Axe Anarchy - En avvikelse från det vanliga: En studie av hur Axe:s varumärkesutvidgning kan påverka Axe:s varumärkesvärde

Full text

(1)Företagsekonomiska institutionen Ekonomie Kandidatuppsats Uppsala universitet Vårterminen 2012. AXE ANARCHY -EN AVVIKELSE FRÅN DET VANLIGA En studie av hur Axe:s varumärkesutvidgning kan påverka Axe:s varumärkesvärde. Författare: Emma Engqvist Linn Gustafsson Handledare: Ulf Olsson.

(2) Våra Tack! Först och främst vill vi tacka vår handledare Ulf Olsson som under vårt uppsatsskrivande har väglett oss och givit oss många kloka råd. Vi vill även tacka Mikael Gidhagen som engagerat diskuterat uppsatsideér och undersökningsmetoder med oss. Ett stort tack riktas även till Edvin Hellsten, Axel Hellsten och Oskar Hellsten som gjorde vår undersökning möjlig genom att hjälpa oss att nå ut till undersökningens urval. Vi vill även tacka våra utmärkta opponenter Sofia Forsberg och Stefan Ahlskog samt våra sidopponenter Joel Östberg och Johan Wiklund som har hjälpt oss göra vår uppsats bättre. Sist men inte minst vill vi tacka Johanna Ollevik som låtit oss ta del av TNS SIFO:s marknadsundersökningar.. 2.

(3) Abstract The concept of brand equity emerged in the eighties to justify the long term value of marketing investments. Brand equity signify the value that a brand adds to a product and is the result of the marketing of a brand. One of the most widely used strategies to enhance brand equity is to do a brand extension, which means that a firm uses an established brand to introduce a new product to the market. At worst, a failed brand extension can damage the brand equity, which Vinjamuri (2008) claims that the brand Axe is currently in danger of doing. This January Axe launched an extention including products for both men and women for the first time and Vinjamuri claims that this can disappoint Axe´s former target group (men between 14 and 27 years old) (Newman, 2012).. In this thesis Axe´s brand equity among the extensions target group (men and women, age 14 to 27) in Sweden is studied to find out if the brand extension is likely to affect the brand equity in the target group. The research, that is mainly based on theory by Keller et al. (2008), is made through a comperative study of two groups, where one group is given information about the brand extension. The results of the research indicate that Axe's brand equity is neutral or negative among the target group and that the brand extension has no noticable impact on Axe´s brand equity.. Keywords: consumer-based brand equity, brand extension, Axe, Axe Anarchy. 3.

(4) Sammanfattning Under 80-talet uppkom konceptet varumärkesvärde för att motivera det långsiktiga värdet av marknadsföringsinvesteringar. Varumärkesvärdet betecknar det mervärde varumärket tillför en produkt och är ett resultat av marknadsföring av varumärket. En av de mest använda strategierna för att stärka varumärkesvärdet är att genomföra varumärkesutvidgningar, vilket innebär att ett befintligt varumärke används för ett nytt marknadserbjudande. Om en varumärkesutvidgning misslyckas kan den i värsta fall skada varumärkesvärdet, något som Vinjamuri (2008) menar att varumärket Axe riskerar att göra i dagsläget. I januari i år lanserade Axe för första gången en varumärkesutvidgning som innehåller produkter för både kvinnor och män, vilket enligt Vinjamuri kan göra Axe:s tidigare målgrupp (män i åldern 14-27) besvikna (Newman, 2012).. I denna uppsats undersöks Axe:s varumärkesvärde hos målgruppen (kvinnor och män i åldern 14-27 år) för utvidgningen i Sverige för att ta reda på om varumärkesutvidgningen kan tänkas påverka varumärkesvärdet hos målgruppen. Undersökningen som huvudsakligen utformats enligt teori ur Keller et al. (2008) görs genom en jämförande studie av två grupper varav den ena gruppen får information om varumärkesutvidningen. Undersökningens resultat tyder på att Axe:s varumärkevärde är neutralt eller negativt hos målgruppen och att Axe Anarchy inte har någon märkbar påverkan på varumärkesvärdet.. Nyckelord: konsumentbaserat varumärkesvärde, varumärkesutvidgning, Axe, Axe Anarchy. 4.

(5) Innehållsförteckning 1. Inledning!. 8. 1.1 Intresset för varumärken!. 8. 1.2 Varumärkesutvidgning - på vinst eller förlust?!. 9. 1.3 Frågeställning!. 11. 1.4 Syfte!. 11. 1.5 Undersökningens fokus - konsumenten!. 11. 2. Bakgrund!. 12. 2.1 Axe - ett av Unilevers mest globala varumärken!. 12. 2.2 Deodorantmarknaden i Sverige!. 13. 2.3 Axe Anarchy - en avvikelse från det vanliga!. 14. 3. Teori!. 16. 3.1 Vad är ett varumärke?!. 16. 3.2 Det konsumentbaserade varumärkesvärdet!. 16. 3.2.1 Varumärkeskännedom!. 18. 3.2.2 Associationer!. 18. 3.2.3 Attityder!. 19. 3.2.3.1 Känslor!. 19. 3.2.3.2 Utvärdering!. 19. 3.2.4 Resonans!. 20. 3.3 Att stärka varumärkesvärdet genom en varumärkesutvidgning!. 20. 3.3.1 Konsumentens attityd till varumärkesutvidgningen!. 20. 3.3.2 Passform mellan varumärkesutvidgningen och varumärket!. 21. 4. Metod!. 23. 4.1 Val av teori!. 23. 4.2 Jämförande studie av två grupper!. 24. 4.3 Webbenkät!. 24 5.

(6) 4.3.1 Att nå urvalet!. 24. 4.3.2 Två enkäter!. 25. 4.3.3 Enkätfrågor!. 26. 4.3.3.1 Bakgrundsvariabler!. 26. 4.3.3.2 Varumärkeskännedom!. 26. 4.3.3.3 Enkätfrågorna skiljer sig åt!. 27. 4.3.3.4 Associationer!. 27. 4.3.3.4.1 Prestation!. 27. 4.3.3.4.2 Image!. 27. 4.3.3.5 Attityd!. 28. 4.3.3.5.1 Känslor!. 28. 4.3.3.5.2 Utvärdering!. 28. 4.3.3.6 Resonans!. 29. 4.4 Utfall och bortfall!. 31. 4.5 Beskrivning av respondenterna!. 32. 4.6 Statistiska begrepp!. 32. 4.7 Kritik mot vald metod!. 33. 5. Resultat!. 34. 5.1 Bakgrundsvariabler!. 34. 5.2 Varumärkeskännedom!. 35. 5.3 Associationer!. 36. 5.3.1 Prestation!. 36. 5.3.2 Image!. 37. 5.3.2.1 Axe beskrivet med tre ord!. 37. 5.3.2.2 Beskrivning av Axe:s användare!. 38. 5.4 Attityd!. 41. 5.4.1 Känslor!. 42. 5.4.2 Utvärdering!. 43. 5.5 Resonans!. 44 6.

(7) 5.6 Sammanfattning av resultat!. 46. 6. Analys!. 47. 6.1 Varumärkeskännedom!. 47. 6.2 Associationer!. 48. 6.2.1 Prestation!. 48. 6.2.2 Image!. 49. 6.3 Attityd!. 49. 6.3.1 Utvärdering!. 50. 6.3.2 Känslor!. 51. 6.4 Resonans!. 51. 7. Slutsats!. 52. 8. Reflektion och framtida forskning!. 54. Referenslista!. 55. Bilaga 1, TNS SIFO!. 57. Bilaga 2 Enkäterna Enkät 1!. 58. Enkät 2!. 64. Bilaga 3, Reklamfilmen till Axe Anarchy i ord!. 73. Bilaga 4, Resultat i medelvärden!. 75. Bilaga 5, Korrelationsmatriser!. 76. 7.

(8) 1. Inledning I detta inledande avsnitt ges först en introduktion till koncepten varumärkesvärde och varumärkesutvidgning. Sedan föjer en problemdiskussion som leder till undersökningens frågeställning och syfte. Slutligen beskrivs undersökningens fokus.. 1.1 Intresset för varumärken Marknadsförare har sedan länge insett att ett varumärke adderar värde till en produkt ,men under 1980-talet skedde en revolution i synen på varumärkens funktion och betydelse (Kapferer, 2008:4-18). Enligt Kapferer (2008:4-18) var strävan efter en enad europeisk marknad en av två faktorer som drev revolutionen. Strävan efter en enad marknad gjorde att företag letade efter varumärken som kunde expanderas i Europa, eller till och med globalt. På grund av kraften i dessa varumärkens uppkom ett intresse för företagens varumärkesportföljer (Kapferer, 2008:4-18). Enligt Kapferer (2008:4-18) är det som tar tid att bygga upp; rykte, tillit och kännedom den bästa garantin till framtida intäkter och det är här ett varumärkes förmåga att skapa ett framtida kassaflöde ligger. Resultatet var en massiv våg av fusioner och förvärv bland stora företag med välkända varumärken under årtiondet (Kapferer 2008:4-18). För första gången tillförde varumärken ett reellt mervärde i företag och marknaden pressade priser långt över vad som förväntades. Priser gick från att ha varit på en skala mellan 7 till 10 gånger resultat till multiplar på 20 till 25 gånger resultat. Revolutionen innebar en plötslig förändring i metoder för finansiella företagsvärderingar, en konvergens mellan finans och marknadsföring (Kapferer, 2008:4-18).. Den andra faktorn menar Kapferer (2008:67-74) var just denna attitydförändring mot varumärken, istället för att endast se värde i materiella tillgångar ändrades visionen till att även innefatta immatriella tillgångar. Hayes och Abernathy (1980) menar att vad som drev attitydförändringen var en oro för kortsiktighet och att långsiktiga investeringar i marknadsföring, forskning och utbildning på så vis ökade. För att övertyga ledningar och styrelser om det långsiktiga värdet av investeringarna behövdes nya mått och resultatet blev konceptet varumärkesvärde (Hayes & Abernathy, 1980). Keller et al. (2008:34) menar att konceptet är ett av de mest populära marknadsföringskoncepten att uppstå under 80-talet, men att uppkomsten inte enbart var goda nyheter för marknadsförare. Det positiva var att intresset för varumärken och marknadsföring ökade, men de otaliga definitionerna av begreppet har medfört frustration och förvirring (Keller et 8.

(9) al., 2008:34). Även om det inte finns någon allmänt vedertagen definition av konceptet varumärkesvärde finns det åtminstone någon slags konsensus om att varumärkesvärde betecknar det mervärde ett varumärke tillför en produkt (Christodoulides & de Chernatony, 2010), och att mervärdet oftast är ett resultat av marknadsföring av varumärket (Pitta & Prevel Katsanis, 1995).. Det finns flera olika strategier för att utnyttja, bibehålla och öka varumärkesvärdet. För att lyckas med detta krävs att företagen kan tillgodose konsumenters behov och erbjuda nya produkter som gör dem konkurrenskraftiga på marknaden (Keller et al., 2008:568). En av de mest populära strategierna är att genomföra en varumärkesutvidgning vilket innebär att ett etablerat varumärke utnyttjas för att erbjuda nya produkter på marknaden, nå nya marknader och nya målgrupper (Kapferer, 2001:154). På så vis minskar de kostnader och risker som finns i och med att introducera nya produkter (Uggla 2001:100; Keller et al., 2008:567). I dagsläget anses varumärkesutvidgning vara en ofrånkomlig del av ett varumärkes livslängd och representera varumärkets tillväxtförmåga och anpassningsförmåga till marknaden (Kapferer, 2001:154).. 1.2 Varumärkesutvidgning - på vinst eller förlust? Det finns många teorier kring vad som krävs för att en varumärkesutvidgning ska bli lyckad och majoriteten av den forskning som bedrivits i ämnet fokuserar på hur konsumenter utvärderar en varumärkesutvidgning. Genom konsumentens utvärdering av utvidgningen skapar denne också en attityd till utvidgningen (Keller et al., 2008:602-603), vilken i sin tur kan påverka attityden till varumärket, och därigenom varumärkesvärdet (Czellar, 2003). Det generella resultatet av forskningen är att den viktigaste faktorn för att en utvidgning ska lyckas är att det föreligger passform mellan varumärket och utvidgningen (Keller et al., 2008:602). Passform innebär dels att den nya produkten passar in bland varumärkets tidigare utbud men också att det konsumenten associerar med varumärket känns igen i utvidgningen (Aaker & Keller, 1990). En förutsättning för att utvidgningen ska bli positivt utvärderad är att associationerna är starka, positiva och unika. Keller et al. (2008:627) menar att passformen mellan associationerna till varumärket och utvidgningen har störst inverkan på hur konsumenter utvärderar en varumärkesutvidgning. Czeller (2003) menar att det även är viktigt att ta reda på om konsumenter kan tänka sig att köpa produkten i utvidgningen för att förstå hur utvidgningen utvärderas.. 9.

(10) Det värsta scenariot vid en varumärkesutvidgning är inte bara att lanseringen av en produkt misslyckas utan att varumärkesvärdet påverkas negativt (Keller et al., 2008:567), ett scenario som Vinjamuri menar att varumärket Axe står inför idag (Newman, 2012). Axe är ett framgångsrikt varumärke vars utbud består av hygienartiklar för män.. Enligt Unilever, företaget som står bakom Axe, beror varumärkets framgång på strategin att varje år lansera en ny produkt som matchar aktuella trender (Unilever, 2010:14). Vad som är nytt för i år är att Axe genomför en varumärkesutvidgning som innehåller produkter för både män och kvinnor (Unilever, 2012), en strategi som enligt Vinjamuri kan vara skadligt för varumärket. I ett utlåtande angående utvidgningen sade han: “The moment you start talking to girls, you lose credibility with teenage boys” (Newman, 2012). Vinjamuri (2008) menar att framgångsrika företag tenderar att utvidga sin målgrupp för att bli ännu mer framgångsrika men att detta kan leda till att de framstår som mindre trovärdiga hos sin huvudmålgrupp.. Lanseringen av utvidgningen, vilken går under namnet Axe Anarchy, skedde i USA i slutet av januari i år och planeras att lanseras i ytterligare 80 länder (Unilever, 2012). Den tänkta målgruppen för Axe Anarchy i Sverige antas vara män och kvinnor i åldern 14-27 år med antagandet att utvidgningen skulle rikta sig till samma åldersgrupp som Axe målgrupp idag (Deasign, 2011; Andersson, 2011; Zafar, 2012), och att samma åldersgrupp skulle gälla för kvinnor.. Eftersom varumärkesutvidgningar anses vara en ofrånkomlig del i ett varumärkes utveckling (Kapferer, 2001:154) är det viktigt för marknadsförare att förstå riskerna och möjligheterna med en utvidgning. Genom att studera varumärkesutvidgningar kan förståelsen för deras påverkan på varumärkesvärde öka. Utvidgningen, Axe Anarchy, innebär något helt nytt för Axe och dess kunder då varumärket sedan start varit starkt förknippat med manlighet (Newman, 2012). Att det finns teorier som talar för att Axe riskerar att skada sitt varumärkesvärde genom utvidgningen (Vinjamuri, 2008) och att utvidgningen inte liknar någon utvidgning Axe genomfört tidigare gör Axe Anarchy till en intressant utvidgning att studera.. 10.

(11) 1.3 Frågeställning •. Hur ser Axe:s varumärkesvärde ut hos den tänkta målgruppen för varumärkesutvidgningen på den svenska marknaden?. •. Hur skulle Axe:s varumärkesutvidgning påverka Axe:s varumärkesvärde hos den tänkta målgruppen för varumärkesutvidgningen på den svenska marknaden?. 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka Axe:s varumärkesvärde hos den tänkta målgruppen för varumärkesutvidgningen, Axe Anarchy, för att ta reda på om utvidgningen kan tänkas påverka varumärkesvärdet. Syftet är inte att beräkna varumärkesvärdet utan att få en uppfattning om det är positivt eller negativt.. För att undersöka hur utvidgningen skulle påverka varumärkesvärdet krävs en jämförande studie. I undersökningen jämförs därför två grupper, varav en av grupperna får information om utvidgningen. På så vis kan jämförelse ske mellan hur Axe:s varumärkesvärde ser ut i respektive grupp och om information om utvidgningen kan tänkas ha påverkat varumärkesvärdet.. 1.5 Undersökningens fokus - konsumenten Litteraturen ser huvudsakligen konceptet varumärkesvärde ur två olika perspektiv; det finansiella perspektivet och det konsumentbaserade perspektivet (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Det finansiella perspektivet syftar till att beräkna varumärkesvärdet i finansiella termer vid exempelvis fusioner, redovisning eller förvärv. Anhängare av konsumentperspektivet anser dock att finansiella mått såsom omsättning och resultat är ofullständiga indikatorer på marknadsföringsinvesteringar då de endast tar hänsyn till det kortsiktiga resultatet (Mizik & Jacobson, 2008). De menar istället att det sanna värdet av ett varumärke beror på konsumenternas kunskap om varumärket och att marknadsföring är en långsiktig investering i att skapa denna kunskap i konsumenternas medvetande. För marknadsförare är studier kring varumärkesvärde ur det konsumentbaserade perspektivet ett lämpligt fokus (Pitta & Prevel Katsanis, 1995). Studien som presenteras i denna uppsats är därför avgränsad till teori kring varumärkesvärde ur det konsumentbaserade perspektivet.. 11.

(12) 2. Bakgrund Avsnittet syftar till att ge läsaren bakgrundsinformation kring varumärket Axe, deodorantmarknaden i Sverige samt Axe:s varumärkesutvidgning Axe Anarchy.. 2.1 Axe - ett av Unilevers mest globala varumärken Axe ägs av Unilever, ett brittiskt-nederländskt företag som bildades 1930 (Unilever, 2012). Unilever är en av världens ledande leverantörer av konsumtionsvaror med verksamhet i mer än 100 länder och med försäljning i 180 länder (Multivu, 2012). I företagets varumärkesportfölj finns några av världens mest kända och förtroendeingivande varumärken inom hemrengöring, dagligvaror och personlig hygien (Unilever, 2010:16). Inom personhygien ägs varumärken såsom, Dove, Rexona, Sunsilk och Axe av Unilever.. Axe lanserades för första gången i Frankrike 1983 och är ett av Unilevers mest globala varumärken. Varumärket har till skillnad från Dove och Rexona, vilka erbjuder produkter till både kvinnor och män, inriktat sig endast till män och är idag världsledande på deodorantmarknaden för män (Unilever, 2012). Axe är även marknadsledande inom hygienartiklar (bortsett från rakhyvlar) för män i USA, flera länder i Europa och Latinamerika samt har en växande marknadsandel i Asien. Unilever uttalar sig inte själva om Axe:s målgrupp på varken Axe:s eller Unilevers hemsida, men efter egen undersökning har vi kommit fram till att Axe riktar sig till män i ålder 14-27 år (Deasign, 2011; Andersson, 2011; Zafar, 2012). Enligt Unilever har Axe etablerat en stark profil och nått stora framgångar genom sin "äventyrliga" och okonventionella marknadsföring (Unilever, 2012). Under 2010 blev Unilever uppmärksammat som “Global Advertiser of the year” på Cannes Lion Advertising festival där Axe vann sju priser, bland annat för bästa reklamfilm (Unilever, 2010:16).. 12.

(13) 2.2 Deodorantmarknaden i Sverige TNS SIFO (2011) genomför löpande marknadsundersökningar i Sverige. I den senaste undersökningen av den svenska deodorantmarknaden tillfrågades 7354 personer angående användning och köpbeteende gällande deodoranter. Enligt TNS SIFO (2011) köper ca 90 procent av Sveriges konsumenter mellan 15-79 år deodorant minst någon gång per år. Utav de konsumenter som köper deodorant minst en gång per år köper 31 procent deodorant av varumärket Axe oftast eller ibland (TNS SIFO, 2011). Störst andel av de konsumenter som väljer att köpa deodorant av Axe är gifta och heltidsarbetande män i åldern 40- 44 år (TNS SIFO, 2011) (se bilaga 1).. Figur 1 visar köpbeteendet kring Axe deodorant i Sverige över en fyra-års period. Figuren visar att trenden är stabil och att konsumenternas köpbeteende kring Axe inte förändrats under den senaste fyraårsperioden. Andelen som köper deodorant av varumärket Axe ofta eller ibland har varit ca 30 procent de senaste 4 åren (TNS SIFO, 2011). Figur 1, Konsumenters beteende gentemot Axe över tid 60 %. 45 %. 30 %. 15 %. 0 % 2008. Känner ej till Axe. 2009. Köper Aldrig. 2010. Köper Ibland. 2011. Köper Oftast. 13.

(14) Figur 2 visar varumärkena Rexona, Nivea, Dove och Axe:s positioner på deodorantmarknaden i Sverige. Penetration representerar den andel konsumenter som köper varumärket ibland eller oftast och lojalitet innebär andelen som köper varumärket oftast. Axe är tillsammans med Dove, Rexona och Nivea bland de ledande varumärkena på deodorantmarknaden i Sverige. Enligt TNS SIFO:s (2011) undersökning är Axe det varumärke som har högst marknadspenetration, säljer till flest konsumenter, medan Rexona för kvinnor är det varumärke som har flest lojala kunder.. Figur 2, Axe, Rexona, Dove, Nivea; Position på deodorantmarknaden. 35 % Nivea för män. Rexona för kvinnor. Nivea för kvinnor. Lojalitet. AXE. Rexona för män. Dove. Penetration. 30 %. Figuren visar varumärkena Nivea för män, Nivea för kvinnor, Rexona för män, Rexona för kvinnor, Dove och Axe:s positioner på den svenska deodorantmarknaden. Som synes är Axe det varumärke 3 med högst penetration, alltså det varumärke som flest konsumenter köper av. Rexona för kvinnor är det varumärke som har högst lojalitet, det vill säga har trogna kunder som alltid eller ofta köper Rexona för kvinnor (Källa: TNS SIFO, 2011). 2.3 Axe Anarchy - en avvikelse från det vanliga För att bibehålla Axe:s position på marknaden utvidgar Unilever Axe:s sortiment varje år genom att lanserar en ny doft (Unilever, 2010:14). I januari i år lanserade Axe för första gången en varumärkesutvidgning som innehåller produkter för både kvinnor och män. Utvidgningen antas rikta sig till samma åldersgrupp, 14-27 år, som gäller för Axe:s övriga sortiment. Utvidgningen som går under namnet Axe Anarchy har redan lanserats i USA men planeras att spridas till ytterligare 80 länder (Unilever, 2012). 14.

(15) Barret Roberts som är senior brand manager för Axe i USA menar att amerikanska kvinnor har efterfrågat deras egen doft från Axe och att 25 procent av andelen som “gillar” Axe på Facebook är just kvinnor (Newman, 2012). Beslutet att lansera Axe Anarchy var enligt Unilever kvinnors passion för varumärket och kemin mellan män och kvinnor (Multivu, 2012). Namnet på utvidgningen, Anarchy, som på svenska betyder oreda, beskriver enligt Unilever en spännande förändring och en avvikelse från det vanliga (Multivu, 2012). Axe:s global brand manager, Ali Kashani förklarar hur han och hans team tänker kring utvidgningen:. “To build Axe's iconic brand status, we have to surprise young people again and again. This is possibly the most original Axe campaign ever. With a fragrance that’s also for girls, the idea is that we will generate so much attraction it will turn into chaos.” (Unilever, 2012). Kampanjmaterial, Axe Anarchy (källa: Axe:s hemsida) Axe Anarchy består av deodorant, schampo/balsam, duschtvål och bodyspray för män, samt ett bodyspray för kvinnor. Produkten som erbjuds till både män och kvinnor är alltså bodyspray, vilket är en doft som sprayas på kroppen (Axe, 2012).. Sortiment, Axe Anarchy (Källa: Axe:s hemsida) 15.

(16) 3. Teori Inledningsvis beskrivs vad ett varumärke är. Sedan presenteras teori om hur ett varumärkesvärde byggs upp och hur en lyckad varumärkesutvidgning genomförs. Teorierna kring konsumentbaserat varumärkesvärde och varumärkesutvidgning sammanfattas slutligen i en modell som är den teoretiska utgångspunkten för undersökningen.. 3.1 Vad är ett varumärke? Ett varumärke kan vara ett namn, en beteckning, ett tecken, en symbol eller en design, eller en kombination av dessa. Varumärkets syfte är att ge varor eller tjänster en identitet för att kunna differentiera dessa från konkurrerande produkter eller tjänster. Tekniskt sett uppstår ett varumärke varje gång en marknadsförare skapar ett namn, logga eller symbol till en ny produkt. Emellertid hävdar marknadsförare att ett varumärke innebär mer än så. De menar att genom att skapa ett varumärke skapas även medvetenhet och rykten på marknaden kring en eller flera produkter (Keller et al., 2008:2).. Det är viktigt att skilja på ett varumärke och en produkt. En produkt är allting som kan erbjudas till en marknad för att tillfredsställa ett specifikt behov och kan vara ett fysiskt objekt, en tjänst, en person, en plats eller en idé. Ett varumärke kan också ses som en typ av produkt, men det är en produkt som tillför en annan dimension och som på så sätt skiljer produkter från andra som finns för att tillfredsställa samma behov (Keller et al., 2008:2).. 3.2 Det konsumentbaserade varumärkesvärdet Enligt Keller et al. (2008:345) och Aaker och Keller (1990) är ett varumärkesvärde: "Skillnaden i påverkan som varumärkeskännedom har på konsumenternas reaktion på marknadsföring av varumärket ". Även Yoo och Donthu (2001) menar att varumärkesvärdet kan definieras på ett likande sätt: "Skillnaden i konsumenters respons när det enda som skiljer två produkter åt är att den ena är utav ett varumärke och den andra varumärkesfri”. Varumärkesvärdet kommer i sin tur göra att konsumenten reagerar mer positivt till marknadsföring av varumärket (Keller et al., 2008:80).. Keller och Lehmann (2006) menar att skapandet av ett varumärkesvärde börjar i och med marknadsföring av varumärket. Marknadsföringen påverkar konsumentens “mindset”, vad den 16.

(17) känner och vet om varumärket. Konsumentens “mindset” är allt som finns i dennes sinne och minne angående varumärket, exempelvis associationer, tankar, känslor, bilder, perceptioner, föreställningar och attityder. Genom marknadsföring kan företag påverka konsumenters “mindset” till sin fördel (Keller & Lehmann, 2006). Utmaningen för marknadsförare är alltså att se till att marknadsföring leder till fördelaktiga tankar, känslor, föreställningar, uppfattningar och åsikter hos konsumenten då dessa länkas till varumärket i konsumenternas “mindset”. Styrkan av varumärket, varumärkesvärde, finns således hos konsumenten (Keller et al., 2008:43-44). Figur 3 visar den pyramid och de sex byggstenar som tillsammans utgör en struktur för hur ett företag ska gå tillväga för att skapa ett konsumentbaserat varumärkesvärde enligt Keller et al. (2008:57ff). Ett varumärkesvärde skapas redan i och med första byggstenen, varumärkeskännedom, men stiger ju högre upp i pyramiden varumärket klättrar. Ett starkt varumärkesvärde byggs genom att etablera bred och djup varumärkeskännedom, skapa starka, positiva och unika associationer till varumärket, vilka i sin tur lockar fram positiv respons som slutligen ger upphov till resonans och lojalitet (Keller et al., 2008:57ff). Målet är att nå toppen av pyramiden vilket enligt Keller et al. (2008:70ff) bör vara fokus vid beslut om marknadsföringsstrategier. De starkaste varumärkena på marknaden är överlägsna i alla byggstenar. Figur 3, Det konsumentbaserade varumärkesvärdet. Resonans. Aktiv lojalitet. Attityd. Utvärdering. Känslor. Associationer. Prestation. Image. Varumärkeskännedom. Figuren visar de sex byggstenar som enligt Keller et al. (2008) bygger det konsumentbaserade varumärkesvärdet.. Resonans Lojalitet Aktivitet. Resonans Lojalitet. 17.

(18) Nedan följer en mer detaljerad genomgång av pyramidens sex byggstenar.. 3.2.1 Varumärkeskännedom. Det första steget i pyramiden handlar om att skapa varumärkeskännedom hos konsumenten. Konsumenten måste vara medveten om varumärket. Målet är att kännedomen ska vara så pass starkt att konsumenten lätt kan återkalla, minnas och känna igen varumärket och att den kan identifiera vilka olika typer av produkter och tjänster som är förknippade med varumärket (Keller et al., 2008:42ff).. Varumärkeskännedom kan ha olika grader av djup och bredd. Varumärkeskännedomen är djup om konsumenten kan minnas och komma att tänka på varumärket utan att se varumärket. Om konsumenten känner igen ett varumärke när den konfronteras med det, exempelvis ser dess produkter i en butik eller utsätts för dess marknadsföring föreligger varumärkeskännedom, men inte lika djup. Djupet handlar alltså om hur lätt konsumenten minns varumärket (Keller et al., 2008:42ff). Bredden av varumärkeskännedomen avser mängden av situationer under vilka konsumenten kan komma att tänka på varumärket. Ju större kunskap konsumenten har om varumärkets produktutbud ju bredare är dennes kännedom om varumärket. Enligt Keller et al. (2008:42ff) beror bredden till stor del på hur konsumenten organiserar kunskap om varumärket och dess produkter i minnet.. 3.2.2 Associationer. Nästa steg i pyramiden beskriver Keller och Lehmann (2003) som nyckelkällan till varumärkesvärde, nämligen konsumentens associationer till varumärket. Associationer handlar om hur konsumenten upplever varumärkets attribut och fördelar samt om konsumenten upplever att varumärket tillfredsställer dennes behov. Målet är att konsumentens associationer till varumärket är starka, positiva och unika. Associationerna kan delas in i två grupper; prestation och image (Keller et al., 2008:42ff).. Associationer till varumärkets prestation handlar om varumärkets förmåga att nå konsumenternas funktionella behov såsom pålitlighet, pris och design. Varumärkets image handlar istället om varumärkets förmåga att tillfredsställa konsumenternas psykologiska och sociala behov. Image 18.

(19) handlar således om konsumentens abstrakta tankar om varumärket, exempelvis varumärkets personlighet, värderingar, historia, användare med mera (Keller et al., 2008:42ff).. 3.2.3 Attityder Det tredje steget i pyramiden handlar om konsumentens attityd till varumärket vilken enligt Keller et al. (2008:42ff) skapas genom konsumentens respons till varumärket och dess marknadsföring. Responsen kan komma från hjärnan; utvärdering eller från hjärtat; känslor.. 3.2.3.1 Känslor. Konsumentens känslor är konsumentens känslomässiga respons och reaktion till ett varumärke, exempelvis de känslor som väcks hos konsumenten då den ser en reklamfilm om varumärket. Om känslorna är tillräckligt starka kan de bli starkt förknippade med varumärket och dess produkter och kan göra att konsumenten skapar en positiv attityd till varumärket. Enligt Keller et al. (2008:42ff) är vissa känslor viktigare än andra. Lyckliga (glada, positiva, varma) känslor har en positiv effekt när konsumenter skapar sin attityd. En studie av Edell och Chapman Burke (1987) visar på att då den här typen av känslor väcks hos konsumenten genom marknadsföring har de en direkt positiv påverkan på konsumentens attityd till varumärket som marknadsförs. Känslorna påverkar också hur konsumenten utvärderar marknadsföringen och skapar sig en attityd till marknadsföringen. Då konsumenten är positiv till marknadsföringen påverkas dennes attityd till varumärket positivt. På så vis finns också en indirekt påverkan på attityden till varumärket från känslorna, vilken går genom attityden till marknadsföringen (Edell & Chapman Burke, 1987). Om känslorna som väcks hos konsumenten är olyckliga (arga, negativa, ledsna) är deras effekt motsatt, alltså en negativ påverkan på konsumentens attityd till varumärket.. 3.2.3.2 Utvärdering. Konsumentens utvärdering handlar om konsumentens kognitiva (tankemässiga) respons till varumärket och hur konsumenten formar en attityd till varumärket med hjälp av associationer. Enligt Keller et al. (2008:44 ff) är sannolikheten större att konsumentens bildar en positiv attityd till varumärket då den utsätts för exempelvis marknadsföring om konsumentens associationer till varumärket är starka, positiva och unika. Attityden till varumärket handlar om konsumentens övergripande utvärderingar av varumärket i fråga om den kvalitet och tillfredsställelse det 19.

(20) genererar. Det viktigt att konsumenten bedömer varumärket som pålitligt, vara av bra kvalitet, överlägset andra varumärken och en möjlig kandidat till köp (Keller et al., 2008:44ff).. 3.2.4 Resonans. Enligt Keller et al. (2008:70ff) uppstår resonans då de fem byggstenar som leder till toppen av pyramiden är synkroniserade med konsumentens behov och begär. Resonans innebär att konsumenten har en positiv relation och är aktivt lojal till varumärket. Att konsumenten är aktivt lojal innebär inte bara att konsumenten är lojal i form av återköp utan också att konsumenten känner sig så fäst vid varumärket att den aktivt söker sätt att interagera med varumärket och dela sina erfarenheter av varumärket med andra. När det gäller varumärken som erbjuder produkter där konsumenter engagerar sig mindre i köpet, exempelvis dagligvaror, är den här typen av aktiv lojalitet oftast inte nödvändig (Keller et al., 2008:70ff).. 3.3 Att stärka varumärkesvärdet genom en varumärkesutvidgning Det finns flera olika strategier för att bevara och stärka ett varumärkesvärde, en av de mest använda strategierna är varumärkesutvidgning (Keller et al., 2008:602). En varumärkesutvidgning innebär att ett redan etablerat varumärke utnyttjas för att lansera nya produkter (Uggla, 2002:100). Företag att göra varumärkesutvidgningar på olika sätt. En strategi är att introducera ytterligare produkter i samma produktgrupp och på så sätt nå nya marknadssegment (Keller et al., 2008:602). Det kan handla om nya smaker, former eller dofter av en redan befintlig produkt. Ett typexempel på en lyckad sådan utvidgning är dryckerna Pepsi Max och Cola Light (Rosenbaum- Elliot et al., 2007:253). Vinjamuri (2008) menar att ett varumärke ska vara troget sina trogna kunder i målgruppen och inte svika det förtroendet som är uppbyggt mellan varumärket och dess målgrupp. Annars finns risk för att varumärkets trogna kunderna att blir besvikna och börjar leta efter ett annat varumärke istället. 3.3.1 Konsumentens attityd till varumärkesutvidgningen. Det krävs både en genuin förståelse för konsumenten och en välutvecklad strategi för att lyckas med en varumärkesutvidgning. Uggla (2002:100) menar att hur väl en varumärkesutvidgning lyckas på marknaden beror på hur konsumenterna utvärderar och uppfattar utvidgningen.. Keller et al. (2008:602-603) menar att då konsumenten utvärderar en varumärkesutvidgning gör den det utifrån vad de redan vet om varumärket. För att konsumenten ska utvärdera utvidgningen 20.

(21) positivt krävs följande fyra förutsättningar. (1) Konsumenten måste vara medveten om varumärket och ha positiva associationer till det och (2) åtminstone några av dessa positiva associationer måste kännas igen i utvidgningen. (3) Negativa associationer som förknippas med varumärket får inte kännas igen i utvidgningen och påverka utvärderingen. (4) Negativa associationer till varumärket får inte heller skapas av utvidgningen (Keller et al., 2008:602-603). Ju mer stabila förutsättningarna är, desto mer positiv blir utvärderingen av varumärkesutvidgningen och desto större sannolikhet är det att konsumenten skapar en positiv attityd till utvidgningen (Keller et al., 2008:602-603). Även Martinez och Pina (2010) håller med om den sista förutsättningen som (Keller et al., 2008:602-603) presenterar, de menar att en varumärkesutvidgning kan skapa negativa associationer till varumärket och på så vis skada varumärkesvärdet.. Enligt Czellar (2003) leder attityden till utvidgningen till konkreta handlingar av konsumenten vad gäller köpintentioner, val och upprepningar av köp. Positiv attityd leder till starkare köpintentioner gentemot utvidgningen och ju mer kunskap konsumenten har om varumärkesutvidgningen desto större sannolikhet är det att konsumenten kommer att köpa produkterna i fråga. Czellar (2003) menar också att konsumentens attityd till utvidgningen kan påverka dennes attityd till varumärket och därmed också varumärketvärdet.. 3.3.2 Passform mellan varumärkesutvidgningen och varumärket. Aaker och Keller (1990) menar att passform mellan varumärket och varumärkesutvidgningen är den faktor som påverkar konsumenters utvärdering av varumärkesutvidgningen mest. Generellt sett är sannolikheten större att utvidgningen blir positivt utvärderad av konsumenten om de ser en naturlig passform mellan varumärket och utvidgningen (Aaker & Keller, 1990; Keller et al., 2008:642). Då konsumenten inte upplever att det finns en passform mellan utvidgningen och varumärket kommer attityden konsumenten bildar till utvidgningen påverkas negativt (Keller et al., 2008:604). Uggla (2002:66) håller med om detta resonemang och menar att det måste finnas en passform mellan varumärket och den nya produkten för att intresse ska väckas hos konsumenten. Enligt Keller et al. (2008:604) kan de associationer en konsument har till ett varumärke fungera som en potentiell grund för hur denne uppfattar passformen mellan varumärket och utvidgningen. De associationer konsumenten förknippar med varumärket måste även kännas igen och vara övertygande i. 21.

(22) utvidgningen. Sambandet mellan passform, konsumentens attityd och konsumentens beteende illustreras i Figur 4.. Figur 4, Konsumentens respons till en varumärkesutvidgning. Passform Associationer. Attityd. Beteende. Formas genom känslor och utvärdering. Köpintentioner. Figuren visar hur associationernas passform påverkar konsumentens bildande av attityd till utvidgningen. Attityden formas genom konsumentens känslor till och utvärdering av varumärkesutvidgningen. Attityden i sin tur påverkar konsumentens beteende mot varumärket. Teorin om byggstenarna som bygger det konsumentbaserade varumärkesvärdet och teorin om konsumentens respons och utvärdering av varumärket, hämtade ur Keller et al. (2008), sammansätts till en modell i Figur 5. Modellen visar hur varumärkesvärdet påverkar konsumentens attityd till varumärkesutvidgningen och hur denna attityd i sin tur påverkar varumärkesvärdet.. Figur 5, Sammansatt modell av Figur 3 och Figur 4 +/-. Passform. Attityd. Beteende. Varumärkesvärde +/-. Figuren visar en sammansatt modell av källorna till det konsumentbaserade varumärket och modellen för konsumentens respons till utvidgningen. Som synes har varumärkesvärdet en direkt påverkan på attityden som konsumenten bildar till utvidgningen, i motsatt riktning påverkar också Resonan Utvärdring attityden till utvidgningen varumärkesvärdet. Lojalitet. Funktionella behov Känslor. Psykiska behov. Varumärkeskännedom 22. Aktivitet.

(23) 4. Metod Följande avsnitt inleds med motivering av den teoretiska utgångspunkten för undersökningen. Sedan följer en förklaring till hur undersökningen genomförs och motivering till valda metoder. I avsnittet beskrivs även undersökningens utfall och bortfall samt undersökningens respondenter. Vidare förklaras några statistiska begrepp som är relevanta för undersökningen. Slutligen framförs vår egen kritik till valda metoder.. 4.1 Val av teori Utifrån den litteratur vi har läst i ämnet har vi kommit fram till att de flesta teorier har utgått ifrån Aaker och Kellers forskning kring varumärkesvärde och varumärkesutvidgning. Aakers och Kellers artikel “Consumer evaluations of brand extensions” från 1990 och Kellers artikel “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity” från 1993 är exempel på artiklar som är återkommande i litteraturens referenslistor. Ett av Kellers senare arbeten är boken “Strategic Brand Management” från 2008 vilken är skriven tillsammans med Apéria och Georgson. Boken utgår ifrån ovannämnd forskning samt flera andra av Kellers grundläggande teorier. Ytterligare forskning som bedrivits i ämnet har inkorporerats vilket gör att teorierna som presenteras i boken kan ses som sammanfattande teorier i ämnet. Med dessa resonemang som bakgrund har vi valt att i denna uppsats använda de teorier som presenteras i boken “Strategic Brand Management” som huvudteori både vad det gäller varumärkesvärde och varumärkesutvidgning.. Pyramiden som bygger upp ett varumärkesvärde enligt Keller et al. (2008:57) ligger till grund för undersökning av Axe:s varumärkesvärde. Teorin för genomförande av lyckad varumärkesutvidgning som presenteras av Keller et al. (2008:602) används för att undersöka hur konsumenter utvärderar Axe:s varumärkesutvidgning. För att undersöka passformen mellan Axe och utvidgningen används teori från Aaker och Keller (1990) och Keller et al. (2008:602). Czellers (2003) teori om hur konsumenters köpintentioner och beteende speglar deras utvärdering av en utvidgning används också för undersökning av hur konsumenter utvärderar Axe:s varumärkesutvidgning. Den teoretiska ansatsen sammanfattas i Figur 3.. 23.

(24) 4.2 Jämförande studie av två grupper En jämförande studie av två grupper krävs för att undersöka hur Axe:s varumärkesutvidgning skulle påverka varumärkesvärdet hos den tänkta målgruppen på den svenska marknaden. Genom att låta båda grupperna svara på frågor kring Axe:s varumärkesvärde men endast låta en grupp ta del av information om varumärkesutvidgningen möjliggörs jämförelse mellan grupperna gällande de gemensamma frågorna om varumärkesvärdet. Jämförelsen väntas ge en indikation på om Axe:s varumärkesvärde ser annorlunda ut hos gruppen som fått tillgång till informationen om utvidgningen.. Båda grupperna kommer att bestå av personer som ingår i den tänkta målgruppen för utvidgningen på den svenska marknaden, män och kvinnor i åldern 14-27 år. Undersökningen syftar inte till att undersöka de som använder produkter av Axe i störst utsträckning, vilka enligt TNF SIFO (2011) skulle vara medelålders män (se bilaga 1). Axe:s varumärkesutvidgning med tillhörande marknadsföring antas ha utformats för att tilltala kvinnor och män i ålder 14-27 år och denna målgrupp är därför enligt oss mest intressant att undersöka i sammanhanget. Som nämnts i teorin föreligger ett varumärkesvärde hos konsumenten i och med att denne känner till ett varumärket. Hos de kvinnor som känner till varumärket Axe föreligger därför ett varumärkesvärde, även om de fram tills i år inte erbjudits produkter från Axe.. 4.3 Webbenkät För att besvara frågeställningen utförs en webbaserad enkät. En kvantitativ undersökning valdes eftersom det är den metod som passar bäst för att undersöka och få förståelse för ett företeelse (Dahmström, 2011:197). Webbenkät är ett snabbt och relativt enkelt sätt att skicka enkäter och få dem besvarade. Genom att göra en webbenkät blir också sammanställning av resultaten enklare då svaren registreras i en databas på webbsidan där webbenkäten skapas.. 4.3.1 Att nå urvalet. Då vi saknar tillgång till hela den aktuella populationen, svenska män och kvinnor i åldern 14-27, har Facebook och så kallade vänlistor använts för att nå ut till målgruppen. En vänlista är en lista över de kontakter en person har till andra personer på Facebook. För att nå hela åldersspannet används tre så kallade ”nyckel-informanter”. En ”nyckel-informant” är någon som genom sin sociala position erhåller en djupare information om något som utredarna själva inte har (Marshall, 24.

(25) 1996). Vi behövde information om personer mellan 14 och 19 år vilket dessa ”nyckel-informanter” kunde ge oss då de befinner sig i detta åldersspann. Användning av “nyckel-informanter” sker oftast i kvalitativa undersökningar då “nyckel-informanten” har kunskap i själva ämnet undersökningen behandlar. “Nyckel-informanten” är då själv respondent och har valts ut på grund av sin kunskap i ämnet. I vår undersökning är “nyckel-informanterna” själva inte respondenter. Informationen de givit är istället en del av deras kontaktnät, vilket använts som urval i undersökningen. “Nyckelinformanterna” har låtit oss ta del av deras vänlistor, efter det att “nyckel-informanten” raderat de personer som inte befinner sig i målgruppen. Urvalet bestod således av våra egna vänlistor och våra “nyckel- informanters” vänlistor. Personer som inte tillhör Axe:s tänkta målgrupp raderades alltså från listorna. Genom slumpen delades vardera vänlista upp i två grupper, varav den ena gruppen tilldelades enkät 1 och den andra enkät 2. Fördelningen inom respektive grupp var 50 procent män och 50 procent kvinnor. Urvalet kan inte klassificeras som slumpmässigt utan som ett bekvämlighetsurval, men eftersom det ter sig relativt slumpmässigt vilka som ingår i vänlistorna innebär urvalet ändå en viss grad av slumpmässighet.. Då det var bestämt vilka personer som skulle svara på vilken enkät skapades två så kallade “evenemang” på Facebook där de som skulle ingå i respektive enkät bjöds in och fick tillgång till enkäten via en länk. Vi och “nyckel-informanterna” var administratörer för “evenemangen” och kunde på så sätt bjuda in de personer som valts ut att delta i undersökningen. Genom att använda oss av “evenemang” kunde vi kontrollera att rätt person fick tillgång till rätt enkät. “Evenemangen” var även låsta för utomstående, vilket innebär att endast inbjudna kunde ta del av informationen.. 4.3.2 Två enkäter. Undersökningen genomförs med hjälp av två olika webbenkäter för att kunna jämföra de två grupperna. I den första enkäten svarar respondenten, utöver bakgrundsfrågor, endast på frågor angående Axe:s varumärkesvärde (se bilaga 2). Respondenterna av enkät 2 får information om varumärkesutvidgningen genom text, bild och reklamfilm (se bilaga 3). Reklamfilmen finns beskriven i ord i bilaga 3. Frågorna som följer riktas dels till utvidgningen men också till Axe:s varumärkesvärde som i enkät 1. Alltså, enkät 1 handlar endast om Axe:s varumärkesvärde medan enkät 2 innehåller frågor om Axe:s varumärkesvärde och frågor om utvidgningen (se bilaga 2). För att jämförelsen av enkätsvaren ska vara möjlig krävs att respondenterna av enkät 1 inte känner till Axe Anarchy, något vi antar att de inte gör då den inte på något sätt har marknadsförts i Sverige 25.

(26) ännu. För att respondenterna ska ha tagit del av informationen måste de själva sökt upp informationen, vilket vi inte ser som troligt.. 4.3.3 Enkätfrågor. För att undersöka Axe:s konsumentbaserade varumärkesvärde hos respondenterna är frågor utformade efter pyramidens sex byggstenar och de rekommendationer som Keller et al. (2008:55ff) framför för undersökning av byggstenarna. Nedan följer en mer detaljerad beskrivning över vilka frågor som ingår i enkäterna samt motivering till varför frågorna är intressanta.. 4.3.3.1 Bakgrundsvariabler. Första frågorna i båda enkäterna handlar om bakgrundsvariabler såsom kön, ålder och sysselsättning. Respondenten blir också tillfrågad att ange vilka av produkttyperna deodorant/ antiperspirant, duschtvål, hudlotion, bodyspray, parfym, schampo, parfym, balsam, ansiktskräm och aftershave den använder. Frågan ställs eftersom det är intressant att se om de som till exempel använder deodorant/antipirsperant känner till Axe. För att ta reda på respondentens preferenser vid köp av hygienartiklar tillfrågas den att på en sjugradig skala ange hur viktiga egenskaperna pris, funktion och varumärke är då den väljer hygienprodukter. Dessa bakgrundvariabler ger underlag för analys av datamaterialet.. 4.3.3.2 Varumärkeskännedom. Respondenterna i båda enkäterna tillfrågas att ange vilket varumärke de tänker först på då de hör deodorant/antiperspirant för att ta reda på om Axe:s befinner sig “in top of mind” hos respondenterna. Att vi väljer att fråga om just deodorant/antiperspirant motiveras av att Axe är marknadsledande när det gäller deodorant och antiperspirant (Unilever, 2012). Frågor om ifall respondenterna känner igen ett urklipp av Axe:s logotyp och Axe:s varumärkesnamn ämnas ge indikatorer på djupet av Axe:s varumärkeskännedom (Keller et al., 2008:55ff). I dessa frågor ingår även varumärkena Dove, Rexona och Nivea för att ge frågorna ett sammanhang och ställa Axe i relation till andra varumärken. Varumärkena har valts ut då TNS SIFO:s (2011) undersökning visar att de, tillsammans med Axe, är marknadsledande på marknaden för deodorant i Sverige (se Figur 2). För att undersöka hur bred Axe:s varumärkeskännedom är ber vi respondenterna att uppge vilka av följande produkttyper Axe erbjuder; deodorant/antiperspirant, duschtvål, hudlotion, bodyspray, parfym, schampoo, parfym, balsam, ansiktskräm och aftershave. 26.

(27) Fem av produkttyperna; Shampoo, hudlotion, parfym, balsam och ansiktskräm ingår inte i Axe:s sortiment.. 4.3.3.3 Enkätfrågorna skiljer sig åt. Efter frågorna om respondentens bakgrund och varumärkeskännedom börjar frågorna mellan de båda enkäterna att skilja sig åt. Respondenterna av enkät 1 som uppgett att de inte känner till Axe kommer att uteslutas från resterande frågor i enkäten då varumärkeskännedom krävs för svara på dessa. Denna uteslutning gäller inte för respondenterna av enkät 2. De får istället information om Axe Anarchy i text, bild och genom reklamfilm. Då respondenterna av enkät 2 erhållit informationen följer ett antal frågor som riktas direkt till utvidgningen. Respondenterna av enkät 1 svarar på samma frågor men riktade mot Axe som varumärke.. 4.3.3.4 Associationer. Keller et al. (2008:57ff) menar att målet för företag är att konsumenters associationer till ett varumärke är starka, positiva och unika. Att ta reda på om respondenterna har unika associationer till Axe ligger dock utanför denna undersökning eftersom det skulle innebära att andra varumärken inkluderas i undersökningen för att ge underlag till jämförelse mellan associationer.. 4.3.3.4.1 Prestation. Associationer som rör Axe:s prestation, förmåga att tillfredsställa konsumentens funktionella behov har valts ut som; pålitligt, trendigt, snygg design och speciellt. Egenskapersna har valts ut efter riktlinjer av Keller et al. (2008:57ff). Respondenterna får ange på en sjugradig skala hur väl egenskaperna beskriver Axe. Respondenterna i enkät 1 svarar på hur väl egenskaperna beskriver Axe, medan respondenterna i enkät 2 istället svarar på hur väl egenskaperna beskriver Axe Anarchy. 4.3.3.4.2 Image. För att ta reda på Axe:s image hos respondenterna, Axe:s förmåga att uppfylla deras psykologiska och sociala behov, ombeds respondenterna i båda enkäterna att beskriva Axe med tre ord samt beskriva vem som använder Axe. Att låta respondenterna beskriva sina associationer med fria ord är enligt Keller et al. (2008:57ff) en bra metod för att undersöka konsumenters associationer till ett varumärkes image. Respondenternas svar klassifieras som positiva, neutrala eller negativa för att få ett överskådlig resultat av frågan. Då en beskrivning väger mellan två klasser klassifieras den som 27.

(28) neutral. Detta kommer sannolikt snedvrida sammanställningen av frågorna något då respondentens associationer kan ha klassifierats felaktigt. För att ge ytterligare beskrivning av resultatet på frågorna kommer de ord som är mest förekommande i respondenternas beskrivningar att redovisas.. 4.3.3.5 Attityd. Enligt Keller et al. (2008) är det associationerna tillsammans med konsumentens respons till ett varumärke; känslor och utvärdering som bildar konsumentens attityd till varumärket. Respondenterna av båda enkäterna tillfrågas att svara på en sjugradig skala ifall Axe är någonting mycket positivt (7) eller mycket negativt (1) för dem. Respondenterna av enkät 2 får dessutom ange på samma skala huruvida deras inställning till utvidgningen är mycket positiv (7) eller mycket negativ (1). Respondenterna av enkät 2 tillfrågas även att uppge hur stor sannolikhet det är att den kommer att köpa en produkt från Axe Anarchy på en sjugradig skala. Frågan ställs då Czellar (2003) menar att konsumenters köpintentioner ger en indikation på hur de utvärderat och skapat sig en attityd till en utvidgning.. 4.3.3.5.1 Känslor. Respondenterna av enkät 1 blir tillfrågade att svara på hur väl påståendet om att de har en känsla av att Axe är någonting coolt, kul och sexigt stämmer på en sjugradigskala. Respondenterna av enkät 2 får istället svara på i vilken utsträckning de får en känsla av att Axe Anarchy är något coolt, kul och sexigt. Att just dessa känslor valdes har sin grund i vårt antagande om att det är dessa känslor som marknadsföring av Axe ämnar förmedla. Känslorna har också valts i enighet med Edell och Chapman Burke (1987) och Keller et al. (2008:55ff) då vi ämnar undersöka om Axe och Axe Anarchy framkallar den typen av känslor som enligt deras teorier påverkar konsumenters attityder till marknadsföring och varumärken positivt. 4.3.3.5.2 Utvärdering. För att ta reda på hur konsumenter utvärderar Axe får respondenterna av både enkät 1 och 2 svara på en sjugradig skala hur väl följande fyra påståenden stämmer; 1. Axe:s produkter är av bra kvalitet. 2. Axe:s produkter är prisvärda. 3. Jag kan rekommendera Axe till mina vänner. 4. Axe:s produkter är bättre än andra liknande produkter. 28.

(29) Påståendena har valts efter rekommendationer av Keller et al. (2008:55ff). Vi har inte ställt frågan riktad direkt till Axe Anarchy då vi anser att respondenterna inte kan svara på dessa påståenden till utvidgningen eftersom de inte har haft möjlighet att prova produkterna.. 4.3.3.6 Resonans. Respondenter av enkät 1 och 2 som uppger att de någon gång har använt en produkt från Axe får svara på frågor som tillhör den sista byggstenen i pyramiden, resonans. Frågorna: “Använder du en produkt av Axe för närvarande”, “hur stor sannolikhet är det att du väljer att köpa en produkt av Axe i framtiden” och “skulle du sakna Axe och Axe:s produkter om de togs bort” ämnar undersöka respondenternas relation och lojalitet till varumärket (Keller et al., 2008:55ff).. Figur 6 visar det som undersöks genom enkäterna uppdelat efter respektive byggsten av pyramiden och Figur 7 visar en enkätöversikt.. Figur 6, Enkätfrågor uppdelade efter pyramidens byggstenar. Resonans. Aktiv lojalitet. Använder Köpa igen Sakna?. Utvärdering Kvalitet Prisvärt Rekommendera Bättre. Känslor Coolt Kul Sexigt. Attityd. Prestation. Image. Pålitligt Trendigt Snygg design Speciellt. Beskriv AXE med tre ord Vem använder AXE. Associationer. Varumärkeskännedom Djup- hur lätt känns AXE igen? Bredd – Känner respondenterna till AXE erbjudande?. Figuren visar de enkätfrågor som designats för att undersöka Axe:s konsumentbaserade varumärkesvärde uppdelade efter pyramidens sex byggstenar. 29.

(30) Figur 7, Enkätöversikt. Använder du en produkt av Axe för närvarande? Sannolikhet till köp av Axe produkter i framtiden Skulle du sakna Axe och Axe:s produkter om de togs bort? De respondenter som aldrig använt en produkt av Axe utesluts från resterande frågor. 6. Resonans Någon gång köpt Någon gång använt. Någon gång köpt Någon gång använt Sannolikhet till köp av Axe Anarchy. 5. Attityd Känslan av att Axe är någonting coolt, kul och sexigt.. Känslan av att Axe Anarchy är någonting coolt, kul och sexigt.. Påståenden om Axe:s produkter är av bra kvalitet, är prisvärda, kan rekommenderas samt bättre än liknande produkter.. Påståenden om Axe:s produkter är av bra kvalitet, är prisvärda, kan rekommenderas samt bättre än liknande produkter.. Inställning till Axe. Inställning till Axe Inställning till Axe Anarchy. 4. Associationer Hur väl beskriver pålitligt, trendigt, snygg design och speciellt Axe?. Hur väl beskriver pålitligt, trendigt, snygg design och speciellt Axe Anarchy?. Beskriv Axe med 3 ord Vem använder Axe?. Beskriv Axe med 3 ord Vem använder Axe?. 3. Uppdelning Enkät 1. Respondenter som ej känner igen Axe utesluts. Enkät 2. Information om Axe Anarchy: text, bild, reklamfilm. 2. Varumärkeskännedom Vilket varumärke tänker du först på då du hör deodorant/antiperspirant? Igenkänning av urklipp av Axe:s logotyp Igenkänning av Axe varumärkesnamn Kännedom om de olika typer av hygienartiklar Axe erbjuder Bredd : Djup:. 1. Bakgrund. Ålder, kön, sysselsättning Preferenser vid köp av hygienartiklar; pris, funktion, varumärke Typer av hygienartiklar respondenten använder. Figuren visar en översikt över enkät 1 och enkät 2 och de frågor som ställs i respektive enkät. Som synes sker en uppdelning av enkäterna vid steg 3. Respondenterna som besvarar enkät 2 får då ta 30 del om information om Axe Anarchy..

(31) 4.4 Utfall och bortfall Totalt tillfrågades 947 personer att svara på enkäterna. Totalt besvarades 134 enkäter efter att de partiella bortfallen tagits bort, alltså de respondenter som hoppat över att svara på någon fråga och inte fullföljt enkäten. Det totala partiella bortfallet blev 26 personer. 80 personer besvarade enkät 1 och 54 personer besvarade enkät 2. Individbortfallet (de som inte har besvarat enkäten överhuvudtaget) är således stort, något som är vanligt vid användning webbenkäter (Dahmström, 2011:355). Problemet med ett stort bortfall är att det kan snedvrida resultatet. Trots det stora bortfallet kan vårt stickprov räknas som “stort” då det överstiger 30 observationer. 30 observationer krävs för approximering med normalfördelning och för att resultatet av flertalet statistiska tester ska bli signifikant (Dahmström, 2011:352). Då resultatet av vår undersökning delvis kommer att beskrivas och analyseras genom medelvärden var minimikravet på 30 observationer ett måste för approximering med normalfördelning.. Flera åtgärder har vidtagits för att förhindra bortfall och snedvridning av resultatet. För att öka svarsfrekvensen skickades tre påminnelser vardera till de båda urvalsgrupperna. IP-adresser som försökt få tillgång till en enkät mer än en gång har spärrats från ytterligare svar på enkäten. Därav har risken att en person besvarar den tilldelade enkäten mer än en gång minskats. Respondenterna har inte erhållit information om att undersökningen handlar om Axe. Introduktionsbrevet till enkäten gav endast information om att undersökningen behandlar konsumenters attityder till varumärken. Därav har risken att personer med starka åsikter gällande Axe, vilka kan antas vara mer benägna att svara på enkäten, ska representera en större andel av respondenterna och på så vis snedvrida resultatet minskats. Introduktionsbrevet innehöll även information om att undersökningen inte görs på uppdrag av Unilever för att respondenterna ska känna att de kunde vara ärliga i sina svar, vilket också kan anses begränsa snedvridning av resultatet.. Vissa frågor i enkäterna handlar om respondenternas minne och igenkänning av varumärket Axe. Då enkäterna är utformade så att respondenten efter ett tag förstår att undersökningen handlar om varumärket Axe var det viktigt att respondenten inte i efterhand kunde ändra svar på dessa frågor. Möjlighet att gå tillbaka och ändra frågor har därför inte funnits och på så vis har snedvridning av denna typ förhindrats.. 31.

(32) 4.5 Beskrivning av respondenterna Beskrivning av respondenterna Totalt har 136 personer svarat på enkäten, varav 58 procent är män, se Figur 8. 85 procent av Totalt har 136 personer svarat på enkäten, varav 58 procent är män. 85 procent av respondenterna är studerande och 15 är arbetande. Medelåldern bland respondenterna respondenterna är studerande ochprocent 15 procent är arbetande. Respondenterna är emellanär 20,5 år,och och 26 respondenterna är mellan är 1420,5 år och (se bilaga 4). Ingen i åldern 27 år flera svarade 14 år år och medelålderna år.26 Deårflesta respondenterna använder alltså enkäterna. olikapå hygienprodukter. Figur 8, Respondenter Diagram 6, Könkön uppdelade efter. Figur 9, Respondenter Diagram 7, Sysselsättning uppdelade efter sysselsättning. 15!% 42!% 58!% 85!%. Kvinnor Män. Studerande Arbetande. Statistiska begrepp 4.6 Statistiska begrepp För attavanalysera användes statistikprogrammet programmet Analys resultatet resultatet gjordes i statistikprogrammet SPSS. För attSPSS. kunna Ijämföra resultaten för de analyserades korrelation mellan samtliga variabler. Korrelation är ettkorrelationstest statistiskt begrepp båda enkäterna har medelvärden använts. Analys har även gjorts genom mellan de som anger styrkan av ett samband mellan två variabler. Korrelationen uttrycks som ett variabler där detta är relevant. Korrelation är ett statistiskt begrepp som anger styrkan av ett värde mellan 1 och -1. 0 anger alltså inget samband, 1 anger perfekt positivt samband och samband mellan två variabler. Korrelationen uttrycks som ett värde mellan 1 och -1. 0 anger alltså -1 anger perfekt negativt samband. Om P-värdet för korrelationen är mindre än 0.05 är inget samband, 1 anger perfekt positivt samband och -1 anger perfekt negativt samband. Ett positiv resultatet signifikant (Dahmström, 2011:232). samband innebär att då den ena variabeln ökar i värde ökar även den andra variablen. Om. sambandet är negativt gäller det motsatta, alltså att då den ena variabeln ökar i värde minskar den andra. Då P-värdet för korrelationen är mindre än 0.05 är resultatet signifikant. Då ett resultat är signifikant med P-värdet 0,05 går det att med 95 procent säkerhet säga att resultatet inte beror på slumpmässighet eller tillfällighet (Dahmström, 2011:232). Korrelationen mellan variablerna redovisas i korrelationsmatrisen i bilaga 5 och i analysen nämns korrelation som samband.. 33. 32.

(33) 4.7 Kritik mot vald metod Om vi istället valt att göra en kvalitativ undersökning, t.ex intervjuer, skulle möjlighet att förklara oklarheter i frågorna för respondenterna finnas. En annan nackdel som alltid uppkommer vid enkätundersökningar är att vi inte kan vara helt säkra på vem som egentligen svarar på enkäten, vilket kan snedvrida resultatet. Då respondenterna svarar på en skala mellan 1 och 7 kan det uppstå en osäkerhet kring vad de olika stegen på skalan innebär. En trea kan innebära något för en person med något annat för en annan person. Eftersom siffrornas innebörd är subjektiv kan resultaten på dessa frågor bli snedvridet (Dahmström, 2011:88-100).. 33.

(34) 5. Resultat I följande avsnitt presenteras resultatet av enkätundersökningen genom text och figurer.. Redovisningen av resultatet av frågorna som följer efter bakgrundsvariabler och varumärkeskännedom är uppdelad mellan enkät 1 och enkät 2 då respondenterna av enkät 2 fått informationen om Axe Anarchy innan resterande frågor ställts. Då figurer används för att förtydliga resultatet av frågorna placeras (1) i figurrubrik för figur som presenterar resultat från enkät 1 och (2) för figur som presenterar resultat från enkät 2.. 5.1 Bakgrundsvariabler Figur 10 visar i vilket utsträckning respondenterna använder olika hygienprodukter. Samtliga respondenter uppger att de använder en eller flera hygienprodukter och näst intill alla använder deodorant/- antiperspirant och schampo. Produkten som minst respondenter använder är bodyspray, vilken endast sex procent uppger att de använder.. Figur 10, Respondenternas användning av hygienprodukter 25 %. 0 %. 50 %. 75 %. 100 %. Deodorant/Antiperspirant Duschtvål Hudlotion Bodyspray Parfym Schampoo Balsam Ansiktskräm Aftershave. Viktigast då respondenterna väljer hygienprodukter är produktens funktion vilket illustreras i Figur 11. Varumärke och pris uppger majoriteten som neutralt vid valet av produkt. Figur 11, Preferenser vid köp av hygienprodukter 40 % 30 % 20 % 10 % 0 %. 1. 2. 3. Pris. 4. Funktion. 5. 6. Varumärke. Mycket 7 stor. 34.

(35) 5.2 Varumärkeskännedom Som Figur 12 visar anger 17 procent av respondenterna att de först tänker på varumärket Axe då de hör deodorant och antiperspirant. 81 procent av respondenterna känner igen Axe:s logotyp då de får se en del av den och 94 procent av respondenterna uppger att de känner till varumärket Axe.. Figur 12, Varumärkeskännedomens djup 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % Logotyp. Varumärkesnamn. Top of mind. Som Figur 13 visar 92 procent uppger att Axe:s utbud omfattar deodorant/-antiperspirant och 61 procent svarar att Axe:s utbud omfattar duschtvål. Omkring 40 procent anger att Axe :s utbud omfattar aftershave, parfym, bodyspray och schampo. De flesta respondenter är överens om att Axe:s sortiment inte innehåller hudlotion, balsam, ansiktskräm.. Figur 13, Varumärkeskännedomens bredd 0 %. 25 %. 50 %. 75 %. 100 %. Deodorant/Antiperspirant Duschtvål Hudlotion Bodyspray Parfym Schampoo Balsam Ansiktskräm Aftershave. 35.

(36) 5.3 Associationer 5.3.1 Prestation. Figur 13 visar hur respondenterna i enkät 1 svarar på frågan om hur väl olika egenskaper beskriver Axe. Egenskapen som har högst medelvärde (3,75) är pålitligt. Den egenskap som respondenterna anser beskriver Axe sämst är speciellt (medelvärde 2,5) (se bilaga 4). Respondenterna anser inte heller att egenskaperna trendigt och snygg design stämmer in på Axe i hög utsträckning. I enkät 2 angav respondenterna att de egenskaper som passade bäst in på Axe Anarchy är trendigt och snygg design (medelvärdena 3.6, se bilaga 4), vilket illustreras i Figur 14.. Figur 13, Hur väl beskriver följande egenskaper AXE? (1) 40 % 30 % 20 % 10 % 0 %. 1. 2. Pålitligt. 3. Trendigt. 4. 5. Snygg design. 6. Stämmer helt 7. Speciellt. Figur 14, Hur väl beskriver följande egenskaper AXE Anarchy? (2) 40 % 30 % 20 % 10 % 0 %. 1. Pålitligt. 2. 3. Trendigt. 4. 5. Snygg design. 6. Stämmer 7 helt. Speciellt. 36.

No results found