Företagsekonomi C
Kandidatuppsats, HT 2010 2011.01.05
När prisskillnader till följd av prisändringar leder till kundreaktioner i svensk konfektionshandeln
- En studie där sex butikschefers erfarenheter ger indikationer för implementering av dynamisk prissättning
Handledare: Havila, Virpi Författare: Nordlund, Amanda
Rönnblom, Ingrid
1 Författarnas tack
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Virpi Havila för att hon alltid funnits tillgänglig för att besvara våra frågor, kommit med synpunkter och förslag till förbättring. Vi skulle även vilja tacka vår seminariegrupp och främst opponenterna Sophie Gisterå och Anna Mellerstrand för konstruktiv kritik under uppsatsens gång.
Arbetet hade inte gått att genomföra om inte butikscheferna i vår studie varit så tillmötesgående och tagit sig tid att ställa upp på intervju varför vi vill rikta ett stort tack till dem!
Uppsala Universitet, 5 januari 2011
________________________ _________________________
Amanda Nordlund Ingrid Rönnblom
2 Sammandrag
Syftet med denna uppsats är att undersöka i vilka situationer butikschefer från den svenska konfektionshandeln upplever att kunder reagerar på prisskillnader till följd av prisändringar samt hur kunderna reagerar. Vi ämnar med hjälp av resultatet föra en diskussion om möjligheten till att implementera dynamisk prissättning i svensk konfektionshandel. För att besvara vårt syfte har vi intervjuat sex butikschefer från några av Sveriges största konfektionskedjor.
Vår studie visar att butikschefer sällan upplever att kunder reagerar negativt på prisskillnader som uppstår till följd av prisändringar om prisändringarna är vedertagna inom konfektionshandeln.
Istället anpassar sig kunder och agerar strategiskt på olika vis för att erhålla det lägst saluförda priset. Vid de situationer där prisändringar inte är vedertagna reagerar kunder genom att ifrågasätta motivet och vissa fall inte acceptera prisändringen. Resultatet ger indikationer till att dynamisk prissättning skulle med tiden accepteras.
3 Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
1.1. Bakgrund ... 5
1.2. Problematisering ... 6
2. Teori ... 8
2.1 Traditionell prissättning i konfektionshandeln. ... 8
2.2. Dynamisk prissättning ... 9
2.2.1. Exempel dynamisk prissättning ... 10
2.2.2. Vad säger lagen?... 11
2.3. Prisrättvisa ... 11
2.3.1. Jämförelser - explicita och implicita ... 12
2.3.2. Motiv ... 13
2.3.3. Tid ... 14
2.4 Sammanfattning av teori ... 16
2.5 Analysmodell ... 16
3. Metod ... 17
3.1. Bransch och företag ... 17
3.2. Val av metod ... 18
3.2.1. Val av intervjupersoner ... 18
3.3 Datainsamling ... 19
3.3.1 Intervjuer ... 19
3.4 Operationalisering av studien ... 20
3.4.1 Bakgrund om prisändringar och kundgrupp ... 20
3.4.2. Kundreaktioner vid prissänkningar ... 20
3.4.3. Kundreaktioner vid prisökningar ... 20
3.5 Analysmetod ... 20
3.6 Metodkritik ... 21
4. Empiri ... 22
4.1. Bakgrund ... 22
4.2 Prissänkningar vid realisation och erbjudanden ... 22
4.2.1. Säsongsrealisationer ... 23
4
4.2.2. Oannonserade realisationer ... 23
4.2.3. Olika prissänkningar i samma kedja ... 24
4.2.4 Prissänkningar vid erbjudanden ... 25
4.3. Prishöjningar ... 26
4.3.1. Prishöjningar efter erbjudandeperiodens slut ... 26
4.2.2. Revidering av priser ... 27
5. Analys ... 28
5.1. Analysmodell ... 28
5.2. Jämförelser ... 28
5.3. Motiv ... 29
5.4. Tid ... 30
6. Slutsats, diskussion och framtida forskning ... 32
6.1. Slutsats... 32
6.2. Diskussion om möjligheten till att implementera dynamisk prissättning. ... 34
6.3. Framtida forskning ... 36
7. Källförteckning ... 37
Appendix I ... 41
5 1. Inledning
I det inledande avsnittet presenterar vi problem i konfektionshandeln och hur dynamisk prissättning skulle kunna vara en del i lösningen. Vi förklara begreppet dynamisk prissättning och dess begränsningar i en problemdiskussion kring ämnet som leder fram till ett syfte.
1.1. Bakgrund
I januari 2010 rapporterade New York Times att man funnit sönderklippta kläder i en gränd bakom H&Ms paradbutik på Manhattan. Kläder som man inte lyckats sälja förstördes för att undvika höga lagerkostnader och ledde till en av de största skandalerna för det svenska klädföretaget. (Dwyer, 2010) Problemen kring förtidigt slutsålda varor blir samtidigt allt mer uppmärksammade. Återförsäljare förlorar inte bara möjliga intäkter på en slutsåld vara utan situationen förväntas även leda till att kunder söker sig till andra återförsäljare. Vidare kan även varor som säljs slut för snabbt vara ett problem på lång sikt då det påverkar kundens förväntningar på återförsäljarens utbud. Frågan är hur konfektionshandeln, det vill säga handeln av fabriksgjorda kläder (Svenska Akademien, 2010), som omsatte 63 miljarder svenska kronor år 2009 (Exportrådet, Danmarks ambassad 2010) kan arbeta förebyggande för att undvika ett överskott eller underskott på kläder? Ett sätt att göra detta är genom att justera efterfrågan med hjälp av regleringar i priset.
Dynamisk prissättning innebär att man reviderar priset i samband med att den verkliga efterfrågan identifieras, med avsikten att maximera vinsten. Dynamisk prissättning utgår från att efterfrågan på en produkt är okänd vilket indikerar att denna prissättningsmetod är mer tillämpningsbart på vissa produkter än andra. Levy, Kopalle, Grewal & Hess (2004) delar upp produkter i trendvaror och basvaror. Trendvaror definieras som varor med en kort aktualitet på 8- 12 veckor. Trendvarornas försäljningskurva inleds med noll försäljning som sedan ökar, når maximal försäljning vid halva försäljningsperioden. Efter maximeringen avtar försäljningen och avslutas med att varorna slutas säljas helt på grund av att det inte längre finns en efterfrågan.
Basvaror är produkter där efterfrågan är konstant under en längre period och inte beroende av säsong. Företag fortsätter tillverka och köpa in varorna för fortsatt försäljning då efterfrågan inte avtar. Levy et al. (2004) konkluderar att trendvaror är ändamålsenliga för dynamisk prissättning med motiveringen att dessa produkter har en fluktuerande efterfråga och en tidsbegränsad försäljningsperiod under vilken företagen strävar efter att optimera vinsten av försäljningen.
6 Trendkläder har identifierats med samtliga ovanstående egenskaper; de är aktuella under en kort tid och måste därefter realiseras ut då efterfrågan minskar i samband med att preferenser ändras (Bitran & Mondschein, 1997). Kvantiteten på trendkläder är bestämd då tiden att tillverka trendplagg är längre än tiden man har att sälja plaggen vilket leder till att det inte går att efterbeställa fler plagg; företagen måste maximera vinsten på de plagg som anländer till butik.
Detta indikerar att dynamisk prissättning vore lönsamt på trendplagg inom konfektionshandeln.
(Bitran & Caldentey, 2003; Gallego & van Ryzin, 1994; Pashigian, 1988) 1.2. Problematisering
I konfektionshandeln har få förändringar inom prissättning skett. Ett fast pris bestäms utifrån den förväntade efterfrågan och om det finns kvar kläder vid försäljningsperiodens slut sker en permanent prisnedsättning - realisation - tills dess att alla varor sålts slut. Trots ökade möjligheter till att förutse och prognostisera kunders preferenser är ett vanligt problem vid försäljning av trendplagg att det ofta uppstår en differens mellan den prognostiserade efterfrågan som priset är baserat på och den verkliga efterfrågan. Konsekvensen blir att vissa varor säljer slut tidigare än planerat vilket indikerar att priset är för lågt, medan mindre populära varor reas ut till ett lägre pris mot slutet av säsongen. (Levy et al., 2004) Ett sätt att styra skillnaden mellan den förväntade och den faktiska efterfrågan är att kontinuerligt revidera priset i förhållande till den verkliga efterfrågan genom användning av dynamisk prissättning. I teorin kommer detta leda till vinstoptimering genom att anpassa priser till konsumentens faktiska vilja att betala. Trots sina klara fördelar tillämpas sällan dynamisk prissättning i konfektionshandeln och forskare har främst identifierat två orsaker till detta. Den första orsaken är att de ökade kostnaderna för att analysera data och märka om varor anses vara ett hinder. Denna kostnad är endast ett hinder om vinsten till följd av dynamisk prissättning inte ökar. Den andra orsaken är att kunden förväntas uppleva prisskillnaden som orättvist om samma vara säjs till olika priser utan ett legitimt motiv. Orättvisa prisskillnader kan leda till negativa reaktioner som bojkott av företaget eller klagomål hos personalen. (Bitran & Caldentey, 2002; Campbell, 1999; Levy et al., 2004) Ett exempel på när kunder reagerat negativt på prisskillnader är när Coca-Cola Company under 1999 införde dryckesautomater med inbyggda temperatursensorer som kände av när det var varmt ute och då automatiskt höjde priset på dryckerna. Tanken var att om kunder är benägna att betala mer för
7 kall dryck vid höga temperaturer skulle vinsten per såld dryck öka. Kunderna reagerade negativt med protester och hot om bojkott när prisskillnaderna upptäcktes. Coca-Cola gjorde ett försök till att reparera skadan genom att gå ut med ett meddelande där de förnekade att de försökte utnyttja den ökade efterfrågan för att göra en större vinst. (Streitfield, 2000)
Trots de empiriska bevisen på att försäljningen skulle påverkas negativt av dynamisk prissättning har denna prissättningsmetod blivit allt mer vanlig och lönsam i branscher som flygbolagsindustrin och hotellbranschen. (Kimes, 1994; Kimes & Wirtz, 2003; Lin, 2005) Det finns därmed bevis på att dynamisk prissättning inte nödvändigtvis resulterar i att kunderna upplever prisskillnaderna som orättvisa, eller i alla fall inte resulterar i ett missnöje som i sin tur genererar minskad försäljning. Frågan är vilka reaktioner en dynamisk prissättning skulle få i den svenska konfektionshandeln? Vi har identifierat att det redan existerar prisskillnader till följd av prisändringar i dagens konfektionshandel; realisationer och erbjudanden. Vi ställer oss därför frågan vilka reaktioner dessa prisändringar får i svensk konfektionshandel? Vilka indikationer ger kundreaktioner på prisändringar till möjligheten att implementera dynamisk prissättning? De som vet hur kunder reagerar vid prisändringar är butikscheferna som i sitt dagliga arbete observerar och kommunicerar med kunderna. De har förutom detta, tillgång försäljningssiffrorna som visar hur försäljningen påverkas av prisändringar.
Syftet med denna uppsats är att undersöka i vilka situationer butikschefer från den svenska konfektionshandeln upplever att kunder reagerar på prisskillnader till följd av prisändringar samt hur kunderna reagerar. Vi vill med resultatet från vår studie föra en diskussion om möjligheten till att implementera dynamisk prissättning i svensk konfektionshandel.
8 2. Teori
I detta avsnitt presenterar vi inledningsvis traditionell prissättning och dess begränsningar. Vi redogör vidare för den teori som ligger till grund för dynamisk prissättning och vilka faktorer som hindrar implementering av dynamisk prissättning. Dessa faktorer mynnar ut i den analysmodell som avslutar teoriavsnittet.
2.1 Traditionell prissättning i konfektionshandeln.
Ett ofta använt beslutsunderlag för prissättning är vad Levy et al. (2004) kallar Time-Honored Rule. Detta är en regelbaserad prissättningsmetod som innebär att företaget i första hand utgår från varans tillverkningskostnad och sedan använder sig av påslag för att bestämma det slutliga priset. Fördelen är att den är enkel att tillämpa. Nackdelen med denna prissättning är att den inte tar hänsyn till vad kunden är villig att betala vilket skulle generera den maximala vinsten. (Hogan et al., 2010; Levay et al., 2004) En andra prisstrategi är att prissätta över eller under konkurrenternas priser. Exempelvis kan en kedja eftersträva att alltid ha 5 % lägre försäljningspris än sina konkurrenter för att upprätthålla en lågpris-image eller i kontrast tillämpa en strategi där de eftersträvar att alltid ha ett högre pris då priset ofta är positivt korrelerat med hur kunden upplever kvaliteten. (Levy et al., 2004) En tredje prissättningsstrategi är att medvetet sätta låga priser på populära varor i syfte att locka in kunder i affären. Det låga priset genererar en mycket liten vinst och ibland ingen vinst alls på dessa varor, men företaget gör en ökad försäljning på övriga varor som ökar den totala vinsten. (Bitran & Mondschein, 1997) Priser är dock inte konstanta utan det kan vara aktuellt att sänka ett pris för att öka efterfrågan och därmed försäljningen. Prisändringar kan dessutom användas i marknadsföringssyfte för att locka kunderna in i butik och därmed öka försäljningen även på andra varor.
Regelbaserade prissättningsmetoder karaktäriseras av procentuella realisationer som ökar gradvis och som ofta infaller vid samma tidpunkter varje år. Dessa har två huvudsakliga syften;
promotion och utförsäljning av varor vars livscykel är i sin slutfas. (Aviv & Pazgal, 2008) Realisationer kan dock påverka den framtida försäljningen negativt. Realisationer påverkar konsumentbeteendet genom att konsumenterna lär sig när dessa realisationer förekommer, varför kunder väntar med att köpa vissa varor tills priset sänks. (Levay et al., 2004)
9 Med erbjudanden avses tillfälliga prisändringar där priset sänks på en specifik vara under en tidsbegränsad period efter vilken priset återgår till det ordinarie priset. Med erbjudanden ämnar företag öka efterfrågan tillfälligt och locka in kunder i butiken för att upptäcka och köpa andra varor som inte är nedsatta. (Bitran & Mondschein, 1997; Underhill, 2009)
Senare studier har visat att kundens betalningsvilja oftare ligger till grund för prissättningen utifrån vilken företagen försöker hitta den billigaste tillverkningsmetoden för att göra en maximerad vinst. Att de företag som tillämpar denna metod är högpresterande i förhållande till de som använder kostnadsbaserad prissättning har kunnat identifieras, vilket indikerar att det är lönsamt att utgå från vad kunden de facto är villig att betala vid prissättning. (Hogan et al., 2010) Att prognostisera kundvärde blir dock allt svårare på grund av återförsäljares komplexa miljö.
Teknikens framsteg har lett till att ett växande antal opinionsbildare och trendsättare som genom sociala medier och bloggar kan påverka stora grupper konsumenter på kort tid. Att det ursprungliga priset därmed inte är satt i förhållande till den verkliga efterfrågan visar att företagen måste agera med prisändringar för att maximera vinsten. Företag måste därför vara uppmärksamma på förändringar i efterfrågan för att snabbt anpassa sin prissättning. (Fisher &
Raman, 1996; Levy et al., 2004)
2.2. Dynamisk prissättning
Det finns i litteraturen ingen samstämmig definition av begreppet dynamisk prissättning, många olika prisstrategier benämns ofta under detta begrepp. Individuell prisdiskriminering där kunder erbjuds olika priser till följd av sin köphistorik (Garbarino & Lee, 2003), och realisation, vilket vanligast förekommer då en produkt visar sig svårsåld och priset sänks (Elmaghraby &
Keskinocak, 2003) benämns ofta som dynamisk prissättning. Ett ytterligare exempel är prisdiskriminering där kundgrupper betalar lägre pris, till exempel pensionärsrabatt och studentrabatt. Avsikten är att öka konsumtionen hos kundgrupper med begränsade ekonomier.
(Garbarino & Lee, 2003)
10 Då vi utgår från konfektionshandelns problem med att identifiera den faktiska efterfrågan har vi i vårt arbete avgränsat oss till följande definition av dynamisk prissättning:
”Dynamic pricing is a business strategy that adjusts the product price in a timely fashion in order to allocate the right service to the right customer at the right time”. - Lin (2005:522)
Lin (2005) menar att med dynamisk prissättning ändras priset i samband med att ett företag identifierar den faktiska efterfrågan i syfte att sälja varor till det högsta pris som kunden är beredd att betala. Med dynamisk prissättning avses att höja eller sänka priset för att göra en större vinst under tiden för den planerade försäljningen. (Burger & Fusch 2004; Dasu & Tong 2009; Lin, 2005)
2.2.1. Exempel dynamisk prissättning
I syfte att skapa en förståelse för hur dynamisk prissättning skulle fungera i praktiken presenteras nedan ett förenklat scenario för hur det skulle kunna se ut. Vi vill ge läsaren en möjlighet för ökad förståelse för de centrala stegen i dynamisk prissättning.
Butik X har fått in 100 stycken klänningar som säljs till ett styckpris av 300 SEK efter beräknad efterfrågan. Dessa plagg förväntar butiken sälja under 10 veckor vilket innebär att butiken beräknar sälja 10 klänningar i veckan. Efter två veckors försäljning har butiken lagt märke till att klänningen säljer bättre än väntat. Under första och andra veckan såldes 15 klänningar respektive vecka. Butiken har nu bara 70 klänningar kvar till de resterande åtta veckorna och om försäljningen fortsätter i samma takt kommer klänningarna vara slut om tre veckor. Då butik X inte har möjlighet att ta in fler klänningar väljer de istället att höja priser till 330 SEK per klänning. Vid ett högre pris sjunker efterfrågan till 8,75 klänningar per vecka vilket innebär att butiken ökar sin vinst med 30 SEK per såld klänning samt håller det planerade utbudet tills nästa leverans av kläder anländer till butiken.
11 2.2.2. Vad säger lagen?
Svensk lagstiftning begränsar företags prissättningsmetoder. Att sänka priset till att understiga tillverkningskostnader med avsikt att slå ut konkurrenter är olagligt enligt KL 6§. I marknadsföringslagen kan man även läsa att man inte får använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Detta rör särskilt framställningar om bland annat produktens pris, grunderna för prisberäkning, särskilda prisfördelar och betalningsvillkor (MFL 10§ punkt 4).
Lagstiftningen begränsar dock inte tillämpningen av dynamisk prissättning. Att revidera priset med syfte att möta efterfrågan strider inte mot lagen och det faktum att andra branscher redan tillämpar den här typen av prissättning bekräftar detta.
Svensk lag utgör inget hinder för dynamisk prissättning som teoretiskt sett vore optimalt för konfektionshandeln. Som nämndes i inledningen finns det dock en risk att dynamisk prissättning leder till negativa kundreaktioner på grund av att prisskillnaden upplevs som orättvis vilket har lett till att dynamisk prissättning inte tillämpas i konfektionshandeln.
2.3. Prisrättvisa
I denna uppsats definierar vi begreppet prisrättvisa enligt följande:
“A consumer’s assessment and associated emotions of whether the difference (or lack of difference) between a seller’s price of a comparative other party is reasonable, acceptable or justifiable.”- Xia, Monroe & Cox. (2004:3)
Med prisrättvisa avses därmed konsumentens bedömning av och känslor till prisskillnader vid en jämförelse av vad andra kunder får betala. Prisskillnaden måste därför upplevas resonabel, acceptabel eller försvarbar för att vara rättvis. Huruvida kunden upplever priset som rättvis eller ej har visat sig vara en avgörande faktor för om försäljningen kommer påverkas negativt. Studier har visat att kunder som upplever att ett företag har orättvisa prisändringar är villiga att avstå från köp av produkten i fråga eller i värsta fall “straffa” hela företaget genom bojkott. (Campbell,
12 1999b; Campbell, 2007; Kachelmeier et al 1991; Kahneman et al 1986) För att förstå konceptet rättvisa har Xia, Monroe & Cox (2004) gjort sex klargöranden av begreppet:
För det första är rättvisa och orättvisa två skilda begrepp som inte är beroende av varandra.
Orättvisa är vanligen mycket enklare att identifiera, medan rättvisa är svårare. För det andra identifieras orättvisa genom jämförelser. Upplevd orättvisa uppstår när en person jämför ett resultat med en referenspersons resultat. Jämförelser i pris leder konsumenter till en av tre utfall;
likhet, olikhet till konsumentens fördel eller olikhet till konsumentens nackdel. En olikhet i pris upplevs som mindre rättvis än likhet och kan även i vissa fall upplevas som orättvis. En tredje aspekt är att ett orättvist pris är en subjektiv bedömning vilken utgår från konsumentens egennytta som i detta fall är att maximera vinsten. Konsekvensen blir att ett pris som är olikt till konsumentens nackdel oftare upplevs som orättvist än när ett pris är olikt till konsumentens fördel. (Xia et al., 2004)
Vidare är orättvisa inte bara en känsla i sig utan också starkt kopplad till andra känslor. Till exempel kan en kund känna sig obekväm och få skuldkänslor vid ett orättvist pris till kundens fördel medan ett orättvist pris till kundens nackdel kan få kunden att känna sig kränkt. Xia et el.
(2004) menar att det är dessa känslor som avgör hur kunden reagerar. I vissa fall kan en orättvisa uppfattas så liten att den inte väcker tillräckligt mycket negativa känslor så att kunden väljer att avstå från köpet. För det femte leder en uppfattad orättvisa ofta till en reaktion mot den som uppfattas ha orsakat orättvisan. I de fall då kunder upplever att ett pris är orättvist är det dock nästan uteslutande säljaren som reaktionen riktas mot. Slutligen är det viktigt att konstatera att rättvisa inte är detsamma som tillfredsställelse även om det finns en stark korrelation mellan dessa begrepp. Detta innebär att en kund kan tycka att ett pris är rättvist men ändå inte vara nöjd med köpet. (Xia et al., 2004)
2.3.1. Jämförelser - explicita och implicita
Som tidigare nämnt avgör kunder om ett pris är rättvist genom jämförelser. En form av jämförelser benämns explicita där kunderna jämför priset den erbjuds betala med vad andra kunder fått betala. Om kund A vet vad kund B har betalat för en viss produkt är en förutsättning
13 för att A skall uppleva prisskillnaden som orättvis att B har fått betala ett lägre pris. (Fadil, Williams, Limpaphayom & Smatt, 2005; Xia et al., 2004) Om en kund har betalat mer för en produkt än en annan kund minskar det sannolikheten för att den fortsätter göra köp hos återförsäljaren. Anledning är att kunden känner att prisskillnaden är orättvist och har därmed gjort en förlustaffär, något den inte vill utsätta sig för igen. (Cooke, Meyvis & Schwartz, 2001;
Martins & Monroe, 1994)
Kunder kan vidare avgöra om en prisskillnad är orättvist genom implicita jämförelser vilket innebär att kunden använder sig av tidigare erfarenheter för att skapa ett referenspris om vad en produkt bör kosta; priset är förväntat men ospecificerat. Dessa erfarenheter kan vara tidigare köp eller vad motsvarande produkt kostar hos en konkurrerande återförsäljare. (Cox, 2001; Kahneman et al., 1986; Kannan & Kopalle, 2001; Xia et al., 2004) När en återförsäljare har identifierat deras kunders referenspris om vad produkterna som säljs bör kosta kan säljaren revidera priset på produkterna endast inom vissa gränser från referenspriset. Studier har visat att om priset ligger över kundens referenspris minskar lönsamheten hos säljare då färre kunder vill köpa produkten, men också att om priset är för lågt i förhållande till referenspriset så minskar efterfrågan. Priset kan därmed skapa ett ytterligare värde för produkten som inte är relaterat till produktens faktiska attribut. (Cox, 2001)
Idag ändras priser både långsiktigt och kortsiktigt. Alla kunder erbjuds inte samma pris för samma vara i samtliga butiker som säljer varan, vid varje givet tillfälle. Anledningen till varför inte företagen bojkottas varje gång en kund vid en jämförelse uppfattar att prisskillnaden är orättvist tros ligga i motivet till prisändringen (Campbell, 1999ab).
2.3.2. Motiv
Campbell (1999ab) menar att det finns tre avgörande faktorer för huruvida kunden kommer att uppfatta prisskillnaden som rättvist eller orättvist; uppfattat motiv (inferred motiv) till varför återförsäljaren höjer priset, uppfattad relativ vinst (inferred relative profit) och återförsäljarens rykte. Campbell (1999a) menar att den uppfattade relativa vinsten är väsentligt för huruvida kunden kommer anse att priset är rättvist. Om ett företag gör en prishöjning till följd av ökade
14 kostnader, exempelvis högre inköpspriser, accepteras detta av kunderna som en rättvis prishöjning förutsatt att kunderna är informerade och litar på att företaget har utsatts för ökade kostnader och givet att höjningen inte uppfattas leda till större vinst. (Kachelmeier et al., 1991;
Kahneman et al., 1986)
Campbell (1999b) hävdar även att företagets rykte påverkar hur kunden tolkar motivet till prisökningen eller i de fall det inte finns någon information, fattar sig fördomar om motiv och vinst. Detta innebär att företagets rykte indirekt påverkar om kunden uppfattar priset som rättvist.
Till exempel förväntas en kund “hellre fria än fälla” ett företag med bra rykte som höjer sitt pris medan ett företag med sämre rykte som höjer sitt pris troligen kommer få ett negativt bemötande av kunderna då de förväntas uppfatta detta som orättvist på grund av fördomar som finns mot företaget.
Det förekommer idag dynamisk prissättning som saknar legitima motiv. I flygbolagsindustrin säljs flygbiljetter till varierande priser beroende på hur efterfrågan ser ut och med anledning av att det är en lönsam prissättningsmetod kan man anta att motivet i detta fall inte påverkar kundernas konsumtionsbeteende. Dynamisk prissättning har förekommit under flera årtionden inom flygbolagsindustrin vilket indikerar att tiden kan påverka vikten av motivet (Xia et al., 2004).
2.3.3. Tid
Kimes (1994) visar med sin studie att kunder uppfattar prisskillnader till följd av prisändringar som mer rättvis i branscher där dynamisk prissättning redan förekommer. I studien ombads kunder att gradera hur orättvis efterfrågebaserad prissättning var i flygbranschen respektive hotellbranschen som då inte tillämpade denna prissättningsmetod. Resultatet visade att även om kunderna fann efterfrågebaserad prissättning orättvis i båda branscherna så upplevdes det mer orättvist i hotellbranschen än i flygbranschen. Kimes (1994) menar att detta förklaras med att kunder har en förmåga att acceptera prisförändringar med tiden. Då dynamisk prissättning är väl etablerat i flygbranschen upplever inte kunder det som lika orättvis jämfört med andra branscher.
15 Kimes & Noone (2002) följer upp Kimes studie från 1994 åtta år senare och finner att konsumenters uppfattning hur orättvis prisskillnaderna i flygbranschen och hotellbranschen har minskat. Dynamisk prissättning har blivit allt mer vanligt i hotellbranschen och samtidigt visar studien att kunder inte uppfattar detta lika orättvist som i den tidigare undersökningen. (Kimes &
Noone, 2002). Den senare studien bekräftar att när kunder utsätts för dynamisk prissättning baserad på efterfrågan accepterar kunderna prisskillnader och handlar utan att finna det orättvist (Kimes & Noone, 2002; Kimes & Wirtz, 2003). Anledningen till varför kunder med tiden accepterar efterfrågebaserad prissättning menar Maxwell (1999) är att med tiden skapas normer.
Normer, vilka enligt Maxwell (1999) är regler som delas av en grupp människor och skapas i och med att flera människor har samma beteendemönster oavsett den initiala orsaken till beteendet. I prissättningssammanhang hamnar normer utanför den traditionella synen på prisrättvisa och ifrågasätts därmed inte. Konsumtionsbeteendet ändras då prisändringarna inte upplevs som orättvisa och branscher som flygbranschen har möjlighet att göra en ökad vinst med hjälp av efterfrågebaserad prissättning. (Xia et al., 2004)
16 2.4 Sammanfattning av teori
Traditionell prissättning inom konfektionshandeln leder till problem med över- och underskott av varor när den faktiska efterfrågan avviker från den beräknade efterfrågan. Med dynamisk prissättning reviderar företagen priserna för att möta den faktiska efterfrågan. Hittills har negativa kundreaktioner utgjort det främsta skälet till varför dynamisk prissättning inte tillämpas i konfektionshandeln. När en kund vid en jämförelse upptäcker att samma produkt säljs till olika priser beroende på när man köper produkten kommer detta leda till att prisskillnaden uppfattas orättvist vilket kan leda till bojkott av det säljande företaget. Om prisändringen motiveras väl av företaget kan kunden acceptera prisändringen och till och med uppleva den som rättvis. Ett motiv som kunder accepterar är att priset stiger till följd av ökade kostnader. Att företaget har möjlighet till en större vinst är ett motiv som inte accepteras av kunderna, och prisändringen upplevs orättvis. Senare forskning har dock visat på indikationer att kunder med tiden accepterar prisändringar till följd av att normer skapas. Att dynamisk prissättning är en lönsam prissättningsmetod i andra branscher som flyg- och hotellindustrin är ett exempel på hur prisändringar med icke-legitima motiv accepteras av kunderna.
2.5 Analysmodell
Vi konstaterar med det teoretiska ramverket att hur kunder reagerar på prisändringar beror huvudsakligen på tre faktorer; jämförelser, motiv och tid. I vår analys kommer vi därför att utgå från dessa begrepp och analysera i vilka situationer butikschefer upplever att kunder gör jämförelser och hur kunder reagerar på dessa; i vilka situationer butikschefer upplever att kunder söker motiv till prisändring och hur de reagerar på motiven; i vilka situationer butikschefer upplever att tiden skapar normer som påverkar reaktioner vid jämförelser och sökande av motiv.
17 3. Metod
Nedan presenteras vårt val av bransch och företag. Vi presenterar vidare val av metod, intervjupersoner och datainsamling. Avslutningsvis redogör vi för analysmetoden samt metodkritik.
3.1. Bransch och företag
Vid val av bransch var klädindustrin ändamålsenligt med anledning av att trendplagg teoretiskt sett är mycket lämpade för dynamisk prissättning samt att det är en bransch vi själva finner väldigt intressant. Ett kriterie när vi valde företag inom svensk konfektionshandel var att de skulle bedriva egen klädtillverkning och sälja sina egna märken. Motiveringen ligger i vårt antagande att ett företag som tillverkar sina egna kläder är ensamma om dessa och har därför en större frihet att sätt priser utan att ta hänsyn till konkurrenter prissättning på identiska varor. Ett sista kriterie var att företagen skulle ha flera affärer inom samma stad vilket gör att kunderna kan jämföra affärerna emellan.
Vi fann totalt tolv stycken kedjor i Sverige som uppfyllde samtliga kriterier ovan och av dessa finns sex stycken representerade i vår undersökning. Butikerna ligger i Uppsala och valdes med anledningen att vi hade kontakter i flera av dessa butiker. Vidare finns det flera butiker inom samma kedja i Uppsala vilket ger kunderna möjlighet att göra prisjämförelser. Undantaget är butik 3 som i Uppsala ensamt representerar kedjan den tillhör. Dock fann vi under intervjun att prisändringar bestäms centralt och går ut till samtliga butiker i butikskedja 3, varför det inte finns några prisskillnader för kunderna att jämföra mellan butikerna.
Vi anser att vi efter dessa sex intervjuer uppnådde en viss mättnad och att vi kunde se ett mönster i de svar som butikscheferna uppgav. Vi tror inte att fler intervjuer i Uppsala hade gett annorlunda resultat då vi har intervjuat butiker med varierande målgrupper med avseende på ålder. Butikschefer i mindre städer hade möjligen svarat annorlunda, detta lämnar vi till framtida forskning att undersöka.
18
Butik Stad Målgrupp: kön och
ålder
Antal butiker i samma stad
Datum
1 Uppsala Kvinnor och män
30-50
3 2010-11-23
2 Uppsala Kvinnor 25-55 2 2010-11-23
3 Uppsala Kvinnor 15-25 1 2010-11-23
4 Uppsala Kvinnor 13-25 3 2010-12-10
5 Uppsala Kvinnor 25-60 3 2010-12-11
6 Uppsala Kvinnor och män
18-30
2 2011-01-02
Fig.1 Sammanställning respondenter 3.2. Val av metod
Vi har valt kvalitativa, semistrukturerade intervjuer för att ha möjligheten att följa upp svaren och därmed få så nyanserade svar som möjligt. Vi tror även att butikscheferna behöver ställa motfrågor om vad vi avser med dynamisk prissättning och vi vill därför ha möjligheten att kunna vara så tydliga som möjligt för att reducera missförstånd. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006:98)
3.2.1. Val av intervjupersoner
Vi intervjuade sex butikschefer eftersom de har kunskap om kundreaktioner och erfarenheter om hur kunder beter sig i situationer där pris höjs alternativt sänks. De möter själva kundreaktioner i sitt dagliga arbete samt att de är ytterst ansvariga vid mottagande av kritik från kunder, anställda och huvudkontoret. Butikscheferna har även tillgång till försäljningssiffror vilket gör att de har kunskap om hur försäljningen påverkas av prisändringar. En ytterligare anledning till varför vi valde att intervjua butikscheferna och inte kunderna är att vi vill komma åt det faktiska kundbeteendet och inte vad kunderna skulle svara på hypotetiska frågor. Vi finner att de flesta studier som har gjorts för att konstatera hur kunder reagerar på prisskillnader är laboratoriska i sin utformning vilket vi tror till viss del ger missvisande svar, se exempelvis Kahneman et al., 1986.
19 Att intervjua kunder om de tycker att det är orättvist att A betalar mer än B för samma produkt ger en liten indikation på hur kundbeteendet de facto tar sig uttryck, vilket är tydligt i Kimes studie från 1994. I studien svarade kunderna att det var orättvist med dynamisk prissättning i flygbolagsindustrin, dock var dynamisk prissättning vedertagen och lönsam vid tiden för studien.
3.3 Datainsamling
Mot bakgrund av vår avgränsning att undersöka vid vilka situationer butikscheferna upplever kundreaktioner på prisskillnader till följd av prisändringar som tillämpas idag identifierade vi två olika former av prisändringar - kampanjer/erbjudanden (där priset tillfälligt sänks och sen återgår till ett ursprungspris) och realisation vilket innebär en permanent prissänkning. Realisation kan förekomma återkommande regelbundet och utöver detta på enskilda plagg. Vi har i våra intervjuer fokuserat på hur butikscheferna upplever kundreaktionerna i dessa sammanhang för att kunna analysera möjligheten till en mer frekvent dynamisk prissättning. Vi upptäckte även att butik 1 reviderar priserna när de identifierat en oväntat hög efterfrågan.
3.3.1 Intervjuer
Vi kontaktade samtliga butikschefer per telefon då vi fann det ineffektivt att komma i kontakt med rätt person på andra tillvägagångssätt som e-post. Under telefonsamtalet presenterade vi vårt syfte med intervjun och uppsatsen samt förtydligade att det inte handlar om att undersöka enskilda företags prissättningsstrategier eller annan känslig information. Många av de vi kontaktade saknade befogenheten att ställa upp på intervjuer utan hänvisade till huvudkontoret.
Vi informerade inte våra respondenter ytterligare då vi ville undvika tillrättalagda svar. Vi valde att göra personliga intervjuer i respektive butik då detta var mest praktiskt för butikscheferna.
Vi använde oss av semistrukturerade intervjuer i syfte att skapa en öppnare diskussion kring ämnet kundreaktioner och för att undvika att butikschefernas svar begränsas. Vi använde samma intervjuguide till samtliga intervjuer, se appendix 1, men lät även butikscheferna tala fritt kring ämnet prissättning och kundreaktioner.
20 3.4 Operationalisering av studien
För att besvara vårt syfte har vi valt frågor utifrån de prissänkningar och prishöjningar som idag tillämpas. Vi presenterar nedan frågekategorierna utifrån vilka frågor ställdes. Samma frågor användes dock inte vid samtliga intervjuer då det inte alltid var nödvändigt till följd av de öppna svaren som butikscheferna gav. I appendix 1 återfinns en intervjuguide med en sammanställning av de frågor vi ställde.
3.4.1 Bakgrund om prisändringar och kundgrupp
Vi vill ta reda på vilka typer av prisändringar som tillämpas i respektive butik och vilka kunder som butikscheferna upplever främst är representerade. Vi vill veta hur butikscheferna upplever att deras kunder förhåller sig till trendkläder med avsikten att finna indikationer för möjligheten att implementera dynamisk prissättning
3.4.2. Kundreaktioner vid prissänkningar
Vi vill ta reda på hur butikscheferna upplever kundreaktionerna vid prissänkningar så som realisation. Reagerar kunder negativt när de upptäcker att samma vara som de köpt till ordinarie pris säljs till ett lägre pris? Reagerar de olika beroende på om det var en vecka sedan de inhandlade varan eller en månad sedan? Lämnar kunderna tillbaka plagg för att visa sitt missnöje med realisation?
3.4.3. Kundreaktioner vid prisökningar
Ett exempel på prisökning är när företag genomför erbjudanden där priset sänks tillfälligt för att senare återgå till ursprungspriset. Vi vill ta reda på om butikscheferna upplever att kunderna känner sig missnöjda när priset har stigit och de inte “hunnit” köpa varan till det lägre priset.
3.5 Analysmetod
Vi utgick från den analysmodell som vi sammanställde insamlad teorin till, se avsnitt 2.5. Vi analyserade de empiriska resultat som intervjuerna gav utifrån modellens tre faktorer som avgör kundens reaktion på prisskillnader till följd av prisändringar: jämförelse, motiv och tid.
21 3.6 Metodkritik
Vi ställer oss kritiska mot det faktum att intervjuerna genomfördes i respektive butik. Vi tror att det finns en risk att butikscheferna inte vågar ställa sig kritiskt till nuvarande prissättningsmetoder då medarbetare och kunder fanns i omgivningen. Butikscheferna informerades dock om att svaren var anonyma vilket vi tror bidrar till ärlighet i svaren.
Det finns en risk för intervjuareffekt som skulle ha kunnat påverka butikschefernas svar. Detta kan innebära att butikschefernas svar påverkas av intervjuarnas ledande frågeställningar eller känner sig obekväma i en intervjuarsituation och ger inkorrekta svar, men också att vi som intervjuare tolkar svaren till vår fördel. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2009:98). Vi försökte undvika detta genom att spela in intervjuerna istället för att göra anteckningar vilket minskar risken för att vi är strategiska när vi använder oss av svaren. En anonym svarsform hade eventuellt reducerat intervjuareffekten men då saknas möjligheten för följdfrågor vilket vi fann vara av stor relevans vid intervjuerna
22 4. Empiri
Sex kvalitativa intervjuer har genomförts med butikschefer från den svenska konfektionshandeln vilket presenteras nedan. Inledningsvis presenterar vi butikernas geografiska läge, målgrupp och prisnivå.
4.1. Bakgrund
Följande empiri bygger på butikschefer som arbetar i butiker i Uppsala. Samtliga butiker tillhör större kedjor med affärer i hela Sverige. Samtliga kedjor förutom butik 3 har fler butiker inom samma kedja i Uppsala. Butiker 1, 2 och 5 riktar sig mot kvinnor i åldrarna 25-60 och har därmed en äldre målgrupp än butiker 3, 4, 6 som riktar sig mot betydligt yngre kvinnor i åldrar från 13 till 30. Butiker 1 och 6 säljer även kläder till män. Samtliga butiker säljer trendkläder under respektive klädkedjas eget märke och inga andra varumärken. Butikscheferna beskriver sina kunder som modemedvetna och trendkänsliga; ”Våra kunder är väldigt medvetna om vilka plagg de är intresserade av och jag hör ofta kunderna prata om specifika trender som intresserar dem.
Våra kunder väntar sällan med sina köp utan handlar spontant om de har hittat “rätt” plagg.”
(Butikschef 3, 2010-11-23). Samtliga butiker har en liknande prisnivå, vilken en av butikscheferna beskriver som; “[...] inte dyrast men inte heller billigast, vi ligger väl strax över H&M i pris”. Butikscheferna upplever att kunderna väljer att handla i deras butiker på grund av att de erbjuder prisvärda trend- och basplagg och att de delar kundkretsar med flera av de andra intervjuade butikerna: ”Även om vi såklart har många återkommande kunder som vi lär känna, märker vi tydligt när vi har ”träffat rätt” och där enskilda plagg lockar in nya kunder som sen kanske inte kommer tillbaka regelbundet” (Butikschef 1, 2010-11-23)
4.2 Prissänkningar vid realisation och erbjudanden
I de butiker vi intervjuat har vi identifierat att prissänkningar sker i följande situationer;
säsongsrealisationer, oannonserade realisationer och tillfälliga erbjudanden. Följande empiri är baserat på hur butikscheferna upplever att kunder reagerar på prisändringar i dessa situationer.
23 4.2.1. Säsongsrealisationer
Samtliga butikschefer upplever att kunder generellt sett reagerar positivt på prissänkningar genom ökad konsumtion vilket syns på försäljningssiffrorna. Prissänkningar ger kunderna möjlighet att hitta plagg till mer passande priser och är mycket uppskattat. Gemensamt för butikscheferna är att de sällan upplever att kunder uttrycker några negativa åsikter vid de vanliga säsongsrealisationerna som infaller samtidigt inom hela kedjan: “Säsongsreor är så vedertagna bland kunderna, de vet när de kan vänta sig reor och tycker det är roligt” (Butikschef 1, 2010-11- 23). Butikscheferna påpekar speciellt att det är vanligt att kunder ber om mellanskillnaden tillbaka efter jul vid mellandagsrealisationerna. Dock menar samtliga butikschefer förutom butikschef 6 att det kan förekomma att kunder ber om mellanskillnaden tillbaka om de har köpt ett plagg till ordinarie pris som sedan sänks. Butikskedjorna 1,2 och 5 upplever att detta förekommer regelbundet och har en policy att lämna tillbaka mellanskillnaden förutsatt att kunden har kvitto med sig och att returdatumet inte utgått: ”Många kommer tillbaka med plagg som de köpt för ordinarie pris som nu är nedsatt, men de flesta gör detta med glimten i ögat och är positiva. Jag upplever att de flesta kunder är medvetna om att de har rätten att returnera varan och nu handla den till reapris.” (Butikschef 5, 2010-12-11) Butikschefer 3 och 4 menar att det är mycket ovanligt att kunder ber om mellanskillnaden tillbaka. Av den anledningen har butik 3 och 4 inte utarbetat någon policy för hur personalen ska agera när situationen uppstår. Det är istället upp till personalen att avgöra om det har gått för lång tid sen kunden köpte plagget, om det måste vara oanvänt eller om det är nödvändigt med kvitto. Butikscheferna menar dock att i de få fall som kunden frågar om mellanskillnaden tillbaka så får den det. Butikschef 6 menar att kunder i princip aldrig frågar om mellanskillnaden tillbaka; “[…] det är möjligt att det har hänt någon gång [att kunden vill ha mellanskillnaden tillbaka] men då är det ju någon kund som inte riktigt har alla hästarna i hagen […] Visst kan kunderna lämna tillbaka oanvända plagg vid en realisation och sen köpa varan nedsatt, men jag har aldrig varit med om det.” (Butikschef 6, 2010-12-11).
4.2.2. Oannonserade realisationer
Realisationer förekommer även utöver de återkommande säsongsrealisationerna. Det beror främst på att butikschefen eller huvudkontoret tidigt upptäcker att en vara säljer långt under planerad försäljning. Dessa realisationer är vanligen inget som butikerna marknadsför. De förekommer
24 oanmält och gäller endast enskilda varor. Butikscheferna 1,2 och 5 menar att det är vanligt att kunderna frågar om varför priset är sänkt och om det är något fel på varan. Butikschef 2 svarade:
“De [kunderna] frågar om det är något fel på varan, men det [realisationen] är ju alltid för att den inte sålt bra”. Butikscheferna menar att eftersom de inte sänker priser på grund av fel på varan reagerar inte kunderna negativt. Istället upplever butikscheferna att de blir glada över fyndet och köper varan. Vidare anser butikschefer 1,2 och 5 att det är viktigt att ge kunden en motivering till varför priset är nedsatt och att de märker plagget med information på prislappen om orsaken skulle vara att det är fel på varan. De menar att detta är viktigt för att kunden inte ska känna sig lurad om de upptäcker felet. Till skillnad från de återkommande säsongsrealisationerna är det mycket ovanligt att kunder ber om mellanskillnaden tillbaka vid oannonserade realisationer.
Butik 3,4 och 6 upplever inte att kunderna frågar varför enskilda plagg realiseras ut. De menar att de nästan alltid har något plagg på realisation och att kunderna är vana vid detta.
4.2.3. Olika prissänkningar i samma kedja
På grund av att efterfrågan varierar mellan butikerna i samma kedja väljer butikscheferna att göra olika prisändringar. Detta innebär att butiken sänker priset på en vara som inte sålt bra i just den butiken eller då butiken vill bli av med det sista exemplaret av ett plagg.
Butikscheferna 1 och 5 upplever att kunder reagerar negativt genom att klaga till personalen då samma plagg skiljer sig i pris mellan olika butiker. Butikscheferna menade att det finns kunder som jämför mellan butiker i samma kedja och när de upptäcker att priserna skiljer sig på samma plagg förväntar de att få plagget till det lägsta saluförda priset: “Det händer att kollegor i andra butiker ringer och frågar varför vi har sänkt priset på en specifik vara. Då är det en kund som har klagat över att priserna skiljer sig åt och vill köpa plagget till det rabatterade priset även i de andra butikerna” (Butikschef 1, 2010-11-23). Även om det förekommer att kunder gör prisjämförelser mellan butikerna i Uppsala, menar Butikschef 1 att det är betydligt mer förekommande i de mindre städerna där butikschefen jobbat tidigare. Butikschef 5 menade att det främst var äldre kunder som uttryckte missnöje vid prisskillnader mellan affärer.
25 Butikschef 2 ansåg inte att det var ett problem att de lokalt satte ner priset på trendplagg eftersom dessa plagg ofta såldes slut snabbt vilket hon menade gjorde att kunderna inte hann jämföra dessa priser mellan butikerna.
Butikscheferna 4 och 6 upplever inte att kunder reagerar på prisskillnader mellan affärer på samma sätt som butikscheferna 1,2 och 5 gör. Butikscheferna 4 och 6 menade att kunder reagerar på prissänkningar men att de inte kommunicerar något missnöje till personalen. Butikscheferna bygger sin uppfattning att kunder reagerar på prisändringar genom att de överhör kunderna prata med varandra om detta Butikscheferna anser inte att kunderna krävde att personalen skulle ge dem det lägsta priset utan istället väljer kunderna strategiskt att handla från affären där det lägsta priset erhålls. Butikschef 4 anser även att deras kunder jämför med priset som finns på butikskedjans webbutik, och att kunder frågade om varför priset skiljer sig åt mellan butik och Internet. Butik 3 sänker bara priser utifrån huvudkontorets bestämmelser och därmed skiljer inte priserna mellan butikerna i kedjan.
4.2.4 Prissänkningar vid erbjudanden
Erbjudanden sker i syfte att marknadsföra butiken och är därför ofta välannonserade. I butik 1, 2, 4 och 5 förekommer prissänkningar till följd av erbjudanden. Av dessa menade samtliga butikschefer att kunderna reagerade positivt på detta genom att konsumera mer vilket går att se på försäljningssiffrorna för de plagg som omfattas av erbjudandet. Butikscheferna menar även att försäljningen av plaggen som säljs till ordinarie pris påverkas positivt av erbjudanden då fler kunder besöker butiken vilket leder till en ökad försäljning på samtliga varor. Precis som vid säsongsrealisationerna förekommer det att kunder frågar om mellanskillnaden tillbaka. Dock menar samtliga butikschefer att det inte är lika vanligt som vid de största säsongsrealisationerna.
Butikschef 1, 2 och 5 upplever dock att kunder kan reagera negativt när erbjudandet tar slut och butiken höjer priset till ordinarie pris. Butiker 3 och 6 arbetar inte med erbjudanden.
26 4.3. Prishöjningar
Kortsiktiga prishöjningar är inte lika vanligt förekommande som prissänkningar. Vi har identifierat två olika situationer då detta förekommer. Butiker 1, 2, 4 och 5 arbetar med prishöjningar efter att erbjudandeperioden är slut och butik 1 höjer även priset på varor som har en större efterfrågan än väntat. Butik 6 och 3 arbetar inte med erbjudanden och har därmed inga prishöjningar och kommer därför inte behandlas i följande empiri.
4.3.1. Prishöjningar efter erbjudandeperiodens slut
Butikschef 2 förklarar att erbjudanden kan skapa problem när de är korta och intensiva. Kedjan som butiken tillhör arbetar med något de kallar ”veckans vara” och veckorna innan julen har de även ”dagens vara” där erbjudandet gäller över dagen och där dagens vara byts ut varje dag under en period fram till julafton. Butikschef 2 menar att vissa kunder blir förvirrade och ibland irriterade efter dessa erbjudandeperioder då de utgår från att ett givet pris ska gälla under en längre period. Butikschefen upplever att kunder ofta frågar varför priset inte var desamma och att det även kan hända att de frågar om de kan få plagget till det lägre priset, men att kunderna oftast accepterar tidsramen för erbjudandet. Hon förklarar vidare att det är störst förvirring när de börjar tillämpa dessa erbjudanden och att kunderna vänjer sig vid dem när erbjudandet har pågått ett tag.
Precis som butikschef 2 upplever butikschef 1 att erbjudanden kan skapa frågor när de återgår till ordinarie priset. Butikschef 1 menar dock att kunder sällan frågar om varför priset återgår till ordinarie pris: ”Det är ju som att fråga varför ICA inte har kvar sitt extrapris på avokado, folk vet ju att erbjudanden kommer och går” (Butikschef 1 2010-11-23). Istället är det vanligt att kunder som sett det tidigare erbjudandet frågar om de kan få plagget till erbjudandepriset trots att erbjudandet har utgått. Kunderna accepterar i de flesta fall ett nej med motiveringen att erbjudandet var tidsbestämt. Butikschef 4 ar av liknande uppfattning: ”De kan vara lite ledsna över att de inte hann köpa billigare men de förstår ju själva att det är deras fel och inte vårt.”
(Butikschef 4 2010-12-10) Butikschef 5 noterade även följande: ”Våra äldre kunder är mer missnöjda när de missar ett erbjudande än de yngre. Unga människor är nog mer vana vid att priser ändras” (2010-12-11)
27 4.2.2. Revidering av priser
I kedjan som butik 1 hör till kan även priset revideras uppåt på ett plagg om det visar sig att efterfrågan kraftigt avviker från den förväntade efterfrågan utifrån vilken priset är satt.
Butikschefen förklarar att oväntat hög efterfrågan kan bero på oplanerad marknadsföring i till exempel sociala medier eller av andra orsaker en oväntat stark trend. Huvudkontoret bestämmer i dessa fall att plagget ska märkas om till ett högre pris. Butikschefen menar att konsekvensen blir att plagget säljer i en långsammare takt men att de i princip aldrig får några negativa kundreaktioner på detta. Han menar att eftersom det ofta rör sig om trendplagg så säljer de slut snabbt och kunderna hinner inte se förändringen av pris.
28 5. Analys
I detta avsnitt presenterar vi vår analysmodell som det teoretiska ramverket sammanställts till. Vi kommer att analysera det empiriska resultatet utifrån denna.
5.1. Analysmodell
I analysen utgår vi från det tidigare sammanställda teoretiska ramverket. De centrala begreppen är jämförelser, motiv, tid, prisrättvisa och prisskillnader till följd av prisändringar. I vår analys kommer vi utgå från dessa begrepp och analysera i vilka situationer butikschefer upplever att kunder gör jämförelser på priser och hur kunder reagerar på dessa, i vilka situationer butikschefer upplever att kunder söker motiv till prisändring och hur de reagerar på motiven samt i vilka situationer butikschefer upplever att tiden skapar normer som påverkar reaktioner vid jämförelser och sökande av motiv.
5.2. Jämförelser
I teoriavsnittet visade vi att om en kund erbjuds ett högre pris än en annan kund uppstår ett missnöje. Kunden tycker att prisskillnaden är orättvis och en bojkott av företaget är möjlig.
(Cooke, Meyvis & Schwartz, 2001; Martins & Monroe, 1994). Detta förutsätter att kunderna gör jämförelser över tid och mellan butiker inom samma kedja.
I vår studie framkommer att samtliga butikschefer upplever att deras kunder gör jämförelser av priser. Hur kunderna reagerar på resultatet av jämförelserna skiljer sig dock åt beroende på butik och situation. I situationen där butikerna genomför säsongsrealisationer upplever butik 1,2 och 5, att kunder reagerar genom att aktivt ta upp prisskillnaden med personalen. Dels gör det detta genom att fråga om mellanskillnaden tillbaka och dels genom att fråga om de kan få en vara till det lägre erbjudandepriset trots att erbjudandet är slut. Trots att kunderna i dessa fall upplever prisskillnader visar de inga negativa känslor kopplat till detta. Att kunderna som ber om mellanskillnaden tillbaka inte visar att de är missnöjda kan bero på att de ofta får plagget till det realiserade priset. Intressant är dock att inte heller de kunder vars returdatum gått ut eller som missar ett erbjudande och därmed får betala mer än andra kunder visar att de upplever situationen
29 orättvis. Det framgår att dessa kunder visar tecken på besvikelse men att det inte visar negativa känslor mot butiken på grund av detta.
En situation där butik 1,2 och 5:s kunder visar missnöje med prisskillnader till följd av prisändringar är när priserna skiljer sig mellan butiker i samma kedja. I dessa affärer gör kunder jämförelser inom kedjan och visar missnöje med att de i ena butiken tvingas betala ett högre pris än i en annan butik i samma kedja. Skillnaden mellan denna situation och situationen där kunden tvingas betala ett annat pris till följd av att hela kedjan inför en realisation är att det i denna situationen finns en prisskillnad i realtid.
I butik 3,4 och 6 skiljer sig kundreaktionerna mot butik 1,2 och 5 i alla situationer. Kunderna i dessa butiker reagerar sällan på prisskillnaderna genom att förhandla med butiken om mellanskillnaden eller att få ett lägre pris för att ett erbjudande precis utgått. I butikerna 4 och 6 upplever butikscheferna inte heller att kunder är missnöjda med att butikerna har olika priser inom samma kedja. Enligt butikscheferna tar kunderna inte upp prisskillnaden med personalen utan istället väljer de strategiskt att konsumera från den billigaste butiken. Intressant är även att butikschef 1 menar att kunder inte reagerar vid prishöjningar på trendkläder. Detta upplevs bero på att kunderna inte hinner jämföra priset innan plagget sålt slut.
5.3. Motiv
Ett legitimt motiv till varför en prisändring sker skall enligt Campbell (1999ab) resultera i att kunderna godtar prisskillnaden och konsumerar trots att det initialt har uppfattats som orättvist.
Legitima motiv till prishöjningar är ökade kostnader för tillverkaren eller att butiken planerat prishöjningen under en längre tid, vilket kunderna har informerats om. Samtliga butikschefer upplever att kunder inte söker motiv då prisskillnader uppstår mellan kunder på grund av realisationer eller erbjudanden. Dock konstaterar samtliga butikschefer att försäljningen påverkas positivt vid dessa situationer varför butikscheferna menar att kunderna accepterar dessa prisändringar. Realisationer som inte var återkommande utan enbart skedde i syfte att sälja ut enstaka plagg kunde dock bli ifrågasatta menade butikschefer 1, 2 och 5. Motiv efterfrågas i dessa situationer och butikscheferna upplever att kunderna utgår från att det är något fel på
30 plagget. Kunderna söker motiv hos personalen för att bekräfta en prissänkning om motivet inte är uppenbart för kunden. Att varan sålt dåligt accepterades i detta fall som motiv och försäljningen är lönsam. Samtidigt är det värt att notera att de kunder som köpt plagget under den tiden plagget såldes till det ordinarie priset inte upplevs söka motiv till prissänkningen.
Butikscheferna 1, 2 och 5 menar att då ett erbjudande tar slut och priset återgår till ordinarie pris kan kunderna i ett fåtal fall fråga om de kan få plagget till erbjudandepriset men att kunderna då inte upplevs sura när de får till svar att det var ett tillfälligt erbjudande och att det därför inte är möjligt. Prishöjningen motiveras därmed inte med ökade kostnader men anses ändå utgöra ett legitimt motiv.
Butikschef 1, 2 och 5 menade att då ett pris skiljer sig mellan olika butiker i samma kedja var däremot svårare att motivera. Att en butik har sänkt priset på en vara, men att en annan butik i samma kedja inte gjorde det resulterade ofta att kunderna inte accepterade detta utan förväntade sig att få samma pris för samma vara, oavsett vad anledningen till prissänkningen var.
Anledningen till varför butikerna ändrar priserna olika beror på att efterfrågan ser olika ut i de olika butikerna, godtogs inte av kunderna som ett legitimt motiv.
Butikscheferna 3, 4 och 6 ansåg inte att deras kunder aktivt sökte motiv vid prisskillnader. De menade att de ofta förekom prisändringar i butikerna och att kunderna var vana vid detta.
5.4. Tid
Kimes (1994, 2001) visar med sina studier att kunder med tiden slutar söka legitima motiv för att acceptera en prisändring som är till nackdel till kunden. Orsaken är att normer skapas i samhället som får kunder att sluta ifråga sätta vikten av rättvisa.
I vår studie finner vi att samtliga butikscheferna upplever att säsongsrealisationerna inte skapar några negativa reaktioner eller sökande av motiv på grund av att de är vedertagna bland kunderna. När en prisskillnad uppstår till kundens nackdel vid realisationerna har de i butik 1,2 och 5 hade kunderna möjlighet att få mellanskillnaden tillbaka om de frågade om det inom returdatumet varför de kunderna istället upplevde en prisskillnad till dess fördel. Intressant är
31 dock att kunderna i butikerna 3, 4 och 6 som inte frågade om mellanskillnaden trots att de upplevdes notera prisskillnaden och att den kunde förekomma till kundens nackdel. Dessa butikschefer hävdar samtidigt att de ofta har prissänkningar och att kunderna är medvetna om att ett plagg kan komma att realiseras ut varför de inte blir upprörda när det händer.
Butik 1 och 5 var de enda butikerna som upplevde att det fanns tillfällen då kunderna blev upprörda över prisskillnader. Detta förekom då kunderna upptäckte att samma vara gick att tillhandahålla i realtid till olika priser beroende på butik. Av den anledningen försöker butikschefer hålla samma priser som de övriga butikerna i kedjan och det förekommer därmed sällan prisskillnader. Butikschef 2, 4 och 6 upplevde dock inte att deras kunder reagerade negativt på prisskillnader mellan butikerna. Butikschef 2 menade att de endast fanns prisskillnader i korta perioder på grund av att de nedsänkta plaggen sålde slut så snabbt varför kunderna inte hann jämföra priserna. Butikscheferna 4 och 6 menade att det ofta förekom prisskillnader mellan butikerna i samma kedja, men upplevde inte att kunderna klagade detta, på grund av att de visste att priserna brukar skilja sig mellan butikerna.
Samtliga butikschefer förutom butikschef 2 ansåg att prishöjningar i samband med erbjudanden inte framkallar några negativa reaktioner hos kunderna på grund av att de var så vedertagna.
Butikschef 2 ansåg att kunderna kan bli förvirrade och ibland irriterade när butiken ändrar priser frekvent i början av en erbjudandekampanj och därför ofta frågade frågor angående erbjudandet men att frågorna med tiden minskade och att kunderna istället strategiskt letade efter erbjudandet.
Hon upplevde att kunderna med tiden “lär” sig hur deras erbjudanden fungerar och att reaktionerna på dessa därmed minskar.
32 6. Slutsats, diskussion och framtida forskning
Nedan presenteras en sammanställning av de slutsatser vi anser kunna göra utifrån den analys som presenterats ovan. Vi för därefter en diskussion om möjligheten till att implementera dynamisk prissättning och förslag till framtida forskning.
6.1. Slutsats
Syftet med denna uppsats var att undersöka vid vilka situationer butikschefer från den svenska konfektionshandeln upplever att kunder reagerar på prisskillnader till följd av prisändringar. I vår analysmodell utgick vi från att det finns tre faktorer som avgör hur kunder reagerar på prisskillnader till följd av prisändringar - jämförelser, motiv och tid.
Samtliga butiker vi studerade använde någon form av prisändring och fann det gynnsamt då det lockad in kunder i butiken och påverkade försäljningen positivt. Vi fann att kunder gör jämförelser av priser; både över tid och mellan butiker. Kunder reagerade olika när de upptäckte prisskillnader beroende på butik och situation. Vi finner av resultatet att hälften av butikscheferna är av liknande uppfattning om deras kunder, medan andra halva var av en annan uppfattning.
I hälften av de butiker vi intervjuat tog kunder aktivt upp skillnaden med personalen och ville ha mellanskillnaden tillbaka. De sökte motiv vid oannonserade realisationer och accepterade inte prisskillnader mellan butiker. I den andra hälften butikerna vi intervjuade reagerade kunder på jämförelser men tog inte upp detta med personalen. Istället upplevs de söka sig till de butiker som erhåller plagget till lägst pris. De söker inte aktivt motiv till prisändringar och accepterar prisskillnader mellan butiker.
Samtliga butiker upplever att en anledning till att kunder inte reagerar negativt vid återkommande prisändringar är att de är vana vid dem och att prisändringarna är vedertagna. Detta bekräftar Kimes (1994, 2004) teori om att kunder accepterar prisändringar i och med att tiden skapar normer. Detta styrks även av situationen där korta erbjudande inledningsvis skapade irritation och förvirring men som med tiden försvann.
33 Vidare finner vi att i de butiker kunder söker motiv sker det endast på oväntade prisändringar det vill säga inte vid vedertagna, återkommande realisationer och erbjudanden. Detta bekräftar Campbells (1991a, b) teori om att kunder söker motiv till prisskillnader. Samtidigt går det i linje med Kimes (1994, 2001) teori om att med tiden skapas normer vilket leder till att kunder accepterar prisskillnader utan att behöva söka motiv till dem. I de situationer kunder söker motiv till prisändringar finner vi att de godtas i samtliga fall förutom när priset skiljer sig mellan butiker i samma kedja. Att efterfrågan skiljer sig mellan butikerna är ett motiv som kunderna inte accepterar till prisändringar och det konstaterades att butikscheferna ibland tvingas till att ändra priset till hur övriga butiker i kedjan har prissatt.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att butikschefer sällan upplever att kunder reagerar negativt vid prisskillnader som uppstår till följd av prisändringar om de är vedertagna inom konfektionshandeln. Istället anpassar sig kunder och agerar strategiskt på olika vis för att erhålla det lägst saluförda priset. Vid de situationer där prisändringar inte är vedertagna och oregelbundet förekommande reagerar kunder genom att ifrågasätta motivet och vissa fall inte acceptera prisändringen.
