Varför blev #BlackOutTuesday en
trend?
En kvalitativ studie om generation Z:s deltagande i
sociala rörelser på Instagram.
KURS:Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15hp
PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet
FÖRFATTARE: Molly Samuelsson, Ebba Schoultz
EXAMINATOR: Karin Moberg Wennström
Sammanfattning
Författare:
Titel och undertitel: Språk:
Antal sidor:
Molly Samuelsson, Ebba Schoultz
Varför blev #BlackOutTuesday en trend?. En kvalitativ studie om generation Z:s deltagande i sociala rörelser på Instagram.
Svenska 38
#BlackOutTuesday blev en viral framgång på Instagram som miljontals människor
engagerade sig i genom att dela en svart bild. I och med den digitala utvecklingen, har nya möjligheter skapats för sociala rörelser att nå framgång. Följande arbete kommer därför att studera hur generation Z använder digitala plattformar för att engagera sig och ta ståndpunkt i samhällsfrågor med kampanjen #BlackOutTuesday som analytiskt fokus. Detta görs genom att undersöka vilka förutsättningar som krävs för att användare på Instagram ska motiveras till att dela viral kommunikation vidare och vilka egenskaper hos kommunikationen som gör den viral.
Det teoretiska ramverket består av uses and gratifications-teorin, deltagarkultur, identitet i sociala medier och virala faktorer. Studiens resultat kommer baseras på utsagor från kvalitativa intervjuer som analyseras mot tidigare forskning och valda teorier. Urvalet resulterade i sex intervjuer via ett målstyrt urval. Analysen visade att motiven som ligger bakom deltagandet grundar sig bland annat i rätt budskap, social relevans och rätt plattform. Kampanjen skapade också en trend som innebar att respondenterna ville bli en del av gemenskapen och visa att de stod på rätt sida. Resultatet visade också att deltagandet skiljde sig en hel del online och offline, där endast en respondent deltog offline. Det beror främst på hur sociala medier gjort det enklare för människor att delta riskfritt, accepterat och utan större ansträngning. Till sist visade studien att Instagram blivit ett verktyg för sociala rörelser att nå framgång på i och med att plattformen används av generation Z för att ta ställning på.
Abstract
Author:
Title och subtitle:
Language: Pages:
Molly Samuelsson, Ebba Schoultz
Why did #BlackOutTuesday become a trend? A qualitative study about generation Z’s participation in social movements on Instagram.
Swedish 38
#BlackOutTuesday became a viral success on Instagram which millions of people participated in by sharing a black image. With the digital development, new opportunities have been created for social movements to achieve success. The following work will therefore study how generation Z uses digital platforms to get involved and take a stand on societal issues with the #BlackOutTuesday campaign as an analytical focus. This is done by examining what conditions are required for users on Instagram to be motivated to share viral communication further and what properties of the communication that make it go viral.
The theoretical framework consists of the uses and gratifications theory, participant culture, identity in social media and viral factors. The results of the study will be based on statements from qualitative interviews that are analyzed against previous research and selected theories. The selection of participants resulted in six interviews via a goal-oriented selection. The analysis showed that the motives behind the participation are based, among other things, on the right message, social relevance and the right platform. The campaign also created a trend that meant that the respondents wanted to become part of the community and show that they were on the right side. The results also showed that participation differed a lot online and offline, where only one respondent participated offline. This is mainly due to how social media has made it easier for people to participate risk-free, accepted and without much effort. Finally, the study showed that Instagram has become a tool for social movements to achieve success in that the platform is used by generation Z to take a stand on.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
2. Syfte och frågeställningar 2
3. Bakgrund 3
3.1. Black Lives Matter och #BlackOutTuesday 3
3.2. Användning av sociala medier 4
3.3. Sociala rörelser online 5
4. Tidigare forskning 6
4.1. Internets och sociala mediers inflytande på sociala rörelser 6
4.2. Deltagande i sociala medier 6
4.3. Motiven bakom deltagande på sociala medier 7
4.4. Forskningslucka 8
5. Teori 9
5.1. Identitet i sociala medier 9
5.2. Uses and gratifications 10
5.3. Deltagarkultur 11
5.4. Virala faktorer 12
6. Material och metod 15
6.1. Kvalitativ metod 15 6.2. Intervjumetod 15 6.3. Semistrukturerade intervjuer 15 6.4. Urval 16 6.5. Tillvägagångssätt 17 6.6. Avgränsningar 18 6.7. Bearbetning av data 18 6.8. Etik 18 6.9. Kritisk reflektion 19 6.10. Tillförlitlighet 19
7. Analys och Resultatredovisning 21
7.1. Användandet av Instagram 21
7.2. Deltagandet i #BlackOutTuesday 25
8. Slutdiskussion 32
8.1. Användandet av Instagram 32
8.2. Deltagandet i #BlackOutTuesday 33
8.3. Deltagande online och offline 35
9. Förslag till vidare forskning 38
Referenser 39
Bilagor
1.
Inledning
Det är den 25 maj 2020. George Perry Floyd Jr., en 46-årig afroamerikansk man, befinner sig i Minneapolis där han blir anklagad för att använda en falsk 20-dollarsedel. Han blir gripen av Derek Chauvin, en vit polisman, som genom att trycka sitt knä mot George Floyds nacke tillslut kväver honom till döds. I 8 minuter och 46 sekunder kämpar han för sitt liv. Mordet på George Floyd blev startskottet för en internationell social rörelses framgång samt en viral kampanj mot polisbrutalitet. Globala protester hölls både online och offline, vilket ledde till att fler än 14,6 miljoner människor deltog i den virala kampanjen #BlackOutTuesday
(Donoughue, 2020). Kampanjen gick ut på att dela en svart bild på Instagram för att visa sitt engagemang för Black Lives Matter-rörelsen. Trots att inte kampanjen ursprungligen
initierades av organisationen Black Lives Matter finns det tydliga kopplingar mellan dessa två och hur de i samspel blivit virala.
Generation Z, vilken också kallas milleniumgenerationen, är de personer som är födda strax innan och strax efter år 2000 (Generation Z, u.å.). I och med att internet har funnits under hela deras uppväxt, har de tidigt fått lära sig att använda elekronik, som till exempel
mobiltelefoner och datorer. Vilket har kommit att påverka både deras livsstil och vanor i vardagen. Tekniken används bland annat för att upprätthålla sociala band eller för att söka efter information. Generation Z är en trygghetssökande generation med nya levnadsmönster (Generation Z, u.å.).
I och med detta kommer följande studie att studera varför människor inom generation Z väljer att dela viral kommunikation på sociala medier med kampanjen #BlackOutTuesday som analytiskt fokus. Vi vill också undersöka om det finns faktorer som kan bidra till ett ökat engagemang hos publiken vid spridningen av en viral kampanj samt vilka skillnader som finns mellan deltagande online och offline. Studiens resultat kommer baseras på utsagor från sex kvalitativa intervjuer som analyseras mot tidigare forskning och valda teorier.
2.
Syfte och frågeställningar
Studiens ändamål är att studera hur generation Z använder digitala plattformar för att engagera sig och ta ståndpunkt i samhällsfrågor. Detta görs genom att undersöka vilka förutsättningar som krävs för att användare på Instagram ska motiveras till att dela viral kommunikation vidare och vilka egenskaper hos kommunikationen som gör den viral. Studien undersöker också attityder gentemot ställningstagande på sociala medier, deltagande i sociala rörelser och den virala kampanjen i sig.
Vi har därför tagit hjälp av följande frågeställningar:
• Vad drev användarna till att delta i #BlackOutTuesday på Instagram?
• Hur ser förhållandet ut mellan engagemanget för kampanjen online och offline? • Hur används Instagram som en plattform för att ta ställning på?
3.
Bakgrund
3.1.
Black Lives Matter och #BlackOutTuesday
#BlackOutTuesday är en global viral kampanj som spreds på sociala medier och rörelsen Black Lives Matter blev snabbt förknippad med kampanjen (Cnet.com, 2020). Dessa kommer att användas som exempel i den här studien för att förstå deltagande online och kommer därmed kort att beskrivas i detta avsnitt.
Black Lives Matter är en global människorrättsrörelse vilken arbetar för att bekämpa den dominerande ställningen hos vita människor och bygga upp lokal makt för att ingripa i våld som drabbar svarta i samhällen. Från att ha börjat som en hashtagg, #BlackLivesMatter, blev det år 2013 en aktiviströrelse (ADL, 2020). Black Lives Matter lyfter det större sammanhang och den historia för afroamerikanska män och kvinnor som dödats av polis. Många av dessa var också obeväpnade och fallen har fått stor uppmärksamhet. I respons till dessa
högprofilerade fall har lokala och nationella protester fört Black Lives Matter-rörelsen till allmänhetens medvetande och konversation. Sedan starten har Black Lives Matter arbetat för inkludering, bekräftelse och mänsklighet för alla människor (Black Lives Matter, 2020). I och med #BlackOutTuesday-kampanjen fick Black Lives Matter stor uppmärksamhet. Trots att rörelsen inte initierade kampanjen #BlackOutTuesday har de i samspel blivit virala och förknippats med varandra. Under perioden då mordet på George Floyd och
#BlackOutTuesday utspelades ökade följarantalet på Black Lives Matter:s Instagram med nästan 2,6 miljoner, vilket utgör mer än hälften av det totala följarantalet (Social Blade, 2020). Under perioden maj-juli år 2020 ökade antalet följare från 299 000 till nästan 3,7 miljoner. Även kommunikationen från organisationen Black Lives Matter förändrades i och med att #BlackOutTuesday och George Floyds död. Under perioden mars-april publicerade Black Lives Matter i snitt 0,5 inlägg i veckan medan de under perioden maj-juni publicerade 3,25 inlägg i veckan.
Kampanjen #BlackOutTuesday initierades av människor inom musikbranschen som en protest till polisens övervåld som ledde till George Floyds död (Cnet.com, 2020). Senare spred sig kampanjen långt utanför musikbranschen och involverade människor över hela världen. I respons till George Floyds död startades en hemsida av två kvinnor inom musikbranschen där människor uppmanades att delta i diskussionen om vilka åtgärder som kan vidtas för att stötta
den svarta gemenskapen. Samtidigt delades ett foto på Instagram där de uppmanade människor inom musikvärlden att delta i Music Industry Black Out Tuesday den 2 juni år 2020 (Donoughue, 2020). Snart därefter engagerade sig allt fler profiler inom musikvärlden genom att visa sitt stöd och engagemang på sociala medier med hjälp av hashtaggen
#TheShowMustBePaused. Initiativet menade att människor borde ta en paus i sitt vardagliga arbete för att ägna omtanke och reflektion åt den sociala orättvisa och diskriminering som pågår i USA. Hashtaggen spreds allt mer på sociala medier och när pausen ägde rum den 2 juni år 2020 var det inte bara människor inom musikbranschen som deltog. I och med att kampanjen spreds anammades uttrycket Black Out Tuesday istället av allt fler människor och den svarta bilden började spridas som en symbol för pausen. Mot slutet av dagen var allt fler flöden fyllda av svarta bilder och fler än 14,6 miljoner människor hade deltagit (Donoughue, 2020)
Trots det intensiva förlopp som kampanjen fick var den ursprungligen inte menad som en 24-timmars utmaning. Snarare ville skaparna ta upp diskussionen för att nå förändring på lång sikt med upprepat arbete för rättvisa (Sanchez, 2020). Kritik riktades också gentemot
kampanjens utförande och tillvägagångssätt. Främst för hur den svarta bilden inte bidrog till någon lärdom utan snarare störde algoritmerna och på så sätt utplånade nyheter och viktiga inlägg som arrangörer och deltagare behövde ta del av (Sanchez, 2020).
3.2.
Användning av sociala medier
Användningen av sociala medier och internet tar allt större plats i människors vardagliga liv. Enligt Carlsson (2012) påverkas användandet av internet och sociala medier av teknikens utveckling. Till skillnad från tidigare sätt att använda internet menar Carlsson (2012) att användarna inte längre endast är observatörer utan också aktiva deltagare. Dagens
mediesamhälle ger användarna möjligheten att själva påverka innehållet och kontrollera sin information. De nya teknikerna genererar också smidigare sätt för människor att interagera och samarbeta med varandra vilket har lett till att allt fler människor väljer att använda digitala kommunikationskanaler och sociala plattformar. Internetstiftelsens undersökning Svenskarna och internet 2019 visade att 95 procent av den svenska befolkningen använder internet och 65 procent använder sociala medier dagligen. Undersökningen visade också att plattformen Instagram är världens näst största nätverkstjänst som används av 61 procent av den svenska befolkningen. Av dessa använder 41 procent nätverkstjänsten dagligen vilket är
en ökning från tidigare år och som tyder på att människor fortsätter konsumera internet och sociala medier allt mer. Inom åldersgruppen för våra respondenter är Instagram det mest använda sociala nätverket, där 73 procent använder Instagram dagligen (Internetstiftelsen, 2019).
3.3.
Sociala rörelser online
Sociala medier och internet som plattform har skapat nya möjligheter för människor att kommunicera med varandra. Det har också lett till en ökning av sociala rörelser eftersom människor kan mobilisera och organisera sig kring olika ämnen på ett enklare sätt. Jarlbro (2006) beskriver en social rörelse som ett organiserat kollektiv av människor vilka delar grundläggande värderingar och föreställningar om världen. Dessa gemensamma faktorer skapar ett band mellan medlemmarna även om det kan vara flytande och diffust. Enligt Jarlbro (2006) bildas ofta en social rörelse via en gemensam önskan om social förändring och att få sin röst hörd. Innan internets uppkomst var sociala rörelser främst begränsade till enskilda länder och politik, men med den nya tekniken kan en social rörelse omfatta betydligt mer i och med att dessa gränser suddas ut på internet.
4.
Tidigare forskning
4.1.
Internets och sociala mediers inflytande på sociala rörelser
Van Laer och Van Aelst (2010) har studerat internet och hur internet formar sociala rörelser genom att studera tidigare sociala rörelser. De undersökte Zapatista-rörelsen år 1994 och protesterna mot Världshandelsorganisationen i Seattle år 1999 med hjälp av litteratur. De har även undersökt beteenden för att förstå vilka strategier som används för att driva åsikter framåt inom dessa sociala rörelser. I artikeln lyfts de förbättrade möjligheterna som internets uppkomst medfört, bland annat möjligheten att uttrycka och sprida sina åsikter samt skapa engagemang. Även Shen et al. (2020) instämmer och förklarar hur den nya medietekniken bidragit till att allt fler deltar i sociala rörelser via sociala medier världen över. Van Laer och Van Aelst (2010) poängterar det faktum att internet innebär att gränserna mellan länder har suddats ut, vilket gör att en social rörelse kan verka mer globalt jämfört med tidigare. Sociala medier har också visat sig vara en plats där människor motiveras till att delta i sociala rörelser enligt studien av Shen et al. (2020), där 769 studenter deltog på åtta olika universitet i Hong Kong. En enkätundersökning användes för att undersöka effekterna av deltagande i sociala rörelser på sociala medier. Resultatet visade att deltagandet främst beror på att sociala medier upplevs som en plats där det är accepterat att dela sina åsikter samt att det är lättare att delta i de sociala rörelserna online. Shen et al. (2020) förklarar vidare att det är lättare för deltagarna att visa engagemang för en social rörelse via sociala medier eftersom det inte kräver stor ansträngning, utan endast några knapptryck. I det verkliga livet krävs det mer av deltagarna vilket oftast gör det svårare för sociala rörelser att skapa samma engagemang som på sociala medier. Däremot lyfts också nackdelar som de digitala medierna medfört i studien av Van Laer och Van Aelst (2010), bland annat hur avgörande det blivit för sociala rörelser att sticka ut i det stora mediebrus som skapats och svårigheterna att skapa stabila band med publiken. Trots att en social rörelse är viral på internet kan det vara svårt att överföra engagemanget offline och bli kraftfulla i verkliga livet.
4.2.
Deltagande i sociala medier
I och med att sociala medier blivit allt mer populära vid humanitära kampanjer har Madianou analyserat två kampanjer med humanitärt syfte, Kony år 2012 och WaterForward, som ägt rum på sociala medier. Syftet var att undersöka huruvida medkänslan hos publiken ökade genom att synliggöra andras lidande via sociala medier. Madianou (2013) poängterar då
vikten av att förstå uppbyggnaden av sociala medier samt kommunikationen som förmedlas för att en analys av de båda kampanjerna ska vara genomförbar. Enligt resultatet är det avgörande för sändaren att förstå vem mottagaren är och efter det forma kommunikationen. Madianou påvisar också att kampanjer på sociala medier med humanitärt syfte ökar chansen till att skapa engagemang. Främst för att människor genom sitt deltagande kan visa vilken typ av individ de vill vara öppet på sociala medier. På så sätt motiveras människor till att delta i humanitära frågor för att visa andra vilka typer av frågor som är viktiga för dem. Ytterligare en anledning till varför organisationer använder sig av sociala medier för att sprida sina budskap är för att vara oberoende av de medieföretag som ofta blir kraftfulla mellanhänder, vilket ger frihet att sköta kommunikationen och innehållet själva (Madianou, 2013). Dessutom ger direkt kommunikation från organisationen via sociala medier ökad trovärdighet och
legitimitet i kampanjen då ingen mellanhand är inblandad. I kombination med att det är ett simpelt klick bort för användaren att agera är det större chans att denne kommer till handling och interagerar med kommunikationen från organisationen. På så sätt skapas engagemang för kampanjerna och organisationerna bakom genom användarnas ställningstagande. (Madianou, 2013)
4.3.
Motiven bakom deltagande på sociala medier
Viral kommunikation på sociala medier har blivit ett fenomen av ökande betydelse och som påverkar sociala, ekonomiska och politiska resultat (Karnowski, Kümpel, Leonhard, & Leiner, 2017). Dock finns det en begränsad förståelse för de faktorer som motiverar användare att interagera socialt och främja viral kommunikation. Borges-Tiago, Tiago & Cosme (2019) har i sin studie undersökt användares motiv för att delta i viral kommunikation på sociala medier. Viral marknadsföring har blivit mycket populär på senare tid och de beskriver att framgångsrik viral kommunikation beror på avsändarens förmåga att göra mottagaren till en aktiv marknadsförare. Det kräver att avsändaren beaktar både mottagarens perspektiv och meddelandets innehåll. Borges-Tiago et al. (2019) vill i sin undersökning förstå de påverkande faktorerna som bidrar till engagemang hos publiken. De påstår att det bästa sättet att samverka med användare på sociala medier och att få dem att göra
kommunikation viral förblir en debatt och de ämnar därmed med sin studie till att försöka bestämma de faktorer som påverkar användarnas vilja att dela viralt innehåll. Studien gjordes genom en strukturell ekvationsmodellering för att analysera data insamlad via en
en fallstudie av en Facebookhändelse. Resultatet visade att meningsfullt innehåll påverkar användarnas attityder beträffande kommunikationen, och avslöjade signifikanta skillnader mellan användargrupper angående effekten av känslomässig ton och upphetsning av innehållet på delningsbeteenden. Resultaten identifierade tre typer av sociala
nätverksanvändare men förstärkte också teorin om att vissa användare inte är lämpliga för att initiera spridning av meddelanden. Dessutom lyfter resultatet fram vikten av budskapets meningsfullhet och den känslomässiga påverkan innehållet bör har på användarna för att de ska besluta att dela det. Studien riktar också uppmärksamhet åt användarnas övergripande attityd till virala kampanjer, då detta kan påverka deras villighet att dela innehållet negativt. Datan från undersökningen belyser att delningsbeteendet kan skilja sig mellan användarna och det motiveras till stor del av innehållet. Deltagandet bygger på sociala motiv vilket innebär att lågt delningsbeteende motiveras av attityd till en specifik händelse. Detta visar att alla
användare av sociala nätverk inte är lika angelägna om att dela innehåll, och att själva evenemanget då blir avgörande för villigheten att delta eller dela viralt innehåll. (Borges-Tiago et al, 2019)
4.4.
Forskningslucka
Tidigare forskning kring Black Lives Matter går att hitta, till exempel har en studie gjorts av Rojas och Davis (2017) där de har studerat hur Black Lives Matter:s närvaro ser ut på sociala medier och hur användare interagerar med rörelsen genom att använda sig av specifika hashtaggar. Främst användes #BlackLivesMatter där de också undersökte hur interaktionen också modifierar inramningen av rörelsen. Däremot finns det en avsaknad av studier gjorda om kampanjen #BlackOutTuesday vilket i och med att den nyligen utspelade sig gör den till ett relevant studieobjekt.
Den fortskridande utvecklingen inom sociala medier gör emellertid att studier snabbt blir aktuella. Därför är det ständigt relevant att studera hur utvecklingen av sociala medier påverkar användarnas beteenden och attityder. Trots att tillväxtkurvan planats ut något är användarsiffrorna så pass höga och ökningen visar att sociala medier tar allt större plats i människors liv vilket gör det till ett väsentligt studieobjekt.
5.
Teori
5.1.
Identitet i sociala medier
Ordet identitet hörs ofta i vardagssammanhang, där människor refererar till sin identitet som något att finna. I forskningssammanhang förklarar Berglez och Olausson (2009, s. 141-143) att ordet identitet kan ha flera olika innebörd. Antingen kan identitet refereras som individuell eller social. Den individuella identiteten fokuserar på mentala och kognitiva egenskaper hos människor, vilket kort kan beskrivas som det som rör sig i en individs huvud. Den sociala identiteten fokuserar däremot på diskursiva och språkliga egenskaper, vilka ofta är kopplade till sociala sammanhang. Berglez och Olausson beskriver att identitet kan beskrivas som en sammanhängande klump av värderingar, föreställningar och attityder som skapats av både individens egna erfarenheter men också genom kommunikation med andra människor. De förklarar vidare att människor har en komplex helhet som skapar deras identitet och att vissa egenskaper identifieras lättare än andra. Berglez och Olausson förklarar också att det finns en kollektiv identitet. Den identiteten innebär viljan att känna en känsla av tillhörighet i specifika gemenskaper, både i verkliga livet och på internet. En kollektiv identitet kan vara baserad på olika faktorer som till exempel kön, ålder och åsikter, vilket också innebär att en människa kan identifiera sig med flera olika sociala gemenskaper. Berglez och Olausson (2009, s. 141-143) beskriver att den kollektiva identiteten endast är möjlig vid exkludering alternativt gränsdragning mot en grupp där en känsla av utanförskap uppstår, det vill säga en känsla av “vi” och “dem”.
Berglez och Olausson (2009, s. 144-147) förklarar att forskare är överens om att digitala medier i dag har stor betydelse för människors identitetsskapande. Däremot diskuteras det om på vilket sätt identitetsskapandet sker, vilket främst beror på ur vilket perspektiv man väljer att studera. Författarna skriver att majoriteten av forskarna är överens om att digitala medier öppnar upp för diskussioner mellan människor från olika länder, där diskussioner bedrivs globalt och inte endast nationellt. Det bekräftas också i den tidigare forskning som bedrivits av Shen et al. (2020) och den som bedrivits av Van Laer och Van Aelst (2010). Genom dessa globala diskussioner skapas nya gemenskaper som i sin tur skapar nya
identitetskonstruktioner. Via digitala medier kan människor i dag identifiera sig med en gemenskap som rör hela världen. Berglez och Olausson (2009, s. 144-147) beskriver att i och med den åtkomst till information som digitala medier ger, har gränser mellan länder och olika
typer av människor suddats ut. Identitetsskapande på digitala medier handlar ofta om en känsla för något. Ett exempel som nämns visar hur rapportering om mänskligt lidande i krig kan leda till medkänsla eller engagemang hos en annan individ. Exponeringen bidrar till handling för att hjälpa dessa människorna då man kan identifiera sig själv med de lidande människorna.
5.2.
Uses and gratifications
För att förstå hur motiven bakom användarnas deltagande i sociala medier och virala rörelser, kommer teorin Uses and Gratifications appliceras för att förstå av vilka bakomliggande anledningar som sociala medier används från första början och hur deras medieanvändning ser ut beroende på vilka behov människor har. Teorin grundar sig i tanken att människor använder medier som ett sätt att tillfredsställa behov (Strömbäck, 2014). Till skillnad från teorier där forskare menar att publiken är passiv och att mediet i sig påverkar publiken, utgår teorin från att publiken är aktiv och beskriver istället vad publiken gör med mediet. Teorin menar att mottagaren tillgodoser sina egna psykologiska och sociala behov genom att selektivt välja i medieutbudet som en aktiv deltagare (Strömbäck, 2014).
Inom medieanvändningen lyfter forskare fram centrala behov vilka kan tillfredsställas av användarens medieval. De behov rörande användares behov och motiv till medieanvändning som ursprungligen initierades och som varit en av de mest citerade är av McQuail et. al. (1972), vilka kommer användas i denna studie tillsammans med en vidareutveckling som Muntinga et al. (2011) gjort. Det första ursprungliga behovet är information. Det innebär att användaren söker vägledning, vill få upplysning, utöka sina kunskaper och hålla sig
uppdaterad. Det andra behovet är personlig identitet, där användaren söker för att nå insikt och stärka sina värderingar. Det tredje behovet är social interaktion vilket menar att
användaren önskar att känna tillhörighet, relatera till andra individer, få insikt och förståelse för andras liv och på så sätt skapa sociala relationer. Det sista och fjärde utsprungliga behovet är förströelse. Då vill användaren koppla av, fördriva tiden och tänka på annat än verkligheten och problem (McQuail et. al.,1972).
I och med sociala mediers uppkomst har forskning av Mutinga et al. (2011) mynnat ut i ytterligare två behov vilka är behovet av belöning och inflytande. Vid belöning söker
inflytande vill användaren skapa makt och inflytande över individer eller organisationer (Mutinga et al., 2011). Dessa behov kan användas för att orsaker bakom beteenden och för att förklara hur användarna använder Instagram och deltar i gemenskaper för att uppfylla vissa behov.
5.3.
Deltagarkultur
I boken Convergence Culture skriver Henry Jenkins (2012) om mediekonvergens. Begreppet mediekonvergens innebär hur olika medier möts och influerar varandra. Det beskriver flödet av innehåll mellan medieplattformar, flexibilitet hos mediekonsumenterna som anpassas allt mer efter identitetsbyggande fundament och hur olika medieindustrier samarbetar.
Kovergenskulturen menar hur flödet av innehåll är mycket beroende av konsumenternas aktiva deltagande. I dag består medielandskap inte bara av beslut som görs av fåtal
dominerande medieaktörer, vilka Jenkins refererar till som mediekonglomerat, utan också av konsumenter som konsumerar på sina egna villkor, approprierar innehållet och sedan delar nytt innehåll, så kallade gräsrotsrörelser. Begreppet konvergens rör sig genom hela samhället genom ekonomi, teknologi, kultur och sociala aspekter vilket gör det applicerbart på
institutioner överallt. På så sätt kan perspektivet beskriva samhället i dag och hur mediernas utveckling influerat det. Därmed handlar inte konvergens endast om en teknologisk process där olika medier dras samman, utan också ett kulturellt skifte där nytt innehåll på olika platser uppmanas att sökas upp av åskådarna. Jenkins menar att fokus bör ligga på flödet mellan mediekonglomerat och gräsrotsrörelserna då det är här ett potentiellt maktskifte kan identifieras och det finns en demokratiserande potential. Medan makten hos
mediekonglomerat består i att de förstärker, ligger gräsrotsmediernas makt i att de
diversifierar. Kulturell mångfald skapas på bästa sätt genom att utöka möjligheterna till att delta. Genom att modifiera, skriva om och sprida den kommersiella kulturen på nytt tillbaka in i de breda medierna kan deltagandets makt uppstå. Deltagarkulturen som Jenkins (2012) beskriver innebär att vi bör se producenter och konsumenter som deltagare, där integrationen mellan dem baseras på nya regler. Dessa är inte helt konkreta och alla deltagare i miljön innehar inte samma värde. Företag och individer inom media har enligt Jenkins möjlighet att bruka mer makt i förhållande till enskilda individer. Samtliga konsumenter ges också större möjlighet att delta i kulturen. För att denna nya form av medieinnehåll ska fungera och för att åskådare och konsumenter ska bli mer involverade i skapandet av produkterna som de själva
konsumerar är det nödvändigt att förstå vad som konsumeras, hur det konsumeras och vad som sker efteråt.
Även David Gauntlett (2013) har bedrivit forskning kring detta område och håller med Jenkins om hur en passiv åskådarpublik kan skiftas till att skapa en engagerad
deltagarkultur. Gauntlett beskriver skapandet och delandet som en del av människors natur, och att de inte behöver ekonomisk drivkraft. Drivkraften är snarare social, där vi genom att skapa och dela förhåller oss till vår omvärld. Gauntlett förklarar skiftet i deltagande likt Jenkins, där konsumenter gått från att vara passiva åskådare till att bli aktiva deltagare. De båda betonar också hur gränserna suddas ut allt mer mellan att vara konsument och
producent.
Jenkins (2012) använder begreppet kollektiv intelligens för att beskriva de sociala dimensionerna vidare. I och med den digitala utvecklingen och internets tillväxt är det omöjligt att ta in all producerad information som når en. Överflödet av information bidrar därmed till anledning för människor att dela med sig av det som de faktiskt tar in och ta del av det som andra tagit in. Jenkins (2012) förklarar hur den här processen bidrar till en
acceleration av medieinnehåll som tas in. I relation till Jenkins kollektiva intelligens,
beskriver Gauntlett (2013) hur viljan och förmågan hos människor att skapa innehåll och dela den vidare tillsammans med internetgemenskapers självreproducerande natur bidrar till samarbeten av användarskapat innehåll.
Värt att lyfta är den kritik som riktats emot Jenkins och hans teori om deltagarkultur. Bland annat kritiserar Deuze (2007) det maktskifte mellan producenten och konsumenten som Jenkins (2012) beskriver. Deuze menar att trenderna kan resultera i att en grupp människor som arbetar eller som vill arbeta inom medieindustrierna kan tvingas att arbeta gratis. Även Fuchs (2011) är kritisk och menar att begreppet deltagarkultur har kopplingar till
deltagardemokrati, ett begrepp som grundar sig i statsvetenskapen. Främst kritiserar Fuchs hur viktiga frågor gällande ägandeskap, klass och kollektivt beslutsfattande ignoreras av Jenkins.
5.4.
Virala faktorer
Han, Lappas & Sabnis (2020) förklarar att det inte finns någon tydlig definition på vad fenomenet “viralt” egentligen innebär. Däremot är det ett fenomen som är allmänt känt inom
världen genom sociala medier och som förstås av dess användare. För att klassas som något viralt i sociala medier gäller det att uppfylla två kriterier. Dels att oväntat nå en stor publik och dels att ett stort antal användare också delar innehållet vidare i sina egna sociala nätverk. Faktorn som leder till viralitet kan skilja sig åt, dels kan innehållet ha en central roll eller så är det individen eller organisationen bakom innehållet som bidrar till uppmärksamheten. Han et al. (2020) förklarar vidare vikten av att sticka ut för att lyckas skapa ett viralt fenomen. Den snabba tillväxten av sociala medieplattformar har resulterat i att mängden onlineinnehåll som en individ utsätts för har ökat markant. För att nå fram med budskapet är det därför avgörande att bryta igenom den stora mängd information som skickas ut.
I en studie gjord av Hannah Parker (2015) jämfördes strategiska virala kampanjer utförda av välgörenhetsorganisationer, med syftet att försöka identifiera gemensamma faktorer som bidrar till viralitet. Målet var därmed att påvisa faktorer som ideella organisationer bör ha i åtanke när de utformar en kampanj för att nå så många människor som möjligt. Genom att studera virala videokampanjer kunde Parker (2015) identifiera fyra gemensamma kriterier som uppfylls av samtliga kampanjer och som anses bidrog till att de blev virala. Det första kriteriet som krävs för att nå viralitet är emotionell stimulans. Det förklaras genom att kampanjen bör ha ett emotionellt budskap som mottagaren kan identifiera sig med eller sympatisera med, vilket ses som en avgörande faktor för att lyckas påverka mottagaren då det visade sig att innehåll som skapar starka känslor mer sannolikt blir virala jämfört med
andra. Det andra kriteriet som Parker (2015) menar behöver uppfyllas är trovärdighet hos organisationen eller individen som sänder ut innehållet. Vidare förtydligar författaren att det inte har med själva innehållet att göra, utan vem som står bakom det. Om mottagaren anser att avsändaren är trovärdig har den lättare för att lyssna och ta in budskapet. För att nå viralitet menar Parker (2015) att det tredje kriteriet är social relevans. En förutsättning för att mottagaren ska vilja dela meddelandet vidare är att innehållet har ett praktiskt värde för mottagaren och dennes nätverk. Parker (2015) förklarar att social relevans innebär att organisationen skapar innehåll som är relevant för samhället just nu. Om innehållet och budskapet är nödvändigt och relevant i tiden är det lättare för mottagarna att se den sociala relevansen i det. Det fjärde och sista kriteriet som Parker (2015) beskriver som virala faktorer är att det ska vara enkelt för mottagaren att dela budskapet vidare. Sociala medier har gjort det enkelt för användare att sprida vidare innehåll men det krävs också att organisationen bakom innehållet gör det enkelt för användarna att sympatisera med budskapet. Enligt Parker (2015)
är det enkelt för människor att dela vidare om de nämnda kriterierna är uppfyllda, då det endast är ett knapptryck bort.
6.
Material och metod
6.1.
Kvalitativ metod
För att finna lämplig metod för studien är det centralt att veta undersökningens syfte (Ekström & Larsson, 2010). Vår studie ämnar att undersöka hur generation Z använder sig av
plattformen Instagram för att engagera sig i samhällsfrågor. För att få svar på detta syfte har olika strategier och metoder övervägts. Ekström och Larsson (2010) beskriver hur en kvantitativ metod används för att samla in data och siffror som kan beskriva och bevisa samband och då syftet inte är att statistiskt generalisera har kvantitativ metod uteslutits. Istället kommer vi att använda oss av en kvalitativ ansats då denna används för att förklara hur människor uppfattar den sociala verkligheten och där några få personer har kunskap eller erfarenheter som man vill belysa i studien (Bryman, 2011).
6.2.
Intervjumetod
Valet av metod föll därmed på intervjuer för att få möjligheten att prata med deltagare i kampanjen och på så sätt förstå hur deras attityder och handlingar hör ihop samt hur dessa har påverkats under kampanjens gång (Danielson, 2012, s. 163-174). Olsson (2008) beskriver kvalitativa intervjuer som en av de allra vanligaste teknikerna vid kvalitativa studier inom medieanvändning. Även Bryman (2011, s. 299) nämner intevjuer som en av de mest använda metodenerna inom kvalitativ forskning. När intervjuer används som metod skapas tillfällen där deltagarna ger sin syn på upplevda situationer för att forskaren ska förstå deras
erfarenheter (Danielson, 2012, s. 163-174). Intervjuerna kan delas in i kategorierna: individuella intervjuer, fokusgrupper samt gruppintervjuer. Vi kommer i denna studie att använda oss av individuella intervjuer då målet är att ta del av personliga upplevelser och åsikter.
6.3.
Semistrukturerade intervjuer
Vid valet av struktur för våra intervjuer föll valet på semistrukturerade intervjuer. Bryman (2011, s. 301-302) poängterar att det är önskvärt att låta intervjupersonen styra intervjun och på så sätt låta den gå i olika riktningar, då det kan ge kunskap om vad som är viktigt och relevant för intervjupersonen. Men i och med de frågeställningar som ska besvaras var det också viktigt för oss att ha fokus och någon form av struktur vilket gjorde semistrukturerade intervjuer till ett passande verktyg. Det ger utrymme för att avvika från den guide som har
formulerats för att anpassa varje intervju efter de viktiga frågor som dyker upp under
intervjuen men samtidigt låter oss som intervjuare att vara förberedda med struktur och teman för att hålla intervjuerna på rätt spår.
6.4.
Urval
Vi har valt att använda oss av ett målstyrt urval. Detta för att säkerställa att relevanta personer för vår studie blir intervjuade. Det målstyrda urvalet är ett strategiskt urval vilket innebär att intervjupersoner som anses passande för studien väljs ut av forskaren för att skapa en
överrenskommelse mellan urvalet och forskningsfrågorna (Bryman 2011, s. 312-313). Genom att använda sig av ett strategiskt urval görs ett medvetet val för att välja respondenter som kan ge svar på undersökningens frågor, eller som har specifika erfarenheter (Alvehus, 2013). Det viktigaste kriteriet för att välja intervjupersoner var att de själva skulle ha deltagit i
kampanjen #BlackOutTuesday på Instagram genom att dela minst ett inlägg i Instagramflödet. Övriga kriterier var att de skulle tillhöra generation Z och medverka frivilligt. Trots att
generation Z innefattar personer födda strax innan och efter år 2000, har vi valt att avgränsa deltagarna till personer födda innan år 2002 av etiska skäl då de har fyllt 18 år. Det fanns inga andra exklusionskriterier men en varierad representation gällande demografi och erfarenhet välkomnades. Vi valde att använda oss av Instagram som plattform för att kontakta eventuella deltagare då det var på Instagram som studieobjektet #BlackOutTuesday utspelade sig och för att användarna där är nära till hands och lätta att nå. En allmän förfrågan skickades ut som en Instagramhändelse via författarnas personliga Instagramkonton. Via den nåddes totalt 1828 personer varav 1143 utav dessa tillhör målgruppen generation Z, enligt Instagrams
statistikverktyg. Tre personer tackade ja till att delta. Två av dessa intervjuer genomfördes men den tredje intervjun blev inställd. Intervjupersonerna bestod av en man och en kvinna. Därefter skickades personliga förfrågningar ut till personer som vi visste har deltagit i #BlackOutTuesday via ett målstyrt urval. Åtta personer tillfrågades via Instagram varav fyra av dessa tackade ja, tre tackade nej och en person var tveksam. Fyra av dessa intervjuer genomfördes och den femte personen valde att inte delta. Intervjupersonerna resulterade i totalt fyra kvinnor och två män. Trots att ett jämnt antal män och kvinnor tillfrågades och att en jämn representation var önskvärd, gjordes ingen ytterligare ansträngning för att nå fler män som kunde delta. Detta då vi inte ansåg att det skulle påverka vårat resultat negativt då målet varken var att generalisera eller identifiera skillnader mellan könen. Alla intervjupersoner
nåddes via de personliga Instagramkontona och är alla bekanta till författarna sedan tidigare. Samtliga respontenter är från Sverige, vilket inte var ett kriterie men som föll sig naturligt då majoriteten av Instagramanvändarna som nåddes är svenskar. Antalet intervjupersoner påverkas av studiens syfte och intervjuernas kvalitet (Kvale & Brinkmann, 2009). Efter dessa sex personer intervjuats ansågs det finnas tillräckligt innehåll för att svara mot syftet och för att kunna genomföra en djupare analys.
6.5.
Tillvägagångssätt
En intervjuguide togs fram för att fastställa specifika teman som skulle beröras och frågor strukturerades upp för att fastställa att intervjuerna behandlade information som var relevant i förhållande till frågeställningarna. Fyra teman valdes ut för att uppfylla kraven för
semistrukturerade intervjuer som Olsson (2008) och Bryman (2011) nämner vilka var: allmän information om deltagaren, användningen av sociala medier/Instagram, #BlackOutTuesday och Black Lives Matter. Därefter arbetades frågor fram utifrån dessa teman med relevans till studiens frågeställningar för att skapa en semistrukturerad intervjuguide. Dessa utformades så att de varken är för öppna eller för ledande (Olsson, 2008). Bland annat användes frågor där intervjupersonerna får berätta om hur någonting är eller hur något fungerar då dessa genrerar i fylliga och detaljerade svar (Bryman, 2011). Intervjuguiden resulterade i 20 semistrukturerade frågor (Bilaga 1). Därefter genomfördes en pilotintervju med en bekant för att identifiera eventuella korrigeringar innan de riktiga intervjuerna. På så sätt kunde struktur och tänkta frågeställningar testas för att undvika möjliga misstag och missförstånd (Olsson, 2008). Sex individuella intervjuer genomfördes med målet att skapa fördjupade diskussioner som deltagarna själva drev framåt i största mån med hjälp av teman och frågeställningar från intervjuarna. Intervjuerna varade mellan 25-50 minuter där intervjupersonerna fick bestämma dag och tid. Under genomförandet av intervjuerna ställdes frågorna enligt guiden i den utstäckning som var möjligt, då det gavs utrymme för flexibilitet och fördjupande frågor som kunde anknytas till vad intervjupersonen sagt. Det resulterade i några avvikelser från guiden där frågor togs bort och lades till utifrån författarnas bedömning.
6.6.
Avgränsningar
I och med att studien är kvalitativ har inte målsättningen varit att uppnå generaliserbarhet, vilket innebar att en avgräsning gjordes till sex individuella intervjuer. Dessa har avgränsats till enbart generation Z, alltså de som är födda strax innan och strax efter år 2000, då det inte funnits någon ambition att studera demografiska skillnader. Urvalet består av generation Z då dessa tillhör majoriteten av de svenska användarna på sociala plattformen Instagram
(Internetstiftelsen, 2019), men också för att dessa finns nära till hands vid det målstyrda urvalet.
6.7.
Bearbetning av data
Samtliga intervjuer spelades in efter samtycke från intervjupersonerna. Inspelningarna transkriberades sedan med stöd av en transkriberingsmodul vilket förhindrar att
intervjupersonernas utsagor återges felaktigt, till exempel genom forskarens förförståelse för ämnet. För att sedan bearbeta empirin har vi använt oss av kategorisering där teman och underteman tas fram ur den insamlade datan (Kvale & Brinkmann, 2014). Vi gick därmed igenom de transkriberade intervjuerna flera gånger för att identifiera teman genom alla sex intervjuer. Därefter har datan koncentrerats vilket innebär att väsentliga innebörder tas fram genom att texten sammanfattas (Kvale & Brinkmann, 2014). När alla intervjuer kategoriserats och koncentrerats jämförde vi dem mot varandra för att finna gemensamma teman och
mönster. För att underlätta analysarbetet användes tankekartor för att lättare identifiera dessa. De mest centrala temana valdes ut vilka sedan analyserades utifrån den tidigare forskningen samt valda teorier.
6.8.
Etik
För att förhålla oss till de etiska krav som finns vid kvalitativa intervjuer har de utförts efter de forskningsetiska principerna (Bryman, 2011). Dessa omfattar frivillighet, integritet, anonymitet och konfidentialitet och inkluderar krav inom information, samtycke,
konfidentialitet och nyttjande. I hänsyn till dessa informerades intervjupersonerna om att deras medverkan är frivillig och att det finns möjlighet till att avbryta intervjun när som helst. De informerades också om rättigheterna till att vara anonym och att informationen endast kommer att användas i denna studie. För att skydda deltagarnas identitet har författarna använt alias för att hålla anonymitet. Bryman (2002) tar även upp vikten av att diskutera
urvalsprincipen. Det behövs ha i åtanke att intervjupersonerna inte kan representera den större företeelsen. Om önskan är att uppnå sådana resultat bör i stället en statistiskt bearbetningsbar metod användas, som till exempel enkät. Men i och med att vi vill uppnå en djupare förståelse för åsikterna och attityderna bakom deltagandet är intervjuer en bättre metod, så länge urvalet av deltagare diskuteras och reflekteras kring.
6.9.
Kritisk reflektion
Trots att valet av metod föll på intervjuer gäller det att vara medveten om den kritik gällande validiteten, reliabiliteten och generaliserbarheten som kan riktas gentemot kvalitativa studier. Till skillnad mot en kvantitativ metod, går en kvalitativ metod inte att mäta på samma sätt (Bryman, 2011). I denna studie innebär det att svar från intervjuer inte går att standaridisera eller mäta likt vid en enkätundersökning i och med de fåtal deltagare i studien (Trost, 2010). Trots att generaliserbarheten i studien ifrågasätts går studiens resultat att jämföra och
applicera på resultat i andra studier. På så sätt kan jämförelser göras för att bedöma överförbarheten i studien (Kvale & Brinkmann, 2014). Annan kritik som riktas gentemot kvalitativa intervjuer är hur intervjupersoner kan välja att ge svar som de upplever är önskvärda i en intervju. Det är också viktigt att vara medveten om att faktorer som social bakgrund och etnicitet kan påverka intervjuerna genom att maktskillnader kan uppstå
(Bryman, 2011). För att förhindra detta har vi som författare undvikit att ställa ledande frågor eller på något sätt driva intervjuerna i någon riktning och istället låtit intervjupersonen leda konversationen så mycket som möjligt.
6.10. Tillförlitlighet
Reliabilitet och validitet är viktiga begrepp att ha i åtanke inom forskning, men som har olika betydelse beroende på om det är en kvalitativ eller kvantitativ studie. En kvalitativ studies reliabilitet handlar om möjligheten att replikera studiens resultat, vilket innebär att samma resultat skulle inträffa om samma intervjupersoner skulle bli intervjuade av en annan forskare vid ett senare tillfälle (Kvale & Brinkmann, 2009). I och med att verkligheten är socialt konstruerad och beroende av tid, miljö, plats och erfarenheter är möjligheten att replikera resultatet mycket liten då kontexten för intervjun ständigt förändras (Bryman, 2011). De semistrukturerade intervjuerna har utgått från intervjuguiden där teman användes som ramverk, men där utrymme för alternativa och utökade frågor fanns. Till följd av detta är det
möjligt att den information som tagits upp under intervjuerna, är beroende av relationen till oss som intervjuare. Samtliga intervjupersoner har en relation till intervjuarna sedan tidigare, vilket kan innebära att de känt sig trygga och bekväma med att dela med sig av personliga erfarenheter och upplevelser (Bryman, 2011). Om en för dem okänd intervjuare ställt samma frågor, är det inte säkert att samma svar uppgetts vilket också kan påverka reliabiliteten i studien. Avgörande för att replikera studien och dess resultat är också den förförståelse och uppfattning som forskaren har för studien, där det är tänkbart att en annan forskare väljer att fokusera på andra delar av informationen till följd av deras egen förförståelse (Bryman, 2011). Validiteten i en kvalitativ studie handlar om studiens giltighet. Det är viktigt att ifrågasätta huruvida den information som uppkommer i intervjuerna faktiskt står för intervjupersonernas upplevelser inom studiens område eller inte (Bryman, 2011). På så sätt kan man också ifrågasätta om studiens frågeställningar går att besvara med intervjupersonernas utsagor. För att säkerställa studiens validitet är intervjuguiden utformad efter frågeställningarna i studien för att uppfylla studiens syfte. De är så pass specifika för att avgränsa svaren till studien men ger samtidigt utrymme för reflektion hos intervjupersonen vilket ger ökad möjlighet för subjektiv information med så liten inverkan av vår förförståelse som möjligt. Hade
intervjuerna utgått från mer strukturerad form, hade risken funnits att svaren blivit för riktade och styrt intervjupersonerna för mycket till att tala om specifika upplevelser. Studiens
validitet påverkas också av det faktum att urvalet bygger på ett målsyrt urval där sex
intervjupersoner inom en avgränsad population valdes ut för att passa studien, vilket innebär att den inte kan stå för en generalisering och därmed representera en större population (Bryman, 2011).
7.
Analys och Resultatredovisning
I följande avsnitt presenteras studiens resultat utifrån de genomförda intervjuerna. I kombination med tidigare forskning samt teorier, kommer intervjupersonernas svar att analyseras för att besvara frågeställningarna. Analysen presenteras utifrån tre underrubriker för att sortera innehållet och representera frågeställningarna.
Respondent Ålder Kön Ort Sysselsättning
A 23 Kvinna Alingsås Studerande
B 25 Kvinna Jönköping Studerande
C 22 Kvinna Ulricehamn Banktjänsteman
D 23 Kvinna Ulricehamn Studerande
E 25 Man Jönköping Egenföretagare
F 24 Man Borås Butikssäljare
7.1.
Användandet av Instagram
Samtliga intervjupersoner använder Instagram dagligen, med ett genomsnitt på 9 timmar och 32 minuters användande per vecka. Statistiken togs fram via iPhones funktion skärmtid där intervjupersonernas användande av Instagram från de senaste fyra veckorna har tagits i beräkning. Resultatet visade en relativt jämn användning från samtliga respontenter med 3 timmar och 48 minuters skillnad från den som använde Instagram mest till den som använde Instagram minst. Det visar ett högre deltagande än vad som visade sig i Internetstiftelsens (2019) undersökning där 74 procent av användarna i samma ålder använder sig av Instagram varje dag. Detta kan förklaras av att studien använde sig av ett målinriktat urval där man visste att samtliga inte bara använder sig av Instagram, utan också deltagit på ett eller annat sätt genom att publicera innehåll. Hur aktiva de är genom att publicera innehåll varierar. Trots att samtliga uppger att de är aktiva ofta, varierar antalet inlägg från ett inlägg eller händelse varannan vecka till flera inlägg och händelser i veckan.
Jag använder mig av Instagram jätteofta, det är den appen jag använder helt klart mest. Jag har den dels för att följa andra men det har också blivit som en hobby för mig där jag kan lägga ut fina bilder och vara
kreativ med redigering och design till mina händelser. Jag lägger ut något nästan varje dag, antingen en händelse eller ett inlägg. – Respondent A
Jag skulle säga att jag använder mig av Instagram ofta. Kanske 2-3 inlägg i månaden. Men det går lite i perioder också, har jag till exempel semester så lägger jag ut fler bilder än om jag är på jobbet. – Respondent F
Hur respondenterna använder sig av sociala medier och Instagram, går att koppla till vad Carlsson (2012) skriver om användning av sociala medier. Carlsson menar att användarna på sociala medier har blivit aktiva deltagare snarare än endast observatörer i och med sociala mediers uppkomst. Sociala medier har också gett användarna möjlighet att påverka innehållet som de exponeras för vilket bekräftas i vår intervju:
Jag kollar mest i flödet och på utforska-sidan, ibland kan jag fastna i flera timmar och bara kolla på inlägg efter inlägg som en slags underhållning istället för att kolla på film. Sen blir det som ett sätt att hålla mig uppdaterad om vad som händer och hänga med i trender för jag har inte så bra koll på nyheter och sådant. Sen använder jag chattfunktionen en hel del. – Respondent B
Jag brukar oftast scrolla bland de inlägg som läggs upp av dom jag följer, även händelser. Händelser måste jag ändå säga att jag kollar oftast på nu det senaste. Jag brukar även söka på olika konton för att få
inspiration, tips och kunskap. Sen lägger jag även upp en hel del själv. – Respondent C
Respondent C beskriver sitt användande av Instagram och hur hon både är en observatör men också en aktiv deltagare. Hon berättar också om hur hon aktivt letar upp innehåll som hon vill ta del av vilket styrker Carlssons (2012) teori om användning av sociala medier. Respondent B beskriver sitt användande som ett sätt att fördriva tiden och ta del av information, vilket går att koppla till U&G teorin där McQuial (1972) beskriver både behovet av förströelse och behovet av information som anledning till medieanvändning. Genom utsagorna kan det konstateras att trots att respondenterna inte alltid är medvetna om deras egna agerande på Instagram, så gör de valet att spendera mycket av sin tid på sociala medier. De är både observatörer och aktiva deltagare, men gränsen mellan dessa är svår för dem själva att identifiera. Utifrån svaren som respondent B och respondent C ger går det också att se att de oftast beskriver sitt användande av Instagram som en plats där de är observatörer. De
spenderar tid på Instagram och tar del av information men reflekterar inte så mycket kring det. Båda intervjupersonerna uppger att de kollar runt bland innehåll utan någon egentlig plan bakom agerandet. Det visar att trots att de inte är medvetna själva om sina beteenden på Instagram, så interagerar de med innehållet som presenteras för dem. De tar till sig
informationen och även om det främst är för att fördriva tid så påverkas de av den.
Respondent B beskriver också hur hon använder Instagram som ett verktyg för att hålla sig uppdaterad om trender och viktiga händelser i samhället. Det här påvisar hur respondenterna använder sig av teknologin för att ta del av information på nya sätt. Att Instagram är en plattform där trender är aktuella och påverkar användarna visar också att den har makt för vad som trendar.
Trots att samtliga intervjudeltagare publicerar innehåll på Instagram ofta, varierade svaren kring i vilken utsträckning de använder Instagram som ett verktyg för att engagera sig i samhällsfrågor. Flera respondenter visar exempel på hur Instagram används för att ta ställning i samhällsfrågor.
Jag brukar dela inlägg ibland, kanske någon gång i månaden. Ibland delar jag betydligt mer och oftare medan jag kan ha längre perioder utan något inlägg. Oftast delar jag sådant som andra lagt ut via händelser och det brukar oftast handla om feministiska frågor. – Respondent A
Jag brukar engagera mig i samhällsfrågor kanske ca 1-2ggr i månaden genom att dela vidare inlägg på Instagram. Oftast brukar det handla om utsatta grupper i samhället som t.ex. Black Lives Matter eller kvinnors rätt i samhället.” – Respondent C
Det är sällan jag engagerar mig i samhällsfrågor på Instagram faktiskt. Det är oftast i så fall sådant jag ser att många har delat tidigare. Och ibland när det är större ämnen som valet i USA, #MeToo och nu Black Lives Matter då. – Respondent D
Svaren visar att det generella engagemanget för samhällsfrågor på Instagram varierar sig bland intervjupersonerna. Vad som är gemensamt för samtliga är att de oftast delar vidare innehåll som andra publicerat eller delat tidigare. Att vilja dela vidare innehåll från andra skapar en känsla av tillhörighet och går att koppla till Jenkins (2012) teori om
konvergenskultur. Det aktiva deltagandet där konsumenter tar till sig information på sina egna villkor och lägger beslag på den för att sedan dela den vidare beskriver mediesamhället i dag. Genom att en person tar till sig innehåll och sedan delar den vidare, påverkar den också vad nästa person kommer att få ta del av för innehåll. På så sätt skapar besluten som tas hos gräsrotsrörelserna nya regler i deltagarkulturen där dessa bör ses som aktiva deltagare. Detta förklarar det respondent D beskriver hur hon ofta delar vidare sådant som hon sett att många redan delat vidare. Användarnas aktiva deltagande bestämmer flödet av innehåll och bidrar till att det kan delas vidare av andra. Den kollektiva intelligensen innebär att konsumenterna
påverkar varandra genom att dela vidare sådan information som de själva tar in, medan de också tar del av det andra har delat. Att deltagarnas engagemang skiljer sig åt kan därmed också förklaras genom att de tar in olika mycket innehåll. Ytterligare en orsak till varför deltagarnas engagemang skiljer sig åt kan vara att deras Instagramflöden ser olika ut, då alla intervjupersoner följer olika konton. Det kan då också bero på tidigare deltaganden och interaktioner vilket också kan främja nytt deltagande i och med att de tar del av mer sådant innehåll.
Samtliga respondenter upplever att de ser människor som tar ställning i samhällsfrågor på Instagram, och då främst via händelser.
Jag tycker att det har blivit mer och mer engagemang generellt. Jag tror folk försöker göra det lilla dem kan. En delning på Instagram kräver inte mycket energi. Sen finns det alltid dom som engagerar sig mer, och uttrycker det dom tycker i längre texter och fler inlägg. – Respondent A
Ja, jag ser många inlägg varje dag som tar upp diverse samhällsfrågor. Nästan alla är händelser, men händelserna kan innehålla länkar till inlägg. Det är väldigt blandat vad för typ av innehåll det är men det är ofta samma personer som delar innehåll på Instagram. – Respondent F
Respondent A menar att hon upplever ett ökat engagemang generellt på Instagram, vilket kan grunda sig hur enkelt det blivit att dela innehåll vidare på sociala medier. Det krävs inte så mycket av en person för att vara aktiv via Instagram, vilket leder till att de gör det de kan. Respondent F säger också att det är många inlägg rörande samhällsfrågor, men han menar att många av inläggen kommer från samma personer. Shen et al. (2020) styrker vad
respondenterna berättar och menar att engagemang via sociala medier endast innebär några enkla knapptryck vilket leder till ökat engagemang. Trots att respondenterna ser många som tar ställning i samhällsfrågor på Instagram uppgav fyra av intervjupersonerna att de inte följer specifika organisationer eller profiler bakom samhällsfrågor och bara en av
intervjupersonerna att de följer Black Lives Matter.
Nej jag följer inte Black Lives Matter. Däremot följer jag en profil som engagerat sig mycket i frågan. Jag gillar när det blir mer personligt och man kan följa en person istället för en organisation. – Respondent B Ja, jag följer Black Lives Matter på Instagram. För mig känns det viktigt att följa upp utvecklingen i frågan och fortsätta engagera mig. – Respondent E
Respondent B och respondent E förklarar hur de följer konton där samhällsfrågan diskuteras, vilket tyder på att de båda engagerar sig något mer i frågan. Resterande fyra respondenter uppger att de inte följer några specifika organisationer eller rörelser, utan tar del av information via bekanta eller andra profiler. Det gör också deras engagemang i
#BlackOutTuesday extra anmärkningsvärt då det inte är en fråga de vanligtvis följer eller engagerar sig i.
7.2.
Deltagandet i #BlackOutTuesday
#BlackOutTuesday:s virala framgång är ett faktum. Vi frågade samtliga intervjupersoner om vad som drev dem till att delta i kampanjen och hur de gick från att vara åskådare till
deltagare. Samtliga intervjupersoner blev först introducerade till kampanjen
#BlackOutTuesday via plattformen Instagram, där de såg bekanta eller välkända profiler delta.
Jag såg att en känd person hade delat den svarta bilden med hashtaggen och tyckte det var lite konstigt, eller annorlunda. Jag gick in på hashtaggen och förstod direkt att det var ett initiativ så jag sökte på Black Lives Matter:s instagramkonto för att hitta mer information. – Respondent B
När jag scrollade i flödet så såg jag helt plötsligt bara en svart bild som en bekant hade delat, och blev såklart förvånad och nyfiken då jag aldrig sett någon göra det tidigare. Sen när jag gick in på hashtaggen var det fyllt med svarta bilder, vilket gjorde att jag googlade och läste mer om initiativet. – Respondent E
Respondent A och respondent E beskriver hur innehållet som delades i #BlackOutTuesday skiljde sig från det vanliga innehållet i flödet, vilket gjorde att det skapade uppmärksamhet och nyfikenhet hos dem. Detta ledde till att personerna ville få mer information och valde att söka vidare för att få veta mer. Att innehållet i #BlackOutTuesday stack ut beskriver Han et al. (2020) som en viktig faktor för viral framgång. Mängden innehåll som en individ utsätts för har ökat markant vilket har gjort det till ett avgörande att bryta igenom mängden
information.
Vid intervjuerna uppdagades det att motiven bakom deltagandet varierade något bland respondenterna, men att gemensamma faktorer gick att identifiera för samtliga.
För att utrota rasism. För mig var det en självklar rörelse att stå bakom och det kändes för viktigt för att inte dela, det var självklart för mig. Mordet på George Floyd gjorde mig väldigt berörd så när det fanns en chans för mig att stötta Black Lives Matter och uppmuntra andra till att läsa på om ämnet tvekade jag inte
en sekund. Det var en viktig kampanj som påverkade en hel värld känslomässigt i och med det som visades. Det är en del av 2020 som man kommer komma ihåg för att det var så starkt budskap och
innehåll.” – Respondent E
Jag ville visa att jag stod bakom budskapet, spred budskapet i den mån jag kunde och tänkte att desto fler som delar desto fler kommer i sin tur dela, dels för att dem ska hänga på trenden men också för att dem ska utbilda sig själva. Så när jag valde att delta ville jag framförallt sprida kunskap om problemet så att fler skulle bli insatta. – Respondent F
Shen, Xia & Skoric (2020) beskriver hur den nya medietekniken bidragit till att fler deltar i sociala rörelser via sociala medier. Sociala medier har blivit en plats där människor motiveras till att delta dels för att det känns som en plats där det är accepterat att dela sina åsikter men också för att det är enkelt att delta innehåll där. Att innehållet är enkelt att dela uppfyller ett av kraven som Parker (2015) nämner för viral framgång. Respondent E och respondent F
förklarar hur de ville bidra till ökad kunskap genom att sprida budskapet och använde Instagram som ett sätt att utbilda andra.
Jag har aldrig varit insatt i samhällsfrågan tidigare. Men i samband med #BlackOutTuesday kunde man få så otroligt mycket information om ämnet bara genom att scrolla i sitt Instagramflöde och jag insåg att detta är faktiskt ett väldigt viktigt ämne som jag vill stå bakom. Eftersom jag själv fick mycket ny information som jag tidigare inte vetat om så ville jag sprida vidare detta till mina följare och vänner så att fler får mer kunskap om ämnet – Respondent D
Respondent D håller med om att det är ett viktigt budskap att stå bakom men lägger större vikt vid informationen som denne tog del av, vilket ledde till ökad kunskap och ökat intresse för engagemang och deltagande. Detta uppfyller kraven för trovärdighet och social relevans som krävs vid viral framgång (Parker, 2015). Respondent D tog del av information om ämnet via ett flertal avsändare som ansågs trovärdiga, då dessa bidrog till intresse och deltagande. I och med att mordet på George Floyd och Black Lives Matter var ett omtalat samhällsproblem vid tidpunkten för #BlackOutTuesday, uppfyller det också kravet för social relevans. Ytterligare ett kriterie som krävs enligt Parker (2015) är emotionell stimulans, vilken går att identifiera i utsagan från respondent E. Budskapet var emotionellt och viktigt för respondent E, vilket påverkade honom till att engagera sig. Borges-Tiago et al (2019) håller med och menar att budskapets meningsfullhet och en känslomässig påverkan hos mottagaren är två viktiga aspekter för att människor ska välja att delta i virala kampanjer. De förklarar också vikten av sociala motiv som ett budskap bör ha för att användare ska välja att delta, användarnas attityd
gentemot en viss händelse är också en viktig del i deras delningsbeteende. Även Berglez och Olausson (2009) förklarar att känslomässigt innehåll kan bidra till engagemang. Kampanjen #BlackOutTuesday har ett starkt budskap som påminner konsumenten om orättvisor, vilket skapar ett medlidande. Berglez och Olausson förklarar att exponering av människor som lider bidrar till att andra människor agerar för att på något sätt hjälpa de lidande människorna. Detta på grund av att man som åskådare kan identifiera sig med det man ser. Medlidande och starka känslor är därför ett av de motiven som låg bakom agerandet och engagemanget för de människor som led och fortfarande lider av särbehandling i samhället.
Jag deltog i #BlackOutTuesday för att visa andra var jag står i frågan. Jag ville inte att någon skulle tro att jag inte brydde mig och när jag såg fler och fler dela inlägg kände jag att jag ville vara en del av det. Jag kände att det blev som en trend. – Respondent A
Det kändes som en viktig grej att dela och stå bakom. Jag ville heller inte att någon skulle tro att jag inte var intresserad och inte stöttade Black Lives Matter så därför ville jag dela. – Respondent B
Det som respondent A och respondent B lyfter i sina uttalanden är också en viktig aspekt att analysera. Båda förklarar hur de inte ville att någon skulle tro att de inte stöttade Black Lives Matter, vilket var anlednigen till att de valde att delta. Vad som beskrivs är en känsla av social press och en rädsla för andras åsikter. Kopplingar går att göras till Gauntletts (2013) teori om deltagarkultur. Gauntlett förklarar drivkraften bakom delandet och skapandet som social snarare än ekonomisk. Det innebär att delandet hjälper människor att förhålla sig till sin omvärld. Detta skapar en social press till att delta genom att man vill visa var man står i specifika frågor. Precis som respondent A och respondent B beskriver sitt engagemang, handlade det om att visa andra hur de förhåller sig till frågan vilket grundar sig i sociala drivkrafter.
Jag ville visa att jag stod bakom budskapet, jag ville också sprida budskapet i den mån jag kunde. Jag tänkte att desto fler som delar desto fler kommer i sin tur dela. Dels gör nog folk, inklusive jag, det för att man ska hänga på̊ trenden men också̊ för att man vill utbilda sig själva. Jag upplevde en stor gemenskap i och med denna kampanj. Jag kände att jag ville visa vilken sida jag stöttade i det här. – Respondent C
Ytterligare ett motiv som vi har varit inne på tidigare var att deltagarna ville visa att de stod bakom budskapet som förmedlades i #BlackOutTuesday. Detta går att likna vid kollektiv identitet som Berglez och Olausson (2009) beskriver. Den kollektiva identiteten beskrivs som en känsla av “vi” och “dem”. I detta fall var deltagarna i kampanjen ”vi” medan de som inte
var aktiva var ”dem”. Gruppen “dem” är de som är exkluderade i detta exempel. Respondent C ville alltså tillhöra gruppen “vi” och visa att hon stod bakom budskapet och var på så sätt en del av gemenskapen. Att vilja dela vidare innehåll på sociala medier avgörs också av sociala motiv. Borges-Tiago et al. (2019) menar att attityden gentemot en specifik händelse påverkar delningsbeteendet. I och med att respondenterna stod bakom innehållet och själva
evenemanget avgjorde det också deras villighet till att dela den virala kommunikationen. Respondent D och respondent F uppgav båda att ett av motiven till varför de deltog i
#BlackOutTuesday var för att sprida information om ämnet och på så sätt upplysa andra om problemet. Det kan vara ett sätt att skapa en form av identitet på internet där de vill vara medvetna i viktiga samhällsfrågor. Mutinga et al. (2011) menar också att det finns behov som ligger bakom personers användande av sociala medier. Att vilja influera andra uppfyller behovet av inflytande, där användaren skapar makt och inflytande över individer och organisationer.
Både respondent A, respondent C och respondent F nämner #BlackOutTuesday som en trend. Att en kampanj blir viral också kan uppfattas som en trend är förståeligt. Under samma period som mordet på George Floyd och som kampanjen #BlackOutTuesday ägde rum med fler än 14,6 miljoner deltagare (Donoughue, 2020), ökade följarantalet på Black Lives Matters Instagram med nästan 2,6 miljoner (Social Blade, 2020). Trenden skapade därmed en eftersträvan av delaktighet vilket också är ett av motiven.
Vi frågade också intervjupersonerna huruvida de fick någon respons på sitt deltagande i #BlackOutTuesday eller ej, och även här skiljde sig svaren något.
Nja, inte mer respons än vanligt när jag lägger ut något på Instagram – en del gillamarkeringar och någon kommentar på mitt inlägg. – Respondent C
Ja, jag fick en del svar på både inlägg och händelser. Det var några kompisar som tackade för stödet och familj och vänner uttryckte att de tyckte att det var bra att jag delade inlägget. – Respondent F
I de fallen där intervjupersonen fick respons på sitt deltagande ställdes också frågan huruvida det påverkade det fortsatta engagemanget i samhällsfrågan.
