Marknadsföring utanför den fysiska arenan
Svenska elitidrottsföreningars överlevnad under pandemin
Av: Tova Andersson & Lowe Stockenberg Handledare: Renate Åkerhielm
Södertörns Högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi | Vårterminen 2021 Programmet för Sport Management
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till SSK, Västerås IK, Degerfors IF, Visby IK, AIK Hockey, Lugi Handboll och IFK Skövde för medverkande i vår studie. Även ett stort tack till handledare Renate Åkerhielm samt opponenter som hjälpt oss på vägen.
Tack!
Tova och Lowe
Juni 2021
Sammanfattning
Under år 2020 bröt en pandemi ut som lett till många negativa konsekvenser för
idrottsbranschen samtidigt som den gett idrottsföreningar en unik möjlighet att identifiera nya strategier för att överleva. När idrottens fysiska arena inte längre är tillgänglig behövs nya metoder för föreningarna att behålla sin relevans gentemot publiken.
Syftet med denna studie är med hjälp av en kvalitativ datainsamlingsmetod, i form av ostrukturerade intervjuer, att kartlägga svenska elitidrottsföreningars
marknadsföringsstrategier för att överleva och bibehålla engagemang hos supportrar under pandemin. Empirin samlades in utifrån fyra teorier som även är grunden i studiens teoretiska referensram, vilka är: Idrottsentreprenörskap, Krishantering, Parasociala relationer samt Kommunikationsstrategi. För att svara på forskningsfrågan: Vilka marknadsföringsstrategier använder svenska elitidrottsföreningar för att överleva och bibehålla engagemang hos supportrar under pandemin? har sju stycken elitidrottsföreningar intervjuats. Analysen av empirin visar att föreningarnas strategier är i enlighet med tidigare forskning. Avslutningsvis kom studien fram till att strategierna innehåller kreativitet, innovation, proaktivitet och digital interaktion.
Abstract
In the year of 2020, a pandemic broke out which led to many negative consequences for the sports industry but at the same time as it gave sports clubs a unique opportunity to identify new strategies for survival. When the physical sports arena is not available, new methods are needed to maintain its relevance to the audience.
The aim of this study is, with the help of a qualitative data collection method in the form of unstructured interviews, to map Swedish elite sports clubs marketing strategies for surviving and maintaining the commitment of supporters during the pandemic. The empirics were collected based on four theories that are also the basis of the study's theoretical frame of reference, which are: Sports Entrepreneurship, Crisis Management, Parasocial Relations and Communication Strategy. In order to answer the research question: What marketing strategies do Swedish elite sports clubs use to survive and maintain the commitment of supporters during the pandemic? seven elite sports clubs have been interviewed. The analysis of the empirical evidence shows that the associations strategies are in line with previous research. In conclusion, the study concluded that the strategies include creativity, innovation, proactivity and digital interaction.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Syfte 5
1.4 Forskningsfråga 5
2. Teorigenomgång 6
2.1 Idrottsentreprenörskap 6
2.2 Krishantering 7
2.3 Parasociala relationer 9
2.4 Kommunikationsstrategi 9
2.5 Teoretisk referensram 11
3. Metod 14
3.1 Val av metod 14
3.2 Population, urval och avgränsning 14
3.3 Genomförande 15
3.4 Trovärdighet och äkthet 17
3.4.1 Trovärdighet 18
3.4.2 Pålitlighet 18
3.4.3 Överförbarhet 18
3.4.4 Bekräftelsebarhet 19
3.4.5 Äkthet 19
3.4.6 Etik 19
4. Empiri 21
4.1 Presentation respondenter 21
4.2 Idrottsentreprenörskap 22
4.3 Krishantering 26
4.4 Supportrar och partners 28
4.5 Sociala medier 31
4.6 Råd till andra föreningar 34
5. Analys 37
5.1 Idrottsentreprenörskap 37
5.2 Krishantering 38
5.3 Parasociala relationer 40
5.4 Kommunikationsstrategier 41
6. Slutsats 43
7. Diskussion och kritik 45
Källförteckning Bilaga
Bilaga 1 Bilaga 2
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Ovisshet och hastiga förändringar har under det senaste året kommit att bli en del av idrottens vardag till följd av Covid-19s spridning världen över. Den 16:e januari 2020 skrev
Folkhälsomyndigheten (2020b) för första gången om det coronavirus som upptäckts i Wuhan.
Den svenska idrotten var vid denna tid opåverkad och fortgick som tidigare, men under mars månad rapporterade Folkhälsomyndigheten (2020c) om WHO:s utnämning av
virusspridningen som en pandemi. I samband med utnämningen tillkom nationella
restriktioner vilket för idrotten innebar att evenemang likt idrottsmatcher och tävlingar som samlade mer än 500 personer inte längre tilläts (Riksidrottsförbundet, 2020g).
Efterföljande tid präglades av nya restriktioner och rekommendationer som avlöste varandra.
Vid tillfällen hann de tidigare restriktionerna ej träda i kraft innan nya tillkom. Restriktioner kring publikantal stramades åt ytterligare under slutet av mars 2020, gränsen sattes till 50 personer (Riksidrottsförbundet, 2020e), idrotten begränsades men den fick fortgå. Under april 2020 uppmanades idrotten att skjuta upp matcher, tävlingar och turneringar
(Riksidrottsförbundet, 2020b). Två veckor senare presenterade Folkhälsomyndigheten (2020a) nya riktlinjer som möjliggjorde att barn och ungdomsidrotten fick tävla och delta i turneringar, förutsatt att sammankomsten höll sig inom ramen för 50 personer. Dock var det fortsatt tävlingsstopp för vuxen- och elitidrotten (Folkhälsomyndigheten, 2020a).
I september 2020 kom glädjande nyheter, Riksidrottsförbundet (2020d) rapporterade om eventuellt undantag där gränsen för sittande publik skulle höjas till 500 personer.
Fastställandet av undantaget planerades att genomföras den 8 oktober (Riksidrottsförbundet, 2020a). Men det hann aldrig träda i kraft, vid tid för fastställandet meddelades istället att beslutet om höjning sköts fram (Riksidrottsförbundet, 2020a). Liknande scenario utspelades i slutet av samma månad. Nya förhoppningar i form av höjd publikgräns planerades börja gälla den 1 november (Riksidrottsförbundet, 2020c), men likt tidigare hann det aldrig
implementeras innan nya allmänna råd trädde i kraft. Den 18 december ersattes de lokala allmänna råden för idrotten med en total nedstängning (Riksidrottsförbundet, 2020f),
undantaget elitidrotten (Riksidrottsförbundet, 2021). Dock påverkas elitidrotten fortsatt genom publikfria matcher (Svensk Handboll, 2020). Till idrottens förtret blev inledningen av 2021 lika dyster som föregående år. Folkhälsomyndigheten (2021) meddelade under februari månad att all tävlingsverksamhet, undantaget elitidrotten, förbjöds (Svenska
Ishockeyförbundet, 2020; Svensk Fotboll, 2021). Beslutet medförde att samtliga serier och tabeller, undantaget elitidrotten, avvecklades (Riksidrottsförbundet, 2021).
Denna prekära situation som kännetecknas av osäkerhet och restriktioner är inte unik för Sverige. Nauright, Zipp och Kim (2020) fokuserar i sin studie på de ekonomiska effekter som Covid-19 har inneburit för idrotten världen över. Hammerschmidt, Durst, Kraus och
Puumalainen (2021) förklarar att idrottens tävlingsstopp orsakat förluster om miljarder kronor i budgeterade intäkter. Detta bekräftas av Statistiska Centralbyrån (2020) som skriver att klubbar i fotbollsallsvenskan har förlorat hundratals miljoner på tomma läktare. Dock har klubbar i de högre ligorna i världen överlevt tack vare lukrativa tv-kontrakt som räddat intäktsförlusterna (Nauright et al., 2020).
Med bakgrund av de ovan beskrivna visas den ovisshet och de hastiga förändringar som kommit att bli en del av idrottens vardag till följd av pandemin. Pandemin agerar i detta fall som ett exempel på hur en bransch till följd av yttre omständigheter tvingas omforma sin verksamhet och strategier för att överleva. Idrottens tidigare självklarheter likt tävlingar och publik på läktaren har kommit att bli en önskedröm som hålls tillbaka av restriktioner.
1.2 Problemdiskussion
När idrottens fysiska arena inte längre är tillgänglig för publiken behövs nya strategier och metoder för att idrottsföreningarna skall överleva samt behålla sin relevans gentemot publiken (Mastromartino, Ross, Wear & Naraine, 2020). Forskning av Mastromartino et al.
(2020) har talat om idrottsföreningars behov av nya strategier för att överleva en kris likt pandemin. Lee, Taylor och Chung (2011) samt Deng, Ekachai och Pokrywczynski (2020) har undersökt förändringar i annonseringsbudskap i samband med kriser. Författarna kunde utifrån en kommunikationsstrategi se att organisationer rört sig mot en mer transformell eller informativ strategi för att klara sig genom kriserna (Lee et al., 2011; Deng, et al., 2020).
En annan strategi är att skapa känslan av varumärkesgemenskap. Mastromartino et al. (2020) menar att detta kan medföra positiva konsekvenser för organisationen, något som ofta leder
till en större ekonomisk avkastning. Dock framkommer inte vilka konkreta åtgärder
idrottsföreningarna bör utnyttja för att klara sig genom pandemin. Författarna poängterar att forskningen är av generell karaktär vilket lämnar utrymme för smalare framtida forskning likt hur en idrottsförening mitt under rådande pandemi praktiskt kan ställa om eller arbeta för att överleva (Mastromartino et al., 2020, s. 1718).
Interaktion och engagemang spelar enligt Filo, Lock och Karg (2015) en avgörande roll för relationen mellan idrottsföreningen och supportrarna. Dock hur denna interaktion och engagemang utformas i praktiken utelämnas läsaren. Ett verktyg för marknadsföring utanför den fysiska arenan, som legat till idrottens förfogande sedan många år tillbaka är digitala plattformar. Ioakimidis (2010) talar om digital marknadsföring som den främsta metoden för att interagera och engagera supportrar, en ståndpunkt som styrks av Nisar, Prabhakar och Pushp (2018). Nisar et al. (2018) visar genom sin studie att hög grad av interaktivitet tenderar leda till att antalet supportrar ökar, de förtydligar även att graden av interaktivitet inte
nödvändigtvis var kopplad till föreningarnas sportsliga resultat och framgång. I och med detta menar författarna att interaktivitet som digital marknadsföringsform är gynnsam för alla idrottsföreningar för att tilltala och engagera fansen för att på så vis locka dem till arenan (Nisar et al., 2018). Dock påpekar Mastromartino et al. (2020) att likväl som de digitala plattformarna är ett verktyg för en idrottsförening, är plattformen samtidigt ett verktyg för alla andra individer eller organisationer oberoende om de är idrottsrelaterade eller ej. Detta medför enligt författarna ett hav av uppdateringar där kommunikationen från den enskilda idrottsföreningen riskerar att försvinna (Mastromartino et al., 2020, s. 1711–1712). Att fler och fler idrottsföreningar numer finns på digitala plattformar gör att konkurrensen om supportrarnas engagemang blir hårdare (Mastromartino et al., 2020). Förr var
idrottsföreningars lokala konkurrenter de största, vilka idag har utökats till alla med liknande innehåll på de digitala plattformarna, oavsett geografisk utgångspunkt.
I dagens situation när marknadsföring i den fysiska arenan inte längre är möjlig menar Mountifield och Sharpe (2020) att sociala medie-ansvariga har blivit tvingade att tänka utanför sitt normala innehåll för att skapa nytt kreativt innehåll som får supportrarna engagerade. Mountifield och Sharpe (2020) intervjuade en brittisk sport management-byrå angående innehållet på sociala medier under pandemin. Byråns observationer indikerar att det idrottsliga innehållet på sociala medier kommer behöva utvecklas även efter pandemin och att supportrarnas långsiktiga förväntningar kan bli annorlunda (Mountifield & Sharpe, 2020).
Skaparna av social medie-innehåll har alltid varit fokuserade på kreativitet, men i och med lockdowns har kreativiteten blivit viktigare än någonsin. Mountifield och Sharpe (2020, s.
305) menar att tidigare metoder för att skapa innehåll har till följd av pandemin tvingats ersättas, detta kan ge lärdom samt utvecklas till bättre kvalitétsinnehåll för framtiden. Dock påpekar Mountifield och Sharp (2020) att en förändring i innehållet inte bör förneka behovet för organisationer att korrekt positionera innehållet över sina plattformar eller analysera statistiken om engagemang för att förstå sina följare. Att hitta följarnas preferenser på sociala medier samt lägga upp relevant innehåll förblir ett viktigt mål för organisationer (Mountifield
& Sharpe, 2020).
Pandemin har enligt Feder (2020) drivit många amerikanska idrottare till att mer frekvent publicera innehåll på sina sociala medier-profiler än vad de tidigare gjort. I artikeln
framkommer det att idrottare publicerar sportsligt innehåll under högsäsong och personligt innehåll under lågsäsong (Feder, 2020). I och med lockdowns har det atletiska innehållet trappats ned och Feder (2020) menar att troligen kommer det personliga innehållet, som djupa tankar, känslor och beteende, att fortsätta vara dominerat även när säsongerna drar igång igen. Under perioder i karantän har NBA-spelare, via sina personliga sociala medier- konton, använt Instagram Live och Instagram Story samt TikTok för att engagera och interagera med sina supportrar (Feder, 2020). Författaren menar genom att idrottare visar sig som mångfacetterade och relaterbara individer skapar det en djupare och meningsfull relation till supportrarna (Feder, 2020).
Åren innan pandemin tog Wallace-McRee och Lee (2016) fram strategier för NFL-lag i USA.
Utifrån tre riktlinjer kan lagen själva utveckla innehållet på sin Facebooksida (Wallace- McRee & Lee, 2016). I steg ett (1) bör innehållet omfatta ämnen med ett nyhetsvärde, som också passar in i säsongen. I steg två (2) bör innehållet på ett positivt sätt bidra till lagets varumärkesimage eller fokusera på varumärkesbudskapet. I det sista steget (3) bör innehållet uppmuntra till supporterinteraktion som gillningar och kommentarer. Wallace-McRee och Lee (2016) menar att dessa tre riktlinjer underlättar för hur NFL-lagen kan använda Facebook på ett strategiskt sätt som komponent i en integrerad marknadsföringsplan. Detta förbättrar i sin tur varumärkesmanagement, påverkar supporterinteraktionen samt arbetar fram
långsiktiga varumärkesbyggande relationer (Wallace-McRee & Lee, 2016). Wallace-McRee och Lee (2016) studie visar att det är möjligt att ta fram konkreta riktlinjer för hur
idrottsföreningar kan tänka kring sitt innehåll på sociala medier. Vilket innebär att likartade konkreta strategier kan tas fram för idrottsorganisationer under pandemin.
I och med nedstängningen av arenor krävs verktyg för att hantera krisen. Hammerschmidt et al. (2020) beskriver en allvarlig brist i krishantering hos elitidrottsföreningar runt om i världen därför menar författarna att mer forskning kring detta behövs. Detta styrks av
Mastromartino et al. (2020) som identifierat en lucka och föreslår att framöver bör forskning bedrivas för lösa problem som idrottsföreningar stött på i samband med pandemin.
Hammerschmidt et al. (2021) menar att målet för framtida forskning bör vara att identifiera elitidrottsföreningars strategiska svar på coronakrisen, vilket kan vara till hjälp för framtiden.
Med bakgrund i ovanstående forskning har en vetenskaplig lucka identifierats, där saknad efter konkreta strategier och hantering av kriser som löser de problem som skapats till följd av pandemin. Följande studie ämnar därmed att undersöka hur elitidrottsföreningar har arbetat med sin marknadsföring för att överleva. För att på så vis verka som vägvisare för andra idrottsföreningar, stora som små, hur de i framtiden kan agera och hantera perioder likt denna pandemi.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att kartlägga svenska elitidrottsföreningars marknadsföringsstrategier för att överleva och bibehålla engagemang hos supportrar under pandemin.
1.4 Forskningsfråga
“Vilka marknadsföringsstrategier använder svenska elitidrottsföreningar för att överleva och bibehålla engagemang hos supportrar under pandemin?”
2. Teorigenomgång
I följande avsnitt inkluderas idrottsentreprenörskap, krishantering, parasociala relationer samt kommunikationsstrategi som bidrar med vägledning att undersöka studiens
forskningsfråga. I problembakgrunden framgår det att pandemin lett till många negativa konsekvenser för idrottsbranschen samtidigt som den gett idrottsföreningar en unik möjlighet att identifiera nya strategier för att överleva. Ett verktyg som används och förespråkas för att identifiera nya möjligheter inom idrotten är idrottsentreprenörskap vilket talar för dess inkludering i studien. Teorin om krishantering lyfts till följd av att studien ämnar undersöka hur idrottsföreningarna har hanterat de förändrade omständigheterna till följd av pandemin.
För att förstå relationen mellan idrottsföreningar och supportrar inkluderas parasociala relationer i teorigenomgången. Slutligen för att möjliggöra en kartläggning av de former av kommunikationsstrategier som idrottsorganisationerna nyttjat under pandemin, inkluderas Taylor's six segment message wheel som beskrivs som en omfattande holistisk modell med olika kommunikationsformer.
2.1 Idrottsentreprenörskap
Entreprenörskap är huvudbegreppet för förmågan eller den innovativa process när en abstrakt idé omvandlas till en konkret innovation eller handling som skapar värde (Pellegrini, Rialti, Marzi & Caputo, 2020). Teorin fokuserar på att identifiera, utvärdera samt utnyttja nya möjligheter att skapa produkter eller tillhandahålla tjänster (Pellegrini et al. 2020). I begreppet ryms även aspekter såsom förebyggande arbete och risktagande (Ratten, 2020).
Teorin om idrottsentreprenörskap har utvecklats utifrån entreprenörskapen för att bli tillämpbar inom idrotten (Ratten, 2011), idrotten som i sin natur är oviss och ständigt i förändring (Pellegrini et al., 2020; Huertas González-Serrano, Jones & Llanos-Contrera, 2020). Idrottsentreprenörskap tar ett tvärvetenskapligt perspektiv, teorin länkar samman forskning inom Sport Management och entreprenörskap (Ratten, 2011). Likt
entreprenörskapen inkluderar även idrottsentreprenörskapen de tre aspekterna innovation, proaktivitet och risktagande (Ratten, 2011). Innovation inom idrotten återfinns i olika former, genom idrottslagen, idrottsorganisationer samt individuella idrottare (Ratten, 2011). Fortsatt beskrivs innovationen som de tankemönster som individer eller organisationer aktivt
engageras i för att finna nya möjligheter inom idrotten (Pellegrini et al., 2020; Huertas González-Serrano et al., 2020; Ratten, 2011). De nya möjligheterna identifieras genom
proaktivitet, som förbättrar organisationen, individen eller lagets prestation (Ratten, 2011).
Risktagande innebär att agera på de nya möjligheterna som identifierats även då den framtida utgången är oviss (Ratten, 2011). Till följd av idrottens ovissa natur ses
idrottsentreprenörskap som ett eftersträvansvärt arbetssätt för att identifiera samt hantera nya möjligheter (Escamilla-Fajardo et.al 2020; Hammerschmidt et al., 2021; Ratten, 2020).
Som ytterligare del i det idrottsentreprenöriella tänkandet talar Ratten (2020) om hur idrottsorganisationer kan använda sig av kreativt tänkande för att överleva osäkra perioder.
Kreativitet beskrivs som framställningen av nya användbara idéer och lösningar, även som ett fenomen som kan uppstå i samband med utmaningar (Paek, Martyn, Oja, Kim & Larkins, 2020). Kreativitet kan också förklaras i form av tre dimensioner relaterat till individens egenskaper, dessa inkluderar förmågan att tänka annorlunda, se olika lösningar och kunna anpassa dem efter de omständigheter som råder (Fardilha & Allen, 2019). Utgången av kreativt arbete som löser komplexa problem beskrivs vara organisationens ökade effektivitet (Paek et al., 2020). Mountifield och Sharpe (2020) menar att sociala medier-producenter alltid har fokuserat på kreativitet, men i och med lockdowns har kravet på kreativitet
förstärkts. Mountifield och Sharpe (2020) diskuterar i sin studie om potentiella utgångar efter pandemin. Författarna tror att organisationer kommer att ta med sig de kreativa metoderna som de lärt sig under denna period och tillämpa dessa när fysiska besök i arenan är tillåtet igen, vilket kommer att ge en maximal effekt (Mountifield & Sharpe, 2020).
Nackdelen med idrottsentreprenörskap kan enligt González-Serrano, Añó Sanz och González-García (2020) vara att den är baserad på personliga egenskaper eller inlärda mönster. Detta medför att idrottsorganisationer med individer som har egenskaper eller med tillgång till de ekonomiska medlen för att utbildas inom entreprenöriellt tänkande, blir de som har störst förutsättningar att lyckas. Resultat från Hammerschmidt et al. (2021) studie visade att idrottsorganisationer under pandemin inte arbetade i enlighet med det eftersträvansvärda entreprenöriella tänkandet, utan de tenderade att arbeta mer reaktivt.
2.2 Krishantering
Hur en kris påverkar en organisation bottnar i hur dess intressenter ser organisationen
(Harker, 2019). Teorin om detta benämns som situationell kriskommunikation. Den beskrivs
som en holistisk teori och verkar för att förstå hur intressenter upplever organisationen i kris samt tilldelar organisationen ansvar för krisen (Harker, 2019).
En kris är en oförutsedd händelse, ett event eller en situation som påverkar en organisation negativt (Jordan & Smith, 2013). Vid en kris sätts organisationen i obalans som fortgår till dess att stabilitet och ordning uppstår så att organisationen kan återgå till det normala (Jordan
& Smith, 2013). Jordan och Smith (2013) förklarar att en kris karaktäriseras av ovisshet och oförmåga att förutse vad som komma skall. En kris beskrivs vara händelser eller företeelser som är utanför organisationens egen kontroll, likt en naturkatastrof, ekonomiska företeelser eller annan incident (Jordan & Smith, 2013). Inom idrotten kan en kris medföra negativa konsekvenser för organisationens finansiella stabilitet, pålitlighet och rykte, någonting som både kan påverka organisationen samt dess intressenter (Jordan & Smith, 2013). Kriser är ett potentiellt hot mot organisationers överlevnad och lönsamhet (Jordan & Smith, 2013). Varje kris eller händelse beskrivs som unik vilket innebär att det inte finns något facit om hur en kris skall tas om hand på mest optimala sätt (Jordan & Smith, 2013). Författarna menar att organisationens egen medvetenhet om att oförutsägbara situationer kan uppstå är av vikt, vilket de därmed förbereder sig för. Arbetet för dem efter att krisen uppstått är att återställa ordningen till det normala genom att styra och genomföra åtgärder som minimerar effekterna av krisen (Trachsler & Jong, 2020).
Teorin om situationell kommunikationsteori ämnar till att ge vägledning i hur intressenters uppfattningar och åsikter kan bedömas, om intressenterna har en positiv eller negativ syn gentemot organisationen (Harker, 2019). En intressent är andra aktörer som interagerar med organisationen, likt kommunen, media, andra organisationer samt allmänheten (Harker, 2019). Harker (2019) beskriver att den situationella kommunikationsteorin inkluderar hur krissituationer kan bedömas, hur ansvarsfördelning bör ske samt hur tidigare erfarenheter påverkar hur olika intressenter uppfattar organisationen under och efter krisen. Enligt teorin är intressenternas uppfattning om organisationen av väsentlig betydelse i hur organisationen överlever krisen (Harker, 2019). Uppfattningen baseras på tre delar där organisationens upplevda ansvar i krisen, organisationens krishistoria samt relationshistorien mellan
organisationen dess intressenter inkluderas (Harker, 2019). Det upplevda ansvaret inkluderar aspekter likt hur stor del organisationen i fråga har ansvar i krisen samt om krisen var
oavsiktlig eller medveten (Harker, 2019). Krishistoria handlar om organisationen har varit del av kriser tidigare, slutligen innebär relationshistoria den tidigare relation mellan intressenten
och organisationen (Harker, 2019). En tidigare positiv relation med organisationen beskrivs medföra mer överseende från intressenten (Harker, 2019).
2.3 Parasociala relationer
Dibble, Hartmann och Rosaen (2016) menar att forskare ofta använder termen parasociala relationer för att förstå interaktionen mellan en medieskapare och användare under en och samma situation. Begreppet används även för att karaktärisera intimiteten som användare utvecklar gentemot medieskaparen under upprepade tillfällen (Dibble et al., 2016). En parasocial relation är ett långvarigt socioemotionellt band (Dibble et al., 2016). Enligt Feder (2020) har pandemin lett till ökad online-interaktion mellan idrottare och supportrar, vilket i sin tur stärkt de redan befintliga parasociala relationerna. Denna relation uppstår när individer flertalet gånger ser idrottaren på sociala medier och genom detta utvecklar individen en känsla av intimitet, vänskap och identifiering med idrottaren (Feder, 2020). Ju personligare dessa interaktioner blir, desto mer sannolikt är det att supportrar börjar betrakta relationen som tvåvägs snarare än ensidig kommunikation (Feder, 2020). Om relationen är för stark menar Feder (2020) att gränsen mellan en parasocial relation och en vänskaplig relation blir alltmer suddig.
För att undvika att supportrar förlorar intresse och stöd för idrottarna, måste idrottare använda den insikt som erhållits under pandemin och leverera innehåll av hög kvalité till sina
supportrar när pandemin är över (Feder, 2020). Innehållet bör återigen stärka relationen som kompensation för detta oundvikliga skifte på sociala medier till följd av pandemin (Feder, 2020).
2.4 Kommunikationsstrategi
Taylors six segment message strategy wheel är en omfattande modell där flertalet strategier inkluderas och kategoriseras baserat på dess kommunikationsform (se Bilaga 1). Modellen inkluderar sex olika kommunikationsstrategier som kan användas för att marknadsföra organisationers produkt eller tjänst (Taylor, 1999). Valet av mest lämpligt tillvägagångssätt avgörs av produkttyp eller form av kundgrupp som organisationen vänder sig till (Taylor, 1999). De sex olika kommunikationsstrategierna fördelas inom två huvudsegment, the Ritual view samt the transmission view (Taylor, 1999). Uppdelningen baseras på att marknadsföring och masskommunikation kan ske på två fundamentalt olika sätt (Taylor, 1999, s. 8). Inom the
Ritual view, som även kan benämnas som transformellt eller emotionellt tillvägagångssätt, syftar marknadsföringen till att tilltala individers emotionella sida snarare än den rationella sidan (Taylor, 1999). Medan the transmission view, som även kan benämnas som informativ eller rationellt tillvägagångssätt, tilltalar det rationella tänkandet (Taylor, 1999).
I modellens första segmentet inom kategorin the ritual view återfinns Ego (Taylor, 1999, s.
12). I segmentet Ego är känslor är av störst betydelse (Taylor, 1999, s 11). Produkter och tjänster är relaterade till den egna självbilden och konsumenten tilltalas av det som är i enlighet med hur individen ser sig själv (Taylor, 1999). Marknadsföringen bör
uppmärksamma hur produkten eller tjänsten överensstämmer med hur konsumenten ser sig själv eller önskar se sig själv (Taylor, 1999). Segment två inom kategorin the ritual view handlar inte om hur individen uppfattar sig själv utan hur denne önskar att uppfattas av andra, segmentet tituleras Social (Taylor, 1999). Här uppfylls konsumentens emotionella behov genom produkter som är synliga för andra (Taylor, 1999). Marknadsföringens roll inom denna produktkategori är att skapa eller visa produkten i ett socialt sammanhang som är eftersträvansvärt hos konsumenten och anspela på känslor likt kärlek, anknytning,
tillgivenhet, uppmärksamhet eller beundran (Taylor, 1999). Det tredje och sista segmentet inom kategorin the ritual view är Sensory (Taylor, 1999). Produkter som återfinns inom detta segment förmedlar glädje eller njutning baserat på de fem sinnena (Taylor, 1999). Taylor (1999) beskriver att det inte finns några formella strategier inom denna kategori.
Marknadsföringens roll är att transformera produkten till ett eftersträvansvärt ögonblick genom att visa hur produkten producerar en förnimmelse av njutning (Taylor, 1999).
Segment fyra återfinns under the transmission view och benämns som Routine, där konsumenter baserar köpbeslut delvis på rationalitet men grundas främst på vana (Taylor, 1999). Kommunikationen beskrivs ha en dubbel roll genom att dels etablera en relation mellan företag och konsument samt att bibehålla relationen (Taylor, 1999). Det femte segmentet benämns som Acute Need och ingår i kategorin the transmission view (Taylor, 1999). Acute need anspelar på det akuta behov eller tillstånd som en konsument kan befinna sig i när de behöver en specifik produkt (Taylor, 1999). I det sjätte och sista segmentet, Ration, är rationalitet av störst betydelse (Taylor, 1999). Här ses konsumenten som en rationell, beräknande, medveten och analyserande individ (Taylor, 1999). Konsumentens efterfrågan av produktinformation är hög och marknadsföringens roll är att informera och övertyga (Taylor, 1999).
Lee, Taylor och Chung (2011) undersökte annonseringsbudskap hos tjänsteföretag under den ekonomiska krisen 2008. Under åren 2005–2009 såg författarna en förändring, vilket utifrån Taylors modell var ett skifte från transformell till mer informativ annonsering. Lee et al.
(2011, s. 75) förklarar att studiens resultat pekar på att annonsering förhåller sig till den nuvarande ekonomiska situationen. Lee et al. (2011) poängterar att strategiska förändringar och kommunikation spelar en stor roll för organisationers överlevnad och tillväxt i en ekonomisk kris. Däremot fann Deng, Ekachai och Pokrywczynski (2020) att skiftet i
marknadsföringsstrategier rör sig åt andra hållet under dagens pandemi. Författarna kom fram till att transformella strategier användes mer flitigt än de informativa strategierna (Deng et al., 2020).
2.5 Teoretisk referensram
Syfte med studien är nära kopplat med pandemins påverkan, då perioden på många sätt skiljer sig från hur världen såg ut tidigare år. Denna studie ska kartlägga
marknadsföringsstrategier som svenska elitidrottsföreningar använt sig av för att överleva samt bibehålla engagemang hos sina supportrar. För att genomföra studien och analysera resultatet används de teorier som presenterats i teorigenomgången. Dessa samverkar då teorierna på egen hand inte skulle bli heltäckande.
Begreppet idrottsentreprenörskap består av entreprenöriellt tänkande ihop med sport management, där innovation och kreativitet är av stor vikt (Ratten, 2020; Ratten, 2011). I linje med Escamilla-Fajardo et al. (2020) samt Hammerschmidt et al. (2021) bör
idrottsföreningar utnyttja det entreprenöriella tänkandet i samband med kriser, därför tas begreppet idrottsentreprenörskap med i undersökningen. Genom detta arbetssätt beskrivs idrottsföreningar gynnas till följd av att de agerar proaktiv och vågar ta risker (Pellegrini et al., 2020), därmed borde de inkluderade föreningarna i studien arbetat i enlighet med detta.
Då pandemin kan ses som en oförutsedd händelse som satt hela världen i obalans behövs hantering och åtgärder för att en organisation ska klara sig.
Teorin om situationell kriskommunikation fokuserar på hur intressenterna till organisationen ser på organisationen under en kris. Teorin talar om relationshistorik, där en tidigare positiv relation med organisationen beskrivs medföra mer överseende från intressenten.
Krishantering och situationell kriskommunikation inkluderas till följd av att
idrottsorganisationerna är beroende av sina intressenter, likt supportrar och sponsorer, inte minst under osäkra tider. Genom dessa teorier kan idrottsföreningarnas hantering av pandemin samt kommunikationen gentemot dess intressenter undersökas.
Ökad interaktion på sociala medier har enligt Feder (2020) lett till starkare parasociala relationer mellan idrottare och supportrar. Begreppet parasociala relationer kan vara till hjälp att bättre förstå relationen mellan idrottsföreningen och dess supportrar.
Både Deng et al. (2020) och Lee et al. (2011) har sett förändringar i
kommunikationsstrategier i samband med kriser. I och med detta kan denna studie testa om liknande förändringar i budskap hos elitidrottsföreningar har skett under pandemin. Antingen från transformell till informativ, från informativ till transformell, eller oförändrade
kommunikationsstrategier.
Författare Begrepp/teori Nyckelord Tema
Pellegrini et al., 2020;
Ratten, 2020
Entreprenörskap Innovativ process, förebyggande, risktagande Escamilla-Fajardo et
al., 2020;
Hammerschmidt et al., 2021;
Ratten, 2020
Entreprenöriellt tänkande
Identifiera och hantera möjligheter
Idrotts-
entreprenörskap Pellegrini et al., 2020;
Ratten, 2020;
Ratten, 2011
Idrottsentreprenörskap Idrott, innovativ aktivitet, arbeta proaktivt, ta risker, möjligheter
Mountifield och Sharpe, 2020
Kreativitet Kreativt innehåll, engagemang, statistik
Jordan och Smith, 2013
Kris Obalans, potentiellt
hot Trachsler & Jong,
2020
Krishantering Medvetenhet, förberedelser, åtgärder
Krishantering
Harker, 2019 Situationell
kriskommunikation
Intressenter, anseende, relationshistoria Dibble et al., 2016 Parasocial relation Interaktion,
intimitet,
socioemotionellt band
Parasocial relation
Feders, 2020 Parasocial relation Vänskaplig relation,
atletiskt/personligt innehåll
Taylor, 1999 Taylor's six segment message strategy wheel
The Ritual view (transformell), The transmission view (informativ)
Kommunikations strategi
Tabell 1, teoretisk referensram
3. Metod
3.1 Val av metod
Studiens syfte ämnar att kartlägga svenska elitidrottsföreningars marknadsföringsstrategier för att överleva samt bibehålla engagemang med supportrar under pandemin. Studien tar ansats i en kvalitativ forskningsstrategi och baseras på primärdata. För att besvara
frågeställningen: Vilka marknadsföringsstrategier använder svenska elitidrottsföreningar för att överleva och bibehålla engagemang hos supportrar under pandemin? användes
ostrukturerade intervjuer genom det digitala verktyget Zoom. Skärvad och Lundahl (2016) beskriver att öppna frågor ger större djup i svaren från respondenterna, resonemanget kompletteras av Alvesson (2011) som menar att mindre strukturerade intervjuer gör att respondenten kan ge insikt, rika beskrivningar och nya oväntade uppslag. Genom denna metod fick respondenten tala fritt om de upplevelser och tillvägagångssätt som föreningen erfarit inom idrotten under pandemin. Forskningsdesignen som tillämpades var
tvärsnittsdesign (Bryman och Bell, 2017), detta genom att data insamlades vid ett tillfälle för att undersöka en specifik period i form av pandemin.
De onlinebaserade intervjuerna motiverades dels genom att studien kunde inkludera föreningar över hela landet på ett tids- och kostnadseffektivt sätt, samt att intervjuformen i stor mån kan likställas med fysiska intervjuer. Dessa upplevda fördelar är i enlighet med hur metodförfattare Bryman och Bell (2017, s. 622) samt Mirick och Wladkowski (2019)
beskrivit onlinebaserade intervjuer. Genom Zoom gavs även möjligheten att spela in
intervjuerna med ljud och bild, detta medförde att både röst och mimik fanns till hands vid tid för transkribering.
3.2 Population, urval och avgränsning
Studiens population utgörs av svenska elitidrottsföreningar, som återfinns i högsta alternativt näst högsta ligan inom respektive idrott. Beteckningen elitidrottsförening innebär att de bedriver yrkesmässig idrott på nationell elitnivå för seniorer (Riksidrottsförbundet, 2021).
Valet av elitidrottsföreningar som population baserades på att de i många fall har anställda som arbetar med föreningens marknadsföring. De anställda arbetar mer aktivt med att
regelbundet uppdatera föreningens sociala medier samt når ut till många i jämförelse med en
liten lokal förening. Urvalet avgränsades till de fyra största lagidrotterna i Sverige år 2021, vilka är innebandy, ishockey, handboll och fotboll (Sportlobby, u.å.), ingen geografisk avgränsning gjordes. Ambitionen var även att få en spridning hos de tillfrågade så att
intervjuerna inkluderade både sommar- och vinteridrotter. Spridningen önskades till följd av att den svenska idrotten påverkades av covid-19 under mars månad. Vid den tiden på året går idrotterna handboll, ishockey och innebandy mot serieslut medan sommaridrotten fotboll inleder sin säsong. Detta kan möjligen medföra olika former av konsekvenser.
Utifrån studiens syfte kontaktades endast svenska elitidrottsföreningar, därmed används ett målstyrt urval som är en form av icke-sannolikhetsurval. Att göra urvalet utifrån målen med studien definieras enligt Bryman och Bell (2017, s. 406) som ett målstyrt urval. Ett icke- sannolikhetsurval innebär att urvalet framställts på annat vis än genom slumpmässig
urvalsteknik (Bryman & Bell, 2017). Totalt kontaktades 31 stycken elitidrottsföreningar via Instagram eller mejl inom de fyra idrotterna. Det var 17 stycken föreningar som besvarade intervjuförfrågan, 10 av dessa avböjde förfrågan eller hade inte möjlighet att medverka inom den givna tidsramen. Totalt medverkade sju föreningar, varav tre var ishockeyföreningar, två handbollsföreningar, en innebandyförening samt en fotbollsförening.
3.3 Genomförande
Inför intervjuerna skapades en intervjuguide. En intervjuguide kan innehålla en minneslista över områden som ska beröras under intervjun för att besvara forskningsfrågan (Bryman &
Bell, 2017, s. 459–460). Intervjuguiden (se bilaga 2) innehåller inledningsvis en presentation om studien, samtycke om inspelning samt information om anonymitet. Vidare fortsätter intervjuguiden med inledande frågor för att få igång intervjun. Till sist huvuddelen som består av teman, vilket hjälper oss att fråga om relevanta ämnen kring studien. För att göra teorigenomgången applicerbar i en intervju har vi utvecklat den teoretiska referensramen (se tabell 1). Ramen skapades utifrån en operationalisering av teorierna. I tabell 1
sammanställdes teorierna enligt forskare och kategori, vidare formulerades nyckelbegrepp som mynnade ut i varsitt tema. Intervjuguiden utformades sedan baserat på dessa teman för att försäkra att intervjun svarar på studiens syfte.
Enligt urval och avgränsning ska svenska elitidrottsföreningar intervjuas. För att svara på forskningsfrågan behövs en respondent som kan representera föreningen inom
marknadsföringsområdet. Utifrån detta kontaktades totalt 31 stycken elitidrottsföreningar med förfrågningar om eventuell intervju. Föreningarna hittades efter sökningar på Instagram och Google. Till en början kontaktades dem via Instagram Direktmeddelande som visade en svag svarsfrekvens, därför kontaktades även föreningar via mejl. Av de 31 föreningar blev till slut sju stycken intervjuer genomförda. Vid en första kontakt med föreningarna efterfrågades den ansvarige för skapande av sociala medier-innehåll, detta för att dessa personer ansågs ha mest kunskap rörande föreningens marknadsföringsstrategier. Valet av respondenter i form av de individer som i respektive förening har till uppdrag att arbeta med föreningens sociala medier medför att studiens forskningsfråga kan besvaras. I samband med mejlkontakten informerades respondenterna med syftet för studien, detta gav dem möjlighet att förbereda sig inför intervjun. För att vara insatt i varje förenings innehåll har deras sociala medier
granskats, det gav oss en bättre förberedelse och förståelse under själva intervjun.
Metoden ostrukturerad intervju gör att respondenten får möjlighet att svara öppet och fritt, vilket leder till att varje intervju kan bli väldigt olik en annan (Alvesson, 2011).
Ostrukturerade intervjuer inleds väldigt löst i syfte att orientera och få en helhetsuppfattning, för att senare fokusera på specifika teman som kan vara extra intressant hos olika
respondenter (Alvesson, 2011, s. 62–63). Till följd av att pandemin är ett nytt fenomen som påverkat idrotten under de senaste åren var de ostrukturerade intervjuerna mer fördelaktiga, då varje förening fick beskriva hur de påverkats och arbetat. Genom denna metod gavs djupa och rika beskrivningar som studien möjligen hade gått miste om vid användning av en strukturerad intervjuform. Alvesson (2011) talar dock om risken med ostrukturerade intervjuer, de kan bli väldigt spretiga och dra åt olika håll. Författaren menar att mycket tid ödslas genom att respondenterna talar fritt (Alvesson, 2011). Detta förebyggdes genom att vid intervjuns inledning återupprepades studiens syfte för respondenten som därmed påminde om de ämnesområde som intervjun hade för avsikt att täcka. Även då respondenterna vid
tillfällen talade fritt beskrevs föreningens situation och respondentens tankar vilket gav djup förståelse för hur de arbetat. Denna förståelse sågs inte som ödslande av tid utan som relevant för studiens innehåll. I samband med den sjätte och sjunde intervjun upplevdes mättnad, därför kontaktades inte fler föreningar för intervju. Mättnad innebär att nya intervjuer inte längre tillför eller ifrågasätter de mönster som identifierats (Bryman & Bell, 2017, s. 416).
De sju intervjuerna genomfördes mellan datumen den sjätte till trettonde april via Zoom, detta på grund av de rådande omständigheterna som inte gjort det möjligt att träffa
respondenterna fysiskt. Att genomföra en besöksintervju hade i normalt fall varit att föredra.
Dock kunde föreningar över hela landet inkluderas på lättare vis genom de onlinebaserade intervjuerna. Enligt Bryman och Bell (2017, s. 622–623) samt Mirick och Wladkowski (2019) är onlinebaserade intervjuer ett både tids- och kostnadseffektivt sätt att genomföra intervjuer. Vid samtliga intervjuer närvarade båda skribenter, enligt Bryman och Bell (2017, s. 459) bidrar fler intervjuare till en mer avspänd intervju som upplevs mer som ett samtal eller en diskussion. Dock lyfter Bryman och Bell (2017, s. 459) att tillvägagångssättet kan medföra att vissa respondenter känner sig utfrågade, detta motverkades genom att ena intervjuaren var mer aktiv under frågeställningen medan den andre var mer passiv.
Genom Zoom gavs även möjligheten att spela in intervjuerna med ljud och bild, detta medförde att både röst och mimik fanns till hands vid tid för transkribering, detta
underlättade utskriften av alla intervjuer. Vid utskriften av intervjuerna användes hjälpmedlet
“diktera” i Microsoft Word där programmet överför ljudfilen i text. Detta underlättade tidsmässigt men kontrollerades av oss så transkriberingen stämde överens med inspelningen.
I samband med kodningen bekräftades mättnaden då inga nya teman trädde fram.
Efter att transkriberingen av det insamlade intervjumaterialet sammanställts, påbörjades kategorisering av materialet. Detta genomfördes av båda skribenter vilket gav flera synvinklar i kategoriseringen än om det skulle utförts ensamt. Kategoriseringen gjordes genom att gruppera respondenternas svar utifrån de teman som framkom ur den teoretiska referensramen. Kategorierna blev Idrottsentreprenörskap, Krishantering, Supportrar och partners samt Sociala medier. Ytterligare en kategori tillkom i form av Råd till andra föreningar som både verkade som en sammanfattande del samt fick respondenten möjlighet att framföra egna lärdomar. Den tematiska kategoriseringen låg sedan till grund för analysen.
3.4 Trovärdighet och äkthet
Syftet med studien är att kartlägga svenska elitidrottsföreningars marknadsföringsstrategier under pandemin. Bedömning av forskningskvalitet och trovärdighet i kvantitativa studier görs genom begreppen validitet och reliabilitet (Denscombe, 2019; Bryman & Bell, 2017).
Denscombe (2019) beskriver att begreppen är svåra att tillämpa på kvalitativ forskning då det inte är möjligt att verifiera likt det gör i kvantitativ forskning. I och med detta används
alternativa begrepp som trovärdighet, pålitlighet, överförbarhet och bekräftelsebarhet för att
bedöma forskningskvalitet och trovärdighet för kvalitativa studier (Denscombe, 2019).
Bryman och Bell (2017) talar om ett ytterligare begrepp vid bedömning av kvalitativa studier, i form av äkthet. Slutligen inkluderas ett avsnitt om etik.
3.4.1 Trovärdighet
Begreppet handlar om bedömningen av trovärdigheten av den insamlade data (Denscombe, 2019). Trovärdigheten i den genomförda studien bedöms som hög till följd av att studiens resultat baseras på den empiri som samlats in, samt att empirin noga granskats av båda skribenter. Ytterligare en aspekt som stärker trovärdigheten enligt Denscombe (2019) är triangulering. Triangulering innebär att ett forskningsämne ses ur olika perspektiv, detta beskrivs leda till bättre förståelse samt att slutsatsen därmed blir mer trovärdig (Denscombe, 2019). I studien var det en geografisk spridning av de inkluderade föreningarna. Att använda sig av mer än en geografisk kontext medför enligt Denscombe (2019) mer trovärdighet.
Ytterligare en aspekt som stärker studiens trovärdighet är att båda forskare arbetade med all insamlad empiri. Genom att båda skribenter arbetade med all empiri kunde fynden diskuteras och jämföras, skribenterna var överens i tolkningen av data. Allt sammantaget bidrar till att studien bedöms som trovärdig.
3.4.2 Pålitlighet
Pålitlighet i kvalitativa studier refererar till möjligheten att granska forskningsprocessen (Denscombe, 2019). Detta innebär att procedurer och metoder redogörs så detaljerat som möjligt för att studiens resultat ska kunna bedömas som pålitligt. Genom studiens
metodavsnitt beskrivs tillvägagångssättet detaljerat hur studien genomförts. Analys och slutsats har baserats på den presenterade empirin som framkom av intervjuerna.
Respondenterna är de som har störst insyn och kunskap i föreningens arbete kring
marknadsföring. Läsaren får en tydlig förståelse för hur studien genomförts samt de val som gjorts, därmed anses studiens resultat och slutsatser som pålitliga.
3.4.3 Överförbarhet
Begreppet överförbarhet är ett alternativt angreppssätt till generaliserbarhet (Denscombe, 2019) eller extern validitet (Bryman & Bell, 2017). Överförbarhet används för att bedöma i vilken utsträckning studiens resultat skulle kunna appliceras i andra likvärdiga fall
(Denscombe, 2019). Att presentera respondenterna ihop med vilken sport föreningen är aktiv
inom gör att läsaren lättare kan bedöma överförbarheten, till skillnad om föreningarna skulle varit presenterade utan koppling till sport. Resultatet av denna studie kan även överföras till en annan kontext likt inom nöjesbranschen där inställda konserter kan likställas med inställda matcher. Studiens slutsats ses som överförbar till andra kontexter och därmed bedöms
överförbarheten som god.
3.4.4 Bekräftelsebarhet
Denscombe (2019, s. 423) talar om begreppet bekräftelsebarhet som i vilken mån forskaren har en påverkan i undersökningen och tolkningen av data. Detta kan jämföras med det
begrepp som Bryman och Bell (2017) kallar för objektivitet. Denscombe (2019) menar att ett objektivt resultat som är helt opåverkat av forskaren inte är rimligt. Forskare måste på ett grundläggande plan inse att det inte finns någon kvalitativ forskning som genomförs utan inverkan av en forskare. Eftersom denna studie genomförts med ostrukturerade intervjuer kan forskarna haft en stor inverkan på resultatet och tolkningsprocessen. Andra forskare skulle kunnat ställa andra följdfrågor eller tolkat data annorlunda. Dock har alla följdfrågor varit inom den teoretiska referensramen som syftar att leda oss till svar på forskningsfrågan. Allt sammantaget görs bedömningen att studien har en god bekräftelsebarhet.
3.4.5 Äkthet
Bryman och Bell (2017) talar ytterligare om ett begrepp för kvalitativa studier i form av äkthet. Inom begreppet återfinns aspekter såsom opartiskhet och rättvis bild. Genom
intervjuernas utformning fick respondenterna fritt redogöra för hur de arbetat under pandemin utan att någon intervjuare styrde svaren. Detta medför en opartiskhet genom att vi som
intervjuare inte påverkade respondenternas redogörelse av föreningens situation. Vid behov av ytterligare tilläggsinformation användes öppna frågor. Rättvis bild handlar om studien ger en tillräckligt rättvis bild av åsikter och uppfattningar hos den grupp respondenter (Bryman &
Bell, 2017, s. 383). Detta genom inkludering av många citat från respondenterna i empirin, vilket ger en mer rättvis bild.
3.4.6 Etik
I samband med intervjuförfrågan som skickades informerades de potentiella respondenterna med studiens syfte, syftet upprepades sedan i samband med intervjutillfället. Innan intervjun spelades in gav respondenterna muntligt samtycke kring inspelning med både ljud och bild.
De blev informerade om att inspelningsfilen raderas när studien färdigställts samt att den inte kommer att användas i annat syfte. Respondenterna blev även uppmärksammade på att det inte finns något tvång i att dela med sig. Alla respondenter är enligt konfidentialitet- och anonymitetsprincipen anonyma, dock gavs samtycke från samtliga att föreningens namn kunde publiceras i studien. Respondenterna får tillgång till den färdigställda studien via mejl, något som både respondenterna informerades om och vid ett par intervjuer även efterfrågade.
4. Empiri
Figur 1, respondenter
4.1 Presentation respondenter
Studiens sju respondenter kommer fortsättningsvis benämnas enligt figuren ovan (se figur 1).
I ishockeyförening 1 intervjuades föreningens kommunikationsansvarig. Respondenten förklarar att arbetsuppgifterna är säsongsbaserade, vilket innebär förberedande arbete under lågsäsong och produktion av matcher under högsäsong. Respondenten från ishockeyförening 2 är kommunikationsassistent och är utbildad grafisk designer, hen är inriktad mot det grafiska och sociala medier. Tillsammans med sin kollega sköts mycket av planering, produktion och publicering samt evenemangsdel vid matcharrangemang. Från
ishockeyförening 3 medverkade dess kommunikationsansvarige i intervjun. Respondenten förklarar att rollen är väldigt spretig och bred. Några av den ansvariges områden är
marknadsfrågor och föreningens butik.
Respondenten från Fotbollsförening 1 är press- och kommunikationschef för föreningen, de ansvarsområden som inkluderas är den övergripande kontakten med extern media i form av tidningar, tv och radio. Samt ansvar för föreningens sociala medier, publicering och
produktion av det mesta av innehållet, likt filmer, bilder och texter. I övrigt är respondenten även med och driver föreningens marknadsföringskampanjer av olika slag samt hur de skapar engagemang för klubben på olika sätt. Respondenten beskriver att “... i och med
anställningen av mig så gjorde klubben en storsatsning på just kommunikationssidan”, tidigare var ingen anställd eller direkt ansvarig för föreningens kommunikation.
Respondenten från innebandyförening 1 är marknadschef och arbetar på ideell basis sedan år 1995. Däremot har föreningen ett provisionsuppdrag, vilket innebär att respondenten får ersättning i förhållande till föreningens försäljning. Marknadschefen jobbar med bland annat varumärket, sponsorer och sociala medier.
Respondenten från Handbollsförening 1 är anställd i föreningen sedan tre år tillbaka, de främsta arbetsuppgifterna inkluderar marknad och kommunikation. I kommunikation ingår föreningens hemsida, app och sociala medier. Respondenten filmar klipp, klipper dem och är med i det mesta som publiceras. Alla matchevenemang ansvarar respondenten för genom att
“se till att vi får in så mycket folk i arenan varje match, säljer så mycket biljetter, mat, fika och dylikt som möjligt.” Respondenten är den enda anställda i föreningen med
kommunikationsansvar men beskriver att hen ingår i ett arbetslag tillsammans med ytterligare tre individer som alla arbetar på ideell basis. Respondenten för handbollsförening 2 är
klubbchef sedan 5 år tillbaka. Innan detta var respondenten aktiv som tränare i samma förening. Då organisationen strukturerades upp skapades tjänsten som klubbchef, vilket är respondentens nuvarande anställning.
4.2 Idrottsentreprenörskap
Till följd av de förändrade förutsättningarna som pandemin innebar för idrotten arbetade föreningarna på lika sätt men även med unika idéer som varit lyckosamma för dem. En strategi som förekom hos 3 av respondenterna var den så kallade “soff-biljetten”.
Handbollsförening 1 förklarar att de inte är ensamma om denna kreativa idé. Men den uppstod i samband med publikstoppet. Dessa biljetter fungerar som en digital läktarbiljett.
Supportrar kan även stödja föreningar genom att swisha in en summa och hos denna förening deltar man automatiskt i en utlottning om fina priser. Ishockeyförening 3 har använt sig av en liknande strategi som de kallar för stöd-biljetter. Här hade supportrarna möjlighet att köpa biljetter till varje match och var vid vissa tillfällen med i en lottning om fina priser. Hos handbollsförening 2 har samma möjlighet funnits, där supportrarna kan stödja med soff- biljetter, dock utan motprestation. Respondenten menar att detta varit lyckat även om supportrarna inte direkt fått någonting tillbaka.
Två av föreningarna arbetar med kampanjer med historisk anknytning. Ishockeyförening 2 beskriver att de använde föreningens historia för att locka supportrar att köpa biljetter istället
för att arbeta med de soffbiljetter som andra föreningar gjorde. I samband med att
ishockeyförening 2 firade 100 år som förening såldes biljetter på sektionerna i matcharenan och för varje slutsåld sektion hängdes en vepa upp med motiv från föreningens historia.
Respondenten från ishockeyförening 2 beskriver att det var:
… en trigger för folk att köpa biljetterna för att också se vilket minne som skulle komma upp, också för att få det lite finare på arenan. På så sätt såg även spelarna att det händer någonting, för att varje match så kom det en ny vepa. Det gick väldigt bra och det blev väldigt fint, det fyllde upp platserna ganska bra även fast det var
fortfarande väldigt tyst såklart. (Ishockeyförening 2, 2021)
I likhet med ishockeyförening 2 arbetade fotbollsförening 1 med kampanjer som inkluderade föreningens historia. Kampanjen var dock redan påbörjad innan pandemin, men genom de tomma läktarna, säsongens ekonomiska utmaningar och de idrottsmässiga framgångarna fick kampanjen ny och större mening än vad som var tänkt. “Precis innan pandemin drog igång så hade vi lanserat en kampanj som hette Tro på det”. Kampanjen ”var egentligen en
blinkning till [föreningens] historia och en blinkning till säsongen 1992 när klubben gick upp i allsvenskan, det som blir näst senast då, men det visste vi inte då.” Respondenten beskriver fortsatt att:
Syftet med den här kampanjen var att skapa engagemang och att få folk att köpa årskort och bli medlemmar i klubben.… Men den kampanjen blev ju oklart i vad den skulle mynna ut i sen, vi inte visste om det skulle bli en säsong eller så.
(Fotbollsförening 1, 2021)
Men kampanjen ”kom att bli väldigt viktig sen när [säsongen] väl drog igång.” Kampanjen låg sedan till grund för nya koncept och idéer som användes under säsongen. Föreningen arbetade fram tro på det matchen som ersatte de tidigare gratis-matcherna som annars äger rum en gång per säsong. Tro på det matchen hade även tillhörande merchandise i form av en halsduk, samt arbetades det även fram “en film där kända profiler från staden berättar att de tror på det”.
När säsongen sattes på paus och i avsaknaden av matcher arrangerade fotbollsförening 1 en livestreamad frågesport som antingen sändes på Facebook eller via videoplattformen SolidSport. Där lokala profiler
… i form av gamla spelare eller lokala kändisar tävlade mot varandra…. Tanken med det var att vi skulle visa för supportrarna att okej, om vi inte kan bjuda på
underhållning på vår fotbollsarena, och att ni får komma på besök och se våra
matcher, så kanske vi kan vi kan fylla det tomrummet på ett annat sätt…. Samt att visa att, kolla vi bryr oss om er och vi vill att vi ska kunna vara tillsammans på något sätt ändå under de här förutsättningarna. (Fotbollsförening 1, 2021)
Till nästkommande säsong har fotbollsförening 1 återigen valt strategin med det historiska perspektivet i kampanjen som lanserades i samband med en reklamfilm vid namn Bruket vaknar. Filmen beskrivs bygga på en av de spelare i elitlaget som är uppväxt på orten och spelat i föreningen hela livet.
[Jag gjorde] en film som sammanfattar hans liv och kopplat både till vad som hänt i hans liv, men också hela tiden hur [klubben] har funnits närvarande. Och hur han går från när han är 8 år och började spela fotboll i [föreningen] till det att han är 18 år och får vara med om när klubben går upp i Allsvenskan. Och sen så med uppmaning till, eller med någon undertitel som att vi har alla en historia med [föreningen] som har lett oss hit. (Fotbollsförening 1, 2021)
Handbollsförening 1 arbetade med flertalet nya lösningar: “men det vi gjorde tidigt var att vi valde att inte låsa dörren och gå hem (...) utan vi valde att köra på så gott det gick och vara kreativ och hitta på andra grejer”. Vid arenans nedstängning fanns exempelvis inte längre publiken som handlade i kiosken vilket innebar att produkterna riskerade att gå ut i datum. Ett nytt initiativ som föreningen arbetade med till följd av detta var det dem kallade fredagspåsen eller lördagspåsen. Dessa innehöll produkter som annars skulle varit till försäljning i arenans kiosk vilket medförde att de kunde säljas istället för att slängas. Föreningen arbetar även med nätverkspadel varje fredag där de bjuder in sponsorer. De har även arbetat fram en ny logotyp för ett uttryck de använt sedan tidigare, i form av vad föreningen kallar Blå kamrater, det beskrivs dock inte ha genererat några pengar men som föreningen själva känner väldigt starkt kring och som bemötts väl av andra.
Det har varit jättebra sen kan inte jag säga att det har gett så mycket pengar mot vad vi, om vi inte hade haft det men vi har fått väldigt mycket kredd för det här mjuka värdet och det började vi med för ganska exakt ett år sedan. Det var väl att vi kände att vi inte vi hade inte så mycket att komma med liksom det var så det slutspelet blev inställt i fjol och liksom vad ska vi göra. Vi vill hålla liv i det här på något bra sätt att ha något mer att komma med, våran sköld som många med mig kanske tycker är lite hård och kall så, alltså vår logga då. Det var väl egentligen [klubbchefens] idé att ta fram något mjukare och den har vi jobbat stenhårt med, jag gillar att vara mjuk så här.
(Handbollsförening 1, 2021)
Innebandyförening 1 menar att digitala och kreativa lösningar har blivit nyckeln i dessa tider.
I början av säsongen under våren 2020 har grunden varit att försöka hitta lösningar och arbetat proaktivt för att tillfredsställa sina intressenter innan det händer något nytt. En lyckad strategi har varit att digitalisera så mycket man kan. Tidigare har föreningen arbetat med
“match-potten” som var en fysisk lott för publiken. Idag har denna lott blivit digital med hjälp av en app som även samlat in information om biljettköparen. Detta gör det möjligt, när publik är tillåtet igen, att skicka ut påminnelser till publiken via sms likt: “...du vet väl att du kan köpa halva potten, tryck här.” Enligt innebandyföreningen är detta en enklare och mer effektiv hantering än när lotterna var fysiskt administrerade. De digitala lotterna används av nästan alla föreningar men under lite olika tilltalsnamn, bland annat talade handbollsförening 1 och 2 om 50/50 lotter. I enlighet med innebandyföreningen uttryckte handbollsförening 1 enkelheten i den digitala hanteringen.
Säsongskort förekommer bland de flesta respondenter. Ishockeyförening 2 fick en idé om att lansera ett lojalitetsprogram inför nästa säsong. Lojalitetsprogrammet motsvarar de digitala säsongskorten men inkluderar även extra videomaterial och brev från tränarna.
Under tiden då läktare stängts ner för publik kom ishockeyförening 1 på en idé om att gå runt reglerna. De var först med att utnyttja platser i arenans restaurang, eftersom den inte
omfattades av samma regler som för publik var det då tillåtet med 50 personer i restaurangen.
De skapade då 50 exklusiva platser där man såg matchen live. Dessa såldes för en högre summa än en vanlig läktarbiljett, vilket genererade en liten inkomst för föreningen. Platserna var alltså till de supportrar som var beredda att betala en högre summa för att få se matchen på nära håll.
Handbollsförening 2 var ensamma om att använda podd-forumet som strategi. Podden var riktade till supportrarna men även för alla handbollsintresserade i staden. Strategin var menad att ge ett mervärde samt att geografiskt fånga upp intresset för handboll. Parallellt med detta sände föreningen ett digitalt uppsnack på facebook inför varje match. En annan kreativ idé som införts är digital tipsrunda. Föreningen kallar detta för “active quiz kampanjen” som via en app aktiverar deltagare att röra på sig genom en tipsrunda. För att kunna besvara frågorna i tipsrundan måste man gå en viss sträcka, där det under tiden ploppar upp frågor i telefonen.
Denna strategi var inte riktad till någon specifik målgrupp, utan öppet för alla. Kampanjen
“active quiz” är kopplat till hälsa och rörelse samt klubbkänslan.
4.3 Krishantering
Vid pandemins intåg i Sverige var majoriteten av föreningarna i slutskedet av säsongen medan fotbollsföreningen var i startgroparna inför en ny säsong. Även då de var i olika skeden av säsongen beskriver respondenterna likheter i hur de hanterade krisen. Inledningsvis i studien beskrevs det att under april 2020 var tävlingsstopp för elitidrotten
(Folkhälsomyndigheten, 2020a). En första åtgärd som föreningarna tog till i samband med tävlingsstoppet var att permittera anställd personal, ledare och spelare. Detta för att begränsa utgifterna, vilket är en av förutsättningarna för föreningarnas överlevnad.
Den fortsatta planeringen såg dock olik ut inom de olika föreningarna. Handbollsförening 2, som årligen driver en stor handbollsturnering beskriver att de vid ett tidigt stadium arbetade fram olika strategier för alla de olika scenarion som de kunde föreställa sig för kommande säsong.
Vi hade ett A, B, C och D scenario och sen på varje scenario har det funnits
ytterligare 2–3 scenarier och utifrån dem. Så det var väldigt mycket administration i år, där vi försökte egentligen iscensätta olika scenarion, vad det skulle innebära och hur vi skulle klara av att hantera det både praktiskt, kommunikativt och
marknadsmässigt. (Handbollsförening 2, 2021)
Likt detta hade även ishockeyförening 1 olika scenarion i åtanke när de arbetade fram
budgeten för nästkommande säsong, där de “skruvade på en budget med publik och en budget utan den”. Föreningen var även noga med att inte räkna med eventuella bidrag eller stöd i den kommande budgeten, speciellt inte de slutsspelsbidrag som slutspelslagen vanligtvis får.
Det var ju inga pengar som man kunde räkna med. Man kan hoppas på dem, men man kunde inte stoppa in dem under en budgetrubrik, då kommer man skjuta sig själv i foten om man inte fick dem sen. Vi hade mycket sådana inkomster också, som dök upp i efterhand som var bra för oss. För att vi inte räknade med att få stöd, men när vi väl fick stöd ändå vart det, då bussades ju ekonomin upp på en snarlik normal nivå.
(Ishockeyförening 1, 2021)
Även då ekonomiska bidrag inte var något definitivt att räkna med uttryckte föreningarna att de sökt samt fått hjälp från bland annat Riksidrottsförbundet för förlorade publikintäkter.
Innebandyförening 1 beskriver även ett starkt stöd från regionen i form av avvecklade
hallhyror. Till en början genom reducerad hyra, som senare inte behövdes betalas alls. Dessa ekonomiska hjälpmedel skapar förutsättningar för en förening att överleva i osäkra perioder.
Ishockeyförening 2 beskriver att de istället “hade lite is i magen och vi tänkte att ja till efter årsskiftet så bör vi kunde ha fullt med publik igen” och att:
Det var ingen som riktigt tänkte på att det här skulle hålla i sig så pass länge.... Men så kommer man närmare och började inse att det kommer bli svårt och alla de här olika reglerna som också har gjort det väldigt svårt att planera för något. För att de ändras ju hela tiden.... Allt vi sitter och planerar ibland på våra möten får vi liksom skrota för att regeringen har tagit tillbaka planerna [kring tillåtet publikantal] .... Så det varit väldigt mycket på uppstuds för oss vilket såklart också är lärorikt men just planeringsmässigt så blir det lite svårt när man sitter med så många andra aktörer.
(Ishockeyförening 2, 2021)
Samma problematik kring säsongsplanering beskrivs av ishockeyförening 3 till följd av de ständigt förändrade förutsättningarna.
Det har absolut inte gått att sätta en plan för hela säsongen för allting har ändrats vecka till vecka. Man har fått revidera den lilla kortsiktiga planen som man har gjort hela tiden. Man har väl blivit ännu mer vaksam med att inte tänka för långt fram för det kommer ändras hela tiden så att det har varit faktiskt jättesvårt. (Ishockeyförening 3, 2021)
Kring temat krishantering menar Handbollsförening 1 att de endast har genomarbetade planer om det skulle hända en olycka och någon far illa. Men att de inte hade en plan för pandemin.
Respondenten menar att de fortsatt jobba på trots en osäker period och försökte att vara kreativa. Fotbollsförening 1 har arbetat på liknande sätt och på vägen lärt sig mycket genom diskussioner inom föreningen. Respondenten menar att föreningen även fokuserat på hur man ska uttrycka sig i media.
Och sen har väl jag lärt mig mycket under arbetets gång, vad fungerar att säga utåt, vad blir konstigt i media, vad spinner journalister vidare på, hur ska man uttrycka sig för att inte göra det värre men det är liksom någonting som har fått lära sig med tidens gång, det har inte funnits någonting att luta sig mot i erfarenhet i klubben, vi har fått prova oss fram och lära oss den hårda vägen. (Fotbollsförening 1, 2021)
