Bageriernas kommunikation av hållbarhet
6 Slutsats och förslag på vidare forskning
I detta avslutande avsnitt kommer slutsatser dras utifrån vår tolkning av teori och bageriernas hållbarhetsarbete, vilket grundar sig i uppsatsens frågeställningar. Slutligen kommer även förslag på vidare forskning att ges.
Syftet med uppsatsen var att utifrån intervjuer med valda bagerier undersöka i vilken utsträckning de arbetar med hållbarhet samt deras hållbarhetskommunikation. Vi ville även skapa en förståelse kring motiven till varför bagerierna inte har valt att hållbarhetsredovisa. Utifrån den kvalitativa metoden har vi kunnat undersöka bageriernas hållbarhetsarbete samt om och hur de väljer att kommunicera sitt arbete och även motiven till varför bagerierna inte valt att upprätta en hållbarhetsredovisning. Intervjuerna från de åtta bagerier bidrog till den primära datan, vilket hjälpte oss att besvara syftet och de valda frågeställningarna. Med utgångspunkt i den teoretiska referensramen kunde vi tolka empirin. Våra två frågeställningar besvaras nedan.
6.1 Slutsats
Genom hållbarhetens framväxt har företag blivit mer angelägna om att arbeta med hållbarhet och vissa väljer även att kommunicera sitt arbete till sina kunder och intressenter. Därför valde vi den första frågeställningen som är: “Hur kommunicerar mindre bagerier sitt hållbarhetsarbete?”. Kommunikationen av bageriernas hållbarhetsarbete varierade, både mängden kommunikation och hur de valde att kommunicera den. Utifrån studien kan vi därför inte dra en generell slutsats om hur bagerierna kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Det mest framträdande sättet var att kommunicera muntligen vid kunders efterfrågan eller via sociala medier. Några av bagerierna har valt att bli certifierade genom exempelvis KRAV-märkning, vilket också är ett sätt att kommunicera hur de arbetar med hållbarhet. Bagerierna väljer själva huruvida de vill marknadsföra sitt hållbarhetsarbete och hur de vill framstå gentemot sina intressenter. Om marknadsföringen inte skulle stämma överens med det faktiska arbetet skulle kunderna få en felaktig bild av företaget, vilket då leder till greenwashing. Om denna felaktighet skulle träda fram kan det drabba företagets rykte och därmed påverka deras lönsamhet. Eftersom mindre företag är mer beroende av sitt rykte tror vi att greenwashing är mer förekommande bland större företag med en större miljöpåverkan. För att de mindre företagen ska kunna visa en så bra bild som möjligt kan de styra vad intressenterna ska få ta del av och därmed undvika de frågor där de inte aktivt arbetar med hållbarhet. En anledning till företagets
beteende tror vi kan vara utifrån viljan att skapa legitimitet. Denna typ av risk, greenwashing, var ingenting vi kunde styrka med respondenternas uttalanden.
Den andra frågeställningen som utformades i uppsatsen är: “Vilka är bageriernas motiv till att inte hållbarhetsredovisa?”. Trots att det inte är lagkrav för småföretag att hållbarhetsredovisa är det allt fler som väljer att göra det. Detta kan bero på att företagen vill skapa legitimitet och kunna visa upp sitt hållbarhetsarbete. Då vi valde mindre bagerier var vi sedan tidigare medvetna om att ingen av dessa hållbarhetsredovisade, men ville undersöka motiven till varför de inte gör det då statistik visar på att allt fler använder sig av det. Att upprätta en hållbarhetsredovisning kräver resurser i form av tid, pengar och kunskap. Dessa tre faktorer är de främsta anledningarna till varför bagerierna inte väljer att hållbarhetsredovisa och blir därmed vår slutsats på frågeställningen. Utifrån våra intervjuer skulle vi även vilja påstå att det handlar om bristen på engagemang och intresset av att vilja visa upp sitt hållbarhetsarbete. Eftersom hållbarhetsredovisning är en relativt nyetablerad redovisning kan det också vara svårt för småföretag att se meningen med den, i jämförelse med den finansiella. Under en av intervjuerna uttryckte respondenten sin skepsis om hållbarhetsredovisningens betydelse för externa aktörer. Att inte se några positiva fördelar som exempelvis ökad lönsamhet nämndes också som en anledning. Vi hävdar dock att genom en hållbarhetsredovisning i en enklare form, hade kunnat skapa legitimitet gentemot kunderna. Vi anser även att i takt med hållbarhetens framträdande kan det vara allt fler kunder som intresserar sig för företagens hållbarhetsarbete. Kunderna kan därför komma att välja bageri utefter den utsträckning de arbetar med hållbarhet, vilket kan visas upp genom en hållbarhetsredovisning. Då bagerierna upplever att kunderna blivit mer medvetna om hållbarhet anser de att kundernas förväntningar har ökat, vilket därmed sätter högre krav på bagerierna. Därmed krävs det ett större engagemang hos bagerierna och detta har kommit att påverka bageriernas motiv utifrån intressentteorin. Intervjuerna med bagerierna resulterade i att respondenterna fick en inblick i huruvida de kan kommunicera sitt hållbarhetsarbete samt vikten i att faktiskt tydliggöra för de externa intressenterna hur de aktivt arbetar med hållbarhet.
Eftersom ingen av bagerierna använder sig av hållbarhetsredovisning trodde vi att bagerierna istället valt att kommunicera sitt hållbarhetsarbete i större utsträckning än vad som nämnts under intervjuerna. Anledningen till att bagerierna inte hållbarhetsredovisar, uppfattar vi handlar om brist på resurser samt att bagerierna kan ha svårigheter att se hur de ska upprätta en
hållbarhetsredovisning då de krav och riktlinjer som finns är anpassade för de större företagen. Därför hävdar vi att tydligare riktlinjer som är anpassade efter småföretag skulle kunna väcka intresset hos fler och därmed vilja upprätta en hållbarhetsredovisning vid sidan av den finansiella. För att sträva efter en hållbar utveckling krävs det att alla arbetar aktivt med hållbarhet, även de mindre företagen. Därför menar vi att om det funnits riktlinjer för de mindre företagen skulle det göra det lättare för dem och en hållbarhetsredovisning skulle kunna komma att gynna både företaget och utvecklingen.
6.2 Förslag på vidare forskning
Uppsatsens slutsats visar att ingen av bagerierna upprättar en hållbarhetsredovisning. Därför hade en vidare inriktning av studien kunnat vara att undersöka bagerier som hållbarhetsredovisar frivilligt samt belysa motiven till varför de väljer att hållbarhetsredovisa. Studien hade även kunnat utföras på bagerier som räknas till större företag och därmed har krav att hållbarhetsredovisa, för att sedan undersöka hur företagets arbetssätt tvingats ändras efter laginförandet år 2017.
Vidare har denna uppsats enbart berört bageriernas perspektiv på hållbarhetsarbete. En intressant aspekt hade även varit att se det utifrån intressenternas perspektiv. Fortsatt forskning hade därför kunnat vara att välja ut färre bagerier där både bagerierna och dess intressenter intervjuas. Detta för att kunna jämföra deras uppfattning kring bageriets hållbarhetsarbete och därmed få en bredare syn på hållbarhet med olika infallsvinklar.