Fullständig njutning*
Distinktioner och nyliberal konsumtionskultur i sexbutiken
Kino Shops nyhetsbrev 2009-2019
Maya Ström
C-uppsats Vårterminen 2020
Institutionen för idé- och lärdomshistoria
Uppsala universitet
Handledare: Maja Bondestam
Abstract
Maya Ström: Fullständig njutning: Distinktioner och nyliberal konsumtionskultur i sexbutiken Kino Shops nyhetsbrev 2009-2019. Uppsala universitet: Inst. för idé- och lärdomshistoria, C- uppsats, vårtermin, 2020.
The sex shop has existed as spatially Othered and ideologically transgressive. However, the last decades have witnessed both a literal and figurative move into a position of normalcy and legitimacy. Previous research conducted on this topic has covered this shift, and the
importance of a “feminization” of the market for this to happen. While the previous research is extensive on the “new” sex shop, it has partly overlooked the hybridization of the
traditional with the feminized. This essay has thus aimed to discern the trends of a “mixed- gender” sex shop, in order to both contribute to the understanding of the Swedish context as well as how class, gender, and past & present work as distinctions within this. The results show that a stereotypical femininity and masculinity is visually used by the store as tropes of distinction. As abstract ideals they converge in a rhetoric of an aspirational class, that sees knowledge as well as consumption as vital to a “sexual health”. However, while the
commodities on offer are partly marketed with such sophistication, they are equally advertised as realistic resemblances of genitalia or parts of the body. Thus, the sophisticated
consumption is diversified with a realistic, at times vulgar, address. The conclusive
observation here is hence that the traditional sexuality-related consumption can coexist with a feminized version within one and the same store. Consequently, this essay sees that a plurality of desires is a part of the market’s continual expansion.
Keywords: sexbutik, sexleksaker, sexualitet, konsumtion, feminisering, klass, distinktion, Kino Shop.
Inledning ... 1
Syfte & Frågeställning ... 2
Material ... 4
Teori och metod ... 6
Avgränsning ... 8
Tidigare forskning ... 8
Disposition ... 11
Den Nya Kvinnan ... 11
Nyhetsbrevens utformning ... 12
Accessoarer ... 17
Vad kvinnor vill ha ... 20
Kvinnan själv ... 22
Den sexuellt konsumerande mannen ... 26
Behovsuppfyllelse ... 26
Den Nya Mannen? ... 27
Kunskapens lyx ... 30
Individens ansvar ... 30
Efterapning av subtilitet ... 32
”Exklusiv” och ”lyxig”? ... 35
Äkta vara ... 37
Simulerat sex ... 38
Exklusiv realism? ... 39
Avslutande diskussion ... 41
Käll- och litteraturförteckning ... 44
Otrycka källor ... 47
Litteratur ... 48
* Uppsatstiteln är från ”Womanizer gör det igen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/4 (2019).
Inledning
Sexklubben Club Kino gör år 2000 reklam för de erotiska upplevelser deras lokal på
Döbelnsgatan i Stockholm erbjuder. Förutom möjligheten att få bada med nakna kvinnor i ett bubbelbad, eller umgås i klubbutrymmen presenterar de även sin tillhörande butik. ”Dolls, dildos and sexy lingerie, we have it all” utlovar texten. På bilden bredvid syns en kvinna i svart lack- och spetsklänning visa upp en röd negligé för den manliga, slipsklädda kunden.
Bakom disken står en avskräckande lång man och på bilden under dansar samma lackklädda kvinna på en strippstång. Som utrymme för konsumtion är kvinnor objekten att konsumeras och mannen konsumenten.1
Nästan tio år senare är klubben och butiken kvar på samma adress. Men i ett nyhetsbrev till Kino Shops prenumeranter november 2009 presenteras en ”världsnyhet”. Med en vit, kursiv logotyp mot rosa bakgrund och tecknade snöflingor annonseras nya, uppladdningsbara vibratorer. I olika pastellfärger innebär produkten ”att man slipper tänka på detta med
batterier varje gång lusten gör sig påminnd [sic]”.2
Ovanstående exempel från en och samma affärsverksamhet illustrerar ett skifte i för vem och i vilken form sexbutiken existerar. Kvinnor har gått från att konsumeras till att själva bli målgruppen. I detta har sexbutiken både som idé och fysisk form förflyttats från periferin till ett legitimerat centrum. Detta representerar inte endast en förfining av hur
sexualitetrelaterad konsumtion framställs, utan även en utvidgning av vilken konsumtion som anses normal i ett senmodernt samhälle. Därigenom är sexbutikens dåtid och nutid en
ideologisk förskjutning från stigmatiserad pornografi till rumsren, feminiserad erotik.3
Tidigare forskning har tydligt kartlagt förändringen från mörker, övertäckta fönster och smuts till öppenhet, ljus och Rabbitvibratorer.4 Genom en ”domesticering” av
sexualitetrelaterade produkter, ”mainstreaming” av onani, eller ”pornografisering” av kulturen har konsumtionen inom sexbutikens väggar placerats i en kontext av kulturell normalitet.5
1 ”Club Kino”, reklampamflett ur Kungliga Bibliotekets samling av okatalogiserat vardagstryck (2000).
2 ”Fun Factory lanserar nu uppladdningsbara sexleksaker!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 23/11 (2009).
3 Louise Crewe & Amber Martin, “Sex and the city: Branding, gender and the commodification of sex consumption in contemporary retailing”, Urban Studies 54 (2017), s. 582f.
4 Amber Martin, ”Plastic fantastic? Problematising post-feminism in erotic retailing in England”, Gender, Place
& Culture 23 (2016), ss. 1421-1424.
5 De två första begreppen är från Jane Juffer (1998) citerade i Clarissa Smith, ”Designed for pleasure: Style, indulgence and accessorized sex”, European Journal of Cultural Studies 10 (2007) ss. 168 & 173; och det tredje
I detta fokus på att observera förändringen som skett har tidigare forskning missat till vilken utsträckning det äldre lever kvar. Sexbutikens nutid bygger på att distansera sig från sin dåtid, till den grad att den traditionella butikens utveckling förbisetts till förmån för den nya kvinnoinriktade. Denna uppsats avser att betrakta sexbutiken Kino Shops nya form från och med 2009 mot en bakgrund av vad det tidigare varit. För sexbutiken och dess tillhörande konsumtion presenterar en rad inneboende dikotomier: otillåtet mot tillåtet, manligt mot kvinnligt och traditionellt mot nytt. Detta kan i sin tur förstås som konstruktioner av genus, klass och sexualitet. Genom att betrakta sexbutikens förändring som ett diskursivt och
ideologiskt försök att markera emot svårförenliga motsatser, hoppas denna uppsats visa på det intressanta i denna specifika del av senmodern konsumtionskultur. Samt hur aspekter av genus, klass och sexualitet används för att konstruera den.
Syfte & Frågeställning
Konsumtion är en viktig del av senmodern kultur i att det erbjuder möjligheten att skapa mening individuellt och i grupp. Distinktioner av urskiljning är därmed integrerat i såväl produkter som sätten att konsumera de på.6 Syftet med denna uppsats är att se hur en sexbutik med blandad målgrupp använder sig av distinktioner baserade på uppfattningen av
”traditionell” och ”feminiserad” konsumtion. De viktigaste beståndsdelarna till detta är klass och genus. För att undersöka detta fokuserar jag på butikens direkta tilltal med kunden: deras digitala reklam i formen av nyhetsbrev.
Reklam har även i tidigare idéhistorisk forskning kunnat berätta om en tids tillåtna och otillåtna sexualitet. Thomas Laqueur menar till exempel att ett försök till kvacksalveri 1712 skapade den moderna uppfattningen om onani. Genom att försöka marknadsföra ett
botemedel konstruerade den anonyme skaparen av Onania: or the heinous sin of self-pollution onani som en sjukdom. Detta menar Laqueur hade ett stort inflytande på sin samtid och den efterföljande rädslan för den ensamme, hemlige masturbatören.7
Detta belyser hur sexualitet utvecklas och tolkas i nära samrörelse med marknaden.8 Men även hur detta ofta formas av uppfattningar om ”rätt” och ”fel”. Historikern Rachel
är från Brian McNair (1996) citerad i Feona Attwood, ”Fashion and Passion: Marketing Sex to Women”, Sexualities 8 (2005), s. 392.
6 Orsi Husz & Amanda Lagerkvist, “Konsumtionens motsägelser: En inledning” i Förbjudna njutningar, ed.
Peder Aléx & Johan Söderberg (Stockholm, 2001), s. 13.
7 Thomas Laqueur, Solitary Sex: A Cultural History of Masturbation (New York, 2003), s. 25ff. Laqueur menar dock att sent 1900-tal omkonstruerade onani som motsats till sjukdom och istället ett medel för självutforskande, se s. 397ff.
8 Se även Laqueur, “Sexual Desire and the Market Economy During the Industrial Revolution” i Discourses of Sexuality: From Aristotle to AIDS, ed. Domna C. Stanton (Michigan, 1992) för dessas ömsesidiga påverkan.
Maines menar till exempel att det skamfyllda hos kvinnlig sexualitet under 1800- och 1900-tal gjorde att vibratorn medikaliserades till en icke-sexuell apparat. När den sedan började säljas för hemmabruk skedde detta genom en ”social maskering”. 9 Detta förlorade sin funktion när produkterna under 1920-tal började figurera i pornografiska filmer, och de sexuella
associationerna innebar att försäljningen försvann från öppenheten. 10 Likaså menar
pornografiforskaren Mariah Larsson att ”traditionella” sexbutiker hade behov av diskretion.
Tvärtemot vad hon menar är vanliga genusnormer om mäns dominerande ställning krävde detta stigma att männen i butikerna dolde sin sexualitet. 11 Mötet mellan marknad och sexualitet har därmed ofta varit förknippat med skam och ett behov av att dölja eller hemlighetsgöra.
Detta är i den nya sexbutikens utformning inte nödvändigt. Viss forskning menar till och med att själva övergången till en kvinnlig målgrupp möjliggjorde detta synliggörande av konsumtionen.12 Mötet mellan den äldre och nyare sexbutiken är därmed en övergång från att se sex som tabu till att se det som självklart. Normskiftet som här skett över tid är bland annat bundet till uppfattningen av manlig översexualitet som gränsöverskridande och kvinnlig sexualitet som säker.13 Utöver detta kan marknaden i sig förstås som en produktiv kraft i att förskjuta gränsdragningar. Det sexuella begäret är utifrån denna tolkning en produkt som utöver biologiskt även skapas socialt. Marknaden spelar här en viktig roll i att presentera nya möjligheter att åtrå. Med detta menar jag däremot inte att det nya de facto kan förstås som mindre autentiskt.14
Med denna bakgrund är det högst intressant att granska en butik som producerar sexuell åtrå via konsumtion och sammanför det traditionella och det feminiserade – som riktar sig till en s.k. ”könsblandad publik”.15 Då marknaden bygger på att markera emot vad det inte är, är Kino Shop relevant för att det varit både och.
9 Rachel Maines, ”Socially Camouflaged Technologies: The case of the electromechanical vibrator”, IEEE Technology of Society Magazine juni (1989), s. 3. Här använder jag Peter Englunds översättning av Maines term, se kapitlet om vibratorn i Tystnadens historia och andra essäer (Stockholm, 2003).
10 Maines, The Technology of Orgasm: “Hysteria”, the Vibrator and Women’s Sexual Satsifaction (Baltimore, 2001), s. 108.
11 Mariah Larsson, ”Svarta affärer som blev vita? Om sexbutiker som sexuella rum då och nu” i Sexualitetsstudier , ed. Lars Plantin & Sven-Axel Månsson (Malmö, 2012), s. 131f.
12 Se exempelvis Smith, ss. 167-171 och Adrienne Evans, Sarah Riley & Avi Shankar, “Postfeminist Heterotopias: Negotiating ‘Safe’ and ‘Seedy’ in the British Sex Shop Space”, European Journal of Women’s Studies 17 (2010), ss. 216f.
13 Evans et al, ss. 216 & 226f; Larsson, s. 137.
14 För en utförligare discussion av produkternas roll inom det sociallt producerade begäret se Debra Curtis,
“Commodities and Sexual Subjectivities: A Look at Capitalism and Its Desires”, Cultural Anthropology 19 (2004), ss. 95-121.
15 Detta är Larssons begrepp s. 129, och skiljer sig från den traditionella och den feminiserade, se s. 130.
Tidigare forskning har hävdat att sexbutiken är en sfär för distinktion och differentiering. Produkterna är bärare av symbolisk mening som avgör konsumentens smaklöshet eller sofistikation. Detta är färgat av uppfattningar av låg- respektive högkultur, och klass.16 Såväl av kunder som av återförsäljare påstås hierarkier av lämplig och olämplig konsumtion upprätthållas.17 Där marknaden traditionellt varit fylld av pornografiska element har den sedermera sett introduktionen av ”designerobjekt” och liknande. Behoven för att utmärka sig och sälla sig till det accepterade eller kulturellt mer värderade grundar sig därmed på en distansering från manlig perversion, pornografisk realism och överdriven smaklöshet.18
För att undersöka hur dessa distinktioner fungerar i praktiken fokuserar mina frågeställningar på de sätt materialet visar på särskiljande: Hur fungerar manligt och kvinnligt som uttalad eller outtalad distinktion i materialet? Hur urskiljer sig klass som identitetsmarkör i produkterna? Hur fungerar det sexuellt realistiska mot det abstrakta?
Dessa frågeställningar utgör tre teman som avser fånga in de olika motsatser som tidigare forskning menar definierar sexbutikslandskapet. Klass, genus och sexbutikens dåtid och nutid är genomgående närvarande inom alla tre frågeställningar. Min
undersökningsperiod ses som både en helhet och med potential till förändring. Därigenom hoppas uppsatsen fånga såväl kontinuitet som diskontinuitet i marknadens användande av distinktioner för att producera begär.
Material
Mitt material är nyhetsbrev skickade digitalt till butikens prenumeranter mellan november 2009 och sista december 2019. Avsikten med breven har varit att marknadsföra deras
sortiment i såväl nätbutiken som den fysiska på Döbelnsgatan i Stockholm.19 Mottagarna har varit tidigare kunder. Som reklam till existerande kunder ser jag det som en möjlighet att undersöka butikens självrepresentation och uppfattningar eller förväntningar de haft om kunderna som handlar där.
Som återförsäljare är Kino Shop det kommersiella mötet mellan tillverkare och kunder.
De måste därigenom balansera utbud mot efterfrågan. Samtidigt ser jag de inte endast som reflektioner av existerande efterfråga, utan även producenter av ny. Redan i Laqueurs tidigare
16 Smith, ss.178-179.
17 Evans et al, s. 226; Rachel Wood, Consumer Sexualities: Women and Sex Shopping (New York, 2017), s. 100;
Lynn Comella, Vibrator Nation: How Feminist Sex-Toy Stores Changed the Business of Pleasure (Durham, 2017), s. 92.
18 Smith, s. 179.
19 Observera att nätbutiken heter Kinoshopping och fysiska butiken KINO Shop. Denna uppsats använder en version av den senare varianten genomgående i den löpande texten.
nämnda exempel kring kvacksalveri och onani visas reklamens potential till inflytande på kunderna.
Totalt rör det sig om 404 nyhetsbrev under perioden 2009–2012 och 2015–2019.20 Anledningen till att några år uteblir är för att butiken bytt nyhetsbrevleverantör från oktober 2012 till maj 2015. Detta går inte att återskapa digitalt då denna leverantör tagit bort
källfilerna. Av de som finns att studera har jag valt att analysera 172 av 404. Detta urval har jag gjort med hänsyn till att antalet nyhetsbrev inte är konsekvent under tidsperioden
(exempelvis är det bara tre från 2009, 11 från 2010 och hela 97 från 2019). Med detta sagt har jag fortfarande försökt ta hänsyn till den temporala aspekten i mitt urval, då högtider,
säsonger och liknande presenterar specifika reklammöjligheter. Därför har jag i den mån det är möjligt försökt se till att varje månad är representerad, så att jag kan jämföra förändring över tid såväl som att se perioden som en helhet.
Som digital reklam skickad direkt till utvalda personer befinner sig materialet i en unik position av att kunna möta kunden – alltså den tänkta läsaren – i ett avgränsat, privat rum.
Motsvarigheten till den fysiska butiken skulle innebära att läsaren därmed redan befinner sig innanför sexbutikens övertäckta fönster. Samtidigt måste reklamen balansera kundernas individuella gränsdragningar med stigman från den yttre blicken. Marknadsföringsforskning kring sexualitetrelaterade produkter visar att digital konsumtion underlättat konsumenternas rädsla för överträdelse, i och med möjligheten till anonymitet. Samtidigt menar samma forskning att just denna rädsla även skapar spänning, och att marknadsföringen av dessa produkter därmed fortfarande behöver balansera tabu med acceptans.21 Mitt material är därmed i dialog med såväl kunden som de utomstående uppfattningar som existerar kring sexbutikskonsumtion.
Nackdelarna med detta material är att den kommersiella aspekten fråntar kraven på konsekvens. Med vinst som antagen drivkraft behöver ord som ”lyxig” inte vara
meningsbärande utan kan vara rent diskursiva tilltag för att tilltala kunden. Likaså kan materialet inte berätta om människan bakom kunden, utan endast om sexualitet tolkad ur en kommersiell synvinkel vid eller innan köptillfället. Detta är begränsningar som ska tas i beaktning vid tolkande av resultatet.
20 Dessutom ett antal blogginlägg på deras hemsida och videor som länkas från nyhetsbreven. Tack till personalen på Kinoshopping för att jag fått tillgång till dessa nyhetsbrev.
21 Samuel Piha, Leila Hurmerinta, Birgitta Sandberg & Elina Järvinen, ”From filthy to healthy and beyond:
finding the boundaries of taboo destruction in sex toy buying”, Journal of Marketing Management 34 (2018), s.
1096f.
Samtidigt är syftet med uppsatsen inte att besvara sexualitetens senmoderna skepnad, utan hur kommersiella drivkrafter konstruerar denna i förhållande till distinktioner. Jag hoppas materialets natur och den möjliga inkonsekvens som detta medför istället kan visa på en variationsrik konsumtionskultur.
Teori och metod
Marknaden för sexualitetrelaterad konsumtion är dynamisk och bär på många kontraster. Mitt tillvägagångssätt har därför varit att konkretisera mönster och avvikelser i så koncisa aspekter som möjligt. Detta innebär att jag betraktar varje produkt i egenskap av enskilda kategorier;
produkttyp, pris, färg och form. Typen av produkter har i majoriteten av fallen inneburit vad beskrivningen själv säger – exempelvis ”penisring”, ”vibrator” eller ”dildo”. För form har jag främst fokuserat på distinktionen mellan abstrakta och realistiska produkter. Feona Attwood (2005), Clarissa Smith (2007) och Amber Martin (2016) menar alla att den kvinnoinriktade förändringen inneburit en förändring i produktutformning. I praktiken är detta estetiserade produkter som i färg och form ska tilltala en postfeministisk idé av femininitet.22 Realistiska produkter som ska efterlikna könsdelar är därmed associerat till både könsnormer och den traditionella pornografiska konsumtionen.
Vidare har varje tillhörande beskrivning analyserats efter specifika explicita adjektiv (som ”vattensäker”, ”uppladdningsbar” eller ”exklusiv”) och i sitt allmänna tilltal. ”Tilltal” är enligt medieforskaren Anja Hirdman en helhet som producenten konstruerar. I hennes
avhandling innebär detta det tilltal som veckotidningar använder – där både bilder och språk
”tilltalar” kunden.23 Därför har jag betraktat varje enskild annons som en helhet i sig (där dennes specifika bildval signalerar något) och en del av en större helhet (alltså det enskilda nyhetsbrevet). Detta kan innebära något så betydelselöst som en orange bakgrundsfärg för Halloween-nyhetsbrev eller ett desto mer implicerande grått färgval till Farsdag (medan andra brev under det året varit rosa).24 Språk, färg, bildspråk och produktval innebär att jag gjort en semiotisk bild-, text- och innehållsanalys av nyhetsbreven, med bakgrund i vad tidigare forskning påstått kan förekomma.
22 Konceptet postfeminism återkommer genomgående i sekundärlitteraturen. Utifrån Evans et. al definiering av det kan det förstås som ett användande av konsumtion för att arbeta på och reglera sin kropp och identitet efter en nyliberal tolkning av kvinnlig självständighet, se Evans et al, s. 212.
23 Detta tilltal är baserat på den uppfattningen medier har om sin publik, se Anja Hirdman, Tilltalande bilder: : genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt (Stockholm, 2001), ss. 44ff.
24 Jfr ”Farsdag på söndag, presenterna hittar du här!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/11 (2017) med ”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017).
Vad undersökningen visat i enskilda resultat (efter färg, form, tilltal m.m.) har sedan granskats ur ett antal teoretiska perspektiv. Det första är ett genusteoretiskt perspektiv, som låtit sig avgränsas till vad tidigare forskning redan påstått om genus. Den grundläggande hypotesen är att marknadsföringen riktat sig till den s.k. Nya Kvinnan – ”The New Woman”. I Attwoods artikel citerar hon Hilary Radners påståenden om den kvinnliga konsumenten under mitten på 90-talet, som menar att denna Nya Kvinna är en ”narcisstic professional”. Genom konsumtionen som central i hennes livsstil skapar Den Nya Kvinnan sin identitet.25 Detta ideal återkommer indirekt hos såväl Smith som Martin. Den senare hävdar att marknaden tillkallar en ”’girlie’ femininity” som i postfeministisk anda anammar traditionell
femininitet.26 Smith menar att det är en ”hedonistic feminity” som samtidigt förutsätts ha
”impeccable taste in matters sexual and certainly in possessions sexual”.27 Således är denna genusteoretiska hypotes starkt influerad av aspekter kring klass. Smith menar att den
sexualitetrelaterade konsumtionen skapar ”classed sexual identities” och en ”sexual elite”
vilket gör det till en relevant aspekt att utforska.28
Det andra teoretiska perspektivet utgörs av forskning kring senmodern klassidentitet.
Under tidsperioden jag undersöker menar Elizabeth Currid-Halkett att det inte nödvändigtvis är materiella varor utan det kulturella kapitalet bakom som skapar en ny elit. I vad hon benämner den strävande klassen – ”the aspirational class” – enas dessa inte nödvändigtvis i en gemensam inkomst utan i gemensamma bildningsideal. Fastän detta kan uttrycka sig i synbart välstånd är det desto oftare uttryckt i symboliska representationer av den kunskapen de besitter. Det kulturella kapitalet som eftersträvas är en strävan i bemärkelsen av att det ska leda till de rätta valen för att bli en bättre människa.29 Denna analys har många förtjänster i förståelsen av att senmoderna uttryck av klass är subtila. I kontexten av den
sexualitetrelaterade konsumtionen kan det exempelvis röra sig om kunskap om rätt märke eller material. I förlängningen baseras denna förståelse av klass på Bourdieus teoretiseringar kring hur smaken skapar distinktion, och hur kulturella, sociala eller ekonomiska kapital skapar gränser för att kunna omsätta detta i praktiken.30
25 Attwood, s. 397.
26 Martin, ss. 1421 & 1423.
27 Smith, ss. 167 & 179.
28 Ibid., ss. 168 & 180.
29 Elizabeth Currid-Halkett, The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (Princeton, 2017), ss.
17-20.
30 Wood, ss. 58 & 65f.
Slutligen är ett ytterligare teoretiskt perspektiv de specifika påståenden tidigare forskning gjort om den sexualitetrelaterade marknaden, som utifrån andra länders eller tidpunkters förutsättningar är hypoteser att kritiskt studera den svenska marknaden utifrån.
Avgränsning
I mina frågeställningar och tematiseringar har jag valt sådant som enligt mig berör
kommersiella framställningar av klass och genus. Här väljer jag att lämna ute andra, viktiga perspektiv på denna marknad.
Det mest uppenbara och enligt mig viktigaste är perspektivet av sexuella läggningar och heteronormativitet. Jag har inte enbart betraktat materialet ur en tvåkönsmodell, utan
dessutom valt att inte diskutera de exemplen när materialet skapar osäkerhet eller direkt berör andra sexuella läggningar än heterosexualitet. Detta är en förlust för vad som hade kunnat bli en intressant analys, men lämpar sig för en undersökning i egen rätt.
Dessutom har jag valt att inte fokusera på den sexuelle människan och de varierande uttryckssätt produkterna omsätts i praktiken. Detta har bland annat gjorts tidigare av Rachel Wood, och är inte inkluderat i min analys då mitt specifika material inte hade kunnat berätta detta.31 Jag betraktar konsumtionen innan köptillfället, och vad som sedan händer hade krävts en annan typ av undersökning och material.32
Avslutningsvis hade en intressant tråd varit objektifieringen av kvinnokroppen och hur underkläder och utsmyckningar fungerar inom detta. Detta har dock gjorts utförligt av Wood och Martin så hänvisar dit för intresse.33
Tidigare forskning
Sexualitetshistoria är ett väletablerat forskningsfält såväl internationellt som i Sverige. Där detta konvergerar med en kommersiell marknad har exempelvis idéhistorikern Thomas Laqueur studerat onanihistoria ur en kombination av reklampamfletter och litterära skrifter.34 Ur en ekonomisk-historisk synvinkel har Klara Arnberg sett till den svenska pornografiska pressens utveckling och motstånd.35 Men marknadsutbredningen av sexualitetrelaterade produkter har hitintills inte utförligt diskuterats i svenska historiska studier.
31 Se Wood kapitel 5.
32 Utöver detta lämnar jag även ute variationer eller sexuella läggningar i form av BDSM och liknande.
33 Se Wood kapitel 4 och Martin, ss. 1425-1427.
34 Laqueur, 2003.
35 Se Klara Arnberg, Motsättningarnas marknad: den pornografiska pressens kommersiella genombrott och regleringen av pornografi i Sverige 1950-1980 (Lund, 2010).
Däremot har den sexualitetrelaterade konsumtionen studerats desto mer i amerikanska och brittiska kontexter. Sedan mitten på 90-talet har denna forskning beskrivit ”Tupperware- style sex-toy parties”36, ”’erotique boutiques’”37 och ”feminist sex-toy stores”.38 Därigenom har den beskrivit faser av experimentering, internalisering av postfeministiska diskurser och diversifiering. Vad jag anser saknas är en historiserad undersökning av sätten att tilltala kunden. För samtidigt som ”då” och ”nu” utgör grunden för intresset, så har dessa diskontinuiteter och kontinuiteter inte studerats inom en och samma butik över tid. Än viktigare är att manlighet och blandade målgrupper hamnat i skymundan.
I en brittisk kontext använder jag mig främst av redan nämnda Attwood, Smith och Martin. Den första av dessa publicerade 2005 sin artikel som påstod att marknadens dyrare butiker riktade sig till ett postfeministiskt, klasskodat ideal av Den Nya Kvinnan.39 Som en fortsättning på de frågor Attwood avslutande ställer såväl sig själv som fältet, diskuterar Smith 2007 hur marknaden strukturerar sig efter hög och lågkultur. De feminiserade produkterna som anammar kvinnokroppens former använde sig då enligt Smith av ett visst tilltal för att exkludera de med lägre kulturellt kapital. 40 Ungefär ett decennium senare använder sig Martin av dessa föregångares slutsatser när hon 2016 konstaterar att traditionell femininitet är en del av den postfeministiska sexbutiksretoriken, och hur det dessutom innebär en ”kommodifierad” kunskap för konsumenten, och en objektifiering av kvinnlig njutning i den underklädesklädda kroppen.41 Samtidigt som jag inspireras av och använder dessas iakttagelser anser jag att detta belyser hur marknaden betraktas som en helhet, och hur en temporal aspekt inte iakttas tillräckligt.
Rachel Wood studerar samma brittiska kontext i sin Consumer Sexualities från 2018.
Detta är en av de hittills mest utförliga studier över ämnet generellt och detta geografiska landskap specifikt. Wood använder sig av Foucaults ”technologies of the self” för att hävda att konsumtionen fungerar som en del av ett internaliserat nyliberalt projekt för självreglering.
Samtidigt menar hon att kvinnlig njutning omöjligt kan reduceras till en perfekt
masskommoditet, och att interaktionen med ”ready-made culture” innebär både anpassning
36 Curtis, s. 95. Se även Martha McCaughey & Christina French, “Women’s sex toy parties: Technology, orgasm and commodification”, Sexuality & Culture 5 (2001).
37 Crewe & Martin, s. 582. Se även Attwood (2005), Smith (2007) och Martin (2016).
38 Comella, s. 8. Se även Meika Loe, "’Dildos in our Toolboxes’ The production of sexuality at a pro-sex feminist sex toy store”, Berkeley Journal of Sociology 43 (1998-99).
39 Attwood, s.403f.
40 Smith, s. 180.
41 Martin, s. 1429.
och innovation.42 Genom detta understryker hon att en studie som min omöjligt kan berätta om den användande människan, utan endast tillverkarnas uppfattning om denna.
I en amerikansk kontext har Lynn Comella i Vibrator Nation (2017) beskrivit de feministiska affärernas historia. Genom att dessa konstruerade en affärsmodell där de såg sig som ”sex educators” möjliggjorde de ett möte mellan feminism och kapitalism. Denna ”sex- positive capitalism” blev enligt Comella sedermera industristandard.43 Detta ger ett konkret exempel på hur marknaden utvecklat en rumsren diskurs, som utgör en viktig teoretisk utgångspunkt för min forskning. Comellas monografi är i sin tur resultatet av två decenniers forskning där hon kombinerat intervjuer, etnografiskt fältarbete (som butiksarbetare i en av sina studieobjekt vid sekelskiftet) och exklusiv tillgång till omfattande företagsarkiv.
Den svenska kontexten är nästintill outforskad. I ett kapitel i Sexualitetsstudier från 2012 kombinerar pornografiforskaren Mariah Larsson Malmös sexbutikshistorik med nutida besök. Här upprepar hon utvecklingen mot öppna, ljusa ytor – ”Hennes & Mauritz-butiker för sexuellt och pornografiskt material” – samtidigt som hon utöver den kvinnoinriktade butiken och den traditionella diskuterar den med ”blandad kundkrets”.44 Det är denna sistnämnda jag vill fördjupa analysen av.
För att förstå klassdimensionen av marknaden använder sig både Smith och Wood av Bourdieu och dennes diskussioner kring smak och olika typer av kapital. I en artikel från 1986 beskriver Bourdieu kapitalens roll som det som innebär en handlings förbestämda utgång. Till skillnad från Roulettespel omöjliggör det fria spelregler. Gränserna bestäms av de kulturella och sociala kapitalen som en person uppfostras i, samtidigt som kärnan ligger i det
ekonomiska. Sättet att använda och uttrycka olika sorters kapital behöver däremot enligt Bourdieu inte innebära utstuderade handlingar, utan snarare inlärda beteenden. 45
Utifrån Currid-Halketts tolkning av tvåtusentalets nya klass – den strävande – så är det just viljan att lära sig rätt som enar de. Medan tidigare elitkonsumtion varit iögonfallande i större utsträckning menar hon att lättillgängligheten via internet och globalisering inneburit att en icke-iögonfallande konsumtion baserat på ett gemensamt kulturellt kapital istället blivit viktigare. Fastän Currid-Halkett i sin bok The Sum of Small Things (2017) beskriver en amerikansk kontext menar hon att den strävande klassen återkommer i andra delar av
västvärlden. Medan alla inom denna grupp inte uteslutningsvis är rika, är de istället kulturellt
42 Wood, s. 127
43 Comella, ss. 142 & 227.
44 Larsson, ss. 129 & 130.
45 Pierre Bourdieu, “The Forms of Capital.” i Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, ed. J.G. Richardsson (New York 1986), ss. 241-257.
berikade. Genom sin livsstil och konsumtionsval strävar de efter att uttrycka att detta grundar sig på en informerad kunskapsbas.46 Omtolkat i min studiekontext kan detta vara en övergång mot en alltmer subtil, kunskapsinformerad konsumtion.
Disposition
Uppsatsen följer delvis en uppdelning av frågeställningarna i tematiseringar kring kvinnlighet, manlighet, klass och realism. Varje avsnitt är en vidarebyggning på det tidigare, då alla
aspekter genomsyrar varandra. Förutom egna exempel använder jag och beskriver de påståenden tidigare forskning sagt, för att kunna peka på konvergens och polemik.
Som avslutning sammanfattar jag tematiseringarna sett ur ett helhetsperspektiv och diskuterar de många möjligheter till vidare forskning som fältet presenterar.
Den Nya Kvinnan
Marknaden för sexualitetrelaterade produkter har anpassats efter de kvinnliga konsumenternas introduktion. För att distansera sig från sexbutikens dåtid har både produkterna och butiken i sig förändrats. Genom behov från vad som kallats en mer ”sofistikerad” konsumentklass har tillverkarna av det som förut ansågs vara ”adult novelties” istället beaktat form över funktion, och abstraktion över realism. 47 Den kvinnliga konsumentgruppen har därför tillgodosetts enligt en uppfattning av en traditionell femininitet som uppskattar estetik och avsexualiserad konsumtion.
Dessutom menar tidigare forskning att den kvinnliga konsumenten möjliggjort
positioneringen av konsumtionen inom en legitimare, större diskurs. Från kvinnorörelsen på 70- och 80-talet har orgasmen och vibratorn blivit symboler för kvinnlig självständighet och frigörelse. Men som postfeministiska subjekt i en nyliberal kontext menar forskningen att detta urvattnats till att bli en försäljningsstrategi som används för att kontextualisera
konsumtionen inom en ”rätt” kvinnlig livsstil. 48 Detta är konturerna av den senmoderna Nya Kvinnan – en narcisstisk och individualistisk kvinnotyp som skapar sin identitet genom sin konsumtion.49 Likt den historiska varianten av denna tar hon sin form i en aktiv sexualitet,
46 Currid-Halkett, ss. 12-22.
47 Comella, s. 127f.
48 Wood, s. 42f. Vidare förstås nyliberalism i denna uppsats som ett ideologiskt värdesystem där konsumtion är en grundpelare, se ibid., s. 47f.
49 Attwood, s. 399f.
målmedveten konsumtion och övertygelse om sin egen frigjordhet.50 Produkterna som riktar sig till denna senmoderna inkarnationen spelar därmed på agens, och ur vibratorns politiska bakgrund tecknar de sig mot en kollektiv politisk aktion, i en individualiserad tappning.51
Min följande analys av Kino Shops konstruktion av kvinnlighet bygger både på det implicita och stereotypiskt explicita som överensstämmer med den senmoderna Nya Kvinnans egenskaper och ideal.
Nyhetsbrevens utformning
Tidigare forskning har diskuterat hur sexbutikens feminiserade form använder sig av
”traditionell” kvinnlighet. Martin beskriver hur rosa exteriörer och interiörer anspelar på en
”’Girlie’ femininity”.52 I sexbutikernas strävan att nå legitimitet menar Smith därmed att dessa feminina färger och abstrakta former visar ett avståndstagande till den tidigare
butiksskepnaden, och dess pornografiska associationer.53
Detta är tydligt reflekterat i Kino Shops logotyper. Som redan inledningsvis diskuterats är logotypen i det första nyhetsbrevet vit text på en rosa bakgrund. Med ett barockt,
tapetmönster är den en uppenbar polemik till pornografisk manlighet. Istället är den vänlig, inbjudande och feminin.
I Adrienne Evans, Sarah Riley & Avi Shankars diskussion kring Storbritanniens
populäraste sexbutikskedja för kvinnor, Ann Summers, menar de att butikkonceptet innebär att frångå sex. Med en rosa estetik och svartvita, sensuella – men inte explicita – bilder på
väggarna menar de att detta konstruerar en ”säker” konsumtion för kvinnor. Genom ”the removal of sex itself” upprätthålls därmed distinktioner av säkert och osäkert, där det säkra och kvinnliga tolkas som det icke-sexuella.54 Utifrån detta blir Kino Shops användande av stereotyp feminin estetik ett sätt att överbrygga till andra typer av kvinnliga, icke-sexuella konsumtionssammanhang. Exempelvis menar Larsson att den kvinnliga
sexbutikskonsumtionen konstrueras som ”’shopping’”, där det är ett ”konsumtionsbegär”
50 Den Nya Kvinnan var en igenkännbar figur vid förra sekelskiftet och mellankrigsåren. Tidigare forskning inom hennes medierepresentation har konstaterat hennes roll inom konsumtion och mediaproduktion, liksom som en transnationell figur för reklamtilltal. Se Elizabeth Otto & Vanessa Rocco, ”Introduction: Imagining and Embodying the New Womanhood”, i The New Woman International: Representations in Photography and Film from the 1870s through the 1960s, (ed.) Elizabeth Otto & Vanessa Rocco (Michigan, 2011), ss. 1-9; Tani E.
Barlow, Madeleine Yue Dong, Uta G. Poiger, Priti Ramamurthy, Lynn M. Thomas & Alys Eve Weinbaum, “The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings”, Gender & History 17 (2005), ss.
245-256.
51 Wood, s. 43.
52 Martin, s. 1423.
53 Smith, s. 171.
54 Evans et al, s. 220.
snarare än ett sexuellt som ska tillfredsställas.55 Att Kino Shop upprepade gånger positionerar sig som detta syns exempelvis i Figur 1; en shoppande kvinna som flertalet gånger används vid reor och liknande under 2017.
Den traditionella femininiteten med det sexuella fråntaget är däremot som tydligast 2009–2012. År 2010 annonseras ”Sommarens favoriter” i rosa, snirkliga bokstäver med gröna och rosa fjärilar (Se Figur 2), och i nyhetsbrevet innan har butiken konstaterat ett
”LOVE2010”.56 Här är det romantik framför sex som diskursivt tilltalas. Likaså följer året efter med ett välkomnande, romantiserande tilltal. Genom att använda sig av stiliserade teckningar är kvinnor bakgrunden till vibratorer och stimuleringssprayer (Se Figur 3 och Figur 4). Denna estetik av färgglada vibratorer och stiliserade kvinnor med blommor eller rosa klänningar skapar ett lekfull, oskyldigt tilltal till det som annars är explicit sexuella produkter. Att sexuella produkter marknadsförs med icke-sexuella, vänliga teckningar visar på hur en postfeministisk ”tjejighet” används för att tilltala en kvinnlig kund.
Samtidigt är det senare år, 2015–2019, inte samma stereotypa kvinnlighet som tilltalas.
Logotypernas förändring (Se Figur 5-8) illustrerar detta skifte mot en mindre överdriven och mer subtil och diskret estetik. Detta kan dock också antyda ett försök att rikta sig till en blandad kundkrets.
Wood hävdar att brittiska Ann Summers befinner sig i en position av lägre
klasskonsumtion. Detta tar sig uttryck i att andra butiker distanserar sig från Ann Summers stereotypa kvinnlighet: ”The styling [of independent boutiques] represents the sexuality of shoppers as grown-up and knowledgeable, without the need for ’girly’ sugar coating.”57 Att Kino Shop har en nedgång i det uppenbart feminina kan därmed vittna om ett försök att tilltala en mer sofistikerad kundkrets. Med ökande realism, mer sexuellt explicita
produktbeskrivningar och innehåll, förändras överdriven tjejighet till en mer mogen Nya Kvinnan. Likt Wood positionerar det flickiga mot det vuxna och kunniga, så är tilltalet 2015–
2019 mer sexuellt och mer kunnigt. Detta är en sorts professionalisering
av annonseringsstrategin, där det istället prioriteras att vara kunnig, inneha expertis och att främja ”sexuell hälsa”och välmående. Då detta har tydliga klassdimensioner i och med det förutsatta kulturella kapitalet diskuterar jag det mer utförligt i ett senare avsnitt.
55 Larsson, s. 139.
56 “LOVE 2010 med fantastiska fynd till fantastiska priser”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/6 (2010).
57 Wood s. 91.
Figur 1. En shoppande kvinna som ”säker” aktivitet. Källa: ”Den är helt Wanderful! ”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/7 (2017).
Figur 2. Ett tilltal av traditionell ”’girlie’” femininitet (observera även logotypen). Källa: ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010).
Figur 3 & 4. Stiliserad femininitet genom tecknade kvinnor. Källa: ”Fina erbjudanden inför valborg.”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/4 (2011); ”Nyheter från Pasante”, nyhetsbrev från Kino Shop, 19/5 (2011).
Figur 5, 6, 7 & 8. Exempel på logotypens förändring mot en mer subtilare form. De sista tre exemplen finns dock i flera variationer, med olika färger eller bakgrunder. Källa (uppifrån och ner): ”Passa på! Specialpris på pluggar! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 18/8 (2016); ”We-Vibe gör det igen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 27/7 (2017); ”Smek dina erogena zoner! (v19)”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/5 (2018);
”Julen kommer tidigt i år!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 12/10 (2019).
Accessoarer
En viktig del av Den Nya Kvinnan i denna kontext är att hon positioneras i sammanhang av inre och yttre omsorg. Detta är den postfeministiska och nyliberala kontexten, där attraktivitet och välmående utgör projekt att konstant arbeta vidare på. Sexualitet är en viktig del av Den Nya Kvinnans ”jag”-projekt, där sexualiteten ses som såväl aktiv som konsumeristisk. Enligt Attwood innebär detta en omtolkning av sexuell njutning: ”Sexual pleasure is re-
contextualized in relation to the pleasures of fashion, design, pampering and self-help. Sex becomes something new.”58 Detta blir därmed det ”utsmyckade” sexet, både bokstavligt och bildligt. Som utsmyckat möter sex andra kvinnligt kodade sfärer av shopping,
skönhetsprodukter och en betoning på attraktivitet. Martin, och flera andra, påpekar att detta betonar att bli åtrådd framför att själv åtrå.59
Denna utvidgade tolkning av vad sexualitet omfattar är närvarande i materialet, inte minst genom att intimrakning, halsband, doftljus och skor förekommer.60 Men även de mer uppenbart sexualitetrelaterade produkterna visar genomgående exempel på en utsmyckad njutning – ”accesorized sex” enligt Smith – som drar kopplingar till andra kvinnliga sfärer.61
År 2010 är den första annonsen en nyhet från den amerikanska marknaden:
kondomförvarare maskerade till puderdosor. Likt tidigare påståtts överbyggs här annan
”säker” kvinnlig konsumtion till den sexualitetrelaterade, där sex verkar behöva diskretion och kosmetika erbjuder detta. Produktbeskrivningen avslutar med att puderdosorna hör hemma ”i varje sofistikerad, sexig och självständig kvinnas väska!”.62 Inom en tydlig Nya Kvinnan diskurs passar konsumtionen – och sexualiteten – in i en aktiv livsstil. Detta återkommer flertalet gånger, där produktens mobilitet sätts i kontexten av att den passar i
”handväskan”.63
Detta skapar en intressant kontinuitet med den ”socialt maskerade” marknadsföring som Maines menade vibratorer använde sig av vid 1900-talets början. Där denna kamouflerade sig redan i annonstillfället, är det i denna senmoderna omtolkning istället en del av funktionen – förklädd och för njutning.
58 Attwood, s. 404.
59 Martin, s. 1425.
60 Exempelvis: ”Lyxa till det med ett eget spa hemma!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 10/3 (2016); ”Januari REA!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 5/1 (2016); ”Styr vibrationerna från en annan världsdel!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 24/9 (2015); ”SPAM-LOW: Snygga skor från USA!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 22/5 (2012) &
”Passa på, snart är det över!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 19/1 (2017).
61 Detta förekommer i Smiths artikeltitel.
62 ”Nu äntligen i Sverige!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/1 (2010).
63 Exempelvis: ”Dekorera inför Halloween…”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015); ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 25/2 (2016) & ”Vad tänker du lägga under granen?”,
nyhetsbrev från Kinoshopping, 29/11 (2018).
De maskerade sexualitetrelaterade objekten speglar förutom genuskoder ett tilltal av
”elegans” och ”lyx”. Detta förstärks under studieperioden, vilket kan tänkas motsvara övergången från ”adult novelties” till det en tillverkare i Comellas studie benämner
”consumer objects”. Förändringen till den senare innebär enligt samma tillverkare att produkterna blir en del av konsumentens livsstil, och är stolthetsgivande objekt.64
Anspelningar på sådant symboliskt värde sker mot slutet av studieperioden över ett brett spektrum av prisklasser; en ”läppstiftsformad” vibrator för 249 kr år 2019 är ”Elegant, kraftfull och vattentät […] för kvinnan med höga krav på sin njutning.”, medan Womanizers tryckvågsvibrator som förekommer 2017-2019 i formen av ett ”lyxigt läppstift” för 1599 kr
”kan stå i badrumshyllan utan att avslöja sin sköna hemlighet!”65 Produkterna anspelar på diskretion men även sofistikation. Detta återkommer i svenska ”kvalitetmärket” LELOs läppstiftsformade vibrator (Se Figur 9), där mobiliteten även betonas.
Utifrån detta är det tydligt att konsumtionen konstruerar kvinnlig sexualitet som aktiv – mobiliteten – samtidigt som den har behov av att hållas hemlig – maskeringen. Den kvinnliga sexualitetrelaterade konsumenten som en mer legitim aktör – i kontrast till den tidigare
manliga som en dold– använder sig därmed fortfarande av andra konsumeristiska sfärer för att tillmötesgå gränser för tillåtet och otillåtet. Likt Evans et al diskuterat reproducerar det
”säkert” enligt traditionell kvinnlig konsumtion, som i sin tur betonar kvinnlig attraktivitet.
Detta återspeglar Smith och Attwoods resonemang kring ett estetiserat och utsmyckat sex, där accessoarer både används som orgasmiska produkter och som tillbehör till. Exempel på den senare varianten är vibratorer med medföljande necessärer eller handväskor; Rianne S har år 2018 vibratorer där ”Den snygga necessären som medföljer rymmer både smink, mobiltelefon och, så klart, din vibrator”.66 Liksom år 2019 där en underklädesvibrator kommer ”i en söt liten väska” (Se Figur 10).
Produkterna både deltar i och skapar kundens självständighet. Den Nya Kvinnan kan genom konsumtionen tillkalla andra delar av hennes konsumtionsvardag, liksom sin övriga livsstil. Likt Womanizers läppstiftsvibrator frågar kunden år 2018 – ”På resa, på väg till en dejt eller kanske till och med på jobbet?” – så samverkar produkterna inom Nya Kvinnans
64 Comella, s. 128.
65 ”Vi vet att det är tidigt! Men de går åt så fort, passa på!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/9 (2019);
”Äntligen midsommar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/6 (2017); ”Hitta lusten igen...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/10 (2018); ”Missa inte Julia Markham!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/8 (2019).
66 ”Vi har gåvorna!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 8/2 (2019).
sexualitet.67 Denna är i sin tur en oumbärlig del av hennes identitet. Därmed tillkallar det utsmyckade sexet traditionell femininitet och individuellt självförverkligande.
Figur 9. En njutningsprodukt maskerad till kosmetika som betonar såväl elegans som mobilitet. Källa:
”Julklapparna alla vill ha!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/12 (2018).
Figur 10. Accesoarer och vibratorer i kombination. Källa: ”Vibratorn du har med dig överallt!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/12 (2019).
67 ”Äntligen mindre och smidigare!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/3 (2018).
Vad kvinnor vill ha
Som ovanstående redogörelse vittnar om är attraktivitet en viktig del av postfeministisk identitet. I sin diskussion 2007 över marknadens förändring menar Smith att även
produkternas attraktivitet prioriteras. Hos de dyrare brittiska sexbutikskedjorna tycks den orgasmiska potentialen vara sekundär till designerobjektens skönhet, anser Smith. Detta har därmed relevans för det hon kallar ”classed sexual identities”. Men även utanför de dyrare butikerna är estetiken framför det praktiska viktigt menar Smith: ”Marketing has moved from emphasis on functional features or cost to the idea of the sex toy as an object to be enjoyed for its aesthetic qualities as well as its ability to deliver sensation.”68
Sett till Kino Shops produkter är det inte en enkel uppdelning av synliga (estetiska) och osynliga (funktionella) kvaliteter. För fastän ”snygg” och ”vacker” är återkommande adjektiv i produktbeskrivningarna är det desto mer betoning på funktion – b.la. ”kraftfull”,
”tystgående” eller ”sammetslen”.69 Huruvida den kvinnliga efterfrågan betonar estetik över funktion är därmed inte ensidigt framställd i Kino Shops annonser. Exempelvis marknadsförs i januari 2012 en vibrator som påstås vara utformad av en kvinna, för kvinnor. Denna har en tydlig söt, snäll, icke-sexuell estetik med blommor (Se Figur 11). Samtidigt beskriver Kino Shop att den kvinnliga utformningen märks i ”storlek, material och funktion”. Likaså lanserar Fun Factory år 2015 ”världens bästa vibrator enligt dem själva”. Denna presenteras i två versioner, både som lekfullt abstrakt och mer fallosliknande realistisk. Men butiken räknar upp de funktionella aspekterna, som styrkan, uppladdningsbarheten, vibrationsmönstret, vattentätheten och materialet – liksom ”Designad av kvinnor för kvinnor” (Se Figur 12). Fun Factorys produkter i sig beskrivs 2018 vara ”extremt funktionella och effektiva”.70 Det praktiska är således viktigt, och objekten är inte enbart eller övervägande marknadsförda genom sin estetik.
Pastellfärger, abstrakta former och liknande överensstämmer med en estetiserad, femininiserad efterfråga, men detta tycks vara komplement snarare än en ersättning till den sexuella upplevelsen. Därmed är det för simplifierande att säga att produkternas
meningsskapande inte sker via deras funktion.
Detta är än tydligare i de tryckvågsvibratorer som är populära och vanliga år 2016 och framåt. Medan detta från början i och med Womanizers original betonade estetik (”exklusiv
68 Smith, s. 174.
69 Se exempelvis ”Beställ i dag för leverans före Kristi himmelsfärd!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/5 (2012);
”Vår mest sålda rabbit, till super pris!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 20/5 (2016) & ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/6 (2017).
70 ”Sunday Funday”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/11 (2018).
design” och med ”snygg och elegant förpackning”) för sina 1849 kronor, så är produkttypen allt mer funktionsbetonande. Exempelvis 28 mars 2019 där Womanizers ”Liberty”-variant beskrivs som ”mindre” och ”smidigare” och ”ger en sugande känsla som känns väldigt likt oralsex”. Likaså en annan sorts klitorisvibrator från samma år, som har en karaktäristisk beskrivning för denna upplevelsebetonade konsumtion: ”Underbar klitorisvibrator som stimulerar dig med små fladdrande tungor.”71
Samtidigt finns det en potentiell klassdimension till estetikens distinktion. Smith menar att visuellt och ”materiellt” mer attraktiva produkter är det som skiljer de billigare från
designerobjekten.72 Jag ska diskutera detta närmare senare, men menar att fastän detta exemplifieras av Womanizers första tryckvågsvibrator så är de ”högkvalitativa” varor Fun Factory producerar exempel på funktionens kvarvarande.73
Figur 11. En vibrator som uttalat tilltalar kvinnlig efterfråga, utifrån såväl estetik som funktion. Källa: ”Januari Rea - Massor med fynd hittar du hos oss!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/1 (2012).
71 ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016); ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019) & ”Gratis Womaniser!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2019).
72 Smith, s. 178.
73 ”Sunday Funday”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/11 (2018).
Figur 12. En annan produkt som uttalat tillgodoser kvinnlig efterfråga, observera hur de funktionella
egenskaperna är de viktiga. Källa: ”Äntligen släpper vi lös G5:an från Fun Factory”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/6 (2015).
Kvinnan själv
Det funktionella som jämbördigt med det estetiska innebär att det sexuella och orgasmiska fortfarande är mer praktiskt än visuellt tilltalande. Som jag tidigare nämnt har den kvinnliga orgasmens politiska bakgrund möjliggjort att konsumtionen anses mer legitim. Genom att tillkalla produkter av kvinnan för kvinnan skapas en separat sfär av kvinnlig sexualitet som diskursivt vill distansera sig från manligt inflytande. Därmed sker, i Smiths ord, en sorts
”political authentication”.74 Som jag beskrev inledningsvis är detta en pseudo-politisk form, där det är en individualiserad tolkning av produkternas tidigare kollektiva sammanhang. Som ett nyliberalt subjekt förväntas Den Nya Kvinnan ansvara för sin egen frigörelse. Orgasm och njutning blir del av detta utifrån en idé av politik som konsumtion och inte aktion. Detta menar jag är som tydligast det sista studieåret i mitt material. Till exempel lanseras en ny produktserie krämer och oljor som heter ”Slow Sex”. Vid köp av fler än tre produkter får kunden en tygkasse och ett ”make-up kit”. Den tidigare av dessa – den ”härlig[a]” tygkassen –
74 Smith, s. 174.
har en tryckt text med texten ”Slow Sex Manifesto”.75 Marknadsföringen av produkterna använder sig därmed å ena sidan av Den Nya Kvinnan som traditionellt kvinnlig –
postfeministisk – och å andra sidan som någon med behov av kommersiell pseudo-politik.
Orgasmen är i denna tematisering en möjlighet och en ”rättighet”. Som en parallell till Laqueurs koppling mellan marknad och sexualitet i kvacksalveriet som skapade ”onani” 1712 är detta alltså ett omvänt scenario. ”Sjukdomen” är i en senmodern kontext avsaknaden av självtillfredsställelse. Blogginlägg som länkas eller en SVT-dokumentär som beskrivs konstruerar upp avsaknaden av orgasm som en dysfunktionalitet.76 Lösningen – eller
botemedlet – är ”tryckvågsvibratorn”: ”Ger kvinnor som har svårt att komma orgasmer utöver det vanliga” och är ”Guds gåva till kvinnan”.77 Den sexualitetrelaterade konsumtionen
positionerar sig därmed som en oumbärlig del av kvinnlig identitet.
Det är i denna orgasmbetonade inramning som Den Nya Kvinnan själv framträder – alltså inte som ett objekt att tilltalas utan någon som är direkt närvarande i annonserna: ett ideal att uppnå. Detta är till skillnad från vad som hade kunnat förväntas av en sexbutik inte en erotiserad kvinna. Istället är det ”’herself for herself’”.78 Womanizer börjar detta med ett svartvitt porträtt 2017 av en vit kvinna som kollar menande in i kameran – som om hennes tryckvågsvibrator är en hemlig kunskap hon besitter. 2019 är det i en och samma bild en blandning av yngre och äldre kvinnor som busigt möter betraktarens blick. De har rosa kläder, olika hudfärger och står mot en rosa bakgrund. I en annan annons för Womanizers tidigare nämnda ”Liberty” så håller en kvinna sin vibrator beskyddande medan hon i ljusa, lila kläder står framför en stadshorisont med ett böljande, ljust tyg i bakgrunden. Som namnet antyder är det en kvinna emanciperad genom sin vibrator. Märket Satisfyer antyder samma med en kvinna som triumferande håller en flagga över huvudet bland rosa rök. I andra annonser är det ingen kvinna utan enbart rosa moln. LELO använder sig av klara, färgstarka kontraster av blått, gult och rosa, och en ung kvinna som blåser upp en rosa ballong. I ett länkat blogginlägg
75 ”We-Vibe Wish på köpet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/11 (2019).
76 ”Den får dig att komma, varje gång!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/7 (2019); Sara, ”Allt du behöver veta om lufttrycksvibratorer!”, Kinoshopping, 2017-10-20, https://www.kinoshopping.se/allt-du-behover-veta-om- lufttrycksvibratorer/, hämtad 2020-05-27; ”Köp sköna Volta med 100 kr rabatt idag!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/10 (2019).
77 ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019) & ”Hitta lusten igen...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/10 (2018).
78 Detta är Hilary Radner (1995) citerad i Attwod, s. 400. Med detta försöker Attwood beskriva hur denna konsumtion kontextualiseras i ett sammanhang av individuell självuppfyllelse, där identitetskonstruktionen har en produktiv funktion för det nyliberala subjektet (jfr ’the self for itself’ ibid.).
skriver Kino Shops skribent att just denna produkt är en ”tjej-tjej” produkt som påminner om
”luktsuddgummin” och att hon inte kan sluta ”känna och dofta på den”.79
Sammantaget är det en rosa, lekfull, busig, självsäker och målmedveten kvinna, kanske till och med just frigjord (Se Figur 13-16). Den sexualitetrelaterade konsumtionen
positioneras här som självklar i Den Nya Kvinnans liv och jag-projekt, där det inte nödvändigtvis är den sexuella funktionen eller njutningen som annonseras utan vad detta betyder för subjektets identitet. Istället för att sälja sex presenterar de en möjlig eller framtida igenkänning med någon av kvinnorna i reklamerna. Som om den säger; genom konsumtion kan Du bli någon Ny. Denna typ av självidentifiering med den sexuellt konsumerande kvinnan har i tidigare forskning presenterats som en viktig aspekt av att överbrygga de tabubelagda begären till sfären för det acceptabla.80
Därmed, samtidigt som traditionell kvinnlighet nedtonas i själva nyhetsbrevens estetik så blir Den Nya Kvinnan själv synligare som en gestalt att använda sig av. Den
sexualitetrelaterade konsumtionen använder sig därför av diskurser av livsstilsförverkligande för att konstruera en kvinnlig kund som förverkligar sin identitet genom sin sexuella
konsumtion.
79 Se figurer 13-16, och ”Alla hjärtansdag är runt hörnet! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 2/2 (2017) &
Sara, ”Sara testar: LELO SONA – en klitorisvibrator som suger på rätt sätt!”, Kinoshopping, 2017-11-19, https://www.kinoshopping.se/sara-testar-lelo-sona/, hämtad 2020-05-27.
80 Curtis, s. 109.
Figur 13, 14, 15 & 16. Annonserna för tryckvågsvibratorerna (med undantag för Figur 16, samma bild återkommer i flera av Satisfyers andra tryckvågsannonser) är personifiering av Den Nya Kvinnan. Hennes sexuella liv fullgör henne. Källa (uppifrån och ned): ”We-Vibe Wish på köpet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/11 (2019); ”Gratis Sex-/Positionskudde!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 7/3 (2019); ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019); ”Ny serie från Satisfyer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/1 (2019).
Den sexuellt konsumerande mannen
Genom inkluderandet och anpassandet efter en kvinnlig kundkrets menar tidigare forskning att marknaden nått en större social acceptans. Detta har både bildligt och fysiskt inneburit en resa från det mörka och dolda till det ljusa och öppna – och därigenom från ”manligt” till
”kvinnligt”. Larsson diskuterar hur mannen som konsument av sexualitetrelaterat material skiljt sig från hur han antas bete sig i andra delar av offentligheten. I ”en öppet sexuell offentlighet” – det vill säga denna konsumtionsplats – karaktäriserar ”skuld och skam […]
den manliga sexualiteten.”.81 Stereotyper som funnits här är å ena sidan ”the old male
’raincoater’, a persistent figure of perversion” och å andra sidan ”the adolescent male” med en problematisk ”hypersexuality”.82 Sammantaget är den sexuellt konsumerande mannen en problematisk gestalt, som representerar en avvikande sexualitet. Enligt Larsson har detta inneburit ett behov att som kund gömma sig själv och sin konsumtion bland
butiksutrymmet.83
Förutom vissa undantag tycks den tidigare forskningen se den konsumerande
(hetero)sexuelle mannen som en förgången entitet. I detta har de inte uppehållit sig vid hur manlighet konstruerats i marknadens nya skepnad och utveckling. Detta är vad jag ska reflektera över i det följande.
Behovsuppfyllelse
Det finns två tydliga typer av produkter som riktar sig till män: vulgära och sofistikerade.
Däremellan finns det ytterligare en aspekt som existerar inom båda: det medikaliserade. Detta senare är självhjälpsmedikament (”fördröjningsspray”), penisförlängare och i vissa fall penispumpar eller penisringar.84 Detta karaktäriserar å ena sidan den potente mannen som ett ideal, och avvikelser från detta som förändringsprojekt, och å andra sidan detta som en del av ett gemensamt (sett till båda könen) senmodernt livsstilsideal. Potensen och viriliteten är därmed könsbunden medan livsstilskonnotationerna hos det medikaliserade pekar på ett generellare mönster av nyliberal konsumtion. Detta ska jag diskutera i ett senare avsnitt.
81 Larsson, s. 132.
82 Evans et al, s. 216.
83 Larsson, s. 132.
84Se exempelvis ”Prova ’Sensitive Gel’!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/10 (2012); ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 25/2 (2016) & “Få en gratis penisring = hårdare erektion.”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/9 (2019).
Det vulgära låter inte ”Mannen” existera. Dessa är produkter som till skillnad från kvinnoinriktade tryckvågsvibratorer inte tecknas emot en bild av någon Du kan bli. Istället är det vulgära svar på behov, svar på lust och anspelar på vad det kan ge konsumenten konkret.
Om den tidigare, traditionella butiken enligt forskningen ”traded in sexual opportunity, not sexual information” så är detta produktmotsvarigheten till dessa pornografiska möjligheter.85 Exempel på detta är ”The Muff” som är en ”Vagina i mjukt realistiskt Love Clonematerial”
från 2011, eller Fleshlights ”Alien” år 2015: ”Färdas dit ingen man någonsin kommit, in i Alien-vaginan med dubbla klitorisar!”86 Namnen och beskrivningarna förklarar allt kunden behöver veta, och absurditeten i den senare belyser att detta inte är en produkt tillverkad att livsstilsassociera till. Istället är de rent funktionella, men med ett löfte om fantasiuppfyllande.
Här tilltalar de en person med lustfyllda behov, men inte ”Honom” i sig. Produkterna deltar inte i personens livsstil utan endast i en specifik del av konsumentens fantasier.
Den Nya Mannen?
Eftersom ovanstående produkter inte tilltalar en ”Man”, utan en kund, skapar detta ännu större kontrast till produkterna som anspelar på sofistikation. Redan i studieperiodens början är detta ett speciellt tilltal av en självsäker man. Till skillnad från det vulgäras anspelning på realism och en yttre föreställning så är detta fokuserat på det inre. Märket Tenga har år 2010 ”sköna leksaker för män” och LELOs ”analmassör” för 890 kr är ”för herrar som vill ha en mer kraftfull sinnesupplevelse inombords”.87 Det talande här är att ”mannen” uttalas och att det är tillfredställelsen som utlovas. Detta polemiseras till och med uttalat mot De Andra
produkterna: ”Många tillverkare av sexleksaker fokuserar på att återskapa en vagina så
naturtroget som möjligt, medan Tenga fokuserar på att ge bästa möjliga upplevelsen!”88 Dessa produkter är för den som söker det ”bästa” – med förkunskapen om vad detta innebär. Detta exemplifieras av ”Loki” för 1449 kr från LELO. Denna produkt för ”prostatamassage” är blå och vit, och presenteras mitt i en hopslingrad svart orm: ”För världsvana män som söker mer vågade, kraftfulla förspel och intensiva orgasmer.” (Se Figur 17). I detta tilltalar produkten exklusivt en man med högre förståelse av njutning.
85 Förutom pornografisk mediekonsumtion avses här även voyeurism och konkreta sexuella möten män emellan, se Comella, s. 89.
86 ”Påsken kommer med snabba steg, dags att fylla påskägget!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 29/3 (2012) & ” Dekorera inför Halloween...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015).
87 ”Glöm inte glidet under sportlovet!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/3 (2010) & ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010).
88 ”Hur njuter du i sommar?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012).
