Uppsala universitet
Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats VT 11
20110901
Old Spice
En smittsam framgångssaga
Författare: Emma Ericsson – Broms Handledare: Christina Hultbom
SAMMANFATTNING
Old Spice marknadsföringskampanj som lanserades under 2010 nådde snabbt stora framgångar och spreds som en löpeld över internet. Reklamfilmerna med ”the Old Spice man” sågs under kort tid miljontals gånger och en viral marknadsföringskampanj var född. Genom en fallstudie av denna kampanj analyseras fem olika faktorer; produkt, promotion, innehåll & utformning, spridning & interaktion. Detta för att granska deras inverkan på kampanjens framgång.
Studien har skett genom en analys av sekundärdata, i form av Old Spice’ reklamfilmer samt ett stort antal nyhetsartiklar och intervjuer som behandlade kampanjen. Teorin består inledningsvis av en genomgång av marknadsföringsmixen och integrerad marknadsföringskommunikation, för att sedan gå djupare in på viral marknadsföring och de fem faktorer som analysmodellen består av. Empirin beskriver i tur och ordning de olika delarna av den valda kampanjen och studerar sedan kampanjen med utgångspunkt i de fem faktorerna.
Slutsatsen blir att Old Spice lyckades attrahera konsumentens intresse och engagemang genom att bjuda på ett överraskande och humoristiskt innehåll, i kombination med nyskapande idéer kring hur man skulle interagera med konsumenterna. Med stöd av traditionella promotionskanaler och väl utvalda opinionsledare lyckades man sprida kampanjen och skapa en viral framgångssaga.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ...4
1.1 Från word of mouth till viral marknadsföring ... 4
1.1 Syfte ... 7
1.2 Avgränsning... 7
2 TEORI ...8
2.1 Promotionsmixen ... 8
2.2 Marknadskommunikationen utvecklas ... 9
2.3 Bakgrund till viral marknadsföring ...10
2.4 Hur utformas en viral marknadsföringskampanj? ...11
2.4.1 Produkten ...11
2.4.2 Promotion ...12
2.4.3 Spridning ...13
2.4.4 Innehåll & utformning ...14
2.4.5 Interaktion...15
2.5 Analysmodell...15
3 METOD... 18
3.1 Forskningsmetod...18
3.2 Val av kampanj ...18
3.3 Insamling av data...19
3.4 Sammanställning av data ...20
3.5 Källkritik ...21
4 EMPIRI ... 22
4.1 Old Spice ...22
4.1.1 Produkten ...22
4.1.2 Innehåll och utformning ...23
4.1.3 Promotion ...25
4.1.4 Spridning ...26
4.1.5 Interaktion...29
5 ANALYS ... 30
5.1 Produkten ...30
5.2 Innehåll & utformning ...31
5.3 Promotion ...32
5.4 Spridning ...34
5.5 Interaktion...35
6 SLUTSATS... 38
6.1 Förslag till framtida forskning ...40
REFERENSER ... 41
Litteratur ...41
Elektroniska källor ...42
Multimedia...43
Bilagor... 45
Bilaga 1...45
Bilaga 2...46
Bilaga 3...47
Bilaga 4...48
Bilaga 5...49
1 INLEDNING
”When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”
Jeffrey Rayport (1996).
Det är februari 2010. Under en reklampaus på TV dyker en man iklädd en badhandduk upp i rutan. Han levererar några roliga repliker och 30 sekunder senare är det över. För många tog historien slut där men hos andra väckte den ett intresse. De letade upp klippet på YouTube och delade med sig av det till sina vänner. Utan att veta om det var de redan en del av ett viralt fenomen.
Under våren 2010 spreds en reklamfilm upplagd på YouTube som en löpeld över internet. Videoklippet med ”the Old Spice man” var plötsligt något som ”alla” hade sett.
Men vad var det som fick människor att vilja dela med sig av en reklamfilm? Hur blev Old Spice reklamkampanj ett viralt fenomen?
1.1 Från word of mouth till viral marknadsföring
Att dela med sig av information och åsikter om exempelvis en produkt eller en tjänst, så kallad word of mouth, är inget nytt fenomen inom forskningen kring marknadsföring (Kaplan & Haenlein, 2011). Tvärtom har word of mouth studerats under flera decennier (Cheng et al., 2010) och enligt De Bruyn och Lilien (2005) finns det fyra drivande faktorer bakom varför en konsument använder sig av word of mouth: när konsumenten är väldigt nöjd, missnöjd, när de känner ett förtroende för företaget eller när produkten är ny. Word of mouth har även bevisats ha stor påverkan på konsumentens beteende och attityd mot ett varumärke (Kaplan & Haenlein, 2011).
Enligt Kirby & Marsden (2006) finns det ett flertal faktorer som förklarar varför word of mouth har blivit allt viktigare när det gäller vad som påverkar en konsuments köpbeteende. Först och främst har förekomsten av ny teknologi, som bland annat innefattar bloggar och e‐mail, gjort att räckvidden och snabbheten med vilken man kan nå olika kontakter ökat. Denna typ av teknologi möjliggör också för konsumtenten att
undvika reklam från företag, genom att stoppa den, hoppa över den eller blockera den helt och hållet. Konsumentens medvetenhet kring traditionell marknadsföring har ökat, vilket lett till att konsumenten väljer att vända sig till mer pålitliga källor än företagen som står bakom marknadsföringen för att få råd. När fler och fler slåss om uppmärksamheten i en djungel av marknadsföringsbudskap blir det allt svårare att synas, något som dels får konsumenten att istället söka sig till vänner och bekanta för att få rekommendationer och dels gör att marknadsförarna själva måste söka sig från de traditionella kampanjerna mot nya vägar. Svårigheten med detta är att applicera kunskapen om att konsumenterna mer och mer förlitar sig till word of mouth på ett gynnsamt sätt i arbetet med marknadsföring (Kirby & Marsden, 2006, s xx‐xxi).
På senare tid har alltså möjligheterna att dela med sig av åsikter kring ett varumärke, en produkt eller tjänst underlättats genom det utökade användandet av teknologi så som internet. Ett slags elektronisk word of mouth har tagit allt större plats i marknadsförares medvetande; det som kallas viral marknadsföring (Cheng et al., 2010).
Viral marknadsföring beskrivs av Kaplan & Haenlein (2011) som en process som sker när konsumenter skickar vidare ett meddelande eller budskap relaterat till en produkt, ett varumärke eller ett företag till familj, vänner och andra bekanta. Denna spridning ökar sedan exponentiellt. Målet med viral marknadsföring är alltså att få konsumenten att dela med sig eller på annat sätt sprida ett företags budskap vidare. Genom att skapa en kampanj som väcker folks uppmärksamhet får man dem förhoppningsvis att prata om en produkt. På så sätt har företaget också skapat en medvetenhet kring produkten i fråga. Om man dessutom lyckas få en positiv rekommendation kring produkten, som sprids vidare, leder det i sin tur förhoppningsvis till ökade försäljningssiffror (Kirby &
Marsden, 2006, s. xxvi).
Trots att viral marknadsföring och marknadsföring via word of mouth kan verka svåra att skilja åt finns det några, mer eller mindre, tydliga skillnader. Enligt Beckmann & Bell (citerade i Lindgreen & Vanhamme 2005, s. 123) är en av de största skillnaderna att virala meddelanden oftast riktar in sig på visuell kommunikation, i form av att meddelandet ofta består av bild och text, medan word of mouth sker verbalt och/eller vid ett personligt möte i verkligheten. Dessutom är det lättare att kontrollera innehållet i
ett meddelande av viral karaktär, till skillnad från vid word of mouth där innehållet helt och hållet beror på den som delar med sig av informationen. Viral marknadsföring innebär ofta någon typ av tvåvägskommunikation, där mottagaren ger feedback på det personen ifråga har tagit del av och sist men inte minst sprids viral marknadsföring till fler mottagare på kortare tid än vad word of mouth gör (Beckmann & Bell, citerade i Lindgreen & Vanhamme 2005, s. 128).
För att få en stor spridning av meddelandet krävs en kanal att få ut sitt budskap genom.
Under senare år har det ökade användandet av en sådan typ av kanal underlättat för både företag och potentiella konsumenter att dela med sig av sina budskap. Denna kanal är det som kallas för sociala medier. Facebook, YouTube, Twitter och många andra liknande sidor på internet där kontakten mellan olika individer sker öppet och möjligheten att kommentera, snabbt dela med sig, länka vidare och ”gilla” varandras länkar har också gett företag med siktet inställt på att sprida marknadsföring nya möjligheter att göra dessa virala. Plötsligt kan ett företag nå miljontals potentiella konsumenter, utan att behöva stå för de kostnader som en stor reklamkampanj dras med.
Trots att en viral marknadsföringskampanj har potential att nå en stor andel konsumenter, till en låg kostnad och på kort tid, finns inga garantier för att det blir en succé för företaget. Ett företag kan bara skapa det man hoppas ska bli en viral kampanj, det går aldrig att utgå ifrån att något ska bli det (Kaplan & Haenlein, 2011). Detta beror på att potentiella konsumenter används som ett verktyg för att sprida information.
Eftersom man lägger ansvaret för spridningen helt i händerna på konsumenten beror också spridningens framgång eller fall på dessa individer (Van der Lans & van Bruggen, 2010, s. 261). Detta gör att det finns en stor risk att spridningen stannar av alltför snabbt eller, i värsta fall, aldrig tar fart överhuvudtaget. Om konsumenten inte gillar det den ser, och låter bli att dela med sig till andra, självdör kampanjen innan den ens har startat. Därför kan man aldrig ge några garantier kring hur många människor en kampanj kommer att nå eller hur den kommer att lyckas.
Eftersom en kampanjs framgång eller fall till stor del verkar bero på tur, eller otur, (Kaplan & Haenlein, 2011) har forskare tidigare eftersökt en större förståelse för under
vilka förutsättningar en viral marknadsföringskampanj kan fungera och även vilka produkter eller tjänster som lämpar sig bäst för denna typ av marknadsföring (Subramani & Rajagopalan, 2003).
Old Spice lyckades under 2010 nå stora virala framgångar med sin kampanj. Den har fått uppmärksamhet i ett flertal vetenskapliga artiklar där den använts som exempel för en lyckosam viral kampanj, där dess virala följder har diskuterats och det bakomliggande arbetet med kampanjen har beskrivits (Fournier & Avery, 2011; Kaplan & Haenlein, 2011; O’Barr, 2011). Dock saknas en djupare analys kring vad som påverkat denna succé, varför en studie kring vilken betydelse ett antal specifika faktorer har haft för denna kampanjs framgång är intressant.
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att genom en fallstudie av en viral marknadsföringskampanj analysera denna med utgångspunkt i fem olika faktorer. Med hjälp av en analys av produkt, promotion, spridning, innehåll & utformning och interaktion beskrivs vilken inverkan dessa hade på kampanjens framgång.
1.2 Avgränsning
Viral marknadsföring är ett brett område som går att studera ur mängder av perspektiv.
Inom ramen för denna uppsats ligger fokus på ett specifikt varumärke, Old Spice, och deras framgångar inom det som är elektronisk viral marknadsföring. Fokus ligger alltså på viral marknadsföring som använder internet i allmänhet och sociala medier i synnerhet som primär kanal för att sprida ett budskap eller meddelande.
En naturlig följd av ovanstående avgränsning är valet att fokusera på den digitala delen av Old Spice’ kampanj. De tryckta annonser som förekom i kampanjen kommer därför inte granskas närmare, annat än som den roll de spelade som stödjande aktivitet under kampanjen.
2 TEORI
2.1 Promotionsmixen
Enligt Kotler et al. (2008, s. 280) använder företag promotionsmixen, eller marknadskommunikationsmixen, för att informera, övertyga och påminna konsumenten att de finns. Detta görs för att lyfta fram en specifik produkt och skapa medvetenhet kring det egna varumärket, vilket i slutändan syftar till att bygga upp en relation med konsumenten. Promotionsmixen innefattar olika många element för olika författare men fem huvudsakliga element nämns gemensamt hos flertalet författare (Jobber & Fahy, 2006; Kotler 2008; Mangold & Faulds, 2009):
Reklam innefattar kommunikation av ett företags idé, produkt eller tjänst där en identifierbar finansiär står bakom. Denna typ av kommunikation är inte personlig och syns i till exempel TV, tidningar och på bio.
Försäljningsarbete är ett sätt att öka efterfrågan från konsumenten och stimulera till köp, genom att exempelvis erbjuda rabatter och andra incitament till köp.
Publicitet/PR innebär att ett företag kommunicerar ut information om en produkt eller tjänst genom att ”plantera” nyheter om den i media, utan att direkt betala för detta utrymme, i t.ex. nyhetsartiklar eller TV.
Vid direkt marknadsföring inriktas distributionen av produkter och information genom interaktiv kommunikation där gensvaret från individen kan mätas.
Personlig försäljning innebär att övertyga en potentiell konsument att köpa en produkt eller tjänst genom personliga möten öga mot öga.
Inget av ovanstående element bör användas helt isolerad från de andra. De kan exempelvis kompletteras med marknadsföring via produktplacering i filmer, mässor och sponsorskap (Jobber & Fahy, 2006, s. 225). Beslutet kring vilka element man ska använda för att nå sin målgrupp bör tas med hänsyn till de övriga delarna av de 4 P:na;
produkten, priset och distributionen (Ibid, s. 225). Att koordinera marknadskommunikationsmixen i ett företag kan dock innebära vissa problem eftersom ett flertal olika avdelningar är inblandade. För att förebygga dessa problem används integrerad marknadskommunikation (Ibid, s. 226).
2.2 Marknadskommunikationen utvecklas
Integrerad marknadskommunikation är grunden för företag när de vill kommunicera med sin målmarknad och målet är att med den integrerade marknadskommunikationens hjälp koordinera och kontrollera marknadskommunikationsmixen för att sända ut ett trovärdigt och konkurrenskraftigt budskap (Mangold & Faulds, 2009).
Det ursprungliga systemet för denna typ av integrerad marknadskommunikation byggde på att en källa sände ut ett meddelande som överfördes till mottagaren (konsumenten) via någon typ av media. Feedback skedde antingen via det direkta mötet mellan företag och konsument eller via exempelvis marknadsundersökningar (Jobber &
Fahy, 2006, s. 226‐227). Mangold & Faulds (2009) har vidareutvecklat detta ursprungliga system eftersom uppkomsten av sociala medier dels inneburit ett nytt sätt för företag att tala med sina konsumenter, dels ett nytt sätt för konsumenter att kontakta varandra. Enligt Evans (2008, s. 34) bygger sociala medier på processer som utgår från användarens delaktighet vad gäller innehållet. Information skapas, delas, ändras och tas bort av användare och sociala medier möjliggör därför interaktioner mellan människor. Mangold & Faulds (2009) hävdar att detta innebär att företag måste ta hänsyn till att sociala medier både möjliggör för konsumenter att ge feedback till företaget och även diskussioner konsumenter emellan. Internet har blivit en del av massmedia för den typ av kommunikation där konsumenten står som avsändare.
Mangold & Faulds resonemang kring sociala mediers betydelse för integrerad marknadskommunikation stöds även av Subramani & Rajagopalan (2003). De hävdar att Internets betydelse som kanal för att sprida marknadsföringsrelaterad information har blivit allt större beroende på den närmast explosiva ökningen i popularitet av sociala medier. År 2009 beräknades 75 procent av världens alla internetanvändare vara engagerat i någon form av socialt media, som YouTube, Facebook och Twitter (Kaplan &
Haenlein, 2009). De möjligheter som dessa olika sajter erbjuder ger användaren möjlighet att bygga upp sociala nätverk på internet, vilket därmed uppmuntrar till utbyte av information med långt många fler än vad som är möjligt i en vanlig interaktion ansikte mot ansikte. Detta skapar också möjligheter för viral marknadsföring, där den
nära kontakten potentiella konsumenter har med varandra på nätet används för att sprida företagets marknadsföring. (Subramani & Rajagopalan, 2003)
2.3 Bakgrund till viral marknadsföring
Som nämndes i inledningen definieras viral marknadsföring av Kaplan & Haenlein (2011) som den process som sker när konsumenter skickar vidare ett meddelande eller budskap relaterat till en produkt, ett varumärke eller ett företag till familj, vänner och andra bekanta. Spridningen av detta budskap ökar sedan exponentiellt. Viral marknadsföring som begrepp introducerades av Jeffrey Rayport (1996) i mitten av 90‐
talet, där författaren gjorde en jämförelse mellan viral marknadsföring och spridningen av ett virus som till slut utvecklas till en epidemi. Flertalet författare har dragit paralleller med pesten och beskrivit det som en digital nysning (Kaplan & Haenlein, 2011; Porter & Golan, 2006). Detta har alltså legat till grund för benämningen virusmarknadsföring eller viral marknadsföring.
Att marknadsföra ett varumärke eller distribuera en produkt på detta vis har även beskrivits som Internets motsvarighet till marknadsföring via word of mouth, som nämndes i inledningen (Helm, 2000). Viral marknadsföring kan även ske utanför internet men de möjligheter som internet och framförallt sociala medier skapar är en gynnsam miljö för att sprida ett budskap snabbt och effektivt (Kaplan & Haenlein, 2010).
Vad som skiljer viral marknadsföring från andra, mer traditionella metoder är att de individer som exponeras för denna typ av marknadsföring måste finna materialet så intressant att de själva väljer att sprida det vidare till andra och på detta sätt skapar en virusliknande spridning av informationen i fråga. Detta material kan komma i många olika skepnader och former, så som textmeddelanden, videofilmer, spel eller bilder.
(Dobele, Toleman & Beverland, 2005).
De Bruyn och Lilien (2008) delar upp viral marknadsföring i två delar; den typ som är avsiktlig (intentional) och den som är oavsiktlig (unintentional), ur konsumentens perspektiv. Ett typexempel på oavsiktlig viral marknadsföring är Hotmail, som i juli 1996 började erbjuda kostnadsfria e‐mailadresser. I slutet på alla e‐mail som skickades från dessa adresser fanns en uppmaning till mottagaren att också skaffa sig en gratis
mailadress hos Hotmail. På detta sätt marknadsförde varje användare Hotmails tjänst utan att själv göra något aktivt, mer än att skicka ett e‐mail. På bara två år lyckades man få 12 miljoner nya användare. Avsiktlig viral marknadsöring innebär att konsumenten av egen fri vilja marknadsför en produkt eller en tjänst, antingen på grund av att de får något för det (t.ex. pengar eller produkter) eller för att de vill dela med sig av meddelandet till sina vänner. Det senare sker exempelvis när konsumtenten finner produkten eller tjänsten tillräckligt rolig, intressant eller värdefull. Betaltjänsten PayPal lyckades skaffa sig tre miljoner användare under sina första nio månader, tack vare att man gav sina användare ekonomiska incitament om de rekommenderade nya medlemmar.
Det finns självklart även en baksida av viral marknadsföring. Om konsumenten känner sig lurad eller utnyttjad är det stor risk att det slår tillbaka mot företaget. Detta kan ske genom att kampanjen inte sprids vidare överhuvudtaget eller att negativ word of mouth sprids istället (Dobele et al., 2005).
2.4 Hur utformas en viral marknadsföringskampanj?
2.4.1 Produkten
Till att börja med krävs det att man har något att marknadsföra. Enligt Dobele et al.
(2005) bör man, för att skapa större engagemang för en kampanj, synliggöra produkten i sitt budskap och göra den lättåtkomlig för konsumenten. Om produkten har en komplicerad utformning bör den förklaras på ett lättförståeligt sätt.
Nyckeln till att skapa en framgångsrik kampanj som grundas på word of mouth är, enligt Kirby & Marsden (2006, s. xxvii), att både själva kampanjen och produkten måste vara anmärkningsvärda. Utan det kommer ingen dela med sig av kampanjen och utan en sådan spridning kommer inte heller försäljningen påverkas. Detta stöds även av Mangold & Faulds (2009) som hävdar att produkter som är roliga, känslomässigt engagerande och gör konsumenten nyfiken stimulerar diskussionen kring en produkt.
Detta innebär att hela konceptet kring en produkt, som exempelvis produktens färg, form och förpackning, måste bestämmas med de valda kommunikationselementen i åtanke. Att konsumentens val av produkt dessutom sker med dennes önskade självbild i
åtanke betyder att företag måste ta hänsyn till detta när man överväger produktens design och sättet på vilket man vill marknadsföra denna.
Att använda en viral marknadsföringsteknik är inte något som passar alla men Kirby &
Marsden (2006, s. xxvi) hävdar att så länge produkten i fråga kan överträffa förväntningarna som ställs på den kan en viral kampanj vara en god idé. Många företag har dessutom produkter som i sig själva inte är speciellt attraktiva att prata om men som kan få en oväntad skjuts om de omges av en kampanj som väcker uppmärksamhet och startar diskussioner. Det enda som krävs är något som stimulerar diskussionen. Har man sedan en produkt som möter, eller överträffar, förväntningarna har man skapat en positiv buzz, eller word of mouth, kring produkten. Enligt Kaplan & Haenlein (2011) kan man, oavsett hur briljant marknadsföringen är, inte dölja det faktum att man har en dålig produkt eller att den har ett för högt pris. Är produkten därför en besvikelse kan istället en negativ buzz uppstå, vilket förvisso kan skapa uppmärksamhet kring varumärket men det är knappast den typ av intresse som leder till ökad försäljning (Kirby & Marsden, 2006, s. xxvii).
2.4.2 Promotion
För att förhindra att medvetandet kring en produkt eller tjänst dör ut när buzzen kring den virala kampanjen avtar krävs, enligt Kaplan & Haenlein (2011), kompletterande kommunikationsformer. För att kampanjen ska fortsätta spridas vidare bör man därför även investera i marknadsföring genom de kanaler som klassas som traditionella i marknadsföringsvärlden. Dessa innefattar de element som presenteras i promotionsmixen, så som reklam i form av tidningsannonser och publicitet. Detta stöds även av Cruz & Fill (2008) som hävdar att viral marknadsföring och dess spridning gynnas av att stödjas av traditionella kanaler för marknadskommunikation.
Enligt Mangold & Faulds (2009) ökar engagemanget kring en produkt när konsumenten kan lämna eller dela med sig av sin feedback direkt och även dessa författare hävdar att det krävs en kombination av traditionell promotion och internetbaserad sådan för att skapa denna typ av engagemang hos konsumenten. Detta kan exempelvis ske genom en kombination av dessa två tekniker, så som tävlingar (traditionell promotion) som innebär att tävlingsbidragen ska lämnas i form av en video som postas på företagets sajt
(internetbaserad promotion). Detta använde sig exempelvis Procter & Gamble framgångsrikt av när deras varumärke Gilette skulle marknadsföras för några år sedan.
2.4.3 Spridning
Användandet av viral marknadsföring innebär enligt Dobele et al. (2005) framförallt tre fördelar för ett företag. För det första är kostnaden relativt låg, detta eftersom spridandet av budskapet läggs i händerna på individen och därmed befriar företaget från denna kostsamma post. För det andra är man som mottagare också mer välvilligt inställd till ett elektroniskt meddelande som kommer från någon man känner än man är till ett massutskick. Detta leder till en större sannolikhet att man faktiskt tar del av budskapet. Slutligen är det en fördel att individen som skickar den elektroniska marknadsföringen vidare troligtvis vet vad för sorts intressen dennes vänner och familj har och skickar meddelandet till dem som kommer finna det intressant. De två senare omständigheterna gör att företaget får en mer effektiv marknadsföring. Chansen att de når fler personer som faktiskt tar del av och är intresserade av budskapet och sättet det framställs på blir därmed större. Sammanfattningsvis kan man säga att bra viral marknadsföring ger en god kapitalavkastning, eftersom de investeringar som görs i marknadsföring är relativt små i förhållande till hur många konsumenter det kan nå.
Virala kampanjer kan utformas på många olika sätt men en viktig del i samtliga kampanjer är den att identifiera opinionsledare, de personer som ska börja sprida marknadsföringen. Det är dessa personer som tillhör målgruppen och som man dessutom tror har stor sannolikhet att dela med sig av sina åsikter eller intressen. Dessa personer ses som de som driver försäljningen av en produkt eftersom de också är initiativtagarna som driver word of mouth (Kirby & Marsden, 2006, s. 9‐10). Detta stöds även av Dobele et al. (2005) som hävdar att man, för att få stor spridning på kampanjen, måste ha ett välinriktat budskap. Innehåller kampanjen dessutom ett element där individen tillåts spela en mer aktiv roll, i form av ett exempelvis en utmaning, stannar det sällan vid att man bara skickar vidare en länk. Då brukar dessa opinionsledare även se till att deras nya kontakter också engagerar sig i utmaningen, vilket skapar ett band mellan konsument och produkt som förmodligen inte hade kunnat uppnås annars.
Oavsett vad som driver en opinionsledare till att sprida ett budskap vidare ses den källan av information ofta som pålitlig och trovärdig (Ibid, 2005). Utfallet av en viral
kampanj påverkas dock även av mottagaren, den som är tänkt att sprida meddelandet vidare. Både avsändaren och mottagaren av ett meddelande måste alltså uppfatta ett värde av informationen, annars kommer någon spridning aldrig att ske (Subramani &
Rajagopalan, 2003).
För att få ytterligare spridning på den virala kampanjen kan, som tidigare nämnts, ett företag utnyttja de nätverk som finns på internet för att marknadsföra en produkt eller tjänst. Enligt De Bruyn och Lilien (2005) blir elektroniska kommunikationsnätverk då istället nätverk för inflytande, där man kan skapa och sprida intresse för produkter och företag och förhoppningsvis ökar försäljningen i slutändan. Med de sociala mediernas hjälp har denna möjlighet dessutom underlättats ytterligare.
Den ökande användningen av dessa kanaler som marknadsföringsplatser innebär dock att allt fler budskap slåss om uppmärksamheten. Dels orkar konsumenten inte ta del av allt, dels är det svårt att upptäcka det som man finner intressant när man möts av mängder av information dagligen (Cheng et al., 2010). Så efter att ha konstaterat att viral marknadsföring är relativt billigt, får stor spridning och är effektivt är frågan hur man skapar en marknadsföringskampanj som konsumenten faktiskt vill sprida vidare? Hur bör företagen gå till väga för att sticka ut i ett konstant brus av information?
2.4.4 Innehåll & utformning
Som nämnts ovan är kampanjens innehåll av stor vikt för att få spridning på ett budskap.
En kampanj där konsumtenten erbjuds att delta på något sätt, utöver att bara beskåda den och sprida den vidare, skapar ett större engagemang och därmed också en ännu större spridning (Dobele et al., 2005).
Enligt Dobele et al. (2005) bör meddelandet dessutom väcka individens fantasi genom att vara roligt eller fängslande. Innehållet måste helt enkelt vara intressant nog för att spridas vidare. Detta stöds även av Kaplan & Haenlein (2011) som betonar vikten av att ha ett minnesvärt meddelande och att en viral kampanj måste utlösa någon slags känsla hos mottagaren. Detta kan till exempel utgöras av en sann historia om någon som konsumenten kan relatera till eller ett överraskningsmoment. Ett annat framgångsknep är enligt författarna att använda sig av humor och sex. Dock påpekar Kaplan & Haenlein
(2011) att man måste vara försiktig vid utformandet av meddelandet. Gränsen mellan att, å ena sidan, vara provokativ eller uppseendeväckande och, å andra sidan, opassande och stötande är hårfin. Om man som företag går över den gränsen är risken stor att man skapar en negativ buzz som kan påverka företagets image, och försäljning, under lång tid framöver.
2.4.5 Interaktion
Kaplan & Haenlein (2011) poängterar att alla marknadsföringskampanjer kräver noggrann planering innan de sätts i verket, så även virala kampanjer. Dock finns det enligt författarna en risk med att planera och lägga sig i kampanjen för mycket när den väl har gjorts offentlig. Det är aldrig bra att uppmana till att sprida vidare något som konsumenten inte vill sprida vidare och en riktigt lyckad viral kampanj måste klara att utvecklas på egen hand. För att få en framgångsrik kampanj förespråkar Kaplan &
Haenlein (2011) därför att företaget reagerar kring kampanjen och de individer som tagit del av den när den väl har släppts, istället för att ingripa och försöka påverka den i en riktning som inte sker naturligt.
2.5 Analysmodell
Analysmodellen inom ramen för denna uppsats bygger på innehållet i det ovanstående teoriavsnittet. Modellen har sin utgångspunkt i fem faktorer som har inverkan på processen när en viral kampanj genomförs och på dess utfall. Denna analysmodell har följande utformning:
Figur 2 – Analysmodell
Den första faktorn är produkten som är bakgrunden till marknadsföringen. Denna faktor har plats i analysmodellen eftersom vilken typ av produkt det är och hur den presenteras har stor betydelse för utfallet av en marknadsföringskampanj (Mangold &
Faulds, 2009). Vad som marknadsförs, vilken typ av produkt det är och vilken roll den spelar i budskapet kommer att beskrivas och analyseras.
Den andra faktorn i analysmodellen är den virala kampanjens innehåll & utformning.
Detta eftersom ingen kampanj blir viral utan ett intressant innehåll (Dobele et al., 2005).
Vikten av att budskapet i kampanjen måste skapa en känslomässig reaktion hos konsumenten för att nå en viral status gör att kampanjens innehåll och utformning kommer att analyseras.
Användandet av promotionsmixen som stöd till den virala delen av kampanjen och dessa kanalers inverkan på kampanjen kommer att analyseras. Detta eftersom flera författare påpekat vikten av att stödja även en viral marknadsföringskampanj med traditionella promotionskanaler för att nå framgång (Kaplan & Haenlein, 2011; Cruz &
Fill, 2008; Mangold & Faulds, 2009).
Old Spice virala kampanj
Produkt
Innehåll &
utformning
Promotion Spridning
Interaktion
Att en kampanj sprids och att antalet individer den når ökar exponentiellt är grunden för att en kampanj ska kallas viral (Kaplan & Haenlein, 2011). På grund av detta är en kampanjs spridning på internet en nyckelfaktor när det kommer till att analysera en viral marknadsföringskampanj. I uppsatsen beskrivs denna faktor utifrån hur spridningen har skett, eftersom man redan kan konstatera att spridningen har skett.
Detta eftersom en stor spridning av en kampanj är en grundförutsättning för att en kampanj ska få kallas ”viral”. Spridningen av Old Spice’ kampanj beskrivs och analyseras genom att undersöka vilka kanaler som användes och hur och av vem kampanjen spreds.
Slutligen beskrivs och analyseras reaktioner från den ursprungliga avsändarens sida när kampanjen väl har börjat spridas. Detta eftersom ett företags val att följa en kampanjs naturliga utveckling och interagera med de individer som tagit del av kampanjen har betydelse för kampanjens utfall (Kaplan & Haenlein, 2011).
3 METOD
3.1 Forskningsmetod
Syftet med denna uppsats är att genom en fallstudie av en viral marknadsföringskampanj för Old Spice analysera denna utifrån ett antal faktorer och beskriva vilken inverkan dessa hade i kampanjens framgång. En fallstudie kan enligt Saunders, Lewis & Thornhill (2009, s. 147) fungera väl för att utforska redan existerande teorier kring ett ämne och även fungera som en utgångspunkt för nya frågeställningar.
För att kunna genomföra detta har en analysmodell utarbetats och sekundärdata studerats. Dessa data består av de videoklipp som lagts ut av Old Spice/Procter &
Gamble och består av de reklamfilmer som är aktuella för den empiriska studien i denna uppsats. Sekundärdata utgörs även av artiklar och skrivna sammanfattningar. Enligt (Saunders et al. 2009, s. 256) kan sådan typ av information tjäna lika bra som grund för att besvara en forskningsfråga som primärdata.
3.2 Val av kampanj
Valet av den virala marknadsföringskampanj som beskrivs och analyseras inom ramen för denna uppsats har skett efter några ursprungliga kriterier. Utgångspunkt för urvalet var att det skulle innefatta en viral marknadsföringskampanj som använt sociala medier i någon form. Dessutom skulle denna kampanj ha nått något mått av framgång. Utefter detta kriterium valdes Old Spice kampanj eftersom den bland annat uppmärksammats i flertalet vetenskapliga artiklar och oräkneligt antal nyhetsartiklar. Den är dessutom relativt nyproducerad och resultatet kan därför förhoppningsvis ge insikter som även kan appliceras på kampanjer i framtiden.
Studien sträcker sig över den första delen av kampanjen med ”the Old Spice man”, som gjordes tillgänglig för allmänheten under de första sju månaderna av 2010. Kampanjen, med samma karaktär, har även fortsatt under 2011 men denna del utgör inte underlag för den empiriska studien. Detta eftersom det är svårt att avgöra om den fortfarande är pågående eller inte. Vad gäller den valda delen finns en tydlig början som sedan ledde
till ett längre uppehåll, vilket ger en tydlig ram för vad som analyseras. Dessutom marknadsförs samma produkt under denna del av kampanjen, vilken under den nyaste delen av kampanjen bytts ut till en annan.
3.3 Insamling av data
För att besvara denna uppsats syfte har en metod som baseras på insamling av sekundärdata valts. Att samla in primärdata från personer engagerade i den studerade kampanjen hade varit mycket tidskrävande och skapat stora svårigheter eftersom den i sin helhet har producerats i USA. Därför har material som beskriver hur den har utformats av en sekundär källa föredragits framför exempelvis intervjuer med personer från branschen (i Sverige) som inte har varit inblandade i arbetet med den specifika kampanjen.
Sekundärdata kan delas in i flera olika kategorier men det som är aktuellt för denna uppsats är den sorts information som kommer från dokumentariska sekundära källor.
Dessa kan i sin tur delas upp i skriftligt och icke skriftligt material, vilka båda är aktuella i insamlandet av empiriskt data i denna uppsats. Att använda mer än en typ av sekundärdata kan vara bra när man behöver kontrollera uppgifter där källan inte alltid är pålitlig. Finner man samma uppgifter från andra typer av källor kan detta stärka trovärdigheten (Saunders et al., 2009, s. 258). För den skriftliga delen stod ett stort antal nyhetsartiklar och sammanfattningar i form av skriftliga källor på internet som beskriver den virala kampanjen som har valts ut till studien och hur arbetet med den har gått till. Källor som citerat eller intervjuat personer som har varit direkt inblandade i arbetet med kampanjen har prioriterats. Exempel på detta är en sammanfattning av en föreläsning med James Moorhead, före detta brand manager för Old Spice, och en intervju med Dean McBeth, digital strateg för Procter & Gambles varumärken hos den ansvariga reklambyrån Wieden & Kennedy.
Liknande sorts information har även gått att finna genom icke skriftliga källor. Ett exempel på en sådan källa som har använts i uppsatsen är ett videoklipp postat på YouTube.com av TWiT (This Week in Tech), en podcast som diskuterar nyheter inom teknik. I en intervju med kampanjens två copywriters ges en bild av utformningen kring
den första reklamfilmen. Sekundärdata i form av de videoklipp som är en del av det material som analyseras har hämtats från Old Spice officiella kanal på den sociala medie‐
sajten YouTube.com. Dessa består av fyra olika reklamfilmer och en större samling med 186 videoklipp.
Saunders et al. (2009, s. 268‐272) beskriver flertalet fördelar och nackdelar med att använda sekundärdata. En av de största fördelarna med att använda sekundärdata är att uppgifterna går att utvärdera innan de sammanställs. Dessutom är detta material lika tillgängligt för läsaren som för författaren, vilket bidrar till en ökad trovärdighet i uppsatsen eftersom källorna som ligger till grund för det empiriska materialet är lätta att kontrollera och verifiera. En av nackdelarna är att materialet som ska besvara uppsatsens syfte redan är bearbetat och kan vara färgat av den ursprungliga författarens egna åsikter. Dessutom har materialet i många fall redan bearbetats för att passa den ursprungliga författarens egna frågeställningar och syften. Detta gör att man kan gå miste om mycket information, vilket kan göra det svårare att få en fullständig bild. På grund av detta har många olika källor eftersökts och jämförts, för att kunna säkerställa att informationen är riktig och få en tydligare bild av kampanjen som helhet. Enligt Saunders et al. (2009, s. 272) kan de eventuella negativa effekterna av att använda sekundärdata dessutom minimeras genom att noggrant granska och utvärdera allt insamlat material, till exempel genom att undersöka vilken den ursprungliga källan till informationen är. Detta stärker källans och uppsatsens trovärdighet.
3.4 Sammanställning av data
Sekundärdata som har samlats in har beskrivits i det empiriska kapitlet i denna uppsats.
När information hittats har länken till hemsidan där den hittades sparats, materialet skrivits ned och bearbetats. Slutligen har informationen som ansetts vara relevant för uppsatsens syfte sammanställts i en löpande text. De reklamfilmer som förekommer i det empiriska materialet har beskrivits så noggrant som möjligt, utifrån de videos som funnits tillgängliga. Materialet har sedan redovisats under rubriker med samma namn som de faktorer som presenterades i teoriavsnittet, för att tydliggöra kopplingen mellan teori, empiri och analys.
3.5 Källkritik
Att använda sekundärdata som grund för en uppsats får också påverkan på uppsatsens trovärdighet. Den största delen av det empiriska materialet i denna uppsats har samlats in från texter på hemsidor och via videoklipp postade på internet. De reklamfilmer som beskrivs och analyseras har, som nämndes ovan, hämtats från Old Spice officiella kanal på YouTube.com. Detta på grund av att det finns många kopior och liknande klipp som har använt de ursprungliga Old Spice‐reklamen som inspiration. Att använda de klipp som lagts upp på Old Spice egna kanal försäkrar alltså att källan är trovärdig och att det är reklamfilmerna i sin ursprungsform som analyseras.
När en studie till stor del baseras på sekundärkällor bör man, som tidigare nämnts, vara medveten om att dessa typer av källor kan färgas av författarens åsikter. Detta kan i sin tur påverka resultatet av den egna studien. För att skapa god reliabilitet krävs att källorna granskas kritiskt och det är viktigt att vara medveten kring upphovsmannens betydelse för trovärdigheten (Saunders et al., 2009, s. 272). Speciell hänsyn bör även tas till sammanhanget i vilken informationen presenteras och hur primärdata har samlats in, analyserats och rapporterats. Genom att granska dessa källor kritiskt kan man komma fram till om källan kan anses vara trovärdig (Ibid, s. 274). De källor som har använts i arbetet med denna uppsats är till stor del insamlade från tidningsartiklar eller liknande artiklar från källor på internet. I så stor utsträckning som det har varit möjligt har informationen hämtats från erkända källor. I de fall där källorna inte varit lika tydliga har flera jämförande sökningar gjorts för att kontrollera uppgifterna och därmed öka uppsatsens trovärdighet.
4 EMPIRI
4.1 Old Spice
Kampanjen som beskrivs och analyseras i denna uppsats producerades av reklambyrån Wieden & Kennedy, som är baserad i Portland, USA. Den del av kampanjen som är aktuell för denna uppsats tar sin början den 5 februari 2010 och når sitt slut den 14 juli samma år men även dess efterverkningar kommer att diskuteras. Karaktären ”the Old Spice man” har en central roll i kampanjen och spelades i samtliga reklamfilmer och i den interaktiva frågestunden av en och samma person, en före detta spelare i National Football Leauge (den professionella ligan för amerikansk fotboll i USA), Isaiah Mustafa (Reiss, 2010).
Kampanjen som studeras i denna uppsats kan delas in i tre delar. Samtliga delar av kampanjen var planerade i förväg och ingick i en strategi utarbetad av Old Spice och Wieden & Kennedy. Den första delen består av två reklamfilmer, en på 33 sekunder och en kortare på 18 sekunder. Dessa två klipp lades upp på YouTube den 5 februari 2010 och visades för första gången i amerikansk TV den 8 februari 2010 (Vaynerchuk, 2011).
Den andra delen består även den av två reklamfilmer, den längre är 32 sekunder lång och den kortare 18 sekunder. De postades båda den 29 juni 2010 på YouTube och TV‐
sändes i USA (Wieden + Kennedy, 2010). Den tredje delen utgörs av en digital frågestund med ”the Old Spice man”. Uppmaningar om att ställa frågor till ”the Old Spice man” postades den 12 juli 2010 på olika sociala mediekanaler på internet och den 13 och 14 juli besvarades dessa med 186 stycken personliga videoklipp på YouTube (Old Spice Man Internet Responses, 2010).
4.1.1 Produkten
Old Spice är ett varumärke som specialiserar sig på hygienartiklar för män, såsom deodoranter, duschkrämer och dofter (Old Spice, 2011). Under många år hade man en äldre målgrupp men 1990 köptes Old Spice upp av Procter & Gamble och en process att föryngra varumärket påbörjades. Man utvecklade bland annat flertalet nya produkter, vissa lyckosamma, andra inte (Kay, 2006).
Produkten som marknadsförs genom hela kampanjen är Old Spice Red Zone Body Wash After Hours, en duschkräm som på Old Spice hemsida marknadsförs som en duschkräm som ger ”kraft” (se Bilaga 1). I USA säljs den för ett pris kring 5 dollar och återfinns i dagligvaruhandeln. Dessutom kan den köpas direkt på internet, bland annat via en länk i direkt anslutning till produktbeskrivningen på Old Spice hemsida (Old Spice, 2011).
Produkten i sig nämns aldrig med sitt fullständiga namn i någon av reklamfilmerna men visas upp i bild flertalet gånger. I samtliga av dessa fyra reklamfilmer tilltalar ”the Old Spice man” kvinnor, trots att han marknadsför en produkt för män. Detta är ingen slump. När en sådan typ av produkt som marknadsförs i dessa klipp ska inhandlas står kvinnor för inköpen i 60 % av fallen (Moorhead, citerad av Cohen, 2011). I de 186 klipp som utgör ”Old Spice Digital Response” både syns och nämns produkten flertalet gånger, dock förekommer den inte i alla filmer (Old Spice Man Internet Responses, 2010).
Kampanjen hade en påverkan på försäljningen av Old Spice’ produkter. Över en tremånadersperiod efter att de två första reklamfilmerna sänts på TV ökade försäljningen av Old Spice Body Wash med 55 %. När den avslutande delen av kampanjen pågick steg försäljningen med ytterligare 107 % (Vaynerchuk, 2011).
4.1.2 Innehåll och utformning
4.1.2.1 The man your man could smell like
Denna reklamfilm postades på YouTube den 5 februari 2010. Detta videoklipp har idag (2011‐04‐26) setts mer än 32 miljoner gånger på YouTube.
I denna 33 sekunder långa reklamfilm står ”the Old Spice man” iklädd en handduk kring midjan, i vad som först verkar vara ett badrum. ”The Old Spice man” lovar de kvinnor som tittar att han är mannen som deras män kan lukta som, trots att de aldrig kan bli lika manliga som ”the Old Spice man” (Reiss, 2010). Plötsligt försvinner badrumskulissen bakom honom och han står på en båt, där han fortsätter komma med allt mer fantasifulla exempel på hur allt blir möjligt när man använder Old Spice (se Bilaga 2). När kameran zoomar ut sitter mannen på en vit häst (Old Spice The Man Your Man Could Smell Like, 2010).
Denna reklamfilm spelades, liksom sina uppföljare, in i en enda tagning och den enda effekt som är datorgenererad är när diamanterna faller ur skådespelarens hand och Old Spice‐förpackningen stiger upp ur den (The making of Old Spice's commercial: The Man Your Man Could Smell Like, 2010).
Did you know
Postades på YouTube den 5 februari 2010. Detta klipp har idag (2011‐04‐26) setts 6,5 miljoner gånger.
Det föregående klippet följdes upp med en 18 sekunder lång reklamfilm som visade ”the Old Spice man” ridandes baklänges på samma vita häst (Old Spice Did You Know, 2010).
Han ställer frågan om man vet att kvinnor föredrar att deras män luktar av Old Spice framför kvinnliga duschtvålar (se Bilaga 3).
4.1.2.2 Questions
Postades på YouTube den 29 juni 2010. Detta klipp har i dagsläget (2011‐04‐26) setts över 19 miljoner gånger.
De föregående reklamfilmerna följdes några månader senare upp med en 32 sekunder lång film. Den här gången inleds klippet på en strand där ”the Old Spice man” återigen vänder sig till kvinnor och ställer frågan om deras män verkligen kan lukta som honom.
Kulissen delas på mitten och mannen, iklädd shorts, befinner sig i en sjö där han gåendes på vattnet tar emot en tårta som faller från himlen. Han går sedan in i ett kök där han sågar igenom en bänkskiva med en maskin och slutligen gör han ett svanhopp från en klippa ner i en jacuzzi, allt detta samtidigt som han ställer frågor kring om deras män kan göra samma sak (se Bilaga 4). Slutligen faller jacuzzins väggar åt sidan och avslöjar att han nu sitter på en motorcykel, iklädd jeans. (Old Spice Questions, 2010)
Boat
Postades på YouTube den 29 juni 2010. Detta klipp har i dagsläget (2011‐04‐26) visats över 6 miljoner gånger.
I ett 18 sekunder långt klipp sitter ”the Old Spice man” i en båt med en uppdukad picknick (Old Spice Boat, 2010). Budskapet är att om kvinnans man använde Old Spice istället för kvinnliga duschtvålar skulle han kunna ta med sin partner på sådana utflykter (se Bilaga 5).
4.1.2.3 Old Spice Digital Response
”Old Spice Digital Response” består av 186 unika videoklipp som både producerades och postades på YouTube mellan den 13 och 14 juli 2010.
”Old Spice Digital Response” tog för allmänheten sin början den 13 juli 2010 när följande text postades på OldSpice Twitter‐ och Facebook‐konton:
”Today could be just like the other 364 days you log into twitter, or maybe the Old Spice man shows up @OldSpice” (Albanesius, 2010).
Det dök också upp en uppmaning där ”The Old Spice Man” bad alla som läste hans meddelande att skicka frågor till honom (The Old Spice Man Responds to the Internet, 2010). Frågor strömmade in via Twitter, Facebook och Yahoo Answers och baserades även på sådant som bloggare skrivit om Old Spice tidigare och YouTube‐kommentarer (Ehrlich, 2010). I en studio satt reklammakarna på byrån Wieden & Kennedy och skrev roliga och smarta svar och framför kameran stod ”the Old Spice man” i en badrumskuliss, som även använts under de tidigare delarna av kampanjen, och levererade dessa repliker med diverse rekvisita till hands. Frågor och kommentarer besvarades alltså i form av videoklipp som postades på YouTube, med vad som verkade vara bara några minuters fördröjning från när frågan kommit in. Frågorna kom både från okända individer och från kända personer och företag, som exempelvis skådespelerskan Demi Moore och Starbucks (Reiss, 2010). Efter två dagar hade man spelat in 186 stycken unika videoklipp (Bruell, 2010).
4.1.3 Promotion
Första gången världen fick bekanta sig med ”the Old Spice man” var alltså under en reklampaus på TV. I efterhand förknippades denna film av många med reklampausen under Super Bowl, finalen av den amerikanska fotbollsligan. Detta är en reklamplats som på grund av sina skyhöga priser också brukar ge stor uppmärksamhet till de företag som har råd att betala (Thambert, 2011). Sanningen är dock att ”The Man Your Man
