Examensarbete
Ämneslärarutbildning 300 hp
När pandemierna når Sverige
spanska sjukan och corona- pandemiernas influens på media samt företagen
Examensarbete i historia för
ämneslärare gymnasieskolan 15 hp
Halmstad 2021-02-11
Gustaf Wallin
1
När pandemierna når Sverige:
spanska sjukan och corona - pandemiernas influens på media samt företagen
Författare: Gustaf Wallin
Handledare: Jens Lerbom
Examinator: Tomas Nilsson
2
3
Abstract
As a future teacher you need to make your students understand and realize that history is repeating itself. Frequently, as teachers this results in us providing examples such as how Napoleon and Hitler tried to invade Russia and how both ended up failing their sought-out quest. Time of despair is typically moments of the history and past which later will show in our history books and we teach our children in school. In the society today, a pandemic has spread around the world. World hunger and war are no longer the main news filling our tv screens. The pandemic is showing everywhere in media and might be equally terrifying to think about in both a medicinal point of view as in an economical. The horrors that a
pandemic brings affects the society in many ways. Time of uncertainty, both to our health and economical status are effects of the pandemic and one way of understanding the gratitude which situations such as a pandemic brings is to teach our students about pandemics of the past. The Spanish flu was a pandemic which affected the world approximately one century ago, and its characteristics seem to resemble the modern-day corona pandemic.
In today´s society, we are attained by media from several angles some of which are through social media. In many ways these global platforms are a main part of our source of acquired news through internet´s global characteristics of being instant and easily accessible. To teach diseases such as the Spanish flu and the corona virus, it is easier to use examples and
materials which the students understand and use. Magazines was the “present day”
information providing source which we used, and still is to some extent in today´s society.
However, with the growing online-based society the tool of providing information through magazines is slowly progressing to becoming outdated.
Therefore, in this study, a comparison between the two pandemics will be made through data collected from the magazine; Hallandsposten from 1918, and the social media platform;
Instagram in 2020, will be presented. The study will focus on both medias way of portraying the different pandemics, both in an economical point of view through advertising and through the two medias way of depicting the two pandemics.
Keywords: Dagstidningar, Hallandsposten, Sociala medier, Instagram, Pandemi, Corona,
Spanskasjukan, 1918, 2020, Historiemedvetande, Marknadsföring, Reklam, Media
4
5
Innehåll
Abstract ... 3
Innehåll ... 5
1. Inledning ... 7
1.2 Problemformulering ... 8
1.3 Syfte ... 9
1.4 Frågeställning ... 9
1.5 Avgränsningar ... 9
1.6 Begreppsförklaringar ... 10
1.6.1 Sociala medier ... 10
1.6.2 Webb 2.0 ... 10
1.6.3 eWoM ... 11
1.6.4 Influencers & UGC ... 12
1.6.5 SEM ... 13
1.6.6 Spanska sjukan ... 14
1.6.7 Coronaviruset ... 15
2. Tidigare forskning ... 17
2.1 Marknadsföringens förändring över tid ... 17
2.2 Direkt & indirekt marknadsföring... 20
2.3 Marknadsföring på sociala medier ... 21
3. Metod och material ... 24
3.1 Kodschema ... 24
3.1.1 Enhet ett - Tidningar från 1918 ... 25
3.1.2 Enhet två - Flöden från Instagram 2020 ... 26
3.2 Utformning av experimentet ... 26
3.3 Abduktion ... 27
3.4 Reliabilitet och validitet ... 28
3.5 Urvalskritik ... 29
4. Resultat av kodschema samt slutsatser genom abduktion ... 30
4.1 Enhet ett - Tidningar från 1918 ... 30
4.1.1 Medierapporteringens teman av spanska sjukan ... 32
4.2 Enhet 2 – Flöden från Instagram ... 35
5. Slutsats ... 39
6. Framtida forskning ... 40
7. Didaktiskt perspektiv ... 41
Referenser ... 44
6
Bilagor ... 47
7
1. Inledning
Den andra vågen av coronapandemin sprider sig och regeringar världen över försöker skapa kontroll över smittan genom olika restriktioner. Det absolut viktigaste under pandemin är givetvis folks hälsa och säkerhet, men pandemin drabbar på fler sätt inte bara att folk blir sjuka.
Konsumtion är en fundamental del av samhällsekonomin och därigenom är platserna konsumenterna kan besöka centrala. Gallerior, torg, köpcentra, restauranger och butiker är platser konsumenterna besöker dagligen. Coronapandemin innebär att besöken på dessa konsumtionsplatser blir begränsade genom restriktioner men även skolor, sportevent och gränser påverkas eller stängs. Företag har drabbats ekonomiskt och vissa har tvingats att slå igen. Andra företag har ändrat strategi och anpassat sig efter den rådande pandemin och förändrat sin egen marknadsföring.
Besökare och kunder på virala medier har ökat efter att restriktionerna införts. Genom ökningen av hemmasittande människor och deras ändrade livsstil spenderar allt fler människor mer tid online än de tidigare gjort. Företag, som tidigare varit ”offline” restauranger exempelvis har börjat erbjuda catering.
Nya förslag som exempelvis att ”soffasurfande” kunder ska kunna få alkohol medskickat i matleveranser är exempel på hur företag försöker hitta lösningar under dessa nya förhållanden som råder. Detta kallas tjänstefiering. Tjänstefiering innebär att tjänster adderas till produkter för att de ska bli mer konkurrenskraftiga och attraktiva på marknaden. Marknadsföring är en viktig del av hur företag förmedlar sina produkter till kunderna. Genom olika plattformar nås vi dagligen av olika typer av marknadsföringsinsatser bland annat genom tv, internet och sociala medier. För cirka 100 år sedan, mellan åren 1918 och 1920, härjade en pandemi i Sverige och världen som kom att bli känd som spanska sjukan. Det digitala samhället var vid den tiden ännu inte uppfunnet och marknadsföringen begränsades till de medier som stod till förfogande.
Reklam var en del i företagens verktygslåda att marknadsföra sina produkter.
Samhället som vi lever i förändras ständigt. Dessa förändringar märks kanske särskilt av i
kristider så som under 1900-talets spanska sjukan, eller 2000-talets coronapandemi. Företag har
länge använt olika typer av marknadsföring för att nå ut till sin kundkrets. Dessa kanaler, som
är ämnade att påverka konsumentens köpvanor, innefattar medier så som tidningar, affischer,
radio, tv och internet. Användandet av sociala medier ökar ständigt och vårt växande digitala
samhälle möjliggör marknadsföring på nya sätt för företag. Privatpersoner använder sociala
8
medier främst för att uppnå social interaktion men också som ett verktyg för informationssökande
1. Genom privatpersoners ökade internetvanor har också företagen sett möjligheter att sprida information om sina produkter via sociala medier där reklamen kan nå sina kunder fortare. För att göra detta måste företagen hitta rätt kundkrets, för att bli så effektiva med att visa upp sin produkt som möjligt. Det handlar om att försöka komma närmre och bli mer personliga med sin tänkbara kundkrets och på så vis skapa samhörighet med sina kunder
2. Idag finns ett antal olika sociala medier exempelvis Facebook, Twitter, Youtube, TikTok, Snapchat, Instagram m fl, och med plattformarnas framväxt sker samtidigt en ökning av reklam på dessa medier. Begreppet marknadsföring som definition är en basmodell för strategier där pris, plats och påverkan ska göra ett företags produkter konkurrenskraftiga
3. Genom den personliga marknadsföring företag kan skapa får sociala medier ett naturligt inflytande som en marknadsföringsplattform. Internets globala färdigheter, vilket betyder att företag kan nå till en global kundkrets med direkt effekt, gör att företag med hjälp av rätt marknadsföringsstrategier kan nå ut globalt till en större kundkrets. Till skillnad mot traditionell marknadsföring, i form av exempelvis en annons i en lokal tidning, når digitala medier generellt en större publik
4. Under coronapandemin kan företagen använda sig av olika sorters marknadsföring för att nå sina kunder. Marknadsföringen kan ske genom bland annat sociala medier, med direkt marknadsföring från egna sidor, eller indirekt marknadsföring via inflytelserika personer som till exempel influencers (influencer marketing). För cirka 100 år sedan drabbades världen av spanska sjukan, och i detta arbete ämnar jag att jämföra de två pandemierna och se om det går att urskilja pandemiers influens på media, samt marknadsföringen under de två pandemierna.
Jag är intresserad av reklamens föränderlighet genom ett århundrade. Går det att urskilja pandemierna i media och dess reklam, och i så fall hur förmedlas de?
1.2 Problemformulering
I min studie kommer jag jämföra marknadsföringen från förr, närmare bestämt 1918, med dagens moderna virala marknadsföring 2020. Fokuset kommer ha som grund att granska, analysera samt undersöka reklam ur ett pandemiperspektiv från dåtidens dagstidningar med reklam till instagramflöden i dagens medievärld. Med tanke på de båda pandemiernas påverkan på samhället, går det att urskilja en sådan avspegling i marknadsföringen i media? I dagens
1 Sashi, C-M (2012) Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media s255
2 Dahlen, M (2002) Marknadsföring i nya media: Marknadsföring i kubik s107
3 Grönroos, C (1994) From Marketing Mix to Relationship Marketing. Management Decision s6
4 Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K & Shapiro, D (2012) Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy s267- 270
9
digitala, mediala samt virala samhälle kan företagen lättare nå konsumenten via viral marknadsföring, och konsumenten utsätts för reklam nästintill hela tiden. Vart vi än går, vad vi än gör så finns reklam runt oss, på webben, i kollektivtrafiken, på affischer, när du går på en promenad och så vidare. Hur företag har valt att marknadsföra sig själva har utvecklats genom historien, från tidiga affischtavlor, tidningar, tv och radio-reklam till dagens internetbaserade reklaminslag på sociala medier.
Min studie tar avstamp i reklam från flöden på Instagram från 2020 samt tidningsreklam i Hallandsposten från 1918. Valet av Hallandsposten grundar sig i att det är en lokal tidning med koppling till den geografiska position jag som forskare befinner mig i. Ytterligare så har Hallandsposten koppling till de elever som jag kommer att undervisa.
Som blivande gymnasielärare kommer coronapandemin och pandemier generellt bli en diskussionspunkt under historieundervisningen. Det är viktigt att eleverna får en vidare bild av pandemier än bara årtal och dödstal. Hur påverkas människorna ekonomiskt och levnadsmässigt är andra frågor som är intressanta att lyfta i ett klassrum. I min studie kommer jag att granska, analysera samt undersöka nio tidningar från 1918 samt nio instagramflöden från 2020 utifrån ett pandemiperspektiv. Efter studien vill jag få svar på: Går det att urskilja pandemiernas avtryck på samhället genom marknadsföring och de redaktionella texter som medierna förmedlar, eller ger undersökningen andra resultat?
1.3 Syfte
Syftet med denna undersökning är att undersöka flöden från Instagram samt dagstidningar från Hallandsposten. Hur porträtterar dessa medier en pandemi och influerar pandemin potentiellt reklamens samt mediets utseende. Därefter kommer utförandet att diskuteras.
1.4 Frågeställning
• Går det att urskilja influenser från spanska sjukan och coronapandemin i nutidens samt dåtidens marknadsföring och redaktionella text i dagstidningar och instagramflöden?
• Dela upp?
1.5 Avgränsningar
Jag har i denna studie valt att undersöka pandemiers påverkan på marknadsföring samt
redaktionella texter under två tidsperioder. Då marknadsföring är ett brett område har studien
valt att fokusera på indirekt samt direkt reklam på sociala medier genom att följa världens 100
största influencers på Instagram under 2019 och jämföra deras flöden med dagstidningar ur
Hallandsposten från 1918. I denna studie har jag valt ut nio nummer ur Hallandsposten.
10
Datumen är från spanska sjukans kulm, 1918 och kommer att jämföras med instagramflöden och därefter sätta dessa i korrelation till frågeställningarna. Studiens analys samt resultatdel kommer bygga på upptäckterna som gick att finna i det källmaterial presenterat ovan.
1.6 Begreppsförklaringar
För att du som läsare lättare ska förstå arbetet har en förklaring för olika begrepp gjorts. Dessa korta begreppsförklaringar bidrar även till en minskad förvirring i andra tolkningar av begreppen med de presenterade definitionerna.
1.6.1 Sociala medier
Webbsidor och applikationer som tillåter människor att kommunicera med varandra och dela information via internet med hjälp av en dator eller mobil enhet
5. Enligt Wikipedia, är sociala medier internetbaserade verktyg för att kunna dela och diskutera information mellan olika människor
6. Sociala medier handlar om olika nätverk som ska bygga upp tillit mellan olika parter och grupper. Varje sida som tillåter användaren att dela innehåll, uppfattningar och tankar genom interaktion med andra medlemmar kan klassas som sociala medier
7. Några populära sociala medier är: Facebook, Instagram, Twitter, Snapschat, TikTok och Youtube.
Det är framförallt genom smartphones som en framväxt av applikationer eller appar skapats och som blivit framgångsrika för internetanvändarna. Till dessa applikationer tillhör sociala medier som Instagram vilket kommer vara ett media denna studie fokuserar på. Instagram är en kostnadsfri app, som innebär att användare integrerar med varandra genom att ”följa” olika konton, dela bilder med andra följare via appen genom posts, som därefter visas i följarens flöden.
1.6.2 Webb 2.0
”Webb 2.0” är ett exempel på teknik inom sociala medier där användarna genom en tvåvägskommunikation kan använda internetbaserade appar och webbsidor för att integrera med sekundära parter
8. Vid webb 1.0-eran kunde bara innehåll ses åt ett håll, och besökarna av en webbplats kunde inte integrera som vid den senare webb 2.0. Uttrycket myntades när den tekniska utvecklingen på internet började inkludera appar från en tidigare ”punkt.com-baserad”
internetanvändning. Denna utveckling gav inte endast upphov till nya applikationer utan var också en ny marknad att kunna tjäna pengar på. Informationsflödet som delas mellan de olika
5 Sociala medier, https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/social-media (Hämtad 2020-12-01)
6 Sociala medier, https://sv.wikipedia.org/wiki/Sociala_medier (Hämtad 2020-12-01)
7 Evans, D. & Bratton, S (2008) Social media marketing an hour a day s32
8 Alice, E-M (2010) Status uptdate: Celebrity, publicity, and self-branding in web 2.0 s69
11
parter som befinner sig på plattformen har lett till en modern typ av marknadsföring
9. Genom den nya teknologin via sociala medier kan positiva aspekter av en vara marknadsföras designat specifikt för målkundkretsen
10. Webb 2.0 används av företag men också av icke vinstdrivande organisationer för en typ av interaktiv marknadsföring. Den interaktiva marknadsföringen visar sig vara speciellt effektiv för småföretagare
11. I studien ”The state of small business report” där kunde en klar ökning i användandet av sociala medier ses hos den typen av företag och hur de når ut till sina kunder
12.
Den digitala interaktionen mellan kunderna och företagen kan ske på olika vis, genom bloggar, videobloggar, eller genom andra sociala nätverk. Med marknadssegmentering går företagen igenom en process som definierar målkonsumenterna, vilket tillåter dem att fokusera på specifika grupper
13. Vid segmenteringsprocessen försöker företagen dela upp marknaden och konsumenterna i olika kategorier. Segment omfattar olika variabler såsom etnicitet, kön, beteende, geografisk position och beteendebaserade data som sedan sätts ihop för att försöka få en önskad målgrupp
14.
1.6.3 eWoM
Det finns relativt lite forskning gjord på marknadsföring innefattande sociala medier
15. I stället för traditionell marknadsföring såsom radioreklam och tv-reklam börjar en ny typ av marknadsföring användas av företagen för att nå ut till en större målgrupp genom olika digitala verktyg och plattformar
16. När diskussioner och information sprids online via elektroniska media går det under namnet electronic word of mouth, eWoM. Denna stil av marknadsföringsmetod visar sig vara populär för både de stora som små företagen och beskriver hur personer influerar varandra genom digitala uttalanden på olika sociala medier
17. David Sarnoff gjorde en illustration för att belysa vilken effekt radioreklam har för att nå ut till allmänheten. Hans illustration kom att kallas för Sarnoffs lag och principen beskriver värdet av en radiostation som har en miljon lyssnare. Sarnoffs lag menar på att en station med 10 gånger
9 Allyson, D,. Jones, D & Iverson, D. (2012) Web 2.0: an assessment of social marketing principles. Journal of Social Marketing s209
10 Alice, E-M (2010) Status uptdate: Celebrity, publicity, and self-branding in web 2.0 s36-37
11 Evans, D & Bratton, S (2008) Social media marketing an hour a day s 81
12 Ökning sociala medier, https://www.yumpu.com/en/document/read/356817/the-state-of-small-business-report- network-solutions (Hämtad 2020-12-02)
13 Andreasen, A, R (2002) Marketing social marketing in the social change marketplace s7
14 Mahoney, T (2016) Strategic social media: from marketing to social change s164
15 Ariel, Y & Avidar, R (2015) Information interactivity and social media s21
16 Berthon, P, Leyland, P, Plangger, K & Shanpiro, D (2012) Marketing meets webb 2.0, social media, and creative consumers:Implications for international marketing strategy s262-263
17 Talavera, M. (2015) 10 reasons why influencer marketing is the next big thing.
12
så många lyssnare är värd 10 gånger mer ur ett marknadsföringsintresse
18. Liknande marknadsföring hade kunnat jämföras med de sociala mediernas influencers (1.6.4). Utbudet av internets budskap varierar, bland annat genom videobloggar, Vlog, eller inlägg, posts, på onlineforum. Har dessa inlägg tillräckligt många följare som skapar en interaktion mellan användarna blir det jämförbart med Sarnoffs lag. Informationsutväxling via eWoM kan exempelvis ske på ett företags profil på ett socialt medium, där andra användare kommenterar och bidrar med ytterligare information. Studier har visat att eWoM visat sig särskilt framgångsrikt hos stora företag men även för småföretagare då de kan sprida information samt få feedback på sina varor
19.
1.6.4 Influencers & UGC
Under 2017 hade Facebook, en av de största sociala plattformarna, cirka 2 miljarder dagliga användare, en ökning med 234 procent sedan 2009. Det höga antalet användare av den sociala siten har också gjort plattformen mer attraktiv som marknadsföringsplats
20. När konsumenter letar efter en produkt har forskning visat, att den visuella beskrivningen av en produkt tillsammans med en källa av expertis är mer tilltalande en endast marknadsföring grundad i text
21. Ett expertuttalande samt en produktbeskrivning i bild kommer att påverka konsumentens uppfattning av produkten. Genom sociala mediers uppbyggnad, där kontentan som visas är av intresse för konsumenten, blir marknadsföringen naturligt mer anpassad för varje individ. Då Sociala medier tagit en stor plats i samhället och konsumenternas internetanvändande ökar blir det än viktigare att företagen håller sig på god fot med sina kunder. En billig marknadsföringsmetod som tar detta i beaktning är user generated content, UGC
22. Begreppet grundar sig på när konsumenter svarar på marknadsföring som de anser vara autentisk och trovärdig. Genom att företagen använder en tredje part, bestående av kända personer, så kallade influencers för att marknadsföra sina produkter genom sociala medier. Konsumenter ser positivt på produkter personer dem litar på använder. Det har visat att influencers och konsumentens vänner kan genom UGC, marknadsföra varor på ett sätt som kunden upplever som extra
18 Evans, D. & Bratton, S (2008) Social media marketing an hour a day s51
19 Alice, E, M. (2010) Status uptdate: Celebrity, publicity, and self-branding in web 2.0 s149-152
20 Mayrhofer, M., Matthes, J., Einwiller, S. & Naderer, B. (2020) User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention s2
21 Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N & Dwivedi,. Y (2019) The effect of elecetronic word of mouth communications on intention to buy: A meta analysis s3
22 Olenski, S. (2017). 4 ways brands should use native advertising in 2017.
https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2017/02/16/4-ways-brands-should-use-native-advertising-in- 2017/?sh=23bd981f1c4c
13
trovärdig
23. Marknadsföring via influencers använder samma princip som Sarnoffs lag. Vissa stora influencers har upp mot 100 miljoner följare som företagen i sin tur kan använda för att marknadsföra sina produkter. Att synas där konsumenterna befinner sig gör att företagen skapar tillhörighet till kundkretsen och ökar exponeringen av sina produkter till en relativt låg kostnad jämfört med traditionell marknadsföring
24.
1.6.5 SEM
Search engine marketing, SEM, är en nyckelteknik för företagen att generera material till rätt kundkrets. En av de mest lämpliga moderna marknadsföringsformerna för att nå ut till kunden är webbsöksbaserad reklam. Denna reklam kopplar produkter och hemsidor till kundens sökord i URL inskrifter som i Googles sökmotor. SEM skulle kunna användas för en typ av direkt marknadsföring. Den kopplas till din sökmotor och sammanför företags internetsidor med din sökhistorik för att skapa direkt reklam designad för dig. SEM marknadsföring och reklam kopplad till sökmotorer står för cirka 58 procent av den digitala marknadsföring konsumenten ser på online. Indirekt marknadsföring via sociala medier samt produktspridning via eWoM och influencers står för 42 procent av den reklam konsumenten utsätts för online
25.
Fördelar med SEM är att företagen kan koppla sina produkter direkt till konsumenternas sökhistorik. Eftersom det är produkter kunden själv är intresserad av är det också hög sannolikhet att kunden också kommer att köpa produkten som hen exponerats för. Denna typ av reklam är också kostnadsmässigt förmånlig för företagen jämfört med traditionell direkt marknadsföring så som tv-reklam. Nackdelar med denna typ av marknadsföring är att småföretag genom SEM med låg sannolikhet kommer att synas på grund av de större företagen.
SEM baseras på olika variabler i en sökmotors algoritmer och är baserad även på andra
23 Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N & Dwivedi, Y (2019) The effect of elecetronic word of mouth communications on intention to buy: A meta analysis s4
24 Constantinides, E. (2014). Foundations of Social Media Marketing. Social and Behavioral Sciences s50
25 Caffey, D & Chadwick, F (2019). Digital marketing; strategy, implementation and practice s399-400
Marknadsföringsfördelning
Direkt marknadsföring Indirekt marknadsföring
Diagrammet till vänster visar andelen direkt reklam via SEM. I en
undersökning visade det sig att cirka 58
procent av reklam online baseras på
användares sökord via SEM.
14
användares sökhistoriker samt intresse av produkten. Mindre företag har lägre trafik på sina sidor samt produkter än större företag och kommer sannolikt att synas mindre för kunderna
26. 1.6.6 Spanska sjukan
H1N1, också känd som spanska sjukan, var en dödlig influensapandemi som beräknas ha drabbat så många som en tredjedel av världens befolkning. Viruset härjade mellan åren 1918 och 1920 och den uppskattade dödssiffran kan ha varit så hög som 100 miljoner människor och räknas som en av de dödligaste pandemierna i historien. I svenska tidningar skrevs det om
”spanska sjukan” första gången den 5 juli 1918 då allmänheten fick veta att pandemin hade nått södra Sverige. Pandemin spred sig snabbt över landet och antalet dödsfall ska enligt statistiska centralbyrån ha uppgått till totalt 34 720 dödsfall i Sverige
27. En vanlig missuppfattning är att spanska sjukan härstammade från Spanien och därför fått heta just spanska sjukan. Under pandemin pågick första världskriget men Spanien var neutralt under kriget. De krigförande länderna ville inte sänka moralen bland civila och soldater och valde därför att tysta ner pandemins utbrott i medierna. Spanien valde som neutral nation att inte censurera nyheterna om pandemin. Detta innebar att andra länder inte fick nyheter om spanska sjukan i egna medier bara genom spanska medier, och då antogs att sjukdomen härstammade från just Spanien
28.
29
26 Ibid., s406
27 Åman, M (1990) Spanska sjukan: den svenska epidemin 1918-1920 och dess internationella bakgrund s35
28 Spanska sjukan https://www.history.com/news/why-was-it-called-the-spanish-
flu#:~:text=Spain%20was%20one%20of%20only,neutral%20during%20World%20War%20I.&text=The%20Sp anish%2C%20meanwhile%2C%20believed%20the,still%20unsure%20of%20its%20source. (Hämtad 2020-12- 17)
29 *Bild tagen från 1918 Influenza: the Mother of All Pandemics (Taubenberger, J & Morens, D) (I Emerging Infectious Diseases • www.cdc.gov/eid • Vol. 12, No. 1, January 2006)
Totalt drabbades världen av tre vågor av pandemin där den
första vågen av spanska sjukan spred sig över världen under
mars 1918. Vid den första vågen var antalet insjuknande högt
men dödstalen var inte markant högre än vid en vanlig
influensa. Den andra vågen av pandemin var kraftigare och
kom att visa sig bli den värsta av de tre vågorna.
15
Forskning visar att före och efter 1918 utbröt de flesta pandemierna i Asien och spred sig därifrån till resterande delar av världen. Genom bristande teknik och data från 1900-talets början finns ingen tillräcklig evidens för att fastställa spanska sjukans geografiska ursprung men ett antagande är att även denna härstammar från Asien
30.
31
Tabellen ovan visar ett karaktärsdrag under influensapandemin 1918. Den visar att en stor andel av dem som dog med symptom från spanska sjukan var yngre och tillsynes friska och starka människor. Detta är ett ovanligt karaktärsdrag då dödligheten generellt är relativt låg i detta åldersspann. Normalt brukar äldre vara de som har högsta dödligheten i influensasjukdomar.
1.6.7 Coronaviruset
Under de första månaderna 2020 kom skräckinjagande rapporter från Kina i media. Bilderna visade på personer drabbats av ett influensaliknande virus vid namn Covid-19. Viruset, som i folkmun kommer att heta corona, visar sig vara oerhört smittsamt och dödligt och det sprider sig snabbt över världen. Ovissheten om viruset skapade en viss panik bland invånare med bland annat hamstring av olika varor som resultat. Hyllplan gapade tomma i butikerna. Media gör dagligen uppdateringar om viruset, och olika länder har varierande tillvägagångsätt för att hantera krisen med bland annat restriktioner och karantänsåtgärder. Coronapandemin sprider en surrealistisk känsla som inkräktar på privatpersonens vardag. Ovissheten om dess karaktärsdrag är en bidragande faktor. Enligt en studie i Stockholm gjord av Folkhälsomyndigheten ligger dödsfallen på cirka 0,6 procent
32. Infection fatality rate (IFR) är enligt World Health Organisation, WHO, något som ofta räknas i underkant. Detta beror på att antalet inrapporterade fall och dödsfall är svåra att kartlägga till fullo och därför går många fall under radarn
33. I december månad 2020 drabbades Sverige och världen av den andra vågen och
30 Ibid,. s16
31 Ibid,. s19
32Folkhälsomyndigheten
https://www.folkhalsomyndigheten.se/contentassets/53c0dc391be54f5d959ead9131edb771/infection-fatality- rate-covid-19-stockholm-technical-report.pdf (Hämtad 2020-12-09) s24
33 https://www.who.int/news-room/commentaries/detail/estimating-mortality-from-covid-19 (Hämtad 2020-12- 09)
16
antalet insjuknade ökar markant. De flesta som inte räknas till riskgrupper klarar sig ofta undan med lindrigare symptom, medan vissa drabbas hårdare med kraftiga symptom såsom andningssvårigheter
34.
34 https://www.who.int/health-topics/coronavirus#tab=tab_3 (Hämtad 2020-12-18)
17
2. Tidigare forskning
Uppsatsen kommer att bestå av tidigare forskning med bland annat undersökningar om reklam i media genom historien. Den tidigare forskningen kommer skapa en förståelse för traditionell marknadsföring bland dagstidningar med direkt reklam från företag kontra marknadsföring på sociala medier där indirekt reklam från influencers används i hög grad.
2.1 Marknadsföringens förändring över tid
Människosläktet härstammar från Afrika, visar historien. Där finns grunden till det vi i dag kallar den moderna människan. Befolkningsökningen gjorde att människor spred sig världen över och för cirka 40 000 år sedan invandrade människorna till det vi i dag kallar Europa.
Befolkningstillväxten har fortsatt och det har lett till en positiv konsumtionstillväxt då efterfrågan på en vara ökar exponentiellt med befolkningstillväxten
35. Engström et al. skriver i boken Information och reklam om hur en ökad befolkningstillväxt samt ett globaliserat samhälle har resulterat i en explosionsartad konsumtionsökning. Konkurrensen på marknaden tvingar företagen att nå ut till konsumenterna på nya sätt. Reklamens uppgift är att förmedla information om en produkt och influera kunden till att köpa den. Marknadsföring definieras grovt sett så här: företagens strävan att studera marknaden och lyfta produkter som möter kundkretsens behov
36. Reklam definieras kortfattat: att repetera, att skrika ut en upplysning upprepade gånger. I tidig marknadsföring så gick reklamen ut på att förmedla till kundkretsen hur varan ser ut och att den nu finns tillgänglig att köpa
37. I en artikel från New York Times 1941 går det att läsa om den första tv-reklamen. Reklaminslaget handlade om klockföretaget Bulova och sändes under en basebollmatch mellan Brooklyn Dodgers och Philadelphia Phillies
38. Sedan dess har reklam blivit en alltmer naturlig del i media.
Med traditionell marknadsföring refererar företag ofta till de gamla verktyg som användes till att kommunicera med sin kundkrets. Verktygen som användes då var att visa upp sina tjänster i traditionella media dvs tidningar. Tidig marknadsföringsmetod var väldigt direkt adresserad och designad reklam. ”KOM OCH KÖP” exponerades i skyltfönster samt annonser med stora bokstäver med hopp om att påverka konsumenternas köpvanor. Detta utvecklades genom åren, och reklamen som företagen ville förmedla till sina kunder blev allt mer genomtänkt. Efter 1960-talet fick Sverige en tillväxt på produkter samt varor som medförde en ny samhällsbild.
35 Bergström, B (2003) Bild & Budskap: ett triangeldrama om bildkommunikation s47
36 Engström, B,. Petersson, L,. Pettersson, Å & Rosendahl, S Journalistik Information & Reklam: Medieboken s11
37 Ibid., s10
38 Stewart, New York Times (1941) https://www.nytimes.com/1941/07/06/archives/television-goes-into-the- entertainment-field-as-a-new-merchandising.html (Hämtad 2020-11-26)
18
Människor hade möjlighet att byta jobb och förflytta sig på helt nya sätt än vad som tidigare var normalitet. Runt tätorter byggdes stormarknader och gallerior och den tidigare expeditbetjäningen blev allt ovanligare. Ett resultat av detta innebar att företagen behövde nya sätt att marknadsföra sig själva än de tidigare skyltfönsterreklamerna som fanns hos detaljhandlarnas fönster. Ett exempel på hur företag försökte marknadsföra sig själva och på ett annorlunda sätt är ICA:s skapande av ICAnder i sin marknadsföring. ICAnder var en tecknad figur skapad att uppmärksamma ICA som företag. Marknadsföringsstrategin var uppskattad av det svenska folket. Idén fortsatte ytterligare med bland annat en parad år 1971 där svenska kändisar var bjudna att samverka med ICAnder på en turné med ICA-träffar i några svenska städer
39. Marknadsföring börjar bli allt mer avancerad och har gått från tidningsannonser eller affischer på de lokala anslagstavlorna. Allt färre reagerar på endast text som lyder ”KOM OCH KÖP”. Marknadsföringen har därför börjat bli mer inriktat på att påverka fler av våra sinnen.
Företagen insåg att medier är en viktig del för att marknadsföra sig själva eftersom budskapet når ut till fler kunder. Företag börjar därför kombinera marknadsföring i dagstidningar, tv, radio, affischer och kollektivtrafiken osv. Detta gjorde att fler kunder kom i kontakt med företagens produkter och att de allt oftare blev påminda om produkten, vilket samtidigt hade en direkt koppling till deras konsumtionsvanor.
När människor träffas uppstår en kommunikation. I denna kontakt utgörs en del av kommunikationen av verbal och kroppslig kommunikation. Ron Beasley & Marcel Danesi skriver om att social diskurs involverar kroppslig kommunikation. Med kroppslig kommunikation menas det som uppfattas av den som tolkar sammanhanget. Dessa uppfattningar involverar ansiktsuttryck och kroppsrörelser, men också fysiska objekt. I en bild på en Volvo där ett ungt par lastar in en barnvagn i bagageutrymmet uppstår en kroppslig kommunikation. Objekten i bilden tolkas av uppfattaren och kan genom kroppslig kommunikation framstå som en bil med goda lastmöjligheter passande en familj
40.
I dagstidningar från förr var reklamen begränsad ofta till textbaserad reklam. I detta kan en del av budskapet gå förlorat då det viktiga inte är vad som sägs utan hur det som uppfattas av mottagaren. Bilder gör att mottagaren kan se produkten och på ett helt nytt sätt skapa en ny uppfattning av produktens värde än i endast text
41. I Radioreklam går de positiva aspekterna med att fysiskt visa upp sin produkt förlorade. Samtidigt är radioreklam ett tidseffektivt - och
39 Karlsson, P-O, Reklamen Icander och Monica
40 Beasley, R & Danesi, M (2002), Persuasive signs: The Semiotics of Advertising s11
41 Engström, B,. Petersson, L,. Pettersson, Å & Rosendahl, S Journalistik Information & Reklam: Medieboken s30
19
kostnadseffektivt sätt för företagen att nå ut till sina kunder med bland annat uppdaterade priser samt realisationer. Radioreklamen är även effektiv då kunden inte i samma utsträckning kan välja att avstå att ta del av reklamen som i en dagstidning, vilket gör radioreklamen aktuell trots sin att produkten inte är visuell
42.
Marknadsföringsmixen är en modell över vilka strategier företag använder för att marknadsföra sina produkter. Variablerna i modellen visar en fördelning mellan produkt, pris, plats samt påverkan. Marknadsföringsmixen har länge varit en bas för hur företagen kan räkna ut att på bästa sätt marknadsföra sin produkt och bli konkurrenskraftiga och därigenom bearbeta marknaden och bli optimalt vinstdrivande
43. Genom utvecklingen av webb 2.0 har de digitala medier som samhället nu omfattas av gjort att marknadsföringsmixens variabler påverkats och skiftat betydelser. Internets snabba egenskaper och förmåner, att kunna nå ut till användare direkt genom en omedelbar kommunikation mellan individer via eWoM och UGC har lett till minskade geografiska betydelser. Var kundkretsen befinner sig är idag mindre betydelsefull då internets egenskaper gör att konsumenten enklare kan exempelvis hitta de billigaste alternativen av en vara. Tidigare kunde inte företagen i samma utsträckning få feedback om sina produkter genom eWoM, och produktionen av varorna var därför inte lika individanpassade som dagens produkter. Genom den direkta kommunikation företagen kan ha med sina kunder världen över förändrar det även vilken typ av marknadsföring som bör användas
44.
Segmentering av marknaden är ett verktyg som företagen använder i sin marknadsföring.
Segmenteringen går ut på att företagen delar upp marknaden i olika grupper och därefter siktar på en specifik målgrupp för att designa sin produkt specifikt för denna konsument
45. Tidigare ansågs detta som en kostsam process som endast företag med större kapital kunde använda sig av, samt att det fanns en risk av en översegmentering och att företaget därigenom inte nådde ut till potentiella kunder. En orsak till översegmentering var att företagen hade problem att få information om och av konsumenterna. Det mest effektiva förr var marknadsföring mot hela marknaden genom massmedia som till exempel tv, radio eller tidningar. Dessa medier ses fortfarande som en viktig del i modern marknadsföring, men den nya tekniken i webb 2.0 har gjort det enklare för företagen att nå ut till kunderna
46. Innan digitaliseringen förlitade sig företagen på massmedia för att nå ut till kunderna, reklamen hade distinkta avsändare samt ett
42 Ibid,. s38
43 Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing. Management Decision
44Chaffey,. D & Chadwick, F (2019) digital marketing: strategy implementation and practice s111
45 Ibid,. s525
46 Carlsson, L (2009) Marknadsföring och kommunikation på sociala medier s29
20
budskap som skulle uppfattas av konsumenten. Reklamen var övergripande och förhoppningen var att rätt kund skulle se produkten och i sin tur köpa den. Med den tekniska utvecklingen och nya trender bland den yngre publiken har denna typ av reklam blivit allt mer mindre lönsam.
Konsumenterna väljer allt oftare att förbise och bortse från den traditionella reklamen i massmedia, där särskilt ungdomar har blivit alltmer kritiska till den typen av reklam
47. Idag är fler svenskar än någonsin uppkopplade på internet och de plattformar som används växer
48. Flervägskommunikationen som webb 2.0 erbjuder gör att marknadsföring på internet skiljer sig från traditionell marknadsföring. Det är mottagaren och inte avsändaren som styr materialet via marknadsföringsmodeller som SEM.
2.2 Direkt & indirekt marknadsföring
För att lyckas på marknaden behöver företagen sätta kunden först. Det handlar också om att vinna över kunder från konkurrenter, att visa att det egna företagets produkter har högre värde än konkurrenternas. För att kunna specificera varor och tjänster till sin kundkrets måste en marknadssegmentering göras. Beroende varans/tjänstens pris, intresse, modernitet etcetera så placeras den i varierande kategorier. Den produktkategori som den bäst passar in på avgör därefter vilken kundkrets som varan/tjänsten mest avser
49. Direkt, indirekt eller en kombination av de två marknadsföringstyperna - vilken passar bäst? Genom direkt marknadsföring preciseras en varas eller en tjänsts egenskaper och har som målsättning att genom marknadsföring via till exempel tv eller ”ads” på webbsidor rikta sig till en specifik målgrupp.
Genom en kundsegmentering försöker företagen aktivt kategorisera och förstå var varan/tjänsten kommer säljas mest effektivt
50Direkt marknadsföring har en tendens att visa positiva resultat då den effektivt når ut till kunden och hen enkelt vet var produkten kan hittas genom företagets egen hemsida eller återförsäljare
51.
Vissa produkter är i sig naturligt virala, det vill säga ”de säljer sig själva”. Antingen är de så intressanta att de väcker uppmärksamhet och intresse, eller så har produkten ett större värde för konsumenten om flera i personens omgivning även använder produkten och den anses trendiga.
Via eWoM skapas en indirekt marknadsföring som medför positiva egenskaper ur ett säljperspektiv. Det sistnämnda brukar uppstå på olika sociala medier på Internet. Genom bland annat influencers kan företagen marknadsföra sina produkter och göra dem trendiga. Via eWoM
47 Ibid, s31-32
48 Svenskarna och internet (2019) s127 https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och- internet-2019-a4.pdf (Hämtad 2020-12-03)
49 Kotler, P. & Armstrong, G (2019) principles of marketing s75
50 Ibid, s512
51 Ibid, s515
21
kommer konsumenten, avsiktligt eller oavsiktligt, att marknadsföra produkten
52. Indirekt marknadsföring syftar på de fall där marknadsföringen ligger inbäddad i produkten, där konsumenten genom användandet av produkten sprider information om denna, ofta omedvetet samt oavsiktligt.
2.3 Marknadsföring på sociala medier
Att skapa miljöer med avsikt att påverka människors konsumtionsvanor har genom historien använts av tidiga köpmän, till nutida samhällstjänster för att sälja sina produkter. Nu har den kunskapen förvandlats till en vetenskap som strävar efter att utveckla de mest gynnsamma säljmöjligheterna för att nå ut till konsumenten, och denne ska bli optimalt exponerad för företagets produkter och tjänster. Det traditionella varuhuset har brister, det kan handla om avståndet som en kund kan tänka sig att åka ett varuhus för en produkt, samt bristen på en potentiell global marknadsföring. Detta har gjort att digitala butiker har blivit alltmer populärt.
Enligt svensk lag från 1juli 2008, får inte reklam i tv rikta sig till barn under 16 år. I lagtexten står att reklam inte får rikta sig till barn eller att vuxna att utnyttjas för att köpa produkter till dem
53. Regler och lagar som avser marknadsföring online är svårdefinierade. Globala bestämmelser hos internet gör att vissa svenska lagar inte alltid kan appliceras. Digital marknadsföring ligger i framkant ur ett säljarperspektiv jämfört med traditionell marknadsföring och de svårdefinierade regler som kretsar kring digital marknadsföring gör att reklam som annars inte hade varit tillåten, tillåts. Genom influencer marketing agerar företagen i en gråzon och kan indirekt med hjälp av kända personer göra reklam för sin produkt även till yngre personer.
I Sverige år 2019 beräknades 95 procent av befolkningen använda internet, varav 91 procent använder internet dagligen
54. Under 2019 använder 83 procent av befolkningen sociala medier, ett användarantal som har ökat varje år sedan 2010. År 2020 har internetanvändningen ökat till 99 procent där den största ökningen är bland seniorer över 76 år
55. Svenskar fortsätter använda traditionella media i form av tv och radio i större utsträckning än moderna media via internet.
Tv används exempelvis dagligen av 89 procent av svenskarna, främst pensionärer, jämfört med
52 Ibid, s164
53 Reklam funkar inte på mig: unga, marknadsföring och internet (2010) s17 https://ebookcentral-proquest- com.ezproxy.bib.hh.se/lib/halmstad/detail.action?docID=3382726 (Hämtad 2020-12-03)
54 Svenskar och internet 2019 s7 https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-internet- 2019-a4.pdf (Hämtad 2020-12-27)
55 Svenskar och internet 2020 s11 https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2020/12/internetstiftelsen- svenskarna-och-internet-2020.pdf (Hämtad 2020-12-27)
22
81procent av digitala medier
56. Den ökade internetanvändningen under 2020 är ett resultat av pandemins restriktioner. E-handel har ökat markant. Studien visar att e-handeln har fått drygt 25 procent fler kunder samt en mer frekvent användning av den redan existerande kundkretsen
57.
Internetanvändandet har ökat under året 2020 och trenden syns även i användandet av sociala medier med en procentuell ökning på cirka 7 procent från föregående år
58. Genom sociala mediers natur sprids informationen av en produkt exponentiellt till antalet följare eller tittare en person besitter liknande Sarnoffs lag. Detta gör att företagen kan anlita personer att prata positivt om en produkt som på det viset får önskad exponering. Influencern kan genom direkt interaktion via sociala medierna föra en konversation till sina följare och fråga om de är nöjda med produkten. Personer som köpt produkten svarar eventuellt på inlägget och blir indirekt förespråkare för företaget och produkten, som får mer positiv exponering via eWoM
59. En konkretisering av uttrycket är det välkända ”ice bucket challenge” som myntades ihop med sjukdomen amyotrofisk lateral skleros (ALS) vilket fick en oerhörd PR positivism genom sociala medier, och samlade tack vare detta ihop hundratals miljoner dollar världen över
60. Karl Marx ansåg att människor är biologiskt programmerade att försöka anpassa sig socialt.
Dessa sociala anpassningar finns som olika kategorier, som till exempel klasskillnader, som skapar sociala grupperingar i samhället
61. Marx menade att vi helt naturligt delar in oss själva i fack och därför kommer en typ av social konsumering att finnas. Den konsumtion kunden väljer är i direkt anslutning med det sociala fack och den status kunden befinner sig i. Som individer påverkas vi av intryck från andra personer i vår närhet men även från intryck från till exempel kändisar. Vår omgivning påverkar oss i alla våra val, hur vi vill bete oss, vilka kläder vi vill använda, och inflytelserika individer så som influencers påverkar oss i dessa val.
Marknadsföring via sociala medier kan använda flertalet angreppspunkter för att konsumenten ska se företagets vara. Bland de mest effektiva marknadsföringsstrategierna är influencer marketing samt UGC. Dessa indirekta marknadsföringsstrategier bygger på vårt beteende att
56 Svenskar och internet (2019) s125-127 https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och- internet-2019-a4.pdf (Hämtad 2020-12-27)
57 Svenskar och internet (2020) s44 https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2020/12/internetstiftelsen- svenskarna-och-internet-2020.pdf (Hämtad 2020-12-27)
58 Ibid,. s104
59 Kotler, P & Armstrong, G (2019) Principles of marketing s168
60Ice bucket challenge
http://web.alsa.org/site/DocServer/Vision_Winter_2015.pdf?docID=122341&_ga=2.43202924.855738741.1567 482896-1424647728.1558037434 (Hämtad 2020-12-03)
61 Bjurström, Fornäs & Gantez (2000) Det kommunikativa handlandet: kulturella perspektiv på medier och konsumtion s30
23
anpassa oss till omvärlden. UGC bygger på att en positiv produktspridning via eWoM och en indirekt marknadsföring som talar positivt om produkten. Alla dess användare exponerar produkten via digitala medier
62.
62 Chaffey,. D & Chadwick, F (2019) digital marketing: strategy implementation and practice s237-239
24
3. Metod och material
I detta avsnitt skildras vilka metoder som använts vid insamlandet av det empiriska material som studiens syfte och frågeställningar grundar sig på. Studien grundar sig i en tvärvetenskaplig metod där huvudsakligen en kvantitativ metod nyttjas och kombineras med en kvalitativ forskningsansats
63.
När man samlar in empiri till sin studie är det viktigt att välja rätt metod, om en metod är den rätta beror på om den är passande för undersökningens syfte. Som regel brukar en avvägning mellan kvantitativa och kvalitativa metoder göras inför en studie. I den kvantitativa forskningsansatsen utgår forskaren normalt sätt från en statistisk analys tillskillnad från den kvalitativa. I kvalitativ forskning vill forskaren undersöka på ett mer djupgående plan och ta till sig fakta från bland annat tidigare forskning på området. Ahrne och Svensson skriver om fördelarna med en tvärvetenskaplig metod och dess fördelar i att skapa en djupare helhetsbild i sin studie
64. Med Ahrne och Svenssons beskrivning av en tvärvetenskaplig forskningsansats grundar sig denna studie i både en kvantitativ forskningsansats i form av två kodscheman, tillsammans med en kvalitativ slutledningsprocess där jag kommer använda mig av abduktion i avsikt att skapa en djupare förståelse för särskilda aspekter
65. Den empiriska datainsamlingen kommer därefter ställas mot befintliga teorier, där de begreppsmässiga ramverk som används för den data som studien grundas på, vidare kommer att analyseras tillsammans med det empiriska materialet.
3.1 Kodschema
För att kunna svara på studiens forskningsproblem med dess tillhörande frågeställningar har jag valt en huvudsaklig kvantitativ metod i form av två kodscheman. Denna kvantitativa metod kommer att innehålla en analys av de medier som studien behandlar. Ett kodschema som kvantitativ analysmetod såg jag som ett användbart verktyg när det kommer till att besvara olika variabler av olika typer av enheter. Dessa baserades på Helland, Knappskog och Larsens bok, Metodbok för medievetenskap, där grundprincipen för den kvantitativa metoden jag valt att arbeta från skapats
66. De begrepp som är ledande i ett kodschema är enhet, variabel och variabelvärde, vilket kommer att beskrivas nedan. Kodschema ett, är uppdelat i totalt fem variabler, och kodschema två är uppdelat i totalt sex variabler, där de olika uppdelningarna har
63 Kvalitativ Metod, NE. https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/kvalitativ-metod. (Hämtad 2020-12-07)
64 Ahrne,. G & Svensson,. P (2011) Kvalitativa metoder i samhällsvetenskapligforskning s12-14
65 Bjereld, U,. Demker, M & Hinnfors, J (2018) Varför vetenskap? s106
66 Helland, K, Knapskog, K, Larsen, L-O & Ostbye, H (2003), s158
25
anpassade svarsalternativ, som därefter kommer att sammanställas i en datamatris. Då min studie avser att undersöka förändligheten samt pandemiers avtryck i reklamer åren 1918 och 2020, kommer detta verktyg att vara till hjälp vid frågor om uppträdandet av olika enheter.
Dessa enheter samt variabler kan exempelvis visa hur frekvent ett reklaminslag visar sig i ett medium
67. Vid en mindre studie som denna är datamatriser extra påtaglig då hela matrisen får plats att visas upp i analysen. Detta gör att studiens resultat av insamlade data blir mer konkret och variablernas mätnivå blir mer begriplig för utomstående av studien
68.
Nedan visas en beskrivning av de variabler som de två kodscheman studien innefattar. Efter en analys av det studerade materialet kommer data att fyllas i under varje variabel. I Enhet 1, hittades källmaterialet till studien i Hallandspostens arkiv. Totalt nio datum år 1918 valdes och delades in i tidsordning, där den först utgivna dagstidningen visas först. Variabel ett beskriver datumet på den utgivna dagstidningen. Datumet kommer in i första rutan i kolumnen Tidning 1, på kodschemat och sedan följas av antalet artiklar den dagens tidning innehöll.
Kodandet av materialet har utförts och porträtteras i programmet Excel, då det är ett program som lämpar sig bra vid datalagring och sammanställning av statistik. Programmet ger förutom statistiska lagringsmöjligheter även tillgång till att skapa de diagram och tabeller som visas i arbetet för att enklare förmedla den statistik som studien visar.
3.1.1 Enhet ett - Tidningar från 1918 Variabel ett: Vilket datum kom mediet ut?
Variabel två: Hur många artiklar finns totalt i dagstidningen?
Variabel tre: Hur många reklaminslag finns totalt i dagstidningen?
Variabel fyra: Hur många inslag går att koppla till pandemin?
Variabel fem: Hur många procent av dagstidningen är reklam?
*Under variabel fem visas statistik i reklamplats procentuellt räknat per sida i dagstidningar
67 Esaiasson, P (2012) Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad s197
68 Helland, K, Knapskog, K, Larsen, L-O & Ostbye, H (2003) s160
26
3.1.2 Enhet två - Flöden från Instagram 2020 Variabel ett: Vilket datum kom mediet ut?
Variabel två: Hur många inlägg är reklamfria (vanliga bilder/texter)?
Variabel tre: Hur många inlägg är direkt reklam från företagen?
Variabel fyra: Hur många inlägg innehåller indirekt reklam i form av influencer marketing?
Variabel fem: Hur många inlägg går att koppla till en pandemi?
Variabel sex: Hur många procent av flödet är reklam?
3.2 Utformning av experimentet
För att uppnå syftet med studien, Går det att urskilja pandemin i nutidens samt dåtidens reklaminslag och medier? Behövdes anpassningar samt begräsningar göras? Hur skedde marknadsföringen ur en pandemisynvinkel när en explorativ forskningsinsats gjordes där syftet var att utforska och samla kunskap om en företeelse?
69De två kodscheman som omnämnts ovan skapades för att bidra till den huvudsakliga insamlingen av den empiri som studien grundat sig på. Studiens begränsningar vad gäller tid och ekonomi begränsar också de resurser som används vid insamlandet av empiri. Då utbudet av dagstidningar från tiden för undersökningen var för stor begränsades dessa till endast en utgivare, i detta fall Hallandsposten. Då tiden för den spanska sjukan sträckte sig i en alltför lång tidsperiod behövdes en avgränsning göras till nio utvalda datum. Således granskades kulmen för spanska sjukan, oktober 1918 för att finna en intressant forskningsperiod.
Studien ämnade att granska sociala medier ur en pandemi samt marknadsföringssyn. Då sociala medier är en alltför stor kategori behövdes även en begränsning göras här. Då Instagram som plattform är utformat att visa material i flöden baserat på vilka användaren följer, gjordes en begränsning att följa det sociala mediets 100 största influencers från 2019. Då sociala medier inte har någon angiven början eller slut som i dagstidningar utformades experimentet på så sätt
69 Rosengren, K & Arvidson, P (2002) Sociologisk metodik s62-64
27
att sociala medier jämfördes utifrån dagstidningens volym och innehåll. Dagstidningen hade i genomsnitt, av de nio undersökta tidningarna, totalt 130 inlägg fördelat mellan reklam och annonser. För att begränsa forskningen av flödet på Instagram undersökte jag därför endast de 130 första posterna under varje datum.
För att studien skulle bli så pålitlig som möjligt arbetade jag med att få fram ett så tydligt kodschema som möjligt. Detta gjordes genom att bifoga definitioner till de variabler som de båda kodscheman grundar sig i. Det görs i förhoppning att bilden av studiens resultat ska bli så begripligt samt konkret som möjligt i tolkningen av de data som senare kom att kodas. Arbetet underlättar likaså för efterföljande forskningsarbete om framtida forskare kommer att välja att utföra liknande studier. Ytterligare bidrar det i minimeringen av risken att eventuella felaktiga tolkningar som utomstående kan göra vid granskning av materialet.
Ett pilottest gjordes för att testa metoden av kodschema som skulle användas till enhet 1 och enhet 2. Detta för att testa utformningen av de kodscheman som senare skulle komma att användas. I pilottestet för enhet 1, fick jag fram ett resultat som var säreget och skiljande huvudtestet. Detta gör att även pilotestet för enhet 1 kommer att diskuteras senare i arbetet.
3.3 Abduktion
Studien är framför allt grundad i en kvantitativ forskningsansats via ett kodschema, men med en kombination av kvalitativa datainsamlingar kan en mer unik och personlig bild skapas än vid endast en kvantitativ datainsamling av empiriskt material
70. Vid sammanställning och tolkning av den insamlade empiri samt data som studien visat behövdes, utöver de kvantitativa data som blivit resultatet vid de två kodscheman, även en slutledningsprocess göras. I denna argumenterar jag för de tankegångar samt slutledningar som görs vid granskning av forskningsmaterialet. Jag kommer då att kunna argumentera för enstaka samt generella händelser som relaterar till frågeställningarna. Denna slutledningsprocess är något som människor gör varje dag och kallas abduktion
71. Då studien grundar sig i en explorativ forskningsansats är abduktion ett verktyg att finna generella mönster och sammanhang i det studerade materialet, som kan ge en större förståelse för ett resultat än endast vid en kvantitativ forskningsansats. Slutledningsprocessen grundar sig i forskarens egna tankegångar samt idéer och resultatet är säreget objektivt, grundat i denna forskningsansats.
70 Andersen, H (1994) Vetenskapsteori och metodlära, en introduktion s12-13
71 Danermark, B (2003) Att förklara samhället s171-173
28
3.4 Reliabilitet och validitet
I kvantitativ forskning är reliabilitet och validitet grundkriterier
72. Valet av en kvantitativ forskningsansats är kopplad till begreppen reliabilitet samt validitet. Reliabilitet betyder hur tillförlitliga de insamlade data är som forskaren samlat in till sin information och till sin studie.
Ytterligare innefattar begreppet den metod som används för att bearbeta det material som forskningen grundas i. Reliabiliteten i en studie kan beskrivas som stabilitet där den samlade empirin kommer att ge samma resultat om den testas flera gånger. Vid en väl genomförd studie kommer resultatet att vara representativt för hela forskningsområdet, det vill säga, samma resultat hade synts även vid en fullskalig studie
73. På grund av tidsaspekten i detta arbete har denna studie inte testats flertalet gånger, vilket ger en negativ effekt på studiens stabilitet. Ett pilottest utfördes dock för att testa de variabler som de båda kodscheman använder. I pilottestet var avsikten att finna hur tillförlitliga de variabler som används är, om några behövde bytas ut och om någon/några behövde läggas till. Interbedömarreliabiliteten är ytterligare en faktor som mäter en studies reliabilitet. Den syftar på att resultatet inte ändras beroende på vem/vilka som avläser den samlade empirin
74. Detta är en styrka i en mindre studie som denna, där avkodningen av data blir likvärdig med endast en författare samt forskare.
Ytterligare viktiga aspekter i kvantitativ forskning är validitet. Validiteten av ett forskningsprojekt mäter om studien är pålitlig eller inte. Är de frågor som studien grundar sig på beprövade, vilket gör att slutsatserna baserade på respondenternas data blir trovärdiga
75? Extern validitet nämns i Bryman & Bell 2019 och beskriver hur en undersökning ska gå att generalisera för att uppnå en hög validitet
76. Då denna studie är baserat på ett relativt litet historiskt källmaterial med endast en dagstidning innefattande nio dagstidningar och ett socialt medieflöde, så räknas validiteten som relativt låg. Denna studie är gjord på forskning med likartade metodval funna i andra studier. Dessa metodval syns i bland annat Karin Widerbergs bok, kvalitativ forskning i praktiken
77, och Annika Eliassons bok, Kvantitativ metod från början
78. Detta bidrar till en ökad teoretisk validitet då de metoderna studien använt för datainsamling är beprövade
79.
72 Bryman, A & Bell, E (2019) Business Research methods s172
73 Østbye, H,. Knapskog, K,. Helland, K & Larsen, L-O, (2003) Metodbok för mediekunskap s40
74 Bryman, A & Bell, E (2019) Business Research methods s288-289
75 Østbye, H,. Knapskog, K,. Helland, K & Larsen, L-O, (2003) Metodbok för mediekunskap s40
76 Bryman, A & Bell, E (2019) Business Research methods s174-175
77 Widerberg, Karin (2002) Kvalitativ forskning i praktiken
78 Eliasson, Annika (2018) Kvantitativ metod från början
79 Bryman, A & Bell, E (2019) Business Research methods s64-65
