Gymnasieskolors hemsidor på Internet
– samhällsinformation eller reklam?
En undersökning av gymnasieskolornas
hemsidor inom Göteborgsregionen (GR).
Maria Johannessen
LAU690
Handledare: Jan Strid
Examinator: Annika Bergström Rapportnummer:
Abstract
Examensarbete inom lärarutbildningen
Titel: Gymnasieskolors hemsidor på Internet – samhällsinformation eller reklam? En undersökning av gymnasieskolornas hemsidor inom Göteborgsregionen (GR).
Författare: Maria Johannessen
Termin och år: Vt 2008
Kursansvarig institution: Sociologiska institutionen
Handledare: Jan Strid
Examinator: Annika Bergström
Rapportnummer:
Nyckelord: Gymnasieskolor, hemsidor, Internet, samhällsinformation, reklam, marknads-föring, Göteborgsregionen.
Sammanfattning
Syfte: Syftet med undersökningen är att undersöka hur gymnasieskolorna på sina hemsidor beskriver och
marknadsför sin verksamhet.
Huvudfråga: Vilken typ av information innehåller hemsidorna utifrån de behov och rekommendationer som
finns när det gäller samhällsinformation samt profilering och marknadsföring av skolor som en del av offent-lig verksamhet och utifrån skolans styrdokument? Jag vill med undersökningen också se om det finns skill-nader i innehållet beroende på olika egenskaper hos skolorna som huvudmannaskap, regional ort, intagnings-poäng och hemsidans tillverkare.
Metod och material: Undersökningen är en kvantitativ innehållsanalys av gymnasieskolornas hemsidor inom
Göteborgsregionen, GR. Samtliga hemsidor från gymnasieskolor inom GR har undersökts.
Resultat: Undersökningen visar att finns stora brister innehållet på gymnasieskolornas hemsidor när det
gäller att beskriva verksamheten och dess kvalitet. Det varierande innehållet gör det svårt för elever och föräldrar att hitta information och att jämföra olika utbildningsalternativ. Innehållet på gymnasieskolornas hemsidor är mer fokuserat på marknadsföring av skolan och locka de elever man vill ha, än att ge tydlig information som underlättar gymnasievalet. Friskolor använder inte mer utarbetade marknadsföringsstrategi-er än kommunala skolor, men metodmarknadsföringsstrategi-erna skiljmarknadsföringsstrategi-er sig åt. Resultatet visar också att kvinnor med svenskt utseen-de dominerar hemsidorna och att bilutseen-der på personer med utländskt utseenutseen-de i stort sett saknas, liksom bilutseen-der på yrkesaktiviteter. Friskolor har oftare bilder på blonda flickor i studiesituationer på hemsidorna. Min under-sökning visar att såväl fristående som kommunala gymnasieskolor inom GR lägger mest kraft på att utveckla marknadsföringsstrategier där målet är att få fler sökande elever – gärna studiemotiverade och svenska.
Betydelse för läraryrket: Att arbeta som lärare inom gymnasieskolan innebär stort ansvar med många
arbets-uppgifter och är inte enbart ett pedagogiskt uppdrag. En uppgift som läraren kan arbeta med är att samman-ställa och utforma material till skolans hemsida. Det är därför viktigt att vara medveten om den starka påver-kansfaktor som hemsidan som medium utgör och vad det material som läggs ut på hemsidan kan få för kon-sekvenser.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING... 5
2. BAKGRUND... 6
2.1 Offentlig sektor i förändring ... 6
2.2 Skolreformer i den svenska gymnasieskolan... 6
2.3 Valfrihetens konsekvenser ... 7
2.3.1 Kommunal skola och friskola – finns det skillnader?... 8
3. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISK ANKNYTNING... 9
3.1 Uppsatser om information och marknadsföring inom skolan ... 9
3.2 Teorier om information och kommunikation...10
3.2.1 Internet och hemsidor...11
3.3 Samhällsinformation...11
3.3.1 Samhällsinformation och ungdomar ...12
3.3.2 Ungdomar och Internet...12
3.4 Skolans grundläggande värderingar och uppdrag ...12
3.5 Offentlig verksamhet och skola på Internet ...13
3.6 Profilering...15
3.7 En marknadsorienterad skola...16
3.7.1 Konkurrens och skolutveckling ...16
3.7.2 Skillnader i marknadsföringen – kommunal skola och friskola ...17
3.8 Informationsbehov vid val av gymnasieskola...18
3.8.1 Skolverkets krav på information...18
3.8.2 Svenskt näringsliv råd om information...19
3.8.3 Riktlinjer för information vid marknadsföring av gymnasieskolor...19
3.9 Ungdomarnas val av gymnasieskola...20
3.10 Sammanfattning av teoretisk anknytning...22
4. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR...25
4.1 Undersökningens syfte...25
4.1.1 Avgränsning ...25
4.2 Frågeställningar ...25
5. METOD OCH MATERIAL...27
5.1 Val av metod...27
5.2 Materialet ...27
5.3 Innehållsanalysens kategorier och variabler...28
5.4 Det praktiska tillvägagångssättet...29
5.5 Undersökningens kvalitet ...30
6. RESULTAT...31
6.1 Överensstämmer hemsidornas innehåll utifrån riktlinjer och rekommendationer? ...31
6.1.1 Riktlinjer för information vid marknadsföring av gymnasieskolor...31
6.1.2 Läroplanens grundläggande värderingar ...34
6.2 Finns det olikheter i hemsidornas innehåll?...37
6.2.1 Finns det olikheter i hemsidornas innehåll beroende på huvudman?...37
6.2.2 Finns det olikheter i hemsidornas innehåll beroende på om de ligger inom Göteborgs kommun eller i kommuner utanför?...43
6.2.4 Finns det olikheter i hemsidornas innehåll beroende på intagningspoäng? ...46
6.4 Överensstämmer hemsidornas innehåll utifrån modeller över elevernas gymnasieval?....50
6.4.1 Lunds modell...50
6.5 Sammanfattning av undersökningens resultat...51
7. ANALYS OCH DISKUSSION...54
7.1 Hemsidornas innehåll – stora brister i väsentlig information ...54
7.1.2 Skolorna dåliga på att visa samarbete med andra verksamheter...55
7.1.3 Information om kvalitet och resultat saknas...55
7.2 Hemsidornas innehåll som samhällsinformation...56
7.3 Hemsidornas innehåll som marknadsföring...57
7.3.1 Hemsidornas innehåll befäster könsmönster...58
7.3.2 Skillnader i regionen...59
7.3.3 Olika intagningspoäng – olika innehåll...60
7.3.4 Skolor lockar genom att tillgodose elevernas intressen ...61
7.4 Avslutande diskussion...61
8. REFERENSER...63
Bilaga 1 Kodschema
Bilaga 2 Kodningsinstruktion Bilaga 3 Undersökningsenheter
5
1. Inledning
Antal sökande elever till Göteborgsregionens gymnasieskolor minskar, men antalet gym-nasieskolor har aldrig varit fler (GR-utbildning 2008-02-07). Under de senaste fem åren har antalet utbildningar närapå fördubblats (GP 2008-02-12). De kommunala skolorna tappar sökande medan intresset för de fristående skolorna i kommunen ökar; Göteborg är den kommun som har flest antal sökande till fristående skolor inom Göteborgsregionen (GP 2008-02-13; GR-utbildning 2008-02-07). Fler skolor ger fler valmöjligheter vilket har resulterat i en ökad konkurrens. För att få fler elever att söka till skolorna används olika typer av information och marknadsföring. Det gäller att berätta vem man är och vad man har att erbjuda. Detta sker bland annat genom olika typer av informationsmaterial, som till exempel broschyrer och via skolornas hemsidor.
Gymnasieskolornas marknadsföring har kritiserats av bland annat utbildningsminister Jan Björklund som menar att skolorna marknadsför sådant som inte har med utbildningen att göra, till exempel erbjudanden om körkort och resor (SVD 2007). Kritiken har resulterat i att Sveriges Kommuner och Landsting tillsammans med Friskolornas riksförbund tagit fram riktlinjer om vilken information som bör erbjudas vid marknadsföring av gymnasie-skolor (2008-02-19 Marknadsföring av gymnasieutbildning). Enligt riktlinjerna är det vik-tigt att huvudbudskapet från skolorna till eleverna handlar om studiernas upplägg, genom-förande och resultat.
Internet är idag en etablerad kommunikationskanal och de flesta svenska gymnasieskolor använder hemsidor som kanal för information och marknadsföring. Frågan är vad det är för slags information som skolorna lyfter fram. Hur presenterar skolorna sin verksamhet på hemsidan och hur kan innehållet framstå utifrån ett besökarperspektiv? Skiljer sig hemsi-dornas innehåll åt mellan friskolor och kommunala skolor, beroende på var skolan finns geografiskt eller när det gäller nivån på antagningspoäng?
Genom massmedierna skapar vi vår verklighetsbild (Dimbleby & Burton 1992:163ff). Gymnasieskolornas hemsidor kan därför inte enbart ses som bärare av information om skolan och dess verksamhet utan också som en förmedlare av normer och värderingar som påverkar hur vi uppfattar skolan och de människor som studerar och är verksamma där. Det är därför inte helt oviktigt att se hur innehållet faktiskt ser ut.
6
2. Bakgrund
2.1 Offentlig sektor i förändring
Kommunikationsforskaren Bertil Flodin (1993:3ff) beskriver hur den offentliga sektorn genomgått stora förändringar under de senaste decennierna. Flodin redogör för hur sam-hällskommunikationens roll förändrats i takt med omvärldens utveckling. I början på 1970-talet var myndigheternas uppgift att ge medborgarna kunskap om vad som skedde i sam-hället. På 1980-talet började man ifrågasätta den offentliga sektorns stora kostnader och komplexa strukturer och detta blev inledningen på en era av förändringar. Service och till-gänglighet blev viktiga begrepp; samhällsinformationen skulle vara lättillgänglig och myn-digheternas språk lätt att förstå. I slutet på 1980-talet startade decentraliseringen av den offentliga sektorn. Privatisering och besparingar ledde till ändrade arbetsformer där bestäl-lar-utföraremodellen blev vanlig. Profilering och marknadsföring blev därför en viktig del av den offentliga verksamheten. (Flodin 1993:3ff)
2.2 Skolreformer i den svenska gymnasieskolan
Enligt Skolverkets information om gymnasieskolan (2008-05-12) är kommuner enligt lag skyldiga att erbjuda alla elever som avslutat grundskolan en gymnasieutbildning. Gymna-sieskolan är avgiftsfri och frivillig. Den svenska gymnaGymna-sieskolan skall ge grundläggande kunskaper för yrkes- och samhällsliv och för vidare studier.
I Statskontorets rapport Vård, skola och omsorg - Vilken information behöver brukaren för
att välja? (2007:19) beskrivs utvecklingen av den svenska skolan över tid. Under slutet av
1980-talet inleddes en reformering av den svenska skolan som resulterade i att ansvaret för skolan decentraliserades till kommunerna. 1991 fick fristående skolor möjlighet att få statsbidrag i syfte att stimulera och öka mångfalden av utförare. Året därpå, 1992, infördes skolpengsreformen som innebar att de skolor som godkändes av Skolverket fick medel för verksamheten motsvarande 85 procent av kommunens genomsnittskostnader per elev. Re-formerna öppnade möjligheten för etablering av friskolor. (Statskontoret 2007:19:71) Vad är då en friskola? Enligt Friskolornas Riksförbund (2008-02-09) är friskolor fristående skolor som drivs med en annan huvudman än kommunen eller landstinget. En friskola ska vara öppen för alla och alla som vill har rätt att gå i en av Skolverket godkänd friskola. De kan anordna samma program som de kommunala gymnasieskolorna. De fristående gymna-sieskolorna är riksrekryterande; elever kan söka till dem oavsett om motsvarande utbild-ning finns i deras hemkommun (Statskontoret 2007:19:76). Om friskolan genom Skolver-ket är berättigad till kommunala bidrag är hemkommunen alltid skyldig att betala bidrag till skolan för varje elev som går där; bidraget grundas på kommunens egen skolpeng (Friskolornas Riksförbund 2008-02-09). Enligt Statskontoret (2007:19:80) har de elever som studerade vid fristående gymnasieskolor i landet närapå tredubblades mellan åren 2000 och 2004. I storstäder och förortskommuner är antalet elever i fristående gymnasie-skolor störst (Statskontoret 2007:19:76). Enligt Skolverkets pressmeddelande (2008-04-25) var andelen elever i fristående gymnasieskolor i genomsnitt 17 procent under läsåret
7 2007/08. Storstäderna hade ett genomsnitt på 30 procent och förortskommunerna 26 pro-cent.
Syftet med de ovan nämnda reformerna har varit att skapa konkurrens mellan olika skolor för att på så sätt öka mångfalden, åstadkomma pedagogisk förnyelse och höja skolans kva-litet (Blomqvist & Rothstein 2000:163). Den svenska skolan, som tidigare var ett statligt system styrt utifrån centrala och enhetliga grundregler, har utvecklats till en decentraliserad och innehållsmässigt mångsidig verksamhet (Blomqvist & Rothstein 2000:161). Gymna-sieskolan kan idag erbjuda många olika utbildningsvarianter, program och kurser för att tillgodose ungdomars specifika önskemål och ge eleverna allt fler individuella valmöjlig-heter (Gossas 2000:5). Förutsättningar för varje enskild elev att utforma utbildningen efter egna önskemål är därmed stora (Statskontoret 2007:19:78).
Valfrihet inom skolan regleras i ett antal lagar; skollagen, kommunallagen och förordning-en om friståförordning-ende skolorsom styr de juridiska villkoren för alternativa driftsformer (Stats-kontoret 2007:19:72). Förvaltningslagen, gymnasieförordningen, läroplaner och allmänna råd reglerar också skolans verksamhet (Statskontoret 2007:19:72).
2.3 Valfrihetens konsekvenser
Det svenska utbildningssystemet har setts som ett medel för att skapa social jämlikhet, både på ett geografiskt som på ett individuellt plan (Lindbom 2007:13). Frågan är om de reformer skolan genomgått utvecklar skolan i den riktningen. Pedagogen Stefan Lund (2007) diskuterar i sin doktorsavhandling Marknad och medborgare – elevers
valhand-lingar i gymnasieutbildningens integrations- och differentieringsprocesser hur de
skolre-former som genomförts utvecklat lokala utbildningsmarknader som står i kontrast till den tidigare centralt styrda gymnasieskolan. Lund visar hur gymnasieskolorna drivs in i en företrädesvis lokal konkurrenssituation där kampen om elevernas gymnasieval mynnar ut i olika profilerings- och marknadsföringsprinciper. Samtidigt kvarstår kravet att alla elever oberoende av intressen eller studieaspirationer ska uppnå vissa centralt uppsatta kun-skapsmål. Valfriheten har inneburit att gymnasieskolorna profilerar sig; genom att skilja ut sig från mängden vill de tydliggöra och motivera varför eleverna ska välja en viss skola. Profileringen kan ur ett utbildningspolitiskt styrningsperspektiv ses som ett sätt att förbätt-ra kvaliteten på gymnasieutbildningen. Enligt Lund blir istället konsekvensen att en allt större del av skolornas resurser koncentreras mot att profilera sig och allt mindre mot pe-dagogiska frågor; relationerna med omgivningen blir viktigare än det pepe-dagogiska arbetet med eleverna. Syftet med gymnasieskolors profilering - att beskriva undervisningens inne-håll och pedagogiska inriktning – har fått ge vika för egennyttig marknadsföring där syftet är att roffa åt sig elever. (Lund 2007:100ff)
Stefan Lund (2007) anser att det är den ökande konkurrensen som har gjort valmöjlighe-terna inom gymnasieskolan så många och inte elevernas behov. Den praktiska möjligheten för eleven att med framgång välja gymnasieskola beror på vilka resurser eleven har med sig. Elever med höga betyg, goda sociala kontaktnät och klar målsättning kan med hjälp av ett strategiskt handlande bevaka sina fördelar genom valfrihetens möjligheter. Lunds un-dersökning visar att valen av utbildning inom gymnasieskolan sker på olikartade grunder och att vissa elever missgynnas. (Lund 2007:100ff)
8
2.3.1 Kommunal skola och friskola – finns det skillnader?
Enligt skolverkets fakta om fristående skolor (2008) har kommunala gymnasieskolor högre lärartäthet och fler behöriga lärare än friskolorna. Enligt Skolverket har elever som går i friskolor oftare högre betyg än de elever som studerar på kommunala gymnasieskolor. Skolverkets rapport Fristående gymnasieskolor 1999 (1999) visar att av de elever som valde friskolor läsåret 1998/1999 var 57 procent flickor och 43 procent pojkar. 11 procent av eleverna hade utländsk bakgrund.
Lund (2007:105ff) visar i sin undersökning att kommunala gymnasieskolor ofta tar ett gemensamt ansvar och erbjuder ett brett utbildningsutbud där nästan alla typer av nationel-la program och inriktningar finns representerade. Under de senare åren är det framför allt friskolor med allmän inriktning och traditionella undervisningsmetoder som startats till skillnad från det tidiga 1990-talet då de friskolor som startades oftast hade en speciell pe-dagogisk eller religiös inriktning (Lindbom 2007:16). Enligt Skolverkets pressmeddelande (2008-04-25) är det allt fler friskolor som ansöker om att få starta yrkesförberedande ut-bildningar, till exempel Naturbruk, El, Energi och Teknik. Tidigare år har ansökningar om att starta studieförberedande utbildningar i samhälls- och naturvetenskap varit vanligare.
9
3. Tidigare forskning och teoretisk anknytning
Undersökningens övergripande syfte är att undersöka hur gymnasieskolorna på sina hem-sidor beskriver och marknadsför sin verksamhet. I detta kapitel kommer jag att redogöra för de teorier som ligger till grund för mitt kommande resonemang kring undersökningens syfte och frågeställningar.
3.1 Uppsatser om information och marknadsföring inom skolan
Forskning på högre nivå om innehållet på gymnasieskolors hemsidor har varit svårt att hitta. Detsamma gäller forskning om gymnasieskolornas marknadsföring. Det finns dock en del C- och D-uppsatser inom problemområdet.
Ann-Louise Almlöf och Aron Berge (2008) har i sin C-uppsats gjort en kvalitativ textana-lys av sex skolors reklambroschyrer. Deras slutsats är att skolorna genom sin information i broschyrerna på olika sätt försöker differentiera sig från varandra. Skolorna lyfter bland annat fram sina pedagogiska metoder som nydanande och effektiva, och att eleverna får möjlighet att utveckla sin livsstil.
I C-uppsatsen Att sälja en skola - en multimodal analys av två gymnasieskolors
informa-tionsbroschyrer (Lundgren, Pirooz & Åber, Hedvig 2006) beskriver författarna hur
gymna-sieskolorna i Göteborg marknadsför sig. Frågor som undersöks är vad avsändarna tar upp och hur de försöker få läsaren att ta åt sig av informationen. Undersökningen granskar bro-schyrer från två skolor i Göteborgsregionen, en friskola och en kommunal skola. Resultatet visar att båda skolorna fokuserar på företeelser som ligger utanför själva undervisningen, till exempel stämningen på skolan, traditioner och idrott och hälsa. Båda skolorna vill ut-märka sig och visa att de är speciella.
Martin Humble (2007) redogör i sin C-uppsats Kampen om eleverna – en studie kring en
marknadsanpassad skola för den svenska skolan i ett marknadsperspektiv och ställer
frå-gan om en marknadsanpassning av skolväsendet lett till ett närmande mellan offentligt ägda och privat ägda skolor. Humble har undersökt den Internetbaserade marknadsföringen av tio gymnasieskolor från fem kommuner. Resultatet visar att politiska omstruktureringar ökat marknadsinslaget i den svenska skolan, särskilt genom skolpengen som ges till de gymnasieskolor som elever väljer. Resultaten visar också att denna tävlan om eleverna sker med hjälp av reklam, både när det gäller kommunala skolor och friskolor. Slutsatsen är att det har skett en marknadsanpassning av skolan och att det går att tala om en svensk skol-marknad där offentliga som privata skolor tävlar om eleverna.
C-uppsatsen Både dragplåster och skräckexempel - när skolor marknadsför sin
närings-samverkan (Johnsson & Åkerhielm 2003) beskriver hur sex kommunala skolor i
Stock-holm använder samverkan med näringslivet i sin externa kommunikation. Undersökningen visar att skolorna saknar nedtecknade mål, strategier och planer för sin externa kommuni-kation. Skolorna i undersökningen har en bristande strategisk marknadsföringskompetens och detta utsätter dem för en rad risker. Författarna menar att kommunerna bör ta ett större ansvar för skolornas marknadsföring.
10 Bergbom & Hansson (2004) beskriver i C-uppsatsen Den kommunala skolan och en
frisko-la sett ur ett marknadsföringsperspektiv vad som menas med marknadsföring inom skolan
och hur den tillämpas. Författarna undersöker genom intervjuer om det finns marknadsfö-ringsmässiga skillnader mellan den kommunala skolan och friskolan. Resultatet visar att den kommunala och den fristående skolan inte skiljer sig nämnvärt; skolorna använder sig av traditionell marknadsföring som broschyrer och information via Internet. Undersök-ningen visar dock att friskolorna oftare använder sig av marknadsföring än den kommunala skolan.
Hur friskolor och kommunala grundskolor arbetar med att locka elever att söka till skolor-na är en fråga som Jaldestad & Johansson (2005) ställer i D-uppsatsen Elevrekrytering till
friskolor och kommunala skolor. I studien försöker de också ta reda på om det finns några
skillnader mellan de olika skolornas sätt att dra till sig elever och vilken påverkan den nya konkurrenssituationen har haft. Undersökningen genomfördes bland annat med hjälp av enkätfrågor till 42 friskolor och 42 kommunala skolor. Resultatet visar ett tydligt konkur-rensförhållande och att konkurrensen kommer att öka ytterligare i framtiden; en situation som tvingar skolorna att mer aktivt arbeta med elevrekrytering.
3.2 Teorier om information och kommunikation
Kommunikationsforskarna Richard Dimbleby och Graeme Burton (1992:25ff) beskriver kommunikation som en process där information utväxlas och budskap förmedlas. Proces-sen möjliggör utbyte av tankar, åsikter, information, upplevelser, känslor, attityder och trosföreställningar. För att människor ska kunna kommunicera behövs en kanal som kan förmedla budskapet mellan den som ger informationen och den som tar emot den. Begrep-pet information avser oftast en envägsprocess där budskaBegrep-pet går från sändare till mottaga-re. Enligt massmedieforskaren Denis McQuail (1994:248) kan information reducera osä-kerhet, men om informationsmängden blir så stor att den är svår att hantera kan den istället bli till ett informationskaos. Begreppet kommunikation beskriver en dubbelriktad process där deltagarna har en ömsesidig dialog och utbyter information med varandra (Dimbleby & Burton 1992:27ff). I den här undersökningen ligger fokus på begreppet information. Masskommunikation innebär enligt massmedieforskaren Denis McQuail (1994:10ff) en enkelriktad linjär process, från sändare till mottagare, där meddelandet är allmänt och rik-tad till en stor publik. Mottagarna i en masskommunikationsprocess har ingen kontakt med, eller kunskap om, övriga mottagare av budskapet. McQuail menar att massmedier dels är en teknisk möjlighet till masskommunikation, dels en institution i samhället och en del av offentligheten. De är öppna för alla som sändare och mottagare och deltagandet i processen är frivilligt. Massmediernas uppgift är att hantera offentliga frågor i ett offentligt syfte. De producerar och sprider symboliskt innehåll. Massmedierna har enligt McQuail ett ansvar för hur de agerar emot samhället, vilket formuleras i lagar, regleringar och etiska regler. (McQuail 1994:10ff)
Dimbleby & Burton (1992:153ff) beskriver hur massmedierna hjälper oss att få kunskap och skapa förståelse för omvärlden. Medier kommunicerar, öppet eller dolt, budskap om värderingar; därigenom skapar vi vår verklighetsbild. Denis McQuail (1994:327ff) beskri-ver mediernas effekter och hur medier genom sitt innehåll kan påbeskri-verka kunskap, attityder och beteende hos mottagarna; effekter som kan vara planerade eller oplanerade av
sända-11 ren. En effekt är att människor identifierar sig med de personer och situationer som visas i medierna och imiterar stilar och beteenden (McQuail 1994:328ff, 380). Genom bilder på hur man bör vara och se ut påverkar också medierna barn och ungas socialisation; de tar till sig normer, värderingar och olika sociala roller (McQuail 1994:359ff). Medierna är därmed medskapare av vår sociala och kulturella identitet, vem och vad vi är. Visuell kommunika-tion, ofta fotografier, dominerar medierna i vår kultur och är enligt Dimbleby & Burton (1992:165ff) extra kraftfulla när det gäller att förmedla åsikter och att socialisera.
Ungdomars kultur, kommunikation och sociala lärande domineras av starka visuella bud-skap (Hansson, Karlsson & Nordström 2006:147ff). Medierna är alltså med och bud-skapar ungdomarnas världsbild i deras ständigt pågående identitetsarbete; de påverkar deras ut-veckling av sina kulturer och i ett längre perspektiv också deras sätt att konstruera samhäl-let (Hansson, Karlsson & Nordström 1999:115).
Bildens funktioner beror av sändarens avsikter och mål; bilder används ofta för reklam och marknadsföring eller för att sprida information (Nordström 1984:32ff). Dimbleby & Bur-ton (1992:160ff) menar att marknadsföring inte är kommunikation, men att samma medier som används för kommunikation används i syfte att medvetet övertyga människor att tänka eller göra som sändaren vill. Reklam är ett språk med ett bestämt mål att sälja en produkt eller en tjänst (Hansson, Karlsson & Nordström 2006:95). Marknadsföring och reklam förmedlar attityder och ideal, och ungdomar är särskilt mottagliga för denna typ av påver-kan (Konsumentverket 2008-05-12).
3.2.1 Internet och hemsidor
Internet är ett globalt nätverk utan ägare eller ledare där vem som helst kan ta del av eller producera information (Internet och medborgaren 1997). Internet kan beskrivas som ett decentraliserat kommunikationssystem; det fungerar som ett massmedium där budskapet kan sändas till många mottagare samtidigt och tas emot direkt eller lagras för att tas emot när det passar mottagarna (Poster 1995). Denna utveckling av informationsteknik har gjort information lättillgänglig och snabb, men samtidigt har konkurrensen mellan olika medier ökat och det blir allt svårare att få uppmärksamhet (Lindensjö & Lundgren 2000:175). In-ternets egenskaper innebär att information via hemsidor kräver mer aktivitet hos användar-na än vid användning av traditionella medier (Radio- och TV-verket 2001:130). Ofta ge-nom en enkelriktad process som att söka en nyhet på en tidnings webbplats, men också interaktivt genom att den som använder hemsidan själv kan välja vilket innehåll man vill se genom sina handlingar.
3.3 Samhällsinformation
Enligt Sveriges riksdag (Ds 1994:9:38) har samhällsinformation två huvuduppgifter; dels att göra medborgarna medvetna om sina rättigheter och skyldigheter, dels att ge medbor-garna möjlighet att bilda egna åsikter och hävda sina intressen i den demokratiska proces-sen. Samhällsinformation kan därmed ses som ett redskap för att minska osäkerhet och ge medborgarna de upplysningar de behöver.
12 Professor Kenneth Abrahamsson (1993:13ff) menar att medborgaren som kund förutsätter ett informationssystem som ger tillgång till tydlig information om innehåll, inriktning och kvalitet när det gäller samhällsservice. Enligt Abrahamsson bör det vara möjligt för med-borgaren att bedöma kvalitet, servicenivå, värde och nytta inom offentlig service för att kunna göra faktiska val mellan privata och offentliga aktörer. Förändringar inom offentlig sektor, som exempelvis decentralisering, brukarinflytande, privatisering och större service-utbud, ökar och förnyar informationsbehovet hos medborgarna. Detta behov ser olika ut beroende på medborgarnas resurser, vilka påverkas av social och etnisk bakgrund. (Abra-hamsson 1993:13ff)
3.3.1 Samhällsinformation och ungdomar
Ungdomsstyrelsens rapport Delaktighet och information för ungdomar (2005:8:70ff) be-skriver att hälften av de tillfrågade ungdomarna inte har några svårigheter att få den sam-hällsinformation de anser sig behöva. Enligt undersökningen är det främst unga kvinnor med utländsk bakgrund som tycker det är problematiskt att få tag på information; unga män med svensk bakgrund är de som tycker det är minst problematiskt. Den vanligaste informationskanalen för ungdomarna är media, Internet, det personliga nätverket, familj och vänner. Undersökningen visar inte några större skillnader mellan unga med svensk respektive utländsk bakgrund när det gäller användande av olika informationskanaler. Ungdomsstyrelsens rapport visar dock att det finns ett stort behov bland unga att få väg-ledning i all den information som de möter. De efterfrågar mer tydlig information och de behöver hjälp med att navigera, sålla och tolka bland all den information som finns för att veta vad som är pålitligt. De behöver hjälp med att bedöma vad som är korrekt information och hur de avgör om de behöver mer information. (Ungdomsstyrelsens rapport 2005:8:70ff)
3.3.2 Ungdomar och Internet
De flesta ungdomar har tillgång till en egen dator och Internet. Datorn används mest för att kommunicera, till exempel chatta, och för att söka information (Ungdomsstyrelsen 2005:8:70ff). Enligt Nordicoms undersökningar (2006) använder 77 procent av ungdomar 15-24 år Internet en genomsnittlig dag och 88 procent en genomsnittlig vecka. Det finns inga geografiska skillnader i användningen av Internet; nyttjandet är lika stort om man bor i storstad, övriga städer eller på landsbygd (Unga & medier 2006:19). Den höga Internet-användningen bland ungdomar har medverkat till att Internet blivit en marknadsföringska-nal som ungdomarna snabbt tagit till sig (Konsumentverket 2008-05-12).
3.4 Skolans grundläggande värderingar och uppdrag
”Alla barn och ungdomar skall, oberoende av kön, geografisk hemvist samt sociala och ekonomiska förhållanden, ha lika tillgång till utbildning i det offentliga skolväsendet för barn och ungdom” (SFS 1997:1212, kap 1, § 2). Gymnasieskolans uppgift är att förbereda eleverna för ett demokratiskt samhällsliv, ett utvecklande arbetsliv och för vidare studier (Ds 1997:78). Skolans hela verksamhet ska arbeta för de grundläggande värden som anges i skollagen och i läroplanen och tydligt ta avstånd från motsatta värden, eftersom skolans
13 uppgift är att förmedla och förankra de värden som vårt samhällsliv vilar på (Lpf94). Så-dana värden är bland annat kvinnors och mäns lika rätt och möjligheter; ”Eleverna skall uppmuntras att utveckla sina intressen utan fördomar om vad som är kvinnligt och man-ligt” (Skr 1997/98:176). Andra värden skolan ska förmedla är människolivets okränkbar-het, individens frihet och integritet, alla människors lika värde samt solidaritet med svaga och utsatta.
Enligt läroplanen för frivilliga skolformer, Lpf94, ska skolan också arbeta för en hållbar utveckling och ge eleverna ett internationellt perspektiv i undervisningen för att kunna se den egna verkligheten i ett globalt sammanhang och förbereda eleverna för ett samhälle med allt tätare kontakter över nations- och kulturgränser (Lpf94). Styrdokumenten talar också om att skolan ska samverka med andra verksamheter i samhället och använda de kunskaper och erfarenheter som finns i till exempel näringslivet (Lpf94). Att ha ett bra samarbete med arbetslivet är enligt läroplanen viktigt för all gymnasial utbildning och sär-skilt för den yrkesförberedande utbildningens kvalitet. De grundläggande värden och all-männa mål som finns angivna i skollagen gäller även för fristående skolor, oavsett vilken inriktning eller profil skolan har. Värdegrunden och de allmänna målen skall genomsyra all verksamhet i skolan och inte begränsas till själva undervisningen (Prop 1995/96:200). Det är därmed rimligt att skolornas arbete med marknadsföring och information speglar styr-dokumentens värderingar.
För att förtydliga skolans ansvar när det gäller att garantera alla elevers trygghet i skolan ska alla skolor ha en likabehandlingsplan (Lag 2006:67 om förbud mot diskriminering och annan kränkande behandling av barn och elever). Diskriminering på grund av kön, etnisk tillhörighet, religion, sexuell läggning och funktionshinder är förbjudet i alla skolformer. Enligt lagen måste skolans likabehandlingsplan också innehålla målsättningar och åtgärder för att främja likabehandling och motverka diskriminering i sitt rekryteringsarbete av ele-ver.
3.5 Offentlig verksamhet och skola på Internet
”Medborgarna är kommunens kunder. Kommunerna tillhandahåller tjänster inom skola, hemtjänst och äldreboende. Information om vilken kvalitet olika enheter har borde ses som en demokratisk rättighet och därför systematiskt redovisas via kommunens främsta skylt-fönster, hemsidan. Det gör det sällan.” (Fölster, Renstig & Westlin 2007:3).
Offentliga tjänster levererade via hemsidor på Internet fick ett genombrott år 1996 (Skr 1998/99:2). WWW för offentlig information, ett projekt utfört av Toppledarforum (1996:9ff), har producerat en handbok Det offentliga Sverige på Internet 1996 med prak-tiska tips till förvaltningar som ska bygga upp en Internettjänst. Handboken inleds med en strategi och ett antal mål som formulerats för offentlig informationsspridning via Internet: o Brukarinformation/serviceinformation: Information gör det lättare för medborgarna att
ta del av sina förmåner och rättigheter, uppfylla sina skyldigheter, samt upplysa om vart man vänder sig för att ta del av dessa och vilka regler som gäller.
o Profilering: Information som lyfter fram förvaltningens särart, kompetens och verk-samhetsidé.
för-14 valtningen där man konkurrerar med andra aktörer.
o Avlasta delar av den offentliga verksamheten: Genom att erbjuda information som ett alternativ till kommunens verksamhet, till exempel ansökningar.
I en granskning av hur Sveriges kommuner via hemsidan redovisar kvaliteten inom bland annat skolan beskriver Stefan Fölster, Monica Renstig och Karin Westlin (2007:4) att In-ternets utveckling har gett landets kommuner goda möjligheter att presentera information och resultat till medborgarna. Alla kommuner i Sverige har idag en egen hemsida. Av Sve-riges invånare har 85 procent tillgång till Internet. Detta gör kommuns hemsida till en av de bästa kanalerna för att sprida information till medborgarna om de olika verksamheterna (Fölster, Renstig & Westlin 2007:4). Enligt statistik från Statistiska centralbyrån (SCB 2008:9) använder hälften av Sveriges invånare i åldern 16–74 år Internet för att hämta in-formation från myndigheters hemsidor.
I Skolverkets kvalitetsgranskning av information och kommunikation i skolan (2001:25ff) beskrivs att information från kommuner och skolor till största del är skriftlig; antingen via informationsskrifter och broschyrer eller via hemsidor. Enligt skolverkets rapport innehål-ler kommunernas hemsidor om skolan information om den kommunala skolplanen, tetsredovisning och andra kommunövergripande intressen. Det är enligt skolverkets kvali-tetsgranskning också vanligt med information om ansökan, behörighet och köregler för gymnasieskola. Det finns dessutom ofta praktisk information om terminstider, skolmatse-del, namn, adresser och telefonnummer till vissa centrala befattningshavare och utbild-ningsrelaterade länkar. (Skolverket 2001:45ff)
Enligt Skolverkets kvalitetsgranskning (2001:45ff) har kommunerna satsat mycket på IT-utveckling under de senare åren, men rapporten visar också har de flesta inte några utarbe-tade strategier för hur de skall hantera den information som ges ut via Internet på kommu-nens hemsida. Det finns också stora variationer mellan skolorna i fråga om vad som läggs ut på nätet och hur sidorna är organiserade, vilket försvårar för besökarna att navigera. Skolornas hemsidor saknar ofta information om läroplaner, skolplan, lokala arbetsplaner eller andra styrdokument. Däremot visar skolverkets granskning att många gymnasieskolor använder sig av hemsidan som ett led i rekryteringsarbetet för att få fler elever till att söka till skolan (Skolverket 2001:45ff). Enligt Stefan Lund (intervju, Skolporten 2008-02-14) står det väldigt lite om innehållet på skolornas informationssidor; skolas profil som tidigare var en tydlig innehållsdeklaration, får stå undan för resor utomlands eller en känd frontfi-gur.
Statskontorets rapport (2007:19:83) lyfter fram Utbildningsinfo.se - en hemsida på Internet med information om det svenska utbildningssystemet. Utbildningsinfo.se drivs av Skolver-ket i syfte att informera om skola och utbildning i Sverige, och kan ses som en webbaserad studievägledningstjänst. Hemsidan omfattar hela det svenska utbildningssystemet, men riktar sig främst till personer som ska välja gymnasium eller högre utbildning. Hemsidan nuvarande funktion är företrädesvis att ge information om vilka skolor som finns och upp-lysningar om skolform, geografisk plats och profil. I Statskontorets rapport uttrycker Skol-verket en önskan om att webbplatsen ska ge utförliga kvalitativa beskrivningar av varje skolas innehåll och pedagogiska profiler. Enligt rapporten är det få skolor som utnyttjar detta (Statskontoret 2007:19:83).
I handledningen Förebygga diskriminering - främja likabehandling i skolan (2008:26)finns riktlinjer för likabehandlingsarbete som ställts samman av Barn- och elevombudsmannen,
15 Ombudsmannen mot etnisk diskriminering, Handikappombudsmannen, Ombudsmannen mot diskriminering på grund av sexuell läggning och Jämställdhetsombudsmannen. Hand-ledningen rekommenderar att skolan via sitt rekryteringsmaterial och hemsida, i text och bild, förmedlar skolans likabehandlingsarbete genom att välkomna elever oavsett kön, et-nisk tillhörighet, religion eller annan trosuppfattning, sexuell läggning och funktionshinder. En god spridning av pålitlig och lättillgänglig information om vilka alternativ och möjlig-heter som finns att välja är en förutsättning för att motverka segregation och ojämlikhet mellan olika grupper i samhället (Blomqvist & Rothstein 2000:230). Att medborgarna inte får information om de olika valalternativens skillnader och kvaliteter kan bli ett problem; det finns risk att den information som sprids blir missvisande och grundad på rykten och uppfattningar (Blomqvist & Rothstein 2000:230). Abrahamsson och Björklund (Ds 1995:39) talar om att informationstekniken ökar möjligheten till snabb och lättillgänglig information, men att informationstekniken kräver att medborgarna är aktiva och själva tar initiativ och söker information.
3.6 Profilering
Stina Stenson (2002:41ff) beskriver i boken Möte med konkurrens om marknadsföring i offentliga verksamheter. Den offentliga sektorn är idag utsatt för konkurrens från privata aktörer och har allt mer börjat likna företag. Stenson menar att en organisation, som till exempel en skola, genom profilering kan framhäva de unika, särpräglande dragen. Det unika skapar en image, en bild. Vid profilering av en verksamhet väljer man ut de faktorer som den valda målgruppen anser är viktiga. Vid profilering och marknadsföring av offent-lig verksamhet, som exempelvis gymnasieskolan, är det enoffent-ligt Stensson några faktorer som man kan fokusera på:
o Verksamhetens omfattning och innehåll o Övergripande mål
o Resultat och referenser
o Arbetsmetoder, pedagogiska metoder o Ideologi och religion
o Regler
o Medarbetarnas egenskaper, t ex kompetens, formell utbildning, etnisk bakgrund, kön o Lokaler, t ex läge, utformning, storlek, inredning, teknisk utrustning, it-utrustning o Andra resurser än personal och lokaler
o Tillgänglighet, t ex telefontider, öppettider o Aktiviteter och evenemang
16
3.7 En marknadsorienterad skola
3.7.1 Konkurrens och skolutveckling
I den svenska skol- och utbildningsdebatten finns en koppling mellan utbildning och eko-nomi där skolans uppgift inte enbart är att sätta individens utveckling i centrum utan också att tillfredställa samhällets och näringslivets behov av kvalificering och sortering av fram-tida arbetskraft (Liljequist 1994:199). Pedagogen Stefan Lund (2007) diskuterar i sin av-handling Marknad och medborgare hur de svenska skolreformerna har skapat en utveck-ling där gymnasieskolorna hamnat i en lokal konkurrenssituation och där kampen om ele-vernas gymnasieval resulterar i olika profilerings- och marknadsföringsprinciper. Ändå ska alla elever oberoende av intressen och studieanspråk uppnå de centralt uppsatta kunskaps-målen (Pressmeddelande 2006-02-26).
Enligt Skolverkets rapport Valfrihet och dess effekter inom skolområdet (2003:80ff) hand-lar skolutveckling inte bara om pedagogiskt arbete utan också om att utveckla själva skol-systemet. Genom mål- och resultatstyrning och ett decentraliserat ansvar till kommuner och skolor ska de lokala förhållandena och behoven styra verksamhetens utveckling. Att profilera skolan kan enligt Skolverket vara ett sätt att utveckla mångfald. Skolverkets rap-port visar att skolor med profil har ökat. Skolor kan profilera sig på olika sätt och profile-ringen kan vara mer eller mindre uttalad och tydlig. Samma skola kan ha flera profiler eller inriktningar. Profilen kan vara gemensam för hela skolan eller innebära att endast en eller några klasser är profilerade. (Skolverket 2003:80ff)
Valfrihet i ett marknadsekonomiskt tänkande kan ses som en drivkraft till att höja utbild-ningens standard genom att mindre lyckade skolor inte kommer att locka till sig tillräckligt med elever. Dessa skolor kan försöka förbättra sig och göra utbildningen mer attraktiv; alternativet är annars att stänga skolan (Lund 2006:96). Skolverket menar att det också finns negativa effekter av den konkurrens som valfriheten skapar i form av att behålla eller locka elever till skolor som beskrivs som utflyttarskolor – även om det också finns positiva effekter i skolornas utveckling (Helldin, Rolf, Jonsson & Roth 2003:214).
Stefan Lund (2006:100) menar att det decentraliserade utbildningssystemet har utvecklats mot en marknadslogik istället för en pedagogisk logik; allt större satsning sker på profile-ring och mindre utrymme går åt till pedagogiska frågor. Lund pekar på att skolans mark-nadsföring av sina utbildningar som de ”enda rätta” kan ses som motsats till dess pedago-giska mål att göra eleverna uppmärksamma på alternativ och se fenomen ur olika infalls-vinklar.
Rolf Helldin (Jonsson & Roth 2003:215), docent och universitetslektor i pedagogik vid Lärarhögskolan i Stockholm, menar att skolans information och profilering mot attraktiva verksamheter har betydelse när det gäller att locka till sig elever och framstå som en attrak-tiv skola; att skapa ”vi-känsla” kring roligare och intressantare arbetsuppgifter. Markus Gossas (2000:50), doktor i statsvetenskap, beskriver att det skapats idealbilder av skapssamhällets undervisningssituation med den handledande läraren, den aktiva kun-skapssökande eleven och den flexibla, öppna skolbyggnaden, vilken används flitigt i marknadsföringen av skolan. Rolf Helldin (Jonsson & Roth 2003:215) ställer frågan om det finns en risk att det ofta krävande arbetet med svåra inlärningssituationer kan hamna utanför andra intressanta arbetsuppgifter. Går det att genomföra en medvetet offensiv
stra-17 tegiskt lockande informationsverksamhet i en skola där den sociala problematiken är stor? (Jonsson & Roth 2003:215)
Skolverkets rapport Valfrihet och dess effekter inom skolområdet (2003) och Magnus Dahlstedts artikel I val(o)frihetens fotspår (2007) kritiserar friskolorna för att ha ökat seg-regation och ojämlikhet inom skolan. I rapporten Konkurrens bildar skola (Ds 2001:12) beskrivs hur det ökande antalet utbildningsalternativ och den större valfriheten för föräld-rar och elever har förändrat gymnasieutbildningen på ett positivt sätt. Rapporten visar, i motsats till vad som ofta sägs, att valfriheten inte lett till en ökning av den segregering som redan i dag finns i skolan. Den visar också att de fristående skolorna lever upp till skolla-gens och styrdokumentens krav gällande elever med särskilda behov och att lära ut grund-läggande demokratiska värderingar. Enligt rapporten har konkurrensen från friskolor till och med lett till att de kommunala skolorna blivit bättre på att använda sina resurser och därmed lyckats höja kvaliteten på undervisningen. (Ds 2001:12)
3.7.2 Skillnader i marknadsföringen – kommunal skola och friskola
Skolornas villkor har kommit att allt mer att bestämmas av marknadens förväntningar och krav (Dahlstedt 2007:35). Detta får konsekvenser både för kommunala och för fristående skolor. Fristående skolor finansierar sin verksamhet genom kommunala bidrag från elever-nas hemkommuner och de får inte ta ut elevavgifter (Skolverkets fakta om fristående sko-lor 2008-04-06). En faktor som gör att friskosko-lorna är beroende av att få ett visst antal sö-kande för att kunna driva skolan.
Huvudmannaskap är ett konkurrensmedel (Skolverket 2003:80ff). Stefan Lund (2006:101) menar att gymnasieskolorna precis som varumarknaden konkurrerar om elevernas val, men inom den offentliga sektorn har gymnasieskolorna inte samma möjlighet att agera som riktiga handelsföretag. Fristående skolor marknadsför sig ibland som skolor med ”allmän inriktning”, vilket kan uppfattas som tillförlitligt (Skolverket 2003:80ff). Enligt Skolverket kan detta tolkas som att det är huvudmannaskapet som skiljer skolan från andra eftersom man marknadsför sig med att ge eleverna samma undervisning som den kommunala sko-lan. Lund (intervju, Skolporten 2008-02-14) talar om att det finns en tydlig utveckling i hur kommunala skolor gått från allmän profilering till att satsa på marknadsföringsstrategier. Lunds undersökning (2007:113) visar att friskolorna oftare använder olika ”erbjudanden” för att locka till sig elever än de kommunala skolorna. Friskolornas betonar också ofta sitt lilla format där möjlighet till elevinflytande lyfts fram som en viktig pedagogisk anledning till att välja en friskola som utbildningsalternativ. Markus Gossas (2000:49ff) menar att individualiserad undervisning har blivit ett konkurrensmedel i kampen om elevernas val av skola och att privata skolor gärna profilerar sig som att ligga i framkant jämfört med kom-munala skolor i detta avseende.
Lund (2007:118ff) beskriver i sin avhandling hur vissa kommunala skolor tenderar att ge-nom åren arbeta fram ett rykte hos olika elevgrupper om att producera god utbildning. Den ökande konkurrensen från friskolor har inte förändrat dessa skolors särställning hos elever-na. Konsekvensen blir att dessa skolor inte lägger ner så mycket tid och resurser på profile-ring som de andra skolorna måste göra för att locka elever. Kommunala prestigeskolor rider helt enkelt på gamla meriter och sin historia. (Lund 2007:118ff)
18
3.8 Informationsbehov vid val av gymnasieskola
Lindensjö och Lundgren (2000:175) beskriver hur förändringar inom skolan, som till ex-empel utvärderingar, kvalitetssäkring och betygssystem, har lett till ökad insyn i skolans verksamhet och dess resultat. Med möjligheterna att välja skola ökar kraven på information om resultat och metoder (Lindensjö & Lundgren 2000:175). Undersökningar från skolver-ket visar att de flesta av de föräldrar som tillfrågats tycker att rätten att välja skola är viktig (Montin 2002:175).
Det finns en stor tilltro till att valfrihet har positiva effekter på skolans kvalitet och möjlig-heter till föräldrainflytande (Blomqvist & Rothstein 2002:165). Valfrihet är dock inte en-bart positivt; det krävs intresse, tid och kraft för att söka och jämföra alternativ (Montin 2002:177). När valalternativen blir fler och gymnasieskolan blir allt mer differentierad är det nödvändigt att förse de elever som ska välja med likvärdig information (Lund 2006:105). Statskontorets rapport (2007) betonar att staten bör ansvara för att göra jämför-bar information om kvalitet tillgänglig för medborgarna när det gäller skolor där kommu-ner och landsting inte är huvudmän. Stefan Lund (2006:103) menar att det finns informa-tionsproblem med gymnasievalet; det förväntas att gymnasieskolorna profilerar och preci-serar sitt utbud och gör informationen tillgänglig för alla elever. Enligt Lund (intervju, Skolporten 2008-02-14) försvårar skolornas marknadsföring valet för de elever som inte har möjlighet att diskutera sitt val hemma eller i närmiljön.
För att eleverna ska kunna välja skola i utbildningens konkurrensutsatta marknad måste de alltså kunna orientera och informera sig om vilka olika alternativ som finns att tillgå; alla elever ska ha tillgång till likvärdig information om vilka utbildningsalternativ som finns (Lund 2006:96ff). Statskontoret (2007:19) har i uppdrag av regeringen analyserat tillhan-dahållandet av information för medborgarnas val av välfärdstjänster som vård, omsorg och skola. Enligt Statskontoret finns det idag brister i sådan information.
I Skolverkets kvalitetsgranskning av information och kommunikation i skolan (2001:58ff) ställdes enkätfrågor som handlade om information som underlag för val till och inom sko-lor. Enligt skolverket kan dessa frågor ses som indikatorer på om informationen fungerar för att elever och föräldrar skall kunna tillvarata sina rättigheter att välja utbildning. Knappt hälften av gymnasieeleverna ansåg att de fick tillräcklig information om vilka sko-lor som fanns att välja mellan; ännu färre hade diskuterat saken med sina föräldrar. I gym-nasieskolan var det mindre än 40 procent som tyckte att de fått bra information om kurser och ämnen. Enkätsvaren visade också att endast 21 procent av grundskoleeleverna använ-der skolornas och kommunernas hemsidor som informationskanaler för informationssök-ning inför utbildinformationssök-ningsval. Skolverket knyter den låga användinformationssök-ningen av hemsidorna till frågor om informationens innehåll, struktur och tilltänkta målgrupper (Skolverket 2001:58ff).
3.8.1 Skolverkets krav på information
Statskontorets rapport (2007:19:87) talar om att alla skolor inom det offentliga skolväsen-det och alla fristående skolor måste varje år upprätta en skriftlig kvalitetsredovisning till Skolverket i syfte att följa upp och utvärdera verksamheten. Kvalitetsredovisningen ska främja skolornas kvalitetsarbete och informera om verksamheten och dess måluppfyllelse. Enligt Skolverket ska kvalitetsredovisningen sammanfatta hur långt skolan har kommit när
19 det gäller att förverkliga nationella mål, vad som är bra respektive mindre bra inom verk-samheten, vad som måste förändras samt effekter av olika åtgärder. Kvalitetsredovisning-arnas målgrupper är bland annat elever och föräldrar som ska välja skola och huvudmän-nen ska enligt Skolverket göra kvalitetsredovisningarna kända och tillgängliga för medbor-garna. Omkring två tredjedelar av kommunerna tillhandahöll kommunens kvalitetsredovis-ning inom skolområdet via kommunhemsidan. När det gällde möjligheter till jämförelser av kvalitet mellan olika utförare erbjöd en tredjedel av kommunerna någon sådan möjlig-het. Rapportens slutsats var att endast ett tiotal kommuner fick godkänt på skolområdet (Statskontoret 2007:19:87).
3.8.2 Svenskt näringsliv råd om information
Svenskt näringsliv (Fölster, Renstig & Westlin 2007:22ff) har granskat svenska kommu-ners hemsidor och listat den typ av information som idag till stor del saknas på skolornas hemsidor. Granskningen betonar vikten av att skolornas kvalitet redovisas på hemsidorna och menar att kommunerna tydligt och pedagogiskt bör redovisa kvalitetsskillnader mellan olika enheter. De bör också utforma standardiserade redovisningsmetoder för kvalitetsre-dovisningar och resultat inom skolan för att medborgaren lättare ska kunna välja mellan olika alternativ. Tydliga länkar till kvalitetsredovisningar och bör finnas på skolornas för-stasidor. Det är resultatet som är mest intressant för medborgarna då de väljer mellan olika utförare. Resultat som visar andelen elever som uppnår ett visst betyg, som kan läsa och som trivs i skolan, undervisningens kvalitet som helhet bedömd av eleverna. Det är elever-na och deras föräldrar som till stor del bör avgöra vad som är kvalitet. Tjänstemännens uppgift är att föra in de kvalitetsmått brukarna har svårt att på egen hand bedöma, t ex om tillräckliga ämneskunskaper uppnåtts för eleverna i matematik. En tydlig kvalitetsredovis-ning från kommunernas tjänstemän med jämförelser mellan olika enheter underlättar då elevernas val. (Fölster, Renstig & Westlin 2007:22ff)
3.8.3 Riktlinjer för information vid marknadsföring av gymnasieskolor
Statskontoret (2007:19) genomförde 2007 en undersökning av ett urval kommuners webb-platser. Resultatet visar att det är få kommuner som informerar om valfrihet, utförare och tjänsters innehåll och kvalitet inom skolområdet. Undersökningen visade att det finns be-hov av att utveckla informationen på hemsidorna när det gäller att presentera och jämföra olika utförare utifrån pedagogisk profil, kultur och undervisningsmiljö. Statskontorets un-dersökning visar också att det finns ett behov av en tydligare ansvarsfördelning och sam-ordning när det gäller insamling och tillhandahållande av information. I Statskontorets rapport beskrivs ett antal riktlinjer som Sveriges Kommuner och Landsting tillsammans med Friskolornas riksförbund tagit fram. Riktlinjerna beskriver vad marknadsföring av gymnasieskolor bör innehålla för typ av information och har arbetats fram efter ett initiativ från utbildningsdepartementet i samverkan med Myndigheten för skolutveckling, Sveriges elevråd och Konsumentverket. (Statskontoret 2007:19:88ff)
Riktlinjerna för marknadsföring av gymnasieutbildning (2008-02-19 Marknadsföring av gymnasieutbildning) betonar att huvudbudskapet från skolorna till eleverna bör handla om studiernas upplägg, genomförande och resultat. Resor, it-utrustning och liknande erbjudan-den till eleverna bör därför ha ett samband med studierna och skolans verksamhet. Om skolan redovisar att den har en särskild profil eller inriktning för sin verksamhet bör det
20 tydligt i marknadsföringen visas hur stor del av utbildningen som omfattas av denna. Sve-riges Kommuner och Landsting samt Friskolornas riksförbund har gjort en checklista över vad skolans marknadsföring bör innehålla och omfatta:
Utbildningsutbud
o Programutbud, inriktningar, poängplan valbara kurser och möjligheter till individuella val.
o Om skolan har en viss profil bör dess omfattning och betydelse framgå tydligt.
o Vad leder utbildningen till? Vilka möjligheter till påbyggnad, vidare studier, breddning och fördjupning finns efter gymnasieskolan?
o Värdegrund som präglar verksamheten.
o Studieplaneringen. Upplägg och uppföljning av individuella studieplaner.
o Läge, tillgänglighet och kommunikationer, möjligheter till boende på studieorten. Skolans verksamhet
o Information om huvudmannaskapet. Styrelse, ägare, ledningsfunktion. Skolverkets tillståndsbeslut för fristående skola.
o Presentation av skolledning, pedagogisk personal, övrig personal. o Lärmiljö. Arbetsmiljö. Elevhälsa. Materiella resurser.
o Trivselbefrämjande aktiviteter som skolan initierar, något om skolklimat. o Olika projekt som skolan deltar i. Internationellt utbyte.
o Samarbetspartners, arbetslivskontakter, arbetsplatsförlagd utbildning.
o Föreningar på skolan, elevkår, föräldraförening, skolidrottsförening, alumniförening. Resultat
o Resultat och framgångar för skolans elever i olika sammanhang.
o Vart kan man vända sig för mer upplysningar, t.ex. tidpunkter för öppet hus, skolbesök. (2008-02-19 Marknadsföring av gymnasieutbildning)
3.9 Ungdomarnas val av gymnasieskola
Det finns två anledningar till att ungdomar väljer att gå i gymnasiet (SOU 1997:107:76ff). En är att arbetsmarknaden för ungdomar begränsad med små möjligheter att få jobb. En annan anledning är att dagens gymnasieskola erbjuder många valmöjligheter när det gäller innehåll och arbetssätt som tillgodoser olika individuella behov. Elevernas val till gymna-sieskolan styrs bland annat av faktorer som kommunernas utbildningsutbud, arbetsmarkna-dens behov, betyg i grundskolan, samt social bakgrund och kön (SOU 1997:107).
Stefan Lund (2006:175ff) beskriver i sin avhandling problematiken kring elevernas val av gymnasieutbildning. Lund delar in elevernas val i fem olika kategorier.
1. De yrkesinriktade eleverna väljer yrkesförberedande program med kurser som bred-dar och fördjupar deras yrkeskunskaper. Går de på studieförberedande program väljer de kurser med ekonomisk inriktning för att stärka kopplingen till arbetsmarknaden. 2. De karriärinriktade eleverna prioriterar ämnen det går bra i och väljer bort andra. De
ut-21 bildning. Det kan handla om att läsa in kurser i matematik och naturvetenskapliga äm-nen.
3. Den konsumtionsinriktade eleven väljer det som tillfredsställer de egna behoven här och nu, att ha roligt. Valen har en lös koppling till arbetsmarknad och vidare studier, som exempelvis matlagning eller innebandy.
4. Den gruppinriktade eleven väljer för att hamna i ett socialt sammanhang, en viss so-cial grupp. Vilken av samhällsklasserna passar mig och min familj bäst?
5. Den intresseinriktade eleven som väljer kurser för att upprätthålla sin livsstil. Fritids-intresse och gymnasieval går i varandra. Utbildningen förstärker och utvecklar relatio-ner till andra med liknande intressen.
Enligt Lund (2007:22ff) kan elevernas valhandlingar ses som ett uttryck för möjligheter och begränsningar när det gäller att förverkliga intressen, drömmar och planer på vidareut-bildning. Lunds undersökning visar att gymnasieutbildningens ökade valmöjligheter kan kopplas till elevernas utbildningsval. Lund menar att eleverna väljer till gymnasieprogram som motsvarar deras studieaspirationer och intressen.
22
3.10 Sammanfattning av teoretisk anknytning
Offentlig verksamhet har genomgått stora förändringar med decentralisering, privatisering och konkurrensutsatthet som följd. Samhällsmedborgaren har fått allt fler möjligheter att välja olika alternativ utifrån individuella behov och önskemål. Denna utveckling har i hög grad påverkat gymnasieskolan och dess verksamhet. Gymnasieskolornas konkurrensutsatt-het har lett till profilering och ökad marknadsföring för att visa skolornas särart. Frågan är om denna utveckling kan avläsas i den information som skolorna ger. Detta är bakgrunden till min undersökning av innehållet på gymnasieskolornas hemsidor.
Medier har en betydande roll i vårt samhälle, inte minst för våra ungdomar. I kapitel 3.2 tar jag upp olika teorier kring information, kommunikation och massmedier. Dessa teorier ligger till grund för att klargöra definitioner och begrepp när det gäller mänsklig kommu-nikation och de kanaler som används i syfte att förmedla information. Vilka behov fyller information och hur påverkas vi av den information som når oss via olika medier? Infor-mation kan reducera osäkerhet, men också skapa förvirring genom att inforInfor-mationen blir svår att hantera. Jag ser hemsidan som ett massmedium som med sitt innehåll har olika möjligheter att informera och påverka sina besökare. Hemsidan kan därmed uppfylla besö-karnas informationsbehov men också försvåra deras sökning efter upplysningar. Massme-dier kan ge oss kunskap och skapa förståelse för omvärlden; meMassme-dier kommunicerar bud-skap om värderingar. Medier kan genom sitt innehåll påverka vår kunbud-skap, våra attityder och beteenden. I kapitel 3.2 redovisas också ett flertal teorier kring hur bilder kan påverka ungdomars socialisation och värderingar genom att de identifierar sig med de ideal som visas i medier. Bilder används för marknadsföring och informationsspridning och syftet kan ibland vara att medvetet övertyga människor att tänka eller göra som sändaren vill. Jag ser det därför som intressant att undersöka vilka bilder som finns på skolornas hemsidor. Vilka ideal förmedlas till ungdomarna? Detta ser jag som oerhört viktigt att granska efter-som vi lever i ett samhälle där bilder är så dominerande.
Kapitel 3.3 behandlar teorier kring samhällsinformation. Samhällsinformation ska hjälpa medborgaren att snabbt och obehindrat hitta upplysningar och kunna göra jämförelser mel-lan olika alternativ. Det ska vara möjligt att bedöma kvalitet, servicenivå, värde och nytta inom offentlig service för att kunna göra faktiska val mellan privata och offentliga aktörer. Både den kommunala och den fristående gymnasieskolan är en del av offentlig service. Gymnasieskolornas hemsidor bör i ett samhällsinformationsperspektiv därför ge relevanta upplysningar om skolan och dess verksamhet, särskilt när ungdomar och deras föräldrar ska välja gymnasieskola. Utifrån detta perspektiv är det intressant att se om skolornas hem-sidor kan ge medborgarna den information de behöver. Tidigare undersökningar visar att det också finns ett stort behov bland unga att få vägledning i all den information som de möter. I min undersökning kommer jag därför att titta på innehållet utifrån medborgarens behov av samhällsinformation.
Gymnasieskolornas verksamhet styrs av olika lagar och styrdokument. Kapitel 3.4 tar upp valda delar i dessa styrdokument som jag tycker är relevanta att koppla till hemsidornas innehåll. Där beskrivs bland annat att skolans hela verksamhet, även rekryteringsarbetet, ska arbeta för de grundläggande värden som vårt samhällsliv vilar på. Därmed är det rim-ligt att skolornas arbete med information och marknadsföring speglar styrdokumentens värderingar och mål och jag vill därför undersöka om de uttrycks via hemsidornas innehåll.
23 Vad gäller då för spridning av information via hemsidor när det gäller offentlig verksam-het? I kapitel 3.5 beskrivs rekommendationer för offentlig informationsspridning via Inter-net. Kommuner, som också innefattar gymnasieskolor, har sedan lång tid använt hemsidor som informationskanal när det gäller serviceinformation, profilering och marknadsföring. Skolverkets kvalitetsgranskning av information och kommunikation i skolan visar att det finns stora variationer mellan gymnasieskolorna i fråga om vad som läggs ut på nätet och hur sidorna är organiserade, vilket försvårar för besökarna. Hemsidorna används ofta som en del av rekryteringsarbetet att få fler elever att söka till skolan. Jag tycker det är intres-sant att undersöka om innehållet på gymnasieskolornas hemsidor stämmer överens med Skolverkets granskningar och om skolorna följer de råd som finns för offentlig information på Internet. De rekommendationer som beskrivs talar också om att skolan i sitt rekryte-ringsmaterial ska förmedla sitt likabehandlingsarbete för att motverka segregation och ojämlikhet mellan olika samhällsgrupper. Skolorna använder hemsidorna i sitt rekryte-ringsarbete och jag ser det därför som intressant att med utgångspunkt från detta perspektiv titta på vad som visas i text och bilder.
Jag har i kapitel 3.6 och 3.7 beskrivit en allt mer marknadsorienterad skola med tydligare fokus på profilering och som ständigt utsätts för konkurrens. Kan dessa förutsättningar påverka innehållet på gymnasieskolornas hemsidor? Den offentliga sektorn konkurrerar med privata aktörer; den kommunala gymnasieskolan finns på en marknad där antalet friskolor ökar i antal. Genom profilering kan skolan framhäva sin särart och lyfta fram faktorer som tilltalar målgruppen. Tidigare undersökningar visar att skolorna på sina hem-sidor allt mer lyfter fram innehåll i rent marknadsföringssyfte – innehåll som syftar till att locka till sig elever. Att granska hemsidornas innehåll utifrån ett detta perspektiv ser jag som relevant för min undersökning; innehåller hemsidorna material som avser att locka till sig fler elever eller de elever de vill ska söka till skolan? Tidigare undersökningar talar också om att allt mer kraft läggs på profilering och att pedagogiska frågor åsidosätts. Frå-gan är då om det satsas mer på marknadsföring för att locka till sig elever än att utveckla en utbildning med hög kvalitet och som är öppen för elever med olika behov och önske-mål. Kan detta i så fall avläsas på hemsidornas innehåll?
Huvudmannaskap har blivit ett konkurrensmedel. Frågan är om friskolor har mer utarbeta-de marknadsföringsstrategier än kommunala skolor och att utarbeta-de därmed använutarbeta-der hemsidans innehåll i syfte att illustrera skolans och dess elevers egenskaper för att locka till sig fler elever eller en viss elevgrupp. Friskolorna har kritiserats för att ha ökat segregation och ojämlikhet inom skolan, men det finns också rapporter som talar om motsatsen. Om gym-nasieskolornas hemsidor speglar verksamheten, kan man i så fall genom att granska dessa dra en koppling till att valfriheten ökar segregering? Är det till och med så att skolorna inte lever upp till skollagens och styrdokumentens krav gällande grundläggande demokratiska värderingar och elever med särskilda behov? Jag tror att den allt hårdare konkurrensen bland gymnasieskolor påverkar innehållet på hemsidorna. Mot denna bakgrund väcks ock-så frågan om det finns andra egenskaper hos skolorna som kan kopplas till hemsidornas innehåll. Kan till exempel hemsidans tillverkare påverka innehållet på skolornas hemsidor och har det geografiska läget någon betydelse?
Med möjligheterna att välja skola ökar kraven på information om olika alternativ. Kapitel 3.8 beskriver de krav och riktlinjer som bland annat Skolverket tagit fram när det gäller innehållet på gymnasieskolornas hemsidor. För att eleverna ska kunna välja skola i utbild-ningens konkurrensutsatta marknad måste de få information om vilka olika alternativ som finns att tillgå; alla elever ska ha tillgång till likvärdig information om de
utbildningsalter-24 nativ som finns. Riktlinjerna för marknadsföring av gymnasieutbildning betonar att huvud-budskapet från skolorna till eleverna bör handla om studiernas upplägg, genomförande och resultat. Tidigare undersökningar visar att hemsidorna har brister i sitt innehåll i förhållan-de till förhållan-dessa krav och rekommendationer. Det kan därmed vara intressant att titta på hemsi-dor utifrån detta perspektiv; får ungdomar den information de behöver vid valet av gymna-sieskola?
Gymnasieskolan erbjuder många valmöjligheter när det gäller att tillgodose olika individu-ella behov. Elever väljer gymnasieprogram för att förverkliga intressen och drömmar eller för att få möjlighet till vidare utbildning. I kapitel 3.9 tar jag upp teorier kring elevers gymnasieval. Enligt pedagogen Stefan Lund har elever olika förutsättningar och valen in-nebär därför både möjligheter och begränsningar. I ett längre perspektiv skulle detta kunna innebära att valfriheten gynnar vissa elever medan andra av olika skäl inte förmår utnyttja de möjligheter som ett fritt val kan innebära. Jag har en uppfattning om att skolorna på sina hemsidor visar upp innehåll som beskriver sådant som ungdomar vill ha för att locka till sig fler sökande. Om så är fallet skulle hemsidans innehåll utifrån Lunds teori kunna med-verka till segregation och ojämlikhet. Frågan är då om det finns någon koppling mellan den bild som Lund beskriver av ungdomarnas val av gymnasieskola och det innehåll som finns på skolornas hemsidor.
25
4. Syfte och frågeställningar
4.1 Undersökningens syfte
Syftet med undersökningen är att undersöka hur gymnasieskolorna på sina hemsidor be-skriver och marknadsför sin verksamhet.
Med undersökningen avser jag att kunna ge en generell bild av innehållet på hemsidor från gymnasieskolorna inom Göteborgsregionen. Jag vill med undersökningen också se om det finns skillnader mellan hemsidorna beroende på olika egenskaper hos skolorna.
4.1.1 Avgränsning
Undersökningen avser att endast granska det faktiska innehållet på gymnasieskolorna hem-sidor. Jag kommer inte att titta på aspekter som användbarhet, design och funktion. Min utgångspunkt är att se vilken typ av information som hemsidorna innehåller utifrån de be-hov och rekommendationer som finns när det gäller samhällsinformation samt profilering och marknadsföring av skolor som en del av offentlig verksamhet och utifrån skolans styr-dokument.
4.2 Frågeställningar
Hemsidan rymmer som informationskanal mängder med information bland annat i form av text och bilder. Information som ska hjälpa besökaren att hitta och jämföra olika alternativ och valmöjligheter. Hemsidan har som andra massmedium också möjlighet att genom sitt innehåll påverka dem som tittar på sidorna. Det kan vara avsiktligt, till exempel i mark-nadsföringssyfte, eller oavsiktligt. Jag vill därför granska innehållet utifrån några fråge-ställningar.
• Överensstämmer hemsidornas innehåll utifrån riktlinjer och rekommendationer?
Motsvarar sidornas innehåll de riktlinjer för information vid marknadsföring av gymnasie-skolor som Sveriges Kommuner och Landsting/Frigymnasie-skolornas riksförbund och Svenskt när-ingsliv rekommenderar? Motsvarar sidornas innehåll de krav som Skolverket ställer när det gäller redovisning av kvalitet och måluppfyllelse?
Jag tror att hemsidorna har brister i sitt innehåll i förhållande till dessa krav och rekom-mendationer och vill med frågan testa om så är fallet.
• Finns det olikheter i hemsidornas innehåll?
Finns det olikheter i hemsidornas innehåll beroende på vem som är skolans huvudman?
Jag vill pröva min idé om att friskolor nyttjar mer utarbetade marknadsföringsstrategier än kommunala skolor och att de därmed använder hemsidans innehåll i syfte att illustrera skolans och dess elevers egenskaper för att locka till sig fler elever eller en viss elevgrupp.
