Marknadsförares
utmaningar
- En studie av vilka olika möjligheter
marknadsförare kan utnyttja vid sociala
medier för att tolka och analysera ett
företags situation
Författare:
Johanna Nilsson
Handledare:
Hans Wessblad
Ämne:
Marknadsföring
C – nivå VT 2008
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING 1.1 Bakgrund 2 1.2 Problemanalys 3 1.3 Frågeställning 5 1.4 Syfte 5 1.5 Avgränsning 6 1.6 Begreppsdefinition 6 2 METOD 2.1 Ansats 7 2.2 Förhållningssätt 7 2.3 Val av metod 8 2.4 Forskningsstrategi 8 2.5 Tillvägagångssätt 9 2.5.1 Observation 10 2.5.2 Telefonintervju 11 2.5.3 Fokusgrupp 122.6 Validitet och reliabilitet 14
3 UR KUNDENS PERSPEKTIV
3.1 Kunden upplever möjligheter 15
3.2 Kunden upplever risker 18
3.3 Kunden upplever kriser 21
3.4 Cookies 22
4 UR KONKURRENSENS PERSPEKTIV
4.1 Konkurrensen upplever (inte) möjligheter 24
4.2 Konkurrensen upplever (inte) kris 27
4.3 Sonarsystem 30
5 UR ENTREPRENÖRENS PERSPEKTIV
5.1 Entreprenörer upplever (enbart) möjligheter 31
6 Sociala mediers olika möjligheter marknadsförare kan utnyttja 35 7 Rekommendationer för situationsanalys vid sociala medier 39
8 Fortsatt forskning 41
ABSTRAKT
”Marknadsförares olika utmaningar- En studie av vilka olika möjligheter marknadsförare kan utnyttja vid sociala medier för att tolka och analysera ett företags situation”
I och med internets utveckling och sociala mediers framväxt ställs företag och deras marknadsförare inför en ny situation om hur omgivningen kan tolkas. Sociala medier uppdateras varje sekund och är en direktsändning av det senaste. En av marknadsförares arbetsuppgifter är att analysera företags situation. I arbetet med situationsanalys samlar marknadsförare in information om ett företags omgivning - information som kan finnas i sociala mediers informationsflöde. Information som ligger till grund för att rätt strategiska beslut kan fattas med rätt information som underlag.
Studien har genomförts med en kvalitativ metod. Primärdata har samlats in genom observationer, telefonintervjuer och fokusgrupper. Sekundärdata har samlats in vid sociala medier. Fenomenet situationsanalys via sociala medier har studerats med en fallstudie av ICA & Köttfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten. Två affärsbelägenheter där företagen befinner sig i utsatta lägen och där sociala medier används för att sprida och dela erfarenheter om företagen.
Studien visar att de analysverktyg och arbetssätt marknadsförare kan använda för att tolka och analysera ett företags omgivning inte fungerar. Analysteknikerna är skapade för hur världen såg ut för flera årtionden sedan; inte världen idag. Vidare visar studien att företag inte har råd att inte använda sociala medier. Det ständigt uppdaterade flödet kan innehålla information om möjligheter ett företag kan exploatera. Ett proaktivt agerande som är nödvändigt för att ett företag ska överleva i den snabbt förändrande konkurrensen. Sociala mediers olika möjligheter kan komma att förändra företags informationsstrategi, organisation, situationsanalys och senare hur företag agerar.
’När jag gör mig beredd att förhandla med någon ägnar jag en tredjedel av min tid att tänka på mig själv och vad jag ska säga och två tredjedelar åt att tänka på vad den personen och vad han eller hon kommer att säga.’
Abraham Lincoln
(Wallstreet Journal, 1995 citerad i Nalebuff & Brandenburger, 1999)
2
1. INLEDNING
Detta första kapitel är en inledning till uppsatsen. Kapitlet ger uppsatsens bakgrund och problemanalys. Vidare ger kapitlet uppsatsens frågeställning,
syfte och vilka avgränsningar som har gjorts. Kapitlet avslutas med en definition av centrala begrepp samt en disposition av uppsatsens följande
kapitel.
___________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Det finns de som anser att företag och deras marknadsförare står inför en ny situation i hur omgivningen kan tolkas och analyseras med anledning av sociala mediers utveckling (se t ex Parment 2008, Brown 2008, Pires et. al. 2006, Pitta & Fowler 2005). I takt med intåget av den digitala webbaserade ekonomin är internet närvarande i vårt dagliga liv. Vi är alltid tillgängliga och världen och dess innehåll är tillgängliga via internet. (Parment 2008, Haig 2005) I takt med internets utveckling har sociala medier på internet vuxit fram och slagit igenom (Parment, 2008). Sociala medier är medier vars teknologi och distributionssystem gör det möjligt för människor att föra dialoger med varandra (www.blogs.mediapost.com), till exempel medier så som communities, bloggar och portaler (Sveningson et al., 2003).
Sociala medier har möjliggjort att människor utan journalistisk träning kan publicera, distribuera och dela information med andra människor världen över, dygnet runt. Enligt Brown (2008) har konsumenter tagit greppet om sociala medier. Aktuella studier indikerar att konsumenter anser att sociala medier är trovärdigare än andra informationskällor. Studierna visar att information från människor lika oss själva har upplevs ha hög trovärdighet. Samtidigt har förtroendet för företags och myndigheters information minskat och anses ha låg tillförlitlighet. Alltså kan sociala mediers användargenererade innehåll, till exempel erfarenheter och omdömen om företag, ha global påverkan på hur människor uppfattar till exempel företag (Parment 2008, Brown 2008, Pires et. al. 2006). Bloggars, communities och portalers popularitet har resulterat i att de uppdateras varje sekund varav omgivningen uppdateras och förändras i samma takt. Detta informationsflöde är tillgängligt för alla internetanvändare att ta del av. För företag och deras marknadsförare kan sociala medier innehålla information om den miljö de verkar i.
En av företags uppgifter är att tolka marknaden och den miljö som kan påverka dem. Genom analys kan företag skaffa information. (se t ex Mintzberg et. al., 1998) Inom företagsekonomin finns situationsanalys. En analys som syftar till att se var företaget är och var företaget är på väg. (se t ex Armstrong & Kotler, 2003) Situationsanalys är en del
3 av den process där företaget beslutar om vilken/vilka strategier som är lämpliga att välja utifrån hur nuläget uppfattas (Steiner, 1979). Inom företag är det oftast den marknadsföringsansvarigas uppgift att bevaka omgivningen och genomföra lämpliga analyser (Armstrong & Kotler, 2003). Internet i allmänhet och sociala medier i synnerhet har uppenbarat sig som tänkbara informationskällor att få kunskap om omgivningen via. Hur företag kan använda sociala medier för att analysera sin situation är ett intressant och aktuellt fenomen. Just nu befinner sig två svenska företag, ICA och SJ, i varsin affärsbelägenhet där företagens rykten är i gungning. Efter Uppdrag Gransknings avslöjande reportage i december 2007 om ICA:s bristfälliga köttfärshantering hamnade ICA i en utsatt position (www.svt.se) där företagets trovärdighet ifrågasattes av såväl media som av kunder. SJ är i ett utsatt läge med anledning av företagets impopulära kundtjänst (se t ex www.sj-bloggen.se). De aktuella affärsbelägenheterna väljer jag att benämna som ICA & Köttfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten. Online sprider och delar konsumenter sina tankar om företagens ageranden. Dessa åsikter och erfarenheter anser jag kan liknas vid ”anti - kampanjer” mot företagen. ”Anti – kampanjer” som når och får fler anhängare för var dag genom sociala medier.
I och med sociala mediers framväxt ställs företag och deras marknadsförare inför en ny situation om hur omgivningen kan tolkas. Jaffe (2005) menar att företag alltid är övervakade. En övervakning som blivit intensivare i takt med internet och sociala mediers utveckling. Enligt Jaffe (2005) är företag speciellt utsatta och nagelfarna av internetanvändare om/när medias strålkastarljus riktas mot dem. Utvecklingen väcker frågeställningar. Hur kan företag analysera sin situation när omgivningen förändras så fort? Vad ska en sådan situationsanalys innehålla? Hur kan sociala medier utnyttjas för att få kunskap om företagets position på marknaden och omgivningen? Frågeställningar för företagsledare och marknadsförare är många och mångfacetterade. Etablerade marknadsförare varnar för att företag som inte hänger med i internet och sociala mediers utveckling riskerar att bli utkonkurrerade (se t ex www.newsdesk.se). I denna uppsats söker jag se världen genom ICA:s och SJ:s glasögon som om jag vore deras marknadsföringsansvariga.
1.2 Problemanalys
Sociala medier uppdateras från sekund till sekund. Blogginlägg skrivs, läses och kommenteras varefter nya blogginlägg skrivs. Communities som Facebook och MySpace visar nyhetsflödet om människor i användarnas närhet vid varje inloggning. Portaler som YouTube uppdateras varje minut med nya videor. Andra mötesplatser med nyheter och forum är likaså en direktsändning av vad som händer för tillfället. Således nyproduceras och förändras informationsflödet vid sociala medier ständigt. Sociala mediers flöde är snabbt och innehåller mycket information. Meyer (1998) beskriver hur information kan ha positiv och negativ effekt på människans beslutsförmåga. Vid god access till önskad information förbättras människans effektivitet och beslutsförmåga. När det däremot är odefinierat vad för information som efterfrågas kan information ha negativ effekt.
4 Människan kan då vidta mekanismer för att skydda sig (Miller, 1956) eftersom information upplevs nedbrytande och skadlig (Witte, 1972). Skyddsmekanismerna kan ha funktionen av en sköld vilket kan leda till att information övervakas eller undviks helt och hållet (Lucas & Nielsen, 1980). Jag anser att marknadsförare som använder sociala medier som informationskälla kan komma att möta problem att hantera informationsflödets intensitet och omfång. Speciellt om det inte är tydligt vilken information som behövs.
När marknadsförare ska tolka och analysera företags omgivning finns verktyg och arbetssätt att tillgå och välja mellan. Dessa analystekniker bygger på idén att analysers resultat kan vara bestående och hållbara för en tid. (Milorad et. al. 2004, Wilson et. al. 1992, Wilson 2002) En tillbakablick visar att erkända analystekniker uppkom och utvecklades mellan cirka 1950 och 1980. Till exempel utvecklades SWOT – analysen under 1960 – och 1970 – talen av amerikanska forskare. Ungefär vid samma tid som Wasson (1974) arbetade med intressentmodellen. PEST – modellen lanserades i sin första version 1960 McCarthy. Den vidareutvecklades bland annat 1965 av Emery och Trist samt 2002 av Johnson och Scholes. (Frankelius, 2001) 1979 slog Porter igenom med teorin om marknadens fem konkurrenskrafter (Montgomery & Porter, 1991). Tillbakablicken visar att marknadens mest etablerade analysverktyg och arbetssätt skapades för en omgivning som inte förändrades i samma tempo som omgivningen förändras idag. Min uppfattning är att marknadsförare som avser tolka och analysera ett företags situation kan möta problem att använda etablerade analystekniker på sociala medier då de inte är skapade för hur dagens värld ser ut.
Möjligheten att ha rätt information, vid rätt tillfälle för att kunna fatta rätt beslut styrs bland annat av företags strategier att hantera information (Porter 1980; Frankelius 2001). På vilka sätt ett företag utformar sin informationsstrategi är således av vikt. Om ett företag missar att inkludera för dem relevanta variabler i sin strategi kan informationen som strategin genererar brista i precision och relevans. (Frankelius, 2001) Vilka variabler samt vilken/vilka analystekniker kan marknadsförare använda för att utvinna relevant information ur sociala medier? Detta skiljer sig mellan två teoretiska skolor. Den ena skolan förespråkar struktur och färdiga modeller att följa. Ett argument den strukturfrämjande skolan anger är att ett företag som följer strukturer får bättre djup i sin information eftersom olika delar undersöks separat. Den andra skolan hävdar i motsats att omvärlden inte består av fristående delar. Den strukturlösa skolan menar att omvärlden istället består av inbördes samband som behöver uppmärksammas och integreras i företags analyser. Företag kan ha svårt att definiera omgivningen och bestämma var gränser ska dras. (Frankelius & Rosén, 1993) Gemensamt för de bägge skolorna är att de båda belyser det allt viktigare för företag att vara medvetna om vad och vilka som kan påverka deras utveckling (se t ex Armstrong & Kotler, 2003).
Nalebuff och Brandenburger (1996) beskriver marknaden och dess dynamik som ett spel. Ibid menar att utifrån att personer uppfattar världen på olika sätt är det väsentligt att ha kännedom om spelarnas uppfattningar då uppfattningarna påverkar spelarnas drag. Enligt ibid behöver företag se spelet utifrån spelarnas situation och se hur de uppfattar spelet för att kunna besluta om sin egen strategi. Jag ansluter mig till Nalebuffs och Brandenburgers (1996) teori. I rollen som ICA:s och SJ:s marknadsföringsansvariga önskar jag rätt
5 information för att senare kunna fatta rätt beslut. Jag önskar således information om marknadens spelare/aktörer utifrån deras perspektiv. För att få det krävs det att jag definierar vilka marknadens aktörer är och med vilka variabler jag syftar förstå dem med. Till aktörer i företags omgivning räknas ofta kunden och konkurrensen (se t ex Armstrong & Kotler, 2003). Jag anser emellertid att marknadens aktörer består av kunden och konkurrensen samt en aktör till nämligen entreprenören. Entreprenören beskrivs som en företagsam person som skapar nya affärsverksamheter och genom kreativ förstörelse kan förändra marknaden och dess spelregler (Schumpeter, 1976). I ICA & Köttsfärshanteringen skulle en entreprenör kunna starta en ny köttkedja och förändra marknadens dynamik - ett ämne som diskuteras på bloggar (se t ex www.jmw.se). Sociala mediers informationsflöde är tillgängligt för alla internetanvändare att ta del av. För ett företag innebär det att information om till exempel företaget, kunder, konkurrenter samt konkurrenters kunder kan finnas i flödet. Eftersom samma information är tillgänglig för alla blir det relevant vad olika aktörer upplever att informationen innehåller. Därför att informationen kan ligga till grund för strategiska beslut. I Dagens Industri diskuteras det på debattsidorna i januari 2008 hur svenska företag och myndigheter hanterar kris och risk. Debatten skildrar att svenska företag och statliga verksamheter är dåliga på att hantera risker och kriser samt framför allt att upptäcka dem i tid. (Dagens Industri, 2008) Samtidigt blir det alltid viktigare för företag att upptäcka möjligheter och exploatera dem på en allt konkurrenskraftigare marknad. Detta väcker min nyfikenhet för vad som upplevs vara möjlighet, risk och kris samt på vilka sätt olika aktörer på marknaden upplever att informationsflödet innehåller dem. Jag har följaktligen valt möjlighet, risk och kris som variabler för att få kunskap om kunden, konkurrensen och entreprenörens utifrån deras perspektiv.
Jag väljer att se världen genom ICA:s och SJ:s glasögon så som deras marknadsföringsansvariga därför att arbetsuppgifterna kan liknas dem vid en framtida arbetsroll.
1.3 Frågeställning
På vilka sätt kan ett företag och dess marknadsförare utnyttja sociala medier vid situationsanalys?
1.4 Syfte
Att inventera vilka olika möjligheter marknadsförare kan utnyttja vid sociala medier.
6
1.5 Avgränsning
Jag har begränsat uppsatsen till en fallstudie av ICA & Köttfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten. Jag har valt dem på basis av deras aktualitet och allmänna beröring då många svenskar är kunder till ICA och SJ.
Denna studie kommer inte i detalj att beskriva de analysverktyg och arbetssätt som förekommer inom företagsekonomin utan presentera en översikt över utvalda analysverktyg och arbetssätt.
Jag belyser vidare inte den etiska och moraliska debatten om närvaro vid sociala medier.
1.6 Begreppsdefinition
Situationsanalys - Avser en analys som syftar att se företagets nuvarande situation på
marknaden och i vilken riktning företaget är på väg. Anses vara ett grundläggande steg vid företags strategiska arbete och utförs ofta av marknadsförare. (se t ex Armstrong & Kotler, 2003)
Möjlighet - Det svenska språket skiljer inte på möjlighet i form av genomförbarhet och
möjlighet i form av handlingsfönster. Det gör dock det engelska språket med orden possibility och opportunity. Jag laddar ordet ”möjlighet” i denna uppsats med innebörden av engelskans ”opportunity”. Det vill säga att en möjlighet är en kombination av positiva omständigheter som innebär en öppning för framgång och avancemang. (www.thefreedictionary.com)
Risk - Sannolikheten för förlust (www.thefreedictionary.com).
Kris - Kris är en oväntad förändring (Skoglund, 1992) som är av kortvarig karaktär där
flera problem ska lösas samtidigt. En krissituation är utan förutbestämt öde och slutresultatet kan bli positivt såväl som negativt. I en kris har aktörer oförmögenhet att agera. (Nilzon, 2004) Vid en kris hotas företagets viktigaste värden (Sundelius & Stern, 2002).
7
2. Metod
Kapitlet redogör för de metodmässiga val jag gjort. Kapitlet inleds med studiens induktiva ansats som följs av studiens hermeneutiska förhållningssätt
och kvalitativa metod. Vidare redogör kapitlet för studiens forskningsstrategi och tillvägagångssätt. Kapitlet avslutas med en diskussion kring studiens
validitet och reliabilitet.
2.1 Ansats
Jag har använt mig av en induktiv ansats. Då fenomenet, situationsanalys via sociala medier, är relativt outforskat har jag valt att gå utforskarens väg. Andersen (1998) menar att den induktiva ansatsen är lämplig när kunskap om fenomenet är en bristvara. Poängen är då inte belysa hållbarheten i teorier utan att genom att skapa egen preliminär teori utifrån resultatet. I linje med såväl Andersen (1998) som Patel och Davidsson (2003) studerade jag alltså fenomenet utan att först ha förankrat undersökningen i ett teoriskt ramverk. Jag anser att den induktiva ansatsen är lämplig då den syftar till att ge en så bred förståelse av fenomen som möjligt, ur flera perspektiv. Uppsatsämnets intresse föddes när jag blev uppmärksam på två företag i ett utsatt läge: ICA och SJ. Jag använde sociala medier för att få mer kunskap om företagens situation. Som Patel och Davidsson (2003) påpekar arbetar inte den induktiva forskaren förutsättningslöst utan har egna idéer och föreställningar som ofrånkomligen påverkar forskningen. Ett exempel på en föreställning jag har/hade är att internet och sociala medier är/var en självklar första anhalt för mig att söka information vid. Jag reflekterade inte kritiskt över mitt eget agerande och övervägde inte att använda andra informationskällor i detta inledande uppsatsskede. Parment (2008) förklarar att 80 - och 90 - talist generationerna är uppväxt med internet - jag är född 1984. Parments (2008) studier visar att min generation ser internet som sin främsta informationskälla vilket jag kan känna igen i mitt eget agerande.
Vid en induktiv ansats går forskaren från empiri, till resultat och till regel (Andersen, 1998). Min forskning har startat och utgått ifrån empiri där jag senare utifrån resultatet tagit fram preliminär teori vilka presenteras i kapitel sex.
2.2 Förhållningssätt
Inom samhällsvetenskapen finns två huvudinriktningar för hur forskaren förhåller sig till vetenskapen, positivismen och hermeneutiken. Positivismen har sitt ursprung inom naturvetenskapen och bygger på antagandet att det finns en sann verklighet. Eftersom uppfattningen är objektiv upplever människor samma (enda) verklighet. (Lundahl &
8 Skärvad, 1999) Positivismen syftar till att beskriva och förklara så att bättre förklaringar till orsaker och samband kan nås (Eriksson & Wiedersheim - Paul, 1999). Hermeneutiken bygger på antagandet att människor genom interaktion med andra skapar sin verklighet. Det centrala för det hermeneutiska förhållningssättet är att det inte finns en sann verklighet utan att varje enskild människa upplever en egen tolkning av verkligheten. (Gadamer,1994) Jag har valt ett hermeneutiskt förhållningssätt därför att jag önskar studera aktörers upplevelser av världen utifrån sitt perspektiv, något som Hartmann (1998) beskriver som karaktäristiskt för hermeneutiken.
2.3 Val av metod
Jag har valt att använda en kvalitativ metod. Den forskningsmetod jag anser erbjuder bäst förutsättning utifrån uppsatsens syfte och frågeställning. Kvalitativa metoder handlar om att karaktärisera och skapa förståelse av kvaliteter (Repstad, 1999). Det vill säga klargöra fenomens mest framträdande egenskaper (Widerberg, 2002). Enligt Holme och Solvang (1997) ger den kvalitativa metoden ger forskaren en djupare och mer fullständig uppfattning om fenomen. Jag anser att den kvalitativa metoden är lämplig därför att jag önskar söka kunskap om fenomenet situationsanalys vid sociala medier. Genom olika undersökningstekniker önskar jag få förståelse av fenomenet och anta en förstående kunskapssyn i linje med Andersen (1998). Jag som forskare ställer frågan ’vad anser de själva att de gör?’, snarare än ’vad ser jag dem göra?’ (Sveningson et. al. 2003, Widerberg 2002).
2.4 Forskningsstrategi
Jag har använt fallstudien som strategi. Denscombe (2000) beskriver att fallstudien utgör en specifik undersökningsenhet som är lämpligt att använda för att studera ett nutida och komplext fenomen. Genom fallstudier kan forskaren få en djupgående redogörelse för relationer och erfarenheter om ett fenomen. Forskaren kan via det enskilda fallet belysa det generella och dra slutsatser som kan anses vara generellt giltiga (Denscombe, 2006). Med två eller flera undersökningsenheter i fallstudien kan forskaren se likheter och olikheter samt urskilja faktorer som är unika för det enskilda fallet (Johannessen & Tufte, 2003). Jag har valt ICA & Köttfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten som undersökningsenheter inom fallstudien. Jag har valt dem på basis av deras aktualitet och allmänna beröring då många svenskar är kunder till ICA och SJ. De två affärsbelägenheterna är uppmärksammade i media, offline och online.
9
2.5 Tillvägagångssätt
Jag har använt både primär - och sekundärdata för att samla relevant material till studien. Primärdata är information som samlas in för ett specifikt syfte, medan sekundärdata är information som redan existerar och kan ha samlats in i andra syften (Bryman & Bell, 2003). Jag kommer att beskriva tillvägagångssättet för insamling av sekundärdata först, för att vidare fortsätta med hur primärdata samlats in. Jag återkopplar efter detta hur insamlingen av primär - och sekundärdata influerat varandra under studiens gång.
Jag har studerat och samlat information från sociala medier. Den information som genererats ur sociala medier utgör studiens sekundärdata. Vid sociala medier kunde jag samla information om samtliga aktörer. Genom att hålla mig ajour med informationsflödet vid sociala medier kunde jag följa händelseutvecklingen vilket inte traditionella medier så som tryckta dagstidningar, radio och TV har kunnat skildra på samma sätt.. Jag har undersökt communityn Facebook, bloggar i allmänhet, nischade portaler för dagligvarubranschen och reseindustrin, nyhetsportaler samt videoportalen YouTube. En online community är en mötesplats för gemenskap och sammanhållning. Mötesplatsen utgörs av dess medlemmar, dess identitet och gemensamma intresse. En communitys motor är utbytet av information, möjlighet att veta det senaste och nätverkande (Sveningson et. al 2003; Kedbäck 2006; www.ekonominyheterna.se) Det finns flera stora communities i Sverige, till exempel MySpace, LinkedIn och Facebook. Jag har valt att observera communityn Facebook av flera anledningar. Dels, är Facebook den community för socialt nätverkande som samlar överlägset flest användare i Sverige - 1 miljoner användare och siffran växer stort från dag till dag (www.metro.se). Dels, för communityns funktioner för kommunikation och information. Dels, anser jag mig själv vara en van Facebookanvändare vilket ger mig en fördel i att veta hur communityn fungerar och används. På Facebook har jag observerat klubbar och grupper som skulle kunna relatera ICA & Köttfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten, samt andra forum för att se eventuella begynnande debatter. Jag har inte studerat användares personliga profiler. Andra användare har inte kunnat se hur ofta och vilka klubbar/grupper jag besökt. Jag har observerat bloggar. För att finna bloggar har jag använt mig av bloggsökmotorn knuff.se och sökmotorn google.se. Nylunds (2005) kartläggning av begreppet ”blogg” visar att det saknas en etablerad förklaring. Den rådande tolkningen, enligt Nylund (2005), är att bloggar är ett verktyg för egenpublicering på den offentliga arenan. Syftet med att blogga är att skapa sitt eget personliga sammanhang och visa upp denna tolkning av världen för världen (Nylund, 2005). Jag har vidare studerat portaler. En portal är en mötesplats främst för kommers. Portalers motor är försäljning och annonser. Förvisso återfinns kommersialismen i även på communities, dock besöker användare communities för att socialisera inte främst för att konsumera (Sveningson et. al, 2003). Jag har studerat nischade portaler som travelnews.se för reseindustrin, fri-kopenskap.se för dagligvarubranschen och youtube.com.
För att samla in primärdata har jag använt mig av en metod som kallas triangulering. Metoden innebär att forskaren sammanför och växlar mellan metoder i syftet att optimera möjligheten att få en mångfacetterad bild av fenomenet (Hartmann 1998, Yeung 2003). Genom att använda triangulering kan forskaren använda metoder parallellt och välja
10 metoder till fenomenets olika delar. Enligt Easterby - Smith et. al. (1991) finns det fyra kategorier av triangulering: teoretisk -, data -, undersöknings - och metodologisk triangulering. Teoritriangulering är när olika teorier används inom samma undersökning. Vid datatriangulering samlas data från personer vid olika tillfällen. Undersökningstriangulering sker genom att flera forskare studerar samma fenomen. Slutligen innebär den metodlogiska trianguleringen att olika metoder används i samma undersökning i syfte att metoderna kan komplettera varandra och ge en vidare bild av fenomenet. (Easterby - Smith et. al., 1991) Jag har använt mig av metodologisk triangulering där jag har anpassat studiens tillvägagångssätt för varje aktör. Risken med triangulering är att datamängden kan bli ohanterligt stor och projektet alltför tidskrävande (Repstad, 1999) vilket är en erfarenhet jag lärt mig genom egna misstag under studiens gång. De metoder jag använt i trianguleringen är: observation, telefonintervju samt fokusgrupp. Genom dessa metoder har jag samlat in studiens primärdata.
Studien har utgått ifrån samtal om möjlighet, risk och kris. Likt Denscombe (2000) påpekar är det här att förkoda frågor och samtal. Studien kan visa snedvridna resultat då frågorna kan spegla forskarens syn på saker och ting och inte naturligtvis andra personers. Jag är medveten om detta och det är ett medvetet vägval. Jag valde till exempel bort alternativet att tala helt fritt med människor. Jag baserade valet på min uppfattning att materialet skulle kunna bli svårt att hantera om människor fick beskriva sina uppfattningar om företagens situation fritt. Jag antog att en uppsjö begrepp kunde användas. Begrepp så som ”utmaning”, ”hinder”, ”katastrof”, ”nackdel”, ”har det tufft”, ”hot” et cetera. Jag ansåg att jag inte skulle veta vad människor menade med begreppen och vilken innebörd de gav dem. Nackdelarna med detta alternativ verkade vara övervägande. Istället valde jag ut tre begrepp som är kända och utgick från dem. Ibland frågade människor vilka innebörder jag lade i begreppen varav jag beskrev enligt begreppsdefinitionen i kapitel ett.
2.5.1 Observation
Jag har använt observationer för att studera kunder i butiks- och resemiljö. Hartmann (1998) beskriver att forskaren vid observationer bör bege sig till studieobjektets naturliga miljö, exempelvis till studieobjektets arbetsplats eller fritidsmiljö. I ICA & Köttfärshanteringen valde jag att observera ICA - butiker och andra konkurrerande kedjors butik, som Hemköp och COOP. Baserat på ett antagande att Uppdrag Gransknings avslöjande reportage skulle kunna leda till att ICA - kunder började handla av konkurrenter. I SJ & Kundtjänsten var SJ - kunders naturliga miljö inte lika självklar på grund av att resenärer vid resecentrum inte nödvändigtvis reser med tåg. Jag valde att observera resecentrum, tågstationer, tågmiljön vid tågresa, SJ:s biljettbutiker och perronger. Från december till och med februari månads mitt observerade jag ICA - och SJ - kunder. Butiksbesök skedde flera gånger per vecka, geografiskt sett i Kalmar, Göteborg, Borås, Orust samt i Uddevalla. Observationer vid resemiljöer skedde även de ett flertal gånger per vecka. Ibland som besökare vid resecentrum, ibland som tågresenär. Det
11 geografiska urvalet var i SJ & Kundtjänsten densamma som för ICA & Köttfärshanteringen med anledning av att jag har möjlighet att bo på respektive orter.
Vid observationer kan forskaren vid tillfällen inta en mer aktiv roll (Bryman & Bell, 2003) och bli medskapande (Widerberg, 2002). Låt mig illustrera med ett exempel på hur ett sådant tillfälle kunde te sig. Under ett besök i en av SJ:s kundtjänstbutiker uppstod en debatt mellan en SJ - resenär och kundtjänstpersonalen. Resenären hade en upprörd ton och det uppstod en stämning i butiken av att andra kunder skulle lägga sig i debatten för att visa sympati med den utsatta resenären. Vid tillfällen som detta följde jag magkänslan och tog en medskapande roll. Vid detta tillfälle gick jag från att ha observerat händelsen till att engagera mig i situationen, tala med andra upprörda kunder i butiken och agera ifrågasättande i likhet med andra kunder. Bryman och Bell (2003) belyser en svårighet med att forskaren intar en mer aktiv roll. Svårigheten är den balansgång forskaren företar sig. Att söka uppfattas som trovärdig och objektiv samtidigt söka utmana och testa studiemiljöns gränser, exempelvis via påståenden och kommentarer. Övergången från att vara en för forskningsmiljön okänd observant, till att kliva över och medverka kan ha påverkan på utfallet vilket Bryman och Bell (2003) belyser. Att visa engagemang upplevde jag ofta som en svår bedömningsfråga. Å ena sidan kan min uppfattning om SJ & Kundtjänsten styra och potentiellt leda till att jag blir personligt upprörd vilket leder till att jag färgas och tolkar situationen annorlunda än den faktiskt är. Å andra sidan skulle det kunna ha verkat märkligt att vara den ibland enda, eller bland de fåtal, i situationen som snarare agerade för att gömma sig undan. Jag var medveten om balansgången och efterhand ju mer ställningstaganden jag ställdes inför, ju tryggare och säkrare blev jag i de beslut jag fattade. Studien har påverkats av att jag stundtals tagit en mer aktiv roll, ställt frågor et cetera, dock har jag försökt att hålla deltagandet på en rimlig nivå.
2.5.2 Telefonintervju
Jag har använt telefonintervjuer för att studera konkurrensen som aktör. Intervjuerna gjordes med aktörer inom Köttfärskonkurrensen och Kundtjänstkonkurrensen. Gällande ICA intervjuades COOP, Findus, Hemköp, Kronfågel samt SCAN. Gällande SJ intervjuades SAS och Swebus. Urvalet baserades på min uppfattning att företagen är ICA:s och SJ:s främsta konkurrenter på den svenska marknaden. Syftet var att se hur företag i konkurrensen verkade uppfatta respektive situation och hur de hanterade det. Intervjumetodiken var konsekvent och utgick från Bryman och Bells (2003) riktlinjer kring semistrukturerade intervjuer. Tidsmässigt var telefonintervjuerna korta, cirka fem till sju minuter. Intervjuerna utgick från frågor om möjlighet, risk och kris vilka användes på alla intervjuobjekt. Frågorna var direkta, rakt på sak och vissa av dem provocerande. Beroende på intervjuobjektets replik användes kompletterande frågor vid behov. Aktörernas respektive marknadschef eller liknande position efterfrågades via växeln. Problematiken, i likhet med Evans et. al (1996) beskrivna telefonsvagheter, var att det var svårt att komma i kontakt med rätt person. Om till exempel inte marknadschefen var tillgänglig bad att få tala med en kollega vid marknadsavdelningen. Jag ringde två samtal, ett samtal till en person i ledande chefsposition och ett samtal till medarbetare längre ner i hierarkin.
12 Syftet var att se om/på vilket sättet personers uppfattning om situationen eventuellt skiljde sig åt inom företaget. Intervjuerna antecknades varav materialet senare sammanställdes. Kritik som kan riktas mot telefonintervjuerna är att de intervjuade personernas åsikter eventuellt inte kan anses vara representativa för företaget. Det är svårt att utesluta eftersom jag inte intervjuat så pass många personer inom varje företag att jag kan spekulera i vad som är företagets typiska agerande. Däremot, eftersom telefonintervjuerna tillsammans med de andra metoderna indikerade på samma saker anser jag intervjuernas resultat vara sanna och tillförlitliga.
2.5.3 Fokusgrupp
Jag har använt fokusgrupper för att studera entreprenören som aktör. Jag har hållit i två fokusgrupper med personer som jag anser kan karaktäriseras att ha en entreprenöriell personlighet (Shane, 2003). I linje med hur Bryman och Bell (2003) beskriver fokusgruppen som metod var målsättningen att förstå hur medlemmar av en grupp interagerar och reagerar på ett specifikt ämne, i en miljö som påminner om en gruppintervju.
En fokusgrupp utgjordes av min familjs familjeföretag. Fokusgruppen utgjordes av min pappa som är grundare till företaget och min mamma som tillsammans med mig och min bror arbetar och driver företaget. Med utgångspunkt från Bryman och Bells (2003) genomgång av fokusgrupper öppnade sig frågeställningar gällande hur urvalet av entreprenörer skulle ske. Jag valde att använda vårt familjeföretag som fokusgrupp av flera anledningar. Det är människor jag har en nära relation till och människor vars relationer till varandra och ageranden som entreprenörer jag känner till sedan tidigare. Ett tänkbart alternativ skulle kunna ha varit att rekrytera enskilda representanter från olika småföretag som inte känner varandra. Dock ansåg jag att det ökade risken för att medlemmar inte skulle känna sin bekväma att interagera i fokusgruppen och den kollektiva uppfattningen skulle kunna bli svår att få undersöka. Enligt min erfarenhet ställs vårt företag inför liknande frågeställningar om eventuellt exploaterande av möjligheter ofta. Jag anser vidare att vårt familjeföretag kan anses representativt för en av de vanligaste formerna av entreprenörskap i Sverige, då småföretag utgör majoriteten av alla företag. I fokusgruppen medverkade även två av företagets kunder. Fokusgruppen tog plats i företagets lokaler i Göteborg. En annan fokusgrupp utgjordes av högskolestudenter vid magisterprogrammet i Entreprenörskap och Kreativitet vid Handelshögskolan BBS Kalmar. Jag valde ut fyra personer ur denna klass. Jag valde utifrån min uppfattning om personernas entreprenöriella karaktär och kriterier som ålder, kön, bakgrund et cetera var inte avgörande. Målsättningen med två fokusgrupper beståendes av personer som kommit olika långt i sitt entreprenörskap var att öka förståelsen för entreprenören som aktör. Fokusgrupper kan likna entreprenörers naturliga hemmiljö eftersom entreprenörer ofta agerar självständigt och når framgång genom att verka i symbios och dynamik genom nätverk och nätverkande (McLelland, 1961).
13 Fokusgruppmetodiken var konsekvent. Tidsmässigt tog varje grupp cirka nittio minuter. Varje fokusgrupp inleddes med en kort presentation av ICA & Köttfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten. I likhet med telefonintervjuerna utgick fokusgrupperna från frågor och samtal utifrån begreppen möjlighet, risk och kris. Vid varje fokusgrupp fungerade jag som en moderator. I enlighet med Seymour (1992) är det viktigt att fokusgrupper har flexibilitet så att moderatorn inte påtvingar deltagarna en bestämd svarsstruktur. Det kan låsa fokusgruppen från att generera synergieffekter och interaktion mellan deltagarna (Chisnall, 2001). Jag försökte att inte styra deltagarnas svar utan att snarare inta en observativ roll som vid behov riktade samtalet (Bryman & Bell, 2003). Jag gjorde inga noteringar eller ljudupptagningar under fokusgruppernas gång, utan skrev efter varje fokusgrupp ned mina intryck. Det kan innebära svagheter då jag förlitat mig till mitt eget minne och inte har haft möjlighet till efterhandslyssning eller transkriberingsmöjligheter. Insamlingen av primär - och sekundärdata har skett parallellt under studiens gång. En typisk dag på ”fältet” kunde innebära att jag var i resemiljö eller butiksmiljö under en del av dagen och att jag surfade sociala medier när jag kommit hem. En nackdel med att studera sociala medier är att det finns begränsat med riktlinjer och råd för hur sådan forskning ska gå till eftersom utvecklingen går snabbare än forskningen än hinner med (Mann & Stewart, 2005). Stundtals har det varit som att famla i mörkret. På Facebook till exempel finns ingen arkivfunktion vilket gör att jag inte kan hänvisa till en viss sida där läsaren kan gå in och se på egen hand. Det är en viktig svaghet i studien. Med inspiration av en communitystudie där användares dialoger kopierades och arkiverades (Paccagnella, 1997), förde jag en loggbok där studien dokumenterades. Varje besök som gjordes och vilka sociala medier som studeras under besöken registrerades. Under varje besök dokumenterades användares dialoger, rörelser på communities, blogginlägg et cetera. Information jag ansåg särskilt viktig kopierade jag och sparade på min dator. Genom att växla mellan vad som händer IRL, in real life, (Mann & Stewart, 2005) och online fick jag nya idéer och tankar som jag tog med mig och prövade nästa dag. Genom att ha studerat aktörer offline och online anser jag mig kunna ha fått bredare perspektiv på fenomenet situationsanalys via sociala medier. Till exempel, om en konkurrerande aktör till ICA agerade så skulle det sannolikt rapporteras på portaler. Om jag då skulle ha missat framstöten IRL blev jag varse om den online. Online kunde jag alltså se dels aktörernas agerande på själva webben men även se hur de agerade IRL genom sociala medier. Sveningson et. al (2003) menar att det centrala för internetforskning är att finna mönster som kan representera och karaktärisera det normala. Enligt min uppfattning möjliggjorde växelverkan mellan insamlingen av data att jag kunde se mönster i materialet. I loggboken och sparade filer har jag kunnat gå tillbaka och följa trådar i materialet för att se mönster. Hade jag enbart följt traditionella medier så som tryckta dagstidningar, radio och TV hade jag sannolikt inte ansett att de två affärsbelägenheterna existerat alls eller så pass länge.
14
2.6 Validitet och reliabilitet
När en kvalitativ undersöknings värde ska bedömas utgår forskare vanligtvis utifrån begreppen giltighet och tillförlitlighet. Validitet är ett uttryck för giltighet, det vill säga att forskaren undersökt det hon avser undersöka. Reliabilitet är ett begrepp för pålitlighet och avser i vilken utsträckning forskningen kan upprepas med samma resultat vid ett nytt tillfälle och med identiska tillvägagångssätt. (Merriam, 1994) Den nya förståelsen och insikten som genererats måste kunna anses sannolik, det vill säga likt sanningen (Halldén, 1980).
Det går att skilja på intern och extern validitet. Den interna validiteten är bunden till tillfället när undersökningen genomfördes och avser huruvida de slutsatser forskaren dragit är trovärdiga eller inte. Jag har utgått ifrån en fallstudie som är avgränsad i tid och område vilket Yin (1989) beskriver är förutsättningar för intern validitet. Extern validitet avser huruvida undersökningens resultat kan ses allmängiltigt. Denna brist på allmängiltig generalisering är ett av de främsta kritiska argumenten mot fallstudier. Jag ansluter mig till Yin (1989) som menar att kritiken är obefogad. Enligt ibid strävar fallstudiers forskning efter en analytisk generaliserbarhet och inte en generaliserbarhet mellan fallstudier. Fallstudiers forskning bör eftersträva analytisk replikation för att extern validitet ska uppnås (Merriam, 1994). Jag anser att min studie har god giltighet därför att fallstudien är avgränsad och jag anser att jag kunnat dra slutsatser som är allmängiltiga och kan vara relevanta för andra företag och deras marknadsförare. Jag anser att det svårt att avgöra studiens tillförlitlighet med anledning av sociala mediers utveckling hittills. Den expansion och vidareutveckling av teknik som sker gör att sociala mediers framtid är svår att sia om, ens för ett par månader framåt. Jag finner det svårt att veta vad forskare som använder en identisk kopia av mitt tillvägagångssätt kan möta avseende sociala medier. Gummesson (1985) sammanfattar att validitet och reliabilitet existerar genom ett ömsesidigt beroende.
15
3. Ur kundens perspektiv
Kapitlet presenterar kunden som aktör. Ur ett kundperspektiv visas hur ICA - och SJ - kunder upplever möjligheter, risker och kriser. I kapitlet ges tre röster:
empirins, teorins och min egen. Kapitlet avslutas med hur kunden upptäcker och analyserar information.
___________________________________________________________________
3.1 Kunden upplever möjligheter
Kunder till ICA och SJ upplever möjligheter och de agerar på upplevda möjligheter. ICA - och SJ - kunder använder sociala medier för att finna information, kommunicera med andra samt göra åsikter och erfarenheter tillgängliga.
Sociala medier visar att ICA & Köttfärshanteringen upprör och berör. Från det att Uppdrag Gransknings avslöjande reportage sändes i december 2007 har sociala medier dagligen kommunicerat om företaget. I ICA & Köttfärshanteringen använder kunder nästan uteslutande Facebook. Till exempel startades 23 klubbar i ”anti - ICA - anda” dagarna efter Uppdrag Gransknings program sändes (www.facebook.com). Dessa klubbar fick tusentals anhängare som på kort tid som har debatterat och debatterar efter det att massmedia slutat rapportera. Bilderna till vänster är profilbilder för två av ”anti - ICA” - klubbarna. En van Facebookanvändare vet att en sådan här massiv och snabb protest troligtvis aldrig skett i Sverige. En del av företeelsen är det stora antalet startade klubbar. Den andra delen av företeelsen är den korta tiden de uppstod på. Det vanliga beteendet om flera Facebookanvändare delar en åsikt är att en klubb eller ett par stycken klubbar bildas och att användare ansluter sig undan för undan, pö om pö. På Facebook visar forum att kunder är upprörda över branschens agerande och inte enbart ICA:s agerande. Forumen skildrar att kunder upplever det sannolikt att alla branschaktörer tillämpar liknande bristfälliga hantering som ICA då ingen annan dagligvarukedja, i kundens ögon, gjort uttalanden eller agerat.
Företags personal kan även ses som kunder (Grönroos, 2002) då de utgör kunder vid en intern marknad (Brand Strategy, 2006). På Facebook har många ICA - butikers anställda klubbar där diskussionsämnena är företagsrelaterade, exempelvis senaste personalfesten eller dagens roligaste tabbe i butiken. En van Facebookanvändare skulle troligen anse att debattens intensitet är relativt normal för den typen av klubb; det postas inlägg då och då. Intressant är att inte en kommentar har gjorts som rör Köttfärshanteringen i ICA
16 personalens klubbar. Ingen anställd har tagit möjligheten att aktivt ta ställning och exempelvis stödja ICA.
I SJ & Kundtjänsten tillvaratar SJ - kunder möjligheten att göra sina röster hörda nästintill uteslutande via bloggar. Det finns olika typer av bloggar. Den ena typen av blogg är så kallade nördiga bloggar, det vill säga bloggar med ett specialintresse (Ekström, 2005). Den andra typen av blogg är så kallade bekännelsebloggar, det vill säga bloggar i form av personliga dagböcker (Hadenius, 2004). I SJ & Kundtjänsten använder SJ:s kunder båda typerna av bloggar. Det finns dels de kunder som kommenterar SJ- resande precis som andra händelser i vardagen kommenteras. Dels finns det kunder som på heltid bloggar om sina upplevelser med företaget som bloggarna sjbloggen.blogspot.com och sj-bloggen.se. Gemensamt för bloggarna är att SJ beskrivs i en ton som absolut inte kan kallas smickrande. Bloggande kunder beskriver negativa upplevelser och siar om tänkbara konsekvenser av att resa med företaget. Mest hätskt kommenteras SJ:s hantering av klagomål. SJ har 3 300 anställda (www.sj.se) och har inte en klubb eller grupp på någon community. Däremot upplever SJ:s personal möjlighet att göra sin röst hörd gentemot kunder. Via en protestblogg replikerar ett fåtal SJ - anställda på ilskna kunder (www.biljettluckan.blogspot.com).
Offline och IRL upplever ICA - och SJ - kunder möjligheter som de agerar på. Jag visar med en observation ur ICA & Köttfärshanteringen.
Hela vårt grannskap beslutade oss för att börja handla på COOP istället för att verkligen motarbeta ICA (Deltagande observation, 2008-01-12).
Observationen är från en trebarnspappa som berättar för mig hur han funnit sätt att hämnas på ICA. I ICA & Köttfärshanteringen fann jag att det skapats en aggressiv ”anti - ICA” - falang bland kunder där trebarnspappans i observationen ovan illustrerar hur falangen verkar agera. På Facebook har användare i olika ”anti - ICA” - klubbar på liknande sätt diskuterat hämndaktioner. Nedan är ett exempel.
Ska åka till en ICA butik och utnyttja deras garanti, DUBBELT TILLBAKA. Gå in handla 4 förpackningar och gå sen till kundtjänst och säg att du inte vågar äta detta. Då får du garanterat utnyttja garantin! Om alla testar så kan detta bli riktigt roligt! (www.facebook.com)
Gabriel och Lang (2006) beskriver olika karaktär en konsument kan ikläda sig, varav en av dem är rollen som aktivist. Enligt ibid är moral viktigast för en aktivist. Moralen baseras på aktivistens uppfattning att ett system behöver elimineras för att den rätta moralen ska ges utrymme att råda. För en aktivist är inte hög lön åtråvärt utan status och självtillfredsställelse uppnås genom att sabotera och/eller rekrytera nya anhängare. Denna
17 ”anti - ICA” - falang har positionerat och profilerat sig via communities och portaler där sociala mediers fördelar som funktionen att nå har använts. Videor på Youtube där ICA hånas har publicerats och vissa ”anti - ICA” - klubbar har varit än mer aggressiva. Var dag under den tid jag genomfört studien har denna ”anti - ICA” - falang har attraherat nya anhängare via sociala medier.
I SJ & Kundtjänsten visar sociala medier att majoriteten av SJ:s kunder har negativa upplevelser om företaget och att många kunder agerar saboterande gentemot företaget. På Facebook finns en ”anti - SJ” - klubb med beskrivningen:
För att SJ suger, helt enkelt. Och för att det borde finnas en grupp där man kan ventilera sin ilska. Det är inte nyttigt att bära på en massa hat.
(www.facebook.com)
Lorentzon (1991) beskriver att saboterande ageranden ofta härrör ur frustration och vilja att demonstrera illojalitet. En lika stark drivkraft som lojalitet enligt Söderlund (2001). Sett ur en konkurrenskontext, visar en studie av Chaudhuri (1997) relationen mellan konkurrens och kunders upplevelser. Enligt studien måste kunder ges utrymme att ventilera sina åsikter och upplevelser för att relationen till företaget ska få ett gott slut. Förblir åsikter och upplevelser oventilerade, ökar de istället i intensitet (Fox & Spector, 1999). Chaudhuris (1997) studie pekar vidare på vilka effekter ventilation ger. Om kunder tillåts vara upprörda och agera upprört så riktas ilskan temporärt mot företaget/företagen i fråga. Kunder ges inte tillfälle att fundera på övergång till konkurrenter eftersom de är fokuserade på ilskans orsak, det vill säga företaget/företagen i fråga. Enligt Chaudhuri (1997) återgår många kunder till sin tidigare ofta goda relation till företaget/företagen och är då mottaliga för nya intryck eftersom ilskan är utagerad. ICA & Köttsfärshanteringen och SJ & Kundtjänsten sett ur en konkurrenskontext, visar upp två skilda marknadsförhållanden. ICA arbetar vid en marknad med konkurrens medan SJ i praktiken har monopol på sin marknad. Chaudhuris (1997) studie belyser hur kunder som kan byta leverantör av tjänst eller produkt vid missnöje till viss mån kan ventilera sina upplevelser. Samtidigt gäller det motsatta vid monopol. Kunders upplevelser växer och intensifieras vid monopol eftersom de inte kan byta leverantör. Lorentzon (1991) belyser att grupper med ilska som drivkraft har störst chans av alla grupper att hålla ihop. Enligt min uppfattning indikerar detta att SJ - kunder som övergått till att bli SJ - aktivister sannolikt förblir aktivister eftersom de inte kan välja leverantör och till viss mån ventilera sina känslor. Samtidigt är det i mina ögon troligt att ”anti - ICA” - falangen successivt tonas ned och att kunder i falanfgen återgår till sin tidigare relation. Det senare innebär att SJ:s rykte med sannolikt fortsätter vara ansträngt medan ICA:s rykte kanske kan förbättras tidigare.
I det här läget har jag haft svårt att hitta analystekniker gällande möjligheter i allmänhet och kunders upplevelse av möjligheter i synnerhet. Ett försök är via SWOT - analysen. Begreppet SWOT översatt till svenska står för styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
18 SWOT - analysen är ett etablerat och erkänt analysverktyg inom företagsekonomin och situationsanalysen. (Frankelius 2001, Fleisher 2007) Marknadsförare skulle kunna involvera kunders upplevelse av möjligheter som tänkbara hot eller möjligheter för ett företag. Om detta skulle göras skulle marknadsförare vara medvetna om att kunder kan uppleva möjligheter att agera och göra sina röster hörda och kunna planera företagets agerande bland annat utifrån det. Milorad et. al. (2004) riktar kritik mot SWOT - analysen och menar att verktyget är förlegat samt har riskfyllda svagheter. Dels menar ibid att SWOT - analysen jämför äpplen med päron. Det vill säga att styrkor och svagheter jämförs med möjligheter och hot som om de vore relaterade. Dels argumenterar ibid för att verktyget inte tar hänsyn till aktörer i omgivningen. Min åsikt är att SWOT - analysen dock inte är ett passande verktyg för att förstå kunders upplevelse av möjligheter. Den information som genereras om kunden inkluderas kan brista i precision och relevans på grund av modellen inte är framtagen för detta syfte.
3.2 Kunden upplever risker
Via sociala medier beskriver ICA - och SJ - kunder nästintill uteslutande att de upplever risker. I ICA & Köttfärshanteringen debatteras vilken risk det innebär att handla av köttfärs av branschen. Offline upplever inte ICA:s kunder risker att handla av företaget, medan SJ:s kunder upplever stora risker att resa och ha kontakt med företaget. Mina fältstudier visade att kunders beteende i ICA - butiken var lugnt, harmoniskt och svårprovocerat. Kunder verkade inte ta notis till skrikande barn, långsamma pensionärer med rullatorer, trängsel eller trånga gångar. ICA - kunders agerande ingav snarare den känsla sagofiguren tjuren Ferdinand ser ut att uppleva när han sitter under sin korkek. Ett harmoniskt beteende Nordfält (2007) och Mägi (1999) inte anser vara ett normalt, generellt köpbeteende för kunder i dagligvarubutiker. Nedan är ett exempel på en deltagande observation i en ICA - butik. Jag talar med en kund och frågar om han upplever risker i ICA & Köttfärshanteringen varav han svarar:
Snarare tvärtom (Observation, 2007-01-03).
Snarare tvärtom, snarare tvärtom… Upplever ICA:s kunder företaget som tryggt trots avslöjanden om bristfällig varuhantering? Hur kan det vara så? Upplevelsen av risk är sammanknuten med information och människans minne (Meyer 1998; Nordfält 2007; Mägi 1999). Enligt Grönroos (2002) söker kunder medvetet efter upplevelser. Samtidigt utgör upplevelser en del av informationsflödet (Meyer, 1998). Förmågan att hantera information styrs av en individuell tröskel hos varje människa. Tills en viss gräns upplevs information ha positiv effekt. När den gränsen överskrids tar människan avstånd från information och vidtar skyddsåtgärder mot flödet. (Miller, 1956) Butiker är en miljö för upplevelser och butiker inom dagligvaruhandeln kan även fungera som ett andra hem med trygghet och kontinuitet för kunder (Mossberg 2003; Nordfält 2007; Persson 1995). Uppdrag Gransknings avslöjande reportage följdes av ett medieuppbåd som rapporterade
19 fortsatta avslöjande. Bevakningen av Köttfärshanteringen offline och online följde händelseutvecklingen och ämnet skapade debatt. Med detta som bakgrund anser jag att en tänkbar förklaring till ICA - kundernas harmoniska beteende i butik var att butikerna fungerade som en skyddad plats; en plats där medias informationsflöde inte var närvarande. Uppdrag Gransknings program medförde små förändringar i ICA:s butiksmiljö. Vid köttfärsdisken i de butiker jag besökte fanns en skylt med information om just den butikens hantering av kött och köttfärs. Skylten var uppe cirka en vecka. Annars såg jag ingen uppenbar ändring. Nordfälts (2007) studie av butiker visar att kunder i butik har ett tidsmässigt kort minne och kunder minns oftast enbart de senaste butiksbesöken. Jag tror att ICA & Köttfärshanteringen var aktuell för kunder i butiksmiljö så länge skylten var uppe. När skylten togs ned återgick köttfärsdisken till sitt ursprungliga tillstånd och blev en disk i mängden av andra butikens andra diskar. På samma sätt kan ICA & Köttfärshanteringen ha återgått till att bli en del av informationsflödet istället för att vara en speciell nyhet att engagera sig i.
I SJ & Kundtjänsten upplever kunder risker att resa med SJ. Kunder upplever risker vid all kontakt med företaget och mycket stora risker i samband med resa och kontakt med kundtjänsten. Nedan följer ett exempel.
Det är inte en risk att åka med SJ. Hela processen är garanterat fylld med garanterade risker. Man vet helt enkelt att det går åt helvete. Jag räknar med att komma sent, så jag tar alltid ett tidigare tåg eller planerar in möten med extra extra mycket framförhållning. Åh, jag blir upprörd bara jag tänker på det. (Observation, 2007-12-29)
Mannen i observationen reser varannan vecka med tåg för att träffa sina barn. Exemplet med resenären och hans upplevelser beskriver ett intryck jag fått av många SJ – kunder; upplevelsen av att alla kontakter med företaget upplevs som riskfyllda samt att kunder aktivt söker fel och misstag hos företaget. Portaler som fairshopping.se och heltidsbloggar om SJ visar kunders problematiska förhållande till företaget. Enligt Sirkaya och Woodside (2005) är all form av resande förknippat med hög risk. Genom att söka efter information från vänner och familj samt media kan kunder minimera risker för att fatta fel beslut (Solomon, 2004). Förmågan att välja aktualiserar återigen marknadens konkurrensförhållanden. För resenärer som önskar resa med tåg har inte information en vägledande roll därför att marknaden är monopolisk och saknar alternativ i utbudet. Det bästa kunder kan göra är att förbereda sig (Normann, 2001). För SJ - kunder är det inte aktuellt att minimera risken utan för SJ - kunder är det aktuellt att förbereda sig på vad som kan ske. Vilket leder till min uppfattning att SJ:s kunder har ett spegelvänt beteende och söker att maximera riskerna för att undvika att bli överraskad.
ICA - och SJ - kunder upplever risker att använda sociala medier och väljer att använda dem trots de upplevda riskerna. Sveningson et. al. (2003) beskriver hur sociala medier innebär ett risktagande och att användare ofta agerar selektivt och medvetet i valet av
20 vilken media att kommunicera genom. ICA:s kunder använder som tidigare nämnt främst Facebook vilket innebär ett stort risktagande. Facebook har i likhet med andra sociala medier ett uppdaterat nyhetsflöde där mötesplatser tillkommer i samma snabba takt som nyheter gör (www.facebook.com). Mötesplatser så som klubbar och grupper har en kort livslängd. När nyheten dör eller faller i glömska sker det samma med mötesplatserna. Mötesplatsernas snabba uppkomst gör dem attraktiva att vara medlem i då att de ger access till vad som händer just nu. (Hamilton, 2007) Den höga risken består i offentligheten av användares val på Facebook. På användares profil är det synligt vilka klubbar, grupper och nätverk användaren tillhör och vad hon har kommunicerat i dessa mötesplatser. (www.insidefacebook.com) ICA:s kunder tar en risk när de gör sina åsikter synliga via ”anti - ICA” - mötesplatser då Facebook är tillgängligt för alla användare, exempelvis arbetsgivare och bekanta. Klubbar och grupper utgör en social kyrkogård på användares profiler och på sökfunktioner på Facebook. För företag innebär det att en mötesplats aldrig är utagerad eller bortglömd. Skulle exempelvis ett uppföljande reportage göras om ICA:s köttfärshantering skulle sannolikt redan etablerade mötesplatser aktiveras på nytt. Bloggar syftar till att visa upp sin egen tolkning för världen, inte att finna likatänkande, som syftet är med communities (Nylund 2005). En bloggare styr själv innehållet och kan när som helst släcka ner bloggen eller starta en ny. Mann och Stewart (2005) beskriver att bloggars nackdel är svårigheten att söka och hitta bloggar med efterfrågad information. Bloggande SJ - kunder tar risker och de kan själva kontrollera riskerna. Risktagandet mellan communities och bloggar skiljer sig alltså åt.
I rollen som ICA:s och SJ:s marknadsföringsansvariga önskar jag kunskap om på vilka sätt kunder upplever risker. Ur min inventering finner jag det svårt att hitta analysverktyg och/eller arbetssätt för att analysera kunders upplevelse av risk. Jag fann att begreppen risk och riskhantering har en uppsjö analystekniker där kunden eventuellt kan inkluderas som en faktor. Dessa analystekniker, som kommer från den strukturfrämjande skolan, är uppbyggda på ett företags bedömning vari omgivningen risk kan uppstå. Inventeringen visade vidare att den andra skolan, som inte förespråkar strukturer, menar att företag bör använda egenanpassade verktyg för att förstå omgivningen (se t ex Wilson et. al., 1992). Marknadsförare studerar då kunden utifrån variabler så som demografiska, psykografiska och geografiska (se t ex Armstrong & Kotler, 2003). Ingen av skolorna skildrar alltså hur kunden upplever eventuella risker utifrån sitt perspektiv. Analysteknikerna kan ge viktiga insikter, men kanske inte de mest väsentligaste för marknadsförare som arbetar med situationsanalys vid sociala medier.
21
3.3 Kunden upplever kris
SJ:s och ICA:s kunder upplever att respektive belägenhet är en kris. Nedan är ett exempel ur SJ & Kundtjänsten.
Jag konverserar med fyra personer på min stolsrad. En av männen får ett utbrott och skriker mot oss andra. Vad tycker du att det är då? Kan du säga det? Säg det då?! SÄG! Vad är värre än kris? Katastrof? Tycker du att det är en katastrof? Katastrof är jordens domedag, det är inte SJ i än. De är i förstadiet till katastrof. Hans reaktion är kraftig, nästan hotfull. Vagnen tystnar och uppmärksammar Utbrottsmannen. Mannen som sitter närmast honom reser sig upp, lägger armen om honom och får honom att sätta sig ned. Med en suck säger Utbrottsmannen: Jag hatar verkligen att behöva resa med SJ när jag ska åka tåg, jag blir lika arg varenda gång. Jag fattar inte varför jag inte lär mig att inte bli så arg.
(Observation, 2008-01-02)
Observationen skildrar hur en SJ - kund upplever att han själv är delaktig och berörd av krisen. Det är alltså inte en kris som enbart rör företaget SJ utan även kunderna personligen. För marknadsförare som önskar förstå hur människor upplever och hanterar kris finns det hyllmeter av kunskap att tillgå. Min inventering visar att kris är ett väldokumenterat ämne inom många discipliner. Med ursprung i psykologin (Cullberg, 1992) finns begreppet kris inom företagsekonomin som exempelvis finansiella kriser, personliga kriser, förtroendekriser för att nämna några sätt att studera kris. Samtidigt kan jag inte i inventeringen finna analysverktyg och arbetssätt gällande kunders upplevelse av kris. Det leder till min uppfattning att marknadsförare kan missa att uppmärksamma information om kunders upplevda kris eftersom det inte mig veterligen finns analystekniker som efterfrågar den informationen. Det kan då leda till att ett företag och dess marknadsförare funderar på och siar om vad kunder kan tänkas uppleva, något som görs utifrån deras egna uppfattningar och erfarenheter. Att tro sig förstå vad någon upplever jämfört med att faktiskt veta vad personen själv tycker sig uppleva, kan skilja sig åt. Jag anser att det uppenbarar sig en risk att informationens bärighet kan brista eftersom den baseras på antaganden som kan vara färgade. Dessutom exemplifierar observationen ovan min upplevelse av att kunder personligen upplever och genomgår kris och/eller krisliknande stadier när till exempel avslöjanden görs om företag kunderna har en relation till. Därmed blir det dels viktigt för marknadsförare att ha kunskap om kunders agerande vid och hanterande av kriser ser ut för att kunna anpassa företagets agerande därefter. Dels finner jag det viktigt att inkludera kunden och kris som variabler vid situationsanalys.
Kunden som aktör kan inkluderas i fler analysverktyg och arbetssätt. Intressentmodellen är en modell som beskriver intressenters utbytesrelationer med ett företag. Olika
22 intressenter har olika intressen i företaget och intressenterna delar ett gemensamt intresse i företagets lönsamhet och välmående. Utifrån intressenternas krav formar företagsledningens företags mål som syftar till att tillfredsställa intressenterna. (Ljung et. al., 1998) Marknadsförare kan använda intressentmodellen vid situationsanalys och generera insikter men enligt min uppfattning inte de väsentligaste därför att den inte skildrar hur olika aktörer uppfattar världen utifrån sitt perspektiv. Jag håller med Johnson och Scholes (1999) som riktar kritik mot modellen då de anser att den inte speglar i vilken utsträckning intressenterna har inflytande över företaget eller visar hur det inflytande förändras över tid. Vidare anser jag att sociala mediers uppdateringsfrekvens är en spegelbild av omgivningens. Sociala mediers konstanta nyproducerande gör att få saker är bestående, till exempel intressenter. När alla med internet kan nå samma informationsflöde världen över är alla människor tänkbara intressenter. En annan tänkbar modell är World Mapping Method. Det är en modell där företag identifierar och definierar faktorer som anses oviktiga, viktiga eller mycket viktiga. Företag utgår ifrån ett fåtal faktorer och undersöker faktorernas komplexitet och dynamik. (Frankelius, 2001) Kritik som riktas mot modellen är att analyser med utgångspunkt från WMM är krävande och komplicerade då arbetet med modellen kräver kreativtitet och ifrågasättande tänkande samt disciplin så att relevanta faktorer involveras. (Kindesjö & Johansson, 2003) Jag finner därför att den modellen inte passar vid situationsanalys vid sociala medier som förändras varje sekund. Ytterligare en modell är Porters fem krafter som analyserar vilka faktorer i ett företags omgivning som kan påverka dess position i branschkonkurrensen (Porter, 1980). Bengtsson och Skärvad (2001) kritiserar modellens aktuella bärighet med argumentet att branschgränser förändras snabbt varav branschanalys inte alltid är det viktigaste. Min uppfattning är att Porters teori kan vara relevant vid vissa tillfällen men inte för analys av kunder.
3.4 Cookies
Under studien har jag erfarit hur kunden, konkurrensen och entreprenören upptäcker och analyserar information. Skillnaden mellan aktörerna har gett mig huvudbry. Detta grubblande mynnade ut i att jag började förstå deras sätt att upptäcka och analysera information i bilder. Hur och varför jag upplevde dessa tre bilder - cookies för kunden, sonarsystem för konkurrensen och fyren för entreprenören - har jag svårt att förklara; de bara kom. Att ha kunskap om hur aktörer upptäcker och analyserar information är relevant för mig i rollen som ICA:s och SJ:s marknadsföringsansvariga därför att det ger mig fördelar att veta hur andra i omgivningen fungerar. Det ger mig underlag för att kunna planera företagens strategiska agerande.
Jag har funnit hur ICA - och SJ - kunder upptäcker och analyserar information kan liknas med hur cookies fungerar på internet. Cookies är filer på internet som minns vad användare har gjort, vilka sidor hon har besökt et cetera, information som cookien sparar på datorn. När användare besöker en webbsida sparas ett ”fotografi”, en så kallad cookie. Cookien fungerar som så att när användare besöker samma hemsida laddas ett ”fotografi” av hemsidan upp. Användaren besöker alltså inte hemsidan i sig utan cookiens sparade
23 minne av hemsidan. Detta ”fotografi” sparas och laddas upp under en längre tid, beroende på inställningar. (Nilsson, 2008 a) Metaforen kopplad till respektive affärsbelägenhet innebär att kunders agerande utgår ifrån cookies i deras minnen. Kunder till ICA och SJ har alltså sparade filer på vad de gjort, vad de anser om företaget, deras upplevelser av företaget et cetera. Precis som cookies vid internet kan kunders cookies bestå en längre tid. Varje gång ICA och SJ kunder kommer i kontakt med företaget laddas den senaste cookien upp. Det innebär att kunder möter nya situationer med utgångspunkt från de upplevelser deras senaste minnen visar. Vilket kan färga och påverka hur kunder upplever nya möten med företagen. Metaforen kan ge förståelse till flera saker. Till exempel att ICA - kunder inte upplever risk att handla av företaget. Det skulle kunna bero på att kundernas cookies skapades innan Uppdrag Gransknings avslöjande reportage. En cookie där minnet av ICA är av god karaktär. Ett annat exempel är SJ - kunders långvariga agg mot företaget i allmänhet och företagets kundtjänst i synnerhet. Återupprepade negativa erfarenheter leder till att mestadels negativa minnen sparas och laddas upp om och om igen. Det kan också ge förståelse till min upplevelse av att kunder inte verkar notera om konduktören är trevlig eller tåget i tid därför att allt SJ gör upplevs vara felaktigt av kunderna. SJ - kunder upplever alltså nuet tillsammans med sina senaste minnen ur sina cookies därav kan kanske kunderna vara mer uppmärksamma på brister än goda ting eftersom kunderna upplever ilska och frustration.
