Funktionsförsäljning i kapitalvaruindustrin
Populärvetenskaplig sammanfattning
Charlotta Windahl
Många tillverkare av investeringsvaror pressas av svag tillväxt på mogna marknader, minskande marginaler och skarpa konjunktursvängningar. Ett sätt att skapa ny tillväxt som klarar konjunktursvängningarna är att utveckla nya tjänster och produkter som kan kombineras med den stora basen av installerad utrustning, en bas som ofta är tio- eller hundrafalt större än den årliga nyförsäljningen. Ett ytterligare steg är att kombinera fysiska produkter med programvara och tjänster till integrerade lösningar, och sälja funktion och prestation i stället för produkt. Det handlar här om att gå från engångsförsäljning till en löpande relation, där leverantören söker optimera kundens processer. Viktiga förutsättningar är informationsteknologi för att fjärrövervaka och optimera utrustning, och kunna uppgradera system utan att byta tunga fysiska komponenter.
Denna avhandling rapporterar från en flerårig studie som följt ett antal svenska företags (Alfa Laval, Atlas Copco och ITT Flygt) utveckling av ny teknik, affärsmodeller och organisationslösningar. Genom att använda teoretiska perspektiv inom innovations-, tjänste- och nätverkslitteraturen syftar avhandlingen till att öka förståelsen för funktionsförsäljning och de utmaningar som företagen står inför. Tidigare forskning betonar ofta vikten för tillverkande företag att ersätta produktfokus med servicefokus och samtidigt röra sig närmare kund. Avhandlingen visar dock att företagen ställs inför mer komplexa och dynamiska processer än vad som tidigare beskrivits. Studien identifierar flera utmaningar förknippade med funktionsförsäljning eller utveckling av ‘integrerade lösningar’: Å ena sidan är det viktigt att ändra betalningsmodeller och tjäna pengar på att minska kundernas kostnader och/eller optimera deras processer, skapa fristående affärsenheter som fokuserar på den nya affären samt utveckla nära och långsiktiga relationer med kunder och samarbetspartners. Å andra sidan är det viktigt med teknikutveckling för att kunna optimera kundernas processer och skapa konkurrenskraftiga erbjudanden. Detta gör den nya affären beroende av
existerande organisation där service, nyförsäljning och FoU alla är viktiga vid utveckling av erbjudandet. Vidare måste hög grad av kundanpassning förenas med modulär uppbyggnad av den integrerade lösningen för att få rimlig ekonomi. En svårighet är att de integrerade lösningarna ännu är en liten del av företagens verksamhet. Det gäller därför att hantera och balansera samexistensen av olika slags affärer: integrerade lösningar, serviceerbjudanden och produktförsäljning.
Funktionsförsäljning i kapitalvaruindustrin - hantera balans och samexistens
