Ekologický marketing vybraného podniku
Diplomová práce
Studijní program: N6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika - Marketing podniku Autor práce: Bc. Petra Hofmanová
Vedoucí práce: PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D.
Liberec 2016
Poděkování
Ráda bych na tomto místě poděkovala své vedoucí práce paní PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a připomínky při zpracování diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat svému odbornému konzultantovi a zároveň náměstku pro výrobu a ekologii panu Ing. Ludvíku Kašparovi ze státního podniku DIAMO, s. p. z odštěpného závodu TÚU, o. z. za poskytnuté podklady.
V neposlední řadě bych chtěla poděkovat své rodině, která mě podporovala po celou dobu mého studia.
ANOTACE
Předmětem diplomové práce Ekologický marketing vybraného podniku, je identifikování ekologických aktivit podniku. Následně se práce zabývá návrhem marketingových činností pro zlepšení těchto aktivit vybraného podniku (DIAMO, s. p.). Podnik se zabývá těžbou uranu a sanací lokalit, které jsou ovlivněny starými ekologickým zátěžemi po těžbě. První část je tvořena teoretickými východisky marketingu, ekologického marketingu a společenské odpovědnosti. Následuje praktická část, v níž je zachycena charakteristika podniku, společenská odpovědnost podniku, udržitelný rozvoj a marketingový mix jednoho z odštěpných závodů státního podniku DIAMO, s. p. Na základě zmapování marketingových činností jsou navržena možná zlepšení vedoucí k zvýšení aktivit podniku spjatých s ekologií.
Klíčová slova
Marketing, marketingový mix, ekologický marketing, životní prostředí, společenská odpovědnost podniku, udržitelný rozvoj.
ABSTRACT
The subject of this diploma thesis „ Ecological marketing of the company“ is identifying environmental activities of the selected company (DIAMO, s. p.). Then the thesis is concentrated on marketing activities to improve this enviromental activities. The company is engaged in uranium mining and remediation of sites which are affected by old environmental burdens after mining. The first part consists of the theoretical base marketing, environmental marketing and social responsibility. Followed by the practical part which defines characteristics of the business, corporate social responsibility, sustainable development and the marketing mix, one of the branches of the state enterprise DIAMO, s. p.
Based on mapping of marketing activities there are suggested possible improvements leading to highlighting of the company activities related to ecology.
Key words
Marketing, marketing mix, enviromental marketing, the enviroment, corporate social responsibility, suistainable development.
7
Obsah
Seznam zkratek ... 9
Seznam tabulek ... 12
Seznam obrázků ... 13
Úvod ... 14
1 Marketing ... 17
1.1 Historie marketingu ... 17
1.2 Definice marketingu ... 19
1.3 Životní prostředí ... 20
1.4 Marketingový mix ... 21
1.4.1 Historie vzniku marketingového mixu ... 21
1.4.2 Nástroje marketingového mixu ... 22
2 Společenská odpovědnost podniku ... 30
2.1 Společenská odpovědnost na přelomu 20. a 21. století ... 30
2.2 Hodnocení a metodika ... 33
3 Ekologický marketing a udržitelný rozvoj ... 46
4 Představení státního podniku DIAMO, s. p. ... 49
4.1 Historie podniku ... 49
4.2 Profil podniku ... 52
4.2.1 Předmět činnosti podniku ... 54
4.2.2 Odštěpné závody ... 56
4.2.3 Ekonomická situace podniku ... 59
4.3 Organizační struktura podniku ... 61
4.4 Vize, mise a strategie podniku ... 63
4.5 Společenská odpovědnost podniku ... 64
4.5.1 Enviromentální pilíř ... 65
8
4.5.2 Ekonomický pilíř ... 68
4.5.3 Sociální pilíř ... 71
4.6 Ocenění státního podniku ... 74
4.7 Udržitelný rozvoj DIAMO, s. p. ... 75
4.8 Marketingový mix TÚU, o. z. ... 77
5 Identifikování ekologických aktivit podniku ... 82
6 Návrh marketingových činností pro zlepšení ekologických aktivit podniku ... 85
6.1 Ekologický způsob dopravy ve státním podniku DIAMO ... 86
6.2 Zlepšení komunikace podniku navenek ... 89
Závěr ... 93
Seznam použité literatury ... 95
Elektronické zdroje ... 97
Seznam příloh ... 107
9
Seznam zkratek
ALKMILL kurz Mezinárodního školicího střediska ve Stráži p. Ralskem AMA Americká marketingová asociace (Ameriacan Marketing
Asociation)
angl. anglicky
a. s. akciová společnost
CAF 2013 hodnotící rámec 2013 (The Common Assesment Framework 2013)
CO2 oxid uhličitý
CSMO centrální shromažďovací místo
CSR Společenská odpovědnost podniku (Corporate Social Responsibility)
ČNB Česká národní banka
ČR Česká republika
ČSR Československá republika
ČSUP Československý uranový průmysl
DP diplomová práce
eko ekologický
EMS Systém zaměřený na ochranu životního prostředí (Enviromental Management System)
EU Evropská unie
EVI 8 software pro evidenci odpadů
EXPLORE 0802 kurz Mezinárodního školicího střediska ve Stráži p. Ralskem EXPLORE SPECIAL kurz Mezinárodního školicího střediska ve Stráži p. Ralskem FKSP Fond kulturních a sociálních potřeb
FVE fotovoltaická elektrárna
GEAM odštěpný závod
GRI Mezinárodní nezávislá organizace zabývající se společenskou odpovědností (Suistanibility Reporting Initiative)
CHLÚ chráněné ložiskové území
Inc. společnost zapsaná v obchodním rejstříku (incorporated)
10 INTRANET vnitřní podniková síť
ISL EXEC kurz Mezinárodního školicího střediska ve Stráži p. Ralskem ISL OPER kurz Mezinárodního školicího střediska ve Stráži p. Ralskem
JD Jáchymovské doly
KORP česká metoda hodnocení společenské odpovědnosti podniku
kWh kilowatthodina
LAG Podralsko sdružení pro rozvoj regionu
MF ČR Ministerstvo financí České republiky
MHD městská hromadná doprava
MK ČR Ministerstvo kultury České republiky Model Excellence EFQM metodika sebehodnocení
MPO ČR Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky MŽP ČR Ministerstvo životního prostředí České republiky
např. například
o. z. odštěpný závod
ODRA odštěpný závod ostravsko-karvinské doly
OSN Organizace spojených národů
PR Vztahy s veřejnosti (Public relations)
QMS Systém managementu kvality (Quality Management System)
s. p. státní podnik
SMO Systém managementu organizace
SOK Sdružení pro oceňování kvality
spol. s r. o. společnost s ručením omezeným
SRUR ČR Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky SSSR Svaz sovětských socialistických republik
SÚJB Státní úřad pro jadernou bezpečnost
SUL Správa uranových ložisek
TPREMED kurz Mezinárodního školicího střediska ve Stráží pod Ralskem
TÚU Těžba a úprava uranu
tzv. takzvaný
ÚSVTRS Ústřední správa výzkumu a těžby radioaktivních surovin
11
VOJ Vnitřní organizační jednotka
VŠB-TU Ostrava Vysoká škola báňská Technická univerzita Ostrava
VŠCHT Vysoká škola chemicko-technologická
WNU SUP Mezinárodní školící středisko (World Nuclear University – School of Uranium production)
z. s. zapsaný spolek
ZNHČ zahlazování následků hornické činnosti
ŽP životní prostředí
12
Seznam tabulek
Tabulka 1: Základní informace ... 52 Tabulka 2: Výsledky monitoringu produkce odpadů 2010 - 2014... 66 Tabulka 3: Sanační programy ... 76
13
Seznam obrázků
Obrázek 1: Marketingový mix 4P ... 22
Obrázek 2: Model komunikace ... 27
Obrázek 3: Sociální odpovědnost podniku – pilíře ... 31
Obrázek 4: Požadavky normy ISO 14001... 35
Obrázek 5: Logo DIAMO, s. p. ... 49
Obrázek 6: Produkce uranu v letech 1946 – 2015 ... 54
Obrázek 7: Mapa odštěpných závodů ... 57
Obrázek 8: Spravované lokality ... 58
Obrázek 9: Organizační struktura podniku ... 62
Obrázek 10: Strategie a politika jakosti DIAMO, s. p... 108
Obrázek 11: Certifikát shody systému environmentálního managementu s požadavky ČSN EN ISO 14001:2005 ... 109
Obrázek 12: Společensky odpovědná firma 2014 ... 110
Obrázek 13: Certifikát z projektu „Zelená firma“ ... 111
14
Úvod
Tématem diplomové práce je Ekologický marketing vybraného podniku. Konkrétně se práce zabývá ekologickým marketingem ve státním podniku DIAMO, s. p.
Dnešní doba prochází neustálými změnami. To, na co lidé byli zvyklí před několika lety či před pouhým rokem, už neplatí, anebo je zastaralé. Neustále se objevují další vlny a trendy.
Trendům a vlnám je nutné se přizpůsobovat. A ne jinak je tomu i v jiných oblastech a samozřejmě ve sféře marketingu.
Marketing prošel celou řadou změn, které se projevovaly v podstatě u každé marketingové koncepce zvlášť. V současné době je nejvíce využívaná koncepce Sociální marketingová, která zohledňuje nejen životní prostředí, ale také společenskou odpovědnost firem. (Kotler a Armstrong, 2014)
Sociální marketingová koncepce umožnila zrod ekologického marketingu, který se stal fenoménem 21. století. Avšak život v souladu s přírodou není novinkou dnešní doby, už samotný Lucius Annaeus Seneca kdysi řekl: „Pokud žiješ v souladu s přírodou, nikdy nebudeš chudý. Pokud žiješ podle mínění lidí, nikdy nebudeš bohatý.“ (Lucius Annaeus Seneca, nezn.) Jak je vidět výrok má svou váhu i dnes. Výrok totiž poukazuje na to, že člověk je spjat s přírodou, protože příroda člověku poskytuje velké množství vzácných zdrojů, které jsou potřebné pro existenci současných i budoucích generací. Vzhledem k tomu, že zdroje, které člověk využívá, jsou vzácné, je nutné naučit se s nimi hospodařit a zajistit jejich co možná nejdelší existenci.
Propojením ekologie i marketingu se ve své studii zabývala i firma Mather Communications (Ogilvy & Mather, spol. s r. o.). Tato firma oslovila přes 300 českých profesionálů zodpovědných za marketing. Studie ukazuje, že podniky mají k zelenému marketingu velmi pozitivní přístup, tudíž je ekologický marketing pro velkou většinu podniků nedílnou součástí jejich podnikatelských aktivit.
15
Tento trend je v současné době neustále rozvíjen a marketéři tomuto trendu věří. Mimo jiné se studie zabývala i spotřebiteli a jejich přístupem k ekologickému marketingu. Ze studie vyplývá, že mezi nejvíce ekologické podniky patří: výrobci automobilů a elektrárny. A proč zrovna tyto podniky patří mezi ty nejvíce provozující ekologický marketing…? Je to z toho důvodu, že právě tyto podniky mají dostatek finančních zdrojů, které mohou investovat na zlepšení životního prostředí, ačkoliv jsou v podstatě největšími znečišťovateli.
Avšak i velké množství finančních prostředků nezaručuje, že podniky budou mít zájem o podporu aktivit, které mají zlepšovat životní prostředí. O tom, zda se podnik chová ekologicky či nikoliv nerozhodují pouze finance, ale zejména zájem o aktivity spojené s ekologií. (Obluk, 2011)
Cílem diplomové práce je identifikovat ekologické aktivity podniku. Následně budou uvedeny marketingové činnosti, které budou vhodné pro zlepšení ekologických aktivit podniku.
Diplomová práce je rozdělena na dvě hlavní části, teoretickou a praktickou. V teoretické části bude nejprve definován pojem marketing. Kapitola pojednávající o marketingu je věnována také marketingovému mixu a životnímu prostředí. Dále se teoretická část bude zabývat termínem společenská odpovědnost podniku a jejímu hodnocení. V neposlední řadě bude v teoretické části představen termín ekologickým marketing a udržitelný rozvoj.
V praktické části bude charakterizován státní podnik. Tato část bude zaměřena na činnosti, které podnik provádí. Následně se praktická část bude věnovat společenské odpovědnosti podniku a oceněním, které podnik získal. V práci bude specifikován konkrétní marketingový mix, který bude zaměřen na jeden z odštěpných závodů státního podniku DIAMO, s. p.
Poslední část diplomové práce se bude zabývat identifikováním ekologických aktivit podniku. Následně bude uveden návrh marketingových činností pro zlepšení těchto aktivit podniku.
Téma diplomové práce jsem si zvolila proto, že v současné době se nejvíce řeší otázka environmentálního přístupu podniků. Ráda bych v této práci poukázala, že i průmyslové podniky mohou být do určité míry v souladu s životním prostředím. Z tohoto důvodu jsem si vybrala DIAMO, s. p., ve kterém jsem diplomovou práci zpracovávala.
16
Pro zpracování této práce jsem nejprve provedla nastudování odborné literatury. Následně jsem diplomovou práci projednávala s konzultantem, panem Ing. Ludvíkem Kašparem.
Průběžně jsem zjištěné informace od konzultanta propojovala s teoretickými znalostmi zís- kanými nastudováním odborné literatury. Diplomovou práci jsem konzultovala s vedoucí diplomové práce, paní PhDr. Ing. Jaroslavou Dědkovou, Ph.D.
17
1 Marketing
Kapitola Marketing se bude zabývat historií marketingu. Blíže zde bude specifikován termín marketing. Dále se kapitola bude zabývat životním prostředím, marketingovým mixem a jeho nástroji.
1.1 Historie marketingu
Říká se, že marketing je stejně starý jako civilizace sama. Avšak termín marketing je znám až z období 19. a 20. století. Ačkoliv v tomto období se nejednalo o marketing, jaký se využívá dnes. V té době výrobci vytvořili „ochranné známky“, které byly uzpůsobeny tak, aby napomohly zboží od sebe odlišovat a tvořit jeho hodnotu. Ani v Egyptě, ani v Mezopotámii nebyli jediní, kteří takového značky používali. Značení bylo indikátorem jakosti a garancí pro spotřebitele. (Pavlečka, 2008)
Cechovní značky znala i středověká Evropa. Toto značení bylo obdobné jak v Egyptě, tak i v Mezopotámii. V té době se však propagace rozšiřovala jen ústně. Lidé neuměli číst ani psát, tudíž uzpůsobili svoji propagaci formou vyvolávání „reklamních hesel“. Nebral se zřetel na potřeby zákazníků a ani výrobci se nezaměřovali na masový prodej, či hromadnou produkci. (Pavlečka, 2008)
Změna tehdejšího marketingu nastala v době vzniku prvního knihtisku, který umožnil tisk prvních novin, publikovaných v početnějších sériích. Nebylo nic snazšího, než začít vytvářet prostřednictvím novin inzeráty neboli komerční sdělení. Již v 18. století byla součástí pravidelně vydávaných anglických listů inzerce, zhruba ve dvou až třech sloupcích na konci plátku. (Pavlečka, 2008)
Marketing se neustále vyvíjel a získával různé podoby. I když postupem času vznikaly nové koncepce, nedá se říci, že by ty „staré“ zanikly. Jednou z nejstarších koncepcí je výrobní.
Mezi další patří: výrobková, prodejní, marketingová. Je samozřejmé, že i dnes se využívají
18
koncepce, které byly vytvořeny v prvopočátcích, například výrobní koncepce. (Pavlečka, 2008)
V současné době je praktikována koncepce sociální marketingová, která je jednou z pěti základních marketingových koncepcí. (Kotler, 2003; Dědková a Honzáková 2009)
Koncepce se objevuje na sklonku 70. a na počátku 80. let 20. století. V této době si lidé uvědomují zhoršování nejen životního prostředí, ale i možné úplné spotřebování vyčerpatelných surovin. Koncepce spočívá ve zdůraznění uspokojení nejen potřeb a přání spotřebitelů a cílů firem, ale zdůrazňuje společnost jako celek. V tomto případě není myšlena společnost jako podnik, který nabízí své produkty – výrobky nebo služby, ale společnost je chápána jako existence spotřebitelů a dalších živých tvorů na planetě Zemi. (Pavlečka, 2008)
Podniky se zaměřují na sociální odpovědnost, tzn. orientace na životní prostředí a na celkovém zkvalitnění života, čímž se stávají humanističtější. V této etapě se dá hovořit o „ekologickém marketingu“, někdy se uvádí i název „humanistický marketing“. (Pavlečka, 2008)
Pokud organizace volí marketingově sociální koncepci, má vysokou pravděpodobnost udržení si svých zákazníků. Podniky prezentující se touto formou, která citově ovlivňuje spotřebitele, mají vysokou pravděpodobnost vyhledávání produktů potenciálními spotřebiteli. (Pavlečka, 2008)
Počátek environmentálních myšlenek se začal objevovat na přelomu 60. a 70. let. Avšak kořeny ekologického marketingu sahají do roku 1975. V tomto roce uspořádala marketingová společnost AMA (angl. American Marketing Association) první konferenci ekologického marketingu. Hlavním cílem konference bylo spojení akademických pracovníků, praktiků a rozsáhlé veřejnosti a probádání dopadů marketingových aktivit na životní prostředí. (Polonsky, 1994)
19
Právě díky této konferenci byla vytvořena první definice ekologického marketingu. Termín byl vysvětlen jako zabývání se pozitivními a negativními aspekty marketingových aktivit na znečišťování, čerpání energie a dalších přírodních zdrojů. (Polonsky, 1994)
1.2 Definice marketingu
V literatuře lze naleznout široké spektrum definic termínu marketing. Každý autor definuje termín marketing trochu jinak, avšak v podstatě lze dojít k zjištění, že všichni autoři, ačkoliv použijí trochu odlišná slova při vysvětlování tohoto pojmu, nakonec vyústí ke stejnému závěru. Marketing jako takový je ve své konečně fázi orientován na trh.
Výraz marketing je anglického původu, což je dáno i kolébkou zrození samotného slova marketing. Termín vznikl ve Spojených státech a vychází ze slova market, v překladu trh, kam veškeré činnosti v poslední etapě spějí. Cíl marketingu je výsledným krokem směřujícím své aktivity právě na trh samotný. (Hesková a kol., 2005)
Marketing ve svém významu znamená i plán obchodních a výrobních postupů neboli politik.
(Linhart a kol., 2007)
Marketing není jen reklama, která reprezentuje podnik nebo prodej. Je to soubor aktivit, jejichž výsledkem je získání klientů (zákazníků), kteří jsou připraveni si výrobek či službu na trhu koupit.
Podle Kotlera (2003, s. 24) je marketing definován jako „sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb ostatními.“
Marketing jako pojem může být vysvětlován celou řadou definic, přičemž výsledkem všech definic je, že podnik se snaží nabídnout potencionálnímu zákazníkovi produkt či službu, o kterou je zájem. Důležité je na trh přijít se „správným“ výrobkem či službou, které je zákazník připraven koupit. (Kotler, 2003)
20
Jedním z dalších vymezení termínu marketing, je definice přijatá Americkou marketingovou společností (AMA, angl. American Marketing Association) v roce 1985. Tato definice pojednává o potřebě nabídnout produkt „správným“ zákazníkům, ve „správný“ čas, na „správném“ místě, za „správné“ ceny, a to při „správné“ propagaci. (Horáková, 1992)
1.3 Životní prostředí
V současné době je čím dál více zdůrazňováno životní prostředí, jenž je nedílnou součástí jakýchkoliv činností, které jednotlivec, skupina lidí, či dokonce podniky provádějí.
Do životního prostředí jsou zařazováni: živočichové, rostliny, přírodní zdroje, půda, ovzduší a také lidé a vztahy mezi nimi. (Veber, 2004) Každý si musí uvědomit, že je nezbytné chovat se ekologicky, a snažit se neničit krajinu kolem nás vypouštěním chemikálií a jiných druhů škodlivin.
Nikde na planetě Zemi neexistuje aktivita, která by nějakým způsobem neovlivňovala životní prostředí. Ať se jedná o podnik zabývající se farmacií či podnik zabývající se odstraňováním starých ekologických zátěží. Všechny podniky jsou nuceny zohlednit ŽP, protože jinak by vlivem lidských aktivit, které by nebraly ohled na přírodu, došlo k nevyčíslitelným škodám a zničení veškerého prostředí, jenž by časem vyústilo v zánik všech živých tvorů na Zemi, a to i lidí.
Ačkoliv se lidé a zejména podniky snaží směřovat své počínání v souladu s přírodou, ne vždy je příroda ochráněna před různými úniky v podobě chemických látek a jiných škodlivin. Důležité je, aby podniky ať už se jedná pouze o malou firmu či jinou korporaci, dbaly na ochranu životního prostředí. Podniky by měly zahrnout celkovou ekologii a ochranu životního prostředí do svých marketingových aktivit, a tím se i prezentovat nejen uvnitř organizace, ale zejména navenek, protože lidé v 21. století hledají výrobky i služby prezentované jako ekologické. Je samozřejmostí, že existují i některé podniky, které životní prostředí neupřednostňují do takové míry, která je od nich očekávána.
21
V souvislosti s ekologií je také třeba rozlišovat katastrofy způsobené selháním lidského faktoru a katastrofy přírodní, které lidé ani podniky nemohou ovlivnit. Příkladem havárií, které ohrožují životní prostředí, z hlediska pochybení lidského faktoru jsou, havárie ropných tankerů, kdy se ropa dostane do oceánu a způsobí rozsáhlé ropné skvrny, které mají za následek úhyn organismů, které tyto vody obývají. Dalším příkladem katastrof jsou jaderné havárie, které ovlivňují nejen životy zvířat, ale zejména také lidí. Bohužel i za těmito haváriemi stojí selhání lidského faktoru. Na druhou stranu existují katastrofy typu vichřic a dalších, které mají za následek zdevastování krajiny, životního prostředí a ztrát na životech, které však ovlivnit nelze.
1.4 Marketingový mix
Součástí marketingu je marketingový mix, který je souborem marketingových nástrojů využívaných firmami k dosažení vytyčených cílů na cílovém trhu. Mezi nástroje patří:
produkt (výrobek či služba), cena, distribuce, komunikace. V tomto složení se jedná o základní marketingový mix, který byl uveden v praxi jako první. (Kotler, 2003)
1.4.1 Historie vzniku marketingového mixu
E. Jerome McCarthy vytvořil marketingový mix (koncepci) označovanou jako 4P v roce 1960. Jednalo se o propojení nástrojů: Produkt (angl. Product), Cena (angl. Price), Místo (angl. Place), Propagace (angl. Promotion). (Anon., 2013)
Avšak prvotní myšlenka tvorby marketingového mixu vznikla díky Neilu H. Bordenovi (harvardský profesor), který vycházel z postupu s koláčem v prášku. Borden tvrdil, že prášek je stavební základnou pro upečení vynikajícího koláče. Kýženého koláče je podle Bordena dosaženo tím, že bude dochucován a budou mu přidávány suroviny, které koláč udělají chutným. Také však podotkl, že dochucování se nesmí nikterak přehánět. (Anon., 2013)
22 Obrázek 1: Marketingový mix 4P
Zdroj: vlastní zpracování
Jiné prameny říkají, že prvním, kdo mluvil o smíchání jednotlivých surovin, byl James Culliton ve 40. letech 20. století. Později s těmito čtyřmi složkami pracoval Richard Clewett, u něhož se učil McCarthy, který pak výše zmíněné složky propojil. V dalších letech marketing vyzdvihl Philip Kotler, který s McCarthym spolupracoval. (Němec, 2005)
Důležité je, aby v rámci marketingového mixu 4P fungovaly všechny složky, jinak by marketingový mix nebyl účinný. (Kotler, 2003) Obrázek č. 1 zachycuje všechny složky marketingového mixu 4P.
Tento marketingový mix byl postupem času modifikován na 5P – další složkou mixu byli Lidé (angl. People). Nebyla to však jediná modifikace, jíž marketingový mix prošel. Dalším byl mix 4C: Řešení potřeb zákazníka (angl. customer solution), Náklady vzniklé zákazníkovi (angl. Cost), Dostupné řešení (angl. Convenience), Komunikace (angl. Communication), který se díval na marketingové aktivity z pohledu zákazníka. Postupem času vznikly další modifikace marketingového mixu. (Anon., 2013)
1.4.2 Nástroje marketingového mixu
Produkt
Produktem se rozumí výrobek či služba, která je nabízena potenciálním zákazníkům, kteří si tento výrobek či službu mohou zakoupit. (Anon., 2009) Jedná se v podstatě o hmotný
Marketingový mix
Místo
Propagace Cena
Produkt
23
i nehmotný statek. Produktem mimo jiné může být myšlenka. Výrobce se snaží produkt neustále vyvíjet a vylepšovat, aby si udržel zákazníky a získal časem i nové. (Horáková, 1992) V marketingu je produkt chápán v širším smyslu, než je tomu v obyčejném životě.
Vzhledem k tomu, že produkt může být chápán jako hmotná věc – výrobek, nebo nehmotná věc – služba, je nezbytné zmínit samotný pojem služba. Službou je charakterizována libovolná aktivita nebo způsobilost, kterou může poskytnout jeden subjekt druhému. Služba sama o sobě neztvárňuje majetek fyzicky. Není však pravidlem, že součástí služby nemůže být hmotný produkt. (Kotler, 2003)
Vlastnosti služeb:
- nehmotnost, - nedělitelnost, - proměnlivost, - pomíjivost.
Nehmotnost
Služby jsou nehmotné - nelze je před koupí ohmatat, poslechnout, očichat, prohlédnout nebo dokonce ochutnat. Vzhledem k tomu, že potenciální zákazníci chtějí vědět jaké kvality (jakosti) daná služba je, je nezbytné, aby poskytovatel služby se snažil zhmotnit službu. Tím získá důvěru ve svých zákaznících. Důvěru a přesvědčení lze získat u zákazníků vlivem dostatečně rozsáhlého a vhodně sestaveného personálu, který zná všechny své úkoly. Podnik má mít dostatečné vybavení, které umožňuje zrealizovat veškeré potřebné aktivity spojené s výkonem všech zaměstnanců. Vybavení má být neustále udržováno v souladu s vývojem nových technologií. (Kotler, 2003; Payne, 1996)
Nedělitelnost
Vyjadřuje nemožnost vyčerpat část služby v určitém okamžiku a další část služby například za rok. (Kotler, 2003; Payne, 1996) Služba se provádí v daném okamžiku a trvá po dobu nezbytně nutnou ke splnění daného požadavku od zákazníka, nelze ji dělit, tzn. nelze říci, že v tuto chvíli budu sanovat zlomek oblasti, na kterou byly projektem stanoveny finanční prostředky, a za 10 let budu z této oblasti sanovat další část. To nelze, protože na danou
24
sanaci byly uvolněny finanční prostředky a sám poskytovatel se tímto projektem zavázal, že do určité doby dané pozemky uvede do provozu.
Proměnlivost
Poskytování služeb se odvíjí od toho, kdo, kdy a kde služby poskytuje. Z tohoto důvodu je žádoucí, aby podnik investoval do výběru a zaškolení lidských zdrojů. Podnik má vybrat takové uchazeče, kteří jsou pro danou pozici vhodní, a kteří budou danou činnost umět vykonávat. Kvalifikovaný profesionál se musí dokázat zorientovat na své pracovní pozici a vědět, co je náplní jeho práce. Důležitým bodem při poskytování služeb je plynulost.
Zaměstnanec by si měl vyzkoušet poskytování služeb a má zjistit, kde mohou nastat případné problémy. Nejenže pracovník musí umět svou práci dělat na vysoké úrovni, ale musí mimo jiné reflektovat na přání a stížnosti zákazníka. (Kotler, 2003; Payne, 1996)
Pomíjivost
Služby nelze žádným způsobem skladovat, proto se služba poskytuje v dané době. (Kotler, 2003; Payne, 1996)
Cena
Cena je ve své podstatě finančně vyjádřená hodnota daného výrobku nebo služby. Je to také částka, kterou musí spotřebitel obětovat, aby mohl koupí získat produkt. Cena se odvíjí od ceníku, leckdy bývá i nižší vlivem slev, srážek apod. Součástí výše ceny jsou určeny platební podmínky, které jsou určujícím faktorem při stanovování ceny. (Anon., 2009)
Nejenže je cena limitována náklady, ale na druhou stranu je určována i poptávkou po produktu. (Horáková, 1992) Ceny, které jsou relativně nízké, podněcují k nákupu ekonomicky smýšlející obyvatelstvo, naproti tomu vysoké ceny značí určitou ojedinělost daného produktu.
Distribuce (Místo)
Jedná se o zprostředkování cesty určitého produktu od výrobce k samotnému zákazníkovi.
Instituce, které umožňují distribuci produktu konečnému zákazníkovi, jsou maloobchod a velkoobchod. Součástí distribučního systému bývají například přeprava zboží, skladování,
25
prodej, servis, atd. Zákazník má díky distribučnímu systému určité výhody. Za prvé zákazníkovi je umožněn nákup produktu v místě pro zákazníka přijatelném, a za druhé v době, která zákazníkovi vyhovuje. (Horáková, 1992) Po roce 1989 se však původní distribuční trh rozpadá. Podniky si začínají vytvářet vlastní distribuční sítě, vyhledávají smluvní prodejce, známé i pod termínem dealeři. (Dědková a Honzáková, 2009)
Komunikace
Aby byl o produkt zájem, je nezbytné jej prezentovat, což podniku umožňuje nástroj Propagace (Komunikace). Propagace zahrnuje celou řadu možných prostředků, kterými se produkt může prezentovat. Jsou jimi Podpora prodeje (angl. Product placement), Reklama (angl. Advertising), Vztahy s veřejností (angl. Public relations) a dále Přímý marketing (angl. Direct marketing). (Kotler, 2003)
Podnik musí vybrat takovou propagační aktivitu, která bude vhodná pro informování potenciálních zákazníků. (Adaptic, 2009) Na druhou stranu nelze říci, že propagace jako taková komunikuje pouze se svými stávajícími zákazníky a potenciálními. Nezbytnou součástí samotné propagace je také komunikace s dodavateli, zprostředkovateli a širokou veřejností. (Dědková a Honzáková, 2009)
Komunikaci se dělí na tři základní druhy:
- nahodilá, - informativní, - přesvědčovací.
Nahodilá komunikace je taková komunikace, která je příležitostná, tzn. jedná se o komuni- kaci, která se neprovozuje opakovaným způsobem v určité frekvenci. Většinou je to taková komunikace, která je vyvolána v případě nějakého problému, který by mohl způsobit špatné mínění veřejnosti. V tomto případě se využívá PR („Vztahy s veřejností“, angl. Public relations). PR lze využít například ve chvíli, kdy se podnik snaží ztlumit následky, které vznikly např. v důsledku havárie při práci s chemickými látkami. Pracovník PR musí být připraven čelit řadám nepříjemných otázek ze strany veřejnosti z důvodu obav o jejich zdraví apod. (Dědková a Honzáková, 2009)
26
Oproti tomu komunikace, která funguje jako informativní, je taková komunikace, kdy jsou spotřebitelé informováni o vývoji průběžně. Příkladem by mohl být státní podnik DIAMO, s. p., který díky svému PR komunikuje s širokou veřejností a snaží se ji informovat o průběhu sanačních prací, které podnik provádí a dále o řadě dalších aktivit spjatých se samotným podnikem. Podnik samozřejmě nevyužívá pouze PR, ale také i jiné prvky komunikace, jako je například vydávání výročních zpráv či uveřejňování svých projektů na webových stránkách. (Dědková a Honzáková, 2009)
Přesvědčovací komunikací se podniky snaží „nutit“ své stávající zákazníky nebo i ty potenciální ke koupi, či využívání právě produktu dané společnosti. Příkladem přesvědčovací komunikace bývají reklamní sdělení, ať již v podobě televizních reklam či samotných billboardů a dalších. (Dědková a Honzáková, 2009)
Má-li být komunikace účinná, je nezbytné, aby autor dané propagace splnil několik základních kroků:
- vymezení klíčových příjemců zprávy, - určit cíle komunikace,
- vytvořit sdělení,
- vytyčit komunikační cesty,
- zpracovat rozpočet na celkovou propagaci, - zvolit vhodný komunikační mix,
- (zvolit vhodný způsob pro měření úspěšnosti a účinnosti propagace),
- vedení a koordinování procesu marketingové komunikace. (Dědková a Honzáková, 2009)
27
Základní kroky jsou pro komunikaci klíčovými, už při samotné komunikaci nejen s dodavateli, odběrateli, veřejností, ale i s dalšími subjekty. Obrázek č. 2 nastiňuje průběh sdělení zprávy mezi samotným odesílatelem, který vyšle signál ke konečnému příjemci.
Obrázek 2: Model komunikace Zdroj: vlastní zpracování
Zdrojem (odesílatel) může být jedinec, skupina osob, nebo dokonce podnik samotný.
Odesílatel potřebuje nezbytně informovat o něčem, co je pro něj důležité ke sdělení. (Kotler, 2003) Příkladem může být informování obyvatel dané lokality o sanačních pracích, které mají za cíl odstranit z půdy zbytky chemikálií po těžbě uranu, který byl těžen metodou loužení.
Důležitou součástí komunikace je kódování sdělení formou různých obrázků, symbolů, fotografií s textem a další. Kódování znamená přenos samotné myšlenky, nebo projektu do symbolů. Sdělení je potřeba dopravit k příjemcům, a to prostřednictvím různých médií, například v podobě článku v novinách, nebo prostřednictvím televizní reklamy atd.
(Dědková a Honzáková, 2009; Kotler, 2003)
Další podstatnou součástí je dekódování sdělení. Je nezbytné, aby dané sdělení bylo dostatečně srozumitelné při přijetí příjemcem. V rámci vyslání sdělení od zdroje, poté přes zakódování, dopravení sdělení až po samotné dekódování tohoto sdělení působí v celém průběhu šum, který může mít za následek například nepochopení, či poškození sdělení.
Následně je od příjemce odeslána zpětná vazba odesílateli. (Dědková a Honzáková, 2009;
Kotler, 2003)
28
Komunikace je tvořena řadou nástrojů, které může zdroj k vyslání sdělení využívat. Těmito nástroji komunikační politiky jsou:
- reklama (angl. advertising),
- vztahy s veřejností – PR (angl. public relations), - osobní prodej (angl. personal sales),
- přímý marketing (angl. direct marketing),
- podpora prodeje (angl. sales promotion). (Kotler a Armstrong 2014; Dědková a Honzáková, 2009)
Jedním z nástrojů, prostřednictvím kterého podniky komunikují je Public Relations. PR je využíváno ve velké míře v případě velkých podniků. Důvodem fungování PR je existence veřejnosti. Vlivem působení samotné veřejnosti na podnik mohou nastat dva případy.
V prvním případě může veřejnost na podnik působit pozitivně. Veřejnost se v tomto případě snaží podporovat daný podnik. V druhém případě se však veřejnost staví na stranu opačnou a snaží se podniku „házet klacky pod nohy“, ačkoliv i přes protesty veřejnosti bude podnik akci realizovat. V tomto případě jsou ilustrujícími případy negativní odezvy veřejnosti v podobě různých ekologických protestů a jiných aktivit, které protestují například proti těžbě uranu. Příkladem je protest obyvatel Brzkova na Vysočině z roku 2014. Obyvatelé si založili svůj spolek „Naše budoucnost bez uranu“ a protestují proti obnovení těžby uranu.
(Česká televize, 2014)
Jedním z hlavních cílů oddělení PR je ovlivňování top managementu o přijetí takového řešení, které nebude mít negativní odezvu ze strany veřejnosti. (Kotler a Armstrong, 2014)
Mezi hlavní aktivity, které oddělení Public relations vykonává, patří (Kotler a Armstrong, 2014):
- vztahy s médii (Záměrem je, aby tisk a jiná média informovali veřejnost o podniku kladně.),
- publicita produkce,
- podniková komunikace (interní i externí komunikace),
- lobbying: (vyjednávání se zákonodárci a úřady např. o podporu, atd.), - poradenská činnost.
29
Vykonávání public relations není jen formou projevů ze strany zaměstnanců PR oddělení.
V současné době se oddělení PR věnuje i tvorbě různých publikací, a to jak v podobě různých brožur, článků, firemních novin a jiných, ale také formou zpráv a služeb veřejnosti atd. Samozřejmostí zůstává, že každý podnik neobsáhne vždy veškeré možnosti, které PR může vytvářet. Avšak je nezbytné využívat nástroje PR vhodně a způsobem zaručujícím vhodné prezentování podniku, a to ve všech ohledech. (Kotler, 2003; Dědková a Honzáková, 2009)
30
2 Společenská odpovědnost podniku
Společenskou odpovědnost podniku lze označit jako stavební pilíř, ze kterého se postupně vyvinul ekologický marketing, který bude popsán v 3. kapitole diplomové práce.
Poprvé se termín společenská odpovědnost podniku (angl. Corporate Social Responsibility – CSR) objevil v roce 1953, kdy byla vydána kniha Social Responsibilities of the Businessman, v níž se objevila úplně první definice společenské odpovědnosti podniků. (Howard R. Bowen, 2013)
CSR je charakterizována jako neformalizované činnosti ve sférách sociální, ekonomické a ekologické odpovědnosti a zodpovědnosti k životnímu prostředí. (Steinerová, Václavíková a Mervart, 2008)
Prvopočátky této vize byly již v 19. století, kdy začínající „podnikatelé“ vystavěli svým pracovníkům ubytovny, atd. Společensky odpovědný podnik své zaměstnance neustále školí a inovuje jim jejich dosavadní znalosti vlivem různých výukových programů. Průkopníkem CSR na našem území byl Tomáš Baťa, který zaměstnancům vytvořil velmi dobré zázemí.
(Hopkins, 2014)
Roku 1979 navrhl Archie B. Caroll tuto definici: Společenská odpovědnost podniku začleňuje ekonomická, právní, etická a dobrovolná očekávání, jež má společnost od organizace v určitém okamžiku. (Hopkins, 2014)
2.1 Společenská odpovědnost na přelomu 20. a 21. století
V dnešní době existuje mnoho definic, jež se snaží vystihnout termín Corporate Social Responsibility – společenská odpovědnost organizace. V současnosti je však nejvíce známá definice, kterou vytvořila Evropská unie a umístila ji v Zelené knize EU z roku 2001.
31
Definice pojednává o tom, že: „Společenská odpovědnosti firem je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.“ (Commision of the European Communities, 2001)
V rámci CSR se zejména projevuje „tripple - bottom - line“ – 3P, nebo-li People – Planet – Profit (lidé – planeta – zisk). Z tohoto překladu vyplývá, že podniky se nesoustřeďují jen na tvorbu zisku, ale i na sociální a environmentální hlediska. (Slaper a Hall, nezn.)
Jinak řečeno, společenská odpovědnost organizací je postavena na třech základních pilířích a těmi jsou: Sociální, Ekonomický a Ekologický pilíř, (Skácelík, 2010) tyto pilíře jsou zachyceny na obrázku č. 3. Obrázek je koncipován tak, aby bylo zřejmé, že společenská odpovědnost musí být v souladu s legislativou.
Obrázek 3: Sociální odpovědnost podniku – pilíře Zdroj: vlastní zpracování
Společenská odpovědnost podniku je jedním z hledisek strategického chování podniků.
Podniky se chovají podle tohoto konceptu nejen ze strany svých obchodních rozhodnutí a strategií (ekonomické hledisko), ale také z hlediska životního prostředí a sociálního.
Hledisko sociální by se dalo definovat jako hledisko fungování organizace. (Skácelík, 2010)
LEGISLATIVA CSR
Sociální pilíř Ekonomický pilíř
Ekologický pilíř
32
Společenská odpovědnost podniku umožnila zrod dalšího termínu, a tím je „stakeholders“.
Bohužel neexistuje přesný překlad tohoto termínu. V souvislosti s tímto termínem se dají používat i jiná česká přízviska jako například zainteresované nebo participující skupiny osob, organizací a zařízení, které přímo či nepřímo mohou ovlivnit fungování podniku, nebo mohou být existencí podniku nějakým způsobem ovlivněny. (Skácelík, 2010)
Každý stakeholder je pro podnik různě důležitý, proto se zavedl systém rozdělení stakeholderů do dvou základních skupin. První skupinou jsou klíčoví stakeholders a druhou skupinu tvoří ostatní stakeholders. Mimo jiné jsou skupiny nazývány - primární a sekundární stakeholdeři. (Skácelík, 2010)
Primární stakeholders:
- majitelé, akcionáři a investoři, - pracovníci a odbory,
- zákazníci (stálí i potenciální),
- obchodní partneři (dodavatelé, věřitelé, …), - lokální komunita,
- různé environmentální organizace.
Sekundární stakeholders:
- konkurenti, - veřejnost, - média,
- lobbisté a ostatní nátlakové instituce, - obchodní a občanská sdružení,
- vládní instituce a samosprávní orgány.
Společenská odpovědnost znamená zachování si ekonomického úspěchu a dosahování konkurenčních výhod, díky kterým si podnik vytváří svou dobrou pověst a loajalitu lidí, kteří žijí v dané oblasti, kde podnik provozuje svou činnost. (Steinerová, Václavíková a Mervart, 2008)
33
Důležité je zmínit fakt, že podniky svoje společensky odpovědné chování neprovozují na základě legislativní požadavků, ale pouze dobrovolně. Není pravidlem, že každá organizace bude společensky odpovědná. Je to také otázka finančních prostředků, které musí podnik vynaložit nad rámec. Společenská odpovědnost je aktivita provozovaná podniky i v případě zhoršení ekonomické situace podniku. De facto se jedná o aktivity vykonávané dlouhodobě, ne na dobu časově zkrácenou. Všeobecně má CSR přispívat k zvyšování hodnověrnosti podniku, to znamená, že podnikové aktivity musí být stálé, jasné a realizovatelné. (Steinerová, Václavíková a Mervart, 2008)
Z toho vyplývá otázka: Proč by podniky měly využívat myšlenky CSR v rámci svých podnikových aktivit?
Podle Philipa Kotlera a Nancy Lee mohou podniky díky zapojení se do programu společensky odpovědná organizace získat:
- růst prodeje a podílu na trhu,
- zintenzivnění positioningu (umístění) značky, - zlepšení firemní image a jejího vlivu,
- navýšení schopnosti přilákání, motivování a udržení si zaměstnanců. (Kotler a Lee, 2005)
2.2 Hodnocení a metodika
Hodnocení společenské odpovědnosti je možné hodnotit pomocí různé metodiky.
Následující část pojednává o hodnocení CSR a metodice používané v rámci České republiky a o certifikaci environmentálního managementu.
Systém hodnocení v České republice
V České republice existuje systém, jehož cílem je vyhodnocení společensky odpovědných podniků. Díky tomuto hodnocení získávají podniky implementující společenskou odpovědnost do svých aktivit lepší „pověst – dobré jméno“. Koncept CSR umožňuje
34
podnikům lepší pozici vůči zaměstnancům, dodavatelům, veřejnosti, místní správě a samosprávě apod.
V současné době podniky fungují na podkladech systémů managementu řízení. Tyto systémy bývají postaveny na základech ISO norem, např. ISO 9001 - Systém managementu kvality nebo ISO 14001 - Systém environmentálního managementu. Mimo ISO normy mohou být podniky certifikovány na základě metodiky KORP, která se týká společenské odpovědnosti podniku.
Certifikace systémů podle ČSN EN ISO 14001 : 2005 (EMS)
V dnešní době se uplatňuje směr ochrany společenských zájmů. Hlavním rysem tohoto směru je zohledňování ekologických hledisek. (Sdružení pro certifikaci systémů jakosti, nezn.)
Ekologická hlediska jsou řešena v ISO normách řady 14 000. Systém byl uzákoněn v příloze nařízení EU 1836/93 a později v normě ISO 14 000 vydané roku 1996. Jedná se o mezinárodní standardy ISO. Součástí těchto standardů jsou různá doporučení pro implementaci a zachování podnikových systémů, které se zaměřují na ochranu životního prostředí (angl. Enviromental Management System – EMS), český ekvivalent – Systém zaměřený na ochranu životního prostředí. (Veber, 2004)
Systém EMS je založen na QMS systému (angl. Quality Management System – vyvinutý koncem 80. let - 1987), protože QMS systém je založen na vzájemném propojení a kooperaci všech pracovníků podniku. Stejně tak i EMS systém nestojí pouze na rozhodování podnikového ekologa, ale je zapotřebí vzájemné spolupráce se všemi zaměstnanci a manažery podniku. (Veber, 2004)
Tento systém, který využívají podnikatelské subjekty, je spíše dobrovolnou aktivitou.
Certifikace je prováděna akreditovanými organizacemi. Mezi kompetence certifikačních organizací je řazena – odborná způsobilost, nezávislost, objektivita a neutrálnost. Pokud proběhne akreditace v pořádku, je podniku vystaven certifikát EMS. (Veber, 2004)
35 Požadavky normy ISO 14 001
Pro certifikaci je nutné splnit určité požadavky. Organizace, která tuto normu praktikuje, musí dbát přesných požadavků evidovaných v textu normy. Norma má stanoveny tři základní skupiny. První skupina požadavků je tvořena dvěma individuálními prvky, které zahrnují: Enviromentální politiku (E-politiku) a Enviromentální plánování (E-Plánování).
Druhou skupinu tvoří Zavedení a provoz. Třetí skupina zahrnuje Kontrolu a nápravná opatření, Enviromentální přezkoumání (E-přezkoumání). (Český normalizační institut, 2005)
Obrázek č. 4 zobrazuje požadavky, které jsou kladeny v ISO normě na podnik. Tyto požadavky musí podniky vždy splňovat.
A) Enviromentální politika (E-politika)
Stanovení této politiky je prvním krokem podniku, který je zároveň prvotním impulsem ochrany životního prostředí do budoucna. Cílem e-politiky je nejen seznámit s ní své
D) Kontrola a nápravná opatření
Monitorování a měření Neshoda, nápravná a preventivní opatření Záznamy
Audit EMS C) Zavedení a provoz
Struktura a odpovědnost
Výcvik, povědomí a odborná způsobilost Komunikování Dokumentování EMS Řízení dokumentů Řízení provozu
Havarijní připravenost A) E-politika
Všeobecné požadavky
E) E-přezkoumání B) E-Plánování
E-aspekty
Právní požadavky Cíle a cílové hodnoty
Programy e-mmg
Obrázek 4: Požadavky normy ISO 14001 Zdroj: vlastní zpracování
36
zaměstnance a vysvětlit jim, proč zrovna podnik bude využívat tuto politiku, ale je zapotřebí stanovit i řadu zásad, které pracovníci budou muset respektovat, aby byla politika účinná.
Nicméně je zapotřebí uvolnit potřebné zdroje pro dosažení efektivnosti této politiky.
Nutností je informovat o své politice okolí podniku, tzn. zákazníky, obchodní partnery a další. (Český normalizační institut, 2005)
V podstatě environmentální politika je založena na písemném dokumentu - prohlášení, které sestaví osoba, která se zabývá environmentální stránkou podniku. Každý pracovník se těmito zásadami uvedenými v dokumentu má řídit. Podstatné je projednání a následné schválení tohoto prohlášení vrcholovým managementem. Pokud by schváleno nebylo, nemohla by být politika uplatňována v praxi. Prohlášení vydávají podniky většinou v jednostránkové podobě. Některé podniky dokonce spojují do jednoho dokumentu jak environmentální politiku, tak i politiku jakosti, což není žádnou překážkou. (Český normalizační institut, 2005)
Dokument se má skládat ze tří částí. V první části je napsáno např.: Enviromentální politika organizace – název organizace. Součástí je identifikování podniku jako takového, tzn. je zde uvedena charakteristika podniku atd. Druhá část je zaměřena na plány a pravidla podniku.
A ve třetí části tohoto dokumentu mají být vytyčeny závazky, například vynaložit potřebné finanční zdroje na uskutečnění stanovených zásad a plánů. (Veber, 2004)
B) Enviromentální plánování (E-plánování)
Součástí E-plánování jsou další dílčí požadavky. Plánování se skládá z: environmentálních aspektů, právních a ostatních požadavků, cílů a cílových hodnot a programu environmentálního managementu.
Enviromentální aspekty
Cílem environmentálních aspektů je sestavit e-profil podniku. Podnik musí zmapovat veškerá svá oddělení a majetek, který vlastní a sepsat soupis nežádoucích aspektů, které mají nežádoucí vliv na životní prostředí. V rámci podniku si každé oddělení vytvoří soupis, který pak následně spojí do jednoho. Do těchto aspektů se zahrnují jak současné tak i minulé
37
skutečnosti. V případě minulých skutečností se jedná o „staré“ zátěže. Ačkoliv v budoucnu mohou nastat i další nepříznivé skutečnosti, a to vlivem nových legislativních opatření, tudíž není pravidlem, že pokud jeden rok se sestaví nepříznivé aspekty, tak následující rok nějaké nežádoucí vlivy nepřibydou. (Český normalizační institut, 2005)
Právní a ostatní požadavky
Vzhledem k tomu, že norma ISO 14 001 je založena na dodržování národní legislativy a dalších předpisů, je třeba se těchto předpisů držet a respektovat je. Některé podniky musí dodržovat právní předpisy týkající se: geologie a hornictví, nakládání s chemickými látkami, prevence závažných havárií, ochrana životního prostředí atd. (Český normalizační institut, 2005)
Cíle a cílové hodnoty
Každý podnik, který se řídí dle normy ISO 14 001, si má stanovit určité dílčí cíle a cílové hodnoty, kterých chce v nadcházející době dosáhnout v rámci svého environmentálního profilu. Tyto cíle však musí korespondovat s e-politikou, e-aspekty a e-legislativou. Pokud si podnik vytyčí nějaký cíl, musí být tento cíl přizpůsoben tak, aby na něj byl podnik dostatečně připraven, aby si mohl cíl dovolit realizovat. Důležité je si také uvědomit, jaký je rozdíl mezi cílem a cílovou hodnotou. Cíl je považován za všeobecný záměr, např.
rekultivace poškozených oblastí. Oproti tomu cílová hodnota je přímo uvedena v číselném vyjádření (Veber, 2004), například zvýšení sanace lokalit po těžbě uranu v roce 2016 o 2 %.
Programy environmentálního managementu
Podle normy ISO 14 001 je nutné propojit stanovené cíle a cílové hodnoty tak, aby se začlenily do programu v rámci environmentálního managementu. (Český normalizační institut, 2005)
Pro jakýkoliv cíl, je vhodné sestavit tabulku dílčích cílů, která bude zachycovat:
- danou činnost, - potřebné zdroje,
- časový horizont, do kdy se má aktivita uskutečnit, - osobu, která ručí za aktivitu. (Veber, 2004)
38 C) Zavedení a provoz
Tento bod normy ISO 14 001 je v podstatě aplikován ve všech technicko-hospodářských aktivitách.
Struktura a odpovědnost
V rámci podniku existují podnikové struktury, kde se dá identifikovat jaké funkce, který zaměstnanec vykonává, tudíž není potřeba zasahovat do této organizační struktury.
Prostřednictvím organizační struktury podniku jsou pracovníkům sděleny další požadavky (např. pracovní řád, a další), které souvisí s environmentálními aspekty. Avšak do stávající organizační struktury je zapotřebí doplnit další funkce, které se budou zabývat pouze EMS.
(Český normalizační institut, 2005)
Výcvik, povědomí, odborná způsobilost
Pracovníci, kteří jsou stěžejními prvky environmentálního managementu, musí být odborně způsobilí. Odbornou způsobilost mohou z části získat studiem na škole, ale na druhou stranu není pravidlem, že všichni, kteří vystudují daný obor, jsou perfektně připraveni okamžitě vykonávat všechny aktivity spojené s jejich náplní práce. Naopak pracovníci musí projít řadou seminářů a školení, které jim blíže specifikují jejich pracovní funkci. (Veber, 2004)
Pracovníci působící ve funkcích, které mají zásadní vliv na životní prostředí, musí znát veškeré postupy, a to i postupy pro případ náhlého havarijního stavu. Z tohoto důvodu je nezbytné veškerý personál proškolovat a přezkušovat z jejich pracovních činností. Vhodné je zavádět v rámci podniku i hodnocení způsobilosti pracovníků. Tato evidence by měla napomoci zjištění potřeby školení a seminářů pro každého pracovníka zvlášť. Podnik musí mít neustále povědomí o odborné způsobilosti svých zaměstnanců. (Veber, 2004)
Komunikování
Ať už podnik provozuje jakékoliv aktivity týkající se životního prostředí, je potřeba tyto aktivity nějakým způsobem ventilovat, a to samozřejmě interně v rámci podniku (svým zaměstnancům) a externě (pro veřejnost). Nejvhodnějším způsobem komunikování se zaměstnanci je doplnění různých pracovních porad o sekci environmentální. Nebo
39
například zveřejnit určité důležité e-momenty na nástěnkách podniku, prostřednictvím časopisů, či intranetu. Důležitá je i komunikace s širokou veřejností. Je vhodné stanovit odpovědné osoby, které budou reagovat v případě různých dotazů ať už pozitivních, či negativních. (Veber, 2004)
Dokumentace EMS a řízení dokumentů
Stejně jako je dokumentování jakosti, tak se provádí dokumentování systému EMS. Podniky mají v podstatě dvě možnosti. Buď bude podnik vést zvlášť dokumentaci pro jakost a zvlášť pro enviromentální složku, anebo tyto dvě položky sloučí do jedné dokumentace. Obě tyto možnosti mají své pozitivní i negativní stránky věci. (Veber, 2004)
V případě první možnosti, tzn. oddělení jakosti a enviromentu, společnosti naroste objem dokumentů, protože se bude muset vytvořit ještě dokumentace pro enviromentální složku.
Ve druhém případě, tj. když se jakost i enviromentální prvky sloučí do jednoho, je zapotřebí udělat určité zásahy do stálé dokumentace jakosti a přizpůsobit dokumenty tak, aby se v dokumentaci objevily i prvky týkající se enviromentu. V druhém případě nedojde k navýšení počtu dokumentů o enviromentální položky. Obě možnosti však musí být zaznamenány ve směrnicích a stejně tak i v příručkách. (Veber, 2004)
Aby měla samotná dokumentace smysl, je potřeba ji řídit. Norma ISO 14 001 vyžaduje řízení dokumentů. Norma požaduje vedení dokumentace srozumitelně a datovaně. Dále musí být dokumentace neustále k dispozici a musí být archivována po určité období. (Veber, 2004)
Pokud dojde k obnovení dokumentů, či k vzniku nového dokumentu, je nutné dokumenty prověřit a schválit osobami, které jsou za dokumentaci zodpovědné. Úkolem řízení je také zařídit, aby byly v oběhu jen ty dokumenty, které jsou platné. Ty dokumenty, které již nejsou v platnosti, musí být neprodleně staženy z oběhu a uchovány v prostorách tomu určených – archivech. Avšak do jaké míry mají být dokumenty vedeny, není normou ISO 14 001 stanoveno, proto je zapotřebí zohlednit:
- velikost a charakter aktivit podniku, - odbornou způsobilost pracovníků, - enviromentální rizika,
40
- komplikovanost postupů. (Český normalizační institut, 2005)
Řízení provozu a havarijní připravenost
Všechny činnosti podniku musí být řízeny a zejména ty činnosti, které se týkají enviromentu.
Z tohoto důvodu mají být zpracovány dokumenty, které stanoví chování pracovníků na pracovišti. Jedná se například o dokumenty týkající se technologických postupů, poučení, speciální manuály atd., které jsou blízce spjaty s environmentálními prvky. (Veber, 2004)
Důležitým prvkem řízení provozu je havarijní připravenost. Havarijní připraveností rozumíme vytvoření havarijních propozic – plánů, směrnic, … Úkolem podniku je vytvořit univerzální směrnici, která se bude zaobírat připraveností a havarijními stavy. Nezbytné je uskutečňovat různé cvičné akce, které budou simulovat havárie a podobné nežádoucí události a na základě těchto událostí musí podnik aktualizovat své plány, směrnice, atd.
(Veber, 2004) Nicméně všechny podniky se musí mimo jiné řídit národní legislativou, např. Zákon č. 133/1985 Sb., o požární ochraně, atd. (Anon., 1986)
D) Kontrola a nápravná opatření
Součástí Kontroly a nápravných opatření jsou další dílčí body. Jedná se o: Monitorování a měření, Neshoda, nápravná a preventivní opatření, Záznamy a v neposlední řadě Audit EMS.
Monitorování a měření
Aby se ověřilo, zda je vše dodržováno podle směrnic jak má, musí být veškeré aktivity kontrolovány. Monitorovací činnosti fungují jako eliminační prvky, kdy se zjišťují případné problémy, které jsou následně odstraněny. Mimo jiné tyto činnosti tvoří i funkci preventivní tzn., snaží se zajišťovat prostřednictvím kontroly dodržování veškerých předpisů souvisejících s e-prostředím. Veškeré aktivity spjaté s kontrolou, s měřením a následná archivace musí být dokumentovány. (Veber, 2004)
41 Neshoda, nápravná a preventivní opatření
Neshoda je v podstatě odchylka od požadavků, a to v negativním slova smyslu. Za neshodu lze považovat havárii, úniky a úkapy, ekologické nehody. Pokud se stane nějaká neshoda je, nutné mít připravena nápravná opatření, která by měla eliminovat vzniklé škody. V tomto případě se jedná pouze o provizorium a poté musí být následně zjednána náprava. Podniky by měly přijmout mimo nápravných opatření i preventivní, které mají zamezit vzniku neshod v budoucnu. Preventivní opatření se většinou vytváří průběžně vlivem různých kontrol.
(Český normalizační institut, 2005)
Záznamy
Jedná se o dokumenty, které mají podpůrnou a informační funkci. Na základě těchto záznamů může podnik přijmout patřičná opatření, nebo na základě nich může podnik provádět zkoumání trendů, posuzování výše nákladů, atd. Nejenže se záznamy využívají v rizikových oblastech, ale také při různých výcvikových akcích. Záznamy se většinou vyhotovují do záznamového archu, který má určité náležitosti a je proveden v tabulkové podobě. Každý podnik má své záznamové archy. (Veber, 2004)
Audit EMS
I když se podnik snaží neustále monitorovat veškeré činností spjaté s environmentálními aktivitami, není nikdy zaručeno, že vše probíhá jak má v rámci pravidel. Tudíž se provádí audit veškerých činností. (Veber, 2004)
V rámci auditu musí do podniku přijít externí osoba (auditor), která nemá nic společného s podnikem. Tato osoba (auditor) provede podle předem stanoveného plánu auditu, který zpracoval vedoucí pro sekci enviromentu, kontrolu. Ekologický audit je prováděn specializovanými podniky např. Vodní zdroje Ekomonitor spol. s r. o. (Ekomonitor spol.
s r. o., nezn.)
Audit jako takový má několik fází (přípravná, realizační, závěrečná). Přípravná fáze se skládá z plánování, přípravy programu a informování prověřovaných o interním auditu.
V realizační fázi dochází k vlastní přípravě, audit v místě a vyhodnocení auditu. O auditu by měli být všichni zúčastnění včas informování (s předstihem). V závěrečné fázi se vyhotoví
42
protokol a vytvoří se záznam o provedeném auditu, sepíší se jeho výsledky. V rámci auditu mají být prověřeny zejména sektory, v nichž došlo v minulosti k problémům a dále mají být prověřeny i zbylé oblasti enviromentální sekce: např. dodržování směrnic, norem, atd.
Na základě výsledků z auditu se provedou v případě zjištění neshod patřičná opatření.
(Veber, 2004)
E-přezkoumání
Přezkoumání EMS systému a jeho vhodnosti pro podnik přezkoumává i vedení organizace – TOP Management. Podklady pro rozhodování členů vrcholového managementu jsou:
- výsledky předešlých auditů,
- zpětná vazba od všech zainteresovaných stran,
- údaje o výkonnosti procesů (popřípadě informace o haváriích, neshodách, …), - informace o nápravných a preventivních opatřeních,
- informace o změnách,
- návrhy na zlepšení. (Veber, 2004)
Následně jsou všechny poznatky projednávány vrcholovým managementem. Poté je provedeno rozhodnutí, které specifikuje další postupy týkající se environmentálního systému. Například na základě přezkoumání mohou vzniknout úpravy v rámci enviromentální politiky apod. Cílem top-managementu mají být aktivity směřující k dalšímu vylepšení EMS systému. O provedení e-přezkoumání managementem musí být proveden záznam. (Veber, 2004) V příloze B je uveden certifikát státní podniku DIAMO, s. p., který byl udělen na základě certifikace Certifikace systémů podle ČSN EN ISO 14001 : 2005.
Certifikace podniku podle metodiky KORP
Mimo certifikaci podle norem ISO, může být podnik hodnocen prostřednictvím metodiky KORP, která se zabývá CSR. KORP je česká (národní) metoda hodnocení společenské odpovědnosti podniku. Metodiku vytvořilo sdružení Korektní podnikání v kooperaci se Sdružením pro Cenu ČR za jakost. (Prachař, Ryšánek, Straka a Zajíc, 2008)
43
Systém vychází z různých ukazatelů. Jedním z ukazatelů metodiky KORP je komplex ukazatelů GRI1 (Sustainability Reporting Guideliness) a Model Excellence EFQM2 (Jedná se o rámec, prostřednictvím něhož se uplatňují metody řízení jakosti). Model Excellence EFQM je využíván jako metodika sebehodnocení. Dále v součinnosti s výše uvedenými modely se využívá metodika sebehodnocení za pomoci modelu CAF 20133 (The Common Assessment Framework). Do metodiky KORP musely být přibrány: Model Excellence EFQM a CAF 2013 z důvodu nedostatků metodiky GRI. Metodika GRI zohledňuje pouze výsledky, dále monitoruje pouze procesy v podniku a nenavrhuje žádná řešení a bohužel nevytváří prostor pro zlepšování. (Prachař, Ryšánek, Straka a Zajíc, 2008)
Předtím než může být podniku udělen jakýkoliv certifikát, musí podnik splnit následující základní kritéria metody KORP.
Primární kritéria metody KORP:
1) Zpráva o CSR (dále též jen Zpráva) organizace je zpracována dle metodiky (ukazatelů) GRI.
2) Hodnocení Zprávy je prováděno dle metodiky KORP.
1 Global Reporting Initiative (GRI) - Jedná se o nezávislou mezinárodní instituci, která se snaží podnikům pomoci sestavit zprávu týkající se jejich společenské odpovědnosti. Tato společnost vyvinula Sustainable Reporting Guidelines, díky nimž mají podniky možnost sestavit zprávu o jejich společenské odpovědnost. Tyto Guidelines se skládají ze 24 sociálních indikátorů, 10 ekonomický a 16 enviromentálních indikátorů. Každý podnik se musí držet těchto indikátorů, popřípadě vysvětlit, proč některý z nich chybí. Díky indikátorům může například podnik odhalit své slabiny a následně může tyto slabiny eliminovat. (Trnková, 2013; Plášková a Ryšánek, 2013)
2 Předchůdcem tohoto modelu byl Evropský model TQM (Total quality management). Později se model přejmenoval na The EFQM Excellence Model. Model vychází z toho, že organizace může docílit vysokých výsledků, jestliže umí 100% uspokojit své zákazníky, zaměstnance a je respektována svým okolím. Jedná se o model, který je určen k systematickému a ustavičnému koordinování kvality organizace. Prostřednictvím modelu se kontroluje kvalita strategických rozhodnutí, kvalita zaměstnanců, financování apod. Model umožňuje získat informace, které určují, kde se firmě daří apod. V podstatě je model založen na benchmarkingu. (Národní politika kvality, 2016)
3Jedná se o společný hodnotící rámec, který se skládá z 9 kritérií a 28 subkritérií. Tento hodnotící rámec je nástrojem TQM (Total Quality Managementu). Zároveň se jedná o model určený pro veřejný sektor, který je inspirovaný Modelem excelence Evropské nadace pro řízení kvality (EFQM). CAF je v podstatě bezplatný, veřejně přístupný nástroj, s jehož součinností mohou organizace veřejného sektoru v celé Evropě využívat techniky řízení kvality pro vylepšování své výkonnosti. CAF je využitelný ve všech oblastech veřejného sektoru (na evropské, národní/federální, regionální a místní úrovni).(Kajml a Vrábková, 2013)
