Kan försvar leda till fördärv?

Uppsala Universitet

Institutionen för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2019

Kan försvar leda till fördärv?

- En undersökning av diskrepanser i kriskommunikation och dess effekter i

fallet Swedbank

Abstract

Within communication research, the field concerning Corporate Social Responsibility (CSR) has produced theories concerning aspirational talk, where an organisation’s contradictions between the communicated aspirations when it comes to CSR-behavior and their actual behavior have differed, and thus led to feelings of cynicism towards the company and beliefs of corporate hypocrisy. During the last few years, Sweden has seen an increase in the uncovering of money laundering in its national banks. One of these banks, Swedbank, was heavily criticized for their contradictory crisis communication. This sparked our interest to research whether or not the theories of aspirational talk within CSR could be applied to the field of crisis communication. Therefore, our study aimed to use Swedbanks crisis communication following the revelation of money laundering as a case example to investigate this claim.

We used the theories, models and definitions concerning aspirational talk, perceived corporate hypocrisy and cynicism presented by Lars Thøger Christensen et al (2013), Tillmann Wagner, Richard J. Lutz, and Barton A. Weitz (2009), and KyuJin Shim och Sung-Un Yang (2016). We then performed quantitative content analyses of Swedbanks crisis communication in their own and other’s media, focusing on types of defensive strategies. We also conducted two focus group interviews with reception analyses, one with university students and another with middle-aged participants.

We found that Swedbanks defensive strategies differed in the early stages of their crisis communication, which proved a contradiction in their communication. The interviews showed that there were no feelings of hypocrisy or cynicism following these discrepancies, but that many respondents reported feelings of cynicism or indifference towards the bank industry prior to any discrepancies in their communication, which could have influenced our results. In conclusion, we believe that the question of whether aspirational talk can be applied to the field of crisis communication remains unanswered, as attitudes towards the bank industry cloud the results. More research needs to be conducted on other industries to reach more concrete conclusions.

1. Inledning

De senaste åren har den svenska bankbranschen skakats om av flera uppdaganden av olika penningtvättsskandaler. Under 2018 var det Danske bank som fick mediernas fokus, medan tidiga 2019 utsatte Swedbank för mediastorm. Under hösten 2019 blev det istället SEB:s tur. Utmärkande för Swedbank var dock att medierna inte bara kommenterade själva skandalen, utan även ledningens kommunikativa hantering av den. Exempelvis citerar Dagens industri sparekonomen Joakim Bornold som uttalar sig om Swedbank: “kommunikationsmässigt är det en katastrof hela vägen” (Ramnewall, 2019). Vidare menar journalisten Richard Bråse att “[m]arken skakar inte bara under vd Birgitte Bonnesens fötter. Den formligen eroderar” (2019), för att sedan beskriva diskrepanser mellan hennes uttalanden och verkligheten. Bråse skriver vidare: “Det är inte den typen av motsägelser som

behövs i ett läge där förtroendet är kört i botten”. Att kriser kan sänka en organisations förtroende och anseende är inget banbrytande inom kommunikationsfältet, men dessa uttalanden väcker frågan om kriskommunikationen kan bidra till krisen i sig? Nyckelordet som uppdagades var dock diskrepansen.

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att göra en fallstudie av Swedbank för att undersöka om det finns likheter mellan kriskommunikation som innehåller diskrepanser och CSR:s aspirational talk - främst med fokus på de konsekvenser som påverkar organisationens anseende negativt. På så sätt är uppsatsen relevant både i samhället och inom fältet kommunikationsvetenskap. I samhället då banker med skandaler är en växande trend, och inom fältet kommunikationsvetenskap, då studien kan bidra med nya insikter i kriskommunikationens fallgropar. Vidare kan studien belysa mer specifikt hur nära sammankopplade områdena CSR och kriskommunikation är - oavsett om relationen expanderas eller begränsas.

För att bemöta detta syfte måste vi först klargöra en diskrepans i hur Swedbank uttalar sig och hur de agerar. Uttalanden demonstreras i form av egna pressmeddelanden, medan deras handlingar består av hur de agerar i andra kanaler, såsom intervjuer i press och annan media. Vidare måste faktorerna som innefattas av aspirational talks konsekvenser, som består av cynism och hyckleri, undersökas.

Därmed blir våra forskningsfrågor:

1. På vilket sätt finns det en diskrepans från Swedbanks uttalanden om penningtvättsskandalen i egna medier i jämförelse med i andras medier?

2. I vilken utsträckning kan mottagandet av dessa diskrepanser och dess följder liknas vid konsekvenskerna av fenomenet aspirational talk?

3. Kan konceptuella modeller av CSR:s koppling mellan aspirational talk och attityder gentemot organisationer anpassas och appliceras på kriskommunikation?

1.2 Avgränsningar

Den kommunikation vi valt att granska i vår forskning består av meddelanden och uttalanden från bankens egna kanaler, i form av pressmeddelanden, men även uttalanden i andra medier så som TV, radio och tidningar. Allt för att få en så mångfacetterad bild som möjligt. Vi har också valt att exkludera uttalanden som banken gjort i sina andra kanaler så som facebook, instagram och twitter. Detta för att de endast hänvisade tillbaka till de pressmeddelanden som banken publicerat.

Dessa uttalanden avgränsas vidare till en tidsperiod från den 20 februari, då Uppdrag Gransknings reportage sändes, fram till och med den 5 september då bankens kommunikationschef Gabriel Francke Rodau blev avskedad. Denna period har utgjort grunden för tiden vi avskärmat för vår datainsamling. Anledningen till varför vi valt denna tidsrymd är för att en kris inte alltid har ett tydligt slut. Från vissa perspektiv kan det tolkas som att krisen fortfarande pågår i skrivande stund. Mot bakgrund av detta har vi därför valt att förhålla oss till denna start- och slutpunkt. Sedermera valde vi att förhålla oss till kommunikationschefens entledigande och inte vd:s, med motiverationen att den förstnämnde personen har det centrala ansvaret för bankens kommunikativa krishanteringsinsats, vilket är föremålet för vår studie. Vad gäller det kvantitativa källmaterialet har vi avgränsat oss till de nationstäckande nyhetstidningarna, TV- och radiokanalerna som riktar sig till allmänheten samt de som har ett tydligt fokus på ekonominyheter.

1.3 Disposition

2. Bakgrund

Bankers verksamhet står i regel på tre ben: transaktioner, lån och sparande. Den förstnämnda delen har de senaste åren blivit föremål för närmare granskning i kölvattnet av nya internationella lagar om penningtvätt och terrorfinansiering. Detta har inte minst märkts av inom EU där medlemsländerna fått skärpta regler att förhålla sig till (EU-direktivet 2015/849). Följderna av detta har varit att myndigheter och finanspolis genomfört hårdare granskningar mot de finansiella institutionerna de senaste åren, vilket också givit resultat. 2018 uppdagades det nämligen att Danske Banks filial i Estland var inblandade i en enorm penningtvättsskandal som omfattade 2000 miljarder kronor (SVT Nyheter, 2019a)

I Sverige fanns det då inga tecken på att några banker skulle vara involverade i liknande skandaler, men trots detta började ett flertal journalister leta efter information som kunde tyda på motsatsen. Bland annat intervjuades högt uppsatta bankchefer om den inträffade penningtvättsskandalen. En av dessa var Swedbanks vd Birgitte Bonnesen som intervjuades i oktober 2018 (Göteborgs-Posten, 2018). Hon svarade att banken “helt säkert” inte hade några kopplingar till den härva som Danske Bank gjort sig skyldiga till. Vidare berättade hon att banken alltid agerade på eventuella misstänksamheter. Det fanns inga lik i garderoben och ingen anledning till oro. Bonnesens ord lugnade omgivningen och aktievärdet steg.

3. Tidigare forskning

3.1 CSR och aspirational talk

I Lars Thøger Christensens studie CSR as aspirational talk (2013) tar han och hans kollegor avstamp i tidigare CSR-forskning om diskrepanser mellan ord och handling. Fokus är uttalanden från en organisation som sedan inte följts upp av konkreta insatser. Sådana företeelser kan leda till att organisationens intressenter uppfattar organisationen som hycklande och på så sätt tappar de förtroende för organisationen

Christensens forskning är en metastudie i vilken han använt sig av en stor mängd tidigare forskning. Detta korsanalyserar han mellan varandra i syfte att jämföra de tidigare resultaten och bredda perspektivet på frågan om konsekvenslösa uttalanden leder till försämrat anseende. Fokus för hans forskning är begreppet aspirational talk vilket han menar är uppmuntrande uttalanden om positiva förändringar som organisationen ämnar göra. Om dessa uttalanden inte följs upp av handlingar leder det dock till ”corporate hypocrisy”. Centralt i hans definition är just utfästelser om handling.

Christensen försöker vidare utreda om corporate hypocrisy trots allt kan leda till positiva följder, då det ibland överambitiösa som uttalas från företagen kan inspirera dem till att bli bättre. Detta är inte centralt eller relevant för vår studie, men Christensens studie gör ett utförligt arbete av att utröna och sammanfatta kommunikationfältets definition av corporate hypocrisy, vilket är det centrala begreppet för vår studie.

3.2 Samspelet mellan CSR, corporate hypocrisy och attityder

gentemot organisationer

Tillmann Wagner, Richard J. Lutz, & Barton A. Weitz publicerade 2009 en omfattande studie vid namn Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social

Responsibility Perceptions, som berörde relationen mellan CSR, corporate hypocrisy (hyckleri

från organisationens sida) och attityder gentemot organisationer. Studien var tredelad, men bestod genomgående av experiment i laboratoriemiljö med amerikanska universitetsstudenter som studerade marknadsföring. Studenterna fick bakgrundsinformation om ett fiktivt företag, ett uttalande om CSR från företaget, och beroende på grupp (totalt 18 stycken i varje delstudie, för att testa olika variabler) fick de sedan ett nyhetsreportage om organisationen som berörde deras CSR-beteende. Därefter fick studenterna skatta sig själva på skalor som bland annat berörde attityder och tankar kring både företaget och företagets CSR, samt corporate hypocrisy. Därefter användes en variansanalys (ANOVA) för att testa olika hypoteser som gjorts inför varje delstudie.

Studiens första del undersökte huruvida CSR-kommunikationens kronologiska positionering i förhållande till det motsägelsefulla beteendet påverkade graden av upplevd corporate hypocrisy - alltså om corporate hypocrisy kan påverkas av ordningen av inkonsekvensen. De fann att det var högre uppfattad corporate hypocrisy om uttalandet föranledde beteendet (proaktiva uttalanden), men att det ändå förekom en uppfattning av corporate hypocrisy om beteendet föranledde uttalandet (reaktiva meddelanden).

Den andra delen av studien berörde om kommunikationen och handlingarnas grad av abstraktion påverkade graden av uppfattad corporate hypocrisy. Där fann de att kommunikation angående CSR med högre abstraktionsgrad ledde till mindre uppfattad corporate hypocrisy, så länge det föranledde inkonsekvensen i handlingarna. Föranledde handlingarna deras uttalanden var nivåerna av uppfattad corporate hypocrisy samma mellan variabelgrupperna.

av viruset för att kroppen ska ha möjlighet skapa egna antikroppar för senare exponering. Tanken med Wagner, Lutz och Weitz strategi är att när beteendet som sedan visar på diskrepans uppdagas, kommer intressenter redan vant sig vid tanken om att det finns en inkonsekvens och således uppfatta mindre corporate hypocrisy (som i vaccinet), vilket de fann stämde.

Studien genererade därmed många specifika resultat, men det som är mest relevanta för vår studie var den allmänna; att inkonsekvens i uttalande och beteende leder till uppfattad corporate hypocrisy, oavsett om det beteendet skiljer sig i en positiv eller negativ bemärkelse. Detta kan även jämföras med Christensens teori om att corporate hypocrisy uppstår vid konsekvenslösa uttalanden om positiva förändringar. Wagner, Lutz och Weitz vidgar således perspektivet på frågan något genom att addera differenser även i negativ bemärkelse.

Det fastställdes även att uppfattad corporate hypocrisy leder till negativa attityder gentemot organisationen, dels direkt men också indirekt via försämrat förtroende för deras CSR-arbete. Sammanfattningsvis genererade studien grunder för det teoretiska ramverk som Wagner, Lutz och Weitz skapade för att förklara relationen mellan diskrepans i uttalande och beteende, corporate hypocrisy och attityder gentemot företaget - en modell som vi anpassade till kriskommunikation för att besvara den tredje forskningsfrågan. Denna modell beskrivs ytterligare i teoriavsnittet.

3.3 Corporate hypocrisy och kriskommunikation

KyuJin Shim och Sung-Un Yang skrev artikeln The effect of bad reputation: The occurrence

of crisis, corporate social responsibility, and perceptions of hypocrisy and attitudes toward a company (2016) om relationen mellan CSR, corporate hypocrisy och attityder gentemot

organisationer, men undersökte även hur kriskommunikation kan spela en betydande roll i sammanhanget. Författarna undersökte hur faktorerna organisationens anseende, förekomsten

av en kris, samt tidigare CSR-arbete direkt kan påverka uppfattningen av corporate hypocrisy,

attityder gentemot företaget. Även här använde de en variansanalys (ANOVA) för att analysera sitt arbete.

4. Teori

4.1 Communication constitutes organization

Communication constitutes organization, eller CCO, är ett kommunikationsperspektiv som stipulerar att organisationer skapas och konstitueras genom kommunikation. Genom det här förhållningssättet så återskapas en organisation ständigt genom den kommunikation de driver. CCO-perspektivet är inte en teori som i sig definierar vad som är rätt eller fel i vissa sammanhang, utan är istället en så kallad deskriptiv teori som snarare beskriver ett förlopp. Däremot finns det vissa kommunikationsinsatser som erkänns respektive förkastas enligt CCO. Det rör sig om ett antal förhållningsregler (Scherer & Rasche, 2016).

CCO-perspektivet förkastar den så kallade transmissionsmodellen. Denna modell utgår från att kommunikation endast är ett meddelande som skickas från en sändare till en mottagare. Enligt CCO är det många fler parametrar som påverkar kommunikationen och bygger upp organisationen så som logotyper, färgval, företagskultur etcetera. Vidare anses inte den sociala världen vara en fast struktur. Istället skapas organisationen av människorna i den. Interaktionerna mellan människorna skapar sociala strukturer, då dessa inte är givna på förhand. Dessa interaktioner är också vad som skapar mening i en organisation - det som konstituerar den. Varje individs egenintresse ligger till grund för kommunikationen som individen driver och på sikt blir det även vad organisationen som helhet skapar. Således är det inte respektive egenintresse i sig som premieras och gör avtryck utan synergieffekterna som uppstår när flera intressen möter varandra och tillsammans skapar ett konsensus om vad man vill uppnå. På detta sätt anses också alla kommunikationsinsatser hänga samman. Dikotomier, alltså uppdelningar mellan två motsatta kategorier, är med andra ord också något som förkastas enligt CCO-perspektivet; allt ses som kommunikation i större eller mindre skala. Allt som allt är kommunikation, enligt CCO, den ständigt pågående, dynamiska och interaktiva processen internt och externt mellan en organisations intressenter.

med studien. Ergo är detta inte en teori som används explicit i analysen, utan snarare en ansats vi utgår ifrån, och måste således ändå nämnas i vår teoridel.

4.1.1 Ventriloquism

Nära kopplat till CCO är också teorin om ventriloquism, som framfördes av CCO-pionjären François Cooren. Ventriloquism, eller buktaleri, menar att olika aktörer kan kommunicera med hjälp av en annan aktör. Exempelvis är ett styrdokument en kommunikativ aktör som en chef kan hänvisa till när denne ska tillrättavisa sina medarbetare. På så vis blir chefen en buktalardocka för styrdokumentet (här buktalaren), eftersom dokumentet uttrycks genom chefen. En konkret förutsättning för buktaleri är dock att båda aktörer måste ha en närhet till varandra - exempelvis att de är del av samma organisation eller sammanhang. Vidare har buktalar-teorin en paradoxal aspekt. Detta är för att buktalaren och dockan, i och med deras närhet, också simultant har ombytta roller. Om vi återgår till styrdokumentet och chefen, så såg vi att chefen blir dockan för styrdokumentet som buktalare, men eftersom styrdokumentet också kommer från ledningen från början, blir styrdokumentet även en docka för chefens buktalande röst (Cooren, 2012).

Denna teori är relevant i vår studie, då den låter oss se Birgitte Bonnesen, Gabriel Francke Rodau och Swedbank som utbytbara aktörer. Om Bonnesen uttalar sig i media gör hon det som språkrör för Swedbank (hon är docka, medan banken buktalare), men enligt ovan nämnda teori innebär det också att hon talar som Swedbank, då hon är ditskickad av dem. Då blir Swedbank docka och Bonnesen buktalare. Ergo, eftersom vi placerar oss inom CCO-perspektivet, är dessa koncept utbytbara och vi kan se alla uttalanden från Bonnesen och Rodau som uttalanden från Swedbank, något som är relevant för vår analys av uttalanden och respondenternas observationer.

4.2 Kriskommunikation

Återkommande är kriser även beskrivna som “malevolence” (illvillighet) och “organizational misdeeds” (organisationers illgärningar) och det är snarare inom dessa kategorier som krisen vi ämnar studera faller.

Vidare beskriver Sellnow och Seeger Timothy Coombs syn på kris som “a function of perceptions based on a violation of some strongly held expectation“ (Ibid., s 4). Detta understryks av Jesper Falkheimer, Mats Heide och Larsåke Larsson i deras bok

Kriskommunikation (2009), där de beskriver kriser som något som uppfattas av en publik

snarare än en objektiv sanning. De skriver att det är “människors förståelse av en viss händelse som påverkar om den ska betraktas som en kris” (2009, s 10).

Definitionen av kris är således i denna uppsats en situation där publiken anser att en organisation gjort ett avsevärt snedsteg som negativt påverkar publikens uppfattning av organisationen. Vidare är kriskommunikationen kommunikationen som uppstår från organisationens sida för att hantera eller återställa sagda kris. Detta görs ofta genom diverse försvarsstrategier.

Preciseringen av begreppet kriskommunikation har legat till grund för vår avgränsning av såväl tid som undersökningsobjekt. Mot bakgrund av detta har vi kunnat markera startpunkten för krisen till den 20 februari, vilket var datumet då reportaget från Uppdrag Granskning sändes, och krisen således nådde publiken. Personerna som studerats särskilt noga är de som hanterat kriskommunikationen i såväl externa som interna kanaler.

4.2.1 Försvarsstrategier

Genomgående i kriskommunikations-litteratur beskrivs olika strategier för att bemöta och hantera en kris, varav en av de vanligaste är försvarsstrategier. Dessa beskrivs i sin tur i fem huvuddrag i enlighet med William Benoits teorier om Image repair eller retorikens apologia - ett tal i sitt försvar (Falkheimer, Heide & Larsson, 2009; Sellnow & Seeger, 2013; Cornelissen, 2017). Dessa fem huvuddrag benämns: förnekande, bortförklaring, att minska händelsens

anstötlighet, tillrättaläggande eller erkännande av skuld (Falkheimer, Heide & Larsson, 2009,

Förnekande innebär att någon antingen hävdar oskuld (enkelt förnekande) eller både hävdar

oskuld och skyller på någon annan (förnekande och projicering). Bortförklaring delas in i fyra subkategorier; att en annan part inledde konflikten (provokation), att organisationen led av okunskap (okunskap), att det var en olyckshändelse (olyckshändelse) eller att organisationen hade goda intentioner och att illdådet inte var avsiktligt (goda avsikter).

Att minska händelsens anstötlighet delas upp i sex subkategorier; Att uppväga sina snedsteg med goda handlingar och egenskaper (bolstering), att bevisa att ingen större skada skett (minimering), att jämföra sig med andra som haft värre kriser (differentiering), att påvisa att ändamålet rättfärdigar medlen (hänvisa till ett högre syfte), att ifrågasätta angriparen (attack), samt att kompensera de som påverkats av krisen (kompensation).

Tillrättaläggande delas upp i två delar; att införa en plan för att utreda fallet eller för att hindra

återfall. Slutligen innebär erkännande av skuld att någon tar på sig skulden och ber om ursäkt. Den tydliga avgränsning av respektive begrepp utgjorde grunden för datainsamling, -bearbetning och -analys i studien, då vi använde dem som variabelvärden. Genom att använda dessa etablerade strategier kunde vi basera vår analys av materialet på teorier.

4.3 Corporate social responsibility

Corporate social responsibility, eller CSR som det också kallas, vilket är en term som åsyftar de verksamhetsfrämmande åtgärder som organisationer gör i ett samhällsfrämjande syfte. Vår samtids organisationer ses alltmer som en samhällsmedborgare med ett ansvar att bidra till en bättre värld (Cornelissen s. 254f). CSR är ett brett begrepp som innefattar många teorier. I uppsatsen har detta avgränsats till att endast fokusera på de kommunikativa aspekterna av fenomenet.

4.3.1 Corporate hypocrisy

something it is not”, och att organisationer kan uppfattas som att vara hycklande när de, liksom människor, säger en sak men gör en annan (2009, s 79).

Christensen menar vidare att hyckleri leder till känslor av cynism, något som vi använde som ledord när vi sökte efter känslor i våra intervjuer. Christensens definition av corporate hypocrisy är också starkt fokuserad på positiva, proaktiva, uttalanden om framtida förändringar (2013). En motsats till detta är negativa uttalanden, det vill säga förnekande eller bortförklarande uttalanden, om saker som redan har hänt. Dessa delar tar dock Christensen inte upp i sin egen forskning (2013) men de torde likväl kunna leda till en uppfattning om hyckleri i och med sambandet mellan ord och handling. Skillnaden är att förhållandena är de motsatta när uttalanden förnekar en handling snarare än uppmuntrar till handling. Det vill säga istället för att hyckleriet uppkommer i och med ett uttalande som sedan inte möts upp av en handling så handlar det om en handling som inte möts upp av ett riktigt uttalande. Dock visar Wagner, Lutz och Weitz forskning som sagt att det inte spelar någon roll om beteende eller uttalande kommer först - en diskrepans kommer att leda till corporate hypocrisy (2009).

I vår studie torde såväl ovan nämnda positiva som negativa uttalanden förekomma, varför vi ser det som särskilt intressant att undersöka huruvida den sistnämnda kategorin också kan komma att leda till corporate hypocrisy. Corporate hypocrisy är en term som vi ämnar se om den går att tillämpa även inom kriskommunikation. Detta är en central del för att besvara forskningsfrågan om huruvida det går att utröna diskrepanser mellan uttalanden i egna kanaler respektive andra medier.

4.4 Wagner, Lutz och Weitz konceptuella modell av CSR och

corporate hypocrisy

Figur 1 - Wagner, Lutz och Weitz konceptuella modell med redaktionella ändringar (2009, s 78)

Om det är så att dessa teorier inom CSR även kan appliceras på kriskommunikation, torde ovanstående modell anpassas till vårt syfte. I så fall skulle diskrepanser i kriskommunikationen leda till corporate hypocrisy, som i sin tur sedan påverkar attityder gentemot organisationer. Detta illusteras i figur 2. Denna teori är viktig för oss, i och med att den identifierar de relationer vi vill undersöka i vår studie. Det vill säga; om inkonsekvent kriskommunikation leder till corporate hypocrisy, och om denna isåfall påverkar attityder gentemot organisationen. Om vår forskning bekräftar denna modell kan vi med säkerhet säga att fenomenet aspirational talk kan appliceras på kriskommunikation i fallet Swedbank såväl som CSR, vilket hade lett till goda möjligheter att utforska om modellen kan appliceras på flera, eller eventuellt alla, typer av kriskommunikation. Vidare hade detta också belyst problematiken med att kriskommunikation kan bidra till krisen i sig, då inkonsekvens i kriskommunikationen leder till försämrade attityder gentemot organisationen.

5. Metod och material

5.1 Insamlingsmetoder

För att genomföra vår studie valde vi att dela upp vår ansats i två delar. Den första delen bestod av att redogöra för hur Swedbanks kriskommunikation skilde sig mellan egna medier och uttalanden i andra medier, medan den andra bestod av fokusgruppsintervjuer med receptionsanalyser för att få insikt om hur diskrepanserna upplevdes av mottagarna och vilka känslor det väckte hos dem.

5.1.1 Kvantitativ innehållsanalys som insamlingsmetod

För att redogöra för hur Swedbanks kriskommunikation skilde sig mellan uttalanden i egna och andras medier, demonstrerade vi detta med hjälp av två kvantitativa innehållsanalyser. I och med denna insamlings- och analysmetod kunde vi se till en stor mängd text och övergripande utforma en bild av organisationens kriskommunikationsinsats.

Kvantitativ innehållsanalys är en analys av frekvens och utrymme. Det vill säga, hur ofta ett eller flera budskap förekommer i, i det här fallet, Swedbanks kommunikation. Syftet med den kvantitativa innehållsanalysen är att söka utröna mönster i ett visst innehåll. Utifrån vissa på förhand uppsatta kategorier och koder kan materialet bearbetas på ett systematiskt sätt och dessa koder lägger sedan grunden för den datamatris med analysenheter som innehållet sedan placeras i (Esaiasson et al, 2017, s 198f). Praktiskt består alltså den kvantitativa innehållsanalysen av tre komponenter: skapandet av ett kodschema, tolkningen av materialet och efterföljande placering i kodschemat utifrån denna tolkning, samt en matematisk summering av alla variablers frekvenser (Esaiasson et al, 2017, s 199ff).

Skapandet av kodschemat, eller kodboken, består av att fastställa vilka som är undersökningens

analysenheter, variabler och variabelvärden. Analysenheterna är det material som ingår i

alternativ som varje variabler kan ha. Exempelvis kan variabeln vara färg och dess variabelvärden 1–7, där varje siffra motsvarar en av regnbågens sju färger (Esaiasson et al, 2017, s 201). Variablerna kan undersöka form, det vill säga storlek, längd eller placering av olika texter och bilder, eller så undersöker variabeln innehåll, som kan bestå av allt utifrån vilka aktörer som figurerar till vilka ämnen som tas upp. Därefter går forskarna igenom materialet och tolkar varje analysenhet genom att ge dem ett variabelvärde utifrån varje variabel. Slutligen kan frekvensen av alla variabelvärden räknas och en jämförelse kan göras både mellan olika variabler, men också mellan de variabelvärden som finns inom varje variabel. Genom att skapa ett kodschema kunde vi säkerställa att kodandet kunde ske på ett enhetligt sätt, oavsett vem som genomförde den. Detta underlättar även det fortsatta analysarbetet då det inte krävts några vidare diskussioner kring variablernas innebörd (Esaiasson, 2017).

5.1.2 Receptionsanalys i fokusgruppsintervju som insamlingsmetod

Den andra delen av vår studie bestod av att utröna hur skillnaderna i dessa meddelanden uppfattades av mottagare. Detta för att se om samma faktorer som återfinns i samband med corporate hypocrisy inom CSR även kan återfinnas i kriskommunikation. För att undersöka detta använde vi oss av receptionsanalyser i form av fokusgruppintervjuer.

Receptionsanalys är ett sätt att studera en eller flera personers uppfattning av exempelvis en viss händelse eller ett förlopp. På så sätt kan forskaren skapa en generell bild av andras uppfattningar om en företeelse, som i detta fall är Swedbanks kriskommunikation. Det intressanta med en receptionsanalys är att studera utfallet och de tolkningar som kan göras av ett och samma budskap. Detta går även att jämföra med Stuart Halls encoding/decoding-modell (1973). Halls modell är utformad mot bakgrund av tesen om att kommunikation är en ständigt pågående process. Det handlar dels om ett budskap som ”kodats” av en avsändare och dels om mottagarens förmåga att ”avkoda” detta budskap. Beroende på huruvida mottagarens referensram skiljer sig från avsändarens så kan meddelandet komma att tolkas på olika sätt (Eriksson & Östman, 2010, s 305ff). Detta stämmer även överens med den definitionen av kris som vi valt att använda oss av – att det är en uppfattning hos mottagaren.

diskrepans i kommunikationen, är receptionsanalysen i fokusgrupper till för att besvara de andra två forskningsfrågorna. Ergo, frågor som berör mottagandet av kommunikationen, upplevd corporate hypocrisy, samt förändringar i attityder gentemot organisationen. Till skillnad från exempelvis en enkätundersökning får informanten i en fokusgruppsintervju större ledning och information om området för att skapa sig en bättre förståelse om ämnet.

Genomgående i studien strävar vi efter objektivitet, men i och med att det är en komplex fråga anser vi att informanterna kan komma att behöva viss ledning för att förstå situationen helt. Därför beslutade vi att kombinera receptionsanalysen med en fokusgruppsintervju.

Vi tror även att objektivitet främjas genom att låta informanten själv beskriva sin uppfattning fritt utifrån en viss text, uttalande, bild eller dylikt. En renodlad intervjusituation riskerar i jämförelse med fokusgruppsintervjun att bli påverkad av intervjuarens val av frågor. Viktig information riskerar då att utelämnas enkom för att ”rätt” frågor inte ställdes, alternativt att de ställdes på ett vinklat eller subjektivt påverkat sätt (Eriksson & Östman, 2010, s 310). I receptionsanalysen främjas istället att respondenterna själva får komma fram till en konsensus kring deras åsikter. Intervjuledaren är endast där för att se till att de håller sig till ämnet. Att kombinera fokusgruppsintervjun med en receptionsanalys av det här slaget tror vi därför är ett effektivt tillvägagångssätt för att säkerställa kraven på förkunskap, att intervjuledaren inte påverkar svaren för mycket, samt att respondenterna får förhålla sig till en situation där diskrepans de facto uppstår.

5.2 Material och urval

I den kvantitativa data som utgjorde en del av grunden till vår studie bestod analysenheterna av tidningsartiklar, radioprogram och webbTV-inslag för att undersöka Swedbanks uttalanden i andra medier än deras egna, samt deras pressmeddelanden för att analysera uttalanden i egna medier. Dessa togs från Swedbanks hemsida (Swedbank, 2019a).

artiklar. Förutom sökorden begränsade vi sökningen till datumen mellan lanseringen av Uppdrag gransknings reportage om Swedbank: 2019-02-20, till det datum då Swedbanks kommunikationschef Gabriel Francke Rodau blev avsatt: 2019-09-05 . Detta för att behålla relevansen av artiklarna. Vidare begränsade vi vår sökning till att endast innefatta svensk media, och av dessa valdes endast rikstäckande tv- och radiokanaler som bedrev relevant nyhetsrapportering på området. Vidare valde vi också ut ett antal nationella tidningar, både dags- och kvällstidningar samt branschtidningar med särskilt fokus på finanssektorn (Se bilaga 1). Denna avgränsning gjordes för att anpassa vår datainsamling till en rimlig mängd information inom vårt forskningsområde. En större informationsinsamling skulle medföra en överhängande risk för ett alltför omfattande material. Detta hade påverkat arbetets tidsåtgång och gjort det svårt att genomföra.

Utöver data från andra medier samlade vi även in data från bankens egna kanaler, då i form av pressmeddelanden. Denna data samlades in direkt från Swedbanks hemsida, specifikt undersidan för pressmeddelanden (Swedbank, 2019a). Arbetet avgränsades med samma datum som vid insamlingen av data från andra medier. Sökord kunde däremot inte tillämpas på samma sätt som vid insamlingen av data från andra medier. Detta gjorde att varje pressmeddelande under den avgränsade tidsperioden fick läsas igenom för att relevansen av innehållet skulle kunna bedömas.

var ett bekvämlighetsurval, då studenterna vi kontaktade var kursare till oss (dock inte studenter som studerar kommunikationsspåret), och respondenterna i kategorin “medelålders” rekryterades via en föräldragrupp i en stockholmsk idrottsklubb.

Vidare använde vi oss av material för receptionsanalysen. Detta utgjordes av såväl ett pressmeddelande som ett uttalande, i form av en intervju, i en extern mediekanal. Valet av material gjordes utifrån flera parametrar. Det var centralt att uttalandena följde efter varandra inom en kort tidsrymd. På så sätt skulle de vara jämförbara sett till de händelserna som föranlett deras yttranden. I det här fallet var det meddelanden som båda refererade tillbaka till reportaget av Uppdrag Granskning. Med andra ord var det respons på samma typ av händelse. Trots detta skiljde sig uttalandena åt markant.

I pressmeddelandet hade banken ett tydligt fokus på tillrättaläggande av den uppkomna situationen genom att tillsätta en extern utredning. Vd Birgitte Bonnesen uttalade sig i pressmeddelandet och sade att banken tog Uppdrag Gransknings uppgifter på högsta allvar. Bonnesen hade en ödmjuk framtoning och förklarade att de var beredda att samarbeta så långt möjligt för att komma till botten med detta (Swedbank, 2019b).

Bonnesen deltog även i en intervju som genomfördes av SVT där hon fick kommentera uppgifterna. Bemötandet var hårt och nekande. Hon hävdade bestämt att banken var “ren” och agerade på alla misstänkta fall av penningtvätt. Vidare sade hon att Swedbank inte hade några kopplingar till den penningtvättsskandal som Danske Bank var involverade i (SVT Nyheter, 2019b).

5.3 Genomförande

Studien genomfördes med två insamlingsmetoder. Dels en kvantitativ innehållsanalys, samt två fokusgruppsintervjuer med receptionsanalyser. Vidare analyserades dessa med två olika analysmetoder, som beskrivs i kapitel 5.4.

5.3.1 Genomförande av kvantitativ innehållsanalys

Utifrån vår insamlade data skapade vi ett kodningsschema som utgick ifrån de skillnader som kan uppstå i kriskommunikation. Detta innefattade både kriskommunikationsstrategier utifrån Falkheimer, Heide och Larsson (förnekande, bortförklaring, att minska händelsens

anstötlighet, tillrättaläggande eller erkännande av skuld) (2009), tonen i de kommunicerade

meddelanden (agressiv, ursäktande/beklagande, samt förklarande/informativ), vem det var som uttalade sig (Bonnesen, Rodau eller Swedbank som helhet) samt vem meddelandet var riktat till (kund, myndighet, eller allmänhet). Utöver detta bestod även en variabel av datumet som materialet publicerades.

Således blev kodschemat för Swedbanks uttalande i andra medier som följande: V1 Försvarsstrategi

1. Förnekande 2. Bortförklarande

3. Minska händelsens anstötlighet 4. Tillrättaläggande 5. Erkännande av skuld V2 Tonalitet 1. Agressiv 2. Ursäktande/beklagande 3. Informativ/förklarande

V3 Vem som stod bakom uttalandet 1. Birgitte Bonnesen

3. Annan från Swedbanks ledningsgrupp/styrelse 4. Jens Henriksson

V4 Vem meddelandet riktar sig till 1. Kund

2. Myndighet 3. Allmänhet

V5 Publiceringsdatum - år, månad, datum

Sexsiffrigt nummer, exempelvis 190228 och texten publicerades den 28 februari, 2019. Rent praktiskt lästes varje artikel vi fann i Retriever-sökningen igenom för att avgöra huruvida den var relevant eller inte. Då artiklarna var över 500 stycken delades arbetet upp mellan oss. De relevanta artiklarna var de som de facto innehöll ett uttalande som berört krisen från någon av Swedbanks representanter. Efter att texten genomgått denna initiala analys, kodades artikeln i enlighet med ovanstående variabler och variabelvärden. Vissa variabler letade efter specifika saker (exempelvis vem som stod bakom ett uttalande), medan andra undersökte variabler som berörde innehåll, där det inte var specifika ord eller meningar utan helheter av det de sa som kodades (exempelvis i försvarsstrategi). Vidare analyserades artiklarna i kronologisk ordning, vilket gjorde att vi skapade oss en uppfattning om kommunikationens utveckling under tidens gång. Ej relevanta artiklar uteslöts från vidare bearbetning.

Utöver tidningsartiklarna och klippen från TV och radio bearbetade vi även bankens egna pressmeddelanden. Detta gjordes med samma kodschema som ovan, men med förändringen att variabel 3 “vem som stod bakom uttalandet” ströks, då det alltid var Swedbank som organisation som stod bakom dessa meddelanden och inte en specifik person.

När datamatrisen sedan fyllts med variabelvärden för respektive artikel kunde vi sedan analysera dessa för att skapa en överblick av texternas innehåll. Utifrån analysen kunde vi urskönja mönster från vår datainsamling, som sedan låg till grund för vårt resultat.

5.3.2 Genomförandet av fokusgrupper med receptionsanalyser

Som ovan nämnt gjordes urvalet av studenterna genom att välja studenter som också studerade medie- och kommunikationsvetenskap vid Uppsala universitet. Dessa kontaktades via Facebook. Medelåldersgruppen kontaktades genom att vi författade ett mail som förklarade lite kring vår studie och att vi sökte respondenter. Detta mail skickades till en åldersgruppsanvarig för ett ungdomslag i en stockholmsbaserad idrottsklubb, som sedan skickade detta i maillistan som bestod av ungdomarnas föräldrar. Anledningen till att vi använde detta tillvägagångssätt var för att det hade varit emot dataskyddsförordningen GDPR att be åldersgruppsansvarig delge oss maillistan. Utifrån denna förfrågan svarade tre föräldrar. Pensionärer försökte sedan kontaktas genom mail till Uppsala-filialen av Pensionärernas riksorganisation (PRO), samt uppsalas Bridge-förening. Detta gav inget svar, varpå vi istället satte upp en lapp i en bostadsförening i Stockholm som endast innehöll pensionärsboende. Utifrån denna lapp fick vi svar från två boende i huset, men dessa ställde sedan in.

Efter vi kontaktade respondenterna till fokusgrupperna planerades genomförandet. Detta gick främst ut på att bestämma plats för intervjuerna, skapa en intervjuguide, välja material för receptionsanalysen och utföra intervjuerna.

Intervjun med studenterna hölls i Uppsala, i konferensrummet på en studentnation. Denna lokal valdes för att de var en neutral plats som studenterna var bekanta med. Detta kan ställas i kontrast till exempelvis en lokal på universitetet, då dessa lokaler kan förknippas med studierna och ett behov av att prestera. Intervjun med medelåldersgruppen hölls istället i en lägenhet i Stockholm, i kommunen som fotbollsföräldrarna bodde i. Även detta val gjordes för att säkerställa neutral mark och en avslappnad miljö.

gruppintervjuer, fokuserar på den kunskap som gruppen tillsammans kommer fram till. Syftet är inte att förstå hur varje enskild individ uppfattar världen, utan hur den kollektiva förståelsen ser ut (Dahlin-Ivanoff, 2015, s 82). Diskussionsfrågorna bör vara tydligt formulerade på ett sätt som stimulerar diskussion, istället för att det ska bestå av att respondenterna berättar om sin upplevelse i tur och ordning (Ibid., s 86). Grundtanken är att den som intervjuar, eller den så kallade gruppledaren, ska delta så lite som möjligt i diskussion och därför bör frågorna belysa syftet så konkret som möjligt.

I första delen av fokusgruppsintervjun var syftet att klargöra kunskap om ämnet vi ämnade undersöka i receptionsanalysen. Därför berörde frågorna respondenternas relation till Swedbank, deras känslor för banken och deras kunskap om penningstvättshärvan som organisationen genomgått. Just frågan i om kunskap var gruppledaren mer aktiv och gav en snabb sammanfattning, då samma nivå av förkunskap är viktigt i en receptionsanalys (Eriksson & Östman, 2010). Därefter delades pressmeddelandet ut, och efter att respondenterna läst visades klippet av intervjun med Birgitte Bonnesen. I denna fas blev fokusgruppsintervjun även en receptionsanalys, men fortfarande med fokus på metodologin som används i en fokusgruppsintervju.

I början av intervjuerna informerade vi om samtycke av inspelning, att respondenterna skulle anonymiseras, hur lång tid vi förväntade oss att intervjun skulle ta, samt bjöd på fika. När intervjun sedan var slut informerade vi grupperna vad vår studie handlar om, samt vilka svar och tankar vi undersökte. Detta för att informerat samtycke är viktigt ur ett etiskt perspektiv, men att intervjuns syfte inte tillät oss att delge respondenterna all information i början av intervjun, då detta riskerade att påverka dem och deras svar.

Intervjuguiden kan läsas i sin helhet i bilaga 2

5.4 Metoder för bearbetning och analys

Bearbetning och analys av vår data har skiljt sig något åt beroende på insamlingsmetod, det vill säga huruvida det har varit kvantitativ eller kvalitativ data. Gemensamt för dessa två är dock att vi har kodat, tematiserat och kategoriserat all data, även om tillvägagångssätten skiljt sig åt.

5.4.1 Bearbetning och analys av den kvantitativa datan

Eftersom insamlingsmetoden för den kvantitativa datan är en analysmetod i sig, krävdes ingen ytterligare analysmetod för denna data. Istället lades fokus på bearbetning, som bestod av att presentera de insamlade frekvenserna i grafer.

5.4.2 Bearbetning och analys av den kvalitativa datan

tolkningsarbete i samband med ingående läsning (Lindgren, 2014a, s 29f). I och med att vår studie använde sig av transkriberade receptionsanalyser, var denna metod av intresse för oss.

Enligt Simon Lindgren finns det olika sätt att ordna den kvalitativa analysen, men väljer i sitt kapitel “Kvalitativ analys” i Introduktion till samhällsvetenskaplig analys, att utgå ifrån Matthew Miles och Michael Hubermans indelning. Han benämner metodens nivåer som

kodning, tematisering och summering (Lindgren, 2014a, s 34). Lindgren menar också att det är

just nivåer och inte steg i kvalitativ kodning, eftersom processen är iterativ. Detta innebär att datan bearbetas flera gånger och växlar mellan de olika nivåerna, för att uppfylla kravet att metoden är constant[ly] comparative (2014a, s 33f). För att summera består den kvalitativa analysen av tre nivåer som genomgående ställs mot varandra för att utforska nya kategorier och verifiera de gamla. Men vad innebär då kodning, tematisering och summering?

5.4.2.1 Kodning

5.4.2.2 Tematisering

När kodningen var slutförd inleddes arbetet med tematisering, vilket Lindgren beskriver som att strukturera datan “lite mer noggrant” (2014a, s 34). På denna analysnivå handlade det om att utröna hur koderna förhöll sig till varandra (Lindgren, 2014a, s 40). Processen skapade ett hierarkiskt system där nya, överordnade grupperingar skapades för olika teman (Lindgren, 2014c, s 64f). För att ge ett förenklat exempel kan man ha koder såsom färg, mönster och form, vilket alla skulle kunna gå under temat utseende. I detta stadium uppdagas det ofta om vissa koder är för breda eller för smala, vilket vi då löste genom att omarbeta koderna.

5.4.2.3 Summering

Slutligen nås nivån som kallas summering, där presenteras arbetet så att det kan användas som utgångspunkt för vidare analyser och slutsatser (Lindgren, 2014a, s 34). Lindgren skriver att “i detta led integreras resultaten av all föregående aktivitet i ett försök till sammanhållen beskrivning och/eller förklaring av studieobjekt” (2014a, s 41). I detta steg ingick även att testa vår analysmodell, genom att gå tillbaka och se om alla koder och teman föll in i någon av summeringskategorierna (Lindgren, 2014a, s 35). När vi inte längre hittade något nytt som gjorde att vi behövde ändra koder, teman eller summeringskategorier kunde vi, utifrån analysteorin, anse att den kvalitativa analysen var “mättad”, och därmed fullbordad (Lindgren, 2014a, s 36).

5.5 Etiska övervägningar

De tillfrågade personerna fick vet bakgrunden till studien och vilket ämne det skulle röra sig om. Däremot fick de inga frågor i förväg eftersom vi ville ha deras spontana svar på frågorna vi ställde. Vidare var alla deltagare fria att när som helst dra sig ur innan studien påbörjades. Samtalet med fokusgrupperna spelades in vilket deltagarna blev informerade om och fick godkänna innan intervjun inleddes. Ett uteblivet godkännande hade inneburit att den nekande personen uteslutits från fokusgruppen.

Efter fokusgruppernas genomförande har vi på ett övergripande plan gått igenom vad syftet var med intervjun. Anledningen till detta var att återigen påminna deltagarna om målet med studien för att på så sätt få dem att känna sig trygga i vetskapen om vad informationen skulle komma att användas till. Vissa insikter från samtalet har därefter också följts upp för en kort avslutande diskussion.

Alla deltagare i fokusgruppen har behållit sin anonymitet. Detta gäller såväl i uppsatsen som i källmaterialet vi baserat resultaten på. Till sist ska det även konstateras att inga deltagare kommit till skada under studiens gång. Under fokusgrupperna erbjöds deltagarna fika, men detta var noga urvalt efter avstämning med deltagarna om eventuella allergier eller kostpreferenser.

Vad gäller datainsamlingens utformning var vårt mål att ha samtal med tre fokusgrupper i olika ålderskategorier: unga, medelålders och seniorer. Dessvärre hade vi inte möjlighet att sätta samman någon fokusgrupp i den sistnämnda kategorin. Vi sökte kontakt med ett flertal pensionärsföreningar utan att få något svar. När vi sedan använde oss av våra egna kontaktnät fick vi visserligen svar från ett antal personer, men dessa tackade nej till medverkan. Anledningen var antingen att tid inte fanns eller att de kände en alltför stor osäkerhet inför ämnet och avböjde av den anledningen.

6. Resultat

Nedan redovisas resultaten av vår studie. Vi har valt att göra en uppdelning mellan resultaten beroende på datans insamlingsmetod. Nedan följer först en presentation av de kvantitativa resultaten för sig, och sedan en presentation av de kvalitativa resultaten för sig. Detta för att underlätta översikten av de resultat vi kommit fram till.

6.1 Resultat för den kvantitativa innehållsanalysen

Den data som låg till grund för vår kvantitativa innehållsanalys omfattade 550 artiklar från området som vi kallat “uttalanden i andra medier”, det vill säga rikstäckande tidningar, tv- och radiokanaler. Detta utgjorde underlaget för den ena av våra två kvantitativa innehållsanalyser. Den andra delen var “uttalanden i egna kanaler” och innefattade pressmeddelanden från Swedbank relaterade till det inträffade.

Figur 3 - Relevanta analysenheter i “uttalanden i andra medier”

I innehållsanalysen av uttalanden i egna medier fann vi totalt 96 pressmeddelanden under den avgränsade tidsperioden. Av dessa var 11 stycken relevanta för vår kodning. Resterande 85 pressmeddelanden behandlade händelser som föll utanför studiens område (se Figur 4).

Figur 4 - Relevanta analysenheter i “uttalanden i egna kanaler”

6.1.1 Försvarsstrategier

annan bank, eller genom att angripa de som anklagat Swedbank för brott med argument om att tillsynsmyndigheter agerade oskäligt - alla strategier som ingår under “minska händelsen anstötlighet” (Falkheimer, Heide & Larsson, 2009, s 99f). De tillrättaläggande argumenten grundade sig å andra sidan i planer för hur de skulle hantera den uppkomna situationen. De var tydliga med sina egna insatser om att tillsätta externa utredningar, samarbeta med myndigheter och liknande. Detta illustreras i Figur 5.

Figur 5 - Sammanställning av samtliga pressmeddelanden

Figur 6 - Sammanställning av samtliga uttalanden i andra medier

Sammanfattningsvis har de olika typerna av budskap och meddelanden konvergerat efterhand för att i mångt och mycket överensstämma mot slutet av den granskade tidsperioden. Båda ovanstående diagram visar resultatet för hela tidsperioden från och med 20 februari till och med 5 september. Av det kan utläsas att banken endast använt sig av två försvarsstrategier i sina egna kanaler, men att dessa varierat desto mer när de uttalat sig i andra medier. Sett till den data som finns för uttalanden i andra medier i början av krisen blir resultatet ett helt annat. Se Figur 7 nedan, där en sammanställning presenteras som endast innefattar data från februari.

Figur 7 - Sammanställning av uttalanden i andra medier under februari

planer på hur situationen ska lösas förekommer inte ens. Vidare kan det konstateras att varken erkännande av skuld eller bortförklaringar är med bland dessa uttalanden. Avslutningsvis visar det nyss nämnda på en tydlig diskrepans mellan hur banken önskar uttrycka sig när styr budskapet på egen hand.

6.1.2 Vem som stod bakom uttalandet

Banken har företrätts av ett flertal olika talespersoner under den studerade tidsperioden. Vi valde att fokusera på vd Birgitte Bonnesen, kommunikationschef Gabriel Francke Rodau, personer i bankens styrelse samt efterträdande vd Jens Henriksson. En central del i den kvantitativa innehållsanalysen var att kartlägga vem som uttalat sig och på vilket sätt för att se om någon påverkat kriskommunikationen i större mån än någon annan.

Figur 8 - Talespersoner i andras medier

Sammanställningen visade att Birgitte Bonnesen var den som företrädde banken allra flest gånger. Av 89 uttalanden stod hon för mer än en tredjedel, 32 stycken. Detta trots att hon endast var vd under lite drygt en månad av den studerade tidsperioden. Av hennes uttalanden utgjorde hela 18 stycken förnekanden av den aktuella situationen, en hög siffra mot bakgrund av att totalt antal förnekande uttalanden var 24 stycken.

som banken själva velat bedriva i sina kanaler. Av Gabriel Francke Rodaus 18 uttalanden under perioden var majoriteten också inriktade mot att tillrättalägga det inträffade. En tredjedel av kommunikationen från hans sida var dock inriktad mot förnekande och bortförklaring av situationen, i likhet med Bonnesen.

Som nämnt i kapitel 5.3 Genomförande, ströks denna variabel ur undersökningen av Swedbanks egna kanaler, då talespersonen alltid blir Swedbank.

I de följande kapitlen presenterar vi data från totala tidsperioden som vi sedan jämför med trenderna under krisens inledning. Detta har vi valt att inte göra för den här kategorin. Anledningen till detta var för att vd Jens Henriksson inte var en del av organisationen inledningsvis.

6.1.3 Tonalitet

Swedbanks tonalitet var över tid tydligt informativ och förklarande. Den totala bilden skiljer sig dock något sett till den tonalitet som används inledningsvis under krisen. Här nedan presenteras data som visar den totala fördelningen av tonalitetsvariationerna under den studerade tidsperioden.

Figur 9 - Tonalitet i andra medier

Figur 10 - Tonalitet i andra medier under februari

I pressmeddelanden var tonaliteten alltid samma: informerande. Detta ligger dock i pressmeddelandets natur, då själva funktionen är att informera press och allmänheten.

6.1.4 Tilltalspersoner

För egna medier var det, likt tonaliteten, en och samma mottagare som kunde identifieras för samtliga pressmeddelanden. Återigen beror detta på pressmeddelandets natur, då det riktar sig till just press och därmed allmänheten. Däremot har data om tilltalspersoner kunnat genereras från Swedbanks uttalanden i andra medier. Här nedan visas den totala fördelningen av tilltalspersoner under den studerade tidsperioden. Fördelningen mellan allmänhet, myndighet och kund är relativt jämn. Flest meddelanden är riktade mot kund och färst mot myndighet.

Under februari månad var majoriteten av bankens meddelanden riktade direkt mot kund. Anmärkningsvärt är också att allmänheten var klart nedprioriterad till förmån för myndigheterna.

Figur 12 - Tilltalspersoner i andra medier under februari

6.2 Resultat av den kvalitativa analysen av

fokusgruppsintervjuer med receptionsanalys

Under studiens gång hölls två intervjuer - en med sju studenter och en med tre medelålders civilpersoner. En intervju med pensionärer var inplanerad, men respondenterna drog sig ur i sista sekund, vilket gjorde att denna intervju uteblev. Resultaten från den kvalitativa kodningen av de två utförda intervjuerna kan hämtas i bilaga 4 och 5. En sammanfattning av resultaten redovisas även nedan. För att bibehålla anonymiteten av respondenterna kommer studenterna benämnas Person A–G och respondenterna i medelåldersgruppen som Person 1–3. Dessa beskrivs i Bilaga 3.

6.2.1 Summering

Figur 13 - Summering av fokusgruppsintervju med studenter

6.2.1 Hyckleri vs ej hyckleri

I intervjuerna fann vi att majoriteten av respondenterna inte upplevde att Swedbank hycklade (se figur 11 och 12), trots att samtliga uppfattade en diskrepans i Swedbanks uttalande i media och deras pressmeddelande. Dock berodde detta på att framför allt studenterna tyckte att “hyckleri” var ett för starkt ord. Även de som tyckte att Swedbank hycklade var försiktiga med användandet av ordet. Exempelvis sa Person 1 att det var “lite små-hyckleri-igt” och Person 3 menade att “lite hyckligt tycker jag ändå att det är”. Vidare uttryckte Person 2 sig på ett sätt som ligger i linje med Christensens positiva definition (2013), men som strider mot den negativa motsatstolkning som vi bland annat ämnat undersöka. Respondenten sade då att “jag skulle inte säga att de hycklar – ordet hyckla innebär ju att göra någon sak utan att mena det. Här är ju det bara att de agerar olika”. Detta styrker Christensens teori om att det är ett konsekvenslöst uttalande om en handling som leder till corporate hypocrisy (2013). Vad Swedbanks talespersoner till stor del har gjort är att förneka och bortförklara något som har hänt. Trots diskrepans mellan ord och handling är detta något som inte uppfattas som hyckleri med den enda skillnaden att ord förnekar en handling snarare än uppmuntrar och utlovar handling.

Figur 15 - Svar angående hyckleri hos studenter Figur 16 - Svar angående hyckleri hos medelålders

6.2.2 Sänkt förtroende

den andra och att båda aktörerna bildar en helhet. Det sänkta förtroendet mot företaget respektive Bonnesen påverkar hela organisationens anseende, just eftersom de bildar en och samma enhet.

Gruppen som bestod av studenter uttryckte inte ett sänkt förtroende för banken. Däremot framhävde de att bankens situation skulle kunna leda till en nedgång vad gäller antalet nya kunder. Person B sa: “Kortsiktigt kanske de inte förlorar kunder, men antalet nya kunder går ned”. En indikation på att krisen har påverkat Swedbanks anseende i negativ riktning, men inte tillräckligt mycket för att befintliga kunder ska byta bank. Vidare sade Person E i studentgruppen att “Det kanske påverkar de som ska välja bank i just denna stund, men om ett år är det överspelat” vilket också indikerar på det generellt sett låga förtroendet för banker i allmänhet och även en likgiltighet inför branschen som helhet.

6.2.3 Banken som bransch

En sak som visade sig under intervjuerna var respondenternas attityder gentemot banker som bransch. Framför allt studenterna var väldigt likgiltiga gentemot diskrepanserna för att organisationen i fråga var en bank. De menade bland annat att skandaler såsom penningtvätt inte är så viktiga eftersom alla banker har dem: “Flera banker har gjort det här, och man känner sig lika liten som vanligt. Så man känner mest ‘jaha’” (Person B), “Alla banker har skandaler – inget speciellt med Swedbank” (Person C), “Hade jag sett dessa nyheter hade jag tänkt på det i 5 sekunder, sen hade jag gått vidare. Jag bryr mig inte” (Person F). Denna åsikt kom också fram spontant i medelåldersgruppen när en respondent sa att “Jag hade kunnat glömma Swedbanks skandal om det inte vore för att det kom upp en ny precis” (Person 2). En student (Person E) uttryckte att det är “bank som bank” och att situationen som Swedbank befann sig inte var något häpnadsväckande. En respondent menade att man inte tappar förtroende för Swedbank, utan banker som helhet. Respondenten uttryckte sig “Man blir inte arg, men man blir inte glad eller. Det är mer såhär ”jaha”. Man tappar förtroende [för bankerna] bara” (Person C).

(Person D), och samma respondent fortsatte med: “Som kund är jag ändå likgiltig. Det kommer inte som en chock att det rör sig om penningtvätt på en bank”. Studenterna hade dock från början en generell starkt negativ inställning till banker. De målade upp banker som stora företag som “fifflar på allas bekostnad oavsett” (Person C), som organisationer som var medvetna om deras skandaler men hoppades på att inte bli upptäckta, och en respondent sa att “det är ett större brott att äga en bank än att råna en bank” (Person A). En respondent beskrev: “Banker är så stora, så man tappar förtroende för stora företag och organisationer generellt” (Person E). En annan frågade “Vad betyder ‘rena’ i bankvärlden ens?” (Person B) och syftade på att det inte finns något som är helt lagligt och dygdigt inom bankbranschen.

6.2.4 Intervjusituationen och dess implikationer

7. Analys

7.1 Analys av kvantitativ data

Utifrån våra resultat kan vi först se att diskrepansen från Swedbank var baserat på försvarsstrategi. I egna medier använde de sig främst av taktiken att minska händelsens

anstötlighet, medan de i andra medier främst förnekade det inträffade. Skillnaden på dessa

försvarsstrategier är framför allt om det finns någon form av erkännande eller inte. I denna situation, där ett brott är inblandat, blir det erkännandet en central diskrepans. Utifrån Christensens teori (2013) om att corporate hypocrisy innefattar uttalanden och handling kan vi se diskrepansen som att när de förnekar brott uttalar de att de inte måste handla, då det inte finns något att hitta, samtidigt som de i egna medier säger att saker och ting kan ha hänt, fastän de gjorde sitt bästa, och ska därför undersöka detta. De säger således att de inte kommer handla, men handlar ändå - en tydlig diskrepans i uttalande och handling.

hur bankens ledning kan ha resonerat. Coorens teorier om ventriloquism (2012), som är de vi utgått ifrån i vår studie, menar att det inte spelar någon roll huruvida det var Bonnesen, Rodau eller Swedbank som kommunicerade, då dessa är utbytbara. För respondenterna bör skillnaderna i vem som uttalade sig således vara försumbart, och skillnaderna i försvarsstrategi (Falkheimer, Heide & Larsson, 2009) är istället de som blir betydande och påvisar en tydlig diskrepans.

Den kvantitativa datan påvisade att det fanns en skillnad mellan uttalanden i egna kanaler jämfört med andra medier. Dock konvergerade dessa över tid och kom att överensstämma mot slutet av den studerade tidsperioden. Detta kan bero på flera orsaker. Först och främst ska det dock konstateras att Swedbank varit konsekventa i sitt kommunikationsarbetet i sina egna kanaler genom att endast använda sig två försvarsstrategier över tid. Detta kan indikera på att det funnits interna konkreta förhållningsregler att arbeta efter men att personerna som representerat banken inledningsvis inte kunnat anpassa sig efter dem. Det skulle förklara varför kommunikationen blivit mer enhetlig över tid. Vidare kan banken även kommit till insikt om problematiken senare under den studerade tidsperioden. I början kan tvivel över uppgifternas riktighet de facto ha funnits hos vd eller kommunikationschef, varför de reagerade som de gjorde.

Oavsett om kommunikationsstrategierna konvergerade över tid eller ej så kvarstår faktumet att deras strategi inledningsvis visade på en tydlig diskrepans mellan uttalanden i medier jämfört med kommunikationen genom deras egna kanaler. Utifrån vår konceptuella modell (baserat på Wagner, Lutz & Weitz, 2009) kan detta ha bidragit till förvärring av krisen då bankens intressenter fick motsägelsefulla budskap från organisationen och dess representanter - alltså inkonsekvent kriskommunikation. I och med detta uppfyller vi också första delen av vår anpassade modell, då inkonsekvent kriskommunikation förekommer. Se igen figur 2, nedan.

7.2. Analys av kvalitativ data

Ur ett objektivt perspektiv fann vi inte tydliga tecken på corporate hypocrisy (Wagner, Lutz & Weitz, 2009) i form av cynism, uppfattningen av att de hycklar eller sänkt förtroende som konsekvens av Swedbanks diskrepans. Utifrån framför allt Wagner, Lutz och Weitz forskning är detta uppseendeväckande, då respondenterna svara motsägelsefullt till deras definition av corporate hypocrisy (2009, s 79). De menar att corporate hypocrisy är när ett företag säger en sak, men gör en annan - vilket alla respondenter uppfattar. Ändå rapporterade inte respondenterna om upplevd hyckleri. Detta väckte frågan om varför de inte agerade i enlighet med Wagner, Lutz och Weitz teori (2009), och vi granskade därför våra resultat närmre. Vi fann att resultaten av fokusgruppsintervjuerna med receptionsanalys öppnade dörrarna för aspekter som inte ingick i de teoretisk ramverk vi baserade vår studie på, och att bristen på rapporterad upplevd corporate hypocrisy inte måste bero på en avsaknad av denna, utan andra faktorer som påverkar resultaten. Dessa presenteras nedan.

Den första faktorn är det faktum att förtroendet för organisationen redan var lågt från början, eftersom det är just en bank. Denna bransch förknippade respondenterna med oskäliga affärer. Det framgick också att de inte gjorde någon särskild skillnad på bankerna emellan. Att intervjuerna inte visade tecken på sänkt förtroende och höjd cynism kan vara ett resultat av det faktum att dessa faktorer redan var så etablerade att den skillnad som diskrepansen eventuellt orsakade var så förhållandevis liten att den inte gav något utslag.

Något som bör tas i beaktning är distinktionen mellan de två typerna av diskrepanser som aktualiseras. Det som huvudsakligen är intressant i vår studie är huruvida diskrepansen mellan bankens uttalanden i egna respektive andras kanaler har lett till corporate hypocrisy (se Wagner, Lutz & Weitz, 2009; Christensen, 2013). Den andra diskrepansen tar däremot sikte på om skillnaden mellan den inträffade situationen, alltså penningtvätten, och bankens uttalanden - framförallt bortförklaringar och förnekanden - leder till corporate hypocrisy. Detta är något respondenterna kan ha vägt in i sina svar utan att det varit något vi efterfrågat. Även media har valt att fokusera på den sistnämnda typen av diskrepanser, vilket vi även belyser i avsnitt 1.

Inledning. Mot bakgrund till detta finns det således en till aspekt att ta hänsyn till när det gäller

att fastställa vad som aktualiserar hyckleri.

Sammanfattningsvis kan vi inte med säkerhet säga att corporate hypocrisy upplevdes, vilket äventyrar vår konceptuella modell (Figur 2). Finns inte corporate hypocrisy kan vi varken säga att inkonsekvent kriskommunikation föranleder det, eller att hyckleriet resulterar i försämrade attityder gentemot organisationen - oavsett om en försämrad attityd förekom.

Figur 2 - Anpassad modell

7.3 Analys utifrån aspirational talk

Oavsett ovanstående faktorer som kan ha påverkat, kunde vi inte hitta några definitiva resultat som bekräftade vår konceptuella modell av hur teorierna kring aspirational talk och CSR kan appliceras på kriskommunikation (Figur 2). Vi hittade att det fanns inkonsekvens i kriskommunikation, men inte att detta ledde till corporate hypocrisy.

snarare handlat om uttalanden som förnekat det inträffade eller till och med varit bortförklaringar, fastän en krissituation har uppstått. Krissituationen har sedermera hanterats på ett visst sätt i de egna kanalerna medan talespersoner för organisationen uttryckt sig på ett annat, avvikande, sätt externt. Detta kan konstateras som en otillräcklig grund för att hyckleri ska ha uppstått, men kan likväl bidra till en förvärrad kris sett till CCO-perspektivets förhållningssätt om att kommunikation konstituerar organisationen (Scherer & Rasche, 2016). Corporate hypocrisy kan sägas föreligga när en organisationen gör ett uttalande om en framtida förändring eller förbättring (Christensen, 2013). Ett proaktivt uttalande med konkret mål. I fallet med Swedbank fanns, som konstaterat, diskrepanser i kommunikationen, men dessa grundade sig snarare i negativa uttalanden i den bemärkelsen att de förnekade något. Inte att de fastslog något. Denna skillnad mellan negativa och positiva uttalanden kan sägas vara en viktig skillnad i huruvida corporate hypocrisy föreligger eller ej. För att förtydliga begreppen åsyftas förnekanden av handling som ett negativt uttalande medan uppmuntran till handling anses som ett positivt i den här kontexten. Likheten mellan dessa är dock att ord strider mot handling och på så sätt skapar diskrepans. Detta går också i linje med Christensens (2013) definition av begreppet aspirational talk inom CSR, vilket - om det inte följs upp - leder till hyckleri. Som nämnts ovan definierar Christensen (2013) aspirational talk som uppmuntrande uttalanden om positiva förändringar som organisationen planerar att genomföra. Om detta inte följs upp är det ett konsekvenslöst uttalande som ligger till grund för corporate hypocrisy. Häri kan också en tydlig skillnad göras mellan corporate hypocrisy inom CSR respektive kriskommunikation i allmänhet och Swedbank i synnerhet. De diskrepanser som uppstått inom ramen för vårt studieområde har snarare varit inriktade på förnekande uttalanden snarare än framtidsfokuserade budskap med ett tydligt mål.

8. Slutsatser

Våra forskningsfrågor besvaras på följande vis:

1. Diskrepansen i Swedbanks uttalanden om penningtvättsskandalen i egna medier i jämförelse med andra medier bestod av skillnader i försvarsstrategi; förnekande i andra medier och minska händelsens anstötlighet i egna medier. Det fanns även ibland skillnader i tonalitet, men oavsett tyder detta på att skillnader uppstod.

2. Mottagandet av dessa diskrepanser och dess följder kan i denna fallstudie inte liknas vid de som uppstår vid fenomenet aspirational talk, då vi inte fann tydliga tecken på cynism, uppfattad hyckleri eller sänkt förtroende för Swedbank.