Abstract
DEN MISSFÖRSTÅDDA KOMMUNIKATÖREN
En kvalitativ intervjustudie om hur kommunikatörerna ser på bilden som ges av yrket samt hur
kommunikatörer använder diskursiva verktyg för att skapa sin yrkesidentitet
Emelie Halltoft och Victoria Bertilsson
Examensarbete, 15 hp
Programmet för strategisk kommunika9on, 180 hp
VT 2020
Abstract
The misunderstood PR practitioner - A qualitative interview study on how PR practitioner use discursive tools to create their professional identity and how communicators reason about the image of the profession
The overall aim of this thesis was to examine the development of PR practitioner professional identity. The purpose was to examine how PR practitioner reason/talks about the image of the profession and how communicators use discursive tools to create their professional identity. The primary theoretical framework of the thesis is social identity and discursive psychology to understand how the professional identity is created. The chosen method was interview method where six interviews were conducted from the private and the public sectors in Umeå. The private organizations included are Punkt PR, which is a private PR agency and Polarbröd. The public sector organizations included are Umeå Kommun, Region Västerbotten, Polisen Nord and Vakin. The result of the analysis shows that the PR practitioner perceive that the image given by their
profession is incorrect and largely based on ignorance of how their work look like. PR practitioner also see their profession as important for both the organization and the community. The thesis conclusions were that the PR practitioner build their identity by focusing on how and why they are important in society and for the organization. Another opinion from the PR practitioner was that the media often producing that a large part of the PR practitioner´s work is to deal with journalists and make the journalist's work more difficult, which the PR practitioner´s think is wrong.
Keywords: Communicators, Professional identity, Social identity, News media, PR practitioner
Tack!
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Kerstin som alltid hållit oss på banan. Utan dina hårda men kloka synpunkter hade aldrig denna c-uppsats blivit vad den är idag.
Innehållsförteckning
1. Inledning 6
1.2. Syfte och frågeställningar 7
1.3. Disposition 7
1.4. Centrala begrepp 8
1.4.1. Social identitet 8
1.4.2. Diskurs 8
1.5. Bakgrund 8
1.5.1. Kommunikatörens yrkesbeskrivning 8
1.5.2. Debatten om kommunikatörens roll 9
2. Teori 10
2.1. Social identitet 10
2.1.1. In- och utgrupper 11
2.2. Diskurspsykologi 12
3. Tidigare forskning 14
3.1. Kommunikationens värde 14
3.2. Gruppidentitet 16
3.3. Yrkesidentitet 17
3.3.1. Rollforskning 18
4. Material och metod 20
4.1. Avgränsning och material 20
4.2. Halvstrukturerad intervju 21
4.3. Analysmetod 22
4.3.1. Kvalitativ textanalys 22
4.3.2. Diskurspsykologisk analys 23
4.4. Metoddiskussion 24
4.4.1. Etik 25
4.4.2. Validitet & reliabilitet 26
5. Resultat & analys 27
5.1. Bilden av yrket 27
5.1.1. Oförståelse för expertisen 27
5.1.2. Den förskönande kommunikatören 30
5.2. Yrkesidentitet 32
5.2.1. Organisationens stöttepelare 32
5.2.2. Från producent till strateg 35
5.2.3. Det demokratiska uppdraget 37
5.2.4. Sitt eget värde 38
6. Slutsatser och diskussion 41
6.1. Bilden som ges av yrket 41
6.2. Skapandet av yrkesidentiteten 42
6.3. Förslag på vidare forskning 44
Källförteckning 45
Bilagor 49
Bilaga 1. Introduktionsmail 49
Bilaga 2. Intervjuguide 50
Bilaga 3. Transkriberingsmall 51
1. Inledning
Kommunikatör är ett relativt ungt yrke, åtminstone titeln kommunikatör. Yrkets medlemsförening hette fram till 2012 Sveriges Informatörer och ändrade då namn till Sveriges Kommunikatörer (Sveriges Kommunikatörer, a). Det var alltså först då yrkets medlemsförening började använda kommunikatör som benämning för yrket. Även Göran Palm och Håkan Sandström (2013) bekräftar yrkets unga ålder, de nämner även hur det påverkar bilden och statusen som yrket har. Vi som är författare till denna c-uppsats har under våra studier för att bli kommunikatörer även upptäckt hur svårdefinierat yrket är, vilket även bekräftas av Sveriges Kommunikatörer (Sveriges
Kommunikatörer, b). När vi berättar vad vi ska arbeta med går tankeverksamheten igång hos många, är det media? reklam? PR? Det är ingen som riktigt vet.
Den diffusa bild som finns om yrket kan ha bidragit till att omgivningen ifrågasätter
kommunikatörernas värde. Framförallt har debatten gällt de kommunikatörer som jobbar inom kommunen och polisen. Titt som tätt dyker det upp trådar i Facebook-flödet som diskuterar varför exempelvis Malmö Stad har anställt så många kommunikatörer. Slöseriombudsmannen, ett
facebook-konto som ifrågasätter hur våra skattepengar används (Slöseriombudsmannen), lägger allt oftare upp ifrågasättanden som rör kommunikatörer och deras beslut. De flesta är överens om att kommunikation en grundpelare för att någonting över huvud taget ska fungera, men det är inte alla som förstår varför en kommunikatör, vars arbete handlar om kommunikation, är viktig (Heide et al.
2019, 4).
En ytterligare aspekt i kommunikatörens yrke är hur den presenteras i media, främst i lokaltidningar och i debatter. Det målas upp en bild av att kommunikatörens uppdrag går ut på att skönmåla sin arbetsplats, vilket bland annat syns i en artikel från P4 Västerbotten där Lars Nord, professor i politisk kommunikation, uttalar sig i frågan (Stålhös 2019). Det blossade även upp en debatt under 2019 angående kommunikatörens roll i samhället och om det behövs så många kommunikatörer som det finns idag. Detta väckte vårt intresse för hur yrkesidentiteten ser ut hos kommunikatörer och hur de bygger sin yrkesidentitet med tanke på yrkets unga ålder och att det regelbundet ifrågasätts.
Det finns en hel del forskning om det besläktade yrket journalisters yrkesidentitet. Det finns
däremot inte lika mycket forskning som berör kommunikatörers yrkesidentitet. Båda yrkena arbetar
i grunden med att informera men på olika sätt och med olika syften. Den enas huvudsakliga syfte är att oberoende granska makthavarna (Nord och Strömbäck 2014, 17) och den andras huvudsakliga syfte är att hjälpa sin organisations kommunikationsarbete (Sveriges Kommunikatörer, b). Även om de båda yrkena har sina likheter och gränsen mellan områdena tycks bli allt otydligare (Palm och Sandström 2013) har de olika uppdrag i samhället.
Tidigare forskning visar att journalister i vissa fall skapar sin yrkesidentitet genom att ta avstånd från kommunikatörerna, då det generellt finns en negativ syn och att de ser kommunikatörer som ett hot mot journalistiken (Fredriksson och Johansson 2013). Det finns ytterst lite forskning kring kommunikatörernas yrkesidentitet och den som finns är relativt gammal, alltså är det rimligt att det kan ha skett en förändring av yrkesidentiteten. Vi kommer fokusera på hur kommunikatörer formar sin yrkesidentitet med diskursiva resurser, det vill säga hur de använder språket för att bygga sin yrkesidentitet. Med denna uppsats hoppas vi kunna bidra till att börja fylla det kunskapsglapp som i nuläget existerar.
1.2. Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur kommunikatörerna ser på bilden som ges av yrket samt hur kommunikatörer använder diskursiva resurser för att skapa sin yrkesidentitet. För att besvara syftet har följande frågeställningar ställts upp:
- Hur uppfattar kommunikatörer i Umeå bilden som ges av yrket?
- Hur skapar kommunikatörer i Umeå sin yrkesidentitet i resonemang om yrkesrollen och sin egna arbetsuppgifter?
1.3. Disposition
I kapitel ett presenterar vi inledningsvis centrala begrepp och definiera dessa utifrån hur vi tolkat och kommer använda dem. Detta för att undvika eventuella missförstånd då det är begrepp som kan tolkas på olika sätt eller inte är allmänt kända. Efter det ger vi en bakgrund till undersökningen som beskriver debatten som funnits angående kommunikatörens roll samt ger en yrkesbeskrivning. I kapitel två anges utvalda teorier, vilka är social identitet och diskurspsykologi. Tredje kapitlet behandlar tidigare forskning som rör kommunikatörer och kommunikation, yrkesidentitet samt gruppidentitet. I kapitel fyra beskriver vi tillvägagångssätt för insamlingen av det empiriska
materialet samt hur vi analyserat det, i detta avsnitt diskuterar vi även för- och nackdelar med metodvalet. Fortsättningsvis kommer vi i kapitel fem presentera vårt resultat, det vill säga vad vi hittade i det empiriska materialet. Detta gör vi genom kvalitativ innehållsanalys med hjälp av diskurspsykologiska verktyg. I kapitel sex diskuteras våra resultat i en slutdiskussion, där ges även förslag på vidare forskning.
1.4. Centrala begrepp
1.4.1. Social identitet
Social identitet kan definieras på flertalet olika sätt, vi har valt att utgå från Henry Tajfels definition samt hämtat inspiration från Richard Jenkins tolkning av begreppet. En persons sociala identitet är kopplat till individens självbild. Varje person är medlem i en social grupp och den sociala
identiteten baseras på kunskap om vad det medlemskapet innebär samt det emotionella värdet som medlemskapet har (Tajfel 2010). En fortsättning på begreppet är yrkesidentitet som definieras som en professionell självbild, det vill säga den självbild och identitet en person har på sitt jobb.
1.4.2. Diskurs
Enligt Marianne Winther Jørgensen och Louise Phillips (2000, 7) definieras en diskurs som “ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)”. Hur vi talar är inte en neutral spegling av världen, våra identiteter och sociala relationer, utan har en betydande roll i skapandet och förändringen av dem. Vi skapar alltså representationer som bidrar till att skapa verkligheten genom användningen av språket (ibid).
1.5. Bakgrund
1.5.1. Kommunikatörens yrkesbeskrivning
Kommunikatör är ett samlingsnamn för flertalet olika arbetstitlar som sammanfaller under
information, kommunikation och media. Sveriges Kommunikatörer beskriver yrket enligt följande:
Kommunikatörens viktigaste uppgift är att utveckla sina organisationer till kommunikativa
organisationer (Sveriges Kommunikatörer, b). Exempel på roller en kommunikatör kan ha är coach, som hjälper andra i deras kommunikativa utveckling, och medlare, som genom dialog ser till att rätt budskap kommer fram (ibid). Enligt Sveriges Kommunikatörer är det gemensamt för alla
kommunikatörer att kommunikation skapar värde och att man har möjlighet att påverka
organisationen internt och externt, emotionellt, affärsmässigt och organisatoriskt (Sveriges Kommunikatörer, b). Fortsättningsvis har medlemsorganisationen även tagit fram etiska
yrkesnormer som yrket ska sträva efter. Kommunikatören ska exempelvis sträva efter att ge ut så korrekt information som möjligt med hänsyn till rådande lagar, samt sträva mot det öppna samhället som präglas av yttrandefrihet (Sveriges Kommunikatörer, c).
1.5.2. Debatten om kommunikatörens roll
Under 2018 och 2019 har det funnits en debatt om kommunikatörens roll i samhället, det har delvis grundats i det faktum att antalet kommunikatörer i Västerbotten ökat medan antalet journalister har minskat (Hedlund 2019). P4 framställer detta som problematiskt för journalister vars uppgift är att göra oberoende granskningar, då det i artikeln framkommer att en kommunikatörs uppgift i
slutändan är att försköna bilden av sin arbetsplats (Stålhös 2019). SVT har även publicerat en reportageserie som framställer att kommunikatörerna som är anställda av Göteborgs stad är ett slöseri med skattepengar, en nyhetsrapportering som organisationen Sveriges Kommunikatörer anser är vinklad på ett felaktigt sätt (Mossberg och Broberg 2018). Erik Lagersten,
kommunikationsdirektör för Västra Götalandsregionen samt styrelseledamot i Sveriges
Kommunikatörer, väljer att svara på kritiken och menar att journalisterna även borde lyfta vad en kommunikatör gör. Han förklarar att en kommunikatörs uppgift i offentlig sektor handlar om att göra en komplex organisation mer lättförstådd, inte försköna bilden av den (Lagersten 2019).
I Västerbotten blossade det under hösten 2019 upp en liknande debatt. Bland annat startades
#tystnaden i Umeå, vilket är en satsning av de lokala medierna Västerbotten Kuriren (VK), Norran, Folkbladet, SR Västerbotten och SVT Västerbotten för att undersöka varför offentligt anställda är rädda för att tala med media om eventuella problem på arbetsplatsen (Christoffersson 2019). Från att debatten startades har det publicerats en stor mängd material i form av olika artiklar och reportage, samt en direktsänd TV-debatt som sändes på nätet i September 2019. I TV-debatten deltog politiker, tjänstemän och facket (Palmer 2019), men ingen representant från
kommunikatörerna. Fokuset i debatten låg främst på att många anställda inom offentlig verksamhet inte känner till meddelarfriheten, men även kommunikatörens roll i det hela berördes. I samband med debatten diskuterades nämligen det faktum att kommunikatörerna ökat i antal samtidigt som journalisterna minskat (Stålhös 2019). De artiklar som publicerats tar upp att det finns en stor problematik i att antalet kommunikatörer i Västerbottens offentliga myndigheter ökat. Det beskrivs
då att det finns en risk för obalans och att det skulle bli mindre granskning av offentlig verksamhet (Hedlund 2019).
Fortsättningsvis i denna uppsats när vi hänvisar till debatten är det ovanstående debatt vi syftar på.
2. Teori
I vår undersökning vill vi ta reda på hur kommunikatörer ser på bilden av yrket samt hur de diskursivt skapar sin identitet. Vi kommer göra detta med avstamp i teorier om social identitet och diskurspsykologi. I och med att det finns en sannolikhet att kommunikatörer ser sig själva som en grupp kan teorierna hjälpa oss att upptäcka detta samt analysera på vilket sätt de skapar
gruppidentiteten.
2.1. Social identitet
Det finns flertalet olika tolkningar av vad social identitet innebär då forskare menar på att det finns en komplexitet (Tajfel 2010, 2), och det finns därför ingen enskild tolkning som anses vara korrekt.
Vi har valt att främst utgå från Richard Jenkins och Henry Tajfels versioner av teorin. Nedan går vi igenom vad vi anser är mest relevant för oss från respektive tolkning av social identitet.
I Tajfels (2010, 2) bok Social Identity and Intergroup Relations har han definierat social identitet på följande sätt:
… social identity will be understood as that part of the individuals´ self-concept which derives from their knowledge of their membership of a social group (or groups) together with the value
and emotional significance attached to that membership. It will be clear that this is a limited definition of “identity” or “social identity”.
Det handlar alltså om att den sociala identiteten är en del av personens självbild vilket skapas från kunskapen om det medlemskap som den har i en social grupp men även det emotionella värde medlemskapet innebär (ibid). Det kan handla om sociala normer som gruppen har eller hur värdefullt medlemskapet är rent känslomässigt.
Social identitet handlar även om att vi människor vill identifiera oss med olika grupper som en del av vårt skapande av den egna identiteten. Att sortera ut sig själv och andra, individuellt eller kollektivt, är grunden för den kognitiva mekanism som människan har, vilket även bidrar till vår kunskap om vem som är vem och vad som är vad (Jenkins 2008, 13).
Identity is our understanding of who we are and who other people are, and, reciprocally, other people's understanding of themselves and of others (which includes us). It is a very practical
matter, synthesising relationships of similarity and difference.
(Jenkins 2008, 18)
Det skapas alltså en relation mellan likheter och olikheter som människan ser hos sig själv och hos andra, vilket bidrar till att det skapas en grupp som kallas vi och en grupp som kallas dom.
Jenkins (2008) menar att den sociala identiteten är svävande eftersom den påverkas av den tidsepok vi lever i. Med det menas att vår sociala identitet påverkas av av vad exempelvis politiker och reklamchefer säger (Jenkins 2008, 30). I relation till vår uppsats kan detta exempelvis innebära att kommunikatörernas yrkesidentitet till viss del formas utefter debatten och bilden som finns i inom organisationen av kommunikation och kommunikatörer.
Yrkesidentitet, som är en utveckling av den sociala identiteten, handlar om den professionella identiteten, det vill säga den identitet som formas inom en persons yrke. Yrkesidentiteten gundas i attityder, värderingar, motiv samt erfarenheter (Slay och Smith 2011, 87). Forskningen visar att bilden av yrkesidentiteten formas på tre grundläggande sätt (Slay och Smith 2011). För det första är den resultatet av kulturen som yrket medfört, för det andra anpassar individer sin yrkesidentitet genom att karriären förändras, till sist påverkar yrkeserfarenheter genom att förtydliga prioriteringar och självförståelse (ibid).
2.1.1. In- och utgrupper
Inom teorin om social identifikation talar Tajfel (2010) även om in- och utgrupper. Det innebär att vi, som tidigare nämnts, tillhör olika grupper, och de grupper vi själva tillhör kallas ingrupp och de grupper vi inte tillhör kallas utgrupp. Anledningen till varför vi skapar dessa in- och utgrupper är för att stärka vår egen självkänsla och självförtroende. Vi tillskriver därför positiva egenskaper till den grupp vi själva tillhör och distanserar oss på så vis från de grupper vi inte tillhör, det vill säga
utgrupper. Medlemmarna i gruppen har även en tendens att försvara sig själva som en grupp, integreras och skapa sociala strukturer (Tajfel 2010, 17). Vi har även en tendens att tillskriva negativa egenskaper på utgrupper (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 102).
Precis som Tajfel (2010) har även Jenkins (2008) beskrivit skapandet av grupper och hur detta relateras till social identifikation. För att skapa en identitet, som tidigare nämnts, krävs det att identifiera vad en person är och då förklaras även vad en person inte är. Samtidigt gör detta att personer skapar grupper med de personer som man har saker gemensamt med (Jenkins 2008, 21).
We should also recognise that invocations of similarity are intimately entangled with the conjuring up of difference. One of the things that people have in common in any group is precisely the
recognition of other groups or categories from whom they differ.
Jenkins (2008, 23)
En avgörande faktor, enligt Jenkins, i skapandet av identitet och grupper blir därför likheter och skillnader. Vi skapar likheter med personerna som tillhör samma grupp samtidigt som vi skapar skillnader och tar därmed avstånd mot de grupper vi anser oss inte tillhöra.
När vi skapar in- och utgrupper definierar vi inte endast vad vi är, vi tar samtidigt avstånd från vad vi inte är. I skapandet av ett vi är det därför nödvändigt att samtidigt skapa ett dom. Människor har ett stort behov av att visa skillnaden och upprätta ett avstånd mellan sin egen grupp och utgruppen (Appiah 2018, 43). Det gäller både i skapandet av nya identiteter och etablerade identiteter. På grund av detta skapar vi även olika normer för hur vi handlar inom gruppen, exempelvis ett visst språkbruk eller klädkoder (ibid). Dessa typer av normer finns rimligtvis inom en persons
yrkesidentitet, det vill säga den professionella självbild (Slay och Smith 2011, 87) hos exempelvis kommunikatörerna.
2.2. Diskurspsykologi
Diskurspsykologin hävdar att diskurser inte beskriver en verklighet “där ute” utan det skapas
snarare en värld inom diskurser som upplevs som sann för talaren. Dessa skapas och bevaras genom social interaktion mellan människor i vardagen (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 104). Mening skapas inom diskurser, men sociala händelser, relationer och strukturer har existensvillkor som ligger utanför diskursen. Exempelvis skapas nationalism inte endast diskursivt utan även genom
företeelser som statligt våld och materiell styrka, men det blir meningsfullt först inom en diskurs.
Det vill säga att fenomen bara får mening inom en diskurs (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 104-105). Med denna kunskap skulle vi kunna uttyda om det finns en eller flera sanningar hos en kommunikatör som blir sant inom den diskursen.
Diskurspsykologi handlar om att jaget är socialt konstruerat, samt att människor skapar sina identiteter genom språket (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 105-106). För att få en förståelse för detta talar man inom diskurspsykologi, och diskursanalyser överlag, om subjektspositioner. Det är den position inom en diskurs som en person identifierar sig med. Detta gör att vi lever genom dessa positioner och de skapar ett filter som gör att vi ser världen på ett specifikt sätt beroende på vilken subjektsposition vi ser den ifrån. Vi kan identifiera oss med en rad olika subjektspositioner, vilket gör att subjektspositionerna tillåter och begränsar människors handlingar beroende på vilken position du har inom en viss diskurs (Boréus och Bergström 2018, 264).
I en diskurspsykologisk analys intresserar forskaren sig för hur någonting blir en sanning inom en diskurs snarare än vad som är sant, varje diskurs ger människor resurser eller verktyg som kan användas för att skapa sin version av verkligheten (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 115). I denna uppsats har detta skett genom att vi uppmärksammat hur intervjupersonerna har talat kring ämnen, det vill säga vilka diskursiva resurser de använt, exempelvis om de har målat upp en viss bild av deras yrke som kommunikatörer.
Idag skapar vi våra identiteter utifrån en mängd olika diskurser. Tidigare var klass, kön och etnicitet viktiga tyngdpunkter i skapandet av identitet, men idag finns det oändligt många fler tyngdpunkter, exempelvis olika rörelser såsom feminismen och miljömedvetenheten. Det medför att vi pendlar mellan olika identiteter, exempelvis mellan en yrkesidentitet och en politisk identitet. Identiteten är även alltid öppen för förändring, en gemenskap kan därför upplösas och nya gemenskaper kan bildas (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 105-108).
När en person kategoriserar sig som en gruppmedlem uttrycker man en social identitet snarare än en personlig identitet (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 102). Genom sitt medlemskap i gruppen börjar personen identifiera sig med gruppen och ser verkligheten utifrån gruppens perspektiv, en följd av detta är, som tidigare nämnts, att man börjar se medlemmarna i den egna gruppen som bättre än medlemmar i andra grupper (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 102). Denna aspekt av
diskurspsykologin kommer hjälpa oss att upptäcka hur intervjupersonerna resonerar kring
yrkesgruppen kommunikatörer. Den kommer även hjälpa oss att upptäcka om de beskriver sin egna yrkesgrupp på ett visst sätt och om de beskriver utomstående grupper på ett annat.
3. Tidigare forskning
I följande avsnitt presenteras tidigare forskning som belyser hur organisationer värderar
kommunikation samt synen på yrkesgruppen kommunikatörer. Vi går sedan igenom forskning som berör yrkesidentitet. Avslutningsvis kommer vi belysa tidigare forskning som berör gruppidentitet.
3.1. Kommunikationens värde
I en forskningsrapport beställd av Sveriges Kommunikatörer, Uppfattningar om kommunikation och kommunikatörer i organisationer (Heide et al. 2019), ges en bild om kommunikationens värde samt framtidens krav och utmaningar för kommunikatörer. Rapporten baseras på en enkätundersökning som genomfördes mellan oktober 2015 och september 2016 i elva svenska organisationer från både privat och offentlig sektor (Heide et al. 2019, 4). Enligt rapporten anses kommunikation viktigare än någonsin, men yrket kommunikatör har ändå inte den status som andra likvärdiga stödfunktioner i en organisation har. Problemet är oftast att ledningen inte har kunskapen om hur viktig en duktig kommunikatör är för organisationen. De vill gärna ha bevis från kommunikatörens insatser i
ekonomiska resultat - något som är svårt att ta fram. Rapporten menar att kommunikatörer uppfattas som förmedlare av information och medieinnehåll, därav lyfts inte yrkesgruppens riktiga värde och expertis fram (Heide et al. 2019).
Uppfattningen om kommunikationens ställning inom organisationer har även belysts i en
undersökning av Catrin Johansson, Christina Grandien och Kicki Strandh (2019). Undersökningen baseras dels på dokument som rör kommunikation från elva organisationer inom olika branscher, dels på intervjuer med VD:n för varje organisation, personen som hade ansvar för
kommunikationen inom organisationen samt 4-5 viktiga intressenter, såsom HR-chefen,
produktspecialister och administratörer. Resultatet visar bland annat att viktiga intressenter inom företag inte värdesätter kommunikation så högt som de borde i förhållande till hur viktigt
kommunikation är för en organisation. Detta visade sig exempelvis när intressenterna inte visste hur de skulle använda kommunikation i förändringsprocesser eller organisationsutveckling. När detta
blev tydligt förstod de dock vilket positivt värde kommunikation kan bidra med i organisationen.
Fortsättningsvis framkom det att olika chefer inom samma organisation har olika förväntningar på kommunikatörerna och hade svårt att formulera tydliga mål gällande kommunikation.
Kommunikatören kunde exempelvis uppfattas som en service- eller stödfunktion medan de som är närmare kommunikatören kunde uppfatta yrket som mer strategisk. Hur högt
kommunikationsavdelningen och kommunikatörerna värderas inom organisationen påverkas av hur VD:ns eller en annan chefs personliga åsikt angående hur viktig kommunikation är.
Undersökningen stärker även uppfattningen som många andra kommit fram till, nämligen att många chefer och organisationer värdesätter kommunikation men inte kommunikatörer som ett
professionellt yrke (Johansson et al. 2019, 10-11).
Göran Palm och Håkan Sandström (2013) uppmärksammar i rapporten Kommunikatörer - ett mellanskikt av sociala individualister, som baseras på en enkätundersökning gjord 2012, att majoriteten av kommunikatörerna är kvinnor i yngre medelåldern. Det framkommer även att övervägande del arbetar inom offentlig sektor. Fortsatt presenteras resultat som visar att den vanligaste arbetsuppgiften är strategisk kommunikation följt av sociala medier och intern kommunikation. Det är under tio procent som uppger att de arbetar med marknadsfrågor eller medierelationer. Rapporten uppmärksammar även att det är viktigt för många att arbeta
självständigt, kreativt och arbeta nära ledningen. Utav detta dras slutsatsen att en kommunikatörs idealbild av sitt arbete är “Att självständigt få använda sin kreativitet med strategiskt arbete nära sin organisations ledning (d v s i princip ingå i denna)”. Något som Palm och Sandström (2013) menar visar att kommunikatörer värderar sin egen kunskap högt.
Trots att kommunikatörer ser sitt eget värde så återspeglas det dock inte hur de värderas i
organisationen. I undersökningen är det endast en tredjedel av kommunikatörerna som instämmer helt i påståendet att kommunikationsarbete är högt värderat i den egna organisationen. Det är också fler än var tionde som markerat instämmer inte alls i samma påstående (Palm och Sandström, 2013). En anledning till detta antas vara yrkets unga ålder.
Undersökningen visar även att kommunikatörerna inte anser att yrket uppnår samma status som exempelvis läkare eller jurist. Däremot anser majoriteten att kommunikatörens status är likvärdigt med journalister och marknadsförare, däremot anser journalisterna att yrket kommunikatör värderas
lägre än journalist. Efter att ha jämfört kommunikatörens status med fler yrken i samhället dras slutsatsen att det är ett yrke med mellanstatus (ibid).
Palm och Sandström (2013) drar också slutsatsen att en akademisk utbildning är viktig för kommunikatörer, även om det inte nödvändigtvis måste vara inom kommunikation, utan att yrkesgruppen är öppen för fler utbildningsområden. De ser även att en relativt stor andel, tolv procent, av de tillfrågade kommunikatörerna har en utbildningsbakgrund inom journalistik. Även inom det besläktade yrket journalistik anses en akademisk utbildning vara viktig. Utefter detta drar Palm och Sandström (2013) slutsatsen att detta yrkesfält är i mycket hög grad akademiserat.
3.2. Gruppidentitet
I en studie av Yan Chen och Sherry Xin Li, gjord i USA 2009, har författarna gjort
laboratorieexperiment för att mäta effekterna av gruppidentitet genom deltagarnas sociala
preferenser. Författarna tog inspiration från klassiska psykologiska experiment då de framkallar en gruppidentitet med hjälp av deltagarnas konstverkspreferenser. Författarna valde dock att arbeta bredare än vad klassiska psykologiska experiment brukar för att systematiskt kunna mäta effekterna av identitet på olika aspekter av sociala preferenser. Deltagarna i studien fick genomgå fem olika sociala experiment som gick ut på samarbete, där personerna exempelvis fick arbeta med
problemlösning och spel. Resultatet visar bland annat att personer inom samma grupp visar 93 procents mindre avundsjuka mot varandra jämfört med personer från en utgrupp, vilket går i linje med att deltagarna lägger mer vikt på gruppens prestation än sin egna. Författarna kom även fram till att tendensen att straffa en medlem av samma grupp för felaktigt beteende är 13 procent mindre än att straffa en person från en utgrupp för samma beteende. De menar att personer är mer
altruistiska när det handlar om ingruppen (Chen och Xin Li 2009). Matthew J. Hornsey, Armin Imani (2004), har i sin undersökning även visat att personer tenderar att ta emot kritik på ett bättre sätt när det kommer från någon inom den egna sociala gruppen än om det kommer från en person från en annan social grupp. Hornsey och Imani (2004) har undersökt vad det finns för
underliggande orsaker till detta. De utförde tre olika experiment i Australien för att ta reda på om det berodde på social identitet eller bedömningen av hur erfaren och kunnig personen som ger kritik är. Experiment 1 gick ut på att deltagarna fick föredrag som handlade om två uttalanden om
australier. En som återspeglade en positiv attityd och en som återspeglade en negativ inställning.
Dessa kommentarer tillhörde antingen till australierna (ingrupp), engelska (utgrupp) eller personer
som tidigare bott i australien men numera har ett engelskt medborgarskap (ex-ingrupp). Experiment 2 var ett uppföljningsexperiment där australierna utsattes för positiva eller negativa kommentarer från antingen en australiensisk talare, en utlänning med erfarenhet av Australien eller en utlänning utan erfarenhet av Australien. För att komplettera de tidigare experimenten gjordes även ett tredje för att belysa den objektiva erfarenhetsnivå mellan ingruppen och utgruppskritikern likvärdigt.
Resultaten visar att hur människor reagerar på kritik mot sin ingrupp beror på vem som ger kritiken, då det är svårare att ta till sig kritik från en medlem från en utgrupp. Författarna menar dock att personer kan se det som positivt om kritiken kommer från sin egna grupp då exempelvis grupptänkande motarbetas och därav anses som positivt för gruppen. Fortsättningsvis visar
resultatet att erfarenhet inte är tillräcklig för att minska försvaret mot kritiken från en utgrupp. Detta beror på att det är personens medlemskap samt förväntade motiv till kritiken som driver effekten.
Mottagandet av kritiken beror alltså främst på social identitet och grupptillhörighet snarare än om bedömningen av kritikerns erfarenhet och kunskap om det som kritiseras (Hornsey och Imani 2004).
3.3. Yrkesidentitet
Som vi skrivit i kapitlet med centrala begrepp är en persons yrkesidentitet relaterad till den
professionella självbild som personen besitter (Slay och Smith 2011, 87). En persons yrkesidentitet skapas i relation till retoriken i yrket samt hur individer anpassar sig till följd av yrkets förändring (Slay och Smith 2011). Det medför att varje individ och yrke skapar sin egen yrkesidentitet. I praktiken betyder detta att exempelvis en revisor har en yrkesidentitet, sjuksköterskor en yrkesidentitet och journalister en yrkesidentitet.
Brianna B. Caza och Stephanie J. Creary har i sin undersökning gjord i USA granskat litteratur om yrkesidentitet för att sedan fördjupa kunskapen till att fokusera på hur individer strukturerar sin professionella identitet kring flera professionella roller. Detta har de gjort genom kvalitativa analyser på fem olika yrkesidentiteter som, enligt författarna, ska representera flera professionella identiteter som skiljer sig åt i deras komplexitet. De tre första identitetsstrukturerna är anpassade från forskning inom social identitetskomplexitet, den fjärde är anpassad från forskning inom konceptualisering av holism och genom den femte identitetsstrukturen ville författarna skapa en bredd inom identitetskomplexitet på jobbet. Tidigare var människor ofta på jakt efter det yrke som passade vem de var och vem de ville bli. Människor uppmuntras av idén att när de hittat rätt jobb
skulle detta leda till att de får en känsla av mening, positiv självbild och högre välbefinnande (Caza och Creary 2016). Författarna menar dock att yrken idag har förändrats och att många
yrkesverksamma ombeds att ta på sig flera arbetsroller och stundvis även flera yrken för att öka genomförandet av sitt arbete. Kombinationen av dessa sociala och individuella förmågor har krävt att vi omprövar skapandet och syftet med yrkesidentitet och lägger större vikt vid identitetsstruktur.
Författarna kom även fram till att vi kommer gå ifrån ett snävt fokus på individer i specifika yrken samtidigt som vi även kommer gå ifrån att sätta specifika beteendeförväntningar på individer som tar särskilda roller. Istället kommer vi att gå mot att förstå yrkesidentitet som en unik konstruktion av vem man är (Caza och Creary 2016).
Tidigare forskning har även visat att det finns ett avståndstagande mellan kommunikatörer och journalister istället för ett samarbete. Magnus Fredriksson och Bengt Johansson (2013) har i artikeln The dynamics of professional identity, som baseras på data från Swedish Journalist Survey 2011, belyst hur journalister ser PR, vilket är nära besläktat med kommunikatörer, som ett hot mot journalistiken. Författarna kom även fram till att antalet år man arbetat som journalist påverkar hur man ser på PR men även journalisternas egna politiska identifiering (Fredriksson & Johansson 2013, 592).
3.3.1. Rollforskning
En organisation kan definieras som ett nät av olika roller, det gör att rollaspekten är central för att förstå en organisation. En roll bildas baserat på utbildning, erfarenheter och förmågor som den enskilde individen skaffat för att kunna utföra olika uppgifter (Larsson 2011, 307). I Larssons kapitel i antologin Strategisk kommunikation Forskning och praktik sammanfattar han ett flertal olika studier som handlar om kommunikatörens roll inom en organisation från USA, Storbritannien, Europa och Sverige. Han kommer fram till att det finns fem utstickande roller som är genomgående för samtliga studier, dessa är strategen, rådgivaren, omvärlds- och internanalytikern, problem- och krishanteraren samt producenten/teknikern. Larsson konstaterar även att allmänheten generellt har dåligt förtroende för yrken inom kommunikationsbranschen, det vill säga kommunikatörer, PR- konsulter och marknadsförare. Detta beror enligt honom på att deras arbeten i stort går ut på att påverka människor till att tycka och tänka olika saker, vilket gör att många uppfattar yrkena som manipulativa vilket leder till minskat förtroende (Larsson 2011, 316-319).
Bengt Johansson och Larsåke Larsson (2015) har i artikeln The Complexity of Public Relations Work uppmärksamat betydelsen av kommunikatörens roll. Studiens material valdes slumpmässigt från en lista över alla medlemmar i Svenska PR-föreningen där 261 personer utförde
enkätundersökningen. Av dessa arbetade 42 procent i privata företag eller i den privata sektorn, 37 procent arbetade i den offentliga sektorn och de kvarstående 21 procenten arbetar i exempelvis intresseorganisationer. Könsfördelningen av de som deltog i undersökningen var 67 procent kvinnor och 33 procent män. Resultatet av undersökningen visar bland annat att det finns avvikelser i
kommunikatörens roll på privat- och offentlig sektor. En kommunikatör inom privat sektor tar i större utsträckning en strategisk roll som exempelvis innefattar utvärdering och rådgivning. Inom den offentliga sektorn har kommunikatören snarare rollen som problemhanteringsexpert.
Författarna konstaterar även att deras studie likt många andra visar hur komplex “roll-kartan” är för en PR-utövare. Personer som arbetar med PR och kommunikation har ofta väldigt breda
arbetsområden, det handlar inte endast om kommunikation utan även om att ge service, stöd och rådgivning (Johansson och Larsson 2015, 133-137).
Mats Heide och Charlotte Simonsson skriver i sitt kapitel Informatörer som
kommunikationsexperter? i antologin PR på svenska (2002) om hur kommunikatörsyrkets främsta uppgift anses handla om att förmedla information på ett effektivt sätt. De menar att det bland annat syns i att yrkets fokus ligger på att använda rätt kanaler, sprida budskap och att skapa innehåll.
Heide och Simonsson (2002) skriver även att kommunikationsavdelningen ofta ses som en
”inrättning för produktion och distribution av information”. De menar att en kommunikatörs yrke styrs av omgivande organisations förväntningar och krav och så länge organisationens chefer och medarbetare inte har högre kunskap om kommunikationens värde kommer yrket fortsätta vara inriktat på att effektivt förmedla information och inte arbeta strategiskt. Heide och Simonsson (2002) skriver även att det finns en stor efterfrågan på att kommunikatörerna ska hantera informationsflöden snarare än att arbeta strategiskt och analytiskt. De drar då slutsatsen att
kommunikatörer ofta ger vika för dessa krav i strävan att höja yrkets status inom organisationen och eftersom yrket ofta måste kämpa för att hävda sin position.
I en organisationer har ledarna en viktig uppgift i att påverka och vägleda medarbetarnas förståelse och föreställningar om det egna arbetet och organisationen. Detta betyder att dagens ledare har fått en större del som kommunikatör då kommunikationen mellan chefer och medarbetare inte bör handla om ord eller direktiv. Kommunikationen bör snarare handla om budskap om företagets mål,
värderingar och strategier. Genom detta blir kommunikationen även mer komplex då det inte går att nöja sig med envägskommunikation utan det krävs en aktiv dialog. För det moderna ledarskapet blir därför de kommunika uppgifterna inte bara svårare utan även allt mer centrala. Problemet är dock att alltför många chefer inte vet vilken betydande roll kommunikationen har (Heide och Simonsson 2002, 188-189). Kommunikationens betydelse i chefernas jobb gör därför att det finns ett behov av en kommunikationsrådgivare, vilket är en roll kommunikatören tar (Heide och Simonsson 2002, 190).
Trots att Heide och Simonssons bidrag skrevs 2002 och därmed är relativt gammalt anser vi att den är relevant för vår uppsats. Om inte annat för att se om det har skett en utveckling men även för att få en bakgrundsförståelse till kommunikatöresyrkets utveckling.
4. Material och metod
För att samla in det empiriska materialet har vi genomfört intervjuer. Intervjuerna var
halvstrukturerade och analyserades med kvalitativ innehållsanalys med ett diskurspsykologiskt perspektiv. Vi har använt metoden halvstrukturerad intervju och eftersom den har gett oss möjlighet att förstå intervjupersonens livsvärld, alltså hur personen ser på världen och även förstå världen från dennes perspektiv (Kvale och Brinkmann 2014, 17).
4.1. Avgränsning och material
För att få svar på ett forskningsproblem är det viktigt att precisera vilken grupp av individer som är intressanta för undersökningen och vilken aspekt av dem som är intressant att undersöka (Hartman 2004, 279). Med hänsyn till vår undersöknings syfte ansåg vi att de individer som är mest relevanta att intervjua är yrkesaktiva kommunikatörer inom olika typer av organisationer. Urvalet av
intervjupersoner är av strategisk karaktär då vissa specifika erfarenheter prioriteras och som kunde antas vara intressanta att få information ifrån (Alvehus 2019, 71). Vi har därför valt att inkludera olika typer av organisationer för att göra undersökningen så bred som möjligt. Detta resulterade i att personer från både privat och offentlig sektor ingår i vår undersökning. Undersökningen avgränsas till Umeå på grund av att det pågått en debatt om kommunikatörens roll i lokala medier samt att vi är bosatta i staden och det skulle krävas mer tid och resurser än vad som finns att tillgå om vi skulle utföra undersökningen utanför staden.
Angående hur många personer som bör ingå vid kvalitativa intervjuer finns det inget exakt antal för men en riktlinje brukar vara 15 +/- 10 (Kvale och Brinkmann 2014, 156). Utefter det har vi anpassat antalet intervjupersoner till hur många vi ansåg skulle behövas för att få tillräckligt med material för att kunna besvara syftet men även efter undersökningens tidslängd, vilket resulterade i sex stycken intervjupersoner. Ett kriterium var att personerna skulle ha en titel som kommunikatör eller
motsvarande, de fick dock inte vara chefer då vi ville ha en så allmän bild av yrket som möjligt genom att endast fokusera på yrkesverksamma som inte har ett övergripande ansvar. Fem av intervjupersonerna har titeln kommunikatör och en har strateg. Yrkestitlarna har liknande arbetsuppgifter där den stora skillnaden ofta är att offentlig sektor benämner rollen som
kommunikatör och privat sektor benämner rollen som strateg. Vi ville även ha en representation av både män och kvinnor, men det var dock inte huvudfokus vid val av intervjupersoner. Detta
resulterade i att fyra av intervjupersonerna är kvinnor och två av intervjupersonerna är män.
Samtliga av intervjupersonerna har en akademisk utbildning men det är endast två av dem som har en utbildning inom medie och kommunikationsvetenskap. De privata organisationer som ingår i undersökningen är Punkt PR som är en privat pr-byrå samt Polarbröd. Organisationerna från offentlig sektor som ingår i undersökningen är Umeå Kommun, Region Västerbotten, Polisen Nord och Vatten och Avfallskompetens i Norr AB (Vakin).
4.2. Halvstrukturerad intervju
Intervjuerna var halvstrukturerade där målet var att få ta del av intervjupersonens berättelser för att sedan tolka dessa (Kvale och Brinkmann 2014, 19). Att intervjuerna är halvstrukturerade innebär att det skrivs en intervjuguide (se bilaga 2) inför intervjuerna som innehåller en översikt av de ämnen som ska beröras under intervjun samt några förslag på frågor (Kvale och Brinkmann 2014, 172).
Vid utformningen av intervjuguiden utgick vi från två övergripande kategorier som vi ville beröra för att få svar på våra frågeställningar, dessa var Yrkesidentitet och Bilden av yrket. Exempelvis ställde vi frågor angående hur de intervjuade ser på kommunikatörens roll i samhället för att få veta mer om deras yrkesidentitet. Vi var även noggranna med att frågorna skulle vara korta och enkla att förstå (Kvale och Brinkmann 2014, 176), med ett undantagsfall där frågan krävde bakgrundsfakta.
Det är även viktigt vid en intervjusituation att forskaren är påläst och har ett intresse om det som ska diskuteras under intervjun för att kunna fånga upp intressanta vinklar (ibid). Vi läste därför in oss på
det material som fanns att tillgå, exempelvis artiklar kring debatten som pågått om kommunikatörens roll i samhället.
Varje intervju transkriberades med hjälp av en mall (se bilaga 3) där vi tog inspiration från Kvale och Brinkmanns exempel i boken Den kvalitativa forskningsintervjun. Mallen anpassades för att kunna upptäcka pauser, tveksamheter och motsägelser. Att upptäcka exempelvis tveksamheter i någons tal kan vara ett tecken på en konflikt mellan två diskurser (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 100), vilket är relevant för studien eftersom vi var ute efter att studera diskursiva mönster. Vi förde även anteckningar under intervjuns gång för att enklare komma ihåg viktiga delar som inte fångas upp i inspelningen och inte kommer att synas vid utskrifterna, exempelvis kroppsspråk och stämning. Detta gav analyserna mer djup och ibland mer förståelse för vad intervjupersonen menade i situationen (Kvale och Brinkmann 2014, 171).
4.3. Analysmetod
Vi har analyserat materialet med hjälp av en kvalitativ textanalys och analysverktyg från diskurspsykologin. Den kvalitativa textanalysen kommer bidra till tolkningen av texten och diskurspsykologin kommer hjälpa oss att förstå hur kommunikatörer använder olika diskursiva verktyg i skapandet av sin yrkesidentitet.
4.3.1. Kvalitativ textanalys
Den kvalitativa textanalysen följer tolkningstraditionen hermeneutik som i stora drag handlar om att tolka, förstå och skapa mening ur texten (Fejes och Thornberg 2019, 195). Vid användningen av kvalitativ textanalys används vissa grundläggande riktlinjer i tillvägagångssättet, där vi har valt att arbeta med riktlinjer från två av de tre textanalytiska dimensionerna som Pär Widén presenterar i sitt bidrag till boken Handbok i kvalitativ analys. Den första dimensionen fokuserar på personen bakom texten, det vill säga författaren (Fejes och Thornberg 2019, 195). Den andra av
dimensionerna utgår från textens innehåll och språkliga karaktär. Den tredje dimensionen handlar om att tolka vilka innebörder texten får i relation till det omgivande samhället (ibid). I vår analys har vi utgått ifrån den första och den andra dimensionerna då vår undersökning har som mål att förstå och skapa mening av vad intervjupersonerna säger.
Vårt analysarbete inleddes med att läsa transkriptionerna för att få en övergripande bild av innehållet, för att sedan göra en mer djupgående analys av materialet. Eftersom en av oss ställde frågor medan den andra fokuserade på att lyssna och tolka vad intervjupersonen sa samt anteckna detta så fick vi redan under intervjuerna en bild av vad som var viktigt för intervjupersonerna.
Baserat på detta samt vilka specifika ord som användes mest frekvent och var särskilt framträdande kunde vi skapa teman. Exempelvis om intervjupersonerna talar mycket om gemenskap skulle det huvudsakliga budskapet av ordet bilda ett tema. Vi valde att skapa teman utefter vilka ord som användes frekvent och var framträdande eftersom dessa ofta är en viktig del av människans liv och hjälper till att skapa förståelse för textens innehåll (Hartman 2004, 287-288; Fejes och Thornberg 2019, 196). När det funnits flera ord som har samma innebörd har dessa placerats tillsammans, det har skett i fall där det snarare handlat om språklig stil än skillnad i innebörden. Dessa teman placerades sedan under våra förutbestämda kategorier, Bilden av yrket och Yrkesidentitet, vilka vi hade skapat utifrån våra frågeställningar.
En del i tolkningen av materialet var att de framtagna teman sattes i relation till varandra, vilket skapar en förståelse för hur de olika teman hänger samman och även få en uppfattning av hur personen ser på världen (Hartman 2004, 288). Vi har försökt se samband genom att sätta våra teman i perspektiv till varandra och på så vis upptäcka om någonting sker på grund av någonting annat.
Exempelvis om ett tema under Bilden av yrket kan avgöra hur kommunikatörer skapar sin yrkesidentitet.
4.3.2. Diskurspsykologisk analys
När man arbetar med diskurspsykologisk analys är en vanlig metod att leta efter så kallade
krispunkter, vilket kan vara ett tecken på en konflikt mellan olika diskurser. Exempel på krispunkter är när en intervjuperson tar tillbaka ett påstående, tvekar, upprepar sig, byter stil eller liknande (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 122). En annan metod är att undersöka hur olika pronomen används, exempelvis kan ett skifte mellan jag och vi innebära en förskjutning från en
subjektsposition inom en diskurs till en subjektsposition inom en annan (ibid). Vi har tagit inspiration från detta tillvägagångssätt för att upptäcka om det är mer förekommande inom vissa ämnen under intervjun och har sedan kopplat det till vårt teoretiska ramverk och bakgrund till undersökningen.
Det diskurspsykologiska perspektivet innebär även att jaget ses som ett diskursivt subjekt samt att personer aktivt använder diskurser som resurser (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 105).
Diskurspsykologin fokuserar på användningen av diskursiva resurser, därmed på den retoriska organiseringen av språk, alltså hur språk organiseras mot social handling. Målet är att analysera hur människor behandlar varandra och drar fördel av olika handlingar som utförs. I vår analys har vi arbetat med detta genom att försöka uttyda om intervjupersonerna använder språket, det vill säga ordval, för att exempelvis skapa ett vi och dom. Detta eftersom ett gruppmedlemskap, vilket i detta fall är yrkesidentitet, delvis skapas genom att använda språket som en retorisk handling, exempelvis genom att behandla andra grupper olika (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 102).
4.4. Metoddiskussion
Valet att använda intervjumetod har sina för- och nackdelar, vilket framförallt har sin grund i den öppna strukturen en intervjuundersökning har (Kvale och Brinkmann 2014, 141). I och med att intervjuaren behöver ta beslut om att exempelvis följa nya vinklar som samtalet kan få eller hålla fast vid den intervjuguide som förberetts ställs krav på intervjuarens förberedelser och kompetenser (Kvale och Brinkmann 2014, 142). Detta betyder i stora drag att undersökningens utfall kommer påverkas av vår skicklighet under intervjuerna. Fortsättningsvis är hög ämneskunskap viktigt vid en intervju för att kunna ställa relevanta frågor (Kvale och Brinkmann 2014, 149). Vår ämneskunskap är relativt hög då vi utbildar oss till kommunikatörer samt gjort kompletterande efterforskningar kring exempelvis debatten. Däremot har vi naturligtvis inte den kunskap och rutin som en erfaren forskare har.
En av metodens fördelar är att den på ett effektivt sätt kan ta reda på mänskliga upplevelser (Kvale och Brinkmann 2014, 46). Detta är den främsta anledningen till varför metoden kvalitativ
forskningsintervju valdes då andra metoder inte kan uttyda en människas tankar på samma sätt.
Valet av metod grundas även i undersökningens diskursiva karaktär. Inom diskurspsykologi är halvstrukturerade intervjuer en av de vanligaste metoderna då deltagarna får möjlighet att resonera fritt (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 118). Inom resonemangen går det därefter att analysera de diskursiva mönster som intervjupersonen skapar genom vissa diskursiva resurser (ibid). Genom halvstrukturerade intervjuer kommer vi därför på ett gynnsamt sätt kunna ta reda på hur
kommunikatörer skapar sin yrkesidentitet med diskursiva verktyg.
I vår uppsats är det även relevant att lyfta fram personerna som ingår i undersökningen.
Intervjupersonerna har som arbetsuppgifter att kommunicera korrekt information och coacha i mediefrågor. Det är därför rimligt att anta att de är vana i en intervjusituation.
En alternativ metod i vår undersökning hade varit intervjuer med fokusgrupper. Kortfattat innebär metoden att intervjun utförs i grupper med vanligen sex till tio personer där en moderator ser till att diskussionen följer ett visst ämne (Alvehus 2019, 91). Det är en metod som med fördel kan
användas för att forska om exempelvis tabubelagda ämnen eller nya områden eftersom
intervjupersonerna tenderar att uttrycka mer expressiva och emotionella uppfattningar i grupp än individuellt (Kvale och Brinkmann 2014, 191). Det finns dock en risk att individens roll blir åsidosatt och att avvikande åsikter inte kommer till tals (Alvehus 2019, 92). Vi valde bort metoden då ämnet som skulle diskuteras inte är tabubelagt eller helt nytt men framförallt på grund av risken att individuella åsikter undangöms. Vi ville komma djupare in på varje persons uppfattning och ansåg därför att individuella intervjuer lämpar sig bättre.
4.4.1. Etik
Vid en intervju är risken stor att det uppstår maktrelationer mellan intervjuperson och intervjuare.
Maktrelationen kan ske på olika sätt, exempelvis genom att vi som intervjuare väljer vilka frågor som ställs och vilka svar som ska följas upp och vi har tolkningsmonopol. Konsekvensen av detta kan vara att intervjupersonen undanhåller information eller ifrågasätter intervjuaren (Kvale och Brinkmann 2014, 52). Därav är det viktigt att vara medveten om eventuella maktrelationer i den kvalitativa intervjumetoden för att undvika att resultatet påverkas. För att undvika en alltför ojämn maktrelation mellan oss och intevjupersonen har vi genomfört intervjuerna vid deras arbetsplatser, alltså platser där de känner sig bekväma samt att de har bestämt tid för intervjun. Vi har varit noggranna att kolla med intervjupersonen att vi tolkat det hen sagt på rätt sätt genom att ställa följdfrågor som förtydligat det personen redan sagt och på så vis minskat vårt tolkningsmonopol. Vi har även frågat samtliga intervjupersoner om de vill att vi skickar den färdiga transkriberingen och därefter skickat den till de som velat ha den. Vi har även låtit intervjupersonen tillägga information på slutet om hen ansett att vi missat en viktig aspekt i något av de ämnen som berörts.
När man använder intervjumetod är det viktigt att tänka på de etiska riktlinjerna (Kvale och Brinkmann 2014, 105). Dessa brukar definieras som informerat samtycke, konfidentialitet,
konsekvenser och forskarens roll (Kvale och Brinkmann 2014). Informerat samtycke innebär att intervjupersonen fått ta del av det allmänna syftet med undersökningen samt att deltagandet är frivilligt, det grundar sig i att varje människa kan fatta egna beslut. Konfidentialitet innefattar att information eventuellt kan kännas igen av personer som läser undersökningen, vilket betyder att den ska godkännas av undersökningspersonerna. När det kommer till konsekvenser så handlar det om att deltagaren inte ska komma till skada. Det vill säga att vi måste ta hänsyn till eventuella
konsekvenser som studien kan ha för intervjupersonerna. Forskarens roll handlar om att vi kommer att behöva ta etiska beslut och ha en moralisk integritet (Kvale och Brinkmann 2014, 105-112).
Riktlinjerna kan användas som ett ramverk då etiska problem inte är ovanligt i kvalitativa intervjustudier, vilket grundas i den tidigare nämnda asymmetriska maktrelationen (Kvale och Brinkmann 2014, 113). Vi har arbetat med de etiska riktlinjerna främst genom att förmedla tydlig information. Vid den första kontakten via mejl (se bilaga 1) informerade vi intervjupersonen om undersökningen med utgångspunkt i de etiska riktlinjerna. Innan intervjun startade påminde vi intervjupersonen om undersökningens syfte, vilka rättigheter intervjupersonen har då intervjun är frivillig, vi frågade om det var okej att spela in samtalet och hur intervjupersonen ställer sig inför anonymitet. Vid frågan om anonymitet har samtliga intervjupersoner varit bekväma med att det eventuellt kan synas i resultatet vilka som deltagit i undersökningen.
4.4.2. Validitet & reliabilitet
Vid en undersökning är det viktigt att stärka validiteten och reliabiliteten. Validitet innebär att undersökningen är korrekt och visar världen på ett riktigt sätt (Hartman 2004, 146) samt att undersökningen mäter det som är avsett att mäta (Björkqvist 2012, 64). Reliabiliteten syftar till att undersökningen ska kunna genomföras flera gånger samt av olika personer och ändå uppnå samma resultat (Hartman 2004, 146). Genom att vi har beskrivit vår arbetsprocess och inte döljer någonting gällande hur urvalet har gjorts, vilken information intervjupersonerna fått, materialinsamlingen samt tillvägagångssätt i analysen stärker vi validiteten (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 122; Kvale och Brinkmann 2014, 329). Det är även viktigt för validiteten att frågorna inte är ledande eller krångliga så att dessa missuppfattas av intervjupersonen (Winther och Jørgensen 2000, 120), därför har frågorna noggrant formuleras för att undvika detta. Vi har exempelvis valt att byta ut analytiska ord som förekommer i vårt syfte och frågeställningar mot mer vardagliga ord.
Intervjuarens reliabilitet kommer särskilt fram under intervjun genom ledande frågor som kan skada resultatet (Kvale och Brinkmann 2014, 295). Inspelningen kommer därför försäkra att ledande frågor inte funnits samt öka transkriberingens trovärdighet. Ett sätt att stärka reliabiliteten
ytterligare är att vi var för sig har transkriberat samma intervju för att sedan jämföra vilka ord och tecken som skiljer sig åt. På så vis får vi en kvantifierad reliabilitetskontroll (Kvale och Brinkmann 2014, 225). Vi har inte låtit oss hindras i intervjusituationen genom att endast följa intervjuguiden utan har även ställt avvikande frågor för att klargöra vissa åsikter eller följa upp intressanta spår som uppkommit under intervjun. Detta eftersom en för hög reliabilitet kan skada en intervjumetod då den kan motverka kreativiteten vid intervjutillfället (Kvale och Brinkmann 2014, 296).
5. Resultat & analys
Nedan presenteras resultaten samt analyserna från intervjuerna. Arbetet med analyserna inleddes i enlighet med vad vi förklarat i kapitel fyra. Vissa ord som förekom hade samma betydelse som andra och dessa placerades då tillsammans, exempel på detta är censurera och försköna. Det fanns även andra ord som förekom relativt ofta, men dessa relaterade inte till forskningsproblemet eller var närliggande med de ord vi valt ut och därför valdes dessa bort. De mest frekventa orden var oförståelse, försköning, hjälpa/stötta, strategisk, dialog, tillgängligt och vikten av kommunikation.
Utav dessa ord identifierade vi teman som placerades i de två övergripande kategorierna som bestämts i förväg, Bilden av yrket och Yrkesidentitet. Inom Bilden av yrket hittas Oförståelse för expertisen och Den förskönande kommunikatören, vilket grundas i att temana handlar om hur kommunikatörerna uppfattar att andra ser på deras yrke. Inom Yrkesidentitet hittas Organisationens stöttepelare, Från producent till strateg, Det demokratiska uppdraget samt Sitt eget värde, vilket grundas i att temana handlar om hur kommunikatören skapar sin yrkesidentitet.
5.1. Bilden av yrket
De teman vi identifierat under denna kategori var Oförståelse för expertisen och Den förskönande kommunikatören. Nedan går vi djupare in på vad dessa innebär.
5.1.1. Oförståelse för expertisen
Ett av de mest framträdande temat som kunde uttydas i denna kategori var att intervjupersonerna anser att utomstående, främst kollegor, chefer och journalister, inte förstod vad de gör som
kommunikatörer. Det var inte alltid ordet oförståelse som användes och därför har även antydan till oförstålse räknats in under detta tema då vi anser att innebörden var densamma. Exempel på när antydan av oförståelse sker var att kollegor såg dem som brevlådor och producenter, även att media ofta målar upp det som att en kommunikatör endast bemöter journalister, vilket intervjupersonerna ansåg grundas i att det finns en okunskap för vad en kommunikatör gör. Ett flertal av
intervjupersonerna upplevde att personer som saknar kunskap om kommunikatörens uppgift såg dem som en person som ska producera material i slutskedet av ett arbete. Detta gjorde att de fick rollen som producent i sin roll som kommunikatör, vilket exempelvis visades när yrkesgruppen skulle göra affischer eller broschyrer, och blev inte inkluderade i det strategiska arbetet där de själva anser att deras expertis ligger.
Jag skulle väl framförallt säga att det handlar om brist på förståelse för vad en kommunikatör kan och ska ha för roll. Det är lätt att tro att det är den här som ska ta fram en powerpoint-presentation eller ta fram en broschyr, eller andra såna saker, i sista hand liksom. Nu har vi planerat det här, kan
du ta fram en broschyr?
(Intervjuperson 3)
Att yrket är brett och svårt att definiera (Sveriges Kommunikatörer, b) samt att det är ett relativt ungt yrke (Palm och Sandström 2013) kan vara bidragande orsaker till att utomstående inte har en tydlig bild av vad en kommunikatör har för arbetsuppgifter och roll. Intervjupersonerna menade att de har i ett tidigare skede i sin karriär arbetat i rollen som producent men att yrkesrollen har
förändrats och genom det har deras producentroll inte lika stor del idag som den tidigare haft. Det blir även tydligt att kommunikatörens sanning av världen och deras bild av sin roll inte går ihop med utgruppers sanning av yrket. Exempelvis bygger journalister upp en egen sanning om
kommunikatörer genom debatten där de målar upp en bild av att kommunikatörer endast bemöter journalister, vilket i sin tur skapar en sanning av att det är kommunikatörernas jobb.
Kommunikatörerna skapar däremot utifrån sin subjektsposition en annan sanning om vad deras arbete går ut på, de vill bygga upp en sanning om att de ska arbeta strategiskt.
(...) det är så roligt för journalister tror att vi sitter och “hur ska vi kunna påverka media” liksom.
Alltså det kanske är 5 procent av vårt jobb, resten är ju bara liksom skriva för webben, internt, diskutera hur vi ska göra det här strategiskt, hur ska vi nå medborgarna. Det är ett jättejobb hela
tiden.
(Intervjuperson 1)
Att media målar upp denna bild kan, enligt intervjupersonerna, grundas i frustrationen över att journalister har lämnat yrket för att bli kommunikatörer. Detta stärks även av tidigare forskning som visar att journalister tenderar att se PR-utövare som ett hot mot journalistiken (Fredriksson och Johansson 2013).
I den avslutande delen av intervjun talades om hur intervjupersonen ser på debatten där samtliga intervjupersoner hade följt den, främst på lokal nivå. När detta kom på tal höjdes tonfallet samt att de blev mer energiska i sitt språk och kroppsspråk. Intervjupersonerna började även pausa och tveka i hur de skulle framföra sitt ställningstagande i frågan, de vägde orden noggrant och tog ibland tillbaka påståenden. Detta kan vara ett tecken på att det finns en krispunkt och att det är ett känsligt ämne.
Intervjuperson: Ja. Det har jag uppmärksammat. Den granskningen har jag följt, framförallt på lokal nivå.
Intervjuare: Och vad har du för tankar kring det här?
Intervjuperson: Alltså jag tycker ju det är bra att allt samhället granskas i grunden. Sen så (paus) kan jag väl känna att (paus) alltså jag tycker det är så onödigt att det är vi och dom. Alltså kommunikatörer och journalister. För sett till den åsikt jag och som jag uppfattar att mina närmaste
kollegor delar, så handlar ju det (paus) verkligen om att vi inte ska försköna någonting, att vi inte ska undanhålla någonting. Utan tvärtom är ju vi dom första att stå och puschar på, ”du måste
berätta om det här i media”.
(Intervjuperson 6)
Varför detta skedde kan bero på att intervjupersonen pendlar mellan identiteter. Vi tolkar det som att en identitet vill bibehålla en professionell roll, troligen yrkesidentiteten, samtidigt som en identitet är frustrerad över den bild som enligt intervjupersonen målas upp av yrket. Detta gör att det skapas ett pendlande mellan att upprätthålla en professionell roll samtidigt som vi talar om ett ämne som gör personen frustrerad. Debattens påverkan på kommunikatörernas agerande kan även ha att göra med att kritiken kommer från en utgrupp som dessutom målar upp yrket på ett sätt som inte stämmer överens med kommunikatörernas syn på sin roll.
5.1.2. Den förskönande kommunikatören
Nästa tema som identifierades var Den förskönande kommunikatören. Detta grundas i att många av intervjupersonerna anser att yrket ofta kopplas till att kommunikatörer arbetar med att försköna eller att censurera den information som går ut till allmänheten. Det som var frekvent var att
intervjupersonerna anser att denna uppfattning ofta kopplas till oförståelse för vad kommunikatörer gör. Alltså bygger detta tema till viss del vidare på vårt föregående tema.
Alla har inte lärt sig det, dom tror att jag är en hemsk kommunikatör som ska dölja någonting.
(Intervjuperson 2)
Kommunikatörerna var noga med att de inte arbetar med att försköna eller censurera något. Vi upplevde att intervjupersonerna gick i försvarsställning, bytte tonfall samt blev mer energiska när ämnet kom på tal och ville gärna förklara sin sida av situationen.
Nä men tvärtom, jag skulle väll säga (paus) jag är väl den sista som vill tillrättalägga någonting, men däremot, ibland, är det väl självklart att ibland man sitter ner och resonerar om det är en knepig fråga, som kan skapa oro eller väcka liksom en debatt så är det väl klart att (paus) vi sitter
och funderar över hur vi säger saker, inte vad vi säger. Sen har vi ju vissa saker som är sekretessbelagda, så att (paus) därav ibland så kan vi inte säga allt.
(Intervjuperson 6)
Kommunikatörerna går enligt vår tolkning i försvarsställning när de får kritik av en utgrupp och försöker skapa en egen sanning via språket. Det kan tolkas som att det finns en norm inom kommunikatörsdiskursen, det vill säga ingruppen, att inte försköna, eller åtminstone inte tala om försköning. De beslut som fattas anser kommunikatörerna snarare är strategiska för att budskapet ska bli korrekt. I denna sanning skapas samtidigt en del av yrkesidentiteten. För en kommunikatör blir det en självklarhet att yrket inte arbetar med försköning då medlemmarna i yrket har dessa värderingar. En ytterligare faktor som kan påverka att intervjupersonerna vill relatera sin
yrkesidentitet med en strategisk roll kan vara att de flesta kommunikatörer inte har en egen agenda, utan snarare kommunicerar det som verksamheten beslutar.
Många av intervjupersonerna säger i samband med detta att det kan finnas kommunikatörer som arbetar med försköning men vill understryka att just de inte arbetar så. Det finns dock alltid en viss tveksamhet kring ämnet genom att intervjupersonerna väger orden noggrant för att inte använda ordet försköning och ibland tas påståenden tillbaka. De antyder att de ibland kan fokusera mer på en fråga än en annan, att de vill förklara sin syn på frågan eller förtydliga någonting för att det inte ska ske missförstånd.
Sen behöver man ju inte alltid dölja någonting (paus) men ibland kanske man vill flytta fokus från en fråga till en annan, nu kan det bli väldigt pinsamt här (paus) eeh (paus). Ibland är det såhär att vi tycker en fråga är jätteviktig, men en journalist frågar om något annat som är närbesläktat, och
då kan det ju upplevas som försköning när man hellre berättar om B än A.
(Intervjuperson 2)
Vid ett flertal tillfällen nämner intervjupersonerna att deras arbete kan upplevas som försköning vilket vi tolkar som att det finns tendenser på två olika sanningar av ordet försköning beroende på vilken grupp du tillhör. Vi tolkar det som att intervjupersonerna anser att journalisterna bygger upp en sanning om att försköning är någonting negativt. Samtidigt som kommunikatörerna skapar en annan sanning av att de snarare förtydligar, inte förskönar. Precis som citatet från intervjuperson 2 indikerar på finns det samtidigt en konflikt mellan viljan att vara transparenta och viljan att visa det bästa av sin arbetsgivare. Detta skapar en konflikt för kommunikatörens yrkesidentitet, vilket vi kommer diskutera vidare under i kapitel 5.2.3. Det demokratiska uppdraget.
