Representation, engagemang och nätverkande

Luleå kommun använder främst de sociala medierna Facebook, YouTube och Twitter.

Kommunens förvaltningar och verksamheter kan använda andra sociala medier, men dessa tre används för Luleå kommun som övergripande organisation. Den huvudsakliga anledningen till att kommunen använder sociala medier är för att finnas där målgrupperna finns. Men kommunikationschefen berättar att den sociala dimensionen av sociala medier inte utnyttjas fullt ut på grund av bristen på resurser:

För jag menar sociala kanaler är ju inga digitala anslagstavlor, men fortfarande finns det en tendens att man litegrann, eller man, vi också, använder dem sjuttio procent som en anslagstavla och trettio procent att vi använder de sociala möjligheterna som kanalen har.

(Intervju med kommunikationschef).

Att kommunen främst använder sociala medier för att finnas där medborgarna finns kan kopplas till Mergels (2013a) resonemang om representation, vilket ofta handlar ofta om att myndigheter anpassar sig efter ”marknaden” och använder samma kanaler som medborgarna för att nå ut till dem. Kommunikationschefen beskriver att sociala medier främst används som en anslagstavla, vilket också kan kopplas till representation eftersom det innebär att tvåvägskommunikation får låg prioritet och istället används en så kallad push-strategy, vilket innebär att den huvudsakliga strategin är att sprida information till medborgare. En sådan strategi underminerar möjligheten att använda sociala medier för deltagardemokrati. Kommunikationschefen uttrycker dock att han vill utveckla de sociala möjligheterna som sociala medier har, men att det råder brist på resurser. Detta kan tolkas som att han önskar att kommunen hade möjlighet att interagera mer

30 med medborgarna och skapa möjlighet till det Mergel (2013a) kallar engagemang eller nätverkande, det vill säga mer tvåvägs- eller multidirektionell kommunikation, vilket är en förutsättning för medborgarnas demokratiska deltagande på sociala medier.

Det huvudsakliga styrdokumentet för sociala medier är kommunens egna ”Riktlinjer för sociala medier”, som nämndes i bakgrundskapitlet (Luleå kommun 2011; se kapitel 2.1.3).

Dessa är mycket grundläggande och beskriver främst vilka regler kommunen måste förhålla sig till i sociala medier. I övrigt gäller kommunens ”Kommunikationspolicy” som beskriver hur kommunen ska kommunicera i olika kanaler (Luleå kommun 2012). Policyn beskriver bland annat att Luleå kommuns kommunikation ska kännetecknas av öppenhet, saklighet och tillgänglighet, vilket kommunikatören menar att närvaron i sociala medier kan bidra till:

Det handlar ju om hela principen om att finnas där målgruppen finns. Jag menar, ju mer öppen man är om saker, ju mer man pratar om saker och även om det kanske inte är så jättebra för kommunen så bidrar det ju ändå till bilden att man kommunicerar det som är viktigt för användaren. [...] Transparens blir otroligt viktigt och det är också viktigt att vara ärlig med det man gör. (Intervju med kommunikatör).

Tillgänglighet och transparens är således viktigt, och sociala medier kan bidra till att uppnå detta. Även detta resonemang kopplas till representation, eftersom det handlar om att representera myndigheten på sociala medier snarare än aktivt skapa dialog med medborgare, ta till sig av deras åsikter eller låta dem delta i processer (Mergel 2013a).

Eftersom kommunen vill finnas där målgrupperna finns så har man övervägt att även använda andra sociala medier, exempelvis Instagram. Men kommunikationschefen menar att det råder brist på resurser för att bemanna ytterligare kanaler. De vill också hitta en strategi för Instagram för att kanalen ska hållas levande. Detta tyder på att kommunen inte vill ha ytterligare en kanal som sprider samma information, vilket annars är vanligt när en myndighet använder sociala medier för representation (Mergel 2013a). Anledningen till att just Facebook, YouTube och Twitter används i dagsläget är att det bedömdes vara där målgrupperna fanns när kommunen började använda sociala medier år 2011, det är även där målgrupperna finns idag och kanalerna anses nå en bred målgrupp. Även detta resonemang kopplas till Mergels (2013a) idé om representation: kommunen har valt sina kanaler på grund av de vill lyckas nå ut till en bred målgrupp, snarare än kanalernas möjlighet till interaktion.

Vidare beskriver kommunikationschefen hur de sociala medierna används:

[O]m vi tittar på kommunen i helhet, då skulle jag säga att Facebook är den stora. YouTube har vi en del på och sedan använder vi Twitter också. Men Twitter återspeglar, och det gör

31

även Facebook, vad som finns i andra kanaler. Syftet med de sociala kanalerna idag, det är ju att generera trafik till webben där fördjupningen finns (Intervju med kommunikations-chef).

Syftet med de sociala medierna är således att vara en förlängning av webbsidan, vilket också handlar om representation eftersom det innebär att sociala medier ses som ett supplement till övriga kanaler och används för att nå fler målgrupper (Mergel 2013a). Därmed konstaterar kommunikationschefen att kommunens sociala medier inte är en plattform för politiskt deltagande, utan snarare en informationskanal.

Men kommunen använder ändå de sociala medierna på olika sätt. Av de tre sociala medierna används Facebook mest och är den mest interaktiva kanalen. Där publicerar kommunen inlägg för att sprida nyheter, samhällsinformation och för att berätta om saker som händer i kommunen, vilket är en form av envägskommunikation eller en push-strategy (Mergel 2013a; Mergel & Greeves 2012). Men kommunen svarar även på användares frågor vilket är en möjlighet till tvåvägskommunikation, även om det inte kan ses som en pull-strategy som enligt Mergel (2013a) bidrar till engagemang, eftersom en pull-strategy innebär att myndigheten aktivt uppmuntrar användare till att generera innehåll. På kommunens Facebook kan användare ställa spontana frågor eller publicera egna inlägg, vilket ses som en form av input från användarna. Möjligheten till input skapar potential för nätverkande, det vill säga att kommunen skapar en plattform där medborgare kan konversera med varandra och kommunen kan ta del av deras åsikter i olika frågor (Mergel 2013a). Politiska diskussioner hänvisas dock vidare till politiker, eftersom kommunens Facebook-sida ska vara neutral och inte kan ta ställning i politiska frågor. Detta är något som försvårar nätverkande, eftersom det handlar om att kommunen släpper på sin kontroll och låter användarna diskutera frågor friare för att deras åsikter ska kunna användas i exempelvis policyprocesser (Mergel 2013a). Beslutet om att hänvisa politiska diskussioner bort från Facebook-sidan grundas i att kommunen ska vara politisk neutral, och det är därför problematiskt att bemöta inlägg som handlar om politik.

Kommunens politiska neutralitet på sociala medier framstår som ett oföränderligt faktum och politisk diskussion på sociala medier anses vara olämpligt eftersom kanalerna sköts av tjänstemän. Men kommunen lägger lite fokus på möjligheten att förändra detta synsätt för att förenkla medborgarnas delaktighet i demokratin, istället verkar kommunen vilja öka interaktionen utan att behöva hantera medborgarnas politiska åsikter.

Vidare används YouTube för att publicera videor, men materialet sprids sedan i andra kanaler. Kommunikatören för digitala kanaler beskriver YouTube som en passiv kanal där

32 videor lagras, där sker ingen interaktion på samma sätt som Facebook. Twitter beskrivs också som en passiv kanal som återspeglar vad som finns i andra kanaler. På Twitter publiceras bland annat nyheter, lediga jobb och pressutskick. På både Twitter och YouTube används sålunda en push-strategy, vilket innebär att de främst används för representation (Mergel 2013a).

Gällande materialet försöker kommunen variera innehållet på sina sociala medier:

Det är ju en fin mix av att få folks intresse för de roliga sakerna vi gör samtidigt som vi kan blanda in lite av de här viktiga sakerna, som kanske inte är så roliga, som vi gör. Så att vi försöker blanda det och ha en hälsosam mix på något sätt iallafall. (Intervju med kommunikatör).

Fina bilder beskrivs som ”klickraketer” och blandas med samhällsinformation och ett fåtal kampanjer. Även vid samhällsstörningar eller kriser anses sociala medier vara en lämplig kanal.

Innehållet på de sociala medierna består således främst av information och bilder som skapar envägskommunikation till medborgarna. Därmed bekräftas återigen att representation av kommunen är huvudanledningen till att kommunen använder sociala medier, snarare än att skapa förutsättningar för engagemang och nätverkande (Mergel 2013a).

I övrigt används Facebook ibland för kampanjer, t.ex. vid rekrytering eller för att informera om evenemang i kommunen, vilket kan ses som en form av representation eftersom det handlar om att sprida information snarare än att ta del av medborgares åsikter eller innehåll (Mergel 2013a). Facebook har bland annat använts för att informera om Luleås ljusfestival, där flera ljusinstallationer byggdes upp i staden. Då skapades ett evenemang och sedan live-sändes invigningen via Facebook. Även om Facebook främst används för att representera kommunen så innebär kommentarsfälten på Facebook-inläggen en möjlighet till nätverkande, det vill säga att medborgare konverserar med varandra om inläggets innehåll (Mergel 2013a).

I styrdokumentet ”Riktlinjer för sociala medier” står det att Luleå kommun ska skapa dialog med medborgare på sociala medier (Luleå kommun 2011). Syftet med dialogen är enligt kommunikationschefen att medborgarna ska kunna ha direktkontakt med politikerna, men också att de ska kunna informera sig, granska kommunen och ställa frågor om kommunens handlande. Eftersom kommunens sociala medier ska vara politiskt neutrala kan det vara komplicerat för kommunen att föra dialog med medborgarna där:

Att prata om förslag som är uppe till politiskt beslut, det är någonting vi inte kan göra för vi kan ju inte ta ställning i den politiska processen på så sätt som många av invånarna egentligen förväntar sig på många sätt att vi kan. Så att vi har ju en jättestor utmaning att förklara och specificera [...] hur vi kan prata i de här medierna. [...] Vi är inte heller riktigt klara över hur

33

vi kan föra dialog, men jag menar, vi ska ju föra dialog på Facebook och vi måste hitta en form för det. (Intervju med kommunikatör).

Det finns således en önskan om att föra dialog med medborgare i större utsträckning, för att skapa vad Mergel (2013a) kallar engagemang, men det är en komplicerad process och det kan vara svårt att leva upp till medborgarnas förväntningar på dialogen. Båda informanterna beskriver att Facebook idealt skulle skötas av en centraliserad kundtjänst, som kan föra en snabb dialog med användarna. Detta resonemang bekräftar att kommunen ser på medborgare som kunder och att kommunen tillhandahåller service, snarare än att se medborgare som samarbets-partners som kan vara med och påverka Luleå kommun genom sociala medier.

Även om kommunen vill skapa dialog så uppmuntrar inte kommunen användare att kommentera eller dela deras material genom att uttryckligen skriva det, ingen så kallad pull-strategy används (Mergel 2013a). Informanterna menar att användarna själva äger beslutet om de vill dela eller kommentera något av kommunens inlägg. Kommunikatören betonar att Luleå kommuns kommunikation ska vara seriös även om tonen kan vara lättsam, därför är han osäker på hur sådana uppmaningar skulle påverka användarnas syn på Luleå kommun. Men samtidigt skulle en pull-strategy kunna tydliggöra för medborgarna att kommunen är intresserad av att föra en dialog med dem, vilket således skulle kunna öka interaktionen.

För att skapa interaktion har kommunen tidigare försökt att ställa frågor till medborgare i sociala medier, med blandade resultat. Att ställa frågor till medborgare är ett sätt att försöka engagera dem, en så kallad pull-strategy, vilket betyder att kommunen aktivt försöker få medborgarna att bidra med innehåll (Mergel 2013a; Mergel & Greeves 2012).

Kommunikationschefen berättar att de idag undviker att ställa frågor eftersom sociala medier inte ska vara kanaler för politisk diskussion och debatt, utan kanaler för samhällsinformation.

Därmed konstaterar kommunikationschefen att kommunen ska använda sociala medier för representation, och inte för engagemang eller nätverkande, vilket betyder att möjligheten att använda sociala medier som en plattform för att öka medborgarnas aktiva deltagande i demokratin utesluts (Mergel 2013a). Men de gånger som en diskussion faktiskt har uppstått då kommunen ställt frågor har det enligt kommunikatören blivit en diskussion medborgarna emellan, vilket han anser vara positivt:

Jag tycker liksom, pratar man om våra verksamheter så finns ju vi i bakgrunden, jag menar det behöver ju inte betyda att vi alltid måste vara där som […] någon moderator eller som någon som liksom hoppar in och alltid ska ha rätt, för då dödar man diskussionen. Det kan vara nyttigt att de som bor i Luleå kommun diskuterar våra verksamheter mellan varandra

34

också, pratar med varandra om vad vi gör, för då pratar man ändå om oss på ett sådant sätt där man kommer att bli lite mer intresserad av oss. Så att jag ser det bara som positivt att det pratar om oss också. (Intervju med kommunikatör).

Detta visar att kommunen ändå är positiv till nätverkande (Mergel 2013a). Kommunikationen kan i ett sådant läge bli multidirektionell och kommunen lämnar utrymme för användarnas åsikter och tankar utan att styra konversationen för mycket, vilket enligt Mergel (2013a) är ett kriterium för nätverkande. Fördelen med dessa typer av diskussioner är enligt kommunikatören att medborgarna blir mer intresserade av kommunen, vilket skiljer sig från Mergels (2013a) idé om nätverkande som innebär att myndigheter använder sociala medier med syfte att lyssna på medborgarnas idéer och åsikter för att göra medborgarna mer delaktiga i politiska processer.

På frågan om de ber användare att dela med sig av eget material såsom bilder, videor eller idéer svarar de att det sällan sker. När Luleå nådde 75 000 invånare år 2013 arrangerades en tävling där användare kunde skapa 75 sekunder långa videor om Luleå. Det kom in cirka 30 bidrag som publicerades på kommunens YouTube-kanal och för att vinna skulle man ha flest antal visningar. Det vinnande bidraget uppnådde drygt 23 000 visningar, tävlingen fick således stor spridning och kommunikationschefen beskriver det som att Luleåborna blev medskapare i berättelsen om Luleå. Detta är en tydlig pull-strategy och innebär enligt Mergel (2013a) att myndigheten vill engagera medborgarna. Men sådana aktiviteter är enligt kommunikations-chefen ovanliga och kopplas främst till platsmarknadsföringen.

Vidare försöker kommunen alltid att besvara kommentarer på deras inlägg. Om medborgare publicerar egna, spontana inlägg på kommunens Facebook så ber kommunen antingen de inom kommunen som ansvarar för frågan att svara på inlägget eller så berättar de för medborgaren att deras åsikter vidarebefordras till de som ansvarar för frågan. De försöker i största möjliga mån att uppmärksamma de inlägg som medborgare gör. Denna möjlighet till tvåvägskommunikation kan engagera medborgarna, men är inte fullt ut vad Mergel (2013a) benämner som engagemang, eftersom det kommunen gör främst handlar om att svara på frågor och hänvisa, istället för att aktivt uppmuntra användare till att engagera sig. Om användare självmant startar en diskussion på kommunens sociala medier och frågan berör något politiskt, så hänvisar kommunen medborgarna till politikerna. Det finns således möjligheter till diskussioner, vilket Mergel (2013a) kallar nätverkande, men bara så länge de inte rör politik.

Därmed konstateras återigen att kommunens sociala medier inte kan facilitera ett deltagande demokratiskt samtal, eftersom kommunen anser att det är olämpligt att diskutera politik på deras sociala medier. Om medborgarna självmant börjar diskutera en fråga som berör kommunens verksamheter så brukar kommunen också hänvisa medborgarna till den verksamhet som har

35 hand om frågan. På frågan om medborgares diskussioner kan fungera som inspiration vid beslutsfattande svarar kommunikatören:

Alltså det beror ju också på vad problemet är, men jag menar vi försöker ju hänvisa redan tidigt i diskussionen om vi märker att det här är en politisk fråga så försöker vi hänvisa dem, skicka vidare det här själv till dina politiker. Däremot är det liksom en tjänstemanna-grej som involverar en verksamhet som vi redan utför, som det finns ett beslut runt så försöker vi alltid skicka vidare synpunkterna till de som ansvarar för dem, så att det kommer till rätt person iallafall. Så påverkan… både ja och nej kanske. (Intervju med kommunikatör).

På grund av att kommunens sociala medier ska vara politiskt neutrala anser kommunen att politiska diskussioner alltid måste tas med politiker. Det betyder att sociala mediers möjligheter till interaktion för att främja medborgarnas deltagande i demokratin förbises av kommunen.

Mindre synpunkter på kommunens egen verksamhet kan dock skickas till den verksamhet som ansvarar för frågan, vilket innebär att användarnas åsikter uppmärksammas och eventuellt kan påverka verksamheten, vilket är vad nätverkande handlar om enligt Mergel (2013a).

Kommunen anser att det är mycket positivt att användare delar kommunens material på sociala medier, eftersom det leder till större spridning och eventuellt fler följare. Enligt Mergel (2013a) är delningar en form av nätverkande, eftersom det innebär att användarna delar materialet i sina egna kontaktnät och myndigheten förlorar kontrollen över vad som sägs om materialet. Delningar är en möjlighet för medborgare att uttrycka sina politiska åsikter om kommunens material och påverka andra människor i sitt nätverk med hjälp av materialet, utan att kommunen berörs av det. Denna form av nätverkande kan således innebära att människor påverkar sitt lokala samhälle, men deltagandet sker då inte på kommunens sociala medier eftersom det inte är en plattform för politik, utan i användarnas egna nätverk.

5.1.2 Deltagardemokrati

Mergel (2013b) menar att en myndighets användning av sociala medier kan öka dess transparens och medborgarnas delaktighet. Enligt Strömbäck (2004) handlar deltagardemokrati om att öka medborgares inflytande och delaktighet i samhället, vilket kan ta sig många uttryck. En viktig aspekt av deltagardemokratin är att skapa intresse och engagemang för samhället och politiken.

Medborgare måste kunna uttrycka sina åsikter i olika frågor, därför måste de få information om vad som händer i samhället (Strömbäck 2004). En kommuns informerande roll är därmed mycket viktig. Kommunikatören på Luleå kommun berättar att det är svårt att nå kommunens alla målgrupper idag och att de därför måste ”spreta ut kanalerna”:

36

Så sociala medier det är… Vi måste vara där på något sätt. Vi måste vara där folk är för att försöka nå ut med den information som vi ändå har, att visa liksom vad vi gör och vilka verksamheter vi bedriver egentligen. För att jag menar att om inte folk vet att vi har de här grejerna, hur kan de då ta hjälp av oss och veta vilka möjligheter de själva har? (Intervju med kommunikatör).

En grundläggande förutsättning för medborgerlig delaktighet är således att medborgarna nås av information om kommunen och dess verksamheter, så att de känner sig inkluderade och kan bilda sig en uppfattning om kommunen. Enligt kommunikationspolicyn ska Luleå kommun skapa delaktighet genom sin kommunikation med medborgare (Luleå kommun 2012).

Delaktighet kan enligt kommunikatören bland annat handla om att inkludera människor tidigt i processer, så att de känner sig delaktiga även om de kanske inte deltar aktivt i processen.

Kommunikationschefen berättar att delaktigheten kan kopplas till kommunens demokratiska uppdrag:

Ja, vi har ju ett demokratiskt uppdrag och det är ju att se till att Luleåborna är informerade om vad som händer och sker i kommunen så att man kan vara en samhällsengagerad medborgare om man så vill. Och det är väl där jag ser alla våra kanaler sammantaget, och där är ju inte de sociala kanalerna eller digitala kanalerna exklusiva på något sätt, utan allt vad vi gör ska ju syfta till att liksom den som vill veta någonting om Luleå kommun ska ha ett förpackat material på ett sådant sätt så att det passar. (Intervju med kommunikationschef).

De sociala medierna ses således som kanaler som kan främja demokratin genom informationsspridning, i likhet med övriga kanaler som kommunen använder. Detta innebär att de sociala mediernas möjlighet till interaktion, för att öka medborgarnas inflytande i samhället, i hög grad förbises. Eftersom kommunen hänvisar politiska diskussioner till politiker så finns det i dagsläget inte möjlighet till deltagande i politiska processer på kommunens sociala medier.

Sociala mediers potential för deltagande demokratiska samtal undermineras därmed på grund av kommunens ställningstagande gällande politisk neutralitet i kanalerna. Luleå kommun (2011) vill enligt styrdokumentet ”Riktlinjer för sociala medier” att de sociala medierna ska främja medborgarnas delaktighet, men det sker genom att kommunen informerar via sociala medier, så att medborgarna sedan själva kan ta steget vidare för att aktivt delta i politiska

Sociala mediers potential för deltagande demokratiska samtal undermineras därmed på grund av kommunens ställningstagande gällande politisk neutralitet i kanalerna. Luleå kommun (2011) vill enligt styrdokumentet ”Riktlinjer för sociala medier” att de sociala medierna ska främja medborgarnas delaktighet, men det sker genom att kommunen informerar via sociala medier, så att medborgarna sedan själva kan ta steget vidare för att aktivt delta i politiska