Dopady event marketingu na podnik v Libereckém kraji
Diplomová práce
Studijní program: N6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika - Marketing podniku Autor práce: Bc. Christina Bočáková
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Liberec 2019
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že texty tištěné verze práce a elektronické verze práce vložené do IS STAG se shodují.
11. 4. 2019 Bc. Christina Bočáková
Anotace
Tématem diplomové práce jsou dopady pořádání hudebního festivalu Létofest Liberec 2018.
V první části jsou na základě literární rešerše vymezeny obecné dopady event marketingu a kulturních akcí. Vzhledem k tomu, že výzkum byl velice rozsáhlý a využíval mnoha metod, stojí na pomezí mezi teoretickou a praktickou částí samostatná kapitola věnovaná metodice výzkumu. Druhá část se skládá z vyhodnocení dat získaných třemi samostatnými výzkumy, zaměřenými na ekonomické dopady výdajů návštěvníků festivalu, sponzorská očekávání od jeho podpory a na očekávání návštěvníků hudebních festivalů. Na základě zjištěných údajů jsou následně navržena opatření vedoucí k eliminaci problémů stanovených v úvodu a také ke zvýšení efektivity sponzorských aktivit značky Niceboy. V závěru je zhodnocen přínos práce a její další možné směřování.
Klíčová slova
event marketing, Létofest Liberec 2018, ekonomické dopady, Niceboy
Annotation
The effects of event marketing on an enterprise in the Region of Liberec
The thesis deals with the effects of organizing the music festival Létofest Liberec 2018. In the first part the general impacts of event marketing cultural events are defined based on literary research. Since the study was very extensive and used many methods, a separate chapter on research methodology stands on the edge of the theoretical and the practical part.
The second part consists of the evaluation of the data obtained by three separate studies focused on the economic impacts of the festival visitor's expenses, sponsorship expectations from its support and the expectations of the festival visitors. Based on the findings, measures are subsequently proposed to eliminate the problems identified in the introduction and to increase the effectiveness of Niceboy brand sponsorship activities. In the end, the contribution of the work and its possible future development are evaluated.
Key words
event marketing, Létofest Liberec 2018, economic impacts, Niceboy
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích v celém průběhu vypracování diplomové práce. Mé poděkování patří též Jaroslavu Adrianu Brandýsovi za spolupráci při získávání údajů pro výzkumnou část práce.
7
Obsah
Seznam ilustrací ... 10
Seznam tabulek ... 12
Úvod ... 13
1 Event marketing ... 14
1.1 Podstata event marketingu ... 14
Charakteristické znaky event marketingu ... 15
Zařazení do komunikačního mixu firmy ... 16
1.2 Druhy eventů ... 17
1.3 Význam zážitkového marketingu ... 18
2 Dopady pořádání kulturních akcí ... 21
2.1 Ekonomické a sociální benefity kultury ... 21
Přímé, nepřímé a odvozené efekty ... 22
Rozdíl mezi ekonomickými dopady a přínosy ... 22
2.2 Měření ekonomických dopadů kulturních událostí ... 23
Doporučená rámcová metodika ... 23
Input-output multiplikátory ... 24
Studie ekonomického dopadu ... 25
3 Metodologie výzkumu ... 27
3.1 Definování problému a stanovení cíle výzkumu ... 27
3.2 Předpokládaný přínos výzkumu ... 28
3.3 Předmět výzkumu ... 28
3.4 Metody sběru dat ... 29
Pozorování ... 29
Dotazování ... 30
3.5 Metody výběru respondentů ... 31
3.6 Koncepční rámec výzkumu ... 32
4 Charakteristika vybraného podniku ... 34
4.1 Základní informace ... 34
4.2 Marketingový mix ... 34
4.3 Partnerství s Létofestem ... 36
5 Prezentace vybraného eventu ... 37
8
5.1 Základní informace o festivalu ... 37
5.2 Průběh akce a doprovodný program ... 38
5.3 Mediální obraz Létofestu ... 39
5.4 Partneři festivalu ... 39
Generální partner ... 41
Hlavní partneři ... 41
Partneři a mediální partneři ... 44
Regionální partneři ... 46
Další zúčastnění ... 47
6 Výzkum návštěvníků Létofestu Liberec 2018 ... 49
6.1 Cíl výzkumu a formulace hypotéz ... 49
6.2 Požadovaná data ... 49
6.3 Výběr vzorku respondentů ... 50
6.4 Průběh šetření ... 51
6.5 Počet a struktura návštěvníků Létofestu Liberec 2018 ... 52
Místo bydliště ... 52
Věk a pohlaví návštěvníků ... 53
Ekonomický status ... 54
Dopravní prostředek ... 54
Účast na festivalu ... 55
6.6 Obeznámenost respondentů se sponzory festivalu ... 55
6.7 Výdaje respondentů na Létofestu Liberec 2018 ... 57
Výdaje v partnerských stáncích ... 61
6.8 Ekonomické dopady akce Létofest Liberec 2018 ... 63
7 Výzkum sponzorů Létofestu Liberec 2018 ... 68
7.1 Cíl výzkumu ... 68
7.2 Výběr vzorku respondentů ... 68
7.3 Průběh šetření ... 68
7.4 Počet a struktura partnerů Létofestu 2018 ... 70
7.5 Vyhodnocení odpovědí z dotazníku ... 72
Podporovaná města ... 72
Povaha partnerství ... 73
Sponzorská očekávání ... 74
8 Závěrečné návrhy a doporučení... 76
9
8.1 Niceboy chill-out zóna ... 76
Informace získané dotazníkovým šetřením ... 76
Promobox ... 78
Vybavení Promoboxu ... 80
Dobíjecí stanice a místo pro odložení osobních věcí ... 82
Bar a občerstvení ... 85
Tiché koutky ... 86
Výdaje spojené s chill-out zónou... 87
8.2 Zefektivnění sponzoringu festivalu Létofest ... 89
Aktivace sponzoringu ... 89
Sponzorský balíček ... 91
Měření efektivity partnerství s Létofestem ... 92
Závěr ... 94
Seznam použité literatury ... 95
Citace ... 95
Bibliografie ... 98
Seznam příloh ... 101
10
Seznam ilustrací
Obrázek 1: Členění dopadů na přímé, nepřímé a odvozené ... 22
Obrázek 2: Návrh koncepce marketingového výzkumu ... 32
Obrázek 3: Produktové portfolio značky Niceboy ... 34
Obrázek 4: Schéma rozdělení partnerů festivalu ... 40
Obrázek 5: Vizualizace konceptu festivalové Becher zóny ... 42
Obrázek 6: Pepsi zóna ... 43
Obrázek 7: PlayStation herní zóna ... 46
Obrázek 8: Hitrádio Zóna ... 48
Obrázek 9: Bydliště návštěvníků festivalu ... 52
Obrázek 10: Počet nocí strávených v Liberci v souvislosti s návštěvou Létofestu ... 53
Obrázek 11: Věková struktura návštěvníků festivalu ... 53
Obrázek 12: Četnost využití jednotlivých dopravních prostředků ... 54
Obrázek 13: Kombinace automobilu a ostatních dopravních prostředků ... 55
Obrázek 14: Pořadí partnerů, kteří byli známí alespoň pětině respondentů ... 56
Obrázek 15: Výdaje respondentů na vstupenky a vedlejší výdaje spojené s Létofestem ... 57
Obrázek 16: Srovnání výdajů na služby v areálu konání Létofestu a mimo něj ... 59
Obrázek 17: Průměrné vedlejší výdaje respondentů podle toho, kdy Létofest navštívili ... 60
Obrázek 18: Rozsah výdajů všech respondentů podle místa jejich bydliště ... 61
Obrázek 19: Ekonomické dopady akce Létofest Liberec 2018 ... 64
Obrázek 20: Čas vyplňování dotazníku ... 69
Obrázek 21: Struktura respondentů z hlediska velikosti podniku ... 70
Obrázek 22: Struktura respondentů z hlediska typu vlastnictví podniku ... 70
Obrázek 23: Struktura respondentů z hlediska CZ-NACE ... 71
Obrázek 24: Podílové zastoupení jednotlivých zastávek Létofestu ... 72
Obrázek 25: Procentuální zastoupení rozmezí poskytnuté podpory ... 73
Obrázek 26: Očekávání sponzorů od podpory Létofestu 2018 ... 74
Obrázek 27: Četnost jednotlivých odpovědí respondentů na otázku "Co by podle Vás nemělo chybět v chill-out/relaxační zóně?" ... 77
Obrázek 28: Modul "Promobox M" ... 78
Obrázek 29: Podoba Promoboxu M společnosti Philip Morris ... 79
Obrázek 30: Vozidlo IVECO ML 75E18 ... 80
Obrázek 31: Návrhy vybavení Promoboxu ... 81
11
Obrázek 32: Ukázka potisků sedacích pytlů a vaků ... 82
Obrázek 33: Ukázka mobilních šaten ... 83
Obrázek 34: Princip fungování ChargeBoxu ... 84
Obrázek 35: Dobíjecí stanice Chargebox 28 ... 84
Obrázek 36: Kávový catering od Kafekolo ... 85
12
Seznam tabulek
Tabulka 1: Aktivita hlavních partnerů nad rámec podpory poskytnuté pořadatelům ... 42
Tabulka 2: Aktivita partnerů nad rámec podpory poskytnuté pořadatelům ... 45
Tabulka 3: Aktivita regionálních partnerů nad rámec podpory poskytnuté pořadatelům ... 47
Tabulka 4: Výše vedlejších výdajů, které respondenti vynaložili na stravování, ubytování, dopravu a nákupy přímo v souvislosti s návštěvou Létofestu v Liberci ... 58
Tabulka 5: Průměrné vedlejší výdaje na respondenta vynaložené v souvislosti s návštěvou Létofestu Liberec 2018 ... 59
Tabulka 6: Výdaje respondentů v partnerských stáncích s alkoholem ... 62
Tabulka 7: Potenciální tržby partnerů ... 63
Tabulka 8: Údaje pro výpočet ekonomických dopadů akce Létofest Liberec 2018 ... 64
Tabulka 9: Dopad na ekonomickou produkci (obrat) ČR ... 65
Tabulka 10: Dopad na HDP (resp. hrubou přidanou hodnotu) ... 65
Tabulka 11: Dopad na zisky podnikatelů ... 66
Tabulka 12: Dopad na mzdy zaměstnanců ... 66
Tabulka 13: Dopad na zaměstnanost (počet pracovních míst) ... 67
Tabulka 14: Náklady na pořízení Niceboy chill-out zóny pro festivalové účely ... 88
13
Úvod
V době, kdy je lidstvo ze všech stran obklopeno reklamami, je téměř nemožné komunikovat se svými cílovými skupinami pouze prostřednictvím bannerové propagace. Mnoho firem se tak zaměřuje na nové způsoby a trendy, z nichž jedním je například event marketing. Zatím však přínosy pořádání kulturních akcí nebyly zcela pochopeny a uznány, což může souviset s chybějící metodikou měření jejich ekonomických dopadů.
Práce je členěna do dvou základních části, a sice teoretické a praktické. V teoretické části je provedena literární rešerše v oblasti event marketingu (podstata, význam a druhy eventů) a dopadů pořádání kulturních akcí (efekty a způsoby jejich měření). Na pomezí obou částí stojí samostatná kapitola věnovaná rozsáhlé metodologii výzkumu, která je pro přehlednost shrnuta do schématu koncepčního rámce. Část praktická se skládá z představení vybraného eventu a společnosti RTB media, k níž směřují závěrečné návrhy a doporučení. Nechybí ani jednotlivé realizované výzkumy včetně interpretace získaných informací.
Cílem této diplomové práce je především vypracovat ekonomickou studii dopadu výdajů návštěvníků hudebního festivalu Létofest Liberec 2018, která poslouží jeho pořadatelům, sponzorům i Libereckému kraji jakožto hostitelskému regionu. Dále je analyzována povaha partnerství jednotlivých firem s festivalem, a to především z hlediska poskytnuté podpory a očekávaných efektů sponzorství. Největším očekávaným přínosem práce je návrh chill-out zóny pro další ročník festivalu, která by značku Niceboy posunula dál a přispěla k efektivitě investovaných prostředků.
14
1 Event marketing
Úvodní kapitola této diplomové práce čtenáře uvádí do problematiky event marketingu. Po jejím přečtení by měl být schopen definovat samotný pojem „event marketing“, jeho význam v marketingové komunikaci a využití v různých odvětvích.
1.1 Podstata event marketingu
Definice pojmu event marketing pochází z překladu anglického slova event, které označuje akci nebo událost. Jak uvádí Karlíček (2016, s. 143), event marketing „označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává cílové skupině emocionální zážitky se svou značkou.“ – někdy je proto označován také jako zážitkový marketing.
Klasická bannerová reklama je v současnosti přítomná všude kolem, jedná se tedy spíše o samozřejmost než o efektivní způsob marketingové komunikace. Banneru si člověk buď vůbec nevšimne, nebo jej postřehne, ale neuloží vzpomínku na něj do své dlouhodobé paměti (opačná situace je výjimečná). Člověk si pamatuje spíše to, co zažil než to, co viděl. Úkolem firem je tedy zajistit, aby měli návštěvníci na event pozitivní vzpomínky, které se projeví ve zvýšeném zájmu a oblíbenosti značky.
Firmy operují v nelítostném konkurenčním prostředí a pokud jejich produkt není vysoce specifický, mají spotřebitelé při nákupním procesu téměř neomezené možnosti (nemusí být loajální pouze jedné značce, mohou se rozhodovat operativně – například podle vývoje ceny daného produktu u různých prodejců). V tom může být nápomocný právě event marketing, s jehož pomocí může firma docílit posílení své image a vybudování dlouhotrvajících vztahů s jejími cílovými skupinami (Lošťáková, 2017).
Každá událost se skládá ze tří základních částí – přípravy, samotného eventu a neméně důležité jsou i aktivity následující po eventu, což si mnohé z firem neuvědomují a orientují se spíše na první dvě fáze. To dokazuje i studie výzkumné společnosti BtoB z roku 2011, do které se zapojilo 309 marketingových odborníků vysoce zainteresovaných v eventech (každý z nich zorganizuje průměrně 28 akcí ročně). Tento průzkum ukázal, že mnoho společností plně nevyužívá potenciál follow-up1 komunikace a soustředí se spíše na e-mailing před akcí než na udržení komunikace a péči o návštěvníky po jejím skončení. Pouze 19 % respondentů mělo zavedený program následné poeventové péče o zákazníky (Hosford, 2011).
1 návazná komunikace po skončení eventu
15
Charakteristické znaky event marketingu
Jednotlivé eventy se od sebe liší zejména důvody pro jejich uspořádání, místy a časy konání, délkami trvání, zaměřením, programem atd. Co však všechny tyto akce spojuje, je účel, který mají splnit – v této souvislosti se hovoří o tzv. 3E event marketingu (Licino, 2014):
1. Entertainment (zábava)
Prosté poskytnutí zábavy návštěvníkům nestačí – k tomu, aby se pobavili, nemusejí leckdy ani opouštět pohodlí svého domova. Celá kampaň proto musí být navržena tak, aby měli lidé pocit, že pro tuto událost stojí za to vyhradit si čas a zúčastnit se jí osobně. Akce by měla být chápána jako jedinečná, odlišující se od ostatních a šitá na míru cílové skupině návštěvníků.
2. Excitement (vzrušení)
Zkušený eventový manažer by měl být schopen vytvořit vzrušení i v situacích, kde by jiní nečekali nic jiného než nudné a prázdné tlachání. I takové akce, jako například představení nové korporátní identity nebo loga, poděkování za celoživotní úspěchy dosažené v konkrétním odvětví apod. mohou návštěvníky přivést k šílenství a vést je k aktivnímu zapojení – záleží pouze na tom, jakým způsobem jsou prezentovány.
3. Enterprise (riskantní počin)
Úspěšnost eventového manažera záleží mimo jiné i na jeho nekonvenčnosti, ochotě podstoupit riziko a vstoupit do neznáma, na jeho iniciativě a energii, kterou vkládá do své práce. Měl by být schopen vtáhnout do dění i rozdílné skupiny návštěvníků a poskytnout jim odlišné nové způsoby, jak si dané téma vyložit.
Kromě výše uvedeného jsou jednotlivé eventy charakterizovány i dalšími společnými znaky, přičemž Kotíková (2008) mezi ty nejdůležitější řadí:
• jedinečnost a originalitu,
• předem určenou dobu trvání,
• propojení s konkrétním místem konání,
• antropogenní2 charakter a dopředné plánování.
2 dané události jsou uměle vytvořené člověkem, nevznikají přirozeným způsobem
16
Aby si návštěvníci z nepřeberného množství nabízených událostí vybrali právě tu, kterou firma potřebuje, musí být něčím jedinečná a originální – cílová skupina musí nabýt dojmu, že na této konkrétní akci nesmí chybět. Ať už jsou akce jednorázové či probíhají opakovaně, patří velmi často mezi nejdůležitější motivy při výběru cílové destinace cestování – úspěšný event proto zvyšuje povědomí o konkrétním místě konání, tím i jeho atraktivitu a následně zisk (dopady pořádání akcí na jednotlivé regiony budou podrobněji rozebrány v následující kapitole).
Eventy obecně dále zvyšují poptávku po dané destinaci (výrazně stoupá počet turistů) a vyžadují osobní účast návštěvníků (jinak by nemohly svými aktivitami skutečně oslovit cílovou skupinu a poskytnout jí tak silný emocionální zážitek, který tvoří jejich podstatu).
Všechny události mají předem stanovený rozpočet a pevně daný harmonogram (k tomu se váží i jednotlivé fáze – příprava, realizace a event controlling3). Pro akce většího rozsahu je navíc typické, že na jejich organizaci a finančním zajištění participuje více subjektů.
Podstatou těchto akcí je i vnímání prožitku více smysly najednou – například návštěvníci hudebního festivalu mohou svého oblíbeného interpreta vidět, slyšet a díky autogramiádám či tzv. Meet and Greet4 zapojit i hmat (podání ruky, objetí na společné fotografii a podobně).
V posledních letech se prosazuje trend vývoje konkrétních vůní speciálně pro danou firmu či událost (zde dochází k uplatnění čichového vjemu), výjimkou nejsou ani speciální pokrmy či nápoje rovněž tvořené na míru dle individuálních požadavků (například skupina Kabát na svých koncertech prodává vlastní energy drink Šaman).
Zařazení do komunikačního mixu firmy
Event marketing se řadí do skupiny nových forem marketingové komunikace (spolu s viral5 marketingem, guerilla6 marketingem nebo product placementem7), přizpůsobuje známé skutečnosti současným marketingovým a komunikačním podmínkám. Není však možné, aby ve firmě existoval zcela samostatně, stranou od ostatních komunikačních nástrojů – takové eventy se zpravidla míjejí účinkem. Event marketing je efektivní tehdy, je-li integrován do komunikačního mixu firmy – pak totiž může ostatních nástrojů využívat ke zprostředkování zážitků návštěvníkům jednotlivých událostí.
3 následná kontrola a vyhodnocování realizovaných eventů
4 osobní setkání, kde si interpret vyhradí delší čas pro konkrétního návštěvníka (součástí bývá většinou společná fotografie a rozhovor)
5 šíření komerčního sdělení prostřednictvím sociálních sítí
6 jedinečná forma propagace, kdy s omezeným rozpočtem má být dosaženo přitažení maximální pozornosti
7 umisťování produktů, jmen či grafických značek firem do uměleckých děl
17
1.2 Druhy eventů
Předchozí subkapitola pojednávala o tom, co mají eventy obecně společné. Existuje ovšem mnoho faktorů, ve kterých se liší a podle nichž je lze členit. Kotíková (2008) mezi hlediska třídění řadí obsah eventů, jejich cílové skupiny, místo konání, podnikatelský subjekt v roli organizátora eventu, velikost eventu, jeho význam, dobu trvání a periodicitu realizace.
Podle obsahu neboli zaměření eventu lze akce členit na kulturní, umělecké/společenské a zábavné, politické, sportovní, rekreační, obchodní, vzdělávací a soukromé. V každé zemi je poté možné eventy dále členit podle specifických podmínek cestovního ruchu konkrétního regionu.
Primární členění eventů podle cílových skupin, na které jsou zaměřeny, je na otevřené (volně přístupné, bez jasné specifikace cílové skupiny) a uzavřené (přístupné pouze okruhu pozvaných, který je vymezen požadovanými vlastnostmi). V této klasifikaci je však nutné zohlednit také vstupné, tedy jestli je vstup bezplatný či zpoplatněný – příkladem otevřeného eventu se zpoplatněným vstupem je festival. Jurášková (2012) člení uzavřené eventy dále na firemní a VIP. Firemní akce mají komunikovat sdělení směrem k zaměstnancům, klíčovým partnerům, akcionářům apod., tedy k interním cílovým skupinám. VIP akce jsou zaměřeny na úzký okruh velmi důležitých osob, jejichž přítomnost má přilákat pozornost sponzorů.
Místem konání může být buď nemovitý objekt krytý střechou (poté se jedná o indoorový event), nebo venkovní areál (event je následně označován jako outdoorový či jako open air akce). Prostředí, zvláště je-li něčím originální a netradiční, může významně pomoci upevnit zážitky spojené s návštěvou dané události. Zároveň je však nutné zvážit rizika vztahující se k jednotlivým variantám – například venkovní akce mohou být narušeny špatným počasím, a v takovém případě hrozí, že si účastníci odnesou negativní zážitky, což je nežádoucí.
Event může být pořádaný jak institucemi veřejné správy, tak i neziskovými organizacemi, obchodními společnostmi či konkrétními fyzickými osobami. Základní členění podle počtu účastníků (velikosti) eventu je na malé (do deseti tisíc), střední (do sta tisíc), velké (do pěti set tisíc) a mega eventy, kterých se účastní více než půl milionu osob. Zde je však potřeba dále zohlednit velikost cílové destinace či pořadatelského subjektu (pro malou vesnici bude tisícová účast velkým eventem, pro standardní město naopak malým) a cenu vstupného (větší účast je zpravidla na akcích, kde je vstup bezplatný).
Eventy mívají významný dopad na destinaci, kde se konají. Efekty místních eventů se dotýkají místních obyvatel a návštěvníků, kteří bydlí v blízkosti místa konání. Rozsáhlejší
18
dopad mají poté eventy regionální a nejvýznamnější jsou eventy mezinárodní, poněvadž jejich efekty přesahují hranice daného státu, ve kterém se odehrávají.
Podle toho, jak dlouho eventy trvají, se rozlišují na krátkodobé (jeden den), střednědobé (několik dní) a dlouhodobé (probíhají déle než týden – například výstavy či oslavy výročí založení měst). Doba trvání konkrétních událostí však nemusí odpovídat době, po kterou na nich jsou návštěvníci přítomni. Názorným příkladem jsou festivaly, na které je možné kromě celofestivalových vstupenek zakoupit i vstupenky jednodenní – někteří návštěvníci se tak festivalu neúčastní po celou dobu jeho trvání, ale jsou přítomni například pouze během dne, kdy vystupuje jejich oblíbený interpret a podobně. Logicky jsou nejvýnosnějšími právě ty události, které trvají několik dní a jichž se návštěvníci účastní po celou dobu jejich trvání (z těchto akcí plynou pořadatelům i partnerům nejvyšší peněžní zisky a potenciál naplnění marketingových očekávání).
Posledním hlediskem členění podle Kotíkové (2008) je periodicita realizace. Eventy se konají buď v pravidelných intervalech (nejčastěji každoročně) nebo nepravidelně, podle potřeby nebo při konkrétní příležitosti (významné výročí založení firmy, jubileum fungování hudební skupiny apod.). Dopady eventů pořádaných dlouhodobě pravidelně jsou výraznější, protože dlouhodobost vzbuzuje v lidech pocit stability a vytváří určitou image, výsledkem tohoto procesu je poté vyšší návštěvnost a dosah. Jurášková (2012) podle stejného hlediska akce dělí na výroční (oslavující nějaké významné výročí) a využívající příležitosti (těmito příležitostmi jsou pak buď oslavy, výročí, nebo dosažené významné události). Populárními akcemi z této kategorie jsou například dny otevřených dveří, které firmy hojně využívají ke sblížení s cílovými skupinami i svými vlastními zaměstnanci.
McCabe (2018) uvádí, že nejoblíbenějšími typy eventů pro rok 2019 budou konference, semináře nebo půldenní eventy, akce se zapojením přednášejících, workshopy, sponzoringy, veletrhy a výstavy, udílení cen a soutěže, festivaly či událostí konající se on-line.
1.3 Význam zážitkového marketingu
Zážitkový marketing se v posledních letech těší zvýšené oblibě, v souvislosti s tím roste také jeho význam. Šindler (2003) označuje jako hlavní příčinu tohoto trendu způsob současného vývoje společnosti – ten se zrychluje zejména v souvislosti s vyšší flexibilitou a mobilitou spotřebitelů, kteří již nejsou vázáni na omezené množství produktů a distribučních kanálů.
Mění se vazby a vztahy mezi jednotlivými skupinami společnosti, ve vyšší míře se projevuje individualismus a firmy tak s masovým marketingem již nedocílí požadovaných efektů.
19
Karlíček (2016) uvádí následující efekty event marketingu:
• rostoucí obliba značky u stávajících i potenciálních zákazníků
• větší loajálnost stávajících zákazníků ke značce
• posilování asociací značky v myslích spotřebitelů
• rozšiřování povědomí o značce
• vyvolávání pozitivní publicity a ústního šíření reklamy8
• předávání informací o produktu
• stimulace prodeje
• získávání kontaktů
Prostřednictvím eventů se symbolika z nepříliš efektivních reklamních kampaní přenáší do reálných situací v životě spotřebitelů, a ti si tak díky skutečným zážitkům vytváří asociace spojené se značkou. Logo pro ně přestává být pouhým obrázkem či slovem, představuje již konkrétní hodnoty.
Pokud event dokáže naplnit očekávání návštěvníků, může značka či případně konkrétní firma očekávat, že se povědomí o ní a informace o jejích produktech rozšíří, a to i k dalším, dosud neobeznámeným spotřebitelům. Informace jsou sdělovány zábavnou formou, výrobky mohou být osobně předváděny či dokonce testovány samotnými návštěvníky, což může vést ke stimulaci prodeje. Například značka Nescafé zorganizovala na festivalu Létofest 2018 sampling nové řady kávy Azera – mnoho návštěvníků se následně vyjádřilo, že kávu si dosud nezakoupili, protože pro ně byla příliš drahá a báli se, že by jim nechutnala a oni tak přišli o své peníze. Jelikož jí však ve stánku mohli zdarma ochutnat, mnozí z nich zjistili, že jim chutná a hodlají si jí v budoucnu zakoupit. Zároveň si vytvořili pozitivní asociaci díky tomu, že během chladných letních večerů je zahřál právě tento nápoj.
Ústní šíření reklamy je sice nejlevnějším způsobem propagace, je však spojeno s riziky.
Každý člověk přirozeně věří spíše svým blízkým, než neznámé osobě z reklamy či prodavači v obchodě. Proto když v někom event vzbudí negativní pocity hrozí, že se se svými zážitky svěří rodině, přátelům či kolegům a ti, ať už budou informace pravdivé či nikoli, zavrhnou značku bez vyzkoušení.
8 zkráceně WOM (z anglického originálu Word of Mouth), neboli ústní předání informací o produktu v okruhu přátel, rodiny či kolegů ze zaměstnání
20
Hlavními důvody, proč si marketingoví pracovníci vybírají strategii event marketingu, je zvýšená návratnost investic, rostoucí podíl na trhu, upevnění vedoucí pozice a věrohodnosti, budování náklonnosti a vytváření a udržování vztahů se zákazníky (McCabe, 2018).
21
2 Dopady pořádání kulturních akcí
Předchozí kapitola se zabývala obecnými dopady event marketingu na pořadatelský subjekt.
Tato práce se specializuje na kulturní akce (konkrétně pak hudební festivaly), přičemž jejich význam nebyl zatím zcela pochopen. Proto je nutné čtenáře nejen seznámit s dopady kultury na cílovou destinaci, nýbrž i se způsoby měření těchto dopadů.
2.1 Ekonomické a sociální benefity kultury
Kulturní a kreativní odvětví mají mezi ostatními ztíženou pozici. Nepatří mezi prodělečné, jak se mnoho zemí a jejich představitelů domnívá, ale aby si na sebe dokázala vydělat, musí být podpořena i prostředky od ostatních subjektů. Těm je však nejprve potřeba dokázat, jak se jim jejich investice vrátí.
Raabová (2010) uvádí několik nejdůležitějších argumentů ve prospěch kultury:
• snižuje kriminalitu
• pomáhá revitalizovat obce prostřednictvím národní prestiže a identity (reputace dané lokality láká turisty, kteří následně přináší dodatečné příjmy jak do celé ekonomiky, tak i do obecních rozpočtů)
• hraje významnou roli ve vzdělávání
• rozvíjí vztahy soukromého a veřejného sektoru
• přináší příjmy vynaložené přímo na konkrétní zboží a služby, které následně vyvolají nepřímé příjmy pocházející z přidružených služeb (tzv. multiplikační efekty)
• dostatek kulturního vyžití láká nejen turisty, nýbrž i investory a obchody generující další příjmy a zvyšující životní úroveň obyvatel dané lokality
• díky kulturním akcím vznikají nové pracovní příležitosti a snižuje se nezaměstnanost
Mikovcová (2013) řadí pořadatele kulturních událostí mezi ekonomické subjekty. Jejich aktivity vyžadují zaměstnání pracovní síly, a vzhledem k nesoběstačnosti i řady dodavatelů (tento řetězec pokračuje stejným způsobem až k subdodavatelům). V konečném důsledku tak má každá kulturní událost mimo jiné dopad i na:
• celkovou produkci dané ekonomiky,
• hrubou přidanou hodnotu a příjmy podniků,
• vznik pracovních příležitostí a tok mzdových výdajů směrem k zaměstnancům.
22
Přímé, nepřímé a odvozené efekty
Raabová (2010) respektuje klasifikaci většiny autorů na dopady přímé, nepřímé a odvozené.
Schematické znázornění tohoto členění je na Obrázku 1.
Obrázek 1: Členění dopadů na přímé, nepřímé a odvozené
Zdroj: https://is.muni.cz/el/1456/podzim2013/MPV_EKKU/um/Raabova_multiplikacni-efekty- 2010.pdf
Z obrázku je patrné, že prvotní výdaje návštěvníků vyvolají přímé efekty – podnikům se zvyšují zisky, domácnostem plynou za odvedenou práci v rámci daného eventu mzdy, vládě se zvyšují příjmy v podobě daní (zejména z příjmů a ze spotřebního zboží) atd. Nepřímými efekty jsou změny, k nimž v ekonomice dochází díky návaznosti na další subjekty zapojené v dodavatelském řetězci. Efekty odvozené představují příjmy, které byly vytvořeny v rámci přímých a nepřímých efektů a následně byly v ekonomice znovu utraceny.
Rozdíl mezi ekonomickými dopady a přínosy
Rozdíl mezi ekonomickými dopady a ekonomickými přínosy je patrný již z názvu. Dopady jsou efekty vyvolané určitou příčinou (v tomto případě konáním kulturní akce), mohou být jak pozitivní, tak i negativní. Naproti tomu přínosy značí pozitivní efekty, které s sebou tato událost přináší (jedná se tedy pouze o část celkových dopadů).
Z ekonomického hlediska jsou dopady i přínosy chápány jako ekonomická činnost, rozdíl je však v původu utracených prostředků. Zatímco ekonomické dopady jsou vyvolány každou utracenou korunou ve vymezené oblasti, ekonomické přínosy vznikají pouze v případě, kdy jsou výdaje přímo spojené s konkrétní událostí (bez jejího konání by nevznikly).
23
Raabová (2010) uvádí, že „finanční prostředky, které jsou utraceny ve stejné referenční oblasti, ze které pocházejí, neznamenají nový či dodatečný příjem pro tuto oblast“. Sklon místních obyvatel ke spotřebě je stále stejný, jeho případná změna není způsobena konáním dané kulturní akce – část příjmu převyšující nezbytně nutné výdaje by byla utracena za jiné zboží či služby, avšak pravděpodobně stále ve stejné oblasti.
Čisté přínosy jsou tedy způsobeny pouze výdaji návštěvníků kulturní akce, kteří přijeli z jiného regionu (například v České republice z jiného kraje) a v případě pořadatelů výdaji prostředků, jejichž původ není místní (příkladem mohou být dotace z Evropské unie).
2.2 Měření ekonomických dopadů kulturních událostí
Přestože v posledních dvaceti letech si společnost začíná uvědomovat význam kultury, stálá metodika jejího měření doposud neexistuje. Jednou z nejrozvinutějších zemí v této oblasti je Kanada, kde čerpala zkušenosti i přední česká expertka na odvětví kultury a kreativního průmyslu doktorka Tereza Raabová.
Langen (2009) jako jednoho z prvních průkopníků uvádí francouzského sociologa Pierra Bourdieua, který se v sedmdesátých letech minulého století zabýval konceptem kulturního kapitálu. Tento pojem chápal jako předpoklady, které jednotlivec či skupina jednotlivců v průběhu života získali, a s jejichž pomocí mohou dosáhnout určitého sociálního postavení (Růžička, 2011). Jednou z prvních akcí, u které byly stanoveny lokální ekonomické přínosy bylo předávání cen MTV Europe Awards v roce 2003. V roce 2007 poté analyzovali dopad 52 významných světových akcí Martins a Serrow.
Doporučená rámcová metodika
Výsledkem kooperace Světové organizace cestovního ruchu, Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj, statistického úřadu Organizace spojených národů a statistického úřadu Evropské unie Eurostatu vznikl nástroj pro měření ekonomických dopadů cestovního ruchu zvaný Tourism Satelitte Acount. Tato příručka z roku 2008 uvádí následující doporučované modely používané k měření ekonomických dopadů cestovního ruchu:
• modely založené na input-output analýze,
• programovatelné modely všeobecné rovnováhy,
• a multiplikátory.
24
Celosvětově uznávaná input-output analýza je dílem Wassily Leontiefa, které bylo v roce 1973 oceněno Nobelovou cenou. Vyčísluje vzájemné meziodvětvové vazby, k čemuž však vyžaduje velké množství vstupních dat – je tedy sice nejpřesnější, ale zároveň nejsložitější (patrně proto je využívána v omezeném rozsahu). V této čtvercové matici jsou přehledným způsobem zobrazeny informace o toku zboží a služeb a o struktuře výrobních nákladů.
Zjednodušeně lze říci, že input-output analýza ukazuje, jak změna v jedné části systému ovlivní ty zbývající. Jedná se o specifickou metodu, která se zaměřuje na to, jak jsou odvětví vzájemně provázána skrze dodávané vstupy potřebné pro vytvoření ekonomického výstupu.
Input-output analýza úzce souvisí s multiplikátory, je totiž prostředkem jejich zjišťování.
Pomocí multiplikátorů je možné odhadnout, co způsobí změna poptávky po výstupu jednoho odvětví ve zbylých odvětvích ekonomiky (ta jsou totiž vzájemně propojena, a výstup prvního je využíván ostatními jako vstup). Raabová (2010) vysvětluje multiplikační (nepřímý) efekt tak, že „v konečném důsledku prvotní zvýšení poptávky po produkci sekundárního sektoru o 301 mld. eur vyvolá mnohem větší zvýšení celkové produkce všech odvětví v ekonomice“.
Input-output multiplikátory
Tato práce využívá metodiku doktorky Raabové, české specialistky na ekonomické dopady kulturních odvětví. Ta mezi nejpoužívanější multiplikátory řadí:
• multiplikátor produkce,
• multiplikátor hrubé přidané hodnoty,
• multiplikátor zaměstnanosti,
• a multiplikátor důchodu.
Multiplikátor produkce objasňuje dopad změny poptávky po výstupu jednoho odvětví, který byl popsán výše. Hodnota multiplikátoru říká, o kolik se změní celkový výstup všech odvětví při změně poptávky po výstupu jednoho odvětví o jednotku (uvádí se národní měna).
Gold (2014) uvádí, že podle input-output tabulek vládní agentury BEA9, zvýšení produkce Spojených států o 1 $ generuje nárůst produkce ostatních odvětví o 1,48 $. V podmínkách české ekonomiky dosahuje průměrná hodnota multiplikátorů produkce všech odvětví 1,922 (Raabová, 2010), přičemž multiplikátor produkce uměleckých a zábavných služeb dosahuje konkrétní hodnoty 1,8752.
9 v anglickém originálu Bureau of Economic Analysis, kancelář ekonomické analýzy Spojených států
25
Interpretace dopadů pomocí multiplikátoru produkce však není zcela přesná, neboť jeho hodnotu zkresluje opakované započítávání některých vstupů – do výpočtu je totiž zahrnuta i mezispotřeba. Vhodnější je multiplikátor hrubé přidané hodnoty, jejíž zvýšení je přibližně stejné, jako zvýšení hrubého domácího produktu v dané ekonomice (liší se pouze o rozdíl mezi daněmi odvedenými z výrobků a dotacemi na ně poskytnutými). Jelikož do výpočtu není zahrnuta mezispotřeba, je průměrná hodnota tohoto multiplikátoru výrazně nižší, než tomu bylo u multiplikátoru produkce – v českých podmínkách 0,616 (Raabová, 2010).
Multiplikátor zaměstnanosti vyjadřuje, kolik stálých pracovních míst na plný úvazek je v ekonomice vytvořeno díky zvýšení poptávky po výstupu jednoho odvětví o jeden milion jednotek národní měny. Například ve Spojených státech díky zvýšení poptávky po výstupu odvětví umění a zábavy o 1 milion $ vznikne celkem 22,5 pracovních míst (Bivens, 2019).
Ve stejném odvětví v podmínkách české ekonomiky je to 1,6783 (Raabová, 2010). Podobně jako u multiplikátoru produkce i zde je interpretace nepřesná – zaměstnavatelé totiž nemusí zvýšenou poptávku uspokojovat zaměstnáním nových pracovníků v plném rozsahu (mohou například proplácet přesčasové hodiny již zaměstnaným, nebo krátkodobě vytvořit částečné úvazky).
Posledním zmíněným je multiplikátor důchodu. Ten stanovuje výši náhrad zaměstnanců, která musí být vyplacena zaměstnavateli při zvýšení výstupu daného odvětví o jednotku.
Úzce tak souvisí s multiplikátorem zaměstnanosti. Při zvýšení výstupu české ekonomiky o 1 Kč se výše náhrad zaměstnancům zvýší průměrně o 0,3039 Kč (Raabová, 2010).
Studie ekonomického dopadu
Ekonomický význam kultury potvrzují i již provedené studie ekonomického dopadu, jejichž vypracování se v poslední době stává požadavkem ze strany poskytovatelů dotací. Dále jsou uvedeny spočítané dopady několika z nich:
• Půlmaraton Duoro Valley, Portugalsko 2016 (Carvalho, 2018) o průměrné výdaje místních účastníků 219 €, nemístních 320 €
o příjem z místních návštěvníků 1 036 965 €, z nemístních 3 709 760 €
• Pražské Quadriennale, 2011 (Raabová, 2011)
o díky výdajům 18 000 unikátních návštěvníků se zvýšila hodnota obratu české ekonomiky o 245 658 265 Kč
o bylo vytvořeno či zachováno 206,5 pracovních příležitostí o mzdy plynoucí zaměstnancům dosáhly výše 46 517 572 Kč
26
• Asociace hudebních festivalů České republiky, 2011 (Raabová, 2012)
o výdaje 46 485 unikátních návštěvníků spolu s výdaji pořadatelů vygenerovaly nárůst obratu české ekonomiky o 516,9 milionů Kč
o bylo vytvořeno či zachováno 190 stálých pracovních míst na plný úvazek o státu plynuly dodatečné příjmy ve výši 59,3 milionů Kč
• Mezinárodní běžecké závody RunCzech.com, 2011 (Raabová, 2012)
o výdaje 81 194 účastníků činily 215 558 632 Kč, produkce české ekonomiky byla díky nim navýšena o 332,8 milionů Kč
o mohlo být zaměstnáno 249 stálých pracovníků na plný úvazek o stát získal dodatečných 67,1 milionů Kč
• Evropské hlavní město kultury Plzeň 2015 (Raabová, 2015)
o výdaje 1 134 849 unikátních návštěvníků činily 564,3 milionů Kč o došlo k nárůstu obratu české ekonomiky o 711 milionů Kč
o bylo vytvořeno či zachováno 388 stálých pracovních míst na plný úvazek, přičemž zaměstnancům bylo vyplaceno 99,3 milionů Kč ve mzdách
o příjmy státní pokladny se zvýšily o 164,3 milionů Kč
27
3 Metodologie výzkumu
Vzhledem k rozsahu výzkumu a množství použitých metod je v následující kapitole čtenář seznámen se základní koncepcí marketingového výzkumu provedeného v rámci diplomové práce.
3.1 Definování problému a stanovení cíle výzkumu
Obecným problémem je nedostatečné vyhodnocování dopadů pořádání kulturních akcí, a to zejména v České republice. Přestože byla metodika výpočtu ekonomických dopadů v roce 2013 certifikována, a navíc doplněna o jednoduchou bezplatnou on-line aplikaci Kulturní kalkulačka, není její používání doposud příliš rozšířeno. Nejen pro pořadatele, ale i politiky a hostitelská města je velice důležité, co daná kulturní akce přináší a proč by ji měli podpořit.
Z toho vychází konkrétní výzkumný problém této diplomové práce, a sice:
• Jaké jsou (ekonomické) dopady pořádání festivalu Létofest 2018 v Liberci?
S formulací výzkumného problému souvisí i stanovené cíle výzkumu, které by měly tento problém vyřešit a přinést tak všem zúčastněným stranám konkrétní informace o tom, co daná akce způsobí. Hlavním cílem výzkumu je tedy zmapovat dopady Létofestu Liberec 2018 na Liberecký kraj, českou ekonomiku i na konkrétní podnik, který se akce účastnil jako partner (společnost RTB media zastupující značku Niceboy). Z hlediska koncepce výzkumu to poté znamená zjistit:
• počet a strukturu návštěvníků této akce a údaje o jejich nákupním chování
• podrobnosti o partnerství s Létofestem (jaké bylo povahy, jakou finanční částkou do rozpočtu sponzoři přispěli a co od toho očekávali)
Výše uvedený výzkumný problém a cíle byly předmětem dvou samostatných výzkumů, které vycházely z následujících dílčích cílů:
• zmapovat počet a strukturu návštěvníků Létofestu Liberec 2018 z hlediska jejich pohlaví, věku, místa bydliště a ekonomického statusu
• identifikovat jejich nákupní chování v souvislosti s návštěvou akce
• zjistit vztah mezi výdaji návštěvníků a třídícími faktory (viz první dílčí cíl)
• identifikovat očekávání sponzorů od spolupráce s Létofestem
28
Výše byl představen první směr výzkumu, jehož cílem je získání obecně prospěšných dat a informací (budou užitečné jak pro pořadatele a sponzory, tak i pro hostitelský Liberecký kraj). Tato diplomová práce je však založena na spolupráci s konkrétním podnikem, a proto se výzkum odebírá ještě druhým směrem, jehož výsledky vyřeší specifický problém firmy RTB media zastupující značku Niceboy na českém trhu. Ta se chce začít aktivně účastnit hudebních festivalů a posunout tak značku dál, k tomu jí však schází potřebné informace.
Konkrétní výzkumný problém je v tomto případě formulován takto:
• Jaká jsou očekávání návštěvníků hudebních festivalů?
Hlavním cílem je v tomto případě identifikovat očekávání návštěvníků, kteří se účastní hudebních festivalů. Splnění tohoto cíle bylo předmětem třetího samostatného výzkumu, jež vycházel z následujících dílčích cílů:
• identifikovat atributy hodnoty festivalů a doprovodných programů pro návštěvníky
• zmapovat očekávání návštěvníků od hudebních festivalů
• zmapovat znalost značky Niceboy a jejích aktivit
• zjistit ideální představu návštěvníků o chill-out (relaxační) zóně
3.2 Předpokládaný přínos výzkumu
Výzkum přinese relevantní a vysoce kvalitní informace o regionálním přínosu akce Létofest pořádané v roce 2018 v Liberci, spolu s odhadem celkových dopadů na českou ekonomiku.
Tyto znalosti doposud chybí a budou užitečné jak pro pořadatele a sponzory (výstupy mohou použít jako podklad při žádosti o dotaci), tak pro Liberecký kraj samotný v souvislosti s jeho regionální politikou. Zároveň dojde k vytvoření koncepce zjišťování dopadů podobných akcí, kterou budou moci následně zájemci využít a sami si ekonomické přínosy spočítat.
Na základě získaných informací bude následně firmě RTB media navržen doporučený postup účasti na hudebních festivalech tak, aby svou značku podpořila a umožnila její rozvoj.
Při dodržení návrhů dojde zejména k rozšíření povědomí o značce, zvýšení její oblíbenosti a následně i prodejů.
3.3 Předmět výzkumu
Předmětem prvního výzkumu jsou návštěvníci festivalu Létofest Liberec 2018, kteří mohou být zastiženi buď přímo na místě konání akce nebo kontaktováni elektronicky skrze událost na Facebooku. Zde je potřeba stanovit ještě další podmínku, geografické vymezení výzkumu
29
– vzhledem k regionálnímu zaměření diplomové práce budou kontaktování pouze účastníci akce v Liberci, nikoli z dalších sedmi měst, kde se festival konal.
Informace do druhého výzkumu mohou poskytnout partneři festivalu, jejichž taxativní výčet je uveden na webových stránkách festivalu a kteří budou kontaktování buď e-mailem zaslaným na jejich PR oddělení, nebo telefonicky (v případě ochoty i osobně).
Zaměření třetího výzkumu je poměrně obecné, není tedy potřeba vymezovat návštěvníky geograficky. Každý může uvést, co je pro něj při návštěvě hudebního festivalu důležité a své představy o relaxační zóně. Respondenti budou získáni elektronickou cestou, dotazníkem na relevantním webovém portálu Vyplňto.cz.
3.4 Metody sběru dat
Pro potřeby výzkumu bude nutné získat jak primární, tak i sekundární data. Nejprve je nutné seznámit se s problematikou, jenž je předmětem výzkumu – k těmto účelům bude vytvořen přehled existujících informací (rešerše dostupné literatury), následovaný předvýzkumem.
Primární data mohou být získána několika způsoby, v závislosti na účelu a cíli výzkumu, charakteru zkoumané problematiky a vlastnictví zdrojů. Jednotlivé metody se liší rozsahem, kvalitou a mírou specifikace informací, dostupností požadovaných dat. Zadavatelé výzkumu mají zároveň rozdílné možnosti – zde hrají roli zejména faktor času a finanční náročnosti.
V zásadě existují tři základní metody sběru dat:
- pozorování (odpovědi na výzkumné otázky jsou získávány nepřímo prostřednictvím sledování konkrétních subjektů),
- dotazování (odpovědi na výzkumné otázky poskytují respondenti přímo), - a experiment (Kozel, 2011).
Sběr dat pro tuto diplomovou práci probíhal kombinací metody pozorování a dotazování.
Experiment probíhá v uměle vytvořených podmínkách a je volen zejména v případech, kdy není možné potřebné informace získat v reálné situaci. Zde však tato možnost existuje, proto by volba experimentálního sběru dat byla nevhodná a mohla přinést zkreslené výsledky.
Pozorování
Pozorování probíhalo prostřednictvím osobní účasti autorky práce na Létofestu Liberec 2018 (během obou dnů jejího trvání). Areál byl podrobně zdokumentován z hlediska přítomných partnerů, jejich stánků a v nich nabízených produktů, přibližné věkové struktury návštěvníků
30
a probíhajících akcí v rámci hlavního i doprovodného programu. Dále byl získán materiál v podobě fotografií, propagačních materiálů a hrubá představa o spokojenosti návštěvníků akce.
Hlavní výhodou, pro kterou byla tato metoda zvolena je, že díky ní mohou být získány ty informace, které by subjekt při přímém kontaktu s tazatelem nejspíše neposkytl – zde hrají roli zejména osobnostní charakteristiky (schopnost upřímně vyjádřit svůj názor) a charakter otázek (Mulačová, 2013).
Dotazování
Pozorování představuje způsob získání informací, které by se dotazováním získat nepodařilo a naopak dotazování umožňuje přístup ke konkrétnějším datům, která pouhým pozorováním zjištěna nebudou. Tato metoda je z uvedených nejznámější a z hlediska jejího využití také nejrozšířenější. Rizikem je však respondentova neochota poskytnout informace, nebo jejich záměrné zkreslování tak, aby v očích tazatele vypadal lépe a jeho názory byly v souladu se společensky očekávaným chováním. Dotazování může být provedeno:
- osobně, - telefonicky, - písemně,
- či elektronicky (on-line prostřednictvím internetu).
Autorka využila všechny způsoby dotazování mimo dotazování písemného. Osobně byli dotazováni ti respondenti, u nichž byl důvodný předpoklad, že by nebylo možné zastihnout je jinou formou (především starší generace návštěvníků, kteří internet nepoužívají a hovory z neznámých čísel nezvedají). Dále proběhl osobní rozhovor s panem Petrem Bušanským, majitelem liberecké franšízy VÍNO HRUŠKA, která byla jedním z partnerů festivalu.
Jednání s podnikem na který je tato práce zaměřena, se společností RTB media, vzhledem k nemožnosti osobního setkání probíhalo telefonicky – rozhovor s marketingovým ředitelem společnosti, panem Jaroslavem Adrianem Brandýsem, trval přibližně půl hodiny a průběh byl předem konzultován po e-mailu.
Ve všech třech výzkumech bylo dále použito dotazování elektronické – prostřednictvím rozesílání odkazů na umístění dotazníků. Na webovém portálu Vyplňto.cz byly realizovány výzkumy mezi návštěvníky Létofestu Liberec 2018 (kontaktováni soukromou zprávou na Facebooku) a mezi návštěvníky hudebních festivalů obecně (veřejný výzkum s propagací na
31
serveru umístění). Dotazník pro sponzory byl umístěn na serveru survio.com, který nabízel možnosti profesionálnější podoby dotazníku a jednoduššího zaznamenávání odpovědí (pro firmy je podstatné zejména jak dotazník vypadá a vzhledem k velké vytíženosti i kolik času jim vyplnění zabere). Firmy byly kontaktovány e-mailem zaslaným na jejich PR oddělení.
Metoda elektronického dotazování byla zvolena především kvůli její rychlosti a nízkým nákladům na realizaci. Rychlejší vyplnění má vliv také na návratnost dotazníků, která je zde vyšší než u klasického písemného dotazování. Elektronické dotazníky jsou flexibilnější – po spuštění je lze stále upravovat (například při zjištění chyb). Respondenti nemuseli dotazník vyplnit hned, mohli se k němu vracet dle svých časových možností. Díky tomu, že odpovědi se zaznamenávají elektronicky, je i vyhodnocení jednodušší a rychlejší (Mulačová, 2013).
Dotazování elektronickou formou s sebou přináší také mnoho rizik, například není možné s jistotou určit, kdo dotazník vyplnil. Aby bylo zabráněno dvojímu vyplnění dotazníku, bylo zakázáno vícenásobné vyplnění z jedné IP adresy – všichni respondenti tak byli unikátní.
3.5 Metody výběru respondentů
Šetření může být realizováno jako úplné neboli vyčerpávající, kdy jsou dotazovány všechny jednotky základního souboru a každá z nich odpověď poskytne. To je však velice nákladné (jak časově, tak i finančně) a v rámci diplomové práce nereálné – libereckého Létofestu se zúčastnilo více než deset tisíc lidí. Výzkum byl proto realizován jako výběrové šetření, kdy byla dotazována pouze část respondentů ze základního souboru (tedy pouze výběr ze všech návštěvníků akce). Co se týče sponzorů, jejich počet nebyl tak vysoký, a proto byli osloveni všichni – ani v tomto případě se však nejednalo o vyčerpávající šetření, protože se nepodařilo získat odpověď od každého z nich.
Výběrový soubor by měl být co nejvěrnějším obrazem souboru základního (měl by v sobě obsahovat všechny vlastnosti, které se v něm objevují) – tato vlastnost bývá označována jako reprezentativnost vzorku. S výběrovým šetřením souvisí i pojem opora výběru neboli soupis všech jednotek základního souboru, ze kterých je vybírán vzorek (Tahal, 2017). V případě sponzorů tvoří oporu výběru jejich seznam zveřejněný na webových stránkách Létofestu, u návštěvníků ale opora výběru neexistuje.
Výběr respondentů může být proveden na základě:
- pravděpodobnostního (náhodného) výběru, - nebo záměrného (nenáhodného) výběru.
32
Při náhodném výběru mají všechny jednotky základního souboru stejnou šanci dostat se do výběrového souboru. Výběr je možné realizovat následujícími statistickými postupy:
- prostý náhodný výběr (matematickým algoritmem je vybráno požadované množství jednotek, k dispozici musí být opora výběru),
- kvótní výběr (probíhá na základě kvótních znaků – pohlaví, věk, vzdělání apod.), - systematický výběr (náhodně je vybrána pouze první jednotka, ostatní jsou voleny ve
stejných intervalech),
- nebo stratifikovaný výběr (podle určitého kritéria jsou jednotky rozděleny do skupin s podobnými vlastnostmi, v těch je následně proveden prostý náhodný výběr).
Respondenti v nenáhodném výběru jsou voleni podle záměru výzkumného pracovníka tak, aby byly ve vzorku zastoupeny jím požadované vlastnosti. Může probíhat buď účelově, nebo na základě dobrovolnosti či dostupnosti respondentů. Tento způsob se pro účely práce jevil jako vhodnější. Návštěvníci Létofestu byli voleni tak, aby se zúčastnili liberecké fáze festivalu. Respondenti pro výzkum festivalových očekávání návštěvníků byli zajištěni na základě dobrovolnosti, přičemž dotazník se přednostně zobrazoval v kategorii „kultura“.
3.6 Koncepční rámec výzkumu
Koncepce primárního marketingového výzkumu vychází z informací získaných předchozím sekundárním výzkumem a rešerší odborné literatury. Podrobně byla představena výše, nyní pro větší přehlednost je shrnuta ve schématu na Obrázku 2.
Obrázek 2: Návrh koncepce marketingového výzkumu Zdroj: vlastní zpracování
33
Koncepční rámec je rozčleněn do tří směrů v závislosti na zaměření výzkumu. První část tvoří jednotlivé definované výzkumné problémy, které následně přechází v cíle a dílčí cíle stanovené k příslušným problémům. Další fáze představuje zvolené metody výběru vzorku respondentů (případně i stanovení jeho minimálního rozsahu). Poslední článek tvoří metody sběru dat včetně časového a geografického určení (plán realizace výzkumu).
34
4 Charakteristika vybraného podniku
Předmětem zkoumání této diplomové práce jsou kromě dopadů Létofestu na Liberecký kraj obecně i dopady na konkrétní podnik – tato kapitola představí jednoho z partnerů festivalu, společnost RTB media, jakožto velkoobchodního zástupce značky Niceboy a zároveň firmu podstatnou pro praktickou část.
4.1 Základní informace
Jak bylo naznačeno výše, předmětem činnosti společnosti s ručením omezeným RTB media je velkoobchodní zastoupení značek Niceboy a SJCAM v České republice a na Slovensku.
Vznik je datován k 6. 2. 2013, značka Niceboy však byla na evropský trh uvedena o několik let později (konkrétně v roce 2016). Jedná se o soukromý český podnik, jehož dva společníci jsou zároveň i jednateli – pánové Daniel Janků a Ing. Jiří Zima vlastní ve společnosti podíly ve stejné (poloviční) výši, přičemž základní kapitál má hodnotu 200 000 Kč. Přestože počty zaměstnanců se v různých zdrojích liší (na svém profilu na profesní sociální síti LinkedIn uvádí společnost 11-50 zaměstnanců, administrativní rejstřík ekonomických subjektů udává počet 1-5 zaměstnanců), spadá v obou případech do kategorie malých podniků.
4.2 Marketingový mix
Produktové portfolio značky Niceboy, na níž se práce zaměřuje, je tvořeno zejména zástupci z kategorie velmi kvalitních akčních kamer (outdoorových i autokamer), příslušenství k nim (chytré náramky, stabilizátory, powerbanky a další), bluetooth reproduktorů (přenosných či domácích) a sluchátek (drátových i bezdrátových) – názorné příklady ukazuje Obrázek 3.
Obrázek 3: Produktové portfolio značky Niceboy Zdroj: vlastní zpracování
35
Sortiment je neustále rozšiřován o nové výrobky, a to jak z hlediska jeho šíře, tak i hloubky.
Produkty v sobě kombinují skvělý design, kvalitu a zároveň příznivou cenu.
• cena je nastavena tak, aby byla v dané kategorii konkurenceschopná ve vztahu k ostatním výrobkům na trhu (například proti kamerám neznámých značek nabízí navíc snížení obavy z nekvalitního zpracování či případné reklamace – zákazníci mohou zakoupit výrobky kvalitou srovnatelné s konkurenčními, avšak za výrazně nižší cenu)
• distribuce – produkty lze zakoupit buď přímo na e-shopu značky či nepřímo od některého z 25 partnerů tvořících prodejní síť (mezi ty nejznámější patří Alza, Mironet, Euronics, Globus, Okay, Datart, CZC.cz, Electro World či Mall.cz)
• marketingová komunikace probíhá zejména prostřednictvím recenzí na internetu (ať už videorecenzí nebo článků)
- firma poskytne portálu s určitým počtem čtenářů/odběratelů (u kanálů na YouTube) svůj produkt k vyzkoušení, a ten jej poté na oplátku zhodnotí, což výrobek posune o něco blíž potenciálním zákazníkům
- i negativní recenze je formou propagace, to však zatím pro značku Niceboy neplatí, jelikož je na internetu velice kladně hodnocena. Na největším srovnávacím portálu Heuréka.cz dosáhla průměrného hodnocení 89 %, recenze portálu Megapixel.cz zaměřeného na digitální fotoaparáty a kamery zase vyzdvihuje poměr ceny a výkonu, včetně nadstandardního vybavení a příslušenství pro danou cenovou úroveň
- nezávislý technologický magazín o multimédiích DigiLidi.cz poté produkty této značky nazývá „cenově dostupnou hvězdou“
Další složkou komunikační politiky společnosti je existence Niceboy týmu, respektive týmu osobností (převážně z odvětví sportu), které se značkou na propagaci jejích produktů spolupracují – členem je například mistr světa v rychlostní kanoistice Josef Dostál či jeho kolega ve stejné disciplíně Filip Šváb, dále pak Tomáš Portyk, Tomáš Zejda, Víťa Kuklík, Nikola Kučerová, Václav Krosnar a Tomáš Eibl. Kromě těchto osobností se na propagačních
36
aktivitách podílejí také youtubeři10, z nichž nejznámějšími jsou Pemik, NejFake a Barbora Vojtíková.
V oblasti event marketingu se společnost angažuje partnerstvím s kulturními událostmi v oblasti sportu – Snow Film Fest (zimní cestovatelské a sportovní filmy z domácí produkce i celého světa), Festival Obzory (největší cestovatelská a outdoorová akce) a High Jump (závody v cliffdivingu pořádané v zatopeném žulovém lomu) – akční kamery patří totiž mezi přední produkty značky. Smyslem účasti na těchto akcích je přinést značku blíže lidem, dát jim možnost produkty si vyzkoušet a na vše potřebné se zeptat – návštěvníci stánků si mohou zdarma zapůjčit kameru, zasoutěžit si o ni nebo si odnést slevu na veškerý sortiment.
4.3 Partnerství s Létofestem
Prodejce kvalitních sportovních kamer, bluetooth reproduktorů a sluchátek Niceboy se ve všech městech, kde se Létofest konal, účastnil pouze s bannerovou reklamou umístěnou při vstupu do areálu. Povaha jeho partnerství s Létofestem byla čistě materiální – pořadatelům akce poskytl určité množství výrobků (konkrétně kamer) do soutěží, finanční podporu nikoli.
Od partnerství očekával zejména zvýšení povědomí o značce, spolupráci však ohodnotil jen čtyřmi ze šesti bodů a zatím tak neví, zda společnost bude jako partner festivalu pokračovat i během příštího ročníku.
První ročník Létofestu v roce 2017 značka Niceboy nepodporovala, neboť se rozhodla být více vidět až o rok později – spolupráce s pořadateli festivalu nebyla dotažena do konce, protože se jednalo o akci, kterou řešili na poslední chvíli. Ředitel marketingového oddělení společnosti, pan Jaroslav Adrian Brandýs, by se do budoucna rád zaměřil na aktivní účast na hudebních festivalech. Chtěl by na ně přivézt chill-out zónu, ve které by se návštěvníci mohli se značkou osobně propojit (zapůjčit a otestovat si produkty, diskutovat o nich nebo si zasoutěžit o zajímavé ceny). Návrh její koncepce je výstupem následujících kapitol.
10 osoby, které na internetovou mediální platformu YouTube aktivně nahrávají videa, což je pro mnohé z nich díky příjmům z reklamy zároveň i zdrojem obživy
37
5 Prezentace vybraného eventu
V úvodu předcházející kapitoly bylo naznačeno zaměření této diplomové práce – hudební festival Létofest a jeho dopady na Liberecký kraj a vybrané ekonomické subjekty. Nyní tedy bude představena zvolená akce a zároveň její partneři.
5.1 Základní informace o festivalu
Označení Létofest se vztahuje ke skupině hudebních festivalů, konajících se během letních měsíců v osmi českých městech – v Brně, Českých Budějovicích, Karlových Varech, Liberci, Olomouci, Ostravě, Pardubicích a Plzni. V oblasti hudebního průmyslu se jedná o druhý pořadatelský počin reklamní agentury YASHICA, navazující na dnes již úspěšně zavedený a návštěvníky oblíbený Vysočina fest – ten bývá po pouhých pěti letech konání každoročně vyprodaný.
První ročník Létofestu se konal v roce 2017 jako jednodenní, po počátečním úspěchu byli však v letošním roce pořadatelé ambicióznější, a kromě jeho rozšíření na dvoudenní se také postarali o nabitější doprovodný program. Oba ročníky spojuje charitativní projekt Můj nový život, jehož je Létofest partnerem – onkologicky nemocným dětem a jejich rodinám umožňuje bezplatný vstup, aby podpořil jejich návrat zpátky do běžného života. Na samotné akci nechyběl stánek, kde se návštěvníci mohli pobavit a vyvrátit onkologické mýty, u stánku společnosti PIXITO měli poté možnost vytisknout si fotografie – z každé, na které nechyběl hashtag11 mujnovyzivot či letofest2018, putovalo 10 Kč na zmíněný projekt (stejně tak jako z každé prodané vstupenky).
Vzhledem k regionálnímu vymezení je tato diplomová práce zaměřena na poslední zastávku Létofestu, která proběhla 7.-8. září 2018 v areálu letiště využívaného Aeroklubem Liberec. Přestože v jednotlivých městech byly mezi účinkujícími drobné rozdíly, obsazení hlavních interpretů se nelišilo – v pátek mohli návštěvníci vidět BSP, No Name, Chinaski či Mig 21 a v sobotu Sebastiana, Marka Ztraceného, Iné Kafe, Annu K., Wanastowi Vjecy či Kabát. V přestávkách mezi těmito vystoupeními se na vedlejším pódiu předvedli liberečtí finalisté soutěže Létofest region talent, pořádané Bandzone.cz – skupiny Kohout plaší smrt, Los Chuperos, Meredith Hunter a Snap Call.
11 znak, který je v současné době hojně používaný zejména na sociálních sítích
38
5.2 Průběh akce a doprovodný program
Vzhledem ke strategicky výhodnému umístění libereckého letiště měli návštěvníci několik možností, jak se na místo konání dopravit – pěšky, vlastním automobilem nebo bezplatnou festivalovou linkou, kterou zajistil Dopravní podnik měst Liberce a Jablonce nad Nisou. Ta pokryla trasu z terminálu ve Fügnerově ulici na místo konání a zpět vždy dvakrát za hodinu, a to od šestnácté do jedenácté hodiny odpolední – poté byla doprava řízena kyvadlově, po naplnění kapacity autobusu a jeho odjezdu dispečer v případě potřeby přistavil další spoj (v jednu hodinu ranní odjížděl poslední). Po skončení festivalu bylo provedeno dotazníkové šetření mezi 107 respondenty, z nichž 35,5 % (38 respondentů) tuto linku využilo – 7 z nich výhradně, zbylých 31 v kombinaci s jiným dopravním prostředkem. Pro návštěvníky, kteří k přepravě využili vlastní automobil, byla na místě připravena možnost parkování na přilehlé louce – ta však byla zpoplatněna částkou 100 Kč za den. Vedle parkoviště bylo připraveno hlídané stanové městečko, kde měli návštěvníci možnost se ubytovat – za stan po celou dobu konání festivalu zaplatili 100 Kč a za každou osobu ve stanu pak 250 Kč.
U vstupu do areálu se nacházely dva pořadatelské stany – jeden pro zakoupení lístků na místě a druhý pro návštěvníky, kteří si vstupenky zakoupili dopředu. Po načtení platné vstupenky obdržel každý z návštěvníků identifikační nepřenosnou pásku na zápěstí, která ho opravňovala ke vstupu do areálu s možností jej kdykoli opustit a zase se vrátit. Následovala kontrola vnášení zakázaných předmětů (profesionálních a poloprofesionálních fotoaparátů, jídla, pití, zbraní, pyrotechniky, kol, zvířat a deštníků) – po jejím úspěšném absolvování již nic nebránilo ve vstupu do samotných prostor konání festivalu.
Na místě byla zajištěna cisterna s pitnou vodou, zóna s toaletami a také přítomnost pracovníků zdravotnické služby. Kromě bohaté nabídky jídla a pití byla v areálu vybudována VIP zóna, ve které se nacházely stany partnerů (PENNY Marketu a PRO-DOMA Stavebnin) kam měli přístup pouze návštěvníci s registrovanou zákaznickou kartou – 10 % respondentů uvedlo, že využili možnost zřízení PENNY karty na místě. Rodiny s dětmi mohly zavítat do Family zóny, kde byly připraveny skákací hrady společností Pepsi a M&M Reality, tvořivé dílničky společnosti Albi, malování na obličej a další. Zejména mladší generace poté ocenila přítomnost svých oblíbených Youtuberů v YouTour stanu – vidět mohli Veroniku Spurnou (336 521 odběratelů), Atiho (449 137 odběratelů), Martina Rotu (95 598 odběratelů) či Natalyu. Celou akci moderoval Petr Vojnar, který aktuálně působí na televizní stanici Prima.
