Standardisering eller lokalanpassning

Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Vårterminen 2010 2010-06-07

Standardisering eller lokalanpassning

En studie av Oriflame Cosmetics reklam inom regionen

1

Tack till

Vi vill tacka Karin Vesterlund på Oriflame Cosmetics AB och Lisa Lundqvist på Oriflame Cosmetics GSO i Stockholm för deras hjälp och medverkan i denna uppsats. Vi vill även tacka vår handledare Cecilia Pahlberg för hennes goda råd och hjälp att reda ut de problem och funderingar som vi har stött på under arbetets gång.

Sammandrag

Denna kandidatuppsats behandlar ämnet reklam i termer av standardisering och lokalanpassning. Avsikten har varit att ta reda på hur Oriflame Cosmetics har valt att standardisera eller lokalanpassa sin reklam inom regionen EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika), samt i vilken utsträckning Oriflames lokala representanter kan medverka i denna process. Fokus har legat på katalogutformningen då detta är Oriflame Cosmetics huvudsakliga tryckta material.

Den forskning som presenteras rör särskilt prototypstandardisering (Prototype

Standardisation) och schablonstandardisering (Pattern Standardisation) av reklam. Forskare

visar också på hur fokus har skiftat från att skilja på fullständig lokalanpassning och fullständig standardisering, till att istället behandla regional standardisering samt vilken roll lokala representanter har i denna process och relationen mellan huvudkontor och dotterbolag.

Undersökningen baseras på intervjuer med anställda inom Oriflame som har god insyn i företaget och katalogutvecklingen, samt på sekundärdata inhämtat från finansiella rapporter och dagspress. De huvudsakliga frågorna berörde hur processen för katalogutformandet ser ut samt hur lokala representanter medverkar i denna.

De resultat och slutsatser som undersökningen visar på är att Oriflame Cosmetics har en tydlig regional ansvarsfördelning vid katalogutformandet. De använder sig främst av så kallad schablonstandardisering men verkar överlag ha funnit en balans mellan lokalanpassning och standardisering av sitt reklammaterial. Lokala representanter medverkar i början av processen med möjlighet att ge feedback angående idéer till nya kataloger men beslutsfattande sker på regional nivå. De lokala representanterna har dock också möjlighet att komplettera katalogerna genom andra aktiviteter snarare än att ha direkt kontroll över katalogframtagningen.

Nyckelord: standardisering, lokalanpassning, regional standardisering, katalogutformning,

2

Innehållsförteckning

2 Standardiserad respektive lokalanpassad reklam... 5


2.1 Standardiseringsbeslut... 6


2.2 Fullständig lokalanpassning samt olika grader av standardisering ... 6


2.2.1 Prototyp- och schablonstandardisering... 7


2.3 Standardisering av reklam inom regioner ... 8


2.4 Standardisering av reklam med tyngd på lokala representanter... 10


2.5 Sammanfattning... 11


3 Metod ... 12


3.1 Tillvägagångssätt... 13


3.2 Insamling av primärdata... 14


3.2.1 Val av respondenter ... 14


3.2.2 Frågeformulär i kombination med personlig uppföljning ... 15


3.2.3 Uppföljning... 15
 3.3 Insamling av sekundärdata ... 16
 3.3.1 Användandet av katalogerna... 16
 3.4 Eventuella svagheter... 16
 4 Oriflame Cosmetics... 17
 4.1 Kosmetikamarknaden i Europa ... 17
 4.2 Oriflames verksamhet... 17
 4.3 Oriflames företagsstruktur... 18


4.4 Regional indelning av marknader... 20


4.5 Oriflames reklam... 20


4.5.1 Katalogerna... 20


4.5.2 Lokalanpassning av katalogerna... 22


4.5.3 Lokal kompletterande reklam ... 23


5 Analys ... 24


5.1 Framtagning av katalogerna ... 24


5.2 Regionsuppdelning... 26


5.3 Lokala representanters medverkan... 27


6 Slutsats ... 28


6.1 Slutsatser ... 29


6.2 Studiens begränsningar... 30


6.3 Förslag till framtida forskningsfrågor ... 31


Källförteckning ... 32


3

1
Inledning


Ett företag verksamt på en internationell marknad står idag inför en rad beslut när det gäller val av marknadsföringsmetod. För dessa företag är det också en fråga om ifall reklam ska standardiseras eller anpassas efter lokala skillnader, och till vilken grad detta ska göras för att vara så effektivt som möjligt. Flera företag har istället valt att anpassa vissa delar av sin reklam för att lyckas bättre på lokala marknader, exempelvis Hennes & Mauritz och McDonalds (H&M årsredovisning, 2009; McDonalds, 2010).

Inom globaliseringsdiskussionen tyder vissa studier på att en ökad globalisering skapar större likheter mellan marknader, något som gör det både lättare och mer fördelaktigt för företag att standardisera sin reklam och därigenom undvika vissa av de höga kostnader som en mer anpassad metod medför (Peebles, et al., 1977; Levitt, 1983). Dock finns det också studier som tyder på att vi i takt med globaliseringen snarare blir mer olika varandra än tidigare, och utvecklar annorlunda preferenser, vilket i vissa länder gör lokalanpassning till ett måste för att nå ut till kunderna (Boddewyn, 1981; Jain, 1989).

Skönhetsprodukter är en produktgrupp som till en början uppfattades som en passande kategori till just standardisering av reklam (Ghauri & Cateora, 2005, referat ut Fastoso & Whitelock, 2010). I en studie utförd 1989 av Chung och Whitelock upptäckte författarna däremot att denna uppfattning inte stämde med verkligheten. Deras studie visade att fullständig standardisering snarare var undantaget än själva regeln vid standardisering av reklam. I Europa var det vanligast med en till viss del standardiserad reklam. Även senare studier, exempelvis av Harris (1994) samt Koudelova och Whitelock (2001) tyder på samma resultat.

Det blir därför intressant att se hur kosmetikabranschen, och framförallt hur stora internationella kosmetikaföretag, väljer att marknadsföra sig och huruvida de idag använder en mer lokalanpassad reklam eller ej. Ett av dessa internationella kosmetikaföretag är

Oriflame Cosmetics (hädanefter Oriflame), grundat i Sverige 1967. Oriflame är idag ett av de

4 identiska inom hela EMEA-regionen (Europa, Mellanöstern, Afrika; hädanefter EMEA) medan det i en annan upplaga kan skilja sig mellan vissa länder med exempelvis annorlunda upplägg och utseende. Då detta varierar mellan olika katalogupplagor blir det intressant att noggrannare undersöka hur Oriflame går tillväga vid framtagningen av katalogerna och vilken roll de lokala representanterna har i denna.

Uppsatsens frågeställning blir därför följande: Hur har Oriflame Cosmetics valt att

standardisera alternativt lokalanpassa sin reklam inom EMEA och hur medverkar lokala representanter i denna process?

1.1
Syfte


Denna uppsats ämnar undersöka hur Oriflame Cosmetics har valt att standardisera alternativt lokalanpassa sin reklam inom EMEA, samt hur lokala representanter medverkar i denna process. Fokus kommer att ligga på katalogutformandet inom Oriflame då detta är ett av företagets mest centrala material.

1.2
Avgränsning


För att avgränsa denna undersökning har beslut fattats att i huvudsak undersöka Oriflames reklam inom deras egendefinierade region EMEA. Denna avgränsning har valts på grund av att EMEA är den region som inkluderar flest antal länder1 (Oriflame kvartalsrapport 1, 2010). De länder där Oriflame finns representerade via franchiseföretag är inte medräknade då utformningen av deras reklammaterial inte följer samma procedur som den för resten av företaget. Vi är medvetna om att regionen CIS2 och Baltikum är den region som har högst omsättning och flest antal konsulenter men beslutet togs att undersöka EMEA då denna region har flest lokala marknader att ta hänsyn till när det kommer till katalogutformningen (Oriflame kvartalsrapport 1, 2010).

De definitioner som valts ut gällande standardisering och lokalanpassning av reklam har valts ut för att tydligt kunna framställa vad uppsatsen behandlar, det vill säga olika standardiseringsformer och regional standardisering.

Enligt Richards och Curran (2002) anses reklam (advertising) vara alla aktiviteter som drar offentlig uppmärksamhet till en produkt eller en organisation, vare sig det är tryckt

1_{EMEA: 22 länder, CIS och Baltikum: 14 länder, Asien: 8 länder och Latinamerika: 5 länder}

5 reklam, TV-reklam eller reklam via någon annan typ av elektronisk media. Det är denna definition som kommer att användas i uppsatsen.

Lokala representanter syftar i denna uppsats till en medarbetare för nationella avdelningar med insyn i katalogutvecklingen och ej övriga representanter för Oriflame. Med GSO-representant menas den medarbetare som är väl insatt i och har ansvar över den generella katalogutformningen på Global Support Office (GSO) i Stockholm.

1.3
Disposition
av
uppsats



Uppsatsen inleder med en litteraturstudie av argument för och emot att företag väljer att standardisera sin reklam och som visar på hur fokus för detta har förändrats med tiden. Därefter presenteras lokalanpassning och olika standardiseringsformer som övergår i ett resonemang kring hur frågor kring standardisering och lokalanpassning idag är mer fokuserade på regioner än på lokala marknader. Litteraturavsnittet avslutas med en diskussion om lokala representanters roll vid standardiseringsbeslut samt en sammanfattning av de för uppsatsen huvudsakliga begreppen. Efter detta följer en utförlig beskrivning av uppsatsens tillvägagångssätt, exempelvis presenteras insamling av primär- och sekundärdata, genomgång av intervjumetod, samt eventuella konsekvenser av valet av tillvägagångssätt.

I därefter påföljande avsnitt introduceras företaget Oriflame ytterligare. Det inkluderar en redogörelse för deras varierande sätt att göra reklam för företaget samt hur processen ser ut vid katalogutformandet. Även en mer ingående diskussion om den europeiska kosmetikmarknaden inkluderas. En analys kommer sedan att utföras baserat på tidigare resonemang och detta kommer till sist att avslutas med en genomgång av de slutsatser som kan dras av undersökningen.

2
Standardiserad
respektive
lokalanpassad
reklam


6 2.1
Standardiseringsbeslut


Ett resonemang kring standardiserad marknadsföring, däribland reklam, har funnits under lång tid. Redan 1968 skrev Buzzell en artikel angående vad han ansåg vara en ökad standardisering på världsmarknaderna och fördelarna med detta. Författaren ansåg att det fanns betydande fördelar med standardisering i form av exempelvis lägre kostnader för produktutveckling och marknadsföring samt längre produktionsmöjligheter. Han menade också att det viktigaste och svåraste är att hitta den rätta balansen mellan lokalanpassning och central koordination. Om man däremot lyckas med detta kan det innebära stora vinster, och är därför något företag borde sträva efter. (Buzzell, 1968.)

Liknande argument lyftes på nytt av Levitt 1983 i en artikel som till viss del baserades på Buzzells resonemang från 1968. Levitt (1983) skrev om marknaders ökade globalisering och hur konsumenter visade tendenser till att efterfråga samma produkter oberoende av kulturella skillnader. Han menade att standardiseringsprocessen är något alla företag eftersträvar i så hög utsträckning som möjligt eftersom den anses minska exempelvis produktionskostnader (Levitt, 1983). Levitt ansåg även att standardisering var att föredra då marknaderna var på väg att bli mer homogena.

Redan 1977 skrev Peebles et al. om hur globalisering skapar ökade likheter mellan länder, vilket i sin tur förenklar standardiseringsprocessen samt ur ett kostnadsperspektiv gör det fördelaktigt då man kan undvika höga kostnader som kan uppstå vid en anpassad reklam. Författarna har fastställt tre orsaker till varför ett företag väljer att standardisera sin reklam: (1) att visa världen en enad varumärkesbild (2) minska produktions- och kreativitetskostnader samt (3) minska risk för förvirring inom områden med stor överlappning inom media, alternativt länder med stor mobilitet länder emellan (Peebles et al., 1977, s. 572).

Motsägande studier visar istället att globalisering snarare skapar större olikheter och skilda preferenser, något som i sin tur kräver lokalanpassning, vilket skapar en intressant aspekt gällande vikten av nationella preferenser för internationella företags reklam (Boddewyn, 1981; Jain, 1989). Även Rugman resonerade på ett liknande sätt då han 2003 skrev att globaliseringstrenden är en myt. Författaren anser i sin artikel att få företag kan betraktas som globala utan att många av dem snarare är regionala (Rugman, 2003).

2.2
Fullständig
lokalanpassning
samt
olika
grader
av
standardisering


7 preferenser eller språk som skulle kunna förenkla arbetet för företaget (Szymanski et al., 1993, s. 10). Även Buzzell menade att den mest extrema formen av lokalanpassning skulle innebära separata strategier mellan varje enskild marknad utan några som helst gemensamma nämnare (Buzzell, 1968, s. 103).

Det finns flera definitioner av begreppet standardiserad reklam. En av dessa utarbetades av Sorenson och Weichmann (1975). Enligt författarna innebär fullständig standardisering att man använder sig av samma reklam, prissättning och distributionskanaler på mer än en nationell marknad. Denna definition har dock ifrågasatts och Peebles et al. (1977) valde istället att dela upp standardisering av reklam i två begrepp. Det ena valde författarna att kalla prototypstandardisering3 (Prototype Standardisation) och har samma innebörd som Sorenson och Weichmanns definition från 1975. Det andra begreppet, schablonstandardisering4 (Pattern Standardisation), var en vidareutveckling av standardiseringsfrågan (Peebles et al., 1977). Schablonstandardisering syftar på en variant av reklam där man standardiserar själva temat på en kampanj men lämnar utrymme för lokala anpassningar, vilket författarna menar är ett bättre begrepp då det ger utrymme för mer flexibilitet och planering.

2.2.1
Prototyp­
och
schablonstandardisering

Prototypstandardisering, menade Peebles et al. (1977), är när företag väljer att använda samma reklam eller samma kampanj på ett flertal marknader. De enda skillnaderna i det här fallet blir nödvändiga översättningar och eventuellt några idiomatiska förändringar som anses nödvändiga för att passa marknaden. Denna typ av standardisering anser författarna däremot inte vara möjlig om inte konsumenter i dessa marknader har samma preferenser. Produkten måste användas för samma ändamål, vilket skapar begränsade möjligheter att standardisera reklam. Författarna poängterar att standardisering av denna form passar bättre för industriella produkter än för konsumentprodukter. Detta beror på att industriella produkter fokuserar mer på ren produktspecifikation och köpare av denna produkttyp tenderar att ta mer rationella beslut än köpare av konsumentprodukter (Peebles et al., 1977).

Schablonstandardisering är det andra begrepp som Peebles et al. (1977) ville inkludera som standardiseringsform. Denna typ av standardisering gör det möjligt för företag att skapa allt reklammaterial, exempelvis ett generellt tema, slogan eller kampanj, på huvudkontoret. Dessa ska i sin tur vara överförbara till individuella marknader och möjliga att anpassa för att

8 bättre möta förutsättningarna på nationella marknader. Författarna menar även att företag kommer att variera sin anpassning efter lokala preferenser beroende på de olika marknaderna men att de allra flesta behåller det generella temat och huvudkomponenterna från materialet. Det som utmärker schablonstandardisering är att det är en genomtänkt ansträngning från företagets sida att utveckla en strategi som möjliggör fördelarna med standardisering men som tillåter lokal flexibilitet för individuella marknader. Denna standardiseringsform fungerar bäst när hela företaget är involverat i att skapa en likhet i mål och objektiv för den utvecklade kampanjen, även efter anpassning till lokala behov. Ytterligare en positiv aspekt av schablonstandardisering anser författarna vara att det kan tillåta mer omfattande reklam på mindre marknader där det annars skulle vara för dyrt att utveckla egen reklam. På så sätt kan schablonstandardisering hjälpa företag att nå fler kunder till lägre kostnader än vad som annars skulle vara möjligt. (Peebles et al., 1977.)

Peebles et al. (1977) skriver också att internationella företag som ämnar använda sig av schablonstandardisering har en större chans att lyckas ifall de har stor kontroll över sina dotterbolag samt en separat marknadsavdelning. Ifall företag också aktivt arbetar med att stödja sina dotterbolag, exempelvis genom att arbeta tillsammans med lokala marknader i utvecklandet av kampanjer, kan de uppnå ett stort stöd och samarbete från dessa och få inblick i lokala skillnader. Detta medför att hela företaget arbetar mot samma mål och skapar ett genomgående engagemang inom företagets alla dotterbolag, vilket i sin tur gynnar schablonstandardisering. (Peebles et al., 1977.)

2.3
Standardisering
av
reklam
inom
regioner


Debatten angående standardisering respektive lokalanpassning av reklam har utvecklats till en mer nyanserad debatt kring standardisering, regional standardisering och lokalanpassning (Fastoso & Whitelock, 2010; Rugman, 2003; Rugman & Verbeke, 2004). Fastoso och Whitelock (2007) anser att chefer idag fokuserar allt mindre på en enda global marknad och allt mer på olika regionala uppdelningar. Författarna upptäckte också i sin studie att Västeuropa är den region som har studerats allra flitigast.

9 utläsas från denna studie är att fokus har skiftat med tiden. Enligt Fastoso och Whitelock (2010) har 25 procent av studierna de senaste tjugo åren, och hela 36,8 procent de senaste tio åren, i huvudsak berört regioner. Resultaten visar på en ökad fokusering och ökad betydelse för regional standardisering.

Som tidigare nämnts är kategorin skönhetsprodukter en produktgrupp som till en början uppfattades passa särskilt bra till just standardisering (Ghauri & Cateora, 2005, referat ur Fastoso & Whitelock, 2010). Studien av Chung och Whitelock (1989) visade att fullständig standardisering snarare var undantaget än själva regeln vid standardisering av reklam, samt att det i Europa var vanligast med en till viss del standardiserad reklam. Detta har även styrkts genom åren av exempelvis Harris (1994) som också fann belägg för att modifierade varianter däremellan är allra vanligast inom Europa och menar att standardisering inte är ett ja- eller nej-beslut.

Även Taylor och Okazakis kunde 2006 styrka att olika modifierade nivåer av standardisering av reklam fortfarande är allra vanligast i Europa. Författarna menar att de främsta anledningarna till att reklam standardiseras är för att kunna vara kostnadseffektiv, samt för att man som företag ska kunna uppvisa en enad företagsbild, vilket även är i linje med Peebles et al. (1977). Taylor och Okazakis (2006) anser också att multinationella företag eftersträvar standardisering av reklam när man anser att de nationella marknaderna är tillräckligt lika varandra för att detta ska vara möjligt. Vilka faktorer som behöver vara lika varandra nämns däremot inte, vilket gör det svårare att definiera när standardisering bör ske (Taylor & Okazakis, 2006).

10 detta anser de vara den omfattande handeln mellan Europa, Nordamerika och Asien, vilket de väljer att kalla ”ekonomisk globalisering” (Toncar et al., 2002, s. 108). Detta anser författarna tillåter en högre grad av standardisering av både reklam och produktutbud.

2.4
Standardisering
av
reklam
med
tyngd
på
lokala
representanter


Den tidiga debatten angående schablonstandardisering av Peebles et al., 1977 utvecklades sedan ytterligare 1978 av samma författare. Där vill de poängtera att en framgångsrik standardiserad reklamkampanj kräver ett bra ledarskap och god kommunikation. Enligt författarna spelar det ingen roll hur bra idéerna till kampanjen är ifall dessa element inte är närvarande. Det är istället själva implementeringen av reklam som är av störst betydelse och samma förutsättningar gäller för en fullständigt lokalanpassad reklam (Peebles et al., 1978).

I en studie från 2001 av Laroche et al. undersökte författarna vad som påverkade multinationella företags beslutsfattande för standardisering av reklam. Författarna anser i sin artikel att standardiseringstrategier påverkas av koordination av lokala representanter, kontroll samt lärande inom företaget. De anser även att de viktigaste faktorerna för ett standardiseringsbeslut är marknadspositionen, miljön där företaget är verksamt samt graden av kontroll över dotterbolag (Laroche et al., 2001). Studiens resultat tyder också på att beslutsfattandet påverkas av hur självständigt lokala representanter tillåts arbeta. Författarna menar att graden av kontroll mellan ett multinationellt företag och dess dotterbolag fungerar som en medlare mellan de olika påverkande faktorerna och graden av standardisering av företagets reklam (Laroche et al., 2001).

11 Även Solberg (2000) följer detta resonemang då han anser att företag anpassar sin marknadsföring baserat på lokala behov mellan marknader. I sin studie visar Solberg (2000) på hur företag som standardiserar sin marknadsföring tenderar att ha ett nära samarbete med sina lokala representanter, eftersom detta möjliggör en gemensam strategi där man kombinerar de gemensamma faktorerna mellan marknaderna.

Samiee et al. (2001) skriver också att reklam oftast standardiseras inom företag som har ett nära samarbete med sina dotterbolag. Vid standardisering av budskap eller teman för flera marknader inkluderar detta en effektiv integration och kontroll av dessa aktiviteter. Detta innebär i sin tur att ett multinationellt företag behöver ha en väl utvecklad och nära relation till sina dotterbolag och de olika funktioner som inkluderas vid framtagningen av dessa aktiviteter. Författarna poängterar vidare att nyckelfaktorerna till standardisering av reklam ligger i organisatoriska egenskaper som de tidigare nämnda faktorerna koordination och kontroll samt lokala marknaders omgivning. De menar också att en global identitet och lokal infrastruktur för reklam är av mindre vikt vid standardiseringsbeslut än relationen mellan huvudkontor och dotterbolag. Studien visar även att en frekvent kommunikation och klara direktiv från huvudkontor till dotterbolag är av stor vikt samt att förhållandet mellan dessa parter är vad som fastställer standardiseringbeslutet (Samiee et al., 2001).

2.5
Sammanfattning


Litteraturstudien är menad att ge en generell bild över hur forskningen om standardisering och lokalanpassning har sett ut genom åren fram till idag. Den avser också att visa på argumenten som finns för och emot att världsmarknaderna blir mer homogena samt de motsägande studierna om huruvida konsumentpreferenser blir mer lika varandra eller mer skilda. Detta är viktigt då dessa argument ligger till grund för de skilda synerna angående om ett företag bör standardisera reklam eller ej. Denna genomgång valdes för att visa de skilda åsikter som finns angående standardiseringsbeslut.

12 studier kommer tillsammans med begreppen prototyp- och schablonstandardisering vara av stor vikt för denna uppsats. Vi är medvetna om att schablonstandardisering och prototypstandardisering är begrepp som utvecklades redan 1977 men vi anser ändå att de är representativa för att kunna undersöka på vilket sätt Oriflame valt att standardisera sin reklam. Författarna är även ofta citerade av nutida forskare, exempelvis Samiee et al. (2001) och Fastoso och Whitelock (2010), vilket vi anser styrker beslutet att använda deras egendefinierade begrepp.

En viktig del av detta avsnitt är även genomgången av lokala representanters medverkan i arbetet med standardiserad reklam. Flera studier betonar vikten av koordination och kontroll från huvudkontor till dotterbolag (Rutigliano, 1986; Laroche et al., 2001) samt en tydlig kommunikation och nära samarbete som bidragande faktorer till att standardisera reklam (Peebles et al., 1978; Solberg, 2000). Samiee et al. (2001) visar exempelvis på paralleller mellan schablonstandardisering och en nära relation mellan huvudkontor och dotterbolag, samt vikten av en tydlig organisatorisk struktur.

Tillsammans beskriver de valda studierna hur debatten kring standardisering av reklam har utvecklats, samt hur fokus börjar skifta från lokalanpassning och global standardisering till regional standardisering. Flera av studierna har haft andra utgångspunkter än vad denna uppsats har (Toncar et al., 2002; Boddewyn, 1981; Levitt, 1983) men de är fortfarande representativa för denna litteraturstudie då samtliga artiklar belyser antingen standardiseringsbeslut gällande reklam eller vikten av multinationella företags kontroll över sina dotterbolag på ett eller annat vis, alternativt båda aspekterna. Detta kan illustreras med referensen av Fastoso och Whitelock (2010). Författarna har i sin artikel ett relativt litet urval. Däremot är detta urval dels baserat på vad de anser vara de mest framstående publikationerna inom ämnet standardisering av reklam och dels på hur övriga tidsskrifter har graderat kvaliteten av dessa publikationer och vilket avtryck de har gjort inom området, vilket vi anser ger artikeln hög trovärdighet.

3
Metod


13 Utgångspunkten för denna uppsats var att hitta ett större internationellt företag med verksamhet i flera världsdelar. Oriflame blev intressant från början då upptäckten gjordes att deras kataloger skiljer sig åt i flera länder och frågan om vad detta kunde bero på växte då fram. Efter en noggrannare undersökning framkom det att det var ett högst medvetet beslut av Oriflame att arbeta med olika kataloger inom förutbestämda regioner. Fokus kom därför att riktas mot om och hur dessa regionala kataloger lokalanpassas efter nationella marknader samt i vilken utsträckning de lokala representanterna medverkar i denna process.

3.1
Tillvägagångssätt


Det första som gjordes var en jämförelse mellan katalogerna. Detta gjordes inledningsvis på de individuella marknaderna men också mellan regionerna i sin helhet. Det framkom då att katalogerna skiljer sig åt mellan regionerna samt att det, i vissa fall, också finns skillnader mellan katalogerna inom de olika regionerna. Efter detta gjordes en genomgång av vilka länder som ingår i vilken region och utifrån detta valdes EMEA ut. Detta val gjordes på grund av att EMEA är den region som har flest anslutna länder och därigenom flest antal lokala marknader att eventuellt ta hänsyn till vid katalogutformningen.

Därefter samlades, för uppsatsen relevanta, forskningsresultat in och sammanställdes för att få ett teoretiskt perspektiv på varför reklam standardiseras alternativt lokalanpassas. Det var också viktigt att få med en teoretisk aspekt angående hur de lokala representanterna inom ett internationellt företag medverkar i val och framtagning av företagets reklam. Det teoretiska avsnittet har använts som ett verktyg för att kunna utforska Oriflames sätt att göra reklam. Det har även fungerat som ett underlag till frågeformulär och intervjuer med insatta medarbetare på Oriflame.

När det litterära avsnittet utformats valdes respondenter från Oriflame ut baserat på deras kunskapsområden och erfarenheter inom Oriflame. Intervjuer utfördes sedan genom frågeformulär via e-post samt genom två uppföljningar i form av personliga möten vid olika tillfällen på Oriflames kontor i Stockholm. Svaren sammanställdes tillsammans med information hämtad ur årsredovisningar, finansiella rapporter, bokslutskommuniké samt dagspress för att få en vidare bild av Oriflames arbetssätt gällande katalogutvecklingen.

14 3.2
Insamling
av
primärdata


3.2.1
Val
av
respondenter


Det första steget i urvalet av respondenter var att ringa och prata med företagets reception angående vem som skulle kunna hjälpa oss med våra frågor. Vi blev då vidarebefordrade till Karin Vesterlund, marknadschef på Oriflame Sverige. Vesterlund har arbetat inom Oriflame i fyra år och började som PR- och produktansvarig i Malmö 2006. Hon har även arbetat som

Catalogue Manager i Sverige samt Nordic Catalogue Manager.

Sedan ett drygt år tillbaka arbetar hon som Marketing Manager för Oriflame i Sverige. Vesterlunds ansvarsområden inkluderar idag marknadsföring av företaget på den svenska marknaden, vilket inkluderar exempelvis prissättning, produktivitet och diverse kampanjer både på internet och via katalogerna. Hon har även ansvar för PR- och produktkommunikation. Dessa faktorer anser vi gör Vesterlund till en kunnig och lämplig respondent för denna undersökning. Respondenten anses också vara representativ som en lokal representant för Oriflame framförallt på grund av att denna har ansenlig insyn i företagets arbetssätt på lokal nivå.

För att få ytterligare ett perspektiv på katalogutformningen behövdes en inblick i hur marknadsavdelningen på GSO i Stockholm påverkar denna process och en respondent från denna avdelning intervjuades för att uppnå detta. Vesterlund anvisade oss till Lisa Lundqvist,

Project Manager för katalogutformningen inom EMEA, på Oriflames GSO i Stockholm.

Lundqvist har arbetat inom företaget i snart tre år på samma tjänst vilket gör att hon har goda kunskaper om katalogutformningen. Respondentens primära arbetsuppgifter är ett övergripande ansvar för katalogerna på GSO i Stockholm. Hon är också ansvarig för att katalogerna utkommer i tid samt att de utformas och levereras till regionerna i enlighet med deras beställningar. Lundqvists goda insyn i katalogutformningen på GSO i Stockholm gör henne till en lämplig respondent när det gäller den globala organisationens roll i arbetsprocessen med att ta fram en ny katalog.

15

3.2.2
Frågeformulär
i
kombination
med
personlig
uppföljning


Vesterlund och Lundqvist bad att få huvudfrågorna skickade i förväg via e-post (se bilaga 2 och 3). Dessa frågeformulär följdes sedan upp med personliga intervjuer. Frågeformulären utvecklades med utgångspunkt i den utvalda litteraturen men kompletterades också med frågor om Oriflames reklam mer generellt. Frågeformuläret till Vesterlund var mer riktat mot lokala representanters medverkan i katalogframtagningen och frågorna till Lundqvist fokuserade främst på katalogutformningen och hennes roll i katalogprocessen, samt GSOs befogenheter vid framtagning av katalogerna. Syftet var att få en övergripande bild av de viktigaste frågorna: hur Oriflame standardiserar alternativt lokalanpassar sin reklam, med tyngdpunkt på katalogerna, samt hur lokala representanter medverkar i denna process.

Orsaken till användandet av ett inledande frågeformulär motiveras med att en personlig uppföljning redan var inplanerad med både Vesterlund och Lundqvist och frågeformuläret fungerade då även som grund för en fördjupad intervju. En risk med frågeformulär är att den uppföljande intervjun möjligen inte blir så öppen som hade varit önskvärt, men då respondenterna föredrog ett inledande frågeformulär och sedan en uppföljning via ett personligt möte rättade vi oss efter det. Detta underlättade dock en utveckling av ytterligare frågor till uppföljningsintervjun samt att se inom vilka områden frågorna behövde fördjupas då vi redan hade en del information att utgå från. Det kan också tilläggas att båda respondenterna fick möjligheten att vara anonyma men valde att delta med fullständiga namn och titlar. Det kan tilläggas att respondenterna också fick möjlighet att läsa igenom arbetet innan publikation för att godkänna att den information som samlats in tolkats korrekt.

3.2.3
Uppföljning


16 missförstånd minskar. Fördelen med att genomföra uppföljningarna med respondenterna enskilt var att de då fick en möjlighet att berätta specifikt om katalogutformningen ur deras synvinkel utan att svaren influerades av den andra respondentens synsätt. Detta var av vikt vid besvarandet av uppsatsens frågeställning.

3.3
Insamling
av
sekundärdata



Utöver primärdata i form av olika typer av intervjusvar använder sig denna uppsats till viss del av sekundärdata. Den insamlade informationen gäller främst företagsinformation i form av ett antal årsredovisningar, en kvartalsrapport samt en bokslutskommuniké. Som ett komplement används också branschstatistik och rapporter från utomstående företag, samt även artiklar ur dagspress, då risken med att endast använda årsredovisningar och dylikt är att de är subjektiva i sin beskrivning. Med detta som grund söker uppsatsen använda både primära och sekundära källor för att kunna skapa en bred informationsbas.

3.3.1
Användandet
av
katalogerna


Katalogerna har varit utgångspunkten för själva undersökningen. Vi gick igenom samtliga kataloger för Oriflame som fanns tillgängliga på internet och upptäckte då både regionala samt individuella skillnader. Bilaga 1 exemplifierar dessa skillnader genom bilder av framsidorna av katalogerna för de olika regionerna i maj månad. Katalogerna skiljde sig även inuti i exempelvis modellval, layout och dylikt. Dessa skillnader hjälpte till att utveckla frågeställningen och vi ville då undersöka hur Oriflame faktiskt väljer att standardisera eller lokalanpassa katalogerna samt se hur lokala representanter är involverade. Tyngdpunkten har legat på framsidorna då de tydligt demonstrerar skillnaderna mellan de olika regionala katalogerna men även det övriga innehållet har beaktats.

3.4
Eventuella
svagheter



17 tillräckliga för att få en övergripande bild också av det regionala kontorets arbetsprocess och befogenheter.

Ytterligare något som måste tas i beaktande är att Vesterlund arbetar geografiskt nära Oriflames GSO i Stockholm. Det kan innebära att hon har större insyn i den globala verksamheten än övriga lokala representanter då Oriflame Sverige och GSO delar kontorslokaler. Vid intervjutillfället var Vesterlund dock noga med att poängtera att hon arbetar för Oriflames svenska dotterbolag och inte för det globala kontoret, och har därför inte någon formell regelbunden kontakt med GSO rörande annat än hennes arbetsuppgifter.

En faktor att ta hänsyn till är specifik företagsinformation som inte är tillgänglig för allmänheten. Detta kan eventuellt ha resulterat i att respondenterna ej kunnat svara helt uttömmande på de ställda frågorna på grund av sekretesskäl.

4
Oriflame
Cosmetics


Detta avsnitt presenterar Europas kosmetikamarknad samt Oriflames verksamhet, företagsstruktur inom katalogutformandet. Det inkluderar även en utförlig beskrivning av katalogutformandet för EMEA.

4.1
Kosmetikamarknaden
i
Europa


Det finns en omfattande marknad för kosmetika. Enbart inom Europa omsatte den 12,6 miljarder dollar 2008 och förväntas genomsnittligt växa omkring 4,4 procent årligen fram till 2013 (Datamonitor, 2009). Kosmetikabranschen är också en konkurrensutsatt marknad med flertalet stora aktörer. De största aktörerna i Europa är L’Oréal och Procter & Gamble med marknadsandelar på 28,3 respektive 7,6 procent under 2008 (Datamonitor, 2009). Inom direktförsäljningen av kosmetika är en av de större aktörerna Avon, verksamt i över hundra länder och i dagsläget innehavare av mer än sex miljoner säljare (Avon årsredovisning, 2009), vilket kan jämföras med Oriflame som är verksamma i över sextio länder och har drygt tre miljoner säljare (Oriflame årsredovisning, 2009).

4.2
Oriflames
verksamhet


18 försäljning samt provision från Oriflame baserat på försäljningen från de konsulenter de själva har värvat, en ersättning som varierar mellan 3 och 21 procent (Oriflame årsredovisning, 2009).

Oriflame säljer och producerar skönhetsprodukter inom kosmetika (Color Cosmetics), hudvård (Skin Care), hår- och personlig vård (Personal- and Hair Care), dofter (Fragrances) och accessoarer (Accessories) samt en nyligen lanserad hälsokategori (Wellness). Företaget började sin försäljning av kosmetika i Sverige och Danmark på 1960-talet och utökade allt eftersom sin verksamhet till bland annat Finland och Norge och så småningom även till andra europeiska länder. På 1990-talet inleddes en satsning på Sydamerika, Östeuropa, och Baltikum. Företaget har sedan dess haft stora framgångar inom dessa geografiska regioner och de två sistnämnda ovan utgör idag deras största marknader. (Oriflame årsredovisning, 2009.)

Tidigare var företaget utspritt över ett flertal länder och olika dotterbolag. Oriflame International kontrollerade exempelvis verksamheten i Västeuropa, Latinamerika och Asien men de ägde också en andel i Oriflame Eastern Europe. Denna uppdelning av bolagen medförde en spridd organisation där viktiga funktioner var utplacerade i flera olika länder. Efter att Industri Kapital köpte ut Oriflame 1999 blev företaget riskkapitalägt och de skilda bolagen slogs ihop och noterades på Stockholmsbörsen 2004. (Isaksson, 2008.)

4.3
Oriflames
företagsstruktur


Oriflame har valt att inte ha ett traditionellt huvudkontor utan istället dela upp flera funktioner i ett antal stödkontor runt om i världen, så kallade Group Support Offices (GSO), som kompletteras med två bolagskontor i Luxemburg och Schweiz (Oriflame årsredovisning, 2009). Ett av dessa GSO är förlagt till Stockholm sedan 2007 (Vesterlund, 2010; Lundqvist, 2010). Det året valde Oriflame att genomföra en stor omstrukturering och att förlägga GSO i Stockholm för att kunna komma närmare sitt ursprung med naturlig svensk kosmetika,

Natural Swedish Cosmetics, vilket är företagets slogan (Oriflame årsredovisning, 2002).

19 Figur 1 nedan illustrerar hur strukturen för katalogframtagningen i EMEA ser ut i Oriflame idag. De tre grupperingarna illustrerar olika avdelningar på olika nivåer i företaget och pilarna visar på hur ofta de samverkar med varandra.

Figur 1 – Struktur för katalogframtagning

KÄLLA: LUNDQVIST, 2010

Lokala marknadsavdelningar består i dagsläget av lokala representanter i 22 länder som alla

20 4.4
Regional
indelning
av
marknader


Oriflame har tidigare delat in sina marknader i fem regioner: Asien, CIS och Baltikum, Centraleuropa och Medelhavsområdet, Latinamerika samt Västeuropa och Afrika (Oriflame årsredovisning, 2008). De afrikanska länderna var innan dess inkluderade i Centraleuropa och Medelhavsområdet men flyttades över till den Västeuropeiska regionen 2005 och bildade då Västeuropa och Afrika (Oriflame bokslutskommuniké, 2006). Oriflame valde dock i början av 2009 att omstrukturera regionerna än en gång och slå ihop Centraleuropa och Medelhavsområdet med Västeuropa och Afrika, som numera kallas för EMEA (Oriflame årsredovisning, 2008). Detta innebar även att antalet regionkataloger minskades från fem till fyra samt att antalet utgåvor per år minskades från 18 till 17 (Lundqvist, 2010; Vesterlund, 2010). År 2009 låg regionens försäljning på 395,4 miljoner Euro och den hade 771 800 konsulenter, vilket kan jämföras med den största regionen CIS och Baltikum med en försäljning på 725 miljoner Euro och 1 930 000 konsulenter (Oriflame årsredovisning, 2009). 4.5
Oriflames
reklam


Likt andra företag använder sig Oriflame av olika typer av reklam för att positionera sig på marknaden. Företaget använder sig bland annat av tryckt reklam i dagspress och på annonspelare (Oriflame årsredovisning, 2009). I de länder där Oriflame är allra störst använder de sig även av TV-reklam och större reklamkampanjer som ett komplement till katalogerna och de nationella hemsidorna (Blomberg, 2010).

En av de viktigare kanalerna för reklam som företaget nämner i sin årsredovisning från 2009 är Internet. Under detta år designas den globala hemsidan om för att den bättre skulle reflektera företagets övriga marknadsföring. Dessutom lägger Oriflame stor vikt vid att hålla sig uppdaterade om utvecklingen av nya sociala medier, vilket görs för att företaget är övertygat om att denna kanal kommer att kunna bli mycket användbar i framtiden, särskilt vid försäljning och rekrytering av nya konsulenter. (Oriflame årsredovisning, 2009.)

4.5.1
Katalogerna


21 säsong (Lundqvist, 2010; Oriflame årsredovisning, 2009). Överlag presenteras runt 900 produkter per år i dessa kataloger (Oriflame, 2010). Det kan också tilläggas att Oriflame distribuerar ungefär 150 miljoner kataloger varje år över hela världen (Lundqvist, 2010).

Påbörjandet av en katalog startar ett år i förväg. Regionala representanter planerar då bland annat tema, produkter, erbjudanden, briefar hur layouten ska se ut samt i vilken ordning produkterna kommer att visas (Lundqvist, 2010). Lundqvist (2010) förklarade också att detta bestäms bland annat baserat på tidigare års utvärdering, feedback från de lokala marknaderna samt olika marknadstrender. När de regionala representanterna har utarbetat ett förslag diskuteras detta med de lokala marknadsavdelningarna för att optimera kombinationen mellan produkt och pris i varje katalog (Vesterlund, 2010). Vesterlund (2010) berättade därefter att de lokala kontoren lämnar formella kommentarer på slutversionen till de regionala kontoren innan den globala katalogavdelningen på GSO i Stockholm tar över och startar upp produktionsprocessen.

Enligt Lundqvist (2010) kontrollerar de regionala representanterna runt 75 procent av katalogernas innehåll medan 25 procent ska innehålla kampanjer för nya produkter. De 75 procenten har sin utgångspunkt i det arbete som den regionala planeringsavdelningen utfört medan de övriga 25 procenten följer en separat process som är nära länkad till utvecklingen av nya produkter (Oriflame årsredovisning, 2009). Lundqvist förklarar också att den första delen av själva produktionsprocessen tar ungefär fyra månader och under den perioden koordinerar produktionen sitt arbete var tredje vecka med den avdelning som skött planeringen. Månaden innan katalogen går till tryck sker bland annat färgkorrektioner, översättning och förberedelser inför tryck samt distribution av den färdiga katalogen (Lundqvist, 2010).

22 arbetar katalogavdelningen på GSO med sju kataloger parallellt, vilka är i olika skeden av det ständigt löpande arbetsflödet. (Lundqvist, 2010.)

Lundqvist nämner även en aspekt gällande utformningen av katalogerna, nämligen uppdelningen av EMEA 13 och EMEA 17. EMEA 13 består av Turkiet, Marocko och Egypten och innebär att de länderna endast har 13 katalogutgåvor per år. Dessa anses vara känsliga marknader som har liknande inbördes krav men inte i samma utsträckning som övriga EMEA-länder. Länderna väljer då ut 13 kataloger som de vill ha under årets gång och med dessa som grund arbetar de fram egna versioner. De anpassar, byter ut och lägger till vad de anser behövs till de utvalda katalogerna. Detta görs bland annat på grund av legala faktorer då företag inte får visa vad som helst i sin reklam utan att riskera att stämmas. EMEA 17 består av regionens övriga länder, det vill säga alla länder utöver Turkiet, Marocko och Egypten. De har en gemensam katalog med mindre variationer sinsmellan och samtliga länder inom EMEA 17 får en ny katalog var tredje vecka, vilket ger 17 utgåvor per år. (Lundqvist, 2010.)

4.5.2
Lokalanpassning
av
katalogerna


Vesterlund (2010) berättade sedan att de lokala marknadscheferna har regelbunden kontakt med ledning och medarbetare inom EMEA. Detta inkluderar regelbundna möten med det regionala arbetslaget och kontakt via e-post flera gånger i veckan (Vesterlund, 2010). Den regionala marknadsavdelningen är den som kommunicerar med den globala marknadsavdelningen medan separata marknader oftast har kontakt med den regionala avdelningen vilken är förlagd i Warszawa (Lundqvist, 2010; Vesterlund, 2010). Den regionala marknadschefen leder vad som kallas för Quarterly Planning Sessions (QPS), regionala kvartalsmöten, där alla marknadschefer inom regionen medverkar för att planera de kommande katalogerna (Vesterlund, 2010). De olika marknaderna och även de olika funktionerna inom regionen har regelbunden kontakt. Detta kan variera mellan att vara exempelvis veckovis eller till och med dagligen, fortsätter Vesterlund (2010).

23 möjlighet att kommentera de idéer och layouter som utvecklas, vilka i sin tur tas emot av den regionala avdelningen som därefter utvecklar den slutliga layouten i samarbete med den så kallade layoutavdelningen i Stockholm (Vesterlund, 2010).

Det finns däremot ett visst utrymme för lokalanpassning av en viss del av katalogerna. Varje marknadschef kan välja att skapa egna så kallade lokala sidor och byta ut några existerande, specifika, regionala sidor mot dessa (Lundqvist, 2010; Vesterlund, 2010). Däremot innebär detta en högre kostnad då det tar längre tid och kostar mer att utveckla och trycka. Detta innebär i sin tur att man sällan använder sig av denna möjlighet, förklarar Vesterlund (2010). Det är även en komplicerad process på grund av produktflödet eftersom den regionala avdelningen håller noggrann uppsikt över vilka och hur många produkter som ska exponeras samt hur ofta detta sker, vilket gör det svårare att utnyttja de lokala sidorna (Vesterlund, 2010). Dessutom påverkar införandet av lokalt anpassade sidor även GSO i Stockholm då de måste ta hänsyn till detta i processen, vilket ökar både arbetsbördan och kostnaderna för avdelningen (Lundqvist, 2010).

4.5.3
Lokal
kompletterande
reklam


24 komplement till katalogerna men att katalogerna på det stora hela är identiska över hela EMEA. (Vesterlund, 2010.)

Oriflame har även samarbeten med kändisar som används regionalt i hela EMEA-katalogen. Ett exempel på detta är ett samarbete med Puma då Jenny Kallur anställdes som modell. Överlag säger både Vesterlund och Lundqvist att Oriflame ofta väljer att samarbeta med kändisar i sina kampanjer. (Lundqvist, 2010.)

5
Analys


Här diskuteras de svar som inhämtats från intervjuer samt information från sekundära källor tillsammans med den tidigare presenterade litteraturen.

5.1
Framtagning
av
katalogerna


Vid försök att svara på frågeställningen hur Oriflame valt att standardisera eller lokalanpassa reklam blir det mest tydliga svaret 25 procent globalt kontra 75 procent regionalt. Utifrån detta kan det dras paralleller till dels Levitt (1983) och Peebles et al. (1977) som menar att globalisering har lett till en homogenisering av marknaden och att det i sin tur har möjliggjort en högre grad av standardisering. Buzzell (1968) resonerade också kring balansen mellan lokalanpassning och standardisering. Författaren ansåg att företag med den rätta balansen skulle uppleva stordriftsfördelar och i detta fall verkar Oriflame ha valt en balans mellan 75 procent regionalt standardiserad och 25 procent globalt standardiserad reklam. Även Lundqvist (2010) poängterar värdet för Oriflame i att försöka hitta balansen mellan att uppnå stordriftsfördelar och den effektivaste logistiken, vilket är i linje med Buzzell (1968) och Levitt (1983).

25 en katalog. Trots att input alltid är möjlig från GSOs sida så är det den regionala avdelningen som tar de slutliga besluten gällande katalogerna.

Standardisering anses föreligga när samma reklammaterial, prissättning och distributionskanaler används på fler än en nationell marknad (Sorenson & Weichmann, 1975). När detta appliceras på Oriflames katalogutformning kan man även här se att Oriflame har använt ett standardiserat angreppssätt i linje med Sorenson och Weichmann (1975) snarare än att ha lokalanpassat katalogerna fullt ut enligt Buzzell (1968) och Szymanski et al.(1993). Detta kan exempelvis ses i det faktum att Oriflame är verksamt i 62 länder men endast har fyra olika katalogversioner vilka trycks på 35 olika språk. I enlighet med Peebles et al. (1977) poängterar Vesterlund och Lundqvist, i likhet med informationen i årsredovisningen från 2008, vikten av att ha en enad varumärkesbild samt att företaget har gjort en omfattande omstrukturering av dels denna anledning men dels även för att minska produktionskostnaderna. Även Peebles et al. (1977) argument att standardisering införs för att minska förvirring bland konsumenter stämmer in på Oriflame, vilket också nämns av Vesterlund.

26 marknaderna oftast väljer att behålla det generella temat och huvudkomponenterna från materialet. Användandet av schablonstandardisering kan emellertid styrkas ytterligare då det är en genomtänkt strategi från Oriflames sida och att företagets arbetsprocess tillåter lokal flexibilitet.

Det går att urskilja ytterligare tecken på hur Oriflame har valt att standardisera eller lokalanpassa sin reklam genom uppdelningen av EMEA 13 och EMEA 17. EMEA 13 har en högre tillåten lokalanpassning då dessa marknader enligt Lundqvist (2010) anses vara känsliga marknader där en högre grad av lokalanpassning anses nödvändig, på grund av legala faktorer och även kulturella skäl. EMEA 17 standardiseras i en högre grad och har inte samma möjligheter att lokalanpassa efter sina specifika marknader. Möjlighet att byta ut vissa specifika sidor finns men inte i samma utsträckning som EMEA 13. Där väljer man exempelvis ut de kataloger man anser passa bäst för sin marknad och lokalanpassar därefter. Också i detta fall kan Oriflame anses använda sig av schablonstandardisering då EMEA 13 i en större utsträckning kan möta sina nationella förutsättningar än EMEA 17.


5.2
Regionsuppdelning


Paralleller kan dras mellan Oriflames sätt att standardisera sina kataloger och exempelvis Harris (1994) och Rugmans (2003) studier och detta visar på att Oriflame använder sig av en regional katalogutveckling snarare än en lokal. Det kan ses i att den regionala organisationen är ytterst ansvarig för att driva regionens katalogutveckling utan att påverkas av beslut från GSO i Stockholm. Som illustrerades i figur 1 är det endast den regionala avdelningen som har en regelbunden kontakt med både lokala representanter och GSO i Stockholm.

Det går också att utläsa en trend mot ökad standardisering bara under det senaste decenniet inom Oriflame. Företaget har flera gånger modifierat vilka länder som ingår i de olika regionerna. Den senaste sammanslagningen av två regioner, bildandet av EMEA, innebar en minskning av katalogversionerna från fem till fyra och ökade standardiseringen av katalogutformandet. Detta tyder på att Oriflame anser att det finns tillräckligt stora likheter mellan dessa regioner så att en gemensam katalog var möjlig. Sammanslagningen samt intervjuerna med Lundqvist och Vesterlund stödjer Taylor och Okazakis (2006) yttrande att företag väljer att slå ihop länder till regioner när man anser att de nationella preferenserna är tillräckligt lika varandra.

27 preferenser inom Europa. Enligt författarna skulle detta möjliggöra en högre grad av standardisering vilket man kan se tendenser till även inom Oriflame. Flera av studierna diskuterar däremot regional standardisering i form av geografiska regioner. Då de europeiska länderna är uppdelade i två regioner, EMEA respektive CIS och Baltikum, talar detta emot författarnas resonemang. De europeiska länderna är uppdelat i två regioner och EMEA inkluderar även Mellanöstern samt de afrikanska länderna där Oriflame är verksamt. Detta tyder på att forskningen om regional standardisering inom geografiska områden inte fullt kan styrkas utan snarare avviker från den generella uppfattningen om ökade likheter i generella preferenser inom Europa. Att man tar speciell hänsyn till Turkiet, Marocko och Egypten visar däremot på att preferenserna inom EMEA inte är helt identiska. Oriflames katalogversioner stödjer även Chung och Whitelock som redan 1989 upptäckte att fullständig standardisering var ett undantag snarare än en regel i Europa och att modifierad standardisering var allra vanligast, vilket även gäller för Oriflame.

5.3
Lokala
representanters
medverkan


En aspekt som tydligt framgick var det nära samarbete som sker mellan lokala representanter och den regionala avdelningen inom katalogutvecklandet. Vesterlund beskriver utförligt en regelbunden och tidvis daglig kontakt med den regionala avdelningen för EMEA samt andra lokala representanter. Vid katalogutformandet leder den regionala marknadschefen kvartalsmöten där marknadscheferna inom EMEA tillsammans planerar och diskuterar det första utkastet till katalogerna, vilket visar på att lokal medverkan existerar om än inte fullständig lokalanpassning. Solberg (2000) såg i sin studie att företag som standardiserar sin marknadsföring tenderar att ha ett nära samarbete med sina lokala representanter samt att detta möjliggör en gemensam strategi och en kombination av de gemensamma faktorerna mellan marknaderna. Denna undersökning stöds i Oriflames arbetssätt med katalogerna och det poängteras av både Lundqvist och Vesterlund att man inom Oriflame har ett nära samarbete inom hela organisationen.

28 gällande standardiseringsbeslut. Den centrala faktorn för Oriflame visade sig däremot vara ett nära samarbete mellan alla olika funktioner inom katalogutformandet, i linje med Solberg (2000) och Samiee et al. (2001).

Argumentet som Samiee et al. (2001) även lägger fram, att global identitet och lokal infrastruktur är av mindre vikt än relationen mellan dotterbolag och huvudkontor, kan dock inte styrkas. Det som går att utläsa är att dessa faktorer är av stor vikt för Oriflames katalogframtagning men huruvida den ena är viktigare än den andra kan inte urskiljas ur den här undersökningen. Central kontroll måste istället omformuleras till regional kontroll med en regional ansvarsfördelning för att stämma överens med arbetssättet i Oriflame. Vid just katalogframtagningsprocessen är det den regionala avdelningen som har det slutliga ordet och som ger direktiv till den globala marknadsavdelningen, GSO, som dock inte har samma möjligheter att påverka katalogerna annat än layoutmässigt. Då Samiee och Roth (1992) diskuterade kontroll låg tyngdpunkten på kontroll av specifika funktioner och att koordinationen då var hög men kontrollen begränsad. Detta kan man urskilja hos Oriflame som har denna regionala ansvarsfördelning, en ansvarsfördelning som innefattar en högre grad koordination än kontroll, vilket författarna diskuterade.

Vad som framgår efter intervjuer och sekundärdata är att lokala representanter medverkar i den första delen av katalogprocessen där de har möjlighet att ge input och kommentarer till katalogidéer och teman. Det framgår också att de har möjlighet att ta fram eget material som ett komplement till katalogerna, både i elektronisk- eller tryckt form. Man kan i detta dra paralleller till Samiee och Roth (1992) som anser att företag måste leta efter idéer och förslag inom alla led i företaget samt att en hierarkisk struktur inte alltid är att föredra när det gäller standardisering. Lokala representanters möjlighet att utforma eget material i form av kampanjer, erbjudanden och dylikt gör att de kan anpassa reklamen i en större utsträckning till sin nationella marknad än vad som är möjligt med enbart utbytessidorna i katalogerna.

6
Slutsats


29 Denna uppsats ämnade undersöka hur Oriflame standardiserar eller lokalanpassar sin reklam inom EMEA samt hur de lokala representanterna medverkar i denna process. Undersökningen har utförts med fokus på Oriflames kataloger då dessa är företagets huvudsakliga reklammaterial.

6.1
Slutsatser

Det kan tyckas enkelt att beskriva hur Oriflame har valt att standardisera sin katalog och dess utformande, 75 procent regionalt kontra 25 procent globalt. De globala inslagen består av de 25 procent av katalogerna som är standardiserade över hela världen och som utformas enligt en fristående process som denna undersökning inte omfattar. Det som däremot tydligt framkommit är att det finns en omfattande arbetsprocess bakom och att dessa 75 procent döljer ett stort regionalt och lokalt samarbete. I dessa procent inräknas även all input från de 22 lokala representanterna som inkluderas i EMEAs katalogframtagning. I och med sammanslagningen till en region har komplexiteten ökat och det är fler marknader att ta hänsyn till. Den regionala avdelningen måste alltså ha stor insyn i samtliga lokala marknader för att veta vilka preferenser som existerar och hur katalogerna mest gynnsamt ska utformas, något som med fördel kan samlas in av lokala representanter på samtliga marknader.

Uppdelningen av 75 kontra 25 procent kan tyda på att Oriflame har hittat en balans mellan lokalanpassning och standardisering. Den drar mer åt en regional standardisering med vissa lokala och globala inslag. De lokala inslagen kan hittas i att om det existerar tillräckligt specifika marknadsförhållanden så finns det möjligheter att lokalanpassa i en högre grad, som i fallet med EMEA 13. För övriga länder inom EMEA 17 finns fortfarande möjlighet att till viss del lokalanpassa specifika sidor i katalogerna men det är endast inom EMEA 13 som större delar av katalogerna behöver anpassas.

Företag med stark kontroll över, samt stort samarbete med, sina lokala representanter ansågs enligt tidigare forskning ha gynnsamma förhållanden för schablonstandardisering. Begreppet prototypstandardisering kan däremot endast appliceras på Oriflame i en mindre skala då Oriflame sällan behöver utföra endast idiomatiska förändringar och översättningar för att kataloger ska vara överförbara mellan olika marknader. Istället finns utrymme för lokal flexibilitet, vilket kan anses vara schablonstandardisering.

30 överens med vissa teoretiska resonemang om att vara ett regionalt orienterat företag snarare än ett globalt. Det är dock svårt att dra några generella slutsatser gällande regional ansvarsfördelning inom den här typen av företag endast utifrån den gjorda undersökningen även om mycket kan sägas specifikt om Oriflames fördelning av ansvar. Snarare kan man ur ett större perspektiv se denna undersökning som en inledning till framtida studier som fokuserar djupare på internationella direktsäljande företag med en regional ansvarsfördelning.

Som ett direktsäljande företag utan några butiker kan katalogerna liknas vid Oriflames skyltfönster. Dessa måste kontinuerligt uppdateras med nya spännande produkter och erbjudanden för att kunna bevara inresset från existerande kunder och för att kunna locka till sig nya. Katalogframtagningen är en komplex process som utkommer i miljontals exemplar var tredje eller fjärde vecka. Att konstant uppdatera denna och kontinuerligt byta ut produkter kan antas vara en kostsam process där lokalanpassning förmodligen skulle medföra för höga kostnader. För att upprätthålla balansen mellan stordriftsfördelar och att kunna erbjuda en bra produkt är sannolikt den regionala uppdelningen i dagsläget optimal för Oriflame, vilket skulle göra fullständig lokalanpassning överflödig. Dock väljer företaget att lämna utrymme för de lokala representanterna att anpassa kampanjer och säljmaterial utifrån varje enskild marknad, vilket i sin tur visar på att lokalanpassning heller inte är helt oviktigt.

Den teoretiska uppfattningen om att skönhetsprodukter lämpar sig väl att marknadsföra med standardiserad reklam fick motsatta resultat i Chung och Whitelocks studie från 1989. Efter att ha undersökt Oriflames katalogutformande kan man däremot se vissa tendenser till att det faktiskt går att standardisera skönhetsprodukter och kosmetika idag, både på global och regional nivå, trots att den regionala är mer framträdande. Det är svårt att dra några generella slutsatser om standardisering av reklam för skönhetsprodukter utifrån denna undersökning men resultaten tyder på att standardisering för direktsäljande företag i allra högsta grad är möjlig, framförallt regional standardisering.

6.2
Studiens
begränsningar


31 olika marknaderna, vilket dock inte kan urskiljas i denna undersökning. Det hade dock kunnat avhjälpas ifall möjlighet funnits att få kontakt med flera lokala representanter från skilda marknader inom EMEA, i syfte, att kunna jämföra svaren med varandra och därigenom kunna få ett vidare perspektiv över hur lokala representanter kan medverka i katalogframtagningen samt om detta skiljer sig mellan olika marknader.

Ytterligare en begränsning med undersökningen är att det regionala perspektivet inte blivit helt uttömt på grund av att det inte var möjligt att få kontakt med den regionala marknadsavdelningen trots upprepade försök. Om en intervju hade kunnat genomföras med en eller flera insatta respondenter på den regionala marknadsavdelningen skulle undersökningen förmodligen fått en mer fördjupad bild av hur regionens arbetsprocess gällande katalogframtagningen är upplagd samt hur de hanterar eventuella skillnader mellan de olika lokala marknaderna inom regionen.

6.3
Förslag
till
framtida
forskningsfrågor


En intressant utveckling av denna undersökning vore att ta reda på vilka underliggande faktorer som påverkar Oriflames standardiseringsbeslut, både på global- och regional nivå. Lundqvist (2010) nämnde bland annat att legala faktorer påverkar vissa beslut och att utveckla detta resonemang skulle medföra en djupare insikt i vilka faktorer som påverkar ett internationellt företags standardiseringsbeslut som exempelvis varför och i vilka situationer man väljer att standardisera reklam.

I relation till den litterära diskussionen angående en regional standardisering är det av stort intresse att ta reda på varför Oriflame valt att göra den specifika uppdelningen av regionerna. Att få insyn i tankarna bakom den regionala uppdelningen skulle bringa klarhet i huruvida arbetsprocesserna för katalogframtagningen ser annorlunda ut beroende på region.

32

Källförteckning


Skriftliga källor

Avon årsredovisning, 2009, tillgänglig online via:

http://www.avoncompany.com/investor/annualreport/2009index.html (hämtad 2010-05-05) Blomberg, M., 2010, ”Oriflame är bäst i öst”, Aktiespararna, Nr. 3, tillgänglig online via: http://www.aktiespararna.se/artiklar/Reportage/Oriflame-ar-bast-i-ost/ (hämtad 2010-04-23) Boddewyn, J., 1981, ”Comparative Marketing: The First Twenty-Five Years”, Journal of

International Business Studies, Vol. 12, Nr. 1, ss. 61-79

Buzzell, Robert D., 1968, ”Can you standardize multinational marketing?”, Harvard Business

Review, Vol. 46, Nr. 6, ss.102-113

Chung, D. & Whitelock, J., 1989, ”Cross Cultural Advertising: An Empirical Study”,

International Journal of Advertising, Vol. 8, Nr. 3, ss. 291-310

Datamonitor, 2009, ”Make-up Industry Profile: Europe”, Datamonitor, tillgänglig online via: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=46822272&site=ehost-live (hämtad 2010-05-20)

Fastoso, F. & Whitelock, J., 2007, ”International Advertising Strategy: The Standardization Question in Manager Studies”, International Marketing Review, Vol. 24, Nr. 5, ss. 591-605 Fastoso, F. & Whitelock, J., 2010, ”Regionalization vs. Globalization in Advertising

Research: Insights from Five Decades of Academic Study”, Journal of International

Management, Vol. 16, Nr. 1, ss. 32-42

Ghauri, P., Cateora, P., 2005, International Marketing, 2:a utgåvan, McGraw Hill, Maidenhead.

Harris, G., 1994, ”International Advertising Standardization: What do the Multinational Actually Standardize?”, Journal of International Marketing, Vol. 2, Nr. 4, ss. 13-31 H&M årsredovisning, 2009, tillgänglig online via:

http://www.hm.com/se/finansiellinformation/finansiellarapporter/rsredovisningar__investoran nualreports.nhtml (hämtad 2010-06-01)

Isaksson, P., 2008, ”Kosmetika-kometen”, Affärsvärlden, tillgänglig online via: http://www.affarsvarlden.se/tidningen/article333484.ece (hämtad 2010-05-12) Jain, S., 1989, ”Standardization of International Marketing Strategy: Some Research Hypotheses”, Journal of Marketing, Vol. 53, Nr. 1, ss. 70-79

Koudelova, R. & Whitelock, J., 2001, ”A Cross-Cultural Analysis of Television Advertising in the UK and the Czech Republic”, International Marketing Review, Vol. 18, Nr. 3, ss. 286-301

Laroche, M., Kirpilani, V., Pons, F. & Zhou, L., 2001, ”A Model of Advertising

33 Levitt, T., 1983, ”The Globalization of Markets”, Harvard Business Review, Vol. 61, Nr. 3, ss. 92-102

McDonalds, ”Marknadsföring”, 2010, McDonalds, tillgänglig online via:

http://www.mcdonalds.se/Sweden/SiteDocuments.nsf/Pages/Kundservice-Ovrigt-Marknadsforing?OpenDocument (hämtad 2010-05-11)

Mueller, B., 1989, ”Degrees of Globalization: An Analysis of the Standardization of Message Elements in Multinational Advertising”, Current Issues & Research in Advertising, Vol. 12, Nr.1, ss. 119-133

Oriflame, ”Oriflame i korthet”, 2010, Oriflame, tillgänglig online via: http://se.oriflame.com/about-oriflame/index.jhtml (hämtad 2010-05-05) Oriflame bokslutskommuniké, 2006, tillgänglig online via:

http://investors.oriflame.com/index.php?p=reports&s=detail&afw_id=1062053&afw_lang=sv (hämtad 2010-05-25)

Oriflame kvartalsrapport 1, 2010, tillgänglig online via:

http://investors.oriflame.com/index.php?p=reports&s=detail&afw_id=1160188&afw_lang=sv (hämtad 2010-05-25)

Oriflame årsredovisning 2002, tillgänglig online via:

http://hugin.info/134730/R/990518/148965.pdf (hämtad 2010-05-25) Oriflame årsredovisning, 2007 tillgänglig online via:

http://investors.oriflame.com/index.php?p=reports&s=detail&afw_id=1102316&afw_lang=sv (hämtad 2010-05-16)

Oriflame årsredovisning, 2008, tillgänglig online via:

http://investors.oriflame.com/index.php?p=reports&s=detail&afw_id=1132387&afw_lang=sv (hämtad 2010-05-16)

Oriflame årsredovisning, 2009, tillgänglig online via:

http://investors.oriflame.com/index.php?p=reports&s=detail&afw_id=1159618&afw_lang=sv (hämtad 2010-05-16)

Peebles, D., Ryans, J. & Vernon I., 1977, ”A New Perspective on Advertising Standardization”, European Journal of Marketing, Vol.11, Nr. 8, ss. 569-76

Peebles, D., Ryans, J., & Vernon, I., 1978, ”Coordination International Advertising”, Journal

of Marketing, Vol. 42, Nr. 1, ss. 28-34

Richards, J., Curran, C., 2002, ”Oracles on ‘Advertising’: Searching for a Definition”,

Journal of Advertising, Vol. 31, Nr. 2, ss. 63-77

Rugman, A., 2003, ”Regional Strategy and the demise of Globalization”, Journal of

International Management, Vol. 9, Nr. 4, ss. 409-417