Examensarbete i Socialt arbete Malmö högskola
C-uppsats Hälsa och samhälle
Socionomprogrammet, Mångkulturell inriktning 205 06 Malmö Hälsa och samhälle
Den upplevda kvaliteten
– En kvalitativ studie i hur Mabi Måls deltagare
upplever kvalitet i tjänsterbjudande
WIFA ALSARRAF
The perceived quality
- A qualitative study of how participants in
Mabi Mål experience quality in service offering
WIFA ALSARRAF
TURI HØILER RAMÄNG
Alsarraf, Wifa & Ramäng, Turi Høiler
Den upplevda kvaliteten – en kvalitativ studie i hur Mabi Måls deltagare upplever kvalitet i tjänsterbjudande. Examensarbete i socialt arbete, 15 poäng,
Socionomprogrammet. Malmö högskola: Hälsa och Samhälle, 2010.
Abstract: Ideella organisationer har fått en allt större roll som utövare av
verksamhet i det nutida välfärdssamhället, både som kritiska granskare av den offentliga sektorns insatser och genom utövande av egen social verksamhet i uppdragsliknande samverkan med stat och kommun. Detta ställer nya krav inte bara på det offentliga i att bedöma och kvalitetssäkra de verksamheter de stöttar ekonomiskt, men också på de ideella verksamheterna själva. Ett viktigt
delmoment av sådan utvärdering bör vara brukarperspektivet. Mabi Mål är en projektverksamhet vars syfte är att få arbetslösa som står långt från
arbetsmarknaden att närma sig denna genom olika insatser. Vi bedömer att Mabi Mål verkligen förstår att använda brukarperspektivet och därför har vi sett det intressant att göra en utvärdering av vilka förväntningar brukarna har på
verksamheten, vilka behov de har, hur de upplever den samt vilket serviceutbud Mabi Mål erbjuder för att tillgodose deltagarnas behov. För undersökningen använder vi väl etablerad kvalitetsteori. Vi baserar vår undersökning på sex stycken intervjuer av deltagare och anställda utifrån frågeställningarna och når fram till resultatet att Mabi Mål uppnår mycket god total upplevd kvalitet.
Nyckelord:
Brukarperspektiv, Ideell sektor, Grönroos, Kvalitet, Långtidsarbetslösa,
Mabi Mål, SERVQUAL, Social ekonomi, Tjänst, Tjänstekvalitet, Total upplevd kvalitet
FÖRORD
Denna C-uppsats har skrivits under vårterminen 2010 inom ramen för socionomprogrammet med mångkulturell inriktning vid Malmö högskola,
fakulteten Hälsa och samhälle (HS). Vi har fokuserat på begreppet kvalitet och har ställt oss frågan vilka faktorer som spelar in när en brukare upplever en tjänst vara av god kvalitet. Undersökning baseras på intervjuer med deltagare och anställda inom projektverksamheten Mabi Mål, ett projekt vars syfte är att hjälpa ungdomar och långtidsarbetslösa med svag anknytning till arbetsmarknaden att närma sig denna. Vår primära frågeställning har varit huruvida Mabi Måls deltagares uppfattning om de tjänster de har efterfrågat och mottagit stämmer överens med deras förväntningar.
Det har varit en tidvis lång, men lärorik, process. Vi har haft stor nytta av de kunskaper vi har förvärvat genom utbildningen inte minst genom
fördjupningskursen ”socialt arbete i frivilliga organisationer”. Vi anser att det ligger en stor potential i att undersöka dynamiken mellan den offentliga och den tredje sektorn.
För den offentliga- och den tredje sektorn har kvalitet en vidare innebörd än för den vinstmaximerande sektorn. I vår uppsats utgår vi ett av de tänkbara
perspektiven, nämligen från perspektivet att det som ett komplement till andra kvalitetsmått är viktigt att lyssna till och få insikt i brukarnas förväntningar och upplevelser för att säkra att insatser är av god kvalitet.
Vi vill rikta ett varmt tack till Mabi Mål och de deltagare och personal som har bidragit med kunskap om verksamheten. Vi tackar också vår handledare Finnur Magnusson som varit till hjälp och stöd under arbetets gång. Ett särskilt tack till vår lärare Bengt Ingvad för att du introducerade oss till Den tredje sektorn och för de uppmuntrande kommentarerna under arbetet med denna uppsats. Tack också till Anders Eriksson, Malmö stad, och Mats Andersson, Malmö högskola, som gav oss idén till denna uppsats. Och slutligen får vi inte glömma våra familjer. Utan er förståelse hade det inte varit möjligt att genomföra detta arbete.
Malmö d. 24 maj 2010
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
FÖRORD ... 3 1. INLEDNING... 5 1.1 Presentation av Mabi Mål ... 6 1.2 Problemformulering... 7 1.3 Syfte ... 7 1.4 Frågeställningar ... 8 1.5 Disposition ... 8 1.6 Definition av begrepp ... 82. METOD OCH MATERIAL ...10
2.1 Val av metod ...10 2.2 Avgränsning ...10 2.3 Litteratursökning ...10 2.4 Utformning av intervjuguiden ...11 2.5 Val av informanter...11 2.6 Genomförande av intervjuer...12 2.7 Bearbetning av intervjumaterial ...12 2.8 Etiska överväganden ...13
2.9 Informanternas bakgrund, materialets reliabilitet och dess validitet ...13
3. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ...15
3.1 Forskningsläget...15
3.1.1 Tjänstekvalitet...15
3.1.2 Ideell sektor och social ekonomi ...15
3.1.3 Brukarperspektivet ...16
3.2 Teoretisk referensram i uppsatsens frågeställningar...16
3.2.1 Tjänstebegreppet ...17
3.2.2 Kundbegreppet...18
3.2.3 Kvalitetsbegreppet ...19
3.2.4 SERVQUAL ...20
3.2.5 Grönroos modell ”Total upplevd kvalitet”...21
4. RESULTATREDOVISNING OCH ANALYS ...24
4.1 Presentation av informanter ...24
4.2 Den förväntade kvaliteten ...25
4.3 Den upplevda kvaliteten...30
4.4 Total upplevd kvalitet ...37
5. SLUTDISKUSSION ...38
6. KÄLLFÖRTECKNING...40
BILAGOR...41
Bilaga 1, Intervjuguide: Deltagare, Mabi Mål ...41
1. INLEDNING
Ideella organisationer har fått en allt större roll som utövare av verksamhet i det nutida välfärdssamhället. Från 1900-talets början och fram till idag har dessa organisationer blivit allt mer synliga i samhället, både som kritiska granskare av den offentliga sektorns insatser och genom utövande av egen social verksamhet. Det senare har i ökad utsträckning skett i form av utförande av välfärdstjänster i uppdragsliknande samverkan med stat och kommun. På detta sätt tenderar svensk social- och välfärdspolitik mer att få karaktär av en välfärdsmix, där den offentliga sektorn endast delvis tillhandahåller tjänster i egen regi eller genom upphandlade entreprenader, medan man i ökad grad finansierar frivilliga insatser.1 Detta ställer nya krav inte bara på det offentliga i att bedöma och kvalitetssäkra de
verksamheter de stöttar ekonomiskt, men också på de ideella verksamheterna själva.
Forskning kring tjänstekvalitet bedrivs nästan huvudsakligen om
vinstmaximerande sektorer och då inom ramen för ämnet företagsekonomi. I den vinstmaximerande sektorn finns det normalt en leverantör och en kund och i det perspektivet är det primära kvalitetsmåttet kundnöjdhet – en nöjd kund är ofta viktigare än att resultatet objektivt sett blir optimalt. En viktig skillnad i icke vinstmaximerande sektorer är att kvalitetsfrågan är långt mer komplex och mångfacetterad än att bara vara kundnöjdhet, inte minst eftersom antalet
intressenter på kundsidan är fler än en, dels den som använder tjänsten och dels den som betalar. Det är således inte helt oproblematiskt att tillämpa forskning om kundnöjdhet i vinstmaximerande verksamheter på brukarperspektiv i icke
vinstmaximerande verksamhet.
Samhället, den betalande partens, kvalitetsmått är ofta oklart formulerade.2 I den mån tydligt formulerade mått finns är det ofta i form av tydligt mätbara mål, t ex antalet personer som uppnått sysselsättning. För att resultatet ska få långsiktig hållbarhet är det dock enligt oss viktigt att brukarens perspektiv inte glöms bort. För att den deltagande parten ska uppleva verklig god kvalitet räcker det inte med att ett visst resultat uppnås – processen fram till resultatet måste också upplevas positiv. Vi vill med denna uppsats sätta fokus på kvalitet ur deltagarperspektiv, då vi tror att om den objektiva bedömningsgrunden i större utsträckning skulle kompletteras med en kvalitetsbedömning utifrån en deltagande kundens
perspektiv så skulle det inte bara vara en stor fördel för den enskilde, men också på lång sikt inverka positivt på hela samhället och inte minst samhällets
kostnadsbild.
Det är således den av användaren upplevda kvaliteten vi fokuserar på i vår
uppsats. Andra aspekter av kvalitet i denna typ av verksamhet lämnar vi till andra forskare att utreda.
Mabi Mål är en projektverksamhet vars syfte är att få arbetslösa som står långt från arbetsmarknaden att närma sig denna genom olika insatser. Under en temadag på Malmö högskala i början av år 2010 fick vi kännedom denna verksamhet och det blev då framställt som att verksamheten är bra på att se till brukarens perspektiv och har framgång med sina insatser. Vi såg det därför som intressant att göra en utvärdering av vilka förväntningar brukarna har på
1
Socialstyrelsen, 2002:3, 9-10
2
verksamheten, vilka behov de har, hur de upplever den samt vilket serviceutbud Mabi Mål erbjuder för att tillgodose deltagarnas behov.
Vår huvudfokus ligger således på att undersöka hur Mabi Mål, en ideell
organisation som arbetar med arbetsmarknadsrelaterade åtgärder, definierar och arbetar med kvalitetsbegreppet ur brukarperspektiv. Uppsatsen ska inte ses som ett försök till att ge ett entydigt svar på vad som är ”kvalitet”, men däremot ett försök att kartlägga hur förväntningar på och upplevelser av verksamheten är i samklang, eftersom detta är ett etablerat mått på kvalitet. Detta perspektiv kan dock inte användas isolerat för att bedöma tjänstekvalitet inom icke vinstmaximerande verksamheter, men bör enligt oss ingå som en viktig parameter.
Uppsatsen ingår som en del av ett projekt inom Malmö stad, INAR (avdelning för arbets- och integrationsfrågor) och Malmö högskola, där studenter har möjlighet att skriva sina examensarbeten utifrån ämnen: Kvalitet, mål och kommunikation. INAR har i deras idéupplägg först och främst emotsett en genomgång och analys av dessa frågor och begrepp med tanke på den egna verksamheten/förvaltningen, men vi ser i vårt idéupplägg en möjlighet att vidga undersökningsfälten och få ett större perspektiv på hur oberoende parallellverksamheter ser på och organiserar sina verksamheter kring huvudfrågorna.
1.1 Presentation av Mabi Mål
Mabi Mål är ett arbetsmarknadsprojekt som bedrivs i Malmö. Verksamheten samarbetar med olika AIC (Arbets- och Integrationscenter) i Malmö kommun, Arbetsförmedlingen i Burlöv/Staffanstorp, Burlövs kommun och Trelleborgs kommun.
Samarbetet går ut på att de olika samarbetspartnerna remitterar deltagare till verksamheten med syftet att ge deltagarna förstärkt stöd att närma sig arbetsmarknaden.
Projektet har som syfte att förebygga arbetslöshet för ungdomar som är på väg ut på arbetsmarknaden, att bryta utanförskap och långtidsarbetslöshet för vuxna samt att stärka samverkan mellan föreningar, den offentliga sektorns aktörer samt de företag som ingår i projektets nätverk.
Verksamheten finansieras av Europeiska Socialfonden och ägs av FC Rosengård (tidigare MABI, Malmö Anadolu Boll- och Idrottsförening)3.
Mabi Mål arbetar utefter tre huvudsakliga uppgifter; coachning, rekrytering och utbildning. När det gäller coachning så handlar det mest om studie- och
yrkesvägledning av deltagare som saknar utbildning, men när det gäller
rekrytering så fungerar Mabi Mål som ett litet rekryteringsföretag. Utöver jobb, utbildning och praktik så hjälper Mabi Mål deltagarna med kännedom om hur de bäst möter en arbetsgivare samt att på andra sätt öka deltagarnas möjligheter på arbetsmarknaden.
De anställda vi intervjuat beskriver processen för deltagare som att personen först tas emot och informeras om vad Mabi Mål arbetar med. Deltagaren kartläggs
3
avseende inriktning, bakgrund och liknande. Tillsammans planerar den anställde och deltagaren en handlingsplan, som hos Mabi Mål kallas ”väg” eller
”planering”. Efter detta inledande skede går arbetet huvudsakligen ut på att stötta deltagaren i att lösa utmaningar som uppkommer, t ex vid kontakter med företag eller utbildningsleverantörer, information om intervjuteknik eller att upprätta CV. Under processens gång har den anställde flera vägledande/coachande samtal med deltagaren. När deltagaren är verksam i praktik eller utbildning besöker den anställde deltagaren eller har kontakt på telefon.
Mabi Mål har en stor utbildningsbudget, för vilken man upphandlar enstaka utbildningsplatser direkt i linje med den enskilde deltagarens behov. Detta är unikt för detta projekt, eftersom andra arbetsmarknadsverksamheter, såsom
arbetsförmedlingen eller AIC, huvudsakligen köper grupputbildningar.
Mabi Mål driver ett flertal olika aktiviteter som är anpassade efter deltagarens behov, alltifrån individuella coachande samtal och självutvecklingskurser till deltagande i friskvård, olika direkt yrkesinriktade kurser, praktikplatser och studiebesök. Man erbjuder också hjälp med upprättande och utformande av CV och personligt brev för jobbsökning etc.
Projektet har cirka 210 inskrivna deltagare med olika erfarenheter, bakgrund och kompetens samt 15 anställda4.
1.2 Problemformulering
Denna uppsats är inte ett försök att uttömmande definiera vad kvalitet är, men att ge ett bud på vad kvalitet kan innehålla. Vi har valt att undersöka begreppet kvalitet utifrån brukarens perspektiv.
Kvalitet i denna typ av verksamhet kan mätas på flera olika sätt och med utgångspunkt från olika intressenter. Brukarens uppfattning om kvalitet överensstämmer inte nödvändigtvis med den som socialarbetaren eller den offentliga tjänstemannen upplever.
Att vi valt att fokusera på den brukarupplevda kvaliteten beror dels på att detta perspektiv är det centrala för socionomens yrkesutövande och dels på att detta perspektiv är en viktig men underskattad del av den utvärdering som måste göras av verksamheter av denna karaktär. Att se på detta perspektiv isolerat gör att kvalitetsteorier baserade på vinstmaximerande verksamheter (vilka teorier normalt sätter kundens upplevelse i fokus) kan tillämpas.5 Det perspektiv av kvalitet vi valt är inte tillräckligt för att entydigt besvara spörsmålet om en verksamhet uppvisar god kvalitet, men är en viktig delkomponent.
1.3 Syfte
Syftet med vår uppsats är att undersöka hur deltagarna i verksamheten Mabi Mål upplever kvaliteten i den tjänsterbjudande de får av verksamheten, vilka
förväntningar deltagarna har och vilka insatser som möjliggör för deltagarna att närma sig arbetsmarknaden och tillfredställa sina behov.
4
Intervju med en anställd i Mabi Mål
5
1.4 Frågeställningar
1. Vilka förväntningar har deltagarna i Mabi Måls verksamhet på verksamheten och vilka behov har deltagarna?
2. Hur upplever deltagarna kvalitet i tjänsterbjudandet?
3. Vilket serviceutbud förekommer på Mabi Mål som möjliggör för deltagarna att närma sig arbetsmarknaden och tillfredställa sina behov?
1.5 Disposition
Uppsatsen består av fem kapitel, där vi behandlar vårt tema om kvalitet i tjänsterbjudandet i en arbetsmarknadsverksamhet (Mabi Mål).
I kapitel ett får läsaren en kort presentation av verksamheten samt kännedom om uppsatsens problemformulering, syfte och frågeställningar. I detta kapitel har vi även tagit hänsyn till definition av begrepp och uppsatsens disposition.
Kapitel två beskriver de synsätt och angreppssätt som finns inom vetenskapen samt forskningsmetoder. Här redogörs för uppsatsens val av kvalitativ
forskningsmetod, litteratursökning, utformning av intervjuguide och bearbetning av intervjumaterial. I detta kapitel beskrivs även hur urval av informanter har gjorts och hur vi valt att genomföra intervjuerna. I detta kapitel har vi slutligen redovisat våra etiska övervägande samt uppsatsens reliabilitet och validitet.
Kapitel tre omfattar det teoretiska utgångspunkterna för undersökningen, dels utifrån en generell beskrivning av forskningsläget och dels utifrån den teoretiska referensramen kring uppsatsens frågeställningar. Detta kapitel kopplas samman med vårt insamlade material.
I kapitel fyra redovisar vi båda vårt resultat och vår analys som anknuten till våra valda syften och problemformulering.
Slutligen kommer kapitel fem och här besvarar vi våra frågeställningar utifrån de resultat vi har fått från analysen.
1.6 Definition av begrepp
I en verksamhet som Mabi Måls finns fler intressenter på kundsidan, som inte nödvändigtvis har helt sammanfallande intressen. De två huvudsakliga
intressenterna utgörs av den som deltar i verksamheten och den som betalar den. Av skäl som redovisats ovan i problemformuleringen har vi valt att fokusera på deltagarperspektivet, vilket gör att vi i denna uppsats använder begreppen nedan på samma sätt som i traditionell kvalitetsteoretisk forskning. Eftersom deltagarens perspektiv i stor utsträckning liknar kundens i en vinstmaximerande verksamhet är detta användande av begreppen relevant.
Kund
Enligt Edvardsson m.fl. definieras kunden som en privatperson, ett företag eller ett hushåll som är direkt mottagare av en tjänst och själv bidrar aktivt till att tjänsten kommer till samt att kvaliteten skapas och realiseras6.
6
Vår definition av kund är således den som deltar i verksamheten. I uppsatsen använder vi omväxlande benämningarna brukare, kund och deltagare. För ytterligare förklaring, se 4.2.2.
Kvalitet
Alla sammantagna egenskaper hos en produkt (kan vara en tjänst eller en vara) som ger dess förmåga att tillfredställa uttalade och underförstådda behov.7 När man talar om kvalitet i en tjänst används ibland begreppet tjänstekvalitet.
Total upplevd kvalitet
Total upplevd kvalitet är kundens upplevelse av en tjänst som avgör vad som är kvalitet. Grönroos delar upp tjänstekvalitet i två delar, resultatkvalitet och processkvalitet. Resultatkvaliteten utgörs av vad kunden får (exempelvis den tekniska lösningen som möjliggör korta väntetider i telefon) och processkvaliteten av hur kunden får tjänsten (exempelvis den mänskliga kontakten i servicemötet)8.
Ideell organisation
Ideella organisationer är icke-statliga organisationer, som har till ändamål att främja medlemmars ideella intressen genom att bedriva en icke-ekonomisk
verksamhet. Syftet med en ideell förening är att samla ett antal människor som har ett gemensamt intresse i en organiserad form.
Social ekonomi
Verksamhet som bedrivs av samhälleliga/oegennyttiga ändamål och är
organisatoriskt fristående från den offentliga sektorn.9 Mabi Mål är enligt denna definition en del av den sociala ekonomin.
7 Edvardsson, B. 1996:128 8 Grönroos, C 2002:75-76 9 Ds 1998:48, sidan 9.
2. METOD OCH MATERIAL
Vårt arbete bygger huvudsakligen på intervjumaterial från totalt sex intervjuer med deltagare och personal i Mabi Måls verksamhet. Intervjuerna ägde rum i Mabi Måls kontorslokaler, Celsiusgatan 40 i Malmö under tre dagar i mitten av april 2010. Varje intervju hade en varighet på omkring en timme. Det inspelade materialet sammanfattade vi därefter i resumerande textform ut ifrån olika teman med grund i de teorier som redovisas i nästkommande kapitlet. De uttalanden som har haft särskild tyngd eller innebörd för uppsatsens syfte har vi valt att
dokumentera och redovisa i fulltext.
2.1 Val av metod
Vi har använt oss av en semistrukturerad intervjuform, eftersom vi bedömde att denna lämpar sig bäst för insamling av det empiriska materialet i vår uppsats10. Orsaken att vi valt denna metod är att det var personliga erfarenheter och
upplevelser hos deltagare och personal vi önskade sätta i fokus. Intervjufrågorna har formulerats utifrån olika teman, men har varit relativt öppna och de har därför gett oss möjligheten att föra friare samtal, där informanterna fått utrymme att utveckla sina tankar under friare former.11
2.2 Avgränsning
I uppsatsen undersöker vi begreppet tjänstekvalitet inom projektet Mabi Mål och de komponenter som utmärker verksamhetens tjänsteerbjudande och
arbetsmetodik. Informanterna har spontant och ingående beskrivit erfarenheter gjorda hos andra verksamheter, men vi har valt att koncentrera oss på ovan nämnda tjänster.
2.3 Litteratursökning
Vi har genomfört en litteraturstudie för att skaffa oss förståelse och kunskap inom vårt valda område. Utifrån detta material söktes sedan teorier och perspektiv som skulle kunna fungera som utgångspunkt för syftet och analysen. Vi har sökt litteratur med hjälp av Malmö högskolas biblioteksdatabas, Malmö
Stadsbiblioteks kataloger och har även använt internet flitigt. Vid dessa söktillfällen har vi bl.a. använt sökord som: kvalitet, tjänster, tjänstkvalitet,
service, service quality, SERVQUAL, total upplevd kvalitet/ upplevd totalkvalitet, ideell verksamhet, frivilligorganisation, social ekonomi, långtidsarbetslösa och Mabi Mål. Därutöver har vi sökt inspiration och stöd i andra studentuppsats som har behandlat ämnen inom tjänstekvalitetsområdet.
Vi har även haft tillgång till två befintliga utvärderingar av Mabi Måls projektverksamhet. Dessa är gjorda av utomstående konsulter och bygger på enkätundersökningar samt gruppintervjuer med verksamhetens deltagare och personal. Vi har dock valt att primärt använda dessa utvärderingar som bakgrundsmaterial.
Den litteratur som använts i vår uppsats består huvudsakligen av litteratur inom de relevanta ämnesområdena. Vid utformningen av vår intervjuguide samt i vår
10
Denscombe, M. 2000:35, Carlsson, B. 1999:80-81
11
analys har vi primärt använt oss av Grönroos12 och Edvardsson13 definitioner av tjänstekvalitet, samt de i deras texter beskrivna analysmodellerna, ”total upplevd kvalitet” och SERVQUAL.
2.4 Utformning av intervjuguiden
Vi har valt att utforma två olika intervjuguider anpassade för deltagare respektive anställda (bilagor 1 och 2). Frågorna är utformade så att frågorna omhandlar samma ämnen, men är anpassade efter informanternas koppling tilloch inblick i verksamheten.
Steinar Kvale menar i sin bok Den kvalitativa forskningsintervjun att
intervjufrågor bör relateras till undersökningens frågeställningar med syfte att ge en nödvändig bakgrundinformation14.
Frågorna i vår intervjuguide syftar till att klarlägga samspelet mellan personalen och deltagarna. De är utarbetade utifrån de fem determinanterna påtaglighet, pålitlighet, villighet och beredskap, säkerhet samt empati och inlevelse som ingår i Berry, Parasurams samt Zeithamls teori kring tjänstekvalitet15 och även återfinns i Grönroos modell, ”total upplevd kvalitet”16. Determinanterna förklaras närmare i teoridelen nedan.
Determinanterna i sig har inte analyserats och kommer inte att används i vår analys, utan har bara använts som inspiration vid utformandet av intervjuguiden17.
2.5 Val av informanter
Mabi Måls främsta målgrupper är:
Ungdomar mellan 18-24 år som är på väg ut i arbete. Deltagarna får hjälp i form av utbildning, kompetenshöjande åtgärder och praktik, allt i syfte att skaffa erfarenhet och leda till en anställning.
Långtidsarbetslösa vuxna mellan 25-65 år som behöver närma sig
arbetsmarknaden. Deltagarna får hjälp i form av lärande miljöer, nära och intensiv arbetsmarknadscoachning samt fokusera på att bryta eventuellt utanförskap18.
Vi har i vårt syfte definierat att vår undersökning kretsar kring deltagarnas
förväntningar och upplevelser kring Mabi Mål. Eftersom kvalitetsbegreppet berör alla aktörer inom verksamheten och i stor utsträckning handlar om mötet och samspelet mellan deltagare och personal19 har vi också ansett det som viktigt att ta hänsyn till de anställdas åsikter i ämnet. För inte att fokus inte skulle tas från deltagarnas berättelser och för att vi likväl skulle uppnå den nödvändiga bredd i svaren av hänsyn till validiteten20 i vår undersökning har vi genomfört totalt sex intervjuer, fördelad på fyra deltagare och två anställda. Vi hade för avsikt att
12
Grönroos, C. 2002
13
Edvardsson, B. 1996 och Edvardsson, B., Andersson, T. m.fl. 1998
14
Kvale, S. 1997:121
15
Edvardsson, B. 1996: 137-138 och Edvardsson, B. & Andersson, T. m.fl. 1998:52
16
Grönroos, C: 2002:77
17
Kvale, S 1997:121
18
Intervju med projektledare (Sylvia) & www.mabimal.se, (2010-04-27)
19
Edvardsson, B m.fl. 1998:43
20
också intervjua verksamhetens ledare, men under intervjun var vår informant på grund av tidsbrist förhindrad att fullfölja denna och vi fick inte tillfälle att vid ett senare tillfälle göra om eller avsluta den. Baserat på vad vi erfarit om Mabi Mål är vi övertygade om att det är stor samstämmighet mellan ledarens och de anställdas syn på verksamheten, varför vi i vår uppsats utgår från att det vid en fullständig intervju med ledaren inte hade framkommit några upplysningar som ändrar den bild vi fått genom intervjuerna med de anställda.
Redan vid vår första kontakt med Mabi Mål klargjordes att Mabi Mål önskade välja ut de informanter som skulle delta i våra intervjuer. Detta motiverades med att många av de deltagare som använder sig av verksamhetens erbjudanden har en bakgrund som gör att en intervjusituation kan påminna om tidigare negativa upplevelser och personliga misslyckanden, eller skapa oro kring avsikten med utfrågningen.
Vi är medvetna om att denna urvalsprocess kan medföra vissa svårigheter i frågan om tillförlitligheten av det empiriska materialet i vårt arbete. Det är dock vårt intryck att Mabi Mål har gjort en aktiv insats i att välja ett så bred och varierat utsnitt av deras deltagare som möjligt i ett försök på att ge oss ett både allsidigt och omväxlande svarsmaterial att arbeta utifrån. Denscombe har framfört att informanter i intervjubaserade undersökningar sällan väljs slumpmässigt men snarare att urvalet görs utifrån en persons särskilda position och/eller unika inblick och kunskaper inom ett speciellt område. Han framhåller samtidigt att det inte finns fasta regler för hur urvalsprocessen bör gå till. Valet baseras på
undersökningen övergripande ändamål. Om syftet är att kunna generaliserar resultaten bör tyngdpunkten ligga på att välja ett representativt urval av människor att intervjua, eller hitta ”nyckelpersoner” om syftet är att gå på djupet med en särskilt fråga eller en specifik situation21.
2.6 Genomförande av intervjuer
Vi valde att genomföra samtliga intervjuer i Mabi Måls lokaler. Vi fick ett eget rum ställt till vårt förfogande för att där ostörda kunna genomföra våra samtal. Valet av denna plats underlättade för alla parter. Utöver att skapa trygga ramar i en välkänd miljö för deltagarna eller att ta för mycket tid i onödan från de av de anställda som valt ställa upp, gav det oss en möjlighet att både uppleva och få en känsla för det arbetsmiljö och atmosfär i vilken verksamheten pågår. Som senare ska framgå är miljön en av de bedömningsgrunder som avgör den upplevda totalkvaliteten, varför vi ville uppleva denna på egen hand.
2.7 Bearbetning av intervjumaterial
För att underlätta bearbetningen och göra mängden av intervjudata överskådlig har vi tematiserat materialet utifrån grunden för vår analys, nämligen Grönroos modell total upplevd kvalitet. 22
21
Denscombe, M. 2000:142
22
2.8 Etiska överväganden
Uppsatsämnet, med syfte, frågeställningar och tillvägagångssätt har godkänts av Etikprovningsnämnden, Malmö högskola/Hälsa och samhälle, Dnr
HS60-10/276:27
Det är alltid känsligt att på något sätt uttala sig om erfarenheter och tankar man har gjort sig i mötet med andra. Särskild när det rör sig om erfarenheter och/eller åsikter som är knutna till en verksamhet man är beroende som arbetstagare eller brukare kan lojalitet med verksamheten påverka utfallet. Det har varit viktigt för oss att våra informanter har kunnat känna sig bekväma att tala så fritt som möjligt om deras kunskaper och erfarenheter utan att känna sig utpekade. Därför har vi följt de etiska föreskrifter för ”forskning som involverar människan” som är givet av Vetenskapsrådet i samarbete med Centrum för forsknings- & bioetik, Uppsala universitet 23. Det innebär att vi har gjort vårt bästa för att informera
informanterna om deras rättigheter innan respektive intervjuar påbörjades. Vid intervjutillfället lät vi informanterna läsa igenom ett informationsbrev om uppsatsen och de fick även skriva på en samtyckesblankett där det friviliga deltagandet lyfts fram. Vi berättade även om hur materialet kommer att hanteras, att deras svar kom att avidentifieras men att deras anonymitet inte kan säkerställas hundraprocentigt, då delar av uppsatsen kommer att innehålla direktcitat.
Det begränsade antalet informanter i undersökningen, som dessutom delats upp i grupperna deltagare respektive anställda, medförde särskilda överväganden från vår sida om det fanns risk att informanterna skulle kunna drabbas av negativa konsekvenser av att figurera i vår uppsats. Vi anser att de frågeställningar vi har arbetad utifrån inte har varit av en sådan karaktär att de kunnat sätta informanterna i en oangenäm position gentemot Mabi Mål och har därför begränsat
anonymiseringsåtgärderna till att vi omnämner informanterna med nummer istället för namn.
Vi har i utformningen av vår intervjuguide enbart fokuserad på frågor som har haft betydelse för uppgiftens syfte. Kön, ålder och personliga förhållanden utöver de som har relevans för informanternas anknytning till Mabi Mål har på så sätt undvikits.
Slutligen ska det nämnas att vi i samband med vi besökte Mabi Mål för att presenterar oss själva och syftet med vår uppsats fick skriva på en förklaring om tystnadsplikt. Vi har gjort vårt bästa för att iaktta denna.
Vi anser genom dessa åtgärder att vi har gjort vårt bästa för att uppfylla de etiska kraven som uppsatsarbeten av denna typ föreskriver24.
2.9 Informanternas bakgrund, materialets reliabilitet och dess validitet
Som nämnt har vi intervjuad både deltagare och anställda i vår undersökning. För att ge en bättra idé om uppsatsens empiriska grundlag ger vi här en kort
sammanfattad presentation av de informanter vi har intervjuat.
23
www.codex.vr.se, (2010-05-10)
24
Gruppen av deltagare består av tre män och en kvinna, alla med
invandrarbakgrund. Deras ålder motsvarar en jämn fördelning mellan de två primära målgrupperna för Mabi Måls verksamhet; ungdomar mellan 18-24 år på väg ut på arbetsmarknaden och långtidsarbetslösa vuxna mellan 25-65 år som behöver närma sig arbetsmarknaden. De har skiftande erfarenheter bakom sig och olika grader av studie- och arbetslivserfarenhet. De ger alla ett klart intryck av att vara kompetenta resursstarka personer med en vilja att ta sig fram. Gemensamt för dem är att de har saknat de ekonomiska resurser, den kunskap och/eller det
kontaktnät som krävts for att komma närmare arbetsmarknaden, men också att det genom Mabi Måls insatser nu är på god väg att uppnå detta.
De intervjuade anställda är båda kvinnor som har varit knutna till verksamheten sen dess början år 2008. De har breda högskoleutbildningar bakom sig, men anger båda att de framför allt använder sina personliga egenskaper och erfarenheter i sitt arbete med deltagarna. De har var för sig ansvar för omkring 50 deltagare och deras huvudsakliga arbetsuppgifter är att ta emot, informera och kartlägga deltagarna vid inskrivningen samt att därefter göra upp individuella planer i samarbete dessa. De har även kontinuerlig kontakt och gör uppföljningar.
Informanterna olika bakgrund och inbördes relation till Mabi Mål till trots är de ytterst samstämmiga i sina svar. Även om vi är medvetna om de fallgrubbor vi riskerar falla i som otränade intervjuare vad gäller vårt sätt att formulera oss och våra frågor, bedömer vi denna samstämmighet som ett bevis på en generellt samstämmig uppfattning om verksamheten.
Vi anser på denna bakgrund att reliabiliteten och validiteten i vår undersökning är god.25
25
3. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER
Detta avsnitt är uppdelat i två sektioner. I den första sektionen tar vi upp
forskningsläget på generellt plan inom de för uppsatsen relevanta områdena. Den andra sektionen beskriver de specifika teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för uppsatsen.
3.1 Forskningsläget
Kvalitet och kvalitetsdefinitioner utgör ett omfattande forskningsområde som bedrivs inom skiftande discipliner, dock huvudsakligen inom ämnet
företagsekonomi. Att ge en fullständig översikt ligger utanför ramen för denna uppsats. Vi redogör därför enbart kort för forskningsläget inom de huvudområden vi har funnit intressanta för vårt arbete.
3.1.1 Tjänstekvalitet
Historiskt har forskning och utveckling inom kvalitetsområdet varit präglat av fokus på kvalitet i tillverkningsindustrin, men i takt med servicesektorns allt större betydelse i samhället har intresset för tjänstekvalitet ökat. I stort sätt hela den offentliga sektorn är tjänsteproducerande och precis som vid varuproduktion ställs det krav på kvalitet, samtidigt som effektivitet, konkurrens och minskade resurser måste beaktas. En viktig faktor som skiljer offentlig verksamhet från annan är lagstadgade kvalitetskrav inom vissa områden, t. ex socialområdet och vård och omsorg26. Kravet på kvalitet är på så sätt i offentlig sektor inte en fråga om att säkra ekonomisk lönsamhet utan en fråga om allmänhetens väl. Principerna för att säkra service av god kvalitet måste dock anses vara de samma.
3.1.2 Ideell sektor och social ekonomi
I likhet med interesset för kvalitetsområdet ökar omfattningen av forskning om den ideella sektorn, även kallad tredje sektorn eller frivilligsektorn. Begreppet social ekonomi används allt oftare för att beskriva verksamhet som har
samhälleligt ändamål och som är organiserat fristående från den offentliga sektorn.27 Begreppet förekommer främst inom arbetsmarknadsorienterad forskning och inkluderar, utöver verksamheter av Mabi Måls typ, även
kooperationen och ömsesidiga försäkringsbolag. De senare två anses dock normalt inte ingå i den ideella sektorn28.
Forskningen om den ideella sektorn koncentreras kring sektorns syfte,
organisation och struktur samt de effekter den har for den politiska och sociala samhälleliga utvecklingen. Fokus ligger därmed snarare på den tredje sektorns roll som bidragsgivare till välfärdsamhället än på kvaliteten i deras arbete, vilket därmed har hamnat i skymundan på bekostnad av en mera allmän politisk diskussion.
26
Exempelvis Socialtjänstlag (2001:453), 3 kap. 3§; Hälso- och sjukvårdslag (1982:763) 2§, p.1
27
Ds 1998:48, sidan 9.
28
Forskningen synes dock ha kommit fram till att det är kännetecknande för ideell verksamhet att den oftast har en klar och ingående kännedom om brukarna och deras behov samt förmåga att anpassa sig därefter i sina insatser.
3.1.3 Brukarperspektivet
Även brukarperspektivet utgör ett centralt forskningsområde29. Dock har vi inte noterat forskning direkt riktad mot brukarens perspektiv på kvalitet inom social ekonomi.
Någon enhetlig definition av begreppet brukarperspektiv har forskningen inte kommit fram till. I sin enklaste form och så som det oftast används beskrivs begreppet som det man som serviceleverantör, tjänsteman eller liknande anser vara till brukarens fördel.30
I en rapport från Socialstyrelsen, vilken delvis syftar just till att utreda
forskningsläget inom området Brukarperspektiv, jämförs begreppet med ett annat liknande begrepp, nämligen barnperspektivet. Barnperspektivet tillgodoses enligt rapporten ”genom en integration av den vuxnes kunskap om
barns behov och dennes förmåga att lyssna på barn, samt barnets
egna erfarenheter, önskemål och värderingar”.31 I vissa sammanhang är det samma syn som barnperspektivet som också används på brukarperspektiv.
Ett balanserat sätt som forskningen använder för att se på brukarperspektiv är att
låta brukarna uttrycka sina åsikter och att aktivt lyssna på dessa synpunkter, men
att serviceleverantören, tjänstemannen eller liknande förbehåller sig rätten att
definiera ramarna för verksamheten utifrån vad denne anser vara bäst för
brukaren.32
Det torde vara relevant att här jämföra med kundfokus i forskning om
vinstmaximerande verksamheter. I motsats till inom offentlig sektor är det allt annat överskuggande fokuset inom traditionell kvalitetsforskning att ha kunden i centrum, på det sätt som kunden själv uppfattar eller uttrycker sina intressen. Målsättningen är här att ge kunden det kunden önskar, även om leverantören utifrån en objektiv betraktelse kan se att det inte är den optimala lösningen. Det överordnade målet att maximera vinsten gynnas mer av att man tillfredsställer kundens önskan än att man levererar det objektivt bästa resultatet.
3.2 Teoretisk referensram i uppsatsens frågeställningar
Vi har valt Grönroos modell ”total upplevd kvalitet” som utgångspunkt i vår uppsats analys. Vi har valt denna modell för att Grönroos utgår från
kundperspektivet, det vill säga deltagarnas perspektiv. Denna modell går att tillämpa på uppsatsens tre frågeställningar.
Grönroos utgår ifrån kundernas ”upplevda kvalitet” och behov, vilket kan kopplas till vår första frågeställning. Han utgår även från kundernas förväntningar, vilket kan besvara den andra frågeställningen. Slutligen behandlar han ingående
29 Söderholm, J. 2003:4ff 30 Socialstyrelsen 2005: 41 31 Socialstyrelsen 2005:7 32 Socialstyrelsen 2005:41-42
verksamhetens serviceutbud som utformade till att möte kundens behov, vilket kan ge svar på den tredje frågeställningen.
Det finns stora likheter mellan SERQUAL och Grönroos modell för Upplevd Tjänstekvalitet, men SERQUAL är avsett för att mäta tjänstekvalitet medan Grönroos modell beskriver densamma33. I utformandet av våra intervjuguider har vi använt oss huvudsakligen av Grönroos modell som fungerar för såväl
kvantitativ som kvalitativ undersökningsmetod. SERQUAL är huvudsakligen inriktade på den kvantitativa undersökningsmetoden, men determinanterna är så allmängiltiga och relevanta att vi låtit även denna modell delvis inspirera
guiderna. I efterbehandlingen av materialet är det Grönroos modell som tjänat som vårt rättesnöre.
3.2.1 Tjänstebegreppet
En tjänst kan enligt Edvardsson m.fl. beskrivas som en ”process av delvis
överlappande aktiviteter eller händelser i vilken kunden ofta medverkar genom att utföra olika moment i interaktion med tjänsteföretagets medarbetare i syfte att uppnå ett visst resultat som påverkar antingen kunden själv eller det kunden äger”34.
Edvardsson m.fl. menar att produktion av tjänster skiljer sig till en stor del från produktion av varor. Detta kan kännetecknas genom tre olika karaktäristika egenskaper:
Tjänster är mer eller mindre immateriella och abstrakta.
Tjänster produceras, levereras, konsumeras och marknadsförs samtidigt. Tjänster är olikartade och skiljer sig väsentligt sinsemellan35.
Den första punkten innebär att tjänsten är svår att förklara för leverantörer samt att bedöma för kunderna.36 Tjänsten kan inte lagras, behållas eller ägas därför att tjänsten är en handling och process som existerar vid en viss tidpunkt. Man kan utvärdera kvaliteten på en vara innan man köper den, men en tjänst är svår att bedöma i förväg. När man t.ex. går på bio vet man inte i förväg om
föreställningen är bra eller inte och man kan inte heller utvärdera föreställningen förrän man sett den. En god leverantör bör därför sträva efter att så långt det går göra sin tjänsteleverans konkret.
Den andra punkten innebär att tjänsten är en serie aktiviteter och händelser (produktion, leverans, konsumtion och marknadsföring) som bildar en process, vilken inte kan sparas eller lagras. Kunden deltar direkt i processen genom att utföra vissa moment i interaktion med tjänsteföretagets medarbetare, i syfte att uppnå ett visst resultat som antingen kan påverka kunden själv eller något som denne äger. Kunden är därmed medproducent och bidrar med kunskap och information samt marknadsföring av sin upplevda kvalitet i tjänsten till andra kunder. Den utförda tjänsten anses inte finnas förrän kunden själv kan uppleva resultatet av den.
Samverkan mellan kunden och tjänsteleverantören kan ha ett avgörande inflytande på den upplevelse som kunden får av tjänsten. Det är därför viktigt att
33
Grönroos 2002:73.
34
Edvardsson, B & Andersson, T m.fl. 1998:28
35
Grönroos, C. 2002:59
36
leverantören tydliggör för kunden vilken roll denne spelar i tjänstmottagandet, så att kunden på ett smidigt och delaktigt sätt kan uppfylla sin del av
tjänsteproduktionen. Kunden måste helt enkelt veta vad som förväntas av denne. Om dessa förutsättningar är uppfyllda ökar sannolikheten för att kunden ska bedöma den totala kvaliteten av tjänsten som hög. En avgörande del av bedömandet av tjänstens kvalitet består av mötet mellan kunden och tjänsteleverantören.37
Den tredje punkten beskriver tjänsten som en mångfacetterad och heterogen företeelse som skiljer sig från den standardiserande fysiska produkten, vilket gör att ingen tjänst liknar den andre. Som självillustrerande exempel kan nämnas följande typer av tjänster av sinsemellan mycket olika karaktär.
Sjukvård Transport Turism Bevakning Byggnadskonstruktion Försäkring Social omsorg38. 3.2.2 Kundbegreppet
Idag används begreppet kund mycket brett och ett par vanliga definitioner är så pass generella som ”De personer vi är till för” och ”De vi som organisation vill skapa värde för”39. Till exempel kan en annan avdelning inom samma företag ibland omnämnas som kunder (interna kunder). Med så breda definitioner måste stora grupper avgränsas för att begreppet ska vara relevant för denna uppsats syfte. Vi har valt att endast fokusera på den externa kunden.
En vinstmaximerande verksamhets utmaning med kundbegreppet är normalt inte att definiera vilka som är deras kunder, utan snarare att avgöra vilka kunder eller kundsegment som är mest lönsamma. Detta är ett i sig stort forskningsområde som naturligtvis ligger utanför denna uppsats ämne.
Verksamheter inom den sociala ekonomin har dock en särskild utmaning i att avgöra vilka som ingår i deras kundgrupp utöver de som direkt tar del av verksamheten. Normalt är det ju inte den deltagande kunden som betalar för verksamhetens insats, utan en offentlig myndighet som till exempel en kommun, arbetsförmedlingen, kriminalvården eller annan.40 När man beaktar även denna aspekt av kundbegreppet torde det vara relevant att omnämna sådana instanser som den betalande kunden, i syfte att skilja den från den deltagande kunden.
Det finns även andra avgörande skillnader mellan kundbegreppet i
vinstmaximerande verksamheter och i social ekonomi. Verksamheter inom den sociala ekonomin omnämner normalt inte sina kunder som så, utan använder typiskt sett begrepp som klienter, deltagare, brukare, patienter eller intagna.
37
Bergman, B. & Klefsjö, B. 2009:311
38
Edvardsson, B & Andersson, T m.fl. 1998:28-30, Gustavsson, B. & Kullven, H. & Larsson, P. 1997:8
39
Bergman, B. & Klefsjö, B. 2009:29
40
Oavsett benämningen är det ofta denna kategori kunder en verksamhet inom den sociala ekonomin avser när man definierar sin kundgrupp. Edvardsson m.fl. (1998) menar att kunden i ett tjänsteföretag är den som är direkt mottagare av den utförda tjänsten och den som även aktivt bidrar till att tjänsten skapas och att ett mervärde realiseras.41 Denna definition stämmer väl överens med
brukarperspektivet på kundbegreppet inom social ekonomi.
När vi i uppsatsen behandlar kunden använder vi huvudsakligen begreppet
brukare. När vi refererar till kvalitetsforskning (som mestadels bedrivs avseende
vinstmaximerande verksamheter, där begreppet kund är det naturliga att använda) behåller vi forskningens begrepp kund. När vi talar om kunden i direkt samband med Mabi Mål använder vi begreppet deltagare, det begrepp som verksamheten själv använder för sina kunder. Alla dessa tre benämningar för kunden ska dock i denna uppsats förstås som samma figur.
3.2.3 Kvalitetsbegreppet
Kvalitet definieras enligt den internationella standarden för kvalitetssystem (ISO 9000:2000) som” den grad till vilken inneboende egenskaper uppfyller krav, dvs. behov eller förväntningar som är angiven i allmänhet underförstådd eller
obligatorisk.42
Man kan även definiera begreppet utifrån olika perspektiv såsom
producentperspektiv och kundperspektiv. Ur producentperspektivet definierades kvalitet ofta som “conformance to requirements” det vill säga ”uppfyllande av satta krav” medan ur kundperspektiv definieras kvalitet som ”fitness for use” det vill säga ”lämplighet för sitt syfte”43.
Grönroos definierar kvalitet hos en vara eller tjänst som ”vad kunden upplever att det är”.44 En definition som framhålls av Bergman & Klefsjö är (varans eller) tjänstens ”förmåga att tillfredställa, eller helst överträffa, kunders behov och
förväntningar”.45Med detta menar Bergman & Klefsjö att tjänsten inte bara skall motsvara kundens förväntningar och uppfylla deras behov, utan snarare måste tjänsteleverantören sträva efter att kundens förväntningar skall överträffas.
Författarna menar att kunden skall bli ”överraskad, förtjust och hänförd”. På detta sätt skapar tjänsteleverantören trogna kunder som återkommer igen och berättar positivt om sina erfarenheter och kvalitetsupplevelse46.
Bo Edvardsson m.fl. hävdar i sin bok Mätning av tjänstekvalitet i praktiken att kvalitet definieras främst av kunden och att den viktigaste delen i kvalitetsarbetet därför är att ta reda på vad som skapar värde för kunden och prestera detta. Detta kräver av tjänsteleverantören att han har en bra förmåga att sätta sig in i och på djupet förstå kunden, sätta kunden i centrum och vara lyhörd för kundens synpunkter och reaktioner samt att förstå den aktuella problemsituationen. Den rätta kvaliteten kan aldrig uppnås om detta inte lyckas47. Å andra sida menar
41
Edvardsson, B & Andersson, T. m.fl. 1998:22
42
Bergman, B & Klefsjö, B 2009:25
43
Bergman, B. & Klefsjö, B. 2009:23-24
44
Grönroos, C. 2002:75
45
Bergman, B. & Klefsjö, B. 2009:25
46
Bergman, B. & Klefsjö, B. 2009:26-27
47
Edvardsson m.fl. det inte enbart är kunden som skall stå i centrum utan även andra aktörer vars uppfattningar måste beaktas för att uppnå den rätta kvalitet. Vidare menar författarna att det finns tre grupper som man måste ta hänsyn till om man vill uppnå rätt kvalitet och det är kunderna, anställda och ledningen. Var och en av dessa aktörer har sina egna normer och standarder när de värderar en tjänst och utgör bedömningsgrund gentemot upplevelsen. För att man ska lyckas uppnå god totalkvalitet så måste man först och främst förstå och ha förutsättningar att möta de motstridiga behov och önskemål som dessa aktörer har. Man kan först uppnå en god totalkvalitet när dessa tre aktörers behov, önskemål och förväntningar tillfredsställas samtidigt48.
3.2.4 SERVQUAL
SERVQUAL (SERVice QUALity, eller på svenska tjänstekvalitet) är en mätningsmodell för kvalitet som utvecklats av de tre amerikanska forskarna Berry, Parasuraman och Zeithaml49.Författarna utgick från begreppen upplevd tjänstekvalitet och förväntad tjänstekvalitet.
Modellen användes för att mäta hur kundens förväntningar om tjänstekvalitet motsvarar deras upplevelse av den. Modellen hade från början tio dimensioner, vilka senare har sammanfattats till fem övergripande dimensioner eftersom man ansåg att de överlappade varandra. Hela modellen är baserad på följande fem kvalitetsfaktorer.
1. Påtaglighet (lokalernas utseende, utrustning, kommunikationsmaterial och personalens utseende)
2. Pålitlighet (om tjänsteleverantören håller sina löften och att ha förmåga att göra vad som har utlovat, exempelvis vad det gäller tid och leverans) 3. Villighet och beredskap (om personalen är tjänstevillig, beredda att hjälpa
kunden vid behov och att ha förmåga att anpassa sig till kunden) 4. Säkerhet (om personalens agerande, kunskap, färdigheter och kompetens
som ger kunderna en känsla av trygghet)
5. Empati och inlevelse (om tjänsteleverantören förstår kundernas behov samt gör sitt bästa för att tillfredställa dem och att ha förmåga att sätta sig in i kundens situation)50.
På de ovannämnda fem kvalitetsfaktorerna baseras 22 påståenden om kundens förväntningar och upplevelser. För varje faktor finns det fyra eller fem påståenden och för varje påstående mäts dels kundens förväntningar och dels hur de uppfylls. Mätningen kan hjälpa tjänsteleverantören att få svara på var kvalitetsbrister finns samt dess uppfattning51.
Modellens skapare hävdar att pålitlighet är den viktigaste faktorn medan omgivningen är den minst viktiga och att vilken dimension som är viktig är beroende på typ av produkt. Vidare menar de att det är viktigt att förstå de för kunderna viktiga dimensioner i olika situationer52.
48
Gustavsson, B. & Kullven, H. & Larsson, P. 1997:9-10
49
Edvardsson, B. & Andersson, T. m.fl. 1998:72
50
Gustavsson B, m.fl. 1997:21-22
51
Edvardsson B, m.fl. 1998:72-73
52
3.2.5 Grönroos modell ”Total upplevd kvalitet”
Den finländske forskaren Christian Grönroos har utvecklat en förklaringsmodell för kvalitet. Enligt modellen består den upplevda totalkvaliteten av skillnaden mellan den förväntade kvaliteten och den upplevda kvaliteten. Den upplevda kvaliteten består i sin tur av två kvalitetsdimensioner, nämligen dels
resultatkvaliteten (Vad?) och dels processkvaliteten (Hur?).53 Grönroos beskriver även organisationsprofilen eller image. Denna image fungerar som ett filter i relationen till kunden och påverkar kundens upplevelse54.
Figuren nedan beskriver de inbördes relationerna mellan de olika begreppen.
Figur 1. Grönroos modell “Total upplevd kvalitet”55
Grönroos beskriversju kriterier på god upplevd kvalitet som är sammansatta av en mängd studier om tjänstekvalitet i flera länder. Han sammanfattar dessa kriterier i följande punkter:
Professionalism och skicklighet: Innebär att kunden upplever att personalen är kunnig, skicklig och har de färdigheter som krävs för att lösa dennes problem på ett spontant och vänligt sätt.
Attityd och beteende: Innebär att kunden upplever att personalen bryr sig om denne och är intresserade av att lösa dennes problem.
53
Grönroos kallar dessa två kvalitetsdimensioner för ”den tekniska kvaliteten” respektive ”den funktionella kvaliteten”, medan de benämningar vi valt att använda för dimensionerna har etablerats av senare forskare. Grönroos synes ha accepterat även dessa alternativa benämningar, eftersom han själv ibland refererar till dem, se t ex Grönroos 2002:75-76. Vi anser att de begrepp vi valt att använda är tydligare och passar bättre för den typ av verksamhet vi behandlar, medan Grönroos begrepp för samma sak nog passar bättre för exempelvis teknisk konsultverksamhet.
54 Grönroos, C. 2002:326 55 Grönroos, C. 2002:80 Upplevd kvalitet Förväntad kvalitet Image Total upplevd kvalitet Resultat-kvalitet (Vad?) Process-kvalitet (Hur?) Image Kundens behov Rykte Pris Marknadsföring Försäljning Image
Tillgänglighet och flexibilitet: Innebär att kunden upplever att det är lätt och enkelt att få tag i personalen samt känner att personalen kan anpassar sig efter kundens krav och behov.
Tillförlitlighet och pålitlighet: Innebär att kunden upplever förtroende för personalen och att personalen arbetar för kundens bästa. Kunden
upplever även att denne kan lita på att personalen håller löften och är medveten om vad de har kommit överens om.
Rättelse: Innebär att kunden kan lita på att om någonting oförutsägbart inträffar så kommer personalen omedelbart att åtgärda saken och ha allt under kontroll samt försöka hitta ny acceptabel lösning.
Tjänstelandskapet: Innebär att kunden upplever att den fysiska miljön ger denne en positiv upplevelse av tjänsten.
Rykte och trovärdighet: Innebär att kunden känner att denne kan lita på tjänsteleverantör och att den gör ett bra arbete som lever upp till sin image56.
Den förväntade kvaliteten kan bero på flera olika faktorer såsom image, kundens behov, rykte, pris, marknadsföring och försäljning. Dock har pris, marknadsföring och försäljning bara relevans för den typen av verksamheter som säljer tjänster, men i Mabi Måls fall är tjänsten gratis för deltagaren. Därför har vi valt att inte ta upp dessa i vår teoribeskrivning eller resultatredovisning och inte heller i
analysen.
Grönroos hävdar att om företaget vill uppnår en bra kvalitet så måste den upplevda kvaliteten motsvarar den förväntade kvaliteten. Om kunden har orealistiska eller höga förväntningar kommer den upplevda totalkvaliteten att kännas lägre även om den upplevda kvaliteten är hög. Försummelse i en ena delen kan negativ påverka den andra, menar han57.
Både dimensionerna bygger upp företagets profil eller image. Grönroos menar vidare att det är viktigt för företaget att skapa sig en positiv image och att denna image fungerar som ett filter i relationen till kunden.
Organisationens image påverkar kundens förväntningar på och upplevelse av tjänsten. Om kunden exempelvis har en negativ bild av tjänsteleverantören, så kan en eventuell negativ upplevelse förstärkas, vilket i sin tur ökar risken att kunden berättar om sina upplevelser och erfarenheter om tjänsteleverantören för sina vänner och bekanta med negativa förtecken. På detta sätt får tjänsteleverantören ett dåligt rykte som kan vara svårt att bli av med. Imagen verkar på motsvarande sätt om kunden har en positiv bild av tjänsteleverantören, då det är lättare att
förlåta eventuella misstag och rekommendera tjänstleverantören till sina närmaste.
Om kundens förväntade kvalitet motsvarar den upplevda kvaliteten uppfattas den upplevda totalkvaliteten som hög58.
Grönroos modell kommer senare att användas i resultatredovisningens
återkoppling till teorin, på så sätt att resultatredovisningen strukturerats enligt modellen. 56 Grönroos, C. 2002:94 57 Grönroos, C. 2002:79-80 58 Grönroos, C. 2004:80
3.2.5.1 Den upplevda tjänstekvaliteten
Den upplevda kvaliteten kan enligt Grönroos uppdelas i resultatkvalitet och processkvalitet.
Resultatkvaliteten står för vad verksamheten gör för kunden och syftar på slutresultatet, t.ex. att man blir erbjuden en utbildning eller praktik som leder till jobb.
Processkvaliteten står för hur verksamheten gjort det för kunden och syftar på sättet tjänsten har levererats på. Faktorer som påverkar kundens upplevelse av processkvaliteten är t ex bemötande, hur kunden behandlats och omhändertagits, hur den kundkontakten fortlöpt, hur tillgänglig personalen varit, anställdas kunskap om tjänsten, hur aktiviteter anpassats efter deltagarnas behov och om deltagarna upplever att de har blivit sysselsatta inom en rimlig tid59.
Kundens uppfattning om företaget kallas profil eller image och ligger till grund för hur kunden upplever tjänstekvaliteten. Grönroos hävdar att verksamheten måste skapa sig en positiv image, eftersom denna fungerar som ett filter i relationen till kunden60.
Utan en god kundrelation kommer verksamheten aldrig att få tillfredställande resultat, menar Grönroos vidare. Ett dåligt samspel mellan kunden och personalen gör att slutresultatets kvalitet försämras61. En låg processkvalitet kan alltså
negativt påverka resultatkvaliteten, vilket gör att den upplevda kvaliteten försämras.
3.2.5.2 Den förväntade tjänstekvaliteten
Den förväntade kvaliteten utgörs av en rad olika faktorer såsom marknadsföring, image, rykte och kundens behov.
Marknadsföring: innefattar reklam, säljstöd, Internet, Webbsajter, hemsidan, broschyrer etc. Hur kunden uppfattar och reagerar på verksamheten erbjudande och kommunikation62.
Image: image spelar en stor roll när det gäller kundens uppfattning om tjänstekvalitet. Verksamhetens image fungerar som ett filter som påverkar upplevelsen63.
Kommunikation: eller rykte (word-of-mouth). Vad som sägs bland kunderna om verksamheten, det vill säga det positiva eller negativa budskap kunden förmedlar om verksamheten till andra människor64. Kundens behov: kundens behov styr kundens val och påverkar dennes
förväntningar på tjänsten65. Behovet kan enligt Grönroos antingen vara oklart, uttalat eller underförstått66. Uttalade behov innebär att kunden medvetet utgår ifrån att dennas uttalade förväntningar skall bli
tillgodosedda. Oklara behovet innebär att kunden behöver en tjänst eller ändra sin status, men kunden inte har någon uppfattning av vad som skulle
59
Bergman, B. & Klefsjö, B. 2009:360 & Grönroos, C. 2002:75-77
60 Gustavsson B-O m.fl. 1997:25 61 Grönroos, C. 2002_307-308 62 Grönroos, C. 2002:260 63 Grönroos, C. 2002:326 64 Grönroos, C. 2002:297 65 Grönroos, C. 2002:80 66 Grönroos, C. 2002:103
tillgodose behovet. Därför är det viktigt att verksamheten försöker tydliggöra detta, både för kunden och för sig själv, så att kunden kan tillgodoses på bästa sätt. Den sista typ av behovet är den underförstådda som berör de aspekter i tjänsten som kunden tar för givet67.
4. RESULTATREDOVISNING OCH ANALYS
För att göra våra resultat tydliga har vi valt att behandla vårt intervjumaterial utifrån Grönroos modell ”Total upplevd kvalitet”.
Modellen består som tidigare nämnts av två huvuddelar, resultatkvaliteten och processkvaliteten. Vi tar upp de delar av modellen som är relevanta för uppsatsens tre frågeställningar och Mabi Måls tjänsterbjudande.
4.1 Presentation av informanter
Informant 1 tillhör Mabi Måls målgrupp ”Ungdomar som är på väg ut i arbete” och har en annan bakgrund än svensk. Informanten hade tidigare varit aktiv i jobbgaranti (projekt för ungdomar) genom Arbetsförmedlingen. Han kom i kontakt med Mabi Mål efter att ha blivit remitterad av Arbetsförmedlingen. Nu jobbar han som busschaufför som timanställd efter att Mabi Mål har hjälpt honom med att skaffa busskörkort.
Informant 2 tillhör samma målgrupp och har även han en annan bakgrund än svensk. Informanten var inskriven i AIC (Arbets- och integrationscenter) och arbetslös i tre månader innan han kom i kontakt med Mabi Mål. Nu studerar han och jobbar sidan om skolan efter att Mabi Mål har hjälpt honom med att skaffa truckkort och sommarjobb.
Informant 3 representerar Mabi Måls andra målgrupp ”Långtidsarbetslösa vuxna som behöver närma sig arbetsmarknaden” och har en annan bakgrund än svensk. Han blev remitterat till Mabi Mål från Rosengård arbetes och utvecklingscenter. Nu jobbar han som inom ett kvalificerat serviceyrke inom hos en välrenommerad serviceleverantör i Malmö, efter att ha varit där på sex månaders praktik, vilken Mabi Mål förmedlade.
Informant 4 tillhör samma målgrupp som informant 3 och har en annan bakgrund än svensk. Hon har en ekonomutbildning från sitt hemland och är utbildad inom fastighetsförvaltning på Malmö högskola. Informanten var under ett års tid inskriven hos Arbetsförmedlingen, för att sedan delta i ett projekt inom AUC (Arbets- och utvecklingscenter). Därefter blev hon remitterad till Mabi Mål. Mabi Mål finansierar nu en utbildning för henne som kompletterar hennes utbildning från hemlandet och hon har precis börjat en praktik kopplat till utbildningen.
Anställd 1 har arbetat som projektassistent för Mabi Mål i drygt två år och har ansvaret för runt 50 deltagare. Hon är utbildad ekonom med organisation och ledarskap som inriktning, men har även läst andra högskoleämnen som servicemanagement, psykologi, sociologi och kulturgeografi.
67
Anställd 2 anställdes som projektassistent redan vid projektstart 2008. Hon har lång arbetslivserfarenhet från olika yrkesområden, främst service och restaurang. Parallellt med jobben har hon studerat entreprenörskap, projektledning, design mm både i Danmark och vid Malmö högskola. Hon brukar ha hand om runt 50 deltagare.
4.2 Den förväntade kvaliteten
Enligt vår teoretiska utgångspunkt styrs en brukares kvalitetsupplevelse av dennes förväntningar till en given verksamhet; förväntningarna har en avgörande effekt på utfallet av den totala upplevda kvaliteten.
… då har vi en liten uppfärdsbacke i början för vi måste ju, ja, övertyga dem om, ja de här som har skickats hit, om att det här är någonting att ha. Och de är ganska skeptiska, kan jag säga, i början, de allra flesta – eller väldigt skeptiska är de. De är projekttrötta som man kallar dem… (Anställd 1)
Utöver förhoppning om att möjligen uppnå vissa rent konkreta slutresultat, t ex truckkort eller körkort, har de deltagare vi intervjuat inte gett uttryck av att ha haft några särskilda förväntningar till Mabi Mål eller till vad de skulle få i utbyte av deras möte med verksamheten innan de kom i kontakt med denna. Med
förväntningar avses både förväntningar innan första mötet med verksamheten och senare förväntningar på resterande del av deras deltagande som påverkats av upplevelser under processens gång.
Deltagarna hade inte fått någon information om processen eller Mabi Måls
arbetssätt innan de kom dit, varför deras förväntningar i detta avseende varken var högre eller lägre än vad förväntningarna varit inför tidigare kontakter med andra liknande verksamheter.
Jag blev remitterat av arbets- och utvecklingscenter i Rosengård. De har inte berättat för mig vad Mabi Mål är och jag visste inte vad verksamheten är för något. Men jag visste från början att de ska hjälpa mig med truckkort för att kunna jobba som lagerarbetare. Men de sa att Mabi Mål ska hjälpa mig med att skaffa truckkort. (Deltagare 3)
Jag hade inga förväntningar alls innan eftersom jag hade förväntningar av Arbetsförmedlingen jag hade förväntningar av AUC. Jag tror att det var platsen som skal hjälpa! Och göra något ordentligt! Och det ska bli bra! Men jag trodde inte – det var allt vet du. – Men, ja, så hände mycket! (Deltagare 4)
Våra intervjuresultat tyder på att deltagare har saknat information från de
remitterande instanserna om vilka tjänster Mabi Mål hade att erbjuda och vad det fanns för möjligheter med att delta i projektet. Denna brist på information gjorde att deltagarna inte hade andra utgångspunkter för sin förväntning än deras tidigare erfarenheter, något som deltagare 4 ger uttryck för:
Jag hade inga förväntningar till Mabi Mål innan, eftersom jag trodde det var samma sätt som (hänvisar till tidigare erfarenheter). Hela tiden bara strunta på allt! Och ingenting händer! Men det var, plötsligt händer det något!
Från att ha haft förhållandevis neutrala förhoppningar till Mabi Måls förmåga att hjälpa, utvecklade de intervjuade deltagare snabbt nya förväntningar under själva tjänsteprocessen dvs. genom den interna informationen, de fått av personalen om vilka tjänster Mabi Mål har att erbjuda.
Jag sa vad jag ville, lastbil körkort. Jag fick tänka eftersom det inte fanns jobb. De rekommenderade busskort, eftersom var brist på busschaufförer. De sa till mig ta hur många dagar du vill och tänka genom. Jag tänkte och jag tog lastbil ändå. Så jag fick både buss och lastbil kort. Jag blev nöjd och de blev det. De satt inget hinder mot att jag ta lastbilkort utan jag fick råd och göra det jag vill ha. (Deltagare 1)
Den av deltagarna som hade fått Mabi Mål rekommenderat av vänner, som hade presenterat verksamheten som stället där man hade möjlighet att hjälpa en med att få sina behov och önskemål infriade, berättade att han hade något högre ställda förväntningar om än något diffusa.
Jag var först inskriven i AIC och de hjälpte mig med att hitta ett jobb. Där hörde jag att få tag i Mabi mål. Jag har en kompis som redan var inskriven på Mabi mål hörde jag av min kompis att de var bra, att det är bra projekt och hjälpte
honom. (Deltagare 2)
Inte heller denna deltagare hade alltså så höga förväntningar om egen framgång. Trots vännernas positiva upplevelser hos Mabi Mål var deltagaren färgad av mindre positiva erfarenheter från tidigare möten med liknande verksamheter.
Jag hade förväntningar med inte så mycket som det hände, det hände mycket saker, kontakter, besök och utbildningar. Jag hade inte dessa förväntningar när jag kom hit. I början när jag kom hit tänkte jag att det kommer att vara liknande som arbetsförmedlingen och att de kommer att kalla mig en gång varannan vecka eller en gång i månaden och hjälpa med CV, det trodde jag först. Men det visade lite annorlunda. Jag trodde att de ska hjälpa mig med små saker men det var inte så. De var verkligen stöd för mig. (Deltagare 2)
Enligt Grönroos finns det en rad olika faktorer som påverkar kundens förväntningar på en tjänst, såsom rykte (word-of-mouth- kommunikation),
information om tjänsten, image och kundens behov68. Förväntningarna påverkas i hög grad av vad personer i ens omgivning berättar. Grönroos talar om word-of-mouth- kommunikationens kraftfulla effekt på den blivande kundens
förväntningar. Han menar också att om kunden får förmedlad en positiv bild av företaget, kommer dennes förväntningar också vara positiva, och tvärtom. Detta beror på att man litar på sina vänner och bekanta eftersom de vet vilka behov eller önskemål man har.
Vår intervju med deltagare 1 visar att word-of-mouth-kommunikation inte alltid är så lätt för en verksamhet som Mabi Måls.
De som har varit mest positiva är deltagarna. De rekommenderar ju sina vänner, det räcker liksom för mig att förstå att vi gör någonting, för jag tror – för vem skulle rekommendera ett arbetsmarknadsprojekt?... Det kräver ju någonting för att någon ska gå ut och rekommendera oss. (Anställd 1)
68
Den image brukaren får förmedlat skapar den referensram efter vilken brukaren värderar sina kommande upplevelser av tjänsten69. Imagen har inget att göra med själva tjänsten eller tjänsteprocessen utan fungerar som ett filter i relationen mellan brukaren och verksamheten som påverkar den totala upplevelsen av kvaliteten antingen i positivt eller negativt riktning70. Våra intervjuer tyder på att Mabi Mål har en relativt god image i sin målgrupp, främst driven av word-of-mouth.
Jag har en kompis som redan var inskriven på Mabi mål hörde jag av min kompis att de var bra, att det är bra projekt och hjälpte honom. Det är lite svårt att komma in för att det är många som söker dit och de inte kan ta emot så många.
(Deltagare 2)
Även om deltagarna inte lockades till Mabi Mål som resultat av en aktiv
marknadsföringskampange och det att de remitterades dit utan att kunna säga sig fått någon närmare orientering kring verksamheten måste deltagarnas image av Mabi Mål när de väl är igång i verksamheten betecknas som positiv. Deltagare tvås kommentar - Men det visade lite annorlunda. Jag trodde att de ska hjälpa
mig med små saker men det var inte så. De var verkligen stöd för mig visar att
verksamhetens image har stärkts genom deltagarnas upplevelser och förväntningar i mötet med Mabi Mål och den följande tjänsteprocessen. Grönroos hävdar att om kundernas förväntningar motsvarar verkligheten i form av en tjänstens
resultatkvalitet eller processkvalitet så förändras företagets image i enlighet med den upplevda kvaliteten. Om den upplevde kvaliteten motsvarar verksamhetens profil/image, stärks denna ytterligare71.
Gustavsson m.fl. refererar till Zeithaml, Parasuraman och Berry som påpekar om kunden har upplevt att kvaliteten är god och att han blivit omhändertagen av personalen, väljer kunden då att berätta för sina vänner och bekanta om sina positiva upplevelser och erfarenheter. Då får tjänsteföretaget ett gott rykte72. Grönroos menar att det är viktigt för företaget att knytta an en stark relation till kunden, som kan i sin tur utvecklas ett stark band mellan kunden och företaget, så att kunden slutligen väljer att rekommendera tjänsteföretaget till sina bekanta, vänner och kompisar samt föreslår att få samma serviceupplevelse som de har fått73.
Jag hade tur att Mabi Mål finns, jag tycker att de måste lägga ner
arbetsförmedlingen och göra stort Mabi Mål. Jag har redan rekommenderat Mabi Mål till min bror och alla mina vänner. (Deltagare 1)
Jag hade lycka och tur att hamnat här. Jag rekommenderat Mabi Mål till min fru men hon kommer inte att vara inskriven eftersom hon är ny inkommen och eftersom jag jobbar så får hon inte det. Däremot hade jag rekommenderat Mabi Mål till alla mina vänner och kompisar. (Deltagare 3)
Som framgår av avsnitt 4.2.5.2 ovan kan man urskilja tre olika slags behov brukaren kan ha; uttalade, oklara respektive underförstådda behov. Mabi Måls
69 Grönroos, C. 2002:298 70 Grönroos, C. 2002:326 71 Grönroos, C. 2002:326 72 Gustavsson, B.O. m.fl. 1997:25 73 Grönroos, C. 2002:297
