeman 2019). Detta lägger även grunden till det tredje och sista stadiet: game stage. Här kan barnet äntligen anta en hel grupps perspektiv (Freeman 2019), vilket innebär att denne kan förstå varför samhället kollektivt slänger sitt glasspapper i sopkorgar. Nu kommer barnet in i en förståelse av hur skräp interagerar med miljön, vad för konsekvenser nedskräpning kan få och slutligen dra paralleller mellan nedskräpning och klimatpåverkan. Susie Scott (2015, s. 7) nämner i
Negotiating Identity att vi vuxna har en tendens att agera, resonera och säga likartat som dem
runtomkring oss – om alla slänger sitt skräp i papperskorgar så gör jag också det. Om alla andra tänker på miljön så gör jag också det.
22
avvikelse i hur en person tänker som påverkar dennes omdöme och beslut som denne tar. Kognitiv bias kan finna sin grund i en mängd olika anledningar, bland annat en individs uppfattning av ett minne, eller dennes problem med uppmärksamhet. Då uppmärksamhet är en begränsad resurs så tvingas man ibland välja vart man vill fokusera sin uppmärksamhet (Cherry 2020) och kan då missa viktiga detaljer. Detta är ofta ett resultat av att hjärnan försöker simplifiera informationsbearbetning och kan agera som en mental genväg för att kvickt kunna ta beslut, exempelvis i en potentiellt farlig situation (Cherry 2020).
Det finns ett antal olika typer av kognitiv bias; en av dem är konfirmeringsbias.
Detta innebär att en person, ofta omedvetet, favoriserar information som anpassar sig efter personens redan existerande övertygelser och nedvärderar den information som inte passar (Cherry 2020).
På så sätt tar folk emot sig informationen som presenteras i Greenpeaces bilder olika – de som redan håller med om att dessa avgaser är dåliga för miljön och gör vad de kan för att minska sitt eget avtryck tar lätt till sig informationen. Å andra sidan, dem vars livsstil inte går ihop med ett minskat ekologiskt avtryck kanske förkastar informationen.
En person som har blivit socialiserad till att tänka på och bry sig om miljön, som barnet i mitt tidigare exempel, tar alltså till sig budskapet lättare och kommer med större sannolikhet även agera i enlighet med budskapets målsättning, kontra någon som blivit socialiserad på
annorlunda vis.
7.8 Den ikoniskt dokumenterade funktionen
För att påverka en persons åsikt och därmed även deras tolkningsprocess så krävs det att man som avsändare är övertygande och pålitlig, vilket Greenpeace har under många år kämpat för att bli. Genom att använda sig av en ikoniskt dokumenterad funktion så tillför man ett
bevisvärde och därmed än större tillit till sin kommunikation (Waern 2004, s. 65–66). Det som visas på dessa bilder är händelser som har inträffat, som exempelvis skogsbranden på bild 3. Vi vet också att detta har inträffat med den globala uppvärmningen som en av de bakomliggande orsakerna. Utöver den ikoniskt dokumenterade funktionen så finns även den som kallas för minnesfunktionen (Waern 2004, s. 66). Denna stödjer minnet då det är enklare att komma ihåg en händelse med hjälp av en bild än från beskrivning (Waern 2004, s. 66). När vi ser på dessa bilder som ingår i denna kampanj så kan detta dra fram minnen ur våra visuella och verbala arbetsminnen som vi associerar med vad vi ser. Ett exempel som tidigare nämnt är när jag ser skogsbranden på bild 3 och kommer ihåg torkan i Sverige under 2018. Det är emellertid viktigt att komma ihåg att bilder kan manipuleras och därmed även
23
tolkningen. Därför är det viktigt och nödvändigt för betraktaren att vara källkritisk för att undvika att bli lurad eller missledd.
8 Sammanfattning
Greenpeace har använt sig utav färgstarka och kontrastrika fotografier med intressanta kompositioner, sammansatta på ett sådant sätt att en väldigt specifik mening bildas. Bristen på text tvingar dock åskådaren till egen tolkning, som genom sitt visuella och verbala arbetsminne läser av, kategoriserar och tolkar bilden.
Samtidigt undviks alltför mycket denotationer i bild-paren för att undvika att ta fokus från eller störa tolkningsprocessen. Detta underlättar också överföringen av budskapet.
Den estetiska upplevelsen är viktig (Waern 2004, s. 23) för att åskådarens uppmärksamhet och tolkning av bilden ska fångas och inträffas. Om en bild är för obehaglig eller störande att se på så kommer detta att förhindra att budskapet kommer fram som menat och påverkar därmed även betraktarens tolkning samt inställning till budskapet.
De har istället med hjälp av retoriska tilltal och ikoniska retoriska funktioner skapat bilder som väcker associationer, minnen, känslor och tidigare kunskap hos betraktaren.
Dessa retoriska tilltal talar direkt till mottagarens förnuft och moral på ett sätt som upplyser och informerar om en allvarlig situation utan att inge panik. På så sätt kan publiken beskåda bilden i lugn och ro (Waern 2004, s. 22) och är därmed mer mottaglig för den information som presenteras.
De relativt enkla kompositionerna samt avsaknaden av alltför mycket objekt i bilderna bidrar till en kampanj som är behaglig att beskåda och som med enkelhet fastnar på näthinnan. Men då människor har konfirmeringsbias (Cherry 2020) och alltså tenderar att favorisera meddelanden som redan passar med deras livsstil och värderingar så finns det med största sannolikhet många som skulle avfärda denna kampanj av den anledningen.
Genom att publicera dessa bilder på specifikt Instagram och Facebook har de filtrerat bort större delen av världens befolkning från att ta del av dessa.
Dessutom har de, medvetet eller omedvetet, främst vänt sig till västvärlden då större delen av Instagram och Facebooks användare befinner sig i Europa och Nordamerika
(Staunstrup 2019). Även personer i åldersgruppen 18–30 är de som främst exponeras för kampanjen.
Greenpeace har med en vetskap om sin målgrupps generella socialisering och sociokulturella bakgrund tvingat denna tolkning i en särskild riktning som talar till människors intellekt. Den symboliska värld vi spenderar våra liv i kräver att folk förstår underliggande och outtalade
24
meningar (Scott 2015, s. 14). Varje enskild individ innehar en mängd minnen, upplevelser och erfarenheter som samlas och bevaras i dennes arbetsminnen (Ware 2008, ss. 114–115), och det är när dessa aktiveras som tolkning uppstår. När individen i fråga ser på en bild så skickar hjärnan information om vad bilden föreställer till dessa arbetsminnen, som i sin tur kategoriserar och bearbetar informationen. Här dras sedan kopplingar till de erfarenheter och den kunskap som individen besitter sedan tidigare om objektet. Dessa är dessutom ofta kraftigt kulturellt betingade – det en person uppfattar på ett vis kommer en person från en annan kultur uppfatta på ett annorlunda vis.
För att en individ ska förstå att just denna kampanj handlar om miljöutsläpp så krävs en tidigare kunskap om vad rök från fabriker och fordon innehåller, varför och hur det är dåligt för miljön, samt förstå konsekvenserna som följer. Utan detta skulle personen ha svårt att förstå kopplingen mellan röken och den brustna marken på bild 1, eller röken och
skogsbranden på bild 3. Greenpeace har effektivt använt sig av sin målgrupps egna
kunskaper, erfarenheter och upplevelser för att driva igenom ett särskilt meddelande utan att rakt ut säga vad det är. Kampanjen är skapad med målgruppens intellekt i åtanke, genom en visuell kommunikation som tvingar betraktaren till personlig tolkning.
När man skapar en bild på det sätt som Greenpeace har gjort här, genom att sammanställa två separata bilder, så måste man vara medveten om hur bildernas innehåll modifieras när de sätts i samband med varandra. Varje enskild bild innehar sina denotationer likväl som konnotationer och när dessa slås samman med en annan bildas så skapas en tredje, separat uppsättning. Det är den här tredje uppsättningen som är den slutliga produkten och också den som väcker betraktarens arbetsminnen. Här skapas sedan den mening som formas tack vare tidigare social interaktion och som slutligen ger upphov till tolkning.
Denna sammansättning av två bilder bildar en diptyk som med sin komposition visar på två olika aspekter av ett särskilt ämne, samt skapar en relation och dualitet (Marder 2017) mellan de två avbildade motiven. Dessutom uppmuntrar detta betraktaren att åskåda bilderna i nya dager och skapa andra tolkningar (Marder 2017).
8.1 Diskussion
Med min uppsats hoppas jag kunna bidra med ett nytt perspektiv på hur kampanjer skapas, det intensiva och sofistikerade arbete som ligger bakom, samt hur betraktaren kan komma att tolka budskapet baserat på sin tidigare kunskap och sina upplevelser.
Denna typ av kunskap kan dock komma med viss etisk problematik. Exempelvis, om ett företag eller organisation då precis som Greenpeace förstår det generella perspektivet som
25
deras följare innehar (till en rimlig gräns) så vet de också hur de ska uttrycka sig för att få deras medhåll. De kan då utnyttja den ikoniskt retoriska funktionen samt minnesfunktionen för att ljuga, vrida på sanningen eller undanhålla information som kunde ha påverkat den slutliga tolkningen hos betraktaren.
Denna uppsats är dessutom gjord av blott en person; då jag är uppväxt i en särskild kultur och under en särskild tid så är mitt perspektiv begränsat och subjektivt. Det hade varit bra att utföra samma undersökning ur flertalet perspektiv och under flera olika omständigheter. Hur hade denna kampanj exempelvis kunnat tolkas för 20 år sedan? Hur hade den uppfattats av någon från ett annat västerländskt land än Sverige, eller till och med en helt annan
kontinent? Hur tolkas den av någon som är mindre välvilligt inställt till det budskap som kommuniceras här? Denna uppsats har kretsat kring de retoriska metoder som används av avsändaren i bildskapandet, samt hur uppfattningen och tolkningen kan se ut baserat på en individs västerländsk sociokulturell bakgrund. Detta är långt ifrån alla faktorer som kan spela en roll i avläsningen av bild-paren; en skulle även kunna överväga faktorer som betraktarens ekonomiska, akademiska och sociala ställning i samhället.
När jag påbörjade denna uppsats var jag väldigt inriktad på den sociologiska aspekten av mitt forskningsområde. Jag ville studera sociologin och kulturen bakom en bild. Det kom dock snabbt fram att det bildspråk som används – färg, komposition, innehåll – spelar minst lika stor roll i hur en person avläser och tolkar en bild. Hur en person använder sig av färg och kontrast kan berätta mycket – exempelvis så har hög kontrast och hög mättnad i färgerna en betydande roll i att fånga åskådarens blick.
Min förhoppning är att andra visuella kommunikatörer med hjälp av min forskning bättre kan förstå hur sociologi och visuell kommunikation samarbetar och förstärker varandra.
Genom att noga studera alla komponenter i en kommunikation förstår man vilket arbete som ligger bakom en bild, kampanj, reklam etcetera. Det kan även vara en bra idé att plocka isär ett material i mindre bitar med hjälp av exempelvis en top-down-metod för att lättare kunna granska och analysera var del för sig. Detta ger en inblick i vad för funktioner dessa
komponenter har samt hur de kan komma att samspela med varandra.
Jag vill även uppmärksamma hur stor betydelse en förståelse för sin målgrupp har samt skapa en medvetenhet för individers personliga socialisering, tolkning och subjektivitet.
Ett stort misstag jag själv gjorde i början var att lägga för mycket fokus på hur betraktaren i fråga tolkar bilden och för lite på avsändarens arbete och intentioner. Under arbetets gång har jag insett hur stor vikt som ligger på avsändaren när det gäller att kommunicera ett budskap; förutom att hitta en balans mellan estetik och meddelande så krävs det att förstå hur ens
26
målgrupp fungerar, vad de har för socialisering samt vilken situerad kunskap de besitter och kan ta tillvara på. Med detta kommer dock även ett ansvar att inte leda sin publik på
villovägar eller uttrycka sig på ett sätt som kan uppfattas som stötande.
Att arbeta med visuell kommunikation innebär att arbeta med semiotik: då föremål och icke materiella ting innehar sina egna konnotationer är det viktigt att veta vad dessa konnotationer är och hur en kan tillämpa dessa för att skapa det avsedda meddelandet.
Genom att analysera dessa bilder från flera olika utgångspunkter så inser en hur mycket som ligger bakom och hur enkelt det kan vara att missa alla komponenter som tillsammans utgör bilden i fråga och dess budskap. Jag har under den här terminen arbetat mer djupgående än tidigare och därmed fått en chans att utforska fler ingångssätt till analysering av visuell kommunikation. Jag har även kunnat applicera flertalet olika koncept och synsätt som jag tidigare inte haft möjlighet att granska i en visuell kontext. Detta har gett mig perspektiv på det intensiva och sofistikerade arbete som ligger bakom en kampanj.
Mitt intresse för både visuell kommunikation såväl som sociologi har växt betydligt under detta arbete och det hade varit spännande att forska vidare i större utsträckning. Bland annat skulle man kunna granska ikoniskt retoriska funktioner i högre grad då jag här bara skrapade på ytan, samt även lägga mycket mer fokus på kontext och när samt vart som en visuell kommunikation åskådas. Det skulle även vara fascinerande att undersöka hur människor från avsevärt annorlunda sociokulturella bakgrunder skulle uppfatta en och samma bild, och även hur en annan organisation skulle välja att framföra samma budskap.
I och med detta arbete är jag övertygad om att jag i framtiden kommer vara mycket mer medveten om min egen tolkningsprocess och socialisering. Ovanpå det förutsätter jag även att jag med större självsäkerhet och riktighet själv kan skapa visuella kommunikationer som tilltalar min valda målgrupp.
27
Litteraturförteckning
BBC. 2020. Australia fires: A visual guide to the bushfire crisis.
https://www.bbc.com/news/world-australia-50951043. Hämtad 10/5 2020.
Cherry, Kendra. 2020. https://www.verywellmind.com/what-is-a-cognitive-bias-2794963. Hämtad 9/4 2020.
Explorecurate. 2016. Så många reklambudskap nås du av dagligen.
https://explorecurate.com/2016/02/15/sa-manga-reklambudskap-nas-du-dagligen-av/. Hämtad 5/6 2020.
Freeman, Lindsay: professor i sociologi, Simon Fraser University. 2019. Chapter 4 –
Socialization. Föreläsning 30 september.
Greenpeace. 2020. Instagram. Hämtade 27/2 2020.
Bild 1: https://www.instagram.com/p/B8PfYUjlLxd/
Bild 2: https://www.instagram.com/p/B8VWe_AIeH5/
Bild 3: https://www.instagram.com/p/B8ITtHGFkb9/
Bild 4: https://www.instagram.com/p/B8J-kTTFn5d/
Bild 5: https://www.instagram.com/p/B8aj9KMFLyM/
Greenpeace. 2020. Who we are. https://www.greenpeace.org/international/explore/about/. Hämtad 21/2 2020.
Lackovic, Natasa. 2010. Creating and reading images: Towards a communication framework
for higher education learning. Nottingham: University of Nottingham:
https://journals.hioa.no/index.php/seminar/article/view/2462/2351.
Hämtad 20/4 2020.
Marder, Lisa. 2017. Painting a diptych.
https://www.liveabout.com/painting-a-diptych-2578728. Hämtad 6/6 2020.
Naturskyddsföreningen. 2020. Skogsbränder och klimatförändringar – hur hänger de ihop?
https://www.naturskyddsforeningen.se/skogsbrander. Hämtad 21/2 2020.
28
Scott, Susan. 2015. Negotiating Identity – Symbolic Interactionist Approaches to Social
Identity. Cambridge: Polity Press
South, Helen. 2019. What is a diptych in the art world?
https://www.liveabout.com/what-is-a-diptych-1123051. Hämtad 6/6 2020.
Staunstrup, Pontus. 2019. Facebook-statistik för 2019.
http://staunstrup.se/blog/sociala-medier/facebook-statistik-for-2019/. Hämtad 15/4 2020.
Staunstrup, Pontus. 2019. Instagram-statistik för 2019.
http://staunstrup.se/blog/sociala-medier/instagram-statistik-for-2019/. Hämtad 15/4 2020.
Waern, Yvonne m.fl. 2004. Bild och Föreställning – om Visuell Retorik. Lund: Studentlitteratur
2
Innehållsförteckning
1 Bakgrund………3 2 Problemområde……….………..3 2.1 Syfte……….………..4 2.2 Avsändare & målgrupp……….………4 2.3 Kontext……….…………5 3 Relaterade medieproduktioner……….8 4 Skisser………10 4 Moodboard……….……11 5 Material & metod……….13 5.1 Utförande……….……..14 5.2 Texter……….……18 6 Förhållande till uppsats……….19 7 Resultat………20 7.1 Reflektion………..……..23 Referenser……….……….24
3
1 Bakgrund
Idag är klimatfrågan en av de största och mest aktuella frågorna, men genom bruset av konstant information, reklam och olika kampanjer, hur mycket tar vi egentligen åt oss? Att skapa en kampanj innebär att förstå och tilltala sin målgrupp på ett sätt som når fram till dem. Då vi ständigt har så mycket information som vi matas med och exponeras för så krävs det en hel del finess för att få fram just ens egna budskap. Aspekter att tänka på är bland annat komposition, användande av färg och kontrast, placering av objekt och text, vad för bakgrund och kunskap har ens målgrupp, på vilka platser och i vilka sammanhang syns budskapet? Jag har med detta projekt skapat en egen visuell kommunikation som förhoppningsvis kan tränga igenom detta brus av information och effektivt leverera ett meddelande till sin målgrupp.
2 Problemområde
När jag funderade på vad jag ville göra till min medieproduktion så drogs mina tankar till ett ämne som står mig varmt om hjärtat: klimatkrisen. Jag insåg att det fanns väldigt få
kampanjer inom detta som jag kunde erinra mig och när jag påbörjade min research så insåg jag att de flesta kampanjer och bilder inom detta, enligt min personliga uppfattning, är väldigt plottriga och fyllda till bredden med information. Detta är också anledningen till att jag inte kunnat komma ihåg specifika kampanjer – det var helt enkelt för mycket att komma ihåg. När vi fick se en kampanj från WWF (World Wildlife Fund) i skolan så fastnade jag direkt för det relativt enkla men väldigt intelligenta och sofistikerade tillvägagångssättet med vilka de hade skapat en effektiv, vacker och konkret kampanj som enkelt kunde fastna på
näthinnan långt efter att man sett den.
Jag vill göra någonting liknande. Någonting som fick folk att stanna till, begrunda och inse. Någonting som talade till personers inre, till deras intelligens, precis som WWF gjorde. Detta hänger också starkt ihop med det som jag valde att göra min uppsats om, nämligen hur individer i västvärlden uppfattar en klimatkampanj från Naturskyddsföreningen utifrån deras sociokulturella bakgrund. Även denna kampanj är skapad med en noggrannhet och
finkänslighet som tilltalar mig.
Min främsta tanke vad att jag ville skapa någonting som betraktaren måste fundera över för att på så sätt fästa både bild och budskap i betraktarens inre tankar. Genom att tala till
4
människans intelligens så tar en lättare till sig av vad som sägs och kommuniceras. Det kan också aktivera andra konnotationer och kopplingar som bidrar till att få fram meddelandet. Detta är väldigt nyttigt inom ämnet visuell kommunikation så man som visuell kommunikatör behöver inneha en viss kunskap om hur konnotationer skapas och vad för tolkning ens arbete kan frammana hos målgruppen. Det är även viktigt att en vet hur en effektivt kan föra fram sitt budskap på önskat sätt, i detta fall på ett informativt och fredligt vis.
2.1 Syfte
Syftet med mitt arbete är att betona ett allvarligt problem som vi står inför, nämligen klimathotet. Genom att göra människor uppmärksammade på att de själva kan bidra till en renare värld, kan man också indirekt påverka andra människor och företag via dem. Jag vill nå igenom bruset av konstant information, reklam och kampanjer.
Med en kontrastrik och enkel komposition vill jag fånga förbipasserande människors blick, uppmärksamhet och intresse, och med innehåll och text vill jag uppmuntra till personlig uppfattning och tolkning. Jag är djupt inspirerad av kampanjer från WWF och
Naturskyddsföreningen, varav den senare ligger som fokus för min uppsats.
Min vision med dessa bilder är att skapa ett narrativ där man vid första blick kanske inte ser vad som är annorlunda med bilden, utan man ser en fisk, en sköldpadda etcetera. Man ska nästan kunna känna djuren simma förbi ens ben under ytan.
Genom att skapa en mindre illusion är min förhoppning att väcka en nyfikenhet hos betraktaren, samt att tvinga denne att kolla en extra gång vilket i sin tur gör att min kommunikation har en större chans att fastna och göra ett intryck hos betraktaren.
2.2 Avsändare & målgrupp
Detta arbete är skapat åt en fiktiv avsändare i form av Naturskyddsföreningen, en svensk ideell förening för miljövård och naturskydd. Då mitt arbete är skapat ur ett svenskt
perspektiv och riktar sig till det svenska folket så valde jag även en svensk avsändare, någon som folket i Sverige väl känner till och litar på. Naturskyddsföreningen är både partipolitiskt och religiöst obunden och kan därför tilltala en bredare publik. De har även funnits i över 100 år, sedan maj 1909, och har därmed under lång tid arbetat upp en tillit bland sina följare som de kan nyttja med hjälp av patos i sina kampanjer (Naturskyddsföreningen 2020).
5
Målgruppen för mitt arbete är det svenska folket som rör sig i det offentliga rummet, och då särskilt till de som vanligtvis kanske inte reflekterar över klimatkrisen och föroreningar i havet. Arbetet att skapat med dessa i åtanke – jag vill inte peka finger utan informera. Genom att tilltala den generella befolkningen (arbetarklass likväl som medelklass, unga som gamla, svenskfödda som invandrare) så är min förhoppning att både nå ut till så många som möjligt, men även understryka att detta ansvar faller på oss alla som ett kollektiv.
2.3 Kontext
Denna kampanj är gjord med sin kontext i åtanke, nämligen att placeras på offentliga platser – exempelvis på soptunnor och busshållplatser.
Att placera bilderna på soptunnor var en tidig tanke som fastnade direkt då man på detta sätt drar en direkt länk mellan nedskräpning och miljöförstöring i realtid, samtidigt som man med denna kunskap gör valet att sopsortera korrekt ett medvetet val snarare än en instinktiv sådan. Är valet medvetet så är risken högre att budskapet fastnar och kan komma att påverka
framtida val. Min förhoppning är att sätta igång denna kognitiva process som får folk att tänka efter en extra gång med en kampanj som är konkret i sitt budskap, men samtidigt inneha en komposition och information som uppfattas med enkelhet.
Då kampanjen är menad att synas på flera olika typer av platser så har jag även valt att skapa varje bild både i liggande och i stående format för att enklare kunna anpassas till sin
placering. Då arbetet är fiktivt så kommer bilderna i nuläget inte att sättas upp, men följande bilder är exempel på hur kampanjen skulle kunna synas på offentliga platser.
8
3 Relaterade medieproduktioner
Min främsta inspiration var som tidigare nämnt en kampanj från WWF (World Wildlife Fund) som består av ett antal bild-par (bifogade på nästa sida). Den första bilden av dessa par består av en naturlig miljö med ett djur som hör hemma här i fokus. Dessa djur är medvetet utvalda som några som generellt sätt uppfattas som skrämmande eller farliga. Längst ner i bilden ser vi en text, exempelvis är detta på första bilden: ”HORRIFYING”.
På den andra av dessa två bilder ser vi samma miljö, fast denna gång utan djuret. Texten längst ner på den här bilden lyder ”MORE HORRIFYING”.
WWF försöker här förmedla att även om djuret i sig är otäckt, så är avsaknaden av det ännu värre. Med avsändaren i åtanke kan man avgöra att detta har med miljöbevaring att göra. Detta kommunicerar de på ett väldigt sofistikerat sätt, ett sätt som inte pekar finger utan endast påpekar på ett problem för att sedan lämna över resten av tolkningen till betraktaren. Den här kampanjen inspirerade mitt arbete väldigt mycket då jag blev fascinerad över hur effektivt och smidigt som WWF lyckas förmedla sig budskap trots det minimala innehållet i bilderna. Med hjälp av retoriska tilltal som logos och patos så tilltalar de sin målgrupps intellekt och uppmanar var åskådare till personlig tolkning.
10
4 Skisser
11
4.1 Moodboard
De bilder som syns i min moodboard har inspirerat mig i form av färgskala, komposition och innehåll främst, men även hur personerna bakom bilderna har använt sig av plast och skräp för att skapa olika illusioner och skapelser. Exempelvis ser vi i en av bilderna flera fiskar skapade av PET-flaskor, och i en annan syns en plastpåse som har avbildats som ett isberg. Ett genomgående tema i flera bilder är en stor blå yta – havet – som är mestadels tom på innehåll och bidrar till en kraftfull känsla av en annan värld. Detta låter också objektet i bilden ta all uppmärksamhet hos betraktaren och skapar en väldigt intensiv och
kontrastrik effekt.
Bilderna är främst hittade på Pinterest men även på andra sidor som har dykt upp under Google-sökningar.
