Förpackning av smör
Från vardag till exklusivitetTobias Svensén
Designhögskolan Högskolan i Kalmar
Uppsats 10p till examensarbete (20p), Designprogrammet, C-nivå Handledare: Henriette Koblanck, Göran Fafner, Jonas Stengel, Monica Moro, Titti Forsslund
Vårterminen 2009 Kalmar 20090522
Abstrakt.
Målet med mitt examensarbete har varit att formge en smörförpackning åt Emåmejeriet, där huvudanvändarna är restaurangpersonal och restaurang-gäster, som jobbar respektive besöker de mest exklusiva krogarna i Sverige. Syftet med uppsatsen är att beskriva ett uppdrag som har genomförts i samarbete med Emåmejeriet samt att återge min designprocess och mina ställnings taganden under denna process.
Observationer, användarstudier, intervjuer och studier av tidigare forskning inom produktdesign samt marknadsföring har legat till grund för detta ar-bete. Ingående litteraturstudier inom förpackningsdesign samt min tidigare erfarenhet inom grafisk design har funnits med som ett komplement. Kvalitativa intervjuer och användarstudier har genomförts med restaurang-personal och restauranggäster under designprocessen. Jag har även genom-fört observationer av restauranggästers beteende under intag av måltid. Ett flertal mock-ups på olika varianter av produkten togs fram och användes till användartester på restaurangpersonal och presumtiva restauranggäster. Efter utvärdering av användartesterna justerades formen och mer genom-arbetade mock-ups togs fram för ytterligare tester.
Resultatet är en smörförpackning i etsat glas, som är tänkt att ingå i varje kuvert på restaurangbordet. Produkten utmärker sig med funktioner för att underlätta för restauranger att servera ett smör vid de optimala förhållanden som behövs för en komplett smakupplevelse.
Nyckelord
Innehållsförteckning
Sammandrag/Abstract 2 Nyckelord 2 Innehållsförteckning 3 1. FÖRORD 5 2. INLEDNING 5 3. BAKGRUND 6 3.1 Syfte/Vision 73.1.1 Motiv för val av arbete 7
3.2 Frågeställningar 7 3.3 Avgränsningar 8 3.3.1 Tillverkning 8 4. DESIGNTEORETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT 8 4.1 Etiska aspekter 8 4.2 Användaren 9
5. TIDIGARE FORSKNING OCH RESEARCH 9
5.1 Tidigare forskning och research – förpackningsdesign 9 5.1.1 Forskning och research inom perceived reality 9 5.1.2 Forskning och research – förpackningens olika delar – form 11 5.1.3 Forskning och research – förpackningens olika delar – färg 12 5.1.4 Forskning och research – förpackningens olika delar – grafik 14 5.2 Sammanfattning och reflektion av tidigare forskning 15
6. RESEARCH 16
6.1 Observationer – smörförpackningar på restaurang och i butiker 16
6.1.1 Livsmedelsbutik 16
6.1.2 Restaurang 17
6.2 Inledande observationer – restauranggästers användning av smör 17
6.3 Intervjuer med restaurangpersonal 19
6.3.1 Sammanfattning av intervjuer – restaurangpersonal 20 6.3.2 Reflektion av intervjuer – restaurangpersonal 20 6.4 Observationer – inredning och dukning på restauranger 21
6.4.1 Sammanfattning och reflektion – inredning och dukning 22 6.5 Observationer – vin- och champagneförpackningar 22 6.5.1 Sammanfattning – vin- och champagneförpackningar 22 6.5.2 Reflektion – vin- och champagneförpackningar 23
7. DESIGNPROCESSEN 24
7.1 Designmetoder 24
7.3 ITK – Identity Tool Kit 25 7.3.1 Stateboard 25 7.3.2 Positionboard 26 7.3.3 Futureboard 27 7.4 Workbookmetoden 27 7.5 Skissprocess 28 7.6 Användartester 32 7.6.1 Användartest 1 32 7.6.2 Användartest 2 33 7.6.3 Användartest 3 35 7.6.4 Uppföljning – användartest 4 35
7.6.5 Sammanfattning och reflektion – användartester 35
7.7 Materialval 36
7.8 Färg, form och grafik 37
7.8.1 Sammanfattning och reflektion – färg, form och grafik 38
7.9 Konstruktion 39
7.9.1 Sammanfattning och reflektion – konstruktion 41
7.10 Prototypframställning 41
7.10.1 Sammanfattning och reflektion – prototypframställning 43
8. RESULTAT 44 8.1 Återkoppling frågeställningar 45 8.2 Fortsatt arbete 46 9. SAMMANFATTANDE DISKUSSION 47 10. REFERENSER 48 10.1 Tryckta källor 48 10.2 Internet 49 10.3 Radio 49 11. Bildreferenser 49 Bilaga 1 Frågeformulär 1
Bilaga 2: Exempel ur Bang&Olufsens och Amedeis sortiment 2
Bilaga 3: Idéskisser 3
Bilaga 4: ITK 4
Bilaga 5: Modeller till användartest 1 6
1. FÖRORD
Jag vill tacka Patrik och Anders på Emåmejeriet för ett innehållsrikt sam-arbete och för att de är en av många små aktörer inom livsmedelsbranschen som hjälper till att bidra till livsmedelsbutikernas och restaurangernas mångfald. Jag vill tacka mina handledare Henriette Koblanck, Göran Fafner, Jonas Stengel, Monica Moro och Titti Forsslund. Jag vill tacka Pernilla Frid och Gisela Isgren som i entusiasmerande ordalag berättade om uppdraget, vilket har gjort att jag har känt mig sporrad från dag ett. Tack till Micke Johansson för en imponerande frihandsblåsning av min prototyp och till Gitta för slipning och gravering av densamma.
Jag vill tacka Louise Holmström som har varit ett trevligt sällskap på våra resor till och från Hultsfred och förstås en intressant diskussionspartner då vi har arbetat med samma uppdragsgivare, Fredrik Palmblad för våra boll-plankstillfällen, Hedda Linton som har gett mig inblick i krogvärlden, kommit med feedback i mitt projekt samt varit ett roligt resesällskap på ett stort antal resor mellan Kalmar och skolan. Tack till Michael Karlsson för support av SolidWorks, och hjälp med glasslipning. Tack till Jonas Forsberg och Annelie Sundin för er kunskap inom glas, det har hjälpt mig väldigt mycket. Sist men inte minst, ett stort tack till min sambo Mattias som i månader har fått stå ut med högar av böcker och en högst asocial pojkvän som har arbetat med examens arbete sju dagar i veckan.
2. INLEDNING
Förpackningar har fångat mitt intresse sedan många år. Jag har tidigare samlat på förpackningar från 50-, 60- och 70-talet och jag finner ett uppdrag inom förpackningsdesign både utmanande och inspirerande, inte minst när dess tänkta kontext inte är på varuhyllorna i en livsmedelsbutik, utan ska fånga användarnas intresse i exklusiva restauranger.
Fokus i det här uppdraget består, som jag ser det, av två olika delar: hur smö-ret skall presenteras för restaurangens gäster på ett sätt som förhoppnings-vis förhöjer upplevelsen och intresset för smör. Den andra delen är att förpackningen även ska tilltala restaurangens personal, då det är dessa som köper in smöret. Inköparen och kökspersonalen fungerar här som ett filter i den mening att om restaurangen inte köper in smöret, kommer aldrig slut-användarna – restauranggästerna – att få uppleva smaken av detta.
3. BAKGRUND
Uppdraget sker i samarbete med Emåmejeriet och detta företag grundades 2007 i Hultsfred. Idag tillverkar man mjölk, fil, grädde och i dagarna (mars 2009) lanserar även deras produkt småländskt smör i livsmedelsbutikerna. Mejeriet fokuserar mycket på de korta transporterna (närhet), att de kan spåra mjölken tillbaka till den gården som levererade (spårbarhet) och mjölkböndernas frigående kor i frodiga Emådalen (kvalitet).
I Sverige råder brist på diversitet vad gäller smör. Den stora aktören är Svenskt smör som har mer än 90% av smörförsäljningen i Sverige. Försälj-ningen av smör ökar och 2007 var försäljFörsälj-ningen av smör i Sverige den högsta sedan 1998.1 Enligt Per Ericlin i butiken Cajsa Warg i Stockholm2, har
intres-set för kärnat smör från små mejerier ökat de senaste åren.
Det finns krogar som har börjat importera smör från t ex Danmark och Frankrike3 på grund av det likriktade utbudet i Sverige. Exempelvis har en
genomsnittlig stormarknad i Frankrike mer än tjugo olika sorters smör. Det är på grund av utbudet av smör i Sverige, som Emåmejeriet vill slå sig in på marknaden genom att erbjuda de mer exklusiva krogarna (Emåmejeriet räk-nar själva med att endast ca 5-10% av Sveriges restauranger är tänkta köp-are) ett gourmetsmör som serveras till restauranggästerna. Detta smör ligger i ett högre prissegment än det masstillverkade smöret och mejeriet vill därför att förpackningen gärna bör andas exklusivitet samt förhöja upplevelsen av detta gourmetsmör.
Vad är det då för speciellt med smör och behövs det ännu mer? Vid Emån växer det ett stort antal örter på de marker där kornar betar. Detta påverkar, enligt Emåmejeriet, smaken och även att smöret kommer smaka olika bero-ende på årstid och att även färgen kommer att variera. Större producenter som Arla, som tillverkar produkten Svenskt smör, tillsätter syrningen efter att smöret är tillverkat och tillsätter även under vissa årstider betakaroten för att smöret ska få liknande färg året om. Den marknadsledande smörtill-verkaren i Sverige tillverkar smör genom att använda en smörkanon4, som
möjliggör tillverkning av smör på några minuter. Emåmejeriet tillverkar sitt gourmetsmör genom att kärna syrad grädde, som de flesta producenter gjorde innan det infördes mer moderna processer i produktionen. Denna kärningsprocess tar hos Emåmejeriet cirka 16 timmar.
1 Källa: Statens Jordbruksverk
2 Meny, Serie om smör del 2, Sveriges Radio, P1, 2009-03-12 kl. 10.13 3 Telefonintervju med personal från Operakällaren
4 Smörkanon används i vissa mejerier för att kontinuerlig tillverkning av smör. Grädden slungas mot en cylindervägg och bearbetas sedan av en kärningsvisp (Mejeriboken – från
3.1 Syfte/Vision
Syftet är att ta fram ett koncept där det ingår behållare/förpackning5 för
Emåmejeriets gourmetsmör som skall andas exklusivitet och därmed lyfta fram gourmetsmöret på ett ändamålsenligt och tilltalande sätt.
Min vision är att resultatet ska bli en förpackning som både restauranger och restauranggäster skall finna tilltalande och att smöret ska få en mera framstående position vid måltiden, liknande dagens fokus på vin där man bedömer flaskan och därefter provsmakar vinet. Smöret är primärt tänkt att användas till bröd vid restaurangbordet. Då man inte ställer fram en smör-förpackning där gästerna tidigare har tagit smör, så används överblivet smör i köket till matlagning. Önskvärt är att förpackningen stärker och utvecklar Emåmejeriets varumärke, utan att deras nuvarande kärnvärden glöms bort. Emåmejeriets kärnvärden är närhet, spårbarhet och kvalitet, vilket kan innebära vissa begränsningar, till exempel i hur mycket företaget kan expan-dera utan att göra avkall på dessa värden.
Jag ska göra en omvärldsanalys på smör, både i butik och restaurang för att se hur smör kan presenteras i olika kontexter. Detta kommer sedan om sättas i en ITK (Identity Tool Kit) som, tillsammans med tidigare forskning och research, utgör grunden jag kommer att utgå ifrån under mitt arbete. 3.1.1 Motiv för val av arbete
Intresset och engagemanget för livsmedel, varumärke och grafisk design är en stor motivator. I dagens ofta hektiska samhälle är ett besök på en ex-klusiv restaurang kanske en av få platser där man i lugn och ro njuter av maten, konverserar med sina medmänniskor och insuper atmosfären med flera olika sinnen, som syn, lukt, smak. Att då få möjlighet att utveckla ett koncept som är tänkt att ännu mer förhöja denna upplevelse är en möjlighet som jag inte ville missa. Jag har tanken om att framöver få utforska förpack-ningsdesign och dess möjligheter på ett ännu större djup, som hur man kan få förpackningar att i större utsträckning interagera med och underlätta för konsumenten på olika sätt.
3.2 Frågeställningar
Vad får en förpackning att se exklusiv ut? Vilket material är adekvat för att skydda smöret? Hur använder gästerna smör idag?
Hur hanterar restaurangpersonalen smör?
5 Förpackning är alla produkter som framställs av något material av något slag och som an-vänds för att innehålla, skydda, hantera, leverera och presentera varor, från råmaterial till slutlig produkt och från producent till användare och konsument.
Även engångsartiklar som används i samma syfte skall betraktas som förpackningar. (ur Direc-tive 94/62/EC, http://www.herrco.gr/ConDows/Default/European_Parliament.pdf , s.4)
3.3 Avgränsningar
3.3.1 Tillverkning
Jag har inte fått direkta begränsningar från uppdragsgivaren, men ett önske-mål är att produkten kan tillverkas av ett material som med fördel för knippas med småland. Jag har inte heller fått någon uppskattad produktions kostnad att hålla mig inom, vilket senare visade sig försvåra vissa beslut under processen.
4. DESIGNTEORETISKT
FÖRHÅLLNINGS-SÄTT
Rollen som designer varierar beroende på projekt. Huvudsakligen ser jag min roll som designer att jag använder min kunskap och försöker se utifrån användarens perspektiv, utifrån uppdragsgivarens behov och även utifrån frågor inom exempelvis funktion, miljö, etik, normer och kontext. För mig är det viktigt att inte utgå från mig själv när jag genomför projekt utan jag ska formge en artefakt som gagnar de tänkta användarna. Avsändaren av den här produkten är Emåmejeriet och inte jag själv, vilket gör att jag inte ser det som något eftersträvansvärt att spegla mig själv i artefakten, men däremot ser jag ett ansvar i att artefakten ska ge en positiv effekt på deras varumärke och konsumenternas uppfattning av detta. Däremot kommer beskrivningen av min designprocess i uppsatsen att innefatta mina egna tankar, val och ofta kritiska men raka förhållningssätt. Detta för att kunna återge min process på ett tillräckligt adekvat sätt.
I det här specifika uppdraget kommer jag uppmärksamma frågor inom upplevd verklighet och exklusivitet, vilka egenskaper som behövs för att smöret ska skyddas och bevaras på bästa sätt, samt tidigare forskning inom förpacknings design och dess olika element (form, färg, typografi, grafik).
4.1 Etiska aspekter
Mina intervjuer med restaurangpersonal, observationer av gäster på restau-ranger samt användartester med personal och potentiella restauranggäster har skett enligt vedertagna forskningsetiska riktlinjer6. Intervjupersonerna
har samtliga blivit informerade om syftet med intervjuer och användartester. Det har varit valfritt att ställa upp på dessa och i de fall där jag kommer ta upp exempel i uppsatsen så kommer jag använda sådan information så att det inte ska gå att identifiera personerna, då jag har fått önskemål om detta från personal. Då de flesta restauranger även har uttryckt en önskan om att jag inte ska fotografera personal, kök, gäster etc så har detta önskemål själv-fallet tillgodosetts.
4.2 Användaren
Jag har valt att utgå ifrån två huvudsakliga användare, restaurangpersonal, samt restauranggästerna. I mina användartester har jag valt att ta med båda grupperna, då deras användande av smör, skiljer sig väsentligt. Restaurang-personalen förbereder dels smöret i köket så att det håller rätt temperatur och rätt konsistens, bär in smöret till gästerna samt dukar av när måltiden är över. Restauranggästerna använder sin smörkniv och tar smör ur en förpack-ning och brer därefter detta på brödet.
5. TIDIGARE FORSKNING OCH RESEARCH
5.1 Tidigare forskning och research – förpackningsdesign
Tyngdpunkten på forskning inom förpackningsdesign har befunnit sig inom området för marknadsföring och beteendevetenskap. Merparten av denna forskning har haft fokus på konsumentens beteende i varuhandeln och hur man kan påverka förpackningen för att få ökad uppmärksamhet från kon-sumenten. Därför har jag även valt att studera forskning som har ett annat fokus inom förpackningsdesign.
5.1.1 Forskning och research inom perceived reality7
Då en grundläggande del i projektet är att underlätta för användaren att upp-fatta uppdragsgivarens smörförpackning som exklusiv, ville jag ha fram in-formation om hur en förpackning kan påverka uppfattningen av produkten. Därför valde jag att studera tidigare forskning om hur förpackningen kan påverka konsumentens upplevda verklighet.
Walter Stern skriver följande i antologin Handbook of Package Design Research
Two concepts serve as the basis for all package design research:
1. Consumers generally do not distinguish clearly between a product and its package, and many products are packages (and many packages are products). 2. Consumers relate emotionally not to the facts (the realities) of the products/ packages they are involved with, but rather to their ”perceived reality” (Stern et al., 1982, ss. 3-4).
Stern menar att användaren till exempel inte skiljer på parfymflaskan och dess innehåll utan att de ser denna som en enhet. Motsatsen gäller också menar Stern – att om man förpackar likadan sylt i två olika förpackningar så tolkar användaren dessa som två olika sylter. Han fortsätter också att påstå att användare har en känslomässig relation till produkten, som inte baseras på fakta, utan på hur användaren uppfattar och upplever produkten. 7 Perceived reality = upplevd verklighet.
Ett utmärkande exempel som visar på hur stor roll förpackningens uttryck kan ha, och som även fungerar som ett tydligt exempel på perceived reality, beskrivs av Stern på följande sätt:
A major toiletry marketer had come to a final decision on the design of a new roll-on deodorant label; the only thing to be settled was the color scheme of that label, and three final contenders were to be evaluated (Stern, 1982, s. 4).
Brevet som medföljde de tre deodorantförpackningarna förklarade följande för användarna:
We are sending you for tryout three slightly different formulations of a new deo-dorant; please evaluate them for effectiveness, fragrance, and ease of use (Stern, 1982, s. 4).
Resultatet från undersökningen blev följande:
An overwhelming percentage of the users voted for the product whose label was executed in color scheme B. It dried almost immediately after application; it had a pleasant but unobtrusive fragrance; it effectively protected the wearer from underarm odor and wetness for up to 12 hours. Color scheme C of the identical product did not fare as well. There was much criticism of the strong aroma of the product, and its effective antiperspirant action lasted for only a few hours. Color scheme A? Well, color scheme A almost involved the company in a series of lawsuits because a number of users had developed an irritating underarm rash–three had actually visited a dermatologist for a professional prognosis. However, regardless of label color schemes, there was only one product, one formulation, one scent, one strength involved in these three tests. Here we are entering the mystifying realm of what I would call ”perceived reality” (Stern, 1982, ss. 4-5).
Reflektioner om perceived reality
Att man kan påverka människors förväntningar på en vara genom kampanjer eller andra varumärkesbyggande åtgärder, det är inget nytt enligt mig, utan själva grunden inom reklam.
I exemplet ovan, var dock den enda skillnaden mellan produkterna, färg-sättningen. Ändå uppfattar många personer i undersökningen att det är skillnad på innehållet och dess egenskaper. Detta kan bekräfta Sterns första punkt; att man läser in förpackning och dess innehåll som en enhet. Att an-vändarna reagerade så starkt i undersökningen, kan bero på att man valde att variera färgen på förpackningen. Det finns många studier på hur färger påverkar människan fysiologiskt och psykologiskt. I en studie fann man att rosa lugnade patienter på psykiatriska avdelningar och det används idag inom liknande institutioner där det kan uppstå aggresivitet. Blått används ofta inom sjuk- och tandvården för att det minskar patienternas rädsla (Grossman & Wisenblit, 1999). Färg används idag av flera olika anledningar. Det skapar sinnesstämning, drar till sig uppmärksamhet, betonar och fram-kallar känslomässiga reaktioner. Vissa färger framfram-kallar även fysiologiska
skillnader, rött ökar puls medan vissa nyanser av blått och grönt sänker den-samma (Moriarty 1991).
Det vore intressant att se hur utvärderingen av deodoranten skulle bli om man istället varierade formen på förpackningen alternativt valde tre olika typsnitt. En relevant fråga, då jag inte har lyckats finna någon forskning som visar att exempelvis en artefakts form eller typografi skulle påverka användare i samma grad.
Det finns ett stort antal liknande exempel om ”upplevd verklighet” såväl i Handbook of Package Design Research som i ett stort antal andra böcker om förpackningsdesign. I ett försök att sammanfatta dessa exempel, trots att det vore önskvärt med fler tydliga referenser till forskning i dessa publika-tioner, kan jag tycka mig utläsa att en majoritet av användarna upplever en produkts egenskaper olika beroende på; färg, form, grafisk design, känne-dom om varumärket på produkten, var produkten säljs och inte minst om produkten är allmän eller om den finns i en limiterad upplaga.
I mitt uppdrag att formge en smörförpackning, kommer jag ta med mig fun-deringar över hur restauranger kan uppfatta ett gourmetsmör; Köper de ett bredbart livsmedel med hög fetthalt för att brödet de serverar ska kännas mindre torrt, eller köper de känslan av kunna servera ett gammaldags till-verkat smör, bidra till en regional utveckling av livsmedel samt att göra gott för miljön genom kortare transporter mellan producent och restaurang? Liknande frågeställning kan appliceras på restauranggäster. Betalar de en-bart för tillagade livsmedel eller betalar de även för tillfället att umgås med sina nära och kära, samt bli uppassade av restaurangens personal?
5.1.2 Forskning och research inom förpackningens olika delar – form Formens betydelse för en förpackning är enligt Blotch (1995) betydelsefull på flera sätt. Formen ger det första intrycket av produkten och han menar även att formen kan påverka människors livskvalitet. Genom att uppskatta och an-vända en vacker artefakt kan anan-vändaren känna glädje och stimulans (ibid). I slutet på 80-talet presenterade Danger (1987) en lista med regler för hur olika former upplevs av människor. För att sammanfatta dessa regler före-språkar Danger enkla former framför mer komplexa varianter, symmetriska former framför osymmetriska, balanserade former framför obalanserade, samt att kvinnor föredrar cirklar framför trianglar, medan män föredrar trianglar framför cirklar. Enligt en nyare studie (Öström, Nilsson 2005) framgår det i deras undersökning av olika sorters glasförpackningar för alkohol haltiga drycker, att man inte har hittat någon skillnad i formpreferens mellan könen. Man fann också att majoriteten av personerna i undersök-ningen föredrog enkla former, så länge man inte uppfattade formen som standardiserad. Ju mer standardiserad, desto mindre omtyckt.
Reflektioner om förpackningens form
Blotch (1995) påstår att formen skapar det första intrycket av produkten. Det är svårt att veta om han menar att användaren ser formen före färg och grafik, eller om formen är en del i en helhet som formar första intrycket. I flertalet böcker8 om förpackningsdesign finns uppgiften att det är färgen som
är den del av förpackningen som konsumenten uppmärksammar först, där-efter formen och sist typografi/logotyp/grafik.
Att man i undersökningen av glasförpackningar (Öström, Nilsson 2005) inte finner standardiserade förpackningar tilltalande tror jag kan bero på att man upp fattar dessa förpackningar som billiga, att man har kommit i kontakt med dem tidigare, samt att man inte har lagt ner så mycket resurser på att anpassa förpackningen för att locka konsumenter.
Då smörförpackningen bör andas exklusivitet, bör jag ta dessa forskningsrön noga i beaktning ifall min process skulle närma sig en standardiserad för-packning.
5.1.3 Forskning och research inom förpackningens olika delar – färg Jag tog tidigare upp forskning där det visar att färg påverkar människan både fysiologiskt och psykologiskt. Madden och Hewett (1998) har tagit fram ett spektra av färger och dess betydelser som de menar gäller oavsett kulturella skillnader. Spektrat innehåller färgers betydelser från ”aktiv” till ”lugnande” och ”fridfull”.
Figure 5.1.3 – Meaning of colors (Madden och Hewett 1998, s. 99)
Här följer egenskaper som grundfärgerna enligt Morarity (1998) och Grimes & Doole (1998) förknippas med:
Rött: Anses stimulerande, kraftfull, hetta, passion, kärlek, farlig och ilska (Morarity 1998). Anses kommunicera dyr, hög kvalitet, lyxig och god smak (Grimes & Doole, 1998).
Gul: Anses symbolisera hög kvalitet, dyr, pålitlig, smakfull, lyx, sofistikerad, lycka, värme och liv (Grimes & Doole, 1998).
8 Uppgiften finns till exempel i boken Package design workbook – The art and science of
success ful packaging (2008, s.29) och Packaging Design – Successful product branding from concept to shelf (2006, s.82)
Blå: Anses kommunicera pålitlig, tung, dyr, lyxig och hög kvalitet. Vissa blå nyanser symboliserar också kungligheter (Grimes & Doole, 1998).
Anses också vara en färg som utstrålar lugn, fridfull, säkerhet, kyla och distans (Morarity 1998).
Grön: Uppfattas enligt Morarity (1998) som lugn, hopp, meditation och natur. Kan även upplevas som pålitlig, smaklig, lätt, billig, hälsa, miljö och fräschhet (Grimes & Doole, 1998)
Svart: Associeras ofta med sorg, aggresivitet, hopplöshet och död. Kan även uttrycka makt och elegans om den är högglansig (Morarity, 1998). Associeras även med dyrt, hi-tech, lyx, pondus och hög kvalitet (Grimes & Doole, 1998). Vitt: Associeras ofta med renhet, hygienisk, tomhet, evighet, sofistikerad, exklusiv, dyrbar (Grimes & Doole, 1998).
Reflektioner om förpackningens färg
Då Öström & Nilsson (2005) genomförde sin studie om hur användare uppfattar färger, utgick de dels från Morarity (1998) och dels från Maden & Hewetts (1998) färgspektra ”meaning of colours”. Precis som i Öström och Nilssons formstudie, använde de sig av glasförpackningar i både klarglas och i olika färger. Resultatet visade att de hade svårt att applicera Morarity (1998) och Grimes & Doole (1998) i undersökningen. Varför denna svårig-het fanns, framgår inte i Öström & Nilssons (2005) summering. Vad som dock framgår är att Maden och Hewetts färgspektra väl står i relation med Öström & Nilssons insamlade data om hur färger upplevs. Öström & Nilsson samman fattar respondenternas svar:
Saying that less is more summarizes the use of color on the vodka bottles. The bottles using only spot colors were preferred to the ones using a lot of color. How-ever, the colors used communicated the same regardless of the amount of color used on the bottle. Bottles using blue communicated cold, calmless, and gave asso-ciations to water. Bottles using red communicated a feeling of heat and vibrancy.
I sin studie kom man fram till att ett fåtal färger är att föredra framför större antal färger. Mängden färg på glasförpackningen spelar inte någon roll, enligt studien, för att kommunicera genom färgers associationer. Det viktiga är att färgen överhuvudtaget existerar på förpackningen. Om jag vill använda mig av färgassociationer i mitt projekt, innebär det att färgen kan vara subtil, vilket i sin tur kan innebär att artefakten jag ska formge, lättare kan smälta in i sina olika kontexter.
Vad jag fann anmärkningsvärt när jag studerade forskning inom färg-association, är att Grimes & Doole (1998) lägger fram att samtliga grund-färger utom grönt associerar till lyx, dyr och hög kvalitet. När jag tittar närmare på deras studie visar det sig att man har undersökt färg kopplat till olika multinationella varumärken (ibid). Intervjupersoner har valts ut i Storbritannien och i Taiwan för att se om det finns likheter i färgpreferens mellan olika kulturer. Då undersökningen inte heller beskriver vilken nyans
eller mättnad färgerna bestod av, är det svårt att veta om personerna som tillfrågades om färgassociationer associerade till kända varumärken, då de även blev tillfrågade om dessa. Detta kan vara en anledning till att man fick associationer till lyx, dyr och hög kvalitet på så många grundfärger. Det enda varu märket i denna undersökning som förknippades med grönt – grund-färgen som inte associerades till hög kvalitet och lyx – var BP (British Pet-roleum). Övriga varumärken i undersökningen var Pepsi (blått, rött), Kodak (gult, svart), Marlboro (rött, vitt), Cadbury´s (svart, lila) och Guiness (svart). Man kan fråga sig om samtliga varumärken utom BP kan ha upplevts som högkvalitativa varumärken när undersökningen utfördes, och därmed för-klara varför samtliga grundfärger utom grönt associerades till hög kvalitet? Det finns ett genomgående problem som man bör ta hänsyn när man under-söker människors upplevelse av färg. D´andrade & Egan (1974) fann att färgassociationer inte nödvändigtvis grundar sig på färgnyansen, utan kan variera beroende på färgens mättnad och ljushet. Man såg också att färg-associationer ändrade sig beroende på om personen endast såg en färgnyans eller flera. Öström och Nilsson (2005) kunde i sin undersökning utläsa att färgassociationer även ändrades när man presenterade en färg tillsammans med form och typografi samt grafik.
Det jag tar med mig vidare i projektet, förutom färgassociationer och Maden & Hewetts ”meaning of colours”, är att färg är något komplext som sam-verkar med förpackningens andra delar samt att man inte bör dra alltför tydliga slutsatser av studier inom färgassociationer och färgsymbolism. Man kan fråga sig om man bör testa färgval hos de tänkta användarna, eller om man istället bör presentera förpackningens samtliga delar som en enhet och först då, låta de tänkta användarna associera?
5.1.2 Forskning och research inom förpackningens olika delar – grafik Begreppet ”grafik” innefattar här layout, färg, typografi och foto/illustra-tion. Grafik används för att kommunicera informativa och emotionella budskap. Informativa budskap inom förpackningsdesign är följande (enligt Meyers, 1998):
Varumärkesidentitet, produktnamn, produktbeskrivning, identifikation av smak eller andra variationer av produkten, fördelar med produkten, sälj-text, reklambudskap, användarinstruktion, referenser till andra produkter, närings innehåll (mat), varning och säkerhetsanvisning, fakta om storlek och innehåll. De emotionella budskapen är mer subtila och undermedvetna och uppkommer ur de olika grafiska elementen på förpackningen (ibid).
Som en del i Öström, Nilssons (2005) studie om vilka glasförpackningar som användare föredrar, tillfrågade man inte bara intervjupersonerna preferenser gällande form och färg, utan även grafik. De resultat som står i relation till vald teori är att sans serif i fet stil kan kommunicera en produkts styrka och effektivitet, samt att script-typsnitt kan kommunicera mjukhet, diskretion
och elegans. Man fann också att ju mer grafiska element på förpackningen, desto billigare uppfattades den av intervjupersonerna.
Reflektioner om förpackningens grafik
Jag har hittat mycket få studier om grafik, vilket kan tänkas bero på att forsk-ning kring detta ämne är relativt nytt i sammanhanget. Det är ofta en stor mängd information som skall finnas med på förpackningen. Viss information är även obligatorisk enligt lag, däribland innehållsförteckning och varningar av olika slag. Här finns det anledning för mig att fundera på hur smöret ska paketeras, då ett minimum av grafiska element bör finnas på förpackningen som presenteras vid restaurangborden, då Öström & Nilsson (2005) fann att ju fler grafiska element, desto större risk att den upplevs som billig. Ett sätt att lösa detta, och som redan idag är den vanligaste lösningen på restau-ranger, kan vara om all nödvändig information inte finns på förpackningen som restauranggästerna använder, utan på den förpackning som levereras till restaurangköken.
5.3 Sammanfattning och reflektion av tidigare forskning
Resultaten varierar stort inom studier av preferenser inom färg, form och grafik. Detta kan bero på om man väljer att presentera ett element separat, alternativt en kombination av element. Jag har ändå fått bra grunder att utgå ifrån i min pågående designprocess, både vad gäller form, färg och grafik. Jag bör nämna att min genomgång av tidigare nämnda forskningsstudier utför-des efter mina initiala intervjuer med personal och presumtiva restaurang-gäster, samt efter mina observationer och min research inom inredning, smör- och alkoholförpackningar. Detta för att minimera risken att tolka mina intryck enligt resultat av tidigare studier. Min erfarenhet efter genom-förda intervjuer och användarstudier, är att intervjupersonernas preferens i de flesta fall stämmer överens med de studier som jag tidigare har beskrivit. Ett undantag är att under mina användartester har personerna föredragit osymmetrisk form framför symmetrisk. Detta är alltså motsatsen till vad Danger (1987) har kommit fram till i sin studie.
Jag tycker att det vore intressant att se, och förhoppningsvis även genom-föra, framtida studier inom förpackningsdesign och dess olika beståndsdelar. Öström & Nilssons (2005) slutsats av sin studie får sammanfatta kapitlet: De olika elementen på en förpackning påverkar konsumentens uppfattning på olika sätt, beroende på hur de används och kombineras.
Beroende på hur ett varumärkes förpackning är formgiven, påverkar det konsumentens uppfattning av varumärket på olika sätt9 (Öström, Nilsson
2005, s. 50).
6. RESEARCH
6.1 Observationer – smörförpackningar på restaurang och i butiker
Tidigt i min designprocess bestämde jag mig för att undersöka befintliga smörförpackningar för att få en uppfattning om form, färg och grafik på dagens smörförpackningar, både inom dagligvaruhandeln och inom restau-ranger.
6.1.1 Livsmedelsbutik
Jag besökte tre olika stormarknader i Kalmar för att beskåda deras sortiment av smör och sortimentet mellan dessa tre butiker var i stort sett identiskt. Jag valde att begränsa studien till smör, så övrigt matfett, såsom margarin, och bredbara fetter har jag inte tagit hänsyn till.
Allt smör, förutom Svenskt smörs 125g-stavar som förvisso paketeras i smör-folie men därefter i en pappkartong som sekundärförpackning, är förpackat i smörfolie. Även kulören på förpackningarna visar sig vara likartad bland de olika smörsorterna – guldfärgad folie är basen i de allra flesta förpackningar. Enda undantagen är smör från Emåmejeriet som har mörkblått som basfärg och ekologiskt smör från Svenskt smör som har grönt som basfärg. Ser man
på sortimentet för mjölkfritt smör, är det också en specifik kulör som de flesta smörförpackningar använder. Samtliga produkter, utom en, har blått som baskulör – Valios mjölkfria smör har silver som sin huvudsakliga kulör. Man kan fråga sig varför Emåmejeriet använder blått till sin smörförpack-ning, när blått även utgör en slags standard inom det mjölkfria sortimentet. Det som minskar risken för att även tolka Emåmejeriets smör som mjölkfritt, är att det mjölkfria i dessa tre butiker fanns på en avgränsad hylla.
Sammanfattning: Förpackningarna inom smörsektorn är förvillande lika, både vad gäller materialval och färgval. Det är främst guldfärgad smör folie som används inom detta segment och materialet som används är folie. Trots
Bild 1 och 2: Guldfärg är basen i de flesta smörförpackningar. Undantagen är Svenskt smörs eko logiska smör (grön) och Emåmejeriets smör (blå).
att det under 2008 och 2009 har tillkommit flertal producenter inom smör på den svenska marknaden (exempelvis Lindahls mejeri, Emåmejeriet, Valio) så är det bara Emåmejeriet som har valt att differentiera sig färg-mässigt, och ingen av de nya aktörerna på marknaden har valt att gå ifrån foliepaketen, som har använts sedan början av 1900-talet.
6.1.2 Restaurang
Jag besökte fyra restauranger i olika prisklasser för att upptäcka eventuella skillnader i servering av smör, beroende på prisklass. Två av restaurangerna i det dyrare segmentet serverade smör utan originalförpackning. Porslins-skål respektive smörkyl10 i keramik. En av de resterande restaurangerna i det
lägre prissegmentet serverade smör i förslutna portionsförpackningar i folie. Den sista restaurangen i det lägre prissegmentet serverade margarin i plast-förpackning.
6.2 Inledande observationer – restauranggästers användning av smör
Tanken med observationen var att se hur restaurangpersonalen serverar smör, samt hur gästerna tar smör och breder på brödet. Mina besök var upplagda enligt följande: En ansvarig på restaurangen visste om syftet med mitt besök, men varken serveringspersonal eller gästerna informerades, då jag ville att deras agerande inte skulle påverkas av eventuell information om mina observationer. Jag besökte restaurangen som ätande gäst och anteck-nade inga uppgifter som kan användas för att identifiera personer under dessa besök.
10 Smörkyl finns i två olika varianter. Det gemensamma är att det är ett kärl i två delar; en bottendel där man placerar vatten, och ett lock där smöret förvaras. Tekniken presenteras mer i detalj under kapitel 7.9
Restaurang 1 – högre prissegment
Här använde personalen en smörkyl som serveringskärl. Innan brödet ser-verades förberedde personalen smörkylen, genom att vända på locket där smörbehållaren sitter, så att gästerna enkelt kunde förse sig med smör. Där-efter serverades serveringspersonalen brödet som låg på ett serveringsfat inklätt i ett tygstycke. Varje person försedde sig med smör genom att ta smör med sin smörkniv som var placerad på assietten, som ingick i varje kuvert. Gästerna kring varje bord delade på en smörkyl. Kylen och assietterna togs bort efter varmrätten.
Restaurang 2 – högre prissegment
Här använde personalen en skål i porslin som serveringskärl. Kökspersona-len fyller upp skåKökspersona-len med smör och jämnar till ytan på smöret så att den blir slät. Innan brödet serverades ställde personalen porslinsskålen på bordet. Därefter serverades bröd ur en brödkorg av serveringspersonalen. Varje person försedde sig med smör genom att ta smör med sin smörkniv som var placerad på assietten, som ingick i respektive kuvert. Gästerna kring bordet delade på en porslinsskål med smör. Smörskålen och assietterna togs bort efter varmrätten.
Restaurang 3 – lägre prissegment
Här använde personalen en portionsförpackning i smörfolie. Smöret öppnas på samma sätt som större smörpaket som är inslagna i smörfolie. Portions-förpackningen serverades i samband med brödet, som serverades ur en korg. Varje gäst valde en eller två portionsförpackningar till brödet. Förpackning-arna och assietterna togs bort efter varmrätten.
Restaurang 4 – lägre prissegment
Här använde personalen en portionsförpackning i plast. Förpackningen öppnas genom att man drar loss ett lock i tunn plast, genom att dra i en flik i ena hörnet på locket. Portionsförpackningarna stod i en skål på bordet när gästerna anlände. Serveringspersonal serverade bröd ur en korg. Varje gäst valde en eller två portionsförpackningar till brödet. Förpackningarna och assietterna togs bort efter varmrätten.
Sammanfattning och reflektion
Jag valde att genomföra den här observationen för att se eventuella lik-heter, skillnader samt beteende vid restaurangborden, som jag kunde ha nytta av i mitt designarbete. Skillnader som jag noterade är att många gäster i restaurang 1, håller smörkniven längre ut på skaftet. Man tar följaktligen smör på ett mer försiktigt sätt och skrapar försiktigt på smörets yta. Det kan finnas många anledningar till detta, exempelvis kan gästerna uppträda mer sofistikerat för att det är en dyrare restaurang, man delar dessutom smörför-packning vid bordet och det kan göra att man inte gärna vill lämna gropar i smöret. Smörkylen gör också att smöret är bredbart.
I restaurang 2 kunde jag se likheter vid hanterandet av smör jämfört med restaurang 1. Den mest påfallande skillnaden var att smöret i restaurang 2 inte verkade vara rumstempererat, så gästerna hade i vissa fall problem att få upp en tillräcklig mängd smör på smörkniven.
I restaurang 3 har man egna portionsförpackningar och då dessa 10 grams smörfolieförpackningar är svåra att öppna och dessutom håller för hög tempera tur, blir det kladdigt och gästen måste skrapa av smörfolien för att få smöret på kniven och vidare till brödet.
I restaurang 4 serveras man margarin och inte smör. Jag valde dock ändå att göra observationen på den restaurangen, då jag var intresserad av hantering och användning av smör och dess förpackning, och i detta fall ansåg jag att det inte skulle utgöra någon skillnad i hanteringen om förpackningen inne-höll smör eller margarin.
Restaurangpersonalen presenterar också smöret på skilda sätt. Restaurang 1 vänder upp locket till smörkylen innan man serverar bröd, vilket kan tänkas bidra med fokus på smöret. I restaurang 2 ställer man fram porslinsskålen, samtidigt som serveringspersonalen berättar om smöret, vilket också kan tänkas bidra till att gästerna uppmärksammar smöret. I restaurang 3 får man själv plocka standardiserade smörförpackningar som ligger i anslutning till brödet i brödkorgen, och fokus på smöret blir minimalt. Precis som i restau-rang 3 så serverar man förslutna förpackningar i restaurestau-rang 4, skillnaden är att förpackningen är i plast, samt att förpackningarna ligger i en glasskål på restaurangborden redan när gästerna anländer. Även i restaurang 4 verkar inte gästerna ta någon speciell notis om matfettet. En tänkbar anledning till detta kan vara att man sedan tidigare är väl bekant med de företag och varu-märken som tillverkar portionsförpackningarna som serverades i restaurang 3 och 4. Detta då grafiken på de två olika 10-gramsförpackningarna är i stort sett identiska med de större förpackningar som finns i livsmedelsbutiken. Efter de här besöken fick jag upp ögonen för smörkylen, men valde också att gå vidare med att utveckla portionsförpackningen ett steg längre. Nästa steg var kvalitativa intervjuer med restaurangpersonal för att få en bild av deras syn på, och hantering av smör.
6.3 Intervjuer med restaurangpersonal
Jag genomförde kvalitativa intervjuer med restaurangpersonal från fem olika restauranger. Intervjuerna var halvt strukturerade, det vill säga, jag utgick ifrån ett frågeformulär, men kunde samtidigt fånga upp intressanta svar som intervjupersonen gav, genom att jag hade möjlighet att ge spontana följd-frågor. Frågorna rörde kökets hantering av smör, serveringskärl, personalens kunskap om smör och hur man presenterar smöret för gästerna.
Samtliga restauranger ligger i det högre prissegmentet, eftersom det är Emåmejeriets tänkta målgrupp för deras gourmetsmör. Följande
restau-ranger deltog: Halltorps gästgiveri, Kalmar hamnkrog, Wongs, Hammenhögs gästgiveri samt Gondolen. Intervjuerna genomfördes i två av fallen genom personligt besök, och resterande tre intervjuades per telefon. Nedan följer en sammanfattning av intervjuerna. Frågeformuläret finns i bilaga 1.
6.3.1 Sammanfattning av intervjuer – restaurangpersonal
Intervjuerna visar en stor variation i kunskapsnivå om hur man bör hantera smör. Smör levereras till restaurangköket, i stor del av fallen, i smörfolie-paket om 1 kg eller 10 kg. Sedan smörfolie-paketeras smöret om till restaurangens egna serveringskärl.
Kort sammanfattning av intervjuerna:
• Två restauranger använde sig av smörkyl, medan personal från resterande tre restauranger inte hade någon kunskap alls om en sådan produkt och dess användning.
• Tre restauranger tog smör direkt från kylen och ut till bordet.
• Samtlig tillfrågad personal var positiv till användande av portionsförpack-ningar, men bara en restaurang valde att använda dessa. Orsaken till detta är att befintliga portionsförpackningar i smörfolie respektive plast, kan upp-fattas såhär: ”De är väldigt fula, svåra att öppna och fungerar bara att ser-vera om man är en billig lunch- eller bufférestaurang” (Intervju Serverings-personal, 20090224).
• 1 kg respektive 10 kg-paketen måste förvaras i rumstemperatur under lång tid för att få den konsistens som krävs för att fylla smör i restaurangens egna serveringskärl. I de flesta fall fyller man dessa serveringskärl innan restaurangen öppnar, alternativt dagen innan. Om man förvarar de fyllda serverings kärlen i kylskåp, tas dessa fram cirka 1–2 timmar innan servering. • Den beräknade genomsnittliga åtgången av smör är olika på de tillfrågade restaurangerna. Svaren varierade mellan 8-25 gram smör per person. • Fyra av fem intervjuade anser att förpackningen bör passa in i restaurang-ens dukning. Samtliga fem anser även att förpackningen bör ha ett minimum av delar, samt om den skall återanvändas, är det viktigt att förpackningens samtliga delar går att maskindiskas. Man är inte heller intresserad av ha en tillhörande smörkniv till förpackningen, då de flesta gäster vill ha egna kni-var. Dessutom blir det merjobb för restaurangen att diska specialknikni-var. • Ingen av de tillfrågade hade tidigare reflekterat över hur man kan förbättra serveringskärl för smör. Endast en av de tillfrågade kan komma på något att förändra eller förbättra när frågan ställs under intervjun. Önskemålet var att ta bort 10g smörfoliepaketen från marknaden, då personen tyckte att dessa paket inte passade in på restaurangen där han arbetade.
6.3.2 Reflektion av intervjuer – restaurangpersonal
Det som förvånade mig var att flera restauranger serverar smör direkt från kylen till restaurangbordet. Detta borde innebära svårigheter för gäster
att breda smöret, då smör är mycket fast vid låga temperaturer. Det var troligtvis detta jag uppmärksammade under mitt besök på restaurang 211, då
flertalet gäster hade svårt att ta smör ur porslinsskålen.
Flera av de tillfrågade ur personalen nämner också problem med att smör-paketen som levereras är så stora, vilket får följden att de måste förvaras i rumstemperatur under ett flertal timmar för att få den konsistens som krävs för att enkelt kunna fylla restaurangens egna smörförpackningar. En lösning kan vara att leverera mindre smörpaket, liknande de som finns i livsmedels-butiker, alternativt leverera smör i portionsförpackningar.
6.4 Observationer – inredning och dukning på restauranger
Jag har besökt restauranger i form av gäst och har då passat på att obser-vera inredningen och dukningen på sex restauranger för att se om det fanns någon gemensam nämnare. Då Emåmejeriet tidigt beslutade sig för att inrikta försäljningen av smöret mot de mest exklusiva restaurangerna, tog jag beslutet att besöka sex stycken restauranger med olika inriktningar, för att försöka hitta någon gemensam nämnare som finns med i samtliga fram-ställda dukningar vad gäller färg, form eller material. Jag besökte dessa restau ranger som gäst och genomförde inga intervjuer vid dessa tillfällen. I ett flertal av tidigare genomförda intervjuer från gruppen med restaurang-personal, framgick det tydligt att man önskade att den tänkta förpackningen ska passa in med den övriga dukningen för att restaurangen skall vilja använda den. Jag fann ingen gemensam nämnare vad gäller kulör på duk-ningen, men den vanligaste förekommande färgen var vitt som fanns med på fem av sex dukningar. Formmässigt fanns det två former som förekom på samtliga dukningar – cirkel och kvadrat, och glas och porslin var två material som fanns med på samtliga restaurangbord under måltid.
11 Beskrivet i kapitel 6.2.
6.4.1 Sammanfattning och reflektion – inredning och dukning Då det skiljde sig kraftigt mellan de olika restaurangernas inriktning, var det ingen överraskning att jag inte hittade någon färg som var närvarande i samtliga dukningar. Glas och porslin är två material som fanns inklude-rade i alla dukningar. Dessa båda material klarar livsmedelsverkets krav för smörförpackningar, men då jag hade fått önskemål från uppdragsgivaren att gärna utvärdera material som känns småländskt, medförde detta att jag tog ett beslut att utforska glas som material.
6.5 Observationer – vin- och champagneförpackningar
Efter mina observationer av restaurangers inredning och dukning, valde jag att titta på en annan produktkategori som ofta anses vara ”exklusiv”. Detta för att få inspiration, men även se hur förpackningsdesigners inom drycker använder form, färg och material. Dessutom var det ett tillfälle att se ett urval av de produkter som smörförpackningen troligtvis kommer att samsas med på restaurangborden. Jag besökte Systembolaget i Kalmar för att se hur alkoholhaltiga drycker förpackas och jag fokuserade på champagne samt viner i glasförpackningar i priskategorin 100 kr -. Denna avgränsning krävdes för att lättare få en överblick, samt att fokusera på drycker i det övre pris segmentet, som kan finnas tillgängliga på mer exklusiva restauranger. Vin- och champagne har i de allra flesta fall förpackningar som tillverkas i glas, vilket är det material jag har valt att gå vidare med.
6.5.1 Sammanfattning – vin- och champagneförpackningar Det är mycket små formdetaljer som skiljer inom vin- och
champagne-förpackningar. Grunden är inte oväntat en flaska i ofärgat eller färgat glas. Etiketter på vinflaskor består i de flesta fall av papper. I ett av fallen var den ena av flaskans två eti-ketter tillverkad i metall (bild 5). Jag tycker mig se en ten-dens gällande flaskornas etiketter. Ju dyrare flaska desto mindre antal färger och mindre kulörthet hos de färger som finns med. Vinflaskor i pris segmentet 100 kr -, har ofta en enkel och symmetrisk form med distinkta12 linjer,
till skillnad från billigare viner, där flaskans form ofta har mer komplicerad form och även former som föreställer ex-empelvis katt och fisk. Färgen hos vita viner och roséviner framhävs tydligt genom att tillverkaren använder ofärgat glas. Anledningen till att champagneflaskor samt flaskor för röda viner består av färgat glas, beror på att dessa viner är mer ljuskänsliga13. Det stora skillnaden mellan
12 Distinkt: Som har lätt urskiljbara konturer, tydligt, lätt urskiljbar, redig (http://www. ne.se/distinkt/)
13 Källa: http://vinnytt.se/vinlagring.htm
champagneflaskor och vinflaskor är, förutom den speciella champagne-korken, att halsen på champagneflaskorna alltid är inklädda i folie eller dylikt (bild 6). Majoriteten av champagneflaskornas folie är guldfärgad, alltså samma färg som smörfolieförpackningar i livsmedels butiken.
6.5.2 Reflektion – vin- och champagneförpackningar
Jag tyckte mig snart se att merparten av vin i segmentet 100 kr eller dyrare hade mer traditionell och distinkt form på flaskan, samt mer avskalad grafik på etiketter, än billigare alternativ. Liknande tendens kan man se inom flera andra områden, exempelvis merparten av Amedeis chokladförpackningar, samt Bang&Olufsens sortiment som i stora drag består av kombination av grundformer (bilaga 2) . När jag senare gick tillbaka till mina iakttagelser på System bolaget, efter min genomgång av Öström & Nilssons (2005) form- och färgstudie, såg jag att det som merparten av intervjupersonerna i studien ansåg vara exklusivt, stämde väl överens med form och grafik på de dyrare flaskorna. Frågetecknet är väl den guldfärgade folien på flertalet champagne-flaskor. Man kan ställa sig frågan om man uppfattar champagneflaskan som exklusiv för att den har guldfolie, eller tolkar man den som exklusiv för att man kan läsa ordet ”champagne” på etiketten? Om det beror på guldfolien, då bör man väl också tolka merparten av smör som säljs i livsmedelsbutiken som exklusivt, eller är det som Öström & Nilsson (2005) konstaterar i sin slutsats, att det beror på kombinationen av förpackningens olika element? Jag ställer mig också frågan i vilken utsträckning kontexten som produkten presenteras i, bidrar till tolkningen?
7. DESIGNPROCESSEN
7.1 Designmetoder
Vill man ta sig fram metodiskt genom sin designprocess, finns det flera olika metoder att använda. Syftet med metoderna är att lättare arbeta sig vidare i processen genom att underlätta gallring av idéer, ta ställning till valmöjlig-heter samt att lättare reflektera och utvärdera. Jag har använt mig av föl-jande metoder i min designprocess: brainstorming, ITK, omvärldsanalys, workbookmetoden, utformning av 2D- och 3D-skisser och användarstudier (intervjuer och observationer) samt användartester.
7.2 Brainstorming
Brainstorming handlar kort och gott om idékläckning eller för att lösa ett specifikt problem. Är man flera deltagare vid en brainstorming, är det bra att utse någon som skriver ner samtliga idéer som kommer fram, då själva nedtecknandet av idéer annars kan stoppa upp den idéskapande pro cessen. I den inledande fasen bedömer man inte någon idé, utan samtliga idéer behandlas likvärdigt, oavsett hur orealistiska och galna de kan anses vara. Först när brainstormingen är klar, bör man gå vidare och gallra bland idé-erna. I mitt projekt gjorde jag brainstorming med mig själv, vilket gör att man inte får andra människors input och idéer. Detta är en nackdel, men det gjorde att jag åtminstone fick ner mina idéer på papper. Då jag tidigare har haft svårt att komma igång med min skissprocess, valde jag att testa brain-storming och skissa ner idéerna istället för att skriva (bild 7). Detta kändes mycket lyckat och jag märkte att jag släppte loss och lät de mindre realis-tiska idéerna komma fram. Det blev också en bonus att jag lätt kom igång med skissprocessen och att denna sedan fortsatte på ett mer enkelt sätt än i tidigare projekt under utbildningen.
7.3 ITK – Identity Tool Kit
ITK är en metod utformad av Professor Henriette Konblanck, för att under-lätta kommunikation mellan designer och uppdragsgivare. Den kan använ-das för att i ord och bild klart definiera riktning och mål inom ett projekt samt uppdragsgivarens identitet (bilaga 4).
7.3.1 Stateboard
Första delen i ITK som jag har använt är Stateboard, som jag har nyttjat till att beskriva dagens utbud av smörförpackningar som restauranggästerna möter. Jag har valt ut fem kärnvärden och beskrivit dessa med tillhörande bilder. Bilderna ska beskriva den visuella upplevelsen av förpackningarna.
7.3.2 Positionboard
I nästa steg gjorde jag en positionboard som utifrån ytterligheter, motpoler, beskriver var merparten av smörförpackningar står idag, samt i vilken rikt-ning företaget vill positionera den smörförpackrikt-ningen jag har skapat åt före-taget. Mejeriet vill ta ett stort steg ifrån dagens utbud av smörfolie och plast-förpackningar. Man vill även ha ett mer exklusivt utseende och nytänkande än serveringskärlen (skål eller fat) i porslin.
7.3.3 Futureboard
Futureboard visar vad man vill eftersträva för uttryck och sammanhang. Det blir en första visualisering om hur produkten förhoppningsvis kan komma att uppfattas.
7.4 Workbookmetoden
Workbook används som en slags arbetsdagbok – ett verktyg för kommunika-tion, dokumentation och reflektion. I den samlar man all information såsom text, skisser, bilder, foton samt reflektioner som görs under projektets gång14.
I det här projektet har min workbook varit ett bra verktyg för att få fokus. Jag har även skrivit reflektioner i dagboksform under en stor del av projek-tets gång.
14 Koblanck, Henriette, (2007) Att arbeta med workbook. Preliminär ut-gåva. Högskolan i Kalmar, Designprogrammet.
7.5 Skissprocess
Den första skissfasen kom direkt efter min visuella brainstorming. Där-efter har skissandet pågått under en stor del av projektet. Skisser har även varit ett mycket bra komplement till text vid observationer, intervjuer och användartester. Jag har aldrig tidigare haft en så omfattad skissprocess och den innefattar både mer och mindre realistiska former, detta för att försöka hitta olika uttryck som ibland behöver förstärkas i mina skisser för att bli synliga. De skisser som finns med här, är de skisser som har möjliggjort för mig att ta beslut och därmed fört mig framåt i processen.
Jag har ganska långt in i projektet fortsatt att skissa parallellt på olika for-mer som förslag på olika slags lösningar. Detta för att inte låsa in mig i en fast lösning tidigt i projektet. Jag har även under senare delen av projektet ”öppnat upp” och skissat på hela nya uttryck, detta för att under projektets gång ifrågasätta formen och uttrycket och därmed ha möjlighet att optimera produkten ytterligare samt minska risken att bli hemmablind.
Mina inledande skisser varierar stort i både uttryck och förpacknings lösning. Det är alltifrån askar för pralinformat smör, till små tetrapak för drick-bart smör. I början skissade jag mycket på förpackningar som i den tänkta kontexten hade både primär- och sekundärförpackning, dvs att smöret var förpackad i primärförpackning som sedan var förpackad i sekundärförpack-ning Sedan lämnade jag sekundärförpacksekundärförpack-ningen och fokuserade på
förpackningen, förutom rätt sent i projektet då sekundärförpackningen till-fälligt kom tillbaka i skisserna, då i form av en duk i mikrofiber.
Parallellt med mina inledande skisser, skissade jag även tredimensionellt i lera och grönskum, för att få möjlighet att känna på volymen och hur för-packningen kändes att hålla i (bild 12-15).
Efter inledande och ibland orealistiska förpackningsskisser lade jag fokus på att skissa grundformer. Jag valde detta fokus av två anledningar, dels hade
Bild 12 och 13: Tredimensionella modeller i lera.
jag vid det här laget hunnit läsa en del tidigare forskning på former och där flera studier visar att människor föredrar enkla former framför mer kom-plexa dito. Den andra anledningen var att jag under intervjuer med restau-rangpersonal hade visat inledande skisser, och de skisser som diskuterades mest och som intervjupersonerna fann mest intressanta, var skisser på enkla, distinkta former såsom cylinder, elips, kon, pyramid. Parallellt med detta, skissade jag tredimensionellt i lera och grönskum. Jag skissade exempelvis på cylinder formade portionsförpackningar som kunde skruvas ihop och där-med enkelt staplas i köket eller på restaurangborden (bild 16).
Jag började här också skissa på smörkylsfunktionen, då jag kände att den funktionen kunde bidra något ytterligare till upplevelsen av smöret (bild 17).
Bild 16: Stapelbara portionsförpackningar.
Efter möte med Emåmejeriet, som var mycket positiva till smörkylen, tog jag beslutet att utveckla det konceptet vidare. Ganska snart kom jag fram till att en kon formad eller pyramidformad smörkyl var det bästa, då de formerna kändes mer smäckra15 än exempelvis cylinderformad eller kvadratisk
för-packning. Pyramidformen kändes ganska hård och vass med sina kanter, vilket är likvärdigt med vad tidigare forskning har bekräftat. Då återstod kon formen och jag fortsatte därefter vidare med tredimensionella former, återigen i grönskum. Jag svarvade ett tiotal olika konformer med olika dia-meter och vinklar.
Efter användartester där det var en av modellerna som föredrogs framför de andra, valde jag att gå in på de riktigt små detaljerna i formen. Exempelvis provade jag olika formmöten mellan lock och botten, om locket skulle vara helt symmetrisk eller om toppen på locket skulle vara rakt eller snett skuren (bild x). Jag började här arbeta med i CAD-programmet SolidWorks för att få en mer detaljerad och genomarbetad form, samt dess formmöten. Efter input från ytterligare användar tester arbetade jag fram en slutgiltig modell i grön-skum, som till sammans med renderingar, presenterades för och godkändes av uppdrags givaren (bild 19).
15 Smäcker: Fint formad, välproportionerlig, nätt, gracil. Taget ur SAOB. (http://g3.spraakdata.gu.se/saob/).
7.6 Användartester
Jag valde ut fem personer som besöker restauranger i det högre
pris-segmentet minst en gång per månad. Användartesterna har genomförts både på neutral plats och i hemmet hos testpersonerna. Fokus har varit på använ-dandet av smörförpackningen.
7.6.1 Användartest 1
Fem personer fick testa fem olika grönskumsmodeller som jag hade arbetat fram (bilaga 5). Det var stor variation i uttryck och funktion mellan de fem förslagen, för jag ville se om det fanns någon modell som jag kunde arbeta vi-dare med och därmed välja riktning i mitt formsök. Samtliga grönskumsmo-deller hade kapacitet att innehålla mellan 50-100g smör. Då mogrönskumsmo-dellerna tillverkades i grönskum kunde jag inte testa de tillfrågades preferenser gäl-lande material, utan enbart ur ett formperspektiv. Användarna fick först hantera modellerna utan någon förklaring. Därefter förklarade jag hur jag hade tänkt och de fick hantera den ännu en gång, för att se om användandet ändrades efter att de fått användarinstruktioner. Det var två modeller som användarna fastnade för. Modell 1 (bild 20) som är ett smörkärl med en er-gonomisk inriktning. Modell 4 (bild 21) var smörkylen. Tre av användarna poängterade att det var trevligt att smöret skyddades av modell 4, till skill-nad från modell 1. Trots att ingen av testpersonerna visste om att det var en smörkyl, så hanterade man förpackningen på samma sätt, även efter att man hade fått instruktioner om funktionen. Av de fem testpersonerna var det en person som ställde sig frågande till om vattnet kunde bli ofräscht efter några dagar. Flera smörkylstillverkare rekommenderar att byta vatten var tredje
dag. Samtliga intervjuer av restaurangpersonalen visade att de förberedde smöret tidigast dagen innan eller samma dag som det skulle serveras, vilket gör att vattnet behöver bytas endast i undantagsfall. Efter handledning med Göran och Jonas, samt möte med Emåmejeriet valde jag att gå vidare med smörkylen som dessutom hade fått bra respons på första användartestet. Vid ett avstämningsmöte den 17 mars önskade Patrik på Emåmejeriet att jag skulle utveckla en portionsförpackning istället för en större förpackning. Anledningen var att restauranggrossisten Martin Olsson hade visat intresse för Emåmejeriets gourmetsmör, om detta såldes som portionsförpackning. Jag tog beslutet att fortfarande utgå från modell 4, men arbeta om den till en portionsförpackning.
7.6.2 Användartest 2
Jag gjorde nya användartester med presumtiva restauranggäster och den här gången presenterade jag ett urval av de tredimensionella portions-förpackningar i grönskum som jag utvecklat utifrån modell 4 som presen-terades i användartest 1. Tre stycken modeller presenpresen-terades och de fem test personerna fick interagera med dem. Jag upptäckte att man höll i smör-kylen på huvudsakligen två olika sätt (bild 22 och 23). Att så många personer
greppade tag i gränsen mellan lock och botten hade jag inte förutsett, och jag beslutade mig därför att göra locket något större för att öka greppbarheten
Bild 20: Modell 1
Bild 22: Greppa om konens sida.
Bild 21: Modell 4
Bild 23: Greppa i mötet mellan kon och botten
Under användartest 2 lät jag också testpersonerna breda smör på bröd. Då restaurangernas beräknade smöråtgång per person varierade stort, ville jag se om jag kunde få en mer nyanserad bild. Testet utfördes genom att ett bredbart matfett placerades på en våg (bild 24). Testpersonerna fick frågan
om hur många brödskivor man oftast äter vid ett restaurangbesök. Svaren varierade mellan 1-3 skivor. När testpersonen hade tagit smör och bredde brödskivan, vägde jag matfettspaketet för att se det antal gram som test-personerna hade använt. Resultatet blev igenomsnitt 5-6 gram smör per
brödskiva. Då det högsta brödantalet var tre skivor, beräknade jag att smör-förpackningen bör rymma 15-20 gram smör. Detta för att minimera risken att smöret tar slut för restauranggästen. Av de tre modellerna var det modell 2 (bild 25) som tilltalade testpersonerna, men jag observerade ett par saker som behövde justeras, vilket också två av testpersonerna påpekade under användartestet.
Bild 24: Vägning av matfett.
7.6.3 Användartest 3
Utifrån modell 2 som presenterades i användartest 2 svarvade jag tre snar-lika former, men med små skillnader i konens form samt formmötet mellan kon och botten (bild 26-28). Vid denna tidpunkt hade jag fått ett tillfälle att utföra tester på fler personer, och jag beslutade att utföra korta användar-tester på cirka 30 personer. Responsen var väldigt positiv för en av de tre
grönskums modellerna och när jag hade utvärderat resultatet gjorde jag till slut en sista ändring – ändrade konens lutning någon grad så att den blev ännu lättare att greppa för de personer som greppade mitt på konen, och ej i mötet mellan kon och botten (bild 29).
7.6.4 Uppföljning – användartest 4
Så snart jag hade en prototyp i glas, valde jag att testa prototypen på de fem testpersoner som har varit med under hela testfasen. Detta för att se om det var stora skillnader i handhavandet mellan modellen i grönskum och proto-typen i blästrat glas. På grund av att protoproto-typen i glas inte blev exakt som ritningen, är det svårt att se om skillnader i handhavandet berodde på skill-naden i material, i form, eller en kombination av dessa.
7.6.5 Sammanfattning och reflektion – användartester
Testerna genomfördes vid tre olika tillfällen. Jag hade inte på förhand be-stämt ett specifikt antal tester, utan Jag har tagit flera avgörande beslut efter genomförandet av användarstudier och tester. Testerna har genomförts i
Bild 26-28: Grönskumsmodeller till användartest 3.
flera omgångar och fokus har varit på presumtiva restauranggäster. En nack-del med dessa användartester är att jag inte kunde göra monack-dellerna i glas, det vill säga det material som det är tänkt att förpackningen skall tillverkas i. Detta gör att den taktila känslan, och framför allt tyngden inte blir kor-rekt. Jag tog beslutet att göra en uppföljning på användartesterna när jag väl hade prototypen i rätt material. Även om jag inte hade haft tid och budget att åtgärda den färdiga prototypen ifall det slutgiltiga testet hade visat på grova missbedömningar, så fick jag värdefull information. De som greppar om konen (grepp 1) tyckte att glasets tyngd bidrog till en känsla av lyx. Då prototypen inte fick det formmöte som var tänkt, kom det inte som en över-raskning att de som greppar vid mötet mellan kon och botten, tyckte det var svårare att greppa prototypens lock, än på de tidigare grönskumsmodellerna.
7.7 Materialval
Idag används främst smörfolie och plast som material till smörförpackning-ar. Emåmejeriet önskade redan från början att man ville ha ett material som förknippades med småland, samt att det skulle kännas nytänkande. Material påverkar uttrycket starkt och med smålandsanknytningen i åtanke valde jag ut glas, trä och papper. Papper och trä klarar inte de krav som livsmedelsver-ket ställer vid livsmedelstillverkning16. Däremot passar glas utmärkt att
för-packa livsmedel. Jag kan självklart använda trä eller papper i kombination med ett material som klarar kraven, men då jag vill få uttrycket av produkten att kännas stilrent och dessutom vill få produkten att smälta in i restaurang-ens dukningar, valde jag att endast använda ett material i förpackningen.
Fakta om materialet glas
Materialet glas används i människans tjänst sedan 9000 år tillbaka! De äldsta glasfynden kommer från Egypten och nuvarande Irak. Det var dock först 100 år f. Kr. som glas i dagens bemärkelse började tillverkas. Då uppfanns glasblåsar-pipan, vilken innebar en revolution inom glasblåsarkonsten. Det gick att uppnå nya former och uttrycksmöjligheter och glaskärl i olika former fick bredare spridning.
Det finns inget förpackningsmaterial som har samma unika egenskaper. På fackspråk kallas det att glas är ”inert”. På vanlig svenska betyder det att glas inte påverkar innehållet - varken doft eller smak. Dessutom är glas absolut tätt. Den vanligaste glastypen kallas kalk-sodaglas och används främst till maskin-tillverkat förpackningsglas och fönsterglas. Kalk-sodaglas består främst av sand, soda och kalk som värms upp till en smälttemperatur på ca 1500°C. Massan får sedan svalna till en arbetstemperatur på ca 1100°C då förpackningen formas. När återvunnet glas används som råvara krävs 20 % mindre energi än när man utgår från sand, soda och kalk. Glas går att återvinna hur många gånger som helst utan att kvaliteten försämras (http://www.glasatervinning.se/omglas.php).
16 Branschriktlinjer för hygienisk production av mjölkprodukter, Swedish Dairy Association,
http://www.slv.se/upload/dokument/livsmedelskontroll/branschriktlinjer/ Branschrikt-linje%20mejeri%20version%202006-06-12.pdf 2006-06-12
Materialtest
Jag gjorde ett test med klarglas respektive blästrat glas. Anledningen till tes-tet är att jag vill minimera risken att brödsmulor och bitar av smöret syns, om det mot all förmodan, skulle trilla ner i den vattenfyllda bottendelen. Re-sultatet blev att brödsmulor och smöret förstås var väldigt synligt i klarglas, men att det inte alls syntes när jag testade blästrat glas (bild 30). Detta resul-tat och det faktum att smör är känsligt för ljus, ledde till att jag tog beslutet att arbeta vidare med blästrat glas till behållaren.
7.8 Färg, form och grafik
Då materialet är glas kunde jag välja mellan färgat och ofärgat. Då färgat glas är mer komplicerat att återvinna (om man inte väljer brunt eller grönt glas), var valet enkelt. Emåmejeriet exponerar sig själv som ett miljövänligt mejeri med korta transporter, och att då minska möjligheten att återvinna deras förpackningar, det vore ett steg i helt fel riktning. Ännu en anledning till att jag valde ofärgat glas, är att resultatet i Öström, Nilssons (2005) studie, visar att ofärgat glas uppfattas som mer exklusivt än färgat. Då det är önskvärt att produkten andas exklusivitet var det inte svårt att fatta beslut om att arbeta vidare med ofärgat glas. I mitten av projektet undersökte jag möjlig-heten att förpackningen kunde presenteras för restauranggästerna invirad i en textilduk, där informationen som Emåmejeriet hade önskat, kunde vara tryckt. Efter en diskussion under handledning med Göran Fafner och Jonas Stängel, insåg jag att det var onödigt att paketera smörförpackningen i en sekundärförpackning som textilduken skulle utgöra. Textilduken skulle ta för mycket plats på bordet, och det skulle framför allt medföra mer jobb för köks personalen. Jag valde därför att arbeta om sättet för hur informationen
