Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2016
Författare: Elin Green Olander Handledare: Göran Svensson
Examinator: Cecilia Strand
En social kommun?
En fallstudie om Luleå kommuns interaktion med medborgare i sociala medier
Sammanfattning
Det förändrade medielandskapet i Sverige innebär att myndigheter måste hitta nya vägar för att nå allmänheten. Samtidigt visar statliga utredningar att medborgarnas delaktighet i demokratin bör ökas. Syftet med denna kandidatuppsats är att undersöka på vilket sätt kommuner kan interagera med medborgare i åldern 18–45 på sociala medier, samt om interaktionen kan öka medborgarnas delaktighet i samhället. Uppsatsen utgörs av en fallstudie av Luleå kommuns kommunikation i sociala medier, och undersöker både kommunens och medborgarnas perspektiv. Den övergripande forskningsfrågan är: ”Kan en kommun öka medborgarnas delaktighet i det lokala samhället genom interaktion i sociala medier?”. Uppsatsens teoretiska ramverk utgörs av Ines Mergels (2013a) teori om myndigheters användning av sociala medier, samt Jesper Strömbecks (2004) resonemang om deltagardemokrati. Metoden består av två informantintervjuer med anställda på Luleå kommuns kommunikationskontor, samt en enkätundersökning riktad till kommunmedborgare i åldern 18–45, där 106 svar inkom.
Uppsatsens huvudsakliga resultat är att kommunen främst använder sociala medier för att sprida information och öka sin tillgänglighet, snarare än att interagera med medborgare. Medborgarna är mycket positiva till att kommunen använder sociala medier för att sprida information. I dagsläget är det inte särskilt troligt att medborgarna skulle interagera med kommunen för att utöva inflytande över kommunala frågor på sociala medier, även om de i hög grad är positiva till idén om att Luleå kommun vill skapa dialog och be om deras åsikter via sociala medier. På grund av att kommunens sociala medier hålls politiskt neutrala, och eftersom medborgarna inte är särskilt intresserade av att utöva inflytande över kommunala frågor på sociala medier, kan medborgarnas delaktighet i det lokala samhället i mycket låg grad ökas genom interaktion med kommunen i sociala medier.
Nyckelord: samhällskommunikation, delaktighet, interaktion, sociala medier, kommunal kommunikation.
Abstract
The Swedish media landscape is rapidly changing, which means that authorities need new ways of reaching the public. Governmental investigations simultaneously show that citizens’
participation in society should be increased. The purpose of this bachelor thesis is to examine how municipalities can interact with citizens aged 18-45 on social media, and if the interaction can increase citizen participation in society. The thesis constitutes of a case study about the municipality of Luleå’s communication on social media, it investigates both the municipality’s and the citizens’ perspective. The main research question is: “Can a municipality increase citizens’ participation in the local society by interaction on social media?”. The theoretical framework consists of Ines Mergels (2013a) theory about public sector’s adoption of social media, and Jesper Strömbäcks (2004) theory about participatory democracy. Two methods are used: interviews with employees of the communication department at the municipality of Luleå, and one survey aimed at citizens aged 18-45, which generated 106 responses. The main result is that the municipality mainly uses social media to spread information and to increase its accessibility, rather than to interact with citizens. The citizens are very positive towards that the municipality informs through social media. It is currently unlikely that they would interact with the municipality on social media to influence municipal processes. However, they are to a high extent positive to the idea of the municipality creating dialogue and asking for citizens’
opinions on social media. Because of the municipality’s decision to keep its social media platforms politically neutral, and due to the citizens’ low interest in influencing municipal processes through social media, it is unlikely that citizen participation in the local society can be increased by interaction with the municipality on social media.
Key words: civic communication, participation, interaction, social media, municipal communication.
Författarens tack
Till att börja med vill jag tacka min handledare Göran Svensson för hans vägledning under uppsatsarbetets gång. Jag vill även rikta ett stort tack till kommunikationskontoret i Luleå kommun. Tack för er goda samarbetsvilja, er tid och för det finansiella bidrag som möjliggjorde enkätundersökningen i uppsatsen. Kommunikationschefen och kommunikatören för digitala medier, som även förekommer som informanter i uppsatsen, är de som jag främst har haft kontakt med angående uppsatsen. Deras engagemang har varit ovärderligt för mig. Jag vill även tacka de respondenter som deltog i enkätundersökningen, deras åsikter är oerhört värdefulla och utan dem hade inte uppsatsen kunnat möjliggöras. Slutligen vill jag rikta ett stort tack till mina nära och kära för alla peppande ord, tack för att ni har trott på mig!
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 1
1.1INTRODUKTION 1
1.2PROBLEMFORMULERING 1
1.3SYFTE 2
1.4FORSKNINGSFRÅGA 3
1.5FORSKNINGSDESIGN 3
1.6AVGRÄNSNING 4
1.7DISPOSITION 5
2. BAKGRUND 6
2.1ÄMNESBAKGRUND 6
2.1.1 E-delegationen 6
2.1.2 Sveriges kommuner i sociala medier 7
2.1.3 Luleå kommun i sociala medier 8
2.2TIDIGARE FORSKNING 9
2.2.1 Politiskt deltagande i sociala medier 9
2.2.2 Offentlig sektor på sociala medier 10
2.2.3 Tillit genom sociala medier 11
2.2.4 Politiskt engagemang på myndigheters sociala medier 12
2.3SAMMANFATTNING AV BAKGRUND 12
3. TEORI 14
3.1REPRESENTATION, ENGAGEMANG OCH NÄTVERKANDE 14
3.2DELTAGARDEMOKRATI 16
3.3TEORIDISKUSSION 18
4. METOD OCH MATERIAL 20
4.1METODVAL 20
4.1.1 Informantintervjuer 20
4.1.2 Enkätundersökning 21
4.2URVAL 21
4.3GENOMFÖRANDE AV INFORMANTINTERVJUER 22
4.4GENOMFÖRANDE AV ENKÄTUNDERSÖKNING 23
4.5DEMOGRAFISK ANALYS OCH BORTFALL 24
4.6EN DEDUKTIV FORSKNINGSPROCESS 25
4.7ANALYSMODELL 26
4.8VALIDITET, RELIABILITET OCH TROVÄRDIGHET 26
4.9ETISKA REFLEKTIONER 27
5. RESULTAT OCH ANALYS 29
5.1LULEÅ KOMMUNS KOMMUNIKATION I SOCIALA MEDIER 29
5.1.1 Representation, engagemang och nätverkande 29
5.1.2 Deltagardemokrati 35
5.2MEDBORGARNAS SYN PÅ LULEÅ KOMMUN I SOCIALA MEDIER 38
5.2.1 Representation, engagemang och nätverkande 39
5.2.2 Deltagardemokrati 48
6. SLUTSATSER OCH DISKUSSION 53
6.1SLUTSATSER 53
6.2DISKUSSION 55
7. FRAMTIDA FORSKNING 58
KÄLLFÖRTECKNING 59
BILAGA 1: INTERVJUGUIDE 63
BILAGA 2: WEBBENKÄT 65
BILAGA 3: VYKORT 70
BILAGA 4: SAMMANSTÄLLNING AV RESULTAT 71
1
1. Inledning
1.1 Introduktion
Idag besöker 77% av Sveriges befolkning sociala nätverk, och hela tre av fem svenskar gör det flera gånger per dag (Internetstiftelsen 2016). Sociala medier har nått en enorm popularitet och används av såväl privatpersoner som företag och myndigheter. I och med sociala mediers popularitet har traditionella medier fått allt hårdare konkurrens och många människor väljer idag bort tidningar, tv och radio till förmån för internet, som har blivit svenskarnas viktigaste informationsmedium (Internetstiftelsen 2016). I samhällsdebatten har sociala medier ofta lyfts fram som ett sätt att främja demokratin, eftersom de skapar nya förutsättningar för människor att komma till tals och delta i demokratiska processer (Gustafsson 2013). Om de faktiskt ökar demokratisk deltagande i praktiken är dock omstritt. Men oavsett sociala mediers demokratiska möjligheter är dagens medielandskap i högre grad än någonsin på användarens villkor. Det förändrade medielandskapet påverkar även myndigheters möjligheter att nå ut till sina målgrupper, då de inte längre kan förlita sig på traditionella medier. De måste hitta nya vägar för att nå ut till allmänheten och där spelar sociala medier en allt viktigare roll. Det finns idag en stor mängd forskning om myndigheters kommunikation i sociala medier, men forskningen antar i hög grad ett myndighetsperspektiv, därför är det intressant att även undersöka medborgarnas perspektiv. Denna uppsats riktar in sig på kommunmedborgare och deras åsikter om sin kommuns närvaro i sociala medier. Genom att anta både ett medborgar- och myndighetsperspektiv bidrar uppsatsen till ökad kunskap om medborgares syn på interaktion med myndigheter i sociala medier och undersöker vad interaktionen kan leda till i ett större samhällsperspektiv.
1.2 Problemformulering
Sveriges kommuner har ett stort ansvar för samhällsservice då de bland annat ansvarar för förskola, skola, socialtjänst och äldreomsorg (SKL 2016a). Kommunernas arbete påverkar i hög grad det lokala samhället eftersom de ansvarar för samhällsfunktioner som de allra flesta medborgare kommer i kontakt med. Det breda ansvarsområdet innebär att kommuner måste kunna kommunicera effektivt med samtliga medborgare för att nå ut med viktig samhällsinformation. Men kommunerna vill även att medborgarna ska känna delaktighet och kunna påverka sitt lokala samhälle genom att delta i dialog med kommunerna. Sveriges
2 kommuner och landsting (hädanefter SKL) skriver på sin webbsida att: ”Medborgares möjlighet till inflytande och delaktighet i det lokala samhällets utveckling har blivit en allt viktigare fråga för kommuner, landsting och regioner, dels för att skapa tillit till det demokratiska systemet och för att utveckla ett hållbart samhälle.” (SKL 2016b). Tanken om medborgares delaktighet i samhället grundar sig i idén om deltagardemokrati, som fått starkt fäste inom svensk politik (Strömbäck 2004). Deltagardemokrati handlar om att folket ska ha inflytande i samhället även mellan valen och att det är viktigt att medborgare känner sig delaktiga i samhället eftersom det främjar demokratin. Deltagande kan ta sig många uttryck, men i grunden handlar det om att människor försöker påverka sin tillvaro genom att engagera sig och uttrycka sina åsikter om samhället. Det kan exempelvis ske genom diskussioner med andra människor man möter i vardagen eller på sociala medier, genom att skriva på namninsamlingar, genom att kontakta politiker eller tjänstemän, samt genom att engagera sig i föreningar eller organisationer (ibid).
För att skapa delaktighet måste medborgarna ha tillgång till information så att de kan skapa egna åsikter och värderingar om samhället. SKL (2016b) menar att det även är viktigt att kommuner skapar dialog med medborgare. Men en förutsättning för att dialog ska kunna skapas är att kommunerna når ut till sina målgrupper, vilket har blivit en utmaning eftersom svenskarnas medievanor har förändrats i snabb takt. Att 74% av Sveriges kommuner idag har en Facebook-sida är ett exempel på hur det förändrade medielandskapet har påverkat kommunernas externa kommunikation (SKL 2016c). Sociala medier används ofta av myndigheter för att förbättra samhällsservice, skapa dialog, öka medborgares engagemang och för ökad transparens (Oliveira & Welch 2013; Mergel 2013a). I en undersökning gjord av SKL 2010 fastställs att kommuner och landsting främst använder sociala medier för att skapa dialog med medborgare och för att sprida sina nyheter (SKL 2010a).
Eftersom en majoritet av Sveriges kommuner använder sociala medier och två övergripande mål är att sprida information samt skapa dialog med medborgarna, är det intressant att undersöka hur kommuner kommunicerar med medborgarna på sociala medier för att uppfylla dessa syften, samt vad medborgarna anser om kommunens användning av sociala medier.
1.3 Syfte
Uppsatsens syfte är att undersöka på vilket sätt kommuner kan interagera med medborgare på sociala medier, och om interaktionen kan öka medborgarnas delaktighet i samhället. Uppsatsen
3 utgörs av en fallstudie av Luleå kommuns användning av sociala medier. Studien undersöker i vilket syfte Luleå kommun kommunicerar på sociala medier idag, vad medborgarna anser om att kommunen använder sociala medier, samt om interaktion mellan parterna i sociala medier kan öka medborgarnas delaktighet i det lokala samhället.
1.4 Forskningsfråga
Kan en kommun öka medborgarnas delaktighet i det lokala samhället genom interaktion i sociala medier?
● Hur förhåller sig Luleå kommun till interaktion med medborgare i sociala medier utifrån begreppen representation, engagemang och nätverkande?
● Hur ställer sig medborgarna till att interagera med kommunen via sociala medier utifrån begreppen representation, engagemang och nätverkande?
● Kan interaktion mellan kommun och medborgare på sociala medier bidra till att öka medborgarnas delaktighet i det lokala samhället, i enlighet med deltagardemokratiska ideal?
1.5 Forskningsdesign
Uppsatsens huvudområde är samhällskommunikation, vilket handlar om tvåvägs- kommunikation mellan myndighet och medborgare, till skillnad mot samhällsinformation som handlar om envägskommunikation (Flodin 1993). Samhällskommunikation innebär att interaktivitet, dialog och medborgares åsikter får högre prioritet av myndigheter (Abrahamsson 1972). Vidare placerar sig uppsatsen inom forskningsparadigmet kritisk realism, som bygger på den ontologiska utgångspunkten att det finns en oberoende värld som inte berörs av människors upplevelser av den. Människor har inte direkt tillgång till yttervärlden eftersom deras syn av världen påverkas av deras kognitiva begränsningar, förkunskaper och fördomar (Allwood & Erikson 1999). Det finns således en fysisk och en social verklighet (Archer 1998).
Den epistemologiska utgångspunkten är att vetenskap snarare tolkar världen än konstruerar den.
En forskare måste samla in data för att för att skilja mellan möjliga förklaringar till ett fenomen och kritiskt analysera materialet genom att jämföra det med annan forskning. Forskning med ett kritiskt realistiskt perspektiv kan vara både induktiv och deduktiv, samt kan gärna utgöras av tydligt avgränsade fallstudier av komplexa fenomen. Genom kvantitativ metod, så som
4 enkätundersökningar, kan forskaren undersöka regelbundenhet, mönster och likheter (Easton 2009).
Forskningsdesignen kan ses som ett manus för hur forskningsprocessen ska gå till för att besvara forskningsfrågan på bästa sätt (Hjerm & Lindgren 2010). Utformningen påverkas av forskarens sätt att se på världen och hur kunskap kan produceras, d.v.s. av forskningsparadigmet. Denna uppsats utgörs av en fallstudie om hur Luleå kommun förhåller sig till interaktion med medborgare i sociala medier samt vilka attityder medborgarna har i frågan. Interaktion definieras som tillfällen där två eller fler parter kommunicerar med eller reagerar gentemot varandra (Cambridge Dictionary 2016). För att förstå hur Luleå kommun förhåller sig till interaktion i sociala medier genomförs informantintervjuer med anställda på kommunikationsavdelningen. Medborgarnas attityder i frågan mäts genom en webbenkät som 1000 medborgare i åldern 18–45 inbjuds att delta i. Resultaten analyseras utifrån Ines Mergels (2013a) teori om myndigheters interaktion med medborgare i sociala medier, samt Jespers Strömbäcks (2004) resonemang om deltagardemokrati som skapar en förståelse för om interaktionen i sociala medier kan öka medborgarnas delaktighet i samhället. Slutligen jämförs kommunens förhållningssätt till interaktion i sociala medier med medborgarnas åsikter i frågan för att belysa eventuella skillnader i förhållningssätt. I metodkapitlet presenteras forskningsdesignen mer detaljerat för att beskriva hur designvalen gjorts och i vilket syfte. Den detaljerade genomgången bidrar till uppsatsens transparens och öppnar upp för kritisk granskning av genomförandet.
1.6 Avgränsning
Valet att genomföra en fallstudie av Luleå kommun och deras interaktion med medborgare i sociala medier kan ses som en forskningsstrategi för att kunna göra en djupare analys av ämnet.
En fallstudie fokuserar ofta på en viss plats, t.ex. en organisation eller ett samhälle, och även om fokus ligger på ett specifikt fall kan resultaten generaliseras genom jämförelser med tidigare forskning av andra fall (Bryman & Nilsson 2011). Enligt en undersökning gjord av Kreafon (2014) är Luleå kommun den tredje bästa kommunen på att skapa engagemang på Facebook.
Mätningen av engagemang baseras t.ex. på antal kommentarer, inlägg från andra, incheckningar och omnämningar av kommunens Facebook-sida av andra användare, det vill säga olika typer av interaktioner. På grund av personliga kontakter med kommunen och eftersom Luleå kommun är i framkant gällande interaktion på Facebook är kommunen ett lämpligt fall att studera. Studien behandlar dock inte de sociala medier som Luleå kommun
5 använder för att marknadsföra platsen Luleå, eftersom kommunen separerar platsmarknadsföringen för orten Luleå från kommunens kärnverksamhet. Populationen i den kvantitativa undersökningen blir Luleå kommuns medborgare, men även här görs en avgränsning på grund av begränsade resurser, då enbart 1000 enkäter kan skickas ut. Enligt Internetstiftelsens (2015) rapport Svenskarna och internet 2015 är de svenskar som är mest aktiva i sociala medier mellan 16–45 år gamla. Denna studie fokuserar därför på kommunmedborgare mellan 18–45 år, för att försäkra att uppsatsen enbart undersöker myndiga personer och därmed minska risken för etiska dilemman. Eftersom populationen avgränsas efter ålder kan uppsatsen inte generera ett generaliserbart resultat för alla invånare i kommunen, istället vill den undersöka hur kommunen kan kommunicera med den målgrupp som redan är mest aktiv på sociala medier. Det är en lämplig målgrupp att börja med, för att i senare studier undersöka andra åldersgrupper. En sista avgränsning är att kommunpolitikernas synvinkel inte studeras. När Luleå kommuns perspektiv undersöks handlar det således om kommunikationskontorets perspektiv i frågan.
1.7 Disposition
Uppsatsen består av sju kapitel. I det första kapitlet redogörs för studiens syfte och frågeställning. I kapitel två presenteras en ämnesbakgrund och tidigare forskning inom forskningsfältet. Det tredje kapitlet beskriver uppsatsens teoretiska ramverk och i det fjärde motiveras uppsatsens metod. Resultaten presenteras i kapitel fem, där de även analyseras för att sedan sammanställas som slutsatser i kapitel sex, där en avslutande diskussion också förs. I kapitel sju diskuteras uppslag för framtida forskning inom forskningsområdet.
6
2. Bakgrund
I detta kapitel presenteras först en ämnesbakgrund för att klargöra hur svenska myndigheter förhåller sig till sociala medier idag. Därefter presenteras tidigare forskning som kopplas till uppsatsens problemformulering.
2.1 Ämnesbakgrund
I detta avsnitt beskrivs hur Sveriges regering har arbetat med att utveckla statens närvaro på internet, samt i korta drag vilka riktlinjer som finns för myndigheters användning av sociala medier. Vidare beskrivs hur Sveriges kommuner och landsting ser på sociala medier och deltagande. Slutligen ges en bakgrund till Luleå kommuns närvaro i sociala medier. Avsnittet ger en förståelse för hur kommuner förhåller sig till sociala medier.
2.1.1 E-delegationen
År 2009 tillsatte regeringen en kommitté kallad E-delegationen för att driva på e-utvecklingen i offentlig sektor (Regeringskansliet 2015). E-delegationens mål var: ”att arbetet ska leda till en enklare vardag för privatpersoner och företag och till en effektivare och öppnare offentlig verksamhet.” (E-delegationen 2013, s. 11). E-delegationen avslutade sitt arbete i juni 2015, men innan dess digitaliserades flertalet offentliga funktioner och offentliga verksamheters närvaro online utökades (E-delegationen 2015; E-delegationen 2013). År 2010 fick E- delegationen i uppdrag att skapa riktlinjer för myndigheters närvaro i sociala medier (E- delegationen 2013). E-delegationen menade då att myndigheter i högre grad bör inkludera allmänheten i policyprocesser och delge allmänheten mer information, vilket kan göras med hjälp av sociala medier. De beskriver sociala medier som ett verktyg för att skapa öppenhet och dialog. I riktlinjerna för sociala medier ligger tyngdpunkten på den rättsliga aspekten av användandet och de riktas främst till statliga myndigheter, men kan även användas av kommuner och landsting (E-delegationen 2010). E-delegationen (2010) presenterar tio huvudsakliga riktlinjer för myndigheters användning av sociala medier:
1. Myndigheten bör ha ett tydligt mål och syfte med sociala medier, dessa bör ha sin grund i verksamhetens uppdrag och krav.
2. Om ett avtal måste tecknas när myndigheten registrerar sig på ett socialt medium bör detta granskas noggrant.
3. Interna regler för hantering av sociala medier bör finnas.
7 4. Myndigheten ansvarar för sina egna och andras inlägg på sina sociala medier.
5. De inlägg som myndigheten gör och den dialog allmänheten har med myndigheten blir offentliga handlingar, dessa ska sparas och ska finnas tillgängliga för andra.
6. Inläggen bör arkiveras regelbundet, t.ex. genom att skärmdumpar sparas.
7. Inlägg som bedöms ha ringa eller tillfällig betydelse för myndigheten kan oftast gallras från det sociala mediet.
8. Sociala medier kan användas för att hantera ärenden, till exempel för att be om användarnas åsikter i policyprocesser. Resurser bör finnas för att hantera ärenden, ge information och service i sociala medier.
9. Uppsikt måste hållas så att exempelvis stötande kommentarer och inlägg tas bort.
10. På myndighetens sociala medier ska det bland annat finnas information om hur myndigheten använder det sociala mediet och i vilket syfte, om att inlägg blir allmänna handlingar samt om vilken typ av inlägg som inte är tillåtna.
2.1.2 Sveriges kommuner i sociala medier
År 2015 hade 215 av 290 svenska kommuner en Facebook-sida. Sveriges kommuner och landsting (SKL) menar att engagemanget och mängden följare kontinuerligt ökar, sedan 2013 har antalet personer som följer en kommun på Facebook fördubblats (SKL 2016e; SKL 2015).
SKL skriver på sin hemsida att de kommuner som har flest följare på Facebook har ett varierat innehåll, med personlig ton i kombination med samhällsnyttig information. En undersökning gjord av SKL år 2010 visar att Facebook är det sociala mediet som används mest av kommunerna, följt av Twitter och YouTube, men mycket kan ha förändrats sedan dess (SKL 2010).
Vidare har SKL upprättat en checklista för kommuner och landstings användning av sociala medier. Checklistan stämmer i hög grad överens med E-delegationens riktlinjer för sociala medier, men specificerar att skärmdumpar bör tas varje halvår och ett gallringsbeslut för hur man ska gallra inlägg måste finnas. På SKL:s hemsida finns även ett ”Juridiskt PM om närvaro på sociala medier” som enligt dem själva publicerades i väntan på E-delegationens riktlinjer för sociala medier (SKL 2016d; SKL 2010b). Man kan således anta att SKL idag uppmuntrar kommuner att följa E-delegationens rättsliga riktlinjer.
SKL (2016b) betonar på sin hemsida vikten av delaktighet och medborgardialoger, de anser att det är viktigt att medborgare får ökat inflytande i den lokala demokratin. För att stötta kommuners arbete med dialoger har det skapat ”Dialogguiden” där kommuner kan publicera exempel på hur det lyckats skapa dialog med medborgare, men ytterst få exempel handlar om
8 dialog i sociala medier (Dialogguiden 2016). Vidare undersöker SKL engagemang (i form av användares gillanden, kommentarer och delningar av inlägg) på kommuners Facebook-sidor, men utvecklar inte varför engagemang är viktigt (SKL 2016c). SKL uppmuntrar således kommuner till att skapa delaktighet och dialog med medborgare, men det kopplas inte i någon större utsträckning till användning av sociala medier.
2.1.3 Luleå kommun i sociala medier
Luleå kommun använder idag de sociala medierna Facebook, Twitter och YouTube. De har även ett inaktivt konto på Instagram, samt ett LinkedIn-konto som enbart används för rekrytering och inte riktas till medborgare på samma sätt. Idag gillar 7045 personer Luleå kommun på Facebook, vilket är det sociala medium som kommunen använder mest (Facebook 2016.11.24). På Twitter har kommunen 1777 följare och 50 personer prenumererar på deras YouTube kanal (Twitter 2016.11.24; YouTube 2016.11.24). Användare har möjlighet att publicera offentliga kommentarer på kommunens Facebook, starta diskussioner på YouTube samt interagera med kommunen genom hashtagen #Luleakommun på Twitter. På grund av dessa sociala mediers utformning måste man dock vara medlem för att det ska vara möjligt.
Luleå kommun publicerade 2011 det egna styrdokumentet ”Riktlinjer för sociala medier”. I förordet diskuterar dåvarande kommunchef Anne Karlenius användningen av sociala medier: ”Genom att kommunicera den vägen når vi nya målgrupper och inbjuder till dialog och delaktighet med invånare i Luleå kommun.” (Luleå Kommun 2011, s. 3). Hon belyser även att kommunens riktlinjer följer E-delegationen och SKL:s riktlinjer för användning av sociala medier. Enligt dokumentet ska Luleå kommun bjuda in till dialog med medborgare och andra intresserade i sociala medier, samt sprida information om kommunens verksamhet. Vid samhällsstörningar och kriser anses sociala medier vara effektiva för att informera invånare.
Utöver de punkter som också tas upp i E-delegationens riktlinjer och SKL:s checklista ska Luleå kommuns grafiska profil synas i deras sociala medier och signerade svar ska ges inom 24 timmar på vardagar. Gällande gallring sker det enligt Luleå kommuns gemensamma regler och arkivering genomförs genom skärmdumpar som sparas på kommunens servrar (Luleå kommun 2011). Riktlinjerna för sociala medier är kortfattade men i kommunens
”Kommunikationspolicy & grafisk profil” ges en utförligare beskrivning av hur kommunen vill kommunicera, där klargörs att kommunikationen ska utmärkas av öppenhet, saklighet och tillgänglighet (Luleå kommun 2012). Luleå kommun ska även: ”aktivt bjuda in till dialog kring kommunens verksamheter för att underlätta medborgarnas delaktighet i den demokratiska processen” (Luleå kommun 2012, s. 3).
9 2.2 Tidigare forskning
Sociala medier kan definieras som kommunikationskanaler där innehållet genereras av användarna, och där användarna kan kommunicera direkt med varandra genom t.ex. text, bild och ljud (Nationalencyklopedin 2016). På grund av sociala mediers popularitet och spridning finns idag en stor mängd forskning i området. För att skapa en bakgrund till uppsatsens problemformulering fokuserar detta avsnitt på tidigare forskning om politiskt deltagande i sociala medier, hur och varför offentlig sektor använder sociala medier, samt vilka effekter myndigheters användning av sociala medier kan ha.
2.2.1 Politiskt deltagande i sociala medier
Nils Gustafsson (2012) har undersökt relationen mellan sociala medier och politiskt deltagande.
Han studerar tre kategorier av Facebook-användare: personer som är medlemmar i politiska partier, personer som är medlemmar i intresseorganisationer, samt personer som varken är medlemmar i politiska partier eller intresseorganisationer. Gustafsson (2012) undersöker vad dessa tre grupper av användare anser om politiskt deltagande på Facebook. Det framkommer att icke-medlemmar sällan engagerar sig politiskt på sociala medier eftersom de inte vill offentliggöra sina politiska åsikter inför sina vänner på sociala medier, därför förhåller de sig oftast passiva till politiska budskap som de möter i sociala medier. Däremot ser medlemmar i intresseorganisationer sociala medier som ett viktigt redskap för deltagande och engagerar sig i högre grad i politiska frågor på sociala medier. I studien framkommer även att samtliga tre grupper av användare gärna tar del av politisk information via sociala medier. De som inte är politiskt aktiva ser sociala medier som ett bra redskap för informationsdelning och påverkas ofta av politiska budskap i kanalerna, även om det sällan leder till ett eget politiskt ställningstagande på sociala medier (Gustafsson 2012). Gustafsson (2012) menar även att de som inte är politiskt aktiva har låga förväntningar på sociala medier möjligheter för politiskt deltagande, medan medlemmar i politiska partier och intresseorganisationer har högre förtroende för kanalernas möjligheter att underlätta politiskt deltagande.
Gustafssons (2012) forskning visar att människors politiska engagemang utanför sociala medier påverkar hur de ser på politiskt deltagande på sociala medier. För att förstå hur människor vill interagera med en kommun på sociala medier bör man beakta att människor i grunden använder sociala medier olika och i varierande grad är politiskt intresserade, vilket troligtvis påverkar vad de anser om att utöva inflytande över kommunala frågor på sociala medier.
10 2.2.2 Offentlig sektor på sociala medier
Dennis Linders (2012) undersöker myndigheters användning av sociala medier och kommer fram till att sociala medier kan förändra relationen mellan myndighet och medborgare. Linders (2012) menar att offentlig sektor idag ofta betraktar medborgare som kunder, vilket är en effekt av New Public Management-rörelsen som introducerades på 1970-talet och innebar att offentliga organisationer i allt högre grad skulle drivas som marknadsorienterade och resultatinriktade företag. Men Linders (2012) beskriver att medborgare förväntar sig deltagande i sociala medier, de bör inte enbart ses som kunder, utan även potentiella samarbetspartner. På det sättet ökar medborgarnas makt och de blir mer aktiva i beslutsfattande. Linders tar upp att övriga forskare ibland menar att medborgare är bekväma och vill anta rollen som kund istället för partner, men Linders ifrågasätter detta då sociala medier har skapat helt nya förutsättningar för bekvämt deltagande. Myndigheter bör därför tillhandahålla regler, plattformar och tillgänglighet för att medborgarna ska kunna ta ett större ansvar i samhället. Ett ökat deltagande bland medborgare skulle innebära ett mer komplext samhälle men kan enligt Linders även öka människors personliga ansvar och solidaritet (Linders 2012).
Gustavo Oliveira och Eric Welch (2013) har kommit fram till att ca 80% av lokala myndigheter i USA använder sociala medier. De menar att sociala medier ofta används av offentlig sektor för att förbättra service, öka transparensen och för att skapa engagemang bland medborgare. Genom en enkätundersökning riktad till 2500 chefer i offentliga myndigheter i 500 amerikanska städer framkommer att 91% använder sociala medier för att sprida information, men att 40% också använder sociala medier för att samla in feedback, samarbeta internt eller externt, samt att underlätta för medborgare och externa intressenter att delta i olika processer. De sociala medier som används mest av myndigheter är Facebook, Twitter och Youtube. Oliveira och Welch (2013) fastställer att för att kunna utnyttja sociala mediers fulla potential för kommunikation, samarbete och engagemang krävs tydligare strategier för vilka sociala medier som bör användas i vilket syfte. De menar även att myndigheter bör ta hänsyn till statens och det civila samhällets inflytande över organisationen när det utvecklar strategier för sociala medier; allmänheten vill ofta ha mer information i olika medier, men samtidigt finns regler för hur myndigheten ska kommunicera, därmed skapas en motsättning som myndigheten måste ta hänsyn till (Oliveira & Welch 2013).
Ines Mergel (2012) uppmärksammar att allt färre människor letar information på myndigheters hemsidor. För att nå fler medborgare väljer myndigheter därför att etablera sig på de mest populära sociala medierna, där de bygger upp virtuella representationer av organisationen. Mergel (2012) tar upp möjligheten till crowdsourcing genom sociala medier,
11 det vill säga att samla in idéer, åsikter och material från medborgare, men hon uppmärksammar även att det finns svårigheter med crowdsourcing inom offentlig sektor som inte existerar i samma utsträckning i privat sektor. Ett hinder är att människor ofta är mycket måna om sitt privatliv när de är i kontakt med myndigheter, dessutom är problem inom offentlig sektor ofta mer komplexa än inom privata företag, och det kan även vara svårt att implementera innovativa idéer inom myndigheter, exempelvis crowdsourcing, eftersom deras verksamhet styrs av en mängd regler. Vidare tar Mergel (2012) upp begreppet Participation 2.0, vilket syftar på myndigheters användning av internet och sociala medier för att skapa engagemang bland medborgare. Participation 2.0 kan öka myndigheters effektivitet eftersom internet och sociala medier möjliggör snabb kommunikation med många intressenter. Det ger även intryck av en öppnare myndighet och kan öka medborgarnas tillit till organisationen. Participation 2.0 fungerar bäst på lokal nivå eftersom människor ofta är mest engagerade i sitt lokala samhälle.
Forskningen som presenterats ovan ger en bakgrund till varför myndigheter använder sociala medier. Den skapar en förståelse för vilka svårigheter myndigheter kan stöta på när de använder sociala medier för att kommunicera med medborgare, men ger även en inblick i hur sociala medier potentiellt skulle kunna öka människor delaktighet i samhället.
2.2.3 Tillit genom sociala medier
Gregory A. Porumbescu (2016) menar att myndigheters användning av sociala medier kan öka människors tillit till myndigheten. Tillit till myndigheter bygger på de tre dimensionerna förmåga, välvilja och ärlighet. Enligt Porumbescu (2016) använder offentliga organisationer ofta sociala medier för att öka medborgares tillit till och tillfredsställelse med organisationen.
Hur myndigheter kommunicerar påverkar hur de uppfattas av medborgare och hur information presenteras påverkar i vilken grad medborgare tillfredsställs. På sociala medier förmedlar myndigheter information i korta drag, vilket ofta upplevs positivt av medborgare vilket i sin tur skapar tillit. Även Mergel (2012) menar att tillit till en myndighet enbart kan öka om medborgare anser att myndigheten informerar på ett tillfredsställande sätt. Men hon menar även att sociala mediers möjlighet till interaktivitet kan bidra till att öka medborgares tillit till myndigheter eftersom det underlättar för människor att uttrycka sina åsikter och göra sina röster hörda (Mergel 2012). Ökad tillit är således ofta ett mål när offentlig sektor väljer att använda sociala medier. Även om denna uppsats inte undersöker sambandet mellan tillit till en kommun och användningen av sociala medier så ger det en förståelse för hur sociala medier i ett större perspektiv kan påverka människors syn på myndigheter.
12 2.2.4 Politiskt engagemang på myndigheters sociala medier
Det finns lite forskning om vad myndigheters användning av sociala medier faktiskt ger för effekter på människors delaktighet i samhället. Arturo Haro-de-Rosario, Alejandro Sáes-Martín och Mará del Carmen Caba-Pérez (2016) undersöker hur spanska lokala myndigheter interagerar med medborgare på Twitter och Facebook, samt vad som påverkar nivån av engagemang bland medborgarna. Det framkommer att sociala medier inte har någon revolutionerande effekt på medborgarnas politiska engagemang. Även om myndigheter uppnår ett högt antal följare på sociala medier garanterar det inte högt medborgerligt engagemang, istället används sociala medier främst för envägskommunikation från myndighet till medborgare (Haro-de-Rosario et al. 2016). Medborgare engagerar sig främst genom att gilla myndighetens inlägg, och mer sällan genom att kommentera eller dela inlägg, eftersom det kräver större ansträngningar. Haro-de-Rosario et al. (2016) menar att medborgare med en negativ inställning till myndigheten i högre grad engagerar sig på sociala medier, än de som är positivt inställda till myndigheten. De med negativ inställning till myndigheten publicerar oftare kritiska inlägg och svarar på fler av myndighetens inlägg. Vidare kan myndigheten inte öka medborgarnas engagemang och deltagande genom att publicera större mängder information. Istället måste myndigheten interagera med medborgarna genom att uppmärksamma deras kommentarer, intressen och behov för att öka graden engagemang, d.v.s.
genom att skapa relationer som baseras på tvåvägskommunikation (Haro-de-Rosario et al.
2016).
Haro-de-Rosario et al. (2016) belyser att sociala medier inte automatiskt ökar medborgares villighet att engagera sig i politiska frågor. Även om kanalerna i teorin kan användas för att exempelvis öka medborgares deltagande i policyprocesser, så är det ingen självklarhet att det händer. Forskningen av Haro-de-Rosario et al. (2016) antar till viss del ett medborgarperspektiv, då den förklarar att myndigheters användning av sociala medier inte avsevärt ökar medborgares politiska engagemang, därför skapar den en viktig bakgrundsförståelse för denna uppsats.
2.3 Sammanfattning av bakgrund
Sammanfattningsvis förväntas svenska myndigheter i hög grad finnas tillgängliga på internet för att förenkla medborgarnas vardag. Sociala medier har blivit ett accepterat medium för offentlig sektors kommunikation med medborgare, men samtidigt måste sektorn anpassa sig efter en rad regler vilket komplicerar användandet av sociala medier. Avsnittet om tidigare
13 forskning förankrar uppsatsen i dess forskningsfält och är viktig för att läsaren kritiskt ska kunna granska uppsatsens slutsatser gentemot tidigare forskning, i enlighet med uppsatsens kritiskt realistiska utgångspunkt. Sammantaget möjliggör detta kapitel en djupare förståelse för ämnet, forskningsfältet och senare även uppsatsens resultat.
14
3. Teori
I detta kapitel beskrivs uppsatsens teoretiska ramverk. Först presenteras Ines Mergels (2013a) resonemang om myndigheters användning av sociala medier för representation, engagemang och nätverkande. Sedan introduceras Jespers Strömbäcks (2004) teori om demokratimodeller, med fokus på deltagardemokrati. Kapitlet avslutas med en teoridiskussion.
3.1 Representation, engagemang och nätverkande
Ines Mergel (2013a) har studerat varför myndigheter börjar att använda sociala medier för att kommunicera med medborgare. Hon menar att sociala medier ger myndigheter möjlighet att på ett nytt sätt integrera information och åsikter från medborgare i beslutsfattande. Sociala medier skapar även möjlighet till ökad transparens genom informationsdelning och möjlighet till fler samarbeten mellan allmänhet och myndigheter. Mergel (2016) anser även att användningen av sociala medier med fördel kan anpassas till en myndighets specifika uppdrag. Hon finner tre olika syften som myndigheter har när de använder sociala medier, dessa är: 1) representation av myndigheten, 2) engagera medborgare, samt 3) nätverkande med allmänheten (Mergel 2013a).
Representation av myndigheten handlar om att myndigheter vill finnas där medborgarna är. Myndigheter antar i allt större utsträckning ett marknadsorienterat perspektiv, vilket innebär att de anpassar sig efter medborgares önskemål och behov. Eftersom medborgarna hämtar nyheter och information på sociala medier ger det effekten att även myndigheter vill finnas representerade där. Ofta ses sociala medier som ett supplement till traditionella medier, och syftet med användningen är då att nå medborgare som inte vanligtvis tar del av deras kommunikation. Genom representationen i sociala medier vill myndigheten öka medborgarnas känsla av inkludering. Representationen sker främst genom en så kallad push- strategy, d.v.s. envägskommunikation från myndighet till medborgare där det huvudsakliga syftet är att sprida information där medborgarna kan se den. Lite resurser läggs på att anpassa informationen till det specifika sociala mediet och därför publiceras ofta samma information i olika medier. Syftet är inte att uppnå tvåvägskommunikation utan snarare att sprida information till fler medborgare (Mergel 2013a; Mergel & Greeves 2012)
Engagemang handlar om att myndigheten vill engagera medborgare och få dem att interagera mer med myndigheten i sociala medier. Myndigheten använder inte en push- strategy, där fokus ligger på att sända ut information, istället används en så kallad pull-strategy, vilket innebär att myndigheten publicerar inlägg som uppmuntrar medborgare till att bidra med
15 innehåll i form av exempelvis idéer, kunskap och feedback. Syftet är att uppnå tvåvägskommunikation och ofta är tonen informell för att skapa konversationer med medborgarna (Mergel 2013a). Pull-strategy beskrivs även som: ”designed to pull audience members into your agency’s communication process and engage them with your content”
(Mergel & Greeves 2012, s. 103). Detta perspektiv innebär ett större förtroende för medborgares idéer och kunskaper, samt för sociala medier förmåga att förmedla dem (Mergel
& Greeves 2012).
Nätverkande med allmänheten innebär att myndigheten använder sociala medier för att lyssna på medborgare som interagerar med varandra. Myndigheten skapar därför möjlighet för medborgare att nätverka med varandra genom sociala medier. Det kan exempelvis handla om att medborgarna konverserar med varandra i ett kommentarsfält eller att de i sina egna nätverk sprider innehåll som har publicerats av myndigheten. En annan möjlighet är att myndigheten låter sina anställda samarbeta med allmänheten på sociala medier, för att fatta beslut och för att skapa strategier i olika frågor. Denna taktik innebär således att myndigheten påverkas av medborgares kommentarer, kan analysera medborgarnas åsikter i frågor och kan uppmärksamma ämnen som medborgarna själva tar upp i sociala medier. Det handlar inte enbart om att myndigheten aktivt konverserar med användarna, utan snarare att myndigheten skapar möjlighet till interaktion men sedan tar ett steg tillbaka för att ge utrymme för medborgarnas åsikter och tankar. Kommunikationen är multidirektionell och myndigheten måste aktivt överlåta konversationen till medborgarna och acceptera sitt minskade inflytande och kontroll. Vid nätverkande kombineras push- och pull-strategy, men myndigheten ger också utrymme för interaktion mellan användare där myndigheten själv inte aktivt deltar.
Nätverkande med allmänheten är ofta den typen av interaktion myndigheter eftersträvar, men uppnås sällan fullt ut (Mergel 2013a).
Genom att använda sociala medier kan myndigheter följaktligen öka sin transparens, medborgarnas delaktighet i olika processer samt antalet samarbeten med medborgare (Mergel 2013b). Begreppen representation, engagemang och nätverkande används av Mergel för att beskriva varför offentlig sektor börjar att använda sociala medier (Mergel 2013a). I denna uppsats används hennes resonemang både ur ett myndighets- och medborgarperspektiv.
Begreppen används först för att utreda hur Luleå kommun ser på interaktion i sociala medier, sedan för att undersöka vad medborgarna tycker om att Luleå kommun finns representerad, engagerar medborgare samt nätverkar med allmänheten på sociala medier.
16 3.2 Deltagardemokrati
Jesper Strömbäck (2004) menar att det idag finns ett stort stöd för det demokratiska styrelseskicket världen över. Men trots stödet är människor ibland missnöjda med demokratin, vilket enligt Strömbäck (2004) kan bero på att människor upplever en diskrepans mellan demokrati i praktiken och demokrati som ideal. Han menar att det finns sju grundkrav för att en stat ska klassas som demokratiskt, i korta drag är dessa: (1) valda makthavare, (2) fria, rättvisa och återkommande val, (3) yttrandefrihet, (4) fri tillgång till information, (5) förenings- och gemenskapsfrihet, (6) inkluderande medborgarskap, samt (7) rättssäkerhet (Strömbäck 2004, ss. 52–54). Men utöver de sju grundkraven har människor olika syn på hur en demokrati bör fungera. De demokratiska idealen varierar med andra ord och enligt Strömbäck (2004) finns fyra utmärkande demokratimodeller: procedurdemokrati, konkurrensdemokrati, samtalsdemokrati och deltagardemokrati. Demokratimodellerna är idealtypiska och behöver inte existera i renodlad form i verkligheten, istället bör de ses som analytiska förenklingar (Strömbäck 2004). Samtliga demokratimodeller som presenteras av Strömbäck (2004) bygger på grundantagandet att demokratin är representativ, det vill säga att Sveriges befolkning väljer representanter som får styra landet (Eriksson 2015).
Den mest grundläggande modellen är procedurdemokratin som utgår ifrån demokratins sju grundkrav och innefattar få övriga krav. Det ställs låga krav på medborgares politiska kunskaper och så länge de demokratiska grundkraven uppfylls kommer det automatiskt finnas tillräckligt med kunskap och information i samhället. Dessutom kan medborgare ta ställning i politiska frågor även med begränsad information (Strömbäck 2004). Konkurrensdemokratin innebär att politiska eliter konkurrerar om folkets röster och valet är den absolut viktigaste politiska processen. Mellan valen spelar det mindre roll om medborgare är engagerade (Strömbäck 2004). Samtalsdemokratin, även kallad deliberativ demokrati, handlar om att de människor som påverkas av politiska beslut också ska ha möjlighet att påverka dem genom att delta i diskussioner och samtal. Den viktigaste beslutsmetoden är därför offentliga politiska samtal där så många som möjligt deltar, och målet är att uppnå gemensam förståelse och enighet i samhället. Politiker bör undvika att fatta beslut om det finns minoriteter som är emot beslutet, då bör man istället diskutera frågan med medborgarna (Strömbäck 2004). Men Strömbäck (2004) menar att denna modell är minst realistiskt eftersom de omfattande offentliga samtalen är mycket tidsödande.
Inom svensk politik har deltagardemokrati fått stort fäste och därför fokuserar uppsatsen på denna modell (Strömbäck 2004). År 1997 beslutade regeringen att tillsätta en
17 kommitté vid namn demokratiutredningen, med syfte att utreda folkstyrets förutsättningar, möjligheter och problem inför 2000-talet (Demokratiutredningen 2000). År 2000 presenterade demokratiutredningen sitt betänkande som förespråkade just ”deltagardemokrati med deliberativa kvaliteter” (Demokratiutredningen 2000, s. 23). Den ideala demokratimodellen var således deltagardemokrati även om demokratiutredningen också rekommenderade drag från samtalsdemokratin (deliberativ demokrati). Alla de svenska partierna ställde sig bakom utredningens rekommendationer, vilket enligt Strömbäck kan tolkas som att det finns ett stort stöd för deltagardemokrati inom den svenska politiken (Strömbäck 2004). År 2014 var ett av demokratiutredningens huvudsakliga syften att ”undersöka hur individens möjligheter till delaktighet i och inflytande över det politiska beslutsfattandet mellan de allmänna valen kan stärkas” (Demokratiutredningen 2016, s. 27). Detta bevisar återigen att medborgerlig delaktighet är ett ideal inom den svenska demokratin.
Den deltagardemokratiska modellen innebär likt samtalsdemokratin att det inte räcker med att folket får rösta vart fjärde år och sedan överlämnar alla politiska beslut åt de valda politikerna, istället innebär deltagardemokrati att det är önskvärt att människor kontinuerligt deltar i politiska processer även mellan valen. Det är folket som gör demokratin stark, därför krävs aktivt intresse, engagemang och deltagande bland medborgarna. Engagemang på olika nivåer i samhället gynnar demokratin, det kan handla om allt ifrån medlemskap i sportföreningar till politiska partier, det viktiga är att förmågan till kollektivt samarbete ständigt främjas. Engagemang skapar tillit till andra människor och normer om ömsesidighet, vilket är viktigt i demokratin. Det är även positivt om medborgarna utvecklar de egenskaper som sammankopplas med demokratisk medborgaranda: personligt ansvarstagande, allmänintresse, politiskt intresse, tolerans och förtroende (Strömbäck 2004).
Vidare är medborgarnas roll i samhället att uttrycka sina åsikter och värderingar, de måste därför skaffa sig kunskap i olika ämnen och bilda egna uppfattningar i frågor. De ska även ha kunskap om sina möjligheter att påverka beslutsprocesser (Strömbäck 2004).
Politikernas uppgift i en deltagardemokrati är att uppmuntra medborgarnas engagemang, till exempel genom att vara tillgängliga för folkets åsikter eller genom att fatta politiska beslut som gagnar engagemang i samhället. Politikerna bör lyssna på medborgare, föra diskussioner med dem och ta hänsyn till deras åsikter i beslutsfattande. Om starka opinioner är emot ett beslut bör politikerna anpassa beslutet, men till skillnad mot i samtalsdemokratin måste man acceptera att det alltid kan finnas minoriteter som är emot ett beslut (Strömbäck 2004). Vinsterna av deltagandet återfinns både på individ- och samhällsnivå. Genom deltagande får individer ökad kunskap, fler färdigheter, personlighetsutveckling och en känsla av gemenskap. På
18 samhällsnivå innebär deltagandet att bättre beslut kan fattas eftersom många människor kan vara med och påverka besluten med sina erfarenheter, samt att besluten blir bättre förankrade i samhället (Nord & Strömbäck 2012).
Jesper Strömbäck blev år 2011 kanslichef och huvudsekreterare för regeringens Framtidskommission, med uppdraget att undersöka vilka framtida utmaningar Sverige står inför (Framtidskommissionen 2013). I sin slutrapport beskriver Framtidskommisionen vad politiskt deltagande mellan valen handlar om:
Det handlar också om att i vardagen och i samarbete med andra försöka påverka tillvaron, exempelvis via politiken och samhällsdebatten på lokal, regional eller nationell nivå. Det kan handla om att skriva under namninsamlingar, kontakta politiker eller tjänstemän, delta i demonstrationer, försöka påverka andras åsikter, delta i politiska diskussioner med dem man möter i vardagen eller via bloggar och sociala medier. [...] Det kan också handla om att engagera sig i olika hembygdsföreningar, idrottsföreningar eller andra organisationer i det civila samhället (Framtidskommissionen 2013, s. 192).
Deltagandet kan således ta sig många uttryck. Samtalsdemokrati liknar i hög grad deltagardemokrati, skillnaden är dock att samtalsdemokrater anser att medborgarnas deltagande i offentliga politiska diskussioner är absolut viktigast, och det finns specifika krav på samtalen, t.ex. att de ska präglas av rationella och sakliga argument (Nord & Strömbäck 2012). Till skillnad mot samtalsdemokratin är idealet inom deltagardemokratin inte att ett offentligt samtal ska pågå på nationell nivå, istället ska de diskussioner som redan existerar på olika nivåer i samhället främjas. Inom deltagardemokratin är dessutom alla former av deltagande, inte bara deltagande i politiska samtal, viktiga för demokratin (Nord & Strömbäck 2012).
3.3 Teoridiskussion
Den teori som analysen huvudsakligen bygger på är Mergels (2013a) resonemang om myndigheters användning av sociala medier för representation, engagemang och nätverkande.
Det teoretiska resonemanget skapar en ram för att undersöka hur både kommun och medborgare ser på interaktion med varandra i sociala medier. Mergel har publicerat flertalet artiklar och två böcker om myndigheters användning av sociala medier (se bland annat Greeves & Mergel 2012, Mergel 2012, Mergel 2016), resonemanget är därför väl underbyggt och lämpligt för att besvara uppsatsens forskningsfrågor som handlar om interaktion mellan kommun och medborgare i sociala medier.
19 Vidare gör Strömbäcks (2004) resonemang om deltagardemokrati det möjligt att koppla analysen till ett större samhälleligt perspektiv genom att undersöka om interaktion mellan kommun och medborgare på sociala medier kan öka medborgarnas delaktighet i demokratin.
Resonemanget förankras i modern svensk politik genom att deltagardemokrati förespråkas i Demokratiutredningens betänkande, samt genom Strömbäcks delaktighet i Framtidskommissionens slutrapport (Strömbäck 2004; Demokratiutredningen 2000;
Demokratiutredningen 2016; Framtidskommissionen 2013). Av dessa anledningar är Strömbäcks resonemang aktuellt och lämpligt som teoretiskt ramverk för uppsatsen.
Mergels (2013a) och Strömbäcks (2004) teoretiska resonemang kan tydligt sammankopplas. Mergel (2013a) beskriver bland annat hur sociala medier möjliggör för myndigheter att öka sin transparens, nå fler medborgare, integrera åsikter från medborgare, samt öka antalet samarbeten med medborgare. Sociala medier kan även öka medborgarnas känsla av inkludering och fungera som en plattform för medborgerlig diskussion (Mergel 2013a). Eftersom Strömbäck (2004) menar att deltagardemokrati handlar om just delaktighet och medborgares engagemang i samhället knyter det an till Mergels (2013a) resonemang. Det är således möjligt att delaktigheten kan öka genom en kommuns användning av sociala medier och därför kompletterar teorierna varandra.
Eftersom denna uppsats placerar sig inom forskningsparadigmet kritisk realism bör det teoretiska ramverket ses som ett verktyg för att tolka verkligheten. Det betyder inte att teorierna möjliggör en entydig förklaring för hur resultaten ska förstås och verkligheten ser ut, snarare att teorierna används som en tolkningsram för att försöka förstå ett fenomen och ta sig närmare verkligheten (Easton 2009). Ur ett kritiskt realistiskt perspektiv är teorins syfte således att fokusera, tydliggöra och sätta namn på fenomen (Stoehrel 2007).
20
4. Metod och material
I det fjärde kapitlet presenteras uppsatsens metod och material. Med hjälp av en motivering till uppsatsens design samt en tydlig redogörelse över genomförandet uppnås den transparens som krävs för att uppsatsen ska kunna granskas kritiskt. Kapitlet avslutas med en reflektion om etik.
4.1 Metodval
Den vetenskapliga metod som används i en studie har stor påverkan på vilket resultat som kan genereras. Vilken metod som ska användas avgörs därmed av forskningsfrågan (Svensson &
Ahrne 2015). Denna uppsats undersöker om en kommun kan öka medborgarnas delaktighet i det lokala samhället genom interaktion i sociala medier. För att besvara forskningsfrågan genomförs informantintervjuer och en enkätundersökning, vilket motiveras nedan.
4.1.1 Informantintervjuer
Informantintervjuer genomförs med två anställda med ansvar för sociala medier på Luleå kommuns kommunikationsavdelning, i syfte att kartlägga hur kommunen kommunicerar i sociala medier idag samt hur de arbetar för att skapa interaktion med medborgarna där.
Informantintervjuer är lämpliga i fallstudier eftersom forskaren då vill samla in information om det specifika fallet (Larsson 2010). Metoden är även effektiv för att förstå hur organisationer arbetar, i detta fall hur kommunikationsavdelningen på Luleå kommun arbetar med sociala medier. Intresset ligger i att förstå hur kommunikationsavdelningen på kommunen förhåller sig till interaktion i sociala medier, inte i att förstå de anställdas personliga uppfattningar i frågan (Esaiasson et al. 2012). Informanterna kan bidra med information om delvis olika saker, och tillsammans bildar deras utsagor en bild av hur arbetet fungerar på avdelningen. Informanterna ses med andra ord som ”källor” som informerar om den verklighet som existerar inom kommunikationsavdelningen. Den information som framkommer måste dock källkritiskt granskas och kan med fördel jämföras med exempelvis styrdokument som berör samma ämne (ibid.). Det finns möjlighet för respondenterna att utveckla intressanta resonemang och besvara följdfrågor baserade på deras tidigare svar, vilket innebär att intervjuerna gör det möjligt att på djupet förstå hur kommunikationsavdelningen använder och vill använda sociala medier. Av dessa anledningar är informantintervjuer en lämplig metod för att undersöka hur Luleå kommun använder sociala medier och vad kommunen anser om interaktion med medborgare i kanalerna.
21 4.1.2 Enkätundersökning
För att undersöka vad medborgare i åldern 18–45 anser om en kommuns användning av sociala medier genomförs en enkätundersökning som riktas till ett urval av kommunens invånare.
Informantintervjuerna ger en förståelse för kommunens perspektiv på interaktion med medborgare i sociala medier, medan kommunmedborgarnas beteenden, känslor och åsikter om ämnet undersöks genom en enkätundersökning (Trost & Hultåker 2007). En enkätundersökning gör det möjligt att undersöka ett relativt stort urval under en begränsad tid och resultaten kan sedan kvantifieras, det är med andra ord möjligt att se hur många som har en viss åsikt (Ejlertsson 2014; Trost & Hultåker 2007). Vidare kan kvantitativa studier generaliseras på ett annat sätt än kvalitativa studier, då ett större urval ofta undersöks (Svensson & Ahrne 2015).
Möjligheten till generalisering är viktig eftersom en kommuns publik ofta är stor och det gör det möjligt att dra generella slutsatser om en stor mängd människor, detta är angeläget eftersom det finns relativt lite forskning om hur medborgare föredrar att interagera med myndigheter i sociala medier. En annan fördel med enkätundersökningar är att frågorna oftast är standardiserade, d.v.s. att alla frågor ställs på samma sätt till alla respondenter, vilket innebär att den intervjuareffekt som kan förekomma i intervjuer elimineras, även om frågorna i en enkät självklart ändå kan uppfattas olika av olika människor (Ejlertsson 2014). Slutligen anses kvantitativ metod ofta generera ytligare resultat än kvalitativ metod, men detta behöver inte vara sant utan beror mer på den specifika studien; en kvantitativ studie kan vara så pass specifik att den genererar djup kunskap inom ett område (Hjerm & Lindgren 2010). Av dessa anledningar är enkätundersökning en lämplig metod för att undersöka medborgarnas perspektiv på ämnet. Uppsatsens två metoder förväntas komplettera varandra och med hjälp av resultaten kan samtliga frågeställningar besvaras.
4.2 Urval
Vid informantintervju baseras urvalet av respondenter på deras centralitet, d.v.s. på deras kunskap i ämnet. Informanterna kan sedan hänvisa forskaren till andra lämpliga informanter så att ett snöbollsurval sker (Esaiasson et al. 2012). Luleå kommuns kommunikationschef har det övergripande ansvaret för kommunens digitala kanaler, därför är han den första informanten.
Han hänvisar sedan till en kommunikatör för digitala kanaler, som bär huvudansvar för innehållet på kommunens sociala medier. Vid informantintervjuer finns inget specifikt antal informanter som rekommenderas, när forskaren förstår vad som gäller i en viss organisation
22 behöver inga fler intervjuer göras (ibid.). I denna uppsats anses de två informanterna ge tillräcklig information om Luleå kommuns kommunikation i sociala medier.
Vid enkätundersökningar är det ofta omöjligt att samla in data från en hel population och därför görs ett urval (ibid.). Mängden enkäter som kan skickas ut begränsas av kostnaderna för inbjudningarna, därför bjuds 1000 medborgare i åldern 18–45 in att delta i enkätundersökningen (Trost & Hultåker 2007). För att genomföra urvalet köper Luleå kommun in adressuppgifter till 1000 slumpmässigt utvalda Luleåbor. Tanken med slumpmässiga urval är att det ger urval som är representativt i statistisk mening eftersom alla i populationen har möjlighet att bli utvalda (Esaiasson et al. 2012).
4.3 Genomförande av informantintervjuer
Informantintervjuerna är semistrukturerade och tar därmed sin utgångspunkt i en på förhand formulerad frågeguide som utgörs av de frågor som ska ställas till informanterna (se bilaga 1).
Det finns dock stort utrymme för flexibilitet: ordningsföljden kan justeras under intervjun, fördjupande följdfrågor kan ställas och informanten får möjlighet att utveckla intressanta resonemang (Bryman & Nilsson 2011). Eftersom syftet med intervjuerna är att samla in så mycket information som möjligt ställs inte precis samma frågor i de två intervjuerna (Esaisasson et al. 2012). Intervjuerna genomförs på Luleå kommuns kommunikationskontor vilket är fördelaktigt eftersom det är en plats som de anställda troligtvis känner sig bekväma på. Intervjuerna handlar om hur kommunen arbetar, inte om enskilda människors personliga åsikter, ämnet är således inte känsligt och valet av plats borde inte påverka informanternas svar (ibid.). Frågorna formuleras tydligt för att informanterna ska förstå dem utan problem. Även om informantintervjuer skiljer sig från respondentintervjuer beaktas ändå intervjuareffekten, d.v.s. intervjuarens påverkan på informantens sätt att svara. Under intervjun hålls en neutral inställning till informantens svar, alla svar lyssnas till lika intensivt och informanten uppmuntras att utveckla sina svar genom exempelvis nickningar (Esaiasson et al. 2012). Under intervjuerna, som båda är cirka 30 minuter långa, görs en ljudinspelning och materialet transkriberas. Transkriptionerna sammanställs sedan och materialet jämförs med Luleå kommuns ”Riktlinjer för sociala medier” samt ”Kommunikationspolicy och grafisk profil” för att styrka informationens tillförlitlighet (Luleå kommun 2011; Luleå kommun 2012).
Sammanställningen skickas också till informanterna för att de ska kunna kontrollera att informationen är korrekt. Transkriptionerna kodas på bredden, det vill säga att intressanta stycken i texten ges en kod (Hjerm & Lindgren 2010). Tematiseringen sker genom att koderna
23 placeras in under temana representation, engagemang och nätverkande samt deltagardemokrati som baseras på uppsatsens teoretiska ramverk. Detta är för att informationen ska kunna jämföras med medborgarnas åsikter i frågan, då data från enkätundersökningen analyseras under samma teman.
4.4 Genomförande av enkätundersökning
Inbjudningar i form av vykort produceras av Luleå kommun och skickas till urvalet (se bilaga 3). Texten på vykortet består av mycket kortfattad information om uppsatsen, respondenternas anonymitet garanteras och kontaktuppgifter till forskaren presenteras. Enkäten är tillgänglig på en webbsida på Luleå kommuns domän och länken presenteras i slutet att vykortet. Vykortet ska genom sitt innehåll uppmuntra respondenten till att delta i undersökningen, även om utrymmet för text är begränsat (Trost & Hultåker 2007). I introduktionen till webbenkäten ges utförligare information om syftet med enkätundersökningen och ämnets relevans (se bilaga 2).
Därefter anges vad resultaten kommer användas till och hur urvalet gått till. Den svarandes anonymitet garanteras även där. En nackdel med att skicka inbjudningar via post är att inga påminnelser kan skickas, eftersom det innebär ytterligare kostnader, detta leder till en låg svarsfrekvens (Esaiasson et al. 2012). Ett alternativ hade varit att publicera en länk till enkäten på Luleå kommuns Facebook-sida, men då hade främst de som redan följer kommunen på Facebook deltagit, och man kan anta att de redan är positiva till att Luleå kommun använder sociala medier. Resultatet hade inte heller blivit representativt i samma mening.
Frågorna i webbenkäten utformas med stöd av uppsatsen teoretiska ramverk och bygger i hög grad på åsiktsfrågor där respondenterna får avgöra i vilken grad de håller med om ett påstående, eller i vilken grad de är positiva eller negativa till något genom att markera på en skala (se bilaga 2). Dessa typer av frågor är lämpliga eftersom uppsatsen vill undersöka medborgarnas attityder i ämnet (Trost & Hultåker 2007). Respondenterna får även ange hur troligt det är att de skulle interagera med kommunen på olika sätt och ombeds slutligen att ange vilka egenskaper de förknippar med Luleå kommun. Svaren lagras först hos kommunen och exporteras sedan till Excel där resultaten tydliggörs. Den data som samlas in analyseras, likt intervjuerna, utifrån temana representation, engagemang och nätverkande samt deltagardemokrati. Eftersom enkätundersökningen innehåller 20 frågor behandlas inte alla i kapitel fem (se sammanställning av samtliga svar i bilaga 4), istället presenteras de resultat som är mest relevanta för att besvara uppsatsens frågeställningar. Av frågor som berör samma teoretiska begrepp skapas index, vilket innebär att variabler som mäter samma begrepp slås
