Nové trendy v propagaci produktu

Liberec 2016

Nové trendy v propagaci produktu

Bakalářská práce

Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R085 – Podniková ekonomika Autor práce: Marek Sviridov

Vedoucí práce: Ing. Iveta Honzáková

New trends in promotion of fitness services

Bachelor thesis

Study programme: B6208 – Ekonomika a management Study branch: 6208R085 – Podniková ekonomika

Author: Marek Sviridov

Supervisor: Ing. Iveta Honzáková

Prohlášení

Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elektronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Poděkování

Na tomto místě bych velice rád poděkoval především mé vedoucí práce Ing. Ivetě Honzákové za ochotu, trpělivost a poskytnutí cenných rad a připomínek.

Anotace

Předmětem této bakalářské práce je analýza současné marketingové komunikace mezi fitness centrem a konečným zákazníkem.

V rámci teoretické části se práce zabývá pojmem komunikace obecně, jejími základními nástroji a dalšími souvisejícími pojmy. V návaznosti na tyto pojmy jsou v práci rozepsány nové komunikační trendy.

Praktická část obsahuje charakteristiku konkrétní firmy, analýzu prostředí firmy a její marketingové komunikace. Poté její následné zhodnocení a návrh vlastních řešení pro zlepšení situace v oblasti komunikace.

Klíčová slova

marketing, marketingová komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, Jatomi fitness, zákazník

Annotation

The subject of this thesis is an analysis of current marketing communications between fitness center and the end customer.

The theoretical part deals with the concept of communication in general, its basic tools and other related concepts. Related to these mentioned terms the thesis deals with the new communication trends, that are also mentioned.

The practical part deals with the concrete example of a company, analyses the environment of the company and its marketing communication. As following the evaluation and personal suggestions has been made to improve the situation in the frame of communication.

Key Words

marketing, marketing communication, advertisement, sales promotion, personal sales, Jatomi fitness, customer

9

Obsah

Seznam zkratek a značek ... 11

Seznam tabulek ... 12

Seznam obrázků ... 13

Úvod ... 14

1. Teoretická východiska marketingové komunikace ... 16

1.1 Proces komunikace ...16

1.2 Cíle marketingové komunikace ...17

1.3 Nástroje marketingové komunikace (komunikační mix) ...18

1.3.1 Reklama ... 18

1.3.2 Public relations (PR) ... 19

1.3.3 Podpora prodeje ... 19

1.3.4 Osobní prodej ... 19

1.3.5 Přímý marketing ... 20

1.4 Využití internetu v marketingové komunikaci ...20

1.4.1 Marketing v sociálních médiích ... 21

1.5 Nové trendy v marketingové komunikaci ...22

2. Charakteristika fitness a popis firmy ... 27

2.1 Charakteristika Jatomi fitness ...27

2.2 Organizační struktura klubu Jatomi fitness EDEN ...30

2.3 Charakteristika služeb ...31

2.4 Cenová a distribuční politika ...32

2.5 Charakteristika zákazníků Jatomi fitness Eden ...34

3. Analýza marketingové komunikace ve firmě... 35

3.1 Využití reklamy ...35

3.2 Účel osobního prodeje ...36

3.3 Přímý marketing firmy ...37

3.4 Podpora prodeje v Jatomi fitness...38

3.5 Online marketing...39

3.6 Public relations (PR) - Vztahy s veřejností ...41

4. Vyhodnocení a návrh změn marketingové komunikace ... 42

4.1 Návrh změn marketingové komunikace v Jatomi fitness ...42

4.1.1 Internet ... 43

4.1.2 Televize, rádio, tiskoviny ... 44

4.1.3 Účast na sportovních akcích ... 46

4.1.4 Venkovní (outdoorová) reklama ... 46

Závěr ... 48

Seznam použité literatury ... 49

Seznam příloh ... 51

11

Seznam zkratek a značek

PR Public relations (vztahy s veřejností) GM General manager

MSM Member service manager FM Fitness manager

SM Sales manager NC nákupní centrum

Seznam tabulek

Tabulka 1 Nové trendy v marketingové komunikaci ... 23 Tabulka 2 Interaktivní komunikační kanály ... 24 Tabulka 3 Ceník členství ... 33

13

Seznam obrázků

Obrázek 1 Komunikační proces ... 17

Obrázek 2 Využití internetu 2008-2012 (internetový zdroj) ... 21

Obrázek 3 Vývoj loga společnosti Jatomi Fitness ... 28

Obrázek 4 Mapa zastoupení Jatomi Fitness ... 29

Obrázek 5 Jatomi Fitness v České republice ... 29

Obrázek 6 Organizační struktura klubu Jatomi Fitness EDEN ... 30

Obrázek 7 Jatomi Fitness na míru vytvořené lekce ... 31

Obrázek 8 Příklad letáčku Jatomi Fitness... 38

Úvod

V dnešní době je fitness velmi populární. Neoslovuje pouze mladou generaci, ale stále častěji zapojuje i starší generace. Komunita, která preferuje zdravý životní styl, ke kterému patří i cvičení se postupně rozrůstá. Mnoho lidí necvičí jen kvůli hubnutí, ale cvičení je pro ně určitý styl života. Ke zdravému životnímu stylu patří zcela jistě i zdravá strava. Během posledních dvou let se stále více zvyšuje počet fitness center, která se neustále předhánějí v dokonalosti, aby mohla svým klientům nabídnout to nejlepší.

Motivací, proč začít cvičit, je hned několik. K té základní motivaci patří vzhled a zdravotní obtíže. Lidé cvičením řeší obtíže, které je trápí z jejich práce. Může se jednat např.

o problémy s pohybovým ústrojím, stresem, apod. Další skupina lidí cvičí za účelem zlepšení jejich vzhledu. S rozšířením internetu a sociálních sítí se prezentace různých cvičebních plánů, fitness center, proměn a pokroků jednotlivých lidí zvýšila. Nyní to již není anonymní osoba v časopise, která prezentovala zdravý životní styl, ale jsou to lidé z okolí, známí a kamarádi, kteří své proměny prezentují na internetu. Toto může být a je impuls k tomu, aby se ostatní motivovali k nějakému zdravému životnímu stylu.

Ke cvičení patří i fitness centra. Nově vzniklá fitness centra se kvůli konkurenci musí neustále propagovat. Jejich propagace může být cílená na určitou skupinu, případně na všechny skupiny bez rozdílu. V současné době je jednou z velmi účinných propagací reklama na internetu, potažmo sociálních sítí. Prostřednictvím sociálních sítě lze účinně oslovit všechny skupiny. K propagaci fitness centra využívají různé akce, tematicky zaměřené programy apod.

Cílem této práce je zmapování nových trendů v propagaci produktu společnosti Jatomi fitness. Marketingová komunikace mezi společností nabízející produkt a cílovým zákazníkem, který má produkt zakoupit, je v dnešní době zcela základní věcí. V tržním prostředí plném konkurence je propagace produktu (a hlavně pak instrumenty a druhy propagace, které jednotlivé společnosti využívají) právě tím, co od sebe jednotlivé produkty odlišuje a dělí úspěšné od neúspěšných. Na základě dosažených poznatků a materiálů jsou v práci navrženy změny ke zlepšení služeb zákazníkům v oblasti marketingové komunikace.

15

Ať už na marketingu pracuje živnostník, který je ve firmě sám, marketingový specialista nebo celá specializovaná marketingová oddělení, marketing zkrátka provozuje každý.

"Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt výrobků a služeb, a tím zajistit úspěšnost jeho činnosti, která musí být založena na spokojenosti zákazníků."

1. Teoretická východiska marketingové komunikace

V 21. století nevyžaduje marketing pouze vyrobení produktu, jeho zpřístupnění cílovým zákazníkům a určení atraktivní ceny. Podniky musí komunikovat jak se svými stávajícími, tak se svými budoucími zákazníky a stále budovat kvalitní vztahy.

V marketingové komunikaci se mění dva hlavní faktory. Marketingoví odborníci se odklánějí od hromadného marketingu a aktivněji se zaměřují na marketingové programy, které budují vztahy se zákazníky. Druhým faktorem je zrychlující se oblast informačních technologií směrem k segmentovanému marketingu. Nové technologie nabízejí nové způsoby komunikace a pomáhají marketérům sledovat potřeby zákazníků. (Kotler, et al., 2007, str. 811)

Podle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 17) neexistuje jednotná teorie marketingové komunikace. Při analýze se vychází z řady pojmů a teorií, a některé z nich budou uvedeny v následujícím textu.

1.1 Proces komunikace

Pokud chce marketingový odborník efektivně komunikovat, musí porozumět, jak komunikace funguje. Marketingová komunikace přímo souvisí s pojmem komunikační proces neboli proces komunikace. Komunikace obecně je předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 21) Komunikační proces probíhá mezi 2 a více lidmi. Na jedné straně je iniciátor komunikace, tedy komunikátor. Na straně druhé je příjemce zprávy.

Model komunikačního procesu, který je znázorněn pod tímto textem na obrázku č. 1, by měl odpovídat na otázky: kdo co řekne, jakými způsoby, komu a s jakým efektem. V modelu je těchto devět prvků:

 komunikátor – odesílatel informací,

 zakódování – převod informací do podoby snadné k porozumění (slova, obrázky, hudba, atd.),

 sdělení – informace odesílané příjemci prostřednictvím komunikačního média,

17

 přenos – přenos informací prostřednictvím komunikačních kanálů,

 dekódování – pochopení zakódované informace příjemcem,

 příjemce – zákazníci, spotřebitelé, zaměstnanci,

 odezva – reakce příjemce poté, co byl vystaven sdělení,

 zpětná vazba – část odezvy příjemce sdělená odesílateli,

 komunikační šum – problémy v komunikaci. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 21)

Obrázek 1 Komunikační proces Zdroj: vlastní zpracování (2015)

1.2 Cíle marketingové komunikace

Dle Přikrylové, J. a Jahodové, H. jsou cíle marketingové komunikace charakterizovány následujícím způsobem: „Cíle propagace vycházejí ze strategických marketingových cílů a směřují k upevňování dobré firemní pověsti. Jsou ovlivněny cílovou skupinou, na níž je marketingová komunikace zaměřena, životním cyklem produktu či značky.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 40)

Mezi tradičně uváděné cíle marketingové komunikace patří:

 poskytnout informace;

 vytvořit a stimulovat poptávku;

 odlišit produkt (diferenciace produktu);

 zdůraznit užitek a hodnotu produktu;

 stabilizovat obrat;

 vybudovat a pěstovat značku;

 posílit firemní image. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 40)

1.3 Nástroje marketingové komunikace (komunikační mix)

Komunikační mix má za úkol informovat spotřebitele a stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí. Mezi základní nástroje komunikačního mixu patří:

 Reklama;

 Podpora prodeje;

 Osobní prodej;

 Public relations;

 Přímý marketing.

1.3.1 Reklama

„Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora“. (Kotler, et al., 2007, str. 809) Informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách propagovaného výrobku nebo služby. Jejím cílem je nejen udržet stávající kupující, ale i získat nové. Reklama je pronikavým médiem – dává možnost prodávajícímu zprávu mnohokrát opakovat. Kupující přijímá zprávu a porovnává jí se zprávami konkurentů. Za nevýhodu reklamy se může považovat její neosobní a jednosměrný charakter. (Kaplová, Turek, 2005, str. 99)

Reklamu lze roztřídit do tří kategorií podle prvotního cíle sdělení:

1. Informační 2. Přesvědčovací 3. Připomínková

19 1.3.2 Public relations (PR)

Za hlavní rozdíl mezi public relations (vztahy s veřejností) a reklamou je, že reklama propaguje výrobek, zatímco PR propaguje podnik, organizaci. Cílem PR je vytvoření kladných představ o podniku a podílí se na vytváření podmínek pro realizaci cílů firmy. Mezi nástroje PR patří: sponzoring, výroční zprávy, semináře, články v tisku, projevy, publikace, charitativní dary, publikace atd. (Kincl, 2004, str. 74)

Sponzoring

V knize Marketing v otázkách a odpovědích P. Kotler uvádí, že pokud nemá společnost příliš účinnou reklamu, měla by popřemýšlet o jiných možnostech, které připadají v úvahu.

Sponzorství může mít více podob: sponzorování akcí, míst, osob, námětů nebo případů.

Ve sponzoringu jde především o to, aby na sebe společnost upoutala pozornost.

1.3.3 Podpora prodeje

Podpora prodeje je nemediální reklamní kampaň, jejímž cílem je stimulace prodeje výrobků a služeb prostřednictvím různých nástrojů. Tyto nástroje pobízejí zákazníky k nákupu díky řadě výhod a silných pobídek, které poskytují spotřebitelům vyšší hodnotu. Výhodou podpory prodeje je intenzivní a okamžitá reakce. Tento komunikační nástroj se využívá při oživení upadajících tržeb.

Mezi hlavní nástroje podpory prodeje můžeme zařadit vzorky, kupóny, prémie, ochutnávky, dárky, ceny balení, prodejní soutěže, záruky na výrobek a další. (internetový zdroj)

1.3.4 Osobní prodej

Jak uvádí ve své knize Marketing podle trhů J. Kincl a kolektiv je osobní prodej jediným nástrojem komunikačního mixu, který klade důraz na přímou komunikaci a pěstování obchodního vztahu s cílem prodat výrobek nebo službu. Díky této přímé komunikaci dochází ke vzniku dlouhodobě pozitivního vztahu. „V případě osobního prodeje má kupující obvykle větší potřebu naslouchat a reagovat, i kdyby bylo jeho reakcí jen zdvořilé odmítnutí.“

(Kotler, et al., 2007, str. 836)

Hlavními úkoly osobního prodeje jsou: získání informací, příprava a plánování prodeje, kontakt se zákazníky, uzavření obchodního jednání, nákupu, péče o zákazníky po nákupu (vyřizování reklamací, poskytování servisních služeb), atd. (Kaplová, Turek, 2005, str. 99)

1.3.5 Přímý marketing

Přímý marketing je „přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky – použití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli.“ (Kotler, et al., 2007, str. 809)

4 charakteristické prvky přímého marketingu:

 … je neveřejný, protože sdělení je obvykle adresováno konkrétní osobě,

 … je okamžitý, neboť sdělení lze připravovat velmi rychle,

 … lze přizpůsobit tak, aby bylo sdělení přitažlivé pro konkrétní zákazníky,

 … je interaktivní: umožňuje dialog mezi komunikátorem a spotřebitelem a zprávy lze upravovat na základě reakce spotřebitele. (Kotler, et al., 2007, str. 837)

1.4 Využití internetu v marketingové komunikaci

Internet přesahuje více jak půl miliardy uživatelů a každým dnem stále stoupá. Pomáhá zrychlit a zefektivnit naši práci. „Díky elektronickému marketingu může společnost zachytit více informací o více kupujících. Internetový zákazník ušetří peníze a čas při zadávání objednávky.“ (Kotler, 2005, str. 98) Nemusí nikam cestovat ani stát ve frontě a může jednoduše porovnávat ceny kupovaného zboží oproti konkurentům. Nevýhodou internetové nákupu naopak může být doba dodání zboží a možnost zkontrolování či osahání zboží.

V České republice je internet běžně používaným nástrojem a ovlivňuje používaný mix internetového marketingu.

21 Obrázek 2 Využití internetu 2008-2012 (internetový zdroj) Zdroj: vlastní zpracování (Frey, 2010)

Webové stránky

Každá společnost by měla mít vytvořené vlastní webové stránky. Webové stránky by měly obsahovat hlavní záměry firmy, historii firmy, popisovat produkty, hlavní vizi, mít uvedené kontakty na odpovědné osoby a několik dalších věcí. (Kotler, 2005, str. 98)

Reklama na internetu

Mezi hlavní výhody reklamy na internetu patří rychlost (umístění reklamního textu), kapacita sítě (je neomezená), cena (za produkci i umístění reklamy), interaktivní médium (možnost spoluvytvářet sdělení). Nevýhodou často bývá selektivita (dána strukturou návštěvníků webu), množství informací (velká konkurence sdělení), technická omezení (kapacita hardwaru, rychlost přístupu, ochranné brány na serverech atd.). (Vysekalová, Mikeš, 2007, str. 39)

1.4.1 Marketing v sociálních médiích

Jde o "souhrn technických nástrojů a platforem, jako jsou sociální sítě, on-line komunity a sítě umožňující sdílení videa a obrázků bez nutnosti instalování dalšího softwaru. Mezi sociální média patří sdílená média, mikroblogy, společenské hry, publikační servery,

diskuzní servery, videohry, virtuální světy, streamované servery, sociální sítě apod.

Nejrozšířenější sociální sítě jsou Facebook, Youtube a Twitter. (Frey, 2011)

Facebook je charakterizován jako společenský webový systém, prostřednictvím kterého jsou vytvářeny sociální sítě, komunikace mezi uživateli, sdílení multimediálních dat a zábavy.

(Kelsey, 2010)

Pro sdílení videosouborů je nejrozšířenější internetový server s názvem Youtube. (Kelsey, 2010)

Twitter je poskytovatel sociální sítě a mikrologu. Umožňuje posílat a číst příspěvky uživatelů Twitteru. (Kelsey, 2010)

1.5 Nové trendy v marketingové komunikaci

S rozvojem ekonomických, globálních a technologických změn se vyvíjí marketing a spolu s ním i trendy v marketingové komunikaci. Osvědčená schémata přestávají platit a spotřebitelé bývají čím dál tím vybíravější a imunní vůči tradičním komunikačním nástrojům. 21. století přináší řadu nových marketingových technik.

P. Šindler ve své knize Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci jedná o šesti příčinách, proč vznikají v marketingové komunikaci nové trendy. Jsou to:

1. Ceny mediálního prostoru (s jejich vzrůstem jsou výrobci nuceni hledat finančně i agitačně efektivnější možnosti)

2. Spotřební chování jednotlivců (spotřebitelé se domáhají exkluzivity, individualismu, dialogu při komunikaci s firmou, kladou důraz na reklamní sdělení potřeby reálnosti) 3. Vysoká nasycenost výrobky a službami (z toho důvodu vznikají strategie, které

spojují daný výrobek, službu nebo značku s emocemi koncových spotřebitelů) 4. Zkracování životních cyklů výrobků (je příčinou nezbytnosti doprovodné

komunikace, jež využívá intenzivnější a sofistikovanější prostředky)

5. Přesycení informacemi (ztráta účinnosti klasických reklamních sdělení, masové komunikace a důslednou nutnost individualizace komunikačních nástrojů)

23

6. Význam obrazové komunikace (obrazová komunikace aktivuje mysl obecně silněji než slovní, je přijímána a zpracována rychleji než verbální, je bohatší na asociace, je důvěryhodnější, dokonaleji se hodí pro zprostředkování emocionálních zážitků) V nadcházejícím textu budou vymezeny příčiny vzniků nových trendů a základní pojmy:

product placement, event marketing, digitální, guerillový, mobilní a virový marketing.

Tabulka 1 znázorňuje nové trendy v marketingové komunikaci a vhodnost jejich aplikace v cílových skupinách. (Frey, 2011, str. 192)

Tabulka 1 Nové trendy v marketingové komunikaci Zdroj: vlastní zpracování (Frey, 2011)

Product placement

Product placement můžeme definovat jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem jeho propagace. Nejčastěji se s ním setkáváme ve filmech a seriálech, často se ale objevuje v knihách i v počítačových hrách. Tento druh reklamy se často zaměřuje na specifické cílové skupiny.

Event marketing

Definice se shodují v tom, že jde o událost, která má vyvolat zážitek či prožitek emocionální povahy s cílem získat pozornost a zájem cílové skupiny a to v rámci komunikace firmy (či jiného subjektu).

„Akce založené na principech event marketingu pomáhají vytvářet zajímavější spojení se značkou, reagují na potřeby a požadavky zákazníků, odpovídají životnímu stylu zaměřenému

Segment Oblast marketingové komunikace

Guerillový marketing

Digitální marketing

Virový marketing

Product placement

Mobilní marketing

Tradiční formy Děti

Studenti Akademici Bílé límečky Modré límečky Senioři

Státní sféra

na prožitky a zážitky a prostřednictvím přímého kontaktu se zákazníky zvyšují efektivitu celé kampaně.“ (Šindler, 2003, str. 130)

Při přípravě „akce“ je důležité určit cílovou skupinu, způsob oslovení skupiny, zpracování programu, scénáře, pozvánek atd. Důležité je se zaměřit na smysly člověka, prostřednictvím zážitku či vyzkoušení si produktu. (Šindler, 2003)

Digitální marketing

Digitální marketing zahrnuje veškerou marketingovou komunikaci, která využívá digitální technologie. Mezi prvky digitálního marketingu spadá on-line marketing, mobilní marketing a sociální média. Následující tabulka ukazuje, jaké jsou cílové skupiny a komunikační kanály v digitálním marketingu. (Frey, 2011, str. 53)

Tabulka 2 Interaktivní komunikační kanály Zdroj: vlastní zpracování (Frey, 2011) Guerillový marketing

Malé a střední podniky nemají dostatek finančních prostředků, aby mohli bojovat se silnější konkurencí, to je hlavní důsledek vzniku guerilly. Podniky tuto marketingovou taktiku, která se odehrává na hranici s legálností, používají především díky nízké nákladovosti. Marketéři zde mohou plně rozvinout svoji fantazii, dobrou myšlenku, kreativní a originální nápad. V současné době se konkurenční boj odehrává spolu s vývojem nových technologií a možnostmi komunikace vůbec. (Frey, 2011)

Segment Interaktivní komunikační kanály Mobilní

telefony

PC/Web Interaktivní TV PDA/

handheld

Digital Life (TV, rozhlas, telefon, web)

Ostatní (herní konzole, ultramobilní počítače à la hodinky)

Děti 

Studenti  

Akademici Bílé límečky

Modré límečky   

Státní sféra 

Školství 

25

Prvním, kdo definoval pojem guerillový marketing a celou řadou užitečných příkladů ve své knize Guerilla marketing, byl Jay Conrad Levinson. Jeho definice z roku 1982 zní:

"Nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů."

Hlavní zásady guerillového marketingu lze stanovit třemi body:

1. Udeřit na nečekaném místě

2. Zaměřit se na přesně vytipované cíle;

3. Ihned se stáhnout zpět.

Mobilní marketing

Mobilní marketing je obor, který vznikl za účelem rychlejší a interaktivnější komunikace se spotřebiteli s cílem zvýšení prodeje. Hlavním nástrojem je mobilní telefon a konkrétněji SMS zprávy. Výhodami jsou především efektivnost, přesné zacílení, rychlá příprava akce, flexibilnost (mobilní telefon je velmi přizpůsobivé a všestranné médium) a transparentnost (možnost sledovat a analyzovat výsledky v průběhu kampaní přes web).

Z obsahového hlediska tato metoda marketingu nabízí:

 polyfonní a monofonní melodie;

 vyzváněcí tóny;

 barevné tapety;

 java hry;

 java aplikace (např. katalogy zboží);

 loga;

 obrázkové a animované SMS/MMS;

 Mobile tagging neboli "mobilní tagování". (Frey, 2011) Virální/Virový marketing

Ve virovém marketingu jde podle P. Freye o to, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. Důležité je vymyslet originální a zajímavé sdělení, které se bude rychle šířit a bude mít co největší rozsah. Benefitem virového marketingu je nízká nákladovost kampaní a rychlá realizace.

 pasivní - snaží se vyvolat kladnou reakci nabídkou kvalitního výrobku nebo služby, nesnaží se ovlivňovat chování zákazníka;

 aktivní - pomocí virové zprávy se snaží ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce.

S ohledem na marketingovou komunikaci jsou u virového marketingu důležité 3 složky 1. obsah (kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu)

2. aplikace (umístění obsahu prostřednictvím webové stránky)

3. vyhodnocení (posouzení efektivity v porovnání s obsahem a reakcí poptávky po výrobku nebo službě)

27

2. Charakteristika fitness a popis firmy

Dle V. Koloucha se jedná o "cvičení ve fitness centrech, jehož náplní je cvičení s volnými činkami a cvičení na trenažérech, doplněné o aktivity aerobního charakteru na speciálních strojích, dodržování určitého dietního režimu včetně použití doplňků výživy a o celkový životní styl, jehož cílem je rozvoj celkové zdatnosti, zlepšení držení těla, zlepšení postavy při současném působení na upevňování zdraví a rozvoj síly."

Fitness je jednou z nejoblíbenějších aktivit současné společnosti a v Evropě je právě fitness nejpopulárnějším sportem. S přibývajícím počtem obézních lidí se rozšiřuje trh fitness služeb s cílem, získat co nejvíce potenciálních zákazníků.

Spousta fitness center sleduje novinky a trendy a snaží se inspirovat především ze zahraničí, kde jsou trhy větší a rozvinutější. Inovovat se snaží především provozní záležitosti, komunikaci s klienty a marketing.

Mezi největší fitness řetězce v ČR v této oblasti patří: World Class, Holmes Place, Fitness BBC a společnost Jatomi fitness, která bude dopodrobna rozebrána v následujících kapitolách.

2.1 Charakteristika Jatomi fitness

Jatomi Fitness je jedna z nejrychleji rostoucích společností zabývající se službami v oblasti fitness. Jedná se o síť poboček s hlavním sídlem ve Varšavě, hlavním městem Polska. Jen zde se nachází 37 fitness klubů. Dalších 28 klubů se nachází v zahraničí, a to v České republice, Rumunsku, Turecku, Indonésii, Malajsii a nově od letošního roku i v Thajsku.

Kluby Jatomi fitness mají po celém světě více jak 197 000 členů.

Název společnosti

Prvotně společnost nesla název Pure fitness. Tento název se po příchodu Malajsie na trh změnil, jelikož na asijském trhu již existovalo fitness s názvem Pure, a majitelé k názvu přidali slovo Jatomi. Druhý název v pořadí tedy byl "Pure Jatomi fitness".

Slovo Jatomi se skládá ze dvou počátečních písmen křestních jmen zakladatelů: James, Tony a Mike. Majitelé se po několika předchozích úpravách v názvu rozhodli vynechat slovo

"Pure", a tak vznikl prozatím současný název JATOMI FITNESS. Vývoj loga je znázorněn na obrázku 3.

Obrázek 3 Vývoj loga společnosti Jatomi Fitness Zdroj:Vlastní zpracování dle dat z podnikového serveru

Historie Jatomi fitness

Společnost byla založena 12. září v roce 2007 ve Varšavě, hlavním městem Polska.

Zakladateli a jejími majiteli jsou Angličané Mike Balfour, James Balfour a Tony Cowen.

Úplně první klub Jatomi fitness byl otevřen 1. července 2008 v obchodním centru Blue City ve Varšavě. První český klub byl otevřen v Praze v Galerii Harfa v roce 2010. Jatomi fitness v NC Eden bylo otevřeno 26.9.2014.

Současnost Jatomi fitness

Kluby Jatomi Fitness jsou takticky situovány převážně v obchodních centrech. Účelem je propojit návštěvu obchodního centra a zároveň se jít zrelaxovat či zacvičit. V prostorách obchodních center je i možnost bezproblémového parkování. Pro klienty Jatomi fitness je možné si zdarma prodloužit parkovné o dvě hodiny.

Jak ilustruje obrázek číslo 4, Jatomi fitness má své zastoupení v 6 zemích světa, kde je aktuálně 63 poboček. 37 z nich je v Polsku, 5 v České republice, 3 v Rumunsku, 12 v Turecku, 2 v Indonésii a 4 v Malajsii. Nově Jatomi fitness otevřelo ještě 2 pobočky v Thajsku.

29 Obrázek 4 Mapa zastoupení Jatomi Fitness

Zdroj: Vlastní zpracování dle dat z podnikového serveru

V České republice se 4 kluby nachází v Praze. V obchodním centru Galerie Harfa, v Palladiu, v Galerii Nové Butovice a v nákupním centru Eden. Pátý klub se nachází v Ostravě, v obchodním domě Forum Nová Karolína. Všechny české kluby jsou vyznačené pod textem, na mapě České republiky.

Obrázek 5 Jatomi Fitness v České republice

Zdroj: Vlastní zpracování dle dat z podnikového serveru

2.2 Organizační struktura klubu Jatomi fitness EDEN

Nejvýše postavený v celém klubu je GM (general manager). Generální manažer má na starosti všechny ostatní manažery (Fitness manager, Member service manager, Sales manager) a zaměstnance.

Obrázek 6 Organizační struktura klubu Jatomi Fitness EDEN Zdroj: Vlastní zpracování

MSM neboli member service manager bere veškerou zodpovědnost za chod recepce, tedy za všechny recepční (v současné době 6) a spolu s "adminem", pomocníkem MSM, má na starost veškeré klientské připomínky a potřeby. Sales manager (SM) neboli prodejní manažer zodpovídá za celý svůj tým prodejců (sales consultants), kteří prodávají členství.

Nyní je ve fitness centru na Edenu 5 prodejců. Zodpovědnost za osobní trenéry přebírá Fitness manager (FM), který má na starost jak externí instruktory skupinových lekcí, tak i 15 interních trenérů.

O marketing se stará marketingové oddělení. V České republice toto oddělení zastupuje pouze jedna osoba - Michaela Svedoníková. Bere odpovědnost nejen za marketing, ale i za veškeré faktury a účetnictví. To celé funguje pod kontrolou polské centrály.

Drobné opravy a nefunkční základní vybavení mají na starost dva techničtí odborníci. Větší, často snadno nevyřešitelné problémy a opravy, řeší polská centrála, která vyzve své techniky k odstranění těchto závad.

O čistotu v prostorách fitness klubu se stará úklidová četa 4 zaměstnankyň - uklízeček. Tyto uklízečky se střídají po směnách, a jsou přítomny po celou otevírací dobu Jatomi fitness na Edenu.

Generální manažer

Member service manažer

Admin

Recepce

Sales manažer

Konzultant

Fitness manažer

Trenéři

Marketingový

manažer Účetní Technická jednota

Uklízečky Opraváři

31

2.3 Charakteristika služeb

Jatomi fitness nabízí široké rozpětí svých služeb. Členové klubu mohou využít kardiovaskulární vybavení (běžící pásy, rotopedy, schodišťové či veslařské trenažéry, cyclingová kola a jiné) či víceúčelové systémy pro silový trénink. Je k dispozici spousta moderních strojů, volných os, jednoručních činek a podobně. Nechybí zde ani funkční zóna, která je plně vybavená různými náčiními, sloužícím především pro funkční tréninky. Je zde možné naleznout gun-ex, trx, bosu, balony, steppery, kettlebely, bedny a další velice potřebné a zajímavé pomůcky.

Zákazníci se mohou obrátit na vyškolené fitness trenéry, kteří jim rádi ve všem vyhoví a pomůžou dosáhnout vysněných výsledků.

Obrázek 7 Jatomi Fitness na míru vytvořené lekce Zdroj: Vlastní zpracování dle dat z podnikového serveru

Centrum nabízí obrovské využití různých typů skupinových lekcí (yoga, zumba, pilates, step aerobic, kruhový trénink, tabata, fitgirls, piloxing, bodystyling atd.), které probíhají celý týden v různé časy ve velkém a malém sále, pod vedením zkušených instruktorů.

Do relaxační zóny ve všech pobočkách Jatomi fitness patří sauna. Galerie Harfa navíc nabízí wellness zónu, která zahrnuje bazén, vířivku a páru.

V Jatomi nechybí možnost posedět u stolku s počítačem s internetovým posezením zdarma, ani možnost zakoupit si různé suplementy, proteinové nápoje, tyčinky, čerstvé ovoce, kávu, shakery a jatomi oblečení (trička, spodní prádlo).

Jatomi fitness klub, nacházející se v nákupním centru Eden, je možné navštěvovat ve všední dny od 6:30 do 23:00 a o víkendech od 8:00 do 21:00.

2.4 Cenová a distribuční politika

Cenová politika Jatomi fitness závisí na konečném zákazníkovi. Zákazník je povinen si zřídit členství a to po dobu určitou, nejčastěji po dobu jednoho roku. Tím se klubu zaváže, že bude využívat služby fitness a zpravidla měsíčně platit poplatek za členství. Tyto členství jsou nepřenosná na druhé osoby.

Ceny členství a osobních tréninků jsou upravovány podle stávající poptávky. Když bude společnost potřebovat navýšit počet prodaných členství či tréninků, cena se sníží. V praxi se tedy setkáváme, že členové klubu se stejnými podmínkami služeb fitness centra, platí odlišné členské poplatky.

Typy členství a jejich ceny až donedávna nebyly uvedené na webových stránkách společnosti. Ta si zakládá na osobním prodeji a sepsání členství na místě. Při úhradě celé částky najednou za období 12 měsíců, je zákazníkům poskytnuta 10% sleva. Ceny členství v sobě odráží vysokou kvalitu a nadstandardní služby.

Klub Jatomi fitness Eden má ve své nabídce několik typů členství, které jsou znázorněny v tabulce pod tímto textem. Klienti mají tedy na výběr členství, ze kterých si samozřejmě mohou vybrat tu nejvhodnější pro jejich účely.

33 Tabulka 3 Ceník členství

Zdroj: Vlastní zpracování dle dat z podnikového serveru

Typy členství:

1. Energy – klasické členství na dobu 12 měsíců s neomezeným přístupem, placeno měsíčně

2. Move – firemní členství na dobu 12 měsíců, placeno jednorázově na celý rok (11 + 1 měsíc zdarma)

3. Get up – časově omezené členství na všední dny (6:30/8:00-15h) a na 12 měsíců, levnější a placené měsíčně

4. Student – po předložení studentského dokladu roční členství, měsíčně levnější než energy

5. Impact - kratší doba členství (3 měsíce) s možností prodloužení

Pro zákazníky, kterým se i přes velký výběr členství stále nevyplatí zakoupení členství, je zde možnost zakoupení 10. vstupné permanentky. Tato permanentka stojí 1800,- Kč. Jeden

Ceník členství

Energy 750,- Kč

Move 8250,- Kč

Get up 550,- Kč

Student 725,- Kč

Impact 1000,- Kč

vstup tedy vyjde na 180,- Kč. Tuto možnost většinou v praxi využívají zákazníci, kteří nemají čas z osobních či pracovních důvodů, nebo navštěvují i jiné fitness centrum.

V nabídce je i možnost zakoupení jednorázového vstupu, který je ale záměrně finančně nákladný, protože cenová strategie společnosti je zaměřená na uzavírání členství. Cena jednoho vstupu činí 300,- Kč.

Jatomi Fitness Eden je situováno v nákupním centru Eden na Praze 10, U Slávie 1527, na tramvajové či autobusové stanici Slavia. Nachází se ve třetím patře nákupního centra v blízkosti fast foodů, restaurací a kaváren.

Zákazník si může uzavřít členství buď přes internet, nebo přímo na pobočce. K uzavření členství, si zákazník domluví osobní schůzku s obchodním zástupcem klubu, se kterým sepíše smlouvu.

2.5 Charakteristika zákazníků Jatomi fitness Eden

V současné době má Jatomi fitness klub Eden přes 2400 členů, obzvláště díky strategickému umístění v obchodním centru Eden, které je velmi navštěvované.

Členové tohoto klubu se skládají převážně z mladých lidí, kteří zde velmi hojně využívají skupinové lekce. Čím dál více narůstá počet členů nad 50 let, kteří si kupují tréninky pod dohledem zkušených trenérů. Své si zde najdou i kulturisté, kteří se připravují na závody To vše nejen díky špičkové vybavenosti nejmodernějšími stroji, ale i díky možnosti využití poradenství od trenérů zaměřených na přípravu v těchto oblastech.

Věková hranice pro uzavření členství je 16 let s tím, že ve věku od 16 do 18 let je zapotřebí podpis zákonného zástupce, jenž přebírá odpovědnost za případné škody či následky úrazů.

35

3. Analýza marketingové komunikace ve firmě

Jatomi fitness Eden si dokázalo najít partnery, díky nimž je klub všude vidět i přes to, že náklady na marketing jsou minimální. Pro společnost Jatomi fitness partneři provádějí služby formou barteru – tedy služby, které jsou pro společnost zajištěny zcela zdarma a zpětně za jejich vykonání je nabízené roční, časově neomezené členství do fitness centra či využívání (pronajmutí) prostorů.

Formou barteru Jatomi fitness Eden využívá (využívala) tyto služby: reklama, osobní prodej, přímý marketing, podpora prodeje, online marketing a public relations (PR)

3.1 Využití reklamy

Reklamní služby jsou v dnešní době u více než poloviny partnerů prováděny formou barterového obchodu a fitness klub Jatomi není výjimkou. Služby jsou pro společnost zajišťovány zcela zdarma za výměnu služeb jiných (protislužba ze strany společnosti).

V případě fitness klubu se jedná především o poskytnutí časově neomezeného členství zdarma nebo využití bezplatného pronájmu prostorů v klubu.

Jatomi fitness Eden využívá formu barterového obchodu pouze tyto reklamní služby:

Reklama v rádiu Evropa 2

Spolupráce s rádiem Evropa 2 proběhla po dobu 4 měsíců před oficiálním otevřením klubu (červen 2014 až září 2014). Jako poděkování Jatomi poskytlo 15 ročních, časově neomezených členství. V přepočtu se jednalo o službu za cca 135 000 Kč. Rádio, jako reklamní médium, bylo využito pouze jednou.

Reklama v televizi

Jatomi fitness je jedním z hlavních partnerů soutěže Česká Miss. V prostorách velkého sálu finalistky nacvičují choreografie na finálový večer. Díky spolupráci s TV PRIMA se záběry, pořízené ve fitness klubu, vysílají několik týdnů v Top Star magazínu a také během přímého přenosu finále Česká Miss. Dokonce na facebookových stránkách TV

PRIMA kolují odkazy a fotografie z klubu. První tři finalistky obdrží neomezené roční členství do Jatomi fitness Eden zdarma.

Magazín NC Eden

Nákupní centrum Eden vydává pro své zákazníky čtvrtletní magazín, ve kterém je i mimo jiné zmínka o fitness klubu a o aktuálních akcích v něm pořádaných.

Reklama v tisku

Jatomi fitness si vybral pro svoji spolupráci měsíční magazín Joy. Joy je časopis pro mladé ženy, pečující o svůj vzhled. Cílem bylo zaujmout tyto ženy článkem o exkluzivním typu cvičení pro ve spolupráci se společností Reebok.

V roce 2014 (červen až prosinec) se Jatomi fitness objevilo na stránkách časopisu Cosmopolitan, který pořádal soutěž Cosmopolitan model Unique One. Jako baret zde posloužil velký sál, který byl využíván pro trénování a nácvik choreografie na velké finále, tréninky probíhaly v poledních hodinách, kdy v sále neprobíhají skupinové lekce.

Fotografie z nacvičování a informace o aktuálním dění ve fitness klubu byly zveřejňovány i na webových stránkách www.jenprozeny.cz a to i na jejich facebookových stránkách.

Venkovní reklama – reklamní plakáty v metru

Velmi přínosným reklamním tahem bylo vyvěšení reklamních ploch do stanic metra v blízkosti fitness klubů Jatomi fitness. Díky faktu, že metro je denně využíváno statisíci lidí všech věkových skupin, tak byla tato venkovní reklama pro klub velmi přínosná.

Tyto plochy se využívají pravidelně v období kolem vánoc a léta a v době prvního otevření klubu byly využívány po dobu 4 měsíců.

3.2 Účel osobního prodeje

Hlavním cílem osobního prodeje klubu je aktivně uzavírat smlouvy se zákazníky. Obchodní zástupci spolupracují s týmem hostesek, které pro ně získávají nové potenciální zákazníky.

Konzultant se poté telefonicky spojí se zákazníkem a domluví si s ním osobní schůzku v klubu. Během schůzky je zákazníkovi prezentována aktuální cenová politika členství

37

a doprovodných služeb a dále je zákazník proveden a seznámen s fitness klubem. Po absolvování krátké "tour" po klubu konzultant zavede potenciálního klienta do šaten. Po vyzkoušení si všech služeb fitness klubu se konzultant opět sejde se zákazníkem a v tuto chvíli nastává zvrat, jestli si zákazník uzavře členství či ne.

Někteří případní klienti navštíví fitness klub z vlastní iniciativy za přímým účelem si uzavřít členství.

Obchodní zástupci klubu jsou řádně vyškoleni za účelem zdokonalení jejich přesvědčovacích a prodejních schopností, aby měl zákazník jistotu, že tato investice změní jeho život k lepšímu. K tomuto školení je k dispozici i informační (pomocná) brožurka, která je v tištěné podobě.

V této brožurce se obchodní zástupci dozví informace o motivaci zákazníka, splněných snech a cílech klientů, přínosech cvičení, cenové nabídce, mýtech a faktech o cvičení, programech nabízených v Jatomi, možnostech darování členství za zvýhodněnou částku a další.

3.3 Přímý marketing firmy

Tento nástroj marketingové komunikace probíhá ve společnosti Jatomi fitness prostřednictvím e-mailů a týmu hostesek.

Hostesky

Jatomi Eden má k dispozici tým hostesek, které rozdávají propagační letáčky či jednorázové vstupy zdarma pro jednu či dvě osoby. Hostesky na sobě mají logo společnosti a pracují dle potřeby klubu a stavu nových členů. Zpravidla denně, od pondělí do pátku, 2-3 hodiny.

Letáčky se rozdávají po obchodním centru a někdy i v jeho blízkém okolí. V době předprodeje byly letáčky vhazovány do schránek lidem z okolí a posílány do velkých firem.

Letáčky se poté předají konzultantům, a ti si skrz ně telefonicky domluví čas a datum volného vstupu do klubu. Konzultant s potenciálním zákazníkem provede prohlídku klubu a podá vyčerpávající informace o možnostech uzavření členství a o všech službách klubu.

Obrázek 8 Příklad letáčku Jatomi Fitness

Zdroj: Vlastní zpracování dle dat z podnikového serveru

Měsíčně se jedná o 2000 ks letáčků při ceně 0,3 halířů za jeden. Náklady jsou tedy opět minimální a činí 600,- Kč. Hostesky jsou odměněny mzdou, která činí 100,- Kč/hod.

Direct mail

Klub Jatomi fitness Eden zasílá hromadný direct mailing prostřednictvím e-mailových adres.

Samozřejmě k tomuto souhlasu je zapotřebí souhlas člena, k němuž dochází při podpisu členství.

3.4 Podpora prodeje v Jatomi fitness

S cílem přilákat nové členy Jatomi uskutečňuje výukové semináře, soutěže pro členy a dny otevřených dveří (open days). Všechny tyto akce jsou součástí podpory prodeje klubu a v následujícím textu budou rozebrány.

 Open days

39

Klub vyniká na trhu svým jedinečným pořádáním tematicky zaměřených dnů – tzv. Open Days. Akce jsou uskutečněny v rámci podpory prodeje jednou za měsíc, pokaždé na jeho konci. Účelem této akce je prezentovat fitness klub v zábavné formě, návštěvník se může také zúčastnit soutěží o věcné ceny či navštívit tematicky uspořádanou hodinovou lekci s profesionálním trenérem. Zaměstnanci jsou v tento den povinni převléknout se do neobvyklých kostýmů dle tématiky Open Days. Tématika těchto dnů je každý měsíc jiná.

Potenciální zákazníci využijí tento den k uzavření členství za výhodnější cenu či obdrží benefity v podobě 1 měsíce zdarma nebo propagační věci společnosti Jatomi fitness. Tento den pomáhá klubu získat několik nových členů a díky tomu navýšit měsíční limit prodaných smluv. V průměru je tento den přilákáno 15 nových členů.

 Výukové semináře

Členové klubu Jatomi fitness mají možnost účastnit se výukových seminářů zaměřených na nové trendy v odvětví fitness, na zdravý životní styl obecně, na různé druhy cvičení a na zacházení se stroji a jinými cvičebními pomůckami. Tyto semináře probíhají dvakrát měsíčně a tématika je pokaždé vždy jinak, sportovně zaměřena.

 Soutěže pro členy

Pro přilákání nových členů jsou za pomoci trenérů pořádány různé soutěže. Například jedna ze soutěží v Jatomi fitness Eden je pořádání pravidelného basketbalového turnaje s možností vyhrát hodnotné ceny v podobě suplementů či osobních tréninků.

3.5 Online marketing

Forma komunikace - Online marketing probíhá ve společnosti Jatomi fitness Eden převážně prostřednictvím internetu či mobilních telefonů. Základními nástroji online marketingu využívaných Jatomi fitness jsou sociální média (Facebook a Youtube), webové stránky, virální marketing a newslettery.

Sociální sítě

Klub využívá jednu z nejvíce navštěvovaných a používaných internetových stránek, a tou je facebook. Zde na svém osobním profilu zveřejňuje nejaktuálnější informace o dění ve fitness centru či o různých soutěží nebo změnách v rozvrhu lekcí.

V dnešní době jsou Facebookové stránky pro takto velké společnosti samozřejmostí, je to jeden z přímých sociálních komunikátorů mezi kluby a zákazníky. Slouží i jako nezbytná součást pro podporu reklamy klubu. Náklady na tyto reklamy činí 2000,- Kč měsíčně.

Cílem je komunikace se členy a především vybudování zpětné vazby. S pomocí členů získávat zajímavé nápady na možné realizace klubu v budoucnosti a zároveň názory na současné podmínky a aktuální situaci klubu.

Méně používaný, avšak stále aktivní Youtube kanál Jatomi fitness nabízí variaci různých videí s ukázkami lekcí ze všech Jatomi fitness center a záběry z klubem pořádaných akcí (např. Open Days). Ve videu účinkují instruktoři a trenéři klubu, tím pádem jsou náklady na propagaci nulové.

Jatomi fitness Eden dostává od polské centrály měsíční rozpočet v hodnotě 12 000,- Kč na činnosti spadající do oblasti marketingu. Tato částka je určena ke spravování Facebook stránky (zde i na její placenou reklamu) a zviditelnění webových stránek v českých vyhledávačích. Tyto služby jsou vykonávány firmou User Technologies.

Webové stránky

Na těchto webových stránkách si potenciální zákazník může zjistit informace o smluvních podmínkách členství a filozofii klubu, o skupinových lekcích a osobních trenérech. Na stránkách nechybí ani fotogalerie klubu, kontakty na manažery a trenéry, nově i ceny členství. Je zde i možnost vytisknutí si jednorázového vstupu zdarma.

Na příchod nového člena na tento jednorázový vstup bude připraven obchodní prodejce, který zákazníka provede klubem a poskytne bližší informace o členství.

41

3.6 Public relations (PR) - Vztahy s veřejností

Za největší PR "akci" Jatomi fitness se považuje slavnostní otevření klubu dne 26. 9. 2014, ke kterému byla přizvána média a významné osobnosti českého showbyznysu. O tomto dni bylo sepsáno několik reportáží, díky nimž se klub zviditelnil.

Mezi hlavní nástroje PR využívané Jatomi fitness jsou emloyee relations (interní komunikace) a veřejné akce (events). Tyto firemní večírky jsou pořádány pro vybudování lepších vztahů mezi klienty a zaměstnanci.

4. Vyhodnocení a návrh změn marketingové komunikace

Po představení firmy Jatomi Fitness a výčtu využívaných marketingových metod v předešlých kapitolách, bych se v této rád věnoval celkovému návrhu zlepšení marketingové komunikace k potencionálním klientům, které by během jejich první návštěvy klubu mohlo vést k zakoupení dlouhodobého členství.

Firma v současnosti využívá doslova zlomek toho, co je v dnešní době možné. Její marketingová podpora produktů (prodeje členství, tréninků atd.) by měla být dle mého názoru mnohem výraznější, protože s přihlédnutím k politice firmy, je takto téměř nemožné zajistit neustálý přísun nových klientů.

Výčet možných metod, které v následujících řádcích jsou mé teze, které jsem získal při rešerši zdrojů uvedených v seznamu literatury a internetových zdrojů. Jedná se o základní možnosti dostání firmy do podvědomí lidí a zvýšení její prestiže. Jak už je uvedeno v textu, firma Jatomi fitness je plně závislá na přísunu nových klientů a tak kvalita, provedení a celková úroveň marketingu a reklamy je v současném hyperkonkurečním tržním prostředí zřejmě nejdůležitější částí úspěchu.

Drtivé množství velkých i středně velkých podniků má svého marketingového specialistu, tým nebo dokonce oddělení, které má za úkol propagovat firmu a její produkty před veřejností a přilákání nových zákazníků.

4.1 Návrh změn marketingové komunikace v Jatomi fitness

Základní výčet mnou navržených marketingových změn, které by bylo vhodné zařadit do marketingové komunikace vůči klientům:

1. Internet

2. Televize, rádio, tiskoviny 3. Účast na sportovních akcích 4. Venkovní (outdoorová) reklama

43 4.1.1 Internet

Internet je v současné době nejvyužívanějším médiem, co se do počtu vyhledávání produktů, služeb, či samotných firem týká. Během pár kliků můžete vyhledat, prohlédnout a případně i zakoupit téměř cokoliv, po čem toužíte. Firma Jatomi v této době provozuje pouze základní webové stránky, na kterých naleznete kontakty, rozvrh skupinových hodin a základní informace o každém klubu. Jak již bylo uvedeno, potencionální klient si zde může zdarma stáhnout svůj volný internetový vstup, kterým se pak na recepci prokáže a může si jít v daný den na libovolně dlouhou dobu zacvičit. Druhým komunikačním kanálem, který firma využívá, je Facebook. Jedná se však opravdu spíše o informace, kde je vkládán obsah o provozních změnách a novinkách. Síla internetu navíc stále roste a některé firmy se zaměřují pouze a čistě jen na internetový marketing, což je při kupní síle a počtu uživatelů internetu zcela logické.

Návrhy na zlepšení marketingu pomocí internetu:

Stručně jsou v dnešní době sociální média definována takhle: „Sociální média jsou nástroje, které umožňují lidem tvořit, sdílet a vyměňovat mezi sebou informace a multimediální obsah v rámci virtuální komunity nebo sítě. Spadají do podmnožiny médií, které považujeme za formu sdělovacích prostředků"

Facebook

− tematicky sjednocené kampaně - interiér, zdravý živ. styl, služby, zboží, technika cvičení, vybavení klubů atd.

− propagované příspěvky na Facebooku – zacílení na konkrétní cílovou skupinu

− aktivita na fórech týkajících se fitness – like

− postování Jatomi fitness na osobních profilech klubových trenérů a ostatních zaměstnanců – sdílení akcí, novinek, informací o produktech a běhu firmy

− podpora jednotlivých klientů při jejich úsilí v prostorách – like na foto

− cílení na získávání kontaktů (referal) z komentářů pod jednotlivými fotkami klientů

− aktivita v facebookových zájmových skupinách pod jménem JATOMI FITNESS (like, komentáře, označení)

− vkládání videí a fotografií klientů, trenérů, technik, skupinových lekcí a vybavení Instagram

− aktivita na denní bázi a vkládání fotek

− oslovení co možná největšího množství potenciálních klientů podle vhodně vybraných klíčových slov = hashtag.

− profesionálně upravené fotky

− Vkládání fotek s fitness tématikou – interiér, zdraví živ. styl, služby, zboží, technika cvičení, vybavení klubů,prezentace trenérů a personálu

Bannery

− Jedná se o volně umístěný proužek na různých oblíbených a hlavně lidmi

navštěvovaných stránkách, který po rozkliknutí navede potencionálního klienta na jinou internetovou adresu, na které se mu chce firma prezentovat

Inzerce na odborných a zájmových webech o zdravém životním stylu a fitness

− Forma bannerů, placených článků nebo reportážemi redaktorů magazínů v klubu

4.1.2 Televize, rádio, tiskoviny

Tyto tři média nás provázejí na každém kroku. Ať už jedeme do práce autem – rádio, městskou hromadnou dopravou – tisk nebo v práci či po příchodu domů – televize.

Samozřejmě je zde možnost i kombinace 1. a 2. = čtení novin a článků na internetu.

V současné době¹ firma nevyužívá ani jedno z těchto médií. Bohužel se mi jako trenérovi nepodařilo dostat vyjádření, proč tomu tak je.

1 Pozn.: Pokud se vrátíme k cíli této kapitoly, musím konstatovat, že porovnávám současný stav marketingu firmy a nikoliv to, co bylo dříve. Během rozhovoru s panem Mgr. Jakubem Hrubešem, Fitness manažerem klubu v NC EDEN, jsem se dozvěděl, že marketing firmy dříve fungoval zcela jinak a tak je nutné podotknout, že srovnávám pouze současný stav k datu vydání mé práce.

45

Návrhy na zlepšení marketingu pomocí televize, rádia a tiskovin:

Televize

 Reklamní spot

 Product placement - Jedná se o „umístění konkrétního produktu do filmu nebo seriálu za účelem jeho zviditelnění“– umístění reklamních produktů - triček, batohů, propisek- do Tv pořadů, seriálů a filmů.

 Poskytnutí prostoru klubů k natáčení spotů, seriálů, filmů a Tv reportáží

− Natáčení u loga Jatomi fitness v prostorách klubu

− Využití trenérů v uniformách Jatomi fitness při reportážích o zdravém životním stylu, cvičení či samotném posilování a fitness

 Spolupráce se známými osobnostmi cvičících v klubech JATOMI FITNESS

− Rozhovory s celebritami do zpráv a televizních magazínů

− Ukázky z tréninku herců, hereček, modelek a zpěváků v oblečení s logem JATOMI FITNESS

Rádio

 Reklamní spot

− Dynamicky namluvený spot představující řetězec luxusních klubů Jatomi Fitness s popisem polohy klubů a nejzajímavějších vybavení a lekcí

 Spolupráce s rádiem v rámci soutěže

− První volající dostane volný vstup do vybraného klubu Jatomi fitness

− Naše hostesky rádia X už stojí u recepce klubu Jatomi fitness, kde si můžete cenu vybrat

Tiskoviny

 Vložená reklama - inzerát

− Do reklamní sekce novin, časopisu, atd.

− Fotka s textem představující řetězec a logo

− Upozorňuje na akci, slevu nebo cenovou nabídku klubu

 Magazíny

− Možnost využití odborných článků a reportáží z prostorů klubu

− Spolupráce s předními odborníky z oboru fitness - focení v prostorách klubu

− Články s fotkami z prostorů klubu, rozhovory s fotkami z prostor klubu

4.1.3 Účast na sportovních akcích

Masové sportovní akce hýbou společností po celá staletí. Fenoménem dnešní doby ale není už jen diváctví, kdy lidé sportovce sledují. Jde hlavně prožitek jako takový a dnešní trh nabízí téměř každému, aby si vybral svůj oblíbený sport a ať už pro výsledek nebo jen zábavu, překonal sebou určenou překážku. Sport jako takový přivádí ročně v ČR miliony lidí k TT obrazovkám nebo na samotné sportoviště a firmy toho hojně využívají ke své propagaci.

Návrhy na zlepšení marketingu pomocí účasti na sportovních akcích:

Spolupráce se sportovními kluby

− Logo a nápis JATOMI FITNESS na dresech

− Logo a nápis na cedulích u hrací plochy

− Logo a nápis na nafukovacích a pevných bannerech

− Logo a nápis na hrací ploše (led. palubovka)

− Logo a nápis na vybavení a výstroji sportovců

− Stánek JATOMI FITNESS ve sportovních arénách a stadionech (Fun zóna) Spolupráce s komerčními masovými sportovními akcemi

− Role partnera (partner, hlavní partner, generální partner)

− Stánek s hosteskami, trenéry, ukázky cvičení

− Př.: Překážkové závody (Spartan race, Army run, Predator race atd.), závody v kulturistice, národní a mezinárodní veletry, atletické závody, fotbalové a futsalové turnaje, běžecké závody (Czech run, Colour run, Běh barev), bojové sporty a jiné.

4.1.4 Venkovní (outdoorová) reklama

Termín venkovní (čti outdoor) reklama zde použiji zeširoka - jedná se o takovou reklamu, která potenciální klienty zastihne mimo domov nebo práci v terénu.

47

− Billboardy, bigboardy, reklamní plachty na budovách

− Menší stojany typu A, cedule, plakáty

− Lavičky, reklamní vitríny u zastávek apod.

− Vozidla městské hromadné dopravy (uvnitř nebo na nich)

− Reklama v kině (na plátně, na toaletách)

− Rozdávání letáků

− Reklama v nákupních centrech, v menu nabídce restaurací atp.

− Horkovzdušný balón, letadlo vlekoucí reklamu

− Auto s megafonem(Vlach, 2016)

V této kapitole jsem nastínil můj pohled na možnost využití marketingových metod, které by řetězec Jatomi fitness mohl použít. Samozřejmě vždy záleží na rozpočtu a na financování marketingových kampaní, protože se jedná o velmi nákladnou záležitost. Vždy je důležité od začátku sledovat výsledky, které kampaň přináší a v průběhu ji modifikovat. Ne jinak by to mělo být i u společnosti Jatomi fitness, kterou ve své práci představuji.

V praxi by tedy z navržených změn vyplynulo, že:

1) Při využití reklamy v TV by se zvedl prodej členství o 20%

2) Při spojení Jatomi se známou tváří by se prodej členství zvedl o 15%

3) Při masivní marketingové kampani v rádiích a pomocí letákové metody by se prodej členství zvedl o 10%

Jedná se o přibližné vyjádření v procentech, kde prodej vzroste měsíčně o X procent, v závislosti na aktuální situaci společnosti. Všechny procentuální vyjádření jsou tedy čistě teoretická a interní materiály a konkrétní číselné údaje nebyly bohužel poskytnuty.

Závěr

V úvodní části se bakalářská práce zabývá teoretickými východisky marketingové komunikace. Popisuje proces a cíle marketingové komunikace. Charakterizuje jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Současně se zabývá novými trendy v marketingové komunikaci.

Praktická část je zaměřená na propagaci a komunikaci fitness centra a navržení nejefektivnějších nástrojů k podpoře marketingu. Pro praktickou část byla vybrána společnost Jatomi fitness, která má zastoupení v několika evropských a asijských zemí.

Celkový počet členů Jatomi fitness je v současné době necelých 200 tis. Konkrétně se pak jedná o Jatomi fitness EDEN, tedy fitness centrum umístěné v nákupním centru Eden.

Navržené marketingové opatření má za cíl zvýšit ve společnosti Jatomi fitness EDEN počet členů.

Z analýzy vyplynulo, že společnost Jatomi fitness EDEN využívala několik druhů reklam, za úspěšnou lze považovat zejména televizní reklamu, za nevyužitou pak reklamu v rádiu.

Společnost se aktivně prezentuje i na sociální síti, pořádá různé semináře, akce a využívá další prostředky k zajištění nového přísunu členů.

Pro zlepšení firemního marketingu bylo v práci navrženo několik možných doporučení. Jako podstatný, stále dostatečně nevyužitý je internet. Sociální sítě jsou v dnešní době na vzestupu a lze prostřednictvím nich oslovit větší množství lidí, kteří jsou členi různých skupin zabývajících se právě fitness a zdravým životním stylem. Nevyužité jsou i možnosti nabízející televize a rádio, především nabídka pronájmu prostorů fitness centra, ať už při natáčení různých seriálů, filmů nebo soutěží. Málo využívaná je i prezentace na různých sportovních akcích.

Tato bakalářská práce poskytuje každé společnosti zabývající se fitness a především společnosti Jatomi fitness EDEN cenné rady a doporučení pro zlepšení firemního marketingu. Navrhuje různá opatření, jak zajistit oslovení více potencionálních zákazníků resp. nových členů klubu.

49

Seznam použité literatury

Citace

Clow, K. E. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno, ComputerPress 2008, ISBN 978-80-251-1769-9

FINANCE A BANKOVNICTVÍ, Cíle marketingu [online]. Praha, 2008. [vid. 2016-04- 10]. Dostupné z http://finance-bankovnictvi.studentske.cz/2008/11/cle-marketingu.html FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6.

FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha:

Management Press, 2008, 195 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7.

FREY, P. Češi přesouvají každodenní aktivity na internet, roste obliba online nákupů, [online], Praha, 2010. [vid. 2015-10-18]. Dostupné z: http://www.novetrendy.cz/news/cesi- presouvaji-kazdodenni-aktivity-na-internet-roste-obliba-online-nakupu/

Hesková, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha:

Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno:

Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

JATOMI FITNESS, Posilovna Praha - Pure Jatomi Fitness [online]. Praha, 2016. [vid.

2016-04-10]. Dostupné z http://jatomifitness.cz/cs

KAPLOVÁ, Františka a Josef TUREK. Propagace. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 2005, 110 s., xxxii s. barev. obr. příl. ISBN 80-7182-201-9.