Hur påverkas Acers brand equity av co-branding med Ferrari?

Uppsala universitet

Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2007

Handledare: Desirée Holm

Hur påverkas Acers brand equity av co-branding med Ferrari?

+

=

Författare: Daniel Aronowitsch

Viktor Hogman Daniel Noresson

SAMMANFATTNING

Den senaste tiden har en mängd samarbeten, eller så kallade ”co-brandings”, mellan olika företags varumärken vuxit fram. Avsikten är att förstärka sitt eller sina varumärken med hjälp av ett annat varumärke som är förknippat med någonting unikt. Hur bedömer man resultatet av denna co-branding? Har det egna varumärket förstärkts eller har det försvagats? För att klargöra detta resultat måste varumärkets ”Brand Equity” mätas. Med brand equity menas det kapital som varumärket representerar.

I denna kvantitativa studie består respondenterna av ett kvoturval om 50 studenter. Vi har skapat ett mätinstrument för denna fallstudie utifrån Aakers modell för brand equity och dess fyra dimensioner; brand awareness, perceived quality, differentiation samt brand loyalty. Genom att undersöka hur Acers brand equity påverkas av co-branding med Ferrari genomför vi ett första preliminärt test av vårt mätinstrument.

Resultatet av vår undersökning visar på ett tydligt samband mellan Acers brand equity och co-branding. Vårt resultat visar tydligt att alla fyra dimensioner inom Acers brand equity har påverkats i positiv riktning i och med co-branding med Ferrari. Avslutningsvis ger vi även förslag till intressanta framtida studier inom detta område.

Nyckelord: co-branding, brand equity, brand awareness, perceived quality, differentiation, brand loyalty.

INNEHÅLL SAMMANFATTNING 1. INTRODUKTION ...1 1.1 DISPOSITION...2 2. CO-BRANDING ...2 2.1 DEFINITION...2 2.2 STYRKOR...3 2.3 SVAGHETER...3 3. BRAND EQUITY ...4

3.1 BRAND EQUITY ENLIGT AAKERS MODELL...4

3.2 MÄTANDE AV BRAND EQUITY...5

3.2.1 The Brand Equity Ten ...6

3.2.2 Modifikation av Aakers brand equity ten ...7

3.2.2.1 Awareness Measures ...7

3.2.2.2 Perceived Quality Measures ...8

3.2.2.3 Differentiation Measures ...9 3.2.2.4 Loyalty Measures ...9 3.3 TEORETISK SAMMANFATTNING...10 4. METOD ...11 4.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN...11 4.2 URVAL...12

4.3 GENOMFÖRANDE OCH BORTFALL...12

5. FÖRETAGSPRESENTATION...13

5.1 ACER...13

5.2 FERRARI...13

5.3 SAMARBETET MELLAN ACER OCH FERRARI...13

6. STUDIEN...14 6.1 BRAND AWARENESS...14 6.2 PERCEIVED QUALITY...15 6.3 DIFFERENTATION...16 6.4 BRAND LOYALTY...17 7. ANALYS ...19 7.1 BRAND AWARENESS...19 7.2 PERCEIVED QUALITY...19 7.3 DIFFERENTIATION...20 7.4 BRAND LOYALTY...20 8. SLUTSATS ...21 KÄLLFÖRTECKNING...23 BILAGA 1. FRÅGEFORMULÄR...25

1. INTRODUKTION

Apple och Nike, Sony Ericsson och Vodafone, Bacardi och Coca-Cola, Kellogg’s och Healthy Choice, listan av varumärkesallianser eller så kallade ”Co-Brandings” kan göras oändlig. I de allra flesta fall tänker dock inte konsumenten på att varan eller produkten är ett resultat av en co-branding. Framförallt den senaste tiden har samarbeten mellan olika företag vuxit fram. Allt detta för att kunna dra nytta av varandras kunskaper, status och färdigheter. Men många gånger handlar det främst om att förstärka sitt eller sina varumärken med hjälp av ett annat varumärke som är förknippat med någonting unikt.

Men hur bedömer man hur starkt ett varumärke är och på vilka kriterier? Hur bedömer man resultatet av detta samarbete eller en så kallad co-branding? Har det egna varumärket förstärkts eller har det försvagats?

Aaker (1991), Keller (1998), Melin (1999) beskriver någonting de kallar för ”Brand Equity” eller med svensk översättning ”varumärkeskapital”. Med brand equity menas det kapital som varumärket representerar (Melin 1999:45-46). De flesta företag, om de överhuvudtaget mäter brand equity, begränsar mätningen till produkter av samma typ och/eller inom samma marknad (Aaker 1996:102). Oftast dominerar finansiella mätetal även när företag vill mäta sina mål för varumärket. Ett företag behöver även mätetal för brand equity som kan användas för utvärderingen av hur de varumärkesuppbyggande aktiviteterna på de olika produktmarknaderna egentligen gått. När målen för varumärket och uppbyggnadsprogrammet mäts genom både finansiella och externa mätetal blir incitamenten för eventuella varumärkesrelaterade investeringar mer balanserade och försvarbara. (Aaker 1996:103)

Aaker föreslår ”The Brand Equity Ten” som en startpunkt för att skapa mätetal för brand equity och som även kan användas över olika marknader och produkter. De är strukturerade utifrån Aakers (1991) modell och hans fem dimensioner av brand equity; brand awareness,

perceived quality, brand associations, brand loyalty samt other proprietary brand assets. Vi

väljer att bortse från den femte dimensionen other proprietary brand assets eftersom vi har anpassat mätningen till att endast inkludera konsumentens syn på samarbetet.

Vi har valt att undersöka det högaktuella och uppmärksammade samarbetet mellan Acer och Ferrari, två intressanta varumärken som beslutat sig för att dra nytta av varandra.Anledningen

till valet av studieobjekt beror på att detta är ett relativt outforskat område samt att samarbetet innehåller två starka varumärken som tillsammans har skapat, vad vi anser vara, en välkänd co-branding. Denna fallstudie hoppas vi skall ligga till grund för framtida studier av företags samarbeten och dess påverkan på brand equity. Genom att undersöka hur Acers brand equity påverkas av co-branding med Ferrari genomför vi ett första preliminärt test av vårt mätinstrument.

1.1 Disposition

Uppsatsen inleds med att begreppet co-branding och dess styrkor samt svagheter beskrivs. Därefter går vi in på begreppet brand equity, dess fyra dimensioner samt hur de mäts. I metodavsnittet beskriver vi hur vi kommer att gå tillväga med vår mätning av hur co-branding påverkar brand equity. Efter detta presenteras Acer och Ferrari samt resultatet av vår undersökning. Avslutningsvis analyserar vi resultatet och lägger fram förslag till framtida forskning.

2. CO-BRANDING

2.1 Definition

Vi vill här belysa begreppet co-branding och visa på den oklarhet som finns vad gäller en gemensam definition mellan olika forskare. Det är många forskare som har behandlat och beskrivit begreppet co-branding; Kotler (1999), LePla (1999) samt Best (2004). Dock är det Blackett & Boads definition av co-branding som kommer att vara utgångspunkten i denna studie.

Blackett & Boads (1999:7-8) definition av co-branding lyder som följer:

”Co-branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants’ brand names are retained. It is usually of medium-to long-term duration and its net value creation potential is too small to justify setting up a new brand and/or legal joint venture.”

Vi har valt att använda oss av ovanstående definition av co-branding därför att deras forskning går djupare in på ämnet än tidigare ovan nämnda forskare. Vi kommer dock även att använda oss av andra forskare när vi beskriver de styrkor samt svagheter som co-branding

2.2 Styrkor

Blackett & Boad menar att det finns olika nivåer av varumärkessamarbeten. Ett varumärkessamarbete innebär att ett välkänt varumärke påverkar den andres kundkrets och vice versa. Målet med denna typ av samarbete är att skapa en högre märkesmedvetenhet hos en större grupp av konsumenter. Vidare menar Blackett & Boad (1999:10) att det är viktigt att det finns en identifierbar fördel för konsumenterna vilket kommer påverka deras syn på samarbetet i en positiv riktning. De olika samarbetsnivåerna skapar olika stora värden för företagen som i sin tur genererar olika värden för kunden (Blackett & Boad 1999:8-9). Målet för samarbetet bör vara att skapa en större inkomst tillsammans än vad som hade varit möjligt ifall företagen hade gjort en produkt eller service på egen hand (Blackett & Boad 1999:10). Att utnyttja ett etablerat varumärke vid introduktion av en ny produkt är både tids- och kostnadsbesparande eftersom konsumenten redan känner till märket och vad det står för (Melin 1999:18). Ett mindre känt varumärke kan genom co-branding dra nytta av ett välkänt varumärkes värde. Båda parter kan utnyttja de fördelar som kommer av att en gemensam produkt antagligen har starkare totala värden (Nilson 2000).

Enligt Jobber & Fahy (2006:148-149) finns det flera fördelar med att använda sig av en produktbaserad co-branding mellan två företag. Denna allians kan fånga olika delar av brand equity och därigenom skapa värde och differentieringsmöjligheter. Exempel på detta är Häägen-Dazs glass och Bailey’s sprit. De startade en co-branding som skapade värde genom att tillverka en smak som differentierade sig gentemot konkurrenternas. Dessutom kan kvaliteten uppfattas som högre på en co-brandad produkt och priset kan därigenom sättas på en högre nivå än vad man kunnat göra på en produkt med enbart ett varumärke (Blackett & Boad 1999:28). En annan fördel med co-branding är att ett företag kan nå ut till andra marknader som det annars inte skulle ha möjlighet till (Blacket & Boad 1999:23-24).

2.3 Svagheter

När företag genomför en co-branding är det viktigt att de är medvetna om hur de kan mäta resultatet av samarbetet. Det är även viktigt för företagen att veta hur de i praktiken skall gå tillväga när de genomför co-brandingen. Många mindre företag har ofta ingen klar strategi för detta vilket kan ge ett förvirrat intryck gentemot den egna kundbasen och i värsta fall sänka lojaliteten gentemot varumärket (LePla 1999:219-220). Carpman (Tidningarnas

Telegrambyrå, 2006-07-31) beskriver att det kan innebära en större risk att samarbetet inte blir lika framgångsrikt om ett företag går ifrån sin egen marknad och startar en co-branding med ett företag som säljer helt annorlunda produkter. Även Blackett & Boad (1999:39) påpekar att många samarbeten har misslyckats när företagen sträcker sig för långt ifrån sin kärnverksamhet.

Vidare menar Washburn, et.al. (2000:594) att co-branding kan skapa nackdelar genom att konsumenter kan skylla på fel varumärke när de är missnöjda. Det finns också en risk att ett företag kan sänka ett annat företags starka brand equity. Carpman (Tidningarnas Telegrambyrå, 2006-07-31) beskriver slutligen att ett samarbete mellan två välkända varumärken kan vara riskabelt eftersom kundkretsen kan tappa förtroendet för företaget om de har en alldeles för spretig portfölj av produkter.

3. BRAND EQUITY

Med brand equity menas det kapital som varumärket representerar. Begreppet brand equity är enligt Melin (1999:45-48) ett försök till att samla ”brand value” och ”brand strength”. Ett ”brand” eller varumärke kan vara en symbol, ett ord, en term, design eller en kombination av dessa. Tanken med dessa attribut är att skilja sig från mängden och på så sätt differentiera sig gentemot konkurrenter. Om ett företag ser sitt varumärke som endast ett namn istället för ett koncept förlorar företaget enligt Tuominen själva principen med branding (Tuominen 1995:5).

3.1 Brand equity enligt Aakers modell

När brand equity beskrivs bland forskare förekommer ofta en modell som komponerats av David A. Aaker, professor of marketing vid University of California Berkeley (Aaker 1991). Denna modell kartlägger fem dimensioner som enligt Aaker har stor inverkan på brand equity. Enligt Aaker är dessa dimensioner viktiga då de enligt honom skapar ett värde för kunden vilket i sin tur skapar ett värde för företaget och dess brand equity. Dessa dimensioner är Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty samt Other

Proprietary Brand Assets. Vi anser att other proprietary assets inte är relevant för denna

kommer att intervjua konsumenter anser vi att de inte har insikt i denna del. Aaker anser att brand loyalty är den viktigaste delen i modellen.

Figur 1. Dimensioner av brand equity, vår modifikation av Aakers modell (1991:17)

Melin (1999) tar i sin bok Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken upp en del brister när det kommer till utformningen av modellen. Han är av den åsikten att det inte finns några direkta relationer mellan de fyra dimensioner som Aaker använder sig av. Melin ställer sig vidare frågande till om brand loyalty verkligen skapar det viktigaste värdet för kunden. Han menar att även de andra dimensionerna, brand awareness, perceived quality och brand association/differentiation påverkar kunden lika mycket. (Melin 1999:47-48)

3.2 Mätande av Brand Equity

De flesta företag, om de överhuvudtaget mäter brand equity, begränsar mätningen till produkter av samma typ och/eller inom samma marknad. Aaker menar att man bör vidga sitt perspektiv till att även inkludera produkter och marknader där företaget inte är verksamma (Aaker 1996:102).

För att sköta sin portfölj av varumärken på bästa sätt bör man börja med att utveckla gemensamma kriterier för mätande av prestation. Oftast dominerar finansiella mätetal även när företag vill mäta sina mål för varumärket. Aaker menar att dessa tenderar till att vara alltför kortsiktiga och visar aldrig på incitament att investera i varumärkesuppbyggande. Man behöver även mätetal för brand equity som kan användas för utvärderingen av hur de

varumärkesuppbyggande aktiviteterna i de olika produktmarknaderna egentligen gått (Aaker 1996:102-103).

3.2.1 The Brand Equity Ten

Svårigheten för många varumärken är att utveckla trovärdiga och känsliga mätetal för varumärkestillgångar som kompletterar de finansiella mätetalen. När målen för varumärket och uppbyggnadsprogrammet mäts genom både finansiella och externa mätetal blir incitamenten för eventuella varumärkesrelaterade investeringar mer balanserade och försvarbara (Aaker 1996:103). Aaker föreslår ”The Brand Equity Ten” (se figur 2) som en startpunkt för att skapa mätetal för de fyra dimensionerna av brand equity och som även kan användas över olika marknader och produkter. De är strukturerade utifrån Aakers egna modell och hans fyra dimensioner av brand equity; brand awareness, perceived quality, brand associations, och brand loyalty. Vidare är ”The Brand Equity Ten” influerat av två försök till att mäta brand equity över produktklasser. ”The Brand Asset Valuator” skapat av agenturen Young & Rubicam, som genom ett frågeformulär om 32 frågor mätt Brand Equity för 450 globala varumärken och 8000 lokala varumärken i 24 länder. Även ”Equitrend” skapat av Total Research, mäter årligen 133 amerikanska märkens Brand Equity i 39 olika produktkategorier (Aaker 1996:103).

Ett antal kriterier används som guide för att få fram de mätetal som mest effektivt kan användas för att utvärdera ett varumärkes brand equity. Först och främst måste mätningen reflektera det man vill ha svar på, nämligen brand equity. Ett mål bör vara att mäta allt som påverkar varumärkets brand equity såsom; brand awareness, perceived quality, brand loyalty samt differentiation. Mätningen bör reflektera över de tillgångar som märket för med sig samt fokusera på de hållbara märkesfördelarna som inte så lätt kan kopieras av konkurrenter. Ett annat kriterium är att mätetalen ska vara känsliga. Om brand equity förändras måste mätetalen uppmärksamma förändringen. Låt säga att brand equity försämras på grund av en konkurrents aktion på marknaden, då ska mätetalen vara mottagliga för förändringen och reagera på förändringen. Slutligen ska mätningen vara tillämpbar över olika varumärken, produktkategorier och marknader. En sådan mätning blir generell men en väl utförd mätning kan bidra till struktur och guidning för utvecklande av mätetal för ett individuellt märke (Aaker 1996:103-104). Aaker skriver vidare att de tio mätetalen som han presenterar i the brand equity ten inte alltid behöver vara den mest optimala lösningen. Ibland behövs små

modifikationer för att de ska passa in i sammanhanget och uppgiften. Vidare menar han att mätetalen bör ses som en guide och startpunkt. (Aaker 1996:104)

3.2.2 Modifikation av Aakers brand equity ten

Vi visar nedan Aakers brand equity ten i sin helhet (figur 2) men kommer fortsättningsvis endast förklara de mätetal i modellen som är betydelsefulla för vårt syfte. Därmed förklaras de mätetal som behandlar brand awareness, perceived quality, differentiation och price premium/brand loyalty. Vi har gjort en modifikation (se figur 3) av Aakers (1996, California Management Review, Vol, 38, No 3) mätinstrument the brand equity ten. Vi kan inte mäta alla delar eftersom de behandlar existerande kunder, interna perspektiv samt finansiella mått. Vi kommer att utgå från detta modifierade mätinstrument i vår undersökning av hur Acers brand equity påverkats i och med co-branding med Ferrari. Det modifierade mätinstrumentet har varit utgångspunkten för utformningen av frågeformuläret till vår enkätundersökning.

Awareness Measures Awareness Measures

Brand Awareness Brand Awareness

Perceived Quality/Leadership Measures Perceived Quality Measures

Perceived Quality Perceived Quality

Leadership

Associations/Differentiation Measures Differentiation Measures

Perceived Value Differentiation

Brand Personality

Organizational Associations

Loyalty Measures Loyalty Measures

Price Premium/Brand loyalty Price Premium/Brand Loyalty

Satisfaction/Loyalty

Market Behavior Measures Market Share

Price and Distribution Indicies

Figur 2. “The Brand Equity Ten” (Aaker 1996:105). Figur 3. Vårt mätinstrument, en modifikation Inringade faktorer kommer nedan att preciseras närmare. av “The Brand Equity Ten”.

3.2.2.1 Awareness Measures

Awareness measures är de mätetal Aaker föreslår för att mäta brand awareness. Ett sätt att mäta brand awareness är genom recognition (Har du hört talas om det här varumärket?). (Aaker 1996:114-115) Brand awareness är relaterat till varumärkets styrka i konsumentens minne. Alltså, sannolikheten att en konsument tänker på ett speciellt varumärke i olika

situationer (Keller 1998:325). Brand awareness kan påverka uppfattningar och attityder, ibland kan den även influera brand choice och brand loyalty (Aaker, 1996:114). Brand awareness består av ett märkes igenkännande och ett märkes erinrande. Ett märkes igenkännande relaterar till konsumenternas förmåga att bekräfta tidigare exponering av märket då man vid tillfälle visar märket genom någon form av antydning. Det kan vara ett känt ljud som McDonalds ”I’m loving it” eller ett känt ansikte till ett visst varumärke till exempel Madonna i samarbete med Hennes & Mauritz. Ett varumärkes igenkännande är som viktigast då konsumenten befinner sig i valprocessen under inhandlingen. Nästa nivå är märkets erinrande. Det relaterar till konsumentens förmåga att tänka på ett visst varumärke då denne ställs framför en hel produktkategori. Keller beskriver brand awareness som ett ankare som kan länkas till de andra dimensionerna som påverkar ett företags brand equity (Keller 1992:3).

3.2.2.2 Perceived Quality Measures

Perceived quality measures är de mätetal Aaker föreslår för att mäta perceived quality. Perceived quality är en av nyckeldimensionerna i brand equity.

“Perceived quality can be defined as the customer`s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose, relative to alternatives.” (Aaker 1991:85)

Med perceived quality menas hur konsumenten uppfattar produkten gentemot andra produkter eller tjänster. Aaker menar att med en hög perceived quality har företaget möjlighet att göra varan till en premiumvara prismässigt. Detta sträcker sig inte bara till slutkunder utan även till distributörer och återförsäljare. Dessa grupper är onekligen mer angelägna om att få sälja en produkt om den anses stå högt i kurs. Ett varumärke som har en hög perceived quality har större chans att öka sin vinst i jämförelse med ett märke med lägre perceived quality. (Aaker 1991:86-88) Perceived quality har fördelen att kunna mätas över olika produktklasser. Hög kvalitet har självklart en annan betydelse för en bank än för ett ölmärke. (Aaker 1996:109) Perceived quality kan mätas på följande sätt (Aaker 1996:109):

I jämförelse med alternativa märken, är/har detta märke: • hög kvalitet, mediumkvalitet eller överlägsen kvalitet • det bästa, en av de bästa, en av de sämsta eller det sämsta

Perceived quality involverar en ram av konkurrenter att jämföra emot. Exempelvis blir skillnaden stor om respondenten jämför alla slags datorer eller endast bärbara sådana (Aaker 1996:109-110).

3.2.2.3 Differentiation Measures

Differentiation measures är de mätetal Aaker föreslår för att mäta differentiation. Aaker (1996:114) menar att det går att byta ut associations measures mot differentiation measures. Differentiation är ett grundläggande karaktärsdrag för en produkt. Om ett varumärke inte uppfattas som speciell kommer det få problem i att upprätthålla price premium eller fördelaktiga marginaler. Differentiation kan mätas på följande sätt (Aaker 1996:114):

• Detta märke skiljer sig från konkurrerande varumärken

• Detta märke är i princip detsamma som konkurrerande märken

3.2.2.4 Loyalty Measures

Med brand loyalty menas hur ett varumärke över tiden får konsumenterna att konsekvent köpa den produkt som varumärket står för (Aaker 1991:39-41). Företaget försöker förstärka det specifika varumärket i konsumentens sinne och på så sätt få dem att tro att det endast är just företagets varumärke som kan tillfredsställa konsumentens behov (Tuominen 1995:17). Tidigare forskning har antagit att om man repeterar sitt köp är man med andra ord lojal mot varumärket. Tuominen (1995) ställer sig kritisk till detta synsätt då han menar att en konsument inte behöver vara lojal mot märket utan snarare är för lat för att byta. Brand loyalty reflekterar hur troligt det är att en konsument är redo att byta till ett annat märke, framförallt när ett märke gör förändringar i pris eller i utformning av produkten. När brand loyalty ökar, minskar sårbarheten att förlora kunderna till ett annat varumärke (Touminen 1995:17-19).

Price premium är det mätetal Aaker föreslår för att mäta brand loyalty. Price premium är den summa en kund är villig att betala för ett specifikt varumärke i jämförelse med ett annat varumärke som i princip erbjuder en likadan produkt. (Aaker 1996:106) När man mäter price premium ska detta göras i förhållande till en eller flera konkurrenter som är noga utvalda. Oftast mäter man i förhållande till flera konkurrenter i och med att brand equity hos en enstaka konkurrent kan försämras medan en annan konkurrent har en stabil brand equity. (Aaker 1996:107)

Ett varumärkes price premium kan bestämmas enkelt genom att fråga konsumenten hur mycket mer denne är villig att betala för varumärket. Detta kallas ”dollar metric”. Till exempel: hur mycket mer skulle du betala för att köpa en Toyota Camry istället för en Honda Accord? Men det finns ett pålitligare sätt att mäta price premium på, nämligen genom så kallad ”conjoint” eller ”trade-off” – analys. Den går ut på att konsumenten får välja mellan ett antal olika alternativ och kan se ut på följande sätt: ”Föredrar Du en Toyota Corolla för 140000 kr, en Honda Civic för 130000 kr, en Saturn för 125000 kr eller en Chrysler Neon för 120000 kr?” Om konsumenten väljer en Saturn, upprepas processen men denna gång med ett pris på en Saturn på 130000 kr. Om då konsumenten istället väljer Hondan upprepas processen ännu en gång med ett pris på Honda på 135000 kr. Aaker anser att price premium kan vara det mest användbara ensamstående sättet att mäta brand equity på i och med att allt som påverkar brand equity borde påverka price premium. Price premium är det mest rimliga sättet att få en överblick på hur starkt ett varumärke är. (Aaker 1996:106-107) Ett problem med price premium är att det måste bestämmas i jämförelse med ett antal konkurrenter. På en marknad med många aktörer är det lätt att missa vilka man bör jämföra sig emot. Till exempel använde Compaq, IBM som sin främste konkurrent bland varumärkena medan de helt missade Dell och Gateway som gjorde stora inkomster men med ett lägre produktpris. Detta bidrog till att värderingen av Compaqs Brand equity blev felaktig (Aaker 1996:107-108).

3.3 Teoretisk sammanfattning

Vår teoretiska referensram för studien kan sammanfattas enligt figur 3.

BRAND EQUITY

CO-BRANDING

-DIFFERENTIATION

-BRAND LOYALTY

4. METOD

4.1 Enkätundersökningen

Vår enkät består av två delar, den första delen behandlar brand awareness, perceived quality samt differentiation. Denna del skall besvaras av respondenterna direkt på formuläret. Vi väljer att använda oss av ett frågeformulär med givna svarsalternativ därför att denna metod ger oss möjlighet att mäta och jämföra svaren från de olika respondenterna. I fråga fem och sex används en sjugradig Likert-skala. Värde ett och två på denna skala representerar underlägsen kvalitet, värde fyra mediumkvalitet och värde sex och sju står för överlägsen kvalitet. Den andra delen behandlar brand loyalty i form av price premium. Denna del är mer komplex och kan inte besvaras direkt på formuläret i och med att följdfrågor är viktiga för denna del (se bilaga 1). Här ska vi som intervjuar ta över och ställa frågorna muntligt till respondenten, den svarande får dock givna svarsalternativ även här. Utifrån Aakers modell måste vi för att mäta brand loyalty använda oss av prissättning. Dessa priser är fiktiva. Så länge respondenten väljer Acer i sitt svar ställs en följdfråga av samma sort men denna gång med ett pris på Acer som är jämbördigt med en konkurrents. Målet med dessa frågor är att se hur lojala våra respondenter är gentemot Acer och Acer-Ferrari. Vi är medvetna om att fiktiva priser kan ge ett snedvridet resultat på grund av att risken är stor att respondenten jämför dessa med verkliga priser.

För att mätningen ska fungera måste konkurrenter definieras. Dels för att respondenten lättare skall kunna bedöma Acers prestation men även för att Aakers modell kräver detta. Vi har valt att begränsa antalet konkurrenter i denna studie till Dell, Hewlett-Packard samt Toshiba. Anledningen till valet av tre stycken konkurrenter är på grund av denna undersöknings begränsade omfattning och tidsperspektiv. Vi har valt att se nämnda datorproducenter som väsentliga i denna studie på grund av att dessa fyra (inklusive Acer) är bland de fem största pc-tillverkarna i världen (Ny Teknik, 2006-10-19, Abrahamson).

När datorer jämförs, görs oftast detta med hjälp av begreppet prestanda. Prestanda kan innebära en mängd olika saker, vi gjorde därför en förstudie på 20 personer för att kunna definiera vad prestanda är för något när det handlar om datorer. Vi lät dessa 20 respondenter svara på vad de anser vara de tre främsta måtten på en dators prestanda. De tre mest förekommande svaren var snabbhet på processor, storlek på hårddisk samt storlek på RAM-minne. Vi har därmed valt att använda dessa tre som ett mått på prestanda.

Kopplingen till co-branding får vi genom att först ställa frågor om Acer för att sedan upprepa samma frågor men riktade mot samarbetet mellan Acer och Ferrari. Acer och Ferrari har med sitt samarbete utformat två stycken olika bärbara datorer samt en LCD-skärm. Vi har begränsat denna studie till att endast behandla samarbetet i form av bärbara datorer.

4.2 Urval

Vi väljer att använda oss av ett kvoturval ur populationen studenter på Ekonomikum. Urvalet är inte proportionerligt i förhållande till populationen, vilket innebär att vi har viss men osäker representativitet. (Holme & Solvang 1997:183-184) Respondenterna består av manliga och kvinnliga studenter i åldern 20-30 år som känner till samarbetet mellan Acer och Ferrari. Ett rimligt antagande är att denna urvalsgrupp är väl medveten om utvecklingen på den bärbara datormarknaden då många innehar en bärbar dator samt har kunskap om samarbetet mellan Acer och Ferrari. Studien kommer att pågå under torsdagen den 3/5, fredagen den 4/5 samt måndagen den 7/5 2007 på Ekonomikum i Uppsala. Vår målsättning är att hitta 50 respondenter som passar in på urvalskriterierna. Vi är medvetna om att en snedvriden könsfördelning är en risk med detta tillvägagångssätt. Dock borde detta inte vara något problem då vi anser att studieobjektet är könsneutralt. Vi har med andra ord valt att inte behandla genusperspektivet i denna undersökning.

4.3 Genomförande och Bortfall

För att vår undersökning skall fungera krävs det att respondenterna skall ha viss insikt i samarbetet mellan Acer och Ferrari, vilket inte alla tillfrågade hade. Vi frågade 63 personer om de kände till samarbetet mellan Acer och Ferrari, av dessa 63 hade 50 personer insikt i samarbetet. Således blev det externa bortfallet 13 respondenter eller 20 % (13/63). Av dessa 13 personer var 5 (38 %) män och 8 (62 %) kvinnor. Vi kan inte uttala oss om varför dessa personer inte kände till samarbetet eftersom inga följdfrågor ställdes. Det är möjligt att ett antal eller alla av dessa personer känner till samarbetet men helt enkelt inte hade tid eller lust att ställa upp i vår enkätundersökning. Vi kan inte heller uttala oss om dessa personer känner till varumärkena var för sig eller varför det var fler kvinnor än män som inte kunde deltaga. Detta externa bortfall innebär en risk för osäkerhet vid tolkning av resultatet i och med att en respondent som inte passar in i urvalskriterierna har ersatts med en annan. Dock bygger vår undersökning på att respondenterna skall känna till samarbetet mellan Acer och Ferrari för att

kunna uttala sig i de följande frågorna. Snittåldern på de 50 svarande är 23,1 år och könsfördelningen är 56 % (28 respondenter) män samt 44 % (22 respondenter) kvinnor.

5. FÖRETAGSPRESENTATION

Det finns många kända varumärkessamarbeten, i vårt fall utgörs samarbetet av parterna Acer och Ferrari. Båda företagen har kända varumärken på respektive hemmamarknad, Ferrari i Italien samt Acer i Taiwan.

5.1 Acer

Multitech’s grundare Stan Shih, Carolyn Yeh, George Huang och Fred Lee startade verksamheten 1976 och skapade en framtid för Taiwans datorindustri. År 1987 bytte Multitech namn till Acer. För det nya namnet fanns många skäl: Förutom betydelsen äss (engelska ace), så har det latinska ordet ”Acer” betydelsen kraftfull och stridig. Den nya logotypen ska symbolisera Acers åtagande att förbättra både dagens och framtidens livskvalitet. Acers produktsortiment omfattar bärbara och stationära persondatorer, servrar och lagringssystem, bildskärmar, kringutrustning, digitala enheter, LCD-TV och e-affärslösningar för företag, regering, skola och hemanvändare. Acer har 5 600 anställda världen över och har ett starkt försäljnings- och servicenätverk i fler än 100 länder. År 2006 rankades Acer som en av världens fyra ledande märkestillverkare av persondatorer.

(www.acercomputer.se)

5.2 Ferrari

År 1929 grundade Enzo Ferrari företaget Scuderia Ferrari som då började tillverka tävlingsbilar. Företaget är idag ett välkänt varumärke och är starkt förknippad med den röda färgen samt ”ferrrarihästen”. Något som kännetecknar Ferrari är att alla deras bilar är unika och det tillverkas aldrig en exakt likadan bil. (www.ferrariworld.com)

5.3 Samarbetet mellan Acer och Ferrari

Ett av Acers mest exklusiva samarbeten är det med Ferrari. År 2006 blev Acer officiell sponsor till Ferrari, men relationen företagen emellan har pågått sedan februari 2003 då Acer

blev officiell leverantör till Ferrari. Ferrari och Acer anser sig ha olika mål, men de delar ett gemensamt intresse för nya utmaningar och möjligheter att styrka deras ledarskap i respektive industri. (www.acercomputer.se) Acer vill genom samarbetet bli kända som Ferrarin av persondatorer samt förmedla till konsumenterna att deras datorer är speciella. Acer hoppas därigenom kunna särskilja sig från de ”vanliga” producenterna av datorer (www.forbes.com). Alliansen mellan Acer och Ferrari har lett till skapandet av en LCD skärm och två specialdesignade bärbara datorserier som enligt Acer själva, innanför de exklusiva skalen, sitter inne på den allra senaste innovativa tekniken. Datorserierna heter ”Ferrari 1000” och ”Ferrari 5000”. Dessa har belönats med priset Good Design Award, som är Japans enda större utvärderings- och rekommendationssystem för design. (www.acercomputer.se)

“The strategy and objectives of Acer are in perfect unity with those of Scuderia Ferrari: the dedication to objectives, the pursuit of success and the spirit of competition are all qualities we both share.” kommenterar Gianfranco Lanci – President Acer Inc.

(www.acercomputer.se)

6. STUDIEN

Studien är baserad på 50 studenter i åldern 20-30 år som befann sig på Ekonomikum torsdagen den 3/5, fredagen den 4/5 eller måndagen den 7/5 2007.

6.1 Brand Awareness Brand Awareness 100% 82% 62% _54% 0% 18% 38% _46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. Känner du till Acer-Ferrari datorn? 2. Kände du till Acer som varumärke innan samarbetet? 3. Har samarbetet med Ferrari bidragit

till att öka din vetskap om Acer

som varumärke?

4. Har samarbetet med Ferrari bidragit

till att öka ditt intresse för Acer som varumärke?

Nej Ja

Inledningsvis är det över 80 % av de tillfrågade som kände till varumärket Acer innan de skapade ett samarbete med Ferrari (Diagram 1). Vidare tycker majoriteten av respondenterna att deras vetskap om varumärket Acer har blivit djupare efter att Acer ingick samarbete med Ferrari (Diagram 1). Över 50 % av respondenterna anser att deras intresse har ökat för Acer som varumärke (Diagram 1).

6.2 Perceived Quality

5. I jämförelse med Dell, HP och Toshiba, har Acer som varumärke:

0 2 10 19 15 4 0 0 5 10 15 20 1 2 3 4 5 6 7

Underlägsen Medium Överlägsen Kvalitet Kvalitet Kvalitet

A

n

tal

(st)

Diagram 2. Perceived Quality

I fråga om kvalitet tycker respondenterna att Acer som varumärke jämförelsevis är likvärdigt sina konkurrenter (Diagram 2). Medelvärdet uppgår till 4,18 (Diagram 4).

6. I jämförelse med Dell, HP och Toshiba, har varumärkesalliansen Acer-Ferrari: 0 2 5 10 14 12 7 0 5 10 15 1 2 3 4 5 6 7

Underlägsen Medium Överlägsen Kvalitet Kvalitet Kvalitet

A

n

tal

(st)

19 personer (38 %) av de tillfrågade anser att varumärkesalliansen Acer-Ferrari har en högre kvalitet än sina konkurrenter (Diagram 3). Medelvärdet uppgår till 5,14 (Diagram 4).

Medelvärde på perceived quality (fråga 5 & 6)

4,18 5,14 0 1 2 3 4 5 6 Acer Acer-Ferrari Perceived quality

Diagram 4. Medelvärden på perceived quality

6.3 Differentation Differentiation 88% 36% 12% 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

7. Jag tycker att Acer, i förhållande till Dell, HP och Toshiba:

9. Jag tycker att Acer-Ferrari, i förhållande till Dell,

HP och Toshiba:

Skiljer sig från dessa varumärken I princip är detsamma som dessa varumärken

Av de totalt 50 tillfrågade tycker 88 % av respondenterna (44 personer) att Acers varumärke i förhållande till dess konkurrenter (Dell, Hewlett-Packard och Toshiba) i princip är detsamma. 12 % (6 personer) av respondenterna tycker att Acers varumärke skiljer sig från dess konkurrenter (Diagram 5). Av dessa 6 respondenter tycker 2 att Acers varumärke skiljer sig från sina konkurrenter på ett negativt sätt medan 4 tycker att det skiljer sig på ett positivt sätt (Diagram 6).

36 % (18 personer) anser att varumärkesalliansen Acer-Ferrari i förhållande till Dell, Hewlett-Packard och Toshiba, i princip är detsamma som konkurrenterna. Dock anser 64 % (32 personer) att Acer-Ferrari skiljer sig från sina konkurrenter (Diagram 5). 31 av dem anser att Acer-Ferrari skiljer sig från konkurrenternas varumärken på ett positivt sätt medan endast 1 anser motsatsen (Diagram 6).

Differentiation 33,3% 3,2% 66,7% 96,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

8. Om du har svarat att Acer skiljer sig från de andra ovanstående varumärkena, på vilket sätt?

10. Om du har svarat att Acer-Ferrari skiljer sig från

de andra ovanstående varumärkena, på vilket sätt? Positivt Negativt Diagram 6. Differentiation 6.4 Brand Loyalty

Av 50 respondenter föredrar 32 personer (64 %) en Acer dator för 7000 kr framför konkurrenterna (Dell för 8000 kr, Hewlett-Packard för 9000 kr och Toshiba för 10000 kr). 21 av dessa 32 respondenter är villiga att betala ytterligare tusen kronor för en Acer dator. När priset återigen höjdes, till 9000 kr, föredrar 2 av de tillfrågade respondenterna Acer datorn

framför alternativen. Dessa var även villiga att betala 10000 kr för Acer datorn varav 1 fortfarande var lojal mot Acer på 12000 kronorsnivån (Diagram 7).

11. Följande datorer har liknande prestanda (med prestanda menas liknande hårddisk, RAM-minne och processor). Vad föredrar du?

50 32 21 2 2 ₁ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Antal tillfrågade Acer för 7000 kr Acer för 8000 kr Acer för 9000 kr Acer för 10000 kr Acer för 12000 kr A n ta l (s t)

Diagram 7. Brand Loyalty

12. Följande datorer har liknande prestanda (med prestanda menas liknande hårddisk, RAM-minne och processor). Vad föredrar du?

50 41 ₄₀ 32 17 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Antal tillfrågade Acer-Ferrari för 7000 kr Acer-Ferrari för 8000 kr Acer-Ferrari för 9000 kr Acer-Ferrari 10000 kr Acer-Ferrari för 12000 kr A n ta l (s t)

41 respondenter av de totalt 50 tillfrågade föredrar en Acer-Ferrari dator för 7000 kr framför alternativen (Dell för 8000 kr, Hewlett-Packard för 9000 kr och Toshiba för 10000 kr). Då vi höjde priset till 8000 kr föredras Acer-Ferrari datorn av 40 respondenter. När vi ytterligare höjde priset till 9000 kr föredras en Acer-Ferrari dator av 32 respondenter. När priset höjdes till 10000 kr, innebar detta att 14 personer inte längre är lojala. På 12000 kronorsnivån är 6 av de totalt 50 tillfrågade fortfarande trogna Acer-Ferrari framför alternativen (Diagram 8).

7. ANALYS

7.1 Brand Awareness

Över 60 % av de tillfrågade anser att de har fått en större vetskap om Acer efter samarbetet. Enligt vår åsikt kan samarbetet ses som ett lyckat sådant då Ferraris varumärke har fått fler att uppmärksamma Acers varumärke. Vi får stöd från Nilsson (2000) som skriver att ett mindre känt varumärke genom co-branding kan dra nytta av ett känt varumärkes värde. Båda parter kan utnyttja de fördelar som kommer av att en gemensam produkt antagligen har starkare totala värden. Acers brand equity har stärkts i och med att brand awareness har ökat. Enligt Aaker (1996:114) kan brand awareness påverka uppfattningar och attityder. Co-branding med Ferrari har bidragit till att förändra människors uppfattning och attityd till varumärket Acer (Diagram 1). Hälften av de tillfrågade anser att deras intresse har ökat för Acer efter samarbetet. Detta är ett intressant resultat eftersom Acer agerar på en konkurrensutsatt marknad där flera olika aktörer kämpar mot samma mål. Ferrari har fått människor att vidga sitt intresse och öka medvetenheten för Acer och dess bärbara datorer. Med hjälp av Ferraris välkända varumärke och dess brand awareness har Acers brand equity ökat, vilket Blackett & Boad (1999:9) också påpekar då Acer även får tillgång till Ferraris kundbas.

7.2 Perceived quality

I fråga om kvalitet anses Acers varumärke vara likvärdigt alternativen. Däremot ser vi en klar skillnad när de tillfrågade jämför kvaliteten mellan varumärkesalliansen och dess konkurrenter. Då vi jämför medelvärde på frågorna 5 och 6 kan vi tydligt se en skillnad på perceived quality mellan varumärket Acer (4.18) och varumärkesalliansen Acer-Ferrari (5.14). Båda varumärkena uppfattas som högre än mediumkvalitet, dock skiljer det nästan ett heltal mellan de två på en sjugradig skala till Acer-Ferraris fördel. Detta är något som

Blackett & Boad uppmärksammat. Kvaliteten kan uppfattas som högre på en co-brandad produkt och priset kan därigenom sättas på en högre nivå än vad man kunnat göra på en produkt med enbart ett varumärke (Blackett & Boad 1999:28). Ferrari har med sitt varumärke bidragit med en kvalitetsprägel som influerar Acers varumärke och dess brand equity på ett positivt sätt. Ett varumärke med en hög perceived quality har större chans till premium price, högre marginaler och därmed en större vinst. Vårt resultat visar på att samarbetet mellan två varumärken på olika produktmarknader kan vara framgångsrikt och ta sig förbi de risker som Carpman (Tidningarnas Telegrambyrå, 2006-07-31) samt Blackett & Boad (1999:39) skriver om.

7.3 Differentiation

Majoriteten av de tillfrågade anser att Acers varumärke är likvärdigt alternativen (Diagram 5). Det innebär att Acer inte uppfattas som speciellt gentemot dessa konkurrenter. Detta i sin tur genererar problem för Acer då de inte kan upprätthålla en fördelaktig prisnivå. Acers differentieringsdimension kan således utvecklas för att kunna skapa ett större värde för potentiella kunder och därmed öka företagets brand equity. Detta har åstadkommits i och med co-branding med Ferrari vilket våra resultat visar på (Diagram 5 och 6). Nästintill två tredjedelar av respondenterna anser att co-branding Acer-Ferrari differentierar sig från sina konkurrenter. Av dessa är 97 % överens om att Acer-Ferrari skiljer sig på ett positivt sätt. Detta tyder på att samarbetet har skapat ett större värde för kunden i och med att Acer-Ferrari uppfattas som någonting unikt. Alliansen mellan Acer och Ferrari har skapat fördelar som Jobber & Fahy (2006:148-149) skriver om, samarbetet har utmynnat i en bärbar dator som skapat värde genom att differentiera sig från konkurrenterna. Detta är således ett bra exempel på en lyckad produktbaserad co-branding.

7.4 Brand Loyalty

Från resultatet går det att utläsa en tydlig tendens, respondenterna är mer lojala mot Acer-Ferrari än mot Acer. Redan på den första prisnivån går det att urskilja denna trend då 18 % fler är villiga att välja Acer-Ferrari. Som det går att urskilja av diagram 9 väljer fler respondenter att stanna kvar hos Acer-Ferrari än Acer. Vid de tre sista prisnivåerna skiljer sig valen markant där Acer-Ferrari föredras av betydligt fler än i fallet med Acer. I Acers fall anser respondenterna att varumärket inte är lika starkt då de menar på att Acer inte urskiljer

Jämförelse i price premium mellan Acer och Acer-Ferrari 50 32 21 2 2 ₁ 50 41 ₄₀ 32 17 6 0 10 20 30 40 50 60 Antal tillfrågade 7 000 kr 8 000 kr 9 000 kr 10 000 kr 12 000 kr A n ta l (s t) Acer Acer-Ferrari

sig från konkurrenterna på ett tydligt sätt. När priset blir högre än 8000 kronor är inte våra respondenter lojala gentemot Acers varumärke. Däremot har samarbetet lyckats övertyga de tillfrågade eftersom lojaliteten är högre då de är beredda att betala ett högre pris för en Acer-Ferrari dator.

Diagram 9. Jämförelse mellan hur Acer och Acer-Ferrari skiljer sig i fråga om price premium.

Aaker (1996:105-106) menar på att brand loyalty är ett av huvuddragen inom brand equity, i vårt fall kan vi konstatera att Acers brand equity har ökat till en följd av respondenternas ökade lojalitet gentemot Acer-Ferrari. I fallet Acer-Ferrari anser respondenterna att det finns klara fördelar att välja denna varumärkesallians. Detta styrks av Blackett & Boads argument angående vikten av att konsumenterna ser fördelar med samarbetet som i sin tur skapar en positiv bild av Acer-Ferrari (Blackett & Boad 1999:10). Samarbetet kan ses som framgångsrikt då lojalitetsmåttet har påverkats i positiv riktning för varumärket Acer. Vi antar därmed att Acer har haft en klar strategi med detta samarbete och undkommit de nackdelar vad gäller sänkt lojalitet mot den egna kundbasen som LePla (1999:219-220) tar upp.

8. SLUTSATS

Främst har samarbetet ökat värdet för kunden genom att Acer har stärkt brand awareness, tydligare differentierat sitt varumärke gentemot sina konkurrenter samt ökat brand loyalty. Dessutom har Acers perceived quality blivit högre efter samarbetet vilket innebär att Acers varumärke har stärkts i fråga om kvalitet, dock inte i samma utsträckning som i tidigare

nämnda dimensioner. Vårt resultat från de femtio svaranden visar tydligt att alla fyra dimensioner inom Acers brand equity har påverkats i positiv riktning i och med co-branding med Ferrari. Resultatet visar på att samarbetet starkt påverkar alla fyra dimensioner. Skillnaden i brand loyalty är det som förvånar oss mest. Vi trodde inte att respondenterna skulle vara villiga att betala så pass mycket mer för en Acer-Ferrari i jämförelse med konkurrenterna än för en Acer. Vår analys och slutsats bygger på vår specifika fallstudie och kan inte generaliseras och antas gälla andra co-branding och hur de inblandade företagens brand equity påverkas.

Vi anser att vårt mätinstrument har fungerat väl i denna fallstudie. Vårt frågeformulär är anpassad för just denna undersökning, det är dock viktigt för framtida forskning att anpassa mätinstrumentet beroende på val av studieobjekt. Ett alternativ kan vara att utöka antalet respondenter för att undersöka om resultatet skulle bli detsamma, även studera en annan urvalsgrupp kan vara intressant. Vidare har vi inte behandlat genusperspektivet, detta kan vara en spännande infallsvinkel att studera. Även en kvalitativ undersökning med de involverade företagen skulle kunna skapa en djupare insikt om co-branding och dess påverkan och konsekvenser på företags brand equity.

I vårt fall skulle det vara mycket intressant att undersöka denna co-branding utifrån Ferraris perspektiv. Eftersom vi inte behandlar denna synvinkel skulle detta vara ett passande komplement till vår studie. Det skulle även vara spännande att applicera vårt mätinstrument på liknande co-branding, exempelvis Asus och Lamborghini för att se om resultatet skiljer sig. Vi tror att vårt mätinstrument skulle kunna fungera som grund för att studera hur co-branding påverkar brand equity inom andra branscher, dock bör utformningen av frågorna modifieras för att passa de studerade företagen.

KÄLLFÖRTECKNING

Tryckta källor

Aaker, David A, (1991), Managing Brand equity, capitalizing on the value of a brand name, the free press, New York

Aaker, David A, (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California

Management Review, Vol. 38. No 3

Best, Roger, (2005), Market-Based Managaement, Strategies for growing customer value and

profitability, Fourth edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey

Blackett, Tom och Boad, Bob, (1999), Co-Branding Science of Alliance, First edition, Macmillan Press Ltd, London

Carpman, Annika, Samarbete mellan varumärken ett osäkert kort, Stockholm TT 2006-07-31 Ejlertsson, Göran, Axelsson, Jonas, (1996), Enkäten i praktiken, En handbok i enkätmetodik, Lund: Studentlitteratur.

Fahlén Anna och Nilsson Maria, Co-branding – och dess påverkan på ett företags brand

equity, HT 2004, D-uppsats, Linköpings Universitet

Fahy, John, Jobber, David, (2006), Foundations of marketing, Second edition, The Mcgraw-Hill, New York

Holme, I.M och Solvang, B.K, (2001), Forkningsmetodik, om kvantitativa och kvalitativa

metoder, Andra upplagan, Lund: Studentlitteratur

Keller, Kevin L, (1998), Strategic brand management: building, measuring and managing

LePla, Joseph, Parker Lynn, (1999), Integrated Branding. First edition, Quorom Books, Westport

Melin, Frans, (1999), Varumärkesstrategi, om konsten att utveckla starka varumärken, Liber AB, Malmö

Nilson, Torsten H, (2000), Ladda ditt varumärke – strategier och praktiska råd, Svenska Förlaget, Stockholm

Strömqvist, Siv, (2003), Uppsatshandboken, tredje upplagan, Hallgren och Fallgren studieförlag AB, Uppsala

Tuominen, Pekka, (1995), Understanding brand equity, Åbo Akademis tryckeri, Åbo

Washburn, J.H, Till, B.D, Priluck, R, (2000), Co-branding: brand equity and trail effects,

Journal of Consumer Marketing, Vol 17. Issue 6/7

Elektroniska källor Acer, http://www.acercomputer.se/acereuro/page2.do;jsessionid=A8EF5FB677047F6D8223CBA8 AB2283D9?sp=page74&UserCtxParam=0&GroupCtxParam=0&dctx1=15&CountryISOCtxP aram=SE&LanguageISOCtxParam=sv&ctx3=-1&ctx4=Sverige&crc=295327046, från 2007-05-03, kl. 11:13 http://www.acercomputer.se/acereuro/page96.do?sp=page29&UserCtxParam=0&GroupCtxPa ram=0&dctx1=15&CountryISOCtxParam=SE&LanguageISOCtxParam=sv&ctx3=-1&ctx4=Sverige&crc=295327046, från 2007-05-03, kl. 11:20 Ferrari, http://www.ferrariworld.com/FWorld/fw/index.jsp från 2007-05-03, kl. 11:40

Forbes Magazine, http://www.forbes.com/feeds/ap/2007/03/31/ap3570274.html, från 2007-05-03, kl. 15:35

BILAGA 1. Frågeformulär

Ålder:___

Kön: Man Kvinna

Brand Awareness

1. Känner du till Acer-Ferrari datorn?

Ja Nej

2. Kände du till Acer som varumärke innan samarbetet?

Ja Nej

3. Har samarbetet med Ferrari bidragit till att öka din vetskap om Acer som varumärke?

Ja Nej

4. Har samarbetet med Ferrari bidragit till att öka ditt intresse för Acer som varumärke?

Ja Nej

Perceived quality

5. I jämförelse med Dell, Hewlett-Packard och Toshiba har Acer som varumärke: Underlägsen kvalitet Mediumkvalitet Överlägsen kvalitet

1 2 3 4 5 6 7 6. I jämförelse med Dell, Hewlett-Packard och Toshiba har varumärkesalliansen Acer-Ferrari: Underlägsen kvalitet Mediumkvalitet Överlägsen kvalitet

Differentiation

7. Jag tycker att Acer, i förhållande till Dell, Hewlett-Packard och Toshiba:

I princip är detsamma som dessa varumärken Skiljer sig från dessa varumärken

8. Om Du har svarat att Acer skiljer sig från de andra ovanstående varumärkena, på vilket sätt?

Negativt Positivt

9. Jag tycker att Acer-Ferrari, i förhållande till Dell, Hewlett-Packard och Toshiba: I princip är detsamma som dessa varumärken Skiljer sig från dessa varumärken

10. Om Du har svarat att Acer-Ferrari skiljer sig från de andra ovanstående varumärkena, på vilket sätt?

Loyalty

11. Följande datorer har liknande prestanda (med prestanda menas liknande hårddisk, RAM-minne och processor). Vad föredrar du?

(i svenska kronor)

Acer för 7000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000

Acer för 8000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000

Acer för 9000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000

Acer för 10000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000

Acer för 12000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000

12. Följande datorer har liknande prestanda (med prestanda menas liknande hårddisk, RAM-minne och processor). Vad föredrar du?

(i svenska kronor)

Acer-Ferrari för 7000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000 Acer Ferrari för 8000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000 Acer-Ferrari för 9000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000 Acer-Ferrari för 10000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000 Acer-Ferrari för 12000 Dell för 8000 Hewlett Packard för 9000 Toshiba för 10000