En bulle smakar godare om den är hållbar
En kvalitativ studie om i vilken utsträckning bagerier
väljer att arbeta med hållbarhet.
Författare: Emelie Rosenqvist
Emma Nestor Mimmi Andersson
Handledare: Thomas Karlsson Examinator: Petter Boye Termin: VT20
Tack!
Vi vill börja med att tacka Ekenäs Hantverksbageri, Fredriks Bröd & Bakverk, Kosta Bageri, PM & Vänner, Rugstorps Lantgård, Solmarka Bageri, Stensö Bageri och Öländska Bröd för deras medverkan som gjort denna studie möjlig. Fortsättningsvis vill vi tacka vår handledare, Thomas Karlsson, för stöd och vägledning under arbetets gång. Slutligen vill vi tacka vår examinator Petter Boye som hjälpt oss att komma fram till ämnet och under seminarietillfällena bidragit med nya tankar och idéer för att kunna utveckla vårt arbete.
Kalmar, 28 maj 2020
Sammanfattning
Titel: En bulle smakar godare om den är hållbar
Författare: Emelie Rosenqvist, Emma Nestor, Mimmi Andersson Handledare: Thomas Karlsson
Examinator: Petter Boye
Kurs: Företagsekonomi III – Ekonomistyrning, examensarbete (kandidat) Kurskod: 2FE75E
Forskningsfrågor: Hur kommunicerar mindre bagerier sitt hållbarhetsarbete? Vilka är bageriernas motiv till att inte hållbarhetsredovisa?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka i vilken utsträckning bagerier arbetar med hållbarhet samt om och isåfall hur de kommunicera sitt hållbarhetsarbete gentemot sina kunder och leverantörer. Uppsatsens syfte är även att skapa en förståelse om varför bagerier inte väljer att hållbarhetsredovisa.
Metod: En kvalitativ studie med en abduktiv ansats. Empirin samlades in genom intervjuer med valda bagerier.
Slutsats: Uppsatsen slutsats visar att kommunikationen av bageriernas hållbarhetsarbete varierar mellan de valda bagerierna då deras hållbarhetsarbete skiljde sig åt. De främsta motiven till att bagerierna inte använder sig av hållbarhetsredovisning är brist på tid, pengar och kunskap. Vidare uppfattas avsaknad av engagemang och intresse kring hållbarhetsredovisning på grund av bristande resurser.
Fördelning av arbete: Arbetsprocessen i denna uppsats har varit jämnt fördelad mellan de tre författarna och samarbetet har genomgående varit strukturerat och välbalanserat.
Abstract
Title: A bun tastes better if it is sustainable
Authors: Emelie Rosenqvist, Emma Nestor, Mimmi Andersson Advisor: Thomas Karlsson
Examiner: Petter Boye
Course: Business Administration III – Management Accounting, Degree Project (Bachelor) Course code: 2FE75E
Research questions: How do smaller bakeries communicate their sustainability work? What are the bakeries’ motives for not reporting sustainability? Purpose: The purpose of this thesis is to investigate the extent to which
bakeries work with sustainability as well as if and how they communicate their sustainability work to their customers and suppliers. The purpose of the thesis is also to create an understanding of why bakeries do not choose to report sustainability.
Method: A qualitative study with an abductive approach. The empirical data was collected through interviews with selected bakeries.
Conclusion: The thesis concludes that the communication of the bakery´s sustainability work varies between the selected bakeries as their sustainability work differed. The main reasons why the bakeries do not use sustainability reporting are a lack of time, money and knowledge. Furthermore, the lack of commitment and interest in sustainability reporting is perceived due to lack of resources.
Distribution of work: The work process in this paper has been evenly distributed among the three authors and the collaboration has consistently been structured and well balanced.
Innehållsförteckning
1 Hållbarhetens framträdande roll 1
1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 4 1.3 Forskningsfrågor 6 1.4 Syfte 6 2 Uppsatsens tillvägagångssätt 7 2.1 Abduktiv forskningsansats 7 2.2 Kvalitativ forskningsstrategi 8 2.3 Datainsamling 8 2.4 Val av företag 11 2.5 Forskningsetik 12 2.6 Metodkritik 13
3 Teoretisk referensram om hållbarhet 14
3.1 Hållbar utveckling och hållbarhetsredovisning 14
3.2 Certifiering 15
3.3 Ekologisk hållbarhet 17
3.4 Social hållbarhet 18
3.5 Ekonomisk hållbarhet 19
3.6 Institutionell teori 19
3.7 Legitimitetsteorin och greenwashing 21
3.8 Intressentteorin 22
3.9 Teoretisk syntes 23
4 Bageriernas hållbarhetsarbete 25
4.1 Presentation av valda bagerier 25
4.3 Bageriernas hållbarhetsarbete 27 4.4 Ekologisk-, Social- och Ekonomisk hållbarhet 29 4.5 Bageriernas fokus på hållbarhet och dess utveckling 30
4.6 Kundernas krav på hållbarhetsarbete 31
4.7 Anställdas involvering i hållbarhetsarbetet 32 4.8 Anledningar till ett utökat hållbarhetsarbete 32
4.9 Kommunikation av hållbarhetsarbetet 33
4.10 Hållbarhetsredovisning 33
4.11 Bageriernas syn på hållbarhetsredovisning för mindre företag 34 4.12 Bageriernas framtida funderingar kring hållbarhetsredovisning 35
4.13 Hållbarhetsstandarder 35
5 Tolkning av teori och bageriernas hållbarhetsarbete 37
5.1 Hållbar utveckling 37
5.2 Hållbarhetsarbete 39
5.3 Hållbarhetskommunikation 42
6 Slutsats och förslag på vidare forskning 48
6.1 Slutsats 48
6.2 Förslag på vidare forskning 50
Källförteckning 51
Bilagor 56
1 Hållbarhetens framträdande roll
I följande avsnitt förklarar vi utvecklingen av hållbarhet och vikten av hållbarhetsarbete. Vidare följer en diskussion kring problemen som kan komma att uppstå, vilket sedan leder in på våra forskningsfrågor och uppsatsens syfte.
1.1 Bakgrund
Hållbarhet har blivit allt mer omtalat de senaste åren. År 1987 skrevs Brundtlandrapporten av FN:s Världskommission för utveckling och miljö och definierar hållbar utveckling som: ”en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov.” (Nationalencyklopedin, u.å).
En hållbar utveckling utgår från de tre övergripande dimensionerna social hållbarhet, ekonomisk hållbarhet och ekologisk hållbarhet (Franzén & Sandstedt, 2018). Folkhälsomyndigheten (2018) förklarar att social hållbarhet handlar om ett jämlikt och inkluderande samhälle där människan känner sig delaktig. Genom social hållbarhet ska det skapas en trivsam plats för människor där de har möjlighet att tillgodose sina behov. I linje med social hållbarhet är det därför viktigt för företag att noggrant välja sina leverantörer där inga sociala missförhållanden förekommer (Folkhälsomyndigheten, 2018). Hedenus, Persson och Sprei (2018) förklarar att den ekonomiska hållbarheten syftar till att ha en långsiktig ekonomisk plan där kostnaderna inte ska överstiga intäkterna. Därav riktar sig den ekonomiska dimensionen till att agera hållbart med de resurser som anses viktiga för att kunna tillgodose företagets behov. Den tredje dimensionen är ekologisk hållbarhet vilken berör de aspekter som handlar om miljön. Här ligger fokus i att upprätthålla naturliga system som i framtiden ska livnära samhället med viktiga förnödenheter. Samtidigt ska utsläpp, avfall och liknande tas hand om för att inte skada planeten (Hedenus, Persson & Sprei, 2018).
1990-talet sammanlänkas miljöfrågor med ekonomiska- och sociala frågor, vilket har kommit att utgöra grunden för en allt bredare ansvarsdimension hos företagen (Nilsson & Olve, 2018). Detta har medfört ett ökat krav hos aktörerna och företagens roll i samhället, vilket lett till att allt fler företag har gått från att arbeta relativt defensivt med miljöfrågorna till att vara mer proaktiva (Frostenson, Helin & Sandström, 2015). I dagsläget ser de flesta företagen och externa aktörer hållbarhetsarbete som något positivt, då det tidigare framställdes som något som skulle kunna missgynna företagets effektivitet, lönsamhet och tillväxt. Efter att hållbarhet blivit en mer omfattande och diskuterad fråga som påverkar företagen på olika sätt, kan företagen idag se hållbarhetsarbete och deras ansvarstagande som en strategi. Detta kan också komma att gynna företagets konkurrenskraft och framtida utveckling (Franzén & Sandstedt, 2018).
Fagerström, Hartwig och Lindberg (2016) skriver att företagens prestationer numera inte enbart mäts i ekonomiska resultat, utan även genom påverkan på deras omgivning utifrån miljö- och sociala frågor. Allt fler företag väljer idag att kommunicera sitt hållbarhetsarbete, där hållbarhetsredovisning är ett sätt att visa sitt arbete. Då hållbar utveckling har kommit att bli en allt större del i samhället har ett ökat behov om utformning av restriktioner och riktlinjer framkommit (Frostenson, Helin & Sandström, 2015). Enligt FAR ska en fullständig hållbarhetsredovisning innefatta hållbarhetsupplysningar i riktning med miljö, sociala förhållanden, personalfrågor och mänskliga rättigheter samt motverkande av korruption. Detta för att förmedla en tydlig bild av företagets ställningstagande, dess utveckling och konsekvenserna av verksamheten. Genom denna hållbarhetsrapport kan ett företag visa vad de åstadkommit i linje med ett långsiktigt hållbarhetsarbete för både sina interna och externa intressenter (far.se, u.å.). Tidigare har hållbarhetsredovisning varit frivilligt för alla företag, fram till år 2017 då en lag infördes om att större företag ska upprätthålla en hållbarhetsredovisning. Att upprätta en hållbarhetsredovisning ökar kraven på företagens styrning och dess redovisning. Företag som uppfyller två av tre givna kriterier är skyldiga att hållbarhetsredovisa. Kriterierna är:
1. Företaget har fler än 250 anställda
2. Företaget har en omsättning över 350 MSEK
3. Företaget har en balansomslutning över 175 MSEK
Vid hållbarhetsredovisning kan företag välja att följa ett visst ramverk innehållande riktlinjer, vilka syftar till att standardisera hållbarhetsarbete. I Sverige finns det inget bindande regelverk som avgör vilket ramverk företagen ska använda sig av eller några rekommendationer (far.se, u.å). Nilsson och Olve (2018) beskriver att större företag som har ett krav att hållbarhetsredovisa enligt lag måste följa Årsredovisningslagen, vilket inte småföretag behöver göra. Dock finns det olika utformade standarder för att företagen ska kunna få en uppfattning om vad hållbarhetsarbete innebär, vad som bör uppnås samt att kunna visa detta för sina kunder. Dessa standarder kan företagen använda sig utav i form av riktlinjer i deras hållbarhetsredovisning, oavsett storlek på företaget. Det finns fyra huvudsakliga standarder som bygger på att öka företagens ansvarstagande och hållbarhetsarbete, vilka är principbaserade standarder, certifieringsstandarder, rapporteringsstandarder och processtandarder (Nilsson & Olve, 2018).
Syftet med principbaserade standarder är att vägleda verksamheter i deras hållbarhetsarbete, där FN:s Global Compact och FN:s 17 globala mål är två exempel som kan användas (Nilsson & Olve, 2018). Dessa standarder fungerar som referenspunkter för företagen där de själva avgör om de vill följa dem eller inte. Vidare kan företag välja olika certifieringsstandarder, där exempelvis KRAV och IP-certifiering är vanliga inom livsmedelsbranschen. Rapporteringsstandarder är den tredje standarden och fungerar som ett ramverk för redovisning av social-, ekonomisk- och miljömässig påverkan. Tanken med rapporteringsstandarder är att de ska synliggöra ansvarstagande och fungera som ett sätt för företag att vara transparenta. Den fjärde standarden, processtandarder, handlar om hur företaget kan arbeta med vissa frågor för att underlätta och möjliggöra ett hållbarhetsarbete (Nilsson & Olve, 2018).
1.2 Problemdiskussion
Större företag är sedan den nya lagstiftningen, beordrade att upprätta en hållbarhetsredovisning vid sidan av den finansiella rapporten. Med åren har ett ökat intresse inom hållbar utveckling vuxit fram och allt fler företag väljer att fokusera på hållbarhet oavsett företagets omfattning (Westermark, 2013). Framtoningen av hållbarhetsarbete har ändrats genom åren och lett till ett utökat ansvar hos företagen. Till en början var det en relativt defensiv hållning då det från företagen krävdes en större öppenhet, genomskinlighet och insyn, vilket kan ses som en risk för företagets verksamhet. Denna risk påverkar företagen genom att de blir mer transparenta och kan därmed komma att kontrolleras och ifrågasättas av externa aktörer. För att minska och häva denna skepsis, krävs det ett större engagemang från företagen och metoder som exempelvis hållbarhetsredovisning med tydliga riktlinjer, som kan användas för att synliggöra dess arbete (Nilsson & Olve, 2018). En annan orsak till den defensiva inställningen är att företaget vill skonas från utomstående kritik. Kritik om att företaget exempelvis inte har valt att arbeta med rätt frågor.
Studier pekar på att ett syfte med att hållbarhetsredovisa är för att kunna använda rapporten som ett kommunikationsmedel och genom denna visa företagets ansvarstagande. Detta kan komma att förstärka företagets image på marknaden samt skapa konkurrensfördelar (Solomon & Lewis, 2002). De småföretag som använder hållbarhetsredovisning i syfte för konkurrensfördelar kan dock komma att drabbas om en lag skulle införas även för dem. Detta skulle då innebära att de inte längre kan utmärka sig bland sina konkurrenter, eftersom alla måste redovisa sitt hållbarhetsarbete och följa angivna riktlinjer (Sylvander, 2019). Trots att lagen inte berör småföretag, väljer allt fler av dessa att visa sitt hållbarhetsarbete genom att hållbarhetsredovisa (Fagerström, Hartwig & Lindberg, 2016). Fastän en ökning av användning av hållbarhetsredovisning är det fortfarande många företag som inte använder sig av det, exempelvis på grund av osäkerhet, brist på resurser såsom pengar och tid. Osäkerhet kan uppstå vid hållbarhetsarbete när ett företag inte arbetar med, enligt omgivningen, rätt frågor eller inte går tillräckligt djupt på respektive fråga (Sylvander, 2019). Utifrån de olika orsakerna är sannolikheten låg att de valda företagen som ska undersökas i denna uppsats använder sig av en hållbarhetsredovisning.
rapporten måste företagen redovisa, oavsett om de arbetar med frågorna eller inte. Detta betyder att de större företagen minskar sin transparens, då allt ska redovisas oavsett utfall. Småföretagen har som tidigare nämnt, en fri vilja att upprätta en hållbarhetsrapport. Genom denna frihet har de varken krav på att visa sitt hållbarhetsarbete och inte heller några riktlinjer om vad en eventuell hållbarhetsrapport ska innehålla. Problematiken med avsaknad av tydliga riktlinjer, kan vara att småföretagen endast redovisar de frågor deras externa aktörer värdesätter. Företaget kan genom detta idealisera sitt hållbarhetsarbete genom att välja vad de vill redovisa. Detta kan då skapa en bättre bild av företaget än hur verkligheten faktiskt är (far.se, u.å.). En process där felaktig eller vilseledande information anges benämns green-washing. Företaget utger då felaktig information i syfte om att ge en bättre bild av sitt hållbarhetsarbete än vad som egentligen existerar (Kenton, 2020). Denna problematik kan uppstå om företagets hållbarhetsarbete inte grundar sig i deras strategi eller inte är formad utefter företagets egna visioner och möjligheter (Sylvander, 2019).
Ljungdahl (1999) nämner att för små företag handlar det inte längre om att enbart prestera goda ekonomiska resultat, utan de måste även reflektera över sin påverkan på omgivningen i form av miljö- och sociala frågor. Dessa frågor har kommit att utgöra en allt större och viktigare del för många företag, då deras hållbarhetsarbete kan påverka deras legitimitet och rykte. Legitimitet handlar om att företaget arbetar utefter de värderingar som finns i samhället. Vid legitimitet upprättas det ett socialt kontrakt mellan företaget och samhället, där samhällets förväntningar på företaget ska framgå (Ljungdahl, 1999). Samhällets värderingar kan komma att förändras då de är i ständig utveckling. Förändringarna leder till att intressenternas preferenser skiftar och under denna tid är hållbarhetsarbete en lönsam faktor för att skapa legitimitet (Eriksson-Zetterquist, 2009). Problematiken med detta kan vara att företagen väljer att hållbarhetsredovisa utifrån intressenternas preferenser för att bibehålla legitimiteten. Företagen kan därmed välja att endast hållbarhetsredovisa det som de faktiskt arbetar med och medvetet utesluta de aspekter i hållbarhetsarbete som de inte arbetar med. Intressenterna upplever då att företaget följer deras preferenser, vilket därmed skapar legitimitet för företaget. Detta kan därför leda till en vilseledande redovisning, vilket som tidigare benämnts som greenwashing.
hållbarhetsredovisning, där småföretagen ännu ej påverkas. Småföretagen väljer därmed själva vad och hur de kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, vilket kan vara svårt att göra sanningsenligt i linje med verksamhetens vision.
1.3 Forskningsfrågor
Problemdiskussionen ovan har lett till följande forskningsfrågor:
• Hur kommunicerar mindre bagerier sitt hållbarhetsarbete? - Vilka är bageriernas motiv till att inte hållbarhetsredovisa?
1.4 Syfte
2 Uppsatsens tillvägagångssätt
I detta kapitel redogörs den valda forskningsansatsen och forskningsstrategi som används i studien. Vi beskriver sedan hur datainsamlingen gått tillväga och vilka företag som intervjuats. Slutligen presenteras uppsatsens forskningsetik och metodkritik.
2.1 Abduktiv forskningsansats
Vid valet av forskningsansats behövde vi fundera över teorin och empirin samt bestämma huruvida de skulle relatera till varandra. De ansatser som anses traditionella är deduktiv och induktiv ansats (Merriam & Tisdell, 2016). Deduktiv ansats innebär att resonera utifrån teori för att framställa hypoteser, medan induktiv ansats handlar om att skapa teori genom att resonera med utgångspunkt i den empiriska datan (Bryman & Bell, 2017).
Vi ansåg det intressant att undersöka bagerier och dess hållbarhetsarbete, då den tidigare information som fanns inom området väckte tankar och idéer om hur utfallet skulle kunna bli. Detta gjorde ämnet lämpligt att inspektera och undersöka för att få en djupare förståelse om det faktiska utfallet. Utifrån förståelse om deduktiv- och induktiv ansats ansågs en kombination mest lämplig, en abduktiv ansats. Vi valde ett antal teorier som skapade underlag till intervjuerna som genomfördes på åtta olika bagerier. Baserat på svaren som intervjuprocessen bidrog till reviderades och justerades teorin under rapportens gång. Applicering av den abduktiva ansatsen passade denna studies tillvägagångssätt, då det gav möjlighet för oss att växla mellan empiri och teori under studiens gång (Bryman & Bell, 2017). Detta bidrog till att slutsatser samt tolkningar gjordes på ett sätt som i annat fall inte varit möjligt. Vidare gav den deduktiva delen sin input, då vi startade i teorin och sedan kunde den induktiva delen ge inslag när vi fick möjlighet att komplettera empirin ytterligare när behovet fanns. Denna kombination innebar att vi inte blev låsta i vårt arbetssätt, vilket styrker valet av den abduktiva ansatsen i denna studie.
en uppfattning om vad de visar och dess innebörd (Egidius, 2020). Vi har fortsättningsvis försökt bilda en förståelse om huruvida teorin och den empiriska datan hängt ihop för att på ett sådant sätt kunna få en bättre uppfattning för sammanhanget som helhet. Egidius (2020) förklarar att om forskaren förstår sammanhanget i helhet och alla dess delar ser forskaren delarna på ett nytt sätt vilket leder till en djupare insikt.
2.2 Kvalitativ forskningsstrategi
Det finns huvudsakligen två typer av forskningsstrategier, kvantitativ och kvalitativ. Beroende på huruvida vi valt att tolka eller pröva teorin påverkar det valet av strategi (Olsson & Sörensen, 2011). Den kvantitativa metoden handlar om att sammanställa och tolka den insamlade datan som exempelvis skett genom enkätundersökningar med hjälp av siffror (Eliasson, 2018). Denna studie grundar sig på en kvalitativ forskningsstrategi eftersom den insamlade empiriska datan skett genom intervjuer. Syftet med valet av strategi var att skapa en bredare tolkning och en djupare förståelse om respondenternas syn på hållbarhetsfrågor. Till skillnad från att observera och utvärdera respondenterna i efterhand, utformade vi intervjufrågorna i förhand för att få ett mer strukturerat upplägg på intervjuerna (Eliasson, 2018). Vi använde intervjuerna som ett tillvägagångssätt för att samla in så mycket information som möjligt, vilket ledde till en stor mängd data. Den kvalitativa metoden handlar om att sammanställa den insamlade empiriska datan genom att transkribera och tolka respondenternas svar i jämförelse med varandra (Fejes & Thornberg, 2019). I denna studie har vi undersökt respondenternas svar detaljerat för att sedan jämföra bageriernas hållbarhetsarbete, detta till följd av att kunna få en förståelse om vad som skiljer bagerierna åt och vad de har gemensamt.
2.3 Datainsamling
Sekundärdata
den har bearbetats, vilket resulterar i att vi inte har samma kontroll över den sekundära datan som den primära datan. Vid användning av den sekundära datan har vi valt de källor som ansågs trovärdiga. Trovärdighet är viktigt att ta i beaktning vid val av sekundärdata (Jacobsen, 2012). Sekundärdatan har gett oss en djupare förståelse och större kunskap kring hållbarhet, vilket har möjliggjort insamling av primärdatan.
För att få ökad validitet i en kvalitativ forskningsmetod, nämner forskarna Bryman och Bell (2017) triangulering. Begreppet triangulering handlar om att öka trovärdigheten i den insamlade datan, vilket görs genom att hämta information och data från olika sorters källor. Vi har som tidigare nämnt gjort det för att få en bredare synvinkel i den forskning som utförts (Bryman & Bell, 2017). Vi tolkade både den primära och sekundära datan som samlades in, vilket speglar det hermeneutiska perspektivet. Därför var det även viktigt att datan kom från flera olika ställen för att på sådant sätt öka trovärdigheten i våra tolkningar.
Primärdata genom semi-strukturerade intervjuer
Ny data som samlas in för en specifik undersökning och där undersökaren själv har kontroll över informationen, benämns som primärdata (Jacobsen, 2012). I denna uppsats har den primära datan valts att samlas in genom individuella intervjuer, då vi ville skapa en djupare förståelse för respondenternas resonemang kring hållbarhet. Lantz (2013) beskriver att det är viktigt att respondenten får möjlighet att uttrycka sina egna tankar under intervjun, vilket ledde till att vi kunde hänföra respondenternas uppfattningar och upplevelser. Detta utgör en viktig del i intervju, då det ökar reliabiliteten och är ett bevis på att resultatet är tillförlitligt. Reliabilitet tillsammans med validitet beskriver värdet av intervjun. Validitet syftar på att få ut relevant information för undersökningen (Lantz, 2013). I denna studie valde vi därför att utforma frågorna i förväg för att få relevant och innehållsrik information till undersökningen.
förutbestämd ordning med redan uppgjorda svarsalternativ (Bryman & Bell, 2017). Denna kombination gav ett innehållsrikt och sammanhängande underlag med utrymme för respondentens egna tankar och tolkningar. Vid en alltför standardiserad struktur hade resultatet kunnat se annorlunda ut, då flexibiliteten minskar viket gör att det kan vara svårt att fånga respondentens egen uppfattning (Lantz, 2013).
I utgångsläget planerade vi att utföra intervjuerna på plats i respektive bageri. Jacobsen (2012) skriver att genom att befinna sig på företaget i samband med intervjun, kan det bidra till en viss typ av resultat, vilket benämns som kontexteffekt. Vi hade då kunnat skapa oss en bredare uppfattning kring intervjun i samverkan med hur bageriet arbetar. Vid en fysisk intervju där vi befunnit oss på samma plats som respondenten, hade det kunnat ge en viss intervjuareffekt. Dessa två typer av metoder kan komma att påverka undersökningens reliabilitet (Jacobsen, 2012). På grund av den rådande pandemin, covid-19, har intervjuprocessen ändrats och telefonintervjuer har istället erbjudits till bagerierna. En fördel med telefonintervju är att det är mer tidseffektivt, både för oss och respondenterna. Detta gjorde att vissa respondenter hade möjlighet att arbeta under tiden intervjun hölls. Två av intervjuerna hölls via FaceTime vilket vi upplevde blev mer personligt. Det kan också finnas nackdelar med att utföra telefonintervjuer, där en nackdel är att intervjuarna inte kan avläsa respondentens kroppsspråk eller reaktion vid frågorna. Respondenten kan också lättare avsluta en intervju via telefon, vilket kan resultera i att inte tillräckligt med information samlas in (Bryman & Bell, 2017).
ordning under alla intervjuerna, men utfallet skiljde sig något mellan intervjuerna beroende på vad respondenterna svarade.
Intervjuguiden har ändrats under arbetets gång eftersom vi märkte att en del frågor var otydliga och krävde omformulering samt att vissa frågor inte gav oss de svar som var relevanta för vår studie. Dessa förändringar är några av de som Casell och Symon (2004) beskriver om hur intervjuguiden kan komma att ändras under tiden. Detta ledde till att frågorna varierades och vissa frågor ställdes därmed inte till alla respondenter. Vi valde att utforma våra intervjufrågor enligt trattprincipen, vilket menas med att intervjun inleds med allmänna frågor för att sedan övergå till mer detaljerade frågor (Larsson, Lilja & Mannheimer, 2005). De allmänna frågorna riktade sig åt ett större perspektiv, som koncepten hållbar utveckling och hållbarhet, för att sedan kunna smalna av ämnet och frågorna riktade sig då åt bageriernas hållbarhetsarbete samt hur de kommunicerar detta.
För att kunna fokusera på intervjun och lättare kunna tolka svaren respondenterna gav oss, valde vi att spela in alla intervjuerna med godkännande från respondenterna. Fördelen med inspelade intervjuer kan också minska risken för feltolkning av svaren. Om vi istället valt att enbart föra anteckningar under intervjuerna hade detta kunnat bidra till att vi blivit distraherade och därmed blivit svårare att ställa följdfrågor (Bryman & Bell, 2017). Efter intervjuerna valde vi att transkribera alla intervjuer för att lättare kunna se över vad vi fått för svar och genom detta välja ut den mest relevanta informationen till vår empiri. Bryman och Bell (2017) anser att transkribering är att föredra då respondenternas svar skrivs ned ordagrant.
2.4 Val av företag
dem tydligt presenterar sitt hållbarhetsarbete och vissa inte. Utifrån ett av syftena med uppsatsen, vilket är att skapa en förståelse varför bagerier inte hållbarhetsredovisar har vi begränsat oss till de bagerier där de inte använder sig av hållbarhetsredovisning. Vidare valde vi att endast intervjua personer i bagerierna som besitter en ledande roll i verksamheten. Detta för att bli garanterade om att få ut innehållsrik information om deras hållbarhetsarbete.
2.5 Forskningsetik
I en företagsekonomisk undersökning kan etiska frågor aktualiseras då det kan komma att uppstå vissa etiska problem under undersökningens gång. Bryman och Bell (2017) nämner ett antal olika etiska regler som med åren utformats av bland annat myndigheter och organisationer. Dessa regler berör huvudsakligen de personer som direkt är inblandade i själva forskningen och handlar exempelvis om samtycke och integritet (Bryman & Bell, 2017).
Vi har tagit hänsyn till fem olika etiska regler i enlighet med Bryman och Bell (2017) för att säkerställa att undersökningen hanteras etiskt korrekt. Den första regeln är Informationskravet. Denna regel har vi uppfyllt genom att informera respondenterna om intervjuernas tillvägagångssätt, både hur de kommer gå till innan intervjun samt under och efter. Mot ett godkännande från respondenternas sida spelades intervjuerna in för att underlätta transkriberingen. Vi informerade även respondenterna om undersökningens syfte, vilket presenterades i mailet vid förfrågan om de ville medverka i en intervju eller inte.
skickade till sig innan intervjun trädde i kraft för att öka deras medvetande om hur intervjun skulle gå till och för att minska misstankar om vilseledande frågor (Bryman & Bell, 2017).
2.6 Metodkritik
En kvalitativ forskningsmetod har kritiserats stundvis för att vara för subjektiv. Med det menar Bryman och Bell (2017) att kvantitativa forskare ifrågasätter att kvalitativa forskare själva gör en uppfattning om vad som klassas som viktigt eller betydelsefullt i studien. De nämner även att den kvalitativa forskningsmetodsprocessen börjar med en öppenhet som efter hand smalnar av och formar den forskningsfråga studien sedan får. Kritiken mot detta är att undersökningens forskningsfråga inte blir tillräckligt explicit till skillnad från den kvantitativa forskningsmetoden (Bryman & Bell, 2017).
3 Teoretisk referensram om hållbarhet
I följande avsnitt presenteras definitionen av hållbar utveckling och förklaring kring hållbarhetsredovisning. Vidare redogörs de tre dimensionerna av hållbarhet samt teorier om hur företag bidrar till en hållbar utveckling.
3.1 Hållbar utveckling och hållbarhetsredovisning
År 1972 i Stockholm höll FN den första internationella miljökonferensen, vilken lade grunden till utgivandet av Brundtlandrapporten år 1987 (Böhler, 2017). Rapporten gjorde begreppet hållbar utveckling internationellt etablerat, där det handlar om att kunna tillgodose dagens behov utan att påverka möjligheten för kommande generation att tillgodose sina behov. Syftet med Brundtlandrapporten var att redogöra korrelationen mellan ekonomisk utveckling och miljöförstöring (Böhler, 2017). Världsnaturfonden (2016) beskriver hållbar utveckling genom att påpeka betydelsen av människors konsumtion, vilken kommer att påverka jordens klimat och dess natur. Genom ett förändrat klimat ändras även möjligheterna för odling och därmed förändras förutsättningarna att producera olika råvaror, vilket i sin tur kommer att påverka försörjningen av olika råvaror (Världsnaturfonden, 2016). Vidare år 2015 konstruerade FN:s generalförsamling Agenda 2030, vilken innefattar 17 globala mål inom hållbar utveckling vilka samhället ska uppfylla till år 2030 (Jansmyr, 2018). Där några av målen är att skapa en hållbar konsumtion och produktion samt att bekämpa klimatförändringarna (UNDP, 2020). Hållbar utveckling har sedan början på 1990-talet förespråkats att bestå av tre delar, vilka är miljö, samhälle och ekonomi. Frostenson, Helin och Sandström (2015) förklarar att ett företag främst strävar efter att uppfylla den ekonomiska delen. Vidare hävdar pionjären John Elkington (1998) att företag måste redovisa hur deras påverkan på miljö och samhälle ser ut och grundtanken är att hitta en balans mellan dessa tre delar eftersom de alla hänger samman. En förklaring av hållbar utveckling anser vi är grunden i uppsatsen och syftet är att skapa en grundläggande förståelse kring ämnet för att sedan belysa olika arbetssätt i riktning med hållbarhet.
intressenter att företaget tar sitt ansvar, både internt och externt inom hållbar utveckling (Frostenson, Helin & Sandström, 2015). I linje med företagens kommunikation är hållbarhetsredovisning ett sätt att presentera sitt arbete, därför valde vi att göra en kortare presentation kring ämnet. Småföretag som saknar krav på hållbarhetsredovisning, kan anse att de inte har tillräckligt med resurser eller kunskap för att upprätthålla en hållbarhetsrapport. Detta leder till att företagen prioriterar andra kostnader och avsätter därmed inte några resurser till hållbarhetsredovisningen. Det kan även ses som en risk att rapportera ifall företaget brister på vissa punkter och dessa riskeras då att uppmärksammas (Bergström, Catasus & Ljungdahl, 2002). Då företag vill stärka sitt varumärke och synen på arbetsgivaren, har kommunikation fått större betydelse inom hållbarhet. Detta genom att kommunicera sitt hållbarhetsarbete och på ett ärligt sätt förmedla sitt förhållningssätt till hållbarhet. Allt fler företag tar ett större ansvar genom att inte endast tänka på sin försäljning av produkter utan även deras påverkan (Berghs School of Communication, 2015). Att presentera sitt hållbarhetsarbete kan i sin tur bidra till en ökad försäljning och en bättre relation med kunder och andra intressenter. Vid kommunikation är det viktigt att företaget fokuserar på de effekter som deras arbete lett till och vågar visa vart hållbarhetsarbetet brister. Det finns olika sätt att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på, där många av de större företagen använder sig av hållbarhetsredovisning. Företagen kan även välja att publicera information innehållande hållbarhet på exempelvis sociala medier eller att tydliggöra hållbarhet i produktinformationen (ledarna.se, u.å). Eftersom ett av uppsatsens syften är att undersöka i vilken utsträckning mindre bagerier kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, anser vi det lämpligt att benämna kommunikationens fördelar.
3.2 Certifiering
hållbarhetsarbete ser vi certifieringar som ett kommunikationsmedel och anser därmed vikten att behandla några typer av certifieringar som bagerierna använder sig av. En typ av certifiering är IP-certifiering, vilket enbart vänder sig till företag och som därmed inte är synlig för konsumenter. Certifieringar som istället syftar till att rikta sig till konsumenter har blivit allt vanligare. Då konsumenterna till skillnad från inköparna inte har direkt kontakt med producenterna är det därför viktigt att de certifierade produkterna är märkta. Detta för att kunna urskilja dem från de konventionella produkterna (Andersson & Gullstand, 2009).
KRAV
Genom en KRAV-certifiering kan företagen certifiera sin livsmedelsförädling. Genom denna certifiering förstärks företagets varumärke samtidigt som mervärdet ökar och bibehåller råvarornas kvalitet. Genom att märka sina produkter med KRAV betyder det att varan är ekologisk. Utöver detta betyder certifieringen även att inga kemiska bekämpningsmedel eller konstgjord gödsel använts, att djuren behandlats väl samt att grödorna är odlade utifrån ett miljövänligt perspektiv (krav.se, 2018). KRAV:s regler grundar sig i EU-förordningen för ekologisk produktion där skillnaden är att KRAV:s regler går längre. Ett företag som är EU-certifierade har rättigheten att använda logotypen för ekologisk produktion. De företag som är KRAV-certifierade är därmed per automatik EU-certifierade (kiwa.se, u.å).
Svanen
Vid en certifiering genom Svanen talar företaget om att de producerar miljöanpassade produkter och får därigenom en miljömärkning. Syftet med svanenmärkning är att förenkla produktionen av miljöanpassade produkter för företag samt underlätta för konsumenter att hitta dessa. Förutom att certifieringen stärker företagets varumärke och kan öka deras konkurrensfördelar, bidrar företaget samtidigt till att uppnå FN:s globala mål inom hållbarhet, då det krävs ett stort engagemang och miljöarbete (svanen.se, u.å).
Eldrimner Certifierat Mathantverk
IP-certifiering
Denna certifiering passar både små och medelstora företag och genom denna certifierar sig företaget för en livsmedelssäkerhet. Många butiker inom dagligvaruhandeln kräver denna typ av certifieringen från företagen för att få leverera produkter till dem. Med denna certifiering kan både köparna och säljarna känna sig trygga då den sker under ackreditering, vilket betyder att produkterna uppfyller ställda krav. Genom en IP-certifiering får företaget därmed tillträde till olika marknader (kiwa.se, 2018).
3.3 Ekologisk hållbarhet
Att säkerställa stabilitet och funktionalitet för jordens ekosystem och att det håller för nästkommande generationer är en av grunderna i ekologisk hållbarhet. Ekologisk hållbarhet handlar också om att ge samma chans att leva i framtiden som idag utifrån likvärdiga förutsättningar (Hedenus, Persson & Sprei, 2018). Forsmark, Karlsson och Östberg (2016) förklarar att det är viktigt att inte överutnyttja de resurser planeten har eller att skada jordens ekosystem för att åstadkomma en hållbar ekologisk utveckling. Då det i samhället läggs ett stort fokus på att ta hand om vår planet är kunskapen om hållbarhet viktig. Det blir därför relevant för denna uppsats att vi diskuterar de tre olika hållbarhetsdimensionerna. Den ekologiska hållbarheten är grunden för både social- och ekonomisk hållbarhet och skapar därmed en långsiktig hållbar utveckling. Forskare har funnit nio miljöprocesser som de anser avgörande. Dessa justerar samspelet mellan mark, hav, biologisk mångfald, atmosfär och skapar gemensamt de liv som finns på jorden. Dock är det viktigt att samhället värnar om dem då var och en kan påverka jorden till ett instabilt och ohjälpligt läge om de inte bevaras (Forsmark, Karlsson & Östberg, 2016).
få en helhetsbild. I helhetsbilden ingår allt som påverkar miljön såsom transporter, utvinning av råvaror, tillverkningsprocesser och hantering av avfall. Utöver detta ingår även det som sker utanför den egna verksamheten, det som behövs för att ett företag ska kunna leverera sin vara eller tjänst. Här innefattas leverantörer, återförsäljare, transportörer och slutligen avfallet. När företagen sett över och kartlagt helheten påbörjas arbetsprocessen, vilket kan handla om olika sätt att påverka miljöarbetet. Detta kan innefatta punktinsatser som livscykelanalyser, införande av miljöledningssystem eller olika typer av certifieringar som ska uppnås (Forsmark, Karlsson & Östberg, 2016). Den ekologiska hållbarheten poängterar att framtiden är viktig och det är det långsiktiga perspektivet som lägger grunden för hållbar utveckling. Därför anser vi denna teori är lämplig för uppsatsen, då den till stor del handlar om företags framtida verksamhet och ger hjälpande riktlinjer för hur de kan verka för ett hållbart arbete.
3.4 Social hållbarhet
Forsmark, Karlsson & Östberg (2016) beskriver att social hållbarhet främst handlar om möjligheten för människor att forma en tillvaro som uppskattas och anses bra. Detta sker då de basala behoven tillgodoses i form av mat, hälsa och skydd, rent vatten och chans till utbildning samt skapande av ett liv som formas av jämlikhet och rättvisa. Även individens egen makt av att kunna bestämma och själv påverka sin egen livssituation. Baserat på detta handlar den sociala hållbarhetsdimensionen framförallt om individens levnadsvillkor, samtidigt som den fokuserar på människors sätt att integrera med varandra utifrån samhälls-, grupp- och individnivå (Forsmark, Karlsson & Östberg, 2016). De anställda och deras välmående är en viktig faktor för att kunna prestera på arbetet. Det är anledningen till att vi väljer att belysa denna dimension av hållbarhet. Vi ser även det intressant då vi valt att undersöka småföretag med ett färre antal anställda. På ett mindre företag integrerar de anställda med varandra dagligen och det är därför viktigt att de anställda mår bra och har en bra arbetsmiljö.
positivt och kan därmed komma att välja företaget, vilket i längden leder till tillväxt, lönsamhet och konkurrenskraft för företaget. Personalen är den viktigaste kompetensen ett företag har och genom att behandla och värna om en säker arbetsmiljö och ständig chans till utveckling bidrar de till goda förutsättningar som i längden även gynnar företagets utveckling. Det sociala ansvaret sträcker sig även utanför företagets verksamhet, vilket medför att samarbetspartners och leverantörer måste behandla sina medarbetare på ett värdefullt sätt och agera efter de lagar som gäller angående mänskliga rättigheter och arbetsrätt (Forsmark, Karlsson & Östberg, 2016).
3.5 Ekonomisk hållbarhet
Hedenus, Persson och Sprei (2018) skriver att ekonomisk hållbarhet delvis handlar om att investera i det långsiktiga, att vara innovativ och se nya möjligheter i att finna resurseffektiva lösningar. Samtidigt handlar det om läran att vara sparsam och noga med de knappa resurser som finns (Hedenus, Persson & Sprei, 2018). Forsmark, Karlsson och Österberg (2016) förklarar att lönsamma företag är en förutsättning för att skapa välfärd i samhället. Företagen kan även skapa långsiktig konkurrenskraft genom ekonomisk hållbarhet för att kunna fånga intresset från olika intressenter. Konkurrenskraften skapas utifrån att agera hållbart genom att använda resurser samt hantera risker på ett effektivt sätt. Vidare förklarar Forsmark, Karlsson och Österberg (2016) att ekologisk- och social hållbarhet är grunden då ekonomisk hållbarhet byggs genom att företagen tar ansvar för miljöpåverkan och medarbetare. När företagen kan vara hållbara på lång sikt, kan de använda det som konkurrenskraft. Den ekonomiska hållbarheten anser vi intressant för uppsatsen och valde därför att belysa den för att skapa en bredare förståelse om hur bagerierna arbetar med långsiktig hållbarhet. För att företagen ska kunna bli hållbara krävs det att den klassiska linjära ekonomin, där resurserna ansågs oändliga, nu ses med en förändrad syn. Detta betyder att resurserna behöver tas hand om och återanvändas, vilket överensstämmer med den cirkulära ekonomin (Forsmark, Karlsson & Östberg, 2016).
3.6 Institutionell teori
vi som en intressant teori då hållbarhet i bageriernas omgivning har kommit att påverka deras arbetssätt. Institutioner som växer fram inom en organisation är från ett behov av människor att skapa mönster i sättet att agera. Genom att följa dessa mönster sparas energi och kraft som istället kan användas till nya idéer. Institutioner behandlar det osäkra samtidigt som det kan komma att hämma andra potentiella tolkningar (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015).
Utifrån att teorin utvecklats med åren har även perspektivet ändrats, då tidigare fokus låg på hur den enskilda organisationen agerade och påverkades av sin omgivning. Istället fokuserades det på olika fält och hur organisationer verkar i dessa. I takt med att organisationerna skapar olika fält, formas de även utifrån dessa. Detta leder till att organisationer som verkar inom samma fält får ett liknande tillvägagångssätt, vilket bidrar till att de blir mer homogena, detta kallas isomorfism (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). DiMaggio och Powell (1983) delar in isomorfism i tre olika former, tvingande isomorfism, imiterande isomorfism och normativ isomorfism.
Fortsättningsvis förklarar DiMaggio och Powell (1983) att tvingande isomorfism huvudsakligen baseras på politisk påverkan. Denna påverkan kan komma från påtryckningar eller andra regleringar från de starkare organisationerna, där staten är en av de starkaste organisationerna. Staten kan då påverka de svagare och mindre organisationer genom exempelvis lagstiftning eller andra krav. Kreditgivare och monopol anses också som starka organisationer och kan därmed påverka de mindre organisationerna (Powell & DiMaggio, 1991).
Imiterande isomorfism utgår ifrån en känsla av osäkerhet. Om en organisation antingen försöker använda teknik de inte helt förstår, om målen är otydliga eller om det är något annat som är tvetydigt kan organisationer använda sig av imitation. De kan då vända sig till organisationer som är framgångsrika och har en fungerande lösning istället för att själva hitta ett eget sätt att lösa problemen på som de inte behärskar. På detta sätt kan de osäkra organisationerna också bli framgångsrika och utifrån det tilldelas legitimitet som tidigare var svårt att uppnå, precis som de organisationerna som de valt att imitera har (Powell & DiMaggio, 1991).
och bibehålls kunskap samtidigt som nya idéer skapas för att sedan användas i organisationerna (Powell & DiMaggio, 1991).
3.7 Legitimitetsteorin och greenwashing
Legitimitetsteorin grundar sig ursprungligen i ett socialt kontrakt, vilket skapas och används mellan organisationer och samhället. Det sociala kontraktet kan specificeras genom att det finns en central riktning om att verksamheten arbetar och fungerar i enlighet med förväntningar som samhället har. Om verksamheterna kan leva upp till detta tillskrivs de statusen som legitima
(Deegan et al., 2002). Legitimitetsteorin anser vi intressant och viktig i denna rapport då den
syftar till ett kontrakt mellan bagerierna och samhället. Intresset för miljön har från början formats av samhället och hållbarhet har därmed blivit en viktig faktor för företagen. Omgivningen förväntar sig ett visst hållbarhetsarbete från bagerierna för att acceptera dem och skapa en starkare relation till dem, vilket vi menar att de utbyter via legitimitet.
När samhällets förväntningar om företagets beteende och agerande inte stämmer överens med företagets verkliga beteende, uppstår det ett legitimitetsgap. Om ett sådant gap uppstår kan samhället välja att återkalla företagets kontrakt och då upphör legitimiteten (Deegan et al., 2002). Utifrån legitimitetsgapen kan samhället även komma att ålägga företaget sanktioner. Det kan handla om en minskad efterfrågan på både varor och tjänster, svårigheter för företaget att säkerställa de resurser som anses nödvändiga, inräknad arbetskraft eller att begränsningar
kommer införas. I takt med att samhällets förväntningar förändras över tid, ändras därmed även
förväntningarna på legitimiteten (Lindblom, 1993).
Legitimitet är en resurs som anses vara beroende för att företag ska fungera på sikt och eftersträvas av de flesta företagen som en konkurrensfördel. Företagen har ingen inneboende rätt till resursen, utan den måste förtjänas av företaget för att den ska tilldelas av samhället
(Mathews, 1997). Resursen legitimitet uppfattas kunna manipuleras strategiskt, genom att
företagen utför olika ledningsåtgärder och informations relaterade strategier. Att företagen väljer att göra på detta vis motiveras av lönsamhetsmål (Deegan, 2019).
Greenwashing
hur de arbetar med hållbarhet, allt för att framstå som miljövänliga hos intressenterna (Greenwashing, 2020). För att illustrera olika vinklar av hållbarhet ansåg vi det väsentligt att belysa och förklara att det finns en risk att företag kan agera på ett sätt som inte är optimalt. Detta har intressenterna inte alltid har vetskap om vilket gör greenwashing till en intressant aspekt i denna uppsats.
Reputation risk management
Deegan och Unerman (2011) beskriver ett företags rykte som en viktig resurs då det är en viktig del i företagets framtida intäkter och därmed deras lönsamhet. Utifrån detta försöker företagen därför skapa ett gott rykte och bibehålla detta. Denna teori anser vi viktig att belysa då småföretag är beroende av sitt rykte och drabbas hårdare av ett negativt rykte än vad större företag gör. Hur en företagsledning väljer att agera förklaras genom Reputations Risk Management, då ett arbetssätt som påverkar miljö eller sociala förhållanden kan påverka dess rykte negativt. Detta kan därmed komma att missgynna företagets lönsamhet. Genom legitimitet kan ett företag skapa och upprätthålla sitt rykte och därmed komma att agera utifrån ett sätt som påverkar företaget positivt vilket minskar risken för ett negativt rykte. Skillnaden mellan legitimitet och risk beskrivs utifrån att legitimitet är någonting ett företag har eller inte har, medan risk är ett relativt koncept och ett mått på hur mycket legitimitet ett företag har (Deegan & Unerman, 2011).
3.8 Intressentteorin
perspektiv, det etiska vilket även benämns som det normativa, samt företagslednings perspektivet (Deegan & Unerman, 2011).
Det etiska perspektivet baseras på etik och moral. Perspektivet innebär att alla intressenter är lika viktiga för organisationen och därav ska alla behandlas rättvist där intressenternas ekonomiska omfattning inte ska ha någon betydelse (Deegan & Unerman, 2011). Detta betyder att oavsett om intressentens ledning resulterar i en bättre ekonomisk prestation bör organisationen styra verksamheten i förmån för helheten och inte endast vissa intressenter (Hasnas, 1998). Även då det etiska perspektivet anser att alla intressenter är lika viktiga delade Clarkson (1995) in dem i primära och sekundära intressenter. Detta då de primära är de intressenter som utan dess deltagande i företaget gör att de har svårt att överleva och bedriva en fortsatt verksamhet. Intressenterna är viktiga för att företagen ska lyckas på lång sikt. Vidare finns de sekundära intressenterna som influeras till att påverka i företaget samt blir influerade av företaget, men som inte påverkar deras fortsatta överlevnad.
Det andra perspektivet är företagsledningens perspektiv där företagen riktar in sig på de intressenter som anses kraftfulla och har därmed ett stort inflytande på organisationen och fokuserar på att uppfylla deras förväntningar (Deegan & Unerman, 2011). Relationen med intressenter varierar då de intressenter som organisationen anser viktigare anstränger de sig mer för att bevara och skapa en ännu bättre relation med. Organisationer använder sig av information om företaget för att manipulera intressenten att ge stöd, samt i syfte om det skulle uppstå missnöje eller motstånd för att kunna distrahera dem. Organisationerna som lyckas kombinera och uppfylla kraven från de olika intressentgrupperna, är oftast de som klarar sig bäst och blir framgångsrika (Deegan & Unerman, 2011).
3.9 Teoretisk syntes
Nedan följer en teoretisk syntes med syfte att ge en sammanfattad bild av hur vi valt våra teorier samt hur vi valt att använda dem tillsammans för att förklara och skapa förståelse av hur bagerierna arbetar med hållbarhet samt i vilken utsträckning de väljer att kommunicera det.
hållbarhetsområdena kan de välja att kommunicera sitt arbete. För att skapa en förståelse hur bagerierna väljer att kommunicera sitt arbete har vi valt att beröra hållbarhetsredovisning och några utvalda certifieringar i uppsatsen. Bagerierna kan genom dessa två visa upp sitt hållbarhetsarbete för intressenter samt skapa legitimitet.
Vi vill genom den institutionella teorin koppla hållbarhetens utveckling och hur det har kommit att påverka bageriernas arbetssätt med hållbarhet, då hållbarhet vuxit och blivit en allt större fråga i samhället. Den institutionella teorin delas upp i de tre olika formerna tvingande isomorfism, imiterande isomorfism och normativ isomorfism. Utifrån den imiterande isomorfismen kan bagerierna välja att imitera och efterlikna andra framgångsrika bagerier för att själva utveckla sitt arbete. Om detta inte är möjligt kan de också välja att anställa professionell hjälp vilket förklaras av den normativa isomorfismen. Den tvingande isomorfismen berör lagar och krav, vilket inte våra valda bagerier påverkas av i dagsläget. Denna teori valdes att tas upp i den här uppsatsen för att kunna göra en jämförelse mellan småföretag och de större företagen, vilka berörs av lagen om hållbarhetsredovisning.
I takt med att hållbarhet blivit allt mer etablerat i samhället blir även människor mer medvetna och ställer högre krav på företagen och dess hållbarhetsarbete. Utifrån legitimitetsteorin kan vi förklara hur kundernas förväntningar på bagerierna kan komma att påverka deras arbetssätt inom hållbarhet och genom detta skapar bagerierna legitimitet. Bagerierna kan genom denna legitimitet skapa konkurrensfördelar och få fler marknadsandelar. Vid kundens förväntningar kan det dock uppstå en vilja från företagen att leva upp till deras förväntningar, trots att det inte skildrar deras faktiska arbete med hållbarhet. Därför anses greenwashing relevant för uppsatsen för att belysa denna risk, där företagen visar upp en felaktig bild av deras arbete. Om ett företag skulle bli påkomna att använda sig av greenwashing kan deras rykte komma att påverkas i negativ riktning, vilka många små företag inte har utrymme för. För att förklara vikten av att bibehålla sitt rykte och därmed bibehålla sin legitimitet har reputation risk management kort förklarats.
4 Bageriernas hållbarhetsarbete
I detta avsnitt kommer vi först beskriva de intervjuade bagerierna. Vidare presenteras det ur vilka aspekter bagerierna arbetar med hållbarhet, för att sedan redogöra om bagerierna kommunicerar sitt hållbarhetsarbete och i sådant fall i vilken utsträckning.
4.1 Presentation av valda bagerier
Ekenäs Hantverksbageri
Ekenäs hantverksbageri är ett litet bageri som ligger söder om Kalmar, där endast grundaren driver och arbetar på bageriet. Bageriet startade som en hobbyverksamhet med fokus på surdegsbröd och ekologiska samt närproducerade råvaror. Fokus hos bageriet är surdegsbröd och att baka på äldre kulturspannmål (Sagerfors, 2020).
Fredriks Bröd och Bakverk
Fredriks Bröd och Bakverk är ett hantverksbageri som ligger i Färjestaden på Öland. Bageriet har idag sex anställda och arbetar med högkvalitativa råvaror och tillverkar själva allt på plats. Fredrik Johansson Wingqvist är grundaren bakom detta bageri och har flera års erfarenheter inom branschen (Johansson Wingqvist, 2020).
Kosta Bageri
Kosta Bageri är ett bageri med fyra anställda och tillhör verksamheten Kosta Outlet och är belägen i tätorten Kosta i Kronobergs Län. Bageriet erbjuder en mängd olika bakverk till olika tillfällen och erbjuder nybakat sju dagar i veckan (kostaoutlet.se, u.å).
PM & Vänner: Bröd & Sovel
Rugstorps Lantgård, Café och Bageri
Rugstorps Lantgård är ett familjejordbruk och drivs av familjen. Lantgården är belägen i Rockneby i Kalmar och har funnits sedan 1852 där de både driver gården, boende och bageri med tillhörande café. Gården är den huvudsakliga verksamheten, men är tätt sammanflätat med caféet då det inte hade fungerat utan gården med dess råvaror. Deras värdegrund handlar om att i största mån använda sig av råvaror från gården, där caféet används för att kunna vidareförädla gårdens produkter (Ivansson, 2020).
Solmarka Bageri
Solmarka Bageri är beläget i Vassmolösa med fyra anställda och har funnits sedan slutet av 1980-talet. Bageriet har alltid varit en ekologisk verksamhet och tillverkar olika sorter av knäckebröd, skorpor och matbröd. Alla deras produkter är ekologiska och biodynamiska i största möjliga mån. Varorna som används i bageriet är alla KRAV godkända, mjölet är Demetergodkänt och deras knäckebröd är nyckelhålsmärkt (Kortekaas, 2020).
Stensö Bageri
Stensö bageri är beläget mitt i Kalmar och är ett litet bageri med fyra anställda. I bageriet säljs bröd, tårtor och bakelser. De arbetar även med att leverera sina produkter ut till stora lokala kunder såsom ICA-butiker, hotell och campingar (Melin, 2020).
Öländska Bröd
Öländska Bröd ligger på Öland och är ett leveransbageri. Bageriet har idag tre anställda och producerar framförallt matbröd, vilket utgör ungefär 90 procent av hela verksamheten. Under somrarna utvidgas sortimentet och de erbjuder till viss del frukostbullar och vetebröd. Grunden i företaget är att tillverka en viss typ av bröd som görs av surdeg och skållning (Videgren, 2020).
4.2 Bageriernas definition av hållbar utveckling
fysiskt och psykiskt slitage hos den anställde. Båda bagerierna förklarar därmed vikten i att hitta en lösning för att underlätta det dagliga arbetet och på ett sådant sätt bevara personen för att det i längden ska vara hållbart. Vidare beskriver Rugstorps Lantgård att hållbar utveckling handlar om att människan ska förvalta jorden till sina barn och barnbarn. Respondenten menar på att det är viktigt att se allting utifrån ett långsiktigt perspektiv.
Ekenäs Hantverksbageri förklarar också vikten om att använda sig utav produkter som är bra för jordens överlevnad. Respondenten tar upp exempel som handlar om att använda produkter som inte är i stort behov av en stor mängd vatten eller beroende av andra faktorer som behövs sparas på av jordens resurser. Respondenten på Solmarka Bageri förklarar vidare om hållbar utveckling utifrån ett moraliskt perspektiv. Med det menar han att hållbar utveckling genomsyrar de arbete som utförts i produktionen samt hur produkterna används. Respondenten på Solmarka Bageri berättar även att ens levnadssätt också ska spegla företagets hållbarhetsarbete. Både Rugstorps Lantgård och Ekenäs Hantverksbageri påpekar vikten av att inte köpa in mer varor än vad de behöver eller kan ta hand om. Ekenäs Hantverksbageri väljer därmed att säsongsanpassa utbudet i bageriet och beställer och tillverkar därför endast produkter som går att få tag på för just den säsongen i Sverige. Ekenäs Hantverksbageri förklarar fortsättningsvis att hållbar utveckling är en process, framförallt för små företag. När Öländska Bröd ska definiera hållbar utveckling menar respondenten att det bland annat handlar om att minimera sitt svinn, då det slängs cirka 220 000 kg bröd i Sverige varje dag och detta vill bageriet bidra till att minska på. Stensö Hembageri kunde inte definiera hållbar utveckling då respondenten enligt sig själv inte besitter tillräckligt med kunskap.
4.3 Bageriernas hållbarhetsarbete
möjliga mån av ekologiskt mjöl. Hållbarhetsarbetet på bageriet har inte kunnat utvecklats ännu på grund av brist på tid och kunskap, berättar respondenten. Bristen på tid och kunskap är en av faktorerna som majoriteten av våra respondenter nämner vid brist av hållbarhetsarbete.
Fredriks Bröd & Bakverk arbetar till viss del med hållbarhet idag, där respondenten berättar att de endast använder sig av ekologiskt mjöl och att bageriet försöker att använda sig av lokala råvaror i största möjliga mån. Respondenten på PM & Vänner berättar att de likaså arbetar med ekologiskt mjöl. Fredriks Bröd & Bakverk poängterar också att det är viktigt att sträva efter en arbetsplats där personalen trivs för att kunna arbeta hållbart, vilket Solmarka Bageri också nämner där respondenten värdesätter initiativtagande och utveckling av sina medarbetare.
Ett genomgående hållbarhetsarbete hos våra respondenter är att minimera matavfall och att ta vara på det matavfall som blir. Några av bagerierna återanvänder matsvinn för att skapa nya produkter. Fredriks Bröd & Bakverk gör skorpor på överblivna bullar och ger överblivet avfall till djuren. Att ge överblivet avfall till djuren är också en del i Solmarkas och Rugstorps hållbarhetsarbete. Ekenäs Hantverksbageri tillsammans med Stensö Bageri och PM & Vänner nämner att de ger bort överblivet bröd eller annan bakning till grannar, välgörenhetsorganisationer eller andra deponicentrum. Solmarka Bageri använder även mjölet som hamnar på golvet för att använda detta till bränsle till sina biogasbilar. Respondenten på Solmarka Bageri belyser bredden av hållbarhet och ser alltid över sina inköp och användning hur dessa kan förbättras. Grön el är ännu ett sätt för att bidra till ett hållbart arbete hos Solmarka Bageri.
Kosta Bageri förklarar hållbarhet genom att leverera en hållbar produkt till sina kunder. Respondenter poängterar betydelsen av att produkterna ska vara fräscha och snyggt utförda samt att produkten alltid ska vara densamma oavsett vem som gjort den. Detta leder till en hållbar produkt då dess smak, konsistens och utseende alltid är densamma. Öländska Bröd har startat ett projekt inom hållbarhet där första fasen innebar att minska användandet av plast. Bageriet valde då att byta ut sina plastpåsar som var 100 procent plast till nya som är 20 procent plast och 80 procent papper. Vidare i andra fasen av projektet, vilket pågår för tillfället och ytterligare ett år framöver, handlar det om att minska svinnet av bröd. Respondenten nämner även att projektet förmodligen kommer ha ytterligare faser av hållbarhet men vilka de kommer bli är inget som kan besvaras just nu.
Rugstorps Bageri och Solmarka Bageri utmärker sig bland valda bagerier då de även har en gård och kan därmed skapa ett kretslopp genom hela verksamheten. Rugstorps Bageri berättar att deras odling används till korna för att sedan kunna använda det korna producerar i bageriet. Detta betyder att deras jordbruk har en stor betydelse och har därmed ett stort fokus i deras hållbarhetsarbete. Genom deras jordbruk kan de förvalta gården i ett långsiktigt perspektiv.
4.4 Ekologisk-, Social- och Ekonomisk hållbarhet
Ekologisk Hållbarhet
Majoriteten av de bagerier vi har intervjuat arbetar ständigt med ekologisk hållbarhet och påstår att det utgör den största delen av deras dagliga hållbarhetsarbete. PM & Vänner och Ekenäs Hantverksbageri förklarar valet av leverantörer som en viktig aspekt inom ekologisk hållbarhet. Båda respondenterna berättar även att det läggs stor vikt i att leverantörerna också arbetar och fokuserar på hållbarhet. PM & Vänner beskriver att de noga valt ut deras grönsaksleverantörer då det är av stor betydelse att varorna är närproducerade. Vidare anser Ekenäs Hantverksbageri att en nära kontakt med ens leverantörer är grundläggande för att exempelvis kunna ha koll på hur bönderna arbetar och hur djuren mår. Solmarka Bageri menar att ekologisk hållbarhet är en grundläggande aspekt för hela verksamheten men fortsätter med att poängtera att alla aspekter ändå går hand i hand.
Social Hållbarhet
även som en moralisk aspekt, vilket handlar om att behandla andra som man själv vill bli behandlad.
Ekonomisk hållbarhet
Arbetet kring ekonomisk hållbarhet varierar mellan bagerierna. Kosta Bageri arbetar med ekonomisk hållbarhet genom att producera och leverera produkter och genom detta uppnå en viss standard på produkterna och samtidigt leverera en bra service gentemot kunderna. Fokus ligger på att skapa en god kundrelation och samtidigt sälja produkter som symboliserar företaget. PM & Vänner bidrar till en ekonomisk hållbarhet genom att försöka spara in på vatten och energi i den mån de kan. Vidare arbetar majoriteten med att försöka minska på deras svinn. Ekenäs Hantverksbageri berättar att hon annars väljer att skänka överbliven bakning till välgörenhet. Solmarka Bageri förklarar även hur de aktivt arbetar med att minska energin de gör av med när de tillverkar knäckebröd. Respondenten fokuserar mer på att kvalitet än kvantitet och väljer därmed att tillverka knäckebröden på en lägre värme under en längre tid, även detta för att minska energianvändningen.
4.5 Bageriernas fokus på hållbarhet och dess utveckling
Rugstorps Bageri, PM & Vänner, Ekenäs Hantverksbageri och Solmarka Bageri är alla bagerier där hållbarhet alltid varit deras grund i verksamheten. Ekenäs Hantverksbageri startade sin verksamhet utifrån intresset av att använda sig av ekologiska och hållbara råvaror. Respondenten berättar att grundtanken om hållbarhet var att visa omgivningen hur viktigt det är att värna om böndernas produktion samt naturen. Grundtanken om hållbarhet delas med Rugstorps Bageri, där respondenten förklarar att utan deras långsiktiga kretslopp hade inte någon av deras verksamheter fungerat.
Under intervjun ställdes även frågan om bagerierna har behövt fokusera på andra saker under covid-19 och därmed ha fått åsidosätta sitt hållbarhetsarbete. Majoriteten av företagen svarar att de redan är etablerade inom hållbarhetsarbetet och har därmed inte påverkats. Däremot har covid-19 påverkat antalet besökare hos bagerierna samt att vissa av deras leverantörer har produktionsstopp vilket förhindrar vissa leveranser. Några av bagerierna erbjuder servering utomhus eller take-away, där Rugstorps Bageri berättar att de märker att fler kunder vill komma ut i naturen. De har då valt att erbjuda fikaväskor till sina gäster där de får köpa med sig fika och låna utrustning i form av bland annat sittdynor, där materialet kommer från gårdens ull, för att sedan gå en promenad i deras uppsatta promenadslinga. Öländska Bröd förklarar att pandemin inte påverkat dem, utan att intresset för den lokala marknaden snarare har stärkts, där det nu diskuteras mer om inhemska produkter och vad som kan hittas i närområdet.
4.6 Kundernas krav på hållbarhetsarbete
4.7 Anställdas involvering i hållbarhetsarbetet
Det svar som var gemensamt för respondenterna är att de inte specifikt lär ut om hållbarhetsarbete utan det kommer automatiskt in i verksamheten på olika sätt. Fredriks Bröd & Bakverk, Rugstorps Lantgård, Solmarka Bageri och PM & Vänner arbetar alla med att vid rekrytering av personal förmedla sin värdegrund och hur dem tänker angående hållbarhet och kan därmed finna rätt personer. Genom att rekrytera rätt personal är det inget som behövs läras ut, dock arbetar företagen med sina anställda under tiden för att bli bättre och utvecklas inom hållbarhet. På Kosta Bageri ansvarar de anställda för olika verksamhetsområden och kan utifrån sitt område utvärdera och förbättra hållbarheten. Stensö Bageri arbetar inte aktivt med hållbarhet, dock är bageriets två anställda i butiken personligen intresserade av hållbarhetsarbetet och försöker dagligen finna nya idéer och arbetssätt för att öka hållbarheten.
4.8 Anledningar till ett utökat hållbarhetsarbete
4.9 Kommunikation av hållbarhetsarbetet
Gällande kommunikationen av hållbarhet inom bagerierna var det växlande svar. Stensö Bageri arbetar med ett fåtal ekologiska mjöl och källsorterar papper, plast och aluminium men det är inget som kommuniceras. Fredriks Bröd & Bakverk tillsammans med Kosta Bageri, Öländska Bröd och Solmarka Bageri arbetar med hållbarhet men kommunicerar inte det aktivt. Öländska Bröd har kunder som intresserar sig av hållbarhet och många som frågar direkt i butiken, via mail eller telefon. Men kommunikationen sker inte aktivt utan bara då kunderna frågar. Fredriks Bröd & Bakverk menar att anledningen till att de inte väljer att göra det beror på att det saknas kunskap kring ämnet samt att de inte har några certifieringar vilket gör att de anser att de inte har något att visa för sina kunder.
Rugstorps Lantgård kommunicerar hållbarhet via sociala medier samt att de har guidade turer där de muntligen kan förmedla sin hållbarhet. Respondenten nämner dock att det är något de skulle kunna bli bättre på. Det främsta de vill förmedla är hållbarheten på lång sikt och utifrån sitt upplägg och värdegrund är det något de hoppas att kunderna förstår. Därav kan bageriet glömma bort att tydligt kommunicera detta då det lätt tas för givet att kunderna redan är medvetna om detta.
PM & Vänner och Ekenäs Hantverksbageri är två företag som aktivt kommunicerar sin hållbarhet. Båda företagen kommunicerar sin hållbarhet i butik, via sociala medier samt att PM & Vänner även har en inspelad film om hållbarhet på sin hemsida. Respondenterna i båda företagen anser att det är viktigt att kunder och intressenter får ta del om hur företagen arbetar och varifrån de använda produkterna kommer ifrån. Ekenäs Hantverksbageri berättar att hon därför har lagt direktlänkar på sociala medier till bageriets producenter och mjölnare. Detta för att kunderna ska ha möjlighet att se hela produktionskedjan.
