Bortglömd art på frammarsch : Om vad som utmärker manligt shoppingbeteende

Bortglömd art på frammarsch

-

Om vad som utmärker manligt shoppingbeteende

Författare:

Nina Gottfredsson

Anette Ovesson

Handledare:

Dr. Bertil Hultén

Program:

Turismprogrammet

Handelsekonomprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT-2009

Förord

Att skriva denna uppsats har varit en mycket lärorik och spännande process med många funderingar, vilket satt igång våra tankegångar. Uppsatsens ämnesområde, vilket vi anser ligga i tiden skapar en stor relevans för många företag. Vi hoppas därmed, med denna uppsats kunna starta en diskussion i ämnet som leder vidare till att det manliga marknadssegmentet uppmärksammas och marknadskommunikationen därtill utvecklas.

Till att börja med vill vi tacka våra respondenter, vilka engagerat sig och på ett uppriktigt sätt delat med sig av egna erfarenheter. Vi vill även tacka vår handledare Dr. Bertil Hultén, som på ett engagerat sätt har väglett oss under arbetets gång och kommit med ovärderliga synpunkter. Kalmar den 27 maj 2009

Handelshögskolan BBS

_________________________ ________________________

Uppsatsens titel: Bortglömd art på frammarsch – Om vad som utmärker manligt shoppingbeteende

Ämne: Företagsekonomi C – Marknadsföring

Författare: Nina Gottfredsson och Anette Ovesson

Handledare: Dr. Bertil Hultén

Problemformulering: Vi upplever att männen uppvisar ett förändrat shoppingbeteende, vilket bland annat visar sig genom ett större intresse för såväl modemagasin som modebloggar. Detta kan vara ett tecken på ökad individualisering, genom vilken mannen vill uttrycka sin identitet och självbild. Det blir därför viktigt för företagen att nå denna grupp.

Syfte: Uppsatsen syftar till att ge en mångdimensionell beskrivning av vad forskningen behandlat inom mannens, respektive kvinnans shoppingbeteende och hur det växt fram. Uppsatsen syftar dessutom till att, dels genom litteraturstudie, dels empirisk studie, undersöka, diskutera och tolka vad som utmärker mäns shoppingbeteende i Generation Y. Vidare syftar uppsatsen till att förutsäga vad som kommer att känneteckna det manliga shoppingbeteendet i framtiden.

Metod: Vi har arbetat utifrån en kvalitativ metod för att på så sätt uppnå ett djup i uppsatsen. Samtidigt har vi använt oss utav en deduktiv forskningsstrategi som inneburit att vi utgått från teorin. Empirin har sedan samlats in genom observationer och fokusgrupp-intervjuer.

Referensram: Referensramen behandlar manligt respektive kvinnligt shopping-beteende. Även könsroller diskuteras och frågan om köns-skillnader eller inte tas upp. Forskningsmodellen presenteras i slutet av referensramen, vilken ligger till grund för vår empiriska studie.

Slutsats: Vi kunde fastslå att de män vi studerat skiljer sig från beskrivningen av det traditionellt manliga shoppingbeteendet. Deras beteende utmärks genom en positiv inställning till shopping, ett intresse för kläder och mode och ett frekvent shoppande. De använder gärna Internet som informationskälla, dessutom pratar de ofta mode och kläder med varandra och lägger stor vikt vid shopping som en social aktivitet. Vi förutsäger att dessa utmärkande drag kommer att förstärkas i framtiden.

Nyckelord: Shoppingbeteende, Manligt, Kvinnligt, Generation Y, Attityd, Modemedvetenhet, Engagemang, Informationssökning, Interaktion, Individualisering

Title: Forgotten species on the march - The characteristics of male shopping behaviour

Subject: Business Administration C – Marketing

Authors: Nina Gottfredsson and Anette Ovesson

Tutor: Bertil Hultén

Problem formulation: We perceive that men indicate a shift in shopping behaviour, which, inter alia, reflected in a greater interest in fashion. This may be a sign of increasing individualisation, by which the man would like to express his identity and self-image. It is therefore important for companies to reach this group.

Purpose: The essay aims to provide a multidimensional description of what

the research has dealt with in gender shopping behaviour and how it has emerged. The essay is also intended to, through literature review and empirical study, examine, discuss and interpret the characteristics of male shopping behaviour in Generation Y. In addition, the paper aims to predict what will characterize the male shopping behaviour in the future.

Method: We have used a qualitative approach in order to attain a depth in the paper. We have also used a deductive research strategy, which meant that we started from the theory. The empirical study has been done through observations and focus group interviews.

Frame of references: The frame of reference deals with male and female shopping behaviour. Gender roles are also discussed and the issue of gender differences is disputed. The research model is presented by the end of the frame of reference, which is the basis for our empirical study.

Conclusion: We could establish that the results from our empirical study differ from the description of the traditional male shopping behaviour. Their behaviour is characterized by a positive attitude towards shopping, an interest in clothes and fashion and a frequently shopping. They like to use the Internet as an information source, discuss fashion and clothes with each other and place great emphasis on shopping as a social activity. We predict that these characteristics will be enhanced in the future.

Keywords: Shopping behaviour, Male, Female, Generation Y, Attitude,

Fashion awareness, Involvement, Information search, Interaction, Individualization

1 INTRODUKTION... 1 1.1 PROBLEMBAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMFORMULERING... 3 1.3 PROBLEMETS BETYDELSE... 4 1.4 FORSKNINGSFRÅGA... 5 1.5 UPPSATSENS SYFTE... 5 1.6 AVGRÄNSNINGAR... 6 1.7 METOD... 6 1.7.1 Förförståelse... 6 1.7.2 Litteratur ... 7 1.7.3 Forskningsstrategi... 7 1.7.4 Undersökningsdesign ... 8 1.7.5 Undersökningsmetod ... 9 1.7.6 Undersökningstekniker... 11

1.7.7 Giltig, tillförlitlig och äkta ... 14

1.7.8 Forskningsprocessen ... 16 2 REFERENSRAM ... 18 2.1 KÖNSROLLER... 18 2.2 TRADITIONELLA BESKRIVNINGAR... 19 2.2.1 Manligt shoppingbeteende... 19 2.2.2 Kvinnligt shoppingbeteende ... 21

2.3 MANLIGT SHOPPINGBETEENDE I GENERATION Y ... 22

2.3.1 Den Nya Mannen ... 22

2.3.2 Tre vanliga föreställningar... 24

2.4 KÖNSSKILLNADER ELLER INTE? ... 25

2.5 FORSKNINGSMODELL... 26

3 RESULTATREDOVISNING ... 29

3.1 ATTITYD... 29

3.2 MODEMEDVETENHET... 30

3.2.1 Stil och trender... 30

3.2.2 Märken ... 31

3.2.3 Unikhet... 32

3.3 ENGAGEMANG... 33

3.4 INFORMATIONSSÖK... 34

3.4.1 Påverkan och inspiration ... 34

3.4.2 I butiken... 35

3.4.3 Internet... 36

3.4.4 Prova ... 37

3.4.5 Pris ... 38

3.5 INTERAKTION... 39

4 DISKUSSION OCH TOLKNINGAR... 43

4.1 ATTITYD... 43

4.2 MODEMEDVETENHET... 45

4.3 ENGAGEMANG... 47

4.4 INFORMATIONSSÖK... 49

4.5 INTERAKTION... 50

4.6 KÖNSSKILLNADER ELLER INTE? ... 51

5 SLUTSATSER ... 53

5.1 FORSKNINGSFRÅGA... 53

5.2 PRAKTISKA KONSEKVENSER... 55

REFERENSLISTA ... 58

BILAGOR... 61

FIGURFÖRTECKNING

FIGUR 2:2FORSKNINGSMODELL... 27

FIGUR 3:1PROVADE PLAGG I FÖRHÅLLANDE TILL KÖPTA PLAGG, TOTALT... 38

FIGUR 3:2GRUPPSTORLEK... 40

FIGUR 3:3TID SPENDERAD I BUTIKEN... 40

FIGUR 3:4KÖN PÅ SÄLLSKAPET... 41

1 INTRODUKTION

Det inledande kapitlet syftar till att klargöra uppsatsens utgångspunkt och föra en diskussion som leder fram till uppsatsens problemställning och syfte. Därefter följer ett avsnitt som presenterar metoden vi använt oss av. Avsnittet inleds med en förklaring för vilken förförståelse vi själva hade för problemet. Vi presenterar och motiverar sedan vilka olika val vi gjort rörande uppsatsens metod.

1.1 Problembakgrund

Den amerikanske handelsantropologen Paco Underhill har lagt tusentals timmar på att studera konsumenter i olika shoppingmiljöer. En del av betraktelserna återges och analyseras i boken Why we buy från 1999. Vi har funnit boken intressant och den har väckt vår uppmärksamhet på hur olika konsumenter kan bete sig i shoppingmiljöer. Boken behandlar kvinnligt respektive manligt shoppingbeteende i varsitt kapitel, kontentan av detta är att shopping anses vara en kvinnlig aktivitet. Mannen ses istället som helt ointresserad och okunnig vad gäller mode och shopping. Det har lett till att vi ställer oss frågande till vissa delar av författarens diskussioner och antaganden, vad det gäller män och deras shoppingbeteende.

Vidare beskriver Underhill (2006) att kvinnans roll och shoppingbeteende har förändrats och alltmer liknar det maskulina beteendet. En förklaring till varför shopping har varit ämnat för kvinnan, menar vi, är att hon har sin bakgrund i att vara hemmafru med ansvar för hushållet.

Plantin (2001) beskriver att mannens och kvinnans traditionella roller har sina rötter långt bak i tiden då det fanns en tydlig uppdelning mellan arbete och hem. Allt kvinnligt beskrevs som emotionellt och kvinnan betraktades som organisatör och ytterst ansvarig för hemmet och hushållsbudgeten. Hon ansågs även ha en medfödd förmåga att på ett kärleksfullt sätt ta hand om barnen. På motsvarande vis ansågs allt manligt som instrumentellt. Detta förhållningssätt innebar att mannen intog en auktoritär roll och var den som genom hårt arbete försörjde familjen.

Enligt Solomon et al (2006) har det skett stora sociala förändringar i Europa sedan 1990-talet, förändringar som varit på väg sedan 1950-talet. Belch och Willis (2002) understryker att den traditionella familjestrukturen som rådde under 1970-talet inte längre representerar alla familjer. De senaste decennierna har stora ombildningar skett när det gäller familjestrukturen, allt i takt med att antalet äktenskap sjunker på samma gång som antalet skilsmässor ökar. Det blir därmed allt vanligare med samboende utan äktenskap, ensamstående barnuppfostran samt fler kvinnor i arbetskraften.

Belch och Willis (2002) beskriver även hur mannen före andra världskriget hade en mycket större makt än kvinnan som en följd av att han hade ett betalt arbete utanför hemmet. På 1950-talet började kvinnan i större utsträckning utbilda sig och kunde då bidra med en högre inkomst till familjen, vilket banade väg för en mer jämlik fördelning av shoppingen. Solomon et al (2006) menar att förändringarna i anställning och minskade skillnader i lönesättning mellan kvinnor och män har en betydande inverkan på konsumenternas konsumtionsmönster.

Moore et al (2001) menar att den förbättrade ekonomiska positionen för kvinnor i samhället, som till största delen grundar sig i att de i större utsträckning ingår i arbetslivet, oundvikligt kommer att reducera könsskillnaderna i termer av shoppingbeteende och framförallt gränsdragningen inom hushållets shopping.

Vi menar att beskrivningen av mannen och hans shoppingbeteende, enligt en författare som Underhill (2006), hör ihop med den gamla arbetsfördelningen i hemmet. Därför ställer vi oss frågande till om den är fullt giltig för alla män idag. Vi ifrågasätter inte Underhills (2006) beskrivning sett ur ett traditionellt perspektiv, men vi menar att nya levnadsformer, framförallt i den yngre generationen män, borde ha utvecklat ett nytt beteende som inte stämmer överens med den traditionella beskrivningen som getts ovan.

Underhill (2006) har till viss del uppmärksammat att männens inköp ökar. De handlare som observerar detta och arbetar på ett nytt sätt för att skapa en shoppingupplevelse för männen kommer att bli ledande inom området. Vi håller definitivt med Underhill (2006) i detta påstående men när vi närmare studerar de orsaker han ger till denna utveckling ser vi att han återigen kopplar till att ”shopping är kvinnligt”. Det är också detta synsätt som genomsyrar hela hans studie. Han menar att mannens ökade utveckling i shopping ses som en konsekvens av kvinnans påtryckningar. Vi menar att påtryckningarna är ett tydligt tecken på att kvinnan ses som aktiv och mannen som passiv vad det gäller shopping, vilket är motsatsen till de annars gällande stereotypa könsrollerna i samhället.

De påtryckningar Underhill (2006) talar om, som ska ha gjort att mannen nu gör fler inköp, har att göra med att kvinnans villkor i samhället har ändrats. Vartefter att samhället blivit mer jämställt och kvinnans roll som hemmafru förändrats har även hennes shoppingvanor förändrats. Då kvinnan nu oftast har en egen karriär utanför hemmets väggar har arbetsfördelningen mellan man och kvinna i hemmet omskapats och mannen har tvingas ta större ansvar för den dagliga shoppingen än tidigare. Den förändrade livsstilen innebär även att män ofta är singlar längre än förr och då ”lär” sig att shoppa på ett annat sätt än tidigare generationer.

Enligt Marconi (2000) benämns personer födda mellan 1978 och 1994 som Generation Y, nedan förkortat Gen Y. Årtalen är dock inte exakta och varierar mellan olika källor. Gen Y är barn till dem som kallas för babyboomers eller de äldsta av Generation X. Karaktäristiskt för Gen Y är att trender och vad som anses som rätt förändras i ett högt tempo. De vill ha sin egen identitet och strävar efter att poängtera vad som är nytt och inne. Bakewell och Mitchell (2003) menar att Gen Y har växt upp i ett samhälle där shopping inte bara ses som att göra inköp. Shoppingen handlar istället om nöje och upplevelser. Gen Y har därmed utvecklat ett nytt shoppingbeteende jämfört med tidigare generationer.

Av tradition har marknaden delats in med hjälp av segmenteringsvariabler, som till exempel könstillhörighet, detta har sina rötter i massmarknadsföringen som tog fart efter krigstiden. Gummesson (2002) menar då att det fanns ett stort behov av konsumentvaror i allmänhet och att nya produktionsmetoder togs fram vilket ledde till en mängd standardiserade produkter på marknaden. Detta menar vi gjorde att förutfattade meningar avgjorde vilka produkter som marknadsfördes till mannen respektive kvinnan, oavsett vad individen hade för intressen.

Grönroos (2002) ser det som orimligt att behandla konsumenterna som ett kollektiv då varje individ har olika behov och önskemål. Detta är utgångspunkten för relations- och mikromarknadsföring, där marknaden segmenteras ytterligare som ett steg i att komma individen närmre. Taylor och Cosenza (2002) menar att det är allmänt känt att segmentering och utveckling av målmarknader är viktigt för att differentiera produkter och för att främja shoppingen. Dock grundar sig segmenteringen snarare på generaliseringar än faktisk information som finns om konsumenten.

Plantin (2001) menar att det är problematiskt att se män som en homogen grupp då skillnaderna är ofantligt stora. Det finns många andra faktorer än könstillhörigheten som avgör en persons beteende och handlingar, som till exempel social klass eller etnicitet. Vidare förändras innebörden i föreställningen av vad som är maskulint, varför tidsandan för definieringen är avgörande. Vartefter tiden går omvärderas vilka faktorer som formar begreppet maskulint, vilket vi menar påvisar att en tidigare fastslagen definition inte alltid håller.

Hultén et al (2008) diskuterar förändrade livsstilar, i termer av ett kulturellt värderingsskifte. Detta innebär bland annat att människan har nya värderingar gällande familj, ekonomi, företagande, politik, sociala relationer och religion. Detta kulturella värderingsskifte beskrivs som en tredje våg som startat på 1980- och 1990-talen. Den första vågen syftar till jordbruksamhället, den andra vågen till industrisamhället och den tredje vågen har kommit att benämnas det binära samhället. För denna tidsanda är individualisering som livsstil karaktäristiskt där människan drivs av ett identitetsskapande och självförverkligande.

Enligt Hultén et al (2008) är individualisering ett centralt inslag i dagens binära samhälle. Den ökade individualiseringen leder till att kunden är mer delaktig och aktivt söker efter de idéer, uppslag eller produkter som på olika sätt kan medverka till att utforma den egna identiteten och livsstilen. Genom individens personifierade val av olika varor, varumärken eller tjänster skapas en egen identitet och image som är starkt sammankopplad till det egna jaget, glädje och välbehag. Detta identitetsskapande kommer därmed till uttryck genom individens shopping och ökade konsumtion, i vilken den symboliska innebörden kommit att få en allt större betydelse.

1.2 Problemformulering

Utifrån Hulténs et al (2008) beskrivning ses konsumenten som en samlad grupp, utan skillnad mellan man och kvinna, som förändrats och intagit nya roller. Vi ser inget som tyder på att inte mannen ska ha genomgått en ökad individualisering på samma sätt som kvinnan. Även mannen borde ha blivit mer medveten om sin identitet, livsstil och självbild och därmed blivit mer benägen att söka efter produkter som uttrycker det egna jaget. Detta leder till att nya marknadsföringsmetoder i en allt större utsträckning än tidigare bör utgå från individen.

Genom vår litteratursökning har vi kommit i kontakt med en rad studier som behandlar shopping ur ett amerikanskt könsperspektiv och alla för en diskussion om ökad jämlikhet. Dessa är dock fokuserade på ”familjevaror” såsom livsmedel, bilar och semesterresor. Vi upplever även ett glapp i forskningen gällande respondenternas ålder. De åldersgrupper som vanligen behandlas är barn, tonåringar, vuxna och sedan den så kallade mogna marknaden som innehåller de i eller nära pensionsåldern. Det tycks inte alls uppmärksammats att det finns en period mellan att vara tonåring och att vara vuxen, i den bemärkelsen att ha bildat en egen familj.

Vi menar att få studier gjorts av just yngre mäns shoppingbeteende, vilket även konstateras av bland annat Ogden-Barnes och Minahan (2006), Otnes och MacGrath (2001), Woodruffe-Burton (1998), Lee et al (2005) samt Bakewell och Mitchell (2006). Ogden-Barnes och Minahan (2006) menar att tidigare teorier till största delen utgått från kvinnan eller ur ett allmänt perspektiv, utan att göra skillnad på man och kvinna. Dock har antalet studier, på den unga mannen som klassas som metrosexuell, på senare tid ökat. Män som beskrivs som

metrosexuella är entusiastiska shoppare med ett intresse för skönhet och hälsa, samt mode och kläder.

Vi upplever att många mäns beteende har förändrats utan att forskningen eller företagen följt med hela vägen. Exempel på förändrat beteende, skapat från mannens sida, ser vi genom att modebloggare, såsom Daniel Lindström för cafe.se som visar ett stort intresse för shopping och mode, växer i snabb takt. Vidare ser vi att modemagasin för män som till exempel ”King” växer. Detta gör att mode och shopping blir mer lättillängligt och anpassat för var och ens intressen. På samma sätt har Underhill (2006) observerat mäns ökade intresse, uttryckt genom det stora läsantalet av hälso- och modemagasin för män. Tidningen Men’s Health läses av 1,5 miljoner män i USA varje månad och om tidningen kan bli så framgångsrik måste även en butik kunna bli det. Trots att författaren poängterar möjligheter i marknaden, kan vi urskilja tvivel uttryckt genom till exempel:

”Jag tror inte att vi någonsin kommer att få se två män ge sig iväg tillsammans på jakt efter de perfekta badbyxorna” (Underhill, 2006, s. 93)

Med detta påstående från en forskare som ska guida detaljhandelsaktörer och marknadsförare menar vi att det inte är konstigt att inte fler företag vågar satsa på männen.

Underhill (2006) menar även att rådande marknadsföring utgår från ett kvinnligt perspektiv och att shoppingupplevelsen anpassas till kvinnliga shoppare. Detta kan göra att mannen tar avstånd från shopping då han känner att det inte är riktat till honom, utan till kvinnor, trots att han i själva verket skulle kunna vara intresserad av produkterna. Problemet vi ser ligger i att företagen genom sin marknadsföring inte vänder sig till män i samma utsträckning som till kvinnor. Som exempel på detta kan nämnas kedjor med ett sortiment för både kvinnor och män, men som ändå bara vänder sig till kvinnor i sin TV-reklam och övrig marknadsföring. Hur ofta ser du till exempel en H&M-reklam som visar sin herrkollektion?

1.3 Problemets betydelse

Som nu visat är studier som belyser shoppingbeteende ur ett könsperspektiv relativt få. Vidare är även mannens shoppingbeteende vid köp av just modevaror ett relativt outforskat område. Det är just avsaknaden av bredden av djupare diskussioner rörande ämnet som väcker ett intresse hos oss att själva forska i det. Vi kan se att forskning om manligt och kvinnligt inom många andra områden är betydligt mer utvecklat, till exempel pedagogik, än inom företagsekonomin och marknadsföringen.

Vi ser det som särskilt viktigt att undersöka det nya beteendet från männens sida eftersom vi anser att det idag finns en stor marknad som inte tillfredställs eller utnyttjas på rätt sätt. Woodruffe-Burton (1998) observerade redan på 1990-talet att antalet män som aktivt shoppar mode ökade. Vi menar att den generation män som är unga och modeintresserade nu kommer att öka sin shopping, samt att shopping hos kommande generationer kommer att bli en betydande del av vardagen.

En faktor som ses som orsak till mäns ökade shopping är, som tidigare nämnts, nya familjeformer och ett senarelagt bildande av familj. Om denna utveckling fortsätter kommer mannens närvaro på marknaden att förstärkas ytterligare. I och med en ökad närvaro kommer mannens preferenser att spela en allt större roll, vilket i sin tur kommer att leda till andra krav på shoppingmiljön och marknadsföringen. Om även mannens behov av individualisering ökar,

vilket kommer till uttryck genom en identitetsskapande shopping, gäller det för mode-företagen att ha förberett sig på detta.

Avslutningsvis upplever vi att det kan finnas en rädsla från företagens sida att satsa på männen. Bland annat sägs skaparen av det snabbväxande, unga modeföretaget, riktade till kvinnor, Gina Tricot inte anse att det skulle vara möjligt med en motsvarande kedja riktade till män. Orsaken till rädslan kan vara att det saknas kunskap om hur denna marknad agerar och vilken betydande roll den kan få. Om det går att skapa ett behov hos kvinnan att köpa en ny topp varje vecka ser vi inte varför det inte skulle gå att skapa liknande behov hos mannen.

1.4 Forskningsfråga

Ambitionen med denna studie är, genom att diskutera, analysera och tolka resultatet av forskningsfrågan öppna upp för alternativa beskrivningar av manligt shoppingbeteende. Vi vill uppmärksamma både företagare och forskare på manligt shoppingbeteende och få dem att ifrågasätta de teorier och den synvinkel som generellt råder. Utifrån detta önskar vi att företagarna ser möjligheter och ny potential som gör att de vågar satsa på marknaden av unga män.

Vi ifrågasätter och problematiserar teorierna, om manligt och kvinnligt shoppingbeteende, genom att relatera dem till de unga män vi har studerat i Generation Y och visar på eventuella likheter eller skillnader. Med jämförelsen avser vi att belysa giltigheten för teorins beskrivningar av manligt och kvinnligt beteende för de unga män vi undersökt, om de kommer uppvisa ett beteende som stämmer överens med det traditionellt manliga beteendet eller om de visar på ett beteende som har nya dimensioner. Därför är vår forskningsfråga:

1.5 Uppsatsens syfte

Uppsatsens övergripande syfte är att bidra med ökad kunskap till den teori och forskning som finns inom uppsatsens ämnesområde.

Vidare syftar uppsatsen till att ge en mångdimensionell beskrivning av vad forskningen behandlat inom mannens, respektive kvinnans shoppingbeteende och hur det växt fram. Uppsatsen syftar dessutom till att, dels genom litteraturstudie, dels empirisk studie, undersöka, diskutera och tolka vad som utmärker mäns shoppingbeteende i Generation Y.

Uppsatsen avser även att visa på en parallell gren av vad som utmärker nya inslag, som tidigare inte funnits i den traditionella beskrivningen av manligt shoppingbeteende. Ännu ett delsyfte är att förutsäga vad som kommer att känneteckna det manliga shoppingbeteendet i framtiden.

1.6 Avgränsningar

Den empiriska studien begränsas till att behandla shopping av kläder och mode, därmed har vi avgränsat från andra produktkategorier, såsom elektronikvaror. Då vi avser att undersöka konsumenternas beteende har vi valt att inte utgå från ett företagsperspektiv, eftersom vi finner detta lämpligast att undersöka direkt hos konsumenten. De konsumenter vi studerar är män i åldrarna 20 till 28 år, det vill säga den övre skaran av Gen Y. Vi kommer därmed inte behandla andra åldersgrupper, såsom barn, tonåringar eller äldre.

Övervägande del av den teori, från vilken uppsatsen utgår, är baserad på studier som gjorts i USA och Storbritannien. Vi avser inte att behandla huruvida eventuella skillnader mellan våra respondenter och teorin kan bero på kulturella skillnader länderna emellan.

1.7 Metod

1.7.1 Förförståelse

I vår utbildning har fokus på shoppingbeteende varit begränsat. Genom en kurs i Sinnesmarknadsföring kom vi i kontakt med beskrivningen av mannens och kvinnans shoppingbeteende, och vad som skilde dem åt. En av oss har även skrivit en rapport, på B-nivå, där en ung kvinnas konsumtionsbeteende analyserats. Vid seminariet för denna rapport visade det sig att nästan alla andra deltagare följt just en ung kvinna, endast någon enstaka hade valt att studera en man.

Att vi som kvinnor nu väljer att undersöka just manligt beteende kan ses som ett val som inte är helt självklart eller naturligt. Det hade legat närmre tillhands att ta unga kvinnor eftersom vår förförståelse då hade varit betydligt större. Vi upplevde dock att genom att välja ett ämne som vi inte var helt bekanta med kunde göra uppsatsarbetet mer spännande och givande för oss. Att vår förförståelse var begränsad menar vi även kan ha bidragit till att vi kunde se mer öppet på problemet.

Vår förståelse för shopping i sig och dess innebörd bygger på egna erfarenheter. Vi har även tagit del av manlig shopping på så sätt att vi shoppat tillsammans med våra manliga vänner och fått berättat för oss om andra män och hur de shoppar. Detta leder till att vi även kan påstå att vi har en viss förförståelse för mannlig shopping. Förutom manliga vänner, som är jämnåriga, har vi även erfarenheter från att shoppa tillsammans med äldre familjemedlemmar. Detta har gjort att vi format en generell uppfattning om att unga mäns shopping skiljer sig från äldre mäns, samt att de unga idag kan vara minst lika involverade och intresserade av shopping som kvinnor kan vara.

Redan första dagen av vårt uppsatsarbete gavs vi möjligheten att närvara vid det högre seminariet ”Om manligt och kvinnligt i marknadsföringen” där Bertil Hultén presenterade sin pågående forskning om könsskillnader. Seminariet behandlade frågan om manligt och kvinnligt i relationsmarknadsföring. Närvaron där gjorde att vi fick en introduktion i ämnet och en antydan till hur vi kunde angripa problemet. Vi fick även flera perspektiv och funderingar kring problemet från de andra deltagarna vid seminariet. Med detta i bagaget tog vi oss an uppgiften och gick vidare mot att söka litteratur i ämnet.

1.7.2 Litteratur

På grund av att vi inte hade någon djupare förförståelse för problemställningen började vi litteratursökningen brett och läste in litteratur som behandlar konsumentbeteende. Författare som vi inledningsvis kom i kontakt med var till exempel Solomon et al (2006; 2007) samt Schiffman och Kanuk (2007). Vi började arbeta med detta material men konstaterade snart att vi kommit ifrån vår problemställning. Materialet innehöll inte några djupare diskussioner av shopping ur ett könsperspektiv. De tycktes alla tala generellt om en könlös konsument.

Detta gjorde att vi började skanna av databasen Elin allt djupare i sökandet efter vetenskapliga artiklar som behandlar manligt shoppingbeteende. Denna databas tillhandhålls av Högskolan i Kalmars bibliotek. I detta arbete kom vi att allt mer precisera vårt problemområde och vi började nu kunna se hur vår egen studie skulle ta form.

För att finna relevanta artiklar använde vi sökord som Fashion shoppers, Shopping behaviour + male, Generation Y, Male shopping och så vidare. Utifrån detta skapade vi oss en uppfattning av vilka vetenskapliga tidskrifter inom marknadsföringsområdet som var relevanta, till exempel Journal of Consumer Behaviour, Journal of Business Research, Journal of Fashion Marketing and Management, International Journal of Consumer Studies, Journal of Consumer Marketing. Vi specificerade sedan våra sökningar inom dessa tidskrifter. När en artikel fanns, letade vi vidare genom artikelns referenslista.

Ambitionen var att kartlägga hur manligt respektive kvinnligt shoppingbeteende tidigare har studerats och beskrivits på vetenskaplig nivå. Det är resultatet av detta arbete som kommit att forma den modell för vilken vi ämnar undersöka våra respondenter i fokusgruppen samt i observationerna. Artiklarna vi kom att använda är skrivna av forskare verksamma främst i USA och Storbritannien, men även någon enstaka i Singapore och Australien.

Med vårt antagande, om att unga mäns shoppingbeteende inte är likadant idag som det en gång var, sökte vi även svar på varför det kan ha kommit att förändras. Detta fann vi till viss del svar på genom de artiklar vi funnit rörande männens shoppingbeteende, men detta kändes inte nog. Därför söktes även viss litteratur utom det företagsekonomiska området. Denna litteratur har givit en bild av förändrade könsroller i hushållen och samhället i stort. Den har även påvisat nya levnadsformer och familjesammansättning.

1.7.3 Forskningsstrategi

På vilket sätt teori och empiri ska relateras till varandra menar Patel och Davidson (2003) är en av de riktigt svåra uppgifter som forskaren ställs inför. Begreppen deduktion, induktion och abduktion beskriver olika sätt på vilken forskaren kan gå tillväga med denna process. Ett deduktivt arbetssätt utgår från allmänna principer och redan befintliga teorier där hypoteser klargörs för att sedan testas i verkligheten. Den befintliga teorin ligger då till grund för vilken information som kommer att samlas in men även hur informationen ska tolkas samt relateras till den existerande teorin. I och med att forskningen utgår ifrån redan befintlig teori antas den enskilda forskaren i mindre utsträckning påverka arbetsprocessen utifrån subjektiva åsikter. Detta utesluter dock inte att forskaren väljer ut den teori som sedan påverkar forskningen i en viss riktning. Vidare klargör Bryman och Bell (2005) att forskaren både måste vara duktig på att härleda en hypotes såväl som översätta den till utforskningsbara termer. Det blir därför viktigt att i detalj ange hur informationen kan samlas in, vilket i sin tur bestäms utifrån den fakta som utgör en del av hypotesen.

Enligt Bryman och Bell (2005) förklaras den deduktiva processen även vara linjär så till vida att en tydlig och logisk ordningsföljd uppvisar sig då ett steg följer på ett annat. Det har dock visat sig att så inte alltid är fallet eftersom forskarens uppfattning om teorin kan ha omskapats allt i takt med att empirin analyseras. Antingen kan nya forskningsresultat ha offentliggjorts av andra innan forskaren hunnit dra slutsatser om sina egna resultat. Dessutom kan samband som inte visade sig innan bli relevanta efter att datainsamlingen gjorts eller att insamlad information inte stämmer överens med den hypotes som från början utvecklades. Med detta resonemang skapas en förståelse för att en deduktiv ansats kan leda till överraskande utfall.

Ett induktivt tillvägagångssätt syftar istället enligt Bryman och Bell (2005) på att teorin är resultatet. Den induktiva processen relaterar teori och verklighet omvänt i jämförelse med vad en deduktiv ansats gör. Patel och Davidson (2003) beskriver hur forskaren först tar sin utgångspunkt i ett empiriskt underlag för att sedan utifrån den insamlade informationen utforma en teori. Detta medför att teorins omfattning och allmängiltighet inte kan påvisas förrän insamlandet av data har skett. Att forskaren inte utgår ifrån en vedertagen teori innebär dock inte att arbetsprocessen ter sig planlöst utan forskaren har även här egna idéer som kommer att påverka vilka val av teorier som görs. När forskaren i det induktiva arbetssättet övervägt vilka teorier som speglar den insamlade informationen menar Bryman och Bell (2005) att forskaren återigen kan välja att samla in mer information för att kopplingar ska kunna dras. Teoribildningen grundar sig på ett empiriskt underlag men arbetsprocessen kan ändå röra sig fram och tillbaka mellan data och teori.

Enligt Patel och Davidson (2003) avser abduktion en sammankoppling mellan induktion och deduktion. Processens inledande skede kan då uppfattas som induktiv då forskaren formulerar en hypotes med utgångspunkt i ett enskilt fall. Forskaren fortsätter sedan att arbeta deduktivt genom att testa hypotesen eller teorin på nya fall i verkligheten. Fördelen med ett abduktivt angreppssätt är att forskaren inte blir låst med att arbeta utifrån ett givet mönster då hypotesen eller teorin kan utvecklas under tiden. Med detta arbetssätt såväl som med de andra färgar dock forskarens tidigare erfarenheter det slutgiltiga resultatet.

Då vårt problemområde är relativt outforskat blev det nödvändigt att ta reda på omfånget och räckvidden av den teori som hittills har tagits upp inom forskningen. Vårt inledande arbete bestod därför i att utifrån vår forskningsfråga utgå från befintlig teori som därmed kom att ligga till grund för hur arbetsprocessen skulle fortgå. Därmed har vi arbetat efter en deduktiv forskningsstrategi. När tillräckligt med material som vi fann relevant för vårt forskarområde samlats in till referensramen bestod nästa steg i att undersöka hur det förehöll sig i verkligheten. I grund och botten kom tidigare teorier att utgöra ramen för vilken empirisk data som söktes.

1.7.4 Undersökningsdesign

Vilken undersökningsdesign som bör väljas beror, enligt Jacobsen (2002), på utformningen av problemställningen och forskningsfrågan. Därför är det av stor betydelse att förstå typen av problemställning då det finns olika dimensioner för analys av denna. När det finns lite kunskap om det som valt att studeras kan det vara svårt att konkretisera problemställningen och sätta upp klara hypoteser, varför det blir nödvändigt med en explorativ, det vill säga utforskande undersökning. Den explorativa undersökningen går ut på att inhämta så mycket kunskap som möjligt om ett visst problemområde samtidigt som forskaren måste konkretisera och precisera fenomenet för att kunna få en djupare förståelse och klarhet för det. Mot denna bakgrund handlar explorativa problemställningar om att utveckla förhållandevis outforskad

och ny kunskap. Dessa problemställningar har därmed kommit att benämnas som teori- och hypotesutvecklande till skillnad mot beskrivande problemställningar som betecknas som teori- och hypotesprövande.

Beskrivande, eller som Patel och Davidson (2003) valt att kalla deskriptiva undersökningar, används då det redan finns en del kunskap om det område som valt att studeras. Antingen kan det vara beskrivningar av förhållanden i dåtid eller nutid. Deskriptiva undersökningar tenderar oftast att titta närmre på vissa aspekter av fenomenet och beskriva dessa mer detaljerat och utförligt. Ytterligare kan det göras återgivningar av samband mellan aspekterna. Vidare menar Jacobsen (2002) att beskrivningen för det mesta är avgränsad till att behandla ett område inom en viss tidsrymd eller vid en given tidpunkt. En beskrivande problemställning avser därmed att skildra skillnader och likheter, i jämförelse med en kausal problemställning vars syfte är att förklara varför det finns skillnader och likheter. I den kausala problemställningen önskar forskaren att ta reda på orsakerna till det som händer och det är vanligt att forskningsfrågan inleds med ett varför. Många gånger formas även en hypotes eller ett påstående om hur det som kommer att studeras förhåller sig. Hypotesen undersöks sedan empiriskt för att få reda på om den är sann eller inte.

Jacobsen (2002) menar att olikheter mellan beskrivande och förklarande problemställningar ibland kan vara svåra att urskilja. För att kunna förklara ett fenomen måste det dock ha beskrivits i förväg, vilket förutsätter att undersökaren måste inneha kunskap om det valda ämnet. Detta leder till påståendet att förklaring förutsätter beskrivning.

I denna studie har en deskriptiv undersökningsdesign använts, såtillvida att vi beskrivit hur mannens och kvinnans shoppingbeteende skildras i den befintliga teorin, samt hur det ser ut i den empiri vi studerat. Studien betecknas även som explorativ då den granskar ett område där endast en begränsad mängd forskning gjorts. Som en följd av detta ligger det i studiens syfte att söka ny kunskap och utveckla teorin inom området.

1.7.5 Undersökningsmetod

Jacobsen (2002) beskriver att skillnaden mellan kvantitativ och kvalitativ metod ligger i att den förstnämnde uttrycks genom siffror och den andra genom ord.

Jacobsen (2002) menar att informationen som samlas in genom en kvantitativ metod på förhand är definierad och kan därmed beskrivas som sluten, det finns alltså inget större rum för respondenten att avvika från frågor och svarsalternativ. Den kvantitativa metoden behandlar ofta väldigt många enheter och då krävs standardisering av informationen. Standardiseringen görs ofta i sifferform, kategorisering i form av ”ja” eller ”nej” svar, rangordnade som ”bra” eller ”mycket bra” och så vidare. Insamlingen sker till exempel genom frågeformulär med givna svarsalternativ.

Enligt Jacobsen (2002) undersöker den kvalitativa metoden få enheter, går in på djupet och är av öppen karaktär, då informationen i lägre grad, än vid kvantitativ metod, styrs av forskaren. Exempel på metoder för att samla in kvalitativ primärdata är individuell öppen intervju, gruppintervju, observation och metod för kvalitativ sekundärdata är dokumentundersökning. Den förstnämnda har sin fördel i att den får fram den enskildas tolkningar och uppfattningar i ämnet. Då intervjun istället sker i grupp agerar forskaren mer som en debattledare än som en intervjuare. Deltagarna i den så kallade fokusgruppen svarar inte bara på frågorna utan ställer även frågor själva och diskuterar sinsemellan. Att använda fokusgrupper kan gynna

tankeprocessen hos varje enskild deltagare och de kan hjälpa varandra att formulera sina uppfattningar och erfarenheter.

Nästa kvalitativa metod som Jacobsen (2002) beskriver är observation, som helt enkelt innebär att undersökaren iakttar personer i olika situationer. Undersökaren dokumenterar hur personen agerar med egna ord eller genom att kryssa för färdiga alternativ. Observationens främsta fördel är att den ger en bild av personens faktiska beteenden och inte vad personen själv skulle säga att den gör. Bristen i observation ligger i att personens subjektiva upplevelse missas. Undersökaren får ingen åsikt om personen var nöjd eller missnöjd eller om vad som var anledningen till besöket.

Den sistnämnda av Jacobsens (2002) exempel på kvalitativa metoder, dokumentundersökning, berör insamlingen av sekundärdata och innebär att ord och berättelser nedtecknade av andra samlas in. Detta görs då det tillexempel inte finns möjlighet att tala med eller observera den önskade personen eller då det är andras tolkningar av en situation som är av intresse. Dokumentundersökning är även användbart då de uttrycker observationer och återgivelser av situationer som undersökaren inte själv deltagit i. Dokumentundersökningar kan även ge kvantitativ information i form av siffror.

Vi har konstaterat att merparten av tidigare studier i ämnet är gjorda genom kvantitativa metoder. Då frågan om kvantitativ eller kvalitativ metod är frågan om ytlig eller djup och vårt intresse ligger i att få en djupare förståelse för hur våra respondenters shoppingbeteende ser ut, anser vi att den kvalitativa metoden är den mest lämpliga för vår problemställning. Denna studie fokuserar på ett begränsat antal unga män. Vi är medvetna om att genom att välja att gå på djupet med en liten grupp istället för att undersöka den stora massan genom en kvantitativ metod kan vi missa samhällsfenomen. Detta i och med att vi inte kan svara på om vårt resultat endast gäller denna grupp eller om den är giltig för hela massan.

Vi menar att i ett kvantitativt angreppssätt kan alla män komma att klumpas ihop och att det då dras alltför generella slutsatser. I och med samhällets ökade individualisering, vilket i inledningen diskuteras ur Hultén et al (2008), ser vi en poäng i att fokusera studien på individen hellre än på massan. Då masskonsumtionen gett vika för individens identitetsskapande konsumtion krävs det att konsumenten möts på ett sätt som tilltalar dess identitet, livsstil och personlighet. För att kunna göra detta krävs att forskningen fokuserar på djupet, och inte på ytan, för att skapa en förståelse för individen.

Fokusgrupper och observationer har använts för att samla in studiens primärdata, vilka vi anser svara för olika delar av förståelsen. Den förstnämnda ger oss en bild av hur shoppingen upplevs och hur de säger att de beter sig. Genom den andra metoden kan vi iaktta hur de beter sig. Resultatet av observationerna är utom vår påverkan eftersom vi endast noterar vad som görs. Resultatet av fokusgrupperna kan vi till viss del påverka eftersom att det är vi som ger diskussionsämnena, men vår förhoppning var att deltagarna skulle dela med sig av sig själva på ett så fritt sätt som möjligt. Genom denna öppenhet, som endast går att uppnå genom en kvalitativ metod, hoppas vi kunna få nya perspektiv på hur männen i vår studie upplever shopping och få en djupare förståelse för hur de shoppar.

En kvantitativ undersökningsmetod hade gjort att vi som undersökare på förhand bestämt vilka svar som skulle vara möjliga. Detta hade inte bara begränsat studien utan också gett den ett helt annat perspektiv. Vid förutbestämda svar finns det inget utrymme för nya upptäckter,

då respondenten inte kan uttrycka sig fritt, vilket inte alls hade varit givande vid en studie av ett område som i nuläget får anses som outforskat.

1.7.6 Undersökningstekniker 1.7.6.1 Fokusgrupp

Olsson och Sörensen (2007) beskriver fokusgrupper som fokuserade intervjuer då människorna i gruppen är involverade i samma situation. Ändamålet med fokusgruppsintervju är inte att den ska ge beslutsunderlag, dock bör flera fokusgrupper intervjuas för att uppnå en variation inom de olika gruppernas diskussioner. På så sätt representeras en heterogenitet samtidigt som det inom gruppen kan vara att föredra en viss homogenitet. Speciellt när information gällande känslor, reaktioner och åsikter önskas är fokusgrupper mycket användbara. Undersökaren har i de flesta fall innan intervjun med fokusgruppen haft möjlighet att undersöka den specifika situation som ligger till grund för intervjun. Vidare är syftet med fokusgrupper att kunna bekräftat om resultat från tidigare kvalitativ forskning är giltig eller inte. Ytterligare kan intervju med fokusgrupp skapa en bättre förståelse för ett visst beteende.

Patel och Davidson (2003) menar att hänsyn måste tas till graden av standardisering och strukturering när det handlar om att utforma frågor för att samla information. Graden av standardisering avser i vilken utsträckning intervjuaren ansvarar för frågornas utformning och inbördes ordning. Exempelvis används helt standardiserade intervjuer då avsikten är att kunna jämföra och generalisera. Graden av strukturering ämnar däremot beskriva i vilken utsträckning frågorna är fria för intervjupersonen att tolka fritt. Detta kan lämna ett mycket litet eller stort svarsutrymme för intervjupersonen.

Jacobsen (2002) menar att storleken på en fokusgrupp spelar in i resultatet som fås ut. Vid en stor grupp finns det risk för att gruppen delar upp sig och att det skapas två olika diskussioner. I en större grupp finns även risken för att någon tar allt för stor plats eller att någon gömmer sig och inte får sin mening hörd. Gruppstorleken bör generellt ligga mellan fem till åtta deltagare.

Enligt Jacobsen (2002) är det i många fall bättre att ha två eller flera fokusgrupper än bara en. Två grupper kan fungera som ett sätt att testa om informationen är tillförlitlig, om samma information framkommer i båda grupperna kan det antas att informationen är relativt generell. Grupperna kan även fungera som komplement till varandra. Respektive grupp kan då innehålla deltagare som skiljer sig från deltagarna i den andra gruppen på något vis. Olsson och Sörensen (2007) menar att fördelen med fokusgrupper är att gruppens deltagare kan inspirera och stötta varandra genom diskussionen, vilket leder till att mycket information erhålls på kort tid. Även interaktionen mellan gruppmedlemmarna kan studeras.

Jacobsen (2002) diskuterar huruvida gruppen ska mötas upprepade tillfällen eller bara en gång och menar att det handlar om att skapa en förtroendegrund. Genom flera träffar kan gruppen skapa en gemenskap och kommunikationen kan flyta på bättre. Vid en diskussion mellan deltagare som bara träffas en gång finns risken att de inte är lika öppna som om de träffats flera gånger. Enligt Bryman och Bell (2005) kan även grupper som redan känner varandra användas, så kallade naturliga grupper, tillexempel studenter på samma kurs.

I denna studie har två fokusgrupper använts, båda om fyra deltagare vardera. Till varje möte var sex till sju deltagare bokade. Några fick tyvärr förhinder, men vi valde ändå att genomföra

mötena. Detta är dock inget som vi upplever har sänkt nivån på de diskussioner som förts vid mötena. Anledningen till att vi valde att ha två grupper istället för en, är att vi ville ha små grupper. Vi såg fördelen med små grupper i att deltagarna skulle känna sig mer bekväma i att dela med sig av sig själva och vi hoppades även på att en mindre gruppstorlek skulle göra att alla deltagare var aktiva i diskussionen. De som valdes ut fanns i vår omgivning. Vi hade inte tidigare haft någon diskussion om vare sig shopping eller mode med dem, vi hade dock en uppfattning om att de kunde ha ett intresse av området.

Mötena ägde rum tisdagen och onsdagen den 5:e respektive 6:e maj. Vi träffades på eftermiddagen i avskilda rum, på bibliotek och skola, för att inte störas av orosmoment runtomkring. För att deltagarna i gruppen skulle känna sig välkomna bjöds det på fika och stämningen blev på en gång mycket avslappnad. Vi började med en kort beskrivning av problemställningen för att sedan presentera upplägget för fokusgruppsintervjun. Hela intervjun spelades in på två olika enheter för att inte riskera att materialet skulle gå förlorat.

Varje grupp träffades bara vid ett tillfälle. I ett försök att undanröja problemet med att någon skulle känna sig för blyg för att uttrycka sin åsikt valdes personer ut som var bekanta genom att de studerar på samma institution. Vi upplevde att på grund av att de redan var bekanta kom samtalet igång fort och flera av deltagarna refererade till situationer som upplevts tillsammans med en annan deltagare. De bjöd även in varandra i samtalet då de visste att någon annan hade en bra berättelse i ämnet.

Då vår avsikt med fokusgruppen var att få igång en diskussion som triggade grupp-medlemmarna emellan att gå djupare in på ämnet och inte skapa begränsningar ansåg vi att intervjun både skulle uppvisa en låg grad av standardisering såväl som strukturering. Vi hade ett antal områden som vi ville diskutera. Inom varje område fanns vissa frågor som vi ville få besvarade, se Bilaga 1. Vi valde att inleda med en öppen fråga som automatiskt ledde in personerna på områden som de själva upplevde som intressanta. Det var främst intervjupersonerna som bestämde vilka frågor som kom upp och när det kändes naturligt ställde vi även följdfrågor. Frågorna var öppna till sin karaktär i ett försök att uppmuntra till uttömmande svar, vilket gav gruppmedlemmarna ett stort utrymme att svara inom. Strävan var att deltagarna själva skulle diskutera områdena utan att vi behövde ställa de direkta frågorna. Frågorna inom varje område var främst ett stöd för oss för att inte missa någon viktig punkt.

1.7.6.2 Observation

En observation kan enligt Olsson och Sörensen (2007) genomföras antingen direkt, indirekt eller genom deltagande. Med en direkt observation menas en sådan som utspelas framför och runtomkring oss. Fördelen med direkt observation är att forskaren kan betrakta och förstå händelser i deras naturliga miljö. Informationsinsamlingen sker genom ett inifrånperspektiv, vilket innebär att det finns en närhet till undersökningsproblemet där forskaren oftast själv medverkar i insamlingen av data. Med indirekta observationer utgår forskaren ifrån olika mätinstrument istället för att själv observera vad som sker. Ytterligare kan deltagande respektive icke deltagande observationer genomföras. Förutsättningarna för en deltagande observation är enligt Jacobsen (2002) att den som observerar måste delta på samma villkor som de andra som iakttas. Ofta tenderar dock tillförlitligheten att minska i en sådan observation då resultaten starkt påverkas av undersökaren själv. En icke deltagande observation utmärks av att forskaren håller ett avstånd till det som observeras.

Då vi ville studera vilket beteende som unga män uppvisar då de shoppar föll det sig naturligt att undersöka detta genom att göra en direkt observation i butik. De personer som observerades valdes enkelt ut efter vilka som besökte den butik vi befann oss i för tillfället. Kriterierna för att starta en observation var att personen var en man och att han uppskattningsvis hade åldern 20-28 år. Vår närvaro i butiken var icke deltagande på så vis att vi inte alls integrerade eller kommunicerade med de vi observerade. Vi iakttog i huvudsakpå avstånd, men beroende på hur mycket folk som rörde sig i butiken kunde vi ibland gå närmre och även höra deras diskussioner.

Jacobsen (2002) menar vidare att en observation antingen kan vara öppen eller dold. Frågan är då om den som undersöks är medveten om det eller inte. Fördelen i en dold observation ligger i att de som undersöks inte beter sig onormalt, vilket många anser stärker reliabiliteten. Sett ur etisk synvinkel kan det däremot uppfattas som fel att observera människor som inte gett sitt godkännande till det. Vissa forskare anser dock att vissa situationen kräver att observationen döljs.

För att få en så sanningsenlig information som möjligt ansåg vi att de personer som observerades skulle vara omedvetna om situationen. Om vi i förväg skulle ha gett någon indikation på att vi hade för avsikt att observera deras shoppingbeteende, anser vi med största sannolikhet att beteendet inte skulle ha skett naturligt. En dold observation gjorde det även lätt för oss att inte frångå vår roll som objektiva observatörer.

Enligt Olsson och Sörensen (2007) kan observationer även indelas som strukturerade eller ostrukturerade. En strukturerad observation kräver att forskaren är väl medveten om vilka situationer och vilket beteende som ska ingå i observationen. Ett observationsschema färdigställs i förväg och tar upp de variabler som forskaren har som syfte att undersöka. När avsikten istället är att insamla så mycket information som möjligt handlar det om en ostrukturerad observation och denna görs då i utforskande syfte. Efter genomförande av observationer görs sedan analys och tolkningar.

Vår observation kan kategoriseras som strukturerad då vi i förväg utarbetade ett observationsschema med valda områden att studera. Observationsschemat var dels uppbyggt med rutor för registrering av siffror beroende på hur ofta ett visst beteende uppvisade sig men även med rader för utrymme att göra egna anteckningar, se Bilaga 2. Utifrån observationsschemat gjordes anteckningar om den observerade personen var ensam eller i sällskap och hur lång tid han var i butiken. Noteringar togs även om hur den observerades rörelsemönster i butiken såg ut, om det fanns någon interaktion med försäljare och en uppskattning av hur många plagg som berördes. Ytterligare registrerades hur många klädesplagg som provades i förhållande till hur många som köptes.

Då vi genomförde observationerna vid olika tillfällen kom vi under arbetets gång att göra vissa omjusteringar i observationsschemat för att underlätta för oss som observatörer, vilket i viss mån minskade graden av strukturering. Mer fokus kom efterhand att läggas på egna anteckningar då det med siffror blev svårt att skapa sig en bättre förståelse för situationen. Anteckningarna hade endast som ändamål att registrera ett visst beteende och inte göra några som helst spekulationer om orsakerna bakom männens uppträdande inne i butiken.

Då en observation ska genomföras menar Jacobsen (2002) att det första beslutet gäller var den ska genomföras. Observationer kan ske dels i en konstlad miljö, dels i sin naturliga miljö. Då observationspersonerna undersöks i en konstlad miljö, så kallade laboratorieundersökningar,

bjuds personerna in och genomför ett experiment. Då de istället observeras i sin naturliga miljö tar sig undersökaren till platsen för var situationen utspelas. Bryman och Bell (2005) påpekar vissa svårigheter med att observera i den naturliga miljön. Framför allt kan det vara så att företaget eller de personer som är tänkta att observeras, inte alls vill bli observerade.

Denna studies observationer skedde i den naturliga miljön för shopping, nämligen ett antal butiker. Svårigheten med att inte få tillåtelse att observera kringgick vi genom att vi lät bli att be om tillåtelse och observationerna var som tidigare nämnts dolda. Butikerna vi besökte var av olika art, några med endast herrkläder, några med blandat sortiment, några kedjor och några lokala butiker. Exempel på butiker vi besökte i Kalmar centrum är Snitz, H&M, MQ, Esprit, NewYorker och Kompaniet. Med denna spridning av butiker anser vi att det finns en naturlig variation i urvalet av personer vi observerat.

Bryman och Bell (2005) menar att även tid och kontext är viktiga urvalsfaktorer. Observationerna bör göras vid olika tidpunkter på dagen och på olika veckodagar. Om inte riskeras att slutsatser dras om endast den grupp som genomför aktiviteten på till exempel tidig morgon.

Våra observationer har ägt rum onsdagen den 29 april, torsdagen den 30 april samt lördagen den 9 maj. De två första observationerna genomfördes alltså på två dagar som låg mindre än en vecka efter löning och precis innan en långhelg, då första maj är en helgdag. Båda två gjordes på eftermiddagen, den första efter kl. 15.00 och den andra efter kl. 13.00. Vår ambition var då att observera personer som gick en shoppingrunda efter jobbet alternativt skolan. Den sista observationen genomfördes på en lördag för att det då eventuellt kunde vara en annan grupp som shoppade. Vi valde medvetet bort att observera på vardagsförmiddagar för att det krävdes viss rullians och aktivitet i butikerna för att vi inte skull dra uppmärksamhet till oss.

1.7.7 Giltig, tillförlitlig och äkta

Jacobsen (2002) beskriver att två krav måste uppfyllas på undersökningen, nämligen giltighet och tillförlitlighet. Bryman och Bell (2005) framhåller även äkthet som ett grundläggande kriterium vid bedömning av kvalitativa undersökningar.

Jacobsen (2002) menar att giltigheten avser om undersökningen mäter det som problem-ställningen gäller. Varje undersökningsmetod är bäst lämpad för olika syften, dessa beskrivs under rubriken undersökningsmetod, och valet av undersökningsmetod ska vara i linje med vilket syfte som ska uppnås.

Vi anser att valen av undersökningsmetoder i denna studie, det vill säga observation, fokusgrupp och dokumentundersökning, är rätt val för att vi ska kunna uppnå giltighet mellan insamlad data och problemställning. Deltagarna i fokusgrupperna och personerna som observeras kommer ge individuella resultat och hela studiens resultat, med efterföljande analys och slutsats, kommer att vara giltigt för denna utvalda grupp. Detta innebär att om en liknande studie görs, fast på en grupp med andra deltagare, kommer resultatet förmodligen avvika från denna studies.

Patel och Davidsson (2003) diskuterar problematiken med generalisering i kvalitativa studier och menar att det sällan kan göras. Den kvalitativa metoden leder snarare fram till en förståelse av ett visst fenomen. Vi har inte för avsikt att med denna studie ta fram en

beskrivning av shoppingbeteende som är giltigt för alla män, utan endast för denna grupp och därför ses detta inte heller som ett problem. Det kan dock tänkas att denna grupp inte är helt olik eller unik från sin omgivning.

Att både observation och fokusgrupp används för att studera verkligheten anser vi stärker slutsatsernas trovärdighet. Om enbart observation hade använts, hade en alltför stor lucka lämnats åt oss själva att tolka då vi faktiskt inte vet vad som rör sig i den observerades tankar. Därför kompletterar fokusgrupp och observationer varandra mycket bra.

Det kan tänkas att vad deltagarna i fokusgrupperna inte säger skulle stämma överens med vad de observerade gör, då det rör sig om olika individer. Vi såg dock ingen möjlighet att observera samma deltagare som i fokusgruppen eftersom vi önskade att de observerade skulle vara helt omedvetna om vad vi gjorde. Inte heller omvänt, att de observerade skulle ingå i fokusgruppen, såg vi som ett alternativ. Detta eftersom vi ansåg att det förelåg låg sannolikhet för att de skulle vilja ägna cirka två timmar av sin tid åt att hjälpa två främlingar som kommer fram och berättar att de förföljt dem. Om observationerna och fokusgrupperna ger samma resultat kan det dock konstateras att ett visst beteende är mer utbrett än till den specifika gruppen.

Enligt Jacobsen (2002) påverkar vald metod även tillförlitligheten på en studie. Då varje metod utesluter viss information, och i vissa situationer även påverkar informationen, måste det beaktas vilka effekter detta kan ha på informationen. Vid intervju med fokusgruppen finns risk för den så kallade intervjuareffekten, vilken innebär att intervjuaren genom frågor, kroppsspråk etcetera påverkar resultatet. Olsson och Sörensen (2007) menar att nackdelen med fokusgrupper är att intervjuaren i diskussionen kan låta sig påverkas av dominanta personer inom gruppen och därför inte förhålla sig tillräckligt neutral. Jacobsen (2002) menar även att personerna kan påverkas av miljön de intervjuas i samt de andra närvarande. Enligt Bryman och Bell (2005) handlar äkthet om att undersökningen ska ge en tillräckligt rättvis bild, vad gäller de olika åsikter och tolkningar som har sitt ursprung från insamlad data.

För att upprätthålla studiens tillförlitlighet och äkthet har vi arbetat på följande vis. Vid mötet med fokusgrupperna har vi i längsta möjliga mån undvikit att visa hur vi värderar den information som kommer fram. Vi styrde dock samtalet på så vis att vi ledde tillbaka gruppen om de kom ifrån ämnet eller började diskutera ett nytt ämne innan det förra färdigbehandlats. Miljön som mötena med forskningsgruppen hölls i, anser vi vara en neutral miljö som de bör ha kunnat känna sig bekväma i. Vi valde, som tidigare nämnts, medvetet deltagare som mer eller mindre kände varandra. Detta för att vi värderade denna påverkan som positiv och antog att de skulle känna sig mer bekväma och tala mer öppet än om de alla vore obekanta.

Jacobsen (2002) beskriver att liknande effekter kan uppstå även vid observation. Vår ambition vid observationerna var att den observerade skulle vara helt omedveten om vår närvaro. Vi försökte inte påverka eller integrera med personen överhuvudtaget. Vi agerade själva shoppare och var till synes upptagna med att själva titta på varorna i butiken. På det viset menar vi att tillförlitligheten och äktheten inte skadats.

Bland kritiska punkter för dokumentundersökning nämner Jacobsen (2002) tillgången till dokument, hur väl innehållet förhåller sig till problemställningen samt hur tillförlitlig källan är. Vi anser att tillförlitligheten för de dokument, det vill säga alla artiklar vi använt oss av, är mycket hög då vi har haft en stor tillgång till tidskrifter med vetenskapligt innehåll, via Högskolebibliotekets databas.

1.7.8 Forskningsprocessen 1.7.8.1 Bearbetning av data

Den första bearbetningen av data kom att bestå av litteratur och vetenskapliga artiklar. Då litteraturen, som tidigare nämnts, inte var till någon större hjälp för vår uppsats kom istället mer fokus att läggas på artiklarna. De som vi fann ligga inom ramen för vår uppsats lästes alla igenom för att sedan plocka ut de mest relevanta delarna. Detta gjorde vi genom att sammanfatta huvudpunkterna i varje artikel. Utifrån detta kunde vi sedan se ett mönster för vilka faktorer som behandlades i artiklarna, vilka har kommit att ligga till grund för den forskningsmodell som vi därefter skapade.

Materialet som spelades in från fokusgruppsintervjuerna transkriberades inom några dagar. När allting fanns nedskrivet kunde vi lättare överblicka materialet och sortera det under forskningsmodellens olika områden. Mycket av materialet från fokusgrupperna kändes betydelsefullt, men vi var ändå tvungna att sortera bort intressanta uppgifter som inte låg helt i linje med studiens problemställning. Därefter skrevs de båda gruppernas åsikter ihop till en sammanhängande text.

Från observationerna kom bearbetningen att gå till på så sätt att vi efter varje tillfälle kom att sammanställa data i Excel. Utifrån materialet från samtliga observationer utformade vi sedan ett antal diagram för att illustrera datan och vi kom då att tyda olika mönster. Anteckningarna som gjordes vid observationerna använde vi till att skriva små berättelser som kom att ingå på olika ställen i kapitlet resultatredovisning. Då det var långt ifrån alla anteckningar som kunde plockas ut, valdes de som skapade det mest intressanta och givande innehållet.

1.7.8.2 Diskussion och tolkning

Det är litteraturstudien tillsammans med den empiriska studien som ligger till grund för den diskussion och tolkning vi för. Det är först i detta avsnitt som en helhet kan skapas om allt det som vi tidigare kommit i kontakt med under arbetets gång. Diskussionen och tolkningarna låter spegla iakttagelser och tankar som vi som uppsatsskrivare vill lyfta fram.

Tolkningen av materialet ämnar bland annat att se till skillnader och likheter mellan den grupp av män, vars shoppingbeteende vi har studerat, i förhållande till den traditionella beskrivningen av manligt och kvinnligt shoppingbeteende. Utifrån detta resonemang kan analysen på ett mer ingående sätt visa vilka de gemensamma nämnarna är. Om gruppen skiljer sig och utmärker ett nytt beteende kan orsakerna bakom analyseras. Detta leder oundvikligt in på den mycket intressanta diskussionen och jämförelsen om vad litteraturen hittills har tagit upp när det gäller manligt shoppingbeteende och vad vi har hittat som antingen stärker eller bekräftar att så inte är fallet.

1.7.8.3 Praktiskt tillvägagångssätt

Att samla in empiri genom observationer var en metod som var ny för oss båda som uppsatsskrivare varför vi kom att ändra strategi lite under vägen. Till en början observerade vi en person var och gjorde anteckningar, antingen undertiden eller efter det att personen lämnat butiken. Efter ett tag testade vi dock en annan metod för att se om det fungerade bättre. Då höll sig en utav oss mer i bakgrunden medan den andra observerade för att sedan rapportera till den som förde anteckningar. Detta tillvägagångssätt upplevdes som bättre då butiken var lite mindre och det blev för mycket med två observatörer på samma gång. Vi avslutade aldrig någon observation innan personen lämnat butiken. Det var därför svårt att på förhand beräkna antalet personer inför varje observationstillfälle då tiden de uppehöll sig i butiken kunde variera allt mellan fem till 70 minuter.

Genomförandet av fokusgrupperna gick som planerat varpå vi inte behövde ändra upplägget till den andra gruppen som skulle intervjuas. Båda intervjuerna varade i drygt en timme, vilket kändes lagom för att ha diskuterat ämnet tillräckligt mycket utan att komma in på andra områden som sträcker sig utanför. Att hitta personer till fokusgruppsintervjuerna var dessutom lätt då alla var mycket positiva till att medverka.